SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:
Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb
Marketingová komunikace fotbalového klubu FC Baník Ostrava BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Veronika KOPŘIVOVÁ
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.
Znojmo, 2015
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingová komunikace ve fotbalovém klubu Baník Ostrava“ vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další zdroje jsem řádně uvedla v seznamu použité literatury.
Ve Znojmě dne 2. 4. 2015
…………………………………… Veronika Kopřivová
PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D., za odbornou pomoc a cenné připomínky. Zároveň bych také chtěla poděkovat všem, kteří mně jakkoliv byli při zpracování bakalářské práce nápomocní.
ABSTRAKT Bakalářská práce „Marketingová komunikace fotbalového klubu Baník Ostrava“ se zabývá analýzou jednotlivých složek komunikačního mixu využívané tímto klubem. V praktické části byla vypracována SWOT analýza identifikující silné a slabé stránky klubu, včetně vymezení příležitostí a hrozeb. V neposlední řadě bylo provedeno dotazníkové šetření zaměřené na zjištění spokojenosti fanoušků tohoto klubu s marketingovou komunikací. Na základě dosažených výsledků byly následně vytvořeny návrhy v oblasti on-line komunikace a public relations vedoucí ke zlepšení komunikace mezi fanoušky a vedením klubu, včetně jejich kalkulace. Klíčová slova: Baník Ostrava, marketing, on-line komunikace, public relations, SWOT analýza
ABSTRACT The bachelor thesis “The marketing communication of the football club Baník Ostrava” deals with the analysis of particular components of the marketing mix used by this club. In the practical part the SWOT analysis identifying the strengths and weaknesses of the club, as well as the opportunities and threats, was worked out. A questionnaire survey was conducted focused on finding out the satisfaction level of the club´s fans with its marketing communication. On the basis of the obtained results the recommendations, including the cost calculation, in the area of online communication and public relation were made that should lead to improvement of communication between the funs and the club management. Key words: Baník Ostrava, marketing, online communication, public relations, SWOT analysis.
OBSAH 1
ÚVOD ............................................................................................................................ 8
2
CÍL A METODIKA PRÁCE ......................................................................................... 9
3
TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................. 11 3.1
Marketing a jeho podstata ..................................................................................... 11
3.2
Marketingový mix ................................................................................................. 11
3.2.1
Produkt ........................................................................................................... 12
3.2.2
Cena ............................................................................................................... 12
3.2.3
Distribuce ....................................................................................................... 13
3.2.4
Propagace ....................................................................................................... 13
3.3
Marketingová komunikace .................................................................................... 13
3.3.1
Model marketingové komunikace ................................................................. 14
3.3.2
Reklama ......................................................................................................... 15
3.3.3
Direct marketing ............................................................................................ 15
3.3.4
Podpora prodeje ............................................................................................. 16
3.3.5
Public Relations ............................................................................................. 17
3.3.6
Event marketing a sponzoring ....................................................................... 19
3.3.7
Osobní prodej ................................................................................................. 19
3.3.8
On-line komunikace ....................................................................................... 20
3.4
Marketingové plánování........................................................................................ 21
3.4.1 3.5
Marketingový výzkum .......................................................................................... 22
3.5.1
Kvantitativní šetření ....................................................................................... 23
3.5.2
Kvalitativní šetření ......................................................................................... 23
3.5.3
Metody sběru dat ........................................................................................... 24
3.5.4
Výběr vzorku, dotazník.................................................................................. 24
3.6
Sportovní marketing .............................................................................................. 25
3.6.1
Marketingový mix ve sportu .......................................................................... 26
3.6.2
Fotbalové utkání jako produkt pro marketing................................................ 27
3.6.3
Reklama a sponzoring ve sportu .................................................................... 27
3.7 4
SWOT analýza ............................................................................................... 22
Zhodnocení teoretické části................................................................................... 29
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................... 30 4.1
FC Baník Ostrava, a. s........................................................................................... 30
4.2
Analýza marketingové komunikace FCB ............................................................. 32
4.2.1
Analýza reklamy ............................................................................................ 32
4.2.2
Analýza direct marketingu ............................................................................. 33
4.2.3
Analýza podpory prodeje ............................................................................... 33
4.2.4
Analýza public relations ................................................................................ 34
4.2.5
Analýza sponzoringu ..................................................................................... 36
4.2.6
Analýza event marketingu ............................................................................. 37
4.2.7
Analýza osobního prodeje ............................................................................. 38
4.2.8
Analýza on-line komunikace ......................................................................... 38
4.3
SWOT analýza FCB .............................................................................................. 39
4.4
Marketingový mix FCB ........................................................................................ 42
4.4.1
Produkt FCB .................................................................................................. 43
4.4.2
Cena FCB ....................................................................................................... 44
4.4.3
Distribuce FCB .............................................................................................. 45
4.4.4
Propagace FCB .............................................................................................. 46
4.5
Dotazníkové šetření ............................................................................................... 46
4.5.1
Respondenti ................................................................................................... 47
4.5.2
Výsledky dotazníkového šetření FC Baník Ostrava ...................................... 48
4.6
Návrhy na zlepšení marketingové komunikace FC Baník Ostrava ...................... 53
4.6.1
Návrhy v oblasti on-line komunikace ............................................................ 53
4.6.2
Návrh v oblasti public relations ..................................................................... 55
4.7
Kalkulace nákladů ................................................................................................. 55
4.7.1
Očekávané přínosy ......................................................................................... 56
5
ZÁVĚR ........................................................................................................................ 57
6
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ......................................................................... 58
7
SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A PŘÍLOH ......................................................... 61
8
PŘÍLOHY .................................................................................................................... 63
1 ÚVOD Fotbal patří neodmyslitelně mezi nejpopulárnější sporty světa. Již od raného dětství se s touto hrou setkávaly skupinky dětí, hrající pouliční fotbalové turnaje. Nechybí vlastnoručně vyrobená brána, chrániče či fiktivní rozhodčí. Fotbalem se vytváří přátelství, upevňují vztahy a vytváří neuvěřitelné zážitky k „nezaplacení“. Rané dětství přechází do období povinné školní docházky, kdy se žákům naskýtá možnost hrát za určitý fotbalový klub s pravidelnými víkendovými zápasy. Pokročilá doba přichází rovněž s fotbalovými školičkami a školami, v rámci kterých si určitý fotbalový klub vychovává vlastní hráče. Období školní docházky a mládežnických soutěží se začíná postupně prolínat do profesionálních fotbalových soutěží, ve kterých nejde jenom o úspěchy týmu, vytvoření dobrého jména klubu či fanoušky. Jde rovněž o obrovskou sumu peněž točící se kolem fotbalu. I přesto, že peníze hýbou fotbalem, klub by především neměl zapomínat na fanoušky, pro které se tento sport hraje. Jak již bylo řečeno, nejdůležitějšími „zákazníky“ jsou pro fotbalový klub fanoušci. Klub by měl vyhovět jejich přáním a hlavně naslouchat, což u některých klubů velmi zaostává. Rovněž by měl upevňovat vztahy mezi současnými fanoušky, udržet si je do budoucna, v časech dobrých i zlých, ale také přilákat nové fotbalové nadšence. Proto je potřeba využít takové komunikační nástroje, prostřednictvím kterých si klub upevní vztahy s fanoušky, přiláká je na stadion, čili dá najevo, že patří mezi ty nejdůležitější. Fanoušci nechtějí být jenom na stadionu. Chtějí být uvnitř veškerého dění v zákulisí, ať už se jedná o videorozhovory, pozvánky, fotografie, soutěže, autogramiády, klubový fanshop či chtějí být informováni o důležitých rozhodnutích a hospodaření klubu. Pro tuto práci si autorka vybrala téma „Marketingová komunikace ve fotbalovém klubu Baník Ostrava“ a to z důvodu kladného vztahu ke sportu, především k fotbalu a samotnému klubu Baník Ostrava. Tato práce byla vypracována ve fotbalové sezóně 2014/2015, kdy FC Baník Ostrava hrál Synot Ligu.
8
2 CÍL A METODIKA PRÁCE Cíl práce Cílem práce „Marketingová komunikace ve fotbalovém klubu Baník Ostrava“ je zanalyzovat současný stav marketingové komunikace v uvedeném fotbalovém klubu. Dílčím cílem této práce je:
provedení dotazníkové šetření spokojenosti fanoušků klubu, zda využívané formy komunikace splňují jejich požadavky, případně v čem vidí hlavní nedostatky.
vytvoření návrhů případných opatření, která by tuto komunikaci mezi fanoušky a vedením klubu zlepšila.
Bakalářská práce obsahuje teoretickou část zaměřenou na vymezení základních pojmů v oblasti marketingu, marketingové komunikace a sportovního marketingu. Praktická část zahrnuje:
analýzu jednotlivých složek komunikačního mixu
SWOT analýzu fotbalového klubu
dotazníkové šetření
návrhy v oblasti on-line komunikace
návrhy v oblasti public relations
kalkulaci nákladů
Metodika práce V praktické části se autorka věnuje analýzám jednotlivých složek komunikačního mixu využívané fotbalovým klubem Baník Ostrava. Práce rovněž obsahuje dotazníkové šetření zaměřené na hlavní cílovou skupinu, fanoušky tohoto klubu. Úkolem tohoto šetření bylo zjistit jejich spokojenost s marketingovou komunikací Baníku Ostrava. Dotazníkové šetření bylo realizováno prostřednictvím webového portálu vyplnto.cz. Jeho zveřejnění proběhlo 9
skrze fanouškovské facebookové stránky v období od 25. 1. 2015 - 19. 2. 2015. Otázky byly kladeny otevřenou, polootevřenou a uzavřenou formou. Konečný počet všech dotázaných činil 329. V závěrečné fázi bylo dotazníkové šetření zpracováno do jednotlivých tabulek a grafů. Součástí praktické části je SWOT analýza, ve které byly identifikovány silné a slabé stránky klubu, včetně vymezení příležitostí a hrozeb. V závěru samostatné práce byly vypracovány návrhy na zlepšení komunikace mezi vedením klubu a fanoušky.
10
3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Marketing a jeho podstata „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ (Kotler et al., 2007, s. 39). Právě zákazníky považuje Jakubíková (2008, s. 40) za nejdůležitější stavební kámen marketingu. Nákupem a spotřebou statků či služeb uspokojují své potřeby bez ohledu na to, jestli se jedná o individuálního člověka nebo společnost. Marketing je součástí naší společnosti, na který narážíme na každém rohu v různých podobách. Může se vyskytovat ve formě propagačního obalu oblíbeného vánočního nápoje Kofola, squashové rakety prezentující značku Head, reklamy v televizi, akcí pro děti pořádající sportovními kluby či billboardy umístěných v centrech měst. Foret (2010, s. 11) vidí podstatu marketingu jako „schopnost učinit z nabídky a spotřeby produktu odpovídajícího zákazníkovým potřebám mimořádný, nezapomenutelný zážitek, hodnotu.“
3.2 Marketingový mix Marketingový mix řadí podniky k marketingových nástrojů, prostřednictvím kterých působí na společnost a realizují své plány. Zahrnuje produkt (product), cenu (price), distribuci (place), propagaci (promotion), tvořící tzv. 4P. (Boučková et al., 2003, s. 6). Na základě těchto mixů musí podnik vynaložit veškeré úsilí k tomu, aby poznal, o které výrobky bude zájem, za jakou cenu budou spotřebitelé ochotni daný produkt nakoupit, aby byl pro ně dostupný, v neposlední řadě musí zákazníky motivovat k nákupu. Zmíněné jednotlivé složky marketingového mixu člení Foret (2010, s. 97-98) do tzv. mixů nižší úrovně: produktový mix, cenový mix, distribuční mix, propagační mix. (viz tabulka č. 1).
11
Tabulka č. 1: Složky jednotlivých mixů Výrobkový mix
obal
značka, logo
design
kvalita
sortiment
Cenový mix
Komunikační mix
Distribuční mix
platební podmínky
osobní prodej
distribuční systémy
úvěrové podmínky
PR
distribuční cesty
reklama
množstevní sleva „rabat“
direct marketing
distribuční mezičlánky
podpora prodeje
fyzickou distribuci
Zdroj: Kotler et al., (2007, s. 70)
3.2.1 Produkt Při položení otázky padesáti lidem „Co je produkt?“ je docela pravděpodobné, že odpověď každého respondenta bude jiná. Každý si totiž pod tímto pojmem představí něco jiného (kolo, kávovar, fotbalový míč, postel). V odborné literatuře chápou (Salomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 19) produkt jako zboží, myšlenku, službu, či místo jako prostředek směny. Aby produkt fungoval jako prostředek směny, musí umět odprezentovat sám sebe. Foret (2010, s. 101) tuto nejdůležitější součást produktu dělí do tří částí: jádro, reálný produkt, rozšířený produkt. Boučková et al., (2003, s. 138) definují jádro jako soubor základních znaků, díky nimž poskytují zákazníkovi užitek. Reálný produkt představuje vlastnosti produktu: kvalitu, design, obal plnící 4 funkce (ochranou, informační, rozlišovací, propagační), logo, rozšířený produkt zahrnuje doplňující funkce, představující něco víc pro zákazníka: opravy, poradenství, platební, úvěrové podmínky, údržba atd. (Foret, 2010, s. 102-103).
3.2.2 Cena Cena představuje částku, kterou zákazník za daný výrobek či službu musí zaplatit, zároveň plní funkci zdroje příjmů. Při jejím samotném stanovení je důležité, aby firma včas podchytila reakci zákazníků i samotné konkurence, rovněž by měla pohlížet i na samotný produkt, v jaké fázi cyklu se nachází nebo na zbylé složky komunikačního mixu. (Foret, 2010, s. 111). Podniky stavují své ceny různými metodami. Jakubíková (2008, s. 225-226, 235) ve svém díle 12
uvádí tři nejčastější metody stanovení cen: cenu orientovanou na nákladech: firma stanoví takové ceny, které ji pokryjí náklady spojené s produktem (výroba, propagace, distribuce atd.), poptávce: vychází z ceny prodávaného zboží. Pokud je cena nižší, poptávka vzroste a naopak, konkurenci: společnost stanoví ceny odpovídající konkurenci, ceně na základně hodnot vnímaných zákazníkem: pro zákazníka představuje výrobek určitý význam, kterého si váží a přináší mu užitek, diskriminační ceny: jedná se o ceny pro určité typy zákazníků (důchodci, jízdné pro studenty, vstupné do divadel atd.)
3.2.3 Distribuce Díky distribuci se k nám dostává neomezené množství zboží a služeb. V dnešní době není pro mnohé problém objednat zboží přes Internet a do dvou dnů ho mít u sebe či zakoupit víno přímo od vinaře. Autorka Boučková (2003, s. 201) chápe distribuční cestu jako „spojení mezi výrobcem/dodavatelem a spotřebitelem/uživatelem.“ Jak již bylo uvedeno v úvodu podkapitoly, spotřebitel si může zakoupit zboží přímo od výrobce či objednat a nechat zprostředkovat prostřednictvím třetí osoby. Tyto dvě rozdílné distribuční cesty dělí Jakubíková (2008, s. 196) na přímé a nepřímé. K přímým uvádí vztah mezi výrobcem a spotřebitelem. Výhody této cesty vidí v přímém kontaktu se zákazníkem a získání zpětných reakcí. Foret (2010, s. 121) řadí mezi další výhody nižší náklady (žádné cenové přirážky). Na druhou stranu, Boučková (2003, s. 207-209) popisuje nepřímé cesty jako cesty s 1-3 zprostředkovateli. Nevýhodou této distribuce je především „ztráta kontaktu se zákazníkem a stejně tak kontrolou nad svým produktem před jeho předáním zákazníkovi.“ (Foret, 2010, s. 121).
