Lenka Pořízková NAKLADATELSKÁ REDAKČNÍ PRÁCE

Lenka Pořízková

NAKLADATELSKÁ

REDAKČNÍ PRÁCE

Lenka Pořízková

NAKLADATELSKÁ

REDAKČNÍ PRÁCE

Obsah ÚVOD......................................................................................................................................6 SEZNAM IKON.....................................................................................................................8 1. KNIHA JAKO MÉDIUM.................................................................................................9 1.1 Specifika knižního trhu.........................................................................................9 1.2 Vývoj knižního trhu............................................................................................. 10 1. 3 Současná česká nakladatelství a jejich činnost....................................... 26 2. INSTITUCIONÁLNÍ A PRÁVNÍ ZÁZEMÍ, REGULACE ČESKÉHO KNIŽNÍHO TRHU.................................................................................... 27 2.1 Autorský zákon..................................................................................................... 28 2.2 Zákon o neperiodických publikacích........................................................... 46 2.3 Instituce................................................................................................................... 46 3. REDAKČNÍ PRÁCE....................................................................................................... 59 3.1 Nakladatelství jako předmět podnikání...................................................... 59 3.2 Profese..................................................................................................................... 61 3.3 Ediční proces......................................................................................................... 62 4. VÝROBA KNIHY........................................................................................................... 65 4.1 Formální stránka knihy...................................................................................... 65 4.2 Papír, formát; vazba............................................................................................ 66 4.3 Písmo........................................................................................................................ 66 4.4 Typografie a sazba.............................................................................................. 67 4.5 Polygrafie................................................................................................................ 68 4.6 Knihtisk – tiskařské techniky........................................................................... 69 5. DISTRIBUCE, MARKETING, EKONOMIKA........................................................... 70 5.1 Ekonomika knihy................................................................................................. 70 5.2 Prodej, marketing, publicita............................................................................ 72

6

Nakladatelská redakční práce

úvod Nakladatelská redakční práce dnes představuje profesi založenou na znalostech z mnoha dílčích a souvisejících disciplín a na jistých řemeslných dovednostech. I pokud se zaměříme výhradně na činnost redaktora či editora, předpokládáme u něj znalosti jazykové (gramatické a stylistické), základní orientaci v typografii a sazbě, díky níž může mj. lépe komunikovat s grafikem a tiskárnou, obeznámenost s textologickými zásadami, s tiskovými technikami a postupem výroby knihy vůbec, dále orientaci na českém knižním trhu a povědomí o fungování knižního trhu jako takového, znalost jeho institucionálního zázemí aj. Alespoň orientační vědomosti z historie oboru (vznik a vývoj knihtisku a nakladatelské praxe) jsou pak jakousi vizitkou profesionála, který dokáže vidět věci v souvislostech a v minulosti nacházet zdroj inspirace a poučení pro současnost. Tato učební opora je vytvořena jako text k samostudiu a je zamýšlena především jako účelová podpora syntézy dílčích informací z různých disciplín. Sestává se ze souborů otázek, úkolů a podnětů, které by měly studentovi usnadnit práci s literaturou, jejíž četba se předpokládá. Vzhledem k tomu, že posluchači disciplíny Nakladatelská redakční práce se mohou rekrutovat jak z absolventů specializovaného editorského bakalářského studia, tak z absolventů tradiční české filologie, a nelze tudíž předpokládat jednotné vstupní znalosti, je řada úkolů koncipována jako povšechné opakování pro ty, kdo se již při studiu s danou problematikou setkali, a zároveň jako výzva k doplnění základních znalostí pro ty, kdo stojí před specifiky redakční práce poprvé. Formulování otázek k četbě či samostudiu více méně předjímá vlastní podobu závěrečné zkoušky. Předpokládá se, že student bude schopen nejen na takto položené otázky stručně reagovat, ale v optimálním případě i souvisle hovořit na dané téma. Vedle úkolů základních je zde obsaženo také několik úloh doplňujících, případně tipy k četbě, která pomůže studentům rozšířit kontext. Tipy a rozšiřující úkoly jsou přitom zamýšleny jako dobrovolná složka skripta, tj. jsou určeny především studentům, kteří si chtějí rozšířit znalosti nad rámec informací požadovaných u zkoušky. Některá cvičení jsou formulována jako náměty na zamyšlení, jinde se vyžaduje, aby studen-

Úvod

7

ti samostatně vyhledali relevantní informace (např. i na internetu) nebo aby si na modelové situaci ověřili nabyté znalosti. Tam, kde je to účelné (např. z nedostatku nebo naopak roztříštěnosti informačních zdrojů), jsou uvedeny shrnující komentáře k problematice, jejichž prostudování se rovněž předpokládá. Vždy je explicitně uveden způsob práce vyžadovaný po studentech i časová dotace, kterou by jí měli věnovat. Ke studiu budete potřebovat následující zdroje:

Beran, V. a kol.: Typografický manuál. Praha : Kafka design 1999. Blažek, F. – Kočička, P: Praktická typografie. Brno : Computer Press 2004. Eliška, J: Vizuální komunikace. Písmo. Brno : Cerm 2005. Halada, J: Člověk a kniha. Úvod do nakladatelské specializace. Praha : Karolinum 1993. Halada, J: Encyklopedie českých nakladatelství 1946–2006. Praha : Libri 2007. Havel, R. – Štorek, B. (eds.): Editor a text. Úvod do praktické textologie. Praha : ČS 1971. (2. vyd. ed. M. Kosák, J. Flaišman, Praha – Litomyšl, Paseka 2006.) Horák, F.: Dějiny písma, knihy a knihtisku. Praha : Výzkumný osvětový ústav 1957. Magincová, D: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008. Pistorius, V:: Jak se dělá kniha. Praha : Paseka 2005. Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968. Woll, T:: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002. Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon). Zákon číslo č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích. Další zdroje dostupné na internetu.

8


Studiem vás budou provázet tyto ikony:

průvodce studiem

rozšiřující úkol

úkol k zamyšlení

úkol vyžadující výpisky na základě četby

pojmy k samostatnému dohledání významu

tvůrčí praktické cvičení

příklad literatura

Www

užitečný elektronický odkaz

TIP

tip

čas nutný k vypracování úkolu

9

1. Kniha jako médium

Kapitola 1

Kniha jako médium Kniha jako artefakt i soubor informací vypovídá o člověku v dané době, o tom, jak chápal nejen literaturu nebo umění obecně, ale i svět kolem sebe. Z knih se dovídáme, jaké myšlenky a oblasti lidské činnosti byly preferovány, a jaké naopak upozaďovány nebo tabuizovány, a to nejen z obsahů textů, ale i z péče, která byla/nebyla věnována jejich vydání, resp. zachování pro další generace. Jan Halada uvádí v úvodu do nakladatelské specializace Člověk a kniha sedm základních funkcí knihy: 1. duchově materializační (komplex tvůrčích nápadů a jejich řemeslné provedení) 2. axiologickou a estetickou (tvorba a uchování kultury) 3. heuristickou (svědectví o daní době) 4. sociálně psychologickou (součást procesu humanizace osobnosti) 5. noetickou a edukativní (nástroj výchovy a vzdělání) 6. komunikativní (zprostředkování informací) 7. ekonomickou (kniha je zbožím) Přečtěte si Halada, J.: Člověk a kniha. Úvod do nakladatelské specializace. Praha : Karolinum, 1993. – kap. „Fenomén kniha“ a ujasněte si podstatu jednotlivých funkcí knihy.

60 min.

1.1 Specifika knižního trhu Přečtěte si Pistorius, V.: Jak se dělá kniha. Praha : Paseka 2005 (kap. 1 a 2) a zjistěte (zopakujte si): 1. Jaká jsou specifika knižního trhu oproti jiným trhům? 2. Jaká jsou specifika českého knižního trhu oproti zahraničním? 3. Jak ovlivňuje velikost knižního trhu jeho fungování?

