MARKETINGOVÁ ANALÝZA VYBRANÉHO SPORTOVNÍHO KLUBU (FC SLOVAN LIBEREC)

MARKETINGOVÁ ANALÝZA VYBRANÉHO SPORTOVNÍHO KLUBU (FC SLOVAN LIBEREC)

Bakalářská práce

Studijní program: Studijní obor:

B6208 – Ekonomika a management 6208R048 – Management sportovní

Autor práce: Vedoucí práce:

Roman Kühr PaedDr. Jindřich Martinec

Liberec 2014

TECHNICKÁ Fakulta

UNIVERZITA

v LIBERCI

přírodovědně-humanitní a pedagogická Akademický rok: 2or2 /2oI3

ZAD ^NÍ gaKALÁŘsxÉ

pnÁcp

(PRoJEKTU,uttnĚlpcxÉHo oÍLA,unaĚr,pct<ÉHo vÝxoNu) Jméno a příjmení:

Roman

osobní číslo:

P1o00o206

Studijní program:

86208 Ekonomika

Studijní obor:

Management

Název tématu:

Marketingová van Liberec)

Kiihr

Zadávajícíkatedra: Katedra

Zásady

a management

sportovní analýza vybraného sportovního

klubu

(FC Slo.

tělesné výchovy

pro

vypracová'ní:

Cílem práce je seznámení s aktuální marketingovou situací u fotbalovéhoklubu FC Slovan Liberec a hledání zlepšovacíchnávrhů na současnousituaci.

Rozsah grafickýchprací: Rozsah pracovnízprávy: Forma zpracováníbakalářsképráce: tištěná Seznamodbornéliteratury: ČÁsr,avovÁ, E. Management a marketing sportu. Praha: Olympia' a.s' 2009, 228s. ISBN 978-80-7376-1"50-9. FORET' M. Marketingová komunikace. Praha : Computer press' |997,275 s. ISBN 80-7226-8LL-2. HoRÁKoVÁ, I. Marketing v současnésvětové praxi. Praha: Grada, t992.365 s. ISBN 80-85424-83-5. KOTLER, P. a KELLER, K.L. Marketing Management. Grada Publishingr 8.s., 2OO7,792s. ISBN 97 8-80-247-L359-5. NovoTNÝ, J.: Ekonomika sportu: vybrané kapitoly. 2. wyd. Praha; Oeconomica, 2010. 122 stran. ISBN 978-80-245-1701-8.

Vedoucí bakalářské práce:

PaedDr.

Jindřich

Martinec

Katedra tělesnévýchovy Datum zadání bakalářské práce:

2. května 2013

Termín odevzdání bakalářské práce: 27. dubna 2oL4

,ún, fufu,l,1-

doc. RNDr. Miroslav Brzezina, CSc.

děkan V Liberci dne 6. května 2013

L.S.

.(!k-# vedoucíkatedry

Prohlášení Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem. Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elektronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucímu bakalářské práce PaedDr. Jindřichu Martincovi za jeho vstřícný přístup a odborné rady, které mi poskytoval v průběhu vypracování bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat řediteli klubu Ing. Liboru Kleiblovi a Mgr. Tomáši Čarnogurskému za poskytnuté cenné materiály.

1

Anotace Bakalářská práce se zabývá marketingovou činností fotbalového klubu FC Slovan Liberec a navrhuje praktické návrhy ke zlepšení této činnosti. Teoretická část popisuje historii fotbalu, současný fotbal, marketing ve sportu a sponzoringu. Praktická část se zaobírá charakteristikou klubu a marketingovou analýzou. Na závěr práce jsou navržena doporučení pro praktické zlepšení tohoto klubu.

Klíčová slova Fotbal, marketing, SWOT analýza

Anotation The bachelor thesis deals with the marketing activities of the football club FC Slovan Liberec and proposes practical suggestions for improving this activity. The theoretical part describes the history of football, the current football in sports marketing and sponsorship. The practical part deals with the characteristics of the club and marketing analysis. At the conclusion suggests recommendations for the practical improvement of this club.

Key words Football, marketing, SWOT analysis

2

Obsah Úvod .............................................................................................................................6 1 Hlavní cíl a dílčí úkoly práce ......................................................................................7 2 Teoretická část práce ..................................................................................................8 2.1 Fotbal...................................................................................................................8 2.1.1 Historie..........................................................................................................8 2.1.2 Fotbal ve světě ...............................................................................................9 2.1.3 Fotbal v Česku ............................................................................................. 10 2.2 Marketing .......................................................................................................... 12 2.2.1 Marketingový mix ....................................................................................... 13 2.2.2 Marketingová analýza .................................................................................. 16 2.3 Marketing ve sportu ........................................................................................... 19 2.3.1 Trendy a perspektivy sportovního marketingu v ČR .................................... 22 2.4 Sponzorství ........................................................................................................ 23 2.4.1 Typy sponzorství ......................................................................................... 24 2.4.2 Sponzorský balíček ...................................................................................... 25 3 Praktická část ........................................................................................................... 27 3.1 Představení klubu ............................................................................................... 27 3.1.1 Základní informace o klubu ......................................................................... 28 3.1.2. Historie klubu ............................................................................................. 29 3.1.3 Osobnosti a odchovanci Slovanu Liberec ..................................................... 31 3.1.4 FCS Fanclub ................................................................................................ 31 3.2 Marketing klubu FC Slovan Liberec ................................................................... 33 3.2.1 Marketingový mix 4P .................................................................................. 33 3.2.2 Sponzoři ...................................................................................................... 42 3.2.3 PEST analýza .............................................................................................. 46 3.2.4 Porterův model pěti sil ................................................................................. 47 3.2.5 SWOT analýza ............................................................................................ 53 3.2.6 Návrh praktických doporučení ke zlepšení marketingové činnosti FC Slovanu Liberec ................................................................................................................. 57 4 Závěr ........................................................................................................................ 59 5 Seznam literatury...................................................................................................... 60 6 Seznam příloh .......................................................................................................... 61 3

Seznam použitých zkratek a symbolů: AC

athletic club

ČMFS

Českomoravský fotbalový svaz

ČSTV

Český svaz tělovýchovy a sportu

FAČR

Fotbalová asociace České republiky

FC

football club

FIFA

Fédération Internationale de Football Association

FK

fotbalový klub

HC

hockey club

LFA

ligová fotbalová federace

PR

public relations

SK

sportovní klub

UEFA

Union of European Football Associations

VIP

very important person

4

Seznam obrázků tabulek a grafů Obrázek 1. Popularita fotbalu Obrázek 2. Logo klubu Obrázek 3. Stadion FC Slovan Liberec

Tabulka 1. Systém klubových soutěží můžu Tabulka 2. Osobní vs masová komunikace Tabulka 3. SWOT analýza Tabulka 4. Co přináší marketing sportu? Tabulka 5. Základní informace o stadionu Tabulka 6. Možnosti prezentace firem Tabulka 7. SWOT analýza

Graf 1. Umístění Slovanu v 1. Lize Graf 2. Srovnání návštěvnosti klubu s průměrem ligy Graf 3. Průměrná návštěva v sezóně 2013/2014 Graf 4. Procentuální množství chodících diváků, kde se hraje 1. Liga Graf 5. Porovnání nejatraktivnějšího a nejméně atraktivního soupeře Graf 6. Srovnání nejdražších vstupenek mezi jednotlivými kluby 1. Ligy Graf 7. Poměr zahraničních a domácích hlavních partnerů Graf 8. Porovnání výsledků Liberce a Jablonce v 1. Lize Graf 9. Porovnání návštěvnosti mezi kluby FC Slovan a FK Jablonec Graf 10. Porovnání návštěvnosti mezi kluby FC Slovan a Bílých Tygrů Liberec 5

Úvod Důvodů, které mě vedly k tomu, abych napsal bakalářskou práci právě na téma marketingová analýza klubu FC Slovan Liberec, je mnoho. Tím hlavním důvodem je, že během studia sportovního managementu jsem si uvědomil krásu a specifika sportovního marketingu, kde na rozdíl od klasického marketingu, kde figurují běžné výrobky nebo služby, je sportovní marketing naprosto rozdílný. Nejvýraznější rozdíl je rozhodně ve věrnosti zákazníků. Je běžné, že zákazník vymění značku oblečení, auta nebo pracího prášku, ale zřídkakdy se stane, že by někdo vyměnil Spartu za Slavii nebo obráceně. Další specifikum sportovního marketingu je rozhodně hlad po informacích, kdy si fanoušci aktivně vyhledávají informace o svém oblíbeném klubu. Fanouškům na svém klubu záleží a někteří by za klub i bojovali holými pěstmi nebo se složili v případě nepříznivé finanční situace klubu, jako to bylo například v Bohemians 1905. V běžném marketingu jsou takovéto aktivity nemyslitelné. Další faktor je ten, že vnitřně cítím, že mi je toto téma dané, neboť sport byl pro mě vždy srdeční záležitost a v mém životě pokrývá většinu volného času. Rozhodně si svůj život bez sportu neumím představit. Mým nejoblíbenějším sportem je však fotbal. S tím jsem začínal v devíti letech a dodnes ho hraji na výkonnostní úrovni v krajských soutěžích. Marketingovou analýzu FC Slovanu Liberec jsem si vybral proto, že mám k tomuto klubu blízký vztah, neboť jsem několik let oblékal jeho dres a zároveň jsem loajální fanoušek, který si ve většině případů nenechá ujít domácí zápas libereckého celku. Kladný vztah ke Slovanu Liberec z mé rodiny má i můj dědeček František Gerhát, na přelomu šedesátých a sedmdesátých let technický střední záložník kopající důležité pokutové kopy, zároveň i několikaletý trenér A týmu a později i trenér v mládežnických výběrech. Právě zmíněný dědeček mě k fotbalu přivedl a bral mě i na zápasy Slovanu Liberec. Můžu říci, že kladný vztah ke klubu mám od dětství a zůstal až dodnes.

6

1 Hlavní cíl a dílčí úkoly práce

Hlavním cílem bakalářské práce je vypracování analýzy marketingové činnosti fotbalového klubu FC Slovan Liberec a na jejím základě provést praktické návrhy na zlepšení této činnosti.

Dílčí cíle práce: •

Představení klubu FC Slovan Liberec

•

Provedení marketingového mixu 4P

•

Uskutečnění analýzy partnerů klubu

•

Nalezení praktických zlepšení pro klub

7

2 Teoretická část práce V rámci provedení marketingové analýzy FC Slovanu Liberec je nejprve vhodné popsat základní termíny produktu klubu, kterým je fotbal. Potom následuje objasnění marketingu a jeho nástrojů a nakonec se část zaobírá sportovním marketingem, jeho specifiky a sponzoringem.

2.1 Fotbal Fotbal (z anglického football, foot=noha, ball=míč), též kopaná, je kolektivní míčová hra, která je nejpopulárnějším kolektivním sportem na světě. Ve fotbale hrají dvě družstva po jedenácti hráčích na obdélníkovém, nejčastěji travnatém hřišti. Cílem je dosáhnout více branek než soupeř. Branky je dosaženo tehdy, když míč přejde brankovou čáru mezi tyčemi celým objemem. Hraje se hlavně nohama, ale hráči mohou k hraní míče používat libovolné části těla kromě rukou a paží. Pouze brankář může v blízkosti své vlastní branky hrát i rukama (Wikipedia).

