Technická univerzita v Liberci FAKULTA PŘÍRODOVĚDNĚ-HUMANITNÍ A PEDAGOGICKÁ Katedra:
Katedra tělesné výchovy
Studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:
Management sportovní
Název bakalářské práce:
MARKETINGOVÁ ČINNOST PRVOLIGOVÉHO FOTBALOVÉHO KLUBU MARKETING ACTIVITIES OF A FIRST LEAGUE FOOTBALL CLUB Bakalářská práce: 09-FP-KTV-321
Podpis:
Autor: Jiří ŠISLER Adresa: Michelský vrch 910/30 460 14, Liberec 14
Vedoucí práce: Mgr. Jiří Kříž Konzultant:
Mgr. Eduard Novák
Počet: stran
grafů
obrázků
tabulek
pramenů
příloh
76
2
0
5
35
7
V Liberci dne: 20. 5. 2009
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem.
Autor:
Podpis:
Jiří ŠISLER Adresa: Michelský vrch 910/30 460 14, Liberec 14
V Liberci dne: 20. 5. 2009.
4
Poděkování Chtěl bych poděkovat všem, díky kterým jsem dovedl tuto práci ke zdárnému konci. Především bych chtěl poděkovat rodičům a přítelkyni, kteří to se mnou v tomto období vydrželi a podporovali mě v práci a studiích. Dále bych chtěl poděkovat Mgr. Jiřímu Křížovi za vedení mé bakalářské práce, hlavně za věcné a konstruktivní připomínky. A nesmím zapomenout na pana Mgr. Eduarda Nováka, ředitele SK Kladno, který mi poskytl velmi cenné a důležité informace, díky kterým mohla tato práce vzniknout.
5
Název BP: Marketingová činnost prvoligového fotbalového klubu Jméno autora: Jiří ŠISLER Akademický rok odevzdání BP: 2008/2009 Vedoucí BP: Mgr. Jiří Kříž
Marketingová činnost prvoligového fotbalového klubu Anotace: Tato práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části se práce zabývá historií, pravidly a dalšími informacemi o sportovním odvětví – fotbalu a přináší také obecné informace o marketingu a sponzoringu. Praktická část je zaměřena na fotbalový klub SK Kladno, je zde popsáno vše o klubu – jeho historie, důležitá data a informace o vedení klubu, analýzy a rozbor marketingové činnosti klubu. Cílem je zhodnotit marketingovou činnost a najít vhodná doporučení, která by následně vedla k zlepšení a zkvalitnění práce v klubu SK Kladno. Klíčová slova: Fotbal Marketing Analýza Sponzoring
Marketing activities of a first league football club Summary: This thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part is concerned with historical background, rules and other important information about football and general information about marketing and sponsorship of this sport. The practical part of the thesis is intent on SK Kladno, one of the Czech football clubs. It is about its history, important managements information and analysis of marketing activities of the club. Our aim is to evaluate the club´s marketing activities and to find useful recommendations for improving work of this club.
6
Key words: Football Marketing Analysis Sponsorship
Marketingtätigkeit eines Erstliga-Fussballclubs Annotation: Diese Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem praktischen Teil. Der theoretische Teil befasst sich mit der Geschichte, den Regeln und weiteren Daten zur Sportart Fussball und informiert im Allgemeinem auch über Marketing und Sponsoring. Im praktischen Teil wird ein konkreter Fussballclub näher beschrieben, nämlich der SK Kladno, d. h. seine Geschichte beleuchtet, wichtige Daten und Informationen über die Leitung geliefert sowie die Marketingtätigkeit des Clubs erörtert und analysiert. Das Ziel besteht in der Auswertung der Marketingtätigkeit und dem Erarbeiten von Empfehlungen, die in der weiteren Folge zu einer Verbesserung und höheren Qualität der Clubarbeit beim SK Kladno führen könnten. Schlüsselworte: Fussball Marketing Analyse Sponsoring
7
OBSAH 1 ÚVOD 2 CÍLE 3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Fotbal 3.1.1 Vznik a šíření fotbalu 3.1.2 Mezinárodní fotbalová organizace – FIFA 3.1.3 Stručná pravidla fotbalu 3.1.4 Nejznámější hráči všech dob 3.1.5 Počátky fotbalu v českých zemích 3.1.6 Organizace českého fotbalu 3.2 Marketing 3.2.1 Definice, smysl a poslání marketingu 3.2.2 Marketingový mix 3.2.3 Marketing ve sportu 3.2.4 Sponzoring ve sportu 4 PRAKTICKÁ ČÁST – FOTBALOVÝ KLUB SK KLADNO 4.1 Historie klubu 4.2 Nejznámější hráči klubu 4.3 Základní data 4.4 Organizační struktura klubu 4.5 Vedení SK Kladno 4.6 Současný personál 4.7 Stadion a zázemí 4.8 SWOT analýza 4.9 Finanční analýza 4.9.1 Příjmy 4.9.2 Výdaje 4.10 Marketingová činnost klubu 5 DOPORUČENÍ KE ZLEPŠENÍ 5.1 V činnosti a organizační struktuře 5.2 V úrovni propagace klubu – webové stránky, komunikace s fanoušky, fan-shop 5.3 V marketingové činnosti – zvýšení návštěvnosti, získávání nových partnerů 6 ZÁVĚR 7 POUŽITÉ ZDROJE 8 PŘÍLOHY
8
Seznam použitých zkratek a symbolů AC
Athletic club
a. s.
akciová společnost
cm
centimetrů
ČFL
Česká fotbalová liga
ČMFS
Českomoravský fotbalový svaz
ČNL
Česká národní liga
ČR
Česká republika
ČSF
Český svaz footballový
ČSR
Československá republika
ČSTV
Český svaz tělesné výchovy a sportu
FA
Football association
FC
Football club
FIFA
Federal internacional football association
FK
fotbalový klub
g
gram
IAAF
Internacional Associations of Athletics Federations
Ing.
inženýr
Kč
Korun českých
m
metrů
Mgr.
magistr
mil.
milionů
n. l.
našeho letopočtu
např.
například
obč. sdr.
občanské sdružení
OH
olympijské hry
OSN
Organizace spojených národů
př. n. l.
před naším letopočtem
příp.
případně
resp.
respektive
SK
sportovní klub
TUL
Technická Univerzita v Liberci
ZŠ
Základní škola 9
1 ÚVOD Fotbal je obrovský fenomén po celém světě, točí se v něm obrovské množství peněz a všechny velké fotbalové kluby mají výborně propracovanou marketingovou činnost. Obsahem a smyslem mé práce je proto zjistit, jak funguje prvoligový fotbalový klub v České republice a doporučit mu různá opatření, která by vedla k zlepšení v této činnosti. Pro účel vypracování této práce jsem si vybral fotbalový klub SK Kladno. A to z několika důvodů. Jednak v tomto působím aktivně jako profesionální hráč a mám tak možnost vidět činnost v klubu z pozice hráče a mám rovněž snadnější přístup ke všem potřebným informacím, které mi může vedení klubu poskytnout a které mi pomohou k vypracování zvoleného tématu. Dalším důvodem proč SK Kladno je fakt, že se jedná o menší fotbalový klub, který pravděpodobně nebude mít marketingovou činnost na nejvyšší úrovni. Já tak budu moci svou prací přispět k tomu, aby se marketingová činnost klubu zkvalitnila. Téma mé bakalářské práce jsem zvolil z toho důvodu, že fotbal hraji již od svých pěti let, nyní již na profesionální úrovni a rovněž vlastním trenérskou licenci, kterou bych si chtěl časem ještě rozšířit, a po skončení aktivní hráčské kariéry se tak mohl vrhnout na dráhu trenérskou či funkcionářskou. Z tohoto pohledu mi vypracování této práce pomůže rozšířit si svůj fotbalový obzor i o to, jak takový fotbalový klub funguje, co všechno tato práce obnáší nebo by obnášet mohla. Proto doufám, že má práce přinese prospěch lidem ve vedení klubu, kteří dle mých rad budou moci něco zlepšit a zároveň i mně poskytne důležité informace do dalšího fotbalového života.
10
2 CÍLE Hlavním cílem této bakalářské práce je získat informace o marketingové činnosti prvoligového fotbalového klubu a pomocí získaných poznatků navrhnout vhodná opatření ke zlepšení stavu této činnosti. Dílčí cíle: Vypracování finanční analýzy Vypracování SWOT analýzy Doporučení ke zlepšení: o Zefektivnění činnosti a zlepšení organizační struktury, pomoci ke snížení finančních nákladů o Zlepšení úrovně v propagaci klubu – vylepšení webových stránek, komunikace s fanoušky, fan-shop o V marketingové činnosti klubu
11
3 TEORETICKÁ ČÁST 3. 1 Fotbal 3. 1. 1 Vznik a šíření fotbalu Za nejstarší hru, která se údajně podobala současnému fotbalu, se považuje čínská cuču, jehož počátky datují historické prameny až do období 2500 let před Kristem. Rozšíření zaznamenala za vlády dynastie Chan (221, resp. 206 př. n. l. – 202 n. l.). Do moderní doby se však nezachovala. Ve starém Řecku byla provozována fotbalu poněkud podobná míčová hra nazývaná episkyros, kterou přejali Římané a pojmenovali ji harpastum. V kolébce moderní kopané se první formy míčové hry objevují již ve 12. století. Do historie vstoupila nařízení krále Edwarda II. Ze 14. století, kterým se zakazuje provozování, neboť narušovala asi nejoblíbenější zábavu té doby – lukostřelbu. Uvádí se taktéž, že v 15. - 16. století provozovali v některých italských regionech další fotbalu podobnou zábavu, zvanou calcio (to přežilo do současnosti). [9] Počátek moderního fotbalu lze najít v první polovině 19. století na prestižních anglických středních školách Eton a Harrow. Vývoj pravidel postupoval s aktivitou tří ohnisek – „fotbalových“ škol: Cambridge (1848), Sheffield (1857) a Uppingham (1862). Ty ve spojení s anglickou fotbalovou asociací (založena 1863) postupně dospěly ke sjednocení pravidel. Definitivně k němu došlo mezi roky 1882 a 1883 ustavením „Mezinárodní rady“, již tvořily čtyři britské fotbalové svazy. Pozoruhodné na šíření fotbalu je, že se zcela odpoutal od prostředí, ve kterém vznikl. Stal se totiž především zábavou dělnických vrstev. Obrovský rozvoj průmyslu v Anglii druhé poloviny 19. století znamenal také rychlý rozmach nové hry. Vzhledem k tomu, že v 19. století byla britská koloniální říše největší na světě, je význam Ostrovanů ve světovém sportovním dění stále patrný. Projevoval se totiž rovněž společensky. V zemích, které byly kolonizovány nejintenzivněji, a také se z britské nadvlády nejdříve vymanily (USA a Kanada), se fotbal neprosadil. Američané historicky starší britské sporty, ragby a kriket, modifikovali na americký fotbal a baseball. V Britské Indii koloniální úředníci a důstojníci propagovali jim vlastní kriket a fotbal hráli vesměs jen vojáci ze základny v Kalkatě. Fotbal se tedy stejně jako v rodné zemi rozmáhal zejména mezi sociálně slabšími vrstvami, i proto, že nevyžadoval zvláštní vybavení a byl široce přístupný. [10] Od druhé poloviny 20. století se v souvislosti se značnou komercionalizací fotbalu situace výrazně mění. Hra se stala díky Evropě a Latinské Americe nejpopulárnějším sportem, přitahuje nejvíc pozornosti (a zejména peněz). Obrovský potenciál má zejména v Asii a Africe, kde jeho rozvoji brání toliko chudoba a slabá infrastruktura. [9] 12