10


4. Které knižní trhy patří k dominantním ve světovém měřítku? 5. Jakým způsobem státy obvykle zasahují do samovolného chodu knižního trhu? 6. Jaká konkrétní opatření provádí ČR? (viz též kap. 2) 7. Jaká je funkční struktura knižního trhu? 8. Kdo a za jaké knihy nejvíce utrácí? 9. Jak se vyvíjí knižní trh v průběhu ročního cyklu? 10. Jaký vliv může mít monopolizace trhu a naopak segmentace trhu na cenu knihy? Jaké trendy se projevují v západních zemích? Jaké se projevují u nás? 11. Jaká je kvantitativní roční produkce knih českých nakladatelů? Kde lze údaje získat? Jaký je vývoj produkce co do celkového počtu titulů co do výše nákladů? Jaké je žánrové složení? 12. Jaký je vývoj cen a co tvoří konečnou cenu knihy? 13. Jak se po roce 1989 proměnila nakladatelská scéna? 14. Jak se po roce 1989 vyvíjela distribuční a knihkupecká síť? 15. Jaké knihy tvoří v Česku převážnou část importu a exportu? 16. Jaké aktivity v souvislosti s knižním trhem stát přímo finančně podporuje?

60 min.

Vladimír Pistorius nazírá knižní trh z pozice roku 2003. Změnila se, dle vaší zkušenosti, nějak situace v posledních letech až do dnes? POJMY: Tradebooks, Mass Market Paperback

1.2 Vývoj knižního trhu Existence knižního trhu předpokládá pojetí knihy jako komodity a uvědomění si její ceny – jak materiální, tak obsahové, což nebylo zdaleka běžné odjakživa: hodnota středověké knihy byla vyčíslitelná prací písaře, iluminátora a knihvazače a cenou použitého materiálu; autorství nebyla přikládána taková váha jako dnes. Vlastnictví iluminovaného kodexu bylo srovnatelné s vlastnictvím domu v centru města. Ruční výroba trvala několik měsíců, kdokoli vlastnil větší množství knih, byl považován za boháče.


11

Zavedení a šíření knihtisku Vynález knihtisku v polovině 15. století znamenal opravdový počátek knižního trhu tak, jak ho chápeme dnes: umožnil řádově snížit cenu knihy a poskytl předpoklady demokratizace knižního výběru. První evropští tiskaři žili kočovným životem a nabízeli své řemeslo po celém kontinentu. (Knihtisk byl u nás svobodným uměním, nikoli cechovním.) V řadě evropských metropolí vznikaly slavné tiskařské školy (např. Benátky). Do roku 1500 se již tiskly knihy asi na 250 místech (celková suma prvotisků se odhaduje na 40 tis.). Profese tiskaře a nakladatele v těchto počátcích prakticky splývala. Renesance a zejména humanismus ovlivnily rozvoj knihtisku i podobu knihy důrazem na myšlenku šíření vzdělanosti. Zmenšil se např. knižní formát tak, aby byl snadněji skladovatelný, pohodlněji se četl a bylo jednoduché převážet ho s sebou z místa na místo. Během dalších staletí se knižní výroba a distribuce potýkaly kromě technických problémů především s tlaky politickými a se zásahy cenzury. Roku 1537 byl např. u nás zakázán tisk mimo Prahu, aby se zamezilo nekontrolované činnosti venkovských tiskáren. Později byl na přechodnou dobu zakázán tisk českých knih vůbec. Vlastnictví a výroba kacířských knih se často trestala i smrtí. Důsledkem těchto represí byl na jedné straně úpadek knižní výroby v určitých lokalitách či jazykových regionech, na druhé straně vzkvétal tisk pokoutní, ilegální, který často dosahoval překvapivých kvalit. Na Moravě tajně působily tiskárny pokoutních sekt, ale i třeba slavné tiskárny českobratrské (Ivančická, Kralická) se potýkaly se značnými problémy. Přesto právě tady vznikala nová písma a zkoušely se nové technické postupy. Čeští bratři mj. zavedli knihtisk jako předmět vyučování, byť jen u svých žáků. Náboženské války v 17. století zapříčinily pokles kvality papíru, objevily se první indexy zakázaných knih, ale řada žánrů doznala opravdového rozmachu – hojně se vydávaly námořní atlasy, cestopisy, náboženská literatura. V Evropě začaly vycházet noviny. Nový vzestup knihtisku lze zaznamenat v 18. století v souvislosti s osvícenstvím a činností encyklopedistů. Rokoková kniha měla skvělou typografickou úpravu a vynikající ilustrace, často je považována za vrchol knihtisku vůbec. Vynález rychlolisu ovšem posílil odluku spisovatele od tiskaře (dříve mezi nimi fungoval poměrně úzký vztah). Postupně se osamostatňovala funkce nakladatele tak, jak ji známe dnes, a to u nás přibližně od 80. let 18. století do poloviny 20. století.

12


Rozvoj knižní kultury Koncem 18. století vznikly první veřejné knihovny a čítárny (1773 Univerzitní knihovna v Olomouci; 1777 Univerzitní knihovna v Praze). Od roku 1782 byl zaveden povinný výtisk, nejprve v Praze, později v celých českých zemích a na Moravě. Ve stejné době zesílily tlaky na institucionální regulaci knižního trhu: v roce 1772 vstoupil v platnost Knihkupecký řád, který kromě prodejních kvót předepisoval knihkupcům povinné vyučení, praxi a znalost cizích jazyků. O 14 let později to byl Knihkupecký patent a Řád pro knihkupce a archiváře (1806). Ve stejném roce se poprvé sešlo Grémium pražských knihkupců (1806). Už za Josefa II. a Leopolda II. došlo k výrazným proměnám cenzurního systému. Zatímco první z panovníků ho vymanil z vlivu církve, zaměřil od náboženských problémů na politické a zjednodušil jeho mechanismy, druhý zpřísnil cenzuru v distribuční oblasti a převedl ji pod ministerskou agendu. Z dochovaných knihkupeckých seznamů je však patrné, že se zakázané knihy v dané době čile prodávaly, přinejmenším jako podpultové zboží. Byly však uzavřeny mnohé veřejné čítárny a omezeno půjčování knih. Obecně platí, že cenzurní úřady v Praze byly daleko přísnější než ty vídeňské. Technické vynálezy v 19. století posunuly technologii tisku směrem k masové produkci a jako daň za pokrok s sebou přinesly i množství diletantismu (nekvalitní sazba, nevkusná vazba, nevhodné používání typů písem atd.). Převratný byl vynález fotografie, která brzy téměř vytlačila knižní ilustraci. Vznikly první tiskařské závody, písmolijství se postupně stalo průmyslem. Jako reakci na upadající knižní kulturu a snahu oživit řemeslnou kvalitu formuloval William Morris své praktické zásady, z nichž mnohé se dodržují dodnes (např. tisk titulní strany 1 typem písma a výzdoba knihy jen 1 umělcem). V návaznosti na benátskou školu vymýšlel vlastní písma a upravoval stará. Jeho tisky byly vysoce ceněny a předznamenaly příchod éry bibliofilie na přelomu 19. a 20. století. VELKÉ NAKLADATELSKÉ DOMY PŘELOMU 19. A 20. STOLETÍ Jan Josef Otto

Richard Vilímek František Topič

Koncem 19. století u nás začaly vznikat spolky knihkupců (Spolek českých knihkupců a nakladatelů – 1879; Spolek českých knihkupců


13

na venkově – 1887; Spolek moravských a slezských knihkupců – 1891). Zatímco v roce 1879 bylo v českých zemích 175 knihkupců, v roce 1909 to bylo již 717. Z činnosti nakladatelů byla často patrná jejich politická angažovanost. Počet čtenářů narůstal ruku v ruce se zvyšováním gramotnosti, rozmáhaly se žánrově vymezené ediční řady a knihy na pokračování. Tiskárny musely zvyšovat kapacitu, mj. s rozmachem publicistiky. Knižní produkce se začala znovu zřetelně rozštěpovat na dva protichůdné proudy – bibliofilský a spotřební. (Tento proces byl ovšem započat už v renesanci).

