JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014)
ISSN 08532265
MARKETING POLITIK SEBAGAI FAKTOR DETERMINAN DALAM PEMILU 2014
Oleh Kunkunrat Dosen Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP UNPAS Bandung
Abstrak Menjelang Pemilihan Umum Legislatif dan eksekutif pada tahun 2014, banyak yang berasumsi bahwa marketing politik akan sangat menentukan berhasil tidaknya seorang kandidat menjadi wakil rakyat atau menjadi Presiden. Di negara-negara Eropa kita melihat Partai Konservatif Inggris sebelum tahun 1980-an sudah memanfaatkan jasa biro iklan Saatchi untuk bertarung dalam pemilu. Hasilnya mereka berhasil menghantarkan Margaret Thatcher menduduki kursi Perdana Menteri pada tahun 1979. Kata Kunci: Marketing Politik, Pemilu 2014 Pendahuluan Kemenangan Presiden wanita Irlandia Mary Robinson juga tak lepas dari teknik pemasaran politik–yang biasa diterapkan di dunia bisnis. Sementara itu, di Jerman, Green Party dan PSD juga menggunakan teknikteknik manajemen pemasaran untuk menumbangkan Helmut Kohl yang tengah lama berkuasa. Pemasaran politik adalah rangkaian proses yang berawal dari mengumpulkan informasi, pemetaan dan analisis semua persoalan, hingga kemudian perumusan solusinya. Ini merupakan proses hulunya. Proses yang jarang disentuh oleh partai dan pelaku politik yang cenderung elitis. Dengan demikian partai politik, seharusnya menempatkan litbang (penelitian dan pengembangan) sebagai divisi strategis. Hingga pada akhirnya program yang dibawa oleh partai politik akan sesuai dengan kondisi permasalahan nyata di masyarakat. Hal ini, menurutnya, akan menghindarkan partai politik dari pragmatisme politik. Proses ini bermuara pada pemosisian (positioning) partai politik yang jelas sehingga tidak menimbulkan kegamangan pemilih dalam mengambil keputusan menentukan pilihannya. Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 57
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) Jika melihat perkembangan politik
kontemporer,
apa
yang
kampanye.
Harga
psikologis
mengacu pada harga persepsi
disebut sebagai marketing politik
psikologis
ini sejatinya telah menjadi bagian
merasa
dari strategi politik di Indonesia.
belakang etnis, agama, pendidikan
Bukan saja oleh parpol sebagai
dan lain-lain. Sedangkan harga
organisasi
citra nasional berkaitan dengan
politik,
akan
tetapi
hingga kepada politisinya. Hampir
semua
misalnya,
nyaman,
kandidat
masyarakat melalui pendekatan-
kebanggaan
pendekatan yang mengacu pada
Penempatan
Bauran Marketing (4Ps), yaitu:
erat
Satu,
distribusi
(product)
kandidat
gagasan
dan
partai
latar
tersebut dapat memberikan citra positif
partai,
dengan
apakah pemilih merasa kandidat
berupaya untuk meraih simpati
Produk
pemilih
berarti
gagasan-
yang
akan
dan
dapat
menjadi
negara;
Empat,
(place),
dengan
cara
sebuah
berkaitan hadir
atau
partai
dan
kemampuannya
dalam
berkomunikasi
dengan
para
disampaikan konstituen. produk ini
pemilih. Ini berati sebuah partai
berisi konsep, identitas ideologi.
harus dapat memetakan struktur
Baik dimasa lalumaupun sekarang
serta karakteristik masyarakat baik
yang
itu geografis maupun demografis.
berkontribusi
pembentukan
dalam
sebuah
produk
Dengan
demikian
dalam
politik; Dua, Promosi (promotion)
pemilu
adalah
periklanan,
eksekutif boleh jadi bukan lagi
kehumasan dan promosi untuk
masalah politik semata, melainkan
sebuah
bagian
upaya
partai
yang
di
mix
baik
legislatif
dari
ilmu
maupun
manajemen.
sedemikian rupa sesuai dengan
Menggunakan
kebutuhan masyarakat. Dalam hal
dalam dunia politik menjadikan
ini,
marketing
pemilihan
dipertimbangkan.
media
perlu
Tiga,
Harga
4Ps
politik
marketing
tidak
hanya
sebatas masalah iklan, tetapi lebih
(Price), mencakup banyak hal,
komprehensif.
mulai ekonomi, psikologis, sampai
menyangkut cara sebuah institusi
citra
politik
nasional.
mencakup
Harga
semua
ekonomi
biaya
yang
dikeluarkan partai selama periode
atau
Marketing
PARPOL
menformulasikan menyusun
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
ketika
produk
program
politik
politik,
publikasi Page 58
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) kampanye dan komunikasi politik,
Pengembangan
selanjutnya
strategi
mengenai
pemasaran
konsep
segmentasi
untuk
kebutuhan
lapisan
tersebut ke bidang lainnya secara
masyarakat sampai ke perhitungan
lebih aplikatif, kreatif dan inovatif
harga
oleh pakar pemasaran moderen,
memenuhi
sebuah
produk
politik
Kotler pada tahun 1980-an yang
(Firmanzah, 2008: 211).
merambah
ke
mengemas
program
pemasaran
figur
dan
bertujuan komersial, maupun non
kepribadian (Personality) seorang
komersial yakni pemasaran bidang
kandidat yang berkompetisi dalam
sosial atau kesejahteraan sosial,
konteks
lalu
Jadi,
inti
dari
marketing
adalah
pencitraan,
publik
political
Pemilihan
Umum
bidang
berkembang
lagi
yang
menjadi
(PEMILU) kepada masyarakat luas
konsep
yang akan memilihnya (Ibham:
terpadu dan hingga ke aktivitas
2008).
pemasaran
Dalam
hal
ini
tujuan
komunikasi
selain
pemasaran
bidang
politik.
marketing dalam politik adalah
Didukung berkembangnya sistem
bagaimana membantu PARPOL
pemerintahan
untuk lebih baik dalam mengenal
demokratis seperti sekarang ini,
masyarakat
atau
maka fungsi dan peranan saluran
kemudian
media massa baik cetak maupun
mengembangkan isu politik yang
media elektronik, radio, internet
sesuai dengan aspirasi mereka.
dan ditambah dengan banyaknya
menjadi
yang
target
Konsep
diwakili dan
pemasaran
atau
saluran
Indonesia
stasiun
yang
televisi
yang
marketing yang selama ini dikenal
bermunculan baik secara nasional
dengan
atau
bauran
pemasaran
TV
lokal
daerah
ikut
konvensional Jerome McCarthyn
menggiatkan
(1957), yaitu terdiri komponen ‘4-
menyebarluaskan
Ps’ (product, price, place and
pemberitaan atau informasi melalui
promotion), kini telah berkembang
berbagai
menjadi
pemasaran,
dan
sekaligus
atau pesan-pesan,
bentuk
komunikasi
dan
pemasaran
satu
politik, program kampanye politik
bidang
melalui saluran media publikasi,
yang
public relations, promosi, kontak
disebut dengan political marketing.
