Marketingová analýza v rozvoji tenisových kurtů Marketing analysis in development of tenis court

MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC KABINET MARKETINGU

Tereza Růžičková

Marketingová analýza v rozvoji tenisových kurtů Marketing analysis in development of tenis court Bakalářská práce

Vedoucí práce: PhDr. Jan Závodný Pospíšil, Ph.D.

Olomouc 2015

2

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje. Prohlašuji, že odevzdaná tištěná verze bakalářské práce se shoduje s elektronickou verzí vloženou do IS/STAG. V Olomouci dne

30.3.2015

podpis 3

Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce PhDr. Janu Závodnému Pospíšilovi, Ph.D. za podporu ve vedení, odbornou pomoc, praktické rady a věnovaný čas. 4

5

ÚVOD ............................................................................................................................... 8 1

Teoretická ČÁST ..................................................................................................... 9

1.1

MARKETING A JEHO PODSTATA .............................................................................. 9

2

1.1.1 HISTORIE MARKETINGU ...................................................................................... 10 1.1.2 MARKETINGOVÉ PŘÍSTUPY ................................................................................. 10 1.1.3 HODNOTOVÝ ŘETĚZEC ....................................................................................... 10 MARKETING SLUŽEB ....................................................................................... 12

2.1

DEFINICE ....................................................................................................................... 12

3

2.1.1 VLASTNOSTI SLUŽEB .......................................................................................... 12 2.1.2 KLASIFIKACE SLUŽEB ......................................................................................... 14 2.1.3 KLASIFIKACE SLUŽEB PODLE CHARAKTERISTICKÝCH VLASTNOSTÍ .................... 14 2.1.4 VYMEZENÍ SLUŽEB ............................................................................................. 15 TRH ....................................................................................................................... 17

3.1

DEFINICE ....................................................................................................................... 17

4

3.1.1 ROZDĚLENÍ TRHU, PODLE TYPU ZÁKAZNÍKŮ....................................................... 17 3.1.2 SEGMENTACE TRHU ............................................................................................ 18 3.1.3 CÍLOVÝ MARKETING V OBLASTI SEGMENTACE TRHU.......................................... 18 Marketingové nástroje ........................................................................................... 20

4.1

MARKETINGOVÝ MIX................................................................................................ 20

5

4.1.1 PODOBY KOMUNIKAČNÍHO MIXU ........................................................................ 22 Nástroje marketingového plánování ...................................................................... 25

5.1

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM ............................................................. 25

6

STRATEGICKÝ PLÁN ........................................................................................... 25 ETAPY MARKETINGOVÉHO STRATEGICKÉHO PROCESU ....................................... 26 FORMOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGII V OBLASTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE .................................................................................. 27 CÍl a METODICKÁ ČÁST ................................................................................... 28

6.1

MARKETINGOVÝ VÝZKUM ...................................................................................... 28

7

6.1.1 CHARAKTERISTIKY............................................................................................. 28 6.1.2 MARKETINGOVÁ ANALÝZA ...................................................................... 29 6.1.3 DEFINICE MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ ........................................... 30 6.1.4 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ .......................................... 30 6.1.5 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA................................................................. 35 POSTUP SITUAČNÍ ANALÝZY ........................................................................................... 36 PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................. 37

7.1

ANALÝZA TENISOVÉ ŠKOLY NA SVATÉM KOPEČKU ....................................... 37

5.1.1 5.1.2 5.1.3

6

7.2

CHARAKTERISTIKA TENISOVÉ ŠKOLY NA SVATÉM KOPEČKU ............................ 37 HISTORIE TĚLOVÝCHOVNÉ JEDNOTY NA SVATÉM KOPEČKU A S SOUČASTNÁ SITUACE .............................................................................................. 38 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ ........................................................ 39

7.3

7.2.1 SWOT ANALÝZA TENISOVÁ ŠKOLA SVATÝ KOPEČEK ....................................... 39 7.2.2 SWOT ANALÝZA TENISOVÉHO KLUBU VELKÁ BYSTŘÍCE.................................. 42 7.2.3 SHRNUTÍ SWOT ANALÝZY TENISOVÝCH ŠKOL V AREÁLU TJ SVATÝ KOPEČEK A TK VELKÁ BYSTŘICE ............................................................................. 42 7.2.4 PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL .................................................... 43 NÁVRH STRATEGIE TENISOVÉ ŠKOLY ................................................................. 45

7.1.1 7.1.2

ZÁVĚR .......................................................................................................................... 48 ANOTACE .............................................................................................................................. 49 POUŽITÉ ZDROJE ........................................................................................................ 51 KNIŽNÍ PUBLIKACE ........................................................................................................... 51 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ......................................................................... 55 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. 56 SEZNAM PŘÍLOH....................................................................................................... 57

7

ÚVOD Definice marketingu jsou různé, ale v hlavních bodech každé z nich, jde o uspokojení potřeb zákazníků za účelem realizace zisku. Tyto prvky ovlivňuje mnoho faktorů například služby, trh, výzkum, strategie, vlivem těchto faktorů, se jednotlivé firmy posouvají o krok dopředu, na konkurenčním trhu a získávají tak dobrou strategii do budoucna. Předmětem bakalářské práce je pomocí znalostí základních teorii marketingu a jeho analýz, analyzovat Tenisovou školu, její prostředí a konkurenci a na základě výsledků analýz, stanovit budoucí strategický plán. Cílem práce je stanovit budoucí strategický plán Tenisové školy. Analyzovat, které, faktory a jakým způsobem působí ve vnitřním a vnějším prostředí Tenisové školy, její silné a slabé stránky prostřednictvím SWOT analýzy a také, analyzování hlavních faktorů v konkurenčním boji. Bakalářská práce je rozdělena do třech částí, teoretickou, metodickou a praktickou. První část, obsahuje pět kapitoly, které, prostřednictvím definic popisují základní pojmy marketingu a jeho podstaty, historie a marketingové koncepce, které vyjadřují určitý přístup, k tomu, jak co nejefektivněji dosáhnout stanovených cílů na trhu. Druhá kapitola je věnovaná marketingu služeb, jejich definici, klasifikaci a vymezení služeb, které poukazují na odlišnosti služeb a také případnou výhodu na konkurenčním trhu. Třetí kapitola popisuje trh, jeho definici a následnou segmentaci trhu, vlivem, které lze pak efektivněji oslovit trh prostřednictvím služeb a výrobků a soustředit se na jejich individuální potřeby. Čtvrtá kapitola, popisuje marketingové nástroje, marketingový mix a komunikační mix, a navazuje na pátou a poslední kapitolu, nástroje marketingového plánování, kde je definován marketingový strategický plán a jeho proces a orientace na strategii, prostřednictvím komunikačního mixu. Následuje druhá a třetí část, která se soustředí na stanovené hypotézy a součastnou aplikaci vybraných marketingových analýz.

Analýz vnitřního a vnějšího prostředí

firmy, jako je SWOT analýza a Poretrův model pěti konkurenčních sil, prostřednictvím, kterých budou stanovené hypotézy, vyvráceny nebo potvrzeny. Výsledným závěrem, bude vyhodnocení hypotéz a navržení, budoucího strategického plánu Tenisové školy.

8

1

TEORETICKÁ ČÁST 1.1. MARKETING A JEHO PODSTATA Většina lidí si pod pojmem marketing představí prodej a reklamu. Zejména je to

dáno tím, že všude kolem sebe vidí plakáty a billboardy, v obchodech potkávají prodejce různého zboží, kteří se je snaží přesvědčit ke koupi. Prodej a reklama jsou však pouze zlomkem z celého systému marketingu. Marketing lze definovat různými způsoby. Někteří autoři jej označují jako filozofii podnikání a jiní jako činnost. Kotíková poukazuje na to, že o marketingu lze hovořit jako o obojím. Tyto dva body, pojem i činnost, neodmyslitelně patří do podnikání, které by se bez nich neobešlo.1 Pokud marketing není zabudován do filozofie firmy a do mysli jejích zaměstnanců, pak veškeré činnosti marketingového oddělení pro společnost ztrácí význam. Úspěšné marketingové firmy vyvíjejí značné úsilí, aby porozuměly potřebám, touhám, přáním i poptávce svých zákazníků. Z toho vyplývá, že hlavním cílem marketingu je uspokojit potřeby zákazníka za účelem realizace zisku. Marketing v této souvislosti nejvíce vystihují Kotler a Amstrong, kteří definují marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Bylo by vhodné si ujasnit, jaký je rozdíl mezi potřebou a přáním. Potřebu definujeme jako pocit nedostatku. Jde o základní fyzické potřeby, které jsou naší přirozenou součástí (odívání se, stravování, sociální potřeby). Naopak přání jsou ovlivňovány společností, ve které člověk žije.2 Dalším důležitým pojmem v této definici je směna. Směnu definujeme jako formu lidské činností, za jejíž pomoci lze produkt získat za určitou protihodnotu.3 Směna je považována za základ marketingu a může mít trojí podobu (peněžní, barter nebo transfer). 4

1

Srov. KOTIKOVÁ, Halina a Jaroslav ZLAMAL., Základy marketingu, s. 7.

2

KOTLER, Philip a Gary AMSTRONG, Marketing, s. 31.

3

Srov. HÁLEK, Vítěslav a Stanislav ROŠICKÝ, Základy marketingu, s. 8.

4

Srov. ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol., Marketing, s. 4.

9

1.1.1 Historie marketingu První náznaky marketingu sahají až do starověkých civilizací. Samotný pojem marketing se však začal používat až na přelomu 19. a 20. století jako reakce na hospodářskou krizi. Tehdy bylo potřeba stimulovat poptávku na oslabených trzích, proto se ekonomika orientovala spíše na operační funkci marketingu. Marketingové nástroje a strategie se začaly rozvíjet až zhruba od 50. let 20. století. Zpočátku šlo o jednoduchá informativní sdělení, postupem času a s nárůstem konkurence se marketing začal orientovat na prodej. Za zakladatele prvních marketingových koncepcí je považován Henry Ford v USA. U nás se marketingovými hesly a strategiemi proslavil Tomáš Baťa. Nejznámější slogan „Náš zákazník, náš pán.“ se rychle přenesl do mysli lidí a používá se dodnes. 5 1.1.2 Marketingové přístupy „Podnikatelské koncepce obecně vyjadřují určitou filozofii podnikatelského myšlení, určitý přístup k tomu, jak co nejefektivněji dosahovat stanovených cílů na trhu.“ Existuje několik typů koncepcí na trhu, na které se lze orientovat, podnikatelská, marketingová, výrobková, výrobní, prodejní a koncepce společenského marketingu. V této problematice lze uvést do popředí, marketingovou koncepci. Pro marketingovou koncepci je typická trvalá orientace na zákazníka. Podnik přijetím marketingové koncepce upřednostní snahu o řešení zákazníkových problémů před svými. Snaží se porozumět potřebám zákazníka z jeho pohledu a uspokojovat je. Výsledkem jsou pak spokojení zákazníci, kteří nákupy pravidelně opakují. Dalšími pilíři marketingové koncepce jsou soustředění se na trh, koordinovaný marketing a výnosnost.6 1.1.3 Hodnotový řetězec Hlavním cílem marketingu, jak již bylo řečeno v první kapitole, je uspokojování potřeb zákazníka se ziskem. Rozhodování spotřebitelů koupit si konkrétní výrobek nebo službu ovlivňuje zejména míra jejich uspokojení, tzv. hodnota pro zákazníka. Představuje rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání příslušného výrobku, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný výrobek či

5

ZLÁMALOVÁ, Marcela a kol., Marketing, s. 5.