Bibliofile vs. masová produkce Bibliofilií dnes rozumíme exkluzivně vypravený tisk, který je do jisté míry demonstrací řemeslné profesionality na všech úrovních vzniku a výroby knihy, zároveň mívá jistou hodnotu uměleckou. Za průlomové dílo je v tomto směru u nás považováno vydání sbírky básní Arnošta Procházky Prostibolo duše v roce 1895. Kolem časopisu Moderní revue se tehdy seskupili autoři ovlivnění francouzskou kulturou a dali vzniknout první bibliofilské edici u nás – Knihovně Moderní revue. Vyznačovala se jednotnou formou, návazností na starou tiskařskou tradici a obnovou metod grafické výzdoby. Vyšly zde např. Apostrofy hrdé a vášnivé S. K. Neumanna. Secesní ideál „krásné knihy“ našel odezvu v pracích tiskaře a grafika Vojtěcha Preissiga či výtvarnice Zdenky Braunerové, jež bez nároku na honorář vyzdobila Mrštíkovu Pohádku máje a připravila výtvarné řešení řady knih Miloše Martena. Bibliofilskou edici Knihy dobrých autorů vedla Kamila Neumannová, edici Symposion Hugo Kosterka. V roce 1908 vznikl Spolek českých bibliofilů (pův. Spolek bibliofilů, pak Aventin; působí dodnes), jež si dal za cíl pěstovat lásku k vzácným a krásným tiskům, umělecké grafice, typografii či vazbě a působit v tomto duchu osvětově na českou veřejnost. Blízko bibliofilským kruhům se pohyboval i typograf Karel Dyrynk, který položil základy moderní české typografie a knižní grafiky. Jejich snahy pak korunoval F. X. Šalda esejí Kniha jako umělecké dílo, dodnes považovanou za jakousi kodifikaci knižní kultury navzdory proměnlivému dobovému vkusu. Po první světové válce se u nás začaly objevovat soukromé domácí tiskařské dílny s ručními lisy (J. Picky, J. Váchala aj.) V době první republiky lze sledovat vývoj knižního trhu v souvislosti s hospodářskou konjunkturou dvacátých let a naopak krizí let třicátých.

14


V první fázi jde přirozeně o zvýšení poptávky a rozšíření sešitových a brožovaných vydání knih. Od roku 1924 lze již hovořit o nadprodukci literatury. Vedle toho působí esteticky zaměřená produkce kruhů české avantgardy a knihy vizuálně inspirované kubismem, futurismem, či funkcionalismem (viz ilustrace a knižní obálky Josefa Čapka). Hospodářská krize později rapidně snížila ceny knih a způsobila krach mnoha nakladatelských a knihkupeckých podniků. Bibliofilie ustoupila, naopak brakové čtivo kulminovalo. Do doby masarykovského Československa se ovšem datují i první vážné legislativní počiny na poli autorského práva a na poli produkce a šíření tiskovin. Autorské zákony z roku 1921 a 1926 byly přizpůsobeny mezinárodní Bernské konvenci (viz kap. 2), z roku 1923 je pak Zákon o nakladatelské smlouvě. K otázkám obecně tiskovým se vyjadřoval Malý tiskový zákon z roku 1933, který doplňoval u nás stále platný tiskový zákon rakouský. (Radikálním zásahem do nakladatelské činnosti pak byla samozřejmě řada cenzurních opatření za 2. světové války.) Knižní kultuře první republiky hojně přispívala rozšířená spolková činnost – působilo zde množství čtenářských klubů (ELK, Družstevní práce) a osvětových organizací, pro něž byla kniha především duchovní hodnotou. Nakladatelství existovala v zásadě trojího druhu: tradiční nakladatelské domy (pokračují z předválečného období), oficiální nakladatelství (Orbis, Státní nakladatelství) a skupina moderních koncesovaných nakladatelů. Zjistěte (zopakujte si), kteří významní tiskaři/nakladatelé působili v českých zemích a na Moravě od zavedení knihtisku do 2. sv. války. Doporučená literatura: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968. Horák, F.: Dějiny písma, knihy a knihtisku. Praha : Výzkumný osvětový ústav, 1957.

20 min. Přečtěte si esej F. X. Šaldy Kniha jako umělecké dílo. Můžete se s Šaldovými názory ztotožnit i dnes? Dokázali byste s ním polemizovat? (http://www.ucl.cas.cz/edicee/data/soubory/FXS/KP6/1.pdf)

15 min.


15

Knižní trh v době komunistického Československa Ihned po 2. sv. válce vznikla celá řada nových nakladatelství (Mladá fronta, Práce, Svoboda, Naše vojsko aj.), jiná obnovila činnost (Vyšehrad, Melantrich, Orbis aj.) Svaz knihkupců a nakladatelů měl tehdy přes tisíc členů a další působili mimo něj. Poválečnou konjunkturu (1946) však záhy vystřídala stagnace (1947). Již tehdy přebíralo Ministerstvo informací postupně dohled nad tiskem a snažilo se jej regulovat formou přídělů papíru, ale i zásahy do ediční činnosti. Stranilo přitom nakladatelům spojeným s masovými lidovými organizacemi nebo KSČ, sdruženým od roku 1945 do tzv. Bloku kolektivních nakladatelství (asi 25 členů). Z popudu strany vznikla nakladatelství jako Čedok, Osvěta, Mír, Průmyslové nakladatelství, Úder, Umění lidu aj. Po únorovém převratu 1948 byl ustanoven Přípravný výboru Odborného svazu knihkupců, nakladatelů a obchodníků s uměleckými předměty a během několika měsíců byla většina nakladatelství zlikvidována. Definitivní konec soukromých nakladatelství znamenal Zákon o vydávání a rozšiřování knih, hudebnin a jiných neperiodických publikací z března 1949; zakazoval v tomto oboru činnost soukromých podnikatelů a převedl nakladatelství pod státní správu nebo je podřídil ideologickým subjektům (straně, tělovýchovným, kulturním aj. organizacím). V přechodném období 1948–1953 (kdy vznikla cenzurní instituce kontrolující veškerá média) kontrolovala knižní produkci tzv. Kulturní rada, resp. Lektorská rada ÚV KSČ. Hned v prvním roce zastavila výrobu cca 250 knižních titulů a výrazně zredukovala ediční plány na další období. K zajištění výkonu restrikcí formulovaných ve výše uvedeném zákonu z roku 1949 byla ustavena Národní ediční rada česká (NERČ), jejíž „povolovací komise“ posuzovala nakladatelské plány a (ne)schvalovala ediční záměry. Cenzurní praktiky se v tomto období soustředily jak na zákaz vydání nových knih nebo reedicí klasiků, tak na likvidaci neprodaných skladových zásob „závadných“ titulů a vyřazování publikací z knihoven. Roku 1953 vznikla dle sovětského vzoru Hlavní správa tiskového dozoru (HSTD; v SSSR Glavlit), pro jejíž potřeby byl také vytvořen oficiální index zakázaných knih (kolem 7,5 tisíce titulů). V rámci idey plánovaného hospodářství byla síť nakladatelství kompletně restrukturalizována tak, aby se nepřekrývaly obory jejich působnosti, vytvořila se centrální výrobní a distribuční síť podřízená národnímu podniku Kniha (1953). Zřízena byla ústřední státní nakladatelství, nakladatelství ministerstev a úřadů a regionální (krajská) nakladatelství,