3. 1. 2 Mezinárodní fotbalová organizace – FIFA Zřejmě to byl úspěch olympijského hnutí na přelomu 19. a 20. století, který povzbudil vznik myšlenky mezinárodní fotbalové organizace. V té době už existovala spousta národních asociací. Prim svou organizační propracovaností pochopitelně hrála anglická FA (Football Association). Nebylo divu, vždyť existovala čtyři desítky let, zatímco asociace většiny kontinentálních zemí byly ještě v plenkách. Snahy o založení mezinárodního fotbalového svazu projevovali především zástupci Francouzů, Belgičanů a Nizozemců. Ti oslovili i Angličany a ostatní Brity, avšak nesetkali se s patřičným pochopením. Ve svém pionýrském úsilí však nepolevili, a tak se v Paříži ve dnech 21. - 23. května 1904 za účasti představitelů národních asociací Francie, Belgie, Dánska, Nizozemska, Švédska, Švýcarska a zástupců španělského klubu Madrid FC zrodila FIFA. Po rozdělení funkcí – prvním prezidentem se stal Francouz Robert Guérin – došlo také ke stanovení práv a povinností členských zemí FIFA. Schváleno bylo: vzájemné a výhradní uznání národních asociací, zákaz klubům i hráčům reprezentovat více než jeden národní svaz, přijetí jednotných pravidel podle anglického vzoru, placení ročního členského příspěvku ve výši 50 francouzských franků a výhradní právo FIFA pořádat mezinárodní turnaje. [9] O rok později se dostavil i respekt ze strany FA. Vstup Anglie do FIFA znamenal ohromný přínos jak v organizační oblasti, tak z hlediska čistě sportovního. Výkonnostní rozdíl byl totiž doslova nebetyčný. Angličtí amatéři rozdrtili v roce 1905 francouzský výběr 15:0, takže se při zakládání FIFA vlastně ani nelze divit počáteční nechuti Angličanů. Příkladu Albionu brzy následovaly ostatní britské i mnohé kontinentální asociace a snahy o uspořádání mezinárodního turnaje sílily. Přání mnohých se poprvé splnilo na olympiádě v roce 1908. [9] Další důležitý mezník představoval vstup mimoevropských asociací. Před první světovou válkou, která pochopitelně rozmach fotbalu ochromila, to stihly Jižní Afrika, Argentina, Chile, Kanada a USA. Druhého prezidenta FIFA – Angličana D. F. Woolfalla (1906 - 18) – nahradil v roce 1921 Francouz Jules Rimet. V předchozím tříletém poválečném období spravoval FIFA Nizozemec Hirschmann. Právě za Rimetovy éry se v roce 1930 podařilo uskutečnit dávný sen o uspořádání prvního mistrovství světa. Starý kontinent tehdy sužovala hospodářská krize, proto se konalo v Uruguayi a mělo své nedostatky. Nikomu z Evropy se nechtělo podstoupit dvouměsíční výlet přes oceán, a tak se jej zúčastnily pouze čtyři evropské reprezentace. Přesto turnaj zaznamenal sportovní i finanční úspěch a nesporně odstartoval novou epochu rozvoje fotbalu. [10]
13
V průběhu rekordně dlouhého Rimetova předsednictví se i navzdory přestávce vynucené druhou světovou válkou uskutečnily ještě další čtyři světové šampionáty. V roce 1954 Rimet odstoupil a ve funkci jej nakrátko vystřídal Belgičan R. W. Seeldrayers, po jehož úmrtí stanul v čele světové organizace Angličan Arthur Drewry (1955 - 61). Poté se vedení ujal další reprezentant kolébky fotbalu – Sir Stanley Rous. Zažil nejen vítězství svých barev na MS v roce 1966, ale také významné přírůstky počtu členů FIFA, především v důsledku osamostatnění mnoha afrických zemí. Převratnou novinkou, která urychlila „fotbalovou globalizaci“, se staly fotbalové televizní přenosy, jejichž zásluhou začaly časem do fotbalové pokladny plynout značné finanční částky. [10] V roce 1974 se dočkali i Jihoameričané – do čela FIFA byl zvolen Brazilec Joao Havelange a přeměnil ji v obrovskou instituci. Za jeho účinkování došlo ke značnému rozvoji hry v zemích třetího světa, podpoře se těšily i soutěže juniorské a ženské. Za zmínku stojí také úspěchy na poli diplomacie (např. Čína s Taiwanem v jedné organizaci). Přelom století zažívá FIFA pod vedením Švýcara Josepha S. Blattera (od roku 1998). Do popředí vystupují témata jako fair-play, boj proti dopingu a rasismus. [9] Počtem svých členů (208) představuje současná FIFA jednu z největších světových organizací. Mezinárodní olympijský výbor má o 3 členy méně, OSN dokonce o 16 členů méně. IAAF má naproti tomu ještě o 5 členů více. [23]
14
3. 1. 3 Stručná pravidla fotbalu Fotbal se hraje na hrací ploše tvaru obdélníka, jehož délka musí být v rozmezí 90 – 120 m a šířka 45 – 90 m. Hrací plocha je vyznačena obvykle bílými čárami: pomezní čáry vymezují delší hranu hrací plochy, kratší se nazývají brankové čáry. Hrací plocha je rozdělena na poloviny středovou čárou, v jejímž středu je vyznačena středová značka, kolem které je vyznačen středový kruh o poloměru 9,15 m. Dále jsou na každé polovině hrací plochy u příslušné branky vyznačena pokutová území a menší branková území. Uvnitř každého pokutového území je značka pro pokutový kop. Branka se skládá z 2 vertikálních sloupků a příčného břevna. Jejich tloušťka nesmí přesáhnout 12cm a průřez je kulatý i hranatý a musí být natřeny bíle. Na výšku má 2,44 m a na šířku 7,32 m. Síť se upevňuje na sloupcích, na příčném břevnu a u země. Nesmí nijak překážet brankáři. Hraje se kulatým míčem o obvodu mezi 68 – 70 cm a hmotností mezi 410 – 450 g. [1] Utkání hrají dvě družstva, z nichž každé má nejvýše 11 hráčů, ze kterých je jeden hráč označen jako brankář. K zápasu je možné také nominovat náhradníky, v soutěžních mezinárodních utkáních nejvýše sedm, v jiných případech závisí na pravidlech konkrétní soutěže či předzápasové dohodě. Z náhradníků mohou být do hry nasazeni nejvýše tři. Střídání hráčů probíhá pouze v přerušené hře se souhlasem rozhodčího. Jednou vystřídaný hráč se v témže utkání už nesmí zúčastnit hry. Pokud v průběhu hry klesne z libovolných důvodů počet hráčů v jednom mužstvu pod sedm, je utkání předčasně ukončeno. Hráči jsou povinni mít na sobě dres nebo tričko, trenýrky, stulpny, chrániče holení a kopačky. Brankáři mají barvu dresů odlišnou od ostatních hráčů, rozhodčího i jeho asistentů. [1] Každé utkání řídí tři rozhodčí. Hlavní rozhodčí má na hřišti neomezenou pravomoc k uplatňování pravidel. Je vybaven píšťalkou, kterou může hru přerušit v případě porušení pravidel nebo padnutí branky. Asistenti rozhodčího jsou vybaveni praporky a pomáhají hlavnímu rozhodčímu s dodržováním pravidel. Při jejich porušení upozorní hlavního rozhodčího zdvihnutím praporku. [4]
15
3. 1. 4 Nejznámější hráči všech dob Edson Arantes do Nascimento – Pelé - * 23. 10. 1940 Útočník V týmu Santos vstřelil v 1144 utkáních 1090 gólů Za národní tým 92 zápasů a 77 gólů Již v 17 letech zaznamenal na MS 6 gólů, čímž výrazně přispěl k titulu mistra světa Vynikal ničivou rychlostí a hlavně neuvěřitelnou kontrolou míče Objevil se ve filmu Nerovný zápas 3x mistr světa, 9x mistr Brazílie [27], [34] Eusébio da Silva Ferreira - * 25. 1. 1942 Útočník Vítěz Zlatého míče pro fotbalistu roku – 1965 Benfica Lisabon – 627 utkání / 668 gólů Portugalsko – národní tým – 65 utkání / 42 gólů MS 1966 v Anglii – nejlepší střelec MS s 9 góly – pomohl k bronzové medaili 11x mistr Portugalska, 1x vítěz PMEZ [22], [29] Franz Beckenbauer - * 11. 9. 1945 Obránce – libero Zavedl do úlohy obránce útočný přístup – nejen že výborně bránil, ale měl také výborný přehled, rozděloval míče a hlavně překvapivě vyrážel vpřed a podporoval ofenzívu Hráč: vítěz MS, 5x mistr Německa, 3x mistr USA Trenér: vítěz MS, mistr Německa, mistr Francie, vítěz Poháru UEFA Nyní prezidentem Bayernu Mnichov [24], [30]
16
Johan Cruyff - * 25. 4. 1947 Útočník, záložník Jako 1. hráč historie získal 3x Zlatý míč pro nejlepšího hráče hrajícího v Evropě Hráč: 9x mistr Nizozemska, 1x mistr Španělska, 3x vítěz PMEZ Trenér: 2x vítěz PVP, vítěz Poháru UEFA, 4x mistr Španělska V současnosti se ze zdravotních důvodů ve fotbale již nepohybuje [25] Diego Maradona - * 30. 10. 1960 Útočník Jeden z nejlepších a nejtalentovanějších hráčů všech dob Vítěz MS, mistr Argentiny, 2x mistr Itálie, vítěz Poháru UEFA Nechvalně proslul na MS 1986, kdy vstřelil vítězný gól ve čtvrtfinále proti Anglii rukou … po zápase pronesl, že to byla „boží ruka“ V současnosti trenér národního týmu Argentiny [21], [33] Michel Platini - * 21. 6. 1955 Záložník Největší postava francouzského fotbalu 3x držitel Zlatého míče Vítěz ME, mistr Francie, vítěz PVP, vítěz Poháru UEFA, 2x mistr Itálie V současnosti prezident UEFA [26] Zinedine Zidane - * 23. 6. 1972 Záložník Jeden z nejlepších hráčů přelomu století V době přestupu z Juventusu Turín do Realu Madrid se stal nejdražším hráčem světa 2x mistr Itálie, mistr Španělska, vítěz LM, vítěz MS, vítěz ME Držitel Zlatého míče [28]
17
David Beckham - * 2. 5. 1975 Záložník Celým jménem David Robert Joseph Beckham Asi nejznámější a nejpopulárnější fotbalista světa Nejlépe placený – i díky příjmům z reklamy 6x mistr Anglie, mistr Španělska, vítěz LM Sám sebe ztvárnil v několika filmech: Blafuj jako Beckham, Góóól, Góóól 2 a v letošním roce by mělo být další pokračování – Góóól 3 [20], [32] František Plánička - * 2. 6. 1904 - † 19. 7. 1996 Brankář Jeden z nejlepších českých i světových fotbalových brankářů historie Za celou kariéru nevyměnil slávistický dres za jiný než reprezentační Jako kapitán dovedl národní tým až do finále MS 1934, v němž mužstvo podlehlo domácí Itálii 1:2 Od UNESCO převzal čestný diplom fair-play, v roce 1994 mu byl udělen Titul fotbalového rytíře a byl vyznamenán Cenou dr. Václava Jíry Národní tým reprezentoval v 73 utkáních [17] Josef Bican - * 25. 9. 1913 - † 12. 12. 2001 Útočník Nejslavnější hráč naší země Už v té době zastával názor, že každý vrcholový fotbalista by měl být profesionál, protože to je zaměstnání jako každé jiné a fotbalisté baví lidi, kteří za to platí stejně jako v divadle Narodil se ve Vídni, kde také začal s fotbalem, ale v jeho srdci byla hlavně Slavia Praha, s kterou spojil velkou část své kariéry Za Slavii odehrál 514 utkání a dal v nich neuvěřitelných 961 branek (v lize 240 utkání / 417 gólů) 20x vstřelil 4 góly, 6x 5 gólů, 1x 6 gólů a 4x dokonce 7 gólů v jednom utkání
18
12x Král ligových střelců – Mezinárodní federace fotbalových historiků a statistiků (IFFHS) mu za to udělila titul „Nejčastější král ligových střelců“ Svůj poslední ligový gól vsítil do sítě Jiskry Liberec, když mu bylo 41 let, 10 měsíců a 27 dnů (v tomto zápase to byl již jeho 4. gól!!! – tak se loučil „Pan Fotbalista“) Po skončení hráčské kariéry trénoval v několika klubech – např. Slavia Praha, Slovan Liberec, Brno, Hradec Králové, SK Kladno Reprezentace: Rakousko 19 zápasů / 14 gólů a ČSR 14 zápasů / 12 gólů (ovlivněno druhou světovou válkou) Mistr Rakouska, 5x mistr ligy se Slavií Praha, vítěz Středoevropského poháru Jeho portrét nyní zdobí nový stadion Slavie Praha v Edenu [18] Josef Masopust - * 9. 2. 1931 Záložník První náš hráč, který obdržel Zlatý míč pro nejlepšího hráče hrajícího v Evropě – 1962 Na MS 1962 v Chile dovedl reprezentaci až do finále – porážka 1:3 s Brazílií 8x mistr ligy s Duklou Praha, jako trenér mistr ligy se Zbrojovkou Brno [19] Antonín Panenka - * 2. 12. 1948 Záložník Svou kariéru spojil se zelenobílými týmy – Bohemians Praha a Rapid Vídeň Do podvědomí se dostal hlavně díky proměněné rozhodující penaltě ve finále ME 1976 v Bělehradě, kdy tehdy Seppa Maiera v brance Německa překonal legendárním „dloubákem“ do středu branky 2x mistr Rakouska Oceněn Státním vyznamenáním za zásluhy o stát v oblasti sportu [16], [31] Pavel Nedvěd - * 30. 8. 1972 Záložník Po 41 letech od Masopusta získal v roce 2003 jako druhý Čech v historii ankety Zlatý míč
19
3x mistr ligy se Spartou Praha, 3x mistr Itálie (další dva ligové tituly byly Juventusu Turín odebrány), vítěz PVP (je historicky posledním střelcem této soutěže, když vstřelil vítězný gól do sítě Realu Mallorca), z ME má stříbro a bronz [35]
20