3.2.4 Propagace Propagace představuje poslední nástroj marketingového mixu. Jedná se o marketingovou komunikaci, prostřednictvím které podniky seznamují zákazníky se svými produkty. Podrobněji se budu věnovat marketingové komunikaci v další části bakalářské práce.
3.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace patří neodmyslitelně mezi důležitá specifika pro komunikaci se zákazníky. Každá společnost by se měla zaměřit nejen na udržení její stálé klientely, ale 13
především usilovat o to, aby prostřednictvím nejrůznějších forem komunikačního mixu (reklamy, direct marketingu, podpory prodeje, public relations, event marketingu a sponzoringu, osobního prodeje, online komunikaci) předala sdělení budoucím zákazníkům, od kterých se očekává jejich zpětná vazba.
3.3.1 Model marketingové komunikace S odkazem na předání sdělení budoucím zákazníkům, efektivní a dobře připravenou kampaň souvisí model komunikačního procesu, prostřednictvím kterého se odehrávají nejdůležitější postupy při předávání informací (viz obrázek č. 1). Obrázek č. 1: Prvky komunikačního mixu Sdělení Odesílatel
Dekódování
Kódování
Příjemce
Média
Šum Zpětná vazba
Odezva
Zdroj: KOTLER et al., 2007, s. 819 Odesílatelem máme na mysli účastníka odesílající zprávu příjemci. Zpráva následně probíhá procesem kódování, ve kterém se převádí do symbolické podoby. Sdělení představuje souhrn slov, obrazů či symbolů, který odesílatel vysílá. Nedílnou součástí celého komunikačního procesu je správný výběr média, prostřednictvím kterého se zpráva přenese od odesílatele k příjemci. Po volbě správného komunikačního kanálu probíhá dekódování, ve kterém příjemce pochopí, co tím chtěl odesílatel říci. Zpráva následně vyvolá v příjemci reakci a odezvu směřující zpět k odesílateli. V průběhu celého procesu však může nastat neplánovaná událost, která způsobí přeposlání jiného sdělení, než by mělo, např. pokud je pozornost příjemce při čtení zprávy narušena, nepochopí kampaň tak, jak by měl, všimne si vedlejších jevů. (Kotler et al., 2007, s. 819-820).
14
3.3.2 Reklama V současné době má reklama mnoho podob, od inzerátů v časopisech, novin, reklamy v televizi, internetu až po propagační materiály či billboardy. V literatuře Přikrylová a Jahodová (2010, s. 42) definují reklamu jako „placenou, neosobní komunikaci prostřednictvím různých médií zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi.“ Pelsmacker et al., (2003, s. 203) chápou reklamu jako „všeobecně
používaný
nástroj
marketingové
komunikace,
sloužící
k informování
a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje produkt, služby nebo nápad.“ Dalo by se říci, že reklama zastává funkci tzv. manipulátora lidí, který co chvíli mění jejich názory, přemlouvá ke koupi daného produktu. Foret (2011, s. 256-257) řadí mezi hlavní funkce reklamy funkci informativní, která informuje zákazníky o nově zavedeném produktu, přesvědčovací, musí změnit zákazníkův názor a přimět zakoupit náš produkt, připomínací, spočívající v zachování si povědomí u zákazníků, aby i v budoucnu zakoupili produkt. Na druhou stranu, za výhodu této formy komunikace považuje Jakubíková (2008, s. 250) její zacílení na široké spektrum zákazníků, nevýhody vidí ve velké nákladovosti.
3.3.3 Direct marketing „Direct marketing je možné definovat jako komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené skupiny a vyvolání okamžité reakce daných jedinců.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 79). Pomocí tohoto nástroje jsou manažeři schopni komunikovat se svými zákazníky při různých jednáních. Ke své práci využívají databáze sloužící k úpravě jejich nabídky a to podle přání a potřeb jednotlivých segmentů. (Kotler et al., 2007, s. 928). Přikrylová a Jahodová (2010, s. 96) ve svém díle dělí nástroje direct marketingu do 4 částí: direct mail (adresný a neadresný), telemarketing, reklamu s přímou odezvou a on-line marketing. Jednotlivé druhy direct marketingu si rozebereme v následujících odstavcích:
Direct mail adresný: Hesková a Štrachoň (2009, s. 131) definují adresný mail jako „nejstarší a nejrozvinutější nástroj přímého marketingu.“ Spočívá v adresném zasílání nabídek pro vybrané zákazníky (jak potenciálních tak současných). Nabídky mohou být typu letáků, vzorků, pozvánek apod. 15
Neadresný mail: Přikrylová a Jahodová (2010, s. 96-97) vymezují jako roznášení informačních materiálů do poštovních schránek. Setkat se s ním můžeme na ulicích nebo parkovištích. Jak již samotný název tohoto nástroje naznačuje, nemá daného adresáta.
Telemarketing: další nástroj direct marketingu, založený na principu telefonování zákazníkům. Dělíme ho na in-bound a out-bound marketing. (Pelsmacker et al., 2003, s. 397).
In-bound marketing: spočívá v kontaktování firmy zákazníkem z důvodu podání stížnosti či získání informací. (Pelsmacker et al., 2003, s. 397). Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 101) je in-bound marketing nedílnou součástí firmy. Zaměstnanci musí disponovat znalostmi ohledně nabízených produktů a služeb, komunikace probíhá pomocí vnitřních systémů ve spolupráci s dalšími zaměstnanci společnosti.
Při out-bound marketingu probíhá opačná situaci. Zde jsou kontaktováni firmou jak současní, tak i potenciální zákazníci z vybrané skupiny. Hezková a Štarchoň (2009, s. 132).
Reklama s přímou odezvou: hlavním úkolem této reklamy je vyvolat okamžitou odezvu vybrané skupiny. Jedná se o reklamu v rádiu, televizi, v tisku či na cestě do zaměstnání. (Karlíček, Král, 2011, s. 94-95).
On-line marketing: díky Internetu a mobilním telefonům patří mezi nejvyužívanější komunikační prostředek. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 104) hovoří o tzv. virovém (virálním) marketingu, internetových stránkách či zasílání e-mailů.
3.3.4 Podpora prodeje Každý z nás se již někdy ocitl v situaci, kdy mu při nákupu zboží byla umožněna ochutnávka nových sušenek či nabídnut vzorek parfému. Tuto formu komunikace nazýváme podpora prodeje. Kotler et al., (1996, p. 738) ji definují jako „krátkodobou pobídku základních výhod nabízených produktů a služeb, mající za hlavní úkol podpořit jejich nákup a prodej.“ 16
Jako hlavní cíl podpory prodeje vidí Foret (2010, s. 130) vytvoření takového produktu, který bude pro zákazníka snadno dosažitelným, něčím výjimečným. Zároveň doplňuje, že i přesto, že patří mezi nejefektivnější propagační nástroje, řadí mezi její nevýhody finanční náročnost, protože zákazník dostává něco zdarma. Mezi nejčastější aktivity směřující k podpoře prodeje patří podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 88) ochutnávky, vzorky, soutěže, demonstrování produktů, množstevní slevy atd. Tuto formu komunikace dělí Kotler et al., (2007, s. 880) do čtyř skupin: spotřebitelskou podporu, podporu obchodníka (maloobchodu), podporu organizací, podporu prodejců. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 89) chápou spotřebitelskou podporu jako „soubor postupů a prostředků spolupracující s reklamou, prostřednictvím kterých vyvolají zájem u zákazníků o koupi produktů, zároveň mají také zvýšit objem prodejů.“ Mezi časté stimuly prodeje řadí merchandising, kupóny, prémie, odměny za věrnost, POS/POP (point of sale, point of purchase) neboli instore marketing. Karlíček a Král (2011, s. 111) uvádí výkladní skříně, stojany, plakáty, transparenty atd. jako nejúčinnější nástroje POS/POP. Díky těmto nástrojům společnost zviditelní své produkty i značku v okamžiku, kdy se zákazník rozhodne učinit koupi, v neposlední řadě odlišuje náš produkt od konkurenčního. (Jahodová, Přikrylová 2010, s. 90). V případě podpory obchodníka je podle Kotlera et al., (2007, s. 886) důležité, aby velkoobchody a maloobchody ve svých zařízeních poskytly takové místo prostřednictvím kterého by za pomoci reklamy propagovaly a nabízely sortiment zákazníkům. Foret (2011, s. 284) ve své knize zmiňuje, že nejúčinnější motivací právě pro tyto velkoobchody a maloobchody jsou finance (kupní slevy při zavádění nových produktů do prodeje, obratové slevy, kooperativní reklamu, což je příspěvek na lokální propagaci, kterou si obchodník zadá v místních médiích, případně vydá vlastní letáky a katalogy). Přikrylová a Jahodová (2010, s. 93) k podpoře prodejců uvádí správnou motivaci jako nástroj ke zvýšení jejich výkonů. Jedná se o školení, soutěže zaměřené na získání nových zákazníků, reklamní příručky.
3.3.5 Public Relations Public relations je další nedílnou součástí komunikačního mixu společností. Kromě základních činností firem jako jsou výroba, prodej či zprostředkování služby je pro firmu 17
taktéž důležitá její pověst, jak mezi zákazníky, tak i samotnými zaměstnanci. Vybudování dobrého jména je základem k udržení dobrých vztahů s okolím. Kotler et al., (2007, s. 888) ve své knize představují public relations jako „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení či odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“ Přikrylová a Jahodová (2010, s. 178) dodávají, že kvalitní PR musí přinášet takové výsledky, které budou v budoucnosti pro firmu nepostradatelné a zároveň musí počítat s tím, že jakýkoliv čin může firmu poškodit či vynést na výsluní. Podle Svobody (2009, s. 20) by měly být cíle public relations reálné, snadno formulovatelné, aktuální, zároveň je dělí do 2 částí:
strategické (dlouhodobé záměry PR)
upevnit loajalitu zákazníků vůči firmě
připravovat zaměstnance na budoucí rozšíření produkce
zlepšit image organizace v investorských kruzích
dosáhnout zlepšení kvality produkce firmy.
taktické (krátkodobé záměry PR) zvýšit počet čtenářů firemního časopisu pro zákazníky oslavou výročí města zdůraznit jeho významný turistický podíl zajistit informování pracovníků společnosti o změnách pracovní doby.
Mezi základní nástroje public relations řadí Foret (2011, s. 309-310):
aktivní publicitu: jedná se především o tiskové zprávy, tiskové konference, interview ve sdělovacích prostředcích, vydávání výročních zpráv i vlastních interních tiskovin;
events (organizování událostí): zahrnuje předvedení nového produktu, oslavy výročí založení podniku, udělení významného ocenění, oslava konce či zahájení nového roku;
lobbing (lobování): zastupování a prezentace názorů organizace při jednáních se zákonodárci a politiky, získávání nebo předávání informací;
18
sponzoring: sponzorování kulturních, politických, sportovních či sociálních aktivit;
reklama organizace: spojení reklamy a public relations, zaměřující se na společnost jako jeden velký celek. Cílem reklamy organizace je vytvořit dobré mínění o dané společnosti.
3.3.6 Event marketing a sponzoring Karlíček a Král (2011, s. 137) definují event marketing jako „tzv. zážitkový marketing (experience marketing) označující aktivity, kdy firma zprostředkovává své cílové skupině emocionální zážitky s její značkou.“ Přikrylová a Jahodová (2010, s. 117) dodávají, že právě tyto emocionální zážitky mají vyvolat v zákazníkovi impuls, díky němuž si společnost vybuduje dlouhotrvající a dobrý vztah s jeho okolím. „Sponzoringem označujeme situace, kdy firma získává možnost spojit firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu apod.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 142). Pelsmacker et al., (2003, s. 328) definují sponzorství jako „levnější formu reklamy s tím, že může být méně efektivní při získávání pozornosti, neboť diváci jsou zaujati především pozorovnou událostí (fotbalový zápas nebo umělecké dílo) a nevěnují tolik pozornosti okolí události, kde je právě sponzor.“ V neposlední řadě Přikrylová a Jahodová (2010, s. 131-133) nazývají sponzoring jako flexibilní součást komunikačního mixu, se kterým navzájem spolupracuje. Nejčastěji je spojován s event-marketingem. Zároveň vymezují několik druhů sponzorství: sportovní, kulturní, společenský, vědecký, ekologický, profesní či komerční.
3.3.7 Osobní prodej Hesková a Štarchoň (2009, s. 120) chápou „osobní prodej jako jednu z historicky nejstarších forem přímé komunikace s trhem.“ Můžeme se s ním setkat od pradávných dob, kdy lidé na tržištích prodávali ručně vyrobené náčiní či zvířata. (Pelsmacker et al., 2003, s. 463) definují tuto formu komunikace jako „dvoustrannou tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob – příslušníků specifické části veřejnosti.“ Karlíček a Král (2011, s. 149) uvádějí největší výhodu osobního prodeje nejen v přímém kontaktu se zákazníkem, ale 19
především v okamžité zpětné vazbě, větší loajalitě zákazníků založenou na dlouhodobém vztahu. Významnou roli v osobním prodeji hraje především obchodník. Musí zákazníky přesvědčit o tom, že právě jeho výrobek patří mezi nejlepší. Jahodová a Přikrylová (2010, s. 130) uvádějí nejdůležitější vlastnosti, kterými by měl obchodník disponovat: pozitivní přístup, sebevědomí, osobní motivaci a jasné cíle, schopnost vcítit se do pozice druhé strany, znalost výrobku. Podle Pelsmackera et al., (2003, s. 464) dělí osobní prodej do 4 forem, kterými jsou obchodní prodej, zaměřený na prodej produktů supermarketům, obchodům se smíšeným zbožím, lékárnám apod., misionářský prodej, což je především informování a přesvědčování zákazníků přímých zákazníků, maloobchodní prodej, který je zaměřen na přímé kontakty se zákazníky, zákazník zpravidla oslovuje prodejce nějakým přáním nebo požadavkem, business-to-business (prodej mezi podniky), zaměřuje se na komponenty, polotvary nebo hotové výrobky a služby pro jiný podnik, v neposlední řadě profesionální prodej, který je zaměřen na vlivné osoby nebo na navrhovatele a organizátory.