personal dan kreativitas periklanan
mempopulerkan pelaksanaan pemasaran
salah kegiatan
politik
atau
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 59
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) politik (political advertising) yang
2. Ingin
terpapar secara luas tanpa sekat
pihak
atau bahkan melampaui batas-
atau the third influencer of
batas
person and groups seperti
negeri
country
atau
kepada
pemirsanya Dikaitkan
borderless
dengan
era
terdapat
terkecuali.
adat, eksekutif dan artis
pembahasan
globalisasi
mitos
menciptakan
kelompok-kelompok
tokoh masyarakat, agama,
penyebarluaskan arus dalam
yang
atau
selebritis
informasi
lainnya.
tersebut
3. Memiliki
mampu
ketiadaan
ruang,
daya
cetak
kebebasan
penggunaan
informasi
tarik
maupun
termasuk
masyarakat
terkenal
bagi
kalangan media massa baik
jarak dan waktu sebagai akibat
memperoleh
simpati
para
seluruh
tanpa
merangkul
elektronik,
memanfaatkan atribut
secara
kanpanye, poster, spanduk,
bebas, langsung tanpa tekanan,
iklan politik di media-massa,
tidak ada lagi batasan teritorial,
termasuk melalui situs atau
tidak ada lagi sesuatu peristiwa
blog
atau kejadian tanpa kecuali yang
mempengaruhi
dapat ditutup-ditutupi oleh setiap
pembentukan opini publik
negara,
dan citra secara positif demi
lembaga
lainnya
dan
internet
termasuk upaya perorangan ingin
kepentingan
menyembunyikan
populeritas
informasi
membangun tinggi
atau sang
kepentingan
menebar
pesona
sepihak. Pendekatan kampanye
kandidat
dan
politik
parpol yang bersangkutan
atau
approach
demi
sesuatu
untuk
political untuk
campaign mendukung
sebagai
aktivitas
kontestan
yang
penggiatan pemasaran politik atau
siap berlaga dalam setiap
political marketing activity tersebut
siklus
sebagai upaya selain bertujuan
Pemilihan Umum
pelaksanaan
untuk: 1. Membentuk preferensi bagi
Menurut Kotler and Neil
pihak setiap pemilih dalam
(1999:3), bahwa konsep political
menentukan
marketing,
suaranya,
tujuan lainnya adalah;
atau
pengertian
Political Marketing adalah: “Suatu
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 60
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) penggiatan
pemasaran
menyukseskan partai
kandidat
politik
aktivitas
untuk atau
dengan
terpilih menjadi Prisiden AS ke-45, periode 1993 – 2001.
segala
politiknya
Menurut
Baines
melalui
(terjemahan dari Nursal 2004:8)
kampanye program pembangunan
bahwa : “Perkembangan political
perekonomian
atau
kepedulian
marketing yaitu pelaksanaannya
sosial,
isu-isu,
gagasan,
dimulai dari negara-negara maju
pesan-pesan
dengan sistem demokrasi seperti
tema,
ideologi,
dan
bertujuan program politik
yang
pemerintah Amerika Serikat, Uni
ditawarkan
tarik
Eropa, Jepang, Korea Selatan dan
mampu
hingga negara berkembang seperti
tinggi
memiliki
dan
daya
sekaligus
mempengaruhi bagi setiap warga negara
dan
Indonesia”.
lembaga/organisasi
Tidak
terlepas
peranan
Charles Baker telah menciptakan
secara efektif.” Khususnya
pelaksanaan
suatu konsep iklan politik sebagai
konsep political marketing tersebut
alat media promosi pemasaran
yang pernah dimanfaatkan oleh
politik,
salah satu pemimpin dunia yaitu,
politik kini telah banyak mengalami
pasangan Bill Clinton dan Al Gore
perubahan-perubahan dari konsep
tahun
dan tujuannya, yaitu:
1990-1992
persaingan
antar
menjadi
kandidat
Presiden
dan
Serikat.
dalam kontestan
atau
Capres
Sebagai
calon
dan definisi pemasaran
1. Menurut
konsep
Shama
(1975) & Kotler (1982) yang
Amerika
memberikan
kampiun
pada
proses
penekanan terjadinya
demokrasi dan sekaligus menjadi
transaksi antara pemilih dan
menjadi tonggak penting sejarah
kandidat.
dalam penerapan konsep -konsep
2. Lock & Harris (1996) yang
pemasaran politik secara efektif
mengusulkan
untuk berkompetisi dalam Pemilu
political
secara
memperhatikan positioning
bebas
dan
langsung
agar
pihak
marketing
meraih suara terbanyak, tahapan
and
selanjutnya
kandidat atau parpol.
berhasil
memenangkan pertarungan dan
segmentation
para
3. O’Leary & Iradela (1976), yaitu perhatiannya dalam
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 61
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) penggunaan marketing-mix untuk
4. staf
mempromosikan
dalamnya
4. Wring
(1997)
5. simbol
peneliti,
di
para
(symbol)
yang
mencakup nama, logo, lagu/
lebih
memperhatikan
himne.
penggunaan
survei
atau
riset
publik
dan
opini
termasuk
profesional, dan penasihat.
partai-partai politik kepada khalayak sasarannya.
(staff),
termasuk
6. konstitusi
berupa aturan resmi dan
analisis
lingkungan.
(constitution)
konvensi. 7. kegiatan
(activities),
di
antaranya konferensi, rapat Menurut
Lees-Marshment
(2005: 5–6), produk partai politik
partai. 8. kebijakan (policies) berupa
terdiri atas delapan komponen.
manifesto dan aturan yang
1. kepemimpinan (leadership)
berlaku dalam partai. Jika
yang mencakup kekuasaan,
kita
citra, karakter, dukungan,
saksama, kedelapan produk
pendekatan,hubungan
tersebut
dengan anggota partai, dan
bukan adalah ”isi perut”
hubungan dengan media.
partai politik.
2. anggota (members yang
cermati
tidak
dengan
lain
tidak
parlemen of
terdiri
parliament) atas
sifat
Seandainya
produk itu yang dipasarkan kepada
kandidat, hubungan dengan
konstituen,
konstituen.
akan
3. keanggotaan (membership)
kedelapan
dengan
sendirinya
berlangsung
pendidikan
politik.
proses Konstituen
dengan
komponen-
menjadi
komponen
kekuasaan,
menjadi gagasan, karsa, dan karya
rekrutmen,
sifat
(karakter
mengerti
apa
yang
serta orang-orang sebuah parpol.
ideologi, kegiatan, loyalitas,
Bilamana
tingkah laku, dan hubungan
melakukan hal yang sama tentu
dengan pemimpin.
khalayak dapat membandingkan
semua
parpol
isi perut antarparpol; partai mana yang lebih menjanjikan perubahan Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 62
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) dan
partai
mana
membual
yang
saja.
hanya
Ramadhan” atau “Selamat
Dampak
Tahun Baru Imlek” dengan
pemasaran
politik
bersifat
resiprokal
artinya
politik
embel-embel photo
nama
kandidat.
atau
Semakin
mempengaruhi pemasaran yang
banyak jenis bentuk pure
pada akhirnya fungsi pemasaran
publicity
akan mempengaruhi opini untuk
maka akan semakin populer
membangun
kandidat.
dukungan
politik
(Candif & Hilger 1982) Dalam dikenal
pemasaran
politik
satunya
adalah
salah
publisitas
2. free
politik.
