Marketingové řízení podniku Transakční marketing Vztahový marketing
Základní literatura • M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS – europress, 2004 • M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku, Management Press, 2005 • M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení zahraničního obchodu, VŠFS – Europress, 2006 • Patrick De Pelsmacker, Joeri Van den Bergh – Marketingová komunikace, Grada Publishing, 2003 • P. Kotler: Marketing, Management, Grada Publishing, 2000
Transakční marketing • • • • •
Transakční marketing - vychází z potřeb podniků a teprve potom řeší potřeby zákazníků Problém transakčního marketingu vznikl s postupující globalizací Rozvíjela se globální hyperkonkurence V 80. letech se firmy začaly částečně od transakčního marketingu odvracet Typické pro transakční marketing: – koncepce výrobní, – Koncepce výrobková – Koncepce prodejní
•
Začal se uplatňovat postup řízených vztahů se zákazníky – CRM ( Customer Relationship Management) – vztahový (relační) marketing
Vztahový marketing • • • • • • •
- dříve – drobní řemeslníci znali potřeby svých zákazníků a vyráběli pro ně na zakázku Malý počet zákazníků Postupně s průmyslovou revolucí a rozvíjejícm se trhem a se zvyšujícím se počtem zákazníků – transakční marketing Éra socialismu – absence marketingu Vztahový marketing – rozvoj po osovojení informačních a komunikačních technologiích – databáze potřeb a požadavků zákazníků, možnost informování zákazníků V současné době vedle sebe existuje transakční i vztahový marketing – každý obchod je zakončen transakcí Hovoříme o koexistenci obou marketingových konceptů
Základní rozdíly mezi transakčním a vztahovým marketingem Transakční marketing
Vztahový marketing
Zaměřen na jediný nákup (jednorázové uspokojení spotřebitele)
Zaměřen na opakované nákupy
Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je omezený
Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je častý
Středem zájmu jsou výhody produktu
Středem zájmu je hodnota z hlediska zákazníka
Služby zákazníkům jsou na omezené úrovni
Služby zákazníkům jsou na vysoké úrovni
Cílem je jednorázové uspokojení zákazníka
Cílem je splněné očekávaní a dlouhodobá spokojenost zákazníka
Za jakost produktu je odpovědna pouze výroba
Za jakost produktu i komunikaci se zákazníkem je odpovědna celá firma
Interní marketing • Osvojení si filozofie CRM vyžaduje kvalitní interní marketing – seznámení zaměstnanců s tím, co se děje na trhu, jak oni mohou svou efektivní prací přispět ke spokojenosti externích zákazníků. • Řízení vztahů se zákazníky je vysoce relevantní ( důležité) pro zvýšení výkonnosti podniku • Pro podnik je důležité správně řídit lidské zdroje a komunikovat se zaměstnanci • Je nezbytné, aby si myšlenku, plnit zákazníkovy požadavky přijali všichni pracovníci celého podniku • Je nevhodné pokud přetrvává vnitřní podniková rivalita – útvar výroby si myslí, že je důležitější než útvar marketingu,… .
Marketingové řízení v režimu CRM • Nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly všech činností podniku • Cílem marketingového řízení je uspokojit podnikatelské záměry daného podniku tím, že jsou uspokojovány požadavky zákazníků
Marketingová koncepce • Cíle dosáhne firma skrz určení potřeba požadavků trhu a v jejich poskytování efektivněji a účinněji než konkurence • Marketing se soustřeďuje na potřeby kupujícího • 4 pilíře marketingové koncepce: – Soustředění se na trh – Orientace na zákazníka – Koordinovaný marketing – Výnosnost Trh Potřeby zákazníka koordinovaný marketing zisk
Soustředění se na trh • Firma nedokáže uspokojit každou potřebu na trhu • Nedokáže uspokojit ani v rámci širokého trhu • Nejlepší řešení – firma definuje svůj cílový trh a tomu se věnuje nejlépe – auta pro ženu, auta pro rodinu, muž z venkova,…
Orientace na zákazníka • Firma musí přesně definovat potřeby zákazníka vybraného segmentu trhu • Nestačí si pouze správně vybrat segment, je třeba správně definovat potřeby zákazníka • Firma vymyslí dobrý materiál na výrobu koupelen, začne vyrábět koupelny, ale neodhadne finanční možnosti zákazníků • Zákazník je nedůležitější postava při uzavírání obchodu – Spokojený zákazník – kupuje znovu, hovoří o firmě příznivě, méně se věnuje konkurenčním výrobkům, kupuje i jiné výrobky od stejné firmy
Marketingová definice zákazníka • V kanceláři je vždy nejdůležitější osobou • Zákazník není závislý na nás, ale prodejce na něm • Zákazník NIKDY neruší, je jejím SMYSLEM. • Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor • Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky
Koordinovaný marketing •
•
Marketing není záležitostí pouze marketingového oddělení, ale je záležitostí celé firmy Koordinovaný marketing znamená dvě věci: 1. Marketingové funkce musí být mezi sebou koordinovány – marketingový ředitel nesmí dávat nereálné cíle, … 2. Marketing musí být koordinován s ostatními odděleními
Interní a externí marketing • Interní marketing – Najímání, proškolování a motivování schopných zaměstnanců – Jedná se o marketing v rámci marketingového oddělení – Externí marketing • Marketing vůči okolí, zákazníkovi
Příklad • Bill Marriott – zakladatel hotelů Otázka pro uchazeče na pozici marketingového pracovníka: Pořadí uspokojení tří skupin: zákazník, zaměstnanec, akcionář 1. Zaměstnanec 2. Zákazník 3. Akcionář
Ziskovost • Účelem marketingu je ziskovost • Cíl je dosahovat zisků na základě dobře odvedené práce • Ředitel General Motors: „ Cílem je vydělávat peníze, ne vyrábět auta“ Příklad: Obuvnická firma pošle svého zástupce do rovníkové Afriky: 1. „Lidé tu boty nenosí, není tu žádný trh“ 2. „Lidé tu boty nenosí, skvělý trh“ 3. „Lidé tu boty nenosí, musíme se soustředit na design, osvětu v nošení bot, propagace, přesvědčit lidi o nutnosti nosit boty. Odhad trhu na dobu 3 let, zisk 30 %.“ Obchodník, příjemce objednávek, prodavač 1. Příjemce objednávek 2. Prodavač 3. Obchodník
Příklady firem praktikující marketingovou koncepci • • • • •
IBM, Marriott Hewlet – Packard Microsoft Disney
Důvody přechodu na marketingovou koncepci • Pokles prodeje – přichází se vstupem konkurence, firma si teprve potom začne všímat a zajímat se o to, co zákazník potřebuje a požaduje • Pomalý růst – majitelé jsou netrpělivý a nechtějí se spokojit se stávajícím růstem, proto se obracejí na jiné možnosti, jak růst urychlit • Změna nákupních zvyklostí – týká se především trhů, kde zákazník rychle mění své požadavky – elektronika, počítače,