3.3.8 On-line komunikace Jahodová a Přikrylová (2010, s. 216-217) pohlíží na Internet jako na „komunikační platformu a zároveň na významné marketingové médium, které má několik důležitých charakteristik: nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace, má celosvětové působení, je multimediální (texty, obrázky, zvuky, animace, videa atd.), má schopnost velmi přesného zacílení, je interaktivní a rychlý“ On-line komunikace představuje v dnešní době rozvinutý nástroj, bez kterého nejde prakticky fungovat. Jsou na ní doslova závislí všichni. Karlíček a Král (2011, s. 172-174) řadí mezi nejdůležitější on-line komunikační nástroje webové stránky, aktuálnost, interaktivnost, přesvědčivost, snadnou vyhledatelnost. Jahodová a Přikrylová (2010, s. 225) ve svém díle zmiňují, že právě díky rostoucímu počtu uživatelů Internetu se stává reklama jedním z nejvyhledávanějších nástrojů pro její umístění. Pelsmacker et al., (2003, s. 497) vidí hlavní přínos Internetu v přímé interaktivnosti: „zákazník může komunikovat s reklamou na webové stránce tím, že kliknutím na určitý banner získá další informace, může také koupit nebo si vyžádat zpětný telefonát.“
20
Mezi nejstarší reklamy objevené na Internetu řadí Janouch (2010, s. 151) tzv. plošné reklamy, mající podobu reklamních proužků (bannerů), vyskakovacích oken (pop-up), tlačítek (button). Jahodová a Přikrylová (2011, s. 226) zmiňují elektronickou poštu jako další internetovou reklamu. Součástí internetového světa jsou také sociální média. Uživatelé vytvářejí a sdílejí nejrůznější obsah, jako jsou např. osobní zkušenosti, zážitky, názory, videa, hudba či fotografie. Mezi nejvýznamnější on-line sociální média patří sociální sítě (Facebook, MySpace, LinkedIn), blogy a videoblogy (Twitter), diskuzní fóra, Wiki, sdílena multimédia (YouTube), virtuální světy (Second Life, The Sims). (Janouch, 2010, s. 216).
3.4 Marketingové plánování Každá větší společnost či menší firma by měla pro své budoucí fungování zahrnout takové činnosti, které umožní rychlou reakci na změny na trhu, konkurenci, ale také to, jakou cestou se firma do budoucna vydá. Tuto činnost nazýváme „plánování“. Firmy vytváří jak dlouhodobé, roční tak i strategické plány. (Kotler et al., 2007, s. 87). V této podkapitole se převážně budeme zaobírat strategickým plánováním. Fotr et al., (2012, s. 84) chápou strategické plánování jako činnosti, prostřednictvím které společnosti pracují se získanými poznatky a informacemi, ohodnotí je a zařadí do firemního řízení. V samotném plánování si společnost nejprve stanoví své vize a poslání. Jakubíková (2008, s. 20) ve svém díle uvádí: „Vize dává odpověď na otázku, jak bude podnik vypadat v budoucnosti.“, zároveň dodává tři základní cíle vize: „vyjasnění obecného směru, motivování lidí k vykročení správným směrem, rychlost a účinnost koordinovat úsilí mnoha lidí.“ Na rozdíl od vize, poslání vyjadřuje účel podniku, „co a jak chceme dělat, jaký tomu připisujeme smysl.“ (Foret, 2010, s. 21). V dalších částech strategického plánování společnost analyzuje její prostředí, svoji konkurenci, situaci na trhu, legislativu, demografické změny, dodavatele, zákazníky, sestaví SWOT analýzu, která definuje silné a slabé stránky firmy, příležitosti a hrozby. Po zhodnocení všech zmíněných aspektů, společnost jasně formuluje a stanoví cíle, čili sestaví plány, které jasně definují budoucí směr firmy, v součinnosti s firemními aktivitami. V neposlední řadě je velmi důležitá kontrola, vyhodnocují se dosažené výsledky a jejich slučitelnost se stanovenými cíli. (Kotler et al., 2007. s. 88-89). Jakubíková (2008, s. 33) dodává, že samotným výstupem tohoto plánování je marketingový plán neboli písemný 21
dokument, který by měl být podle Foreta (2010, s. 36) flexibilní, být připraven okamžitě reagovat na změny na trhu.
3.4.1 SWOT analýza Součástí marketingového plánování je tzv. SWOT analýza pojednávající o situaci podniku ve které se nachází. Vyjadřuje silné (strengths), slabé (weaknesses) stánky společnosti, příležitosti (opportunities) a hrozby (threats). (Foret, 2010, s. 46-48). Jakubíková (2008, s. 103) popisuje jednotlivé části SWOT analýzy následujícím způsobem (viz tabulka č. 2). Tabulka č. 2: SWOT analýza SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě
zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní vedou lépe
PŘÍLEŽITOSTI
HROZBY Skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenosti zákazníků
Skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 103
Kotler et al. (2007, s. 97) uvádějí podrobnější položky pro jednotlivé části SWOT analýzy. Do příležitostí řadí hospodářské klima, demografické změny, trh či technologie. Hrozby vidí v konkurenční aktivitě, tlaku ze stran distribučních kanálů, demografických změnách, politice.
3.5 Marketingový výzkum K další důležité činnosti každé společnosti řadíme marketingový výzkum, pomocí něhož získáváme informace o zákaznících, jejich spokojenost s výrobky, komunikací atd. Na základně posbíraných dat firma vyhodnocuje situaci a stanovuje patřičné kroky.
22
V první řadě je důležité rozlišit pojmy výzkum x průzkum. Foret a Stávková (2003, s. 13) uvádějí samotný výzkum jako dlouhodobou práci s využitím náročnějších technik, kdežto průzkum řadí ke krátkodobé záležitosti spojenou s aktuální situací. Solomon, Marshall, Stuart, (2006, s. 113) chápou výzkum jako „proces sběru, analýzy a interpretace dat o zákaznících, konkurenci a podnikatelském prostředí, s cílem zvýšit efektivitu marketingu.“ Společnosti tak lépe poznají, o jaké výrobky je zájem, co zákazníci preferují, jaký mají názor na danou problematiku, co by vylepšili atd. V marketingovém výzkumu můžeme podle Foreta (2010, s. 73) narazit na 2 základní typy:
primární marketingový výzkum: jedná se o nově získané informace, které se vyznačují aktuálností;
sekundární marketingový výzkum:
zahrnuje zpracování
sekundárních
údajů
dostupných z primárních zdrojů. Výhodou je jejich dostupnost, protože již v minulosti byly archivovány, nevýhodu vidí v jejich aktuálnosti. Kromě primárního a sekundárního výzkumu Kotler et al., (2007, s. 409) přichází s dalším dělením, a to na kvalitativní a kvantitativní výzkum.
3.5.1 Kvantitativní šetření Již ze samostatného názvu tohoto šetření můžeme rozpoznat, v čem spočívá jeho podstata. Jedná se o výzkum založený na obrovském vzorku respondentů. Podle Foreta (2012, s. 13) je tento výzkum finančně i časově náročný, zároveň dodává, že závěry tohoto výzkumu by měly být srozumitelné, jasné, stručné, přehledné, v podobě tabulek, grafů atd. (Foret, 2010, s. 75).
3.5.2 Kvalitativní šetření Hague (2003, s. 66) popisuje kvalitativní šetření pomocí malého počtu respondentů, jehož hlavním cílem je prozkoumat danou problematiku do hloubky, tudíž se zaměřuje na menší počty vzorků lidí.
23
3.5.3 Metody sběru dat Aby mohla firma získat informace pro patřičný výzkum, musí stanovit, jakou metodou daná data posbírat. Mezi základní metody sběru primárních dat řadíme podle Kozla et al., (2006, s. 137) pozorování, experiment, dotazování.
pozorování: probíhá v situaci, kdy pozorovaný neví o skutečnosti, že je někým pozorován. Jedním ze způsobů, jak zachytit chování lidí je použití videokamer, především v obchodech (Hague, 2003, s. 68). Kozel et al., (2006, s. 138) vidí výhodu pozorování v tom, že pozorovaný objekt neví, že je pozorován, tudíž nemůže změnit své chování;
experiment: „při experimentu jsou vybrány odpovídající skupiny respondentů, které jsou sledovány v různých podmínkách s kontrolovanými souvisejícími faktory. Poté jsou
sledovány
rozdíly
v odpovědích
skupin.
Snaží
se
vysvětlit
vztah
příčina/následek.“ (Kotler et al., 2007, s. 411);
dotazování: metoda, se kterou se každý z nás alespoň jednou setkal, ať už na ulicích či v emailu. „Smyslem dotazování je zadávání otázek respondentům.“ (Kozel et al., 2006, s. 141). Kotler et al., (2007, s. 411) dělí dotazování na strukturované: obsahuje seznam otázek, které jsou pokládány přítomným respondentům, nestrukturované: závisí na reakci respondenta, podle které tazatel klade otázky. Dosažené výsledky se zaznamenávají do tzv. dotazníků nebo záznamových archů. (Foret, 2012, s. 39). Kozel et al., (2007, s. 141) zároveň vymezují jednotlivé typy dotazování: osobní, písemné, telefonické, elektronické.
3.5.4 Výběr vzorku, dotazník Před samotným zahájením dotazování si musí společnost určit typ respondentů, který chce oslovit. K tomu, aby oslovila právě ten správný vzorek, je za potřebí si odpovědět na tři důležité otázky: koho chci oslovit, jakým způsobem a kolik respondentů se má dotazování účastnit. (Kozel et al., 2006, s. 155). Po správném výběru vzorku může začít dotazníkové šetření, které patří mezi nejvyužívanější nástroj při sběru dat.
24
Dotazník by měl na úvod obsahovat jeho název, oslovení respondenta, objasnění proč a za jakým účelem je prováděno toto dotazování, vysvětlení, jakým způsobem se dotazník vyplňuje, poděkování za jeho ochotu a samozřejmě nesmí chybět podpis. (Kozel et al. 2006, s. 164). Foret (2012, s. 49) rozlišuje 3 typy otázek vyskytující se v dotazníku:
otevřené otázky: dovolují respondentovi vyjádřit svoje vlastní názory, aniž by byl omezován předem sestavenými odpověďmi. (Kotler et al., 2007, s. 420). Foret (2012, s. 49) vidí hlavní výhodu těchto otevřených otázek právě ve vyjadřování názoru vlastními slovy, respondent se může více nad danou otázku zamyslet. Nevýhodu tohoto typu otázek spatřuje v jeho náročnosti na zpracování.
uzavřené otázky: umožňují respondentovi vybrat si z již nabízených možností. Výhodou je jejich jednoduchost, snadnost jejich zpracování, rychlost odpovědi, na druhou stranu, respondent musí odpovědět podle možností, které se mu nabízí a ne jinak (Kozel et al., 2006, s. 163).
polootevřené otázky: obsahují jak otevřené, tak uzavřené otázky. Respondentovi je předložena tzv. úniková varianta, kterou může využít k vyplnění odpovědi na základě jeho vlastního názoru. (Kozel et al., 2006, s. 169).
3.6 Sportovní marketing Sportovní marketing představuje v dnešní době rozvinutý nástroj, se kterým se v podstatě setkáváme na každém rohu: sportovní akce, sponzorství, marketingové oddělení jako součást sportovní organizace, prodej sportovního příslušenství, marketingové webové portály zabývající se sportovními událostmi, analýzami, tiskovými konferencemi na příslušné téma apod. Právě proto, že představuje tak rozvinutý nástroj je zapotřebí, aby se mu věnovala větší pozornost ze strany marketingových manažerů. Tomáš Janča ze sportovního marketingového portálu sportbiz.cz uvádí v rozhovoru pro časopis Marketing & Média č.8/2013, že úroveň českého sportovního marketingu je na velmi nízké úrovni. Jeho tvrzení odůvodňuje špatným výběrem marketingových manažerů. Většina z nich jsou bývalí hráči klubu, legendy, kteří jsou v tzv. „hráčském důchodu“. Sportovní klub nabídne těmto osobám místo na pozici marketingu a problém je na světě. Ve skutečnosti tyto osoby nemají zkušenosti v daném oboru, zajímá je pouze to, co se děje na hřišti. 25
Smith (2008, p. 3) definuje sportovní marketing jako koncept, ve kterém se navzájem propojují jak produkty, služby, tak i sport. Může se například jednat o fotbalový dres propagující aerolinky, sportovní vybavení. Blakey (2011, p. 2) dodává, že právě těmito produkty a službami uspokojuje sportovní marketing spotřebitelskou poptávku. Schwarz a Hunter (2008, p. 13-14) vidí sportovní marketing jako proces spolupráce mezi nástroji 4P, rozvojem a zaváděním marketingových aktivit.
3.6.1 Marketingový mix ve sportu I ve sportovním marketingu se setkáváme s marketingovým mixem neboli 4P. Čáslavová (2009, s. 109) chápe produkt jako nestejnorodou složku, zahrnující osoby, sportovního zboží, myšlenky, služby, přinášející zákazníkovi určité výhody. Další součástí marketingového mixu ve sportu je cena. Kaser a Oelkers (2008, p. 6) uvádějí, že právě cena ovlivňuje nákupní rozhodování spotřebitelů. Organizace jim musí nabídnout takovou cenu za zboží a služby, kterou budou zákazníci ochotni zaplatit a zároveň dodávají, že cena musí pokrýt náklady a přinést firmě zisk. Většina společností při tvorbě cen podle Čáslavové (2009, s. 109-110) pohlíží na aktuální poptávky, jejich konkurenci, náklady, zároveň se také zmiňuje o „cenách šitých na míru“ tzv. permanentky, které působí na zákazníka jako na určitý druh slevy. Jako příklad distribuce uvádí Kase a Oelkers (2008, p. 8) lokaci, kde si zákazníci můžou koupit lístek na sportovní událost nebo samotné místo činu - stadion pro Super Bowl. Podle Čáslavové (2009, s. 110-111) závisí výběr distribučních cest na druhu produktu. U hmotného produktu musí být doprava zajištěna přímo na místo prodejen, pro nehmotný produkt si zákazník musí přijít sám. Posledním článkem 4P ve sportu je propagace, jejichž hlavní činnost spočívá v informování zákazníků o sportovních událostech, novinkách atd. Využívá reklamy jak televizní, tak i na stadionu prostřednictvím mantinelů či reklamní kostky. (Kase a Oelkers, 2008, p. 7). Shilbury et al., (2009, p. 7) doplňují 4P o další tři složky: lidé (people), odpovídající za událost a její kvalitu, proces (process), který zahrnuje jak marketingové, tak i provozní činnosti (obsluhy u pokladen, jakým způsobem komunikují se zákazníky), fyzický důkaz (physical evidence), prezentuje samotný produkt, jeho návrhy, zařízení, ale i okolí, ve kterém se nachází.
26
3.6.2 Fotbalové utkání jako produkt pro marketing Fotbal patří neodmyslitelně mezi nejpopulárnější sporty široko daleko. Mezi hlavní užitky fotbalového utkání pro diváka řadí Čáslavová (2009, s. 156-157) sportovní výkon, který se neustále během přímého přenosu mění, tým může předvést v prvním poločasu nadlidský výkon, v druhém nepředvede ani polovinu toho, co v prvním, stadion, nejdůležitější článek, bez kterého se fotbal nemůže uskutečnit. Divák by měl na stadionu pociťovat určité pohodlí plynoucí z jeho dostupnosti, vybavenosti (zda je každý sektor označen, existence toalet, občerstvovacích stánků, samostatných pokladen při vstupu na stadion), hlavní tribuna by měla být upravena nejen pro VIP hosty, ale i novináře, nedílnou součástí stadionu je rovněž jeho čistota. Bezpečnost - v současné době hodně diskutované téma. Otázku bezpečnosti řeší každý klub samostatně za podpory pořadatelské služby, V rizikových utkáních např. Baník x Sparta musí klub počítat i s povoláním policejních složek ČR. Další nedílnou součástí je doprovodný program poskytující fanouškům informace (sestavy, počet diváků, novinky z klubu), motivování fanoušků k podpoře týmu, v poločase se fanoušci mohou setkat s losováním výherního zpravodaje o ceny, hudební kulisou, v neposlední řadě poděkováním za podporu týmu. Fotbalový klub rovněž nesmí zapomenout na doprovodné služby jako občerstvovací stánky, prodej suvenýrů, VIP služby, prostory pro významné zákazníky nebo také obyčejné permanentkáře, atd.