3. 1. 5 Počátky fotbalu v českých zemích První kroky jsou zahaleny v mlhách. Patrně už roku 1882 uspořádal německý studentský spolek Lesehalle první utkání v Praze. Jediným dokladem však je kladně vyřízená žádost o jeho povolení na blíže neudaném „spolkovém cvičišti“, adresovaná policejnímu ředitelství. V seznamu členů lze najít několik anglických jmen; zřejmě i u nás k průkopníkům hry patřili angličtí studenti nebo zástupci ostrovních firem. V květnu 1885 zaznamenal nejstarší český sportovní časopis Cyklista v květnovém čísle, že „Klub velocipedistů Praha přesídlil opětně do zahrady hraběte Buquoie, kde podobně jako v místnostech zimních pěstuje se vedle jízdy na kolech i football“. Už dva roky předtím list doporučoval ctitelům „kolojízdy“ jako zimní doplňkové cvičení kopanou, která „od umdlení a ztělnatění uchrání“. To ale honění za míčem ještě nevyústilo do vážného pokusu uspořádat utkání. Dalším ohniskem se o dva roky později stala Roudnice nad Labem. Jan Sommer, profesor na tamním gymnáziu, působil předtím několik let jako vychovatel za hranicemi. Údajně už roku 1887 proběhl na roudnickém ostrově „match trenynkový“. V témže roce anglický asistent profesora Heringa, předního českého fyziologa, získal pro kopanou skupinu pražských mediků; první pokusy se prý odehrály v zahradě Fyziologického ústavu na Albertově. [8] Roku 1889 se vrátil ze studií, v anglickém Cambridge, mladý pán Emerich z knížecího rodu Thurn-Taxisů. Do rodového sídla v Loučeni u Nymburka s ním přibyli i tři Angličané, učitel jazyků, komorní a zahradník. Tato čtveřice vytvořila zkušený základ zámecké jedenáctky, která měla i vlastní dresy s modrými a červenými podélnými pruhy a čapky ve stejných barvách. Loučeňský tým existoval několik let. Jediný jeho dochovaný výsledek je z roku 1893, kdy v Praze podlehl 0:4 fotbalistům Regatty, bruslařského a veslařského klubu pražských Němců, za který také nastoupilo několik Angličanů. Vídeňské noviny psaly, že „Loučeňští jsou podle našeho názoru po Regattě nejsilnějším rakousko-uherským klubem.“ [8] Ještě předtím, v srpnu 1892, došlo k prvnímu řádnému utkání i v Roudnici mezi týmy Českého Athletic Clubu a Sokola. Výsledek není jistý – údajné vítězství ČAC 1:0 se může vztahovat i k odvetě o rok později. V témže roce byl i z Plzně hlášen zápas „jednoho pražského mužstva proti důstojníkům posádky plzeňské“. Už roku 1890 vyšla v časopisu Sokol fotbalová pravidla, jejichž převod z angličtiny pořídil Josef Klenka, profesor tělocviku na malostranském gymnáziu, místonáčelník České obce sokolské. [8] První stálé české fotbalové kroužky patřily pražským středoškolákům. Vedoucí úlohu hrál už od roku 1893 Český footballistický kroužek Akademického gymnasia, který od roku 21
1894 změnil název na ČFK Kickers. Zdatné týmy měla i gymnázia v Křemencové a Žitné ulici a na Malé straně, z dalších smíchovská reálka. Stejně jako Regatta hrávaly na Císařské louce. Když roku 1897 došlo na středních školách poprvé k velkému tažení proti sportu „odvádějícího mládež od studia a vedoucího k zhrubnutí“, uchýlili se Kickers pod ochranná křídla Českého Sculling Cerclu. [8] Roku 1892 vznikl při pražském Literárním a řečnickém spolku Slavia Akademický cyklistický odbor. Když c. k. místodržitelství vlasteneckou Slavii úředně rozpustilo, zrodil se vzápětí sportovní klub stejného jména. Už nejméně rok předtím slávističtí cyklisté vytvořili fotbalový tým, oblékající červenobílé košile s hvězdou na srdci – nejstarší český podnes užívaný sportovní dres. A věčný rival „sešívaných“? Roku 1893 opustila skupina nespokojenců dva roky starý AC Sparta, kde se vedle lehké atletiky pěstovaly také cyklistika a bruslení, a založila AC Královské Vinohrady, který byl v roce 1894 přejmenován na AC Sparta. [8] Fotbal se začal šířit i mimo Prahu. Roku 1894 byl založen AC Plzeň, předchůdce prvoligového SK. Téhož roku se několik pražských studentů pokusilo zasít fotbalová semínka v rodném Uherském Hradišti, ale na Moravě se v té době nenašel soupeř. Až po dvou letech zorganizoval Brünner RK ukázkový mač v Brně. Roku 1896 už vyvíjel činnost německý klub v České Lípě. [8] Zjara 1896 se na Císařské louce uskutečnila první řádně organizovaná soutěž. „Národní zápasy kopaný míč cvičících“ za účasti Sparty, Slavie, AC Praha a Kickers. 29. března tu došlo k prvnímu duelu obou „eS“. V květnu téhož roku byl založen DFC, klub pražských Němců. Díky podnikatelské podpoře mohl angažovat anglické borce a zvát do Prahy prvotřídní zahraniční soupeře. Zatímco na konci 19. století se hrál fotbal pouze v Praze, Plzni a v dalších asi dvou desítkách měst, začátek 20. století je ve znamení zrychlujícího se šíření hry. V roce 1905 už v Čechách (hlavně středních, východních a zásluhou Němců i severních) existovalo přes 100 klubů a kroužků, Morava však byla stále ještě v plenkách a v české části Slezska znali fotbal spíše jen z doslechu. [8]
22
3. 1. 6 Organizace českého fotbalu Nejstarším českým sportovním klubem byl Klub velocipedistů v Praze, založený v roce 1881. Cyklisté měli první sportovní svaz – o dva roky později založenou Českou ústřední jednotu velocipedistů. Fotbalistům zprvu poskytovala nejnutnější organizační zázemí Česká amatérská atletická unie, založená roku 1897. Z velkých předsevzetí jejího fotbalového odboru se však podařilo uskutečnit pouze první knižní vydání pravidel. [8] Sílila potřeba samostatné organizace. První návrh na její vytvoření vyšel roku 1900 ze Slavie. [8] Český svaz footballový byl ustaven 19. října 1901 v pražské restauraci U zlaté váhy. Zakládajícími členy byly z Prahy SK Slavia, AC Sparta, AC Praha, SK Meteor Praha VIII, SK Union, SK Olympia Praha VII, FK Horymír, FK Malá Strana, Hradčanský SK, SK Vyšehrad a LK Česká vlajka, z blízkých předměstí, která byla teprve roku 1922 začleněna do hlavního města, SK Olympia Košíře, ČAFC Královské Vinohrady a AFK Karlín, z českého venkova SK Plzeň, FK Union Plzeň a AC Roudnice. Prvním předsedou svazu byl nejlepší hráč a kapitán Slavie, střední útočník Karel Freja. [8] Roku 1906 byl ČSF přijat do mezinárodní federace FIFA, statut řádného člena získal rok poté, ale roku 1908 byl vyloučen na nátlak Rakouského svazu, který usiloval o vytvoření jediné organizace v celé tehdejší rakousko-uherské monarchii. Za první světové války byl roku 1916 rozhodnutím c. k. místodržitelství ČSF jako „podvratná organizace“ dokonce rozpuštěn – ale již v následujícím roce bez ohledu na zákaz obnovil svou činnost. [8] Po vytvoření samostatného státu v roce 1918 se ujal řízení fotbalu v celé republice. Roku 1921 byl přejmenován na Československý svaz footballový. 26. března 1922 byla vytvořena Československá asociace footballová. Vedle Čs. Svazu, který v duchu tehdejší státotvorné teorie zastupoval „jednotný československý národ“ a řídil i kopanou na Podkarpatské Rusi, do ní vstoupily i menšinové organizace: německý Deutscher Fussball Verband, maďarský Magyar Labdarúgó Szövetsége, Polski Zwiazek Pilki Nožnej a židovský Kuwucas Meschakej Kadúr Regel Jehudith. Německý svaz měl po celou éru První republiky své vlastní soutěže, pouze nejsilnější týmy hrály v asociační lize nebo v závěrečných kolech amatérského mistrovství ČSR. [8] Po rozbití republiky a nacistické okupaci českých zemí začal znovu působit Český svaz footballový. Po osvobození vytvořil nejprve spolu se Slovenským futbalovým zväzem jednotné ústředí pro řízení reprezentace a vrcholné soutěže; později byla obnovena Asociace. [8] 23
Ta však trvala pouze do únorového puče v roce 1948, po kterém vinou neblahého působení tzv. akčních výborů nezůstal ani v jediné sféře života společnosti kámen na kameni. I fotbalové hnutí ztratilo svou samostatnost. Řídila je – ovšem pouze v roli poslušného převodního řemenu – takzvaná ústřední sekce kopané nejprve Sokola, do kterého byla na několik let sjednocena veškerá tělovýchovná a sportovní činnost, později Státního výboru pro tělesnou výchovu a sport a od roku 1957 Čs. Svazu tělesné výchovy (ČSTV). Pokus z roku 1968 obnovit svébytnou organizaci vzal po vpádu sovětských vojsk v ovzduší ničivé „normalizace“ rychle za své. Formálně sice existoval Čs. fotbalový svaz a jeho národní podsvazy, český a slovenský, ale byrokratické centrální řízení s odporným „kádrováním“ bylo proti předchozímu období ještě prohloubeno; odborné názory zkušených fotbalových pracovníků byly brány v potaz jen případ od případu a v dílčích záležitostech. Z celé plejády vedoucích představitelů fotbalu, kteří se vystřídali v totalitním období, pouze František Blažej (předseda ústřední sekce v letech 1954 – 1955) vyrostl jako funkcionář od klubové práce přes činnost v župě a odborných komisích, v ostatních případech se téměř bez výjimky jednalo o dosazené funkcionáře KSČ. [8] Národní fotbalový svaz jako vskutku samosprávná organizace, i když ještě v rámci Československého svazu, se znovuzrodil až po listopadu 1989. Brzy změnil jméno na dnešní ČMFS – Českomoravský fotbalový svaz. Po rozdělení Československa do dvou národních států se ujal svrchovaného vedení fotbalu v České republice. [8] Už na začátku 20. století se s růstem počtu klubů jevila stále naléhavější nutnost vytvoření regionální organizační struktury. První vlaštovkou se roku 1909 stala Západočeská župa footballová, která navázala na pokusy vytvořit dokonce samostatný regionální svaz. Významným krokem pro další rozvoj kopané na Moravě a ve Slezsku se stalo roku 1912 zřízení jejich autonomní odbočky ČSF. [8] Nejpočetnější a nejvlivnější Středočeská župa byla založena v únoru 1918. V následujícím roce byly již v samostatném státě založeny další regionální župy, které postupně vytvořily vlastní soutěže. [8] Dobře fungující župní organizace byla v totalitní éře rozbita jedním úderem. Záminkou k němu bylo nové krajské členění republiky, jež vstoupilo v platnost 1. ledna 1949; přechod na jednotnou územní strukturu byl však zneužit k rozpuštění volených župních výborů a komisí a jejich nahrazení jmenovanými funkcionáři, oddaně sloužícími novému režimu. „Čistka“ obrovského rozsahu způsobila našemu fotbalu škody, ze kterých se pak dlouho a těžko vzpamatovával. [8]
24
V současnosti se Českomoravský fotbalový svaz skládá z regionálních svazů působících na územích v podstatě totožných s administrativním členěním republiky. [8]
25
3. 2 Marketing 3. 2. 1 Definice, smysl a poslání marketingu Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců a organizací. [6] Marketing ovlivňuje život každého z nás. Je prostředkem, pomocí kterého se rozvíjí a zprostředkovává blahobyt lidí. Mnozí lidé zaměňují marketing s pojmem prodej. Ve skutečnosti se marketing objevuje jak před prodejem, tak po něm. Marketing má svůj původ ve skutečnosti, že lidé jsou individuality s potřebami a požadavky. Potřeby a požadavky vytvářejí stav nepohodlí a tento stav se řeší získáváním výrobků, které tyto potřeby a požadavky uspokojují. Marketingové pojetí zastává stanovisko, že hlavním úkolem je určit potřeby a požadavky cílové skupiny zákazníků a poskytovat požadovanou spokojenost. Současný marketing představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí, který umožňuje efektivně řešit problémy spojené s podnikáním na rozvinutém trhu. Zájem o marketing se zintenzivňuje, neboť stále více organizací v obchodním sektoru, nevýdělečném sektoru a v mezinárodním sektoru poznává, že marketing přispívá ke zlepšení výkonu na trhu. [5] Smyslem marketingu je: vyrábět to, co si zákazník přeje nabídnout mu výrobky určitou formou a v cenách, které jsou pro zákazníka vhodné komunikace se zákazníkem zajistit dostatečný zisk pro další rozvoj a růst podniku zajistit spokojenost zákazníků, společnosti (image firmy) a vlastníků firmy (akcionářů) [6]
26