16


vč. edičních rad. Nábožensky orientovaná nakladatelství byla sloučena pod Ústřední církevní nakladatelství. Ediční činnost se plánovala ve dvou cyklech – pětiletém a ročním. Fenoménem knižní kultury se staly neoficiální edice z 50. let, vydávané českými surrealisty a osobnostmi undergroundu (Edice Půlnoc – Bondy, Vodseďálek). Často šlo o nesignované výtisky, neúplné opisy plné chyb, tiráž, pokud vůbec byla, obsahovala špatné údaje o výši nákladu, místu a roce vydání. Rovněž publikační činnost jednotlivých edic je dodnes nepřehledná. Absence redakčních úprav otvírala prostor amatérismu, tisková kvalita byla mizivá. Důležitost těchto edic dnes spatřujeme zejména v jejich funkci archivační, v tom, že přiměly autory svá díla uspořádat a dát jim definitivní podobu. To lze chápat jako výhodu pro pozdější vydávání a pro textologický výzkum. Vedle tisků formálně diletantských se v některých těchto edicích paradoxně projevoval sklon k bibliofilii, řada děl zde vydaných byla doprovázena unikátními grafickými listy apod. Liberalizace poměrů v šedesátých letech přiměla řadu nakladatelství rozšířit ediční programy a otevřít je novým kulturním proudům, rozšířila se nabídka zahraniční literatury, vznikly nové edice a vzrostly náklady knih. Některá nakladatelství se přejmenovávala, sporadicky dokonce vznikala nová. Docházelo k rehabilitaci řady zakázaných autorů (Čapek, Kafka) a jako podpora mladých spisovatelů a zároveň pokus o nezkreslenou reflexi společenského života byla v Československém spisovateli založena edice Život kolem nás (vyšel zde Kunderův Žert, Vaculíkova Sekera a řada dalších vynikajících děl). Masivně vznikaly čtenářské kluby (Máj, Členská knižnice, Klub přátel poezie, Klub mladých čtenářů aj.). V roce 1959 bylo založeno Sdružení československých nakladatelství a knižního obchodu, v roce 1962 Československé ústředí knižní kultury. V dubnu 1968 představitelé knihkupců a nakladatelů veřejně požadovali zrušení centrálního řízení knižní výroby a zrušení cenzury. V červnu založili Svaz českých nakladatelských, vydavatelských a knihkupeckých podniků, který měl obnovit přerušenou tradici, ale zároveň zabránit komercionalizaci. Nástup normalizace přirozeně znamenal na knižním trhu krok zpět: rozšířená ediční činnost byla opět potlačena a navrženy nové způsoby regulace. Vliv ze strany státu měl za následek zastarávání tiskařských technologií, přebujelou administrativu, absenci propagace apod. Vysokou úroveň však měly knihy pro děti, zejména díky spolupráci redakcí s vynikajícími ilustrátory. Díky malému množství povolených titulů se jejich náklady pohybovaly i přes 100 tis. výtisků.


17

„Hlad“ čtenářů po kvalitní literatuře dokládají pravidelné čtvrteční fronty před knihkupectvími – v tento den totiž přicházely na pulty novinky. Jak je v totalitních systémech běžné, kniha měla v době normalizace v české společnosti vysokou prestiž, neboť plnila řadu sekundárních funkcí – zastupovala publicistiku, politologii, společenskou satiru aj. Po roce 1968 došlo přirozeně k nárůstu exilových nakladatelství (Index v Kolíně nad Rýnem, Poezie mimo domov v Mnichově, Rozmluvy v Londýně, Konfrontace v Curychu, Křesťanská akademie v Římě; mezi lety 1948–1990 vydala dohromady kolem 250 titulů). Protože posrpnová vlna emigrace se hojně rekrutovala z řad intelektuálů, byl o knihy vydané v exilu větší zájem než po roce 1948. V kanadském Torontu založili manželé Škvorečtí Sixty-Eight Publishers, nejprogresivnější z exilových podniků. Zatímco v Československu 70. let bylo prezentováno jako „štvavá agitka financovaná z prostředků CIA“, ve skutečnosti šlo o domácí podnik „jedné ženy“ (Zdeny Salivarové, manželky Škvoreckého), která vykonávala veškeré redakční práce, včetně korektur a korespondence s autory, ale také obsluhovala sazbu (lynotyp, později offset), balila objednané knihy, vedla účetnictví atd. (Kvůli absenci české sazební abecedy v Americe se zpočátku knihy tiskly v Belgii!) Po celé dvacetiletí činnosti nakladatelství fungovalo na hranici bankrotu a nad to se potýkalo s nedůvěrou českých exulantů (roztroušených po celém světě), kteří často nebyli ochotni přistoupit na specifickou formu předplatného, resp. na fakt, že platí mnohdy za knihu, jejíž rukopis ještě nebyl napsán a jejíž výroba potrvá třeba i rok či dva. Každá kniha vlastně vydělávala prostředky na svou „následovnici“, protože Škvorečtí neměli žádný vstupní kapitál. V polovině 70. let nicméně nakladatelství produkovalo náklady kolem 5000 výtisků, což byl v daných souvislostech fenomenální úspěch. (Pro zajímavost: jako hranici rentability označují Škvorečtí v té době 3000 prodaných kusů). Zvláštní kapitolou by mohly být rozličné způsoby pašování vydaných knih do Československa, stejně jako problémy, s nimiž se potýkali čeští disidenti v případě, že chtěli své texty v Sixty-Eight Publishers vydat. Co se týče ediční politiky, byla výrazně motivována jak praktickými zřeteli, tak vlasteneckými: vévodila jí snaha vydávat dosud nevydané knihy českých a slovenských autorů, které v ČSSR vyjít nemohly; reedice předsrpnových textů připravovat pouze za účelem zisku, který pokryje náklady dalších knih, nebo jde-li o texty emigrantům nedostupné; překlady tisknout jen tehdy, pojednávají-li o Československu. Z důvodu mír-

18


nější cenzury na Slovensku oproti české byly záměrně upozaďovány knihy slovenských autorů. Ze samizdatových nakladatelství, resp. edic zmiňme alespoň Edici Petlice, Českou expedici, Popelnici, Pražskou imaginaci aj. Oproti undergroundovým edicím 50. let se jejich publikace vyznačují řádově vyšším množstvím výtisků a seriózním přístupem k nakladatelským formalitám (úplná tiráž, korektury apod.).

TIP

Podívejte se na stránky knihovny Libri prohibiti, která soustřeďuje českou a slovenskou samizdatovou a exilovou literaturu. (http://libpro.cts.cuni.cz)

BĚHEM TOTALITY ČINNÁ NAKLADATELSTVÍ A OBLAST JEJICH PŮSOBNOSTI Academia (ČSAV) Albatros (dětská lit.) Artia (zahr. obchod) Avicenum (zdravot.) Čedok (cest. ruch) Československý spisovatel (poezie, próza a lit. věda) Dilia Lidové nakladatelství (SSSR a oblast komunistického bloku) Magnet Press (detektivní, kriminální a oddechová lit.) Mladá fronta (zejm. knihy pro mládež) Mona (podnik Ústředního výboru Čs. Svazu žen) NADAS (nakl. dopravy a spojů – profesní lit.) Naše vojsko (z oblasti obrany a armády) Odeon (zejm. přeložená současná lit.) Olympia (TV a sportovní lit., průvodce atd.) Práce (zejm. odborářská lit.) SEVT (tiskopisy, příručky výnosů a předpisů) SNTL (zejm. technická a ekonomická lit.) SPN (od 1775, zejm. učebnice a související) SZN (zemědělství, lesnictví, zahradnictví) Supraphon (výroba a prodej gramofonových desek a zvukových záznamů) Svoboda (politická a společenská lit.) Ústřední církevní nakladatelství Regionální: Blok, Růže…


