Marketingová komunikace v občanském sdruţení PROSAZ

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra ekonomiky a managementu zdravotních a sociálních sluţeb

Marketingová komunikace v občanském sdruţení PROSAZ Bakalářská práce

Autor:

Iveta Pešková Ekonomika a management zdravotních a sociálních sluţeb

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Duben 2011

Prohlášení:

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 11. dubna 2011

Iveta Pešková

Poděkování:

Poděkování patří Ing. Heleně Cetlové za vedení při psaní této bakalářské práce, dále mému oponentovi za odborný posudek. Speciální poděkování patří pracovníkům o. s. Prosaz, za poskytnutí důleţitých podkladů pro tuto práci a pár dobrých rad. V neposlední řadě patří díky přátelům a rodině za trpělivost a podporu při mém studiu.

Anotace:

Cílem bakalářské práce je porovnat a vyhodnotit postavení občanského sdruţení Prosaz mezi vybranými občanskými sdruţeními v České republice a navrhnout marketingová opatření. Prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace chce autorka sestavit konkrétní komunikační strategii a tím jmenovanému sdruţení pomoci k jeho propagaci a zviditelnění, podpořit budování dobrého jména - značky a v neposlední řadě k zajištění tolik potřebných finančních prostředků.

Klíčová slova: Marketing, public relations, fundraising, komunikace, nezisková organizace, občanské sdruţení, sociální sluţby.

Annotation:

The aim of the bachelor's thesis is to compare and evaluate the position of the Prosaz civic association among selected civic associations in the Czech Republic and propose some marketing measures. Through marketing communication tools, the author wants to develop a specific communication strategy and help the mentioned association promote itself and make itself visible, support the process of building a reputation – the brand and, last but not least, secure the much needed funds.

Key words: Marketing, public relations, fundraising, communication, non-profit organisation, civic association, social services.

„Nelze nekomunikovat. Každé chování je komunikace. A proto, že neexistuje nechování, nemůže neexistovat komunikace.“ Paul Watzlawick

Obsah: ÚVOD ........................................................................................................................................ 8 1

Teoretická východiska marketingové komunikace se zřetelem na občanská

sdruţení. .................................................................................................................................. 11 1.1

Marketing ................................................................................................................... 11

1.2

Marketingový mix...................................................................................................... 18

1.3

Marketingová komunikace......................................................................................... 25

1.3.1

Marketingový komunikační mix .......................................................................... 29

1.3.2

Nové trendy marketingové komunikace ............................................................... 33

1.4

Marketing neziskového sektoru ................................................................................. 34

1.5

Neziskové organizace ................................................................................................ 37

1.5.1 2

Sociální sluţby...................................................................................................... 38

Analýza občanského sdruţení Prosaz z finančního a marketingového hlediska ...... 40 2.1

Základní informace o o. s. Prosaz .............................................................................. 40

2.2

Registrované sluţby sdruţení Prosaz ......................................................................... 41

2.2.1

Osobní asistence ................................................................................................... 42

2.2.2

Odborné sociální poradenství ............................................................................... 43

2.2.3

Telefonická krizová pomoc .................................................................................. 44

2.2.4

Pečovatelská sluţba .............................................................................................. 45

2.3

Ostatní činnosti sdruţení Prosaz ................................................................................ 46

2.3.1

Volnočasové aktivity ............................................................................................ 46

2.3.2

Kulturně-společenská a rekreační činnost ............................................................ 46

2.3.3

Výrobní dílny........................................................................................................ 47

2.4

Hospodaření sdruţení Prosaz ..................................................................................... 48

2.5

Současný marketing v Prosazu .................................................................................. 50 6

2.5.1 3

4

SWOT analýza Prosazu ........................................................................................ 52

Porovnání občanského sdruţení Prosaz s vybranými sdruţeními ............................. 53 3.1

Údaje o Prosazu získané na základě dotazníku.......................................................... 53

3.2

Údaje o vybraných sdruţeních získané na základě dotazníku ................................... 54

3.3

Shrnutí porovnávání ................................................................................................... 56

Návrh komunikačního plánu občanského sdruţení Prosaz........................................ 60 4.1

Zaloţení nového PR fundraising oddělení ................................................................. 60

4.2

Plán realizace nového oddělení PR fundraising......................................................... 61

4.3

Předpokládané náklady a výnosy související s oddělením PR fundraising ............... 63

4.4

SWOT analýza se zaměřením na oddělení PR fundraising ....................................... 65

4.5

Očekávané přínosy nového oddělení PR fundraising ................................................ 66

ZÁVĚR .................................................................................................................................... 67 Seznam pouţité literatury ...................................................................................................... 69 Seznam tabulek ....................................................................................................................... 72 Seznam grafů .......................................................................................................................... 72 Seznam příloh: ........................................................................................................................ 72

7

ÚVOD Cílem bakalářské práce je porovnat a vyhodnotit postavení občanského sdruţení Prosaz mezi vybranými občanskými sdruţeními v České republice a navrhnout marketingová opatření. Prosaz, má ve své náplni činnosti poskytování sociálních sluţeb tělesně postiţeným spoluobčanům. Právě prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace chce autorka sestavit konkrétní komunikační strategii a tím jmenovanému sdruţení pomoci k jeho propagaci a zviditelnění, podpořit budování dobrého jména, značky a v neposlední řadě k zajištění tolik potřebných finančních prostředků. Svět se neustále mění a vyvíjí. Vývoj je sloţitý a dynamický, plný nepředvídatelných zvratů a jen velmi obtíţně řiditelný. Je třeba se zamyslet nad tím, co z toho vzejde a kam nás rychlost vývoje zavede. Můţeme mít pocit, ţe se řítíme neuvěřitelným tempem k záhubě, protoţe jsme pod neustálým tlakem nových trendů, metod, výrobků, sluţeb, ale za co si tyto vymoţenosti pořizovat. Kdyţ na druhé straně je hrozba ze současné ekonomické krize a tak se šíří strach a bezmoc, lidé k sobě začínají být lhostejní. Skutečným testem státu a společnosti je, jakým způsobem se s problémy vyrovná. Říká se, ţe kvalita společnosti se hodnotí podle kvality péče o své děti, staré a nemocné spoluobčany. V současné době ČR provádí škrty v sociální péči. Mnoho zdravotně postiţených se tak dostává do nebezpečí, ţe nebude moci platit za sluţby, které potřebuje de facto k ţivotu, proto je třeba tolik apelovat na společnost, aby pomáhala právě neziskovým organizacím, které pomáhají lidem se zdravotním postiţením. Neziskové organizace se pomalu stávají významnou součástí společnosti, ovšem dosud kladou důraz na budování a zdokonalování svých sluţeb neţ na prezentaci a přesvědčování. Vzhledem k tomu, ţe v poskytování sociálních sluţeb převládá poptávka nad nabídkou, není potřeba sdruţení zviditelňovat směrem k získávání klientů. V současné době začíná vznikat konkurence neziskových organizací v boji o své donátory, proto je potřeba pracovat dle dobrého marketingového plánu. V dnešní době se uţ ţádná nezisková organizace neobejde bez plánu komunikace se svými donátory, efektivní a srozumitelnou prezentací a propagací svých sluţeb. Oslovování donátorů a zajišťování finančních prostředků pro neziskové organizace je velmi sloţitá a rozsáhlá problematika, která se snad postupem času stane ve společnosti důleţitým 8

a podporovaným tématem. Vyuţití nejrůznějších komunikačních prostředků, je jedním z nejdůleţitějších nástrojů k informování, ovlivňování a získávání veřejnosti. Téma „Marketingová komunikace v občanském sdruţení Prosaz“ v sobě propojuje dvě naprosto odlišná prostředí i činnosti. Na jedné straně oblast komunikace, marketing a management, které autorka práce studuje. Na straně druhé poskytování sociálních sluţeb a práce v neziskovém sektoru coţ jsou činnosti, kterými se autorka profesionálně věnuje a prostředí, ve kterém se pohybuje více neţ dvacet let. Díky tomu jsou v této práci pouţity osobní zkušenosti autorky s prací v neziskovém sektoru. Autorka zde spojila obě témata, obě prostředí, různé činnosti a pokusila se odpovědět na základní otázku, jakým způsobem je moţné vyuţít marketing a pomocí jakých marketingových nástrojů dosáhnout nového návrhu komunikačního plánu nejenom občanského

sdruţení

Prosaz.

Práce

můţe

pomoci

nově

vznikajícímu

sdruţení

i podnikatelskému subjektu, který chce vhodně zvolit neziskovou organizaci k sociálnímu marketingu. V této souvislosti je potřeba si uvědomit, ţe některé neziskové organizace si své místo vybudovaly snadněji, jiné s obtíţemi, ale neznamená to, ţe vykonávají kvalitativně horší činnost, neţ ty které se vyhřívají na výsluní mediálního zájmu. Všechny organizace, které chtějí poskytovat sociální sluţby, jsou povinny se řídit oborovou legislativou a musí plnit kvalitativní kritéria. Naštěstí jiţ nepodléhají představě, ţe marketing není v této neziskové sféře nutný nebo se jedná o zbytečné výdaje, a proto se začínají zajímat o marketing v celé jeho šíři. Jak bylo jiţ zmíněno, cílem této práce je porovnat a vyhodnotit postavení občanského sdruţení Prosaz mezi vybranými občanskými sdruţeními v České republice (v oblasti marketingu) a navrhnout marketingová opatření. Dílčím cílem práce také je popsat v obecné rovině teorii marketingu se zaměřením hlavně na marketingovou komunikaci. Touto teorií se bude zabývat celá první kapitola práce, protoţe právě díky znalostem teoretických východisek je moţné analyzovat stávající stav a najít vhodná řešení. První část práce je tedy deskripcí problematiky z obecného hlediska, jsou zde vymezeny pojmy a autorka zde pouţívá porovnání problematiky podle literatury různých autorů.

9

Druhá část práce analyzuje občanské sdruţení Prosaz z finančního a marketingového hlediska. Analyzovanými parametry jsou celková výše výnosů a nákladů a jejich podíl na nákladech vynaloţených na propagaci. Obsahem třetí části je porovnání Prosazu s vybranými občanskými sdruţeními se stejným cílem (stejnými činnostmi), v oblasti péče o zdravotně-sociální stav zdravotně postiţených spoluobčanů. Autorka k tomuto účelu sestavila dotazník, ze kterého při této komparaci vychází. Čtvrtá část obsahuje návrh komunikačního plánu občanského sdruţení Prosaz na období 2012 aţ 2013, který by měl zajistit lepší financování Prosazu.

10

1 Teoretická komunikace

východiska

marketingové

se

na

zřetelem

občanská

sdruţení. Bez znalostí teoretických východisek by nebylo moţné dále pracovat, protoţe analýzy a závěry v následujících kapitolách mají samozřejmě na teorii logickou návaznost. Marketing je všude kolem nás, zasahuje do všech činností běţného ţivota, ale pokud nebudeme vědět, co chceme a kam chceme, tak všechny jeho nástroje nejsou efektivně vyuţívány. Marketing je ţivý a proměnlivý, je potřeba plány stále přizpůsobovat dané situaci a potřebám klientů. Finanční úspěch organizace závisí hlavně na zvolené marketingové strategii. Cesta k úspěchům je velmi nejistá a řada marketérů si stále klade otázky, zda zvolili správnou formulaci sloganu, dobrou barvu propagačních materiálů, jestli investovali dostatek prostředků do správné reklamy. Je však vţdy potřeba okamţitá analýza zpětné vazby klienta a reakce na ni. „Kvalitní a účinný marketing je nikdy nekončící činností“1

1.1 Marketing Dle encyklopedie výraz „marketink“ pochází z anglického slova marketing – koncepce obchodní a výrobní politiky firmy“.2 Nejstručnější definice marketingu zní takto: „Naplňovat potřeby se ziskem.“3 Světlík chápe marketing jako: „proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“4 Americká marketingová asociace definuje marketing takto:„Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení

1

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007.788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. str. 43

2

Ilustrovaná encyklopedie. 2. svazek. Praha: Encyklopedický dům, 1995.518 s. ISBN 80-901647-5-7. str. 235

3


4

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. Zlín: Ekka, 1994. ISBN 80-900015-8-0

11

vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a drţitelé jejich akcií.“ 5 Klasik marketingu Philip Kotler chápe marketing management „jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udrţování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka.“ 6 V odborné literatuře existují různé definice marketingu, mezi ty nejčastěji citované patří následující definice: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a poţadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními… Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“7 Tato definice vychází z následujících základních pojmů: Potřeby, poţadavky a poptávka Produkty Cena a míra uspokojení Směna, transakce a vztahy Trţní podmínky Marketingová strategie, zástupci Z těchto pojmů vycházejí následující marketingové procesy: Analýza, co klient potřebuje Vývoj produktu nebo sluţby vedoucí k uspokojení poptávky Stanovení ceny na základě poţadavků dodavatele a představy klienta Propagace a distribuce produktu

5


6


7

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Brno: Masarykova univerzita, 2007.201 s. ISBN 978-80-210-4292-6. str. 20

12

Dohodnutí podmínek prodeje, případně poskytnutí sluţby Neustále se setkáváme s mylným názorem, ţe marketing je reklama a prodej zboţí. Marketingové procesy jsou však mnohem obsáhlejší a prodej či reklama jsou pouze jeho součástí. „V marketingové literatuře čím dál častěji narazíte na sousloví „marketing management“, coţ lze volně přeloţit jako marketingové řízení. Podle Kotlera je „…marketingové řízení procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboţí a sluţeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.“ 8. Tato definice uznává, ţe marketingové řízení je profese, zahrnující rozbor, plánování provádění a kontrolu; ţe pokrývá myšlenky, zboţí a sluţby; ţe spočívá na představě směny a ţe jeho cílem je dosáhnout spokojenosti zúčastněných stran. O marketingovém řízení můţeme hovořit tehdy, kdyţ alespoň jedna strana potenciální směny promýšlí cíle a prostředky dosahování ţádoucích reakcí ostatních stran.“9 Je potřeba si uvědomit, ţe dnešní marketéři jsou velmi schopní a velice obratně umí ovlivnit úroveň, načasování a sloţení poptávky. Zabývají se marketingem sluţeb, zboţí, událostí, záţitků, osob, míst, majetku, organizací, informací a idejí. Pracují ve čtyřech různých trzích: spotřebním, firemním, globálním. neziskovém a realizují marketingovou činnost10. Marketingová koncepce se začíná objevovat v trţních ekonomikách v polovině padesátých let minulého století. Vychází z filosofie, ţe marketing je nadstavba nad prodejem. Jedná se