3. 2. 2 Marketingový mix Provádění strategie firmy se opírá a čtyři základní nástroje marketingu, které jsou v marketingové terminologii označovány jako čtyři „P“ – podle anglického Product, Place, Price a Promotion. V našich parametrech se v naprosté většině setkáváme s označením „marketingový mix“. Těmito čtyřmi nástroji marketingu jsou výrobek, distribuce, cena, komunikace. Uvedené nástroje slouží k uskutečňování dlouhodobých i krátkodobých záměrů firmy. Na rozdíl od jiných ekonomických skutečností jsou tyto prvky ovlivnitelné a kontrolovatelné. Vhodnou modifikací výrobku, cest distribuce, propagační činnosti a vhodnou cenou je možné docílit spokojenosti zákazníka a současně též získat výhodu v hospodářské soutěži. [5] Výrobek Produktem rozumíme hmotný i nehmotný statek, jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací. Produktem je tedy výrobek, služba, myšlenka a další. V marketingu je produkt pojímán v širším smyslu než v běžném životě. Tímto termínem se označuje celková nabídka zákazníkovi – tedy nejen zboží nebo služba samy o sobě, ale také další abstraktní nebo symbolické skutečnosti jako je prestiž výrobce, obchodní značka, design, poprodejní služby, balení apod. Návrh, vývoj a zavádění spotřebitelsky atraktivního produktu je podstatnou součástí moderního marketingu. [5] Cena Pro většinu spotřebitelů je cena mírou hodnoty produktu, neboť udává, jakého množství peněz se musí spotřebitel vzdát, aby výměnou získal daný výrobek nebo službu. Nižší ceny obvykle motivují ke koupi ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny jsou naopak symbolem výjimečnosti nebo exkluzívnosti produktů. Výše ceny je omezena náklady na jedné straně a cenami konkurence na straně druhé. Cena je důležitá pro nás (abychom byli ziskoví), i pro zákazníka (při jeho rozhodování). [5] Distribuce Distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce k zákazníkovi. Základními institucemi distribuce produktu jsou velkoobchod a maloobchod. Distribuční systém poskytuje spotřebiteli dvě výhody a to prostorovou a časovou, neboť umožňuje žádaný produkt zakoupit v místech a v době pro zákazníka příhodných. Po roce 1989 dochází u nás 27
k rozpadu distribučního trhu. Mnozí výrobci si vytváří vlastní distribuční síť, hledají smluvní prodejce (dealery). Nemálo podniků řeší situaci exportem. [5] Komunikace Marketingová komunikace se soustřeďuje na překonání neinformovanosti a vytváření image na cílovém trhu. Moderní marketing vyžaduje něco víc než pouhé vyvinutí dobrého výrobku s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firma také musí komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností. Smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu (např. o jeho vlastnostech, dostupnosti, ceně) a přesvědčit zákazníky o výhodnosti koupě produktu. [5] Mezi nástroje komunikační politiky patří: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations a přímý marketing. Reklama jakákoliv placená forma neosobního představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou mnoho forem a způsob použití, používá masová média (TV, rádio, noviny, časopisy, plakáty) není přímá zpětná vazba poslání, peníze, sdělení, média a měřítko obhajovací, informační, soutěživá a připomínací [5] Osobní prodej přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření image [5] Podpora prodeje činnosti nebo materiály, které působí jako krátkodobý stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby podnět k nákupu
28
kupony, prémie, vzorky, soutěže, slevy, odměny, veletrhy a výstavy, reklamní dárky [5] Public relations napomáhání vzájemnému přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností příznivé klima, pozitivní image vztahy s tiskem, publicita výrobku, firemní komunikace, lobbování, sponzoring, poradenství [5] Přímý marketing pojmem rozumíme přímou, adresnou komunikaci se zákazníky zaměřenou na prodej zboží, která používá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa katalogový, přímý zásilkový, telemarketing, televizní s přímou odezvou, pomocí rozhlasu, časopisů, novin, online marketing vyžaduje pečlivé vedení databanky údajů o zájmové skupině zákazníků [5]
29
3. 2. 3 Marketing ve sportu Sport je vedle své společensko kulturní úlohy marketingovým odvětvím, stal se vedle zábavy především samostatným obchodním odvětvím se všemi ekonomickými zákonitostmi. Marketing je považován za jedno z nejefektivnějších a nejprogresivnějších obchodních odvětví současnosti, záměrně či bezděčně ovlivňující každého člověka. [2] Pojmem sportovní marketing se často rozumí jen sponzorování sportu a sportovní reklama. Sportovní reklama je však jako termín velice nepřesná, neboť pod tímto pojmem si lze představit také upoutávku na sport. Sportovní marketing zahrnuje i další oblasti jako jsou merchandising a licence. [2] Sportovní marketing je proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu, tak aby byly uspokojeny potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy. [13] Sportovní produkt Za sportovní produkt můžeme považovat všechny hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu. [3] Sportovní produkt rozdělujeme následovně: Základní produkty tělesné výchovy a sportu o nabídka tělesných cvičení o nabídka sportovních akcí o nabídka turistických akcí Produkty vázané na osobnost: o sportovní výkony vázané na osobnost sportovce o výkony trenérů o reklamní vystoupení sportovců Myšlenkové produkty tělesné výchovy a sportu o myšlenky iniciující tělovýchovnou a sportovní oblast o sportovní informace šířené médii o hodnoty zážitku v tělesné výchově a sportu 30
Produkty v oblasti podmínek a vedlejší produkty o tělovýchovná a sportovní zařízení o společenské akce o pojištění cvičenců a sportovců o doprava na soutěže o vstupenky apod. Klasické materiální produkty v tělesné výchově a sportu o tělovýchovné a sportovní nářadí o tělovýchovné a sportovní náčiní o sportovní oblečení [3] Sportovní reklama Sportovní reklama se vztahuje k reklamě se sportovními motivy, která je prezentuje s využitím obecných komunikačních médií. Dále se jedná o reklamu, která využívá specifických médií komunikace z oblasti sportu. [3] Rozlišujeme tyto druhy sportovní reklamy: reklama na dresech a sportovních oděvech reklama na startovních číslech reklama na mantinelech reklama na sportovním nářadí a náčiní reklama na výsledkových tabulích [3]
31
3. 2. 4 Sponzoring ve sportu Od počátku sedmdesátých let získává marketing ve formě sponzoringu i ve sportu své místo. V západní Evropě tomu napomohlo vytvoření první německé fotbalové Bundesligy v roce 1962. Reklama na dresech zde začala v roce 1973, kdy je fotbalový klub Eintracht Braunschweig ozdobil nápisem Jägermeister. [2] Nárůst volného času ve společnosti a stoupající uvědomění si významu sportu reklamu silně podpořilo. Ti, kteří by nejraději chtěli financování sportu ekonomikou zamezit, nesmějí současně očekávat, že sportovci zůstanou v mezinárodním měřítku schopni konkurence, když se s nimi nebude jednat profesionálně. Soukromé osoby podporující sport jako mecenáši, přicházejí čím dál tím méně v úvahu, protože potřebné sumy jsou již příliš vysoké, a protože jednotlivcům je ke sportu již ztížen přístup organizačními formami. Hospodářství zůstává tedy po státu jako další zdroj peněz. Může podporovat týmy i jednotlivé sportovce, což také nepřímo přes jednotlivé svazy dělá. V každém případě dnes ale hospodářství očekává protislužbu v podobě reklamy. Z tohoto systému dávání a braní vznikl potomek mecenáše – sponzor. [2] Tabulka č. 1 – srovnání mecenášství a sponzoringu Vždy jde o hodnotu za
Protihodnota se neočekává
protihodnotu Dominance podnikatelských zájmů
Diskrétní „tichá“ podpora
Veřejně působící podpora
Podpora ve formě darů, stipendií,
Podpora v pořádání, výstavách,
Sponzoring
Mecenášství
Dominance kulturních zájmů
příspěvků, poskytnutí pomoci
soutěžích, publikacích Četná komunikační opatření
Žádná zvláštní komunikační
jako: inzerce, plakáty,
opatření
propagační materiál, novinářská vstřícnost
Malá systematická a profesionální
Profesionální a systematický
podpora
přístup
Zdroj: [2]
32
Ve světovém měřítku má rozvoj sponzorování stoupající tendenci. Investice budou v příštích letech i nadále stoupat a v roce 2010 by měly ve světě přesáhnout hranici 50 miliard amerických dolarů. [11] Nejvíce sponzorovaným sportem ve světě je fotbal. FIFA podepsala lukrativní sponzorskou smlouvu s firmou Sony. Japonský výrobce elektroniky podle ní v letech 2007 – 2014 řídícímu orgánu světového fotbalu zaplatí 250 milionů Eur. Je to největší sponzorský kontrakt ve více jak stoleté historii FIFA. Fotbalu konkurují každé dva roky OH. Daleko v pozadí pak stolní tenis, formule 1 nebo basketbal. [3] Stejně jak tomu bylo ve vyspělých evropských zemích od počátku 70. let, sponzoring se i u nás probíjí na světlo pomalu. Oblast marketingu byla v ČR v minulém období citelně zanedbána. Prodej reklam začal až v roce 1990, takže je zde pouze krátkodobá tradice. Zatímco v zahraničí se populárních osobností ze sportu využívá při prezentaci různých produktů velmi často, v Česku se spolupráce se sportovci rozbíhá. Především je potřeba čas, aby se sportovní marketing a tento nastupující trend stačil rozvinout. V posledních letech se objevují dílčí a někdy i ucelené koncepty sportovního marketingu. Sportovní svazy, kluby, oddíly a další různá tělovýchovná sportovní hnutí si sami v budoucnu nebudou přát, aby v souvislosti s opatřováním dodatečných finančních zdrojů byly nahlíženy pouze jako prosebníci, ale budou se chtít předvést svým sponzorům a dalším, zejména ekonomickopodnikatelským subjektům, jako racionálně uvažující a z části i jako obchodní partneři. [2] Čistě z právního hlediska se ve sponzorské smlouvě obě strany zavazují k jejímu plnění. Lze ji považovat za směnnou smlouvu, na základě které stojí na jedné straně sponzor – ten, kdo investuje, a na straně druhé příjemce – ten, který za tyto prostředky odvádí přesně specifikovanou práci. Vždy jde o hodnotu za protihodnotu a tímto se liší od darovací smlouvy mecenáše či donátora, kde nejde o tržní vztah směny, ale o dar. Skutečnost může být někdy složitější, pokud sponzor nepožaduje žádnou nebo jen malou reklamu. Dnes je nejčastějším projevem sponzoringové komunikace financování sportovních, kulturních a sociálních aktivit. [2] Ještě v roce 1986 se mluvilo o sportovní reklamě, než se prosadil anglosaský termín sponzoring. Sám sportovní marketing se stal často synonymem pro sponzorování sportu, jde ale pouze o špatné komunikativní použití na úrovni sportu. Jak již bylo dříve zmíněno, je 33
pojem sportovní marketing používán pro sponzoring, merchandising, licence a propůjčení sportovních přenosových práv. Dodatečně zahrnuje i podporu jednotlivých sportovců, klubů, svazů a také sportovních akcí. [3] Sportovní marketing je pojem sjednocující reklamu, public relations a sportovní události. Reklama jako jedna ze součástí reklamní politiky podnikání je informativního nebo sugestivního druhu. Informativní reklama může pozitivně ovlivňovat image značky nebo také zvýšit známost značky. Sugestivní reklama staví na emocích, stupňuje sympatie, aktualizuje a zesiluje aspekty jako mládí, dynamiku a sílu. Samotnou informační funkci nemůže převzít jen sportovní reklama. Reklama o Úmyslná a nenucená forma ovlivňování cílených osob pomocí speciálních komunikačních prostředků o Použití titulu oficiální sponzor na inzerátech, plakátech, v televizním vysílání, aniž by byl reklamovaný prostředek blíže představen o Použití sportovního angažmá ve formě osvědčení špičkovými sportovci nebo sportovními týmy Podpora prodeje o Za úkol synchronizovat nabídku s poptávkou a krátkodobě stimulovat poptávku po zboží o Vypsání ceny orientované na spotřebitele pod záštitou podporovaného sportovce o Soutěže pro spotřebitele s pozváním na sponzorovanou akci pro vítěze o Soutěže s možností výhry sportovní aktivity nebo tréninku společně s mužstvem o VIP vstupenky na sponzorovanou sportovní akci o Autogramiáda předních sportovců v místě prodeje Public relations o Moderní řízení považuje za důležité nejen znát veřejné mínění, ale i ovlivňovat je cestou vztahů s veřejností. Je snadnější dosahovat vybrané cíle s podporou veřejnosti, než pokud čelíme veřejné opozici či nezájmu. Jde o vytváření dobré pověsti, pochopení, vnímání, důvěryhodnosti a souladu o Představení
