Emotioneel Webdesign

Emotioneel Webdesign Onderzoek naar het effect van emotionele en rationele websites op de attitude van de websitebezoeker

Masterthesis Universiteit van Tilburg Faculteit Geesteswetenschappen Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. J.P.M. Arts

Monica Gerritsen juni 2011

Masterthesis – Monica Gerritsen

juni 2011

Voorwoord Het afronden van deze scriptie betekent ook meteen het einde van mijn periode als student aan de Universiteit van Tilburg. Toen ik in 2008 mijn HBO-opleiding in Rotterdam afrondde had ik het gevoel nog niet klaar te zijn met leren. Ik zag mezelf nog niet echt starten bij een bedrijf. Deze master heeft er voor gezorgd dat ik wel het gevoel heb klaar te zijn voor de volgende stap. Omdat ik op het HBO ben opgeleid tot webdesigner, en daarna mijn eigen webdesignbedrijf ben gestart, wilde ik graag een onderzoek doen dat zou kunnen bijdragen aan dit vakgebied. Het leek me leuk en nuttig om op die manier mijn praktische en theoretische kennis te combineren. Het bleek een goed, maar ook soms een lastig plan. Toch is het me, naar mijn mening, gelukt om een bruggetje te slaan tussen theorie en praktijk en een onderzoek af te leveren waarvan ik echt het idee heb dat het mijn onderzoek is. Toch was het me niet gelukt zonder de steun van de mensen om me heen en daarom wil ik hier graag van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleidster Anja Arts bedanken, die er altijd voor zorgde dat ik na een overleg weer met een opgelucht gevoel en frisse moed huiswaarts keerde. Daarnaast had ik Hans Wesdijk en Conny Gerritsen niet willen missen, zonder hun kritische commentaar en goede feedback zou deze scriptie niet geworden zijn wat het nu is. Ook mijn vriend Davy heeft alles vele keren moeten lezen en al mijn hersenspinsels moeten aanhoren, bedankt daarvoor. Ten slotte wil ik mijn zusje Judith nog even in het bijzonder bedanken voor haar hulp bij het zoeken naar proefpersonen en het afnemen van alle experimenten.

Monica Gerritsen Dordrecht, juni 2011

2


juni 2011

Samenvatting Singh & Dalal (1999) ontdekten dat alle websites, net als advertenties, in een continuüm geplaatst kunnen worden dat loopt van voornamelijk rationeel naar voornamelijk emotioneel. Tevens stellen zij dat er 2 types bezoekers zijn op het web, namelijk surfers en searchers. Searchers verwerken websites die zij tegenkomen meer via de centrale route zoals die uiteengezet wordt in het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). Surfers zullen websites eerder via de perifere route verwerken. Is het mogelijk om bij deze surfers toch een positieve attitude te genereren over het merk waarvoor deze website gemaakt is? Als het ELM wordt toegepast op deze vraag is het duidelijk dat het antwoord ligt op het gebied van de emotionele componenten van een website, omdat surfers de informatie zeer waarschijnlijk verwerken via de perifere route en niet gevoelig zijn voor de rationele, informatieve componenten van een website. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt dan ook als volgt: “Wat is het verschil tussen de gegenereerde attitude van een surfer ten opzichte van een merk of product na het zien van een emotionele website of een rationele website?”. De verwachting is dat mensen die een emotionele website hebben gezien, een positievere attitude zullen vormen ten opzichte van het merk dan mensen die een rationele website hebben gezien. Dit idee is getest met een website voor een fictief merk Peakz, waarvan een emotionele en rationele versie werd gemaakt. Proefpersonen werden na het zien van 1 van deze 2 websites gevraagd naar hun attitude ten opzichte van het merk Peakz. Uit de resultaten blijkt dat de proefpersonen die de emotionele versie van de Peakz-website hebben gezien, een positievere attitude over het merk Peakz rapporteren dan de proefpersonen die de rationele versie van die website zagen. In dit onderzoek is onderscheid gemaakt tussen 2 types websites, namelijk merkwebsites en productwebsites, om te kijken of het type website ook nog van invloed is. Dezelfde opzet als bij de website voor merk Peakz is daarom nog een keer gebruikt, maar dan met een website voor een fictief product: Piña. Bij de Piña website waren de resultaten niet in 3


juni 2011

de lijn met de verwachtingen, daar bleek er geen significant verschil tussen de gerapporteerde attitude over het product Piña van de proefpersonen die de emotionele versie en de rationele versie zagen. De vraag rijst of dit komt doordat de manipulatie van de gevoelswaarde (emotioneel of rationeel) minder goed gelukt is bij de Piña-productwebsites dan bij Peakzmerkwebsites of dat er in het algemeen een verschil zit tussen productwebsites en merkwebsites wat betreft het genereren van deze gevoelens bij websitebezoekers.

4


juni 2011

Inhoudsopgave Voorwoord ................................................................................................................................. 2 Samenvatting .............................................................................................................................. 3 1 Theoretisch kader .................................................................................................................... 7 1.1 Inleiding ............................................................................................................................ 7 1.2 Emoties ............................................................................................................................. 8 1.3 Emotioneel versus rationeel............................................................................................ 10 1.4 Het vormen van een positieve attitude bij een website................................................... 14 1.5 Gevoel van vertrouwen bij een website .......................................................................... 15 1.6 Algemene waardering van een website .......................................................................... 17 2 Methode ................................................................................................................................. 18 2.1 Proefpersonen ................................................................................................................. 18 2.2 Onderzoeksdesign .......................................................................................................... 19 2.3 Materiaal ......................................................................................................................... 19 2.3.1 Stimuli ...................................................................................................................... 19 2.3.2 Pretest ....................................................................................................................... 21 2.3.3 Resultaten pretest Peakz........................................................................................... 21 2.3.4 Resultaten pretest Piña ............................................................................................. 23 2.3.5 Proefpersoon in de rol van surfer ............................................................................. 25 2.4 Meetinstrument ............................................................................................................... 26 2.4.1 Vragenlijst ................................................................................................................ 26 2.4.2 Meetschalen ............................................................................................................. 27 2.5 Procedure ........................................................................................................................ 28 3 Resultaten .............................................................................................................................. 30 3.1 Resultaten Peakz ............................................................................................................. 30 3.1.1 Cronbach‟s Alpha .................................................................................................... 30 3.1.2 Attitude ten opzichte van het merk .......................................................................... 30 3.1.3 Gevoel van vertrouwen ............................................................................................ 31 3.1.4 Waardering van het uiterlijk van de website ............................................................ 32 3.2 Resultaten Piña ............................................................................................................... 33 3.2.1 Cronbach‟s Alpha .................................................................................................... 33 3.1.2 Attitude ten opzichte van het product ...................................................................... 33 3.1.3 Gevoel van vertrouwen ............................................................................................ 34 5


juni 2011

3.1.4 Waardering van het uiterlijk van de website ............................................................ 35 4 Conclusie en discussie ........................................................................................................... 37 4.1 Merkwebsites .................................................................................................................. 37 4.2 Productwebsites .............................................................................................................. 39 4.3 Verbeterpunten en aanbevelingen .................................................................................. 41 Literatuurlijst ............................................................................................................................ 43 Bijlagen .................................................................................................................................... 45

6


juni 2011

1 Theoretisch kader

1.1 Inleiding Internet en websites zijn niet meer weg te denken uit de huidige maatschappij. Het wordt voor bedrijven, merken en producten dan ook steeds belangrijker om zich goed te profileren op het internet. Vaak worden speciale ontwerpbureaus ingeschakeld door bedrijven om websites te maken die de juiste informatie en het juiste beeldmateriaal bevatten om de websitebezoeker om te vormen tot de „ideale websitebezoeker‟. De ideale websitebezoeker is, volgens Singh en Dalal (1999), iemand die een positieve attitude heeft ten opzichte van de website en de adverteerder. Daarnaast zal de ideale websitebezoeker herhaaldelijk de website bezoeken en zal hij producten direct vanaf de website kopen, als dat mogelijk is. Ten slotte zal de ideale websitebezoeker positieve mondop-mond reclame over de website verspreiden. Het eerste punt, een positieve attitude of houding tegenover de website en de adverteerder, lijkt ook meteen het meest cruciale punt te zijn. Het lijkt immers niet logisch dat websitebezoekers die een negatieve attitude hebben verworven ten opzichte van een website, deze website vaker gaan bezoeken, iets van deze website gaan kopen of positieve mond-op-mond reclame gaan verspreiden over deze website. Dat is waarschijnlijker wanneer iemand juist een zeer positieve attitude ten opzichte van een website heeft verworven. Het genereren van een positieve attitude bij de websitebezoeker lijkt zo een makkelijke manier om elke willekeurige websitebezoeker te veranderen in de ideale websitebezoeker. In de praktijk kost het webdesigners echter vele hoofdbrekens. De moeilijkheid ligt besloten in het feit dat de ideale oplossing niet bestaat. De sleutel tot het creëren van een positieve attitude is elke keer anders, omdat elk product en elk merk en de daarbij behorende doelgroep ook weer anders zijn. Het feit dat de ideale oplossing niet bestaat

7


juni 2011

zorgt ervoor dat webdesigners vooral werken vanuit hun eigen gevoel en ervaring. Ze maken een website waarvan zij denken dat deze een positieve attitude teweeg gaat brengen bij de doelgroep van die website, maar dit is geenszins een garantie tot succes. Het is voor webdesigners vaak ook moeilijk om de goede balans te vinden tussen hun eigen stijl en wat zij zelf als mooi ervaren, wat zij denken dat de doelgroep wil, wat marketeers denken dat de doelgroep wil, wat de klant wil, enzovoorts. Wetenschappelijk onderzoek kan bijdragen aan de opheldering van dit vraagstuk door een poging te doen om richtlijnen op te stellen voor het genereren van positieve attitudes via websites. Op het gebied van effectieve (offline) advertenties is al veel onderzoek gedaan en bestaan er inmiddels vele richtlijnen voor het maken van doeltreffende communicatieboodschappen. Op het gebied van websites en online communicatieboodschappen is echter nog veel werk te verrichten. Dit onderzoek hoopt bij te dragen aan het structureren van manieren om positieve attitudes bij websitebezoekers te genereren door gebruik te maken van emoties.