2.1.1 Historie Již z období starověku je doložena existence hry podobné fotbalu. Nejstarší takovou hrou bylo čínské kudžu, hrané již ve 2. století před naším letopočtem, nebo římská hra harpastum. Ve středověku se různé hry podobné fotbalu hrály po celé Evropě, jejich pravidla se však zásadně lišila místo od místa i v průběhu doby. Kořeny dnešního fotbalu jsou zaznamenány v 16. století v Anglii, kdy tamní soukromé střední školy nutily své žáky ke sportu. Nejprve každá ze škol používala vlastní pravidla, která se navíc postupně měnila, z čehož se časem proměnily dvě hlavní formy fotbalu. První verze (používané např. v Rugby, Marlborough či Cheltenhamu) spočívá v přenášení míče rukama, zatímco ve druhé verzi (např. na Etonu, Horrow, Westminsteru či Charterhouse) se upřednostňovalo kopání do míče.

8

Pořádání soutěžních zápasů mezi jednotlivými školami umožnil až technologický rozvoj dopravy ve 40. letech 19. století v Anglii. Na rozdíl od atletiky, kde byla takřka nevýznamná. V roce 1848 proběhlo jednání čtrnácti zástupců škol, jehož výsledkem byla první ucelená sada pravidel, tzv. Cambridgeská pravidla. Tato pravidla upřednostňovala kopání, bylo však dovoleno také čisté zachycení míče rukama. 26. října 1863 byla založena první fotbalová asociace „The Football Association“ a po několika setkáních vytvořila sadu pravidel, u kterých nakonec vyšla pravidla dovolující běh s míčem, držení a podrážení protivníka s míčem. Tato pravidla dokonce ani nestanovovala počet hráčů či tvar míče. Na tom se měli soupeři dohodnout před každým zápasem. Nakonec asociaci opustil zástupce Blackheathu a spolu s několika dalšími kluby v roce 1871 založili Rugby Football Union, čímž vzniklo rugby jako sport odlišný od fotbalu. K rozšíření jednotlivých pravidel přispívalo postupné vyvíjení fotbalových soutěží v Anglii. První mezinárodní zápas proběhl mezi Anglií a Skotskem 30. listopadu 1872 a skončil bezbrankovou remízou. První mimoevropské mezinárodní fotbalové utkání se uskutečnilo 28. listopadu. 1885 v Newarku mezi USA a Kanadou, která zvítězila 0:1. Fotbal se rychle šířil i v pevninské části Evropy, kde je nejstarším fotbalovým mužstvem švýcarský Lausanne Football and Cricket Club založený v roce 1860. Do Jižní Ameriky se fotbal dostal díky anglickým dělníkům pracujících na stavbě železnice, ovšem tato teorie nikdy nebyla přesvědčivě doložena (fotbal-historie.7x.cz).

2.1.2 Fotbal ve světě Fotbal se dnes hraje na profesionální úrovni téměř po celém světě a mnoho dalších lidí se mu pak věnuje na amatérské či rekreační úrovni. Podle průzkumu mezinárodní fotbalové federace FIFA hraje fotbal pravidelně nejméně 240 milionů lidí ve více než 200 zemí světa. Mezi příčinami jeho popularity jsou bezesporu jednoduchá pravidla a naprosto minimální náročnost na vybavení.

9

Obr. 1. Popularita fotbalu (tmavší barva označuje vyšší popularitu, zeleně jsou vyznačeny státy, ve kterých je fotbal nejpopulárnějším sportem)

Zdroj: wikipedia

2.1.3 Fotbal v Česku Počátky českého fotbalu bychom měli hledat ještě v 19. století. První fotbalové utkání na českém území se hrálo 29. 9. 1887. O šest let později, v roce 1893, vznikl jeden z nejznámějších fotbalových klubů – AC Sparta Praha. Odvěký rival z hlavního města – SK Slavia – se rekrutoval ze studentského literárního a řečnického spolku Slavia. Příznivci kopané si po sporech založili roku 1895 samostatný klub. Český fotbalový svaz byl založen v roce 1901. Do pravomocí zastřešující organizace přešla správa všech fotbalových soutěží. Po šesti letech byl svaz přijat za člena Mezinárodní fotbalové federace (FIFA). Fotbal přežil i nuzná léta obou válek. V meziválečném období a v letech po 2. světové válce se stal českou fotbalovou legendou Josef Bican, který během své kariéry nastřílel 644 ligových branek. Nejvyšší fotbalová liga byla obnovena hned po druhé světové válce.

10

Československý a později český fotbal si díky své historii i nedávným výsledkům vydobyl ve světě velké renomé. Mezi největší úspěchy patří 2. místo na mistrovství světa 1934 v Itálii, stříbrné medaile ze světového šampionátu 1962 v Chile, titul mistrů Evropy z roku 1976. Samostatná Česká republika vybojovala nejhodnotnější úspěch na mistrovství Evropy v Anglii 1996, kde získala stříbrné medaile. Na portugalském EURU 2004 skončili čeští fotbalisté na 3. místě. Mezi

nejslavnější

hráče

české

fotbalové

historie

patří

František Plánička,

Svatopluk Pluskal, Josef Masopust, Ivo Viktor, Antonín Panenka nebo Pavel Nedvěd. Mezi nejlepší české hráče současnosti patří Petr Čech, brankář anglické Chelsea nebo Tomáš Rosický, kapitán české fotbalové reprezentace a zároveň záložník Arsenalu. V současnosti zájem o fotbal v České republice neustále roste. Počet registrovaných fotbalistů se zvýší každým rokem zhruba o 20 tisíc nových členů a zvláště futsal a ženský fotbal zaznamenávají dynamický růst. S více než 600 tisíci registrovanými fotbalisty a téměř 4000 kluby je FAČR největším členem ČSTV a v přepočtu na počet obyvatel patří k největším v Evropě. V tabulce níže je uveden český systém klubových soutěží mužů (czech.cz).

11

Tab. 1.

Systém českých klubových soutěží mužů Soutěže řízené FAČR (profesionální)

1.

1. Gambrinus liga

2.

Národní fotbalová liga

Soutěže řízené řídící komisí pro Čechy

Soutěže řízené řídící komisí pro Moravu

Česká fotbalová liga

Moravskoslezská fotbalová liga

3. 4.

Divize A

Divize B

Divize C

Divize D

Divize E

Soutěže řízené krajskými fotbalovými svazy a Pražským fotbalovým svazem 5.

Krajské přebory a Pražský přebor

6.

I. A třídy

7.

I. B třídy

Soutěže řízené okresními fotbalovými svazy a v Praze Pražským fotbalovým svazem 8.

II. Třídy (okresní přebory) a Pražská II. Třída

9.

III. Třídy

10. Zdroj: wikipedia

IV. třídy (není ve všech okresech)

2.2 Marketing Americký marketingový profesor Philip Kotler definuje marketing jako: „Společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny jednotlivých výrobků s ostatními.“ Obecně je marketing dodání správných věcí na správné místo za správnou cenou ve správný čas.

12

Smyslem marketingu je: -

vyrábět to, co si zákazník přeje,

-

nabídnout zákazníkovi výrobky určitou formou a v cenách, které jsou pro něj vhodné

-

komunikace se zákazníkem,

-

zajistit dostatečný zisk pro další rozvoj a růst podniku,

-

zajistit spokojenost zákazníků a vlastníků firmy.

2.2.1 Marketingový mix K dosažení marketingovým cílů využívá firma marketingový mix, což je soubor marketingových nástrojů, jejichž základní čtyři nástroje jsou v marketingové terminologii označovány jako 4P, podle anglického PRODUCT (výrobek), PRICE (cena), PLACE (distribuce) a PROMOTION (komunikace). Tyto prvky jsou na rozdíl od jiných ekonomických skutečností (např. krize) ovlivnitelné a kontrolovatelné. Vhodnou inovací výrobku, vhodnou cenou, úpravou cest distribuce a propagační činností lze uspokojit zákazníka.

2.2.1.1 Výrobek / Product Produktem může být hmotný i nehmotný statek (výrobek, služba, myšlenka apod.), který je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací. V marketingu se tímto termínem označuje celková nabídka zákazníkovi – tedy nejen zboží či služba samy o sobě, ale také další abstraktní nebo symbolické skutečnosti jako je prestiž výrobce, obchodní značka, design, poprodejní služby, balení apod.

13

2.2.1.2 Cena / Price Cenou se rozumí míru peněžní hodnoty, které se musí spotřebitel vzdát, aby výměnou získal daný výrobek nebo službu. Je to jeden z hlavních faktorů, které ovlivňují zákazníka při rozhodování o koupi. Cena by měla odpovídat kvalitě produktu. Vysoká poptávka po produktu zvyšuje cenu nahoru a naopak nízká poptávka snižuje cenu dolů.

2.2.1.3 Distribuce / Place Systém, který zprostředkovává cestu produktu od výrobce až k zákazníkovi v době, kdy jej potřebuje. Zde bychom měli rozlišit, zda se jedná o hmotný nebo nehmotný produkt. V případě hmotných produktů je nutné zajistit distribuční cesty od výrobce do míst prodeje. U nehmotných produktů, které zahrnují především služby, místa či myšlenky, kdy je spíše než distribuce nutná propagace, aby se zákazník rozhodl využít např. naší služby.

2.2.1.4 Komunikace / Promotion Marketingová komunikace se snaží propagovat a vytvářet image na cílovém trhu. V moderním marketingu nestačí pouze vyvinout kvalitní produkt s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potenciálnímu zákazníkovi. Firma by měla umět dobře komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností. Smyslem propagace je zejména informovat o produktu a přesvědčit zákazníky o výhodnosti koupě produktu (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009). Za synonymum marketingové komunikace je často považována reklama, zejména proto, že je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu. Existuje však celá řada komunikačních nástrojů, z nichž každý má své typické znaky, silné a slabé stránky. Reklama je nástrojem neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.).

14

Podpora prodeje je kampaň stimulující prodej např. snížením cen, poskytováním různých kuponů, programy pro loajální zákazníky, soutěžemi či vzorky zdarma. Public relations (PR, vztahy s veřejností) zahrnují veškeré aktivity, jejichž prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty, se kterými chce mít dobré vztahy. Publicitu podporují tiskové konference a diskuse v médiích. Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah je zpravidla připraven novináři (což může skýtat i určité riziko, neboť dopad na veřejnost nemusí být vždy pozitivní). Přímá marketingová komunikace je přímý osobní kontakt se zákazníky a potenciálními zákazníky. Interaktivní marketing využívá nový způsob komunikace jako je internet, kde umožňuje nový způsob komunikace s různými subjekty, a s elektronickým obchodem propojujícím komunikace s prodejem. Marketingová komunikace ovlivňuje nebo přesvědčuje (potenciálního) zákazníka tím, že mu sděluje informace. Sdělení může být přímé, tzn. pro určitou konkrétní osobu, a pak se jedná o osobní komunikaci. Sdělení adresované mnoha neadresným příjemcům se nazývá masová komunikace. Tabulka 2 porovnává osobní a masovou marketingovou komunikace na základě určitých kritérií (PELSMACKER, GEUENS, BERGH, 2003).

15

Tab. 2. Osobní vs. masová komunikace Osobní komunikace

Masová komunikace

Rychlost

Nízká

Vysoká

Náklady na jednoho příjemce

Vysoké

Nízké

Hodnota dosažené pozornosti

Vysoká

Nízká

Selektivní přijetí

Relativně nízké

Vysoké

Ucelenost

Vysoká

Mírně nižší

Přímost

Dvoustranná

Jednostranná

Rychlost zpětné vazby

Vysoká

Vysoká

Měření efektivnosti

Přesné

Obtížné

Oslovení široké veřejnosti

Vliv na jednotlivce

Zpětná vazba

Zdroj: PELSMACKER, GEUENS, BERGH, 2003

2.2.2 Marketingová analýza Marketingová analýza by měla být vždy založena na co největším množství nezávislých faktů.

2.2.2.1 SWOT analýza SWOT analýza slouží k sumarizování příležitostí (opportunities) a hrozby (threats) z externí analýzy a silné (strengths) a slabé stránky (weaknesses), které vycházejí z informací získaných v interní analýze. Cílem analýzy je komplexně zhodnotit vnitřní a vnější prostředí, odhalit nedostatky a nelézt nové možnosti zlepšení organizace (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009).