sponzoringu
na
tiskových
prostředcích, v klubovém časopise 34
konferencích,
ve
sdělovacích
o Pozvání vlivných nebo známých osob z obce nebo regionu vytvářejících veřejné mínění na sponzorovanou sportovní akci s odpovídající péčí a pohoštěním o Tiskový servis v rámci velké sportovní akce s péčí a ochotou poskytnutí informací tisku o právě probíhajícím sportu, zajištění sportovců pro interview [2] Nápadná inscenace názvu značky zvyšuje její aktuálnost. Přestože je většinou výměna informací v klasickém sponzoringu omezena nedostatkem prostoru, s úspěchem se používá tradiční reklama na panelech kolem hřiště. Během hry je eliminován negativní postoj k reklamě a potenciální cílová skupina může být takto oslovena. [2] Druhy sponzoringu: Sponzorování jednotlivých týmů Nejvíce rozšířeno ve vrcholovém sportu, sportovci jsou gestory kvality a úspěchů aktuálních výrobků a služeb sponzora Ve sponzorské smlouvě je sportovec placen za právo smět provádět reklamu jeho prostřednictvím (právo na předčasné vypovězení smlouvy v případě, že se trvale sníží výkonnost sportovce) Mnozí vrcholoví sportovci mají propagační smlouvy – sportovec se zavazuje nosit výhradně produkty společnosti, se kterou je kontrakt uzavřen, např. kopačky – vytváření pozitivní image díky atraktivnosti a známosti sportovce – prodává se zákazníkům (kopačky, dresy a další) Některé úspěšné sportovní firmy – Adidas, Nike, Puma, Benetton, Quicksilver, Arena, Rossignol, Dunlop, Head [2] Sponzorování sportovních klubů a týmů Sponzorování výkonnostního sportu přináší nejširší možnosti z hlediska činností, které lze sponzorovi nabídnout Příklad nabídky sponzorovi z hlediska fotbalového klubu (jde hlavně o reklamu) o Informační tabule o Členství v klubu o Zvláštní akce (tréninkové tábory, semináře, autogramiády) 35
o Využití image českého fotbalu v mezinárodním měřítku Dobrá image se přenáší i na sponzora – závisí na kolektivní soudržnosti a ucelenosti týmu (hrozba může být tvořena dominantními osobnostmi – pokud se budou nevhodně chovat, přenese se to na celý tým a negativní dopad to může mít i pro sponzora) Pět hlavních sponzorů investuje do českého fotbalu každým rokem kolem 250 mil. Kč, z toho reprezentačnímu úseku připadne asi 100 mil. Kč – Gambrinus, ING, T-Mobile, Puma a Hyundai [2] Sponzorování sportovních akcí U tohoto typu sponzorování výrazně stoupají možnosti, které lze nabídnout sponzorovi – využití reklamních možností (programy, vstupenky, plakáty, reklamy o přestávkách) Kvalitní prezentace sponzora je spojena s titulem hlavní sponzor, který může nést jméno celé akce o Fotbalová Gambrinus liga – sponzorská smlouva ČMFS s plzeňským pivovarem produkujícím 2,5 mil. hektolitrů piva ročně, která znamená přísun kolem 54 mil. Kč pro každý ročník o Pro sponzora velmi cenná prezentace, protože v mediálních zprávách je vždy zveřejněno pořádání akce společně s firemním jménem Komunikativní výhody mohou být dosaženy také vedlejším sponzoringem – poskytnutí potřebných organizačních prostředků k zabezpečení akce – časomíra, startovní čísla, cílové pásky, orientační a výsledkové tabule, rolby a další (např. firma SWATCH, která sloužila jako oficiální časomíra při OH) [2]
36
4 PRAKTICKÁ ČÁST 4. 1 Historie klubu „Sportovní kroužek Kladno“ vznikl 15. 2. 1903. Činnost tohoto kroužku byla zaměřena výhradně na hraní kopané. 1. veřejné vystoupení fotbalistů před veřejností v Kladně proběhlo 12. 4. 1903. Tehdy se hrálo v lesíku „U Hvězdy“ za železniční tratí (současný lehkoatletický stadion Sletiště). Na tomto hřišti se hrálo 2 roky, pak se konal přesun na nové na pozemku p. Čtrnáctého. První zápas zde byl sehrán 7. 5. 1905 proti Meteoru Karlín. Valná hromada SK, na které byl odhlasován nový název „Sportovní klub Kladno“, se konala 15. 10. 1905. Sportovní klub Kladno se skládal ze tří odborů – fotbalového, lehké atletiky a cyklistiky. Od dob založení sehráli fotbalisté několik zápasů se zvučnými soupeři té doby – Žižkov, Smíchov, Karlín, Sparta, Slavia, Plzeň, … 1. „mezinárodním“ soupeřem bylo mužstvo vídeňských Čechů SK Slovan Vídeň 20. 5. 1907. SK Kladno v něm zvítězilo 8:1. Ale i na tomto hřišti se hrálo jen krátce, protože bylo malých rozměrů, budovalo se hřiště nové. Od jara roku 1908 se hrálo na hřišti v prostorách nynější průmyslové školy, které bylo svými rozměry 120x80 m druhou největší plochou v Čechách. V tomto roce na něj zavítal i tým z Londýna – Crystal Palace. Od roku 1912 se SK účastnilo mistrovské soutěže. Na jaře 1914 se rozhodla městská rada postavit novou průmyslovou školu, což znamenalo, že bude zabrána část hrací plochy a bude tak opět nutno hledat novou hrací plochu. Tou se stal hezký pozemek u lesíku Hvězda, na kterém SK Kladno hraje od 22. 10. 1914 až do současnosti. O vstupu A mužstva mezi profesionální kluby bylo jednáno na valné hromadě klubu dne 22. 2. 1925. Pro bylo 32 členů z 34, proto bylo mužstvo zařazeno do II. ligy, kterou následně vyhrálo. V sezóně 1925 – 1926 tak hrálo Středočeskou 1. ligu. V nejvyšších soutěžích pak SK Kladno (několikrát byl klubu změněn název – TJ SONP Kladno, Baník Kladno) vydrželo s několika krátkými přestávkami až do roku 1970. Od té doby se několikrát klub pokoušel o návrat do nejvyšší soutěže, bohužel neúspěšně a navíc v roce 1981 došlo k reorganizacím soutěží a Kladno tak nuceně sestoupilo do 3. nejvyšší soutěže (II. Česká národní liga). V II. ČNL pokračovalo Kladno sedm let, než se stalo jejím vítězem a postoupilo tak do I. ČNL. Druhou nejvyšší soutěž hrálo Kladno (opět pod několika různými názvy – např. AGROX, TERREX) do sezóny 1994 – 1995. V té sestoupilo do ČFL. Od 1. 1. 1996 se začal opět oficiálně užívat staronový název „Sportovní klub“ Kladno. V druhé sezóně v ČFL se SK Kladno ocitlo na sestupových pozicích a zamířilo tak do divize. 37
Ještě před jejím začátkem se však nevědělo, jestli vůbec bude klub pokračovat nebo zanikne. Byl nově zvolen výbor a vedení klubu, které se rozhodlo pro pokračování a tak SK Kladno v sezóně 1997 – 1998 nastupovalo v divizi. Tuto soutěž v ročníku 1999 – 2000 vyhrálo a vrátilo se tak zpět do ČFL. V ní ovšem SK vydrželo jen dva roky a přišel opět pád do divize. Tu však Kladno hrálo pouze v sezóně 2002 – 2003, protože před startem dalšího ročníku došlo k dohodě s týmem Spolana Neratovice a po posvěcení výměny soutěží ze strany vedení ČMFS, se tak SK Kladno od sezóny 2003 – 2004 objevilo ve II. lize. V ní se mužstvo dva roky rozkoukalo a v ročníku následujícím ji už vyhrálo a zajistilo si tak návrat tam, kam z historického hlediska jistojistě patří – do 1. fotbalové ligy. V té nyní působí již třetím rokem a všichni v klubu věří, že spojení „SK Kladno = 1. liga“ bude ještě řadu sezón platit. [7]
38
4. 2 Nejznámější hráči klubu František Lochovský - * 7. 1. 1890 - † 22. 7. 1965 Střední útočník vysokých kvalit Za SK Kladno hrál v letech 1903 – 1917, odehrál 342 utkání, v kterých vsítil 310 branek Od roku 1918 působil v Plzni, jelikož tam působil rovněž jako profesor na tamějším gymnáziu Nastoupil i za národní tým [7] MUC. Otakar Škvain – Mazal - * 3. 6. 1894 - † 12. 9. 1941 Útočník Za SK Kladno hrál v letech 1910 – 1919, nastoupil v 216 zápasech, ve kterých docílil 91 branek Reprezentoval na OH v Antverpách v roce 1920, celkem v reprezentaci nastoupil 8x a dal v nich 4 góly Jeho kariéru ukončilo zranění kolena, které si přivodil na zahraničním zájezdu při naskakování do vlaku Trénoval několik klubů – kromě SK Kladno např. i národní mužstvo Polska [7] František Kloz - * 19. 5. 1905 - † 12. 9. 1945 Útočník Začínal v Novém Bydžově, pokračoval v SK Roudnice nad Labem a od roku 1928 hrál za SK Kladno – zde působil s ročními přestávkami, které strávil ve Slavii (1931) a ve Spartě (1933), až do roku 1940 Za SK Kladno odehrál 478 zápasů, v nichž 592x rozvlnil síť soupeře (z toho bylo 185 ligových zápasů se 171 vstřelenými góly) Je právem uváděn jako nejlepší střelec v historii kladenské kopané, ale i jako jeden z nejlepších střelců československé kopané 2x nejlepší ligový střelec, člen Klubu ligových kanonýrů 9x reprezentoval národní mužstvo a dokázal přitom 6x skórovat 39
13. 6. 1945 podlehl následkům zranění, které utrpěl několik dní před smrtí v boji s německými okupanty Na jeho počest byl kladenský stadion 31. 8. 1969, za přítomnosti jeho manželky, před ligovým zápasem se Spartou Praha přejmenován na „Stadion Františka Kloze“ [7] Jan Biskup - * 8. 10. 1919 - † 5. 3. 2000 Brankářská legenda SK Kladno V začátcích působil na levém křídle, ale v 17 letech se postavil do branky a už v ní zůstal V SK Kladno chytal v letech 1939 – 1953 a odchytal v klubu 411 zápasů Po skončení hráčské kariéry působil v klubu jako funkcionář [7] Josef Kadraba - * 20. 9. 1933 Střední útočník Odchovanec rakovnického fotbalu, dále působil ve Slavoji Liberec, Tankista Praha, Spartak Praha Sokolovo a od ledna 1958 do konce roku 1964 za tehdejší Baník Kladno (nyní SK Kladno) V 366 zápasech zaznamenal 299 branek – je členem Klubu ligových kanonýrů Po Klozovi jediný „Kladeňák“, který oblékl reprezentační dres právě v době, kdy hrál za Kladno – 17 zápasů / 9 gólů Člen československého národního mužstva na MS 1960 v Chile, které tehdy došlo až do finále, v němž pak podlehli 1:3 s Brazílií – na cestě do finále pomohl gólem proti Jugoslávii [7] Václav Šreier - * 22. 2. 1943 Brankář Začínal jako útočník české házené, ale byl zkušebně postaven do fotbalové branky a tu opustil až po 19 letech v ní strávených Byl velkou oporou kladenského mužstva v letech 1962 – 1980, v této době odchytal úctyhodných 646 utkání, v nichž se dokonce 2x radoval z vstřeleného gólu [7]
40
Jan Suchopárek - * 23. 9. 1969 Nejdříve útočník, později obránce Odchovanec kladenské kopané Za kladenské „A“ mužstvo odehrál 49 zápasů, ve kterých 13x rozesmutnil brankáře soupeře Poté si plnil základní vojenskou službu v Dukle Praha, v červenci 1991 přestoupil do SK Slavia Praha, kde se později radoval z mistrovského titulu Působil i v zahraničí – v Racingu Štrasburk a v TB Berlín V reprezentaci si připsal 61 stratů a 4 branky, byl členem stříbrného mužstva na ME v Anglii v roce 1996 Nyní je Šéftrenérem mládeže SK Kladno [7] Martin Hřídel - * 22. 5. 1968 Útočník či záložník Začínal ve Spartě Kladno, od roku 1985 v dorostech SK Kladno V roce 1991 na sebe upozornil v mistrovském utkání 1. národní ligy proti Pardubicím, kdy během 23 minut vsítil 6 branek!!! I díky tomuto střeleckému koncertu získal lukrativní angažmá v zemi vycházejícího slunce – přestoupil do Japonska do mužstva JEF United Fukurawa Ale již v lednu 1993 byl zpět a další fotbalovou kariéru spojil s týmem FC Slovan Liberec Za Kladno odehrál 193 utkání a vstřelil 56 branek Po skončení hráčské kariéry se dal na trenérskou dráhu – působil jako asistent ve Slovanu Liberec, Slavii Praha, Slovácku, Jablonci, Panionisu Atény V současnosti je hlavním trenérem SK Kladno [7]
41
4. 3 Základní data Tabulka č. 2: IČO
27073467
Adresa
Františka Kloze 2628, 272 01 Kladno
Telefon
(+ 420) 312 247 147
Fax
(+ 420) 312 247 147
Email
[email protected]
Webové stránky
www.skkladno.cz
Bankovní spojení
KB 515 390 460 207 / 0100
Klubové barvy
Modrá a bílá
B tým
Divize – skupina B – 4. nejvyšší soutěž
Počet mládežnických týmů
14
Ženský tým
