Manažerské a mediální vzdělávání IKE M. Strategická komunikace

Manažerské a mediální vzdělávání

IKE M Strategická komunikace

I . Úvod do teorie PR II. PR v rámci integrované komunikace III. Komunikační strategie IV. Historie a teorie PR V. Komunikační plánování a PR V I . Analýza image vztahů instituce s veřejností

Vznik díky finanční podpoře projektu 32029: ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v I K E M "

Evropský sociální fond

„Praha& E U : Investujeme do vaší budoucnosti"

Public Relations? „Vztahy s veřejnosti", PR, styk/kontakt s veřejnosti, vnéjši vztahy PR • nástroj komunikace pro podporu dobrého jména instituce (reputace, image) *• > neoddělitelná součást úspěšné institucionální komunikace v tržní ekonomice ? ftiké instituce/jednotlivci

využívají

nástroje

PR?

Kdo je to veřejnost? Kdo komunikuje s veřejností? Jaký je smysl a cil „vztahů s veřejnosti"'

„Veřejnost" o Veřejnosti - publika (odborná, široká...) o Cílové skupiny (zaměstnanci, pacienti, novináři, vědci, grantové a g e n t u r y . ) o Stakeholdeři - zainteresované osoby v komunikaci (bývalí pacienti, studenti VŠ, návštěvníci institutu, rodinní příslušníci pacientů...)

Komunikátoři o

Profesionální (odborníci na komunikaci, tiskoví mluvčí, reprezentanti instituce (ředitelé) o Ostatní (lékaři, védci, pacienti ad.) Kritika jednosměrného modelu řízené komunikace

S

Každý zástupce instituce vytváří její veřejný obraz, ať již v soukromí, nebo v zaměstnáni

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v 1KEM". který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 Evropský sociální fond

„Praha& E U : Investujeme do vaší budoucnosti""

PT3 ^^^M

I

OPERAČNÍ PROGRAM PRAHA ADAPTABILITA

UREM I

m

EVROPSKAUNIE

Jaký je smysl a cíl PR? „Dobrá pověst se dlouho vytváří, ale rychle ničí"

o Cíleně budovat dobré jméno instituce prostřednictvím dlouhodobého, plánovaného a vytrvalého úsilí (řízená komunikace) o Přispívat k vytváření a udržení dobrých vztahů s veřejnostmi o Zprostředkovávat porozumění vlastním výsledkům práce odborné i široké veřejnosti: = zvyšovat svůj odborný kredit • udržovat míru důvěry okolí

Co je to komunikace? o

z lat. communicatio = sdělení, sdílení, udělení, spoj o communio = pospolitost, společenství o communico = sdělit, činit něco společným

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje \ \ \ojev \1KEM". který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029

I5f


,.Praha& E U : Investujeme do vaší budoucnosti"

Vývoj komunikace o Marshal McLuhan: „Medium is the message" (1964) (mass age, mess age, massage) o Technologický determinismus epocha znamení a signálů (90-40HS.1.) orální

rozvoj řeci (před 35 tis.l.) Rozvoj písma (před 5tis.l.)

1894 Marconi - telegraf

tištěna (Gutenberg, pol. 15.st.)

komunikace

rozhlas, TV, internet 20.SL masová (od pol. 19.st.)

Shrnutí o Každý zaměstnanec reprezentuje svůj podnik a spoluvytváří tak jeho image o PR nejsou jen vztahy s médii, ale také s okolím, odbornou veřejností či pacienty o Součástí vědecké práce je prezentovat své výsledky i laické veřejnosti o Způsob, jakým komunikujeme, přímo ovlivňuje vnímání celé instituce o Účelem komunikace není jen předání informací, ale také sdílení hodnot a vytváření kultury o I ne-komunikace je způsobem komunikace

2. PR v rámci integrované komunikace

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v I K E M " . který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 Evropský sociální fond



PR A HA PR A G U E PR GA PR A G

EVROPSKÁ UNIE

M o d e l y komunikace Harold Lasswell (1948): Kdo, co, jak, komu a s jakým účinkem? " přenosový model Teorie injekční jehly (hvpodermická)

The Shannon-Weaver Mathematical Model, 1949 JŘŠcwvsa] (DecoOer) Signal i

Concepts. Entropy Reoundancy Noise Channel Capacity

Modely komunikace a PR o Rituálový model (James Carey 1975) (komunikace nikoliv jako přesvědčování, ale reprezentování sdílených přesvědčení) o Propagační (publicity) model / propagace vs. propaganda James E. Grunig: 4 modely PR i. propagační model 2 model veřejného informování i jednostranný asymetrický model 4 dvoustranný symetrický model

PR v rámci komunikačního mixu Složky komunikačního

o Přímá marketingová komunikace (direct mail apod.)

Reklama

o Osobní prodej

Podpora prodeje

o Interaktivní marketing (on-line, zapojeni zákazníka)

Sponzorování PR

Komunikace v místě prodeje

A další...

Výstavy a veletrhy

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v IK.EM", který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 Evropský sociální fond


PR v rámci integrované komunikace 4P klasického marketingu: product, price, place, promotion Jaký je rozdíl mezi komunikací marketingovou - sociální mediální? Co to je integrovaná komunikace?