16

Tabulka 3. SWOT analýza Pomocné pro dosažení

Škodlivé pro dosažení

cíle

cíle

Vnitřní původ

Silné stránky

Slabé stránky

Vnější původ

Příležitosti

Hrozby

Zdroj: vlastní vypracování

2.2.2.2 PEST analýza PEST analýza je zkratka Political, Economic, Social and Technological analysis neboli analýza politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů (makrookolí) a je součástí strategického managementu. Slouží podniku při rozhodování nad dlouhodobými záměry. Podstatou této analýzy je zodpovězení na tyto tři otázky: 1. Které z faktorů mají vliv na podnik? 2. Jaké jsou možné účinky těchto faktorů? 3. Které z nich jsou pro podnik v blízké budoucnosti nejdůležitější?

Politické prostředí Tato část analýzy se zabývá problematikou stability politické scény a legislativního rámce jak v současnosti, tak v budoucnu (daňová politika, pracovní právo apod.). Sledují se vydávané zákony pro oblast, ve kterých daná firma působí. Ekonomické prostředí V této analýze se sledují otázky týkající se cenové politiky ať už pro odhad ceny pracovní síly nebo cen produktů a služeb. Nesmíme také zapomenout na makroekonomické ukazatele (inflace, HDP, nezaměstnanost), monetární ukazatele (výše úrokových sazeb) či specifika zaměření trhu. Spadají sem ale také nejrůznější pobídky pro zahraniční investory, pobídky a podpora exportu.

17

Sociální prostředí Nejsnáze proveditelná součást PEST analýzy, neboť jsou potřebná data dostupná z Českého statistického úřadu a zároveň je tato součást důležitá zejména pro firmy zaměřené na prodeji koncovým zákazníkům. Zkoumají se zde demografické ukazatele, trendy životního cyklu, etnické i náboženské otázky, ale také oblast médií a jejich vlivu. Technologické prostředí V otázkách technologického prostředí se analýza zabývá tématy, jako

jsou

infrastruktura (doprava, suroviny, elektrická energie, telekomunikace) či vládní podpora vědy a výzkumu. Částečně sem spadá i oblast duševního vlastnictví nebo ekologie, a to zejména pokud jde například o existenci a možnost obchodovat s emisními povolenkami.

2.2.2.3 Porterův model pěti sil Porterův model pěti sil patří k základním a zároveň k nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a jejího strategického řízení, se kterou přišel profesor z Harvardovy univerzity Michael Eugene Porter. Model spočívá v odvození síly konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovosti daného sektoru. K dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či nepřímo určují. Stávající konkurence V reálném ekonomickém prostředí mezi sebou firmy bojují o konkurenční výhodu, kterou podnik získá, jestliže je schopen dodávat podobný produkt nebo službu s nižšími náklady, nebo kvalita jeho produktů přesahuje kvalitu konkurence. Firmy usilující o co nejvyšší podíl na trhu používají nástroje jako: technologické inovace, cenové závody, reklamní bitva apod. Nová konkurence Kromě současné konkurence bychom měli brát v potaz také potenciální konkurenci z řad podniků působící v jiných odvětví či firmy zcela nové. Teoreticky na trh může kdykoliv přibýt nová konkurence, avšak zde existuje mnoho bariér, které brání vstoupit na trh novým hráčům. 18

Vliv zákazníků Silou kupujících se myslí zejména jejich vyjednávající síla o ceně. Zákazník může mít buď velkou vyjednávací sílu. Mezi takové případu můžeme uvést např. velmi malý počet odběratelů – v takovém případě se objevuje velký tlak odběratelů na cenu a kvalitu. Zákazník může mít také i slabou vyjednávací sílu a ta nastává například v případech, kdy má výrobce na trhu většinový podíl a prakticky určuje cenu, jakou chce. Vliv dodavatelů Dalo by se říci, že čím víc je podnik závislý na dodavateli, tak tím větší má dodavatel sílu. Podnik se na dodavateli stane závislý tehdy, pokud je na trhu malý počet dodavatelů, hrozí jejich integrace na větší celky nebo pokud by musel bez jejich produktů zastavit produkci. Substituční produkty Substitučními produkty jsou v této analýze myšleny produkty z jiného odvětví, které mohou dané produkty nahradit. Hrozbou pro firmu je i jejich pouhá existence a cena této substituce se odráží na vliv analyzované firmy (businessvize.cz).

2.3 Marketing ve sportu Počátky sportovního marketingu byly zaznamenány již v roce 1870 v USA, kdy tabákové společnosti umisťovaly baseballové kartičky hráčů do krabiček cigaret, aby podpořily prodej. Definice sportovního marketingu podle Mullina, Hardyho a Suttona (2000) je následující: „Sportovní marketing vyznačuje všechny aktivity beroucí v úvahu podněty a přání sportovních zákazníků a jejich naplnění prostřednictvím směny. Sportovní marketing vyvinul dvě hlavní linie: marketing sportovních výrobků a služeb vztažený přímo k zákazníkům sportu a marketing ostatních zákazníků a průmyslových produktů a služeb s využitím propagace sportu.“

19

Sportovní marketing zastupuje v posledních letech velmi důležitou roli a jeho projevy jsou v oblasti sportu stále výraznější. Tento typ marketingu aplikují zejména organizace vyrábějící sportovní zboží, jako je sportovní obuv, textilní výrobky pro sport, tak marketingové agentury, které připravují nebo vyhodnocují sponzorské projekty pro firmy podporující sport nebo propagující jednotlivé sportovce, ale i samotné sportovní organizace. Důvodem aplikace marketingu sportovními organizacemi je příjem finančních zdrojů pro provozování sportovních aktivit. V oblasti sportu nastává soutěžení o získání zákazníka s jinými sportovními organizacemi. Soutěžení se projevuje identifikací sportovních produktů, které si zákazník přeje, analýzou konkurence, vyvíjení cenových a propagačních strategií. V tabulce 3 je představení pozitiv a negativ sportovního marketingu (ČÁSLAVOVÁ, E., 2009).

20

Tab. 4. Co přináší marketing sportu?

Pozitiva

Negativa

Ujasňuje, komu je určena nabídka sportovních produktů: členům, divákům, sponzorům, státu

Finance diktují, co má sport dělat

Diferencuje nabídku sportovních produktů na činnosti, které mohou přinést finanční efekt a které nikoliv

Pozice financí nerespektuje sportovní odbornost

Promýšlí propagaci sportu

Marketing vede ke gigantománii sportu, smluvní vázanost na sponzory omezuje svobodnou volbu (např. ve výběru nářadí a náčiní, v osobnostních právech sportovce)

Určuje proporcionalitu a prioritu dosažení cílů v rovině cílů ekonomických, sportovních a sociálních

Dosažení určité úrovně sportovního výkonu může vést k používání zakázaných podpůrných prostředků

Získává doplňkové finanční zdroje, které umožní rozvoj neziskových aktivit

Show (zaměřená např. na reklamu)

Zdroj: ČÁSLAVOVÁ, E., 2009

21

2.3.1 Trendy a perspektivy sportovního marketingu v ČR V posledních deseti letech se sportovní marketing v České republice velmi rozrostl a důvodem jsou hlavně nová media v oblasti sportu, která lze využívat jako nosiče reklamy. V získávání peněz od firem sport výrazně převyšuje ostatní společenské oblasti (kultura, umění apod.). Sport nabízí svá specifika, která přitahují zákazníky – sponzory (firmy) i jednotlivce. Ve sponzorování sportu začínají dominovat i jiné aktivity než pouze reklama. Příkladem může být VIP servis, kde jde nejenom o další nabízené služby nebo produkty partnerům, ale i o společenský a doprovodný program pro tyto partnery. Ve sportovním marketingu v ČR dominují fotbal a lední hokej. Tyto sporty lze označit jako nejpopulárnější. U fotbalu je velký zájem u veřejnosti a v masmédiích, ale má i širokou členskou základu ve FAČR. Další výhodou pro marketingovou činnost ve fotbale je provázanost soutěží jak v rámci státu, tak v rámci kontinentu. Dále pak to, že fotbalové stadiony nabízejí spoustu prostoru pro prezentaci obchodních partnerů a fotbalová pravidla umožňují klubům pořádající fotbalové utkání zařadit bohatý doprovodný program. Tyto faktory umožňují úspěšnou činnost sportovním klubům, výrobcům sportovního vybavení, vlastníkům televizních práv, médiím atd. S velkým odstupem je za fotbalem a ledním hokejem skupina dalších sportů jako basketbal, atletika, volejbal, lyžování atd., které také využívají marketing, ale nenaplňují tak úspěšně uvedené charakteristiky. Ostatní sporty využívají dílčím způsobem pouze reklamu (ČÁSLAVOVÁ, E., 2009).

22

2.4 Sponzorství Jeden z prvních příkladů sponzoringu ve sportu můžeme vypozorovat už na Olympijských hrách v Berlíně v roce 1936, kdy sportovní firma Adidas poskytla atletu Jessie Owensovi zdarma sportovní obuv. Sponzorství ve sportu se rozumí partnerský vztah mezi podnikem na jedné straně a sportovním na straně druhé, kdy dochází k vzájemnému respektování zájmu obou stran a každý dosáhne svého cíle s pomocí druhého. Předmětem sponzorování mohou být jak věcné, tak finanční prostředky nebo služby sportovním organizacím k dosažení marketingových a komunikačních cílů. Základním principem sponzorství je vztah služby a protislužby. Sponzor očekává za své peněžní nebo materiálové prostředky od sponzorovaného protislužby (např. aplikování loga podniku na mantinely). Mezi sponzorství ovšem nepatří dobročinný dar, velkodušnost nebo filantropické gesto. Každý sponzorský vztah by měl být založen na vzájemně odsouhlasených podmínkách a vzájemně prospěšných činnostech. Mezi příčiny sponzorství patří: -

zvýšení povědomí veřejnosti o podniku, produktu nebo službě,

-

za pomoci sportu podporovat identifikaci sponzora,

-

zlepšit místní znalost o sponzorovi,

-

vytvářet dobré jméno ve společnosti, mezi zaměstnanci,

-

osobní preference vedení podniku,

-

kontakt neutralizace konkurenčních reklam

-

kontakt s VIP, eventuálně s dalšími potenciálními partnery.

Sport je pro sponzory velice lukrativní prostředek pro dosažení svých marketingových cílů. Důvodem je obrovská popularita, jaké se sport ve veřejnosti těší a v současnosti oslovuje téměř 50 % světové populace. Dokonce přes 70 % veškerých sponzorských výdajů směřuje právě do této oblasti (NOVOTNÝ, J, 2005).

23

2.4.1 Typy sponzorství a) Podle podílu sponzora na celkovém objemu příspěvků -

generální sponzor (exkluzivní)

-

hlavní sponzor

-

vedlejší sponzor

-

mediální sponzor

b) Podle formy sponzorování -

sponzorování jednotlivců Jedná se o nejrozšířenější formu ve vrcholovém sportu, kde sportovec obdrží vedle finanční podpory i další materiálovou pomoc (např. sportovní oblečení). Podniky využívají osobnosti sportovců k záruce kvality a úspěchů svých výrobků.

