Marketingový plán zahradnického centra GreenPoint

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Marketingový plán zahradnického centra GreenPoint Bakalářská práce

Autor:

Ondřej Stašek Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Ing. Helena Cetlová

Praha

Duben 2012

Prohlášení: Prohlašuji,

ţe

jsem

bakalářskou

práci

zpracoval

samostatně

a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

….…….……….. V Praze, dne:

Ondřej Stašek

Poděkování: Osobní poděkování patří zejména vedoucí mé bakalářské práce, paní Ing. Heleně Cetlové, za cenné připomínky, ochotu a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat zaměstnancům společnosti GreenPoint, se kterými jsem danou problematiku také konzultoval, a kteří přispěli svými názory a zkušenostmi.

Anotace Tématem této bakalářské práce je tvorba marketingového plánu pro zahradnické centrum GreenPoint. Práce také zabývá marketingem a marketingovým mixem a především jejím pouţitím pro zvýšení prodeje. Popisuje konkurenční firmy na trhu v Praze a okolí, vyzdvihuje nedostatky a pozitiva konkurence. Dále se zabývá vývojem trhu jako celku v ČR a Evropě. Na závěr vyhodnocuje ostatní konkurenty a ukazuje řešení a plán pro firmu GreenPoint. Součástí práce je i výzkum pomocí metody mystery shopping. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, trh s květinami, mystery shopping, marketingový plán.

Annotation The topic of this bachelor thesis is to create a marketing plan for horticultural centre GreenPoint. The work also deals with marketing and marketing mix and especially its use to increase sales. It describes competitors in the marketplace in and around Prague and highlights the strengths and weaknesses of the competition. It also deals with the development of the market in Czech Republic and Europe. In the end it evaluates other competitor´s solutions and shows the plan for the company GreenPoint. The research is done by the mystery shopping method. Key words: marketing, marketing mix, market with flowers, mystery shopping, marketing plan.

Obsah: 1

Obecná východiska prosazení firmy na trhu ...................................................................... - 9 1.1

Marketing jako podnikatelská filosofie ....................................................................... - 9 -

1.2

Marketingový mix...................................................................................................... - 11 -

1.3

Analýza marketingového mixu .................................................................................. - 14 -

1.4

Nástroje marketingovéhomixu ................................................................................... - 15 -

1.4.1

Product ................................................................................................................ - 15 -

1.4.1.1 1.4.2

Price .................................................................................................................... - 17 -

1.4.3

Place = Místo, Distribuce ................................................................................... - 18 -

1.4.4

Propagace, Promotion......................................................................................... - 19 -

1.5

2

Diferenciace produktu ................................................................................. - 16 -

Mix marketingové komunikace ................................................................................. - 20 -

1.5.1

Reklama .............................................................................................................. - 21 -

1.5.2

Podpora prodeje .................................................................................................. - 22 -

1.5.3

Public relations PR ............................................................................................. - 22 -

1.5.4

Prodejní personál ................................................................................................ - 23 -

1.5.5

Přímý marketing ................................................................................................. - 23 -

1.6

Mystery shopping ...................................................................................................... - 24 -

1.7

Návrh marketingového plánu..................................................................................... - 25 -

1.7.1

Obsah marketingového plánu: ............................................................................ - 26 -

1.7.2

Tvorba marketingového plánu ............................................................................ - 26 -

Dosavadní vývoj trhu s květinami/zahradnictví v ČR ...................................................... - 29 2.1

Hlavní producenti květin v Evropě ............................................................................ - 29 -

2.2

Hlavní producenti okrasných dřevin v ČR ................................................................ - 32 -

2.2.1

Arboeko .............................................................................................................. - 32 -

2.2.2

Czechplant/ Studený s.r.o. .................................................................................. - 34 -

2.2.3

Velkoobchod řezaných a hrnkových květin Florplant s.r.o. ............................... - 34 -5-

3

Mystery shoping ............................................................................................................... - 36 3.1

3.1.1

Product:............................................................................................................... - 36 -

3.1.2

Price .................................................................................................................... - 37 -

3.1.3

Place ................................................................................................................... - 37 -

3.1.4

Promotion ........................................................................................................... - 38 -

3.2 4

Chládek Zahradnické centrum ................................................................................... - 39 -

Porovnání centra GreenPoint s vybranými konkurenty z marketingového hlediska........ - 41 4.1

Zahradnictví Krlulichovi............................................................................................ - 41 -

4.1.1

Product ................................................................................................................ - 41 -

4.1.2

Price .................................................................................................................... - 41 -

4.1.3

Place ................................................................................................................... - 42 -

4.1.4

Promotion ........................................................................................................... - 42 -

4.2

5

Zahradnictví Líbeznice .............................................................................................. - 36 -

Zahradnictví Kočí ...................................................................................................... - 43 -

4.2.1

Product ................................................................................................................ - 43 -

4.2.2

Price .................................................................................................................... - 43 -

4.2.3

Place ................................................................................................................... - 44 -

4.2.4

Promotion ........................................................................................................... - 44 -

Návrh marketingového plánu ........................................................................................... - 46 5.1

Současná finanční a marketingová situace firmy GreenPoint ................................... - 46 -

5.2

Vize firmy GreenPoint: .............................................................................................. - 46 -

5.3

Plán rozvoje ............................................................................................................... - 47 -

5.3.1

Price: ................................................................................................................... - 47 -

5.3.2

Promotion ........................................................................................................... - 48 -

5.3.3

SWOT Analýza .................................................................................................. - 49 -

6

Shrnutí poznatků ............................................................................................................... - 51 -

7

Závěr ................................................................................................................................. - 52 -6-

Úvod Cílem této bakalářské práce je vytvořit na základě analýzy konkurence návrh marketingového plánu pro zahradnické centrum GreenPoint, které nabízí široký sortiment zboţí pro zahrádkáře a pěstitele, včetně nabídky okrasných stromů a keřů, tak i mnoho druhů letniček, trvalek a řezaných květin. Zahradnické centrum má svou prodejnu v Praze 10 Stašnicích. Marketingový plán navrţený touto bakalářskou prací, kterou rodinná firma GreenPoint vyuţije pro svůj další rozvoj a konkurenceschopnost na tomto specifickém trhu. Tato práce je rozdělena do pěti hlavních kapitol. V teoretické části jsou popsány obecná východiska fimy na trhu a další informace o celkové problematice marketigu jako nástroji ke zvýšení konkurenceschopnisti firmy. Další kapitola je věnována vývoji trhu s květinami a zahradnictví v ČR. Tako kapilola je však omezena pouze na trh s květinami v Evropě a trh okrasných dřevin v ČR z důvodu nedostatku potřebných informací. Kapitola mystery shopping je věnována popisem vybraných zahradnictví v Praze. Poznatky jsou členěny podle matketingového mixu a jsou vţdy zvýrazněny pozitivní a negativní stránky. Poslední kapitola je věnována návrhu marketingového plánu pro zahradnictví GreenPoint, kde jsou popsány návrhy a řešení pro zvýšení prodeje.

-7-

Metodologie práce Analýza trhu květin v Evropě i v ČR je ovlivněna nedostatkem konkrétních údajů. Z tohoto důvodu je v práci popsán pouze trh s květinami v Evropě a trh okrasných dřevin v ČR. Některé údaje vycházejí přímo z osobních názorů a zkušeností zaměstnanců firmy GreenPoint a jejich poznatků o konkurenci. Ve třetí kapitole jsou zpracovány jednotlivé poznatky z mystery shopping, avšak teoretická stránka je popsána v první kapitole společně s celou teoretickou částí. Stejně tak je zpracován návrh marketingového plánu. Ten je zpracován v poslední kapitole, ale teoretická část je popsána v kapitole první. Tato bakalářská práce v návrhu marketingového plánu abstrahuje od nákladů na zlepšení technického zázemí pro klienty, protoţe zatím ani není jasný odhad těchto nákladů. Zahradnické centrum GreenPoint je z hlediska konkurence porovnáváno s těmito zahradnictvími: Zahradnictví Líbeznice Zahradnické centrum Chládek Zahradnictví Krulichovi Zahradnictví Kočí Kaţdé zahradnictví má svoji prodejnu přímo v Praze, pouze Zahradnictví Líbeznice je přibliţně 10km od Prahy. Všichni nabízí shodný sortiment jako GreenPoint, avšak kaţdé z nich se liší svou velikostí prodejní plochy. Líbeznice a Chládek představují vysokou úroveň kvality, kde bylo především cílem načerpat důleţité inspirace pro budoucí rozvoj centra GreenPoint. Zahradnictví Krulichovi a Kočí se svou velikostí nejvíce podobají firmě GreenPoint. Ty byly vybrány pro zdůraznění hlavních nedostatků při mystery shopping. Zároveň jsou to nejdůleţitější reprezentanti pro tento druh podnikání pro Prahu a přilehlé okolí. Při porovnávání celkové cenové hladiny bylo porovnáno několik produktů, z nichţ jsou v tabulce vybrány zejména: Pelargonium peltanum 10ks (Muškát převislý); Aksamitník vzpřímený 10ks (Afrikán); Thuja occidentalis Smaragd; Rhododendron Kosmopolitan. Ukazatele pro hodnocení v rámci mystery shopping jsou: Nabízený sortiment, obměna nabídky, vzhled a kvalita, organizovanost a uspořádání, moţnost dopravy, zákaznické výhody, cenové zvýhodnění, platební podmínky, cenová politika, porovnání cen vybraných výrobků, velikost prodejní plochy (zastřešené i nezastřešené), přístupnost k prodejně, počet dalších prodejen, celkový vzhled prodejny a okolí, zaměstnanci, technické detaily,

pořádané

akce,

celková

propagace

-8-

firmy,

webové

stránky,

1 Obecná východiska prosazení firmy na trhu Obecným východiskem kaţdé firmy jak se prosadit na trhu je marketing a marketingové řízení a plánování.