8


9


10

výrobní, výrobková, prodejní jako „nevědomý marketing“

13

o orientaci na zákazníka, poznat a uspokojit jeho potřeby. Ke zjištění potřeb můţeme zvolit jednu ze tří praktik a to: reagující trţní orientaci, proaktivní marketingovou orientaci nebo totální trţní orientaci., tato orientace je souhrnem dvou předešlých a společnosti, které ji vyuţívají, budou zřejmě nejúspěšnější. V jiném marketingovém pojetí jde především o vývoj, návrhy, a realizaci marketingových plánů a činností v celé šíři a propojení všech vzájemných vazeb. Tento typ marketingové koncepce sestává ze čtyř marketingových sloţek, kterými jsou: vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing, společensky zodpovědný marketing.11 Nezanedbatelnou součástí marketingu je jeho strategie. Původ slova strategie je v řeckém výrazu „stratégia“ a neznamenal nic jiného neţ umění řešit válečné operace takovým způsobem, aby bylo dosaţeno co moţná nejlepšího výsledku. V přeneseném smyslu je tedy „strategie“ pro téma marketingu uměním řídit činnost podniku tak, aby bylo dosaţeno stanovených cílů. „Současný moderní podnik, který chce dlouhodobě prosperovat, musí bezpodmínečně vyuţívat trţně orientované strategické plánování. Strategické plánování představuje v marketingu součást řídícího procesu, v němţ se rozvíjí a udrţuje shoda mezi cíli a zdroji podniku se stále se měnícími trţními příleţitostmi a hrozbami jeho vnějšího prostředí. Cílem strategického plánování je tedy formulace a modifikace aktivit a produktů podniku způsobem,

11

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007.788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

14

který zaručuje dosaţení takových cílů, jaké mohou například představovat uspokojivý zisk, udrţení stability, růst firmy, ale také třeba rozvoj území či příkladné etické chování.“12 Formulování strategických cílů a cest (strategií) k jejich dosaţení se samozřejmě netýká jen marketingu, ale všech sfér činnosti organizací (financí, technologií, apod.). Ve většině případů se jím zabývá vrcholový management, který vytyčí základní cíle organizace – krátkodobé i dlouhodobé a udává směr budoucího vývoje. Nepsaným pravidlem je, ţe všichni manaţeři musí být se zvolenou strategií ztotoţněni. Kaţdý podnik má svá specifika a proto je třeba volit strategii dle třech základních klíčových poţadavků. Prvním z nich je, ţe podnik musí nakládat se svými finančními zdroji takovým způsobem, aby podpořil a rozvíjel pouze ty nejperspektivnější aktivity. Druhý poţadavek je, ţe musí analyzovat a vyhodnotit potenciál ziskovosti kaţdé svojí aktivity. A třetím poţadavkem je určení, co pro podnik má největší smysl z hlediska postavení v jeho oboru a z hlediska podmínek a vytyčených cílů či příleţitostí. Z tohoto lze odvodit postup pro vytvoření marketingové strategie: vytyčení cílů, vytyčení variant strategie určení cílových skupin zmapování konkurence určení nabízených produktů prezentace nabídky (včetně její podstaty, výhod, nebo hodnoty) vypracování marketingového mixu Příkladem nejznámějších a nejrozšířenějších marketingových strategií, jak je klasifikoval M. E. Porter, jsou následující tři typy konkurenčních strategií: Strategie minimálních nákladů – tato strategie není nic jiného, neţ snaha podniku dosáhnout co nejniţších nákladů na distribuci a výrobu, aby tím mohl docílit niţší ceny produktů neţ jeho konkurence. Koncepce těchto podniků musí

12

FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing. Základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer press, 2005.149 s. ISBN 80-251-0790-6. str. 25

15

být tedy zaměřená na zlepšování technologií a vykazovat výborné výsledky v oblasti nákupu, výroby i distribuce. Z toho plyne, ţe nemusí být příliš obratný v oblasti marketingu. Tuto strategii vyuţívají hlavně podniky orientované na masový trh. Tudíţ i rizika jsou jasná – objeví-li se konkurent, který dosáhl niţší ceny produktu, můţe to vést k likvidaci. Strategie diferenciace produktu – zde se podniky soustřeďují na dokonalost v určité oblasti, která je pro zákazníka důleţitá a je ceněná trhem. Například získání vůdčího postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových sluţeb (bezplatný rozvoz, telefonické objednávky podle katalogů, dlouhá otevírací doba, apod.), nebo v oblasti jedinečnosti výrobku (výjimečná kvalita nebo funkčnost, styl, design, technologie, apod.). V neposlední řadě se k odlišení výrobku vyuţívá psychologických nástrojů (reklama, obal, cena, sleva, apod.) nebo zvolený způsob distribuce (specializované prodejny, apod.). Je tedy třeba rozvíjet silné stránky umoţňující získat konkurenční výhody pouze v určité oblasti, protoţe je nemoţné mít dominantní postavení ve všech důleţitých oborech. Tuto strategii uplatňují střední a malé podniky. Strategie trţní orientace – při vyuţívání této strategie se podniky zaměřují pouze na jeden či více menších segmentů trhu (výklenků trhu, mikrotrhu) a není zde snaha ovládnout celý trh. Současně se podnik zaměřuje na to, aby dokonale poznal potřeby těchto segmentů, a snaţí se získat dominantní postavení v konkrétní oblasti zájmů zákazníka. Důvodem k takovémuto jednání bývá nedostatek prostředků pro uspokojení trhu velkého rozsahu, vysoké zisky v rámci některého segmentu, nebo malá konkurence na určitém segmentu. „Při stanovení marketingové strategie uvedení nového produktu na trh se podnik musí zabývat následujícími otázkami, resp. hledáním optimálních odpovědí na ně: 1. Kdy? Tedy: zváţit, zda vstoupit na trh jako první, současně s konkurencí nebo později? 2. Kde? Tedy: zavést nový produkt jen v jedné lokalitě, oblasti či regionu, na národním nebo mezinárodním trhu? 3. Komu? Tedy: správně zvolit cílové skupiny (segmenty) zákazníků, motivovat prodejce, zprostředkovatele apod. 16

4. Jak? Tedy: vypracovat realizační akční plán pro pokrytí zvolených trhů. Vypracování marketingové strategie je tvořeno celou řadou posloupných činností a jejich vzájemnou koordinací. K tomuto mohou slouţit nejrůznější metody: od empirického stanovení marketingové strategie – například na základně jiţ v praxi ověřených zkušeností – aţ po vědeckou metodu síťových grafů, metodu kritických cest apod. Marketingová strategie vymezuje hlavní principy, jejichţ prostřednictvím chce podnik dosáhnout svých marketingových záměrů na cílovém trhu. Skládá se ze základních rozhodnutí o: marketingových výdajích, marketingovém mixu, směřování marketingového úsilí. Marketingová strategie vychází z celkové firemní strategie, která definuje způsob, jakým chce firma dosáhnout svých cílů.“13 Kaţdá firma by se měla snaţit analyzovat kvalitu podnikového mikroprostředí. „K posouzení úrovně a kvality podnikového mikroprostředí slouţí analýza silných a slabých stránek (anglicky nazývaná Strengths and Weaknesses Analysis), jejíţ pomocí si lze vyhodnotit přednosti a nedostatky ve všech šesti uvedených faktorech – tzn. vlastní organizace, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, veřejnost, zákazníci a konkurence. Zkráceně bývá tento postup označován jako S-W analýza.“14 Analýza

podnikového

mikroprostředí

se

neobejde

bez

analýzy

marketingového

makroprostředí podniku, coţ vyjadřuje jak atraktivní má příleţitosti na trhu, co jaký trh nabízí, jaká nebezpečí a rizika jsou zde skryta, co se můţe stát pro firmu výhodné, nebo s jakými problémy by se mohla potýkat. „Jedná se o analýzu příleţitostí a hrozeb, anglicky Opportunities and Threats Analysis, zkráceně O-T. Je zřejmé, ţe obě analýzy, tedy jak mikroprostředí, také makroprostředí, se vzájemně doplňují. Celková souhrnná analýza

13


14


17

vnitřních a vnějších předpokladů, nebo také někdy nazývaná jako analýza marketingového prostředí (trhu), se zkráceně označuje spojením obou předchozích zkratek jako SWOT a běţně se hovoří o SWOT analýze, která je základem vypracování kaţdé marketingové strategie a marketingového plánu.“15 Samozřejmě také marketing se setkává s kritickým sledováním. Nejčastěji mu jsou vytýkány následující připomínky: marketing zvyšuje náklady například na reklamu, podporu prodeje, distribuci apod., kvůli čemu se samozřejmě zvedají náklady na výrobu a s tím konečná cena produktu. V návaznosti na dostupnost spotřebitelských úvěrů můţe tedy způsobit to, ţe lidé někdy bezhlavě utrácejí nejen za to, co nepotřebují, ale hlavně utrácejí, i kdyţ si to nemohou dovolit. Pravdou je, ţe velké bohaté firmy si mohou marketing dovolit, zatímco malé a chudé marketing naopak ničí. marketing má negativní sociální vliv, protoţe odvádí pozornost od sociálních potřeb k materializaci. Častým jevem je, ţe marketing nabízí produkty, které nejsou ţivotně důleţité, dokonce propaguje i zboţí, které je nebezpečné, zdraví škodlivé. Tyto výrobky jsou sice úspěšné, ale nekvalitní. marketing má negativní ekologické působení kvůli tomu, ţe můţe vyvolávat zájem o takové výrobky, které nejsou šetrné k ţivotnímu prostředí. V dnešní době jsou velkým problémem obaly, jejichţ likvidace není ještě úplně domyšlena. V neposlední řadě je zde bezohledné drancování přírodních zdrojů, jako jsou například ropa, dřevo, zemní plyn, apod.

1.2 Marketingový mix Je jiţ zřejmé, ţe základem pro správné marketingové rozhodnutí je potřeba pochopit a odhalit potřeby a přání zákazníka. Následná operativní a praktická konkretizace marketingového přístupu pro vytváření nabídky je tzv. marketingový mix. Jedná se o soubor kontrolovatelných proměnných marketingů, sestavených k tomu, aby se produkce podniku co nejvíc blíţila

15


18

k jeho cílům, potaţmo k přáním cílových skupin. Součástí marketingového mixu je tedy vše, co můţe mít vliv na poptávku po nabídce firmy. Jsou zde tedy základní čtyři skupiny proměnných, které se odborně nazývají „čtyři P“: „Product“ – produkt (hmotný výrobek, sluţba, „myšlenka“) „Price“ – prodejní cena „Place“ – prodejní místo, distribuce „Promotion“ – propagace, komunikace „Termín marketingový mix pouţil poprvé N. H. Borden v roce 1948. Šlo mu o jasné vyjádření skutečnosti, ţe marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu jednotlivých opatření, nýbrţ jako komplexní záleţitost, kdy výsledný celek, má-li být úspěšný, musí být harmonicky propojen. Pro ilustraci své představy pouţil srovnání s těstem na koláč, kde změna jedné sloţky (např. cukru) můţe nejprve chuť vylepšit, avšak opakované zvýšení dávky hrozí pokaţením celého díla. Marketingový mix tak naznačuje hledání optimálních vzájemných proporcí.“16 Product je základní sloţka marketingového mixu. Nejde pouze o hmotný statek, ale pod tímto pojmem marketing chápe cokoli, co slouţí k uspokojení potřeb nebo přání zákazníků. Mohou sem tedy patřit vedle hmotných výrobků také sluţby, osoby, místa, myšlenky, kulturní výtvory, apod. Kaţdý produkt má několik úrovní. To znamená, ţe na samotnou podstatu produktu – tzv. jádru, se nabalují jeho další vlastnosti – tzv. atributy. Nejčastěji se hovoří o třech základních úrovních, a těmi jsou: jádro produktu, vlastní produkt (kvalita, značka, obal, apod.), rozšířený produkt (dodatečné sluţby, výhody, apod.). Design je velmi důleţitou sloţkou produktu, i kdyţ v České republice bývá často podceňován. Je známo, ţe právě design můţe být jakýmsi „esem v rukávu“ pro marketing. Vţdyť díky němu lze například přilákat pozornost zákazníků, zdokonalit výkon produktu, sníţit náklady

16

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2003.275 s. ISBN 80-7226-811-2. str. 127.