-

sponzorování sportovních klubů Tato forma je rozšířená nejen v profesionálním, ale i ve výkonnostním sportu. Sponzor dodává finanční prostředky, sportovní vybavení nebo služby a sponzorovaný na oplátku nabízí prezentaci reklamy svého sponzora na svých dresech, na mantinelech apod.

-

sponzorování sportovních akcí Tento typ sponzorování skýtá velké možnosti, které lze nabídnout sponzorovi. Můžeme sem například zařadit reklamní možnosti od programového sešitu, vstupenek, reklamy o přestávkách až po uvádění titulu „hlavní sponzor“ akce. Návrhy všech protislužeb bývají doloženy v tzv. „sponzorských balíčcích“.

-

sponzorování sportovních klubů U této formy je široká škála nabízených produktů ze strany sponzorovaného, neboť klub může disponovat sportovci, sportovními družstvy nebo sportovními akcemi. Klub může nabídnout jak produkty sportovní (např. individuální tréninky), tak i produkty které se ke sportu nevztahují (např. ubytování).

-

sponzorování sportovních soutěží (lig) Sponzorování ligových soutěží využívají zejména velké firmy a tato situace dominuje v ČR především ve fotbale a ledním hokeji. Podniky, které představují partnery, mají svá firemní označení v názvu soutěže (např. Gambrinus liga) a

24

využívají multifunkční systém na všech stadionech klubů v soutěži, kde je divák ovlivněn masovými medii. -

sponzorování sportovních institucí

2.4.2 Sponzorský balíček Sponzorský balíček je souhrn protislužeb, které je sportovní manažer schopen nabídnout ze strany své organizace. Jedná se o písemně dokumentovaný spis a je doložen určitou peněžní částkou. Cena sponzorského balíčku se mění v závislosti, zda jde o: •

exkluzivní sponzorování, spojené s titulem „generální sponzor“ (za vysokou cenu přejímá sponzor veškeré protislužby);

•

hlavní sponzorování, nejdražší a nejatraktivnější protislužby, vedlejší sponzoři si rozdělují méně atraktivní reklamní možnosti;

•

kooperační sponzorování protislužby jsou rozděleny mezi větším počtem různých sponzorů.

Příklady „sponzorského balíčku na sportovní akci“: a) velký sponzorský balíček obsahuje -

ohlášení sponzora před akcí, během akce a po akci,

-

uvedení sponzora v televizním spotu,

-

reklamní panel v záběru televizních kamer,

-

jedna strana programu sportovní akce je věnována sponzorovi,

-

uvedení sponzora na plakátech a dalších tiskovinách akce,

-

4 ks pozvánek pro sponzora na slavnostní zakončení akce.

b) malý sponzorský balíček obsahuje -

ohlášení sponzora při utkání a při vyhlašování vítězů,

-

uvedení sponzora v programu sportovní akce,

-

reklamní panel na sportovišti, 25

-

2 ks pozvánek na slavnostní zakončení sportovní akce.

Dalšími nabídkami může být možnost čestného předsednictví v klubu nebo VIP aktivity (ČÁSLAVOVÁ, E., 2009).

26

3 Praktická část Tato kapitola se zaobírá marketingovou analýzou FC Slovanu Liberec. Nejprve je představen klub a jeho historie, potom následuje samotná analýza, kde nechybí PEST analýza ani Porterův model pěti sil. Nakonec je vypracována SWOT analýza, který vzešla z předchozích analýz. Závěr práce je věnován praktickým marketingovým zlepšením pro klub.

3.1 Představení klubu FC Slovan Liberec patří mezi nejúspěšnější a stálé účastníky naší nejvyšší fotbalové soutěže 1. Gamrinus ligy a v historické tabulce samostatné české ligy se může pyšnit třetí příčkou hned za AC Spartou Prahou a SK Slavii Praha. Za dvacet let soutěže dokázal tento tým vybojovat 3 tituly mistra ligy ze sezon 2001/2002, 2005/2006 a 2011/2012 nebo vítězství v poháru ČMFS z roku 2000. Své fotbalové kvality klub prokázal v evropských soutěžích, kde statečně čelil jedním z nejlepších týmů „starého“ kontinentu

a

tím

si

mezi

zahraničními

kluby

získal

zasloužený

respekt.

Nezapamatovatelné zápasy, které přilákaly pozornost všech fanoušků fotbalu v Česku se odehrály např. s FC Liverpool, Borussii Dortmund, Olympiquem Lyon či s AC Milán. Špičkový hráči klubu získávají atraktivní angažmá v Evropě. Tržní hodnota kádru Slovanu činí podle transfermarkt.de zhruba 200 milionů Kč a jeho rozpočet na sezónu je zhruba 80 milionů Kč, což klub řadí na čtvrtý nejbohatší klub v lize. O příčku se dělí s Plzní a Jabloncem. Podle sport.ihned.cz má větší rozpočet jenom Sparta Praha, Slavia Praha a Mladá Boleslav.

27

3.1.1 Základní informace o klubu Rok založení:

1958

Typ společnosti:

akciová společnost

Hlavní akcionář:

Preciosa, a.s.

Adresa:

Na hradbách 1300 460 01 Liberec 1

IČO:

6132646

Klubové barvy:

modrá, bílá

Prezident klubu:

Ing. Josef Štiller

Ředitel klubu:

Ing. Libor Kleibl

Sportovní ředitel klubu:

Ing. Jan Nezmar

Trenér:

David Vavruška

Logo klubu

Obr. 4 Logo klubu Zdroj: fcslovanliberec.cz

28

3.1.2. Historie klubu Slovan Liberec vznikl 12. července 1958 sloučením Jiskry se Slavojem a klub vstoupil do 2. ligy. V roce 1963 tým sestoupil až do krajského přeboru, ale nakonec se v roce 1970 opět probojoval přes divizi a třetí ligu do 2. nejvyšší soutěže, kde střídavě hrál až do počátku devadesátých let. 6. ledna 1992 nastala nová éra Slovanu, kdy se klubu ujalo nové mladé vedení, které přislíbilo postup do 1. ligy. O rok později díky rozdělení republiky, a tím i Československé federální ligy, stačilo v roce 1993 svěřencům trenéra Petržely k postupu i páté místo. První ročníky v lize byly ve znamení euforie pro celý Liberec. Po prvním ročníku Slovan skončil devátý, o rok později čtvrtý, pak sedmý a dvakrát po sobě pátý. První výrazný úspěch Slovanu nastal, když vyhrál pohár ČMFS v roce 2000 a zajistil si tak postup do poháru UEFA, kde předvedl statečné výkony proti FC Liverpool. Následující sezona byla pro Slovan mimořádně úspěšná. Opět se probojoval do poháru UEFA a kromě svého bratislavského jmenovce vyřadil týmy Celta Vigo, Real Mallorca nebo Olympique Lyon. Spanilou jízdu zastavila až Borussia Dortmund. Na konci sezony 2001/2002 se navíc FC Slovan Liberec stal prvním mimopražským Mistrem České republiky. V předkole Ligy mistrů porazil Slovan v domácím zápase AC Milán 2:1, ale bohužel nepostoupil díky jediné trefě italského celku na stadionu U Nisy a prohře 1:0 na San Siru. Do roku 2005 nebyly sezony natolik vydařené. Slovan se pohyboval mezi čtvrtou a šestou příčkou a hrál „pouze“ Intertoto Cup, kam se v 2003/2004 dostal až do finále, kde nestačil na německý Schalke 04. Druhého titulu mistra ligy se Liberec dočkal v roce 2006 pod vedením trenéra Lavičky. Postup do Ligy mistrů se nakonec nepodařil – Slovan podlehl Spartaku Moskva a tak putoval do základní skupiny Poháru UEFA, odkud se však nepodařilo postoupit dál. V roce 2009 se Slovanu poprvé povedlo získat bronzovou ligovou medaili a zároveň to bylo třetí nejlepší umístění v historii.

29

Ovšem sezona roku 2009/2010 byla pro klub jedna z nejnešťastnějších. Začalo to nejdříve potupným vypadnutím z předkola Evropské ligy s Bukureští a nakonec to skončilo 9. místem v lize, čímž klub zopakoval nejhorší umístění v ligové historii klubu. V roce 2012 se svěřencům trenéra Šilhavého podařilo získat historicky třetí titul a o rok později skončil Slovan třetí a podařilo se i postoupit do základní skupiny Evropské ligy. Libereckému celku se podařilo z náročné skupiny postoupit, ale nakonec byl vyřazen nizozemským AZ Alkmaarem. (fcslovanliberec.cz)

Graf 1. Umístění Slovanu v 1. lize

1

1

2012/2013

2011/2012

2010/2011

2009/2010

2008/2009

2007/2008

2006/2007

2005/2006

2004/2005

2003/2004

2002/2003

2001/2002

2000/2001

1999/2000

1998/1999

1997/1998

1996/1997

1995/1996

1994/1995

1993/1994

Umístění FC Slovan Liberec v 1. lize

1

1

2

3

3

4

4

4 5 6

6

6

6

7

7

7 8

8 9

4

5 5

5

3

9

9

9

10

Zdroj: vlastní vypracování

30

3.1.3 Osobnosti a odchovanci Slovanu Liberec Během ligového působení Slovanu se v Liberci objevila spoustu hráčů, kteří přitahovali pozornost fanoušků a dokázali se později prosadit i v zahraničí nebo v reprezentačních výběrech. Mezi takové hráče patří například Ladislav Maier, Martin Jiránek, Jiří Štajner, Filip Hološko, Theodor Gebre Selassie, Michal Rabušic a další. Liberec angažoval několikrát i cizince. Tím prvním byl argentinský útočník Lazzaro Liuni, který se dvakrát zasloužil o nejlepšího „legionáře“ v lize. Další výraznou stopu v Liberci po sobě zanechali hráči jako Baffour Gyan, Adrej Kerič nebo Miloš Bosančič. Klubovým rekordmanem v počtu ligových startů (310) je Tomáš Janů a nejvíce branek (62) nastřílel Jan Nezmar, který nyní zastává funkci sportovního ředitele Slovanu. Slovan Liberec vychoval i spoustu hráčů, kteří se dokázali později prosadit v české nejvyšší fotbalové soutěži. Patří sem Jiří Šisler, který momentálně nastupuje za Bohemians 1905, Martin Jirouš, hráč Olomouce nebo Petr Zábojník, obránce Jablonce.

3.1.4 FCS Fanclub FAN CLUB SLOVAN vznikl v roce 2004 jako určitá reakce na potřeby fanoušků FC Slovanu Liberec. FCS sdružuje lidi, kteří chtějí být součástí klubu a zároveň se snaží sdružovat fanoušky všech věkových i sociálních skupin. Klub chce s fanoušky pracovat, vytvořit jim dostatečné zázemí a umožnit jim volnočasové aktivity v rámci klubu. Z tohoto důvody vznikla v roce 2005 na stadionu U Nisy klubovna, kde se fanoušci mohou scházet, připravovat své akce anebo setkávat se s hráči či trenéry. Za tímto účelem klub úzce spolupracuje s občanským sdružením Fanprojekt Slovan Liberec, které mimo jiné zprostředkovává pravidelnou účast na celoevropských Akčních týdnech proti rasismu organizovaných sítí FARE.

31

Fanoušek si může vybrat ze dvou druhů členství: Členství „Kotel“ Členský poplatek činí 600,- Kč a člen „Kotle“ získává: -

permanentku do kotle,

-

poukázku na odběr zboží ve fanshopu na stadionu U Nisy hodnotě 100,- Kč,

-

20% slevu při nákupu sortimentu NIKE ve fanshopu na stadionu U Nisy,

-

10% slevu při nákupu ostatního zboží ve fanshopu na stadionu U Nisy,

-

50% sleva na autobusové zájezdy na venkovní utkání.