3.6.3 Reklama a sponzoring ve sportu Nedílnou součástí sportu je jeho reklama, prostřednictvím které sportovní klub, výrobce propaguje sportovní zboží, nářadí či významnou osobnost. (Dvořáková, 2005, s. 15). Je součástí sportovní události, během které je k dispozici k vidění hráč propagující danou značku na dresech či sportovních oděvech, při hokeji se taktéž může divák setkat s reklamou na mantinelu lemující hrací plochu. Na druhé straně fotbalové kluby využívají spíše reklamní panely a transparenty, rovněž lemující hrací plochu. Samozřejmě, každého diváka v hledišti zajímá aktuální stav zápasu. Jestli jeho oblíbený tým vyhrává, kolik karet obdržel jednotlivý hráč, počet diváků, kteří navštívili dané utkání, počet minut do konce zápasu atd. Všechny tyto informace obdrží fanoušek prostřednictvím výsledkové tabule, na které samozřejmě nesmí chybět reklama výrobce tohoto zařízení, dodavatele sportovní výživy atd. Diváka upomíná na danou situaci kolem a zároveň ho přesvědčuje. S reklamou se taktéž může setkat návštěvník fitness centra, při nákupu sportovního náčiní, propagující samotné výrobce 27
posilovacích strojů, zboží. Reklama musí diváky upoutat, vyvolat v něm zájem. Může být znázorněna prostřednictvím loga, sloganu, symbolu, značky firmy, názvu produktu. (Čáslavová, 2009, s. 172-178). Sponzoring představuje další složku sportovního odvětví. Ve sportu platí: čím více sponzorů, tím lépe. Sportovní klub si na základě dostatečného množství sponzorů může dovolit investovat do nákupu lepších posil, hráči si odnáší nespočet výhod formou sportovního vybavení zdarma, vyšších příjmů. (is.muni.cz, 2007). Samozřejmě ani ve sportu není nic zadarmo. Sponzor od sportovního klubu očekává výsledky a připravenou nabídku. Čáslavová (2009, s. 204) ve svém díle uvádí „sponzorský balíček“ jako formu nabídky pro sponzory, vytvořenou na „míru“ dle poskytnutých služeb. Klub může svému klientovi nabídnout reklamní plochu na sportovištích, volné vstupenky, umístění loga a názvu sponzora na programech, oficiálních tiskovinách, internetové stránky k propagaci sponzora, zmínění sponzora v rámci oznámení v místním rozhlase či rádiu, možnost představit sponzora dalším lidem/organizacím, kteří by se mohli stát jeho potenciálními zákazníky atd. (cuscz.cz, 2014).
28
3.7 Zhodnocení teoretické části Teoretická část byla zaměřena na vymezení pojmů v oblasti marketingu, marketingové komunikace a sportovního marketingu. Byly definovány čtyři nejdůležitější nástroje marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, propagace). V kapitole marketingové komunikace jsme měli možnost se setkat s hlavními nástroji komunikačního mixu, představující
reklamu
jako
nejnákladnější
složku
komunikace,
direct
marketing,
prostřednictvím kterého se oslovují zákazníci, ať už poštou, telefonicky, katalogem, podporu prodeje, vyjadřující stimul k nákupu a prodeji, zákazník dostává něco zdarma (vzorky, soutěže), public relations, díky němuž firmy budují dobré jméno společnosti s udržením dobrých vztahů se zákazníky i zaměstnanci, event marketing zprostředkovávající zážitky propojené se značkou produktu, osobní prodej, díky němuž se setkáváme tváří v tvář s prodávajícím a vyhodnocujeme okamžitou reakci, on-line komunikaci, pravděpodobně nejpopulárnější typ marketingové komunikace nabízející neomezené možnosti v podobě sociálních sítí, blogů,virtuálních světů. V teoretické části byly také definovány jednotlivé kroky marketingového plánování zahrnující sestavení vize, poslání, určení analýzy prostředí, které obklopuje firmu (dodavatele, konkurence, zákazníci, legislativa atd.), SWOT analýzu, skládající se ze silných a slabých stránek společnosti, příležitostí a hrozeb. V neposlední řádě v rámci marketingového plánování firma vytyčuje své cíle, které na závěr porovnává s cíly dosaženými. Předposlední podkapitola byla věnována marketingovému výzkumu, kde bylo nutno objasnit rozdíl mezi výzkumem, zabývající se dlouhodobou prací a průzkumem, věnující se aktuálním, krátkodobým podnětům. Byly taktéž definovány základní druhy marketingového výzkumu, primární a sekundární výzkum, kvantitativní a kvalitativní šetření. V této podkapitole jsme se rovněž mohli seznámit se základními metodami sběru primárních dat jakožto pozorování, experiment, dotazování, v neposlední řadě skladbou dotazníku, obsahující jak otevřené, uzavřené tak i polootevřené otázky. Kapitola sportovní marketing pojednávala o hlavních užitcích fotbalového utkání, reklamě a sponzoringu ve sportu představující nejdůležitější finanční zdroj sportovních klubů.
29
4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 FC Baník Ostrava, a. s. Původní název klubu SK Slezská Ostrava datujeme od 8. září 1922, ve kterém se parta fotbalových nadšenců rozhodla založit fotbalový klub. Výchozí situace klubu ovšem nebyla jednoduchá. Klub neměl vlastní zázemí, tudíž veškeré zápasy musely být odehrány na hřišti soupeře. Nicméně, o tři roky později se hráči dočkali prvního hřiště a začali postupovat z nižších fotbalových soutěží výš a výš. Klub se postupně probojoval z III. třídy Moravskoslezské župy, přes II. a I. třídu, divizi do první ligy, kterou poprvé okusil v sezóně 1937/1938. Mezi tím se nejen hráči, ale i fotbalový nadšenci dočkali fotbalového stadionu. Součastný fotbalový stadion byl na Bazalech dokončen v roce 1959, na kterém v letošním roce 2015 proběhne poslední sezóna. Jde o historickou stavbu nesplňující podmínky pro současné nejvyšší fotbalové soutěže. V příští fotbalové sezóně najde klub útočiště v Městském stadionu v Ostravě, Vítkovické Aréně. (fcb.cz, 2014) Mezi největší úspěchy klubu řadíme období trenéra Evžena Hadamczika, který se ujal funkce v roce 1978. Během jeho pětiletého působení Baník získal dvakrát mistrovský titul, třikrát obsadil druhé místo, dvakrát vyhrál Český pohár a jednou Československý pohár. O jeho vizitce vypovídá i to, že klub pod jeho vedením dokázal odehrát 74 domácích utkání bez prohry v nepřetržité řadě. Na evropské scéně se Baník taktéž neztratil. Postoupil do semifinále Poháru vítězů pohárů 1978/1979, čtvrtfinále Poháru mistrů evropských zemí v 1980/1981, čtvrtfinále Poháru UEFA v sezóně 1974/1975. Na jaře roku 2004 získal Baník po 23 letech mistrovský titul a dostal se do finále poháru ČMFS, který o rok později vyhrál. V sezóně 2004/2005 si Baník zahrál předkolo Ligy mistrů, kde nestačil na německý tým Bayer Leverkusen. Z Poháru UEFA jej následně vyřadilo anglické mužstvo Middlesbrough. Do Poháru UEFA se Baník opět probojoval v sezóně 2007/2008, kde byl vyřazen Spartakem Moskva. V sezóně 2009/2010 klub opět navštívil již zmíněný pohár, bohužel v zápase s běloruským Mogilevem nesupěl. (fcb.cz, 2014) Se sledem událostí dochází v Baníku ke změně majitelů. V lednu roku 2003 se novým majitel stal Daniel Vacek, který odkoupil většinový podíl od předchozích majitelů p. Hadamczika a p. Lamicha. Vykonavatelem pravomocí nového majitele se stal Tomáš Petera, který v roce 2009 získal majoritní podíl od Daniela Vacka a stal se novým majitelem klubu. (fcb.cz, 2014) 30
Bohužel i tomuto fotbalovému klubu se nevyhnula série neúspěchů. Klub byl nucen propustit realizační tým trenéra Koubka, který nahradil dočasně nový realizační tým v čele s Vernerem Ličkou, Bohumilem Páníkem, Pavel Malurou. Na trenérské pozici se postupně vystřídalo několik trenérů (Karol Marko, Pavel Malura, Radek Látal, Martin Pulpit, Martin Svědík, Petr Frňka až do současnosti). Série neúspěchů vyvrcholila ekonomickou krizí. K nejpodstatnější změně došlo v sezóně 2011/2012, kdy v únoru po devíti letech skončila éra Tomáše Petery, od něhož odkoupili hlavní balík akcií Libor Adámek, vlastník společnosti SMK Reality Invest a Petr Šafarčík, majitel firmy PAM market. Započal projekt „Zachraňme Baníček!!!“ o kterém je konstatováno, že byl úspěšný, klub se podařilo stabilizovat a zachránit. S ekonomickou krizí ovšem přišla i krize existenční, která byla zažehnána v květnu roku 2013, kdy ostravští zastupitelé schválili odkup nemovitostí a pozemků na Bazalech, čímž odvrátili zánik Baníku Ostrava. (fotbal.idnes.cz, 2012). V únoru roku 2014 odchází z Baníku spolumajitel Libor Adámek, který veškerý podíl prodává Petru Šafarčíkovi, jedinému vlastníku současného klubu. (fcb.cz, 2014) Organizační struktura klubu Organizační strukturu klubu můžeme nazvat jako liniově-štábní (viz obrázek č. 2). V čele organizační struktury stojí představenstvo, dále dozorčí rada s jejími členy vykonávající kontrolní činnost. V klubu se taktéž můžeme setkat s obchodním oddělením, sportovním, zajišťující scouting, vedení mládeže, tvorbu sportovních strategií a rozvoje, dále oddělením provozu a administrativy zabývající se bezpečím na stadionu při fotbalových utkáních, účetnictvím. Tiskové oddělení zastupují redaktoři, fotograf, tiskový mluvčí. Poslední čtyři zmíněné pozice využívá fotbalový klub formou outsourcingu.
31
Obrázek č. 2: Organizační struktura FCB
Představenstvo
Dozorčí rada
Obchodní oddělení
Sportovní oddělení
Provoz a administrativa
Tiskové oddělení
Zdroj: (fcb.cz, 2014, vlastní práce)
4.2 Analýza marketingové komunikace FCB Jednotlivé analýzy marketingové komunikace budou rozebrány v následujících podkapitolách.
4.2.1 Analýza reklamy Fotbalový klub Baník Ostrava využívá ke své propagaci čtyři mediální partnery, Moravskoslezskou
regionální
televizi
Polar,
Hitrádio
Orion,
Moravskoslezský
deník a magazín o mezinárodním fotbalu Pro Football. Zmíněná média Baník využívá k pozvání na fotbalové zápasy, akce pořádané klubem, podává informace o novinkách v klubu. Veškerá spolupráce probíhá na základě tzv. „barterové spolupráce“, kdy společnost vymění službu za reklamu. V rámci propagace klubu vychází rovněž oficiální magazín Baníku (viz obrázek č. 3) obsahující rozhovory s realizačním týmem, hráči, plakáty hráčů, seriál o historii Bazalů či ankety a ohlasy fanoušků. Tento magazín je dostupný pro všechny fanoušky v den utkání, a to v nákupních centrech Nová Karolina, Futurum či v ochozech stadionu za 20 Kč.
32
Obrázek č. 3: Oficiální magazín FC Baník Ostrava
Zdroj: fcb.cz, 2014
4.2.2 Analýza direct marketingu Direct marketing uskutečňuje Baník prostřednictvím klubového e-shopu, kde si fanoušci mohou zakoupit propagační materiály klubu. Možnost zasílání novinek týkající se fanshopu prostřednictvím newsletteru mohou využít pouze registrovaní zákazníci, kteří si sami zvolí zájem o tuto službu.