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v 1KEM"'. který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 Evropský sociální fond

„Praha& E U : Investujeme do vaší budoucnosti ' -

PR HA PR ft G U E PR A G A PR A G


EVROPSKÁ UNIE

¿ A

PUBLIC

>'»

Důležité pojmy o Vztahy s médii (media relations) o Vztahy v místě podnikání (community relations) o Vztahy s vládou (government relations) o Lobbying o Sociální odpovědnost firem (corporate social responsibility) o Krizová komunikace (crisis communication)

Etika v PR o Zákon o reklamě 40/1995 Sb., www.apra.cz o Morální panika o Minerální vodou proti ptačí chřipce? (Fromin, 2005-6) o Nebezpečí ozónové vrstvy - PR opalovacích prostředků? (přípravky Coppertone, ScheringPlough ( H i l l & K n o w l t o n , 1995) o Prasečí chřipka? o Baby boom - přeplněné porodnice?

Vzniklo dík> podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v IKEM"', který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 Evropský sociální fond


Shrnutí o Účelem komunikace není jen předání informací, ale také sdílení hodnot a vytváření kultury o I ne-komunikace je způsobem komunikace o Mezi PR patří i sociální odpovědnost, vztahy s politiky, se sponzory a komerčními partnery o Komunikace by neměla být implementována zvenčí, ale měla by být integrovaná o Externí komunikace je v přímém vztahu s komunikací interní

3. Komunikační strategie

umlerstdiid

Plánování komunikační strategie 1. Proč? Analýza situace, otázky a cíle 2. Komu? Cílové skupiny 3. Co? Stanovení cílů 4. Jak, kde? Nástroje, techniky, kanály, média 5. Za kolik? Rozpočet 6. S jakým výsledkem? Měření efektivity

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v IKEM"', který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 Evropský sociální fond

„Praha& E U : Investujeme do vaší budoucnosti*'

Plánování komunikační strategie i.

Proč? Analýza situace, otázky a cíle

Čeho chci dosáhnout? (změna postoje, zvýšení informovanosti, reputace) Jaká je aktuální situace? (negativní postoj, nízká informovanost, špatná pověst) Jak se k plánu postaví okolí (konkurence, rivalové, novináři)

Plánování komunikační strategie 2. Komu? Vymezení cílových skupin a jejich sociodemografická analýza Kdo? - určení komunikátorů (interní školení, spolupráce s agenturou, domácí zpracování (in-house)

Plánování komunikační strategie 3. Co? Stanovení a formulování cílů SMART - specifické, měřitelné, akceptovatelné, realizovatelné, termínované Implementace změn v průběhu kampaně

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v I K E M " . který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 Evropský sociální fond

„Praha& E U : Investujeme do vaší budoucnosti ' -

Plánování komunikační strategie 4. Jak, kde? Nástroje Techniky Kanály Média

Plánování komunikační strategie 5. Za kolik? „PR není reklmiM

o o o

zdarma"

Krátkodobé - dlouhodobé plánování Rozpočet - obvykle n
o

Tip: nejdražši a nejievnéjši typy reklamy

o o o o

Online reklama, sociální síté, buzz, viral, guerilla Audity, výzkumy Renumerace (hodinová sazba PR odborníka) Retainer fee (paušál), success íee (odména)

Plánování komunikační strategie 6. S jakým výsledkem? Měření efektivity Problematika měřitelnosti PR - reálný dopad vs. mediální zásah Relevance mediálního pokrytí: cílová média a skupiny AVE - advertising value equivalency ROl - return on investment

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje vvvoie \v IKEM"', který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029

1st


„Praha& E U : Investujeme do vaší budoucnosti""

Plánování komunikační strategie - shrnutí Komunikační strategie je dlouhodobá, ale může se měnit dle aktuální situace (implementace změn, průběžná evaluace) Klíčové je ustavení zodpovědnosti, pracovních týmů a cílů Mediální pokrytí nemusí znamenat změnu v postoji obyvatel Komunikačních cílů nelze dosahovat na úkor etiky

„Otcové zakladatelé" Edward Bernays (1891-1995) 1923 Crystallinzing Public Opinion 1927 PR Counsel 1928 Propaganda 1945 Public Relations

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje vyvole Jv I K E M " . který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029

ISf



Otcové zakladatelé" I v y Lee (1877-1934) 1897 Yearbook of Railway Literature - 1 . použití termínu PR Standard O i l , Rockeffeler robber barons IG Farben?

w

.

. i, ..... .1...

Historické kampaně start C O L * earlier.'

*1

2l)t>-t| f

now soon it too toon?

"

v

Ph>si

LUCKIES

art- /ft*

ttiittttmif

" U s toasted"

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v IKEM"'. který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 Evropský sociální fond


Sociální marketing o Využívá marketingových postupů a profesionální komunikace ke změně negativních postojů společnosti (kouření, domácí násilí, diskriminace, třídění odpadu a pod.) o „osvěta"

Shrnutí poslání PR " Public relations představuje aktivní ovlivňování mínění veřejnosti nebo jiných konkrétních cílových skupin s cílem dosažení souhlasu mezi občany. "

- Diskuse o citátu

Vzniklo díky podpoře projektu ..Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v IKEíVT, který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 (Evropský sociální fond


PRA HA PRA G U E PRA G A PRA G


EVROPSKÁ UNIE

Shrnutí o Otázky a odpovědi

Literatura o Periodika: PRWeek.com, PRWatch.org, M a r k e t i n g & M e d i a (mam.cz) o Asociace PR agentur, apra.cz o L E t a n g , Jacquie: Public Relations: Základní teorie, praxe, kritické přístupy. Praha: Portál. 2009 o Ftorek, Jozef: Public relations jako ovlivňování mínění: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se z m a n i p u l o v a t . Praha: Grada. 2009

Vzniklo díky podpoře projektu „Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v IKEM*'. který byl řešen v období 04/2010-09/2012. registrační číslo projektu 32029 vyvoie \

iSff

53lEvropský

sociální fond


Manažerské a mediální vzdělávání IKE M. Strategická komunikace

Recommend Documents