6

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar , Strategický marketing, s. 39.

10

službu opatřil. Michael Porter vytvořil tzv. hodnototvorný řetězec, který má identifikovat způsoby, jak vytvářet vyšší hodnotu pro zákazníka. Obsahuje devět strategických činností, které vytváří hodnotu a cenu ve specifickém podnikatelském odvětví. Hodnototvorný řetězec rozděluje tyto důležité činnosti na primární a podpůrné. Primární činnosti se zabývají činnosti směřujícími dovnitř firmy (logistikou), výrobou a provozem, dodáváním hotových výrobků na trh s marketingem.

Podpůrné

činnosti

firma

nechává

vykonávat

specializovanými

odděleními. Jejich účelem je napomáhat primárním činnostem i sobě navzájem tím, že obstarávají koupené vstupy, technologii, pracovní síly, informace i různé celopodnikové funkce.

7

Správným sladěním všech činností firma porozumí vzniku svých nákladů a

dokáže si tak lépe rozdělit zdroje. Cílem všech oddělení je správně koordinovat činnosti v hodnototvorném řetězci a provádět tzv. klíčové podnikatelské procesy. Patří mezi ně proces vciťování se do situace na trhu (analýza trhu a následné shromažďování informací), proces vedoucí k nové nabídce (rozvoj nových výrobků), proces získávání zákazníků proces řízení vztahů se zákazníky (určení cílových trhů a hledání zákazníků) a dokončení realizačního procesu (objednávky, odeslání zboží, platby). 8

Obr. č. 1: Porterův hodnototvorný řetězec9

7

SEDLÁČKOVÁ, Helena, Strategická analýza, s. 83.

8

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, Marketing Management, s. 76.

9 DVOŘÁČEK, Jiří, Outsourcing a offshourcing podnikatelských činností, s.17.

11

2

MARKETING SLUŽEB 2.1 Definice „Služba, označuje činnost, snahy nebo výkon směňovat mezi poskytovatelem a

uživatelem, bez nároku na autorská práva. Podobně jako ostatní nehmotné produkty zajišťující služby uspokojení potřeb prostřednictvím poskytnut požitků, informací nebo zpříjemnění života. Služby mohou mít několik podob, je to široký pojem zahrnující služby, které se týkají nás samotných, našeho těla, například masáže, bělení zubů nebo služby našemu majetku. Z pohledu marketingu služby nesou pět vlastností: nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost, pomíjivost a absence vlastnictví.“10 „Služby mají nehmotnou povahu, jsou uskutečňovány formou určitých činností čí užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu.“11 2.1.1 Vlastnosti služeb Nehmotnost - službu nelze předem vyzkoušet, nehmotnost je vlastnost, kvůli které uživatelé nemohou službu vnímat zrakem. Zákazníci hledají známky kvality před provedením transakce a poskytovatel to musí spotřebitelům zajistit, aby tyto důkazy kvality byli spotřebiteli snadno k dispozici. Poskytovatelé kompenzují nemateriální povahu služeb, materiálním charakterem vodítek, které navádí ke koupi, například vzhled zařízení, designu, logo, vizitky.12 Neoddělitelnost - služby jsou vytvářeny a spotřebovávány součastně, poskytovatel služby je součástí služby. Na výsledek má vliv ne jen poskytovatel, ale i zákazník. Chování jednotlivců, které je poskytováno může ovlivnit spokojenost i náklady poskytovatelů na danou službu.13

10

SOLOMON, MICHAEL R., MARSHALL, GREG W., a STUART, ELEANORA, Marketing – očima

světových marketing manažeru, s. 291. 11

KOTLER, Philip a Gary AMSTRONG, Marketing, s. 382.

12

Srov. SOLOMON, MICHAEL R., MARSHALL, GREG W., a STUART, ELEANORA, Marketing –

očima světových marketing manažeru, s. 291. 13

Srov. tamtéž, s.293.

12

Proměnlivost - služby jsou poskytovány v různém čase, různým lidem, technologie pro kvalitu je proměnlivá. Uspokojení zákazníka záleží na chování zaměstnanců v klíčových pozicích.14 Pomíjivost - vysvětluje nemožnost uskladnění služby a pozdějšího prodeje, použití. Reaguje na nestalou poptávku služeb. Přistupuje ke službě jen po omezenou dobu. Poskytovatelé mohou absenci vlastnictví proměnit ve svou výhodu.15 Absence vlastnictví – nemožnost vlastnit službu, přístup ke službě po omezenou dobu, poskytovatelé mohou absenci vlastnictví proměnit na svou výhodu.16

Obr. č. 2: Schéma vlastnosti služeb17

14

Srov. WRONG, Veronica a John SAUNDERS a GARY Armstrong, Moderní márketing, s. 714.

15

Srov. tamtéž , s. 716.

16

Srov.tamtéž, s. 717.

17

KOZEL, Roman, Moderní márketingový výzkum, s. 239.

13

2.1.2 Klasifikace služeb Existuje mnoho klasifikací služeb, tedy charakteristika služeb podle jejich vlastností. Většina poukazuje na základní rozdělení služeb, na terciální, kvartetní a kvintézní. Podle ekonomů Foota a Hatta, je možno definovat tercialní služby jako služby dříve vykonané doma, jako jsou například, služby stravovací a ubytovací, kadeřnictví, holičství, kosmetické služby. Kvartezní služby nám zjednoduší a zefektivňují rozdělení práce. Soustředí sem dopravu, obchod, finanční služby, správu. Kvintézní služby lze popsat jako služby, které nás zdokonalují. Patří k nim, zdravotní péče, rekreace, vzdělání.18 2.1.3

Klasifikace služeb podle charakteristických vlastností 

„již zmíněné odvětví třídění služeb dle vlastností



tržní a netržní třídění služeb



služby pro spotřebitele a organizaci



význam míry zhmotněné služby



členění na základě prodeje



klasifikace podle trhu kupujícího



členění služeb podle jejich charakteru a poskytovaní“19

Na základě tohoto vymezení, lze dále klasifikovat služby například zmíněním jejich zaměření a míry nehmotnosti, a rozdělení služeb na hmotné a nehmotné a na služby pro příjemce nebo pro jeho majetek. Vlivem široké škály nabízených vlastností různých typů služeb, mohou pak pozorovatelé služeb vyvíjet různé strategie vedoucí ke změně spokojenosti zákazníka. Služby se liší v různých aspektech, každá odlišnost služby je výhodou na konkurenčním trhu nabídky. Další vymezení služeb, lze orientovat na kategorie, nabídka služeb, která uvádí pět následujících kategorii. Jako první kategorii nabídky

18

Srov. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing služeb- efektivně a moderně, s. 23.

19

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing služeb- efektivně a moderně, s. 24.

14

služeb lze uvést, čisté hmotné zboží jako je například, mýdlo, zubní pasta, tyto výrobky, tedy i tato kategorie, jako jediná není spjata s žádnou službou. Mezi další kategorie nabídky služeb je zařazeno, hmotné zboží doprovázené jednou nebo více službami. Pro podrobnější vysvětlení, se v této kategorii, prodejci živý hlavně drobnými službami, souvisejícími s prodejem hmotného zboží.

Pří prodeji

automobilu, je to například servis automobilu, prodej tohoto zboží záleží hlavně na dostupnosti a kvalitě služeb. Tato kapitola znázorňuje první krůčky ke službám, na rozdíl od první kategorie, kde bylo již v nabídce služeb uvedeno, pouze zboží. V následující třetí kapitole je poměr nabídky a služeb v rovnováze. Tato kategorie se nazývá, hybridní nabídka. Příkladem jsou restaurace, které nabízejí jídlo i obsluhu, tedy vyvážený poměr služeb i výrobků. Čtvrtá kategorie, je služba doprovázená drobným zbožím. Tato kategorie je součtem všech předešlých kategorii služeb, je tvořena hlavní službou, doprovodnými službami a podpůrným zbožím. Pátá a poslední kategorie je, čistá služba, tedy například, kadeřník, masér, hlídání dětí.20 2.1.4 Vymezení služeb Dle poskytovatele 

Podle poskytovatele



Jednotlivců nebo firem či jiných organizací (ziskových, neziskových)



Stát poskytuje obrovský objem služeb (služby veřejného sektoru: vzdělání, výkon práva, zdravotní a sociální služby, obrana státu, bezpečnost)



Neziskové organizace muzea, charitativní organizace, soukromé školy, pojišťovny)



Neziskové organizace se často se službou veřejného sektoru překrývají



Komerční firmy (banky, dopravní společností, hotely, realitní a reklamní agentury)21

Dle moderního marketingu 

Charakteru vlastnictví (soukromí nebo veřejný sektor)



Druhu trhu (spotřebitelský, průmyslový)

20

Srov. KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s. 711.

21

KOTLER, Philip a Gary AMSTRONG, Marketing, s. 421.

15



úzkým kontakt se zákazníkem (zubař, masér)



Omezený kontakt se zákazníkem (oprava auta)



Služby zajišťované lidmi (kvalifikované, nekvalifikované)

Všechny tyto příklady vymezení služeb, podléhají, vlastnostem služeb již zmiňovaných v předešlé kapitole viz 2.1.22

22

KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s. 711.

16

3 TRH 3.1 Definice Světlík popisuje trh, jako na oblast ekonomické reality, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty pro chod firmy, například dodavatelé, kteří na trhu nabízejí zdroje nutné pro chod firmy prostřednictvím směny zboží. Dále konkurenti, mezi kterými dochází k vzájemnému soupeření mezi firmami, zákaznici, veřejnost, občanská sdružení a organizace.23 Naopak Kozel se zaměřuje spíše na stránku trhu jako na vymezený podnikatelského prostoru, který představuje nejbližší okolí naší firmy a v němž je firma s ostatními účastníky trhu, kteří, ji omezují nebo pomáhají.24 Ve srovnání s Kotlerem, který se přiklání k původnímu pojmu trh, kdy trh označoval místo, kde se kupující a prodávající setkávají za účelem směny zboží. Kupující jsou orientování na potřebu, přání, které je možné uspokojit pomocí směny. Kotler se opírá o názory ekonomů a specialistů, kteří pojem trh chápou jako skupinu prodávající a kupujících, kteří obchodují s určitým druhem produktů, naproti tomu názor marketingových specialistů pohlíží a prodávající a kupující jako na tvůrce odvětví a jako na tvůrce trhu. Důležitá je orientace mezi těmito subjekty, protože ovlivňuje poptávku po produktu naší firmy. 25 Úkolem výzkumu trhu je zaměřit se na informace o velikosti trhu, jeho struktuře a vývoji. Orientace je v klíčových kazatelích, podle kterých lze trh měřit, zjišťovat trendy vývoje v posledních letech, pomocí prognóz určit, také kterým směrem se trh bude orientovat, cíle trhu.26

3.1.1 Rozdělení trhu, podle typu zákazníků 

Trh spotřebitelský



Trh průmyslový



Trh obchodní



Trh vládní

23

Srov. SVĚTLÍK, Jaroslav, Marketing – cesta k trhu, s.83.