1.2 Emoties Er zijn recent veel artikelen verschenen die emoties bij websitebezoekers onderzoeken. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat het bekijken van websites verschillende emoties kan genereren bij de websitebezoeker en dat het ervaren van deze emoties door de websitebezoekers wellicht kan bijdragen aan de doeltreffendheid van een website. Kim, Lee en Choi (2003) schrijven dat de emotionele aspecten van homepages steeds belangrijker worden omdat mensen steeds meer tijd online besteden. Zij hebben een onderzoek uitgevoerd dat zich richt op het identificeren van relaties tussen bepaalde designelementen van homepages en het ervaren van secundaire emoties. Om dit te bereiken hebben zij eerst dertien dimensies van secundaire emoties geïdentificeerd die mensen 8


juni 2011

doorgaans voelen als ze diverse homepages bekijken. Daarna hebben de onderzoekers de belangrijkste designelementen geïdentificeerd die professionele ontwerpers vaak gebruiken in hun pogingen om homepages te ontwerpen die emoties oproepen. Vervolgens hebben zij gezocht naar relaties tussen deze twee zaken. De resultaten laten duidelijk zien dat er inderdaad verschillende designelementen zijn die nauw verbonden zijn met het oproepen van emoties bij de websitebezoekers. Kim et al. maakten gebruik van zeer specifieke designelementen zoals de vorm van het navigatiemenu (rond versus rechthoekig) en het lettertype van de titel (dikgedrukte letters versus lichte letters). De onderzoekers zijn erin geslaagd om deze designelementen te koppelen aan de emoties, ze kunnen echter niet verklaren waarom deze zeer specifieke elementen bepaalde emoties oproepen. Ze hebben bijvoorbeeld geen concrete ideeën over wat de reden kan zijn dat dikke randlijnen van navigatiemenu‟s zeer sterk gerelateerd zijn aan gevoelens op de emotionele dimensie „helderheid‟. Zij geven dan ook aan dat nog veel vervolgonderzoek nodig is. Ook Karlsson (2007) deed onderzoek naar relaties tussen verschillende designelementen van websites en emotionele respons. Daarnaast onderzocht hij ook relaties tussen die designelementen en ervaren gebruiksvriendelijkheid en ervaren expressie (het grafische ontwerp). Hij vergelijkt in zijn onderzoek twee compleet verschillende websites die zowel verschillen in inhoud als in grafisch ontwerp, kleurenschema‟s en balans tussen tekst en illustratie. Uit de resultaten blijkt de emotionele respons van de proefpersonen af te hangen van drie factoren, namelijk: grafisch ontwerp, inhoud en ervaren gebruiksvriendelijkheid. Omdat Karlsson in zijn onderzoek gebruik maakt van twee websites die op allerlei vlakken totaal van elkaar verschillen, is het moeilijk te zeggen welke elementen aan welke gevoelens hebben bijgedragen. Éthier, Hadaya, Talbot en Cadieux (2008) beweren dat het genereren van emoties belangrijk is omdat emoties een directe invloed hebben op het gedrag van mensen. Ze 9


juni 2011

onderzochten de impact van een aantal verschillende website-elementen op de emoties van online shoppers. Ook uit dit onderzoek blijkt dat mensen verschillende emoties voelen tijdens het zoeken naar informatie en winkelen bij een online shop en dat deze emoties zowel positief als negatief kunnen zijn.

1.3 Emotioneel versus rationeel Het oproepen van emoties bij websitebezoekers kan zeer belangrijk zijn voor het genereren van een positieve attitude ten opzichte van de website en de adverteerder, zo schrijven ook Singh en Dalal (1999). Zij maken in hun onderzoek de vergelijking tussen de homepages van websites en (offline) advertenties en zetten daarbij een aantal opmerkelijke overeenkomsten tussen homepages en advertenties uiteen. Zo wijzen ze op het feit dat veel homepages fysiek overeenkomen met advertenties, websites van bepaalde merken lijken kopieën van de advertenties van die merken. Daarnaast laten ze zien dat homepages en advertenties ook hetzelfde tweeledige doel hebben: namelijk het informeren en overtuigen van degene die ze bekijkt. Het informeren bestaat vooral uit het bewust maken van het merk of product en de sterke punten. Het overtuigen heeft vooral te maken met het creëren van een positieve attitude ten opzichte van het merk of product. Er zijn ook evidente verschillen tussen homepages en advertenties te noemen, zo zijn homepages interactief en bieden de mogelijkheid om naar verschillende pagina‟s te navigeren. Ook kan de inhoud van een homepage constant worden aangepast en kan de homepage bestaan uit een uitgebreide mix van media, tekst, video en plaatjes. Singh en Dalal noemen deze verschillen de unieke voordelen van het medium internet en ze maken duidelijk dat deze verschillen de stelling dat een homepage eigenlijk fundamenteel een communicatieboodschap is, niet ondermijnen. Singh en Dalal (1999) beweren dat alle advertenties in een continuüm geplaatst kunnen worden dat loopt van voornamelijk rationeel naar voornamelijk emotioneel. Een 10


juni 2011

voornamelijk rationele advertentie zal vooral informatie bevatten over de kenmerken van het merk of product, zoals de voordelen, prijzen en vergelijkingen met soortgelijke merken of producten. Een voornamelijk emotionele advertentie zal meer proberen in te spelen op het gevoel van degene die de advertentie bekijkt. Uit de resultaten van het onderzoek van Singh en Dalal blijkt dat deze tweedeling ook bestaat op het gebied van websites. Het blijkt dat mensen in staat waren websites te classificeren als meer emotioneel of meer rationeel en dat deze classificatie overeenkwam met de verwachtingen van de onderzoekers. Hoe doeltreffend een rationele of emotionele boodschap is hangt af van hoe betrokken en gemotiveerd het publiek is tijdens het verwerken van de advertentie, blijkt uit onderzoek van Petty en Cacioppo (1986). Petty en Cacioppo ontwikkelden het Elaboration Likelihood Model (ELM) om de processen die aan de basis staan van succesvolle, persuasieve communicatie te organiseren en begrijpen. Het ELM gaat uit van twee „verwerkingsroutes‟ als het gaat om een persuasieve communicatieboodschap. De eerste is de centrale route. De centrale route wordt doorlopen wanneer er sprake is van een hoge mate van betrokkenheid van de ontvanger bij de boodschap. Die hoge betrokkenheid ontstaat doordat de boodschap informatie bevat die voor de ontvanger een hoge relevantie heeft en hierdoor de ontvanger motiveert om de boodschap aandachtig en geïnteresseerd te verwerken. De ontvangers die de centrale route doorlopen besteden veel aandacht aan de inhoud van de boodschap. Als een boodschap voor een ontvanger echter niet direct relevant is, zal hij eerder de indirecte, of perifere route doorlopen. Deze route wordt ingezet als gevolg van een perifere „trigger‟. Een trigger kan bijvoorbeeld bestaan uit affectie of attractiviteit die het gevolg is van een deel van de boodschap (bijvoorbeeld humor, een prettig gevoel of een prettige sfeer). De perifere route wordt doorlopen wanneer er sprake is van een lage mate van betrokkenheid van de ontvanger bij de boodschap. De ontvangers die de perifere route doorlopen verwerken de informatie op

11


juni 2011

een oppervlakkiger niveau en besteden meer aandacht aan de uiterlijke kenmerken van de boodschap. De attitudes die de ontvangers van persuasieve boodschappen vormen aan het einde van de verwerkingsroute, zullen bij de centrale route sterker zijn dan attitudes die tot stand komen na het doorlopen van de perifere route. De attitudes die gevormd worden na het doorlopen van de centrale route zullen beter bestand zijn tegen beїnvloeding, stabieler zijn en een betere voorspeller van gedrag zijn. Toch zullen ook de ontvangers die de perifere route doorlopen mogelijk een positieve attitude vormen ten opzichte van de advertentie en de adverteerder. Daarom is ook verwerking via de perifere route een belangrijke manier om ontvangers te overtuigen. De tweedeling in mate van betrokkenheid van ontvangers bij een communicatieboodschap kan worden gekoppeld aan de twee types bezoekers van een website (Singh & Dalal, 1999). Singh en Dalal stellen dat er twee types bezoekers zijn op het web, namelijk surfers en searchers. Searchers zijn gericht op zoek naar bepaalde informatie en wanneer zij op een website terecht komen die deze informatie mogelijk kan bevatten, zullen zij de informatie op die website vooral via de centrale route verwerken. Hun betrokkenheid is hoog en ze zullen veel aandacht besteden aan de inhoud van de website. Daarnaast zijn er de surfers die niet gericht naar informatie op zoek zijn maar websites bekijken met een meer recreatief doel. De mogelijkheid bestaat wel dat zij op een website terecht komen die voor hen interessant is, maar hun betrokkenheid is laag en ze zullen niet veel aandacht besteden aan de inhoud. De surfers zullen meer gericht zijn op de uiterlijke kenmerken en de emotionele componenten. Door op deze manier het ELM te koppelen aan de tweedeling tussen surfers en searchers kan gesteld worden dat het voor searchers van belang is dat de juiste informatie op een website staat. Om die website ook een succesvolle persuasieve boodschap voor surfers te 12


juni 2011

laten zijn, zullen ook perifere triggers aanwezig moeten zijn. Als dat niet het geval is zullen deze potentiële ideale websitebezoekers de website waarschijnlijk overslaan en op zoek gaan naar iets dat hen wel weet te prikkelen. Hoe groot het aandeel surfers op een website is ten opzichte van de searchers is waarschijnlijk nooit exact te meten. Wel is duidelijk dat mensen tegenwoordig ook voor recreatieve doeleinden tijd doorbrengen op internet en daarbij min of meer toevallig op verschillende websites terecht komen, waar zij niet direct op zoek gaan naar specifieke informatie. Is het mogelijk om bij deze surfers toch een positieve attitude te genereren over het merk of product waarvoor deze website gemaakt is? Als het ELM wordt toegepast op deze vraag is het duidelijk dat het antwoord ligt op het gebied van de emotionele componenten van een website, omdat surfers de informatie zeer waarschijnlijk verwerken via de perifere route en niet gevoelig zijn voor de rationele, informatieve componenten van een website. Een website zou dan, door het gebruik van perifere triggers in de vorm van emotionele, zintuiglijke componenten, de surfer moeten kunnen aanzetten tot het vormen van een positieve attitude ten opzichte van het merk of product. Het doel van dit onderzoek is om dat idee te testen, door de attitude van een websitebezoeker te meten na het manipuleren van de gevoelswaarde (emotioneel of rationeel) van een website. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt dan ook als volgt: “Wat is het verschil tussen de gegenereerde attitude van een surfer ten opzichte van een merk of product na het zien van een emotionele website of een rationele website?” In eerder onderzoek wordt geen verschil gemaakt tussen een website voor een merk en een website voor een product, maar deze twee types websites zien er doorgaans toch wat anders uit. Productwebsites richten zich puur op één enkel product, waar merkwebsites over het algemeen meerdere producten aanprijzen. Hierdoor zijn productwebsites meestal kleiner

13


juni 2011

en eenvoudiger dan merkwebsites. In dit onderzoek is het verschil tussen producten merkwebsites daarom wel expliciet gemaakt.