Futsalistky SK Kladno
Barvy dresů, trenýrek, stulpen
Modrá, bílá, červená
Druhá kombinace
Bílá, bílá, bílá
Další možná kombinace
Černá, černá, černá
Výstroj
Alea sportswear
Míče
Select
Zdroj: SK Kladno
42
4. 4 Organizační struktura klubu -
v roce 1991 vzniklo občanské sdružení SK Kladno
Občanské sdružení SK Kladno 67 členů Výkonný výbor – 7 členů Jednatelem občanského sdružení je ředitel klubu Mgr. E. Novák Je vlastníkem areálu a dále pod něj spadá: technický úsek (správci stadionu), úklid, prádelna a má vlastní ekonomický úsek (Ing. V. Slánský) - v roce 2003 založilo občanské sdružení akciovou společnost SK Kladno, jehož je 100% vlastníkem – nutnost pro možnost hrát v nejvyšší soutěži Akciová společnost SK Kladno 3 členové představenstva – předseda představenstva Ing. J. Drahota, Mgr. E. Novák, MUDr. V. Lemon 3 členové dozorčí rady – předseda PaedDr. L. Malý, Ing. V. Hráský, A. Kajgr Účetnictví – účetní firma – Ing. T. Stejskal Sekretariát Marketingové oddělení Sportovní centrum mládeže
Zdroj: SK Kladno
43
4. 5 Vedení klubu SK Kladno a.s. Ředitel klubu V tomto případě jednatel občanského sdružení SK Kladno – Mgr. E. Novák Řídí organizaci a vedení klubu Zabezpečuje sponzoring, jedná s obchodními partnery klubu Má kontrolní úkoly Sekretariát Zajišťuje všechny náležitosti klubu z fakturačního hlediska Spolu s ekonomy klubu má styk s finančními orgány ČR Sestavuje finanční analýzy a plány Vedoucí „A“ mužstva Zajišťuje veškerý servis „A“ týmu – ubytování, stravování a doprava na venkovní zápasy či soustředění Při zápasech píše a hlavně podepisuje zápis o utkání Šéftrenér mládeže Dohlíží na všechna mládežnická družstva, zároveň trenér „A“ dorostu Šéf Sportovního centra mládeže – koordinuje činnost sportovních tříd při 4. ZŠ Organizuje nábory dětí do klubu Snaží se objevit nové naděje pro zajištění přísunu vlastních odchovanců pro „A“ tým
Zdroj: SK Kladno
44
4. 6 Současný personál SK Kladno a.s. Tabulka č. 3: Prezident klubu
Ing. Josef Drahota
Ředitel klubu
Mgr. Eduard Novák
Ekonom
Ing. Tomáš Stejskal
Tiskový mluvčí
Miroslav Bureš
Marketingová pracovnice
Marie Suková
Sekretářka
Hana Kučerová
Hlavní trenér
Martin Hřídel
Trenér
Stanislav Hejkal
Trenér brankářů
Filip Toncar
Vedoucí „A“ týmu
Vladimír Kučera
Lékař
MUDr. Vladimír Lemon
Maséři
Milan Částka, Vladimír Kos
Kustod
Stanislav Hejkal
Hlavní pořadatel
Jaroslav Hošta
Šéftrenér mládeže
Jan Suchopárek
Správce webových stránek
Luděk Šipla
Zdroj: SK Kladno
45
4. 7 Stadion a zázemí Svá domácí utkání hraje fotbalový klub SK Kladno na stadionu Františka Kloze, který může hostit 4000 diváků. Stadion Františka Kloze se nachází v místě sídla klubu SK Kladno, a. s. – Františka Kloze 2628, Kladno 272 01. Vlastníkem stadionu bylo až donedávna 100 % akcií občanské sdružení SK Kladno, ale nyní se dolaďují poslední přípravy k převedení stadionu na město, které pěti ročními splátkami zaplatí 45 milionů Kč. Tím se výrazně stabilizuje rozpočet klubu. Dominantou stadionu je vysoká hlavní tribuna, dále pak hrací plochu obklopuje několik tribun – vedle hlavní tribuny je stářím nejnovější tribuna z ocelové konstrukce, v které se nachází několik šaten pro mládežnická družstva. Pokračuje tribuna za brankou, kde fandí týmu domácí kotel. A na protilehlé straně je po celé délce hříště rovněž tribuna, která je zčásti kryta. V komplexním hledisku je však většina všech míst k sezení nekrytá. V každém rohu jsou umístěny stožáry umělého osvětlení, čímž stadion splňuje podmínky ČMFS pro možnost hrát 1. fotbalovou ligu. Od sezóny 2009 / 2010 bude další podmínkou vyhřívaný trávník. Tuto podmínku prozatím stadion nesplňuje, ale vedení klubu se snaží získat dotace nebo najít případného investora, který by pomohl vyřešit tento nedostatek. Určitě by to pomohlo i samotným hráčům, hlavně v zimním období, hrát na velmi kvalitním trávníku. Vše důležité pro klub se nachází v hlavní tribuně. Je v ní zázemí celého vedení klubu, V. I. P. prostory, zázemí vedení mládežnických družstev, místnosti správců, několik šaten, kterým samozřejmě dominuje šatna „A“ týmu zabírající nejvíce místa. V ní se nachází kvalitní regenerační linka se saunou, vířivkami, masážními vanami, masérským stolem a místností s lehátky, televizorem pro relaxaci a odpočinek. Tyto prostory několikrát v týdnu mohou využít i „B“ muži a mládež, ale hlavně slouží ke každodenním potřebám hráčů, trenérů a masérů „A“ týmu. Při domácích zápasech je v prostorách stadionu rozmístěno několik stánků s občerstvením, mimo to je k dispozici v celoročním provozu restaurace v budově hlavní tribuny. Dále jsou v areálu parkovací plochy pro samotné hráče a v době mistrovského utkání pro soupeře a V. I. P. návštěvníky. V neposlední řadě i několik garážových prostor, kde se nachází veškeré zázemí a technika správců areálu, hlavně pro přípravu a udržování hrací plochy.
46
Přes ulici u hlavního stadionu se nachází tréninkový areál, ve kterém se nalézá fotbalové hřiště s umělým povrchem, který má rovněž umělé osvětlení, hřiště s umělým povrchem pro tenis a druhé pro nohejbal, fotbalové hřiště s travnatým povrchem, kde hraje svá mistrovská utkání mládež, tréninková plocha s travnatým povrchem (pás o rozměrech 80x40 m) a tréninková travnatá plocha pro přípravu brankářů. Dále pak mužstva SK Kladno využívají stadion v Rozdělově a obcích přilehlých ke Kladnu, např. Kamenné Žehrovice, Družec a další. „B“ muži hrají svá domácí mistrovská utkání na stadionu Kablo Kročehlavy. „A“ tým k tréninkovým jednotkám ještě využívá dráhu s tartanovým povrchem na blízkém atletickém stadionu Sletiště. V jeho areálu navštěvují i místní fitness centrum. Další možnou variantou k tréninku jsou lesní cesty, které bezprostředně sousedí s atletickým stadionem. Pro jinou variantu regenerace hráči navštěvují místní Aquapark Kladno, kde se kromě různých atrakcí nachází i 25m bazén, kam chodí plavat (přes léto spíše využívají na vedlejším koupališti venkovní 50m bazén). Specifikem jsou pak mládežnické celky. Ty využívají k tréninkovým jednotkám po většinu roku tréninkové hřiště s umělým povrchem. A to nejen v tréninkovém areálu, ale také díky spolupráci Sportovního centra mládeže, kde je mládež SK Kladno zařazena, se 4. ZŠ v Kladně i v jejích prostorách. Tam klub pomohl vybudovat hřiště s travnatým povrchem a dvě hřiště o rozměrech 60x35 m s umělým povrchem. K dispozici jsou zde i dvě haly a bazén.
Zdroj: SK Kladno
47
4. 8 SWOT analýza -
nejdůležitější faktory, které mohou ovlivňovat další budoucnost SK Kladno
Silné stránky: Sportovní hledisko: postavení fotbalu ve světě – pořád je to fenomén ambiciózní trenérský tým – bývalí hráči SK Kladno, kteří tak pro úspěch obětují veškerý možný čas struktura kádru – vyváženě složené mužstvo – starší hráči, střední generace i mladé naděje disciplinovanost na hřišti výborná atmosféra v týmu (soudržnost týmu) i přes nepřízeň veřejnosti a médií se stále daří udržet prvoligovou příslušnost Ostatní hlediska: vlastní stadion a okolí (tréninková hřiště – přírodní tráva + umělá tráva) solidní vybavení stadionu – v útrobí stadionu velmi kvalitně zařízená regenerační linka – využívaná hlavně „A“ muži, ale je k dispozici i mládeži odhodlání všech lidí v SK Kladno udělat vše pro úspěch a pokračování v 1. lize velká podpora města geografická poloha – blízkost hlavního města, letiště fotbal se nekryje s dalšími sporty v okolí – nepřetahuje se tak o diváka Slabé stránky: Sportovní hledisko: velká proměnlivost kádru – v minulosti velký příliv hráčů na hostování, nyní snaha hrát hlavně s vlastními hráči u většiny hráčů málo zkušeností s ligou 48
slabé propojení „A“ mužů, „B“ mužů a mládeže dlouho žádný výrazný talent, kterého by mohl klub časem výhodně zpeněžit slabá úroveň mládežnických celků – chybí nejvyšší soutěže „A“ muži hrají stabilně pouze o záchranu – nebezpečí sestupu do 2. ligy Ostatní hlediska: chybí vyhřívaný trávník nízká kapacita stadionu nedostatek krytých tribun chybí generální partner nízká propagace klubu nedostatek lidí ve vedení a managementu slabá informovanost veřejnosti o zápasech nízká nebo spíše téměř žádná spolupráce s fanoušky doposud slabá práce v marketingu nedostatek parkovacích ploch v těsné blízkosti stadionu málo travnatých ploch k trénování všech týmů – většina týmů musí za tréninky cestovat po Kladně a blízkém okolí Příležitosti: SK Kladno jediný klub v celém regionu (kromě Prahy), kde se hraje nejvyšší soutěž – možnost získání dalších potenciálních diváků nevýrazné výsledky hokejového klubu HC Geus Okna Kladno široká základna dětí – jak v SK Kladno, tak i v okolí – časem možnost získání do vlastních řad díky nižším nákladům než u hokeje možnost získat širší základnu než pro hokej pokud česká reprezentace zdárně dokončí kvalifikaci pro MS 2010 v JAR, zvýší se zájem o fotbal jako celek jak ze sportovního, tak i ekonomického hlediska stabilizace situace SK Kladno, s čímž by mohl souviset posun v tabulce směrem vzhůru příchod generálního sponzora by výrazně prospěl
49
Ohrožení: slabá ekonomická situace v regionu hospodářská krize – ekonomická recese – nízká možnost získání strategických i menších partnerů (sponzorů) nízký zájem diváků o zápasy SK Kladno – doma nízké návštěvy, venku většinou nulové blízkost Prahy – obrovské množství různých sportovních a kulturních akcí nepřítomnost policie na stadionech – hrozba „fanoušků“ (hooligans, ultras, rowdies), kteří se snaží spíše dělat problémy než fandit – jedná se hlavně o fanoušky FC Baník Ostrava, 1. FC Brno a AC Sparta Praha nízká porodnost a klesající počet dětí – ještě menší základna než nyní – nyní již nízká nezájem o pohybovou aktivitu
Zdroj: SK Kladno
50
4. 9 Finanční analýza -
ve finanční analýze se budeme zabývat rozpočtem klubu, který na jeden rok činí 35 000000,- Kč
4. 9. 1 Příjmy Tabulka č. 4: Zdroj příjmu
Částka v Kč
Procentuální vyjádření
Dotace město
12 000000,-
34,3 %
Splátka města za stadion
9 000000,-
25,7 %
Dotace STES
5 000000,-
14,3 %
Ostatní sponzoři
4 500000,-
12,8 %
Příjmy ze vstupného
3 000000,-
8,6 %
Pronájem sportovišť
1 500000,-
4,3 %
Příjmy celkem
35 000000,-
100 %
Zdroj: SK Kladno
51
Graf č. 1: Příjmy SK Kladno
34,29% 35,00%
30,00% 25,71% 25,00%
Dotace město 12000000,Splátka města za stadion 9000000,-
20,00%
% 15,00%
Dotace ST ES 5000000,Ostatní sponzoři 4500000,-
14,29% 12,86%
Příjmy ze vstupného 3000000,Pronájem sportovišť 1500000,-
10,00%
8,57% 4,28%
5,00%
0,00%
Zdroj: SK Kladno
Dotace město: město Kladno významně podporuje všechny druhy sportu ve městě, a tak přispívá i fotbalu – sice méně než hokeji, ale i přesto tvoří výraznou část rozpočtu klubu Splátka města za stadion: město Kladno se stane (stalo) vlastníkem fotbalového stadionu – 5 splátek v ročních intervalech jej zaplatí Dotace STES: příjem od STES, a. s., marketingové společnosti ČMFS, jako startovné v 1. fotbalové lize Ostatní sponzoři: menší, ale důležitostí hodně potřební partneři klubu, kteří pomáhají dotvořit plnost rozpočtu, případně jeho navýšení
52
Příjmy ze vstupného: není to nijak závratná částka jako v jiných zemích, vzhledem k návštěvnosti i vstupnému, ale i tak je to důležitá součást příjmu Pronájem sportovišť: převážně v zimním období získává klub prostředky za pronájem hřiště s umělým povrchem, které je jediné v širokém okolí
Zdroj: SK Kladno
53
4. 9. 2 Výdaje Tabulka č. 5:
Občanské sdružení:
Akciová společnost:
Výdaj
Částka v Kč
Procentuální vyjádření
Energie
3 000000,-
8,57 %
Sportovní areál
2 000000,-
5,71 %
Zaměstnanci obč. sdr.