24

Srov. KOZEL, Roman, Moderní metody a techniky marketing výzkmu, s. 33.

25

Srov. KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s. 44.

26

Srov. KOZEL, Roman a kolektiv, Moderní marketingový výzkum, s.26.

17



Trh nevýdělečný



Trh mezi vládní27

3.1.2 Segmentace trhu Představuje rozdělení účastníků různých menších skupin, tedy tržních segmentů, v kterých mají členové podobné, shodné požadavky na určitou skupinu výrobků, služeb. 28

Kotler přistupuje k, tržní segmentacím, z pohledu odlišnosti přání jednotlivých

subjektů figurujících na trhu. Tržní segmentace slouží firmě, jako nástroj pro rozdělení velkých heterogenních trhů na menší segmenty, které lze pak efektivněji oslovit prostřednictvím služeb a výrobků a soustředit se na jejich individuální potřeby.29 Ve srovnání Kotlera a Kozla se liší pohledy na danou problematiku. Kozel se opírá o představu rozdělení účastníků různých skupin podle jejich podobných, shodných požadavků. Oproti tomu Kotler se orientuje spíše na tržní segmentaci z pohledu odlišných přání jednotlivých subjektů figurujících na trhu. Tržní segmentace může být provedena v několika úrovních. Firmy nemusí provádět žádnou segmentaci nebo úplnou nebo něco mezi tím. Pro mnoho firem je tržní segmentace významným mezníkem pro firmu, v podobě odhalení příležitostí v tržních segmentech. Následovně zhodnotí a porovnají, které jsou pro ni významné a na, které se zaměřit.30

3.1.3 Cílový marketing v oblasti segmentace trhu Firmy používají cílený marketing, který se zaměřuje na identifikaci tržních segmentů a přípravu marketingového mixu, kde připraví produkty na míru těmto jednotlivým segmentům. Vlivem cíleného marketingu mohou být jednotlivým cíleným 27

Srov. KOZEL,Roman a koletktiv, Moderní marketingový výzkum, s.26.

28

Srov. tamtéž, s.35.

29

Srov. KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s. 458.

30

Srov. tamtéž, s. 458.

18

trhům nabídnuty ty správné produkty, přizpůsobená cena, distribuce a reklama pro jejich efektivní oslovení. Šest kroků tržní segmentace, targetingu a positioningu, které odkazují na teorii cíleného marketingu. Těchto šest kroků spadá pod pojmy tržní segmentace, která byla definovaná již v předešlé kapitole, na rozdíl od tržního targetingu, který se zabývá: „ procesem hodnocení aktivit a výběru tržních segmentů, kam vstoupit.“

31

Následující

pojem je tržní positioning, který je definován jako:“Proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích cílových zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici, vzhledem ke konkurenčním produktům.“ 32 „Tržní segmentace: -

Identifikace základen pro segmentaci trhu

-

Vypracování profilu výsledných segmentů

Tržní marketing: -

Vypracování ukazatelů aktivity segmentů

-

Výběr cílových segmentů

Tržní positioning: Vypracování positioningu pro jednotlivé cílové segmenty Příprava marketingového mixu pro jednotlivé cílové segmenty“33

Vlivem těchto šesti kroků, které byly definovány, počínaje tržní segmentací, následně tržním targetingem a tržním positioningem je cílený trh rozdělený do jednotlivých segmentů, vlivem, kterých má firma výhodu na konkurenčním trhu.34

31

KOTLER, Philip, Moderní marketing, s. 457.

32

KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s. 458.

33

Tamtéž, s. 457.

34

Srov. tamtéž, s. 457.

19

4

MARKETINGOVÉ NÁSTROJE 4.1 Marketingový mix Marketingový mix, může být realizován v mnoha podobách a označení, klasická

podoba marketingového mixu je označována zkratkou 4P, která zahrnuje soubor aktivit, jako jsou, produkt, price, promotion, place, se kterými podnikatelé pracují. Existují ještě, rozšířenější podoby marketingového mixu, jako jsou 5P, 7P. Tyto podoby jsou rozšířené o další složky, 5P je rozšířen o faktor lidí (pople) a model 7P zahrnuje, zaměstnance, proces a fyzický důkaz ( personel, process, physical evidence). Prostřednictvím těchto modelů, dochází k formování nabídky a k lepším cestám poznávání a orientace na zákazníka. Marketingový mix, lze, také rozdělit, na vnitřní a vnější, kdy vnitřní stránka marketingového mixu bývá označována již zmiňovanou zkratkou 4P a vnější stránka, je označena zkratkou 4C.35 Ve srovnání obou modelů, podle Jakubínové: „ Klasická 4P je pohledem producenta hodnot. 4C představuje tzv. zákaznický marketingový mix. V praxi se osvědčuje pracovat s oběma koncepty.“36 Existují ještě další modely marketingového mixu, jako jsou, 4S, 5A a model SIVA, všechny tyto modely marketingového mixu, jsou důležité, protože pomáhají pří vymezování zodpovědností, analyzují pružnost produktu, služby, usnadňují komunikaci a tvoří základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů.37

Obr. č. 3: Vztah mezi 4P a 4C38

35

Srov. ZAMAZALOVÁ, Marcela, Marketing obchodní firmy, s.41.

36

Srov.JAKUBÍNOVÁ, Dagmar, Strategický márketing a strategické trendy, s.148.

37

Tamtéž, s. 148.

38

JAKUBÍNOVÁ, Dagmar, Strategický márketing – strategie a trendy, s. 148.

20

Pro marketingový mix se často používá zkratka 4P. Tato zkratka je podle prvních písmen anglických názvů jednotlivých marketingových nástrojů, které marketingový mix obsahuje. Produktem v marketingu rozumíme jakoukoli nabídku zákazníkovi. Jde o nejdůležitější prvek v marketingovém mixu. Prvním faktorem marketingového mixu, je produkt, je definován, jako nabídka firmy na trhu. Samozřejmě se zde musíme zmínit i o dalších možnostech, které jsou brány jako produkt, jako například služby, myšlenky, patenty, počítačový software. Produkt může existovat v podobě hmotné, jako zboží, výrobek, nebo v podobě nehmotné. Nehmotná podoba nabývá celou řadu forem například služby, události, zkušenost, místo, myšlenka, činnost. Produkt samotný můžeme rozložit na tři vrstvy. První vrstvou, je jádro. Jádro je nejpodstatnější částí produktu, protože jde o užitečný prvek, který se prodává. Značka produktu je většinou shrnutí, všech vizuálních podob produktu.39 Distribuce je nastroj, který zajišťuje takzvaně umístění, neboli cestu, kterou se dostane zboží k zákazníkovi. Ideální je tedy, kdyby zákazníci odebírali zboží napřímo, nebo-lim kdybychom nepotřebovali prostory pro uskladnění a poté pro následné zaslání či vyzvednutí zboží aby se tedy produkt dostal k zákazníkovi co nejrychlejším způsobem a to ve správném čase a na správném místě. Nástroj distribuce velice úzce souvisí s cenou, protože existuje spoustu způsobů jak dostat zboží k zákazníkovi. Rozdělujeme je tedy na, přímí prodej, velkoobchod, maloobchod. 40 Podle ekonomického hlediska je cena základním faktorem, který ovlivňuje poptávku. Jinak pak také pojem cena můžeme vyjádřit, jako sumu peněz, kterou zákazník musí vynaložit, tak aby výrobek získal. „Cenu můžeme, také považovat jako jediný marketingový mix, který nic nestojí naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity.“41 Jde o poslední nástroj v marketingovém mixu, poměrně často bývá špatně označován jako propagace. Komunikační mix se vyznačuje svou komplexností, je složen z několika dalších nástrojů jako například marketingový mix, do kterého spadá, také komunikační mix. Podobně jako u marketingového mixu se dají nástroje 39

Srov. PELSMACKER, Patrick de, Marketingová komunikace, s. 24.

40

Srov. JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ, Arts marketing, s. 10.

41

PELSMACKER, Patrick de, Marketingová komunikace, s. 24.

21

v komunikačním mixu kombinovat. Komunikační mix zahrnuje všechny komunikační prostředky, které slouží k informování o firmě a její nabídce. Existuje spoustu podob, ve kterých se může vyskytovat komunikační mix ale, nejčastěji je používán v následující podobě. 42

Obr. č. 4: Marketingový mix 43

4.1.1 Podoby komunikačního mixu Reklama je jedním z nástrojů komunikačního mixu, je velmi diskutovaným nástrojem s ohledem na její každodenní využitelnost a perspektivitu. Reklama jako taková, patří k nejrozvinutějším faktorům, které ovlivňuji prodejnost produktu.“ Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních medií.“44 Další podobou komunikačního mixu lze uvést, podporu prodeje, kterou přestavuj, jednotlivé marketingové akce na podporu prodeje zboží, které přímo ovlivňují chování spotřebitele a zvyšují efektivnost prodeje. Podpora prodeje pracuje s třemi hlavními intervaly a to jsou tyto intervaly, čas, množství, nabídka.

42

Srov. JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ., Arts marketing, s. 59.

43

Marketingový mix, dostupné z:

https://www.google.cz/search?q=4p+4c+marketing+mix&newwindow=1&source=lnms&tbm=isch&sa= X&ei=MhgTVZeuEoW07Qak54CwDg&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1242&bih=606&dpr=1.1 44

Srov. HESKOVÁ, Marie a Petr ŠTARCHOŇ., Marketingová komunikace a moderní trendy

v marketingu, s. 81.