19

na výrobu, nebo vytvořit konkurenční výhodu na trhu. Stejně jako je u nás věnována designu malá pozornost, tak s tím samým problémem se potýká i značka produktů. Vţdyť značka (jméno, znak, apod.) identifikuje výrobek nebo sluţbu a odlišuje jej od konkurence. „Značkování (branding) zboţí a sluţeb se stalo v poslední době velmi rozšířeným. Vyţaduje sice zvýšené náklady na obaly, na reklamu, ale na druhé straně zároveň má nemalé přednosti: a) značka usnadňuje kupujícímu rozhodování, přitahuje pozornost; b) značka usnadňuje obchodníkům přehled při objednávání zboţí, přispívá k unikátnosti výrobku, pěstuje loajalitu zákazníků a umoţňuje lepší vyuţití segmentace trhu; c) jelikoţ značka překračuje anonymitu a konkretizuje výrobce a jeho produkt, přispívá k jeho vyšší a trvalé kvalitě.“17 Kaţdá firma by se tedy měla snaţit vyvinout či distribuovat takový produkt, který bude co nejméně problematický, tedy aby se dal případně snadno opravit. Všechny produkty na trhu mají svůj ţivotní cyklus. Kotler tento cyklus rozdělil na čtyři fáze18: 1) Uvedení na trh – pomalý nárůst prodeje po uvedení produktu na trh. V této fázi jsou zisky nulové kvůli výrazným nákladům na zavedení výrobku. 2) Růst – rychlé trţní přijetí a zvyšování zisků. 3) Zralost – sníţení růstu obratu v důsledku, ţe výrobek dosáhl přijetí většinou potenciálních zákazníků. Zisky jsou stabilizované, nebo pomalu klesají kvůli zvýšení konkurence. 4) Úpadek – obrat výrazně klesá a zisky se vytrácejí. „Cyklus trţní ţivotnosti lze znázornit pomocí hodnoty prodeje v závislosti na čase. Někdy jsou k hodnotám prodeje přiřazovány hodnoty návazných ekonomických kategorií, jako jsou ceny, zisky, náklady apod.“19

17

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2003.275 s. ISBN 80-7226-811-2. str. 132

18

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007.788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

19

CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007.212 s. ISBN 97880-7265-127-6. str. 74

20

„Ţivotní cyklus jednotlivých produktů a sluţeb se mění v závislosti na: vlastnostech produktu a sluţby, chování trhu“20 „Důvodem k analýzám ţivotního cyklu produktů je fakt, ţe: jednotlivé produkty se liší délkou ţivotního cyklu, tj. dobou, po kterou jsou trhem v různém rozsahu přijímány; produkty procházejí různými etapami ţivotního cyklu, z nichţ kaţdá představuje pro prodejce odlišnou trţní; kaţdý produkt vyţaduje v jednotlivých etapách svého ţivotního cyklu rozdílné marketingové, prodejní i personální strategie.“21 V konkrétních fázích cyklu jsou zřejmé odlišné projevy nástrojů marketingového mixu.22

20


21


22


21

Tabulka č. 1

Tabulka pouţita z: CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007.212 s. ISBN 978-80-7265-127-6. str. 80

22

Price, cena, je jedinou součástí marketingové mixu, která můţe působit na vytváření zisků, aniţ sama představuje vynaloţení konkrétního nákladu (všechny ostatní znamenají spíše výdaje, náklady). Jedná se tedy o kvantitu peněz poţadovaných za produkt. „Rozhodování a stanovení ceny ovlivňují faktory interní i externí. Základ interních faktorů tvoří pochopitelně náklady na vytvoření produktu, na jeho distribuci, prodej i propagaci. Náklady obvykle limitují spodní hranici ceny. Čím jsou niţší, tím můţe být také niţší cena. Fixní (reţijní) náklady se nemění podle objemu produkce a jsou bez ohledu na ni stálé. Zahrnují nájemné, mzdy, daně apod. Naopak variabilní náklady, jako materiál či spotřeba energie, rostou se zvětšujícím se objemem produkce.“23 Určování ceny není jednoduchým marketingovým rozhodnutím. Neplatí zde vţdy známá nepřímá úměrnost, ţe čím víc roste cena, tím víc klesá poptávka. Například u exkluzivního zboţí bývá nárůst ceny chápán jako zlepšení kvality a je důkazem, ţe je produkt ţádaný. Pokud se poptávka při drobnějších změnách ceny nemění, hovoří se o neelastické poptávce. Tuto poptávku představují unikátní produkty s vysokou kvalitou, prestiţí, exkluzivitou, nebo naopak výrobky s nízkými výdaji (např. párátka, kancelářské potřeby, atd.). Kdyţ poptávka na změnu ceny reaguje, jedná se o elastickou poptávku. Elastická poptávka má jednu velkou výhodu, a to, ţe kdyţ je cena sníţena, přijde zvýšení poptávky a s tím vyšší zisky. Vysoké ceny i zisk lákají na trh další konkurenci, nízké ceny konkurenci naopak odrazují. Z toho vyplívá, ţe velmi důleţitou úlohou pro marketing je neustálý přehled o konkurenci, hlavně pak o její nabídce a cenách. Je třeba si uvědomovat, ţe zákazníci změny cen nechápou jednoznačně. Vnímání ceny zákazníkem je samozřejmě důleţité, ale není povinnost jej respektovat. Nejlepší je vycházet z komplexnějšího pojetí tzv. „3C“: poptávka zákazníků (customer´s demand schedule) náklady (cost function) ceny konkurence (competitors´ prices) Cena je velmi důleţitým nástrojem, který ovlivňuje marketingovou komunikaci se zákazníkem. 23


23

Place, prodejní místo či distribuce je marketingovým nástrojem, který znamená rozhodování o tom, jakými „kanály“ bude produkt rozšířen mezi zákazníky. Z toho téţ vyplývá, ţe je nejdůleţitější nástroj umoţňující rovněţ komunikaci se zákazníkem a následně ovlivňuje pouţití ostatních marketingových nástrojů. Rozhodování o distribučních kanálech (distribuční strategie) má dlouhodobý dopad a představují poměrně vysoké náklady (budování prodejní sítě, dealerské sítě, internetového obchodu, atd.). „Obecně základní funkce distribučního kanálu spočívá v překlenutí časových, prostorových a vlastnických rozdílů mezi producenty produktů a jejich uţivateli. Konkrétně se jedná především o následujících osm oblastí: 1. výzkum trhu; 2. propagace odbytu; 3. získávání kontaktů, navazování vztahů s potenciálními odběrateli; 4. transformace a přizpůsobení produktu potřebám zákazníků spočívající především v třídění, kompletaci, balení, ale také úpravách zboţí; 5. vyjednávání a zprostředkování, dosáhnutí dohody o ceně a ostatních podmínkách; 6. fyzická distribuce – doprava a skladování; 7. financování; 8. přebírání rizika. Jak je vidět, prvních pět oblastí slouţí tomu, aby se uskutečnily obchodní transakce. Naopak zbývající tři pomáhají plnit uzavřené smlouvy.“24 Samotná distribuce mívá několik základních forem. Nejjednodušší forma je, kdyţ se výrobce obrací přímo na zákazníky, například v podobě podomního či zásilkového prodeje, nebo budováním vlastních prodejen. Více rozvinutou formou je role zprostředkovatele mezi výrobcem a spotřebitelem, většinou pomocí maloobchodníků s velkokapacitními prodejnami. Třetí, nejvíc sloţitou formou je vstup velkoobchodníka mezi výrobce a maloobchod.

24


24

„Ani v současnosti přes veškeré technologie a technické změny a nové moţnosti se mimořádný význam distribuce nezmenšuje, ale naopak výrazně narůstá. Pro marketingovou komunikaci se zákazníkem byl v minulosti rozhodující jiţ samotný výrobce…. Zejména v distribuci se promítají nové nároky, jeţ pro marketingové řízení nastolily v 90. letech takové skutečnosti na světových trzích jako jsou: rychlé reagování na poţadavky zákazníků a trhů; soustavná schopnost naplňovat zákazníkova očekávání; citlivé vnímání konkurenčního prostředí a předvídání vývoje potřeb a poţadavků zákazníků; pruţně se přizpůsobovat různým podnikatelským prostředím; vytvářet nové nápady a nové zdroje hodnot.“25 Promotion, propagace či marketingová komunikace jsou širokým spektrem dalších subnástrojů a nejdynamičtěji se vyvíjejícím marketingovým nástrojem. 26

1.3 Marketingová komunikace Jedním z klíčových nástrojů marketingu je marketingová komunikace (promotion), je zařazená mezi „4P“ marketingového mixu. Marketingová komunikace se v posledních 30 letech postupně vyvinula do tzv. komunikačního mixu celé řady komunikačním nástrojů a patří k nejdynamičtěji se měnícímu marketingovému nástroji. „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiţ se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – výrobky a značky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu ´hlas´ značky a je prostředkem, jímţ lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli. (…) Marketingová komunikace umoţňuje společnostem spojovat své značky s jinými lidmi, místy, akcemi,

25


26


25

značkami, záţitky, pocity a věcmi. Marketingová komunikace můţe přispět k hodnotě značky tím, ţe ji vštípí do mysli spotřebitelů a dotvoří její image.“ 27 Hlavním cílem marketingové komunikace je vzbudit pozornost zákazníka, informování, ovlivňování a přesvědčování, aby koupil nabízený produkt. Je nejvýznamnějším faktorem kupního rozhodování zákazníka (model AIDA). Zde je nejdůleţitější ona informace o nabídce, o jejích výhodách, přednostech, či kvalitách. Je tedy důleţité jakým způsobem se informace k zákazníkovi dostane. Místní podnikatelé bohuţel přeceňují roli reklamy, hlavně reklamy v televizi. Naopak často ani neznají ostatní mnohem efektivnější postupy, které naskýtá například public relations. Integrovanost a komplexnost marketingových přístupů však nevychází pouze ze základních koncepcí, ale měla by být něco víc, neţ jen reklama, podpora prodeje, direct marketing, publicita a public relations, osobní prodej, sponzorství a podobné další propagační činnosti. „Dosavadní bezradná a jednostranná orientace na reklamu není ve svém působení na zákazníky neúspěšnější. Velká většina reklamních agentur u nás totiţ věnuje daleko víc pozornosti otázkám celkového objemu zakázky a z něj plynoucí provize v médiích neţ určujícímu

výchozímu

rozpracování

marketingové

koncepce

a strategie.

Výsledky

marketingových výzkumů a výzkumů trhu i poznatky o chování zákazníků slouţí spíše jako vnější pozlátko, jeţ má dodat punc vědeckosti a odbornosti, místo aby byly opravdu opěrným základem marketingové komunikace. Měly by její přípravě nejen předcházet, ale jejich zopakování po skončení akce by se mělo stát jedním z důleţitých poznatkových podkladů pro hodnocení její celkové efektivity a dosaţených přínosů. Jak uţ jsme si uvedli, marketing představuje neustálou komunikaci se zákazníkem. Přitom označení marketingová komunikace zahrnuje v širokém smyslu slova vlastně veškeré marketingové činnosti: vytvoření produktu i jeho pouţití, distribuci, cenu i propagaci. Marketingová komunikace je potom v tomto širokém slova pojetí systematickým vyuţíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich příjemci (zákazníky). Cílem těchto aktivit je nejen lepší

27

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007.788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. str. 574 (zvýraznili autoři)

26

vzájemná informovanost, ale především dosaţení vyšší spokojenosti na straně zákazníků, a tím i vytvoření jejich trvalejších a dlouhodobějších vztahů s producenty a distributory.“28 V marketingové komunikaci lze klasifikovat tzv. „3P“ marketingové komunikace. Těmi jsou: principy, prvky, postupy.29 Principy znamenají orientaci na klienta, analyzování jejich potřeb, přání, názorů, uspokojení, a to nejlépe ještě před tím, neţ začne být připravován a nabízen produkt. Nejvíc důleţitý princip marketingové komunikace je aktivní přístup k zákazníkovi. Nelze čekat, aţ zákazník přijde sám, ale musíme ho oslovit na základě poznatků o něm. Prvky představují základní sloţky marketingového mixu, jimiţ je produkt, cena, distribuce, propagace a případně sluţby, obal a další. Postupy jsou pak chápány jako konkrétní aktivity marketingového určení ceny, uplatnění podpory prodeje, tvoření distribučních řetězců, atd.30 „Marketingová komunikace je interdisciplinární záleţitostí. Vedle základů ekonomie, zejména obchodu a marketingu, vyuţívá také poznatků z psychologie, sociologie či chování zákazníka. V současnosti je velmi výrazně ovlivněna bouřlivým vývojem v oblasti elektrotechniky. Čím dál víc se zde prosazují nejnovější prostředky záznamové, kopírovací, sdělovací a výpočetní techniky.“31 Základem kvalitní marketingové komunikace je získání a trvalé udrţení zájmu a pozornosti veřejnosti. Je potřeba zaujmout veřejnost hned na začátku, protoţe pak nebudou následné přesvědčování vnímat a veškeré předtím vynaloţené náklady přijdou vniveč. Stejně tak, pokud se podaří zaujmout hned z kraje, tak je mnohem snadnější vztah se zákazníkem dále prohlubovat a rozvíjet. V současné situaci, kdy je trh plný konkurentů a v drtivé většině

28


29


30


31


27

převyšuje nabídka poptávku, nestačí získat zákazníka pro jednou, ale nezbytné je si ho dlouhodobě udrţet. U oslovení zákazníka se tedy jedná o následující rozhodování: na koho je sdělení mířeno co je obsahem sdělení jaký dojem či podstatu má sdělení v zákazníkovi zachovat jaké finanční prostředky jsme ochotni vynaloţit jaké kanály zvolíme pro doručení sdělení jaké čekáme reakce od příjemce jakým způsobem budeme vše řídit a kontrolovat jakým způsobem zjistíme výsledek akce. Jak uţ je několikrát popsáno výše, tak marketing je postaven na neustálé komunikaci se zákazníkem. Je tedy nezbytné vytvořit pro tuto komunikaci několik základních předpokladů, jako jsou32: 1) vytvoření podnikové identity, kultury a příznivého image, kdy je sděleno poslání, záměry a vize podniku, 2) definice zákazníka vznikne na základě poznatků o prostředí na trhu a charakteristik či znalostí potřeb zákazníka 3) stanovení strategie a z ní plynoucí cíle komunikace se zákazníkem 4) nabídka, vystihující nebo překonávající potřeby zákazníka 5) znalost konkurence a vymezení naší pozice 6) cena, kterou zákazník akceptuje a chápe 7) distribuce, která umoţňuje zákazníkovi se s nabídkou náleţitě seznámit Zvláštní pozornost musí být věnována volbě média či komunikačního kanálu, protoţe zpráva přijatá z důvěryhodného či spolehlivého zdroje má zajisté větší váhu neţ informace prezentovaná například neznámou osobou nebo v bulváru. V marketingové komunikaci se

32

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2003.275 s. ISBN 80-7226-811-2.