4.2.3 Analýza podpory prodeje V rámci zavedení adresného ticketingu a větší bezpečnosti na fotbalových zápasech zavedl Baník tzv. „Kartu FCB“ přinášející fanouškům nespočet výhod v podobě slev na akce klubu, volné vstupy na vybraná utkání klubu (přátelské a pohárové zápasy), pohodlné odbavení při domácích utkání bez front a čekání. Díky této kartě mohou její majitelé v rámci poslední sezóny na Bazelech využít ojedinělé příležitost. Po dobu této závěrečné sezóny budou v průběhu každých dvou měsíců fanoušci odměněni jedním dárkem či bonusem. Dárků bude celkem šest. Dřívější permanentkáři, kteří si zároveň pořídili Kartu FCB, dostanou dárek zdarma, pro fanoušky zakoupených karet v roce 2014 čeká připravený dárek s 50 % slevou. V rámci 1. dárku připravil klub pro své fanoušky kolekci Fandí Celé Bazaly obsahující tričko, samolepku na auto a placku v hodnotě 250 Kč. Pro další dva měsíce září a říjen přišlo vedení klubu s dárky pro nejmenší fanoušky a jejich rodiče. Balíček č. 2 obsahoval dva školní sety, rozvrh s motivy hráčů, balíček bonbonů Baníčky, propisovačku, tričko s motivy Fandí Celé Bazaly, o který byl velký zájem. Vánoční dárek č. 3 zahrnoval sadu dvou pivních sklenic Radegast s logem Baníku. V rámci dárku č. 4 mohli fanoušci využít slevy na vstup do Světa techniky v Dolních Vítkovicích a v neposlední řadě balíček č. 5 nabízející klubový magazín
33
FCB zdarma, plus prvních 1 000 návštěvníků zápasu se Slováckem kupón na pivo Radegast. (fcb.cz, 2014). Při fotbalových zápasech jsou rovněž slosovány bulletiny a permanentky, díky nimž fanoušek může vyhrát basu piv, slevové poukázky do KFC či Chacharovi pizzy. V nedávné době přišel rovněž fotbalový klub s myšlenkou prodeje propagačních suvenýrů ve všech ostravských pobočkách řetězce Kaufland. Jak můžeme vidět z obrázku (viz obrázek č. 4), Baník pro prodej svých předmětů využívá POP stojanů. Obrázek č. 4: POP stojan FCB
Zdroj: facebook.com, 2014
4.2.4 Analýza public relations PR činnosti jsou zajišťovány marketingovým a tiskovým oddělením klubu. Komunikace probíhá na čtyřech úrovních, se zaměstnanci, veřejností a fanoušky, obchodními partnery, médii. Komunikace se zaměstnanci Veškerá komunikace se zaměstnanci probíhá osobně či prostřednictvím emailu. Fotbalový klub zaměstnává menší množství pracovníků, tudíž si nejsou cizí. V rámci klubového řízení probíhají týdenní schůze se všemi zaměstnanci jednotlivých oddělení. Klub taktéž pro svoji 34
komunikaci se zaměstnanci využívá tzv. sběrnu, obsahující veškeré výstupy, dostupné pro všechny pracovníky FCB. Všechny obchodní a marketingové záležitosti probíhají pod hlavičkou obchodního
oddělení. Návrhy projektů jsou na tomto úseku pečlivě
prodiskutovány, doplněny či vyvráceny. Dalšími zaměstnanci klubu jsou hráči, se kterými klub komunikuje prostřednictvím sportovního oddělení mající na starosti komunikaci a porady s ostatními trenéry mládežnických týmů. Na závěr každé sezóny je pro hráče připraven zábavný program v podobně interního, hokejového turnaje, kde si ověří své hokejové dovednosti. Komunikace s fanoušky a veřejností Se svými fanoušky a veřejností se Baník snaží komunikovat prostřednictvím sociálních sítí a webových stránek. Nejrozšířenějším komunikačním kanálem je v současnosti oficiální facebooková stránka čítající k 4/2015 68 008 fanoušků. Zmíněné číslo fanoušků vynáší Baník na třetí příčku všech týmů hrající Synot Ligu. Zaostává tak za druhou Viktorií Plzeň 79 035 a první Spartou 221 647 příznivců. Prostřednictvím zmíněných stránek se Baník snaží komunikovat s fanoušky a veřejností. Autorka práce musí konstatovat, že PR klubu velmi zaostává za očekáváním. Stránky sice informují o novinkách klubu, zápasech, v rámci možností přispívají fotkami, videa výrazně pokulhávají. Mezi fanoušky klubu a PR chybí interaktivita. Jak na webových, tak facebookových stránkách schází rubrika „Ptejte se“, kde by fanoušci mohli klást své odpovědi. Fanouškům se rovněž v komentářích nedostává zpětných odpovědí. Novinky a především důležité události klubu (narovnání dluhu s bývalým majitelem, větší informovanost o přestupech hráčů či propuštění trenérů) bývají většinou zmíněny pouze okrajově. Fanouškům se tak dostávají neúplné informace, které si buď musí vyhledat sami, nebo se obrátit na fanouškovské webové portály. Pasivita, neochota vyjádření klubu, amatérismus a nenaslouchání, přivedla samotné fanoušky k bojkotování všech domácích zápasů v jarní části fotbalové ligy 2015. Rovněž komunikace s veřejností výrazně zaostává v podobě pasivity PR. Veřejnost může čekat na vyjádření tiskového mluvčího až 14 dní. Několikrát byla v tomto odstavci zmíněna slova „snaží“ a „zaostává“. Baník by měl přehodnotit celou situaci týkající se PR a především vybudovat mezi vedením a fanoušky důvěru, což současná situace nenabízí. V neposlední řadě Baník několik let spolupracuje se Základní školou J. Šoupala v Ostravě, kterou navštěvují mladí hráči. V rámci rozvoji mládeže pořádá Baník nábory do přípravek jak pro kluky, tak i holky. Děti se naučí základům gymnastiky, atletiky, zlepší si své pohybové 35
dovednosti. V lednu 2015 započal projekt „Fotbalová školička“ určený pro všechny od čtyř do šesti let, zdarma. Školička se zaměřuje na rozvoj sportovních aktivit nejmenších. Komunikace s obchodními partnery Komunikaci s obchodními partnery, hledání nových sponzorů, sjednávání smluv zajišťuje obchodní oddělení. Klub také pro své partnery pořádá neformální posezení, které zajišťuje produkční manažerka paní Mgr. Bergerová. Tyto neformální akce probíhají především v den venkovního zápasu A-týmu, vysílaném na sportovním webu či v televizi. Produkční se především snaží vybrat takové zápasy, které jsou něčím atraktivní. Podle paní Mgr. Bergerové jsou to většinou páteční večery, které se mnohokrát osvědčily díky přicházejícímu víkendu. Pro partnery je vyhrazen VIP prostor zajišťující občerstvení, soutěže, moderátora, zajišťující celovečerní zábavu. Nejen v průběhu sezóny, ale i na začátku a jejím konci probíhá setkání s těmito sponzory. Jedná se především o události, kde klub představí zmíněný fotbalový a realizační tým, poděkuje sponzorům za spolupráci. Komunikace s médii Veškeré vztahy s médii jsou realizovány na základně akreditačního formuláře pro fotografy a zástupci médií. FCB má právo udělit celosezónní nebo jednorázovou akreditaci, 24 hodin před začátkem utkání. Po udělení povolení mají zmíněné subjekty ke své činnosti právo na využití několika prostorů. Jedná se o prostory pro fotografy nacházející se v předních rozích fotbalového hřiště. Pro novináře je vyhrazen prostor 88 míst na tribuně v sekci T3. Zástupci médií mohou rovněž využít press centra či mix zóny, fungující jako vstupní hala stadionu. (fcb.cz, 2014). Komunikace s médii probíhá vždy před a po fotbalovém utkání, v rámci tiskových konferencí, kde jsou před začátkem nové sezóny představovány nové posily, změny realizačního týmu či vedení klubu, ale také na konci sezóny, hodnotící ligu za určité období.
4.2.5 Analýza sponzoringu Baník se svými sponzory spolupracuje na základě barterové spolupráce, o které již byla zmínka v analýze reklamy. Kromě této spolupráce dokáže klub pro svého sponzora připravit balíček „na míru“, a to v rozmezí od 100 000 Kč - 10 000 000 Kč. Potenciální partneři se mohou o nabídkách možnosti sponzoringu dozvědět přímo na oficiálních webových stránkách klubu v sekci „Partneři“. Marketingová nabídka zahrnuje logo na dresech A-týmu (viz obrázek č. 5), reklamní plochy na stadionu Bazaly v sektoru S3, S2, S1 atd.. (fcb.cz, 2014) 36
Obrázek č. 5: Logo na dresech A-týmu
Zdroj: fcb.cz, 2014 Dále nabízí umístění loga ve VIP zónách a Press centru, inzerci v klubovém magazínu klubu, reklamu na oficiálních webových stránkách klubu v podobě bannerů, log mezi partnery, PR prezentaci na Facebooku či umístění loga na autobus FCB. Speciální balíček připravil klub pro „Partnera utkání“. Balíček obsahuje reklamní banner na Bazalech zviditelněný v televizi, inzerci v klubovém magazínu, umístění propagačních materiálů ve VIP zónách, banner na oficiálním webu týden před zápasem, PR článek o partneru na Facebooku či představení sponzora hlasatelem na začátku a v průběhu utkání. Partner utkání získává navíc vstupenky na zápas dle potřeby. (fcb.cz, 2014)
4.2.6 Analýza event marketingu V rámci event marketingu pořádá Baník akce typu autogramiád v nákupním centru Nová Karolina, KFC zařízení, kde se fanoušci mohou setkat s vybranými hráči ve vztahu zákazník vs. prodávající. Hojně jsou rovněž navštěvované akce pro malé děti ke Dni dětí. Tak jako každý fotbalový klub, tak i Baník pořádá pro nadějné fotbalisty žákovské turnaje. Jedná se především o ostravský žákovský turnaj Evžena Hadamczika, čítající nejen týmy z ostravského regionu, ale rovněž ze Slovenské Republiky. Další akcí je každoroční Turnaj snů, konající se mezi hospodami Radegastu, oficiálního partnera Baníku. Jednotlivé týmy jsou vedeny pod hlavičkou hráčů A-týmu, což přináší pro účinkující zážitek v podobě setkání se s prvoligovými fotbalisty. V minulosti byl taktéž pořádán Mikuláš na Bazalech, od kterého klubu upustil. Své tvrzení odůvodnili existencí tuctových Mikuláškých akcí, které nahradili návštěvami v dětských nemocnicích či domovech.
37
4.2.7 Analýza osobního prodeje Prostřednictvím fanshopu prodává Baník Ostrava propagační suvenýry klubu. Tyto propagační předměty klubu si fanoušci mohou zakoupit přímo na fotbalovém stadionu Bazaly či OC Nová Karolina. Vstupenky na fotbalová utkání jsou k dispozici jak ve zmíněné Karolině, tak v OC Futurum, a to denně od 9:00 do 18:00 nebo v den fotbalového utkání, vždy do konce prvního poločasu. (fcb.cz, 2014). V katalogu produktů si každý fanouškem přijde na své. Od fotbalové výbavy, přes domácnost až po kočárky a autosedačky pro nejmenší. Z autorčina pohledu jde zatím o nejvydařenější fanshop Baníku za posledních pět let. Situace je dána změnou majitelů tohoto klubu a přístupu k fanouškům. Kromě prodeje propagačních materiálů si mohou nechat fanoušci potisknout klubový dres vlastním jménem či přezdívkou nebo využít projektu „S Baníkem na cestách“ formou prodejních stánků na významných akcích.
4.2.8 Analýza on-line komunikace On-line komunikaci realizuje Baník prostřednictvím čtyř komunikačních kanálů (webové stránky, Facebook, Twitter, Youtube). Webové stránky Současný oficiální web Baníku Ostrava prošel v minulém roce kompletní inovací. Dalo by se říci, že až v současnosti může konkurovat grafikou ostatním klubům Synot ligy. Fanoušci jsou během okamžiku přesměrováni na aktuality klubu, soupis budoucích zápasů, fanshop, sociální sítě. Kromě fanoušků si přijdou na své i potenciální partneři v sekci „marketingová nabídka“ či zástupci médií pro udělení akreditačního formuláře. Za zmínku stojí sekce „#Fan Zóna“ a „#BANÍKTEAM“. Zmíněné sekce silně zaostávají za očekáváním. Slibují on-line rozhovory s hráči, v nejhorším případě se návštěvníkovi stránky objeví oznámení typu „Požadovaná stránka nebyla nalezena“. Na oficiálním webu by tyto sekce měly být doplněny nebo vymazány a realizovány prostřednictvím sociálních sítí. Sociální sítě Facebook patří mezi nejvytíženější sociální sítě Baníku. Fanouškům se dostávají informace z první ruky. Informuje částečně o novinkách klubu, příchodech a odchodech hráčů, budoucích událostech. Nejen oficiální fanshop a webové stránky prošly díky novému vedení 38
inovací, ale i Facebook tuto změnu nutně potřeboval. Nové vedení klubu obdrželo sociální sítě v dezolátním stavu, které se plně nevěnovaly komunikaci s fanoušky. Díky snaze přidáváním příspěvků formou obrázků, komentování zápasů, soutěže pro fanoušky se počet příznivců Baníku zvýšil od roku 2012 k měsíci dubnu/2015 z 11 000 odběratelů na celkový počet 68 008 fanoušků. Stránky rovněž nezapomínají na aplikace, prostřednictvím kterých si může fanoušek zakoupit vstupenku na zápas on-line, navštívit Twitter či Baník Tv. Můžeme si rovněž všimnout, že nejvíce „like“ dostává především vítězná fotografie A-týmu. Nejvíce kladných ohodnocení získala fotografie v zápase se Spartou činící 1 759 likes. Fanoušky taktéž zajímá soukromí hráčů, kdy fotka narozeného syna jednoho z útočníků týmu vynesla 1 648 likes. Bohužel i zde chybí kolonka „Ptejte se“, kde by byly zodpovězeny veškeré dotazy fanoušků. Je sice hezké, že PR přispěje fotkami, částečnými novinkami klubu, ale odpovědi na otázky mizivě zaostávají. Baník využívá i Twitter, na kterém je poměrně aktivní. Odezva fanoušků je bohužel mizivá. V neposlední řadě klub využívá YouTube kanál tzv. Baník Tv. Dle názoru autorky aktivita tohoto kanálu dávno ztratila na intenzitě. Nejnovější příspěvek byl vložen v lednu/2015, což byl rok od posledního příspěvku. Videa patří obsahově k těm slabším. Jedná se o pozápasové tiskové konference, několik rozhovorů s hráči, fanouškovská videa. Klub by měl být v tomto ohledu více interaktivní.
