Márka. Webdesign 4. Bujdosó Gyöngyi

ReklámWebdesign 4

kommunikáció

e th ér

tı

he é rt i n len k ne

t

at ni áth l en i l n k vál ne óvá ı t t a e l á th th l ni ér á i v n vá len ató h t k á l ne l ni etı óvá vá h t ér that nlini lá n evá k vál ó e t a n thı i láet álnérth v á tóv nni th a á le l i ek váln n á ı Bujdosó Gyöngyi v et ató th áth r l i é http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso ni váln en l óvá t a k láth ne l ni

Webdesign 4

Márka

2 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

rkavagyon márkaérték márkaimázs márka márkavagyon márkaérték márkaimázs márka márkavagyon márkaé

Webdesign 4

3

Márka meghatározása

A márka feladata

Ternék vs. Márka

Márkavagyon

Márkaérték márkaimázs

Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

Webdesign 4

[origo]


A márka A márka kétösszetevıs felfogása:

termék-alaphaszon (használati érték)

+

kiegészítı haszon

(használati érték látszata)

Webdesign 4

M Á R K A Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001


A márka A márka egy

név, kifejezés, jel, szimbólum, design

Webdesign 4

vagy ezek kombinációja.

Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001


A márka A márka egy

név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja.

Feladata, hogy az eladónak vagy az eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait

Webdesign 4

megjelölje és megkülönböztesse a versenytársakétól. 7 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001

Termék & Márka

Termék:

Márka:

általános kategória Könyv CD Számítógép Kindle Böngészı

termék + tulajdonságok

pl. Amazon.com

Webdesign 4

• • • • •


• • • • •

könnyő felhasználói interfész információk bısége jó visszakeresés egy kattintásos vásárlás stb.

Termék

vs. Márka

A termék helye a boltok polcain van ● A márka a fogyasztók tudatában él

A terméknek használati értéke van

Webdesign 4

● A márkának van

érzelmi értéke is!

A terméket gyárak állítják elı ● A márka az a valami, amit a fogyasztó megvásárol

A termék gyorsan elavul ● A márka idıtlen

A fogyasztó terméket használ ● De márkát vásárol


Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication

Webdesign 4

A fogyasztó márkát vásárol!!! 10 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

Márkavagyon

Fizikai vagyon

Gépek Épületek Berendezés Autó stb.

Vállalat vagyonának összetevıi A világ vezetı 20 vállalatánál

Szellemi vagyon

Webdesign 4

Humán erıforrások Szakmai know-how Szervezeti kultúra Cégkultúra

Márkavagyon stb. 11 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

15%

85%

Szellemi vagyon

Fizikai vagyon

Forrás: BOGA EMESE: Márkaépítés és márkamendzsment

Márkaérték Márkaérték

Webdesign 4

57

3. IBM

44

6. Disney

32

8. McDonald’s

26

11. Nokia

21

12. Mercedes

18

15. Gilette

16

16. Kodak

15


erbr a

2. Microsoft

(Int

84

adat ok

1. Coca-Cola

nd)

(millió dollár)

200 0-es

Márka

Forrás: BOGA EMESE: Márkaépítés és márkamendzsment

Márkaimázs

Webdesign 4

Több forrázsból táplálkozhat

Fogyasztó saját tapasztalata a márkáról

Barát, rokon, munkatárs stb. személyes ajánlása

Nyilvánosság (reklám, szponzorált esemény stb.)

Kereskedelembıl, boltokból


Márkaimázs típusai Mőködési elemek alapján

Funkcionális márkaimázs

BMW

– Erı, sebesség

Tapasztalati márkaimázs

Volvo

– Biztonság

Auchan

– Alacsony árak

MEK

– Elérhetıség

Aspirációs márkaimázs

Webdesign 4

erejével pedig … uralja a hosszú egyeneseket és az éles kanyarokat


Webdesign 4


Márkaimázs típusai Érzéseket, érzelmeked ad


Nike

– „Just do it!”

Marlboro

– Vadnyugati szabadság

Borsodi sör

– „Az élet habos oldala”

Ice Tea

– Hideg frissítı

Tapasztalati márkaimázs Aspirációs márkaimázs

Webdesign 4

Nike website strategy

Just do it! Te és a sportcipıd - egy tökéletes páros!


Webdesign 4


Márkaimázs típusai Társadalmi státuszt fejez ki


– „Just do it!”