28

tedy pouţívá ucelený soubor takových nástrojů, které zefektivní komunikaci nejen se zákazníky, ale také s obchodními partnery. Tento soubor je nazýván „marketingový komunikační mix“ 33.

1.3.1 Marketingový komunikační mix Jednotlivé nástroje marketingové komunikace jsou označovány jako marketingový komunikační mix. Klasik marketingu Philip Kotler jej ve své knize Marketing management vymezil takto: „Marketingový komunikační mix sestává z šesti hlavních způsobů komunikace: reklama, podpora prodeje, události (eventy, events) a záţitky, public relations a publicita, direkt (přímý) marketing a osobní prodej.“

34

Na stejném místě vymezil také

nejdůleţitější komponenty mixu: 

reklama – jakákoli forma placené neosobní prezentace, probíhá především v médiích;



osobní prodej – přímá osobní forma komunikace;



publicita, public relations (PR) – informování o organizaci a jejích produktech s cílem budování pozitivní image organizace, vztahy s veřejností;



podpora

prodeje

–

stimuluje

zákazníky

ke

koupi

pomocí

zvýhodněných cen, prémií, akcí, soutěţí atd. Od 90. let pak tyto čtyři nástroje lze rozšířit o principy direct marketingu, a to hlavně díky vyuţití stále běţnějších elektronických prostředků, zejména internetu. „V marketingu veřejného sektoru je vzhledem k nehmotnému charakteru sluţeb komunikace velmi důleţitá, protoţe o kvalitě sluţby, pokud ji nemáme na vlastní kůţi vyzkoušenou, můţeme jen komunikovat, tj. zjišťovat spokojenost jiných. Navíc komunikační mix se pak rozšiřuje o sponzoring a společné prezentace organizací.“35

33


34


35


29

Reklama je sloţkou marketingového mixu, se kterou se veřejnost setkává nejčastěji, proto si jí také nejvíce uvědomuje. Z toho důvodu je často veřejné mínění takové, ţe propagace se rovná reklamě. Propagace je však mnohem bohatší, minimálně o další sloţky marketingového mixu. Do reklamy patří zejména média, jako je televize, rozhlas, billboardy, apod. Většinou jde však o malé cílení a proto se tento způsob propagace hodí pro masový trh. Reklama je placená, neosobní forma komunikace se zákazníkem, potaţmo prezentace produktů. Ve své podstatě se jedná o účelové a jednosměrné sdělení, nejčastěji prostřednictvím nejrůznějších sdělovacích prostředků. Hlavním rysem reklamy je její schopnost působit na chování a rozhodování zákazníků. Lze snadno kontrolovat obsah a formu předávaných informací i jejich načasování. V České republice je reklama řízena kodexem ustanoveným Radou pro reklamu. Je v něm definován pojem reklamy, subjekty, základní i zvláštní poţadavky. Speciální ustanovení pak platí pro reklamy na alkohol, tabák a léky, nebo vliv reklamy na děti a mládeţ. Osobní prodej je působení na spotřebitele „tváří v tvář“ a jeho účinnost a efektivita se projeví okamţitě. Nejdůleţitější je v tomto případě osobnost prodejce, jeho profesionalita, znalost nabízeného výrobku, vystupování, chování, psychologické působení či vzhled. „Osobní prodej má v porovnání s jinými formami marketingové komunikace několik zásadních výhod. K těmto přednostem například patří: přímý osobní kontakt se zákazníkem a moţnost bezprostředně reagovat na jeho chování; prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje aţ po vytváření osobních, přátelských vztahů; budování databází osvědčených zákazníků, které umoţňuje udrţování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou moţnost dalšího prodeje; vyuţívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a poţadavky.“36

36

FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing. Základy a principy. 2. vyd. Brno:

Computer press, 2005.149 s. ISBN 80-251-0790-6. str. 124

30

Public relations, publicita znamená vztahy s veřejností. Podstatou public relations je soustavné vytváření dobré pověsti, dobrého jména firmy, vytváření dobrých vztahů s veřejností, nebo komunikace za účelem kladného ovlivňování a působení. Jedná se o velmi široké spektrum činností, zahrnující nejrůznější nástroje. Zejména ve větších firmách bývá public relations (zkráceně PR) zajištěno specializovanými útvary, jejichţ součástí bývá funkce tiskového mluvčího. Lze rozlišovat dvě základní roviny PR. První rovinou je komunikace s vnitřním prostředím podniku, kdy firma působí hlavně na zaměstnance. Podstatou vnitřní komunikace je vytvoření kladných vztahů, ztotoţnění zaměstnanců se zájmy firmy a to hlavně z důvodu aby o firmě hovořili vţdy pozitivně, ať uţ v rámci pracovních činností, nebo v soukromí či na veřejnosti. Druhá rovina PR je komunikace s vnějším prostředím, tedy „směrem ven“. Jedná se o budování dobrých vztahů s okolím, tj. se stávajícími i potenciálními zákazníky, dodavateli, správními orgány, samozřejmě také s nejrůznějšími společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi, a v neposlední řadě s médii. „Soubor základních nástrojů činnosti public relations je tvořen souborem výstupů, které jsou zkráceně nazvány podle akronymu „PENCILS“, coţ česky znamená tuţky: P = PUBLICATIONS (publikace – např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky atd.); E = EVENTS (veřejné akce, organizování událostí – např. sponzorování sportovních a kulturních akcí, prodejních výstav atd.); N = NEWS (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference – např. informace o podniku, jeho výrobcích, zaměstnancích, mimořádných úspěších atd.); C = COMMUNITY INVOLVEMENT ACTIVITIES (angaţovanost pro komunitu, podpora místních aktivit – např. investování peněz a vynakládání času pro potřeby místních občanských sdruţení a jejich aktivit atd.); I = IDENTITY MEDIA (projevy podnikové identity, vyuţití jednotného vizuálního stylu – např. dopisní papíry s podnikovou grafikou, navštívenky, podnikové „uniformy“ atd.); L = LOBBYING ACTIVITY (lobovací aktivity – např. snaha o zadrţení nepříznivých opatření nebo zpráv o podniku, regulační opatření atd.); 31

S = SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES (aktivity sociální odpovědnosti – např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti).“37

„V rámci budování dobrých vztahů s veřejností jsou nejčastěji vyuţívány tyto komunikační prostředky: práce s novináři a sdělovacími prostředky; veřejně publikovatelné akce spojené s prezentacemi výrobků; sportovní a kulturní akce; podnikové noviny, časopisy a další tiskoviny; akce pro zaměstnance, jejich děti a bývalé zaměstnance (důchodce) veřejně přístupné semináře; sponzorování a dobročinná činnost; lobbování; prezentace aktivit přispívajících ke zlepšení ţivotního prostředí a sociálněekonomického rozvoje okolí podniku; představování vedoucích pracovníků veřejnosti atd.“38

Podpora prodeje jsou komunikační aktivity, které mají zvýšit objem prodeje a učinit nabídku zboţí atraktivnější. Podpora prodeje vyţaduje aktivní spoluúčast zákazníka (formou okamţité koupě či jiné činnosti nákupního chování, jako například sepsání objednávky, sloţení zálohy, apod.). Dalším základním rysem podpory prodeje je časová omezenost, která by měla být realizována v přesně vymezeném spotřebiteli předem známém časovém období (nejčastěji toto období trvá týden, výjimečně i několik týdnů).

37


38


32

Opět lze rozlišovat několik typů podpory prodeje: 1) podpora prodeje vůči zprostředkovatelům – dohody o cenách a výhodách, sloţená reklama, výstava nabízeného zboţí, schůzky, večírky, věcné nebo peněţité odměny, apod. 2) Podpora prodeje vůči spotřebitelům – zákaznické kupony, slevy, rabaty, balíčky (cenové, balíčky sluţeb, atd.), dárky, odměny, soutěţe, vzorky zdarma, apod. 3) Podpora projede v maloobchodní činnosti – slevy z ceníků, maloobchodní kupony, dvojité kupony (zdvojnásobení hodnoty kuponu při splnění konkrétních podmínek), výstavky zboţí v obchodech, převádění vlastnosti zboţí, apod. K podpoře prodeje patří „3D reklama“, coţ znamená pouţívání nejrůznějších dárkových předmětů (např. psací potřeby, hrnečky, deštníky, hodinky, atd.) na kterých je výrazně uvedeno logo firmy. Tyto předměty působí na zákazníka dlouhodobě, a protoţe je klient pouţívá, tak je v trvalém kontaktu s firemní značkou a vyvolává vzpomínky na vzájemný vztah. Direct marketing, přímý marketing bývá přesně zaměřen na určitý segment trhu. Velmi často jsou direkt marketingem oslovováni stávající nebo bývalí klienti podniku, nejde tedy o získávání nových zákazníků, ale o jejich udrţení. Patří sem například písemné nabídky prostřednictvím pošty nebo e-mailu, telefonický marketing, zasílání zboţí na základně objednávkových katalogů, apod. Přímý marketing tedy umoţňuje přesné zacílení nabídky, lepší moţnost vyhodnocení dosaţených výsledků a přesné načasování celé akce. 39

1.3.2 Nové trendy marketingové komunikace Vývoj se nevyhnul ani oboru marketingové komunikace a od začátku 90. let prošel řadou změn. Je všeobecně známé, ţe televizní reklamy ustupují do pozadí, jsou nákladné a mohou se jimi propagovat jen ekonomicky silné firmy. Občané jsou unavení stálým tlakem reklam, jsou daleko vybíravější, ale také více imunní. Z marketingu a marketingové komunikace se stávají specializované obory a marketéři jsou nuceni si klást nové a nové otázky, zda zvolený

39


33

komunikační postup je nejvhodnější či naopak není riskantní a zda zaujme? „K odpovědím a naplněním marketingových cílů slouţí řada nových technik: Digitální marketing – interaktivní marketingová kampaň vyuţívající prostředí internetu nebo sluţeb mobilních operátorů, s cílem propagovat výrobek nebo sluţbu. Virový (virální) marketing – je dovednost, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, sluţbě nebo webové stránce. Guerillový marketing – nekonvenční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu z minima zdrojů“ Mobilní marketing – umoţňuje osobnější komunikaci se spotřebitelem, a to od jednoduché interaktivity pomocí SMS ve spotřebitelských soutěţích aţ po rozvíjení mobilních obsahů a mobilní televizní vysílání. Sociální marketing – původně „cause related marketing“. Jde o společnou a vzájemně prospěšnou komunikaci firmy a neziskové organizace. 40

1.4 Marketing neziskového sektoru Marketingová koncepce a její vznik je velmi často spojován pouze se ziskovým sektorem. Většina neziskových organizací zatím nemá pro marketing vybudované prostředí a moc se mu nevěnují. Názory na potřebnost marketingových aktivit v neziskovém sektoru se velice různí. K problematice marketingu v oblasti sociálních sluţeb se nabízí následující otázka: „Existuje vůbec potřeba marketingu u organizací veřejného sektoru, jejichţ cílem není zisk, ale dosaţení společensky a individuálně optimální spotřeby statků specifického typu?“ 41 Podle Hannagana vyplývá potřeba marketingu v neziskovém sektoru z důleţitosti kvality sluţby a z toho, jak tyto sluţby vyhovují potřebám jejich uţivatelů. Vysoce kvalitní sluţba bude

pravděpodobně

vnímána

jako

uţitečná,

efektivní

a vhodná

k pravidelnému

40

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Management Press, 2008.195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

41


34

financování.42 Pro marketing v neziskovém sektoru je charakteristické, ţe se ve většině případů jedná o marketing sluţeb s vysokým kontaktem se zákazníkem. I kdyţ jsou základní principy marketingu uplatnitelné, jak v ziskovém, tak i v neziskovém sektoru, přesto má marketing v neziskové oblasti jistá specifika: Jedním z nejčastěji uváděných rozdílů je fakt, ţe na tradičních trzích, kde do vzájemných vztahů vstupují kupující a prodávající, má kaţdý ze subjektů svobodný výběr. V případě veřejných sluţeb není mnohdy uţivatelům tento výběr umoţněn. Ve většině případů je pro uţivatele výběr poskytovatelů veřejných sluţeb omezen. Mezi další specifika je moţné zařadit obtíţnou kvantifikovatelnost cílů neziskových organizací. Většina cílů nepřináší totiţ pouze stanovený uţitek, ale také další externí uţitky. V důsledku externalit, které při poskytovaných veřejných sluţbách vznikají, není úplně snadné identifikovat jediného uţivatele. Menší volnost manaţerů působících v neziskových organizacích při rozhodování v důsledku statutárně stanovených standardů. Cena za sluţby v neziskovém sektoru neodráţí většinou hodnotu pro zákazníka, ale je centrálně stanovena společenskými hodnotami. 43 V poslední době je opodstatněnost marketingu v neziskovém sektoru často diskutována a názory na ni jsou odlišné. Rektořík argumentuje takto: Proti: marketing v institucích neziskového sektoru bývá spojován s neadekvátními náklady, spotřeba některých sluţeb v neziskovém sektoru vyplývá ze specificky vynucené spotřeby, některé sluţby ve veřejném sektoru jsou úplně netrţního charakteru,

42

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1996.205 s. ISBN 80-8594307-7. str. 39.

43

JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: rada, 2000.179 s. ISBN 807169-995-0. str. 32 - 33.