Modrobílé členství Členský poplatek činí 300,- Kč a „modrobílý“ člen získává: -

poukázku na odběr zboží ve fanshopu na stadionu U Nisy v hodnotě 300,Kč,

-

10% slevu při nákupu zboží ve fanshopu na stadionu U Nisy (mimo sortiment NIKE),

-

50% slevu na autobusové zájezdy na venkovní utkání. (fcslovanliberec.cz)

32

3.2 Marketing klubu FC Slovan Liberec Vedoucím oddělení marketingu je paní Eva Lenertová, jejíž hlavní náplní práce je komunikace s partnery a zajištění financí pro klub na sezónu. Dalším pracovníkem na oddělení marketingu je pan Mgr. Tomáš Čarnogurský, který má na starosti komunikaci s fanoušky a pořádání zájezdů na venkovní zápasy. Zodpovědnost za chod fanshopu a propagace nese paní Marcela Sklenářová. Tiskovým mluvčím a referentem PR je pan Lukáš Váňa.

3.2.1 Marketingový mix 4P Zde jsou podrobně popsány všechny čtyři položky marketingového mixu Slovanu Liberec.

3.2.1.1 Produkt Hlavní produkt, který může Slovan nabídnout, je možnost zhlédnout jeho fotbalový zápas. Vzhledem k tomu, že Liberec hraje nejvyšší soutěž, tak je k vidění to nejlepší z českého fotbalu. Indikátorem, který hodnotí, zda je produkt úspěšný, je návštěvnost, která závisí na atraktivitě zápasu. Jedním z faktorů atraktivity jsou výsledky klubu, aktuální forma či atraktivita soupeře. Čím lepší jsou výsledky nebo forma mužstva a současně je i zajímavý soupeř, tím roste atraktivita zápasu a tedy i zájem diváků. Velkým lákadlem pro fanoušky jsou i tvz. „derby“ s největším rivalem na severu Čech, FK Baumitem Jablonec. Na zápas pochopitelně dorazí i početný zástup příznivců Jablonce. Během zápasů vládne fotbalová atmosféra. Fanoušci povzbuzují svůj klub skandováním, ale bohužel i občasné vulgarity některých fandů jsou součástí atmosféry na stadionu, což může negativně odradit rodiny s dětmi. O poločasové pauze jsou k vidění různé soutěže (např. penalty nebo losování), kde výherce získá hodnotné ceny, které jsou většinou od sponzorů. Nechybí ani vystoupení roztleskávaček. Průměrná návštěva současné sezóny činí 4848 diváků, čímž se Slovan řadí na 7. místo (vizte graf) v Gambrinus lize. Když ale vezmeme v potaz procentuální množství diváků v jednotlivých městech, kde se hraje 1. fotbalová liga, tak v tomto žebříčku patří Liberci 9. místo (vizte graf). Statistiky návštěvnosti jsou zanalyzovány v následujících grafech.

33

Graf 2. Srovnání návštěvnosti klubu s průměrem ligy

Srovnání průměrné návštěvnosti klubu a ligy 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

FC Slovan liberec

1993/1994 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 2001/2002 2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014

Ligový průměr

Zdroj: gambrinusliga.cz

Graf 3. Průměrná návštěvnost v sezóně 2013/2014

Průměrná návštěvnost v sezóně 2013/2014 12000

10098 10055

10000 8000

6778 6342 5900

6000

4893 4848 4750 4748

4000

4127 3709 3569 3322 2939 2645 1548

2000 0

Zdroj: vlastní vypracování

34

Graf 4. Procentuální množství chodících diváků v jednotlivých městech, kde se hraje 1. liga

Počet diváků v jednotlivých městech v % 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

18,7% 13,5% 10,8% 8,4%

6,6% 6,5% 6,0% 4,9% 4,7% 4,6% 2,0% 1,3% 0,8% 0,5% 0,3% 0,2%

Zdroj: vlastní vypracování

Graf 5. Srovnání nejatraktivnějšího a nejméně atraktivního soupeře

Návštěvnost utkáních proti Spartě a proti poslednímu týmu 12000 10000 8000 6000 utkání se Spartou

4000

utkání s posledním týmem

2000 0

Zdroj: vlastní vypracování

35

Z grafu č. 2 a 3 se potvrdilo tvrzení, že s dobrými výsledky a formou týmu roste návštěvnost. Ze 4. grafu lze vidět procentuální návštěvnost v jednotlivých městech a z 5. grafu vidíme rozdíl návštěvnosti mezi nejatraktivnějším týmem a naopak posledním týmem v tabulce.

3.2.1.2 Cena Jedná se především o cenu vstupenek a permanentních karet. Cena by měla odpovídat kvalitě soutěže a v případě evropských pohárů je logicky vyšší. V ceně se odráží i to, jaký komfort dokáže nabídnout fotbalový stadion. Slovan provozuje i svůj fanshop, kde nabízí fanouškům svoje reklamní předměty s motivy klubu, jako jsou šály, dresy, trička a spousty dalších předmětů. Vstupenky na zápas lze zakoupit na internetu nebo na několika prodejních místech. Přehled ceníku vstupenek a permanentek je zde:

Hlavní tribuna: •

Jednorázová vstupenka:

100,- Kč

•

Permanentní vstupenka:

1 200,- Kč

•

Dětská permanentní vstupenka:

900,- Kč

Severní tribuna •

Jednorázová vstupenka:

120,- Kč

•

Permanentní vstupenka:

1 300,- Kč

•

Dětská permanentní vstupenka:

1 000,- Kč

Západní tribuna •

Jednorázová vstupenka:

90,- Kč

•

Zlevněná vstupenka:

60,- Kč

•

Permanentní vstupenka:

•

Dětská permanentní vstupenka:

600,- Kč

•

Seniorská permanentní vstupenka:

600,- Kč

1 000,- Kč

36

Východní tribuna •

Jednorázová vstupenka:

90,- Kč

•

Zlevněná vstupenka:

60,- Kč

•

Jednorázová VIP vstupenka:

•

Permanentní vstupenka:

•

Dětská permanentní vstupenka:

600,- Kč

•

Seniorská permanentní vstupenka:

600,- Kč

400,- Kč 1 000,- Kč

V grafu č. 6 je vidět porovnání vstupenek s ostatními kluby Gambrinus ligy, kde Slovan patří mezi kluby se střední cenou vstupenek. Pražské kluby disponují nejdražšími vstupenkami v lize a důvodem je vyšší cenová hladina v Praze v porovnání s ostatními českými regiony a vyšší poptávka po zhlédnutí utkání oněch klubů. Výjimkou je ovšem Dukla Praha, která se do 1. ligy probojovala v nedávné době a její návštěvnost patří k nejnižším v lize.

Graf 6. Srovnání nejdražších vstupenek mezi jednotlivými kluby 1. ligy

Cena nejdražších vstupenek na tribunu v korunách 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0

420 400 230 200

160 150 150 140 120 120 110 110 100 100 100 90

Zdroj:vlastní vypracování 37

3.2.1.3 Místo Místem, kde se hrají domácí zápasy Slovanu, je stadion U Nisy, který patří k modernějším a lépe vybaveným fotbalovým „chrámům“ v naší lize. Pro diváky je snadno dostupný, neboť se nachází v Pavlovicích, což je čtvrť nacházející se přibližně kilometr od centra města a městskou hromadnou dopravou nebo autem se na stadion mohou dopravit přibližně do deseti minut. Stadion je osvětlen a zastřešen, až na pár míst pod spodní části hlavní tribuny. Součástí komplexu Slovanu jsou dvě tréninková hřiště. Jedno s umělým a druhé s přírodním trávníkem. Podél stadionu vede cyklostezka, kterou hráči využívají ke zvýšení své fyzické kondice. Vlastníkem stadionu je město Liberec. Slovan ve více než padesátileté historii několikrát vystřídal jako svůj domovský stánek Městský stadion v Jeronýmově ulici a stadion U Nisy. Ten byl během své historie několikrát rekonstruován. První rekonstrukce nastala v 70. letech, ale největší změny na stadionu byly provedeny v 90. letech, kdy byla vybudována Hlavní tribuna s více než 2000 místy k sezení. Následně byly postaveny tribuny za brankami (Východní a Západní tribuna) a tréninková plocha s umělým povrchem. Od 18. října 1998 už hraje Slovan své domácí zápasy výhradně na stadionu U Nisy. Díky zápasu s FC Liverpool v roce 2000 se stadion dočkal také umělého osvětlení. O rok později byla dokončena stavba Severní tribuny, s kapacitou více než 2500 zastřešených míst k sezení. V tu dobu byl také areál rozšířen o nové tréninkové plochy s osvětlením. V roce 2000 došlo ještě k výstavbě potřebného vytápění trávníku, VIP prostor na Hlavní tribuně a nového prostoru pro rozcvičování hráčů pod Hlavní tribunou. Velkoplošná obrazovka přibyla o rok později a byla v naší lize jedna z prvních. V sezóně 2004/2005 proběhla poslední velká přestavba, která přinesla zastřešení Západní a Východní tribuny a vybudování nového zázemí pro vedení klubu, včetně fanshopu, dětského koutku, prostor pro fanoušky a později i restaurace. Dnes je stadion moderním fotbalovým stánkem, který kromě evropských velkoklubů čtyřikrát hostil i českou fotbalovou reprezentaci. Na stadion se lze dostat celkem jedenácti vstupy podle kategorie vstupenky, vstupy do správní budovy, klubové restaurace nebo speciální vstupy pro rozhodčí, novináře a delegáty. Tribuny jsou rozděleny na hlavní (jižní), severní, západní a východní, dále pak jsou tribuny rozděleny na jednotlivé sektory. V rohu mezi severní a západní tribunou je vyčleněn sektor pro hostující vlajkonoše a v rohu mezi severní a východní tribunou se 38

nachází sektor pro domácí vlajkonoše. Zázemí pro vedení klubu se nachází za východní tribunou, kde mimo jiné můžeme nalézt i klubovou restauraci, recepci a hlavní fanshop. Mezi hlavní a východní tribunou je také dětský koutek. Reklamní předměty s motivy klubu lze na stadionu zakoupit na třech místech. Tím prvním je již zmiňovaný hlavní fanshop, druhým místem je recepce, kde lze zakoupit pouze vybraný sortiment, a třetím místem je fanshop pod dětským koutkem. Dále lze předměty zakoupit na dalších třech prodejních místech v Libereckém kraji (Tipsport aréna, Městské informační centrum a ve Frýdlantu).

