1 Manajemen Strategik Dosen: Prof Dr Ir Rudy C Tarumingkeng 2. STAKEHOLDERS DAN MISI KORPORASI 1. Stakeholders • Stakehoders adalah semua pihak yang memiliki kepentingan dengan perusahaan. - Stakeholders internal (pemegang saham, pegawai, dewan pimpinan, para managers); - Stakeholders eksternal (pelanggan, supplier, pemerintah, serikat pekerja, masyarakat setempat, masyarakat umum. • Antara stakeholders dengan perusahaan terdapat exchange relationship. • Perusahaan tidak selalu dapat memuaskan semua stakeholders karena perbedaan tujuan dan pertimbangan biaya. Contoh: jika upah buruh naik akan mengakibatkan produk menjadi mahal sehingga membebani konsumen.. • Stakehoders penting perlu dikenali untuk diakomodasi dalam Stakehoder Impact Analysis. • Stakeholders paling penting adalah customers, employers, dan stockholders. 2. Mission Statement • Menyatakan bagaimana perusahaan melihat tuntutan (claim) stakeholders; bagaimana claim diakomodasi dalam pengambilan keputusan sehingga memperkecil kemungkinan kehilangan customer/pasar. • Mission statement dirumuskan seputar : • Definisi bisnis perusahaan. • Nilai-nilai filosofi yang dianut dalam pengambilan keputusan dan menjalankan persh., artikulasi dari tujuan pokok (goals) yang harus dicermati guna mencapai visi / misi sesuai nilai-nilai yang dianut. (a) Visi dan Misi • Deklarasi formal dari apa yang ingin dicapai dalam jangka menengah - panjang. • Selalu ambisius dengan memakai istilah-istilah: • number one , • preeminent , • the best • environmentally responsible, dll. • Pemyataan dari misi adalah contoh dari "strategic intent". • Ambicious goals yang meregang (stretched goal) perusahaan. • Tujuannya adalah: - Memberi motivasi bagi anggota organisasi - Memberi arah pada proses pengambilan keputusan dan alokasi sumberdaya. - Mendorong managers membuat terobosan-terobosan. - Keputusan harus realistic dan tidak menimbulkan keraguan. (b) Visi dan Misi Visi dan misi dapat dipandang demikian: • Visi adalah output, suatu cita-cita ideal yang ingin dicapai dalam jangka panjang; • Misi adalah input atau apa yang harus dikerjakan untuk mencapai visi.
2
Skema: Misi —————————————>. Visi | | v v Long-term Strategy ———————> Goals (Tujuan) | | v v Mid-term Strategy ——————> Objectives (Sasaran) | | v v Annual Strategy ———————> Target Langkah-langkah Perumusan Misi (a) Mendefinisikan bisnis ; definisi ini menjawab : • Apa bisnis kita ? Bisnis apa yang akan ditempuh/diambil. • Jadi apa bisnis kita nanti ? Bagaimana menjalankan bisnis ini agar berkembang. • Bisnis apa semestinya? Sambil berjalan adakan inovasi2 sesuai perkembangan customer needs Apa bisnis kita? (definisikan!) sebagai jawaban terhadap pertanyaan berikut: • Siapa customers ? Siapa target (yang perlu diberi kepuasan dari produk kita) – customer group. • Apa kebutuhan mereka ? • Bagaimana kebutuhan tersebut dicukupi ? Tersirat disini prinsip Consumer Oriented Business (COB); bukan Product Oriented. COB mengakomodasi perubahan demand! Ini dikenal sebagai Kerangka Pendefinisian Bisnis (Abell, 1980: Defining the business). • Banyak perusahaan besar di USA yang bangkrut karena salah mendefinisikan bisnis. Ini pernah dialami IBM, Intel, Kodak Kasus 3M: kunci keberhasilan adalah inovasi produk2 baru /R&D. Kenali perkembangan kebutuhan customer. Accelerated development: percepat inovasi produk (b) Definisikan nilai - nilai (values) yang dianut • Nilai menunjukkan bagaimana para manager berperilaku, bagaimana mengurusi bisnis, dan nilai2 apa yang diinginkan, bagaimana cara melaksanakannya. • Nilai menyetir perilaku; merupakan fondasi budaya perusahaan dan penentu keunggulan kompetitif. Misalnya, Johnson dan Johnson dengan Credo-nya yang terkenal. (c) Definisi goals Goal (tujuan) yaitu sesuatu yang ingin dicapai di masa datang – atau spesifikasi dari apa yang harus dilakukan untuk pencapaian misi.