1.4 Het vormen van een positieve attitude bij een website Als een webdesigner een website zou maken die alle informatie voor de searchers bevat, maar de bezoeker verder weinig laat ervaren op het gebied van positieve emoties en zintuiglijke componenten, dan zou deze website de surfer waarschijnlijk niet triggeren om een positieve attitude te vormen over het product of merk waar de website voor gemaakt is. Het ultieme doel van een marketeer is om bij alle ontvangers die binnen de doelgroep vallen een positieve attitude ten opzichte van hun merk of product te genereren en dit niet alleen te bewerkstelligen bij de searchers, die specifiek naar dat merk of product op zoek zijn. Om dit te bereiken is het gebruik van emotionele componenten die kunnen dienen als perifere triggers van groot belang. Door de opkomst en sterke verbetering van zoekmachines, is het voor searchers tegenwoordig steeds makkelijker om direct op de pagina van een website terecht te komen die voor hen van belang is. Surfers daarentegen komen, bijvoorbeeld via hyperlinks of banners, nog steeds vaak op de homepage van een website terecht. Daarom is het verschaffen van perifere triggers aan de bezoekers waarschijnlijk vooral op de homepage van belang. Hieruit volgen de volgende hypotheses:

H1a: Surfers die een emotionele homepage van een bepaald merk hebben gezien, zullen een positievere attitude hebben ten opzichte van dit merk, dan surfers die een rationele homepage van dit merk hebben gezien.

14


juni 2011

H1b: Surfers die een emotionele homepage van een bepaald product hebben gezien, zullen een positievere attitude hebben ten opzichte van dit product, dan surfers die een rationele homepage van dit product hebben gezien.

1.5 Gevoel van vertrouwen bij een website Veel onderzoek op het gebied van websites en e-commerce heeft zich toegespitst op vertrouwen. Eind jaren ‟90 was er nog een groot wantrouwen van consumenten ten opzichte van online kopen en online verkopen Ferraro (1998) schreef dat de technologieën die het wereldwijde web en e-commerce mogelijk maken een aantal potentieel negatieve componenten hebben. Zo vond hij dat er in die tijd veel mensen negatief tegenover ecommerce stonden in verband met privacy issues en de veiligheid van transacties. Ook Hoffman, Novak en Peralta (1999) schreven een jaar later dat winkelen via internet veel potentie had, maar dat er nog een aantal barrières waren die moesten worden doorbroken. Ook zij meenden dat het voor online verkopers zeer moeilijk zou worden om consumenten ervan te overtuigen hun gegevens digitaal naar de verkopers te versturen. Zij schreven: “Er is vandaag de dag een fundamenteel gebrek aan vertrouwen tussen de meeste bedrijven en consumenten op het web”. Vertrouwen en privacy bleken de twee belangrijkste factoren te zijn die de bereidheid van consumenten om online te kopen of gebruik te maken van diensten beїnvloeden (Noteberg, Christiaanse, & Wallage, 1999). Sinds die tijd is er veel veranderd. Recent onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) in Nederland, laat zien dat online winkelen steeds populairder is geworden. In de periode vanaf 2005 tot 2010 is het aandeel personen dat wel eens een online aankoop doet gegroeid van 55 naar 77 procent. Van de groep mensen die nooit een online aankoop doet, geeft slechts 30 procent aan dat zij dit nooit doen omdat zij zich zorgen maken over beveiliging en privacy. De voornaamste reden om niet online te shoppen (ruim 60 procent 15


juni 2011

geeft deze reden aan als voornaamste reden) is dat deze mensen liever zelf naar de winkel gaan om aankopen te doen. Het doen van aankopen via internet is inmiddels volledig ingeburgerd. Toch is het gevoel van vertrouwen nog steeds belangrijk. Recent onderzoek richt zich vooral op het identificeren van de elementen die de gevoelens van vertrouwen bij aankopen op internet kunnen bewerkstelligen of verbeteren (Kim, Chung, & Lee, 2011). Kim et al. deden onderzoek in Zuid-Korea, waar ongeveer tweederde van alle internetters kan worden gekwalificeerd als online shoppers. Zij vonden dat de functionaliteit van de navigatie op een website en de ervaren veiligheid een significant positief effect hadden op het gevoel van vertrouwen. Omdat zowel de emotionele als de rationele website in dit onderzoek zullen voldoen aan de criteria voor een betrouwbare website, wordt er geen significant verschil verwacht tussen het gevoel van vertrouwen dat mensen hebben bij de emotionele website en de rationele website. Hieruit volgen de volgende onderzoeksvragen:

Onderzoeksvraag 1a: Heeft de gevoelswaarde van een website (emotioneel of rationeel) een effect op het gevoel van vertrouwen dat mensen hebben bij de website van een merk?

Onderzoeksvraag 1b: Heeft de gevoelswaarde van een website (emotioneel of rationeel) een effect op het gevoel van vertrouwen dat mensen hebben bij de website van een product?

Op basis van de literatuur wordt verwacht dat beide onderzoeksvragen ontkennend moeten worden beantwoord.

16


juni 2011

1.6 Algemene waardering van een website Uit onderzoek van Schenkman en Jönsson (2000) blijkt dat de esthetische kwaliteit van een website de beste voorspeller is van de eerste indruk en algemene waardering van een websitebezoeker. Lauer en Pentak (2002) claimen dat harmonie, of eenheid, de vuistregel zou moeten zijn op het gebied van goed ontwerp en esthetische kwaliteit, omdat harmonie leidt tot een gevoel van orde bij de gebruiker, waar een niet-harmonieus ontwerp als saai of chaotisch wordt ervaren. Lauer en Pentak omschrijven een harmonieus ontwerp als een ontwerp dat een prettige schikking van elementen heeft en daarnaast een goede balans kent tussen verschillende delen, kleuren, enzovoort. Omdat zowel de emotionele als de rationele website in dit onderzoek zullen voldoen aan de criteria voor een esthetisch kwalitatieve website, wordt er geen significant verschil verwacht tussen de eerste indruk en algemene waardering die mensen hebben bij de emotionele website en de rationele website. Hieruit volgen de volgende onderzoeksvragen:

Onderzoeksvraag 2a: Heeft de gevoelswaarde van een website (emotioneel of rationeel) een effect op de waardering van het uiterlijk van een website voor een bepaald merk?

Onderzoeksvraag 2b: Heeft de gevoelswaarde van een website (emotioneel of rationeel) een effect op de waardering van het uiterlijk van een website voor een bepaald product?

Op basis van de literatuur wordt verwacht dat beide onderzoeksvragen ontkennend moeten worden beantwoord.

17


juni 2011

2 Methode

2.1 Proefpersonen Voor fictief merk Peakz zijn twee websites gemaakt, een met een emotionele benadering en een met een rationele benadering. De groep die de emotionele Peakz-website te zien heeft gekregen (Peakz-emotioneel) bestond uit 13 mannen en 13 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de hele groep was 25.4 jaar (SD = 10.0). De gemiddelde leeftijd van de mannen was 26.2 (SD = 11.0) en de gemiddelde leeftijd van de vrouwen was 24.7 (SD = 9.3). De groep die de rationele Peakz-website te zien heeft gekregen (Peakz-rationeel) bestond ook uit 13 mannen en 13 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de hele groep was 26.2 jaar (SD = 12.2). De gemiddelde leeftijd van de mannen was 25.5 (SD = 12.9) en de gemiddelde leeftijd van de vrouwen was 26.8 (SD = 11.9). Daarnaast zijn ook twee websites gemaakt voor fictief product Piña. Ook hier had de ene website een emotionele benadering en de andere een rationele benadering. De groep die de emotionele Piña-website te zien heeft gekregen (Piña-emotioneel) bestond uit 12 mannen en 12 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de hele groep was 34.2 jaar (SD = 13.2). De gemiddelde leeftijd van de mannen was 35.1 (SD = 15.0) en de gemiddelde leeftijd van de vrouwen was 33.3 (SD = 11.8). De groep die de rationele Piña-website te zien heeft gekregen (Piña-rationeel) bestond ook uit 12 mannen en 12 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de hele groep was 35.5 jaar (SD = 13.6). De gemiddelde leeftijd van de mannen was 35.8 (SD = 14.6) en de gemiddelde leeftijd van de vrouwen was 35.3 (SD = 13.2). Alle 100 proefpersonen zijn door middel van een gemakssteekproef gekozen uit de omgeving van de onderzoeker. Zij ontvingen niets voor deelname aan het onderzoek, maar onder alle respondenten werden wel twee cadeaubonnen verloot.

18


juni 2011

Als criterium voor het meedoen aan het onderzoek was een redelijk ervaring met het gebruik van de computer en internet vereist. Aan alle proefpersonen is vooraf gevraagd of zij meerdere keren per week gebruik maakten van internet en als gevolg van het antwoord op deze vraag zijn 3 personen uitgesloten van verdere deelname aan het onderzoek.

2.2 Onderzoeksdesign Het onderzoek heeft een tussen-proefpersoon ontwerp; elke proefpersoon heeft maar één versie van een website gezien. De proefpersonen die de emotionele versie van Peakz hebben bekeken en de proefpersonen die de rationele versie van Peakz hebben bekeken, hebben achteraf dezelfde vragenlijst gekregen waarin werd gevraagd naar hun mening over de website en hun attitute ten opzichte van het merk Peakz. De proefpersonen die de emotionele versie van Piña hebben bekeken en de proefpersonen die de rationele versie van Piña hebben bekeken, hebben achteraf dezelfde vragenlijst gekregen waarin werd gevraagd naar hun mening over de website en hun attitude ten opzichte van het merk Piña.