1.1

Marketing jako podnikatelská filosofie

Stanovit jednotnou a přesnou definici marketingu je velmi obtíţné. Existuje jich velmi mnoho. Simon Marjo ve své publikaci říká1: „Marketing je manaţerský proces, který je zodpovědný za vyhledávání, přijímání a uspokojování poţadavků zákazníků způsobem, při kterém vznikne zisk.“ V dnešní době je jiţ marketing povaţován za jednu z velmi důleţitých vědních disciplín a to zejména pro země, ve kterých má trţní ekonomika významnou roli. Avšak i země, které mají méně rozvinutou ekonomiku, čím dál více pociťují jeho význam. Marketing je důleţitým spojením firmy s celkovým trhem, jelikoţ ovlivňuje konkurenceschopnost na trhu. Dnešní svět je typický svými rychlými změnami a to se samozřejmě dotýká také ekonomiky. Pokrok v technologiích se neustále zvyšuje a to ovlivňuje celkovou výrobu. Proto pokroky v technologiích stále více tlačí na snižování cen, zvyšovaní kvality a dostupnosti pro široký okruh spotřebitelů. Kvůli rychlému pokroku se také velice rychle mění nové výrobky na trhu. V důsledku toho se také mění chování spotřebitelů, kteří nyní mohou nakupovat více a za lepší ceny, proto se nyní velmi zvyšují nároky na všechny výrobky a sluţby, které vstupují na trh. K základním charakteristikám marketingově řízených firem patří: Řešení problému na základě užitku „Marketing se především zajímá o uţitek, který tvoří prodávané zboţí nebo poskytovaná sluţba. Nezajímá se o chemické sloţení přípravku ale o jeho účinek. Marketingový odborník musí vědět, ţe jeho nejdůleţitějším úkolem je řešení problémů svému zákazníkovi. Musí svým řešením zbavit zákazníka jeho problému. Přednost akce před reakcí Podnik nemůţe pasivně čekat, aţ přijde zákazník a sdělí svá přání, ale naopak musí aktivně přijít za zákazníkem a nabídnout mu své výrobky a sluţby.

1

MARJO, Simon. Základy marketingu. Praha: Grada, 1993. ISBN 80-7169-297-2.

-9-

Časová adekvátnost marketingových aktivit Zajímavou charakteristikou marketingu představuje načasování marketingových aktivit. Marketingová opatření nesmějí být nasazena příliš pozdě ani příliš brzy. Je nutné najít správný „timing“ tzn. Optimální okamţik pro uvedení nového výrobku nebo sluţby.“2 Firma neustále sleduje potřeby trhu a nejen, ţe pro jejich uspokojení nabízí své výrobky, které by tomuto trhu svou nabídkou odpovídali, ale hledá i nová (netradiční) řešení, která mají případně i standardní výrobky nahradit. Hledají co trhu nabídnout, aby poskytli splnění určité neuspokojené funkce. Nesnaţí se tedy zdokonalit výrobek samotný, ale zdokonalují plnění potřeb zákazníků a hledají další doplňkové funkce, které by mohl výrobek uspokojit. Obrázek 1: Vývoj obsahového zaměření marketingu

Zdroj: GUSTAV TOMEK; VĚRA VÁVROVÁ. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0053-0.

2

GUSTAV TOMEK; VĚRA VÁVROVÁ. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-

247-0053-0

- 10 -

1.2 Marketingový mix „Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, užívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouží k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku na trhu, k lepšímu uspokojení požadavků zákazníků a k dosažení cílu podnikání. Základem marketingového mixu je předpoklad, ţe prodejce vyuţívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností či konkrétních opatření. Teprve optimálním zvolením jednotlivých nástrojů vzniká pro prodávajícího nová moţnost prosadit se na trhu. V ekonomické literatuře zaměřené na marketing lze najít celou řadu definic a přístupů, které se v průběhu let postupně vyvinuli do současného moderního pojetí marketingu. V dnešním pojetí je marketing chápán jako samostatná ekonomická disciplína, vnitřně strukturovaná na trh výrobků a sluţeb. V rámci trhu sluţeb specifické místo zaujímá trh sluţeb hotelových, pohostinství, trh ostatních sluţeb drobného podnikání zpravidla lokálního významu. V průběhu posledních desítek let se marketing rozvíjí a zdokonaluje metody a nástroje přístupu k definování specifik jednotlivých trhů. Postupně byl identifikován soubor marketingových nástrojů – marketingový mix, který se v praxi ukázal jako vysoce efektivní při ovlivňování prodejní politiky. Tento soubor byl průběţně vylaďován, aby co nejlépe napomáhal uspokojování poţadavků zákazníků a v konečném důsledku vytváření přínosu pro výrobce, distributora či poskytovatele sluţeb.3“ „Marketingový mix je základním pojmem marketingového procesu. Velmi dobře jej chápe většina pracovníků moderního marketingu v řadě odvětví, zejména v těch, kde se produkují materiální výrobky. Význam tohoto pojmu není vţdy zcela pochopen. Řada manaţerů jej povaţuje pouze za teoretický model a je povaţován za pouhou pomůckou k vysvětlování skutečnosti, ţe marketing je trochu širší pojem než prodej nebo marketingová komunikace. Marketingový mix představuje soubor nástrojů a dílčích opatření, které v konečném důsledku pomáhají uspokojit poţadavky zákazníků takovým způsobem, který umoţňuje firmě dosáhnout svých cílů optimální cestou.

3

CETLOVÁ, Helena. BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha 5:

Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

- 11 -

Model čtyř P marketingového mixu je obecně velmi oblíbený, avšak není platný za všech okolností. V oblasti sluţeb se koncepce čtyř P ukázala jako nedostatečná a do marketingového mixu tak postupně zařazeny další, které výrazně ovlivnili činnost firmy podnikající ve sluţbách. Tyto nástroje jsou: Koncepce 7P Product, Price, Place, Promotion, Participans, Process, Physical evidence.4“ Tabulka 1: Další nástroje marketingového mixu5 Další nástroje marketingového mixu PARTICIPANS

Účastníci prodejního procesu

PROCESS

Process

PHYSICAL EVIDENCE

Fyzická přítomnost na trhu

Zdroj: CETLOVÁ, Helena. BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha 5: Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

Koncepce 3C: „Jednotlivé marketingové nástroje se z hlediska kategorií 3C posuzují systematičtěji a s moţností získat vzájemně porovnatelné výsledky, zejména při rozhodování o variantách produktů, distribučních kanálů, cen, marketingové komunikace. Tabulka 2: Koncepce 3C Koncepce 3C Client

Zákazník

Competitor

Konkurence

Costs

Náklady

Zdroj:

CETLOVÁ, Helena. BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání.

Praha 5: Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

4


Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1. 5


Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

- 12 -

Teorie o koncepci čtyř P říká: Je tedy zřejmé, ţe nelze uvaţovat pouze v pojmech čtyř P. Musíme proto nalézt rozhodující komponenty, o které se bude opírat marketingová strategie firmy.“6 Tabulka 3: Komponenty čtyř P Výrobek

Cena

Distribuční místo

Marketingová komunikace

Značka

Úvěrové podmínky

Distribuční cesty

Reklama

Balení

Doba splatnosti

Umístění

Podpora prodeje

Podmínky

Slevy

Přeprava

PR a publicita

Sluţby

Splátky

Dodávky

Osobní prodej

Vzhled

Provize

Zásady

Záruky

Celkové

Celní podmínky

náklady/uţitek z pouţití Zdroj: CETLOVÁ, Helena. BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha 5: Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

6


Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

- 13 -

1.3 Analýza marketingového mixu „Stanovení co nejúčinnějšího marketingového mixu je důleţité při uvádění výrobku na trh, ale i v případě, kdyţ se firma snaţí vstoupit na nový trh jiţ se zavedeným výrobkem. Musí zváţit, který druh marketingového mixu přinese nejlepší výsledky. Je třeba si uvědomit, ţe hlavním rysem procesu marketingu je jeho neustálý vývoj. Plánování by vţdy mělo odpovídat dynamice trhu, coţ vyţaduje analyzování a kontrolu marketingového mixu, který byl zvolen při prvním uvedení výrobku na trh. Mnoho neúspěchů firem spočívá v tom, ţe si neuvědomují potřebu změn marketingového mixu v závislosti na měnících se podmínkách na trhu. V závěru analýz marketingového mixu je vhodné se zaměřit na relativní hodnotu jednotlivých komponentů marketingového mixu. Závěry je nutné neustále prověřovat a nemůţeme je povaţovat za konstanty po dlouhou dobu. Analýzu marketingového mixu bychom měli považovat za nepřetržitý a dynamický proces, a ne pouze za jednorázový. Cena můţe být zpočátku povaţována za nepodstatnou, ale z hlediska celkové ţivotnosti produktu se můţe ukázat, ţe je to rozhodující prvek. Obdobně můţeme v období uvedení výrobku na trh povaţovat za rozhodující reklamu. Jakmile se však výrobek dostane do podvědomí, význam reklamy může klesat. Historie výrobku není vţdy vhodným modelem pro uvedení nového výrobku na trh, zkušenosti získané z předchozích marketingových programů nám mohou poskytnout uţitečné poznatky pro budoucí projekty. Je důleţité, aby manaţeři produktů vedli podrobné záznamy o jednotlivých etapách vyuţití příslušných marketingových mixů a jejich výsledných hodnotách a přínosnosti. Bez těchto záznamů jsou při kaţdé personální změně vymazány z paměti firmy všechny získané zkušenosti.“7

7

Kotler, Philip. Marketing management. 12.vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

- 14 -

Obrázek 2: Sloţky marketingového mixu

Zdroj: Kotler, Philip. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

1.4 Nástroje marketingovéhomixu 1.4.1 Product „Pod tímto názvem je zahrnuta skupina nástrojů, která představuje objekt vlastního podnikání, tedy všechno, co lze nabízet na trhu k uspokojení určité potřeby, poţadavku, přání či očekávání toho, kdo kupuje.“8 „Produktem rozumíme hmotný i nehmotný statek, jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací. Tímto termínem se označuje celková nabídka zákazníkovi tedy nejen zboţí nebo sluţba, ale také prestiţ výrobce, obchodní značka, kultura prodeje, prezentace obchodníka. Na domácím i světovém trhu se produkt nejeví v současné době jako nejvýznamnější nástroj marketingového mixu. Většina firem působící v téţe oblasti dnes jiţ nabízí velmi podobný rozsah výrobků a sluţeb. Je stále pravděpodobnější, ţe produkt (sluţba) neovlivní naše

8


Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

- 15 -

rozhodnutí stát se zákazníkem dané firmy. Největší marketingovou aktivitou v oblasti produktu je dnes rozvoj a produkce nových výrobků a služeb a především kvalitní distribuce.“9 „Základem kaţdého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval a dokonce za ně platil i vyšší cenu. Různé produkty však lze diferencovat v různé míře. Jedním extrémem jsou takzvané komoditní produkty (např. ovoce a zelenina), které jsou největší prověrkou marketingových společností.“10 1.4.1.1 Diferenciace produ ktu Všechny komodity je možno diferencovat skutečnými či psychologickými rozdíly. Někdy můţeme vytvořit nepatrný skutečný rozdíl, někdy zase lze příslušné komoditě dát příslušný image. Profesor Theodore Levitt poznamenal, ţe: „Neexistuje ţádná komodita, kterou bychom nemohli diferencovat.“11 Podle Philipa Kotlera druhým protikladem komodit jsou produkty snadno diferencovatelné. Např.: automobily, strojírenská zařízení nebo budovy. Tyto produkty mohou být označeny různými způsoby. Automobily můţeme odlišovat svou velikostí, stylem, výkonem a také různými tvrzeními, ţe produkt je diametrálně odlišný od konkurence. Navíc zde můţeme přidat i aspekt psychologické diferenciace, jako je prestiţ (Mercedes), špičkové jízdní vlastnosti (Porsche) nebo bezpečnost (Volvo)12 Základem diferenciace může být: Fyzické rozdíly (výkon, trvanlivost, spolehlivost) Rozdíly v dostupnosti (prodejny, tel. Objednávka, internet) Rozdíly v servisu (Dodávce, instalaci, zaškolení, údrţbě) Cenové rozdíly Rozdíly image

9

HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5.