Publisitas
yang
ride
digarap,
publicity
yakni
dengan
cara
publisitas
memanfaatkan akses atau menunggangi
pihak
lain
merupakan upaya mempopulerkan
untuk turut mempopulerkan
diri kandidat atau institusi partai
diri. Misalnya saja dengan
yang bertarung. Ada empat bentuk
tampil menjadi pembicara di
publisitas
sebuah
yang
dikenal
dalam
khazanah komunikasi politik, 1. dikenal
sebagai
publicity
forum
yang
diselenggarakan pihak lain, pure yakni
menjadi sponsor gerakan anti
narkoba,
mempopulerkan diri melalui
berpartisipasi
aktivitas
pertandingan
masyarakat
turut dalam
olahraga
dengan setting sosial yang
sebuah
natural atau apa adanya.
pemilih dan lain-lain.
Misalnya
saja,
bulan
daerah
di
kantung
3. tie-in publicity yakni dengan
Ramadhan dan Idul Fitri
memanfaatkan
merupakan siklus aktivitas
ordinary
tahunan sehingga menjadi
sangat luar biasa). Misalnya
realitas yang apa adanya.
saja
Kandidat
gempa
bisa
extra
news
peristiwa
(kejadian
tsunami,
bumi atau banjir
memanfaatkan kesempatan
bandang. Kandidat dapat
tersebut untuk memasarkan
mencitrakan
diri
dirinya.
orang
partai
Misalnya
mengucapkan Menjalani
dengan “Selamat Bulan
atau
sebagai yang
memiliki kepedulian sosial yang
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
tinggi
sehingga Page 63
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) imbasnya
memperoleh
kompetisi
dalam
dunia
bisnis,
simpati khalayak. Sebuah
dimana
peristiwa luar biasa, dengan
memperebutkan
sendirinya memikat media
(konsumen)
untuk
Sehingga
sasaran. Salah satu alat yang
partisipasi dalam peristiwa
lazim digunakan dalam marketing
semacam
politik
meliput.
itu,
sangat
menguntungkan kandidat.
kandidat
harus
calon
pemilih
sebagai
adalah
iklan,
khalayak
disamping
berbagai toolskomunikasi lainnya.
4. paid publicity sebagai cara
Menurut
Yulianti
(2004),
politik
televisi
muncul
mempopulerkan diri lewat
iklan
pembelian
atau
pertama kali tahun 1952 dan selalu
program di media massa.
sarat dengan kontroversi. Contoh,
Misalnya,
pemasangan
iklan politik Lyndon B Johnson
advertorial, Iklan spot, iklan
tahun 1964, yang kondang disebut
kolom, display atau pun
iklan “Bunga Daisy”. Dalam spot
juga blocking time program
iklan ditayangkan seorang gadis
di media massa. Secara
cilik tengah memetik bunga aster
sederhananya
dengan
(daisy) saat sebuah bom atom
anggaran
meledak dengan jamur api maha
belanja
dahsyat membumbung tinggi. Iklan
rubrik
menyediakan khusus
untuk
media.
politik
itu
dimaksudkan
menyebarkan
untuk
ketakutan
rakyat
Sejak era reformasi dan
mengenai kecenderungan Barry
kemudian disusul sistem pemilihan
Goldwater, lawan politik Johnson,
presiden
dan
untuk
secara
langsung,
kepala
daerah
memulai sebuah perang
terdapat
nuklir dengan Uni Soviet. Iklan
fenomena yang tidak pernah ada
politik itu hanya ditayangkan sekali
pada
pada 7 September 1964 di televisi
masa
orde
baru
yaitu
marketing politik. Marketing politik
CBS
merupakan
mengancam menggugat Johnson
dibukanya
akibat sistem
logis
dari
politik
yang
dengan
sebab
tuduhan
Goldwater
fitnah
dan
demokratis, dimana pemilih bebas
pencemaran nama baik. Meski
menentukan pilihan. Politik yang
dicabut, iklan itu berulang-ulang
demokratis kini analog dengan
ditayangkan dalam pemberitaan
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 64
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) setelah
kontroversi
menjadi
menjebak rakyat karena pemimpin
perdebatan publik. “Bunga Daisy”
tidak
merupakan satu dari ratusan iklan
popularitas tetapi harus memiliki
politik sepanjang lebih dari 50
pengalaman dan terbukti teruji. Di
tahun sejarah perkembangannya.
Indonesia iklan membuat orang
Iklan
menarik
dapat berubah citra dalam waktu
perhatian publik AS selama 13 kali
singkat. Seharusnya, orang itu
pemilihan
juga
politik
selalu
presiden,
meski
cukup
bermodalkan
harus
membuktikan
diperlukan uang luar biasa besar.
kemampuannya,
Pada kampanye Pemilu 1988, tiap
membuat
calon
pemilu. Iklan oleh aktivis parpol
presiden
mengeluarkan
misalnya
partainya
memenangi
dana rata-rata 228 juta dollar AS
terbukti
untuk belanja iklan politik. Jumlah
rakyat. Ini terlihat pada Pemilu
ini sekitar 8,4 persen dari biaya
2004. Momen itu (Pemilu 2004)
kampanye keseluruhan.
yang
Di Indonesia iklan politik semakin penting digunakan para
maupun
pemilihan
mempengaruhi
memancing
kesalahan
jalan
adanya
politik
kita,
terutama lewat iklan.”
politisi dalam pemilihan kepala daerah
efektif
Berbeda dengan Arbi Sanit, Ketua
Umum
Partai
Amanat
presiden, tetapi juga tak lepas dari
Nasional Soetrisno Bachir yang
kontroversi. Pakar politik Arbi Sanit
juga gencar melakukan iklan politik
misalnya menilai langkah sejumlah
mengatakan, PAN dan kader yang
tokoh politik yang mengiklankan
dimilikinya
dirinya di media massa saat ini
mempromosikan
untuk menghadapi pemilu 2009
sistem
merupakan
langsung
kepada
bentuk
kecurangan
masyarakat.
menurutnya masyarakat
lewat tak
Sebab iklan
dapat
itu
menilai
memang
pemilihan
seseorang
“Lewat iklan itu,
harus
dikenal
luas
pilihan. Sementara
menyangkal
mengatakan:
mengharuskan
menentukan
Arbi,
Kompas
presiden
sebelum
Calon
dikutip
Apalagi,
masyarakat
kapasitas seseorang. Lebih jauh seperti
diri.
harus
presiden
kemiskinan
jika
lain iklan
yang
rakyat
Wiranto, tentang dibuatnya
masyarakat hanya diajak untuk
belakangan ini bertujuan politis
memilih orang yang populer. Ini
(Kompas, 22 Mei 2008).
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 65
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) Membahas memang
iklan
menarik,
politik
apalagi
di
agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan
Indonesia bidang ini belum banyak
informasi,
dikaji.
meyakinkan (Sudiana, 1986:1).