2.3 Materiaal 2.3.1 Stimuli Het stimulusmateriaal bestond uit vier websites, twee websites voor Peakz en twee websites voor Piña. Alle websites hadden een resolutie van 1440 x 900 pixels, wat ook de beeldschermresolutie van de laptop was waarmee de experimenten zijn afgenomen. Voor dit onderzoek is de gevoelswaarde van de websites gemanipuleerd, om zo een emotionele en een rationele website te creëren. Als wordt gekeken naar de definitie van de begrippen emotioneel of emotie blijkt dat deze te maken hebben met de gemoedstoestand van een persoon. Het begrip rationeel daarentegen heeft te maken met het menselijk verstand. In dit onderzoek wordt een rationele website daarom gedefinieerd als een website die de 19


juni 2011

bezoeker het idee geeft dat het merk of product een verstandige keuze is, bijvoorbeeld door de bezoeker ervan te overtuigen dat hij/zij te maken heeft met een kwalitatief hoogwaardig product of merk. Een emotionele website wordt gedefinieerd als een website die op het gevoel en de gemoedstoestand van de bezoeker inwerkt, bijvoorbeeld door de bezoeker te herinneren aan of kennis te laten maken met positieve ervaringen of belevenissen. De twee versies van de website (emotioneel en rationeel) verschilden onderling niet in inhoud en tekst, maar er waren wel verschillen in de uiterlijke kenmerken. In de twee verschillende versies is een variatie aangebracht in het gebruik van kleuren en de gebruikte illustraties en foto‟s. Felle kleuren en foto‟s, en dan vooral foto‟s waarop gezichten van mensen te zien zijn, trekken de aandacht (Pettersson, 2000). Door bij de emotionele versie van de website meer gebruik te maken van foto‟s van ervaringen en belevenissen en bij de rationele versie meer gebruik te maken van foto‟s van materialen en producten, werd het verschil tussen een emotionele en een rationele website gecreërd. Ook het verschil in kleurgebruik was van belang. De felle kleuren die zijn gebruikt in de emotionele websites worden geassocieerd met gevoelens van comfort, passie, warmte, vrolijkheid terwijl het veelgebruikte zwart in de rationele websites vaak geassocieerd wordt met kwaliteit en luxe (Kaya & Epps, 2004). Een voorbeeld van een website die gebruikt is in dit onderzoek is te zien op Figuur 1.

Figuur 1 - Een van de websites gebruikt voor het experiment (Peakz-emotioneel)

20


juni 2011

2.3.2 Pretest Om te toetsen of de door de onderzoeker gecreëerde emotionele website ook echt als emotioneel werd beschouwd en rationele website als rationeel, is een pretest afgenomen onder 20 proefpersonen. Deze proefpersonen werden in twee groepen van 10 personen verdeeld. De eerste groep beoordeelde de emotionele Peakz-website en de rationele Piña-website. De tweede groep beoordeelde de rationele Peakz-website en de emotionele Piña-website. Voor de beoordeling van de websites werd gebruikt gemaakt van vier semantische differentialen (bijvoorbeeld rustig-levendig, kalm-energiek) en aansluitend een aantal stellingen (bijvoorbeeld “Bij het zien van deze website zie ik mezelf in gedachten meteen met een drankje op het strand zitten”) waarbij proefpersonen op een zevenpuntsschaal konden aangeven in hoeverre zij het met de stellingen eens waren of niet (1=helemaal niet mee eens, 7=helemaal mee eens). Zie Bijlage A voor de volledige vragenlijst die is gebruikt bij deze pretest.

2.3.3 Resultaten pretest Peakz De vier semantische differentialen van de Peakz-vragenlijst hadden een Cronbach‟s Alpha van .83 voor de emotionele versie van Peakz en .69 voor de rationele versie van Peakz. De resultaten op deze schalen zijn samengevoegd. Na ompoling van de gegevens stond een hogere score voor een emotioneel begrip en de een lagere score voor een rationeel begrip. Er bleek een significant verschil te zijn tussen de scores op deze semantische differentialen. De proefpersonen die de emotionele versie van de Peakz-website bekeken gaven hogere scores dan de proefpersonen die de rationele versie van de Peakz-website bekeken (F(1,18)=22.52, p < .001). Het gemiddelde van de scores bij de emotionele versie was 4.85 (SD = 1.19) en bij de rationele versie 2.78 (SD = 0.70). Hieruit kon dus worden opgemaakt dat de proefpersonen die de emotionele versie bekeken, de emotionele begrippen (levendig, spannend, energiek en 21


juni 2011

wild) ook beter vonden passen bij de website, en dat de proefpersonen die de rationele versie bekeken, de rationele begrippen (rustig, vertrouwd, kalm en degelijk) beter vonden passen. Daarnaast werden in de Peakz-vragenlijst zes stellingen aan de proefpersoon voorgelegd. Drie van deze stellingen maten in hoeverre de website als emotioneel werd beschouwd, namelijk: “De website geeft mij een sportief gevoel”, “Bij het zien van deze website zie ik mezelf in gedachten meteen in de vrije natuur om van de rust te genieten” en “Bij het zien van deze website zie ik mezelf in gedachten meteen in de vrije natuur om lekker actief bezig te zijn” en drie stellingen maten in hoeverre de website als rationeel werd beschouwd, namelijk: “Deze website geeft mij echt het idee dat Peakz een verstandige keuze is in vergelijking met soortgelijke producten”, “Door deze website heb ik het idee dat het merk Peakz van erg hoge kwaliteit is” en “Door deze website heb ik het idee dat Peakz een merk is waar je op kunt vertrouwen”. Een overzicht van de gemiddelde scores op de emotionele stellingen is te vinden in Tabel 1 en een overzicht van de gemiddelde scores op de rationele stellingen is te vinden in Tabel 2.

Tabel 1 – Scores op de emotionele stellingen in relatie tot Peakz-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Peakz-emotioneel

Peakz-rationeel

Gevoel van sportiviteit

6.10 (0.74)

3.90 (1.10)

Gevoel van vrijheid en avontuur

5.40 (1.02)

3.65 (1.16)

De Cronbach‟s Alpha van de drie emotionele stellingen was .50 bij de emotionele website en .67 bij de rationele website. Wanneer de stelling met betrekking tot sportiviteit apart werd genomen, werden echter een Cronbach‟s Alpha van .67 bij de emotionele website en .90 bij de rationele website gevonden. De stellingen met betrekking op het gevoel van vrijheid en het gevoel van avontuur zijn daarop samengenomen. Bij zowel het gevoel van 22


juni 2011

sportiviteit (F(1,18)=27.57, p < .001) als het gevoel van vrijheid en avontuur (F(1,18)=12.87, p < .005) werden significant hogere scores gegeven door de proefpersonen die de emotionele website zagen dan door de proefpersonen die de rationele website zagen.

Tabel 2 – Scores op de rationele stellingen in relatie tot Peakz-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Rationele stellingen

Peakz-emotioneel

Peakz-rationeel

3.90 (0.97)

5.73 (0.49)

De Cronbach‟s Alpha van de drie rationele stellingen was .77 voor de emotionele website en .58 voor de rationele website. Wanneer de stellingen apart werden geanalyseerd waren de resultaten nagenoeg hetzelfde dan wanneer zij werden samengevoegd. Omwille van de duidelijkheid zijn deze stellingen samengevoegd tot één schaal. Op deze rationele schaal werden significant hogere scores gegeven door de proefpersonen die de rationele website zagen dan door proefpersonen die de emotionele website zagen (F(1,18)=28.45, p < .001).

2.3.4 Resultaten pretest Piña De vier semantische differentialen van de Piña-vragenlijst hadden een Cronbach‟s Alpha van .69 voor de emotionele versie van Piña en .78 voor de rationele versie van Piña. De resultaten op deze schalen zijn samengevoegd. Na ompoling van de gegevens stond een hogere score voor meer emotioneel en de een lagere score voor meer rationeel. Er bleek een significant verschil te zijn tussen de scores op deze semantische differentialen. De proefpersonen die de emotionele versie van de Piña-website bekeken gaven hogere scores dan de proefpersonen die de rationele versie van de Piña-website bekeken (F(1,18)=32.94, p < .001). Het gemiddelde van de scores bij de emotionele versie was 5.20 (SD = 0.50) en bij de rationele versie 3.33 (SD = 0.91). Hieruit kon dus worden opgemaakt dat, evenals bij de 23


juni 2011

Peakz-website, de proefpersonen die de emotionele versie bekeken, de emotionele begrippen beter vonden passen bij de website, en dat de proefpersonen die de rationele versie bekeken, de rationele begrippen beter vonden passen. Daarnaast werden in de Piña-vragenlijst vier stellingen aan de proefpersoon voorgelegd. Twee van deze stellingen maten in hoeverre de website als emotioneel werd beschouwd, namelijk “Deze website geeft mij echt een zomergevoel” en “Bij het zien van deze website zie ik mezelf in gedachten meteen met een drankje op het strand zitten”. Twee stellingen maten in hoeverre de website als rationeel werd beschouwd, namelijk “Deze website geeft mij het idee dat Piña een gezond product is” en “Deze website geeft mij echt het idee dat Piña een verstandige keuze is in vergelijking met soortgelijke producten”. Een overzicht van de gemiddelde scores op de emotionele stellingen is te vinden in Tabel 3 en een overzicht van de gemiddelde scores op de rationele stellingen is te vinden in Tabel 4.

Tabel 3 – Scores op de emotionele stellingen in relatie tot Piña-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Emotionele stellingen

Piña-emotioneel

Piña-rationeel

5.40 (1.27)

3.80 (0.98)

De Cronbach‟s Alpha van de twee emotionele stellingen was .63 voor de emotionele website en .66 voor de rationele website. Omwille van de duidelijkheid zijn deze stellingen samengevoegd tot één schaal, ook al was de Cronbach‟s Alpha matig. Op deze emotionele schaal werden significant hogere scores gegeven door de proefpersonen die de emotionele website zagen dan door de proefpersonen die de rationele website zagen (F(1,18)=10.02, p < .005).