10 11 12

KOTLER, Philip. Marketing podle kotlera. I.vydání. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, Philip. Marketing podle kotlera. I.vydání. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4. Zpracováno podle: KOTLER, Philip. Marketing podle kotlera. I.vydání. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-

4.

- 16 -

Rozsah produktů a sluţeb nabízených na domácím trhu a v mezinárodním měřítku dnes splývá. Procesy globalizace stírají ještě donedávna velké rozdíly v oblasti produktů a sluţeb, zejména z hlediska standardů kvality. 1.4.2 Price Cena produktu/sluţby je hodnota vyjádřená v penězích, kterou akceptují účastníci trhu. Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu považují za reálnou. „Dalším významným nástrojem marketingu je cena. Pro většinu spotřebitelů je cena mírou hodnoty výrobku. Výše ceny velmi souvisí s mírou odbytu zboţí. Nízké ceny obvykle motivují ke koupi ekonomicky uvaţující spotřebitelé, vysoké ceny jsou naopak symbolem výjimečnosti a exkluzivnosti.“13 Významným prvkem ovlivňujícím zákazníka o koupi produktu či sluţby i v českém prostředí byla cena. Dnes tento fakt platí pouze pro ekonomicky slabší sociální vrstvy. Cena je ale stále významným prvkem marketingového mixu, která rozhoduje o velikosti trţního podílu a ziskovosti produktu či sluţby. Cena vytváří jako jediný z marketingových nástrojů okamţitě měřitelné výnosy. Přínosy ostatních nástrojů jsou měřitelné v delším časovém horizontu. Cenu lze nejzázeji měnit. Snadno ji také můţeme regulovat vzhledem ke strategii firmy. Působí v souběţně s ostatními nástroji mixu, ale můţe za určitých okolností sama ovlivňovat trh. Např.: výprodej zásob zboţí.14 Dle publikací od Philipa Kottlera se cena od ostatních sloţek marketingového mixu liší tím, ţe přináší příjmy. Ostatní sloţky vytvářejí pouze náklady. Cílem podniků je tedy stanovit ceny tak vysoko, jak to umoţňuje úroveň diferenciace. Zároveň si jsou firmy vědomy, ţe musí zvaţovat vliv ceny na objem prodeje. Firma usiluje o takovou výši příjmů, jejímţ výsledkem jsou po odečtení nákladů nejvyšší zisky. Je velmi důleţité rozlišovat mezi skutečnou cenou a ceníkovou cenou. Jen velmi málo lidí by zaplatilo ceníkovou cenu, kdyţ poskytování slev a dalších zvýhodnění je tak rozšířené. Kupující může dostat speciální slevu, množstevní rabat nebo další bezplatnou službu, coţ značně sniţuje skutečnou cenu. Firmy se však snaţí motivovat zákazníky k tomu, aby si z celkového

13 14

HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5. Zpracováno podle: CETLOVÁ, Helena. BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA. Marketing služeb. Třetí, aktualizované

vydání. Praha 5: Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

- 17 -

nabízeného balíčku vybrali co nejvíce. Dosahují toho tak, ţe zákazníkovi za kompletní nabídku stanoví speciální cenu, která je niţší neţ součet jednotlivých cen všech prvků v balíčku.15 1.4.3 Place = Místo, Distribuce „Distribuce jako nástroj marketingového mixu představuje souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboţí, resp. Sluţby k zákazníkovi. Distribuční sítě jsou všechna místa, kde můţe dojít ke kontaktu mezi klientem a firmou. Způsoby a prostředky distribuce se výrazně liší, zejména v závislosti na: Definované strategii Stávající distribuci Charakteru a rozsahu distribuovaných produktů a sluţeb, jejichţ mnoţství v určité časové jednotce (počet prodejů uskutečněných za den) Trhu (segmentu, konkurenci, poţadovaných zákazníků) Vlastních finančních moţností firmy Distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Základními institucemi distribuce produktu jsou velkoobchod a maloobchod. Nákup nebo prodej zboţí sjednávají brokeři, agenti, obchodní reprezentanti různých organizací atd. Běţnými funkcemi distribučního systému jsou například přeprava zboţí, skladování, prodej, kompletace zakoupeného zboţí, servis nebo poskytování úvěru.“16 Kaţdý prodávající se musí rozhodnout, jakým způsobem bude své zboţí dávat k dispozici na trh. Doposud moţné způsoby jsou: přímý prodej, prodej přes prostředníky nebo internetový prodej. Lidé v dnešní době mají obecně méně času na nakupování. Objem nákupů v kamenných prodejnách stoupá ročně jen zhruba o 2% ročně, zatímco některé distribuční kanály zprostředkovávající

nákup

z domova

zaznamenávají

i

dvouciferný

procentní

růst.

Maloobchodníci mají proto za úkol přilákat zákazníky zpět do prodejen. Pokud má však maloobchodník vyšší ceny, nebo jinak neatraktivní a nezajímavou prodejnu, pak zajisté ţádné

15

Zpracováno podle: KOTLER, Philip. Marketing podle kotlera. I. vydání. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-

4. 16

HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5.

- 18 -

zákazníky nepřiláká. Kreativní obchodníci naopak bojují tím, ţe obohacují nákupní proţitky, přidávají k nim zábavu a potěšení, aby zákazníky uspokojili.17 1.4.4 Propagace, Promotion „Smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu, např. o jeho vlastnostech, dostupnosti a ceně. Propagační techniky mají mnoho forem. Propagace se uskutečňuje prostřednictvím reklam v televizi, rozhlase, novinách a časopisech či jiných místech, kudy se kaţdý den pohybujeme. Dále se pouţívají další nástroje propagace, tj. podpora prodeje, publicita a osobní prodej. Podpora prodeje se uskutečňuje prostřednictvím kupónů, spotřebitelských soutěţí, cenových zvýhodnění atd. K propagaci se podílí také publicita, tedy zveřejněná hodnocení firmy nezávislými subjekty a vtah firmy k veřejnosti (public relations)“18 Podle Philipa Kotlera čtvrté P, tedy propagace, obsahuje veškeré komunikační nástroje, které mohou cílovému publiku předat nějaká sdělení. Tyto nástroje spadají do pěti kategorií:19 Reklama Podpora prodeje Public relations (vztahy s veřejností) Prodejní personál Přímý marketing

17

Zpracováno podle: KOTLER, Philip. Marketing podle kotlera. I.vydání. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-

4. 18 19

HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5. Zpracováno podle: KOTLER, Philip. Marketing podle kotlera. I. vydání. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-

4.

- 19 -

Tabulka 4: Přehled různých propagačních nástrojů Reklama

Podpora prodeje

Public relations

Tisk, rádio

Soutěţe

Balení-vnější vzhled Vkládání sdělení do balení Reklama ve filmu

Dárky, odměny

Tisková komunikace Projevy

Vzorky

Semináře

Veletrhy a prodejní výstavy Exponáty

Výroční zprávy

Prezentace Kupóny

Publikace Společenské vztahy Podnikové časopisy Veřejné akce

Broţury a příručky Letáky Billboardy

Sponzorské dary

Prodejní personál Prodejní prezentace Prodejní poradny Vzorky Veletrhy a prodejní výstavy

Přímý marketing Katalogy Telemarketing Elektronické nákupy Televizní nákupy Elektronická pošta

Reklamní nápisy Úvěry na nízký úrok Reklamní Slevy na sdělení v místě protiodběry nákupu Audiovizuální Programy materiály trvalých nákupů Symboly a loga Vazbové prodeje CD/DVD Zdroj: Kotler, Philip. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

1.5 Mix marketingové komunikace Hlavním posláním mixu marketingové komunikace (někdy také nazývaný reklamní mix) je předání sdělení (zprávy nebo relace) zákazníkům nebo distribučním cestám. Chceme tím zákazníka informovat, ţe je prodáván určitý produkt, jehoţ konzumace přináší uspokojení.20

20


Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

- 20 -

Model AIDA: A = Attention (Pozornost) I = Interest (Zájem) D = Desire (Touha) A = Action (Čin) Zákazník pravděpodobně nekoupí produkt, dokud neprojde celým procesem, který začíná upoutáním pozornosti, pokračuje vzbuzením zájmu o produkt, vzbuzením touhy vlastnit produkt a končí zakoupením produktu. Tato koncepce je jednoduchá, nicméně nebere v úvahu ty zákazníky, kteří reagují nebo jsou ovlivněny reklamní kampaní nebo kampaní marketingové komunikace.21 1.5.1 Reklama „Reklama je nejúčinnějším nástrojem budování povědomí o existenci firmy, výrobku, služby nebo myšlenky. Měřeno náklady na tisíc oslovených lidí, je reklama prakticky nepřekonatelná. Jsou-li navíc inzeráty tvořivě pojaté, můţe reklamní kampaň vybudovat image a do jisté míry i preference nebo přijatelnost značky. Nejefektivnější je taková reklama, která je úzce cíleně zaměřená. Reklamní inzerce zveřejněná ve specializovaných časopisech určených pro rybáře, motorkáře, ředitele nemocnic a další specializované skupiny, budou mít větší účinek. V takových případech se reklama stává spíše investicí neţ výdajem. I kdyţ je měření návratnosti reklamních investic obtíţné, je tato návratnost pravděpodobnější u úzce cílené reklamy. Problém měření návratnosti reklamních investic spočívá ve snaze o jejich oddělení od ostatních akcí marketingového mixu. Nepouţijeme-li experimentální kontrolní mechanismy, je prakticky nemoţné odhadnout čistý efekt reklamy. V dnešní době se mnoho firem spokojuje se sledováním míry známosti značky, přestoţe by měly spíše sledovat míru přesvědčení, tj. procento zvýšení preference značky, vyvolaného působením reklamy na objem prodeje.

21

Zpracováno podle: MARJO, Simon. Základy marketingu. Praha: Grada, 1993. ISBN 80-7169-297-2.