4.3 SWOT analýza FCB Veškeré poznatky fotbalového klubu byly shrnuty do SWOT analýzy, poukazující na silné, slabé stránky Baníku, příležitosti a hrozby klubu (viz tabulka č. 3). Mezi silné stránky klubu patří neodmyslitelně jeho 93letá historie, v průběhu které klub zaznamenal mnoho úspěchů, jak na české, československé, tak i zahraniční scéně. Baník se rovněž může pyšnit stálou základnou fanoušků, kteří s klubem drží krok. Jedná se především o venkovní zápasy, na které v průměru dorazí až 400 nejvěrnějších fanoušků. Málo který fotbalový klubu v ČR hrající venkovní zápasy v rozmezí 460 km bývá podporován tak velkým počtem fanouškům. Fanoušci Baníku jsou rovněž známí svými originálními transparenty při fotbalových utkání. Do silné stránky klubu rovněž autorka řadí široký sortiment fanshopu, nabízející vše, co si fanoušek může přát (ložní prádlo, klubovou módu, sklenice, zapalovače, dětské kočáry, autosedačky), nové webové stránky, které konečně mohou designově konkurovat ostatním fotbalovým klubům. Zmíněné poslední tři aktivity potřebovaly nutné změny, které se v rámci možností vydařily. V neposlední řadě stojí za 39
zmínku fotbalová školička pro nejmenší a Základní škola J. Šoupala v Ostravě patřící k partnerské škole Baníku. V těchto zařízeních si Baník vychovává své budoucí a nadějné fotbalisty a v jejich rámci si rozvijí své pohybové aktivity, seznamují se s prvky atletiky, gymnastiky atd. Rovněž vysoký potenciál mladých hráčů řadí autorka mezi silné stránky klubu. Tito hráči jsou pro klub budoucí příležitostí výhodného prodeje a příslibu nadstandardního přílivu finančních prostředků do klubu. Stejně tak se v těchto hráčích objevuje vysoký potenciál, který v klubu rozvíjí, a napomáhají tak k dosahování lepších sportovních výsledků klubu v budoucnosti. Tito hráči rovněž absolvují zahraniční fotbalové stáže, kde poznávají jiné prostředí, způsob řízení tréninků atd. Za slabinu klubu považuje autorka práce jeho finanční nestabilitu v posledních 2 letech spojenou s neúspěchy týmu. Tato situace byla prvotně zapříčiněna rozprodáváním hráčů v úspěšné sezóně. Následně vyplynuly napovrch další skutečnosti ve formě milionových dluhů zapříčiněné bývalým majitelem klubu. Baník i celé jeho zázemí se ocitl v existenční krizi, která byla podle vyjádření nového vedení klubu zažehnána. Rozprodej kádru vedl k neúspěchům prvoligového týmu. Tým nebyl stabilizovaný, probíhala neustálá fluktuace realizačních složek. FCB je rovněž známý svými věrnými, bohužel agresivními fanoušky, způsobující odliv finančních prostředků spojené s výtržnictvím. Právě fotbalový zápas s pražskou Spartou 3/2014 přinesl řadu komplikací v obou fanouškovských táborech. Důsledkem tohoto výtržnictví na stadionu byl Baník nucen snížit jeho kapacitu a zavést adresný ticketing, který bude od sezóny 2015/2016 povinný ve všech prvoligových klubech. Mezi slabé stránky klubu dále autorka řadí zastaralý stadion. Stadion nesplňuje požadavky FAČR, a proto veškeré zázemí kromě mládežnických základen bude přestěhováno do Vítkovické Arény, Městského stadionu v Ostravě. Fanoušci Baníku se zároveň bouří, protože nechtějí jejich fotbalový stánek na území rivala, fanoušků fotbalových Vítkovic a tím pádem odmítají účast na domácích zápasech Baníku. Další slabou stránku vidí autorka v nedůvěře fanoušků ve vedení klubu a špatné komunikaci s fanoušky. Fanoušci novému vedení nevěří, kolují mezi nimi názory, že z Baníku vzniká rodinný podnik. Špatně organizovaná komunikace s fanoušky je zapříčiněna pasivitou v podobě nepodávání úplných informací, neodpovídáním na dotazy, nenasloucháním fanoušků. Neustálá obměna kádru, trenérů a odchodů vracejících se osobností Baníku patří mezi další slabé stránky. Klub věnuje větší pozornost cizincům než vlastním legendám, se kterými se dostává do soudních sporů. Příkladem mohou být rozlučkové akce či konference pro zahraniční posily. U vlastních hráčů tyto aktivity chybí. Poslední slabinu Baníku můžeme spatřit ve vyhlášení bojkotů domácích 40
zápasů ze strany fanoušků. Fanouškům došla trpělivost a jasně dali vedení klubu najevo jejich rozhořčenost. Hlavní problém vidí v neustálých lžích, netransparentnosti informací. Mezi příležitosti klubu řadí autorka návrat ikony klubu - Milana Baroše. Tento hráč na sebe poutá velkou pozornost, která se může odrážet ve vyšší návštěvnosti v domácích i venkovních zápasech, a stejně tak je vhodnou tváří pro marketingové účely. Jako další příležitost vidí autorka práce ve změně nového majitele pana Aloise Hadamczika. Baník pod jeho vedením v minulosti vzkvétal, klub byl na vrcholu. Již několikrát měla tato osoba snahu o navrácení se zpět do klubu, bohužel náhlá změna podmínek ze strany současného vedení tuto myšlenku nerozvinula. Pokud by vedení klubu konečně začalo naslouchat a otevřelo oči, vznikla by s touto osobou úžasná spolupráce. Rovněž reprezentace patří mezi další příležitosti toho klubu. Tím, že baníkovská mládež má vysoký potenciál a účastní se zahraničních fotbalových stáží, roste šance, že právě tito hráči dostanou příležitost reprezentovat Českou republiku v mezistátních utkáních. V neposlední řadě vidí autorka práce příležitost ve formě dotací pro mládežnické celky na období 2014 – 2020, sloužící k rozvoji zmíněných fotbalových školiček a škol. Hrozby klubu autorka práce vidí ve finanční krizi, což může přinést problémy při získávání nových obchodních partnerů, vznik nabobtnalých rozpočtů vedoucí k zeštíhlení firmy, stejně tak jako korupce, která je v českém fotbalovým prostředím velmi známá. Můžeme se s ní setkat od mládežnických po profesionální soutěže. Korupce může rovněž zaznamenat jak odliv sponzorů, fanoušků, tak i negativně působit na fotbal jako fenomén. Jelikož několik posledních let bojoval Baník o záchranu v nejvyšší fotbalové lize, naskýtá se riziko sestupu do nižší soutěže. Celou situaci může podpořit neustálá obměna trenérů, kteří se snaží vybudovat stabilní kádr a rovněž rozprodej klíčových hráčů v době, kdy se týmu začíná dařit. Baník musí taktéž dostát svým splatným závazkům vůči městu Ostrava, kterému měsíčně platí za pronájem Bazalů 130 000 Kč. Pokud svým splatným závazkům nedostojí, hrozí klubu nepřidělení dotací na vrcholový sport. S pronájmem stadionu souvisí myšlenka navýšení nájemného o polovinu, cca 300 000 Kč. Klub by se mohl ocitnout v situaci, kdy by danou částku nebyl schopen splatit. Mezi další hrozby řadí autorka budoucí soudní spory s bývalými hráči a subjekty, kterým klub dluží peníze. Nedůvěra fanoušků by se stále více prohlubovala, trhlinu by mohly utržet i vztahy s obchodními partnery či rozhodnutí ostravských zastupitelů, pozastavit klubu vyplácení dotací. Se soudními spory souvisí ze strany Fotbalové asociace České republiky hrozba v opětovném zablokovaní přestupů hráčů do doby splacení dluhu. 41
Tabulka č. 3: SWOT analýza FCB Silné stránky
Slabé stránky
historie klubu
stálá základna fanoušků
široký sortiment fanshopu
agresivní jádro fanoušků
nové webové stránky
finanční náklady spojené
fotbalová školička ZŠ
vysoký potenciál mladých hráčů
finanční nestabilita klubu v posledních dvou letech spojená s neúspěchy týmu
s výtržnictvím
snížená kapacita stadionu
zastaralý stadion
stěhování fotbalového stánku do Vítkovické Arény
odchody vracejících se osobností Baníku
nedůvěra fanoušků ve vedení klubu
špatná komunikace s fanoušky
vysoká obměna trenérů
rozprodávání kádru
bojkot zápasů
Příležitosti
Hrozby
návrat Milana Baroše
finanční krize
nový majitel klubu Alois
korupce
Hadamczik
pád A-týmu do 2. ligy
reprezentace
zastavení přídělu dotací
dotace pro mládežnické celky
navýšení nájmu za stadion Bazaly
opětovné zablokování přestupů
soudní spory s bývalými hráči a dalšími subjekty
Zdroj: vlastní práce
4.4 Marketingový mix FCB V následujících podkapitolách budou rozebrány jednotlivé složky marketingového mixu FCB.
42
4.4.1 Produkt FCB Jak již bylo uvedeno v teoretické části, produkt představuje různorodou složku zahrnující sportovní zboží, služby, myšlenky, osoby atd. K hlavnímu produktu fotbalového klubu Baník Ostrava řadí autorka práce fotbalové utkání, přinášející pro diváka zážitek. Mezi hlavní užitek fotbalového zápasu patří sportovní výkon A-týmu měnící se z minuty na minutu. Tuto situaci nám lépe objasní graf, na kterém můžeme zpozorovat výkon A-týmu v probíhající sezóně 2014/2015 na základě vstřelených gólů dle minut (viz graf č. 1). Graf č. 1: Vstřelené góly Baníku dle minut 5
4
3 FC Baník Ostrava Ligový průměr 2014/2015
2
1
0 1 - 15 min 16 - 30 min 31 - 45 min 46 - 60 min 61 - 75 min 76 - 90 min
Zdroj: synotliga.cz, 2013-2015 Z grafu je patrné, že klub nejvíce gólů střílí v rozmezí 16-30 minuty, což není až tak výrazný skok od Ligového průměru. Jedná se o počáteční minuty zápasu, kdy hráči disponují větší energií než na samotném konci prvního poločasu. Naopak nejméně vstřelených gólů 0 vykazuje 46-60 minuta oproti průměru. Jedná se o druhou polovinu fotbalového utkání, hráči jsou po přestávce opět plní energie, tudíž by měli vykazovat větší aktivitu. Jak můžeme vidět z grafu, u Baníku tato situace nefunguje. Hráči se musí rozehrát, zvyknout si na střídající posily, nové formace. S blížícím se koncem fotbalového zápasu a touhou změnit výsledek utkání, dosahuje Baník v rozmezí 76-90 minuty stejného počtu vstřelených gólů rovnající se Ligovému průměru.
43
Dalším důležitou součástí fotbalového zápasu je stadion, bez kterého se utkání nemůže uskutečnit. Fotbalový stadion Bazaly disponuje jednou hlavní, krytou tribunou se sedadly pro VIP osoby, novináře, diváky, samotné vstupní prostory pro imobilní fanoušky. Následují ochozy pro domácí vlajkonoše, fanoušky a dvě bezpečnostní zóny, oddělující hostující fanoušky s domácími. Otázku bezpečnosti ohledně fotbalového utkání řeší vedení klubu v rámci bezpečnostní pořad vždy před rizikovými zápasy. Bezpečnost na stadionu je zajišťována ostravskou bezpečnostní agenturou Čechymen. Na zápasy rizikovějšího rázu, např. s pražskou Spartou, bývají v nejnutnějších případech povolány policejní složky ČR. Baník tuto otázku bezpečnosti začal řešit prostřednictvím adresného ticketingu, tzn. fanoušek si může zakoupit lísek na fotbalové utkání pouze na základě čísla občanského průkazu, který musí předložit i u vstupu na stadion. V neposlední řadě FCB pro své fanoušky zajišťuje doprovodný program, jak před utkání, v průběhu, tak i na konci zápasu. Vyhlašují se sestavy týmů, počty diváků na stadionu, hlavní sponzoři utkání. Poločasová přestávka nabízí turnaj malých žáků klubu a slosování bulletinu. Fanoušci si rovněž mohou zakoupit občerstvení (pivo, klobásy) u občerstvovacího stánku v každém sektoru. Veškeré propagační suvenýry mohou fanoušci zakoupit v den utkání a to 2 hodiny předem v kamenném obchůdku na stadionu nebo v průběhu zápasu ve stáních na ochozech a tribuně. (fanshopfcb.cz, 2012). V průběhu fotbalového utkání si diváci rovněž mohou zakoupit již zmíněné bonbóny Baníčky, které jsou prodávány samotnými hosteskami.
4.4.2 Cena FCB V rámci zavedení KARTY FCB přišel klub s novými cenami zápasů a permanentek (viz tabulka č. 4). Z uvedené tabulky můžeme vidět, že fanouškům se nejvíce vyplatí zakoupit vstupenku či permanentku v rámci koupi KARTY FCB. Tabulka č. 4: Přehled cen FCB (Kč) Sektor
Krytá tribuna Ochozy S1,S2, S3
KARTA FCB permanentka (celosezónní)
1 800 1 200
KARTA FCB permanentka (ceny od 8. 12. 2014)
840 (120 Kč/zápas) 560 (80 Kč/zápas) 44
KARTA FCB vstupenka
Vstupenka
180
240
120
160
Ochozy P1, P2 Vlajkonoši domácí Vlajkonoši hosté
900 600
420 (60 Kč/zápas) 280 (40 Kč/zápas)
-
-
90
120
60
80
-
80
Zdroj: fcb.cz, 2014, vlastní práce Pro větší přehled autorka práce v této podkapitole uvádí komparaci jednotlivých vstupenek na zápas u moravských klubů hrající Synot ligu a největších fotbalových konkurentů jako je pražská Sparta a Viktorie Plzeň. Mezi porovnávané ceny zařadila autorka běžné vstupenky na hlavní tribunu bez možnosti použití slevových výhod a vstupenky pro fanoušky hostí. Tabulka č 5: Komparace vybraných vstupenek určitých prvoligových klubů (Kč) Klub 1. FC Slovácko AC Sparta Praha FC Baník Ostrava FC Viktoria Plzeň FC Vysočina Jihlava FC Zbrojovka Brno
Hlavní tribuna 250 290 – 400 240 180 120 130
Sektor hostí 150 150 80 150 120 120
Zdroj: webové stránky klubů a fanoušků, vlastní práce Z uvedené tabulky (viz tabulka č. 5) můžeme rozdělit ceny vstupenek na hlavní tribunu do 2 cenových kategorií. U fotbalových klubů Viktorie Plzeň, Vysočiny Jihlavy a Zbrojovky Brna se ceny vstupenek na hlavní tribunu pohybují v rozmezí 120 Kč - 180 Kč, na rozdíl od Slovácka, Sparty či Baníku, jejichž cena se pohybuje v rozmezí 240 Kč - 400 Kč. U cen za vstupenky sektorů hostí je cena až na výjimku poměrně jednotná, od 120 Kč - 150 Kč. Jediný klub Baník Ostrava nabízí vstupenku hostí za 80 Kč.
4.4.3 Distribuce FCB Fanoušci FCB mohou v rámci distribuce využít jak formu přímou, tak nepřímou. Veškeré vstupenky, propagační suvenýry, objednání triček s potiskem mohou zakoupit osobně na pokladnách stadionu, OC Futurum a Nové Karolíně, či si vybrat ze široké nabídky suvenýrů z POP stojanů umístěných v ostravských řetězcích Kaufland. Co více, Baník rozšířil svoji distribuční síť bonbónů Baníčky do pražského regionu, konkrétně do řetězců Globus. V rámci 45
nepřímé distribuce mohou příznivci tohoto klubu využít e-shop k nákupů suvenýrů nebo zakoupit online vstupenku na fotbalové utkání. Podmínkou tohoto online nákupu vstupenek je samozřejmě vlastnící KARTA FCB.
4.4.4 Propagace FCB Propagace klubu byla popsána v analýze marketingové komunikace. Baník využívá pro svoji propagaci několika způsobů. Spolupracuje s mediálními partnery, jako je Moravskoslezská regionální televize Polar, HitRádio Orion či Moravskoslezský deník. Vydává rovněž klubová magazín, obsahující rozhovory, plakáty, novinky klubu. Se svými fanoušky a veřejností komunikuje prostřednictvím webových stránek, sociálních sítí, primárně využívá Facebook, následuje Twitter a YouTube. Zveřejňují se především fotografie ze zápasů, soustředění, v rámci možnosti rozhovory, soutěže či připomínky k určité události. V rámci fanshopu mohou fanoušci zakoupit nejrůznější druhy propagačních materiálů, od sklenic, školních potřeb, či dětských autosedaček.
4.5 Dotazníkové šetření Jelikož se autorčina bakalářská práce zabývá marketingovou komunikací ve fotbalovém klubu Baník Ostrava, směřuje dotazníkové šetření k fanouškům fotbalového klubu. Autorka práce se ve svém šetření zmiňuje i o on-line komunikaci klubu, z čehož plyne využití fanouškovské facebookové stránky fotbalového klubu k samotnému dotazování. Jednotlivé otázky byly zpracovány do záznamového archu (viz příloha č. 1) vytvořeném prostřednictvím on-line webových stránek umožňující rychlý sběr odpovědí. Dotazníkové šetření probíhalo v období od 25. 1. 2015 - 19. 2. 2015. Respondenti se během vyplňování mohli setkat s otevřenými, uzavřenými a polootevřenými otázkami. Otázky byly většinou směrovány k vedení klubu a jeho aktivitám, prostřednictvím kterých bylo následně zjištěno, zda jsou fanoušci spokojeni s komunikací a on-line aktivitami klubu, s klubovým sortimentem fanshopu, cenou či dostatečně viditelnou reklamou. V konečné fázi byly otázky i s odpověďmi zpracovány do koláčových grafů.
46
4.5.1 Respondenti Jednotlivé složení respondentů v podobně procentuálního vyjádření můžeme vidět v následujících tabulkách (viz tabulky č. 5-6), obsahující pohlaví, věk, vzdělání a kraj, ze kterého daný respondent pochází. Dotazníkového šetření se podle očekávání zúčastnilo více mužů než žen, a to 89 % z celkového počtu dotazovaných. Celkový počet dotázaných činil 329 respondentů. U věkové hranice mělo největší zastoupení rozmezí mezi 19 - 29 lety (viz tabulka č. 5). Tabulka č. 6: Pohlaví a věk respondentů
Pohlaví
Věk
Procentuální vyjádření respondentů muž žena 18 a méně 19 - 29 30 - 49 50 a více
89 % 11 % 12 % 59 % 25 % 4%
Zdroj: vlastní práce Ačkoliv se část veřejnosti domnívá, že fanoušci Baníku jsou jen učni v oboru, mýlí se. V procentuálním vyjádření nejvyššího dosaženého vzdělání byla nejvíce zastoupena kategorie „středoškolské s maturitou“ činící 46 %, což je dvojnásobek respondentů s vysokoškolským vzděláním (viz tabulka č. 7). Tabulka č. 7: Vzdělání a věk Procentuální vyjádření respondentů základní vyučení středoškolské bez maturity Nejvyšší dosažené vzdělání středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské Hlavní město Praha Jihomoravský Moravskoslezský Kraj Olomoucký Ústecký 47
11 % 8% 10 % 46 % 2% 23 % 6% 5% 74 % 6% 2%
Zlínský ostatní
Kraj
4% 3%
Zdroj: vlastní práce
4.5.2 Výsledky dotazníkového šetření FC Baník Ostrava Následující podkapitola bude věnována výsledkům dotazníkového šetření, obsahující koláčové grafy s jednotlivými otázkami a odpověďmi. Graf č. 2: Jak hodnotíte komunikaci v současném vedení klubu oproti minulému? 4% 38%
28%
spokojen/a spíše spokojen/a spíše nespokojen/a
30%
nespokojen/a
Zdroj: vlastní práce Z uvedeného grafu (viz graf č. 2) můžeme vidět, že 68 % dotazovaných fanoušků není spokojeno se současnou komunikací v klubu. Jako důvody jejich nespokojenosti uvádí amatérismus nového vedení klubu, aroganci, podávání neúplných informací. Dle jejich názoru, vedení klubu pouze okrajově naťukne informaci k určité záležitosti a dále se nevyjadřuje. Fanoušci se rovněž cítí podvedeni ohledně náhlých transferů hráčů, což směřuje k samotnému rozprodávání kádru v době, kdy můžeme o Baníku říct, že je poměrně stabilním kádrem. Fotbaloví nadšenci Baníku nejsou rovněž spokojeni s tiskovým mluvčím, hrající pasivní roli v odpovídání na jejich dotazy. O zbylé části dotazovaných respondentů je relativně s komunikací klubu spokojena (32 %).