Selain
kontroversi
yang
membujuk
dan
adalah
Seperti halnya dengan iklan
seberapa efektif sebenarnya iklan
komersial, tujuan iklan politik tak
politik
lain
meliputinya,
isu
untuk
lain
menjaring
massa
adalah
mempersuasi
dan
pemilih. Tanpa kajian yang jelas
memotivasi pemilih untuk memilih
tentu
hanya
kandidat tertentu. Untuk mencapai
milyaran
tujuan tersebut iklan politik tampil
para
kandidat
menghabiskan
dana
rupiah
percuma
dengan
untuk
impresif
dengan
senantiasa
memproduksi dan menayangkan
mengedepankan informasi tentang
iklan. Pembahasan berikut akan
siapa kandidat (menonjolkan nama
melihat sampai dimana potensi
dan wajah kandidat), apa yang
iklan sebagai alat marketing politik.
telah
kandidat
(pengalaman Potensi Iklan Politik
kandidat,
dan
lakukan track
bagaimana
record
posisinya
Menurut Linda Lee Kaid
terhadap isu-isu tertentu (issues
dalam Putra (2007), iklan politik
posisition) dan kandidat mewakili
adalah proses komunikasi dimana
siapa (group ties). Isi (content)
seorang
Iklan
sumber
(biasanya
politik
senantiasa
berisi
kandidat dan atau partai politik)
pesan-pesan singkat tentang isu-
membeli
memanfaatkan
isu yang diangkat (policy position),
kesempatan melalui media massa
kualitas kepemimpinan (character),
guna meng-exposure pesan-pesan
kinerja
politik
pengalamannya.
atau
dengan
sengaja
untuk
(track
record-nya) Iklan
dan
politik,
mempengaruhi sikap, kepercayaan
sebagaimana dengan iklan produk
dan perilaku politik khalayak.
komersial
Iklan sendiri dapat dimaknai sebagai
salah
komunikasi
satu
yang
bentuk
terdiri
atas
informasi dan gagasan tentang suatu
produk
yang
yang
memainkan
tak
hanya
kata-kata
(word),
tetapi juga, gambar, suara dan musik. Secara
umum,
ada
ditujukan
sembilan tahapan proses terkait
kepada khalayak secara serempak
dengan pembuatan dan penyiaran
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 66
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) iklan,
baik
iklan
maupun (Johnson,
media
media 2001
cetak
elektronik dalam
Nursal
2004: 254), yakni:
menguntungkan antara kontestan dengan pihak media. 3. Mengembangkan
konsep
kreatif iklan yang meliputi
1. Riset tentang unsur-unsur
desain pesan, penggunaan
mana dari bagian produk
talent, visual kunci, suara
politik
akan
kunci, dan berbagai aspek
untuk
kreatif lainnya. Konsep ini
yang
disampaikan mendukung
positioning
kontestan,
disampaikan
dengan cara apa, melalui media mana, dan berapa durasi atau luas halaman dan frekuensi pemasangan iklan dapat
tersebut.
Riset
dilakukan
focus
group
benchmark
ini
secara
mendalam sampai dirasa sempurna. 4. Memproduksi iklan dengan beberapa varian 5. Menguji
respon
pembaca
atau
para pemirsa
dengan
terhadap iklan yang telah
analysis,
diproduksi tersebut melalui
survey,
dan
targeting analysis.
suatu riset. Tahap ini untuk mengetahui
2. Keputusan pembelian, yakni membuat
didiskusikan
mana
responden
yang
paling
komitmen
mernberikan respon yang
pembelian ruang atau waktu
diharapkan, dan mendapat
terhadap media-media yang
masukan
dipilih. Hal penting yang
perbaikan
harus diperhatikan dalam
dan eksekusi iklan.
pembelian ruang atau waktu
mengenai konsep
6. Produksi final iklan adalah
media ini adalah masalah
menyempurnakan
optimalisasi
penggunaan
produksi
sesuai
uang. Isu penting dalam hal
masukan
dari
ini
respon responden
adalah
bagaimana
kreatif
hasil dengan hasil
menggunakan waktu tayang
7. Peluncuran
atau ruang media secara
sebuah
efisien melalui kesepakatan
untuk
bisnis
komunikasi yang luas
yang
saling
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
iklan
uji
dengan
konferensi mendapat
pers gaung
Page 67
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) 8. Menyiarkan iklan
interpretasi
9. Menganalisis dampak iklan
terhadap
yang
ditayangkan.
Hasil
para
pemilih
kandidat
dan
even-even politik
analisis ini memungkinkan untuk
meneruskan,
mengubah.
atau
menghentikan konsep iklan.
Untuk obyektifnya
mencapai iklan
sasaran
politik,
harus
menjawab lima pertanyaan dasar yang diajukan oleh Beaudry dan
Iklan
khususnya
Schaerier (1986). Pertama, apa
memainkan
pesan tunggal yang paling penting
peranan strategis dalam political
untuk disampaikan kepada para
marketing.
Nursal
pemilih. Kedua, siapa para pemilih
mengutip
Riset
iklan
politik.
audiovisual,
(2004:
256)
Falkowski
&
yang
dapat
dipersuasi
untuk
Cwalian (1999) dan Kaid (1999)
memilih anda. Ketiga, metode apa
menunjukkan, iklan politik berguna
yang paling efektif digunakan agar
untuk beberapa hal berikut:
pesan
1. Membentuk citra kontestan dan
sikap
emosional
terhadap kandidat 2. Membantu
anda
pendukung kapan
sampai
potensial.
saat
menyampaikan
para
pemilih
kepada
audiens
kepada Keempat,
terbaik
untuk
pesan
anda
yang
dibidik.
untuk terlepas dari ketidak-
Kelima, sumberdaya apa yang
pastian
tersedia
pilihan
karena
untuk
menyampaikan
mempunyai kecenderungan
pesan
untuk
diinginkan (Nursal, 2004:230)
memilih
kontestan
tertentu. 3. Alat
kepada
audiens
yang
Gaya iklan yang efektif di
untuk
melakukan
Amerika dan Asia berbeda karena
rekonfigurasi
citra
adanya perbedaan kultur. Menurut
kontestan.
Yukio Nakayama (Cakram, Januari
4. Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu 5. Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu nasional 6. Memberi terhadap
agar
sebuah
iklan
dapat
menyentuh perhatian khalayak: 1. Emosi. Iklan yang mampu
pengaruh evaluasi
2002), ada delapan kata kunci
dan
menggugah
emosi
pemirsanya biasanya akan
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 68
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) diterima secara lebih utuh oleh
khalayak
sasaran.
5. Kecerdasan.
Konsumen
(para pemilih) menghargai
Mereka akan lebih mudah
kecerdasan
menjadi bagian dari iklan
dari
yang disajikan.
disaksikannya.
2. Empati.
Dengan
yang
muncul
iklan-iklan
yang Pemirsa
upaya
bukanlah orang-orang yang
membangun empati dalam
bodoh, mereka menghargai
iklan,
iklan-iklan
pemirsa
akan
yang
tampil
digerakkan untuk berpihak
cerdas
pada
membuat mereka berseru:
pesan
yang
akan
disampaikan. Hal ini bukan suatu
hal
yang
mudah,
diperlukan
cara
dan
mampu
aha! 6. Moral.