- 21 -

Reklama znamená rozhodování o pěti M – mission (poslání), message (sdělění), media (médiích), money (penězích), measurement (měření). Je důleţité si předem stanovit, zda má reklama stimulovat povědomí, zájem, touhu nebo akci?

1.5.2 Podpora prodeje Většina reklamních akcí nevede k rychlému vzestupu prodeje. Reklama působí převáţně na mysl, ne na okamţité chování. Chování lze ovlivnit podporou prodeje. Zákazník se doslechne o výprodeji, nabídce dvou kusů za cenu jednoho nebo o možnosti něco vyhrát a přiměje ho to jednat. Dříve firmy vydávaly na podporu prodeje kolem 30% z celkového rozpočtu na propagaci zboţí, dnes běţně vydávají aţ 70% z rozpočtu. Velká část těchto peněz je vynaloţena na obchodní podporu (tradepromotion). Zákaznická podpora (customerpromotion), která je druhou stránkou podpory prodeje, má ten efekt, ţe u zákazníků oslabuje značkové preference, tedy síly a hodnotu značky. Tento fakt spolu s rostoucím přesvědčením, ţe většina značek si je podobná, vede spotřebitele k tomu, ţe si stanoví seznam přijatelných značek, aniţ by dávaly trvale přednost jedné značce. 1.5.3 Public relations PR Aktivity PR stejně jako podpora prodeje zahrnují celý soubor různých nástrojů. Mohou být velice efektivní, přestoţe se jich při propagaci výrobků a sluţeb velmi málo vyuţívá. V situaci, kdy reklama ztrácí sílu potřebnou k vybudování pozice značek a kdy podpora prodeje dalece přesáhla svou optimální velikost, najdou firmy v marketingově orientovaných PR nový potenciál. Marketingové public relations jsou tvořeny souborem nástrojů, které lze klasifikovat pod akronymem PENCILS: P = publications (publikace – časopisy, výroční zprávy, broţury) E = events (veřejné akce – sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo výstav) N = news (novinky – zprávy o podniku, zaměstnancích a produktech) C = community involvment activities (angaţovanost pro komunitu – vynaloţení prostředků na potřeby místních společenství) I = identity media (projevy vlastní identity – hlavičkové papíry, vizitky, oblékání, podniková pravidla) L = lobbing aktivity (lobbystické aktivity – snaha prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření.) S = social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti. - 22 -

1.5.4 Prodejní personál Jedním z nejnákladnějších nástrojů marketingové komunikace je podnikový prodejní personál. Vezmeme-li v úvahu, ţe průměrný prodejce tráví se zákazníky pouze 30% času a zbytek věnuje studiu produktů a prodejních metod, je zřejmé, ţe pečlivé řízení tohoto zdroje vyţaduje maximální obratnost. Výhoda prodejců spočívá v tom, že jsou mnohem efektivnější, než série inzerátů nebo přímých adresných nabídek poštou. Prodejci jsou se zákazníkem v osobním kontaktu, mohou vzbudit jeho zájem, reagovat na jeho dotazy a uzavřít obchod. Čím je výrobek nebo sluţba sloţitější, tím nezbytnější je uţívat prodejců. V případě, ţe jsou si ceny i produkty velmi podobné, můţe být právě prodejce jediným faktorem, který ovlivní svého zákazníka, aby nakoupil od jeho firmy a ne od konkurence. Přestoţe je význam prodejců veliký, firmy neustále hledají moţnosti jak redukovat velikost svého prodejního personálu a náklady na něj. Druhým primárním nástrojem zvaţování produktivity prodejního personálu je prodejní automatizace. Dnešní prodejce potřebuje laptop, tiskárnu, mobilní telefon, software atd. To vše je sice velmi nákladné, ale firmy vědí, ţe prodejci, kteří se s touto technikou naučí zacházet, jsou produktivnější.

1.5.5 Přímý marketing Dnešní trhy se rozpadají na soubory menších trhů. V důsledku toho se objevuje více specializovaných médií. Prudce roste počet různých magazínů, jejichţ cílem je seznamovat s inzeráty a redakčními materiály konkrétní skupinu zákazníků. Nové techniky v televizi, kabelových sítích a satelitním vysílání vedou k explozivnímu mnoţení televizních kanálů. Díky databázovému marketingu lze efektivně oslovovat nejen segmenty lidí, ale také jednotlivce. Mnoho firem si vede vlastní databáze, které obsahují profily tisíců potenciálních zákazníků a zájemců.“22

22

KOTLER, Philip. Marketing podle kotlera. I.vydání. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4.

- 23 -

1.6 Mystery shopping „Mystery shopping (nakupování „jen jako“) je způsob, jak zkontrolovat, zda váš prodavač dělá svou práci jak má. K tomu účelu se vyuţívají tzv. „mysteryshoppeři“, najatí zákazníci. Mystery Shopping je návštěva Vašich poboček/obchodů speciálně vyškolenými profesionály v roli fiktivního zákazníka, kteří jsou schopni dle předem připraveného scénáře změřit úroveň poskytovaných sluţeb a vybraných parametrů chování Vašich pracovníků. Mystery shopping dokáţe odhalit řadu důleţitých nedostatků, které mohou mít vliv na vaše podnikání. Účelem vyuţití studií Mystery shopping je zaměřit pozornost vedení společností na zlepšování sluţeb pro zákazníky, a to na základě informací o tom, jak se tyto sluţby provádějí a v jaké kvalitě. Mystery shopping můţe zahrnovat jednoduchá pozorování na místě prodeje či místě poskytování sluţeb, zaměřená zejména na jasnost a přesnost informačního systému, poskytování informací, čistotu, čekací dobu, dobu vyřízení, upoutání zákazníka, stav užívaného vybavení, dodržování standardů společnosti atd. V těchto studiích vystupují mysteryshoppeři, kteří jsou dlouhodobě školeni k tomu, aby pozorovali, sbírali zkušenosti a měřili (hodnotili) jakoukoliv sluţbu pro zákazníky, předstírajíce budoucího zákazníka. Kladou sérii předem stanovených otázek a oceňují odpovědi či realizaci poţadavků na základě specifických kritérií. Následně podávají zprávu o svých zkušenostech ve srovnatelné a shodné podobě.“23 Techniky Mystery shopping mohou zahrnovat: mystery pozorování mystery návštěvy mystery volání mystery maily či faxy mystery návštěvy webových stránek mystery zásilku mystery s realnými zákazníky

23

SDRUŢENÍ AGENTUR PRO VÝZKUM TRHU A VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ. SIMAR [online]. Datum staţení: 23. 4. 2012 [cit.

2012-04-23]. Dostupné z: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.html

- 24 -

1.7 Návrh marketingového plánu 24 „Marketingový plán je psaný dokument, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu a ukazuje, jak firma plánuje dosaţení svých cílů. Obsahuje taktické návody k marketingovým programům a rozpočty na plánované období. Je to jeden z nejdůleţitějších výsledků marketingového procesu. Marketingové plány se nyní stále více orientují na zákazníky a konkurenty a jsou lépe zdůvodněné a realističtější neţ v minulosti. Plány čerpají z mnoha vstupních informací a jsou výsledkem týmové práce. Plánování se stává nepřetrţitým procesem reakcí na rychle se měnící trţní podmínky. Marketingový plán je ústředním nástrojem k řízení a koordinaci marketingových činností. Marketingový plán operuje na dvou úrovních: strategické a taktické. Strategický marketingový plán rozpracovává cílové trhy a hodnotovou nabídku, která má být nabízena a je zaloţena na analýze nejlepších trţních příleţitostí. Taktický marketingový plán specifikuje marketingové taktiky, včetně vlastností výrobku, propagace, obchodování, tvorby cen, prodejních kanálů a sluţeb.“25

Obrázek 3: Strategie marketingového mixu

Zdroj: Kotler, Philip. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

24 25

Kotler, Philip. Marketing management. 12.vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Kotler, Philip. Marketing management. 12.vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

- 25 -

1.7.1 Obsah marketingového plánu: Stručné shrnutí a obsah Marketingový plán by měl začínat stručným souhrnem hlavních cílů a doporučení, která umoţňují rychle pochopit, o co v plánu jde. Situační analýza Tato část ukazuje údaje o trţbách, nákladech, trhu, konkurenci, a o dalších silách v makroprostředí. Předpovídá vývoj, velikost trhu a dalších trendů, které trh ovlivňují. Veškeré údaje jsou pak vyuţity k provedení SWOT analýzy. Marketingová strategie Zde jsou definovány marketingové aktivity a finanční cíle spolu se skupinami a potřebami, které mají trţní nabídky uspokojit. Finanční plánování Patří k němu prognóza obratu, prognóza výdajů a analýza ziskovosti. Příjmy ukazují předpokládaný objem trţeb a výdaje předpokládané výdaje na marketing. Pomocí analýzy ziskovosti zjistíme, kolik kusů musí být měsíčně prodáno, aby se vyváţili měsíční fixní výdaje a průměrné náklady na kaţdý výrobek. Kontrola plnění Tato část marketingového plánu se zabývá kontrolní činností a sledováním, jak se plní navrţený plán a zda nevyţaduje případné úpravy. K zjištění pokroku a navrţení moţných úprav musí být podniknuto různých interních a externích opatření.26

1.7.2 Tvorba marketingového plánu Marketingový plán je praktickým vyjádřením strategie. Skládá se ze seznamu činností s přesným určením dat, nákladů, popisu materiálních, lidských a finančních zdrojů a jim odpovědných pracovníků.27

26

27

Kotler, Philip. Marketing management. 12.vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.


Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

- 26 -

Marketingový plán firmy obecně určuje: Priority Cíle Faktory úspěšnosti Předpoklady Strategii Taktiku (optativu) Organizaci Rozpočet Tabulka 5: Struktura marketingového plánu STRUKTURA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Shrnutí (summary)

Stručný přehled navrhovaného plánu.

Marketingová situace

Základní údaje o trhu, konkurenci, produktech/sluţbách, distribuci, makroprostředí

Analýza SWOT

Identifikace příleţitostí a hrozeb, silných a slabých stránek

Cíle

Objemy prodeje, trţní podíl, zisk

Marketingové strategie

Marketingový přístup k dosaţení cílů

Akční program

Stanovení konkrétních úkolů a termínů jejich splnění

Přínos

Vyjádření finančního efektu

Kontrola

Zajištění zpětné vazby a způsobu sledování plnění plánu

Zdroj:

CETLOVÁ, Helena. BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání.

Praha 5: Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1.

- 27 -

Aby mohl marketingový plán splnit svůj účel, pro který byl sestaven, musí být především realistický, úplný a dostatečně podrobný. Musí také obsahovat závazek pro vrcholové vedení a motivovat všechny, kdo se jeho naplňování účastní. Jen plán šitý na míru, ale s dostatečnou dávkou flexibility můţe být dobrý a účinný.

