Marketing Activiteitenplan Centrum 2014 Vastgesteld door college van B&W op 18 maart 2014
1. Inleiding Het thema dat het centrum van Helmond in het op 3 december jl. vastgestelde detailhandelsbeleid heeft meegekregen, is ‘De ontmoetingsplaats’. Het hart van de stad moet levendig en sfeervol zijn. Naast winkelen moeten er verschillende vormen van recreatie te vinden zijn. Beleving staat centraal. Het moet er voor de bezoekers aangenaam zijn om te centraal. De ambitie is, dat het centrum een nog sterkere regionale functie vervult en het hoofdwinkelcentrum van de Peelregio wordt. Helmond heeft een belangrijke winkelfunctie in de regio, maar deze functie zwakt af. De cijfers tonen een dalend aantal bezoekers over de afgelopen jaren, een lagere bezoekers-frequentie en een afname in bestedingen per bezoek/bezoeker (zie bijlage 1). Hoewel dit een landelijke trend is, wil dat niet zeggen dat Helmond achterover kan en wil leunen. Dit plan richt zich op (potentiële) bezoekers aan het stadscentrum. Het geeft een overzicht van marketingactiviteiten 1, die in 2014 door Helmond Marketing, Centrummanagement Helmond en Gemeente Helmond uitgevoerd worden of waaraan een of meer van deze partijen een bijdrage leveren. Het plan is een gezamenlijk product van deze partijen en de partijen committeren zich ook aan de uitvoering van dit plan. Partijen zullen in 2014 maandelijks de voortgang met elkaar afstemmen. Daarbij kunnen nadere invullingen (nog niet alles is te voorzien) en aanvullingen aan de orde zijn.
1
Feitelijk richt dit Marketingactiviteitenplan zich vooral op promotieactiviteiten en promotieproducten. Marketing is meer dan promotie. Het gaat dan ook over het fysieke Product (bijvoorbeeld openbare ruimte), Personeel (bijvoorbeeld gastvrijheid) en Prijs (bijvoorbeeld korting op parkeren bij aankopen in de winkels). In de toekomst (na 2014) zal het actieplan ook ingaan op andere P’s dan enkel Promotie. 1
2. Visie Een levendig en aantrekkelijk stadscentrum is een belangrijk visitekaartje van een stad. Het imago van een stad wordt in belangrijke mate bepaald door de manier waarop het centrum wordt gezien en beleefd. Hoe het centrum wordt ervaren, heeft ook grote invloed op andere doelgroepen, zoals potentiële nieuwe inwoners. Het centrum biedt een podium om te laten zien wie je bent als stad, wat je kernwaarden en merkpijlers zijn en welke ontwikkeling je als stad doormaakt. Er is dus veel rendement te halen uit investeringen in (de vermarkting van) het centrum. Het meeste rendement wordt behaald als de (marketing)activiteiten aansluiten op de wijze waarop de stad als geheel vermarkt wordt. Beide worden dan elkaars bewijs.
3. Ambitie Helmond wil zijn centrumfunctie nog verder versterken, door primair te investeren in de attractiviteit van het stadscentrum. Het centrum van Helmond is in 2030 dé centrale ontmoetingsplaats voor inwoners van Helmond en de Peelregio. Een plek waar men zich thuis voelt en die uitnodigt tot een langer verblijf. Een belevenis, die verrast, elk bezoek opnieuw. Het centrum van Helmond straalt eigenheid uit als ‘catwalk’ voor de kernwaarden en merkpijlers van Helmond. En draagt zo bij aan de citymarketing-doelstellingen van de stad.
4. Strategie Helmond zet een onderscheidende positionering neer ten opzichte van aan de ene kant Eindhoven en aan de andere kant de dorpscentra in de Peelregio. Het centrum van Helmond biedt het beste van twee werelden. Vergeleken met de Peelcentra straalt het Helmondse centrum meer stedelijkheid uit (in bebouwing, aanbod en levendigheid). Vergeleken met Eindhoven straalt het juist meer dorpsheid uit (in gemoedelijkheid, gastvrijheid en menselijke maat). Daarbij koestert Helmond de artefacten uit haar verleden zoals het kasteel, het kanaal en de fabrieken. Omdat deze al eeuwenlang onlosmakelijk deel uitmaken van het centrum en zorgen voor couleur locale. En omdat inwoners van (regio) Helmond hier trots op (kunnen) zijn! Tegelijkertijd wil Helmond via het stadscentrum laten zien dat Helmond een pionierende, innovatieve en vooruitstrevende stad is, die op economisch gebied volwaardig meedraait binnen Brainport. Het Helmondse centrum wordt een ‘catwalk’ voor bijzondere ontwikkelingen die elders in de stad plaatsvinden. Deze strategie zorgt voor onderscheidend vermogen op in potentie (inter)nationaal niveau en kan ertoe leiden dat Helmond voor bepaalde doelgroepen een must see, must do of must experience destinatie wordt. En zorgt ervoor dat inwoners van Helmond en de regio trots kunnen zijn op de stad als geheel en het stadscentrum in het bijzonder.