Sisi
moral
merupakan bagian penting
penyampaian pesan yang
dari
relevan
manusia. Kejelian mengolah
dan
dapat
dipercaya.
kehidupan
anak
hal ini membuat sebuah
3. Obsesi. Perlihatkan dalam iklan bahwa obsession, dan semangat
untuk
meraih
ikian akan terus dikenang. 7. Realitas. Kenyataan dalam kehidupan sehari-hari, yang
sesuatu. Konsumen (para
tak
pemilih)
tergerak
membuat iklan betul-betul
untuk meraih hal-hal yang
scbagai realitas. Suatu hal
positif
yang nyata dan terjadi di
akan
dan
mengalahkan
suatu tantangan. 4. Mimpi.
Ini
dapat
kita
tolak,
sekitar kita. merupakan
8. Tenderness.
Sikap
kasih
harapan yang selalu hadir
dan pengertian merupakan
dalam kehidupan manusia.
hal penting yang mampu
Mimpi
menjadi
membuat
pendorong semangat untuk
bersama
mencapai
disampaikan.
seringkali
sesuatu.
Kita
konsumen pesan
ikut yang
selalu mempunyai harapan dan mimpi yang membuat
Lebih jauh iklan politik juga
kita selalu menjadi lebih
berfungsi
baik dari waktu ke waktu.
kandidat. Iklan sebagai bagian dari
membentuk
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
image
Page 69
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) marketing
politik
serangkaian
aktivitas
menanamkan
image
benak
adalah untuk
politik
masyarakat
di dan
hilang
dalam
sistem
kognitif
masyarakat. Image politik memiliki kekuatan untuk memotivasi aktor atau
individu
agar
melakukan
meyakinkan publik mengenainya.
suatu hal. Di samping itu, image
Menurut (1997)
dan
Shanley
politik dapat memengaruhi pula
bukan
sekadar
opini
Peteraf image
publik
masalah persepsi atau identifikasi
menyebarkan
saja,
tertentu.
tetapi
pelekatan
juga
memerlukan
(attachment)
sekaligus makna-makna
Misalnya,
katakanlah
suatu
suatu partai politik memiliki image
individu terhadap kelompok atau
sebagai partai yang tiradisional, di
group.
mana
Pelekatan
ini
dapat
nilai-nilai
tradional
lokal
dilakukan secara rasional maupun
menjadi tujuan perjuangan. Image
emosional. Image politik, menurut
tersebut dapat memotivasi aktor-
Herrop
dapat
aktor politik dalam partai tersebut
tingkat
untuk selalu mengacu pada hal-hal
kompetensi
yang bersifat tradisional. Selain itu,
tertentu partai politik. Di sini, image
masyarakat awam pun niscaya
politik
memposisikan
(1990),
mencerminkan kepercayaan
dan
didefinisikan
sebagai
partai
tersebut
konstruksi atas representasi dan
sebagai
persepsi masyarakat (publik) akan
memperjuangkan
suatu partai politik atau individu
tradisional. Perlu dicatat di sini
mengenai semua hal yang terkait
bahwa
dengan aktivitas politik.
dibedakan dengan modern. Ketika
Image politik seperti terlihat
institusi
ciri
yang nilai-nilai
tradisional
sering
suatu partai politik dicap sebagai
dalam produk iklan tidak selalu
tradisionalis,
mencerminkan
obyektif.
tersebut memiliki sistem nilai yang
Suatu image politik juga dapat
bertolak belakang dengan ide-ide
mencerminkan hal yang tidak real
modern.
realitas
otomatis
partai
atau imajinasi yang terkadang bisa
Linda Kaid (dalam Putra,
berbeda dengan kenyataan fisik.
2007) lebih lanjut menjelaskan,
Image politik
ada tiga pengaruh iklan televisi
dapat
diciptakan,
dibangun dan diperkuat. Image
terhadap
politik dapat melemah, luntur dan
pengetahuan
para
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
pemilih,
pemilih,
yakni
persepsi Page 70
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) terhadap kontestan, dan preferensi pilihan.
Pengaruh
Pengaruh
ketiga
adalah
pertama
preferensi pilihan. Berbagai stu-di
ditunjukkan oleh identifikasi nama
eksperimental menunjukkan, iklan
kontestan
politik
disebut
atau
kandidat
yang
sebagai
brand
name
recognition. nama,
Untuk
iklan
identifikasi
lebih
mempunyai
pengaruh
terhadap
preferensi
khususnya
bagi
pilihan,
pe-milih
yang
efektif
menetapkan pilihan pada saat-saat
dibandingkan komunikasi melalui
terakhir. Variabel penting yang
pemberitaan,
untuk
mempengaruhi preferensi tersebut
kandidat atau kontestan baru. Para
adalah formasi citra dan tingkat
pemilih
awareness para pemilih terhadap
khususnya
juga
lebih
mudah
mengetahui isu-isu spesifik dan
kontestan.
posisi
isu
keteriibatannya dalam dunia politik
tertentu melalui iklan dibandingkan
rendah lebih mudah dipengaruhi
dengan pemberitaan. Pemilih yang
oleh
tingkat
keterlibatannya
pemilih yang keteriibatannya lebih
dalam
kampanye
kandidat
terhadap
sedikit lebih
iklan
kedua
politik
yang
dibandingkan
tinggi.
terpengaruh oleh iklan politik. Pengaruh
Pemilih
Dari sisi sifat pesan, iklan
adalah
dapat juga digolongkan menjadi
efek pada evaluasi kandidat atau
iklan positif dan iklan negatif. Iklan
kontestan. Iklan televisi memberi
positif adalah iklan yang memuat
dampak signifikan terhadap tingkat
keunggulan dari sebuah kontestan
kesukaan terhadap kontestan atau
yang dipasarkan Sedangkan iklan
kandidat,
negatif
khususnya
terhadap
adalah
iklan
tentang
policy serta kualitas kandidat yang
kelemahan pesaing. Iklan negatif
meliputi
lebih cepat
kualitas
instrumental,
menarik
per-hatian
dimensi simbolis. dan feno-tipe
pemilih ketimbang iklan positif.
optis
Namun
(karakter
verbal
dan
demikian,
iklan
negatif
nonverbal). Dampak tersebut bisa
tidak selalu memberi citra positif
negatif
kepada
Tingkat
dan
bisa
pula
pengaruh
positif. tersebut
menggunakan.
pi-hak
yang
Karena
itu,
tergantung pada konsep kreatif,
penggunaan iklan negatif harus
eksekusi
memperhitungkan risikonya.
produksi,
dan
penempatan iklan tersebut. Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 71
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) Nursal
(2004:
234)
diinterpretasikan
sehingga
mengadaptasi Kotler (1995) dan
membentuk makna politis
Peter
tertentu
dan
Olson
(1993),
ada
dalam
pikiran
beberapa tahap respon pemilih
pemilih. Dalam pemasaran
terhadap stimulasi tersebut:
produk komersial, tahap ini
1. Awareness,
yakni
bila
disebut juga sebagai tahap
seseorang dapat mengingat
pembentuk
atau
association dan perceived
menyadari
sebuah
bahwa
pihak
tertentu
merupakan
brand
quality.
sebuah
3. Liking, yakni tahap di mana
kontestan Pemilu. Dengan
seorang pemilin menyukai
jumlah kontestan Pemi-lu
kontestan tertentu karena
yang banyak, membangun
satu
awareness cukup sulit dila-
politis
kukan,
pikirannya sesuai dengan
khususnya
bagi
partai-partai bam. Seperti
atau
lebih
makna
yang terbentuk
di
aspirasinya.
sudah menjadi hukum besi
4. Preference, tahap di mana
political marketing, secara
pemilih menganggap bahwa
umum para pemilih tidak
satu atau beberapa makna
akan menghabiskan waktu
politis
dan
sebagai
ener-ginya
menghafal kontestan
untuk
nama-nama tersebut.