22

Tyto intervaly vyvolávají okamžitou nákupní reakci a jejich výsledky jsou dobře měřitelné oproti dalším nástrojům marketingového mixu. Jedním z nich je například reklama. Podporující akce podsouvají spotřebiteli jednotlivé zboží a on je pak podvědomě v budoucnu nakupuje. A přeměňuje tak nastávající zákazníky ve stálé.45 Následující

podoba:

„Public

relations

je

komunikačním

nástrojem

používaným pro podporu dobrého jména.“46 U public relations jde přednostně o styk s veřejností. Úplně v prvopočátku public relations zahrnovaly pouze pozici tiskového mluvčího, jehož cílem bylo překonávat rozdíly mezi názory firmy a názorem medii. Postupem času se pozice tiskového mluvčího dostala do public relations jako pevný útvar, který byl velmi důležitou složkou firemní komunikace. Mezi hlavní úkoly public relations patří, udržování dobrého jména firmy a neustále vytvářet dobrý vliv na veřejnost, což je velmi těžkým úkolem, proto je public relations velmi ceněným faktorem marketingové komunikace.47 „V součastné době je public relations zastupovány termínem marketing public relations. Používanou zkratkou je (MPR). MPR je cílem komplexnější než publicita a soustřeďuje se na aktivity spojené například se zavedením jiných produktů na trh, a ovlivňování cílových skupin.“48 Pomocí osobního prodeje se lze hlavně zaměřit na osobní komunikaci s jedním nebo více zákazníky. Osobní kontakt se zákazníky je polovina úspěchu v podnikání. Hlavním cílem osobního prodeje je dosažení prodeje služeb, výrobků. Od předcházejících forem komunikace se liší především v tom, že obsahuje přímou komunikaci mezi dvěma lidmi. Mezi pracovníky, kteří uskutečňují osobní prodej, patří zejména, obchodní zástupci, prodejci. Tito pracovníci mají určité funkce, které jim napomáhají k dosažení cílů v osobním prodeji. Jednou z těchto funkcí, je ovlivňování zákazníků, mezi další funkce patří, zprostředkovávání informací o konkrétním výrobku, směrem od výrobce ke kupujícímu, poskytování servisu v souvislosti s nabízeným výrobkem. Mezi funkci, poskytování servisu, patří zajištění dodání výrobku, doplňující služby, spojené s prodejem výrobku, zaškolení kupujících a vysvětlení podstaty a funkčností výrobku.

45

Srov. PELSMACKER, Patrick de., Marketingová komunikace, s. 357.

46

PELSMACKER, Patrick de., Marketingová komunikace, s. 301.

47 48

Srov. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace, s. 301. Srov. HESKOVÁ, Marie a P etr ŠTARCHOŇ., Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, s.108.

23

Mezi hlavní cíle osobního prodeje, patří uspokojování potřeb a přání zákazníků, po tomto splnění hlavních cílů, lze i snadno dosáhnout, již první zmiňovaného cíle, a to dosažení prodeje, služeb, výrobků.49

49

Srov.SVĚTLÍK, Jaroslav., Marketing - cesta k trhu, s.308.

24

5 NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ 5.1 Marketingový informační systém MIS-nejznámější marketingový systém, „který, je charakterizován, jako soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze vyhodnocování a prezentace dat, které jsou potřebné pro přesné, včasné a kvalitní marketingové rozhodování“50 Foret popisuje marketingový plán, jako specifičtější „oblast plánování, která se orientuje zcela na produkt, trh a rozpracování stanovených cílů, vlastního trhu.“51 Marketingový plán řeší, především, jaké jsou hlavní kroky marketingového procesu, následně hlavní obsah marketingového plánu, definuje teoretické nástroje pro vyjádření toho, jak různě a s jakou silou se projevuje marketingové úsilí vzhledem k prodeji a zisku společnosti.52 Kvalitnímu marketingovému plánu předchází strategické plán, který tvoří jeho podklady pro vznik. 5.1.1 Strategický plán Popisuje adaptaci společnosti a využití příležitosti, ve stálé se měnícím prostředí a udržení rovnováhy mezi cíly a možnosti organizace a mezi neustále se měnícím marketingovými příležitostmi.53 Strategické plány jsou nedílnou součástí strategického plánování. Hlavní podstatou strategického plánování je stanovení jasného poslání firmy a cílů firmy, výběr podnikatelských aktivit, stanovení marketingového plánu a dalších operativních strategii. Při aplikaci této teorie na úrovni firmy, jde v první řadě o definování podnikatelského záměru, smyslu a poslání firmy, které je následně rozpracované do jednotlivých cílu firmy. Dalším bodem v marketingovém plánu je, stanovení firemního portfolia. Součástí

jednotlivých

marketingových

oddělení

musí

být

podrobně

vypracované plány, které mají základy v marketingovém plánu, prostřednictvím jehož

50

FORET, Miroslav., Marketingové základy a postupy,s.47.

51

Tamtéž, s.21.

52

Srov.Tamtéž, s.21.

53

KOTLER, Philip., Moderní marketing,s.88.

25

se jednotlivé marketingové oddělení opírají o firemní strategické plánování, které je mnohem detailnější a perspektivnější pro jednotlivé výrobky a služby. 54 Nejdůležitější tři faktory, pří aplikaci strategického plánu, jsou, definování poslání podniku, specifikace cílů a nastínění strategie firmy a v poslední řadě identifikace příležitostí podniku. Definování poslání podniku, je prvním faktorem, který velice ovlivňuje proces strategického plánu, protože stojí v počátku procesu a je ovlivněn, hlavě příležitostmi a stanovením vhodného strategického směru, kterým se následně, bude orientovat celý proces strategického plánování. Následným druhým faktorem, který navazuje na prvotní faktor, poslání podniku, je stanovení cílů podniku a stanovení strategického směru. Cíl podniku, lze definovat jako stanovení konkrétního určení činnosti a kvantifikace, na základě, kterých se může podnik orientovat na detailnější rozhodování a stanovení strategii, na základě kterých, lze uskutečnit své budoucí cíle firmy.55 5.1.2 Etapy marketingového strategického procesu V následující kapitole, budou definovány tři etapy marketingového strategického procesu. První etapou je plánování, následně realizace a kontrola, všechny etapy jsou propojeny a navazují na sebe. 56 Plánování, představuje, hodnoceni konkrétní situace, poznání konkurence a trhu, analýzu a prognózu trhu, stanovení cíle a strategie podniku. Představuje sladění příležitostí trhu a schopnosti podniku, jejž výsledkem jsou podnikové cíle. Následující realizační etapa, má za cíl, převedení naplánovaných cílů, do konkrétní podoby, služeb a výrobků. Poslední etapou marketingového strategického procesu je, kontrolní proces, ve kterém, se porovnávají dvě předchozí etapy, a to plánování a realizace. Tato etapa je důležitá, pro jistotu, že plány byly úspěšně realizovány. V kontrolním procesu, dochází, také ke zjištění příčin, při možném nesouladu, mezi výsledky realizace a plány. Kontrolní proces má tedy funkci zpětné vazby.57

54

KOTLER, Philip a Gary, ARMSTRONG, Marketing, s. 81.

55

Srov. HORÁKOVÁ, Helena, Strategický márketing, s. 20.

56

Srov. tamtéž, s. 33.

57

Srov. tamtéž,s. 35.

26

5.1.3 Formování marketingových strategii v oblasti marketingové komunikace Tato kapitola, navazuje na etapy marketingového strategického procesu, v souvislosti s konkrétním stanovením strategie, jak již bylo uvedeno v realizační etapě. Definicí, této kapitoly, je specifické zaměření na konkrétní strategii, a to na komunikační strategii. Základními složkami, komunikační strategie je, komunikační mix. Strategie komunikačního mixu jsou rozděleny do, tři typu, a to do obecného strategického směru, push strategie a pull strategie. Push strategie je zaměřena na, distribuci, základním nástrojem této strategie, je osobní prodej, následuje podpora prodeje, reklama. Pull strategie je zaměřena na konečného spotřebitele nebo uživatele. Veškeré úsilí je soustředěno na konečného zákazníka, snaží se sama, vyvolat jeho poptávku po produktu, službě. Jako hlavní nástroje, této strategie, je reklama a podpora prodeje. Většina firem praktikuje kombinaci těchto dvou strategii.58

58

HORÁKOVÁ, Helena, Strategický márketing, s.80.

27

6

CÍL A METODICKÁ ČÁST Cílem bakalářské práce, je analýza součastné situace Tenisové školy v areálu

tenisových kurtů na Svatém Kopečku a navržení marketingové strategie pro další období. V této kapitole budou popsány veškeré použité analýzy, na základě, kterých pak navrhneme budoucí marketingovou strategii Tenisové školy.

6.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM „Kozel se přiklání ke Kotlerovi, který charakterizuje marketingový výzkum jako systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stoji.“59 Podle Foreta složí marketingový výzkum podniku, k získávání informací o vnějším a vnitřním marketingovém prostředí, neboli získávání informací z mikroprostředí a makroprostředí podniku. Při realizaci marketingového výzkumu je využíváno mnoho postupů například, psychologický, statický, sociologický pomocí, kterých lze sestavit správný vzorec, sběru informací, výběru vhodné metody a techniku dotazování.60 6.1.1 Charakteristiky Marketingový výzkum je jedinečný, aktuální, ale vysoce finančně náročný. Bývá ztotožňován s pojmem průzkum. Rozdíly mezi těmito zmíněnými pojmy je následující, průzkum je kratší a nezachází do takové hloubky jako výzkum. Marketingový výzkum je velice zásadový a následkem zásadovosti i velice efektivní a spolehlivý. Principem výzkumu, je shromažďování informací, které nesou adekvátní hodnotu ve srovnání s hodnotou, kterou přinese marketingový výzkum. Mezi hlavní požadavky na zjišťování informací patří, využitelnost, včastnost, přesnost a spolehlivost. V konečném stavu výzkumu jde o tvorbu hypotéz a tak i konečné rozhodnutí o potvrzení nebo vyvrácení hypotéz. Marketingový výzkum nám umožní porozumět trhu, na kterém plánujeme podnikat nebo podnikáme a vymezit problémy, kterém jsou spojené s podnikáním na

59

KOZEL, Roman, Moderní marketing, s. 48.

60

FORET,Miroslav a kolektiv, Marketing základy a postupy, s.47.

28

tomto trhu. Také umožní upřesnit a specifikovat směr marketingové činnosti a zhodnotit dosažené výsledky61 Je tvořen v místech, kde vzniká nějaký problém, který úzce souvisí s nedostatkem informací a to lze stanovit jako první signál pro začínající proces marketingového výzkumu. Hlavním úkolem marketingového výzkumu je rozpoznat marketingový problém. Každý výzkum je originální, protože na něj pokaždé působí jiné faktory, které zjistíme během výzkumu. Každý výzkum, lze rozdělit na dvě části, a to na část přípravnou a realizační, tyto části na sebe vzájemně navazují a jsou úzce spojeny. Důležitou zmínkou jsou, také pravidla výzkumu, která je potřeba dodržovat, aby nedošlo k zanedbání některých částí výzkumu. Do procesu marketingového výzkumu spadá několik fází, které jsou vázány v obou již zmiňovaných částí. Přípravná část zahrnuje v první řadě, nejtěžší část celého výzkumu a to definování problému a stanovení cíle výzkumu. Druhým krokem výzkumu je vytvoření plánu pro získání informací. Po přípravné části následuje realizační část, která je tvořena fázemi, jako je zprostředkování plánu, sběru a shromáždění údajů, analýza údajů a konečné interpretaci a sdělení zjištění.62

6.1.2 MARKETINGOVÁ ANALÝZA Marketingová analýza charakterizuje součastnou situaci, ve které se firma nachází. Firma analyzuje své trhy a prostřednictvím marketingové analýzy. Firma se prostřednictvím analýzy snaží o zjištění možných obchodních příležitostí a o vyvarování se možnému nebezpečí.63

61

Srov. FORET, Miroslav a kolektiv, Marketing základy a postupy, s. 48.