Marlboro

– Vadnyugati szabadság

Borsodi sör

– „Az élet habos oldala”

Ice Tee

– Hideg frissítı

Tapasztalati márkaimázs Aspirációs márkaimázs Prémium kategóriás márkák

Webdesign 4

Nike


Webdesign 4



emóció, érték, em beri tény ezı,

Webdesign 4 20 spontán figyelem , speciáli s,

Reklám

megkülö nböztetö , emóció ,

érték

érték megkülö nböztetö , emóció , figyelem , speciáli s, spontán érték, em beri tény ezı, emóció,

Webdesign 4

21


Hirdetmény és reklám

Kommunikáció

Hatáskeltés néhány eszköze

Reklámkampány tervezése

Reklámok csoportosítása

Társadalmi célú kommunikáció

Hirdetmény & Reklám Tulajdonság,tény tény Tulajdonság, Jelentés Jelentés

Személytelen Személytelen Kódolatlan Kódolatlan

Tudatosfigyelem figyelem Tudatos Generális Generális

Megszokott Megszokott Véletlenszerő hatás Véletlenszerő hatás

Webdesign 4


Érték Érték Emóció Emóció Emberi tényezı Emberi tényezı Aha-élmény Aha-élmény Spontán figyelem Spontán figyelem Speciális Speciális Megkülönböztetı Megkülönböztetı Biztos hatás Biztos hatás


Webdesign 4


Hirdetmény & Reklám

Termékközpontú megközelítés

Webdesign 4

Márkaalapú megközelítés


Hirdetmény

Reklám

Kommunikáció Communis = közös, közösség

Kommunikáció

gondolati, tudati

közösség

Webdesign 4

kialakítása közlı és befogadó között 25 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

A kommunikáció fajtái 1.

Webdesign 4

2.

Személyes kommunikáció

Kétirányú és közvetlen

Két személy között zajlik

Lehetséges a szerepcsere a kibocsátó és a befogadó között

A leghatékonyabb kommunikációs fajta

Csoportkommunikáció

A befogadó pozíciójában egy homogén, viszonylag zártkörő csoport áll

Nem minden esetben kétirányú és közvetlen

Térben és idıben elválhat a kibocsátó és a befogadó egymástól

Visszacsatolás késıbb lehetséges (pl. konferencia)


A kommunikáció fajtái (folyt.)

Webdesign 4

3.

Tömegkommunikáció

A befogadó közeg általában laza embertömeg, nagy létszámú és heterogén sokaság

Az információ kibocsátója térben és vagy idıben távol van a befogadóktól

visszacsatolás jóval késıbb lehetséges (pl. televízió)

1 fıre esı költsége (kontraktusköltség) alacsony

A közölt üzenet is viszonylag állandó


Hatáskeltés néhány eszköze

Piktogramszerőség:

eladási ígéret vagy

Egyszerőség

érzelmi érv

Könnyő befogadhatóság

1 üzenet – 1 ígéret

Az elhagyás mővészete: Minimális redundanciafokra törekvés

Aha-élmény

Üzenet értelmezhetısége

Helyes figyelemvezetés

Hangvétel igazítása a célcsoporthoz

Vizuális dominancia

Webdesign 4

Egyedi

1 kép = 1000 szó (?!)

Érzelmi motívumok Nem reklámozó szól reklámalanyhoz, hanem ember szól emberhez.



Webdesign 4


Webdesign 4


Webdesign 4


Webdesign 4

Reklámkampány tervezése

1. Hová?

2. Kinek? Ki ellenében? Mit?

3. Hogyan?

4. Hol? Hányszor?


1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka? 2. KINEK, KINEK ELLENÉBEN és MIT mondjon el a kampány? 3. HOGYAN mondja el a kampány a stratégiában rögzített mondanivalót?

Webdesign 4

4. HOL és HÁNYSZOR jelenjék meg a kampány mondanivalója?


Reklámkampány tervezése 1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka?

Reklámcélok==kommunikációs kommunikációs célok célok Reklámcélok

Reklámcélok Reklámcélok

∈∈

Kereskedelmi(marketing) (marketing)célok célok Kereskedelmi

Webdesign 4

A kereskedelmi célok eléréséhez szükséges a

marketing mix többi eleme is! 34 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

Webdesign 4

1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka? 1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka?

Reklámkampány tervezése Néhány lehetséges reklámcél

a márkaismertség szintjének emelése

a márkakép módosítása/fejlesztése

a megújított márka/márkajegyek azonosítása

fogyasztói beállítódás/attitődök megváltoztatása

új márka bevezetése

a márkahőség megalapozása, fenntartása és/vagy erısítése



Reklámkampány tervezése 2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon el a kampány?