Hlavní etapy plnění marketingového plánu: Plánování/příprava - umoţňuje později zhodnotit podnikatelský úspěch. Organizace - vytvoří optimální organizační struktury k dosaţení vytyčených cílů. Realizace -

obsahuje

komunikaci,

koordinaci,

informování,

motivaci,

dohled

a hodnocení. Kontrola - pomáhá zhodnotit míru splnění stanovených cílů a poučit se pro realizaci budoucích projektů.

- 28 -

2 Dosavadní vývoj trhu s květinami/zahradnictví v ČR Květiny měli své významné postavení na trhu jiţ od 17. stol. Vţdy vyjadřovaly určitou formu náklonnosti a často zastávaly pozici drobného dárku. V průběhu let, kdy se střídaly architektonické slohy, zastávaly květiny svou významnou roli a tím stále více vzkvétala zahradnictví a celé obchodování s květinami. Celý trh s rostlinným materiálem můţeme rozdělit do dvou charakteristických skupin. První skupinu tvoří hrnkové a řezané rostliny, do druhé spadají okrasné dřeviny, stromy a keře. V ČR jsou hlavními producenty a dovozci dřevin firmy Arkoeko s.r.o a CzechPlant s.r.o. Řezané a hrnkové květiny jsou překupovány především na květinové burze v Holandsku. Jako nejvýznamnější dovozci jsou vybráné firmy: Florplant s.r.o, Floraton Praha, Fleura, Květiny OK.

2.1 Hlavní producenti květin v Evropě „Nizozemský květinový průmysl je proslulý po celém světě. K tomu přispívá i jeho charakter centra mezinárodního obchodu, které se řídí moderními výrobními metodami a inovacemi v tomto odvětví. Mezi hlavní vývozní destinace Nizozemska patří jiné evropské země, USA, Rusko, Německo, Velká Británie a Francie. Také Česká republika je významným spotřebitelem květin z nizozemských burz. Mezi lety 1995 – 2005 se hodnota exportu zvyšovala průměrně o 7 % ročně.

- 29 -

Graf 1: Export řezaných květin z Nizozemska podle zemí v roce 2003 (mil. EUR)

Zdroj: KUBIZŇÁKOVÁ, P.:Holandský tulipán: geografie trhu s květinami. (Bakalářská práce) Brno: Masarykova univerzita, 2009. 59 stran.

Graf 2: Import řezaných květin do Nizozemska podle zemí v roce 2003 (mil. EUR)

Zdroj: KUBIZŇÁKOVÁ, P.:Holandský tulipán: geografie trhu s květinami. (Bakalářská práce) Brno: Masarykova univerzita, 2009. 59 stran.

- 30 -

Tabulka 6: Obrat největších burz a velkoobchodních trhů v Evropě za rok 2003 Společnost

Země

Typ

Obrat (mil. EUR)

FloraHolland

Nizozemsko burza

1920

Aalsmeer

Nizozemsko Burza

1585

OostNederland Nizozemsko Burza

62

Vleuten

Nizozemsko Burza

23

NBV/UGA

Německo

Velkoobchodní trh 102

Hamburg

Německo


Dortmund

Německo


Düsseldorf

Německo


Mannheim

Německo


Berlin

Německo


Frankfurt

Německo


Pescia

Itálie


Blumenbörse

Švýcarsko


Zdroj: KUBIZŇÁKOVÁ, P.:Holandský tulipán: geografie trhu s květinami. (Bakalářská práce) Brno: Masarykova univerzita, 2009. 59 stran. Největším trhem řezaných květin na světě jsou holandské burzy. Podíl velkoobchodních trhů v Německu, Itálii a Švýcarsku je pouhých 11 % z hodnoty dvou hlavních holandských burz. Pouze jedna zahraniční květinová burza, mimo ty holandské, je na poli mezinárodního obchodu významná. Jedná se o květinovou burzu na západě Německa, její velikost dosahuje poloviční velikosti druhé největší holandské burzy. Je tedy zřejmé, ţe ceny řezaných květin v zemích západní Evropy jsou udávány právě holandskými burzami. Obrat všech květinových burz stále roste, přestoţe u většiny velkoobchodních trhů klesá. Burzy spolupracují s pěstiteli jako se svými členy. Členské firmy jsou poté povinny prodávat své květiny na těchto burzách a burzy jsou naopak zavázány prodávat květiny všech jejích členů. Holandské květinové burzy pouţívají - 31 -

systém tzv. „hodin“, který začíná na vysoké ceně květin, kterou určuje draţitel a která je podloţena znalostmi trhu a současné nabídky. Cena klesá do té doby, neţ kupující zastaví čas nákupu velkého mnoţství květin od určitého pěstitele na skutečné hodinové ceně. Tento proces se pak opakuje i pro zbývající část početné skupiny pěstitelů. Trţní náklady draţby se pohybují v rozmezí od 10 % do 12 % z prodejní burzovní ceny květin u velkoobjemových produktů nebo u produktů s vysokou hodnotou, aţ do 20 % u plodin s malým objemem nebo s nízkou hodnotou. Tyto náklady zahrnují provizi, sazby za propagaci, nájemné a manipulační poplatky. Náklady na marketing a náklady na leteckou nákladní dopravu zabraňují v obchodování malých objemů květin nebo květin s nízkou hodnotou od zahraničních pěstitelů. Většina nákladů na draţbu je stejná pro členy i pro nečlenské pěstitele: většina výdajů jako tarify za vozíky přepravující květiny a náklady na rostlinolékařské kontroly, je stejných pro všechny dodavatele. Je tedy zřejmé, ţe Nizozemsko má dominantní roli na poli mezinárodního obchodu s řezanými květinami, a to především díky svým květinovým burzám, které jsou mnoţstvím obchodovaných řezaných květin největší na světě. Vůbec největší je květinová burza Flora Holland, která zahrnuje šest aukčních center (Aalsmeer, Naaldwijk, Rijnsburg, Bleiswijk, Venlo a Eelde. Ve všech centrech Flory Holland proběhne denně 125 000 burzovních transakcí. Ročně se na této burze prodá 12 miliard řezaných květin. Aalsmeer je největším centrem Flory Holland a sídlí zde hlavní ústředí. Zatímco burzy v Bleiswijk, Venlo a Eelde slouţí potřebám místního trhu, ostatní tři jsou určeny pro export.“28

2.2 Hlavní producenti okrasných dřevin v ČR 2.2.1 Arboeko Arboeko je jedním z největších firem v České republice v oblasti pěstování, prodeje a distribuce okrasných dřevin. Firma Arboeko byla zaloţena v roce 1993 a díky své velmi aktivní prodejní politice zaznamenala v následujících letech významný nárůst. Vlastní skladba výroby zahrnuje cca. 80 ha alejových a soliterních stromů, 22 ha mladého materiálu stromů a 10 ha kontejnerovaných dřevin.29

28

KUBIZŇÁKOVÁ, P.:Holandský tulipán: geografie trhu s květinami. (Bakalářsá práce) Brno: Masarykova univerzita, 2009. 59 stran. 29 Zdroj: Arboeko [online]. Datum staţení: 25.4.2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: www.arboeko.com

- 32 -

Obrázek 4: Skleník firmy Arboeko s.r.o v obci Obříství

Zdroj: http://www.arboeko.com/cs/profil Obrázek 5: Pozemky společnosti Arboeko, letecký snímek

Zdroj: http://www.arboeko.com/cs/profil Kromě toho zaujímá firma vedoucí roli v mezinárodním obchodě (import a export) okrasných rostlin. Dodavatele a zákazníky firmy lze nalézt po celé Evropě.30 Obrázek 6: Doprava po Evropě

Zdroj: http://www.arboeko.com/cs/profil

30

Zdroj: Arboeko [online]. Datum staţení: 25.4.2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: www.arboeko.com/cs/profil

- 33 -

2.2.2 Czechplant/ Studený s.r.o. „Další

významnou

společností,

která

se

zabývá pěstováním a distribucí okrasných

dřevin, je společnost Czechplant. Vznikla za

účelem nabídky rostlinného materiálu pro

zahradnická centra, zahradnické firmy, realizační firmy, zahradnictví a okrasné školky. Její sesterská firma Studený s.r.o. disponuje rozlehlou okrasnou školkou v Tušimicích. Tato školka byla zaloţena roku 1972 u státního podniku Sempra Praha a v roce 1994 zprivatizována na podnik "Studený-okrasná školka Tušimice". Výrobní zaměření je pěstování okrasných dřevin a květin v následujících skupinách: jehličnaté stromy a keře listnaté stromy a keře stálezelené a vzácné opadavé listnáče vřesovištní rostliny jednoleté a dvouleté květiny Vzhledem k velkému skleníkovému areálu dochází ke specializaci výroby mladých rostlin, převáţně jehličnanů a vřesovištních rostlin. Za účelem vyuţití skleníků se pěstují jednoleté a dvouleté květiny pro výzdobu měst a zahrad. Hlavní kultury jsou jehličiny, kvetoucí a stálezelené keře, rododendrony, velkoplodé borůvky a brusinky.“31 2.2.3 Velkoobchod řezaných a hrnkových květin Florplant s.r.o. „Velkoobchod květin Florplant s.r.o. působí na českém trhu od roku 1992 a postupně se staly největším dovozcem a velkoobchodem ţivých řezaných květin a rostlin v naší republice. Jeho strategií je, soustředit se pouze na úzký segment zboţí, a to na ţivé rostliny a květiny. Následně v tomto oboru dosáhnout vysoké profesionality. Většina poboček má formu skleníku. Dováţí zboţí z celého světa, ale především ze zemí: Holandsko, Kolumbie, Dánsko, USA, Thajsko, Itálie, Izrael, Ecuador, Sri Lanka.“32

31

Studeny [online]. Datum staţení: 25.4.2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://www.skolky-studeny.cz

CzechPlant [online]. Datum staţení: 25.4.2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: 5. http://www.czechplant.cz/Default.aspx 32

Zdroj: Florplant [online]. Datum staţení: 25.4.2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: www.florplant.cz - 34 -

Další významné velkoobchody: Floraton Praha s.r.o. (http://www.floraton.cz) Fleura (http://www.fleurametz.com/cs/corporate) Květiny OK (http://www.okkvetiny.cz/index.php)

Obrázek 7: Prodejní plochy společnosti Florplant s.r.o.