Yang
yang
terbentuk interpretasi
terhadap sebuah
produk
politik
kontestan
tidak
terang,
seorang
pemilih
dapat
dihasilkan
tidak
akan
memilih
lebih
memuaskan
kontestan
yang
tidak
memiliki Brand awareness. 2. Knowledge,
yakni
ketika
demikian, peniilih tersebut memiliki
kecenderungan
unluk
beberapa
tersebut.
penting
mengenai produk kontestan tersebut,
baik
substansi
memilih
sampai
pada
keyakinan
memilih
kontestan
untuk
unsur
tertentu.
akan
kontestan
5. Conviction, pemilih tersebut
maupun presentasi. Unsuritu
olch
kontestan lainnya. Dengan
seorang pemilih mengetahui unsur
secara
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 72
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014)
Pemilih tradisional sangat Sedangkan tipe-tipe pemilih dapat
mengutamakan
dibedakan
sosial-budaya,
sebagai
berikut
(Firmanzah, 2007):
usul,
1. Pemilih Rasional. Pemilih memiliki
orientasi
pada
tinggi
“policy-problem-
solving”
dan
rendah
berorientasi
untuk
faktor
ideologi. Pemilih dalam hal ini
lebih
partai
nilai,
asal
faham dan agama
sebagai
ukuran
untuk
memilih
sebuah
partai
politik.
Untuk
pemilih
jenis
Indonesia, ini
masih
merupakan mayoritas. 4. Pemilih
mengutamakan
kemampuan
kedekatan
keempat
politik
Skeptis.
Pemilih
adalah
pemilih
yang tidak memiliki orientasi
atau calon kontestan dalam
ideologi
program kerjanya.
dengan sebuah partai politik
cukup
tinggi
2. Pemilih Kritis. Pemilih jenis
atau
seorang
kontestan,
ini merupakan perpaduan
juga
tidak
menjadikan
antara tingginya orientasi
kebijakan sebagai sesuatu
pada
yang
kemampuan
politik
atau
partai
penting.
seorang
untuk terlibat dalam sebuah
dalam
partai politik pada pemilih
kontestan menuntaskan
jenis
permasalahan
Keinginan
ini
sangat
kurang,
bangsa
karena
ikatan
maupun tingginya orientasi
mereka
memang
mereka akan hal-hal yang
sekali. Mereka juga kurang
bersifat ideologis.
memedulikan “platform” dan
3. Pemilih Tradisional. Pemilih dalam orientasi
jenis
ini
memiliki
ideologi
sangat
tinggi
terlalu
melihat
kebijakan
dan
ideologis rendah
sebuah
partai
politik.
yang tidak
Kritik terhadap Iklan Politik
kebijakan
Al Ries dan Laura Ries
partai politik atau seorang
(2002)
kontestan sebagai sesuatu
menyentak kalangan periklanan,
yang
The Fall of Advertising and the
penting
pengambilan
dalam keputusan.
Rise
melalui
of
PR,
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
karyanya
menyebut
yang
era
Page 73
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) periklanan tengah berakhir. Iklan
iklan-iklan
gagal menyajikan kredibilitas di
teknik atau kreativitas tinggi. Oleh
hadapan
karena itu, logis bila mayoritas
pemirsa
dan
yang
menggunakan
meningkatkan penjualan produk.
pemirsa-pemilih
Ries
bukan
menyebut angka 70 persen) sudah
keduanya
menentukan akan memilih siapa
sebagai
dalam pemilu presiden. Fenomena
kelanjutan public relations (PR).
keterisolasian iklan dari preferensi
PR-lah yang membentuk merek
pemilih berlaku tidak hanya di
(citra),
selanjutnya
negara yang ikatan primodial dan
diperteguh iklan. Jadi, memercayai
paternalismenya kuat, tetapi juga
iklan untuk meyakinkan pemirsa
ditemui di negara- negara yang
akan kredibilitas isi tayangannya
memiliki tradisi kuat berdemokrasi.
dan
Ries
sendiri
antiperiklanan; meletakkan
periklanan
yang
menjadi pekerjaan sia-sia.
(ada
yang
Iklan dibuat sebagai alat
Iklan adalah murni wilayah
memengaruhi
dukungan
publik.
komersial, siapa pun bisa beriklan
Namun,
asal mampu membayar. Logis jika
keterisolasian
partai besar dengan sumber dana
preferensi pemilih, tujuan ini tidak
berlimpah lebih mampu beriklan
efektif
ketimbang parpol gurem. Ketika
dukungan
beriklan, parpol menjual program
memperteguh
dan
dengan
yang telah mengikatkan emosinya.
perusahaan yang ingin menjual
Jadi, iklan bukan pada posisi untuk
produk. Namun, banyaknya iklan
memengaruhi,
tidak menjamin produk kian laku.
menguatkan
Juga dalam kampanye pemilu,
pemilih
membeli iklan di media bukan
tradisional tertentu dengan capres
otomatis membeli suara pemilih.
(Putra, 2007).
gagasan,
Meningkatnya
sama
realitas
iklan
untuk
dengan
memperluas
suara.
Kecuali,
pendapat
pemilih
melainkan pendirian-pendirian
yang
memiliki
ikatan
suara
Maulana (2004) melihat ada
disebabkan
modal utama yang bisa disajikan
beriklan,
oleh iklan politik yaitu kredibilitas.
terlebih lagi untuk iklan politik.
Karena tidak memiliki kredibilitas,
Preferensi pemirsa tidak secara
iklan-iklan
linier
gagal.
tidak
dukungan
karena
sepenuhnya
keberhasilan
berubah
teknik
dengan
adanya
politik
Seolah
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
rapuh
untuk
dengan
iklan, Page 74
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) kredibilitas
dapat
diraih.
Inilah
putih
ternyata
PDI-P
gagal
faktor utama yang menyebabkan
memimpin perolehan suara pada
iklan-iklan politik di televisi tidak
pemilu
mendapatkan
walaupun
hasil
Menurutnya dengan iklan
bila
dihubungkan
keterbukaan
politik
kita
efektif.
informasi,
juga
menjadi
iklan
lalu.