24


juni 2011

Tabel 4 – Scores op de rationele stellingen in relatie tot Piña-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Rationele stellingen

Piña-emotioneel

Piña-rationeel

3.45 (1.34)

3.95 (1.40)

De Cronbach‟s Alpha van de twee rationele stellingen was .81 voor de emotionele website en .73 voor de rationele website. Deze stellingen zijn daarop samengevoegd tot één schaal. Op deze rationele schaal was er geen significant verschil in scores tussen de proefpersonen die de emotionele website en de rationele website zagen (F(1,18)=-0.66, p = .21). Als de stelling toch apart worden bekeken, blijkt dat er bij de stelling over het gezonde product geen significant verschil was in scores tussen de proefpersonen die de emotionele website en de rationele website zagen (F(1,18)=1.26, p = .14). De gemiddelde score van deze stelling bij Piña-emotioneel was 3.10 (SD=1.29). De gemiddelde score van deze stelling bij Piña-rationeel was 3.90 (SD=1.85). Bij de stelling over verstandige keuze werden significant hogere scores gegeven door de proefpersonen die de rationele website zagen (F(1,18)=3.57, p < .05) dan door de proefpersonen die de emotionele website zagen. De gemiddelde score van deze stelling bij Piña-emotioneel was 3.80 (SD=1.62) en de gemiddelde score van deze stelling bij Piña-rationeel was 4.80 (SD=0.42). Na evaluatie van de resultaten is besloten om het onderzoek voort te zetten met de vier websites die in de pretest zijn gebruikt.

2.3.5 Proefpersoon in de rol van surfer Het doel van deze studie is om te kijken naar het effect van een emotionele of een rationele website op de attitude van de surfer, oftewel de bezoeker die op de website komt zonder duidelijk vooraf gesteld doel. Om ervoor te zorgen dat de proefpersonen tijdens het 25


juni 2011

bekijken van de website zo natuurlijk mogelijk in de rol van surfer zouden zitten, is gebruik gemaakt van een gemanipuleerde versie van de bekende nieuwswebsite Nu.nl. Deze website is gekopieerd en vervolgens zo aangepast dat er aan de rechterkant van de website drie advertenties te zien waren. Twee daarvan waren advertenties van bekende, bestaande merken en de derde bestond uit een advertentie voor (afhankelijk van de groep) of Peakz, of Piña. De eerste advertentie linkte naar de website van bioscoopketen Pathé, de tweede advertentie naar de website van het fictieve merk Peakz of het fictieve product Piña en de laatste advertentie linkte naar de website van radiostation Radio538. De proefpersonen werd gevraagd op alle drie de advertenties te klikken en de bijbehorende websites te bekijken. Alle gebruikte websites zijn te vinden in Bijlage B.

2.4 Meetinstrument 2.4.1 Vragenlijst Om te bepalen of er een verschil is tussen de mening over de website en de attitude ten opzichte van het merk of product na het zien van de emotionele of rationele website, is gebruik gemaakt van een schriftelijke vragenlijst. De vragenlijst begon met een voorblad met instructies en een kleine afbeelding van de website die de proefpersonen kort daarvoor hadden gezien. Daarna volgde de vragenlijst, die uit twee delen bestond. In het eerste deel werd de proefpersoon gevraagd naar zijn of haar mening over de website zelf. Dit door middel van vier semantische differentialen (bijvoorbeeld vervelendaangenaam en slecht-goed) en daarna vier stellingen (bijvoorbeeld “De website van Peakz is mooi”) waarbij proefpersonen op een zevenpuntsschaal konden aangeven in hoeverre zij het met de stellingen eens waren of niet (1=helemaal niet mee eens, 7=helemaal mee eens). Dit deel was voor allebei de vragenlijsten (voor Peakz en voor Piña) exact hetzelfde.

26


juni 2011

In het tweede deel werd de proefpersoon gevraagd naar zijn of haar attitude ten opzichte van het merk of product. Ook dit werd bevraagd aan de hand van vier semantische differentialen (bijvoorbeeld negatief-positief en saai-spannend) en daarna vier stellingen (bijvoorbeeld “Peakz is een handig merk”) waarbij proefpersonen op een zevenpuntsschaal konden aangeven in hoeverre zij het met de stellingen eens waren of niet (1=helemaal niet mee eens, 7=helemaal mee eens). In dit deel van de vragenlijst zaten kleine verschillen tussen de versie voor Peakz en de versie voor Piña. Twee stellingen en een van de semantische differentialen zijn aangepast voor de Piña-vragenlijst ten opzichte van de Peakz-vragenlijst, om de terminologie beter te laten passen bij een drankje dan bij een sportmerk. “Peakz is een handig merk” werd bijvoorbeeld “Piña is een smaakvol product”. Ten slotte werd gevraagd naar een aantal algemene gegevens van de proefpersoon, zoals leeftijd en geslacht. Beide volledige versies van de vragenlijst zoals gebruikt in het onderzoek zijn te vinden in Bijlage C.

2.4.2 Meetschalen Om de algemene indruk van een website en de attitude ten opzichte van een merk of product te meten, zijn twee verschillende schalen gebruikt om attitude te meten. Voor het meten van de attitude ten opzichte van de website valt deze uiteen in de twee subschalen affectiviteit en betrouwbaarheid, hierna te noemen web-affectiviteit en web-betrouwbaarheid. Voor het meten van de attitude ten opzichte van het product of merk valt deze uiteen in de twee subschalen affectiveit en utiliteit, hierna te noemen merk-affectiveit en merk-utiliteit of product-affectiviteit en product-utiliteit. Elke subschaal bestaat uit vier items, die een selectie vormden van items uit eerder gebruikte attitude-schalen (Batra & Ray, 1986; Moore, Hausknecht & Thamodaran, 1986; Megehee, 2008). Een schematische weergave van de schalen en subschalen is te zien in Figuur 2. 27


juni 2011

Figuur 2 - Meetschalen voor attitude

2.5 Procedure Het experiment zoals dat is afgenomen met alle proefpersonen bestond uit twee delen: een computeronderdeel en een vragenlijstonderdeel. Tijdens het eerste onderdeel werd de proefpersoon gevraagd plaats te nemen achter een computer en te kijken naar een aantal websites. Tijdens het tweede onderdeel werd de proefpersoon gevraagd om, aan een andere tafel, een schriftelijke vragenlijst in te vullen. Vooraf kregen alle proefpersonen een standaardinstructie op papier. Alle experimenten zijn in dezelfde ruimte en achter dezelfde laptop afgenomen. Tijdens het afnemen van de experimenten werd gezorgd voor goede verlichting en stilte in en rondom deze ruimte. Het experiment is telkens in tweetallen afgenomen. Wanneer de eerste proefpersoon aan de vragenlijst begon, nam de tweede proefpersoon plaats achter de laptop. Als de tweede proefpersoon de websites had bekeken werd hij/zij aan een andere tafel aan de 28


juni 2011

andere kant van de ruimte gezet om de vragenlijst in te vullen. De twee proefpersonen werd duidelijk gemaakt dat zij tijdens het onderzoek niet met elkaar mochten overleggen. Tevens was er te allen tijde een onderzoeker of assistent in de ruimte aanwezig. Figuur 3 is een foto die is genomen tijdens het afnemen van het experiment.

Figuur 3 - Opzet van de ruimte tijdens het afnemen van het experiment

Het experiment duurde maximaal 25 minuten. Alle experimenten zijn afgenomen in de periode van 1 maart 2011 tot 1 mei 2011.

29


juni 2011

3 Resultaten

3.1 Resultaten Peakz Door middel van twee versies van de website voor buitensportmerk Peakz is gekeken naar het verschil tussen de gegenereerde attitude van een surfer ten opzichte van een merk na het zien van een emotionele website of een rationele website.

3.1.1 Cronbach’s Alpha Allereerst is gekeken naar de Cronbach‟s Alpha scores van de verschillende subschalen per groep proefpersonen. Bij Peakz-emotioneel werden Cronbach‟s Alpha‟s van .90 op web-affectiviteit en .88 op web-betrouwbaarheid gevonden. Daarnaast zijn Cronbach‟s Alpha‟s gevonden van .77 op merk-affectiveit en .75 op merk-utiliteit. Bij Peakz-rationeel werden Cronbach‟s Alpha‟s van .81 op web-affectiviteit en .73 op web-betrouwbaarheid gevonden. Daarnaast zijn Cronbach‟s Alpha‟s gevonden van .90 op merk-affectiveit en .82 op merk-utiliteit. Door deze resultaten konden de items in de subschalen worden samengevoegd.

3.1.2 Attitude ten opzichte van het merk Om antwoord te kunnen geven op de vraag of proefpersonen inderdaad, in lijn met de verwachting zoals uitgesproken in hypothese 1a, een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk Peakz na het zien van de emotionele website, zijn de scores op merk-affectiviteit en de merk-utiliteit van Peakz-emotioneel en Peakz-rationeel vergeleken. De gemiddeldes en standaardafwijkingen van de scores van Peakz-emotioneel en Peakz-rationeel op de subschalen merk-affectiviteit en merk-utiliteit zijn te vinden in Tabel 5.

30


juni 2011

Tabel 5 - Merk-affectiviteit en merk-utiliteit in relatie tot Peakz-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Peakz-emotioneel

Peakz-rationeel

Merk-affectiviteit

5.52 (0.65)

3.95 (1.34)

Merk-utiliteit

5.23 (0.74)

4.68 (1.09)

Om te kijken of de gemiddeldes van de verschillende groepen significant van elkaar verschilden is een een-weg variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Proefpersonen die de emotionele versie van de Peakz-website bekeken rapporteerden een hogere score op merk-affectiviteit dan de proefpersonen die de rationele versie van de Peakz-website bekeken. Dit verschil is bij eenzijdige toetsing statistisch betrouwbaar gebleken (F(1,50)=28.97, p < .001), de verklaarde variantie is 36.7%. Proefpersonen die de emotionele versie van de Peakz-website bekeken rapporteerden tevens een hogere score op merk-utiliteit dan de proefpersonen die de rationele versie van de Peakz-website bekeken. Ook dit verschil is bij eenzijdige toetsing statistisch betrouwbaar gebleken (F(1,50)=4.50, p < .025), de verklaarde variantie is 8.2%.

3.1.3 Gevoel van vertrouwen Om erachter te komen of proefpersonen inderdaad, in lijn met de verwachting zoals uitgesproken bij onderzoeksvraag 1a, geen groter of minder groot gevoel van vertrouwen bij de website hebben als zij de emotionele of de rationele website hebben gezien, zijn de scores op web-betrouwbaarheid van Peakz-emotioneel en Peakz-rationeel vergeleken. De gemiddeldes en standaardafwijkingen van de scores van Peakz-emotioneel en Peakz-rationeel op de subschaal web-betrouwbaarheid zijn te vinden in Tabel 6.