Zdroj: Floristika web [online]. Datum staţení: 25. 4. 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.floristikaweb.cz/archiv-novinek/Florplant-na-nove-adrese__s216x58288.html

- 35 -

3 Mystery shopping 3.1 Zahradnictví Líbeznice Logo 1: Logo zahradnictví Líbeznice 33

Dne 16. 4. 2012 se uskutečnil mystery shopping v zahradnictví Líbeznice. Líbeznice se nachází necelých 20km na sever od Prahy. Toto zahradnictví společně se zahradnictvím Chládek patří k největším a nejmodernějším v Praze a středočeském kraji. Má vysoký evropský standard, který docílil špičkovým sortimentem a organizovaností prodejny jako celku. Disponuje velkou prodejní plochou. Zastřešená plocha je přibliţně 60 x 30 metrů a venkovní přilehlá část, která není přístupná po celý rok, je přibliţně 50 x100 metrů. Při návštěvě byly pozorovány vţdy stejné aspekty, které byly posuzovány (viz. Metodologie). 3.1.1 Product: Rozsah sortimentu je značný. Naleznou se zde veškeré potřeby pro zahradu, zahradní terasy či pergoly. V nabídce jsou veškeré typy rostlin (včetně exotických), stromů, keřů, květináčů či ozdobných kamenů na venkovní zahradu. Nechybí ani široká nabídka zahradní techniky a dokonce i zahradních grilů. Sortiment se pravidelně mění spolu s ročním obdobím. Na jaře je vţdy největší a nejpestřejší, protoţe je tento druh podnikání sezónní. Největší trţby jsou tedy vţdy v jarním období. Toto zahradnictví mění svůj nabízený sortiment v období: Vánoc, Velikonoc, nově také Halloweenu, dušiček a ostatních významných svátků. V zastřešené části prodejny byly vţdy jednotlivé sekce sortimentu pomyslně rozděleny lehkými přenosnými zdmi, které vyvolávaly pocit ucelenosti. Pokojové a hrnkové květiny byly vzorně vyskládané na samozavlaţovacích stolech, vţdy označené cenovkou a stručným popiskem o rostlině. Nejvíce zajímavá je sekce s řezanými rostlinami, které byly umístěné ve speciální

33

Zdroj: www.zahradnictvilibeznice.cz, Datum staţení: 25. 4. 2012

- 36 -

chladící místnosti, přičemţ rostliny byly vyskládané po obvodu skel, tudíţ je zákazník mohl vidět i ve velkém detailu. Suché dekorace a jiné dekorační předměty byly také vzorně vstaveny a vybízely k zakoupení. 3.1.2 Price Ceny u stejného zboţí, které nabízí také zahradnictví GreenPoint jsou obecně o 10 – 15% vyšší. U některých druhů zboţí (např. ovocných stromů) jsou ceny přibliţně stejné. Je to dáno především pozicí na trhu se zahradním materiálem. Zahradnictví Líbeznice bylo vybudováno po roce 1990 a je jiţ několik let členem sdruţení zahradnických center, které udává určitý standard, tudíţ má jiţ vybudované dobré jméno. Cena se také odráţí od prvotřídní kvality vystaveného zboţí. Najdeme zde i zboţí, které je výrazně zlevněné nebo je přímo v „akci.“ To se objevuje ve větším mnoţství a je umístěno na začátku prodejny. Další zajímavostí je slevová karta. Ta je vystavena kaţdému zákazníkovi na poţádání a platí neomezenou dobu. Základní sleva je 2% z prodejní ceny. Pokud zákazník nakoupí v hodnotě 5000 kč, dostane jiţ slevu 3% (konkrétní sleva platí vţdy 1rok). Slevové úrovně jsou stanoveny od 3 do 10%. Zahradnictví Líbeznice se tímto snaţí své zákazníky udrţet a přimět je k opětovnému nákupu. Platba kartou nebo nákup většího mnoţství zboţí na fakturu je samozřejmostí. Doprava zakoupeného zboţí je také moţná. 3.1.3 Place Příjezd do Zahradnictví Líbeznice z Prahy není sloţitý. Prodejna je z hlavní příjezdové cesty velmi dobře viditelná. Chybí ale směrové cedule do zahradnictví ze směru od města Mělník. Ty jsou pouze na náměstí obce Líbeznice a ze směru od Prahy. Místní občané ale zahradnictví velmi dobře znají. Při příjezdu k prodejně si nelze nevšimnout velkého nápisu „Zahradnictví Líbeznice“ obrostlého krásnými barevnými květinami. Parkoviště u prodejny je také dostatečně veliké a přehledné. Zastřešená plocha prodejny působí vzdušně a moderně. Všude je vidět pořádek, čistota a absolutní organizovanost. Zboţí je různě kaskádovitě umístěné a hlavní předměty v úrovni očí. U vstupu je velký navigační rozcestník s popisem jednotlivých sekcí nabízeného zboţí. Hned vedle je také tzv. informační stánek s velkým LCD monitorem, který je připojený na webové stránky zahradnictví a online katalog rostlin, kde můţe zákazník najít podrobné informace o hledaném zboţí. Nechybí zde ani WC a přebalovací stůl pro matky s dětmi. Venkovní plocha je organizována do dvou částí. V první části jsou zahradní doplňky (okrasné kameny, dekorace do - 37 -

zahrady) a veškeré keramické zboţí. V druhé části jsou ostatní rostliny a stromy, které jsou uspořádány podle velikosti, vţdy s cenovkou a popisem. Zaměstnanci zahradnictví líbeznice mají slušné pracovní oblečení se jmenovkou a pracovní pozicí. Jsou slušní, zdvořilí a ihned rozpoznají a všimnou si nového zákazníka. Na jakýkoliv obecný dotaz ohledně nabízeného zboží ochotně odpoví a poradí. Při žádosti o radu či doporučení určité rostliny zavolají zákazníkovi ke konzultaci odborného zahradníka v prodejně. Zahradnictví líbeznice má pouze jednu prodejnu, která sice není přímo u Prahy, ale mnoho zákazníků z Prahy sem pravidelně jezdí. 3.1.4 Promotion Základním propagačním prvkem Zahradnictví Líbeznice jsou webové stránky. Stránky Zahradnictví Líbeznice jsou moderní a přehledné. Neumoţňují ţádné sloţité funkce a moţnosti, ale obsahují dostatek informací. Úvodní strana představuje vţdy akční nabídku a obsahuje mnoho prezentačních obrázků. Je zde umístěn odkaz na sdruţení zahradnických center a ostatních dodavatelů. Asi nejzávaţnějším nedostatkem je chybějící odkaz na E-shop. Ten by v dnešní době měl být skoro samozřejmostí. Na druhou stranu je firma zaregistrována do mnoha dalších online katalogů, které jí významně zviditelňují, např.: www.mojeokoli.com; www.edb.cz; nebo www.doporuc.cz. Nechybí ani populární odkaz a profil na sociální síti Facebook. Zajímavé je, ţe chybí profil společnosti v nejznámějším katalogu firem www.firmy.cz. Zahradnictví se prezentuje také v časopise „Zpravodaj“, který vychází 5x ročně. Tento časopis vydávají společně s ostatními zahradnictvími, které jsou ve sdruţení zahradnických center. Publikuje také další články v jiných časopisech, např.: Blesk pro ţeny.

- 38 -

3.2 Chládek Zahradnické centrum Logo 2: Zahradnické centrum Chládek 34

Dne 18. 4. 2012 se uskutečnil mystery shopping v Zahradnickém centru Chládek, které se nachází v Praze 6 Střešovicích. Jak jiţ bylo zmíněno, Zahradnické centrum Chládek a zahradnictví Líbeznice jsou

největší a nejmodernější v Praze a středočeském kraji.

Zahradnické centrum Chládek rovněţ splňuje evropský standard, kterého docílilo svým kvalitním a širokým sortimentem a celkovou organizovaností. Prodejní zastřešená plocha je přibliţně 35 x 110 metrů a venkovní zahrada má rozlohu 9500 m2. Nejenţe je toto zahradnické centrum svou plochou největší, ale zároveň také patří mezi ty nejhezčí. Při porovnání obou zahradnických center si lze všimnout určitých rozdílů. Mezi hlavní rozdíly, které jsou pro zahradnické centrum Chládek pozitivní, patří například fakt, ţe se v areálu nachází pěkně vyhlížející restaurace s obsluhou a příznivými cenami. Dále zde můţeme najít větší mnoţství sortimentu z řad dekoračních předmětů a dokonce i cenová hladina je zde niţší oproti zahradnickému centru Líbeznice. V porovnání se zahradnickým centrem GreenPoint jsou ceny stále o 5 - 10% vyšší. Není zde moţnost získání ţádné věrnostní či slevové karty, nicméně při větším nákupu zboţí zákazník automaticky získá slevu v hodnotě 3 – 7%. Také příjezd musí být pozitivně hodnocen, jelikoţ potencionální zákazník se lehce dostane přímo k zahradnictví, a to díky jasně viditelným navigačním cedulím. Na druhou stranu se musí podotknout, ačkoliv zaměstnanci mají také slušný pracovní oděv se jmenovkami, ţe jejich kvalifikace v oboru je mnohem niţší. Můžeme zde najít mnoho rusky mluvících pracovníků, kteří jsou jen minimálně proškoleni v daném oboru, a proto je jejich znalost sortimentu velice slabá. Druhým negativem Zahradnického centra Chládek je určitě to, ţe sejně jako u Zahradnictví Líbeznice chybí na webových stránkách odkaz na E-Shop. Stránky se mohou označit jako prvotřídní. Jsou velmi přehledné a profesionálně zpracované. Obsahují mnoho uţitečných 34

Zdroj: http://www.zahradnictvi-chladek.cz/, Datum staţení: 25. 4. 2012

- 39 -

odkazů a informací pro zahrádkáře a pěstitele. Firma je také registrována v mnoha online katalozích a ani profil na jiţ zmíněném portálu www.firmy.cz jí nechybí. Zahradnictví také jiţ několikrát pouţívalo reklamní kampaň v dopravních prostředcích MHD. Zakoupené zboţí je moţné za stanovený poplatek zavést zákazníkovi aţ domů.

- 40 -

4 Porovnání centra GreenPoint s vybranými konkurenty z marketingového hlediska 4.1 Zahradnictví Krulichovi Logo 3: Zahradnictví Krulichovi 35

Další mystery shopping byl uskutečněn 18. 4. 2012 v zahradnictví Krulichovi. Toto zahradnictví je podstatně menší neţ předešlé navštívené a svou rozlohou je srovnatelné se zahradnickým centrem GreenPoint. Zahradnictví je situováno v Praze 6 Střešovicích pouhé 2km od Zahradnického centra Chládek. Majitelka zde působí i jako vedoucí prodejny, je příjemná a velmi znalá v oboru, coţ působí velice kladně na zákazníky spolu s faktem, ţe se jedná o menší rodinné zahradnictví. Venkovní prodejní plocha je otevřena po celý rok. Toto zahradnictví se můţe označit za největší konkurenci zahradnického centra GreenPoint. Je velmi podobné svým uspořádáním, má také nedostatek zastřešených ploch.