2
5. Doelstellingen Voor 2014 richten de partijen zich wat betreft het centrum op de volgende doelstellingen: - Verhogen bezoekersaantallen - Verhogen bezoekersfrequentie - Verhogen bestedingen - Betere waardering van het centrum - Verhogen aantal overnachtingen Beschikbare cijfers over de jaren 2009-2013 (‘toeristisch bezoek aan steden’ van NBTC-NIPO) zullen worden afgezet tegenover resultaten in 2014. Ons doel is op de eerste plaats om de negatieve spiraal (zie bijlage 1) om te buigen. In 2014 wordt er een monitoringsystematiek ontwikkeld aan de hand waarvan specifiek voor het Helmondse centrum kwantitatieve uitspraken kunnen worden gedaan (zie ook paragraaf 8).
6. Doelgroepen In algemene zin kunnen voor de marketingactiviteiten voor het centrum de volgende doelgroepen onderscheiden worden. - Inwoners uit Helmond en de omliggende regio (in het bijzonder de Peelregio) - Personeel werkzaam bij Helmondse bedrijven, organisaties en instellingen; scholieren en studenten van Helmondse onderwijsinstellingen - In de regio Zuidoost-Brabant verblijvende (zakelijke) toeristen - Nichemarkten (nationaal, internationaal) voor bijzondere producten of activiteiten.
7. Positionering De positionering voor het centrum van Helmond is als volgt:
Het centrum van Helmond is dé ontmoetingsplaats van de Peel. Een levendige, gemoedelijke en gastvrije huiskamer, die telkens verrast door innovatieve, nieuwe recreatieve concepten. Met een breed winkelaanbod, historisch én vernieuwend. Een echte plek om te gaan funshoppen en elkaar te ontmoeten.
3
8. Marketingactiviteiten Het gaat om marketingactiviteiten die gericht zijn op het aantrekken van bezoekersdoelgroepen naar het centrum. Een toelichting op deze marketingactiviteiten is opgenomen in bijlage 2. Niet voor alle activiteiten is al dekking beschikbaar. Deze activiteiten zijn toch opgenomen in dit plan, omdat ze nadrukkelijk wel als wenselijk worden beschouwd. De ambitie is dus hoog, maar wat er nu met beschikbare middelen uitgevoerd kan worden, blijft daar nog bij achter. Partijen zullen komend jaar echter gezamenlijk op zoek gaan naar de benodigde dekking. Alle organisaties hebben overigens ook overige activiteiten en een eigen begroting. Die blijven hier buiten beschouwing.
Legenda partijen/afdelingen - HM = Helmond Marketing - CM = Centrummanagement - GH = Gemeente Helmond - EC = Economie en Cultuur - COM = Communicatie
Legenda financiën: - De dekking voor de posten waar een bedrag voor staat is beschikbaar vanuit bestaande budgetten; voor de pm-posten wordt nog naar dekking gezocht. - Budget MAP: begrotingspost MAP Centrum (50.000) + bestaande budget Taskforce Centrum (37.000) - Reguliere budgetten: ureninzet/projectkosten te betalen uit ieders reguliere budgetten -
Algemeen Wat?
Gereed
Trekker
Interne kosten (uren trekker)
Opstellen Marketingactiviteitenplan Centrum Helmond 2015
september
GH
EC
Regulier budget EC
nvt
nvt
CM HM
Opzetten Monitoringsystematiek Centrum Helmond
april
GH
EC
Regulier budget EC
nvt
pm
CM HM
4
Dekking
Externe kosten (out of pocket)
Dekking
Samenwerking
Online Wat?