3 Ciri-ciri goal adalah : • Dinyatakan secara tepat dan dapat diukur; bila tidak dapat diukur, progress sulit dinilai. • Menyampaikan isu penting. Agar terfokus, goals harus dibatasi. • Menantang tetapi realistis; menantang agar mendorong inovasi. Bila tidak realistis, membuat karyawan menyerah; terlalu mudah, tidak memotivasi. • Memiliki kerangka waktu. Memaksimumkan pendapatan stockholders • Umumnya merupakan tujuan dari perusahaan dalam jangka panjang. • Stockholders menerima pendapatan dalam 2 bentuk : - Devidend - Apresiasi kapital dengan harga saham yang meningkat. • Strategi yang harus dianut adalah yang dapat memaksimalkan laba, biasa diukur dengan ROI. • Makin efisien, ROI makin tinggi, kemampuan membayar dividend meningkat. ROI tinggi, meningkatkan harga saham, dan apresiasi kapital. Masalah dalam jangka pendek • Bila terlalu menekankan ROI tinggi dapat mengorbankan penghasilan jangka panjang. • Dengan memangkas berbagai biaya, ROI akan tinggi tetapi akan muncul persoalan underinvestment, tanpa inovasi, menelantarkan customer, dll.--> ROI akan buruk dalam jangka panjang. • Banyak managers memiliki short-run orientation karena ingin disebut berhasil sementara yang dampaknya akan terlihat beberapa tahun kemudian. • Menurut beberapa ahli banyak perusahaan USA kehilangan daya saing intemasional karena memfokus pada short-run ROI. Long - term goals • Pencapaian goals harus meningkatkan kinerja dan daya saing jangka panjang. • Goals jangka panjang terkait erat dengan kepuasan pelanggan, produktivitas, mutu, efisiensi, dan inovasi. Untuk itu harus ada investasi. 3. Strategi dan Pengurus Perusahaan Sebagai agen stockholders, manager harus menerapkan strategi bisnis yang memaksimalkan pendapatan jangka panjang. Banyak managers yang baik tetapi ada juga yang menerapkan strategi tidak sesuai keinginan stockholders. (a) Masalah pengurus perusahaan CHIEF EXECUTIVE OFFICER (CEO) • On-the-job consumption : keinginan akan status, kuasa, keamanan, dan income. Dengan posisi dan kuasanya CEO dapat mengontrol dana perusahaan untuk memenuhi keinginan pribadi. • Bayaran yang sangat mahal bagi para managers : • Keinginan membangun kerajaan : - Membeli banyak perusahaan - Meningkatkan status, kuasa, income.
4 (b) Mekanisme pengawasan pengurus perusahaan Board of Directors (BOD) • Mengamankan kepentingan pemegang saham. • Dipilih langsung oleh pemegang saham. • Secara hukum turut bertanggung jawab atas tindakan perusahaan. • Posisi paling tinggi pada strukstur organisasi dan memungkinkan mengawasi keputusankeputusan manajemen. • Berwenang menerima atau menolak putusan manajemen. • Berwenang menerima, memecat, dan pemberian imbalan pimpinan perusahaan khususnya CEO. • Umunmya BOD terdiri dari campuran orang luar dan orang dalam. Orang dalam terdiri dari karyawan senior seperti CEO. Mereka perlu ada di BOD karena memiliki informasi. Karena mereka full-timer, kepentingan sebagai BOD cenderung sama dengan manajemen. • Karena itu periu adanya orang luar untuk objektivitas; mereka adalah part-timer dan umumnya memiliki posisi juga di perusahaan-perusahaan lain. • Sistem BOD sudah banyak dikritik karena umumnya didominasi oleh orang dalam. Seringkali BOD menjadi stempel dari manajemen. Apalagi bila CEO merangkap Ketua BOD. Dan sering anggota BOD didominasi CEO sendiri. • Akhir-akhir ini telah banyak BOD yang diajukan ke pengadilan oleh stockholders karena lalai menjalankan fimgsi pengawasan. Juga makin banyak representasi lembaga keuangan yang duduk sebagai anggota BOD sehingga BOD semakin berfungsi baik. • Sudah