2 000000,-
5,71 %
Zaměstnanci a. s. – hlavně hráči
15 000000,-
42,86 %
Prémie „A“ muži
4 000000,-
11,43 %
Zajištění zápasů
3 000000,-
8,57 %
Doprava „A“ muži
2 000000,-
5,71 %
Pronájmy „A“ muži
800000,-
2,30 %
Doprava mládež
2 000000,-
5,71 %
Pronájmy mládež
1 200000,-
3,43 %
Výdaje celkem
35 000000,-
100 %
Zdroj: SK Kladno
54
Graf č. 2: Výdaje SK Kladno Energie 3000000,Sportovní areál 2000000,-
45,00%
42,86% Zaměstnanci obč. sdr. 2000000,-
40,00% 35,00%
Zaměstnanci a. s. – hlavně hráči 15000000,-
30,00%
%
Prémie „A“ muži 4000000,-
25,00%
Zajištění zápasů 3000000,-
20,00%
Doprava „A“ muži 2000000,-
15,00% 10,00%
11,43% 8,57% 5,71%5,71%
5,00%
Pronájmy „A“ muži 800000,-
8,57% 5,71%
5,71% 3,43% 2,30%
Doprava mládež 2000000,Pronájmy mládež 1200000,-
0,00%
Zdroj: SK Kladno Mzdy hráčů: hlavní položka výdajů, ale díky tomu, že není v týmu žádná extra hvězda, tak to není ještě větší část rozpočtu jako v jiných klubech, také není kádr tak široký Mzdy zaměstnanců: mzdy trenérů mládeže, správců areálu, dalších zaměstnaných lidí Prémie „A“ muži: tato položka je závislá na výsledcích týmu, ale průměrně se nachází v těchto položkách Zajištění zápasů: externí zaměstnanci, kteří zajišťují domácí zápasy „A“ týmu – pořadatelé, security, obsluha občerstvení Doprava „A“ tým + mládež: náklady spojené s cestováním všech mužstev SK Kladno k zápasům na hřištích soupeře – „A“ tým jezdí po celé republice, mládež jen po Čechách nebo Středočeském kraji a ještě vždy 2 týmy současně (starší a mladší) 55
Pronájmy „A“ tým + mládež: využívání tréninkových ploch cizích klubů, soustředění mužstev Energie: hlavním výdajem je osvětlení mistrovských utkání „A“ týmu, dále každodenní provoz Areál: sekání a hnojení travnatých ploch, údržba celého areálu
Zdroj: SK Kladno
56
4. 10 Marketingová činnost klubu Propagace klubu: Propagace představuje velmi důležitou část vytváření image klubu, představuje komunikaci s fanoušky, návštěvníky a potencionálními zákazníky. V klubu je vytvořena funkce marketingové pracovnice, která se propagací a marketingem zabývá, ale hlavní a důležitá rozhodnutí, setkání a hlavně jednání dělá ředitel klubu. Plakáty před domácím utkáním Plakát o velikosti 110x60 cm, na kterém jsou uvedeny informace o zápase (soupeři, datum, čas a místo) a velkou část na celé ploše zabírají loga partnerů klubu a také sponzoři firmy, která se stará o tisk a rozmístění. Plakáty jsou tištěny v počtu 100 kusů. 30 z nich je rozmístěno po městě, dalších 30 v autobusech městské hromadné dopravy a 40 jich přijde do klubu, který je následně umístí do škol, na stadiony a hospody v přilehlých vesnicích a městech. Zpravodaj – Kladno Hází Propagační materiál k domácímu utkání, ať mistrovskému či pohárovému. K dispozici je u pokladen v celkovém vydání 1000 kusů a stojí 10,- Kč. „Kladno Hází“ je ve formátu A5 a má zpravidla 20 stránek. Na přední straně je vždy fotografie některého kladenského hráče a loga soupeřů utkání. Na straně 3 následuje „Úvodník“, ve kterém vždy někdo z vedení klubu vítá diváka na stadionu a přibližuje mu dění v klubu. Na následujících stranách jsou informace, statistiky a fotografie z minulých zápasů „A“ týmu, následují soupisky obou protivníků, tabulka 1. ligy, plakát ve formátu A4 s vybraným hráčem, los fotbalové ligy, rozhovor s hráčem a dále je také zaostřeno na „B“ mužstvo a mládež. Na několika stranách je dán prostor reklamním plochám. Hned na druhé straně je reklama partnera utkání (partner pro diváckou soutěž o přestávce utkání) a jeho znak je umístěn i na plakátu s hráčem uprostřed zpravodaje. Zadní strana je pak potištěna všemi sponzory klubu.
57
Internet – www.skkladno.cz Internetové stránky klubu jsou dnes již samozřejmostí a hlavně již nutností, protože je to nejrychlejší cesta, jak informovat své fanoušky o aktualitách, přináší různé informace. Mají zde své místo loga sponzorů, což je též velmi důležité. Internetové stránky SK Kladno prošly v březnu 2009 rozsáhlou přestavbou. Stránky jsou rozděleny do několika sekcí. Největší prostor dostávají „zprávy z klubu“, kde jsou prezentovány nejnovější články a informace o všech týmech SK. Níže je místo pro sloupek trenéra, foto-galerii, offline rozhovor, online přenos utkání, program zápasů všech týmů v aktuálním týdnu a prostor pro reklamu. Partnerům je věnován pravý horní roh, kde se v krátkých intervalech neustále střídají loga všech partnerů klubu. Nově je zde také možnost dostat se do fan-shopu, který se snaží SK Kladno pomalu rozjíždět a chce tak svým fanouškům dopřát větší možnost k zakoupení suvenýrů a zboží s logem svého klubu. Reklama v médiích Nejjednodušší druh propagace, jak se dostat do podvědomí široké veřejnosti. SK Kladno se snaží lákat diváky na svůj stadion psanou i mluvenou formou. V Kladenském deníku se v průběhu týdne před zápasem objevuje pozvánka na utkání. V rádiu Relax je pozvánka na utkání prezentována vždy některým z hráčů „A“ mužstva. SK na oplátku prezentuje jejich loga na svém stadionu i na webových stránkách. Péče o fanouška: Fan-club SK Kladno se snaží spolupracovat a komunikovat s fanoušky. Někteří z nich jsou přihlášeni v oficiálním fan-clubu, který se stará o atmosféru a povzbuzování při domácích utkáních a často se někteří z nich vydávají i na hřiště soupeřů. Kladenský fan-club prošel v posledních letech výraznou obměnou, když někteří problémoví členové opustili jejich řady a zůstali pouze ti slušní, kteří chtějí hlavně podpořit svůj klub v ligových bojích. Proto jsou nyní řady fan-clubu docela prořídlé, ale vedení klubu se snaží různými podporami nalákat další fanoušky do jejich řad, aby na stadionu vznikla ještě větší podpora týmu, než v současnosti je. 58
Fan-shop SK Kladno svůj stálý oficiální fan-shop zatím nemá. Pouze při domácích utkáních je otevřen malý stánek, kde je možné zakoupit některé předměty s logem klubu, ale to je na ligový klub dost málo. Marketingová nabídka klubu: Staň se partnerem SK Kladno – fotbal Klub SK Kladno nehledá pouze sponzory, kteří klubu poskytují finanční částky, ale hledá i takové partnery, kteří se mohou podílet i na rekonstrukci interiéru stadionu – např. výroba dětského koutku, vybavení hráčských kabin a jejich zázemí na stadionu, příp. i v dalších prostorách areálu SK. Klub takto hledá partnery ze všech odvětví, kteří tímto způsobem mohou úspěšně prezentovat své výrobky, zboží nebo služby, které poskytují. Loga všech současných partnerů SK Kladno jsou uvedena v příloze. SK Kladno má několik možností, jak své partnery prezentovat a poskytovat jim tak kvalitní reklamu. Dresy a trenýrky – několikrát ročně televizní utkání, z každého zápasu sestřihy a rozhovory po utkáních v pořadech tomu určených, fotky v denním tisku a nejrůznějších periodikách Reklamní panely kolem hrací plochy – pevné bannery o rozměrech 1x3 m, 1x6 m (jiné dle dohody) – opět výborná reklama pro návštěvníky stadionu a také následně v televizi – přímý přenos, sestřihy z utkání Další oplocení všech pozemků stadionu – tréninková hřiště s přírodním a umělým povrchem, tenisový kurt – využíváno hlavně v zimním období, ale mládež celoročně Webové stránky – na místě pro ně určeném jsou prezentována loga partnerů V. I. P. prostory – v těchto místech je 5 reklamních panelů, kde jsou opět loga všech partnerů, všichni pozvaní hosté a důležité osoby v těchto prostorách tak loga partnerů vidí Zpravodaj „Kladno Hází“ – ten vychází u příležitosti každého domácího zápasu v počtu 1000 kusů ve formátu A5
59
Sponzor divácké soutěže – představení partnera o přestávce utkání při divácké soutěži a ve zpravodaji je kromě loga uvedena i stručná charakteristika firmy Zdroj: SK Kladno
Vedení klubu SK Kladno ví o tom, že má v marketingové činnosti velké rezervy a snaží se je začít postupně řešit. V současnosti je v úzkém kontaktu se specialistou v oboru marketingu a hledají společně vhodná řešení, která by vedla k lepší prezentaci a propagaci klubu a také k zlepšení situace v oblasti sponzorů a hlavně partnerů klubu. Vedení klubu také očekává dokončení této bakalářské práce, ve které bude rovněž několik rad a inspirací, které by mohlo vedení klubu využít.
60
5 DOPORUČENÍ KE ZLEPŠENÍ 5. 1 V činnosti a organizační struktuře Fotbalový klub SK Kladno je menší klub s poměrně nízkým rozpočtem a tomu také odpovídá počet lidí, kteří pro klub pracují. Ti se pro úspěch stoprocentně vydají, ale v blízké době může nastat doba, kdy na vše potřebné již nemusí stačit. Ředitel klubu má na starosti chod celého klubu a to jak z hlediska ekonomického, tak i sportovního. Dále je v klubu zaměstnána marketingová pracovnice, ta se ovšem stará spíše o administrativu, než marketingem jako takovým. SK Kladnu bych doporučil, aby se pokusil sehnat finanční prostředky, které by vložil do rozšíření svého pracovního týmu. Určitě by se nemuselo jednat o položky v řádech milionů a myslím si, že by výsledná práce přinesla užitek. Navrhoval bych, aby se ředitel klubu věnoval převážně ekonomickému úseku, jednal by s partnery klubu a staral se o ně a nově vzniklou pozicí by mohl být např. „Sportovní ředitel“. Ten by zajišťoval kompletní servis po sportovní stránce. Ležela by na něm tíha celého sportovního úseku klubu. Odpovídal by za trenéry, mužstva a výsledky všech kategorií, měl by na starost diskusi s trenéry a jednal by následně s možnými posilami a ručil by za vhodné doplnění kádrů. Dalším a možná důležitějším rozšířením by mělo být zřízení samostatného marketingového oddělení. Nynější stav absolutně neodpovídá potřebám a hlavně možnostem klubu. Současná marketingová pracovnice by se přesunula do oddělení administrativy a měl by do klubu přijít alespoň jeden člověk (lépe dva a nejlépe asi tři), kteří by se starali kompletně o marketing a propagaci klubu, protože v této činnosti jsou velké rezervy, které je třeba postupem času odstranit a zkvalitnit tak práci a chod klubu. Klub se v současnosti snaží zapracovat do svého „A“ týmu vlastní hráče, dát příležitost mladým nadějím a hráčům, kteří pro úspěch a možnost hrát v 1. lize udělají vše. V dřívější době se mužstvo tvořilo z velké části formou hostování hráčů z různých klubů, ti ovšem často neodváděli týmu to, co od nich klub očekával a kvůli čemu je přivedl. Tato cesta navíc byla dosti finančně náročná. Nynější nastolená cesta je tou správnou, v které by mělo vedení klubu pokračovat a která může přinést úspěchy a při prodeji některého mladého talentu i finanční prostředky.