62

Srov.KOZEL, Roman a kolektiv, Moderní marketingový výzkum, s. 70.

63

Srov. KOTLER, Philip, Marketing, s.108.

29

6.1.3 DEFINICE MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ Podle Kotlera jde o činitele a síly vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Okolí marketingového prostředí ovlivňuje činnost podniku pří jeho rozhodování. Existuje několik vlivů, které ovlivňují marketingové prostředí podniku. Sílu a načasování vlivů snadné předvídat a odhadnout. Vlivy, se dělí podle několika hledisek, a to, například z hlediska místa působení, na vlivy vnitřní, vnější. Vnější vlivy se dají rozdělit ještě na mezoprostředí (zákazníci, dodavatelé, konkurence a veřejnost) a na makroprostředí, kde působí, vlivy demokratické, ekonomické, přírodní, inovace, kultura, legislativa. Jednotlivé subjekty vnějšího prostředí jsou úzce spojeny s firmou. Už od počátku pří výběru trhu, popřípadě oboru, si součastně vybíráme trh práce, a tím i kdo nás bude pozitivně nebo negativně ovlivňovat, ale také koho budeme ovlivňovat my svou činností. Ve srovnání s makroprostředím, kde jde o krátkodobé vlivy, těžko ovlivnitelné s nemožností se jejich působením vyhnout. Marketingové prostředí, lze také rozdělit na mikroprostředí a makroprostředí. Vlastní podnik, zaměstnance, dodavatele, veřejnost, konkurenty a marketingové zprostředkovatele. Jde o faktory, které působí uvnitř podniku v mikroprostředí v porovnání s makroprostředím, kde lze uvést jako hlavní faktory, demografické, přírodní, politické, kulturní, sociální, technické prostředí, které je srovnatelné s již zmiňovaným mezoprostředím a makroprostředím.64

6.1.4 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ Pro dosažení kvalitní analýzy marketingového prostředí je důležité dostatečné pochopení prostředí firmy, které je rozděleno na vnitřní a vnější prostředí, jak již bylo zmíněno v předešlé kapitole 6.1.3. 64

Srov. KOZEL, Roman a kolektiv, Moderní márketingový výzkum, s. 36.

30

Pro dobrý chod firmy je podstatná spolupráce všech oddělení firmy a dobrých vztahů mezi nimi. Vnitřní analýza znázorňuje kontrolu uvnitř firmy, která ovlivňuje kvalitu její činnosti, mezi součástí vnitřního prostředí firmy, spadají, také technologie, výrobní zařízen, dodavatelé, kvalita produktů a služeb, zaměstnanci, firemní kultura.65 Druhým typem marketingového prostředí je, vnější prostředí firmy se skládá z prvků mimo firmu, které mohou mít na firmu, různé vlivy. Do vnějšího prostředí spadají následující faktory, konkurence, technologie, zákony, trendy. Hlavním faktorem úspěšnosti firmy, je být o krok dopředu před součastným stavem vnějšího prostředí pro konkurenční výhodu firmy.66 6.1.4.1 Metody analýzy vnějšího prostředí Nejčastějším používaným modelem pro analýzu vnějšího prostředí firmy je Porterův model pěti hybných sil trhu. Tento model charakterizuje vlivy působící na výnosnost odvětví a působení konkurenčních sil.67 Zakladatelem této metody je považován harvardský profesor Michael Porter.“ Podstatou této metody je přesvědčení, že atraktivnost trhu, potencionální růst na trhu a možnost získat konkurenční výhodu, která, závisí, na stávající konkurenční struktuře trhu a schopnosti organizace vyrovnat se s pěti konkurenčními silami. „68 „Pět konkurenčních sil: 

Stávající konkurence



Nová konkurence



Více odběratelů



Více dodavatelů



Substituční produkty“69

65

Srov.tamtéž, s.36.

66

Srov. Solomon, Marketing očíma světových marketing manažerů, s.48.

67

Srov. SEDLAČKOVÁ, Helena a Karel, BUCHTA, Strategická analýza, s.121.

68

RYEGLOVÁ, Kateřína, Cestovní ruch-podnikatelské principy a příležitosti v praxi, s. 104.

69

Tamtéž, s. 104.

31

Stávající konkurence: Porter definuje, tento vliv konkurence jako soutěžnost firem o konkurenční výhodu, které spočívá v dodání stejně kvalitního nebo kvalitnějšího výrobku, služby, jako konkurence, ale s nižšími náklady. Tento model, bývá využit pří zaujmutí co největšího podílu na trhu, firmy používají mnoho nástrojů, jako jsou například, nové výrobky, technické inovace, poskytování lepších zákaznických služeb. V souvislosti s nástroji, které firmy používají pro pohlcení co největší části trhu, existuje ještě plno faktorů, které ovlivňují sílu těchto nástrojů, jsou to například, množství firem na trhu, náklady spojené se vstupem firmy na trh.70 Nová konkurence: Hlavní charakteristikou, této části Porterovy analýzy, je potencionální konkurence, která znázorňuje podniky, působící v jiném odvětví. Každá nová přirůstající firma má možnost uchytit se na konkurenčním trhu, ale je ovlivňována, některými faktory, které jí brání náhle a bezprostředně růst. Mezi tyto faktory patří, patenty a know how, vysoké loajalita zákazníků k zavedeným značkám.71 Vliv odběratelů: Hlavním aspektem, této konkurenční síly, je velikost potřeb a kvalita služeb, výrobků, kterou jednotlivý odběratelé požadují. Jedním z nejdůležitějších vlivů, které ovlivňují odběratelé, je velikost součastných odběratelů vzhledem k ostatním firmám. Lze rozlišit, velkou a malou vyjednávací sílu odběratelů. Velké vyjednávací síla odběratelů je definována v následujících bodech. 

Při malém počtu odběratelů se objevuje velký tlak na cenu produktu, služby. V možné skutečnosti, jednoho odběratele, si může určovat cenu a jeho síla je na takové vysoké úrovni, že dokáže koupit jak producenta, tak i konkurenční odběratelé.



V případě, kdy mají odběratelé nízký zisk, jsou velice ovlivňovány cenou produktu, služeb a standardizací, následně, může, nastat odchod k jinému dodavateli.

70

Srov. Stávající konkurence, dostupné z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Porterova_anal%C3%BDza_p%C4%9Bti_sil 71 Srov.

32

Malá vyjednávací síla odběratelů je ovlivňována hlavně. 

sjednocením producentů, která může dojít až k převzetí, některých odběratelů, popřípadě velké náklady odběratelů na změnu dodavatele, roztříštěnost odběratelů, následně, odebírání jednotlivých odběratelů, velmi malou část produkce.

Vliv dodavatelů: Vliv dodavatelů a jejich sílu, ovlivňuje několik faktorů. 

Pružnost odběratelů vzhledem k dodavatelům, na trhu existuje pouze malé množství dodavatelů, odběratelé jsou závislý na producentech, službách dodavateli, až do takové míry, že by bez produktu, služeb dodavatelů, museli zastavit produkci.72

Substituční produkty: Definicí, této konkurenční síly, je konkurence produktů, služeb z jiného průmyslového odvětví, které mohou popřípadě danou službu, produkt, nahradit. Tyto služby, produkty, které pro jednotlivé odběratele, plní stejnou funkci, jen jsou postaveny na jiné technologii, ale už jen jejich existence a cena, je potencionální hrozbou firmy.73 Porterův model, klade podstatný důraz na analýzu významného konkurenta, podle, kterého lze rozpoznat jeho strategii firmy a způsob, jak bude reagovat na nastávající změny trhu. Podle výše intenzity, některé z pěti uvedených zdrojů konkurence, je následně těžší situace organizace a jsou kladeny, také vyšší nároky na, jejích strategii.74

73

Srov. Pět konkurenčních sil, dostupné z: :

http://cs.wikipedia.org/wiki/Porterova_anal%C3%BDza_p%C4%9Bti_sil 74

Srov. RYEGLOVÁ, Kateřína, Cestovní ruch-podnikatelské principy a příležitosti v praxi, s. 104.

33

Výsledky Porterůvy analýzy, podle Keřkoského, je hlavně identifikace potencionálních hroze a příležitostí, například vstup nové konkurence na trh, je hrozbou, ale i příležitostí pro firmu, na základě zjištění hrozeb je lze eliminovat. 75 6.1.5

Metody analýzy vnitřního prostředí Nejvýznamnější metody analýzy vnitřního prostředí firmy jsou, SWOT analýza,

která je rozdělena na dvě části. První část se zaměřuje na silné a slabé stránky firmy ve vnitřním prostředí a druhá část je orientovaná na příležitosti a hrozby ve vnitřním prostředí firmy. Principem SWOT analýzy je identifikace silných a slabých stránek firmy, spojen s vlivem jejich dopadu na celkovou konkurenceschopnost. SWOT analýza tvoří přehledný souhrn, úvodního marketingového auditu, který je výchozím krokem pro určení budoucích strategických cílu firmy a následně základem, pro návrh, na plánovaná opatření.76 SWOT faktory S – sily. princip výběru nadprůměrných faktorů z interního auditu, jako jsou například, kvalitní výrobky, tradice značky, nízké výrobní náklady, dobrá finanční situace, elastická organizační struktura, kvalifikovaná pracovní síla a velmi důležitým faktorem je dobrá pověst.77 W – slabiny. ty to faktory jsou také, vybírány z interního auditu, ale naopak od předešlých silných stránek, jde o nadprůměrně slabé stránky. Pro výběr jsou určeny, ty faktory, které můžou firmě přinést riziko nebo, které můžou využít konkurence. Slabé stránky, mohou být, nekvalitní výrobky, vysoká zadluženost, špatná pověst podniku, slabá pozice na trhu, vysoké náklady.78 O – příležitosti. jde o faktory SWOT analýzy, které jsou vybírány z externího prostředí auditu, je to, například, neuspokojený tržní segment, neexistence konkurence, snadný vstup na nové trhy, moderní trendy.79 T – hrozby. jde o faktory zobrazující všechny hrozby v prostředí externího auditu, co ohrožují firmu, jde o možnost poklesu životní úrovně, nasycenost trhu, 75

Srov. Keřkosky, Miroslav a Olodřích, VYKYPĚL, Strategické řízení, s.56.

76

Srov. KOZEL, Roman a kolektiv, Moderní marketingový výzkum, s. 39.

77

Srov. HORÁKOVÁ, Helena, Strategický marketing, s. 42.

78

Tamtéž, s. 42.

79

Srov. HORÁKOVÁ, Helena, Strategický marketing, s. 44.