31


juni 2011

Tabel 6 - Web-betrouwbaarheid in relatie tot Peakz-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Peakz-emotioneel

Peakz-rationeel

5.53 (0.82)

5.31 (0.72)

Web-betrouwbaarheid

Bij tweezijdige toetsing bleek er geen significant verschil te zijn op de scores voor web-betrouwbaarheid tussen de proefpersonen die de emotionele website bekeken en proefpersonen die de rationele website bekeken (F(1,50)=1.07, p = .31).

3.1.4 Waardering van het uiterlijk van de website Vervolgens zijn de scores op web-affectiviteit van Peakz-emotioneel en Peakzrationeel met elkaar vergeleken om te kijken of proefpersonen inderdaad, in lijn met de verwachting zoals uitgesproken bij onderzoeksvraag 2a, het uiterlijk van de website niet hoger of lager waarderen als zij de emotionele dan wel de rationele website hebben gezien. De gemiddeldes en standaardafwijkingen van de scores van Peakz-emotioneel en Peakz-rationeel op de subschaal web- affectiviteit zijn te vinden in Tabel 7.

Tabel 7 - Web-affectiviteit in relatie tot Peakz-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Web-affectiviteit

Peakz-emotioneel

Peakz-rationeel

5.43 (1.12)

4.53 (1.04)

Bij tweezijdige toetsing bleek er wel een significant verschil te zijn op de scores voor web-affectiviteit tussen de proefpersonen die de emotionele website bekeken en proefpersonen die de rationele website bekeken (F(1,50)=9.10, p < .005), verklaarde variantie is 15.4%. Proefpersonen die de emotionele Peakz-website bekeken, rapporteerden een hogere 32


juni 2011

score op web-affectiviteit dan de proefpersonen die de rationele Peakz-website bekeken. De Pearson correlatie tussen web-affectiviteit en merk-affectiviteit bedroeg .565, p < .001.

3.2 Resultaten Piña Door middel van twee versies van de website voor drankje Piña is gekeken naar het verschil tussen de gegenereerde attitude van een surfer ten opzichte van een product na het zien van een emotionele website of een rationele website.

3.2.1 Cronbach’s Alpha Ook in deze studie is eerst gekeken naar de Cronbach‟s Alpha scores van de verschillende subschalen per groep proefpersonen. Bij Piña-emotioneel werden Cronbach‟s Alpha‟s van .92 op web-affectiviteit en .84 op web-betrouwbaarheid gevonden. Daarnaast zijn Cronbach‟s Alpha‟s gevonden van .88 op merk-affectiveit en .75 op merk-utiliteit. Bij Piñarationeel werden Cronbach‟s Alpha‟s van .72 op web-affectiviteit en .85 op webbetrouwbaarheid. Daarnaast zijn Cronbach‟s Alpha‟s gevonden van .83 op merk-affectiveit en .73 op merk-utiliteit. Door deze resultaten konden de items in de subschalen worden samengevoegd.

3.1.2 Attitude ten opzichte van het product Om antwoord te kunnen geven op de vraag of proefpersonen inderdaad, in lijn met de verwachting zoals uitgesproken in hypothese 1b, een positievere attitude hebben ten opzichte van het product Piña na het zien van de emotionele website, zijn de scores op productaffectiviteit en de product-utiliteit van Piña-emotioneel en Piña-rationeel vergeleken. De gemiddeldes en standaardafwijkingen van de scores van Piña-emotioneel en Piña-rationeel op de subschalen product-affectiviteit en product-utiliteit zijn te vinden in Tabel 8. 33


juni 2011

Tabel 8 - Product-affectiviteit en product-utiliteit in relatie tot Piña-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Piña-emotioneel

Piña-rationeel

Product-affectiviteit

4.97 (1.03)

5.28 (0.87)

Product-utiliteit

4.44 (0.87)

4.66 (0.92)

Om te kijken of de gemiddeldes van de verschillende groepen significant van elkaar verschilden is een een-weg variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Bij eenzijdige toetsing bleek er geen significant verschil te zijn op de scores voor product-affectiviteit tussen de proefpersonen die de emotionele website bekeken en proefpersonen die de rationele website bekeken (F(1,46)=1.28, p = .13). Ook bleek er geen significant verschil te zijn op de scores voor product-utiliteit tussen de proefpersonen die de emotionele website bekeken en proefpersonen die de rationele website bekeken (F(1,46)=0.72, p = .20).

3.1.3 Gevoel van vertrouwen De scores op web-betrouwbaarheid van Piña-emotioneel en Piña-rationeel zijn met elkaar vergeleken om te kijken of proefpersonen inderdaad, in lijn met de verwachting zoals uitgesproken bij onderzoeksvraag 1b, geen groter of minder groot gevoel van vertrouwen bij de website hebben als zij de emotionele dan wel de rationele website hebben gezien. De gemiddeldes en standaardafwijkingen van de scores van Piña-emotioneel en Piña-rationeel op de subschaal web-betrouwbaarheid zijn te vinden in Tabel 9.

34


juni 2011

Tabel 9 - Web-betrouwbaarheid in relatie tot Piña-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Web-betrouwbaarheid

Piña-emotioneel

Piña-rationeel

4.91 (0.96)

5.13 (0.88)

Bij tweezijdige toetsing bleek er geen significant verschil te zijn op de scores voor web-betrouwbaarheid tussen de proefpersonen die de emotionele website bekeken en proefpersonen die de rationele website bekeken (F(1,46)=0.68, p = .42).

3.1.4 Waardering van het uiterlijk van de website Ten slotte is gekeken of proefpersonen inderdaad, in lijn met de verwachting zoals uitgesproken bij onderzoeksvraag 2b, het uiterlijk van de website niet hoger of lager waarderen als zij de emotionele dan wel de rationele website hebben gezien. Om dit te onderzoeken zijn de scores op de web-affectiviteit van Piña-emotioneel en Piña-rationeel vergeleken. De gemiddeldes en standaardafwijkingen van de scores van Piña-emotioneel en Piña-rationeel op de subschaal web-affectiviteit zijn te vinden in Tabel 10.

Tabel 10 - Web-affectiviteit in relatie tot Piña-websiteversie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Web-affectiviteit

Piña-emotioneel

Piña-rationeel

5.05 (1.14)

5.81 (0.83)

Bij tweezijdige toetsing bleek er wel een significant verschil te zijn op de scores voor web- affectiviteit tussen de proefpersonen die de emotionele website bekeken en proefpersonen die de rationele website bekeken (F(1,46)=7.01, p < .025), de verklaarde variantie is 13.2%. Proefpersonen die de rationele Piña-website bekeken, rapporteerden een 35


juni 2011

hogere score op web-affectiviteit dan de proefpersonen die de emotionele Piña-website bekeken.

36


juni 2011

4 Conclusie en discussie Het doel van deze studie was om te onderzoeken of er een effect zou zijn van de gevoelswaarde van een website op de attitude van de websitebezoeker. De hoofdvraag van dit onderzoek luidde dan ook als volgt: “Wat is het verschil tussen de gegenereerde attitude van een surfer ten opzichte van een merk of product na het zien van een emotionele website of een rationele website?”. Verschillende literatuur droeg bij aan de verwachting dat de attitude van een surfer ten opzichte van een merk of product positiever zou zijn na het zien van een emotionele website dan na het zien van een rationele website. Deze hypothese (H1) is onderzocht door middel van een website voor een merk (merkwebsite) en een website voor een product (productwebsite). Naast deze hypothese zijn voor deze studie twee onderzoeksvragen opgesteld. De eerste onderzoeksvraag ging over het gevoel van vertrouwen en de tweede onderzoeksvraag over de algemene waardering van het uiterlijk van de websites. Op basis van de literatuur werd geen verschil verwacht in gevoel van vertrouwen en waardering van het uiterlijk van de website tussen de emotionele en de rationele websites.

4.1 Merkwebsites Uit de resultaten is gebleken dat wat betreft merkwebsites, de attitude van surfers die een emotionele website hebben gezien inderdaad verschilt van de attitude van surfers die een de rationele website hebben gezien. In lijn met de verwachting, zoals uitgesproken bij H1a, werd een positievere attitude gerapporteerd na het zien van de emotionele website. Dit gold voor beide dimensies van attitude ten opzichte van het merk, namelijk voor de affectieve reactie op het merk en de verwachte bruikbaarheid van het merk. Wat betreft het gevoel van vertrouwen dat surfers hebben bij een merkwebsite, kan geconcludeerd worden dat er geen verschil is tussen een emotionele of een rationele website. De eerste onderzoeksvraag die werd opgesteld kan hiermee dus, in lijn met de verwachting, ontkennend beantwoord worden. 37


juni 2011

Ten slotte werd nagegaan of de gevoelswaarde een effect had op de algemene waardering van het uiterlijk van een merkwebsite. Uit de resultaten bleek dat surfers het uiterlijk van een emotionele merkwebsite hoger waarderen dan het uiterlijk van een rationele merkwebsite. Dit resultaat komt niet overeen met de verwachting zoals gesteld bij de tweede onderzoeksvraag. Zoals eerder besproken, claimen Lauer en Pentak (2002) dat harmonie belangrijk is voor esthetische kwaliteit. Lauer en Pentak omschrijven een harmonieus ontwerp als een ontwerp dat een prettige schikking van elementen heeft en daarnaast een goede balans kent tussen verschillende delen, kleuren, enzovoort. Om te voorkomen dat er een effect zou ontstaan door een verschil in esthetische kwaliteit van de twee versies van de website, was het doel van de onderzoeker vooral om beide websites min of meer dezelfde esthetische kwaliteit toe te bedelen. Proefpersonen beoordeelden het uiterlijk van de website op vier items die ieder gebruik maakten van een zevenpuntsschaal. Deze items tezamen vormden de schaal webaffectiviteit. De emotionele merkwebsite (Peakz-emotioneel) kreeg op deze schaal gemiddeld een 5.43 (SD = 1.12), terwijl de rationele merkwebsite (Peakz-rationeel) gemiddeld een score van 4.53 (SD = 1.04) kreeg. Hoewel er dus een wel significant verschil is tussen de emotionele en de rationele merkwebsite, scoort geen van beide websites extreem laag op webaffectiviteit. Dit leidt tot de aanname dat beide websites van voldoende esthetische kwaliteit zijn om deze te kunnen vergelijken. Uit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat surfers een postievere attitude vormen ten opzichte van het merk na het zien van een emotionele merkwebsite, dan na het zien van een rationele merkwebsite. Als we terugkijken naar het doel van deze studie, het bijdragen aan het structureren van manieren om positieve attitudes bij websitebezoekers te genereren, kan worden gezegd dat weer een stap in de goede richting is gezet. Er lijkt een gegronde aanleiding te zijn voor het idee dat webdesigners die de surfende websitebezoeker willen aanspreken, er goed aan doen om emotionele componenten aan de homepage van een 38


juni 2011

website toe te voegen. Om met meer precisie te kunnen zeggen welke componenten bijdragen aan de gevoelswaarde (emotioneel of rationeel) van een merkwebsite, zou nog wat meer onderzoek verricht moeten worden. Had de achtergrond van de site bijvoorbeeld meer of minder invloed op de gevoelswaarde dan de kleine foto‟s? Om dit te onderzoeken zouden meerdere versies van de sites moeten worden gemaakt waar de verschillende elementen telkens op een andere manier met elkaar gecombineerd worden. Door te kijken of de verschillen in attitude vervolgens toenemen of afnemen, kan nog specifieker worden bepaald welke elementen van invloed zijn op de gevoelswaarde. Daarnaast kan mogelijk ook nog gevarieerd worden met elementen die in dit onderzoek gelijk zijn gehouden bij de emotionele en rationele versie van de merkwebsite, zoals bijvoorbeeld de tekst en de lettertypes.