19

Deregulace trhu po roce 1989 Rok 1989 zcela změnil strukturu knižního trhu i principy nakladatelské praxe. Řada předlistopadových podniků se v konkurenčním prostředí nedokázala prosadit a během několika let zanikla. Na druhou stranu vzniklo během prvních tří let po převratu asi 4000 nových nakladatelství, která se zprvu musela registrovat na Ministerstvu kultury, ale od roku 1992 už nikoli. V oboru zavládl chaos a čtenáři brzy začali ztrácet orientaci v záplavě knižní produkce. Většina nových nakladatelství zkrachovala během několika měsíců, místo nich přišla nová a po nich zase další. V první vlně do roku 1993 vznikla mj. Akropolis, Argo, Atlantis, BB art, Concordia, Fortuna, Fragment, Grada, H+H, Ivo Železný, Knižní klub, Labyrint, Libri, Maťa, Nakladatelství Lidové noviny, Paseka, Petrov, Portál, Torst, Volvox Globator, Votobia. Z předrevolučních let přežila (alespoň po nějakou dobu) Academia, Albatros, Mladá fronta, Naše vojsko, Vyšehrad. Do role nakladatelů vstupovali sami spisovatelé a publicisté (Alexej Pludek, Pavel Kosatík, Milan Uhde), tiskárny (Grafoprint, Vimperk), řadoví redaktoři předrevolučních podniků (Ladislav Horáček, zakladatel Paseky), filosofové, vědci, knihkupci (Fischer, Kanzelsberger), zpěváci, studenti aj. Mnozí z nich si chtěli splnit svůj sen – obnovit nakladatelskou praxi podle svých (často romantizujících) představ o prvorepublikové knižní kultuře. Doufali, že se jim podaří vzkřísit tradici poctivého řemesla a zároveň naplnit čtenářské očekávání a poptávku po titulech, které jim byly odpírány. První vlnu produkce tedy představovala díla dříve zakázaných autorů a reedice samizdatových a exilových vydání. Následovala literatura faktu typu politických publikací, manažerských příruček či informací o světě, dále série překladů (zájem vzbudily zejména westerny, milostné romány a braková literatura vůbec) a vzpomínkových knih populárních osobností. (Oproti očekávání nakladatelů se však braková literatura nestala zprvu ekonomickým hitem, neboť čeští čtenáři na rozdíl od zahraničních nebyli zvyklí přistupovat k ní jako ke konzumnímu zboží – po přečtení knihy ji vyhodit a koupit si novou. Místo toho publikace hromadili a půjčovali si je mezi sebou, nebo je četli opakovaně. Nakladatelské „kasaštyky“ se nekonaly.) Technická kvalita produkce nebyla v prvních letech nijak vysoká, mnozí podnikatelé se teprve učili základům typografie, sazby aj., na kvalitní polygrafii nebyly dostatečně výkonné stroje. Nakladatelé s předlistopadovou historií měli v tomto směru zprvu značný náskok. Vysoké byly nao-

20


pak náklady publikací (Škvoreckého Tankový prapor 350 tis. výtisků, kniha vzpomínek J. Sováka 750 tis. výtisků). Během 90. let vznikla nakladatelství značně rozdílného charakteru – pod školami, vědeckými ústavy (Akademie věd dnes zastřešuje kolem 40 samostatných nakladatelství), vydavateli periodik, médii typu televize či rozhlasu, politickými stranami, občanskými sdruženími, náboženskými organizacemi apod. Ze zahraniční se vraceli někteří exiloví nakladatelé, např. Daniel Strož, svou činnost obnovila Pražská imaginace a vydala sebrané spisy Bohumila Hrabala. Objevili se dědicové předúnorových rodinných firem rozhodnutí pokračovat v tradici (Aventinum, Hynek). K tomu za nedlouho přibyly renomované zahraniční domy vkládající kapitál do českých nakladatelských firem nebo hledající v Československu nový odbyt. Zprvu zahraniční subjekty zaplňovaly drobné žánrové mezery na trhu, později se stávaly dominantními nakladateli určitého typu textů u nás (např. právnické literatury, ženského čtiva atd.; viz také dnešní výsadní postavení firmy Euromedia na knižním trhu). Jan Halada uvádí v souvislosti se svým šetřením poměrů 90. let tento stav kompetencí a vzdělání českých nakladatelů: 20 % 6 % 6 % 15 % 51 % 62 % 67 %

rekrutovaných z řad předlistopadových redaktorů z blízkých profesí (odbyt, tisk) z řad knihkupců z řad kulturních pracovníků ostatní, tj. bez praxe blízké oboru (stav v roce 1993) nakladatelů mělo své sídlo v Praze mělo vysokoškolské vzdělání

• Jako motivaci podnikání v oboru uvedla asi polovina respondentů rozvoj řemesla, obnovení rodinné tradice či pokračování v profesi, třetina příležitost uplatnit se na trhu a zbytek vztah ke knihám a zájem o kulturu. • Velké, střední a malé podniky byly na přelomu let 1992/3 zastoupeny rovnoměrně. • 70 % respondentů bylo vlastníky, zbytek spoluvlastníky. • Nejsilnější skupina dle produkce byla ta, která vydávala 6–12 titulů ročně. (Zdroj: Halada, J.: Encyklopedie českých nakladatelství 1946–2006. Praha : Libri 2007.)


21

Jan Halada charakterizuje polistopadový vývoj rozdělením do tří fází: 1. doba, kdy je vše dovoleno – první pololetí roku 1990; enormní rozšíření trhu, gigantický nárůst produkce, vysoké náklady knih, masový vstup nových subjektů na trh; 2. období nástupu znovuobjevených žánrů 1990–1991 – reedice knih, vydání textů, u nichž skončilo dědictví autorských práv, reprinty, žánrové návraty populárního čtiva (westerny, červená knihovna, scifi, detektivky) a odborné literatury (právnická, ekonomická); preference kvantity před kvalitou; krátkodobé plány a důraz na momentální zisk; 3. období přízraku krize odbytu – od roku 1992; pokles nákladů, propady osvědčených autorů, krize některých žánrů; přesycení celého trhu; důsledkem byla redukce edičních plánů a krach mnoha nakladatelství. Od roku 1992 neustále klesají náklady knih, zato roste každoroční počet vydaných titulů. Je logické, že se tím úměrně rok od roku ztěžuje orientace čtenáře na trhu (ale také orientace literárních odborníků v celkové sumě textů). A co je neméně podstatné – množství vydaných titulů prakticky znemožňuje sdílení čtenářského zážitku s jinými osobami, upadá tak sociologizační aspekt čtenářské kultury. Rostou naopak ceny knih, méně už rabat. Halada upozorňuje také na komické praktiky nakladatelů 90. let při volbě jména (snaha dostat se do čela seznamů názvy začínajícími na A vedla k tomu, že pod jedním názvem fungovala i tři různá nakladatelství; využívání známých jmen bez právní návaznosti) a na nezkušenost většiny podnikatelů, která vedla k podcenění mnoha rizik trhu. Pro celá 90. léta byla přitom typická nízká platební morálka některých článků řetězce (distributorů, knihkupců) působící značné problémy jak nakladatelům, tak tiskárnám. Narůstalo množství neprodejných zásob, pořádaly se komisní prodeje. Protože distribuční síť po zániku Knižního velkoobchodu prakticky selhala (přesto a nebo právě proto, že zde v polovině 90. let působilo přes 50 distribučních subjektů), řada nakladatelů sahala více či méně k vlastním metodám distribuce. Výjimkou nebyli malonákladoví nakladatelé nebo přímo autoři objíždějící knihkupectví v zemi s batohem plným knih. Koncem dekády zkrachoval Melantrich, Odeon, Český spisovatel a další. Postupně se prosazoval fenomén stánkového či pultového prodeje knih a rovněž výprodej tzv. levných knih. Často docházelo k porušová-