34

klesající ceny,

měnící se potřeby a vkus zákazníků, rostoucí prodej substitučních

výrobků, služeb.80

Obr. č. 5: SWOT analýza81

6.1.6 Marketingová situační analýza Korel se přiklání k marketingové situační analýze, jako k důkladnému zkoumání marketingové situace subjektů trhu, a jeho postavení v daných časových horizontech (dosavadní vývoj, současný stav a odhad budoucího možného vývoje) v daném prostředí.82 Naproti tomu Horáková popisuje situační analýzu jako prostředek, který, na základě analytického zhodnocení minulého vývoje, součastného stavu a kvalitního odhadu budoucího vývoje, napomáhá k formulování budoucí pozice podniku na trhu. Situační analýza zkoumá vnitřní i vnější situaci podniku, proto lze zmínit, že situační analýza znázorňuje dva typy analýzy a to interní a externí. Interní analýza vypovídá o vnitřní situaci podniku, ovlivnitelnosti a kontrolovatelnosti ve srovnání s externí analýzou, která je z pozice podniku nekontrolovatelná a silně ovlivňuje situaci podniku. Účinnost analýzy závisí na komplexnosti a dodržení nezávazného postupu, provedení budoucí marketingové situační analýzy, může odhalit problémy ale i úspěchy

80

Tamtéž, s. 44.

81

JAKUBÍNOVÁ, Dagmar, Strategický márketing, strtegie a trendy, s. 103.

82

Srov. KOZEL,Roman a kolektiv, Moderní marketingový výzkum, s.38.

35

firmy. Následné výsledky analýzy jsou podkladem, pro stanovení marketingových cílů, případných strategii firmy a sestavení marketingového plánu.83 Postup situační analýzy 

Seznámení s firmou s prostředím (sortiment, cílové trhy)



Zhodnocení součastných užívaných marketingových strategii a výkonnosti



Zhodnocení nákladové pozice firmy



Zhodnoceni konkurenčního postavení firmy



Sestavení SWOT analýzy



Vymezení strategických otázek a problémů na, které by se měla firma zaměřit.84

83

Srov. HORÁKOVÁ, Helena, Strategický marketing, s. 39.

84

Srov. KOZEL, Roman, Moderní marketingový výzkum, s. 39.

36

7 PRAKTICKÁ ČÁST 7.1 Analýza Tenisové školy na Svatém Kopečku

Obr. č. 6: Logo Tenisové školy85

7.1.1 Charakteristika Tenisové Školy na Svatém Kopečku Tenisová škola na Svatém Kopečku vznikla v roce 2013 ve sportovním areálu na Svatém Kopečku. Vznik této tenisové školy podnícen, myšlenkou a následně i tvorbou jedné mladé tenistky, která na těchto kurtech vyrůstala, se spoustou dalších hráčů a také reprezentovala v oficiálních tabulkách Českého tenisového svazu. K vzniku, této tenisové školky se následně připojil, i další tenisový hráč, který na těchto kurtech vyrůstal, a následně tedy podpořil myšlenku i vznik tenisové školy. Jako bývalý závodní hráči a součastní trenéři, chceme předávat zkušenosti a nadchnout děti pro tento krásný sport. Hlavním předmětem vzniku tenisové školy, bylo zachování tenisu a tradice výuky tenisu na Svatém Kopečku. Následně, cílem tohoto projektu, bylo zajištění dostupnosti tohoto krásného bílého sportu. Tenisový areál byl hlavní základnou pro všechny úspěšné trenérské dvojice, které nyní vlastní tenisové školy, v oblasti Olomouce, Přerova. Jednou z velkých tenisových škol v Přerově je Tenisová škola Huďka a Doseděl, kteří také začínali v tenisovém areálu na Svatém Kopečku.

85

Logo Tenisové školy. Dostupné z: http://tenis-kopecek.webnode.cz/

37

Následně bych se chtěla ještě zmínit o tenisových školách v Olomouci, jako jsou Tenisová škola Svoboda a Zbořil a Tenisová škola, která, působí v TK Milo Olomouc, jejichž zakladatelé, také začínali svou karieru v areálu tenisových kurtů na Svatém Kopečku.

7.1.2 Historie tělovýchovné jednoty na Svatém Kopečku a s součastná situace Historie TJ Svatý Kopeček Tělovýchovná jednota zahájila činnost v roce 1984 na základě domluvy čtyř zakládajících členů, kteří se rozhodli, že dají tenisu řád, a uskuteční v tenisovém areálu na Svatém Kopečku možnost výuky tenisu a možnost registrace do soutěží podle oficiálních standardů tenisové organizace, Českého tenisového svazu. Zahájení činnosti tělovýchovné jednoty na Svatém Kopečku předcházelo pět let, během, kterých došlo k postupnému vybudování tenisového areálu, vlivem místních nadšených sportovců, kteří dali základy místnímu tenisu, na sokolském hříšti, kde si mezi kovovou konstrukci tyčí na volejbal, natáhli kus provazu a začali hrát tenis. Vše začalo během roku 1979, kdy se čtyři místní sportovní nadšenci rozhodli společními silami kopnout do země a vybudovat místní tenisový areál. Postupem času, se k nim přidávali další a další místní a společnými silami, dosáhli svého, a postavili první kurt. Během léta v roce 1980 se začalo na kurtech poprvé hrát. Během dvou let, se zájem o tenis rozrostl a zakládající členové se rozhodli, že se na kurtech nebude jen hrát, ale i trénovat, podstoupili trenérské zkoušky a otevřeli tak počáteční brány tenisové škole. Vlivem výuky tenisu, se kapacita hráčů zvýšila, a na úkor toho se zakládající členové rozhodli, že postaví kurt druhý, plus patřičné zázemí k tomu. V letech 1984 se rozhodli, že založí tělovýchovnou jednotu TJ- Svatý Kopeček, na základě, které mohli registrovat své hráče, do českého tenisového svazu a pořádat tak turnaje všech věkových kategorii a celorepublikové soutěže v kategorii dorostu. Jednou ze slavných osobností a nynějších majitelů, která začala trénovat v tomto tenisovém areálu je Adriana Gerši, provdaná (Adriana Rikl Gerši), která si vzala jméno, svého manžela Davida Rikla. Oba dva jsou profesionální tenisté, kteří se věnují tenisu celý život, a založili v Olomouci ITS tenis centr- tenisová škola a tenis Olomouc.

38

Součastná situace: Tělovýchovná jednota a areál tenisových kurtů na Svatém Kopečku, minulý rok oslavila 30let výročí. Součastná tenisová škola, bude letos slavit třetí rok úspěšné funkce. Tenisová školka je určena pro všechny věkové kategorie s hlavní cílovou skupinou děti a mládež, kterým plně věnujeme veškerý čas a zkušenosti, s cílem rozšířit jejich pohybové a sportovní aktivity, seznámit děti prostřednictvím sportu se správným životním stylem, následně efektivně vyplnit jejich čas a tím, je i ochránit před životními nástrahami, kterým mohou podlehnout, následkem nezaplněného a neefektivně využitého volného času. Naše Tenisová škola rozšířila pole působností v roce 2015 i v oblasti Litovel. Během letní sezony pořádáme pro děti všech věkových kategorii příměstské tábory, které jsou tvořeny sportovními aktivitami nejen v areálu tenisových kurtů, k dispozici máme dva antukové kurty s veškerým tenisovým vybavením a sociálním zařízením. Mezi naše hlavní výhody patří, zapůjčení tenisových raket pro začínající hráče, trénink rodičů v době tréninku jejich dětí, vyplétání raket a spoustu dalších služeb, které nabízí Tenisová škola. Tenisová škola na Svatém Kopečku, umožňuje registraci hráčů v Českém tenisovém svazu, a následné účastnění se turnajů ve věkové kategorii babytenis a mladší žáci.

7.2

Analýza marketingového prostředí Tato analýza odkazuje na kapitolu marketingového prostředí v metodické části,

která analyzuje vnitřní a vnější prostředí firmy, prostřednictvím nejznámějších metod. Nejznámější metodou analýzy vnitřního prostředí firmy je SWOT analýza, prostřednictvím, které analyzujeme silné a slabé stránky tenisové školy na Svatém Kopečku a také si definujeme její příležitosti a hrozby. 7.2.1 SWOT analýza Tenisová škola Svatý Kopeček Tenisová škola, je provozována v areálu tenisových kurtů na Svatém Kopečku, který se nachází ve vzdálenosti 2 minut od hlavního parkoviště na Svatém Kopečku, ke kterému přiléhá velká restaurace Fojtství. Poblíž kurtů se nachází les a louky a fotbalové hřiště, vedle kterého, leží, také nově vybudované dětské hříště.

39



Vybavení Tenisové školy

Možnost pronájmu dvou tenisových kurtů s potřebným vybavením, mezi, které patří, umělé lajny, koště na zametání, lavičky, siťovačka, sedačka pro rozhodčího, válec. Přilehlý domek s kuchyňkou, sociálním zařízením a venkovním posezením. Veškeré tenisové vybavení pro trénink, tenisový koš s tenisovými míči od pěnových a podtlakovaných míčů, na baby tenis a minitenis, až po klasické tenisové míče pro rekreační i závodní hráče, mezi další tréninkové vybavení, patří, minitenisová síť, lajny, terče, kužely, žebřík, plastové sběrače.

S - streights ( silné stránky) 

Nejsilnější stránkou Tenisové školy je tradice klubu. Tento klub byl základnou pro mnoho úspěšných hráčů, kteří nyní vlastní úspěšné Tenisové školy v oblasti Olomouce a Přerova, které byly v práci již zmíněny.



Umístění areálu je v blízkosti restaurace s hlavním parkovištěm na poutním místě Svatého Kopečku a poblíž fotbalového hříště u hlavní cesty, vlivem tohoto umístění jsou kurty na dobře viditelném místě, což je důležité a perspektivní pro propagaci Tenisové školy a celého tenisového areálu.



Propagace, prostřednictvím několika propagačních nástrojů, které jsou zobrazeny v seznamu příloh, jako je každoroční realizace tenisových náborů v přilehlých vesnicích ( Droždin, Samotišky, Toveř, Dolany, Bukovany, Velká Bystřice), realizace bezplatného dětského dnu na tenisových kurtech, propagace prostřednictvím umístěných plachet v okolí, webové stránky orientované pouze na Tenisovou školu, které jsou stále aktualizované, Realizace každoročního bezplatného vánočního večírku.



V zimní sezoně je možnost realizace tréninků pro všechny věkové kategorie. Kategorie minitenis, babytenis jsou realizovány v tělocvičně místní Základní školy a ostatní tréninky, kategorii mladší a starší žáci probíhají v kryté hale ve Velké Bystřici.



Zprostředkováváni tenisových kroužků, které jsou velmi oblíbené u Základních Škol a jsou hlavním nástrojem, pro budoucí nábory potencionálních zájemců. 40



Probíhající rekonstrukce tenisové zdi s dětskými motivy

W – Weaknesses (slabé stránky) 

Stáří tenisového areálu a zázemí v něm, ve srovnání s možnou konkurencí ve Velké Bystřici, kde úroveň jejich zázemí je mnohem vyšší i s orientací na počet kurtů.



Občerstvení a posezení je v tenisovém areálu skromné, popřípadě je zde, ale možnost, posedět v nedaleké restauraci s výhledem na kurty a využitím pohostinských i ubytovacích služeb.