Gereed
Trekker
Interne kosten (uren trekker)
Social Media strategie
mei
GH
EC
Regulier budget EC
5.000
Budget MAP
CM HM VVV
Uitvoering social media strategie
vanaf juni
HM
pm
pm
nvt
nvt
nvt
200.000
pm (diverse partijen)
Kopgroep HM GH VVV
Dekking
Externe kosten (out of pocket)
Dekking
Samenwerking
Uitwerken strategie en activiteitenplan Het Nieuwe Winkelen (o.a. Helmond City App en magazine)
november
CM
10.000
Regulier budget CM
Opname routes bestaande routewebsites
februari
HM
2.500
Budget MAP
2.500
Regulier budget EC
GH VVV
Opname routes bestaande apps
februari
HM
2.500
Budget MAP
2.500
Regulier budget EC
GH VVV
Wifi in het centrum
november
GH
pm
Regulier budget I&A
pm
pm
CM GH marktpartij
2
2
Diverse partijen omarmen dit initiatief. Dekking dient gezocht te worden bij diverse partijen. GH draagt in ieder geval bij door te organiseren dat alle informatie op het gebied van toerisme, recreatie en cultuur, zoals deze wordt ingevoerd in de VVV-database, de komende jaren gratis beschikbaar komt voor dit initiatief. Daarnaast zoekt de gemeente actief naar mogelijkheden om een te verantwoorden financiële impuls aan dit initiatief te geven.
5
Print Gereed
Trekker
Interne kosten (uren trekker)
april
HM
2.500
Budget MAP
5.000
Budget MAP
CM GH
Toeristische stadsplattegrond in 3 stadsstijl
april
HM
2.500
Budget MAP
5.000
Budget MAP
CM GH
Heruitgave routedrukwerk in nieuwe 3 stadsstijl
december
HM
5.000
Budget MAP
5.000
Budget MAP
VVV Routeeigenaren
Advertentieplan
maart
HM
1.000
Budget MAP
nvt
nvt
CM GH
Uitvoering advertentieplan
na maart
HM
1.000
Budget MAP
5.000
Budget MAP
CM GH
Wat?
Gereed
Trekker
Interne kosten (uren trekker)
Bouwborden bij bouwprojecten
hele jaar
GH
COM
Regulier budget COM
Doek bibliotheek
januari
GH
COM
Buitenreclame
hele jaar
GH
COM
Wat?
Toeristische flyer in stadsstijl
3
Dekking
Externe kosten (out of pocket)
Dekking
Samenwerking
City dressing
3
Zodra er een stadsstijl ontwikkeld is.
6
Externe kosten (out of pocket)
Dekking
Samenwerking
Projectbudget
Projectbudget
HM CM
Regulier budget COM
pm
Regulier budget COM
HM CM
Regulier budget COM
pm
Regulier budget COM
HM CM
Dekking
Aankleden lege etalages
hele jaar
GH
EC
Regulier budget EC
5.000
Budget MAP
CM HM
Tijdelijke invulling leegstaande panden
hele jaar
GH
EC
Regulier budget EC
5.000
Budget MAP
CM HM
Guerilla marketing activiteiten
hele jaar
GH
EC
Regulier budget CM
5.000
Budget MAP
HM GH
Wat?
Gereed
Trekker
Interne kosten (uren trekker)
Portfolio voor acquisitie bedrijven
november
GH
GH
Regulier budget EC
2.000
Regulier budget EC
CM
Cross overs detailhandel en creatieve industrie (Helmond groeit voor detailhandel)
september
GH
GH
Regulier budget EC
5.000
Regulier budget EC
HM CM
Innovatievouchers (subsidie voor detaillisten voor innovatieve acties)
september
GH
GH
Regulier budget EC
10.000
Regulier budget EC
HM CM
Opzetten bedrijfsondersteuning voor startende detaillisten
na april
GH
Gaat alleen door bij verkoop aandelen BRE.
Stimuleren ondernemerschap
Uitwerking en realisatie nieuwe concepten (centrum als ‘catwalk’ voor ontwikkelingen economische topsectoren)
mei
GH
Dekking
Regulier budget EC
EC
7
Externe kosten (out of pocket)
Dekking
Samenwerking
Gaat alleen door bij verkoop aandelen BRE.
CM
12.000
GH CM Bedrijven Instellingen
Budget MAP
Overig Wat?
Gereed
Trekker
Interne kosten (uren trekker)
Free publicity
hele jaar
HM
2.500
Budget MAP
hele jaar
HM
1.000
Budget MAP
Wat?