22


ní autorských práv, nelegálním reedicím. V dané době neexistovaly fundované čtenářské výzkumy, které by nakladatelům dovedly objasnit, co vlastně čtenáři chtějí. K tomu se přidala konkurence médií, zejména televize a později i internetu. Cena knih vzrostla na násobek, ale kupní síla začala klesat. Na malém českém trhu si tisíce nakladatelů zkrátka začaly překážet. V takových podmínkách vstoupil český knižní trh do nového tisíciletí. Současné trendy Třetí tisíciletí bývá nazýváno „tisíciletí zpochybnění knihy“. Řada odborníků sleduje z různých perspektiv, jak se mění čtenářská kultura v souvislosti s novými médii a pod atakem jiných volnočasových aktivit. Zatímco v 19. století nebylo problémem vydat básnickou sbírku Svatopluka Čecha 24 krát během 1 roku (Chaloupka) a zatímco v době normalizace se pohybovaly náklady beletrie kolem 15 tis., u detektivek více než dvakrát tolik a u překladů světových prozaických špiček kolem 150 tis., dnes sice prodá renomovaný prozaik Michal Viewegh 40–50 tis. výtisků při prvním vydání, ale úspěch řadového beletristy se počítá už při 3–5 tis. výtisků. Český knižní trh 21. století je charakteristický poměrně vysokou mírou decentralizace a rozvinutými tržními mechanismy. Působí zde kolem 3000 nakladatelství (z nichž asi polovina vydá alespoň jednu knihu ročně). Počet knihkupectví (ve smyslu specializovaného prodeje) se odhaduje na 800. Distribuční síť mezi těmito typy subjektů vytváří pravděpodobně několik desítek firem – přesné číslo lze jen obtížně zjistit, neboť řada registrovaných subjektů již svou činnost prakticky neprovozuje. Mezi hlavní problémy patří oproti západním zemím značně vysoké výrobní náklady knihy, které nejsou zapříčiněny pouze nízkou početností česky čtoucích zákazníků, ale zdá se, že i neefektivními postupy a technologiemi výroby. Přetížení trhu velkým množstvím distributorů předražuje proces distribuce. Čeští nakladatelé vydávají také jen mizivé procento na reklamu, což ztěžuje propagaci knihy a přispívá k dezorientaci zákazníka v návalu každoroční produkce. Na druhou stranu toto je vzhledem k velikosti trhu pochopitelné.

TIP

Přečtěte si text na téma ceny knihy a její distribuce, který publikuje Vladimír Pistorius na webu www.pistorius.cz (odkaz „Pro nakladatele“ v levém menu, text Argumenty proti výzvě distributorů „Zvyšte cenu“).


23

Čtenářské návyky Čeští čtenáři beletrie vyhledávají více zahraniční tituly než české. Jen mizivé procento českých prozaiků se uživí psaním nebo si jím alespoň slušně přivydělá. Prakticky vůbec se nekupuje současná poezie (náklady kolem 100 ks nejsou výjimkou). To ovšem neznamená, že by nebyla vydávána. Do jisté míry se zde projevuje paradox „elitářsky“ orientované čtenářské kultury typické pro evropské státy (oproti USA), která formálně odmítá brakovou literaturu, ale i populární čtivo středního proudu (a nehodlá tedy investovat do jeho rozvoje a reklamy), ale ve skutečnosti konzumuje téměř výhradně právě je. Vzniká tak propast mezi tím, co čtenáři skutečně chtějí kupovat, a co je jim nabízeno. Značné finanční prostředky jsou přitom vynakládány na pokrytí nákladů ztrátových titulů, které zůstávají nakonec nerozebrány. Státní politika zatím stále investuje spíše do produkce „dobré literatury“ za účelem rozvoje jejího čtenářství, místo aby investovala do rozvoje/změny čtenářských návyků, jejichž důsledkem by mohla být zvýšená poptávka po „dobré knize“. Mezi literárními odborníky neutichají diskuze o možnosti/nutnosti regulace knižního trhu, ve smyslu vyvážení jednotlivých žánrů a podpory duchovních hodnot společnosti. Část akademické obce se dosud odmítá smířit s představou neomezeného principu volného trhu, v němž nabídku řídí pouze poptávka. Nakladatelské strategie Většina nakladatelů, chtěla-li se na trhu udržet, zvolila tzv. strategii „dojné krávy“ (profesní výraz), tedy pokusila se vydat bestseller a z jeho zisku financovat ztrátovější tituly. (Nakladatelství Argo získalo výhradní licenci na díla Paula Coelha a Roberta Fulghuma. Paseka „zbohatla“ na Ottově slovníku naučném (vydáno s Argem) a na edici Velkých dějin zemí Koruny české.) Své stálé místo na výsluní čtenářského zájmu si našly memoáry slavných osobností, nejprve uměleckých, později např. politiků, nebo i lidí v konfliktu se zákonem (paměti Radovana Krejčíře). Během dvou dnů byl rozebrán celý náklad pamětí Miloše Zemana Jak jsem se mýlil v politice, prodalo se ho přes 135 tis. výtisků. Velmi rychle si česká společnost zvykla na publikace odrážející aktuální dění v televizních realityshow nebo beletrizované podoby telenovel a seriálů. A nakladatelé správně zavětřili komerční úspěch (viz ocenění Deníku VyVolených na Knižním veletrhu v roce 2005). Úspěšným arti-

24


klem ale mohou být také tisky okultistické, esoterické, návody na šťastný život, rychlé zbohatnutí či vylepšení partnerských vztahů. U encyklopedií došlo k výraznému posunu od obecně zaměřených děl k úzce specializovaným (encyklopedie psů, šperků, nožů apod.). Jejich prodej výrazně neklesá navzdory expanzi internetu do prakticky všech domácností. Stávají se velmi oblíbeným vánočním dárkem. K současným trendům patří dále celkový ústup beletrie před faktografií a narůstající míra vizualizace textů (tak jako u bulvarizace novin i zde se stává obrazová složka knihy významnou marketingovou veličinou). U překladů světové beletrie dominuje hlavně konzumní četba (Steelová), do pozadí se dostávají detektivní romány, které jsou spolehlivě nahrazovány televizními krimiseriály. Novinkou posledního desetiletí (zejména v souvislosti s nástupem internetu a komunikačních sociálních sítí) jsou fankluby, čtenářské spolky i celé úzce žánrově zaměřené komunity. Jejich činnost nezřídka přesahuje pole „literárního života“, a to zejména v oblasti sci-fi a fantasy (skupiny rekonstruující fikční svět Tolkienových textů atp.). Tito čtenáři jsou vděčným objektem marketingových strategií, neboť je velmi snadné zacílit na ně reklamní kampaň jim určené knihy. Samostatnou kapitolu by si zasloužil fenomén tzv. levné knihy, který se u nás rozmohl ve druhé polovině 90. let. Zprvu fungovala firma jako diskontní výprodej skladových zásob klientských nakladatelství, později zde vznikají samostatné paperbackové edice. Aktuální problémy Otakar Chaloupka (Jací jsme my, čeští čtenáři, 2002) se domnívá, že čtenář má z celého literárního komunikačního řetězce největší moc ovlivňovat trh – jeho poptávka řídí nabídku. Neplatí to ale i naopak? Není dnešní čtenář stále více ovlivňován, nebo dokonce řízen trhem? Tak jako je spotřebitel řízen reklamou? Umí dnešní knižní marketing manipulovat s kupní sílou tak, že vytváří umělou poptávku po konkrétních titulech? Tyto otázky dnes stojí v centru pozornosti literárních sociologů po celém světě. K diskutovaným problémům se řadí i funkčnost knihy v konkurenci jiných médií, zejména po ztrátě jejích sekundárních funkcí daných historicko-politickými kontexty. Lze všechny funkce (informační, estetickou, výchovnou aj.) knihy nahradit? A nevrací se kniha oproštěním od sekundárních funkcí ke své podstatě? A pokud ano, v čem tato podstata spočívá? V českém prostředí měla kniha vždy výsadní postavení