61
5. 2 V úrovni propagace klubu SK Kladno má své vlastní internetové stránky, které v nedávné době prošly rozsáhlou přestavbou, ale i přesto zůstalo dost možností, které by mohl klub zvážit a následně je také fanouškům nabídnout. V dnešní době má již mnoho klubů svou vlastní internetovou televizi, což představuje velké možnosti, jak komunikovat s fanoušky a přinášet jim potřebné informace. Určitě by nebylo na škodu, kdyby taková televize vznikla i v tomto klubu (např. SKK TV). V průběhu týdne by se zde mohli objevit rozhovory s trenéry a hráči jak se mužstvo připravuje, co si myslí o nejbližším soupeři, jaká je nálada v kabině. Ihned po zápase by zde byly ohlasy k utkání s jejich aktéry. Do vysílání by se mohli zapojit i samotní fanoušci, kteří by také přispívali svými názory a komentáři. Dalšími pořady by mohly být sestřihy a reportáže ze zápasů ostatních týmů nebo vybraných tréninků „A“ týmu. Na stránkách klubu se čas od času objeví nějaký offline rozhovor. Jedná se o velmi dobrý nápad, jak vtáhnout fanouška do dění a hráči, trenéři či funkcionáři jim mohou odpovědět na jejich dotazy. Ale chtělo by, aby se tato možnost uskutečnila častěji a pravidelně, např. jednou za 14 dní. V týdnu před domácím zápasem by na dotazy bylo zodpovězeno na internetu a ještě by se rozhovor stihl vložit i do zpravodaje, který vychází k domácímu utkání, a mohli by si ho tak přečíst i další fanoušci, kteří se k internetu nedostali. Další možností, jak vtáhnout fanouška do dění v klubu, je zavedení rubriky „ankety/soutěže“. Naskytlo by se jistě velké množství nápadů a námětů (např. Oznámkuj hráče, Zvol hráče utkání, MISS SK Kladno, Tipujte výsledek a další). Aby se zajistilo, že se zapojí co nejvíce fanoušků, každá anketa nebo soutěž by se mohla vylepšit možností získat vstupenku na utkání zdarma či nějaký předmět s logem klubu. Všichni hráči jsou profesionály, což neobnáší pouze odtrénovat a odehrát utkání, ale mělo by být v jejich zájmu, aby přišlo co nejvíce fanoušků. Tomu přispěje, když se s fanoušky setkají nebo s nimi budou komunikovat. Před každým domácím utkáním by mohlo několik hráčů namluvit pozvánku formou spotů v rádiu (Rádio Relax – partner klubu), v Kladenském deníku zase písemnou formou. Pro přímý kontakt s fanoušky by se měli uspořádat autogramiády a besedy, které by se měli konat několikrát ročně při různých příležitostech ve městě či okolních městech a obcích (Den města, různé slavnosti, Státní svátek, otevření velkých nákupních center a další). V době reprezentačních přestávek nebo před a po mistrovské soutěži by neuškodila návštěva nemocnic a dětských domovů, kde by hráči s dětmi prohodili několik slov a rozdali jim dárky, které by jim pomohli v léčbě nebo s kterými by si mohli hrát. Určitě by to přineslo pozitivní ohlasy. Jinou možností setkání 62
s dětmi je návštěva základních škol. Zde by bylo nejlepší, kdyby se besed se žáky účastnili hlavně hráči, kteří v těchto školách sami studovali. Pomohlo by to v žácích vzbudit zájem o sport. Uvidí, že jejich idol nebo slavná osobnost města je člověk jako oni, měli také starosti s učením, museli denně chodit do školy a ještě k tomu zvládali trénovat a v současnosti to dotáhli k povolání, které je zároveň jejich koníčkem – profesionální sport. Doporučil bych rovněž, aby vedení klubu zřídilo svůj oficiální fan-shop. Přímo na stadionu se přímo nabízí prostor vedle hlavního vchodu a pokladen, který má výhled do ulice, po které projde denně velké množství lidí. Fan-shop by měl zpočátku nabízet základní škálu věcí jako dresy, šály a další a časem postupně nabídku rozšiřovat. Otevírací doba by mohla být každý den odpoledne (např. od 14 do 19 hodin), kdy tudy projde nejvíce lidí. Druhou možností by mohl být stojan s podobnou nabídkou, který by byl umístěn v některém obchodě se sportovním zaměřením v centru města a fanoušek by měl k dispozici další místo, kde koupit předmět s logem svého klubu.
63
5. 3 V marketingové činnosti SK Kladno by mělo mít zájem, aby nalákalo do hlediště svého stadionu více diváků a k tomu by mohl využít několik možností, jak toho dosáhnout. Klub je jediný v celém regionu, který hraje 1. ligu a měl by tak využít toho, že by divák rád na ligový fotbal zašel. Měl by se pokusit zajistit autobusy, které by vyjížděly z větších měst (např. Beroun, Rakovník, Slaný, Kralupy nad Vltavou, možná i Mělník) a cestou by ještě měly několik zastávek v menších obcích. Po utkání by autobusy jely stejnou cestou zpět. Informace o této akci by mohly přinést internetové stránky klubu, média (rádio, noviny, regionální televize) a dále např. plakáty, které by se rozmístily v daných obcích a také v autobusech ČSAD Kladno, které jezdí po celém regionu a jsou také partnerem klubu. Do hlediště by měla přijít celá rodina, ne pouze některý její člen. Toho lze docílit tím, že se zavede např. „rodinné vstupné“, děti či ženy mohou mít vstupné zdarma nebo příp. jen symbolické. Na vybrané utkání může být vstup zdarma poté, co fanoušek přijde do hlediště v klubovém dresu, s předmětem k fandění (buben, řehtačka). Klub by měl posílat své hráče na autogramiády a besedy, což představuje také možnost, jak diváka získat. Mohou se zde rozdávat lístky (např. dětem ve školách), které by byly od ostatních odlišné. Při příchodu dítěte s rodičem na stadion by po předložení kuponu mělo dítě vstup zdarma a rodič by platil např. pouze 50 % z ceny vstupného. SK Kladno by potřebovalo pro svou činnost získat velkého strategického partnera, což ovšem v době ekonomické krize bude pravděpodobně nereálné, a proto by se měl klub zaměřit na firmy v okolí, se kterými by pomohl navázat spolupráci. Klub si v probíhající sezóně udělal dobré jméno, je to jeho nejúspěšnější sezóna od návratu do nejvyšší soutěže a to by se mělo využít v jeho prospěch. Měla by se vytvořit důkladná prezentace, která by charakterizovala klub, nynější úspěchy a výhledové cíle klubu s možností kvalitní prezentace partnerů klubu. Tuto prezentaci následně přednést různým firmám v okolí, u kterých by klub usoudil, že by mohlo partnerství vzniknout. SK Kladno může nabídnout širokou škálu reklamních prostředků. Tím hlavním je reklama na dresech samotných hráčů nebo panelech kolem hrací plochy, protože každé utkání je živě přenášeno na internetu a několikrát ročně i ve veřejnoprávní televizi. Dále jsou z utkání sestřihy ve všech televizích či fotodokumentace v novinách nebo časopisech. I z tohoto hlediska je možné nabízet firmám partnerství i jen na některé vybrané utkání a při něm firmu prezentovat.
64
Na stadionu je několik nevyužitých míst, které by se daly upravit a pak by na stadionu mohla vzniknout např. sázková kancelář, kavárna nebo obchod se sportovním zbožím, ale hlavně by měl v první řadě vzniknout oficiální klubový fan-shop.
65
6 ZÁVĚR Na závěr mé bakalářské práce bych měl shrnout, co bylo mým úkolem a k čemu jsem se při vypravovávání dopracoval. Hlavním mým cílem bylo získat informace o marketingové činnosti prvoligového fotbalového klubu a pomocí získaných poznatků následně navrhnout vhodná doporučení, která by stav v této činnosti zlepšila. Zvolil jsem si fotbalový klub SK Kladno, jehož jsem v současnosti hráčem a díky tomu jsem měl snadnější přístup k potřebným informacím. Ty jsem získával od ředitele klubu a také jsem některé otázky konzultoval s tiskovým mluvčím klubu. Od všech lidí v klubu jsem zaznamenal obrovskou ochotu spolupracovat a poskytnout mi informace. Jedná se o menší klub, který se v poslední době snažil hlavně stabilizovat a zajistit po finanční stránce, aby své povinnosti plnil řádně a včas. Z tohoto důvodu nevyužíval potenciál marketingových nástrojů a možností, jak se propagačně zviditelnit. Pozitivum bych viděl v tom, že lidé v klubu o tomto problému vědí a snaží se podnikat pomalé kroky k tomu, aby se tyto nedostatky začaly odstraňovat a aby se marketingová činnost klubu zlepšila a dostala se na odpovídající úroveň. Klub nemá v současnosti v zádech generálního partnera, ale výrazným partnerem celého sportu na Kladně je město a tak hodně přispívá i fotbalovému klubu. Dále má klub dostatek menších partnerů, díky kterým se daří úspěšně naplňovat rozpočet klubu. Do budoucna by ovšem bylo vhodné, aby se navázala spolupráce s nějakým větším partnerem a několika menšími, díky nimž by se mohl rozpočet navýšit, což by vedlo k dalšímu možnému posunu směrem k lepšímu. Doufejme tedy, že lidé v klubu dodrží své slovo a začnou se v otázce marketingu a propagace klubu více angažovat, díky čemuž by se dostavila větší divácká podpora, která společně s kvalitními výkony na hřišti s odpovídajícími výsledky přinese zlepšení na všech frontách. Hráči by nehrály pouze o záchranu, ale o klidný střed či dokonce pohárová umístění a diváci by byli spokojeni s předváděnou hrou a celkově s tím, jak se klub snaží prezentovat před okolním světem.
66
7 POUŽITÉ ZDROJE [1] BADDIEL, I. Zelená je tráva, FOTBAL, to je hra. Havlíčkův Brod: Fragment, 2003. ISBN 80-7200-786-6. [2] BEDŘICH, L., BEDŘICH, P. Marketing ve sportu. Brno: Masarykova Univerzita, 2007. Elportál. ISSN 1802-128X. [3] ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East west publishing company, 2000. ISBN 80-7219-010-5. [4] DESHORS, M. Fotbal. Bratislava: Mladé letá, 1997. ISBN 80-06-00774-8. [5] DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. Liberec: TUL, 2006. ISBN 807372-130-9. [6] HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada publishing, 1992. ISBN 80-85424-83-5. [7] JÁGR, J., OLIVERIUS, M. Kladno hází. Statutární město Kladno, 2002. [8] JELÍNEK, R., JENŠÍK, M. Atlas českého fotbalu. Praha, 2005. ISBN 80-903645-1-9. [9] JELÍNEK, R., TOMEŠ, J. První fotbalový atlas světa. Praha: Infokart, 2000. ISBN 80902832-0-9. [10] MACHO, M. Fotbal vášeň 20. století. Praha: Brána, 1999. ISBN 80-7243-057-2. [11] NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu. Praha: VŠE, 1992. [12] ÖMAN, G. Fotbalové hvězdy 2003. Praha: Egmont, 2004. ISBN 80-7186-781-0. [13] PITTS, B. G., STOTLAR, D. K. Fundamentals of sport marketing. Morgatown, 1996. ISBN 1-885693-02-8. [14] STRNAD, P., DĚDKOVÁ, J. Strategický marketing. Liberec: TUL, 2004. ISBN 807083-826-4. [15] HATTRICK SPECIÁL. Praha: MARSfoto, 08/2008, X. ročník. ISSN 1212-6756. [16]
[cit. 2009-03-30] [17] [cit. 2009-03-30] [18] [cit. 2009-03-30] [19] [cit. 2009-03-30] [20] [cit. 2009-03-30] [21] [cit. 2009-03-30] [22] [cit. 2009-03-30] [23] [cit. 2009-03-30] [24] [cit. 2009-03-30] 67
[25] [cit. 2009-03-30] [26] [cit. 2009-03-30] [27] [cit. 2009-03-30] [28] [cit. 2009-03-30] [29] [cit. 2009-03-30] [30] [cit. 2009-03-30] [31] [cit. 2009-03-30] [32] [cit. 2009-03-30] [33] [cit. 2009-03-30] [34] [cit. 2009-03-30] [35] [cit. 2009-03-30]
68
8 PŘÍLOHY Seznam příloh: 1) Partneři SK Kladno v sezóně 2008/2009 2) Zápis o založení SK Kladno 3) František Kloz v akci – nejlepší střelec historie SK Kladno 4) Plné tribuny při utkání v roce 1966 5) Současný „A“ tým 6) Výpis z Registru ekonomických subjektů ČSÚ 7) Výpis ze Živnostenského rejstříku
69
Příloha č. 1: Partneři SK Kladno v sezóně 2008/2009 PARTNEŘI SK KLADNO SEZÓNA 2008 /2009
70
Příloha č. 2: Zápis o založení SK Kladno
71
Příloha č. 3: František Kloz v akci – nejlepší střelec historie SK Kladno
72
Příloha č. 4: Plné tribuny při utkání v roce 1966
73
Příloha č. 5: Současný „A“ tým
74
Příloha č. 6: Výpis z Registru ekonomických subjektů ČSÚ Základní údaje IČ:
27073467
obchodní firma: SK Kladno a. s. právní forma:
121 - Akciová společnost
datum vzniku:
5. 8. 2003
sídlo: 27201 Kladno, Fr. Kloze 2628 ZÚJ: 532053 - Kladno okres: CZ0203 - Kladno Klasifikace ekonomických činností - CZ-NACE 931100: Provozování sportovních zařízení 461000: Zprostředkování velkoobchodu a velkoobchod v zastoupení 477800: Ostatní maloobchod s novým zbožím ve specializovaných prodejnách 682000: Pronájem a správa vlastních nebo pronajatých nemovitostí 731000: Reklamní činnosti 740000: Ostatní profesní, vědecké a technické činnosti 960400: Činnosti pro osobní a fyzickou pohodu Klasifikace ekonomických činností - dle OKEČ 511000: Zprostředkování velkoobchodu 524800: Ostatní maloobchod s novým zbožím ve specializovaných prodejnách j. n. 702000: Pronájem vlastních nemovitostí 744000: Reklamní činnosti 748700: Ostatní podnikatelské činnosti j. n. 926100: Provoz sportovních areálů a stadionů 930400: Služby v oblasti tělesné hygieny
75
Příloha č. 7: Výpis ze Živnostenského rejstříku Základní údaje IČ:
27073467
obchodní firma:
SK Kladno a. s.
sídlo:
Fr. Kloze 2628, 27201 Kladno
právní forma:
121 - Akciová společnost
typ subjektu:
právnická osoba tuzemská
evidující úřad:
320301 - Magistrát města Kladna
vznik první živnosti: 5. 8. 2003 Živnosti Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona
obory činnosti:
Zprostředkování obchodu Specializovaný maloobchod Zprostředkování služeb Reklamní činnost a marketing Provozování tělovýchovných a sportovních zařízení a organizování sportovní činnosti
druh živnosti:
Ohlašovací volná
vznik oprávnění:
5. 8. 2003
zahájení činnosti:
5. 8. 2003
Poskytování tělovýchovných služeb druh živnosti:
Ohlašovací vázaná
vznik oprávnění: 5. 8. 2003 zahájení činnosti: 5. 8. 2003
76