Tab. 5. Základní informace o stadionu Kapacita stadionu

9900 (vše k sezení)

Počet občerstvovacích stánků Bezbariérový přístup

19+1 pro fanoušky hostí Ano (místa pro vozíčkáře pod hlavní tribunou)

Rozměry hřiště

105 x 68 m

Celková plocha

115 x 76 m

Počet luxů Zdroj: fcslovanliberec.cz

1600

Obr. 3. Stadion FC Slovan Liberec

Zdroj: fcslovanliberec.cz

39

3.2.1.4 Komunikace Reklama Reklama je silný nástroj marketingové komunikace a FC Slovan ji hojně využívá ke své propagaci. a) rozhlasová reklama Většinu mediálních partnerů tvoří rozhlasové stanice. V tomto případě se jedná o barterový obchod, kdy Slovan nabídne své reklamní plochy těmto partnerům a na oplátku je bezúplatně propagován (např. pozvánky na utkání) svými mediálními partnery. Mezi mediální rozhlasové partnery patří Rádio Hey, Frekvence 1, Rádio Contact, Evropa 2, Český rozhlas Sever, Impuls, Hitrádio FM a Rádio Blaník. Výhodou rozhlasové reklamy jsou nízké náklady. b) televizní reklama Přímé přenosy Gambrinus ligy jsou vysílány Českou televizí, na kanálu ČT4 Sport, a televizí NOVA na programu Fanda. c) tisková reklama Vzhledem k tomu, že je Slovan klub hrající českou nejvyšší soutěž, tak je zmiňován většinou celorepublikových tisků ve svých sportovních rubrikách. Nejvíce se Gambrinus lize věnuje deník Sport, který podrobně analyzuje všechna utkání, hodnotí jednotlivé hráče a přidává sem i rozhovory s hráči nebo trenéry. Z regionálního tisku se Slovanu věnuje Liberecký deník a informace o termínech zápasů Liberce podává Kalendář Liberecka. Před domácím utkání je k dostání bulletin klubu, kde divák najde soupisky obou nastupujících týmů, rozhovory s hráči či trenéry nebo podrobnou analýzu předchozího zápasu. Nechybí zde ani novinky z mládežnických výběrů ani reklamní loga sponzorů. d) venkovní reklama Tento typ reklamy je klubem využíván v podobě billboardů nebo plakátů, které jsou umístěny na sdělovacích tabulích po celém městě. Nelze si nevšimnout vyzdobených prostředků městské hromadné dopravy s motivy klubu, ani plakátů uvnitř zvoucích na utkání libereckého týmu. 40

e) internetová reklama Jedná se o nejmodernější a nejrychleji rostoucí druh reklamy. Mezi její silné stránky patří nízké náklady, flexibilita, rychlost a přesná měřitelnost. Slovan se může pochlubit kvalitními a přehlednými webovými stránkami. Svoji stránku má i na sociálních sítích – na Facebooku a na Twitteru. Na serveru Youtube klub vlastní svůj kanál s názvem Slovan TV, kde si divák může najít sestřihy zápasů, rozhovorů s hráči nebo záběrů z tréninků. Informace o klubu a jeho zápasech můžeme nalézt na téměř všech sportovních denících (např. idnes.cz, sport.cz atd.). Nová webová stránka www.gamrinusliga.cz má vysokou informační úroveň. Obsahuje veškeré informace o lize a nechybějí i různé zajímavé statistiky jako např. nejrychlejší hráč kola, maratonec kola, výkon kola apod. Novinkou je i mobilní aplikace Gambrinus ligy, která je jedinou oficiální aplikací nejvyšší české fotbalové soutěže. Ta spočívá v tom, že uživateli pravidelně přicházejí aktuality nejen o lize, ale také o jeho oblíbeném klubu na jeho mobilní telefon. Uživatel díky této aplikace má pochopitelně pravidelný přísun informací a je stále v kontaktu s ligou. Public relations Tímto nástrojem se klub snaží dosáhnout pozitivního image u veřejnosti. Public relations zásadně ovlivňuje veřejné mínění, a tak klub věnuje PR zvláštní pozornost. Slovan Liberec je zapojen do dobročinného projektu s názvem Zelený život, který má charitativní podtext. Hlavním cílem programu je propagace společenské odpovědnosti klubů Gambrinus ligy. Dalším cílem je generovat finanční prostředky, které poputují na dobrou věc prostřednictvím nadačního fondu LFA (Ligová fotbalová asociace). Slovan například trénoval sociálně znevýhodněné děti v Krásné Studánce, prodával při charitativní akci velikonoční Jidáše a dlouhodobě podporuje také Jedličkův ústav. Momentálně klub podporuje Dětské centrum Sluníčko a bude nadaci věnovat část výtěžku z utkání se Slováckem.

41

Podpora prodeje Klub využívá podpory prodeje v podobě různých slev, dárkových balení nebo soutěží o poločasech. Během zápasů jsou losována čísla bulletinů a výherci tak mohou získat zajímavé ceny většinou dodávané partnery. Příkladem slevy mohou být různé akce ve fanshopu. Dalším příkladem je akce pro členy FCS Fanclub, kdy členové obdrží různé poukázky či slevy do fanshopu nebo slevu na autobusové zájezdy na venkovní utkání.

Osobní prodej Do osobního prodeje můžeme zahrnout oslovování jednotlivých sponzorů a dohodnutí se na vzájemných podmínkách. Dále sem můžeme zařadit prodej vstupenek a permanentek či prodej reklamních předmětů ve fanshopu.

3.2.2 Sponzoři Většinu příjmů klubu tvoří právě příjmy od sponzorů, bez kterých by chod klubu nebyl vůbec možný. Klub může svým partnerům nabídnout VIP prostory během utkání, zvýhodněné permanentky, parkovací místa a hlavně možnost prezentace jejich značek, která ve spojení s tímto klubem může být velmi přínosná. Výše protislužby je přímo úměrná sponzorované částce. Možnosti prezentace firem jsou uvedené níže v tabulce.

42

Tab. 6. Možnosti prezentace firem Bulletin

Prezentace na plese

Internet

Reklama na dresech hráčů

Facebook

Sponzor ligového utkání

Kalendář

Velkoplošná projekce

Panely okolo hrací plochy

Vstupenky

Panely na tréninkovém hřišti

VIP, PRESS

Plakát A-mužstva

Plakáty k ligovým utkáním

Zdroj: fcslovanliberec.cz Slovan Liberec spolupracuje s několika typy partnerů, kteří se dají členit na: a) generální partner (hlavní akcionář) b) hlavní partneři c) ostatní partneři a d) mediální partneři. Hlavní akcionář Preciosa, a.s. – český výrobce křišťálového skla s třísetletou tradicí vlastní klub téměř ze sta procent. Společnost patří mezi největší české i světové výrobce broušeného skla, bižuterie i svítidel. Většina produkce je určena na export, který společnost zajišťuje prostřednictvím vlastních zastoupení po celém světě. Firma sídlí v Jablonci nad Nisou a zaměstnává přes tři tisíce lidí. Jejím šéfem je p. Ludvík Karl, jehož společnost hospodářské výsledky neustále tají. Klub je na této firmě doslova závislý a jeho úspěch závisí na tom, jaký je příliv peněz do klubu ze strany tohoto podniku.

Hlavní partneři Nikon – japonský přední výrobce digitálních fotoaparátů a fotografické optiky. Juta, a.s. – česká firma vyrábějící široký sortiment produktů pro stavebnictví a zemědělství, obalových materiálů a materiálů pro technické účely. NIKE – významná americká firma vyrábějící převážně sportovní oblečení a potřeby. Klubu dodává sportovní oblečení. Gambrinus – značka jednoho z nejprodávanějších piv v České republice.

43

Hewlett-Packard – americká nadnárodní společnost zabývající se informačními technologiemi. Specializuje se zejména na rozvoj a výrobu výpočetního, paměťového a síťového hardwaru, softwaru a dalších služeb. Známá je především svými tiskárnami, osobními počítači, scannery, kapesními počítači a servery. Renomia, a.s. – největší česká pojišťovací makléřská společnost. Poskytuje komplexní služby v oblasti risk managementu a pojištění pro firmy. T-Mobile – nadnárodní skupina operátorů mobilních telefonních sítí, která je členem německé korporace Deutche Telekom.

Graf 7. Poměr zahraničních a domácích hlavních partnerů

Poměr zahraničních a domácích hlavních partnerů

37,5%

zahraniční partneři

62,5%

domácí partneři

Zdroj: vlastní vypracování

Ostatní partneři Klub dále spolupracuje s dalšími 74 partnery, jako je například Pregis, Seco Group, DB Schenker apod.

44

3.2.2.1 Sponzorský balíček Generální sponzor získává možnost užívat označení "generální partner FC Slovan Liberec" a k tomu v balíčku samozřejmě (téměř) všechny možnosti prezentace, jaké klub nabízí - viz následující příkladový soupis: Dresy A, B mužstvo - přední strana Rozvičovací výstroj - přední (nebo zadní) strana Rotační panely 138 x 1 m Megaboardy - Hlavní tribuna (2 ks) Východní, Západní tribuna - střecha Východní, Západní tribuna - 3D reklama (2 ks) Střídačky - domácí, hosté Vstupenky, VIP karty, permanentky, Kalendář, plakáty, tiskoviny - logo Pokladny Autobus a servisní vozidlo - logo Vstup na stadion - logo Tabule s upoutávkou na utkání - logo Tréninkové hřiště Severní tribuna 2 ks 3 x 1 m Repliky, minidresy, suvenýry - logo Internetové stránky - bannery Bulletin - celostránková inzerce Press centrum, mix zóna, prostory VIP - loga TV obrazovka - spoty Hlavní sponzoři pak získávají méně ploch, ale vesměs jsou také ještě na dresu nebo trenkách. Ostatní sponzoři většinou zůstanou u reklamních ploch na stadionu.

45

3.2.3 PEST analýza Politicko-právní prostředí Český právní řád definuje sponzoring v zákoně o regulaci reklamy v § 1 odst. 4. Sponzorství je spíše reklamního charakteru než dárcovského a sponzor tak uplatňuje daňově uznatelný náklad, který je výhodnější než dar, při kterém by museli být splněni určité podmínky k uplatnění daňově zvýhodněného daru. Pro sponzora je takový zákon výhodný, protože si tak sníží základ daně a zároveň propaguje svou značku. Právnická osoba může snížit základ daně z příjmů až o 5 %, minimální výše jednotlivého daru je 2000 Kč. Fyzická osoba může snížit základ daně maximálně o 10 % a minimální úhrn darů je minimálně 1000 Kč, respektive 1 % ze základu daně. Klub musí splňovat pravidla a normy Fotbalové asociace České republiky, ale také se musí řídit občanským i obchodním zákoníkem, zákoníkem práce a daňovými zákony.

Ekonomické prostředí

Po dvou letech recese přichází obrat k lepšímu. Světová ekonomika v současné době roste a podle Mezinárodního měnového fondu by měla letos zrychlit na 3,6 %. Co se týče české ekonomiky, tak ta v loňském posledním čtvrtletí rostla rychleji, než se původně předpokládalo, a dokonce rostla nejrychleji ze zemí Evropské unie. Český HDP v loňském posledním kvartále stoupl o 1,9 % a meziročně o 1,3 %, což vyplívá z údajů Českého statistického úřadu. Přepokládaný růst v tomto roce by měl o 1,5 procenta. Příznivý vliv oslabení české koruny na vývoz a dobrá kondice německé ekonomiky tomu napomáhají. Pro klub je to velmi pozitivní zpráva a může jen doufat, že tento trend bude nadále pokračovat. Může se tak dočkat většího přílivu financí od sponzorů, příjmů ze vstupného či z fanshopu.

46

Sociální prostředí V české společnosti se zájem o sport, ale i o vzdělání neustále zvyšuje. Roste zájem jak o divácký, tak rekreační sport. Mezi nejpopulárnější sporty v České republice patří fotbal a lední hokej. Cílovou skupinou klubu jsou pochopitelně diváci, kteří mají zájem o fotbal. Technologické prostředí

Informační technologie zaznamenávají v současnosti silný růst. Rychle se vyvíjejí a počet uživatelů internetu je opravdu velký. Zejména budoucnost je v mobilních aplikacích nebo v různých sociálních sítích, které klub v současné době efektivně využívá a skýtá zajímavé příležitosti, jak se více zviditelnit u současných nebo potenciálních fanoušků.

