Marketingové průzkumy v praxi ČVUT 12.4.2010
Agenda
Agenda Situace Co je marketingový výzkum Sekundární informace Primární informace Case study: transparentnost hospodaření firem Časování sloves Kvalita a kvantita Q & A
Situace
Jak to bývá? Akcionářům jde o zisk. Kvůli tomu se „hlava“ = management stará o prodeje (sales). Nutnou podmínkou je dovoz nebo vývoj, výroba a distribuce. Manažeři to zařídí. S jistou nelibostí manažeři tolerují fakt, je jejich skvělé značky a produkty potřebují „marketingovou podporu“ včetně reklamy. Na konci „ocasu“ sedíme my výzkumníci.
Jak to má být? Akcionářům jde o zvyšování hodnoty společnosti a značek (goodwill = 50 % hodnoty top firem). Kvůli tomu se „hlava“ = management stará o budoucí vývoj trhů. Marketéři vyhledávají tržní příležitosti a rizika. Na základě toho probíhá vývoj, výroba, marketingová komunikace a distribuce. Prodej (sales) je praktickou aplikací marketingové strategie ve vztazích mezi firmou a zákazníky. Marketingový výzkum zajišťuje informační podklady a zpětnou vazbu v každé fázi procesu.
Kdy strefíte kozla? Když připíšete cílové skupině atributy, které nemají její členové, ale vy sami. Každý člověk má tendenci projektovat do druhých sebe, málokdo ji umí potlačit. Efektivní marekting vyžaduje vidět cílovou skupinu jejíma očima. Marketingový výzkum to umožňuje.
Kdy strefíte kozla? Když vylíčíte produkt tak, že to nebude rezonovat s potřebami cílové skupiny nebo s jejími schopnostmi vnímání. Firmy často chtějí komunikaci, které by porozuměli ony samy a jejich lidé. Efektivní komunikace vyžaduje nabídnout klientům přesně to, co by chtěli, i když o tom třeba ještě nevědí. Marketingový výzkum umožňuje zjistit, co to je.
Co je marketingový výzkum
Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí. Kotler, P.: Marketing Management. Praha, Grada 1998, str. 111
Marketingový výzkum je proces definování marketingového problému a příležitostí, systematického shromažďování a analýzy informací a doporučování akcí ke zlepšení marketingových aktivit firmy. Berkowitz, E.N. – Kerin, R.A. – Hartley, S.W. – Rudelius, W.: Marketing. Burr Ridge, Irwin 1994, str. 202
1. dělení výzkumných metod B2C business-to-consumer
B2B business-to-business
Zjišťují postoje osob jako jednotlivců, kteří se pohybují na spotřebitelském trhu.
Zjišťují postoje osob jako reprezentantů firem, které se pohybují na „průmyslovém“ trhu.
Typy marketingových informací ¬
Koncepty
¬
Metody
¬
Interní (uvnitř firmy) • Fin. výkazy, zprávy …
Sekundární data • Už byla zjištěna
ª
Marketingové informace
ª
Externí (z vnějšku firmy) • Studie, články, SL …
Data • Fakta a čísla
¬
Pozorování • Mechanické • Elektronické
Primární data • Nově sbíraná
ª
Dotazování • Generování idejí • Vyhodnocování idejí
Jak číst informace 1. 2. 3. 4.
Úrovně Trendy Komparace (přímé i benchmarkové) Hodnoty
Pyramida uplatnění marketingového výzkumu Moudrost
Doporučení
Znalosti
Možné scénáře
Informace
Proč se to děje
Data
Co se děje
Od popisu k pochopení Klasický průzkum spočíval v popisu stavu. Teď se důraz posouvá k porozumění klientům a modelování důsledků manažerských rozhodnutí Více oborů se spojuje v podkladech pro poradenství Sociologie
Psychologie
Etnografie
Poradenství
Ekonomie
Co je consumer insight? Způsob pohledu na vztah mezi trhem a spotřebiteli V užším smyslu slova: porozumění spotřebiteli, jeho potřebám, motivům, zábranám, … Získává se souhrnným vyhodnocením všech dostupných typů informací o spotřebiteli ESOMAR 2005: „From research on people to research with people.“ Lidé se stávají spolutvůrci marketingových informací, které hledáme.
Co není consumer insight? Soubor výsledků jakéhokoli průzkumu Soubor faktů, skutečností a dokumentů Proces nebo metoda pozorování lidí a jejich činností Consumer insight je stav mysli těch, kteří potřebují porozumět spotřebitelům; je to stav tohoto porozumění.