25

(podobné někdy až zbožštění) už od dob 19. století. Není ztráta její prestiže jen návratem k normálnímu stavu? Konec „guttenbergovské civilizace“ či „civilizace knihy“ byl už mnohokrát předpovězen, avšak apokalyptické datum se stále oddaluje. (Je příznačné, že Spolek českých bibliofilů se v posledních letech dostal do nejhlubší finanční krize za dobu své existence.) Z Chaloupkova výzkumu (jakkoli vědecky diskutabilního) se nicméně vyjevily určité konstanty fungování současného knižního trhu, respektive vztahu čtenářů ke knižní produkci a naopak. Jako velmi progresivní se ukázala reklama a síla nabídky: čtenář kupuje to, co je mu nabízeno a co je k dostání. Nevyvíjí žádnou iniciativu ovlivnit podobu nabídky. Čte to, co se právě vydává, a nikoli to, co dostane jen v knihovně. Spotřební realita nekopíruje požadavky tzv. literární vzdělanosti – reálný výběr se neřídí literárním kánonem. Klesá zájem o literaturu 2. poloviny 20. století a o český disent a samizdat (spojeno se ztrátou iluzí o umělecké nadprůměrnosti samizdatu a s nepřenositelností zkušenosti mezi generacemi). Po nedávné kulminaci klesá poněkud zájem o vzpomínkové knihy a rozhovory (zřejmě přesycení čtenáře), celkově se zužuje rozptyl populárních autorů na několik málo jmen. Výběr ovlivňuje medializace autora a pověst knihy v ústním podání. Trh je podle Chaloupky špatně organizován, nakladatelé se orientují na zdánlivě komerčně úspěšné oblasti, v nichž dochází k přesycení, jiná díla na trhu naopak chybí. Čtenář je dezorientován, neboť se oslabil význam „zavedených edičních řad“ či „ochranných známek“. Poslední Chaloupkovo zjištění se týká propagace knihy v médiích, jako nejúspěšnějšího a málo využívaného způsobu reklamy. Fatální mezery jsou podle něj v možnostech televizních besed o knihách, běžných v zahraničí i na komerčních stanicích. Přečtěte si Závěr knihy Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002, kde Thomas Woll předpovídá budoucnost knižního trhu z perspektivy roku 1998 (publikován originál knihy). Do jaké míry se jeho předpoklady naplnily? Přečtěte si tamtéž parafrázi předpovědi do roku 2020 Briana Greena. Jak se vyplnily jeho předpoklady a co si myslíte o jeho vizi let budoucích?

20 min.

26


1. 3 Současná česká nakladatelství a jejich činnost Pomocí internetu a odborné literatury (Halada, J.: Encyklopedie českých nakladatelství 1949–2006. Praha : Libri 2007.) získejte odpovědi na následující otázky: 1. Která jsou nejvýznamnější česká nakladatelství? 2. Jaká česká nakladatelství se soustředí na vydávání dětské literatury? V jakých edicích? Jak se od sebe liší, jak se specializují? 3. Jaká nakladatelství se soustředí na původní českou prózu? Jaká na českou poezii? V jakých edicích? Kdo jsou jejich kmenoví autoři? 4. Jaká nakladatelství se soustředí na odbornou literaturu a jakého typu? 5. Kde u nás vychází překladová beletrie? Kteří zahraniční autoři se nejvíce prodávají? Co bylo v poslední době bestsellerem? 6. Jmenujte významná regionální nakladatelství.

Www

20 min.

Užitečný odkaz:

http://www.sckn.cz/ckt/index.php (stránky Český knižní trh)

http://www.pistorius.cz/KNIZNITRH/Nakladatele.html (Pistoriův článek o situaci na českém knižním trhu v roce 2007)

2. Institucionální a právní zázemí, regulace českého knižního trhu

27

Kapitola 2

Institucionální a právní zázemí, regulace českého knižního trhu

Vydavatelská činnost je v České republice upravena zejména Zákonem č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích a vyhláškou č. 252/1995 Sb., kterou se provádí některá ustanovení Zákona č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích. Svou důležitost mají ale i další předpisy, které se výslovně nebo výhradně nevážou k nakladatelské praxi: Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání ve smyslu jeho novely č. 356/199 Sb., Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů a několik předpisů obecných, jako jsou např. občanský zákoník, obchodní zákoník, zákon o dani z přidané hodnoty nebo celní zákon. Nakladatelskou činnost může vykonávat jak osoba fyzická, tak právnická, potřebuje však v obojím případě živnostenské oprávnění (dle Zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání). Protože jde o tzv. živnost volnou ohlašovací, žadatel nemusí splnit žádné zvláštní podmínky ani prokázat kvalifikaci, stačí předložit běžné formality typu výpisu z trestního rejstříku aj. Běžně užívané rozlišování profese nakladatele (neperiodické publikace) a vydavatele (periodické publikace) nemá v živnostenském zákoně oporu, z právního hlediska se tedy jedná o „vydavatele periodických publikací“ a „vydavatele neperiodických publikací“. Poznámka: Někdy se můžete setkat s distinkcí nakladatele jako subjektu zodpovědného za přípravu knihy k vydání a vydavatele jako subjektu zodpovědného za technickou realizaci. V současnosti však již toto rozlišení přestává být funkční.

28


Omezení distribuce a prodeje knihy Pokud kniha neobsahuje patřičné údaje v tiráži (viz zákon o neperiodických publikacích), může být její distribuce pozastavena na základě návrhu příslušného správního orgánu (zpravidla městského či krajského úřadu). Ten může také udělit vydavateli peněžní pokutu. Pokud kniha svým obsahem naplňuje skutkovou podstatu spáchání trestného činu (hanobení rasy, národa apod.), může její prodej pozastavit státní zástupce. V případě, že došlo k porušení autorských práv (vydání bez souhlasu autora, plagiát apod.), může podat návrh na zastavení šíření publikace také osoba, která je nositelem nebo vykonavatelem těchto práv (autor, dědic, hromadný správce autorských práv). Návrh na vydání předběžného opatření se podává u příslušného soudu. Ojediněle vstupuje kniha do konfliktu také s občanským zákoníkem, např. když dochází k porušování práv na ochranu osobnosti apod. V případě, že je předběžným návrhem pozastaveno šíření publikace a tento návrh soud později shledá jako neopodstatněný, může se nakladatel domáhat náhrady škody, která mu vznikla, či ušlého zisku.

2.1 Autorský zákon Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů přijal Parlament České republiky v dubnu 2000 a nabyl účinnosti 1. prosince 2000. Na rozdíl od předchozího zákona č. 35 z roku 1965 vychází z principů tzv. kontinentálního práva, což se projevuje např. snahou (ne vždy důslednou) o oddělování majetkových a osobnostních práv a poměrně vysokou vážností, která je přikládána právům osobnostním. Respektuje přitom právní rámce Evropské unie a několik mezinárodních smluv a směrnic (Bernská úmluva, Evropská dohoda, Směrnice Rady 93/83/EHS, Směrnice Rady 91/250/EHS, Směrnice Rady 92/100/EHS, atp.). Znění zákona bylo čtyřikrát novelizováno (v letech 2005–2006), čímž doznalo několik podstatných úprav. Mj. se změnilo pojetí práva dílo rozmnožit tak, že bylo (zjednodušeně řečeno) vyjmuto z bezúplatných zákonných licencí vytváření kopií díla pro svou vlastní potřebu, a byla tak autorovi přiznána odměna i v tomto případě. Také se umožnilo školám půjčovat žákům kopie děl, která pro svou potřebu zhotovily. Zákon se vztahuje na všechna díla občanů České republiky, i ta uveřejněná v zahraničí. U občanů jiných států rozhodují o ochraně autorských