35

v některých případech je zodpovědnost uţivateli sluţeb delegována na odborníky (např. ve zdravotnictví), pokud se rozhoduje o realizaci některých sluţeb, nevystupuje cena jako determinující ukazatel, některé sluţby, které jsou neziskovým sektorem poskytovány, nemají trţní povahu. Pro: neziskové organizace jsou vystaveny tlakům rostoucí konkurence, a to nejen v oblasti neziskového sektoru, ale i privátních organizací. Musí tak více bojovat o získání finančních prostředků i klientů. je vyţadováno vyšší efektivity jak v oblasti nákladové, tak v řídící oblasti. spotřebitelé neustále zvyšují své poţadavky a vyţadují kvalitnější komunikaci s institucemi. 

vzhledem k rostoucímu boji o libovolné dotační prostředky jsou organizace nuceny rozvíjet podnikatelské aktivity, jako doplňkový zdroj příjmů. Tyto činnosti podléhají běţným trţním principům a tlačí tak na rozvoj marketingových aktivit neziskových institucí.



společně s rostoucí profesionální úrovní pracovní síly je vyţadována i vyšší úroveň managementu.



podstatným předpokladem pro formulování cílů a zaměření organizace by měli být výsledky marketingového průzkumu. Ten slouţí jako podstatný vstup pro proces strategického managementu. 44

Zájem neziskových organizací o marketing zesiluje především z důvodu potřeby neustále seznamovat veřejnost s činností a cíli dané organizace. Je třeba zajišťovat neustálý tok informací o potřebnosti poskytované sluţby, zveřejňovat hodnocení od uţivatelů a analyzovat rozvíjející se potřeby. Je potřeba si uvědomit, ţe marketing není cíl, ale pouze jeden ze

44

REKTOŘÍK, Jaroslav a kol. Organizace neziskového sektoru. Praha: Ekopress, 2004.177 s. ISBN 80-8611941-6. str. 86 - 87

36

základních prostředků, který v součinnosti s ostatními organizačními oblastmi, především s finanční a produkční, umoţňuje naplnit cíle organizace.

1.5 Neziskové organizace V České republice není konkrétním zákonem vymezen pojem neziskové organizace. Obecně jsou charakterizovány jako organizace, které nevytvářejí zisk k přerozdělení mezi své vlastníky, správce nebo zakladatele; zisk sice mohou vytvořit, ale musí ho zase vloţit zpět k rozvoji organizace a plnění jejích cílů. Komplexní a mezinárodně uznávanou charakteristiku nestátních neziskových organizací je vymezení dle kritérií, o kterých hovoří ve své knize Salomon a Anheier. Organizace by měla splňovat pět základních vlastností nestátních neziskových organizací. Jedná se o organizace, které jsou institucionalizovány, mají soukromou povahu, tj. jsou institucionálně oddělené od státní správy, nerozdělují zisk mezi vlastníky nebo vedení organizace, jsou samosprávné, autonomní, tj. jsou schopné řídit svou vlastní činnost a v neposlední řadě jsou dobrovolné, tj. zahrnují určitý významný prvek dobrovolné činnosti.45 K základním typům nestátních neziskových organizací patří: občanská sdruţení (registrovaná podle zákona č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů); nadace a nadační fondy (registrované podle zákona č. 210/2002 Sb., kterým se mění zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech); obecně prospěšné společnosti (registrované podle zákona č. 208/2002 Sb., kterým se mění zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech); církevní právnické osoby (registrované podle zákona č. 3/2002 Sb., o církvích a náboţenských společnostech).

45

SALOMON Lester M., ANHEIER Helmut K. a spolupracovníci, Nástup neziskového sektoru, mezinárodní srovnání, AGNES 1999.66 s. ISBN sine

37

„Neziskové organizace posilují pocity solidarity a komunity.“46 Neziskové organizace jsou všude tam, kde se lidé chtějí soukromě angaţovat a nahradit tak neexistující nebo nedostatečně fungující státní instituce. Zvláště v péči o zdravotně postiţené jsou mnohdy neziskové organizace jediným zdrojem v uspokojování zájmů a potřeb, nikoliv alternativním řešením. Největším problémem českého neziskového sektoru je jeho financování. Stát prostřednictvím Ministerstva práce a sociálních věcí v ČR kaţdoročně vyhlašuje dotační řízení k poskytnutí dotace ze státního rozpočtu pro právnické a fyzické osoby, které poskytují sociální sluţby. Dotační řízení MPSV je vyhlášeno v návaznosti na § 101 a § 104 zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, ve znění pozdějších předpisů a na zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů.47 Tyto prostředky jsou kaţdým rokem sniţovány a na přidělení této dotace nemá nezisková organizace právní nárok. Dalším moţným zdrojem příjmů jsou dárci či dobrovolníci. Stále více a více neziskových organizací je nuceno hledat nové způsoby zviditelnění, pořádat různé veřejné akce či prezentace a tím jsou nuceni ve svých organizacích zavádět oddělení marketingu, tak jako by byly zaloţeny za účelem podnikání.

1.5.1 Sociální sluţby Velmi zásadní změny v sociálních sluţbách byly dosaţeny přijetím zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, který je upraven prováděcí vyhláškou Ministerstva práce a sociálních věcí č. 505/2006 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení o sociálních sluţbách. Pod pojmem "Sociální sluţba" se rozumí činnosti, kterými má být zajištěna pomoc osobám v nepříznivé sociální situaci (např. pomoc při zvládání běţných činností při péči o vlastní osobu, dovoz obědů, pomoc při zajištění chodu domácnosti, výchovné, vzdělávací a aktivizační činnosti, poradenství, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím,

46

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008.232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

47

Vyhlášení dotačního řízení MPSV ČR pro rok 2011 v oblasti poskytování sociálních služeb. [online]. Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR, 2011. [cit. 2010-10-31]. Dostupný z WWW:

38

pomoc při prosazování práv a zájmů a další sluţby). Sluţby jsou realizovány prostřednictvím "poskytovatelů sociálních sluţeb". Některé sluţby jsou poskytovány zdarma, některé za částečnou nebo plnou úhradu. Úhrada je hrazena „příjemcem“ sluţby z tzv. příspěvku na péči. Nárok na příspěvek na péči má kaţdý, kdo je v nepříznivé sociální situaci. Nepříznivá sociální situace znamená, ţe člověk potřebuje fyzickou pomoc nebo dohled druhé osoby nebo sociální sluţbu k tomu, aby mohl ţít běţným způsobem. Poskytovaná péče tedy pomáhá potřebnému člověku zajistit, aby ţil soběstačný a důstojný ţivot. Dítě do jednoho roku na příspěvek na péči nárok nemá, ačkoliv výše uvedenou pomoc také potřebuje. O příspěvku na péči rozhoduje obecní úřad obce s rozšířenou působností.48

48

Zákon č.108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, ve znění pozdějších předpisů.

39

2 Analýza

občanského

sdruţení

Prosaz

z finančního a marketingového hlediska 2.1 Základní informace o o. s. Prosaz Občanské sdruţení Prosaz – Společnost pro sociální rehabilitaci občanů se zdravotním postiţením bylo zaloţeno a registrováno v roce 1991. Původně vzniklo jako zájmová organizace sdruţující především zdravotně postiţené z celé republiky s podobným stylem trávení volného času. Zakladateli sdruţení byli převáţně mladí lidé se zdravotním postiţením a to také rozhodujícím způsobem ovlivňovalo hlavní zaměření organizace. Charakter aktivit byl tedy dán především společnými zájmy a činnost sdruţení byla orientována na zájmovou činnost. Volnočasové aktivity patří k oblasti, která je v Prosazu podporována po celou dobu dvacetileté existence. Jsou to např. různé rehabilitační a rekondiční pobytové akce, tábory pro těţce tělesně postiţené děti a mládeţ, ale lze sem zařadit i různé kulturně-společenské akce, jako třeba jarmark výrobků chráněných dílen zdravotně postiţených nebo tradiční reprezentační plesy. Od doby vzniku se však organizace rozšířila, získala na síle a profesionalitě. Hlavní činností se stala oblast péče o zdravotní a zdravotně-sociální stav postiţených, proto další významnou činností sdruţení od roku 2001 je zaměstnávání osob se zdravotním postiţením a následně i provozování výrobních výtvarných dílen, které jsou vhodné i pro zaměstnání těţce zdravotně postiţených. Z dalších činností je vhodné zmínit také provozování rehabilitačního a pobytového střediska v Líchovech, které bylo získáno do majetku sdruţení v roce 2006. Stěţejní náplní činnosti organizace v posledních letech je poskytování sociálních sluţeb podle zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách. Sdruţení Prosaz má v současné době registrované čtyři sociální sluţby na území hl. m. Prahy. Významná je terénní sociální sluţba osobní asistence, která byla poskytována ještě před účinností zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, tedy v době, kdy taková sluţba u nás neměla ještě právní zakotvení. Dále to je odborné sociální poradenství, linka telefonické krizové pomoci, která byla zpočátku financována grantem z Islandu, Lichtenštejnska a Norska v rámci Finančního mechanismu

40

EHP a Norského finančního mechanismu prostřednictvím Nadace rozvoje občanské společnosti a pečovatelskou sluţbu. V souvislosti se strategickým záměrem občanského sdruţení Prosaz soustředit činnost především na podporu občanů se zdravotním postiţením v jejich domácím prostředí se stal hlavní prioritou rozvoj terénních sluţeb. Po registraci nestátního zdravotnického zařízení v roce 2004 následovalo několik let neúspěšného vyjednávání se zdravotními pojišťovnami o uzavření smlouvy na poskytování domácí zdravotní péče. V současné době se podařilo úspěšně projít výběrovým řízením a VZP a Prosaz připravují smlouvu o poskytování domácí péče. Nejnovější činností Prosazu je od října 2010 Klub Prosaz. Klub je koncipován především jako místo setkávání tělesně postiţených občanů (jak klientů, tak z široké veřejnosti), ale vítáni jsou také všichni, kdo s postiţenými pracují, starají se o ně nebo s nimi ţijí. Klub má být místem vzájemného sdílení, předávání zkušeností, setkávání se zajímavými hosty a třeba i místem k seznámení, navázání nových přátelství. V současné době se sdruţení potýká s velkými finančními problémy, vzhledem k tomu, ţe došlo ke sníţení dotací ze státního rozpočtu ČR. Tyto problémy nastaly, přestoţe je Prosaz soustavně kladně hodnocen a to i těmito státními orgány. Kladně hodnoceny jsou jak jednotlivé sluţby samostatně, tak Prosaz jako celek a svojí činností zapadá do komunitního plánování v Praze. 49

2.2 Registrované sluţby sdruţení Prosaz Občanské sdruţení Prosaz nabízí tyto registrované sluţby: osobní asistence odborné sociální poradenství telefonická krizová pomoc

49

Informační webové stránky občanského sdružení PROSAZ. [online]. PROSAZ – Společnost pro sociální rehabilitaci občanů se zdravotním postiţením, 2011. [cit. 2011-2-27]. Dostupný z WWW:

41

pečovatelská sluţba Veškeré sluţby jsou poskytovány především lidem se sníţenou soběstačností z důvodu věku, chronického onemocnění nebo zdravotního postiţení. Cílovou skupinou nejsou děti do 7 let věku. Do cílové skupiny nespadají osoby s mentálním postiţením, osoby bez přístřeší, ani osoby závislé na alkoholu a jiných návykových látkách, nebo osoby s agresivním chováním. Dále nejsou cílovou skupinou lidé, u kterých by sluţba nahrazovala veřejně dostupnou zdravotní péči.

2.2.1 Osobní asistence Posláním osobní asistence občanského sdruţení Prosaz je poskytování terénních sluţeb osobní asistence lidem se sníţenou soběstačností z důvodu věku, chronického onemocnění nebo zdravotního postiţení na území hl. m. Prahy tak, aby je podpořili v aktivním řešení jejich nepříznivé sociální situace a v jejich snaze ţít ve svém domácím prostředí. Hlavním cílem sluţeb osobní asistence je přispět ke kompenzaci ztráty dovedností a schopností uţivatele způsobené zdravotním postiţením, věkem nebo chronickým onemocněním, dále je cílem umoţnit člověku v obtíţné sociální situaci ţít v důstojných podmínkách způsobem, který se nejvíce podobá způsobu, kterým ţil doposud a podporovat rozvoj samostatnosti a aktivního řešení nepříznivé sociální situace. Sluţby osobní asistence jsou poskytovány denně včetně sobot a nedělí v době mezi 6:30 a 23:00 hodinou a je nutné je předem objednat. Mezi základní činnosti při poskytování osobní asistence patří například: pomoc při oblékání a svlékání, pomoc při přesunu na lůţko nebo vozík, pomoc při úkonech osobní hygieny, pomoc při pouţití WC, pomoc při přípravě a podávání jídla a pití, pomoc s úklidem a údrţbou domácnosti, obstarání nákupů a různých pochůzek apod. Bez této pomoci by někteří klienti nemohli setrvat ve svých domovech a museli by být umístěni do ústavů s pečovatelskou sluţbou. Osobní asistence byla ve sdruţení Prosaz rozvíjena díky projektu DOMA je DOMA za podpory nadací Taťány Kuchařové – krása pomoci. Hlavním ukazatelem kvality této sociální sluţby je míra naplnění základních zásad zákona o sociálních sluţbách obsaţených v § 2 (posilování sociálního začleňování uţivatelů). Zda 42

sociální sluţba tento efekt skutečně má, se posuzuje podle příleţitostí, které má v ţivotě uţivatel, s příleţitostmi jeho vrstevníka. Neporovnávají se tedy sluţby mezi sebou. Osobním cílem se rozumí cíl, kterého by mělo být poskytováním sluţby dosaţeno u jednotlivých uţivatelů. Sleduje se, zda je osobní cíl sluţbou naplňován. Pro zjištění, zda poskytovatel dodrţuje standardy kvality sociálních sluţeb (§ 88 písmeno h) zákona 108/2006 Sb. o sociálních sluţbách), je nezbytné vţdy vyuţít rozhovor s respondentem (uţivatelem sociální sluţby). Poslední inspekce v Prosazu prokázala, ţe kvalita poskytování sluţeb v oblasti osobní asistence je víc neţ kladná. 50 U této sluţby je moţno najít i rezervy, zejména v okamţité pomoci na zavolání (tzv. asistent na telefonu), moţnost výběru asistenta (muţ, ţena), více asistentů současně u jednoho klienta a další. Rozšíření o tyto sluţby by nebylo problémem organizačním, ale je problémem finančním.