Gereed
Trekker
Interne kosten (uren trekker)
Food and Beyond
hele jaar
HM
1.500
Budget MAP
Passend evenement per koopzondag
hele jaar
CM
5.000
Midnight shopping
juni
CM
Kasteeltuinconcerten
juli/augustus
Halloween
Sinterklaasactie
Souvenirs mgv nieuwe stadsstijl
3
Dekking
Externe kosten (out of pocket)
Dekking
Samenwerking
2.000
Regulier budget HM
CM GH
2.500
Budget MAP
CM GH
Events Externe kosten (out of pocket)
Dekking
Samenwerking
20.000
Regulier budget HM
CM GH
Regulier budget CM
8.000 25.000
Budget MAP pm
GH HM
5.000
pm
10.000
pm
GH HM
HM
10.000
Regulier budget HM
Projectbudget
Projectbudget
nvt
oktober
CM
5.000
Regulier budget CM
3.000
pm
HM GH
november
CM
5.000
Regulier budget CM
16.000
pm
HM GH
8
Dekking
Kerstactie
november
CM
Regulier budget CM
5.000
3.000
pm
HM GH
Activiteiten van derden Het gaat om activiteiten van derden. Het is moeilijk hierop invloed uit te oefenen. Daar waar GH, HM of CM een (financiële) bijdrage leveren, kunnen daaraan voorwaarden gesteld worden. Daar waar dit niet het geval is, kan geprobeerd worden middels sponsoring of het afnemen van advertentieruimte invloed in te kopen. Bovenal moet geprobeerd worden om vanuit ertoe te bewegen zich aan te sluiten bij de centrumprofilering en de stadsstijl 3.
Wat?
- Opening/oplevering (vastgoed) projecten in het centrum - Evenementen: Artimond, Jazz in Catstown, Kasteel van Sinterklaas, Kermis, etc. - Activiteiten Gemeentemuseum Helmond, Kunstkwartier Helmond, Markt, etc.
Gereed
Trekker
Interne kosten (uren trekker)
hele jaar
GH
nvt
Dekking
Regulier budget partijen
9
Externe kosten (out of pocket)
2.500
Dekking
Budget MAP en pm
Samenwerking
HM CM GH
9. Jaarkalender De jaarkalender is opgesteld om in goede samenwerking met elkaar tijdig te kunnen anticiperen op aankomende events, bijvoorbeeld door tijdig een promotiecampagne op te starten. De inhoud van de kalender is flexibel en kan wijzigen of aangevuld worden door voortschrijdend inzicht. Januari 26 Koopzondag (Chinees Nieuwjaar)
Juli 27 Koopzondag
Februari 23 Koopzondag(Carnaval)
Augustus 31 Koopzondag
Maart 16 maart – 14-9 Fiep Westendorp Tentoonstelling Gemeentemuseum 30 Koopzondag
September 28 Koopzondag
April 5 t/m 20 juni Pop-up store Fiep Westendorp 27 Koopzondag (Fiep Westendorp) Mei 24-25 Artimond 25 Koopzondag (Fiep Westendorp) Juni Midnightshopping 29 Koopzondag
Oktober 26 Koopzondag Halloween November 16 Sinterklaas 30 November Koopzondag Sinterklaas December 14 Koopzondag Kerst 21 Koopzondag Kerst 28 Koopzondag
10
Bijlage 1: cijfers bezoekersaantallen en -gedrag Bezoekers, of toeristen, weten Helmond steeds minder te vinden. De bestedingen lopen terug. Helmond heeft een belangrijke winkelfunctie in de regio, maar deze functie zwakt af. Het is van groot belang om de winkelfunctie van Helmond beter uit te nutten en meer bezoekers aan te trekken. Ook bij het bezoek van evenementen ligt een grote uitdaging. 2009
2010
2011
Bezoekers
253.000
296.000
265.000
Bezoeken
1.002.000
806.000
805.000
Frequentie
4
2,7
3
Besteding
52
41
39
Totaal
52,1 milj
33,05
31,4
Reden bezoek
2009
2010
2011
Winkelen
65%
46%
51%
Lunchen / dineren
3%
5%
14%
Evenement
5%
3%
2%
Museum/Theaterbezoek
4%
Overigen
13%
17%
9%
Geen bijz. activiteit
10%
21%
17%
2%
Bron: ‘Toeristisch bezoek aan steden’; NBTC-Nipo
11
2012 niet beschikbaar
2013 nog niet beschikbaar
2012 niet beschikbaar
2013 nog niet beschikbaar
Bijlage 2 Toelichting marketingactiviteiten Algemeen 1.Opstellen Marketingactiviteitenplan Centrum Helmond 2015
Marketingactiviteiten in 2014 evalueren en aanscherpen voor 2015, resulterend in een nieuw activiteitenplan.
2.Opzetten Monitoringsystematiek citymarketing Helmond (centrum als apart onderdeel)
Gezamenlijk afgestemde indicatoren benoemen, inventariseren en gebruiken om de effectiviteit van de stadsmarketing te meten.
Online 3.Social Media strategie
Beschrijven van een geїntegreerde strategie voor gebruik van youtube, pinterest, facebook, twitter, de Helmond City Community en andere actuele social media.