Ini
menunjukkan
sukses
menampilkan
hal
itu
berdampak
belum
tentu
signifikan
perolehan
suara.
pada
Orang-orang
kurang relevan karena disitu rakyat
partai masih dituntut bekerja keras
masih
bodoh.
di lapangan untuk memenangkan
Lambat atau cepat, keterbukaan
partai. Iklan politik yang ada saat
informasi
memengaruhi
ini sama sekali tidak ada yang
transformasi pola memilih. Rakyat
positif. Sama sekali tidak mendidik.
kritis
eksistensi
Tidak banyak yang menjelaskan
iklan sebagai pendulang suara.
komitmen partai terhadap berbagai
Alih-alih
persoalan
dipersepsikan
akan
menghilangkan
dipercayai,
iklan
sebagai
alat
dipandang
yang
masih
dialami
bangsa ini. Iklan-iklan itu hanya
manipulasi; motif iklan tersingkap,
mengajak
yakni sebagai penopeng kandidat.
tanda
Klaim-klaim positif yang disajikan
nama orang. Wajar kalau orang
melalui
bukannya
awam tidak tahu jika ada yang
meneguhkan pilihan rakyat, tetapi
baru dalam pemilu lalu. Lebih jauh
membalikkan
Stanley mengkritik kualitas iklan
iklan
persepsi
yang
pemilih
gambar.
mencoblos
Tidak
memilih
dikehendaki kandidat. Citra yang
politik
dibangun di media pada akhirnya
seharusnya lebih banyak berbicara
mampu
tentang
ditangkap
sebagai
kita:
”Iklan
bagaimana
politik
itu
audience
representasi fakta yang bertujuan
harus memilih. Visi dan misinya
untuk menguntungkan kandidat. Di
bagaimana dan seperti apa. Iklan
sini berlaku penegasian; apa yang
politik yang ditampilkan saat ini
disajikan positif dipersepsi dan
belum
disimpulkan negatif.
segmentasi. Siapa segmen pemilih
Stanley
(2004)
misalnya
membahas
masalah
dan sebagainya. Ini sebagai akibat
meskipun
iklan
iklan politik tidak dapat dimengerti
ditampilkan
pada
oleh partai politik dan tim kreatif.
pemilu 2004 adalah si moncong
Teman-teman partai tidak punya
mencontohkan yang
sering
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 75
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) gambaran
tentang
segmen
pemilih
yang
cerdas.
Namun
pendukung mereka siapa dan apa
sayang sekali iklan politik belum
yang mau mereka capai dalam
mengajak warga untuk berpikir
kampanye
cerdas (Putra, 2007).
melalui
media
itu.
Sedangkan
Semuanya jadi tidak jelas. Mereka
dengan
sinis
bisa saya katakan miskin ide
Hikmat Budiman (Koran Tempo,
komprehensif. Mereka tidak punya
27 Maret 2004) mengatakan Iklan
kemampuan membahasakan ide
komersial memang tidak pernah
yang seharusnya brillian.
dirancang
yang
keluar
ya
yang
Jadi,
enteng-
untuk
kebenaran seperti para pendidik,
enteng saja. Parahnya, teman-
melainkan
teman
surogat,
di
tim
kreatif–yang
memaparkan
justru
melakukan
mengelabui
massanya
sebenarnya memiliki kemampuan
dengan memutarbalikkan realitas
menciptakan produk iklan yang
seperti yang biasa dilakukan para
baik–tidak
apa
ideolog tempo dulu. Iklan pencuci
ada
rambut,
mengetahui
keinginan
partai.
Yang
misalnya,
menciptakan
akhirnya sekadar saling percaya.
kenyataan palsu tentang begitu
Pokoknya
memalukannya
kalau
ada
kreatif mampu membuat iklan PDI-
kelemumur
rambut.
Tapi
P
ya
sejauh ini tidak pernah ada somasi
muncullah iklan si moncong putih.”
dengan tuduhan, misalnya, “tidak
yang
percaya
pas.
bahwa
Akibatnya,
tim
Belakangan ini pakar politik menemukan
kenyataan
bahwa
memberi
pada
pendidikan
kultural”
kepada publik.
opini publik dibentuk oleh mood, emosi
dan
perasaan
individu.
Mengukur Kekuatan
Berangkat dari kenyataan maka
Dengan
melihat
iklan-iklan politik belakangan ini
pembahasan diatas kita melihat
umumnya lebih mengeksploirasi
bahwa
faktor emosi ketimbang menjual
kekuatan
isu-isu atau kebijakan-kebijakan
Terutama mengenai efektivitasnya
kandidat. Fenomena iklan dalam
dalam
kampanye
Sampai saat ini para ahli masih
Pilkada
seharusnya
iklan
memberikan ruang terbuka bagi
berbeda
pemilih
efektivitas
untuk
belajar
menjadi
politik
dan
memiliki
kelemahan.
menjangkau
pendapat iklan
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
pemilih.
mengenai
politik
guna Page 76
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) memenangkan pemilu dan meraih
mengatakan,
suara
mempengaruhi,
sebanyak
mungkin.
iklan
politik
bisa
terutama dalam
Roderick Hart, profesor ilmu politik
pemilihan
Universitas
mengatakan,
presiden yang memiliki kualitas
tidak ada kajian dan penelitian
dan kemampuan hampir sama. Di
cukup
negara maju, partai politik yang
Texas
yang
apakah
bisa
memastikan
iklan
politik
antara
dua
calon
bisa
bersaing dalam pemilu memiliki
menggalang suara bagi para calon
massa fanatik sendiri yang disebut
presiden.
true
Ditambahkan,
semacam
ada
kepercayaan
di
believers
sehingga
swing voters
suara
yang kecil akan
masyarakat, betapa pun kuatnya
sangat menentukan kemenangan
pengaruh
iklan
di
(Yulianti, 2004).
efektivitas
iklan
politik
televisi, belum
Dengan bahwa
atau produk lainnya. Banyak kajian
seharusnya tidak dijadikan sebagai
menunjukkan swing voters, pemilih
alat
berpindah
karena
kandidat, namun hanya sebagai
politik,
alat penunjang. Kita tahu bahwa
kampanye, penampilan kandidat,
faktor-faktor yang mempengaruhi
atau
partai,
pemilih akan ditentukan paling
persentasenya sangat kecil. Di
tidak oleh kondisi awal pemilih
Amerika
swing
(lihat tipologi pemilih hal. 9), media
voters hanya 15 persen dari total
masa (iklan dan berita) serta partai
pemilih.
yang
politik atau kontestan. Bisa jadi
sebetulnya jadi sasaran utama
faktor keluarga dimana individu
iklan
hidup didalamnya akan lebih kuat
dipengaruhi
iklan
program
Serikat,
jumlah
Mereka
politik
sebagian
inilah
karena
besar
sebetulnya
pemilih
sudah
utama
sehingga
politik
jelas
terjamin seperti halnya iklan sabun
dukungan
iklan
demikian
dalam
sangat
memang
kampanye
menentukan
identification.
pilihan-pilihan politik. Atau kualitas
loyal
pada
pendidikan
tidak
akan
sangat tinggi, sehingga mereka
terpengaruh oleh kampanye atau
tidak begitu saja percaya dengan
iklan politik.
pemberitaan atau iklan.
memiliki
party
Pemilih
tipe
partainya
ini
serta
Kenneth Goldstein, ahli ilmu politik
Universitas
Wiscounsin
dalam
masyarakat
Dalam konteks komunikasi pemasaran, supaya efektif iklan
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 77
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) politik juga harus diletakkan dalam
pemasaran
konteks integrated communication.
perubahan: Shama (1975) & Kotler
Artinya harus juga didukung oleh
(1982)
alat komunikasi lainnya dan yang
pada proses transaksi yang terjadi
lebih penting adalah kredibilitas
antara
kandidat atau partai politik itu
O'Leary
sendiri.
menekankan
Dalam
era
perkembangannya politik
marketing
modern
merupakan
sebetulnya
elaborasi
politik
mengalami
memberikan
penekanan
pemilih
dan
kandidat.