Sekundární informace
Užitečné obecné informace Základní statistické údaje www.czso.cz , http://epp.eurostat.cec.eu.int Oborové informace Ročenka obchodu, ABC ověřované náklady, … „One currency“ syndikované výzkumy Reatil audit, TV-metry, Media Projekt, NetMonitor, … Odborné publikace, studie, články (často se na ně zapomíná)
Vnitropodnikové informace klienta Strategie a plány Statistiky prodejů (obvykle v obchodním oddělení) Přehledy příjmů a výdajů (finanční oddělení) Marketingové výdaje všeho druhu (oddělení marketingu) Informace o konkurenci (roztroušené po firmě) Výsledky dřívějších výzkumů (oddělení marketingu) Přímé zkušenosti pracovníků (roztroušené po firmě)
p o T
t e r c se
Vnitřní informace výzkumné agentury Databáze údajů o klientech Informace o konkurenci Výsledky vlastních dřívějších výzkumů Statistiky minulých kampaní Přímé zkušenosti pracovníků
Externí empirický materiál osobní záznamy a poznámky fotografie, letáky, propagační materiály dopisy, maily, sms, záznamy telefonátů příběhy mediální prvky (články, pořady, internetové informace, …)
Primární informace
Co zkoumáme ? Chování cílové skupiny Adekvátnost produktů pro danou cílovou skupinu Vnímání obsahu komerční komunikace a jeho souvislost s nákupním záměrem Zásah cílové skupiny komerční komunikací a jeho efektivitu.
Nezáleží na tom, zda průzkum provede klient vlastními silami, komunikační agentura, mediální agentura nebo specializovaná výzkumná agentura.
Jediné, o co jde, je aby průzkum byl proveden dobře. Jinak jsou to vyhozené peníze.
Způsoby získávání primárních dat Dotazování: Osobní v prostředí respondenta Osobní studiové Osobní v místě prodeje Telefonické Poštovní ankety Novinové ankety Internetové dotazování
Měření a pozorování: Pozorování v místě prodeje Pozorování při „spotřebě“ Mystery Shopping Mystery Calling Elektronické měření
Vlivy na volbu typu průzkumu předmět průzkumu rozpočet, disponibilní finanční prostředky časové podmínky (určité přístupy se dají zvládnout v kratším čase, jiné vyžadují delší dobu) požadavky na přesnost a spolehlivost výsledků personální a technické vybavení pracoviště
Trendy B2C: ústup od „in house“ (kromě kapacity pro sekundární analýzu) - udržuje se jen tam, kde jsou experti pro komunikaci s výzkumnými agenturami B2B: „in house“ výzkum se udržuje tam, kde převažuje one-to-one marketing Komunikační a PR agentury si zachovávají experty pro spolupráci s výzkumnými agenturami Mediální agentury posilují svá výzkumná oddělení Prorůstá poradenská činnost a výzkum trhu, některé poradenské firmy zakládají vlastní výzkumné divize a naopak
Case study: transparentnost hospodaření firem
Design výzkumu Cíl výzkumu: získat od společností informace o jejich pohledu na transparentnost podnikatelského prostředí. Telefonické šetření s finančními řediteli TOP 500 firem (dle obratu společnosti) v ČR České společnosti: N=51 Společnosti se zahraniční účastí: N=50
Sběr dat: 4. - 14. září 2006
Důležitost zveřejňování informací Do jaké míry je pro Vás důležité znát informace o hospodaření jiných společností? (N=101)
Spíše nedůležité 11,9%
Rozhodně nedůležité 1,0%
Neví 3,0%
Velmi důležité 38,6%
Spíše důležité 45,5%
Podle názoru 84,1 % finančních ředitelů je důležité mít informace o hospodaření jiných společností, a to především kvůli znalosti jejich finanční a obchodní situace.
Legislativní podpora transparentnosti Domníváte se, že současné zákony podporují transparentnost hospodaření firem v České republice? (N=101) Neví, nedovede posoudit 5,0% Rozhodně ne 5,0%
Rozhodně ano 5,0%
Spíše ne 29,7%
Spíše ano 55,3%
Mezi finančními řediteli převažuje názor, že současné zákony podporují transparentnost hospodaření firem v ČR.
Co zvýší transparentnost? Co by podle Vás zvýšilo průhlednost hospodaření firem? (N=101, data v %, možnost více odpovědí) 20,8
Důsl. kontroly podávání zák. pož. informací
13,9
Změna zákonů Zlepšení daňových zákonů
5,9
Zjednodušení daňového systému
5,9 5,0
Dodržování zákonů Lepší vedení účetnictví
4,0
Lepší transparentnost výkazů
4,0
Zrychlení zveřejňování informací
3,0
Komplexní přechod na směrnice EU
3,0
Povinnost auditu
3,0
Přísnější, průhlednější ek. zákony
3,0
Morálka politiků, otevřenost
2,0
Znalost majetkové struktury spol.
2,0 7,0
Jiné
23,8
Neví
0
5
10
%
15
20
25
Podle názoru představitelů TOP 500 firem by průhlednost hospodaření firem zvýšily především důsledné kontroly podávání zákonem požadovaných informací a změny v zákonech.