3.2.4 Porterův model pěti sil Stávající konkurence Největším fotbalovým konkurentem na severu Čech je jednoznačně prvoligový klub FK Baumit Jablonec, dvojnásobný vítěz českého poháru z let 1998 a 2013, vítěz českého Superpoháru z roku 2013 a vítěz Tipsport ligy z roku 2002. Co se týká umístění v ligové tabulce, nejlépe se klub umístil na druhém místě v sezóně 2009/2010 a třikrát v lize skončil na bronzové příčce. Není zdaleka tak úspěšným klubem jako je Slovan, nicméně jeho výkonnost za poslední léta výrazně stoupla a už dávno nemusí myslet na boj o záchranu, ale především na umístění v horní polovině tabulky. V následujícím grafu 5 jsou porovnány výsledky Liberce a Jablonce v 1. české lize.

47

3

4

3

9 10

3

6

6

9

8

6

5 8

12

2012/2013

2010/2011

2011/2012

1

2

3

3

FC Slovan Liberec

4

5

7 9

9 12

2009/2010

2008/2009

2007/2008

6

6

8

3

4

10

12 13

2006/2007

2005/2006

2004/2005

1 4

5 5 7

7

11

2003/2004

1

1

5

2002/2003

2001/2002

2000/2001

1999/2000

1998/1999

1997/1998

1996/1997

1995/1996

1994/1995

Graf 8. Porovnání výsledků Liberce a Jablonce v 1. lize

8

FK Jablonec

12

13

15

Zdroj: vlastní vypracování

Z grafu 5 je jasně vidět, že Jablonec historicky nedosahuje takových výsledků jako právě Slovan. Ovšem čtyřikrát liberecký tým v tabulce přeskočil a za poslední čtyři sezóny dokonce dvakrát. Pokud v tomto trendu Jablonec bude pokračovat i nadále, může být pro Liberec daleko větším konkurentem. Místopředsedou jabloneckého klubu je Miroslav Pelta, který je zároveň předsedou FAČR a spekuluje se, že s klubem má velké plány do budoucna. V létě 2014 plánuje angažovat reprezentačního záložníka Tomáš Hübschmana, útočníka Austria Vídeň Tomáše Juna a dvě posily z Liberce, konkrétně Davida Pavelku a Přemysla Kováře. V červnu převezme tým ex-liberecký trenér Jaroslav Šilhavý. Návštěvnost na jabloneckém stadionu – Chance aréně, patří ovšem mezi nejnižší v lize. V grafu 6 lze vidět porovnání návštěvnosti mezi Slovanem a Baumitem Jablonec.

48

Graf 9. Porovnání návštěvnosti mezi kluby FC Slovan a FK Jablonec

2013/2014 2012/2013 2011/2012 2010/2011 2009/2010

FK Baumit Jablonec

2008/2009

FC Slovan Liberec

2007/2008 2006/2007 2005/2006 2004/2005 0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Zdroj: vlastní vypracování

Graf 6 zaznamenává rozdílnost návštěv na domácích zápasech obou klubů. Jablonec nad Nisou má přibližně 45000 obyvatel, a tak se takováto účast na domácí utkání dala očekávat. Nejvyšší návštěvnost však Jablonec zaznamenal v sezóně 2009/2010, kdy bojoval o titul se Spartou, ale nakonec skončil na druhém místě. Pokud klub zopakuje nebo dokonce zlepší výsledky v lize a bude hrát evropské poháry, může se dočkat pochopitelně vyšší návštěvnosti než doposud. Oba kluby mají přibližně stejný rozpočet na sezónu (80 milionů). Domovským stadionem FK Jablonec je nově zrekonstruovaná Chance Arena (dříve stadion Střelnice) s kapacitou 6280 míst k sezení. Stadion disponuje vyhřívaným trávníkem i umělým osvětlením a splňuje veškerá kritéria pro pořádání ligy i mezinárodních utkání reprezentace. Vlastníkem je město Jablonec nad Nisou. Vstupenky na jablonecký stadion jsou o něco levnější než na liberecký. Ceny se pohybují od 60,- do 110,- Kč. Generálním partnerem jabloneckého klubu je společnost Baumit, která se zabývá zateplovacími systémy. Název firmy je zahrnut i v názvu klubu, čímž se firma dobře zviditelňuje.

49

Nová konkurence Na Liberecku není jediný tým, který by mohl reálně ohrozit pozici klubu. Další liberecký fotbalový klub VTJ Rapid Liberec má zastoupení až v divizi, kde je momentálně poslední a pravděpodobně bude příští rok hrát opět krajský přebor. Jediným rovnocenným fotbalovým konkurentem na severu Čech je FK Baumit Jablonec, o kterém už byla zmínka.

Vliv odběratelů (zákazníků) Mezi odběratele Slovanu patří diváci, sponzoři a media, od kterých klub získává příjem z prodeje televizních práv. Objem odběratelů závisí na výkonech klubu. Čím lepší a atraktivnější výkony, tím větší získává klub pozornost od svých odběratelů.

Vliv dodavatelů Jako dodavatele můžeme označit město Liberec, jelikož je vlastníkem stadionu U Nisy. Dalším významným dodavatelem je firma Nike, která dodává sportovní potřeby klubu. Předchozím dodavatelem byla značka Hummel. Pokud si klub bude nadále udržovat patřičnou úroveň, tak nebude mít v budoucnu o tyto dodavatele nouzi.

Substituční produkty Mezi substituční produkty můžeme zařadit jiný sportovní produkt nebo druh zábavy. Na vrcholové sportovní scéně v Liberci působí kromě Slovanu Liberec ještě klub ledního hokeje HC Bílí Tygři Liberec, hrající Tipsport extraligu. Generální partner a majoritní vlastník klubu je stavební společnost Syner a další generální partner je Home Credit. Klub má dalších několik hlavních partnerů a potom tzv. „zlaté“ a „stříbrné“ partnery. Dá se říci, že tento klub má diversifikované portfolio partnerů. Klub postoupil do extraligy v sezóně 2001/2002 a dosud se mu podařilo nasbírat mnoho úspěchů. Mezi největší úspěchy patří dvojnásobná bronzová medaile, dvojnásobné 50

vítězství v základní části nebo dvojnásobné čtvrté místo v extralize. Celkově sedmkrát z dvanácti sezón postoupil tým do play-off, tedy vyřazovací části, kde se hrálo o medaile. Z hlediska délky působnosti se jedná o velmi úspěšnou bilanci, ale nutno dodat, že poslední dvě sezóny se týmu už tolik nedaří, což se výrazně projevuje na návštěvnosti. Graf 7 porovnává návštěvnost obou sportovních klubů v jednotlivých sezónách. Graf 10. Porovnání návštěvnosti Slovanu a Bílých Tygrů Liberec

2013/2014 2012/2013 2011/2012 2010/2011 2009/2010

HC Bílí Tygři Liberec

2008/2009

FC Slovan Liberec

2007/2008 2006/2007 2005/2006 2004/2005 0

2000

4000

6000

8000

Zdroj: vlastní vypracování Z grafu 7 je vidět, že návštěvnost hokejových Tygrů výrazně ovlivňují výsledky týmu, tzn., zda se dostane do play-off, kde je v drtivé většině zápasů vyprodaná hala. V posledních dvou sezónách je návštěvnost obou mužstev celkem srovnatelná. Je to především díky tomu, že se hokejovému klubu poslední dva roky příliš nedařilo a nehrál play-off. Ceny vstupenek „tygrů“ jsou daleko dražší než na zápasy Slovanu. Ceny se pohybují od 160,- Kč do 380,- Kč, přičemž vstupenka za 160,- Kč je do fanklubu pro stání. Místem, kde hrají Bílí Tygři své domácí zápasy, je multifunkční Tipsport aréna s kapacitou 7500 diváků. Aréna je pojmenována po sázkové kanceláři Tipsport. Uvnitř haly jsou čtyři patra, ve třetím patře je 48 skyboxů. Nad herní plochou je zavěšena multimediální kostka se čtyřmi obrazovkami o úhlopříčce 4,6 m. Tato aréna dokáže svým sponzorům a divákům nabídnou více komfortu než stadion U Nisy. 51

Kromě zmiňovaného hokejového klubu může sportovní fanoušek navštívit i jiné kluby v Liberci jako volejbalovou Duklu Liberec, basketbalové Kondory Liberec nebo florbalový FBC Liberec. Liberec nabízí spoustu míst, kde může člověk strávit svůj volný čas. Jizerské hory nebo Ještěd jsou oblíbeným cílem turistů, ale i sportovců. V centru města lidé mohou využít volného času návštěvou různých zábavných center, aquaparku, bazénu, multikinem apod.

52

3.2.5 SWOT analýza Tab. 7. SWOT analýza Silné stránky Kvalitní zázemí Zkušený management Stabilní pozice v lize Široké portfolio partnerů Kvalitní úroveň mládeže

Slabé stránky Slabá návštěvnost Občasná vulgarita, chuligánství či rasismus Prodej klíčových hráčů (častá fluktuace kádru mužstva)

Příležitosti

Hrozby

Zopakování úspěchů v lize

Krize Preciosy

Postup do Ligy mistrů

Celková ekonomická krize

Vstup nových lukrativních partnerů

Ztráta zájmu diváků o český fotbal

Koupení nového zajímavého hráče Spolupráce s vrcholovými sportovními kluby na sever Čech Zdroj: vlastní zpracování

3.2.5.1 Silné stránky Kvalitní zázemí Klub disponuje moderním stadionem a na české poměry patří k těm lepším. Vzhledem k tomu, že v Liberci žije okolo 100 000 obyvatel, tak je kapacita stadionu dostačující. Dvě tréninková hřiště mají také vysokou kvalitu.

53

Zkušený management Prezident klubu Zbyněk Štiller má velké zkušenosti z managementu a sponzoringu. Ve vedení klubu také dlouho působí ve funkci ředitele klubu Libor Kleibl, který je velmi zkušený a ve funkci sportovního ředitele Jan Nezmar, bývalý ligový hráč, což je pro klub z praktického hlediska velká výhoda. Trenéři FC Slovanu od mládežnických mužstev až po A tým jsou vysoce kvalifikovaní, navíc drtivá většina z nich má hráčské zkušenosti z vrcholového fotbalu. Jaroslav Šilhavý, který působil v A-týmu do poloviny dubna, byl dokonce asistentem trenéra národního mužstva a ve Slovanu Liberec udělal velký kus práce, když dovedl tým k titulu a povedl se mu postup ze základní skupiny Evropské ligy. Nakonec byl však propuštěn a na jeho místo vedení dosadilo Davida Vavrušku, trenéra juniorského výběru. Stabilní pozice v lize Během svého působení v lize klub nikdy nemusel řešit boj o záchranu a za dvacet let skončil nejhůř na devátém místě. Po většinu času se tým pohybuje v horní polovině tabulky. Široké portfolio partnerů Slovan podporuje široká škála partnerů nejrůznějších odvětví. Pokud se klubu bude nadále fotbalově dařit, nebude mít v budoucnu s dalšími partnery problémy. Kvalitní úroveň mládeže Liberecký klub má i svůj tým, který hraje juniorskou ligu, který slouží jako zdroj hráčů pro A-tým. Výhodou juniorské ligy je i to, že za tým mohou nastupovat cizinci, kteří jsou v klubu na testování. Klub investoval nemalé částky, jak finanční, tak materiálové do Akademie mládeže, který má za cíl zprofesionalizovat tento úsek a vytvořit podmínky pro růst fotbalových talentů. Všichni trenéři jsou profesionálové s nejvyšší dosaženou licencí UEFA.

54

3.2.5.2 Slabé stránky Slabá návštěvnost Přestože je kolikrát k vidění atraktivní fotbalový zápas, na stadion bohužel dorazí pouze 3-4 tisíce diváků. Průměrně využití stadionu v téhle sezóně činí 48 %, což je znepokojující statistika.