2.2.2 Odborné sociální poradenství Odborné sociální poradenství je taktéţ součástí projektu DOMA je DOMA, i kdyţ je od roku 2007 samostatnou registrovanou sluţbou. „Zabezpečuje klientům informace, které napomohou k řešení jejich problémů. Sociální poradenství také úzce spolupracuje s osobní asistencí, které napomáhá řešit vzniklé problematické situace a formulaci potřeb její klientely. Sociální poradenství je rozčleněno do dvou sloţek, a to: základní sociální poradenství, odborné sociální poradenství. Z čehoţ právě ono odborné poradenství je registrovaná sociální sluţba. V rámci základního sociálního poradenství jsou poskytovány informace: o moţnostech řešení nepříznivé sociální situace nebo o způsobech jejího předcházení o moţnostech výběru druhu sociálních sluţeb podle potřeb osob a o jiných formách pomoci, například o dávkách sociální péče a o dávkách pomoci v hmotné nouzi

50


43

o základních právech a povinnostech osoby, zejména v souvislosti s poskytováním sociálních sluţeb o moţnostech podpory členů rodiny, v případech, kdy se podílejí na péči o osobu. Činnosti odborného sociálního poradenství: priorita v poskytování odborného sociálního poradenství je především snaha pomoci zorientovat se uţivatelům v konkrétním problému a nabídnout jim varianty účinného řešení jejich situace nezbytnou součástí poradenského procesu je i pomoc při vyřizování běţných záleţitostí a zprostředkování dalších navazujících sluţeb u jiných organizací a institucí Odborné sociální poradenství je poskytováno se zaměřením na specifické potřeby osob se zdravotním postiţením. Poradenství je rovněţ poskytováno i v těch případech, kdy uţivatele nelze zahrnout do cílové skupiny osob se zdravotním postiţením. 51 I u této sluţby je moţné zdokonalení, zejména v oblasti více osobní účasti a osobního setkávání s klientem (integrace do společnosti), poskytování více odborné péče zaškolenými a profesionálními pracovníky (právníci, psychologičtí terapeuti apod.).

2.2.3 Telefonická krizová pomoc Linka krizové pomoci poskytuje klientům pomoc v situacích, které nejsou sami schopni zvládnout a potřebují akutní pomoc. Prostřednictvím vyškolených operátorů – sociálních pracovníků je zabezpečen 24 hodinový provoz. Linka je pro klienty poskytována zdarma, klienti volají na tzv. 800, na této lince jsou však hovory korigovány, aby byla přístupna všem potřebným. Současně s bezplatnou linkou je moţné vyuţívat i několikrát denně placenou linku, či internetové poradenství. V červnu 2008 bylo ukončeno financování grantem z Islandu, Lichtenštejnska a Norska v rámci Finančního mechanismu EHP a Norského finančního mechanismu prostřednictvím Nadace rozvoje občanské společnosti.

51


44

„Linka zprostředkovává klientům komplexní péči, umoţňuje odborně a aktuálně konzultovat problémy související s postiţením, kompenzačními pomůckami, řešit náhlé krizové situace a vyuţít poradenskou pomoc v ţivotních situacích, které klienti přechodně nemají moţnost řešit vlastními silami. Linka je určena téţ klientům, kteří z důvodu absence sociálních kontaktů jsou osamoceni.“ Sluţba telefonické krizové pomoci zahrnuje: 1) telefonickou krizovou pomoc - spočívá v jednorázovém nebo opakovaném telefonickém kontaktu klienta s odborně vyškoleným konzultantem působnost po celé ČR; 2) odbornou konzultaci - poradenství a pomoc při obstarávání sociální, právní, pedagogické, zdravotní a psychologické pomoci - konzultace v oblasti vzdělávání, pracovního uplatnění v celé ČR; 3) pomoc při uplatňování práv, oprávněných zájmů, při obstarávání osobních záleţitostí - pomoc při vyřizování běţných záleţitostí; 4) navazující sluţby - moţnost zprostředkování dalších sociálních sluţeb a ostatních aktivit sdruţení - asistenční sluţba, chráněná pracovní dílna, rehabilitační a rekondiční pobyty, dětské tábory, kulturní a společenské akce, sportovní aktivity vhodné i pro velmi těţce postiţené jedince. 52 U této sluţby je nutná modernizace technického zařízení a případné rozšíření počtu pracovníků obsluhujících linku. V současné době musí být délka hovorů korigována.

2.2.4 Pečovatelská sluţba Jak jiţ bylo napsáno výše, tak od roku 2010 Prosaz nabízí také pečovatelskou sluţbu. Jejím posláním je poskytování terénní a ambulantní sluţby lidem se sníţenou soběstačností z důvodu věku, chronického onemocnění nebo zdravotního postiţení, a rodinám s dětmi, na území hlavního města Prahy. Je tedy snahou podpořit je v aktivním řešení jejich nepříznivé sociální situace a v jejich vůli ţít ve svém domácím prostředí. 52


45

Tato pečovatelská „sluţba obsahuje především pomoc při zvládání běţných úkonů péče o vlastní osobu, pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu, poskytnutí stravy nebo pomoc při zajištění stravy, pomoc při zajištění chodu domácnosti a zprostředkování kontaktu se společenským prostředím.“53 Pečovatelská sluţba vyţaduje v budoucnu pořízení dopravního prostředku pro obsluhu klientů (odvoz k lékaři, na kulturu, nákupy apod.). Moţnost rozšíření je i ve spektru poskytovaných sluţeb a to v dalším technickém vybavení (schodolezy, půjčovna pomůcek apod.).

2.3 Ostatní činnosti sdruţení Prosaz Vedle poskytovaných sluţeb, jak jsou uvedené výše, Prosaz nabízí i jiné aktivity, které jsou především určené pro integraci zdravotně postiţených do společnosti, a to nenásilnou formou. Na tyto aktivity zpravidla nejsou poskytovány dotace a jejich četnost a rozsah je limitován jejich cenou, moţnostmi klientů a štědrostí sponzorů a dárců.

2.3.1 Volnočasové aktivity Občanské sdruţení Prosaz nabízí také širokou nabídku volnočasových aktivit. Mezi tyto aktivity patří například jiţ zmiňovaná přátelská setkání v rámci Klubu Prosaz kaţdý čtvrtek v sídle občanského sdruţení. V neposlední řadě sem patří jednorázové akce kulturněvzdělávacího rázu, ať uţ při příleţitosti svátků či výročí, nebo jen tak pro zpestření volného času (např. povídání o Velikonocích/Vánocích, Velikonoční/Vánoční výtvarné dílny, hudebně-relaxační podvečery, různé přednášky, besedy a mnoho dalších).

2.3.2 Kulturně-společenská a rekreační činnost Občanské sdruţení Prosaz je zároveň provozovatelem pobytového a rekreačního střediska Líchovy (Bučily) v okresu Sedlčany. Toto zařízení se nachází v malebném, klidném prostředí obklopeném lesy, na břehu přehrady Slapy. Areál je svým dispozičním řešením a umístěním vhodný pro pobyt jednotlivců i větších skupin a díky svému bezbariérovému přístupu

53


46

především pro větší skupiny zdravotně postiţených občanů, pro které je moţno po dohodě zajistit i rehabilitační programy. Ve středisku Líchovy pořádá Prosaz téţ letní dětské tábory pro zdravotně postiţené děti a mládeţ. 54 Velmi významná kulturně-společenská aktivita je kaţdoroční ples o. s. Prosaz s bohatým programem, který se těší vysoké návštěvnosti a oblíbenosti. Tato akce neslouţí pouze ke kulturnímu vyţití tělesně postiţených, ale byla určena i pro donátory i k zviditelnění vůči státním orgánům, zdravé veřejnosti a médiím. Jde fakticky o jednu z mála marketingových aktivit Prosazu, která se ovšem z důvodů finanční krize letos poprvé nekonala.

2.3.3 Výrobní dílny Chráněná dílna vznikla z potřeby poskytnout lidem s tělesným a mentálním postiţením moţnost pracovního uplatnění s ohledem na jejich fyzické a psychické schopnosti a potřeby. Tato rukodělná a především tvořivá práce má pro osoby s tělesným, ale i duševním postiţením nejen praktický, ale zejména rehabilitační a socializační přínos. Celý sortiment dílny o. s. Prosaz tvoří veskrze ruční (originální) práce lidí s různým druhem postiţení. Zaměřuje se především na výrobu předmětů z textilu (tašky, prostírání, oděvy), svíček z včelího vosku, šperků a jiných ozdobných výrobků, mýdel apod. Samozřejmostí je téţ výroba předmětů, tematicky spojená se sezónními svátky (adventní věnce, velikonoční dekorace apod.) či reklamního nebo dárkového charakteru. Při výrobě jsou preferovány přírodní materiály. Produkty jsou nejen praktické a vyuţitelné pro kaţdého, ale je zde snaha i o to, aby měly originální design a flexibilně se přizpůsobovaly poţadavkům zákazníka. Výrobní programy chráněné dílny jsou schopné pruţně reagovat na přání a objednávky zákazníka. Často se podílejí i na zakázkách týkajících se kompletace výrobků, dokončovacích prací apod.55

54


55


47

2.4 Hospodaření sdruţení Prosaz Prosaz je financován zejména z veřejných rozpočtů, vlastní činnosti, sponzorů a dárců a plateb od klientů za sluţby. Hlavním zdrojem zabezpečujícím provoz sociálních sluţeb jsou tedy především získané finanční prostředky v rámci dotačních řízení Ministerstva práce a sociálních věcí a Magistrátu hlavního města Prahy a prostředky z podpory zaměstnanosti od Úřadu práce. Jako doplněk k těmto hlavním zdrojům slouţí jednotlivé grantové programy městských částí, na jejichţ území jsou poskytovány sluţby a samozřejmě sponzorské dary, kterých ale v posledních letech stále ubývá. Dalším, z hlediska výše prostředků, významným zdrojem je vlastní činnost sdruţení, spočívající v obchodní a výrobní činnosti. Na této činnosti se podílejí výhradně zdravotně postiţení ve výrobních dílnách a je tedy schopna plnit podmínky dané § 81 zákona 435/2004 Sb., o zaměstnanosti.

48

Tabulka č. 2 Struktura nákladů a výnosů sdruţení PROSAZ v roce 2010: Spotřeba materiálu

475 759,22 Kč

Spotřeba energie

234 811,12 Kč

Spotřeba ostat. nesklad. Dodávek

NÁKLADY

Prodané zboţí

85 890,59 Kč 10 881 982,69 Kč

Opravy a udrţování

33 720,00 Kč

Cestovné

24 708,00 Kč

Ostatní sluţby

2 452 880,32 Kč

Mzdové náklady

8 429 962,00 Kč

Zákonné pojištění

2 550 327,00 Kč

Zákonné sociální náklady

25 500,00 Kč

Ostatní daně a poplatky

4 860,00 Kč

Jiné ostatní náklady

23,34 Kč

Odpisy dl. nehmotného a hmotného majetku

VÝNOSY

NÁKLADY CELKEM

35 001,00 Kč 25 235 425,28 Kč

Trţby z prodeje sluţeb

3 080 482,00 Kč

Trţby za prodané zboţí

11 250 928,92 Kč

Úroky

83,02 Kč

Jiné ostatní výnosy

8 377,12 Kč

Přijaté příspěvky

718 852,38 Kč

Provozní dotace

8 607 921,00 Kč

VÝNOSY CELKEM

23 666 644,44 Kč

HOSPODÁŘSKÝ VÝSLEDEK CELKEM

- 1 568 780,84 Kč

Z hospodářského výsledku vyplývá, ţe Prosaz nemá dostatek finančních prostředků. 49

2.5 Současný marketing v Prosazu V současné době nemá Prosaz speciální pracovníky pro marketing. O marketing se starají současní členové a zaměstnanci. Ve sdruţení Prosaz výrazně převyšuje poptávka po sluţbách nabídku, tudíţ není třeba vynakládat prostředky na marketing směrem k potenciálním klientům, ale hlavně směrem ke sponzorům a fundraisingu obecně. Nyní má Prosaz relativně vysoký počet sponzorů, mezi nimi i velmi významné české firmy, ale vzhledem k dopadům poslední ekonomické krize většina sponzorů sníţila své dary, nebo úplně ukončili spolupráci, je tedy třeba neustále hledat nové. Na hledání nových cest a moţností financování je závislá celková činnost Prosazu a taktéţ rozvíjení sluţeb a klientské základny. Rozvíjení sluţeb i počet klientů má trvalou stoupající tendenci. Potřebných osob je opravdu mnoho a se stoupajícími nároky na financování, koordinaci a PR Prosaz pomalu dospívá do fáze, kdy je na místě uvaţovat o rozšíření marketingových aktivit, neboť do současné doby je Prosaz prezentován pouze internetovými stránkami, volnočasovými aktivitami, klubem a jistě i spokojenými klienty, coţ do budoucna při potřebě získávat stále větší finanční prostředky, nebude stačit. V rámci přípravy marketingového plánu je třeba učinit několik kroků a na základě nich navrhnout další moţnosti, postupy. Určit cestu - kde sdruţení je, kam se chce dostat, a jak se tam dostane, teprve odpovědi na tyto otázky pomohou ke splnění vytyčených cílů. K určení této vazby se pouţívá SWOT analýza = analýza silných a slabých stránek organizace, resp. vnitřního prostředí + analýza příleţitostí a hrozeb organizace, resp. vnějšího prostředí. SWOT analýza je povaţována za jakýsi „odrazový můstek“ celého marketingového procesu. Dále ke zjištění různých informací můţeme vyuţít marketingový průzkum. např. potřeby a přání klientů, efektivitu marketingové komunikace, efektivitu nabízených sluţeb, smysluplnost nabízených sluţeb nebo velikost a rozdělení trhu. Stanovení marketingových cílů: 1. akční cíle to je konkrétní a měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní projektu či mnoţství získaných peněz apod. 50

2. cíle v oblasti image jedná se o neměřitelné cíle, prohlášení, vizi, či poslání organizace, např. „Prosaz chce být vnímán jako schopné občanské sdruţení, jehoţ hlavní činností se stala oblast péče o zdravotní a zdravotně-sociální stav zdravotně postiţených.“ Při stanovování marketingových cílů je nutné zodpovědět některé otázky: Co jsou nejlepší výsledky, ve které organizace můţe doufat? V jakém časovém horizontu? Co brání v dosaţení vytyčených cílů? Jaké jsou pro danou organizaci realistické a dosaţitelné cíle? Do kdy? Představení organizace na trhu – je vhodné usilovat v rámci svého představení o jasná a pravdivá sdělení, která bude opírat o vysokou kvalitu poskytovaných sluţeb. Marketingový plán – obsahuje: realizační shrnutí – popíše nejvýznamnější body přípravy a realizace analýzu situace – vytvoří SWOT analýzu, cíle - kam se chce organizace dostat. postupy - jak tam dojde, uvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá, rozpočet – kolik všechno bude stát. Vypracování marketingové komunikační kampaně – jedná se o propagaci připravovaného oddělení, která by měla obsáhnout a vyuţít všechny stávající způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image. Nebo jakým způsobem získává lidi k potřebným změnám. Mezi pouţívané nástroje propagace patří např. inzeráty, výroční zprávy, informační broţury, přímý prodej, podpora prodeje, plakáty, tiskové zprávy, dny otevřených dveří, účast na veletrzích, články v novinách apod. Neziskové organizace nesmí marketing vnímat jenom jako nástroj. Je to základní přístup, jak činnost organizace pojímat a organizovat.