Časování sloves
2. dělení výzkumných metod Prognostické Zjišťují, jak na trhu budou fungovat připravovaná marketingová opatření.
Diagnostické Zjišťují, jak na trhu fungovala realizovaná marketingová opatření.
Pre-testy
Směrem produktu (a obalu): ověřují vhodnost pro cílovou skupinu Směrem ke komunikaci produktu: ověřují formu (reklamního) sdělení Směrem k cílové populaci: zjišťují výchozí situaci Směrem k interakci produktu, komunikace a cílové skupiny: modelují dopady
Geniální marketingový koncept nepotřebuje výzkumnou podporu a žádné testování. Je-li koncept skutečně geniální, v zásadě se ani testovat nedá.
Kolik geniálních konceptů jste schopni za rok vyprodukovat? A kolik je těch „sériových“?
Testy v průběhu („mezidotazování“)
Ověřují přijetí produktu nebo kampaně Zjišťují nežádoucí vedlejší efekty Umožňují průběžné korekce
Post-testy
Zjišťují odezvu produktů Měří reklamní zásah – dosah kampaně a správnost zacílení kanálů Zjišťují informační dopad Zjišťují motivační dopad Poskytují podklady pro plánování nových produktů a příštích kampaní
Kvalita a kvantita
3. dělení výzkumných metod Kvalitativní Soustřeďují se na to „proč“, „jakým způsobem“ něco nebo někdo funguje.
Kvantitativní Zjišťují především „kolik“, „v jak silném vztahu“ věci a jevy jsou.
Kvalitativní výzkumy /1 Využívají skupinových diskusí (FG), individuálních hloubkových rozhovorů (IDI), pozorování a etnografických metod. Zjišťují, jak cílová skupina žije, nakupuje nebo uzavírá smlouvy, spotřebovává a reaguje na různé elementy komunikace a jejich kombinaci. Zjišťují způsoby vnímání produktů. Ověřují, zda z určitých komunikačních kanálů bude marketingové sdělení vnímáno jako důvěryhodné.
Kvalitativní výzkumy /2 Výhody: hlubší vhled do způsobů a procesů vnímání možnost průběžné modifikace a modelování Nevýhody: obtížné srovnání různých kampaní malé vzorky cílové skupiny v oblasti B2B omezená možnost využití FG
Kvantitativní výzkumy /1 Využívají dotazování, kvantitativního pozorování nebo elektronického měření Zjišťují, která a jak velká část populace nebo cílové skupiny má určité návyky, názory nebo koná určité činnosti Modelují efekty marketingových rozhodnutí – dopady na myšlení i spotřebitelské chování
Kvantitativní výzkumy /2 Výhody: srovnání různých značek, kampaní, skupin (benchmarking) větší vzorky cílové skupiny – možnost zobecnění možnost ekonometrické prognostiky Nevýhody: menší možnost poznání příčin nutnost standardizace
Trackingové studie /1 Charakteristika: dlouhodobý kvantitativní výzkum Cíl: zjistit vliv série marketingových opatření (vlastních i konkurenčních) na cílové skupiny Frekvence: týdenní, dvoutýdenní, měsíční, čtvrtletní, …
Trackingové studie /2 Výhody: dobré srovnání různých kampaní, zavádění produktů a cenových změn (benchmarking) zaznamenání postupných efektů měření efektů kampaní konkurence Nevýhody: vyšší náklady nutnost standardizace
Přímé indikátory komunikace
Znalost reklam (ad awareness) Rozpoznání reklam (ad recognition) Zapamatování reklam a prvků v nich (ad recall) Co se v reklamě líbí / nelíbí (likes / dislikes) Porozumění (coprehension) Důvěryhodnost (credibility)
Indikátory dopadu komunikace Povědomí o značce/výrobku/službě (brand awareness) Odlišení značky/výrobku (distinctivity) Image a vnímání osobnosti značky/výrobce (brand image/brand personality) Změny postojů ke značce (brand attitude)
Pozor na benchmarky! Umožňují srovnání a zařazení. Musí být relevantní pro daný trh a jeho segment. Musí být relevantní pro danou cílovou skupinu. Nabízí je kde kdo, protože jsou módní. Dobrými disponují jen skutečně dobří.
Kde kdo si myslí, že by uměl udělat nejlepší reklamu: zadavatelé, televizní diváci, … Ono to ale přeci jen potřebuje určité know how! Kde kdo si myslí, že by uměl udělat marketingový výzkum: zadavatelé, komunikační agentury, televizní diváci, … Ono to ale přeci jen potřebuje určité know how!
Co se vyplácí
Dlouhodobá spolupráce zadavatele s výzkumnou agenturou. Průběžná pracovní komunikace v celém procesu koncipování, realizace a prezentace průzkumu. Setkávání živých lidí.
Q&A