4.2 Productwebsites Naast merkwebsites werd in dit onderzoek ook gekeken naar productwebsites. Een productwebsite is een website waarin slechts één product wordt aangeprezen en deze websites zijn daardoor doorgaans kleiner en eenvoudiger dan merkwebsites. Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat de attitude van surfers die een emotionele productwebsite hebben gezien niet positiever was dan de attitude van surfers die een rationele productwebsite hebben gezien. Dit gold voor beide dimensies van attitude ten opzichte van een product, namelijk voor de affectieve reactie op het product en de verwachte bruikbaarheid van het product. Dit resultaat ligt niet in lijn met de verwachting zoals uitgesproken bij H1b. Wat betreft het gevoel van vertrouwen dat surfers hebben bij een productwebsite, kan geconcludeerd worden dat er geen verschil is tussen een emotionele of een rationele website. De eerste onderzoeksvraag die werd opgesteld kan hiermee dus, in lijn met de verwachting, ontkennend beantwoord worden. Ten slotte kan geconcludeerd worden dat surfers die een rationele productwebsite hebben gezien, het uiterlijk van deze website 39


juni 2011

hoger waarderen dan surfers die een emotionele productwebsite hebben gezien. Dit resultaat komt niet overeen met de verwachting zoals gesteld bij de tweede onderzoeksvraag, maar evenals bij de waardering van het uiterlijk van de merkwebsites, scoorden ook hier zowel de emotionele als de rationele productwebsite positief. De emotionele merkwebsite (Piñaemotioneel) kreeg op deze schaal gemiddeld een 5.05 (SD = 1.14), terwijl de rationele merkwebsite (Piña-rationeel) gemiddeld een score van 5.81 (SD = 0.83) kreeg. De onderzoeker is er ook bij de productwebsites van overtuigd dat beide websites van voldoende esthetische kwaliteit zijn om deze te kunnen vergelijken. De resultaten van de Piña-productwebsites liggen, in tegenstelling tot de Peakzmerkwebsites, niet in lijn met de verwachtingen. De attitude van de proefpersonen die de emotionele Piña-website zagen, was niet positiever dan de attitude van de proefpersonen die de rationele Piña-website zagen. Een verklaring voor deze resultaten kan gezocht worden in de manipulatie van de twee versies van de website. Als we terugkijken naar de resultaten van de pretest, valt daar uit op te maken dat het verschil tussen de emotionele en de rationele versie bij de Piña-website kleiner was dan bij de Peakz-website. Er is gekozen om door te gaan met zowel de Peakz- als de Piña-websites, maar wellicht had nog beter gekeken kunnen worden naar het manipuleren van de gevoelswaarde bij beide Piña-websites. De mogelijkheid bestaat dat de rationele Piña-website toch niet genoeg als rationele website is geїnterpreteerd, en de emotionele Piña-website niet genoeg als emotionele website is geїnterpreteerd. Toch mag niet voorbij worden gegaan aan het feit, dat het onderscheid tussen merken productwebsites wellicht iets te maken heeft met het verschil in resultaten. Wellicht is het bij productwebsites moeilijker om de gevoelswaarde te manipuleren dan bij merkwebsites. Dat zou ook verklaren waarom het bereiken van het gewenste verschil tussen emotioneel en rationeel tijdens de pretests moeizamer was bij de productwebsite Piña dan bij de merkwebsite Peakz. Als we kijken naar websites van andere (bestaande) frisdrankjes vallen 40


juni 2011

bijvoorbeeld Coca Cola en Redbull op. Dit zijn productwebsites die duidelijk emotioneel aanspreken. Echter als deze websites wat beter onder de loep worden genomen, valt op te merken dat de homepages van deze websites veel meer aanprijzen dan alleen het blikje cola of energiedrank. Zijn deze websites dan nog wel productwebsites te noemen? Misschien is het wel zo dat deze websites van drankjes er wel goed in slagen om emotioneel te prikkelen omdat zij zich meer en meer hebben getransformeerd tot merkwebsites. Om te onderzoeken of het verschil in resultaten tussen de Peakz-websites en de Pinawebsites wordt veroorzaakt door het onderscheid tussen merken productwebsites, zou een vervolgonderzoek moeten worden uitgevoerd. De productwebsites zouden dan zo moeten worden aangepast, dat er een net zo evident verschil tussen emotioneel en rationeel ontstaat als in deze studie het geval was bij de Peakz-merkwebsites. Vervolgens zou het onderzoek opnieuw moeten worden uitgevoerd en als de resultaten in lijn liggen met de resultaten van deze studie, ligt het steeds meer voor de hand dat het verschil wordt veroorzaakt door het onderscheid tussen merken productwebsites. In dat geval zijn er duidelijke implicaties voor de marketeers van producten en productwebsites. Om de (positieve) aandacht van surfers te trekken met een productwebsite, is het niet alleen belangrijk dat de homepage emotionele componenten bevat, maar het zou dan ook helpen om de website uit te bouwen en het product meer tot merk te transformeren.

4.3 Verbeterpunten en aanbevelingen Een punt waarop dit onderzoek verbeterd zou kunnen worden, is de surfende rol van de proefpersonen. Omdat de proefpersonen niet in een geheel natuurlijke situatie zaten, was het moeilijk om ze op een natuurlijke manier te laten „surfen‟. Sommige proefpersonen zijn wellicht toch vrij intensief bezig geweest met het lezen en het onthouden van de tekst en het proberen te onthouden van andere elementen, omdat ze verwachtten daar vragen over krijgen. 41


juni 2011

In vervolgonderzoek kan geprobeerd worden te zoeken naar manieren om het surfen wat natuurlijker te laten verlopen. Een ander wellicht interessant vervolgonderzoek zou zich naast de surfers ook kunnen richten op de searchers. Singh en Dalal (1999) maakten immers het onderscheid tussen emotionele en rationele websites en surfers en searchers en koppelden dit aan het ELM. Zij zetten daarbij uiteen dat surfers waarschijnlijk meer geprikkeld zullen worden door emotionele componenten van websites, waar searchers juist meer gericht zullen zijn op rationele componenten. Dat idee is in dit onderzoek getest door surfers te laten kijken naar een website met meer emotionele componenten en een website met meer rationele componenten. Wanneer we de hoofdvraag van dit onderzoek vervolgens omdraaien, zou je verwachten dat de searchers juist een postievere attitude ontwikkelen als de website vooral rationeel georiënteerd is en dus veel informatieve componenten bevat. Dan zou ervoor gezorgd moeten worden dat de proefpersoon in de rol van searcher verkeert, door hem of haar bijvoorbeeld de opdracht te geven om bepaalde informatie over de kwaliteit van een merk of product te zoeken op een website. Zij zullen de website dan met een hele andere mindset bekijken dan wanneer ze de website “gewoon” tegenkomen op het internet en verder geen doel hebben op die website. De rationele componenten zullen in dit geval zwaarder wegen bij de vorming van een attitude ten opzichte van het merk of product.

42


juni 2011

Literatuurlijst Batra, R., Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234-249. Éthier, J., Hadaya, P., Talbot, J., Cadieux, J. (2008). Interface design and emotions experienced on B2C web sites: empirical testing of a research model. Computers in Human Behavior, 24, 2771–2791. Ferraro, A. (1998). Electronic commerce: The issues and challenges to creating trust and positive image in consumer sales on the World Wide Web. First Monday, 3(6), [Internet]. Hoffman, D. L., Novak, T. P., Peralta, M. (1999). Building consumer trust online: how merchants can win back lost consumer trust in the interests of e-commerce sales. Communications of the ACM, 42(4), 80-85. Karlsson, M. (2007). Expressions, emotions, and website design. CoDesign, 3(1), 75-89. Kaya, N., Epps, H. H. (2004). Relationship between color and emotion: a study of college students. College Student Journal, 38, 396-405. Kim, M. J., Chung, N., Lee, C. K. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management, 32(2), 256-265. Kim, J., Lee, J., Choi, D. (2003). Designing emotionally evocative homepages: an empirical study of the quantitative relations between design factors and emotional dimensions. International Journal of Human-Computer Studies, 59, 899-940. Lauer, D. A., Pentak, S. (2002). Design Basics, Florence: Cengage Learning. Megehee, C. M. (2008). Advertising time expansion, compression, and cognitive processing influences on consumer acceptance of message and brand. Journal of Business Research, 62(4), 420-431. 43


juni 2011

Moore, D. L., Hausknecht, D., Thamodaran, K. (1986). Time compression, response opportunity, and persuasion. Journal of Consumer Research, 13(1), 85-99. Noteberg, A., Christiaanse, E., Wallage, P. (1999). The role of trust and assurance services in electronic channels: an exploratory study. Proceedings of the 20th international conference on Information Systems, 472-478. Pettersson, R. (2000). Attention. An information design perspective. Document Design, 2(2), 114-130. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. Schenkman, B. N., Jönsson, F. U. (2000) Aesthetics and preferences of web pages. Behavioral Information Technology, 19, 367-377. Singh, S. N., Dalal, N. P. (1999). Web home pages as advertisements. Communications of the ACM, 42(8), 91-98.