4.1.1 Product Sortiment tohoto zahradnictví je také jedna z příčin, proč je označované za naši největší konkurenci. Má veliký výběr z různých druhů trvalek, skalniček, letniček i okrasných dřevin a navíc se specializuje na nové odrůdy rostlin, které samo pěstuje. Tyto nové odrůdy rostlin jsou především trvalky a můžou se pyšnit svou odolností proti nepříznivým vlivům, což je zapříčiněno řízkováním místo setí. Nabízí také velký výběr z keramického a proutěného zboţí.

4.1.2 Price Nejenţe zahradnictví Krulichovi má velice podobný sortiment i lokalitu, ale je podobná i cenová hladina nabízeného zboţí. Za negativum se dá určitě označit to, ţe se zde nedá platit platebními kartami, ale pouze hotovostí. Zahradnictví nevyuţívá k podpoře prodeje ani ţádných slev, či

35

Zdroj: http://www.zahradnictvikrulichovi.cz/, Datum staţení: 25. 4. 2012

- 41 -

zákaznických karet. Poslední slabou stránkou je, ţe nezajišťují dopravu, a to ani po Praze, coţ v dnešní době nabízí jiţ většina ostatních přímých konkurentů. 4.1.3 Place První dojem z tohoto zahradnictví nebyl úplně pozitivní. Rozlohou je sice skoro stejně veliké jako zahradnictví GreenPoint, ale řešení celého objektu pokulhává. Rozloha venkovní zahrady je 50 x 60 metrů a nacházejí se zde 4 nevzhledné staré skleníky o velikosti cca 15 x 5 metrů. Celkový vzhled zahradnictví působí velmi špatným dojmem. Nikde nejsou označeny jednotlivé sekce sortimentu a ani některé rostliny nejsou označeny názvem nebo cenou. Zboţí je v některých místech neuspořádané a vzrostlejší stromy a keře vesměs popadané. Z prodejní plochy je vidět aţ do technického zázemí, coţ ještě více zhoršuje celkový vzhled. V zahradnictví také chybí zastřešené plochy zejména pro substráty a keramiku, které by byly velikým přínosem. Problémový je i příjezd do zahradnictví. Kvůli špatnému značení se dá velmi lehce minout a parkování je moţné pouze na příjezdové ulici, která je mnohdy jiţ plná zaparkovaných aut. Jedno z mála pozitiv však je, ţe mají další tři pobočky řezaných květin, a to na Praze 6 – Hradčanská, Praha 1 – ulice Dlouhá, Praha 5 - ulice Štefánikova. 4.1.4 Promotion Největší podpora prodeje spočívá ve velké návštěvnosti zmíněných tří prodejen s květinami, kam jsou také dodávány k prodeji rostliny ze zahradnictví. Další významnou podporou prodeje jsou webové stránky, které jsou sice jednoduché, zato velice přehledné. Můţeme tam najít podrobnou encyklopedii trvalek s velmi podrobným popisem rostlin. Součástí webových stránek je i e-shop, který je také velice přehledný. Svým sortimentem je vţdy omezený vzhledem k ročnímu období. Zahradnictví poskytuje i poradnu pro své zákazníky a kaţdý z nich si můţe jejich novinky nechat zasílat e-mailem (newsletter). I jejich prezentace přes další prostředníky je kvalitní. Zahradnictví je prezentováno například u českého zahrádkářského svazu, svazu květinářů a floristů a klubu skalničkářů Praha.

- 42 -

4.2 Zahradnictví Kočí Logo 4: Zahradnictví Kočí 36

Dalším konkurenčním zahradnictvím je zahradnictví Kočí, které je vedené ing. Antonínem Kočím. Je to druhá největší konkurence, a to právě kvůli jeho umístění blízko u Prahy, tedy blízko u Zahradnického centra GreenPoint. Rozlohou je nepatrně větší, celková plocha činí 60 x 120 metrů. Velkou předností tohoto zahradnictví jsou jeho prodavači. Zaměstnanci jsou specialisté v oboru, kteří si hned všímají kaţdého zákazníka, který do zahradnictví přijde. Jsou milí, příjemní a mají velké znalosti o svém sortimentu. 4.2.1 Product Jako konkurenční zahradnictví mají podobný rozsah sortimentu, avšak například okrasných dřevin mají větší výběr. Lehce negativně působí fakt, ţe jejich sortiment není zcela seřazen a přehledně rozmístěn, podle kterého by se zákazník rychle orientoval, dokonce se zde občas vyskytují rostliny, které jsou zarostlé plevelem nebo jsou z části uschlé. Svůj sortiment z větší části překupují od jiných dodavatelů a z části si jej pěstují sami. Pozitivní je, ţe poskytují moţnost dopravy svého sortimentu aţ k zákazníkům. 4.2.2 Price Ceny jsou zde velice podobné jako v Zahradnickém centru GreenPoint. Pouze větší okrasné dřeviny jsou v průměru o 5 – 10% dražší. Občas se zde vidí i určité druhy slev nebo dalších výprodejů. Jedním z negativ je, ţe zahradnictví Kočí nenabízí ţádné zákaznické karty nebo jiná zvýhodnění. Zahradnictví Kočí nemá zavedený systém na přijímání platebních karet, ale přijímá při platbách pouze hotovost.

36

Zdroj: http://www.koci-zahradnictvi.cz/, Datum staţení: 25. 4. 2012

- 43 -

4.2.3 Place Na první dojem ani toto zahradnictví nepůsobí zcela pozitivně a upraveně. Prodejní rozloha je 60 x 80 metrů a nachází se zde velice málo zastřešených ploch, coţ je u zahradnictví velkým nedostatkem. Především pak substráty a další vystavené zboţí (např. keramika) je špinavá nebo zaprášená. Prodejna působí zchátrale a je velice malá, ale celé technické zázemí a záhony pro rostliny jsou větší, neţ v zahradnickém centru GreenPoint. Příjezd do zahradnictví Kočí nevyvolává moc dobrý dojem. Cesta není moc dobře označená a parkoviště určené pro zákazníky je velice malé a je od něj špatný přístup k prodejně. Zákazník musí přejít rušnou hlavní ulici, kde bohuţel není ani vyznačen přechod pro chodce. Jako hlavní negativní stránky lze označit nepěkný vzhled celkové prodejní plochy, která působí neorganizovaným dojmem a není moc upravovaná. Pozitivní dojem nenavodí ani fakt, ţe je z prodejní plochy vidět do technického zázemí. 4.2.4 Promotion Hlavním propagačním prvkem zahradnictví Kočí je jiţ vybudované jméno na trhu se zahradním materiálem. Zahradnictví zde působí jiţ více jak 10let. Je registrováno v mnoha online katalozích a můţeme ho nalézt na internetových stránkách firmy.cz, najisto.cz nebo zlatestranky.cz. Jejich webové stránky jsou teprve ve výstavbě, a proto je nelze momentálně hodnotit. Najdeme zde pouze základní informace o prodejně stručný seznam nabízeného sortimentu. Chybějící E-shop také omezuje mnoţství prodeje stejně jako nepořádání ţádných veřejných akcí vedoucí k podpoře prodeje.

- 44 -

Tabulka 7: Ceny vybraných výrobků, které byly porovnávány (platné k 18. 4. 2012) Zahradnické

Zahradnictví

Zahradnictví

Zahradnictví

centrum

Líbeznice

Kočí

Krulichovi

Chládek

Zahradnické centrum GreenPoint

Muškát převislý 10ks

99,-

89,-

89,-

99,-

89,-

109,-

98,-

79,-

99,-

98,-

210,-

225,-

170,-

199,-

190,-

490,-

480,-

450,-

470,-

445,-

Afrikán 10ks

Thuja occidentalis 'Smaragd' Rhododendron Kosmopilitan

Zdroj: Vlastní zdroj.

- 45 -

5 Návrh marketingového plánu 5.1 Současná finanční a marketingová situace firmy GreenPoint Zahradnické centrum bylo otevřeno 1. 8. 2009, ale pod názvem GreenPoint provozováno od roku 2010. Jelikoţ bylo původně provozováno pod jinou firmou neţ v současnosti, k dispozici jsou pouze finanční údaje za rok 2011. Celkový součet trţeb pro rok 2011 byl přibliţně 1,3 mil. Kč. Největší náklady tvořily především zaměstnanci. Aţ do konce roku 2011 mělo Zahradnictví GreenPoint jednu zahradnici na plný úvazek a jednu na poloviční úvazek. Celkové náklady na zaměstnance byly 400 tis. Kč. Náklady na zboţí a ostatní práce v zahradnictví činily přibliţně 600 tis. Kč. Zisk pro rok 2011 byl tedy přibliţně 300 tis. Kč. Od roku 2012 má zahradnictví pouze jednu prodavačku a ostatní pomocné práce jsou vykonávány za pomocí sezóních pracovníků. Počet zákazníků, kteří nakoupili v Zahradnictví GreenPoint byl přibližně 7500. Zákazníky lze rozdělit do několika charakteristických skupin. První a zároveň největší skupinou jsou lidé z blízkého okolí, kteří zahradnictví navštěvují pravidelně a mají s personálem jiţ vybudované osobní vztahy. Tito lidé převáţně bydlí v blízkém okolí rodinných domků nebo nedalekých zahrádkářských oblastí. Další skupinu zákazníků, tvoří lidé z jiných částí Prahy, kteří zahradnictví jiţ dříve navštívili, mají s ním kladné zkušenosti a nevadí jim delší dojíţdění. Poslední skupinu tvoří drobní ţivnostníci, kteří se především zabývají realizací zahrad a nakupují zde zboţí pro své zakázky. Tito zákazníci tvoří nejmenší početní skupinu, nicméně jejich nákup je většinou tvořen větším objemem zboţí. Jiţ za rok 2012 byl zaznamenán nárůst těchto lidí a také poptávky po sortimentu od jiných zahradníků. Za rok 2012 navštívili Zahradnické centrum GrenPoint jiţ 2500 zákazníků.

5.2 Vize firmy GreenPoint: Obecná vize zahradnického centra GreenPoint je vytvořit dostatečně technicky vybavené a příjemné

prostředí

pro

pohodlný

a bezproblémový

nákup

kvalitního

a dobře

vypadajícího zboží. Současná podoba a technický stav je jiţ konkurenceschopná, dokonce i lepší, neţ některá jiţ zmíněná konkurence. K inspiraci a dalšímu zdokonalování slouţí především zmíněná konkurence a to Zahradnictví Líbeznice a Zahradnické centrum Chládek.