O – Oppurtunities (příležitosti) 

Rekonstrukce nové tenisové zdi s dětskými motivy a výstavba tenisových kurtů pro minitenis a bybytenis.



Důležitou příležitostí pro Tenisovou školu by mohla být větší propagace tenisového areálu na Svatém Kopečku a popřípadě zajištění lepšího zázemí celého areálu.

T – Treats (hrozby) 

Největší hrozbou tenisové školky, je případná neochotnost majitelů tenisového klubu, případný nezájem rodičů



Potencionální, nová konkurence v přilehlých vesnicích



Přísun nové konkurence v oblasti Tenisové školy ze strany majitelů, protože jsou to profesionální tenisté, kteří v Olomouci, již vybudovali jeden s největších, tenisových komplexů, který bývá srovnáván s nejstarším a nejznámějším tesovým klubem v Přerově, Tenis Prostějov, následně s tenisovým klubem v Prostějově, Tk Agrofert Prostějov.



Změna majitele

41

7.2.2 SWOT analýza Tenisového klubu Velká Bystříce S - Streights (silné stránky) 

Silnou stránkou pro tento tenisový klub a tenisovou školu ve Velké Bystřici je určitě zázemí areálu, které sčítá, tři tenisové kurty, zděná multifunkční hala, Sport bar, Multifunkční venkovní hříště, dětské hříště, saunu, ubatování.



Počet obyvatel



Dostupnost tenisových kurtů

W – Weaknesses (Slabé stránky) 

Největší slabina této Tenisové školy je v propagaci, nemají webové stránky, s čistou orientací na Tenisovou školu, tréninky a zbytek možných nabízených služeb.



Možností nabízených služeb Tenisové školy jsou, také omezené.

7.2.3 Shrnutí SWOT analýzy Tenisových škol v areálu TJ Svatý Kopeček a TK Velká Bystřice Ve srovnání SWOT analýz Tenisových škol, lze vyvodit, že oba tenisové kluby jsou na tom velmi dobře s dostupností. Nachází se poblíž hlavní cesty, u obou tenisových areálů se nachází stravovací zařízení a dostatečný prostor pro zaparkování. Tenisová škola na Svatém Kopečku má mnoho silných stránek ve srovnání s potencionálním konkurentem TK Velká Bystřice. Nejsilnější stránkou, Tenisové školy na Svatém Kopečku je kvalitní propagace, prostřednictvím, každoročních tenisových náborů, tenisových kroužků, příměstských táborů, webových stránek, umístění reklamních plachet a také realizace každoročního vánočního večírku, naproti potencionálnímu konkurentovi, u kterého patří propagace do slabých stránek. Tenisový klub ve Velké Bystřici má o proti TJ Svatý Kopeček, vybavenější zázemí klubu, na základě, kterého může mít Tenisová škola, větší potencionální přísun nových zájemců o tenis.

42

V návaznosti, na definici marketingového rozdělení prostředí na vnitřní a vnější, bylo definováno použití nejčastější metody ve vnitřním prostředí firmy, metoda SWOT analýzy orientovaná na Tenisovou školu na Svatém Kopečku a na TK Velká Bystřice, následně ve vnějším prostředí, je nejčastějším používaným modelem, Porterův model pěti konkurenčních sil s orientaci na Tenisovou školu a její konkurenci. 7.2.4 Porterův model pěti konkurenčních sil Podstatou této metody je charakterizovat vlivy, které působí na výnosnost odvětví a hlavně působení konkurence. Pod tento model spadá pět konkurenčních sil. První konkurenční silou je stávající konkurence. 

Konkurenti v odvětví Tenisová škola na Svatém Kopečku, je jediná v oblasti přilehlých vesnic,

směrem od Svatého Kopečku po obec Dolany a opačným směrem od obce Bukovany, na Velkou Bystřici. S ohledem na možného, potencionálního konkurenta TK Velká Bystřice. Vliv této konkurence je pouze potencionální, takže nenutí Tenisovou školu na Svatém Kopečku, dělat nějaké razantní kroky k jejímu potlačení. V přilehlých vesnicích, je sice možnost tenisového vyžití, ale pouze na rekreační úrovni, bez možnosti využití trenérských a ostatních souvisejících služeb, které nabízí naše Tenisová škola. Tenisovou školu nelze, srovnávat s velkými Tenisovými školami ve městech jako je Olomouc, Šternberk, Prostějov, Přerov a podobné plochy s větším počtem obyvatel, luxusním zázemím tenisových areálu a možností nabízených služeb, ale to ani není cílem tohoto projektu Tenisové školy. Proto se orientujeme v oblasti přilehlých vesnic. 

Nová konkurence Nové konkurence, může nastat, právě v oblastech okolních vesnic, již

zmíněných, v případě možného průzkumu trhu a následného zjištění téměř monopolního vlivu Tenisové školy na Svatém Kopečku. Popřípadě příchod nové konkurence, ze strany majitelů tenisového areálu, vlivem jejich profesionální minulosti. Mezi pojem nová konkurence, by se dali zařadit, i místní sportovní kroužky, aerobik, florbal, prostřednictvím, kterých by mohlo dojit, k odchodu, některých součastných hráčů.

43



Vliv odběratelů Jde o městskou část Svatý Kopeček, kde žije okolo 1000 obyvatel plus

v přilehlých vesnicích je počet obyvatel podobný, obec Droždín 902 obyvatel, obec Samotišky 1341 obyvatel, obec Toveř 572 obyvatel, Dolany 2639 obyvatel, obec Bukovany 603 obyvatel, až na město Velkou Bystřici, která má 3161 obyvatel. Zákazníci, kteří tvoři poptávku po nabízených službách Tenisové školy jsou různorodí, jde, ale spíše o obyvatelstvo se středními a vyššími příjmy. Tito zákazníci, preferují individuální přístup, rozmanité a kvalitní služby, podložené zkušenostmi a osobní přístup. Tenisová škola nabízí široký sortiment služeb, ale všeobecně, lze říci, že nejžádanějšími službami jsou ty služby, které jsou součastně, i propagované a nabízené. Dobrý vliv na celkový zájem o služby Tenisové školy a reklamu, má skutečnost, že městská část Svatý Kopeček, je známím často navštěvovaným poutním místem, a vlivem vysoké frekvence pohybu lidí, je tady možnost přírůstků dalších potencionálních zákazníků z řad turistů. 

Vliv dodavatelů Hlavním a jediným dodavatelem, Tenisové školy, v oblasti tenisového vybavení

je značka Prince, od kterého objednáváme, veškeré tenisové vybavení pro všechny věkové kategorie od minitenisu, bybytenisu, starších žáků až po dospěle hráče. Tento dodavatel, je jednou z nejkvalitnějších tenisových značek, srovnatelných s ostatními tenisovými značkami, jako je například, známá tenisová značka Wilson, Babolat a další. Prince nabízí široký sortiment výrobků, od tenisových raket a doplňků na ně, míčku, tenisového vybavení pro trenéry, vybavení kurtu, až po kosmetiku profesionálního tenisty, Rogera Federera. 

Substituty Substituční služby, jsou nahrazující služby z jiných odvětví, které nahrazují

služby Tenisové školy. Mezi takové substituty bych zařadila například studium, které jeví známky zhoršení, zlepšení, popřípadě nabízené brigády, pro starší věkové kategorie, prostřednictvím, kterých by se mohlo stát, že se změní přístup, čí postoj priorit, vlivem dominantního působení finanční odměny, u starších hráčů. Pořádání party a koncertů v letních měsících, požívání alkoholu a jiných omamných látek, které odvádějí pozornost a soustředěnost.

44

Vliv kamarádů, láska lze, také považovat jako substitut. Vlivem čehož dochází, k odklonu stálé poptávky, prostřednictvím, nahrazujících služeb.

7.3

Návrh strategie Tenisové Školy

Před výběrem marketingových analýz byla stanovena výzkumná otázka, a kriteria, na kterou se vybrané marketingové analýzy vážou. Vyhotovením marketingových analýz bude výzkumná otázka, potvrzena nebo vyvrácena. Výzkumná otázka Stanovení budoucí marketingové strategie Tenisové školy na Svatém Kopečku. Na základě vybraných marketingových strategii, stanovených podle vlastního kriteria, které se orientuje na rozsah konkurence v přilehlém okolí, počínaje Svatým Kopečkem, směrem Droždín, Samotišky, Toveř, Dolany je opravu minimální. Je zde i konkurence orientovaná ze strany Svatý Kopeček, Bukovany, Velká Bystrice, ale je v zanedbatelné míře. Na základě stanovených kriterii a analýz, chceme navrhnout budoucí marketingovou strategii pro Tenisovou školu, analýzy jsou následující, Porterova analýza pěti konkurenčních sil, která analyzuje konkurenci, prostřednictvím pěti konkurenčních sil, konkurence v odvětví, nová konkurence, vliv odběratelů, vliv dodavatelů, substituty. Prostřednictvím, Porterovy analýzy byla zjištěna možná potencionální konkurence TK Velká Bystřice, na základě které byla vytvořena SWOT analýza a srovnání obou Tenisových škol. Z výsledků Porterovy analýzy vyplynul, v první řadě, možný potencionální konkurent, nová konkurence, prostřednictvím změny majitelů, vlivem substituce jiných služeb, jako jsou kamarádi, brigády. Následně provedení, SWOT analýzy silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Na základě výsledků stanovených analýz, SWOT analýzy a Poretrovy metody pěti konkurenčních sil, byla vybrána marketingová strategii, komunikačního mixu, která se dělí na, tří strategie a to na část obecnou a na push a pull strategii. 45

Z těchto strategii jsem si zvolila pull strategii, protože je orientovaná na konečného spotřebitele, uživatele a snaží se sama vyvolat jeho poptávku po produktu. Hlavními nástroji, toto strategie je podpora prodeje a reklama. Tyto hlavní nástroje marketingové analýzy jsou velice individuální, hlavně v oblasti, specifických služeb, například služby orientované na sport, v tomto případě na tenis a sním spojenou Tenisovou školu. Na základě provedených analýz z vnějšího i vnitřního prostředí, a to konkrétně ve vnějším prostředí vyhotovení SWOT analýzy a ve vnějším prostředí zkoumání

Porterova modelu

pěti

konkurenčních

sil.