44


juni 2011

Bijlagen Bijlage A Beste proefpersoon, Allereerst bedankt dat je mee wilt werken aan dit onderzoek. Je krijgt straks een website te zien op het scherm. Bij deze website hoort vragenlijst 1, die vind je op de volgende bladzijde. Als je alle vragen hebt beantwoord mag je met de muis naar beneden scrollen door de scrollbalk van Internet Explorer helemaal naar beneden te slepen. Klik vervolgens op ‘GA VERDER’. Je ziet nu een tweede website. Bij deze website hoort vragenlijst 2, die je vindt op de derde bladzijde. Let op! Bij het beantwoorden van de vragen gaat het om je eerste indruk van de website. Je hoeft de websites dus niet eerst aandachtig te bestuderen, het gaat echt om je eerste ingeving. Vul a.u.b. voor je begint eerst deze algemene vragen in:

Naam (niet verplicht):

....................................................................................

Leeftijd:

....................................................................................

Hoogste afgeronde opleiding:

VMBO / HAVO / VWO / HBO / WO / Anders.............. Omcirkelen wat van toepassing is.

Indien je nu nog met een opleiding bezig bent:

Nu bezig met:

VMBO / HAVO / VWO / HBO / WO / Anders.............. Omcirkelen wat van toepassing is.

45


juni 2011

VRAGENLIJST 1 - PEAKZ

Ik vind deze website.... Rustig

1

2

3

4

5

6

7

Levendig

Spannend

1

2

3

4

5

6

7

Vertrouwd

Kalm

1

2

3

4

5

6

7

Energiek

Wild

1

2

3

4

5

6

7

Degelijk

4

5

6

7

De website geeft mij een sportief gevoel. Helemaal niet mee eens 1

2

3

Helemaal mee eens

Deze website geeft mij echt het idee dat Peakz een verstandige keuze is in vergelijking met soortgelijke producten. Helemaal niet mee eens 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Bij het zien van deze website zie ik mezelf in gedachten meteen in de vrije natuur om van de rust te genieten. Helemaal niet mee eens 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Door deze website heb ik het idee dat het merk Peakz van erg hoge kwaliteit is. Helemaal niet mee eens 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Bij het zien van deze website zie ik mezelf in gedachten meteen in de vrije natuur om lekker actief bezig te zijn. Helemaal niet mee eens 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Door deze website heb ik het idee dat Peakz een merk is waar je op kunt vertrouwen. Helemaal niet mee eens 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

46


juni 2011

VRAGENLIJST 2 - PIÑA

Ik vind deze website.... Rustig

1

2

3

4

5

6

7

Levendig

Spannend

1

2

3

4

5

6

7

Vertrouwd

Kalm

1

2

3

4

5

6

7

Energiek

Wild

1

2

3

4

5

6

7

Degelijk

Deze website geeft mij het idee dat Piña een gezond product is. Helemaal niet mee eens 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Deze website geeft mij echt een zomergevoel. Helemaal niet mee eens 1

2

3

Deze website geeft mij echt het idee dat Piña een verstandige keuze is in vergelijking met soortgelijke producten. Helemaal niet mee eens 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Bij het zien van deze website zie ik mezelf in gedachten meteen met een drankje op het strand zitten. Helemaal niet mee eens 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

47


juni 2011

Bijlage B

De emotionele versie van website voor Peakz.

De rationele versie van website voor Peakz.

48


juni 2011

De emotionele versie van website voor Piña.

De rationele versie van website voor Piña.

49


juni 2011

De gemanipuleerde versie van Nu.nl met advertenties voor Peakz en Piña aan de rechterkant.

50


juni 2011

Bijlage C Vragenlijst Je hebt verschillende websites bekeken. Een van de websites die je hebt gezien is de website van “Peakz Outdoor Sports”. Dit is de website van Peakz Outdoor Sports die je gezien hebt:

De vragenlijst die volgt bestaat uit 2 delen. In deel 1 worden een aantal vragen gesteld die gaan over de website van Peakz. In deel 2 worden een aantal vragen gesteld die gaan over het merk Peakz. In de vragenlijst komen verschillende types vragen voor, namelijk schalen en stellingen. De schalen zien er als volgt uit: Ik vind de website ..... Niet leuk

1

DIT IS EEN VOORBEELD, HIER HOEF JE NOG NIETS IN TE VULLEN!

2

3

4

5

6

7

Leuk

Geef aan in hoeverre je de website leuk of niet leuk door het cijfer te omcirkelen dat voor jou het meest van toepassing is, waarbij 1 betekent dat je helemaal eens bent met het begrip dat links staat (in dit geval ‘niet leuk’) en 7 betekent dat je het helemaal eens bent met het begrip dat rechts staat (in dit geval ‘leuk’). Je mag slechts één cijfer omcirkelen. De stellingen zien er als volgt uit: Ik vind de website saai. Helemaal mee oneens 1


2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Geef aan in hoeverre je het met de stelling eens of oneens bent door het cijfer te omcirkelen dat voor jou het meest van toepassing is, waarbij 1 betekent dat je het helemaal niet met de stelling eens bent en 7 betekent dat je het wel helemaal met de stelling eens bent. Je mag slechts één cijfer omcirkelen.

51


juni 2011

Vragenlijst

(deel 1/2)

De volgende vragen gaan over de website van Peakz.

De website van Peakz vind ik ______ Vervelend

1

2

3

4

5

6

7

Aangenaam

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Ongeloofwaardig

1

2

3

4

5

6

7

Geloofwaardig

Leugenachtig

1

2

3

4

5

6

7

Betrouwbaar

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

De website van Peakz is mooi. Helemaal mee oneens

1

De website van Peakz is waarheidsgetrouw. Helemaal mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

4

5

6

7

Helemaal mee eens

De website van Peakz is saai. Helemaal mee oneens

1

De website van Peakz is te vertrouwen. Helemaal mee oneens

1

2

3

52


juni 2011

Vragenlijst

(deel 2/2)

De volgende vragen gaan over het merk Peakz.

Het merk Peakz lijkt mij ______ Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Saai

1

2

3

4

5

6

7

Spannend

Waardeloos

1

2

3

4

5

6

7

Waardevol

Ineffectief

1

2

3

4

5

6

7

Doeltreffend

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Peakz is een aantrekkelijk merk. Helemaal mee oneens

1

Peakz is een interessant merk. Helemaal mee oneens

1

Peakz is een handig merk. Helemaal mee oneens

1

Peakz is een nutteloos merk. Helemaal mee oneens

1

53


juni 2011

Tot slot zou ik je willen vragen de volgende gegevens in te vullen. Het invullen van je naam en e-maildres is niet verplicht, maar wel noodzakelijk als je kans wilt maken op de prijs. Onder alle proefpersonen worden namelijk 2 bioscoopbonnen verloot. De winnaars krijgen per e-mail bericht.

Naam:

..................................................................................................................

Leeftijd:

........................

Geslacht:

M/V

E-mailadres:

..................................................................................................................

54


juni 2011

Vragenlijst Je hebt verschillende websites bekeken. Een van de websites die je hebt gezien is de website van het drankje “Piña”. Dit is de website van Piña die je gezien hebt:

De vragenlijst die volgt bestaat uit 2 delen. In deel 1 worden een aantal vragen gesteld die gaan over de website van Piña. In deel 2 worden een aantal vragen gesteld die gaan over het product Piña. In de vragenlijst komen verschillende types vragen voor, namelijk schalen en stellingen. De schalen zien er als volgt uit: Ik vind de website ..... Niet leuk

1


2

3

4

5

6

7

Leuk

Geef aan in hoeverre je de website leuk of niet leuk door het cijfer te omcirkelen dat voor jou het meest van toepassing is, waarbij 1 betekent dat je helemaal eens bent met het begrip dat links staat (in dit geval ‘niet leuk’) en 7 betekent dat je het helemaal eens bent met het begrip dat rechts staat (in dit geval ‘leuk’). Je mag slechts één cijfer omcirkelen. De stellingen zien er als volgt uit: Ik vind de website saai. Helemaal mee oneens 1


2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Geef aan in hoeverre je het met de stelling eens of oneens bent door het cijfer te omcirkelen dat voor jou het meest van toepassing is, waarbij 1 betekent dat je het helemaal niet met de stelling eens bent en 7 betekent dat je het wel helemaal met de stelling eens bent. Je mag slechts één cijfer omcirkelen.

55


juni 2011

Vragenlijst

(deel 1/2)

De volgende vragen gaan over de website van Piña.

De website van Piña vind ik ______ Vervelend

1

2

3

4

5

6

7

Aangenaam

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Ongeloofwaardig

1

2

3

4

5

6

7

Geloofwaardig

Leugenachtig

1

2

3

4

5

6

7

Betrouwbaar

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

De website van Piña is mooi. Helemaal mee oneens

1

De website van Piña is waarheidsgetrouw. Helemaal mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

4

5

6

7

Helemaal mee eens

De website van Piña is saai. Helemaal mee oneens

1

De website van Piña is te vertrouwen. Helemaal mee oneens

1

2

3

56


juni 2011

Vragenlijst

(deel 2/2)

De volgende vragen gaan over het product Piña.

Het product Piña lijkt mij ______ Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Saai

1

2

3

4

5

6

7

Spannend

Waardeloos

1

2

3

4

5

6

7

Waardevol

Goedkoop

1

2

3

4

5

6

7

Degelijk

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Piña is een aantrekkelijk product. Helemaal mee oneens

1

2

Piña is een interessant product. Helemaal mee oneens

1

Piña is een smaakvol product. Helemaal mee oneens

1

Piña is een verantwoord product. Helemaal mee oneens

1

2

57


juni 2011

Tot slot zou ik je willen vragen de volgende gegevens in te vullen. Het invullen van je naam en e-maildres is niet verplicht, maar wel noodzakelijk als je kans wilt maken op de prijs. Onder alle proefpersonen worden namelijk 2 bioscoopbonnen verloot. De winnaars krijgen per e-mail bericht.

Naam:

..................................................................................................................

Leeftijd:

........................

Geslacht:

M/V

E-mailadres:

..................................................................................................................

58

Emotioneel Webdesign

Recommend Documents