4.Uitvoering social media strategie
Dagelijkse communicatie en interactie via social media.
5.Uitwerken strategie en activiteitenplan Het Nieuwe Winkelen (o.a. Helmond City App en magazine)
Strategie en uitvoeringsplan voor de Helmond City Community.
6.Opname routes bestaande routewebsites
Helmond heeft verschillende recreatieve (wandel/fiets/atb) routes op papier. Er bestaan diverse (landelijke) routewebsites. Opname van zoveel mogelijk routes binnen deze websites vergroot het bereik aanzienlijk.
7.Opname routes bestaande apps
Helmond heeft verschillende recreatieve (wandel/fiets/atb) routes op papier. Er bestaan diverse (landelijke) route apps. Opname van zoveel mogelijk routes binnen deze apps vergroot het bereik aanzienlijk.
12
Print 8.Toeristische flyer in stadsstijl
Productie en verspreiding van een gratis flyer met toeristische informatie over Helmond in de overkoepelende stadsstijl.
9.Toeristische stadsplattegrond in stadsstijl
Productie en verspreiding van een gratis plattegrond van Helmond in de overkoepelende stadsstijl.
10.Heruitgave routedrukwerk in nieuwe stadsstijl
Inventariseren routedrukwerk en uitbrengen in overkoepelende stadsstijl.
11.Advertentieplan
Beschrijven van een plan ten aanzien van advertenties.
12.Uitvoering advertentieplan
Het uitvoeren van het advertentieplan.
13.Wifi in het centrum
Realisatie gratis wifi in het centrum.
City dressing 14.Bouwborden bij bouwprojecten
Het representatief aankleden van bouwprojecten in de overkoepelende stadsstijl.
15.Doek bibliotheek
Een representatief doek in de overkoepelende stadsstijl op het pand van de bibliotheek.
16.Buitenreclame
Reclame in de openbare ruimte, zoals posters.
17.Aankleden lege etalages
Realisatie van een uniforme presentatie van leegstaande winkelpanden, in overkoepelende huisstijl.
13
18.Tijdelijke invulling leegstaande panden
Programmatische invulling van leegstaande winkelpanden, gekoppeld aan stadsmarketingbeleid.
19.Guerilla marketing activiteiten
Onverwachte marketingactiviteiten.
Stimuleren ondernemerschap 20.Portfolio voor acquisitie bedrijven
Ontwikkelen drukwerk met als doel om nieuwe winkels aan te trekken voor het centrum.
21.Cross overs detailhandel en creatieve industrie (Helmond groeit voor detailhandel)
Samenwerking tussen gemeente Helmond, Centrummanagement, Rabobank Helmond en Creatieve corporatie In Orde. Bijeenkomst waarbij de winkelier gestimuleerd wordt om te blijven innoveren
22.Innovatievouchers (subsidie voor detaillisten voor innovatieve acties)
Gemeente Helmond geeft nav de cross over bijeenkomst vouchers om Winkeliers te stimuleren samen te werken met de creatieve industrie in Helmond om zo de winkeliers de meerwaarde van de creatieve industrie in hun onderneming te ervaren
23.Opzetten bedrijfsondersteuning voor startende detaillisten
Ondernemen is een vak apart. Via bedrijfsondersteuning vergroot je de slagingskans van startende ondernemers.
24.Uitwerking nieuwe concepten (centrum als ‘catwalk’ voor ontwikkelingen econ. topsectoren)
Innovatieve speerpunten zichtbaar/beleefbaar maken in het centrum.
Overig 25.Free publicity
Regelmatig regionale- en landelijke pers informeren over activiteiten en evenementen in Helmond.
26. Souvenirs
Relatiegeschenken e.d. met een koppeling naar het stadsmarketingbeleid.
14
Events 28.Food and Beyond (incl. subsidie aanvragen)
Food and Beyond kalender uitwerken met Horeca en Food sector. Verwerken uitkomsten brainstorm december 2013.
29.Passend evenement per koopzondag
Koopzondagen extra aantrekkelijk maken door het realiseren van een (kleinschalig) evenement.
30.Midnight shopping
Verlengde koopavond met extra activiteiten.
31.Kasteeltuinconcerten
Concertenreeks in de Kasteeltuin in juli en augustus.
32.Halloween
Thema koopzondag in oktober.
33.Sinterklaasactie
Actie rond Sinterklaas om extra bezoekers naar het centrum te trekken.
34.Kerstactie
Actie rond Kerst om extra bezoekers naar het centrum te trekken.
15