Z tohoto

modelu

pěti

konkurenčních sil, bylo zjištěno, že jediným možným potencionálním konkurentem, Tenisové školy na Svatém Kopečku, je TK Velká Bystřice. Z výsledných analýz a z porovnání vymezeného potencionálního konkurenta TK Velká Bystřice, prostřednictvím SWOT analýzy bylo zjištěno, že Tenisová Škola na Svatém Kopečku má dobře situovaný tenisový areál, prostřednictvím dobré dostupnosti a kvalitní propagací vlivem mnoha faktorů. Mezi nejvlivnější faktory bych zařadila, tenisové kroužky, které jsou populární mezi Základními školami, nábor dětí a propagace prostřednictvím umístěných plachet, a doplňkovým roznosem letáků, které může vidět v přílohách. Ve srovnání, vybraného, potencionálního konkurenta TK Velká Bystřice, byla zjištěna značná zanedbanost, některých naopak, již zminěných silných stránek Tenisové školy na Svatém Kopečku. Zanedbanost Tenisové školy Velká Bystříce, spočívá v nedostatečné propagaci a reklamě. Tenisová škola ve Velké Bystřici by měla, založit webové stránky, čistě orientované na Tenisovou školu a výuku tenisu, tenisové akce pro děti a mládež, popřípadě snaha větší motivaci dětí, popřípadě působení dětí v oblasti soutěží jednotlivců, družstev v Českém tenisovém svazu. SWOT analýza, ale ukázala i silné stránky Tenisové školy TK Velká Bystřice a to s orientací, hlavně na situovanost tenisového areálu a doplňkových služeb, jako je blízký sport bar, kde si mohou tenisový nadšenci odpočinout a oslavit tenisové úspěchy, multifunkční hřiště, krytá tenisová hala, sauna, ubytování, a všechny tyto komplexní služby, jsou silnou stránkou pro TK Velká Bystřice a možnostmi, pro přísun nových potencionálních zájemců o tenisové služby. Tato silná stránka, je naopak hrozbou pro Tenisový areál na Svatém Kopečku, protože jeho možnosti a vybavenost zázemí, zdaleka nedosahuje, takovým standardům.

46

Vlivem tohoto srovnání dvou Tenisových škol, prostřednictvím SWOT analýzy, byla zjištěna značná výhoda Tenisové školky na Svatém Kopečku, hlavně tedy díky, různorodé propagaci. SWOT analýza, nebyla jedinou analýzou Tenisových škol. V myšlenkách, však pořad zůstává, co kdyby nastala situace hrozby nové konkurence, případně změna majitele nebo příchod konkurence ze strany majitelů, vlivem jejich profesionality. Tenisová škola na Svatém Kopečku, by měla oslovit větší počet odběratelů vlivem častějších bezplatných akcí, popřípadě snažit se oslovit i plochy s větším počtem obyvatel, například Olomouc, Šternberk, vlivem nabídky tenisových kroužků ve všech Základních školách na prvním stupni. Popřípadě rozšířit své pole působnosti z orientace na přilehlé obce Droždín, Samotišky, Toveř, Dolany, Bukovany a Velkou Bystřici, kde na Tenisovou školu, nepůsobí vlivy konkurence. Dalším návrhem, pro zlepšení situace Tenisové školy, je orientovat se na první stupeň Základních škol, a zaměřit svou pozornost, také na soukromé školky. Prostřednictvím krátkých prezentací a roznosem letáků, popřípadě, působením na různých školních akcích a školek. Následně vytvořit tzv. „ Nere ligu“ tedy ligu neregistrovaných hráčů, ve všech kategorii, prostřednictvím Tenisové školy na Sv. Kopečku, pod kterou spadá i Tenisová škola v městě Litovel a s následnou spoluprácí s ostatními Tenisovými školami z okolí s kterými spolupracujeme, (Velký Týnec, Litovel, Uničov, Šternberk). Aplikace zmíněných analýz potvrdila výzkumnou otázku, která byla stanovena na začátku návrhu marketingové strategie, prostřednictvím výsledků jednotlivých analýz. Porterova analýza pěti konkurenčních sil, potvrdila potencionálního konkurenta, kterým je TK Velká Bystřice, na základě, kterého byla vytvořena SWOT analýza, která stanovila, již zmíněné silné a slabé stránky obou Tenisových škol. Prostřednictvím, kterých, byla navržena budoucí marketingová strategie.

47

ZÁVĚR

Závěrem, této bakalářské práce bylo zpracování marketingových analýz a na základě vzniklých výsledků sestavení budoucí marketingové strategie Tenisové školy na další období. Za účelem zvýšení poptávky po službách, které Tenisová škola nabízí. Vlivem Porterovy analýzy pěti konkurenčních sil byl zjištěn potencionální konkurent Tenisové školy na Svatém Kopečku, a je to, TK Velká Bystřice, na základě které byla vytvořena SWOT analýza a srovnání obou Tenisových školek. SWOT analýza ukázala, že vlivem srovnání dvou Tenisových Škol, a to Tenisové Školy na Sv. Kopečku a TK Velká Bystřice, vyniklo, že Tenisová Škola na Sv. Kopečku je silně orientovaná na propagaci na rozdíl od potencionální konkurence. Naopak SWOT analýza odhalila i slabé stránky Tenisové školy, v oblasti zázemí tenisového areálu. Prostřednictvím, těchto výsledků marketingových analýz, byla navržena marketingová strategie, pomocí marketingového mixu, který se soustředí hlavně na nástroje, jako je podpora prodeje a propagace, které ve SWOT analýze vynikaly a vlivem, kterých je omezována potencionální konkurence. V závěru práce byla navrhnuta, nová marketingová strategie byla orientována v oblasti rozšíření pole působní na první stupeň Základních škol a také, soustředěnost na soukromé školky. Pořádání

častějších

bezplatných

akcí

v areálu

tenisových

kurtů,

vytvoření

neregistrované ligi, pro všechny věkové kategorie hráčů ve spolupráci s ostatními oblastmi, kde naše Tenisová škola působí, jako jsou Litovel, Uničov, Velký týnec.

48

Anotace

Příjmení a jméno autora:

Tereza Růžičková

Instituce:

Moravská vysoká škola Olomouc

Název práce v českém jazyce:

Marketingová analýza v rozvoji tenisových kurtů

Název práce v anglickém jazyce: Marketing analysis in development of tenis court

Vedoucí práce:

PhDr. Jav Závodný Pospíšil, Ph.D

Počet stran:

59

Počet příloh:

4

Rok obhajoby:

2015

Klíčová slova v českém jazyce:

Marketing, marketing služeb, analyza, strategický

marketing,

Klíčová slova v anglickém jazyce:

Marketing, marketing services, analysis,

strategic marketing,

Cílem bakalářské práce na téma Marketingová analýza v rozvoji tenisových kurtů je analyzovat součastnou situaci Tenisové školy na Svatém Kopečku a navrhnout marketingovou strategii pro další období. První část práce je věnovaná, teoretickému přehledu marketingu a marketingu služeb, tvorbou marketingové strategie. Druhá část se věnuje analýze součastné situace Tenisové školy na Svatém Kopečku a následné navržení marketingové strategie pro další roky.

49

The aim of this bachelor thesis on marketing analysis in development of tennis courts is to analyse the current situation of the Tennis School at the Holy Hill and to suggest a marketing strategy for future. The first part of the thesis is dedicated to the theoretical overview of marketing and marketing of services as well as marketing strategy creation. The second part analysis the current situation of the tennis school and then suggest an appropriate marketing strategy for its next years.

50

POUŽITÉ ZDROJE Knižní publikace KOTIKOVÁ, Halina. Základy marketiu. Vyd. 1. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006, 77 s. ISBN 978-802-4414898.

KOTLER, Philip a Gary Armstrong. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3.

HALEK,Vítěslav a Stanislav Rošický. Základy márketingu, Vyd. 1.Hradec Králové: Gaudeámus., 2002, 332 s. ISBN 80-7041-772-2.

ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. Vyd.2. Praha: C. H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

JAKUBÍNOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, strategie a trendy. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. Vyd. 2. Praha: C. H. Beck , 2006, 121 s. ISBN 80-7179-367-1.

KOTLER, Philip a Kevin LANE KELLNER. Marketing management. Vyd.12. Praha: Grada Publishing, a. s. 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5

DVOŘÁČEK, Jiří, Ladislav Till, Outsourcing a offshorcing podnikatelských činností. Vyd.1. Praha: C. H. Beck., 2010, 183 s. ISBN 978-80-7400-010-2.

MICHAEL, R. Solomon, Greg W. Marshall, Elnora W. Stuart, Marketing očima světových marketing manažerů. Praha: Computer Press, 2006, 572 s. ISBN 80- 251-127 -X. 51

KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a. s., 2006m 280s. ISBN -80- 247- 0966- X.

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služe – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, a. s., 2014, 272s. ISBN 978-80-247-5037-8.

PHILIP, Kotler, Veronika Wrong a John Saunders aj. Moderní marketing. Praha: Grada Bublishing, a. s., 2007, 1041s. ISBN

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu.Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2005, 340s. ISBN - 80 -86898 -48 -2.

JAKUBINOVA, Dagmar, Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing a. s., 2012, 313s. ISBN 978-802-4742-090.

PATRICK De Pelsmacker, Magge Geuens a Joeri

Van den Bergh, Marketingová

komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 581s. ISBN 978- 80- 2470- 254-4.

JOHNOVA, Radka a Jitka Černá, Arts marketing. Praha: Oekonomica, 243s. ISBN 978- 80- 2451-276- 1.

HESKOVÁ Marie a Petr ŠTARCHOŇ, Márketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009, 180s. ISBN 978-80- 2451-520-1.

MIROSLAV Foret, Petr PROCHÁZKA a Josef VACULÍK aj. Marketingové základy a postupy. Praha: Computer Press, Vyd. 1. 162s. ISBN 978-80-2451-520-1.

52

SEDLÁČKOVÁ Helena a Karel, Buchta, Strategická analýza. Praha: C. H. Beck, 2006, 121s. ISBN 80- 7179-367-1.

RYEGlOVÁ Kateřína, Michael BURIAN a Iva VAJČNEROVÁ, Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, a. s., Vyd. 1. 216s. ISBN 978-80-247-4039-3

53

Internetové zdroje: Marketingový mix. Dostupné z: https://www.google.cz/search?q=4p+4c+marketing+mix&newwindow=1&source=lnms &tbm=isch&sa=X&ei=MhgTVZeuEoW07Qak54CwDg&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw= 1242&bih=606&dpr=1.1

Stávající konkurence. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Porterova_anal%C3%BDza_p%C4%9Bti_sil

54

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK

TJ – Tělovýchovná jednota TK - Tenisový klub

55

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1: Porterův hodnototvorný řetězec ..................................................................... 11 Obr. č. 2: Schéma vlastnosti služeb ................................................................................ 13 Obr. č. 3: Vztah mezi 4P a 4C ........................................................................................ 20 Obr. č. 4: Marketingový mix ......................................................................................... 22 Obr. č. 5: SWOT analýza ................................................................................................ 35 Obr. č. 6: Logo Tenisové školy....................................................................................... 37

56

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Plakát nově otevřené Tenisové školy ........................................................ 58 Příloha č. 2: Plakát pro nábor dětí.................................................................................. 58 Příloha č. 3: Plachta Tenisové školy .............................................................................. 60 Příloha č. 4: Vizitka Tenisové školy .............................................................................. 61

57

Příloha č. 1: Plakát nově otevřené Tenisové školy

58

Příloha č. 2: Plakát pro nábor dětí

59

Příloha č. 3: Plachta Tenisové školy

60

Příloha č. 4: Vizitka Tenisové školy

61