makin banyak BOD yang menuntut independensi dari manajemen khususnya CEO. Stock-Based Compensation (SBC) • Selain gaji, manajer diberi hak membeli saham perusahaan dengan harga yang disepakati, dengan tujuan memotivasi manajer untuk meningkatkan nilai saham dimana mereka akan memperoleh laba. • Contoh SBC adalah Michael Eisner, CEO Walt Disney yang memperoleh laba sampai 197 M USD dalam waktu kurang dari 5 tahun. • Berdasar penelitian, SBC membantu memadukan kepentingan stockholders dengan manajemen. • Kritik terhadap SBC : - Naiknya harga saham tidak selalu karena upaya manajer. - Bagaimana bila harga opsi lebih tinggi dari harga pasar ? Corporate takeovers • Stockholders menjual saham besar-besaran dan harga turun drastis sehingga bisa menjadi target akuisisi. • Risiko diakuisisi pihak lain disebut takeover constraint. • Bila takeover terjadi, manajer dapat kehilangan pekerjaan. Corporate raiders: individu/institusi yang membeli saham perusahaan yang sedang bermasalah secara besar-besaran; tujuannya untuk menguasai dan memperbaiki atau dijual lagi (umummya kepada pemilik lama). Laba dari menjual lagi disebut greenmail. Leveraged Buyout (LBO)
5 • Managers sendiri jadi pembeli saham. Dana diperoleh dari menerbitkan bonds dan dipakai membeli saham perusahaan. Artinya, perusahaan mengganti stockholders dengan bondholders (creditor), memindahkan status publik menjadi milik privat. • Tetapi stokholders sebelum LBO adalah mayoritas bondholders. Perbedaannya, dulu berhak atas dividend, sekarang berhak atas interest. 4. Strategi dan Etika 4.1. Setiap strategi akan mempengaruhi stakeholders, positif atau negatif. Managers seringkali harus memperhatikan implikasi etik dari putusan yang dibuatnya. 4.2. Etika Bisnis • Meski managers telah mengetahui dan mengikuti prinsip-prinsip moral dalam kehidupan pribadi, sering mereka gagal menerapkan dalam kehidupan bisnis. • Kasus Johns - Manville Corp. Setelah 40 tahun, diadukan stakeholders ke pengadilan dan 80 % equitynya diberikan pada yang mengadukan. • Managers Johns - Manville hanya memperhatikan faktor ekonomi dan melupakan moral dan etika bisnis (yang memiliki implikasi hukum). • Etika bisnis : • Bahwa keputusan bisnis memiliki komponen etika. • Bahwa managers harus mempertimbangkan etika sebelum membuat keputusan. 4.3. Membentuk iklim etika dalam organisasi • Top managers harus menggunakan posisi untuk memasukkan dimensi etika dalam value yang digunakan organisasi. Contoh : Hawlett dan Packard: • Menekankan respek pada sesama, komunikasi terbuka, dan memperhatikan karyawan. • Nilai etika harus tercermin dalam mission statement. Contoh: credo Johnson and Johnson • Nilai etika harus diterapkan; khususnya oleh top managers dalam menghadapi karyawan. 4.4. Mengatasi masalah etika • Managers harus mampu mengatasi implikasi etika dari keputusan yang dibuatnya secara sistematis 4.5. Tanggungjawab sosial perusahaan • Kewajiban memasukkan kriteria sosial tertentu dalam mengambil keputusan. Misalnya kemauan untuk memilih strategi yang memberi manfaat bagi masyarakat lokal, memperbaiki lingkungan, memberdayakan masyarakat, dll. • Menurut Edward H. Bowman, melakukan tanggung jawab sosial adalah investasi yang bermanfaat. • Memperoleh dukungan dari stakeholders. • Dapat menaikkan harga saham, misalnya yg dialami Union Carbide di India. • Milton Friedman : - Tanggung jawab perusahaan adalah memanfaatkan sumberdaya untuk meningkatkan laba dengan mengikuti rules of the games; bersaing bebas, tanpa tipu atau curang. - Tidak ada tanggung jawab sosial yang spesifik.