&
Iradela
(1976)
penggunaan
marketing-mix
untuk
mempromosikan
partai-partai
politik. Lock
yang
dan
Harris
(1996)
dilakukan oleh para profesional
mengusulkan
iklan produk asal Amerika Serikat.
marketing memperhatikan proses
Semasa
segmentation,
Presiden
Franklin
D
Roosevelt menjabat sekitar tahun
positioning.
1932
menekankan
sudah
terdapat
sebuah
political
targeting,
dan
Wring
(1997)
penggunaan
opini
radio yang lebih terkenal dengan
Sementara itu, Henneberg (1996)
nama
menganggap definisi pemasaran
Fireside
dengan
Franklin
Hingga
pada
D
berdiri
perusahaan
biro
pertama
kali
Roosevelt.
tahun
California
Chats
1933
di
sebuah iklan
dalam
politik
analisis
riset
program penyiaran melalui media
program
dan
agar
lingkungan.
seharusnya
dengan
disesuaikan
teori
pemasaran
relasional.
yang
marketing
Marketing Politik Holistik Kontruksi identitas tentunya
politik bernama Campaign, Inc. yang didirikan oleh Clem Whitaker
harus
dan Leone Baxter sebagai cikal
validitas
bakal
politik dan politisi di lapangan.
dari
industri
politik
(Wikipedia). Sebagai subjek akademis
realistis, karakter
sesua
dengan
dan
perilaku
Dalam
konteks
ini,
marketing
politik
secara
holistik
yaitu
perkembangan political marketing
mengelaborasi transendensi nilai-
dimulai
nilai
dari
Amerika
Serikat
ilahiyah
(Braine et al, 1999). Dari waktu ke
praksis
waktu
solusinya.
penekanan
definisi
(syariat)
dengan
kontemporer,
adalah
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 78
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) Syaikh
Al-Qardhawi
mengatakan, pengertian
cakupan syariah
dari menurut
mencegah
segala
bentuk
kerusakan,
paling
mampu
mewujudkan
kebenaran,
pandangan Islam sangatlah luas
memusnahkan
dan
menyebarluaskan
komprehensif
Artinya
bahwa
(al-syumul).
dan
kemaslahatan.
syariah
Sehingga dalam meramu janji-janji
marketing politik, seluruh proses,
kampanye selaras dengan aturan
baik proses perumusan, proses
Islam.
penawaran,
proses
dalam komitmen aplikasi. Politik
perubahan nilai (value), tidak boleh
yang akan berujung pada power
ada hal-hal yang bertentangan
(kekuasaan)
menjadi
sarana
dengan prinsip-prinsip Islami.
memberikan
pelayanan
kepada
maupun
Tidak pemasaran
dalam
kebatilan
seperti
gaya
(marketing)
yang
Baik
dari
niat
maupun
masyarakat. Kedua adalah akhlaqiyyah.
dilakukan oleh partai politik pada
Yaitu
waktu-waktu
masih
(moral, etika) dalam seluruh aspek
berada di livel intelektual rasional
kegiatan politik, karena nilai-nilai
yang
Muhammad
moral dan etika adalah nilai yang
Syakir Sula (2006) dalam bukunya
bersifat universal, yang diajarkan
Syariah
oleh
terdahulu,
manipulatif.
Marketing
bersama
yang
Hermawan
ditulis
Kartajaya,
mengedepankan
semua
dapat
agama
diterima
akhlak
sehingga
oleh
semua
menuliskan empat prinsip dasar
manusia.
marketing syariah. Di dalam tulisan
menjadi antitesa terhadap perilaku
ini
politik yang jamak kita saksikan
disinkronkan
dengan
kajian
politik.
Akhlaqiyah
ini
tentu
telah keluar dari koridor sebagai Pertama
rabbaniyyah dikontruksi
yaitu
adalah
orang terhormat (misalnya anggota
politisi
DPR).
jiwa
dengan
basis
nilai
Ketiga adalah al-waqiyyah
agama yang transenden. Meyakini
atau
bahwa hukum-hukum syariat yang
keluasan dan keluwesan syariah
bersifat ketuhanan adalah yang
Islam yang melandasinya, maka
paling
adil,
aktifitas marketing politik harus
paling
selaras
bentuk
kebaikan,
paling
sempurna,
dengan paling
segala dapat
realistis.
Sebagaimana
dapat diterima nalar dan logika kolektif
masyarakat.
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Bukan Page 79
ISSN 08532265
JURNAL ONLINE WESTPHALIA, VOL.13,NO.1 (JANUARI-JUNI 2014) manipulasi dan kamuflase atau kita
kenal
dengan
istilah
pencitraan.
atau
Kesimpulan Jika disimpulkan setidaknya ada lima faktor kenapa pemasaran
Keempat yaitu insaniyyah
politik cepat berkembang Pertama,
manusiawi.
sistem
Bahwa
Islam
multi
partai
yang
diciptakan untuk manusia agar
memungkinkan siapa saja boleh
derajatnya
sifat
mendirikan
dan
konsekuensinya
terangkat,
kemanusiaannya
terjaga
partai
politik
dan
menyebabkan
terpelihara. Filosofi politik adalah
persaingan
power
politik. Kedua, pemilih telah lebih
untuk
kesejahteraan
mendistribusi kepada
semua
bebas
tajam
antar
menentukan
partai
pilihannya
masyarakat tanpa pandang kelas
dibandingkan pemilu sebelumnya
dan strata sosial.
sehingga syarat bagi penerapan
Sebagaimana syariat islam
pemasaran
politik
terpenuhi.
diciptakan untuk manusia sesuai
Ketiga, partai-partai lebih bebas
dengan
tanpa
menentukan platform dan identitas
menghiraukan ras, warna kulit,
organisasinya. Keempat, pemilu
kebangsaan dan status. Hal inilah
merupakan
yang membuat syariah memiliki
yang penting dalam perjalanan
sifat universal sehingga menjadi
bangsa
syariah humanistis dan universal.
berkepentingan terutama para elit
kapasitasnya
Maka
sehingga
sejarah
pihak-pihak
politisi
politik akan berusaha keras untuk
semua
ambil
hanya
pemilihan anggota DPR, DPD dan
kelompoknya saja. Disinilah politisi
presiden secara langsung serta
terlepas dari perangkap slogan
pemilihan kepala daerah (pilkada)
yang mengatas namakan rakyat.
gubernur,
Bahwa rakyat menanti realisasi
(Nursal, 2004).
dari
Daftar Bacaan:
adalah
kesejatian
momentum
melayani
masyarakat,
klaim
kepentingan
bukan
memperjuangkan mereka.
Pada
bagian.
Politik,
dengan fakta jauh lebih melekat di
Marketing
dalam
(2006).
masyarakat
dari
bupati,
dan
Asep Ferry Bastian,
akhirnya kita sadar bahwa bekerja
benak
Kelima,
Politik,
sistem
walikota
Marketing
Firmanzah
sekedar slogan hampa dan palsu! Program Studi Ilmu Hubungan Internasional FISIP-UNPAS
Page 80
