1/14/2013
ReklámWebdesign 4
kommunikáció Bujdosó Gyöngyi http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Webdesign 4
Márka
2 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
1
3
márka márkavagyon márkaérték márkaimázs márka márkavagyon márkaérték márkaimázs márka márkavagyon márkaérték márkaimázs
Webdesign 4
1/14/2013
Márka meghatározása
A márka feladata
Ternék vs. Márka
Márkavagyon
Márkaérték márkaimázs
Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Webdesign 4
[origo]
4 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
2
1/14/2013
A márka A márka kétösszetevıs felfogása:
termék-alaphaszon (használati érték)
+
kiegészítı haszon
(használati érték látszata)
Webdesign 4
MÁRKA Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001
5 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
A márka A márka egy
név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja.
Feladata, hogy az eladónak vagy az eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait
Webdesign 4
megjelölje és megkülönböztesse a versenytársakétól.
Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001
6 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
3
1/14/2013
Termék & Márka
Termék:
Márka:
általános kategória
termék + tulajdonságok
Webdesign 4
pl. Amazon.com
7
• • • • •
• • • • •
Könyv CD Számítógép Könyvolvasó (Kindle stb.) Böngészı
könnyő felhasználói interfész információk bısége jó visszakeresés egy kattintásos vásárlás stb.
Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Termék
vs. Márka
A termék helye a boltok polcain van ● A márka a fogyasztók tudatában él
A terméknek használati értéke van
Webdesign 4
● A márkának van
érzelmi értéke is!
A terméket gyárak állítják elı ● A márka az a valami, amit a fogyasztó megvásárol
A termék gyorsan elavul ● A márka idıtlen
A fogyasztó terméket használ ● De márkát vásárol
8
Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
4
1/14/2013
Webdesign 4
A fogyasztó márkát vásárol!!! 9 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Márkaimázs
Webdesign 4
Több forrázsból táplálkozhat
Fogyasztó saját tapasztalata a márkáról
Barát, rokon, munkatárs stb. személyes ajánlása
Nyilvánosság (reklám, szponzorált esemény stb.)
Kereskedelembıl, boltokból
10 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
5
1/14/2013
Márkaimázs típusai Mőködési elemek alapján
Funkcionális márkaimázs
BMW
– Erı, sebesség
Tapasztalati márkaimázs
Volvo
– Biztonság
Aspirációs márkaimázs
Auchan
– Alacsony árak
MEK
– Elérhetıség
Webdesign 4
Webdesign 4
erejével pedig … uralja a hosszú egyeneseket és az éles kanyarokat
11 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
12 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
6
1/14/2013
Márkaimázs típusai Érzéseket, érzelmeked ad
Funkcionális márkaimázs
Tapasztalati márkaimázs
Aspirációs márkaimázs
Nike
– „Just do it!”
Marlboro
– Vadnyugati szabadság
Borsodi sör
– „Az élet habos oldala”
Ice Tea
– Hideg frissítı
Webdesign 4
Webdesign 4
Nike website strategy
Just do it! Te és a sportcipıd - egy tökéletes páros!
13 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
14 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
7
1/14/2013
Márkaimázs típusai Társadalmi státuszt fejez ki
Funkcionális márkaimázs
Tapasztalati márkaimázs
Aspirációs márkaimázs
Porsche
– Gazdag ifjú
Rolex
– Gazdag elegancia
Aston Martin
– Gazdagság, kényelem
Herendi
– Gazdagság, stílus
Webdesign 4
Webdesign 4
Prémium kategóriás márkák
15 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
16 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
8
1/14/2013
Webdesign 4
Webdesign 4
Reklám
17 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Hirdetmény és reklám
Kommunikáció
Hatáskeltés néhány eszköze
Reklámkampány tervezése
Reklámok csoportosítása
Társadalmi célú kommunikáció
18 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
9
1/14/2013
Webdesign 4
Webdesign 4
Hirdetmény & Reklám
Tulajdonság, tény
Érték
Jelentés
Emóció
Személytelen
Emberi tényezı
Kódolatlan
Aha-élmény
Tudatos figyelem
Spontán figyelem
Generális
Speciális
Megszokott
Megkülönböztetı
Véletlenszerő hatás
Biztos hatás
19
Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
20 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
10
1/14/2013
Hatáskeltés néhány eszköze
Webdesign 4
Piktogramszerőség:
eladási ígéret vagy
Egyszerőség
érzelmi érv
Könnyő befogadhatóság
1 üzenet – 1 ígéret
Aha-élmény
Üzenet értelmezhetısége
Helyes figyelemvezetés
Hangvétel igazítása a célcsoporthoz
Vizuális dominancia
Webdesign 4
Egyedi
Az elhagyás mővészete: Minimális redundanciafokra törekvés
1 kép = 1000 szó (?!)
Érzelmi motívumok Nem reklámozó szól reklámalanyhoz, hanem ember szól emberhez.
21 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
22 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
11
1. HOVÁ jusson Webdesign 4 el a kampány segítségével a márka? 1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka?
1/14/2013
Reklámkampány tervezése Néhány lehetséges reklámcél
a márkaismertség szintjének emelése
a márkakép módosítása/fejlesztése
a megújított márka/márkajegyek azonosítása
fogyasztói beállítódás/attitődök megváltoztatása
új márka bevezetése
a márkahőség megalapozása, fenntartása és/vagy erısítése
23 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
Webdesign 4
Felosztás – Hatásuk alapján
Informatív reklám, kereskedelmi információ
Emocionális, érzelmi reklám
Felszólító, morális reklám
24 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
12
Webdesign 4
Webdesign 4
1/14/2013
25 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
26 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
13
Webdesign 4
Webdesign 4
1/14/2013
27 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
28 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
14
Webdesign 4
Webdesign 4
1/14/2013
29 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
30 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
15
Webdesign 4
1/14/2013
Nivea hajápoló
31 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Felosztás – Célcsoport alapján
Fogyasztói reklám (B2C)
Vállalatközi reklám (B2B) ● Ipari reklám: vállalati ügyfelek számára ● Kereskedelmi reklám: kereskedı partnerek számára, pl. repi toll ● Eladó személyzeti reklám: vásárlók nagy többség például még ma is parizert kér a pultnál és az eladóra hagyja a márka kiválasztását
pl. Red Bull: „Ára 280 Ft + 20 Ft borravaló"
Webdesign 4
Társadalmi célú reklám (TCR, szociális reklám)
32 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
16
1/14/2013
TCK: Társadadlmi célú kommunikáció Célja
közérdekő, közhasznú
eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében
Tanulási folyamatot vált ki a célcsoportból
Egyéni, csoport vagy társadalmi célokat szolgál
Non-profit jellegő, legtöbb esetben nincs közvetlen kapcsolatban a gazdasággal
Webdesign 4
Hat az egyének attitődjére, viselkedésére, szokásrendszerére
33 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
TCR: társadalmi célú reklám A TCK egyik megjelenési formája.
Alapvetıen
a környezettel
Webdesign 4
● Környezetszennyezés ● Természeti erıforrások védelme ● Természetvédelem ● stb.
foglalkozik.
és a társadalommal ● ● ● ● ● ● ●
járványok, betegségek Emberi erıszak Szenvedélybetegségek Hajléktalanság Életmód alakítása Közlekedésbiztonság Környezet és ember kapcsolata, kisebbségek problémája ● Kulturális kérdések ● stb.
34 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
17
Webdesign 4
1/14/2013
35 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Webdesign 4
„A márka életünk szövevényének része”
36 Bujdosó Gyöngyi ◊ http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
18