Reklámstratégia a) Célcsoport-meghatározás b) Versenyhelyzet, versenytársak

Webdesign 4

c) Fogyasztói elınyök vagy ígéret


2. Kinek, kinek Webdesign 4 az ellenében és mit mondjon el a kampány? 2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon

Reklámkampány tervezése 2. a) Kinek? Célcsoport meghatározása

demográfiai

szociológiai

pszichológiai

viselkedési

ismérvek alapján




Reklámkampány tervezése 2. b) Kinek az ellenében? Versenyhelyzet meghatározása

Ki a versenytárs a piacon, ki ellen játszunk?

Kitıl akarunk fogyasztókat/vásárlókat szerezni?

Mekkora büdzsébıl kívánom megteremteni vagy emelni a piaci részesedésemet?




Reklámkampány tervezése 2. c) Mit? Termékelınyök = reklámígéret

Milyen elınyöket élvez a fogyasztó, ha megvásárolja és/vagy használja a terméket?

Mi a fı termékígéret?

Általános követelmények, melyeknek stratégiai szempontból érvényesülniük kell a termékígéretben: ● egyediség ● relevancia ● egyszerőség



Webdesign 4


Webdesign 4

Felosztás – Hatásuk alapján

Informatív reklám, kereskedelmi információ

Emocionális, érzelmi reklám

Felszólító, morális reklám


Webdesign 4


Webdesign 4


Felosztás – Célcsoport alapján

Fogyasztói reklám (B2C)

Vállalatközi reklám (B2B) ● Ipari reklám: vállalati ügyfelek számára ● Kereskedelmi reklám: kereskedı partnerek számára, pl. repi toll ● Eladó személyzeti reklám: vásárlók nagy többség például még ma is parizert kér a pultnál és az eladóra hagyja a márka kiválasztását

pl. Red Bull: „Ára 280 Ft + 20 Ft borravaló"

Webdesign 4

Társadalmi célú reklám (TCR, szociális reklám)


TCK: Társadadlmi célú kommunikáció

Célja

közérdekő, közhasznú

eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében

Tanulási folyamatot vált ki a célcsoportból

Egyéni, csoport vagy társadalmi célokat szolgál

Non-profit jellegő, legtöbb esetben nincs közvetlen kapcsolatban a gazdasággal

Webdesign 4

Hat az egyének attitődjére, viselkedésére, szokásrendszerére


TCR: társadalmi célú reklám A TCK egyik megjelenési formája.

Alapvetıen

a környezettel

Webdesign 4

● Környezetszennyezés ● Természeti erıforrások védelme ● Természetvédelem ● stb.

foglalkozik. 46 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

és a társadalommal ● ● ● ● ● ● ●

járványok, betegségek Emberi erıszak Szenvedélybetegségek Hajléktalanság Életmód alakítása Közlekedésbiztonság Környezet és ember kapcsolata, kisebbségek problémája ● Kulturális kérdések ● stb.

Webdesign 4


Webdesign 4


Webdesign 4


Webdesign 4


Webdesign 4


Webdesign 4


Néhány reklámfilm

Webdesign 4

Honda 1: http://www.youtube.com/watch?v=eQMxSVqyeM Honda 2: http://www.youtube.com/watch?v=g2VCfOC69jc Mikulás csıd: http://www.youtube.com/watch?v=9wmWRcVB_ck Obama election: http://www.cnnbcvideo.com/?nid=uxsfi4OVafJxjtzo_VPifz EwNjE4ODUy&referred_by=14997969-RjPnSGx Dove evolution: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U Dodge Ram: http://ramchallenge.yahoo.com/index.html?pid=CWebPag e&adid=RamChallengeMicrosite


Webdesign 4

„A márka életünk szövevényének része”


th at óv á vá ln il át h at óv á vá l

Reklámpszichológia

le nn ié rt at he óv á tı vá ne ln k il l át ha enn tó i v á ér vá th ln et i l ın át e hak tóle vná nvi áél rnt i helá tıtha ne tó k vá l e vá nn ln i é i lá rt tha he t tı óvá ne vá ln k il le át nn ha ié tó vá rt he tı ne k

ın ek át h

et ni l

ér th vá l

nn i vá

le

at ó

tı ne k

át h

th e

ni l

ér

Következik:

Márka. Webdesign 4. Bujdosó Gyöngyi

Recommend Documents