48
Graf č. 3: Sledujete ještě nějaký další komunikační kanál Baníku kromě Facebooku? 8%
7%
oficiální webové stránky
18%
Youtube 67% Twitter fanouškovské stránky
Zdroj: vlastní práce
Fanoušci fotbalového klubu využívají kromě Facebooku nejvíce oficiální webové stránky, a to 67 % respondentů. Dále 18 % dotázaných uvedlo, že sleduje Youtube kanál fotbalového klubu. O sociální síti Twitter můžeme konstatovat, že není u fanoušků Baníku až tak oblíbenou, celkem pro ni odpovědělo 8 % respondentů. Zbylou 7 % část zastupují fanouškovské stránky, například chachari.com, banicek.com atd. (viz graf č. 3). Graf č. 4: Označte aktivity klubu, které na oficiálním profilu zaostávají nejvíce 7% 3%
vyjádření klubu 31%
16%
videa rozhovory soutěže
19%
fotografie 24%
jiná odpověď
Zdroj: vlastní práce Na facebookovém profilu podle respondentů nejvíce zaostává vyjádření klubu, které uvedlo 31 % respondentů (viz graf č. 4). Volba této odpovědi koresponduje s nespokojeností fanoušků s vedením klubu. Dále 24 % dotázaných uvedlo absenci videí zaměřující se na A-tým klubu. Fanouškům rovněž chybí rozhovory s hráči, tuto odpověď uvedlo 19 % fotbalových nadšenců, soutěže o vstupenky či propagační suvenýry by uvítalo 16 % respondentů. Přispívání fotografiemi je u klubu na denním pořádku, což se promítlo do 49
procentuálního vyjádření respondentů činící 7 %. V polootevřené odpovědi „jiná“ se nejčastěji objevila odpověď „diskuze“, kterou uvedlo 3 % fanoušků. Graf č. 5: Prostřednictvím kterého mediálního komunikačního kanálu (televize, rádio, tisk) jste v poslední sezóně zaznamenal/a reklamu Baníku? Moravskoslezský deník
24% 41%
Hitrádio Orion regionální televize Polar
6%
jiná odpověď
10%
žádná z uvedených odpovědí
19%
Zdroj: vlastní práce Prostřednictvím Moravskoslezského deníku zhlédlo reklamu Baníku 41 % respondentů (viz graf č. 5). Dále 19 % dotázaných zaznamenalo reklamu v Hitrádiu Orion, což je mediální partner klubu. Baník Ostrava rovněž pro svou propagaci využívá služeb regionální televize Polar, reklamní sdělení zaregistrovalo 10 % zasažených, jinou odpověď uvedlo 6 % dotázaných. Respondenti uvedli jinou odpověď jako: Deník Sport, Pro Football či billboardy v Ostravě. Žádnou reklamu z uvedených možností zaznamenalo 24 % fanoušků. Graf č. 6: Jak často nakupujete v oficiálním klubovém fanshopu?
36%
40%
1x za rok 2x - 5x za rok více než 5x za rok nenakupuji vůbec
4% 20%
Zdroj: vlastní práce Nejvíce respondentů 40 % nakupuje v oficiálním klubovém fanshopu 1x za rok (viz graf č. 6). Dále 20 % dotázaných si pořídí klubový suvenýr 2x - 5x za rok, fanoušci, kteří si opatří 50
propagační materiály klubu více než 5x za rok, tvoří 4 % dotázaných. Ti, co nenakupují v klubovém fanshopu vůbec tvoří 36 % respondentů. Jako důvod uvádí nákupy ve fanouškovských fanshopech. Graf č. 7: Jste spokojen/a s cenami zboží?
34% ano ne
66%
Zdroj: vlastní práce Fanoušci, kteří si minimálně 1x za rok pořídili klubový suvenýr uvedli, že jsou ze 66 % spokojeni s cenami zboží (viz graf č. 7). Zbylá část fotbalových příznivců klubu, čili 34 % uvedlo nespokojenost s cenou zboží. Graf č. 8: Jakou známkou byste ohodnotil/a sortiment klubového fanshopu? 6%
8%
19%
výborný 32%
chvalitebný dobrý dostatečný nedostatečný
35%
Zdroj: vlastní práce Klubový sortiment fanshopu ohodnotila větší část fanoušků známkou „dobrý“, což činilo 35 % dotázaných, dále o tři procenta méně, čili 32 % respondentů ohodnotilo sortiment Baníku známkou chvalitebně, pouhých 8 % fanoušků nemá proti výběru suvenýrů žádnou výhradu. Známkou „dostatečně“ hodnotilo 19 % klubových příznivců, zbylé části respondentů činící 6 % se klubový sortiment nezamlouvá.
51
Graf č. 9: Kterou z vedených akcí Baníku, jste navštívil/a v jarní části sezóny 2014? autogramiáda hráčů v Nové Karolině
13%
Turnaj snů
10%
4%
žákovský turnaj Memoriálu Evžena Hadamczika
2%
sportovní odpoledne pro malé fotbalisty
64% 5% 2%
Den dětí na Bazalech jiná odpověď žádná z uvedených možností
Zdroj: vlastní práce Z uvedeného grafu (graf č. 9) je patrná nadpoloviční převahu odpovědi „žádná z uvedených možností“, kterou vybralo 64 % dotázaných. Autogramiádu v Nové Karolině navštívilo 13 % fanoušků, letní Turnaj snů 10 % dotázaných. Dále 5 % příznivců klubu uvedlo jinou odpověď. Jednalo se o fotbalové zápasy A-týmu. Žákovský turnaj Memoriálu Evžena Hadamczika navštívilo 4 % respondentů, akce pro malé děti a fotbalisty, Den dětí na Bazalech činil 2 % dotázaných, sportovní odpoledne pro malé fotbalisty rovněž stejný výsledek. Graf č. 10: Vlastníte KARTU FCB?
14% 36% ano ne
50%
ne, ale plánuji
Zdroj: vlastní práce Z grafu (viz graf č. 10) je patrné, že možnosti zakoupení této KARTY využilo 36 % respondentů z celkových dotázaných. Přesných 50 % oslovených fanoušků uvedlo, že tuto možnost výhodných slev a adresného ticketingu nevyužívá. Zbylých 14 % dotázaných si tuto KARTU koupit plánuje. 52
Graf č. 11: Využili jste díky této KARTĚ nákupu vstupenek přes Internet?
26% ano 74%
ne
Zdroj: vlastní práce Graf (viz graf č. 11) poukazuje na skutečnost, že pouhých 26 % držitelů této KARTY využilo prodeje vstupenek on-line. Zbylých 74 % respondentů o tuto službu zájem nemá.
4.6 Návrhy na zlepšení marketingové komunikace FC Baník Ostrava Dosažené výsledky práce poukazují na problémovou komunikaci v oblasti public relations a on-line komunikace. Nejdůležitějším zjištěním je nedostatečná komunikace mezi fanoušky a vedením klubu v podobně podávání neucelených a lživých informací, či neochota ve snaze podat odpovědi na kladené otázky. Z výsledků práce rovněž vyplývá negativní postoj k legendám klubu. V oblasti online komunikace je zjevná absence videí s větším zapojením hráčů. Jedná se především o zákulisní dění v podobě videí ze soustředění A-týmu, vybraných tréninků, z prvních pozápasových minut či videorozhovory se samotnými hráči. Fanoušci chtějí být nejen ve středu fotbalového zápasu, ale rovněž tam, kde vznikají veškeré taktické plány a emoce.
4.6.1 Návrhy v oblasti on-line komunikace V rámci on-line komunikace autorka práce navrhuje:
vytvoření rubriky „Ptejte se“ umístěné na oficiálních webových stránkách klubu v sekci „Fan zóna“: nejdůležitější informace by byly rovněž otištěny v klubovém magazínu. Fanouškům by tak opět byla umožněna příležitost se ptát na dotazy. 53
vytvoření video rubriky s názvem „Zápisník Milana Baroše“: jednalo by se o videa konkrétního hráče, např. Milana Baroše, která by byla natáčena v rámci soustředění A-týmu. Hráč by pravidelně natáčel své dojmy, zábavu týmu, rozhovory s hráči. Videa by mohl rovněž obohatit o rady směřující k mladým fotbalistům, jeho zkušenosti s fotbalem či motivovat fanoušky k větší podpoře týmu. Rubrika by byla vytvořena na Youtube kanálu a sdílena prostřednictvím Facebooku, Twitteru. Odkaz na toto video by byl umístěn i na oficiální webové stránce klubu a to pro fanoušky, kteří nedisponují facebookovým profilem.
Dalším návrhem v oblasti on-line komunikace by bylo vytvoření on-line počítačové hry. Cílem této hry by bylo nalákání fanoušků na nový Městský stadion v části Ostrava-Vítkovice, který se stane novým domovem Baníku Ostrava, z důvodu nedostačujících parametrů současného stadionu Bazaly. Velká část fanoušků tuto variantu odmítá, jelikož mezi nimi a fanoušky Vítkovic panuje značná rivalita, což povede k menším návštěvnostem domácích zápasů. Hlavní postavou hry by byl fanoušek směřující na městský stadion za účelem virtuální prohlídky stadionu a fotbalového zápasu. Fotbalový nadšenec by pouze navštívil určité části stadionu z důvodu bezpečnosti před krádežemi. Na začátku samotné hry by fanoušek vyplnil kolonku s jeho křestním jménem, aby ho mohla aplikace oslovit. Jako první zvolila autorka práce prohlídku press místnosti poskytující fanouškovi informace o fotbalovém utkání. Následující místností by byla prohlídka tzv. špinavé kabiny hráčů. Jedná se o kabinu, ve které se hráči chystají na daný fotbalový zápas, tréninky atd. V této kabině by na fanouška čekal úkol v podobě hledání dresu. Dres patří do výbavy každého fanouška. Virtuální prohlídka stadionu by pokračovala přes masérnu, kde by na fanouška čekal další úkol, hledání fotbalové šály. Bez baníkovské šály na „fotbal ani ránu“. Předposlední zastávkou by byl tzv. tunel, ze kterého vystupují hráči na hrací plochu. Virtuální hostesky by u tohoto tunelu poskytovaly malování na obličej v klubových barvách. Být fanouškem tělem i duší. Jelikož se fotbal neobejde bez dobrého piva a klobásy, poslední zastávkou by byl občerstvovací stánek, ze kterého by si fanoušek mohl vybrat, do kterého sektoru z nabídky zavítá. Jednalo by se o rodinný sektor, domácích vlajkonošů, hlavní či přilehlou tribunu. Internetová hra by končila hymnou Baníku Ostrava, poděkováním a možností jejího sdílení přes sociální sítě či zakoupení vstupenky 1+1 zdarma.
54
4.6.2 Návrh v oblasti public relations V rámci návrhu public relations navrhuje autorka práce vydání speciální brožury obsahující veškeré informace týkající se hospodaření klubu, důležitých rozhodnutí, organizačních změn, vstupu nových investorů atd. Brožury by byly vydávány 2x ročně, vždy před začátkem jarní a podzimní části sezóny. Tištěné verze by byly především pro fanoušky nedisponující Internetem, seniory. K dispozici by byly i v online verzi na oficiálních webových stránkách klubu.
4.7 Kalkulace nákladů V následující tabulce (viz tabulka č. 8) jsou vymezeny náklady již zmíněných návrhů v oblasti on-line komunikace a public relations v rozmezí 1 roku. Tabulka č. 8: Kalkulace nákladů Kalkulace návrhů v oblasti on-line komunikace a public relations
Cena bez DPH
Cena s DPH (21 %)
plat externího redaktora 94 080 Kč
plat externího redaktora 94 080 Kč
150 000 Kč
181 500 Kč
800 ks/ 2 320 Kč
800 ks/ 2 807 Kč
2000 ks/ 14 040 Kč
2000 ks/ 16 988 Kč
260 440 Kč
295 375 Kč
rubrika „Ptejte se“ video rubrika s hráčem A-týmu rubrika „výroční zprávy“ naprogramování online počítačové hry náklady na vstupenky v rámci počítačové hry brožury klubu Celkem Zdroj: vlastní práce FC Baník Ostrava řadíme mezi plátce DPH. Z tabulky (viz tabulka č. 5) můžeme vidět, že odhadované náklady na tvorbu rubrik by činily 94 080 Kč, což představuje roční plat externího redaktora. Za naprogramování on-line počítačové hry by konečná částka dosahovala 181 500 Kč. Další položkou jsou náklady na vstupenky v rámci počítačové hry, prostřednictvím které fanoušci mohou zakoupit vstupenku 1+1 zdarma. Celkové náklady na 55
tuto položku 800 ks vstupenek činí 2 807 Kč. Posledním návrhem jsou brožury klubu, vydávané 2x ročně (před začátkem jarní a podzimní části sezóny). Náklady na 2 000 ks těchto brožur by činily 16 988 Kč. Zmíněné počty kusů autorka navrhla na základě průměrné návštěvy Baníku Ostrava, čítající 5 000 diváků, z nichž velká část disponuje permanentkami. Celkové roční náklady by tudíž dosahovaly 295 375 Kč za období jednoho roku.
4.7.1 Očekávané přínosy Díky vytvoření rubriky „Ptejte se“ a „Výroční zprávy“, která by byla k dispozici i v tištěné verzi 2x do roka lze předpokládat zlepšení vztahů mezi vedením klubu i fanoušky. Fanouškům by se konečně dostalo odpovědi na jejich dotazy a hlavně by získali podrobné údaje týkající se hospodaření klubu, vstupu nových investorů atd. Zlepšením vztahů a větší transparentnosti by následně povedlo k větší důvěře fanoušků a tím pádem i k větší návštěvnosti domácích zápasů. Prostřednictvím video rubriky s hráčem A-týmu lze očekávat zvýšení návštěvnosti a odběru sociálních sítí, Youtube kanálu. Video rubriky by rovněž mohly posloužit k motivování mladých fotbalistů doplněné o rady a zkušenosti hráče ve videu či fanoušků k větší podpoře týmu. Vytvořením online počítačové hry poskytující virtuální prohlídku nového městského stadionu a zároveň fotbalového stánku Baníku Ostrava lze předpokládat, že vzroste návštěvnost domácích fotbalových utkání, a tím pádem namotivuje fanoušky v podobně oddanosti klubu (šály, dresy, malování na obličej). Fanouškům se tak naskytne možnost nahlédnout pod pokličku stadionu, což by mohlo vést ke změně názorů na nové zázemí tohoto klubu. Růst návštěvnosti se rovněž očekává od zakoupených vstupenek při akci 1+1 zdarma.