51

2.5.1 SWOT analýza Prosazu Tabulka č. 3 Silné stránky

Slabé stránky

 Pozitivní důsledky aktivního přístupu

 Finanční krize – nevhodná doba pro sponzorování a dary

 Dobré jméno a tradice organizace

 Nedostatečná

 Pozitivní inspekční zpráva  Existující

zázemí

(

moţnost

finanční

motivace pracovníků

Lichovy,

 Krácené dotace státu

kanceláře)  Stabilní klientela

 Pouze letní vyuţití Lichov

 Zavedené dílny

 Vysoké vytíţení zaměstnanců

 Zavedené sluţby

 Zakonzervované nerozšiřované sluţby

Příleţitosti

 Motivace

Hrozby

pracovníků

posláním

neziskové organizace

 Škrty

ve

státních

i v obecních

rozpočtech

 Granty

 Nevhodné, nesystémové legislativní zásahy

 Sponzoři  Stát a EU

 Výběr nevhodných pracovníků

 Rekonstrukce a rozšíření Lichov

 Vysoké náklady na mzdy

 Zvýšení poptávky po zboţí z dílen

 Zhoršující postihuje

 Nabídka náhradního plnění

se

ekonomická

konkurenci

(není

obslouţit více klientů)  Neschopnost hradit své závazky

52

situace moţné

3 Porovnání

občanského

sdruţení

Prosaz

s vybranými sdruţeními Součástí této práce, tak aby bylo moţné stanovit marketingový plán, bylo získání vstupních informací i od jiných občanských sdruţení, zabývajících se obdobnou činností. Za tímto účelem byl vypracován dotazník obsahující několik základních údajů o těchto sdruţeních, poskytovaných sluţbách, mnoţství klientů, financování a jejich vlastní prezentace. Tato sdruţení byla vybrána ze seznamu organizací sdruţených v Asociaci poskytovatelů osobní asistence sdruţujících k 15. září 2010 celkem 63 právnických osob. Ze všech oslovených na ţádost o vyplnění dotazníku reagovalo pouze jedenáct. Dotazníky byly těmito sdruţeními vyplněny odpovídajícím způsobem a bylo je tak moţné vyhodnotit.

3.1 Údaje o Prosazu získané na základě dotazníku Tabulka č. 4 Otázka

Údaj

Registrované sluţby

ano

Počet zaměstnanců

70

Počet dobrovolníků

6

Počet členů sdruţení

12

Počet klientů

11178

Převyšuje poptávka po sluţbách nabídku?

Ano

Nabízíte veškeré sluţby bezplatně

ne

Přispívají si klienti na sluţbu?

100 Kč

Pracovník specializovaný na marketing, fundraising

Ne

Je tento pracovník v trvalém prac. poměru?

Ne

Jaká je forma spolupráce

Není

Kolik % nákladů pokryjí sponzorské dary?

Do 10%

Kolik % nákladů pokryjí dotace?

25-50%

Kolik % nákladů je vynaloţeno na propagaci?

1–10%

53

3.2 Údaje o vybraných sdruţeních získané na základě dotazníku Na dotazník došly odpovědi z těchto jedenácti organizací: Český klub ohluchlých, o.s. Praha Svaz tělesně postiţených v České republice, o.s. Praha Tělovýchovná jednota ORION Praha, o.s. jezdecký oddíl Česká unie neslyšících, oblastní organizace Praha Společnost dialyzovaných a transplantovaných Asociace pro osobní asistenci, o.s. CARD Ondřej Klub občanů BBD Vondroušova Sdruţení rodičů a přátel diabetických dětí v ČR Klub nemocných cystickou fibrózou, o.s.

Údaje z dotazníků byly zapracovány do tabulek a grafů.

54

Tabulka č. 5

55

3.3 Shrnutí porovnávání Prosaz má sedmdesát zaměstnanců, coţ je oproti všem dotázaným velmi vysoký počet. Nikdo z dotázaných nemá více jak devět zaměstnanců. Vysoký počet zaměstnanců Prosazu zcela jistě souvisí s počtem klientů. Prosaz má klientů více jak 11 000. U dotazovaných organizací jejich počet nepřevyšuje 3 800. Tato skutečnost je spjata rovněţ s vysokými náklady na provoz, tedy vysokými nároky na financování. Je jedním z ukazatelů nezbytnosti fundraisingového oddělení ve sdruţení Prosaz. Pouze jedna dotazovaná organizace má více jak deset dobrovolníků, Prosaz šest. Počet členů dotazovaných sdruţení se značně liší. Prosaz má dvanáct členů, největší počet členů má Svaz tělesně postiţených v ČR (46 000), coţ je počet zcela výjimečný. Ostatní dotázané organizace mají počet členů v řádu desítek, maximálně stovek. Pět z dotázaných organizací poskytuje své sluţby klientům bezplatně, u ostatních organizací, včetně Prosazu, si klient na sluţby přispívá. Většina dotazovaných organizací má registrované sociální sluţby, stejně jako Prosaz. Zajímavým ukazatelem je, ţe aţ u poloviny dotázaných nepřevyšuje poptávka nabídku, coţ není případ Prosazu. Pouze dvě dotazované organizace mají pracovníka specializovaného na fundraising. U obou organizací převyšuje poptávka nabídku a obě mají počet klientů v řádu tisíců. To potvrzuje skutečnost, ţe rozsáhlé organizace s vysokým počtem klientů, a tudíţ vysokými náklady, potřebují věnovat speciální pozornost PR a fundraisingu. Z těchto důvodů se i Prosaz rozhodl zaloţit vlastní fundraisingové oddělení. V tabulkách jsou graficky znázorněna data dle dotazníku související s fundraisingem a PR:

56

Procento z celkových nákladů pokrytých sponzorskými dary:

Tabulka č. 6

%

Do 10%

10-25%

25-50%

50-75%

75-100%

Celkem

Počet dotázaných organizací

4

2

1

3

1

11

Graf č. 1 Kolik % z celkových nákladů pokryjí sponzorské dary?

9% 37%

27%

do 10% 10 - 25% 25 - 50% 50 - 75% 75 - 100%

9%

18%

Sponzorské dary jsou tedy nedílnou součástí financování všech dotázaných organizací. U čtyř z jedenácti dotázaných pokrývají více jak polovinu nákladů. Stejně tak u čtyř z jedenácti dotázaných pokrývají sponzorské dary pouhých 10% z nákladů, stejně jako v Prosazu. 57

Procento pokrytí celkových nákladů dotacemi:

Tabulka č. 7: %

Do 10%

10-25%

25-50%


1

5

2

50-75% 75-100% Celkem

1

2

11

Graf č. 2 Kolik % z celkových nákladů pokryjí dotace?

9%

18%

do 10%

9%

10 - 25% 25 - 50% 46% 18%

50 - 75% 75 - 100%

V porovnání s dotazovanými Prosaz mnohem více získává k financování dotace, kterými pokryje 25 - 50% nákladů, coţ se shoduje pouze se dvěma dotázanými z jedenácti. Větší podíl financování z dotací mají uţ jen tři dotázané organizace. Šest z jedenácti dotázaných tedy nepokrývá z dotací ani čtvrtinu svých nákladů. 58

Procento z celkových nákladů vynaloţených na propagaci:

Tabulka č. 8 50% a %

0%

1-10%

10-25%

25-50%


5

6

0

0

více

Celkem

0

11

Graf č. 3 Kolik % z celkových nákladů je vynaloženo na propagaci?

0% 0% 45%

1 - 10% 10 - 25%

55%

25 - 50% více než 50%

Téměř polovina (pět) dotázaných nevynakládá nic na propagaci. Všechny ostatní dotázané nevynaloţí na propagaci více jak 10% z nákladů, stejně jako Prosaz, coţ je vcelku přiměřené vzhledem k charakteru organizací. 59

4 Návrh komunikačního plánu občanského sdruţení Prosaz Na základě provedení SWOT analýzy, dosavadních zkušeností a informací získaných z dotazníku je moţné učinit několik závěrů. 1. prioritou Prosazu musí být zajištění financování poskytovaných sluţeb a případného rozšíření. Z tohoto pohledu je moţné zvláště rozčlenit a specifikovat postupy ve vztahu k jednotlivým finančním zdrojům, které jsou specifické a je moţné je členit na: veřejné rozpočty – získávání dotací státu, EU, obcí, účast v grantech sponzoři – jejich oslovení a nabídka jejich zviditelnění dárci – zviditelnění Prosazu a jeho činnosti chráněné dílny – zajištění dostatku práce a odbytu výrobků, prezentace výhod 2. činnost Prosazu není nutné prioritně směřovat k získávání klientů, ve vztahu ke klientům je moţné pouze zdokonalování jiţ nabízených sluţeb a nabídnutí nových sluţeb 3. dosavadní marketingová činnost Prosazu spočívající pouze na managementu a jinak běţných aktivitách (internet apod.), se jiţ vyčerpala a v dnešních podmínkách jiţ nemůţe stačit na konkurenci, zejména v získávání finančních prostředků a je tak třeba minimálně angaţovat nebo specializovat pracovníka (pracovníky) na marketing, buď jako samostatné zaměstnance nebo pod hlavičkou fundraising oddělení.

4.1 Zaloţení nového PR fundraising oddělení Nové moţnosti a zlepšení PR a fundraisingu je moţné vidět v zaloţení samostatného PR fundraisingového oddělení, kde budou zaměstnaní kvalifikovaní pracovníci, odborníci v oboru. Cílem projektu zaloţení nového PR fundraisingového oddělení je zlepšení prezentace sluţeb, získání renomé, zvýšení zájmu veřejnosti, zlepšení pověsti a získání dobrého jména. Stěţejní je vzbudit zájem potenciálních sponzorů, dárců a vylepšit komunikaci se státními a obecními orgány při získávání nenárokových dotací. Nedílnou součástí bude i snaha o pozitivní medializaci problematiky a Prosaz jako takového. 60

Prioritním účelem tohoto oddělení je zvýšení podílu financování organizace prostřednictvím darů sponzorů, nadací, nadačních fondů a veřejnosti. Budou sice zvýšeny celkové náklady na provoz, ale předpokládá se, ţe na druhou stranu budou díky novému oddělení zvýšeny příjmy.

4.2 Plán realizace nového oddělení PR fundraising Vedoucím projektu bude jmenován vedoucí oddělení marketingu, který bude dočasně vykonávat obě funkce. Kromě vedoucího bude mít oddělení 3 pracovníky: 1 pracovník PR, zároveň zástupce vedoucího 2 pracovníci pro fundraising

Chronologicky sestavené činnosti při realizaci oddělení:

Tabulka č. 9 POSTUP PRACÍ

Zahájení

Čas. Nároč

Datumy zahájení a ukončení prací Ukončení akt.stav rozprac

Dokonč. Zbýv. Dok.

Zpracování aktuální analýzy

1.2.12

14

15.2.12

Nesplněno

0,00%

0

14

Výběrové řízení-personální

1.2.12

20

21.2.12

Nesplněno

0,00%

0

20

Zajištění prostor

1.2.12

13

14.2.12

Nesplněno

0,00%

0

13

Úprava a vybavení prostor

14.2.12

7

21.2.12

Nesplněno

0,00%

0

7

Vybavení HW, SW a kom. Tech.

17.2.12

8

25.2.12

Nesplněno

0,00%

0

8

Zaškolení a zavedení pers.

1.3.12

3

4.3.12

Nesplněno

0,00%

0

3

Nová generální strategie

1.2.12

27

28.2.12

Nesplněno

0,00%

0

27

Speciální strategie PR-fundrais.

3.3.12

12

15.3.12

Nesplněno

0,00%

0

12

Aktualizace podkladové studie

15.2.12

15

1.3.12

Nesplněno

0,00%

0

15

Taktická řešení-operativní plán

15.3.12

3

18.3.12

Nesplněno

0,00%

0

3

Vyjednávání, kontrakty-media

21.3.12

39

29.4.12

Nesplněno

0,00%

0

39

Aktivizace spících kontaktů

7.3.12

53

29.4.12

Nesplněno

0,00%

0

53

Vyjednávání, kontrakty-subdod.