Občasné vulgarity, chuligánství či rasismus Tyto nešvary, které odrazují hlavně rodiny s dětmi, netrápí pouze liberecký klub, ale i celou nejvyšší fotbalovou soutěž. Kluby se tak připravují o své potenciálními diváky a FAČR se nedávno rozhodla proti tomu vykročit přerušením zápasu. Co se týče bezpečnosti, tak se zatím klub nepotkal s nějakými většími výtržnostmi, které se například odehrály v březnu letošního roku v Ostravě při utkání se Spartou Praha.

Prodej klíčových hráčů Každý půl rok Slovan prodá 2-3 klíčové hráče pro klub. Pro trenéra je pak nesmírně těžké pravidelně atakovat špičku ligy, neboť zde dochází k časté fluktuaci kádru a chybí pravidelná osa týmu.

3.2.5.3 Příležitosti Zopakování úspěchů, popřípadě dosažení nových úspěchů Klub má jistě velký potenciál na to, aby mohl úspěchy znovu za pár let zopakovat. Postup do Ligy mistrů by byl určitě skvělou senzací pro fanoušky a liberecké občany. Tyto úspěchy by vedly k pozornosti lukrativních sponzorů a klub by se mohl přiblížit kvalitě západoevropských fotbalových mužstev.

Koupení nového zajímavého hráče Získání takového hráče je velký přínos nejen pro tým, ale i pro liberecké diváky. V minulosti takovým hráčem byl například Baffour Gyan nebo Lazzaro Liuni. Někteří

55

diváci chodili na domácí zápasy právě kvůli nim. V současnosti takovým hráčem je například Dzon Delarge z Konga. Spolupráce s vrcholovými sportovními kluby na sever Čech Marketingová spolupráce s FK Jabloncem nebo hokejovými Bílými Tygry může přilákat více fanoušků na stadiony. Spolupráce mezi Slovanem a Baumitem by spočívala zejména ve větší propagaci vzájemných zápasů a mezi Slovanem a Bílými Tygry by mohla být zavedena permanentní karta pro vstup jak na stadion U Nisy, tak do Tipsport arény.

3.2.5.4 Hrozby Krize Preciosy Případná krize Preciosy (vlastníka klubu) by měla katastrofální dopad na liberecký celek. Existuje zde riziko zvětšení tržního podílu rakouské konkurenční firmy Swarovski. Další hrozby pro Preciosu mohou být např. asijské konkurenční firmy s nízkými náklady nebo silná koruna. Mluví se i o tom, že pan Karl údajně nemá dostatek finančních prostředků na financování klubu a příliv peněz by měl být čím dál menší. V případě neúspěchu firmy by se na Liberecku těžko hledal další takový sponzor. Celková ekonomická krize Podobný případ jako u Preciosy s tím rozdílem, že by se snížil příjem ze vstupného i z fanshopu a k Preciose by se přidali i další partneři, což by logicky negativně postihlo finanční situaci klubu. Ztráta zájmu diváků o český fotbal Simulování, korupce, sázení na svůj tým, nudný herní styl, chyby rozhodčích, předem domluvené zápasy… To vše odrazuje oko diváka. Tento problém pravděpodobně vysvětluje, proč je návštěvnost na českých stadionech nízká v porovnání s návštěvností v západní Evropě.

56

3.2.6 Návrh praktických doporučení ke zlepšení marketingové činnosti FC Slovanu Liberec V této kapitole autor hledá marketingová zlepšení pro klub, nicméně drtivá většina z těchto nápadů nebudou žádné světové novinky. Autor doporučuje: 1. V oblasti podpory ke každé prodané permanentce přiložit zdarma klubový dres, čímž by se zvýšil prodej permanentek. V budoucnu by se do dresu mohl přidat mikročip, který by zajišťoval zajímavou slevu v týmovém fanshopu či občerstvení na stadionu. Fanoušek by pouze přiložil svůj rukáv k naskenování na daném prodejním místě. Mikročip by v sobě nesl identifikační dokument, který by pomáhal klubu analyzovat nákupní chování fanouška a podle toho by přizpůsobil jeho nabídku. Tyto mikročipy jsou k vidění například v americké NHL a mají rozhodně úspěch. 2. Uspořádat soutěž mezi majiteli permanentek nebo věrnostní program, kde by výherce mohl například během domácího utkání sedět na lavičce náhradníků, absolvovat trénink s týmem nebo i večeři v restauraci Ene Bene, která je sponzorem klubu. Pro fanouška by to byl určitě nezapomenutelný zážitek a jeho loajalita ke klubu by se jistě zvýšila. 3. Co se týká cenové strategie, bylo by efektivní zavést i rodinné vstupné popřípadě skupinové vstupné, což by mohlo povzbudit návštěvnost na domácí utkání klubu. Dále by autor uzpůsoboval ceny podle atraktivity soupeře. Klub by se tak mohl dočkat vyšší účasti diváků proti méně atraktivním soupeřům. Tyto cenové strategie zvýší tržbu ze vstupného na domácí zápas. 4. Ohledně propagace by klub mohl využívat známé osobnosti, které jsou zároveň fanoušky fotbalu popřípadě i Slovanu, k propagaci utkání, kde by mohli například provést slavnostní výkop nebo stát se patronem utkání. Příkladem takové osobnosti by mohl být Ladislav Hampl, který je velkým fanouškem fotbalu, Oldřich Kaiser nebo Pavel Liška. Zároveň by klub mohl lépe propagovat své hráče. Ve svém kádru měl vždy 2-3 hráče, kteří převyšovali úroveň naší ligy a pro fanoušky byli velkým lákadlem. Tito hráči mohou zaujmout i sponzory. Dále by pro fanoušky byly zajímavé předzápasové motivační upoutávky na internetu. 5. Za pokus by stála i spolupráce mezi jabloneckým konkurentem FK Jablonec nebo hokejovými HC Bílými Tygry Liberec, kde by došlo k cenovému zvýhodnění, pokud by si zájemce koupil obě permanentky. Permanentka by mohla být i jednotná pro oba 57

kluby, popřípadě pro všechny tři. Vzájemná propagace obou libereckých velkoklubů určitě přinese propagační zlepšení. 6. Novinkou v současném sportovním marketingu je i zavedení rodinného sektoru na stadionech. Klub by se mohl nechat touto novinkou inspirovat a pokusit se něco podobného zavést i na stadionu U Nisy. O zábavu v rodinném sektoru by se starali kluboví maskoti, případně by mohla dělat společnost některá z libereckých fotbalových legend. 7. Ohledně partnerů, kteří se nachází momentálně ve finanční krizi, by měl klub hledat postupně náhradu, jinak hrozí ztráta určitého příjmu po určité období. Klub by měl postupně navazovat dobré vztahy s rychle rostoucími podniky. Momentálně úspěšným podnikem v Liberci je japonská pobočka Denso manufacturing czech, která vyrábí automobilové klimatizace a zaměstnává více než 1700 lidí. Spolupráce s tak finančně silným podnikem skýtá velkou příležitost pro klub a v budoucnu by mohl nahradit i jednoho z hlavních partnerů popřípadě i generálního partnera, který momentálně neprožívá nejlepší ekonomické časy. Na závěr by autor shrnul, že stejně jako nápad je i důležité umět daný nápad „prodat“ svým současným nebo potenciálním fanouškům tak, aby to mohli mezi sebou rychle šířit.

58

4 Závěr Cílem bakalářské práce bylo provést, s využitím marketingového mixu, SWOT analýzy, analýzou partnerů, PEST analýzy a Porterovým modelem pěti sil, marketingovou analýzu fotbalového klubu FC Slovan Liberec a vypracovat návrh praktických doporučení k jeho zlepšení. V teoretické části je stručně vysvětlena historie fotbalu a popsán fotbal v Česku a ve světě. Tato část se dále zaobírá marketingem, konkrétně marketingovým mixem 4P a marketingovými nástroji jako je SWOT analýza, PEST analýza a Porterův model pěti sil. Na závěr teoretické části je vysvětlen marketing ve sportu a sponzoring včetně sponzorského balíčku. V praktické části práce jsou nejprve představeny základní informace o klubu, včetně jeho historie, důležitých osobností a odchovancích. Část pokračuje marketingovým mixem 4P, kde jsou popisovány jednotlivé položky. Následuje kapitola věnovaná analýze partnerů klubu, která slouží k provedení přehledu partnerů. Marketingové nástroje PEST analýza a Porterův model pěti sil byly jedním z hlavních podkladů pro vytvoření SWOT analýzy, která se následně stala pomocným nástrojem při vytváření praktických doporučení pro klub. Hlavní cíl bakalářské práce byl splněn s pomocí dílčích úkolů. Pro marketingové oddělení Slovanu Liberec mohou být poznatky a doporučení z bakalářské práce užitečné.

59

5 Seznam literatury •

Fotbal [online], poslední aktualizace 3. dubna 2014 22:46 [cit. 5. 5. 2014], Wikipedie. Dostupné z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Fotbal >

•

Počátky fotbalu. Fotbalová historie [online], poslední aktualizace – neznámá, [cit. 5. 5. 2014]. Dostupné z WWW:

•

Ministerstvo zahraničí. Petr Čech. Česká republika [online], poslední aktualizace – neznámá, [cit. 5. 5. 2014], Dostupné z WWW: < http://www.czech.cz/cz/Objevte-CR/Fakta-o-CR/Osobnosti-soucasnosti/PetrCech>

•

DĚDKOVÁ, Jaroslava - HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Vyd. 4., dopl. a aktualiz. Liberec : Technická univerzita, 2009. 176 s. ISBN 978-807372-514-3.

•

PELSMACKER, Patrick de - GEUENS, Maggie - BERGH, Joeri van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, c2003. 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert. ISBN 80-247-0254-1.

•

Martin Zikmund. Porterova analýza 5 sil vám prozradí, co ovlivní váš business. BusinessVize [online], poslední aktualizace – 6. ledna 2011, [cit. 5. 5. 2014], Dostupné z WWW:

•

ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha : Olympia, 2009. 225 s. ISBN 978-80-7376-150-9.

•

NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika sportu : vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2005-2010. ISBN 80-245-1144-4.

•

Liga podle rozpočtů [online], poslední aktualizace - 12. 5. 2012 [cit. 5. 5. 2014], Dostupné z WWW: < http://sport.ihned.cz/c1-55775940-liga-podle-rozpoctunejbohatsi-sparta-zklamala-liberec-s-plzni-by-o-titul-nehraly

•

FC Slovan Liberec. Historie. FC Slovan Liberec [online], poslední aktualizace – neznámá, [cit. 5. 5. 2014], Dostupné z WWW: http://www.fcslovanliberec.cz/zobraz.asp?t=historie

•

Gambrinus liga. Statistiky, Diváci [online], poslední aktualizace - 4. 5. 2012 [cit. 5. 5. 2014], Dostupné z WWW: http://www.gambrinusliga.cz/statistikydivaci.html?page=4&id_club=7

•

KOTLER, P. a KELLER, K.L. Marketing. Grada Publishing, a.s., 2007, 792s. ISBN 978-80-247-1359-5. 60

6 Seznam příloh

Příloha 1. Ukázka vícepolohových panelů na Severní tribuně Příloha 2. Ukázka třípolohových panelů na Západní tribuně Příloha 3. Ukázka pevných panelů na Hlavní tribuně Příloha 4. Plán stadionu

61

Příloha 1. Ukázka vícepolohových panelů na Severní tribuně

Zdroj: fcslovanliberec.cz

Příloha 2. Ukázka třípolohových panelů na Západní tribuně

Zdroj: fcslovanliberec.cz

62

Příloha 3. Ukázka pevných panelů na hlavní tribuně

Zdroj: fcslovanliberec.cz

Příloha 4. Plán stadionu

Zdroj: fcslovanliberec.cz

63