- 46 -

5.3 Plán rozvoje Současný plán na další rozvoj Zahradnického centra je zvýšit kvalitu a celkový vzhled prodejních ploch. Z technického hlediska to znamená především: Dovybavit nově vybudovaný skleník novými zahradními samozavlaţovacími stoly pro vystavení většího počtu balkónových a hrnkových květin Vybudování dalšího technického zázemí pro „nemocné“ nebo jinak napadené a nevzhledně vypadající rostliny a jejich léčbu. Vybudování pomyslných větrolamů, zabraňující silnému větru rychlé vysušování a převracení rostlin v zahradních záhonech. Vybudovat celkové označení rostlinných sekcí včetně informačních popisků o rostlinách, jejich údrţbě a pouţití. Dále vytvořit přehledný informační bod pro umístění vystihujícího rozcestníku spolu s online katalogem rostlin a přehlednou encyklopedií pro rychlé vyhledávání rostlin a dalšího nabízeného zboţí. Ještě více zpříjemnit a zviditelnit zahradu jako celek pro poklidný nákup a to především výsadbou pěkně rostoucích rostlin u vstupu do areálu a výstupu z něj. Tím bude celý objekt vzbuzovat klid a bude také slouţit pro odpočinek kolemjdoucích a potenciálních nových zákazníků. Nastane tedy výrazné odlišení od konkurenčních hypermarketů, jako jsou např: OBI nebo HORNBACH. Zviditelnění zahradnictví na hlavních příjezdových cestách pomocí směrových cedulí. Tyto prvky pomohou zlepšit celkový vzhled prodejních ploch a vystavovaného zboţí. Současně také nabídnou zákazníkům další „nadstandardní“ sluţbu a zaměstnancům pomohou zrychlit obsluhu

jednotlivých

zákazníků

a umoţní

individuální

konzultaci

včetně

odborné

rady jednotlivým zákazníkům. 5.3.1 Price: Hlavním cílem cenové politiky je udrţet stávající ceny zboţí popř. u některých výrobků výrazné zlevnění a zvýšení konkurenceschopnosti již zmíněným hypermarketům. Snahou bude také ceny pravidelně regulovat dle aktuální poptávky a včas je o změně informovat. (např.: E-mailem, sluţbou newsletter) Výrazné cenové zvýhodnění bude vţdy časově i mnoţstevně omezené. Docílit se ho podaří důkladnějším průzkumem dodavatelského trhu. Některé výrobky vedení firmy stále překupuje od distributorů a ne od přímých výrobců, kteří mají ceny vţdy o něco vyšší. Dalším záměrem je nakupování zboţí ze zahraničí např.: v Polsku nebo Slovensku kde

- 47 -

jsou nákupní ceny niţší. Otázkou rentability však zůstává cena za dopravu a dovezeného mnoţství. 5.3.2 Promotion Celková propagace Zahradnického centra GreenPoint se spustí po odstranění technických nedostatků. Prvním krokem bude vylepšení a celková optimalizace webových stránek. Ty budou slouţit jako základní propagační prvek. Budou na ně odkazovány další reklamní kampaně. Současné webové stránky byly spuštěny 30. Března 2012 a jsou stále ve stádiu výstavby. Je zapotřebí doplnit sortiment nabízeného zboţí a obohatit stránky o reprezentativní fotografie. Cílem je také zavedením jednoduchého E-Shopu a tím navýšení prodeje. Rozvoz zboţí bude zajištěn přepravními sluţbami pomocí důmyslného zabalení výrobků. Součástí nákupu rostlin budou i speciální obaly zajišťující odolnost při přepravě a udrţení vláhy pro potřebný převoz. Při větší objednávce zboţí bude doprava zajištěna vlastními silami. Optimalizací stránek je myšleno výrazné zlepšení pozice webových na nejpouţívanějších vyhledávačích, jako jsou seznam.cz a google.cz. Součástí bude také placená reklamní kampaň PPC (Pay Per Click) na vyhledávači google a Sklik na vyhledávači seznam.cz Dalším propagačním prvkem je pořádání kulturních výstav pro širokou veřejnost. Stejně jako např. v Zahradnické centrum Chládek se uspořádá v zahradnictví GreenPoint propagační akce k určité příleţitosti. Hlavní zaměření bude na jarní prodejní výstavu. Ta bude mít za úkol informovat zákazníky o znovuotevření celého zahradnictví pro další sezónu. Dále se uspořádá podzimní a vánoční výstava dekorací a dalších aranţmá. Vánoční výstava bude také spojena s prodejem vánočních stromků.

- 48 -

5.3.3 SWOT Analýza Silné stránky

Slabé stránky

Kvalitní odborný personál

Technické podmínky prodejních

Lokalita

ploch

Široký výběr sluţeb

Nedostatečná

příjezdová

navigace Příleţitosti

Hrozby

Zlepšení celkového promotion

Velké zahradní centra

Pořádání akcí pro veřejnost

Hypermarkety Nepříznivé počasí

Jako posledním záměrem na zlepšení celkového prodeje je načasované spuštění reklamní kampaně. Ta je v plánovaná na jarní sezónu pro rok 2013. Spuštěna bude dle přízně počasí v I. nebo II. polovině března. Reklamní kampaň bude obsahovat: Inzertní reklamu v deníku METRO Reklamu v prostorách metra Reklamu ve vybraných rádiích Důkladnější online reklamu (PPC) Reklamní poutače v blízkém okolí Roznos informativních letáků

- 49 -

Tabulka 8: celková nákladovost reklamní kampaně: Typ reklamy

Umístění

Délka

Množství

Cena

reklamy ½ strany

Deník Metro

Schody

Vestibul

spuštění

1 týden (Po-

1 reklamní

Pá)

plocha

1 měsíc

2 reklamní

PPC

86 643 kč

konec Března

18 200 kč

Duben

20 000 kč

konec

plochy

metra Rádio

Čas

Rádio blaník

Vyhledávače

1 týden (Po-

10 spotů

Pá)

denně

3 měsíce

Března 5 000 kč

Březen květen

Reklamní

Stašnice,

poutače

Malešice

1 měsíc

15

12 000kč

Duben

10 000kč

Konec

reklamních ploch

Roznos

Praha 10

Jednorázově

5000 kusů

Dubna

letáků Celkové náklady: 151 843 kč Zdroj: Vlastní zdroj.

- 50 -

6 Shrnutí poznatků Trh s květinami v Evropě je velmi rozmanitý. Největší velmoc tvoří květinové burzy v Holandsku, které květiny překupují z Asie a jiných kontinentů a následně prodávají ostatním zemím. Je zde největší návštěvnost obchodníků z celé Evropy. Hlavními producenty okrasných dřevin a stromů v ČR jsou firmy Arboeko s.r.o. a Czechplat s.r.o. zabývají se pěstováním zeleně jiţ mnoho let a mají bohaté zkušenosti. Jejich výrobky jsou kvalitní a vyváţejí se do celé Evropy. Mystery shopping byl hlavní náplní třetí kapitoly. Navštívil jsem všechna významná zahradnická centra v Praze a okolí a vybral z nich jak konkurenci stejné velikosti jako je GreenPoint, tak i velká zahradnická centra, od kterých byly vybrány hlavní návrhy na zlepšení. Jednotlivé poznatky jsou zpracovány podle prvků marketingového mixu. Návrh marketingového plánu je soubor nejlepších prvků od konkurence. Je navrhnut podle celkové velikosti centra GreenPoint a také zpracován podle prvků marketingového mixu. Obsahem je také dosavadní finanční analýza firmy GreenPoint.

- 51 -

7 Závěr Tato práce se zabývá marketingem a marketingovým plánem pro Zahradnické centrum GreenPoint. V teoretické části se zabývá obecně marketingem a marketingovým mixem včetně mystery shopping. V praktické části je popis vybrané konkurence podle prvků marketingového mixu. V poslední kapitole se sepsána dosavadní finanční situace Zahradnického centra GreenPoint, dále pak návrh marketingového plánu a přibliţné náklady na něj.

- 52 -

Seznam použité literatury 1. CETLOVÁ, Helena. BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha 5: Serifa, 2002. ISBN 80-7265049-1. 2. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. I. vydání. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4. 3. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5. 4. MARJO, Simon. Základy marketingu. Praha: Grada, 1993. ISBN 80-7169-297-2. 5. Kotler, Philip. Marketing management. 12.vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 6. GUSTAV TOMEK; VĚRA VÁVROVÁ. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0053-0. 7.

KUBIZŇÁKOVÁ, P.:Holandský tulipán: geografie trhu s květinami. (Bakalářská práce) Brno: Masarykova univerzita, 2009. 59 stran.

Internetové Zdroje: 1. SDRUŢENÍ AGENTUR PRO VÝZKUM TRHU A VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ. SIMAR [online]. Datum staţení: 23. 4. 2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.html 2. Arboeko

[online]. Datum staţení:

25.4.2012 [cit.

2012-04-23]. Dostupné

z:

25.4.2012 [cit.

2012-04-23]. Dostupné

z:

25.4.2012

2012-04-23].

z:

www.arboeko.com 3. Arboeko

[online]. Datum staţení:

www.arboeko.com/cs/profil 4. Studeny

[online].

Datum

staţení:

[cit.

Dostupné

http://www.skolky-studeny.cz 5. CzechPlant [online]. Datum staţení: 25.4.2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: 5. http://www.czechplant.cz/Default.aspx 1 6. Florplant [online]. 25.4.2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: www.florplant.cz

- 53 -

Seznam grafů a tabulek Tabulka 1: Další nástroje marketingového mixu Tabulka 2: Koncepce 3C Tabulka 3: Komponenty čtyř P Tabulka 4: Přehled různých propagačních nástrojů Tabulka 5: Struktura marketingového plánu Tabulka 6: Obrat největších burz a velkoobchodních trhů v Evropě za rok 2003 Tabulka 7: Ceny vybraných výrobků, které byly porovnávány (platné k 18. 4. 2012 SWOT Analýza Tabulka 8: celková nákladovost reklamní kampaně Graf 1: Export řezaných květin z Nizozemska podle zemí v roce 2003 (mil. EUR) Graf 2: Import řezaných květin do Nizozemska podle zemí v roce 2003 (mil. EUR)

- 54 -

Příloha 1 FOTO 1: Prodejní plocha v Zahradnictví Krulichovi.

FOTO 2: Prodejní plocha trvalek v Zahradnictví Krulichovi.

- 55 -

Příloha 2 FOTO 3: Vstup do Zahradnického centra Chládek.

FOTO 4: Pohled do zahrady a na skleníky.

- 56 -

Marketingový plán zahradnického centra GreenPoint

Recommend Documents