21.3.12

31

21.4.12

Nesplněno

0,00%

0

31

Nástupní informační kampaň

25.4.12

36

31.5.12

Nesplněno

0,00%

0

36

Jednání-sponzoři, dárci, podpora

4.3.12

302

31.12.12

Nesplněno

0,00%

0

302

Podpůrné činnosti

1.2.12

334

31.12.12

Nesplněno

0,00%

0

334

Udržovací inf. a kom. Činnost

2.5.12

243

31.12.12

Nesplněno

0,00%

0

243

Vyhodnocení 1. fáze

1.2.13

14

15.2.13

Nesplněno

0,00%

0

14

VYHODNOCENÍ PROJEKTU ZAKÁZKY

1174

61

Graf č. 4

62

Detailní rozpis postupů prací je uveden v příloze č. 1.

Rizika (rizikový fond): riskmanagement, odhalení moţných rizik a jejich důsledků – preventivní a nápravná opatření Moţná rizika: Špatný výběr zaměstnanců Nezájem medií Nezájem sponzorů Nezájem veřejnosti Špatné načasování kampaně Duplicita s jiným charitativním projektem Dopad moţných rizik je moţné zmírnit například postupnou specializací pracovníků s aţ následným vznikem oddělení po provedení analýzy úspěšnosti tohoto pracovníka. Řádnou přípravou strategie do podrobností, je moţné docílit měřitelnosti výkonu pracovníků a průběţnou kontrolou plnění úkolů předejdeme chybám, které nemusely být odhaleny při vstupních pohovorech se zaměstnanci, dále budeme provádět zpětné vazby a okamţitě vyhodnocovat reakce. K odstranění špatného načasování a duplicity provedeme před spuštěním vlastních aktivit řádný průzkum situace.

4.3 Předpokládané

náklady

a výnosy

související

s oddělením PR fundraising Pro zjištění nákladů a výnosů bylo vyuţito předpokládaných časových nároků a průměrných nákladů na časovou jednotku.

63

Tabulka č. 10 NÁKLADY (v Kč) 0

793395 0 18900 0 150660 0 89910 0 63180 0 32805 0 407700 0 30240 0

18900

0

150660

0

89910

0

63180

0

32805

0

407700

0

30240

0

770640

0

359640

0

0

0

248000

0

163000

0

1564035

0

1564035

CELKEM

CELKEM

ROZDÍL NÁKLA-

LIDI (počet)

Analýzy, studie, strategie, plán Informační kampaně Podpůrné činnosti

PŘEDPOKLAD SKUTEČNOST

DŮ PROJEKTU

Media Udržovací činnosti Jednání-sponzoři, dárci, podpora

0,25

70

140

135

0,5

279

1116

135

0,25

333

666

135

1,5

39

468

135

0,125

243

243

135

1,25

302

3020

135

2

14 1280

224 5877

135

1

2664

135

Vyhodnocení Celkem

770640 0 359640 0 0 0 248000 0 163000 0

Počet ČLOVĚKOHOdnů DINY (počet) Kč/hod

NAŠE NÁKLADY CELKEM

N A Š E NÁKLADY

ROZDÍL NÁKL.

NÁKLADY (v Kč)

NÁKUPY

NAŠE NÁKLADY

793 395 Kč

SKUTEČNOST

počet LIDI kooperace pracovníci

NÁKUPY kooperace CELKEM služeb NÁKLADY NÁKUPŮ

PŘEDPOKLAD

Kontrakty subdodavatelské

248 000 Kč

Prostory (nájem, služby, vybavení)

163 000 Kč

Tabulka č. 11 Kč 3 200 000,00 500 000,00 250 000,00 120 000,00 4 070 000,00

Sponzoři Nadace Nadační fondy Dary ost. Příjmy celkem

Předpokládaný hospodářský výsledek tedy je zisk 2.505.965,-

64

Kč.

4.4 SWOT analýza se zaměřením na oddělení PR fundraising Silné stránky

Slabé stránky

 Zaměření do budoucna – rozvoj

 Aktuální nedostatek finančních prostředků na získání kvalitních pracovníků

 Pozitivní důsledky aktivního přístupu  Dlouholetá zkušenost a fundraisingu

v oblasti

 Dobré jméno a tradice organizace

PR  Dlouhodobost a odloţená návratnost  Finanční krize – nevhodná doba pro sponzorování a dary  Nedostatečná moţnost motivace pracovníků zaměstnaneckými benefity

 Pozitivní inspekční zpráva  Specializace

 Krátký čas na přípravu a rozjezd projektu

 Profesionalizace  Tah na bránu  Jiţ existující kontakty do médií  Moţnost vyuţití jiţ existujících databází a zkušeností Příleţitosti

Hrozby

 Motivace pracovníků neziskové organizace

posláním  Mnoho neznámých v oblasti předpokládaných příjmů sniţuje spolehlivost provedené kalkulace  Nezaměstnanost – větší moţnost výběru pracovníků  Výběr nevhodných pracovníků  Výhody ze postiţených

zaměstnání

 Nízké investiční náklady

zdravotně  Vysoké náklady na mzdy  Škrty ve státním i v obecních rozpočtech  Legislativa

 Volnočasové aktivity vyuţít k prezentaci  Dlouhodobost sponzorů a zviditelnění Prosazu  Nemoţnost objektivního posouzení výsledků (srovnáním s předchozím stavem a efektivitou vynaloţených prostředků)

65

4.5 Očekávané přínosy nového oddělení PR fundraising Z činnosti oddělení je moţné očekávat vyšší dostupnost nenárokových dotací či grantů. Zvýšení příjmů z darů zvýší jednak celkové příjmy organizace a jednak zlepší poměr tzv. volných finančních prostředků k poskytnutým dotacím. Jako vedlejší produkt se zvýší zájem o sluţby a zároveň umoţní rozšiřování sluţeb a postupně usnadní celkový rozvoj organizace. V neposlední řadě pak dopomůţe prezentovat sdruţení široké veřejnosti, přiblíţit jeho pozitivní image, a zvýšit zájem jak sponzorů, dárců, tak i potenciálních klientů.

66

ZÁVĚR Problematika nestátních neziskových organizací je pro většinu manaţerů velkou neznámou. Zpravidla se člověk s touto problematikou seznámí, aţ kdyţ začne být v této oblasti aktivní. Je zcela přirozené, ţe se komunikace a marketing v neziskových organizacích velmi liší od marketingu v obchodních společnostech. Obecná teoretická východiska z oblasti ekonomie jsou však totoţná. V současné době veřejnost vnímá neziskové organizace zatím ještě velmi zkresleně a často se stává, ţe přesně nechápe základní jejich smysl a poslání. Veřejnost ještě není zvyklá na existenci subjektů, které jsou nevýdělečné a jejich činnosti jsou obecně prospěšného charakteru. Ani legislativní normy neupravují dostatečně podporu neziskovým organizacím. Tyto skutečnosti výrazně zhoršují výchozí pozice pro oslovování potenciálních sponzorů a pracovníci marketingu neziskových organizací s tím musí umět pracovat. Rovněţ obratně a srozumitelně prezentovat organizaci a přesvědčit sponzora, ţe je potřebný a touto formou si udělá pozitivní reklamu a zlepší image. V praktické části bakalářské práce se tedy můţete seznámit s rozsáhlou činností Prosazu a jeho širokou klientskou základnou. Pomocí dotazníku je pak sdruţení Prosaz porovnáváno s vybranými organizacemi podobného zaměření, a tedy provozujícími svou činnost v sociální sféře. V porovnání s vybranými neziskovými organizacemi se lze přesvědčit, ţe kaţdý takovýto subjekt má svá specifika. Na základě informací, které vyplynuly z dotazníků lze soudit, ţe rozhodnutí zaloţit samostatné fundraisingové oddělení ve sdruţení Prosaz je podle názoru autorky potřebné a bude dobrým krokem do budoucna. Vysoký počet klientů a s tím související vysoký počet zaměstnanců zcela jistě znamená vysoké náklady na provoz a s tím neustálé hledání nových finančních zdrojů a udrţení těch stávajících. Z činnosti Prosazu lze vyvodit závěr, ţe lze sice získat dobrého sponzora i bez specialistů na marketing. S těmito specialisty na marketing se mohou příjmy výrazně zvýšit (včetně volných finančních prostředků k dotacím). V části, kde je popsán plán připravovaného PR fundraising oddělení je jasně viditelné, ţe náklady vynaloţené na toto oddělení se mohou několikanásobně vrátit. Finanční náklady na 67

zřízení PR fundraising oddělení budou v dalších letech vyuţity pro zvýšení zisku neziskové organizace.

68

Seznam pouţité literatury

Bibliografie

1. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007.212 s. ISBN 978-80-7265-127-6.

2. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2003.275 s. ISBN 80-7226-811-2.

3. FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing. Základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer press, 2005.149 s. ISBN 80-251-0790-6.

4. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Management Press, 2008.195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

5. HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1996.205 s. ISBN 80-85943-07-7.

6. Ilustrovaná encyklopedie. 2. svazek. Praha: Encyklopedický dům, 1995.518 s. ISBN 80-901647-5-7.

7. JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: rada, 2000.179 s. ISBN 80-7169-995-0.

69

8. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007.788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

9. REKTOŘÍK, Jaroslav a kol. Organizace neziskového sektoru. Praha: Ekopress, 2004.177 s. ISBN 80-86119-41-6.

10. SALOMON Lester M., ANHEIER Helmut K. a spolupracovníci, Nástup neziskového sektoru, mezinárodní srovnání, AGNES 1999.66 s. ISBN sine

11. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. Zlín: Ekka, 1994. ISBN 80-9000158-0.

12. ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Brno: Masarykova univerzita, 2007.201 s. ISBN 978-80-210-4292-6.

13. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008.232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

14. Zákon č.108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, ve znění pozdějších předpisů.

15. Zákona č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů, ve znění pozdějších předpisů.

16. Zákon č. 210/2002 Sb., kterým se mění zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech.

17. Zákon č. 208/2002 Sb., kterým se mění zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech. 70

18. Zákon č. 3/2002 Sb., o církvích a náboţenských společnostech, ve znění pozdějších předpisů.

19. Zákon

č. 218/2000 Sb.,

o rozpočtových

pravidlech

a

o změně

některých

souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů.

20. Zákona 435/2004 Sb., o zaměstnanosti , ve znění pozdějších předpisů.

21. Vyhláškou Ministerstva práce a sociálních věcí č. 505/2006 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení o sociálních sluţbách.

Internetové zdroje:

1. Vyhlášení dotačního řízení MPSV ČR pro rok 2011 v oblasti poskytování sociálních služeb. [online]. Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR, 2011. [cit. 2010-10-31]. Dostupný z WWW: .

2. Informační webové stránky občanského sdružení PROSAZ. [online]. PROSAZ – Společnost pro sociální rehabilitaci občanů se zdravotním postiţením, 2011. [cit. 2011-2-27]. Dostupný z WWW:< http://www.prosaz.cz/>.

71

Seznam tabulek 1. Chování proměnných marketingového mixu během ţivotního cyklu produktu/sluţby. 2. Struktura nákladů a výnosů sdruţení PROSAZ v roce 2010. 3. SWOT analýza Prosazu. 4. Údaje o Prosazu získané na základě dotazníku. 5. Údaje o vybraných sdruţeních získané na základě dotazníku. 6. Procento z celkových nákladů pokrytých sponzorskými dary. 7. Procento pokrytí celkových nákladů dotacemi. 8. Procento z celkových nákladů vynaloţených na propagaci. 9. Postup prací při realizaci oddělení. 10. Předpokládané náklady oddělení PR fundraising: 11. Předpokládané příjmy oddělení PR fundraising.

Seznam grafů 1. Procento z celkových nákladů pokrytých sponzorskými dary. 2. Procento pokrytí celkových nákladů dotacemi. 3. Procento z celkových nákladů vynaloţených na propagaci. 4. Ganttův diagram průběhu zakázky – projektu

Seznam příloh: 1. Detailní rozpis postupu prací 2. Dotazník „Marketingová komunikace v neziskovém sektoru“

72

Příloha č. 1

73

Příloha č. 2 Formulář dotazníku:

Marketingová komunikace v neziskovém sektoru

DOTAZNÍK

Uvedené údaje budou pouţity výhradně pro účely vypracování bakalářské práce Ivety Peškové, studentky Bankovního institutu vysoké školy Praha v oboru Ekonomika a management zdravotních a sociálních sluţeb.

NÁZEV SDRUŢENÍ: ……………………………………………………………………….

REGISTROVANÉ SLUŢBY: ………………………………………………………………

OSTATNÍ SLUŢBY: …………………………………………………………………………

CÍLOVÁ SKUPINA: …………………………………………………………………………

Počet zaměstnanců: ……………….

74

Počet dobrovolníků: ……………….

Počet členů sdruţení: ………………

Počet klientů: ……………………...

Podtrhněte, nebo označte kříţkem co se nejvíce blíţí skutečnosti: Vycházejte prosím z údajů za rok 2010, případně z roku předchozího.

Převyšuje poptávka po vašich sluţbách nabídku?

ano

ne

Nabízíte veškeré sluţby bezplatně?

ano

ne

Přispívají si klienti na sluţbu? do Kč 50,--

do Kč 80,--

do Kč 100,-- jiná částka (uveďte) ………

Máte pracovníka/y specializovaného na marketing, fundraising?

ano

ne

Je tento pracovník v trvalém pracovním poměru?

ano

ne

Pokud ne:

-

jaká forma spolupráce?

………………………..

-

kdo se stará ve vašem sdruţení o tuto činnost? 75

………………………

-

uvaţujete o zřízení marketingové, fundraisingové pozice? Ano ne

Kolik % z celkových nákladů pokryjí sponzorské dary?

do 10%

10% - 25%

25% - 50%

50% - 75%

75% - 100%

50% - 75%

75% - 100%

Kolik % z celkových nákladů pokryjí dotace?

do 10%

10% - 25%

25% - 50%

Kolik % z celkových nákladů je vynaloţeno na propagaci?

0%

1% - 10%

10% - 25%

Poznámky a připomínky:

Děkujeme za vyplnění dotazníku. Za občanské sdruţení Prosaz: Iveta Pešková 76

25% - 50%

více neţ 50%

Marketingová komunikace v občanském sdruţení PROSAZ

Recommend Documents