56
5 ZÁVĚR Cílem práce bylo zanalyzovat současný stav marketingové komunikace ve fotbalovém klubu Baník Ostrava, vytvořit návrhy případných opatření včetně očekávaných přínosů, které by tuto komunikaci zlepšily. Teoretická část byla zaměřena na vymezení základních pojmů v oblasti marketingu, marketingové komunikace a sportovního marketingu. Tyto pojmy byly následně aplikovány do praktické části autora. V praktické části byly analyzovány jednotlivé složky komunikačního mixu využívané samotným klubem. Rovněž byla vytvořena SWOT analýza vymezující silné a slabé stránky podniku, příležitosti, které se fotbalovému klubu naskytují, ale i hrozby, které by měl klub vzít na vědomí. Autorčina práce byla taktéž obohacena o průzkum ve formě on-line dotazníkového šetření mající za úkol na základně využívaných forem marketingové komunikace zjistit spokojenost fanoušků, případně v čem vidí hlavní nedostatky. Výsledky průzkumu poukázaly na nedostatečnou komunikaci mezi klubem a fanoušky. Celkem 68 % fanoušků, čili 223 z celkového počtu 329 dotázaných uvedlo hlavní důvody nespokojenosti amatérismus nového vedení klubu, aroganci, podávání neúplných informací, netransparentnost. Dotazníkové šetření rovněž poukázalo na absenci vyjádření klubu a větší počet zajímavějších videí. Fotbaloví nadšenci se nejvíce informací o klubu dozvídají prostřednictvím Moravskoslezského deníku či Hitrádiu Orion. V neposlední části byla navrhnuta opatření v oblasti on-line komunikace a public relations, která by zlepšila vztahy mezi fanoušky a vedením klubu, zároveň by došlo k větší transparentnosti týkající se hospodaření klubu a důležitých rozhodnutí. V oblasti návrhů byla rovněž vytvořena online počítačová hra mající za úkol motivovat fanoušky k větší návštěvnosti a podpoře týmu na novém Městském stadionu ve Vítkovicích, taktéž usilující o změnu názorů fanoušků na nové zázemí tohoto klubu. Následně byla vytvořena kalkulace jednotlivých návrhů činící 295 375 Kč za rok. Veškeré návrhy byly vytvořeny tak, aby vedly ke zlepšení komunikace mezi fanoušky a vedením klubu, zvýšily jeho transparentnost a prostřednictvím změny názorů přilákaly diváky na nový stadion či motivovaly mladé hráče k jejich budoucí fotbalové kariéře. 57
6 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY BLAKEY, Paul, 2011. Sport Marketing.1st edition. Great Britain: Learning Matters, 224 p. ISBN 978-0-85725-090-2. BOUČKOVÁ, Jana et al., 2003. Marketing. Praha: C. H. Beck, 432 s. ISBN 80-7179-577-1. ČÁSLAVOVÁ, Eva, 2009. Management a marketing sportu. 1. vydání. Praha: Olympia, 225 s. ISBN 978-80-7376-150-9. DE PELSMACKER, P; GEUENS, M; VAN DEN BERGH, J., 2003. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 600 s. ISBN 80-247-0254-1. DVOŘÁKOVÁ, Šárka, 2005. Sportovní marketing. Brno: Masarykova Univerzita, 74 s. ISBN 80-210-3901-9. FORET, Miroslav, 2010. Marketing pro začátečníky. 2. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, 192 s. ISBN 978-80-251-3234-0. FORET, Miroslav, 2011. Marketingová komunikace. 3. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, 488 s. ISBN 978-80-251-3432-0. FORET, Miroslav, 2012. Marketingový průzkum: poznáváme svoje 2. aktualizované vydání. Brno: BizBooks, 120 s. ISBN 978-80-265-0038-4.
zákazníky.
FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ, 2003. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha: Grada, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. FOTR, Jiří et al., 2012. Tvorba strategie a strategické plánování. Teorie a praxe. První vydání. Praha: Grada, 384 s. ISBN 978-80-247-3985-4. HAUGE, Paul, 2003. Průzkum trhu. 1. vydání. Brno: Computer Press, 234 s. ISBN 80-7226917-8. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ, 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. První vydání. Praha: Oeconomica, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2008. Strategický marketing – Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JANOUCH, Viktor, 2010. Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 58
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, 2011. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KASER, Ken; Dotty B. OELKERS, 2008. Sports and Entertainment Marketing. 3rd Edition. Ohio: Thomson Higher Education, 432 s. ISBN 978-0-538-44515-3. KOTLER, Philip et al., 1996. Principles of Marketing : the European edition. New Jersey: Prentice-Hall, 992 s. ISBN 978-0131-659-032. KOTLER, Philip et al., 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman a kol., 2006. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada, 280 s. ISBN 80-247-0966-X. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: Grada, 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SHILBURY, D; WESTERBEEK, H; QUICK, S; FUNK, D., 2009. Strategic sport marketing. 3rd edition. Australia: Allen & Unwin, 384 p. ISBN 978-174-175-6265. SCHWARZ, Eric C., Jason D. Hunter, 2008. ADVANCED THEORY AND PRACTICE IN SPORT MARKETING. First edition. United Kingdom: Elsevier Inc. Butterworth-Heinemann 443 s. ISBN 978-07506-8491-0. SMITH, Aron, 2008. Introduction to Sport Marketing. United Kingdom: Elsevier Inc. Butterworth-Heinemann, 326 s. ISBN 978-0-7506-8685-3. SOLOMON, Michael R., Greg W. MARSHALL a Elnora W. STUART, 2006. Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SVOBODA, Václav, 2009. Public Relations moderně a účinně. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7.
59
Internetové zdroje Ceník vstupenek. FC Zbrojovka Brno [online]. 2011-2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.fczbrno.cz/zobraz.asp?t=vstupenky-cenik Ceny vstupenek. 1. FC SLOVÁCKO [online]. 2011 z: http://www.fcslovacko.cz/ceny-vstupenek/28.html
[cit.
2015-04-19].
Dostupné
FC BANÍK OSTRAVA [online]. 2014 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z: http://www.fcb.cz/ FCB FAN SHOP [online]. 2012 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z: http://www.fanshopfcb.cz/ Ostrava změnila majitele. IDnes/fotbal [online]. 2012 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://fotbal.idnes.cz/ostrava-zmenila-majitele-koupila-ji-spolecnost-vlastnici-bazaly-phh/fotbal.aspx?c=A120213_102603_fotbal_rou Oficiální FANshop FC Baník Ostrava [online]. 2013 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: https://www.facebook.com/oficialnifanshopfcb?fref=ts Permanentka. AC SPARTA PRAHA [online]. 2015 z:http://www.sparta.cz/cs/vstupenky/permanentka.shtml
[cit.
2015-04-19].
Dostupné
Prodej vstupenek. FC VIKTORIA PLZEŇ [online]. 2014-2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z:http://www.fcviktoria.cz/zobraz.asp?t=prodej-vstupenek Sponzoring. Marketing ve sportu [online]. 2007 [cit. z:http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/pages/02.html
2015-12-11].
Dostupné
Sponzorství. ČESKÁ UNIE SPORTU 2013 – 2014 [online]. [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: http://www.cuscz.cz/sluzby-servis/sponzorstvi.html Sportovní kluby neznají své zákazníky. Sportbiz 2013 [online]. [cit. 2014-12-11]. Dostupné z:http://www.sportbiz.cz/2013/02/21/sportovni-kluby-neznaji-sve-zakazniky/ SUPPORTERS [online]. 2011 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.supporters.cz/
60
7 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A PŘÍLOH SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: Prvky komunikačního mixu ............................................................................... 14 Obrázek č. 2: Organizační struktura FCB ................................................................................ 32 Obrázek č. 3: Oficiální magazín FC Baník Ostrava ................................................................. 33 Obrázek č. 4: POP stojan FCB ................................................................................................. 34 Obrázek č. 5: Logo na dresech A-týmu .................................................................................... 37
SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Složky jednotlivých mixů ................................................................................... 12 Tabulka č. 2: SWOT analýza .................................................................................................... 22 Tabulka č. 3: SWOT analýza FCB ........................................................................................... 42 Tabulka č. 4: Přehled cen FCB (Kč)......................................................................................... 44 Tabulka č 5: Komparace vybraných vstupenek určitých prvoligových klubů (Kč) ................. 45 Tabulka č. 6: Pohlaví a věk respondentů .................................................................................. 47 Tabulka č. 7: Vzdělání a věk .................................................................................................... 47 Tabulka č. 8: Kalkulace nákladů .............................................................................................. 55 SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Vstřelené góly Baníku dle minut .............................................................................. 43 Graf č. 2: Jak hodnotíte komunikaci v současném vedení klubu oproti minulému? ................ 48 Graf č. 3: Sledujete ještě nějaký další komunikační kanál Baníku kromě Facebooku? ........... 49 Graf č. 4: Označte aktivity klubu, které na oficiálním profilu zaostávají nejvíce .................... 49 Graf č. 5: Prostřednictvím kterého mediálního komunikačního kanálu (televize, rádio, tisk) jste v poslední sezóně zaznamenal/a reklamu Baníku? ............................................................ 50 Graf č. 6: Jak často nakupujete v oficiálním klubovém fanshopu? .......................................... 50 Graf č. 7: Jste spokojen/a s cenami zboží? ............................................................................... 51 Graf č. 8: Jakou známkou byste ohodnotil/a sortiment klubového fanshopu? ......................... 51 Graf č. 9: Kterou z vedených akcí Baníku, jste navštívil/a v jarní části sezóny 2014? ............ 52 Graf č. 10: Vlastníte KARTU FCB? ........................................................................................ 52 Graf č. 11: Využili jste díky této KARTĚ nákupu vstupenek přes Internet? ........................... 53
61
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Záznamový arch Příloha č. 2: Grafy dotazníkového šetření
62
8 PŘÍLOHY Příloha č. 1: Záznamový arch ZÁZNAMOVÝ ARCH Marketingová komunikace ve fotbalovém klubu Baník Ostrava 1. Jak hodnotíte komunikace v současném vedení klubu oproti minulému? □ □ □ □
spokojen/a spíše spokojen/a spíše nespokojen/a nespokojen/a
1a) Pokud jste zaznamenal/a odpověď „spíše nespokojen/a“ či „nespokojen/a“ uveďte, v čem spatřujete hlavní problém. ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 2. Sledujete ještě nějaký další komunikační kanál Baníku kromě Facebooku? □ □ □ □
Twitter Youtube oficiální webové stránky jiná možnost ………………………………………………………………
3. Označte aktivity klubu, které na oficiálním facebookovém profilu zaostávají nejvíce. (zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 6 možností) □ □ □ □ □ □
videa fotografie rozhovory soutěže vyjádření klubu jiná možnost ……………………………………………………………….
4. Jak často nakupujete ve fanshopu? □ □ □ □
1x za rok 2x-5x za rok více než 5x za rok nenakupuji vůbec
4a) Pokud jste zaznamenal/a odpověď „nenakupuji vůbec“, uveďte důvod. …………………………………………………………………………... 5. Jste spokojen/a s cenami zboží? □ □
ano ne
6. Jakou známkou byste ohodnotil/a sortiment klubového fanshopu? □ □ □ □ □
výborný chvalitebný dobrá dostatečný nedostatečný
7. Prostřednictvím kterého mediálního komunikačního kanálu (televize, rádio, tisk) jste v poslední sezóně zaznamenal/a reklamu Baníku? □ □ □ □ □
regionální televize Polar Hitrádio Orion Moravskoslezský deník žádná z uvedených možností (1-3) jiná odpověď …………………………………………………………………
8. Kterou z vedených akcí Baníku jste za poslední půl rok sezóny 2014 navštívil/a? (Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 6 možností) □ □ □ □ □ □ □
autogramiádu hráčů v Nové Karolině žákovský turnaj Memoriálu Evžena Hadamczika sportovní odpoledne pro malé fotbalisty Turnaj snů Den dětí na Bazalech žádná u zvedených možností (1-5) jiná možnost …………………………………………………………………
9. Vlastníte KARTU FCB? □ ano □ ne, ale plánuji □ ne 9a) Pokud jste zaznamenal/a odpověď „ano“ přejděte na otázku 9b). 9b) Využil/a jste díky této kartě prodeje vstupenek přes Internet? □ ano □ ne
10. Máte nějaké nápady či připomínky, které byste chtěli sdělit vedení klubu? ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 11. Jste: □ muž □ žena 12. Váš věk: □ □ □ □
18 a méně 19-29 30-49 50 a více
13. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: □ □ □ □ □ □
základní vyučen středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské
14. Vyberte kraj, ve kterém bydlíte: □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Hlavní město Praha Jihočeský Jihomoravský Karlovarský Vysočina Královéhradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Středočeský Ústecký Zlínský
Zdroj: vlastní práce
Příloha č. 2: Grafy dotazníkového šetření
Jak hodnotíte komunikaci v současném vedení klubu oproti minulému spokojen 4%
28%
38%
spíše spokojen spíše nespokojen nespokojen
30%
Sledujete ještě nějaký další komunikační kanál Baníku kromě Facebooku? oficiální webové stránky Youtube
8% 7% 18% 67%
Twitter fanouškovské stránky
Označte aktivity klubu, které na oficiálním facebookovém profilu zaostávají nejvíce 16%
7%3%
31%
19%
24%
vyjádření klubu videa rozhovory soutěže fotografie ostatní
Jak často nakupujete ve fanshopu? 1x za rok 36%
40% 2x - 5x za rok
4%
20%
více než 5x za rok
nenakupuji vůbec
Jakou známkou byste ohodnotil/a sortiment klubového fanshopu? výborný 19%
6% 8%
chvalitebný 32% dobrý
35%
dostatečný nedostatečný
Jste spokojen/a s cenami zboží? 34% ano
66%
ne
Prostřednictvím kterého mediálního komunikačního kanálu (televize, rádio, tisk) jste v poslední sezóně zaznamenal/a reklamu Baníku? Moravskoslezský 24% 41%
deník Hitrádio Orion
6% 10% 19%
regionální televize Polar jiné žádná z uvedených možností
Kterou z uvedených akcí Baníku, jste za poslední půl rok navštívil/a? autogramiáda hráčů v Nové Karolině Turnaj snů 13% 10% 4% 64%
2% 2% 5%
žákovský turnaj Memoriálu Evžena Hadamczika sportovní odpoledne pro malé fotbalisty Den dětí na Bazalech zápasy žádná z uvedených možností
Vlastníte Kartu FCB? 14% 36% ano ne
50%
ne, ale plánuji
Využili jste díky této Kartě prodeje vstupenek přes Internet? 26% ano 74%
Zdroj: vlastní práce
ne
SEZNAM ZKRATEK
4P
marketingový mix (produkt, cena, distribuce, propagace)
ČMFS
Českomoravský fotbalový svaz
ČR
Česká republika
DPH
daň z přidané hodnoty
FAČR
Fotbalová asociace České republiky
FCB
FC Baník Ostrava
POP
point of purchase
POS
point of sale
PR
public relations
UEFA
Union of European Football Association