29

práv mezinárodní smlouvy. Zákon definuje předmět ochrany, tj. dílo i s ním související statut autora. Nejsou jím např. chráněny myšlenky, principy, technická řešení a pod. – to je záležitostí obchodního zákoníku. Předmětem ochrany naopak mohou být např. i části díla nebo jednotlivé fáze jeho vzniku. Autorství vzniká podle zákona zcela samovolně a automaticky pouhým faktem vytvoření díla, autor nemusí provést žádnou registraci. Často uváděná doložka „všechna práva vyhrazena“ je tedy v zásadě zbytečná, neboť nezakládá žádné právo, které by nevznikalo i bez ní. Pro vznik práva je přitom rozhodující samotný vznik díla, nikoli jeho zveřejnění. Jediným možným způsobem zániku práv je jejich vypršení. Autorství je dále pojímáno jako „tvůrčí akt“, to znamená, že jím může být i pouhé uspořádání jednotlivých děl do většího celku, avšak za předpokladu, že jde o čin kreativní. Jinak se jedná o plagiát. Na rozdíl od anglo-amerického práva není podle práva kontinentálního možné, aby autorem byla právnická osoba. Proto v případě souborného/kolektivního díla nepřechází osobnostní práva autorů na instituci, právnická osoba ale může (v souladu s evropským právem) nabýt práva majetková. Spoluautorství lze podle zákona dosáhnout jen ve stejném oboru lidské činnosti, spoluautory tedy nejsou např. spisovatel a ilustrátor jeho knihy – v tomto případě se jedná o dvě různá díla, která ovšem mohou být spojena v rámci majetkového práva. Z Bernské úmluvy vychází i tzv. vyvratitelná domněnka, podle níž je za autora považována osoba uvedená na/v díle, a to tak dlouho, dokud se neprokáže, že tomu tak není. Pro nakladatelského redaktora jsou klíčové zejména paragrafy upravující udělování licencí formou licenční smlouvy (§ 46–57). Oproti předchozím verzím zákona došlo k jistému uvolnění v povinných náležitostech licenční smlouvy a také k pokusu přesněji definovat spravedlivou odměnu pro autora, ale zároveň ho i donutit k serióznějšímu jednání. Rozlišují se zde výhradní a nevýhradní licence, podlicence a upravují se práva a povinnosti obou smluvních stran. Nakladatelské licenci je věnován samostatný paragraf (§ 56), který zohledňuje její specifika. Užitečné je také zorientovat se v tzv. bezúplatných zákonných licencích, zejména v citacích (§ 31). Na základě nich je totiž možné mimosmluvně využívat části děl nebo celá drobná díla z důvodů vědeckých, vzdělávacích aj., avšak vždy s uvedením názvu díla, autora, zdroje a vždy se zřetelným odlišením citace od zbytku textu. (O „vědeckosti“ rozhoduje forma textu, nikoli prohlášení autora.) Katalogová licence umožňuje mj. nakladateli užívat díla za účelem propagace a prodeje. Zcela zvláštní režim při-

30


znává Autorský zákon audiovizuálním dílům, která také mohou tvořit část produkce nakladatelství, ale pro jejich specifičnost se jim zde nevěnujeme podrobněji. Samotné pojetí autorských práv vyvolává dlouhodobě diskuze, zejména v souvislosti s novými informačními technologiemi a stále zdůrazňovanějším právem na svobodné šíření informací. Proti sobě stojí zastánci výsostného principu autorství poukazující na fakt, že je mj. především způsobem obživy, a ti, kdo obhajují nové technologie a právo člověka na co nejjednodušší přístup k veškerým informačním zdrojům. Ti také často poukazují na společenský rozměr autorství, tj. na to, že např. umělecké dílo může být pro svůj kulturní aj. význam chápáno jako součást duchovního majetku lidstva jako celku. (Do těchto diskuzí spadají i spory ohledně posmrtného vydávání autorova díla přes jeho výslovný zákaz – viz dílo Franze Kafky „zachráněné“ Maxem Brodem a odsudek této „neúcty“ k autorovi Milanem Kunderou.) Souvisejícím problémem je fakt, že podle současného znění zákona nemůže autor učinit své dílo „volným“ a poskytnout ho veřejnosti k bezplatnému užívání. (Může se jen vzdát honoráře na základě konkrétní smlouvy.) Zákon tak vlastně chrání autora i proti jeho vůli. Opačným nedostatkem českého zákona je jeho poměrně nízká vymahatelnost v praxi a obecně široká tolerance české veřejnosti k jeho překračování (zejména pirátské kopie softwaru, audia, videa apod.). Předmětem úvah je dále např. doba trvání dědických práv, která byla v zákoně stanovena tak, aby těchto práv mohl dostatečně (po většinu života) užívat i dědic v době smrti autora právě narozený. Časté omyly při výkladu zákona se zakládají na tom, že výčty různých aktů a práv (např. zásahů do práva, osobnostních práv atd.) jsou považovány za úplné, zatímco mnohdy jde pouze o ilustrativní příklady.


31

OCHRANOU AUTORSKÝCH PRÁV SE U NÁS ZABÝVAJÍ • Česká protipirátská unie • SNA – Svaz nezávislých autorů – občanské sdružení autorů neza stupovaných kolektivními správci autorských práv • Státní fond kultury České republiky – je ze zákona dědicem majetkových práv u autorů zemřelých bez dědiců a institucí zaštiťující kolektivní správu autorských práv; z pověření Ministerstva kultury pro něj fakticky vykonávají kolektivní správu jednotlivých oblastí práv: • DILIA – divadelní, literární, audiovizuální agentura • OSA – Ochranný svaz autorský pro práva k dílům hudebním, o.s. – kolektivní správce autorských práv k hudebním dílům a zhudebně ným textům • INTERGRAM – Nezávislá společnost výkonných umělců a výrobců zvukových a zvukově obrazových záznamů • OOA-S – Ochranná organizace autorská – sdružení autorů děl výtvarného umění, architektury a obrazové složky audiovizuálních děl • Občanské sdružení Gestor – ochranný svaz autorský • Ochranná asociace zvukařů – autorů OAZA MEZINÁRODNÍ SMLOUVY, KTERÉ ČESKÁ REPUBLIKA RATIFIKOVALA A KTERÉ OVLIVŇUJÍ PODOBU AUTORSKÉHO ZÁKONA (VÝBĚR) • Bernská úmluva o ochraně literárních a uměleckých děl (1886 + několik doplňků a revizí; některé státy nepřistoupily na aktuální verzi a je pro ně platná starší verze; u nás byla vydána jako vyhláška č. 133/1980 Sb.) • Světová deklarace o duševním vlastnictví (WIPO/OMPI) • Všeobecná úmluva o autorském právu (uzavřená v Ženevě 1952 a revidovaná v Paříži 1971) • Mezinárodní úmluva o ochraně výkonných umělců, výrobců zvukových záznamů a rozhlasových a televizních organizací (1961; známá také jako Římská úmluva o autorském právu) • Smlouva Světové organizace duševního vlastnictví (WIPO) o právu autorském (1996; v platnost vstoupila až 2002) • Smlouva Světové organizace duševního vlastnictví (WIPO) o výkonech výkonných umělců a o zvukových záznamech (1996; v platnost vstoupila až 2002) • Úmluva o ochraně výrobců zvukových záznamů proti nedovolenému rozmnožování jejich zvukových záznamů (1971)

32


VYBRANÉ SMĚRNICE EU Tyto směrnice nemají platnost zákona, jednotlivé státy k nim však přihlížejí při tvorbě zákonů vlastních, proto také ovlivňují podobu českého Autorského zákona. • Směrnice 96/9/ES Evropského parlamentu a Rady ze dne 11. března 1996 o právní ochraně databází • Směrnice o určitých aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu, tzv. Směrnice o elektronickém obchodu • Směrnice o autorském právu, tj. Směrnice o harmonizaci určitých aspektů autorského práva a práv souvisejících v informační společnosti • Směrnice Rady 92/100/EHS ze dne 19. listopadu 1992 o právu na pronájem a půjčování a o některých právech v oblasti duševního vlastnictví souvisejících s právem autorským • Směrnice Rady 93/98/EHS ze dne 29. října 1993 o harmonizaci doby ochrany práva autorského a určitých práv s ním souvisejících • Směrnice Evropského parlamentu a Rady 96/9/ES ze dne 11. března 1996 o právní ochraně databází • Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2001/29/ES ze dne 22. května 2001 o harmonizaci určitých aspektů práva autorského a práv s ním souvisejících v informační společnosti • Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/48/ES ze dne 29. dubna 2004 o dodržování práv duševního vlastnictví

Rozšiřující literatura k tématu: Knap, K.: Smluvní vztahy v právu autorském. Praha : Orbis 1967. Knap, K.: Autorské právo a předpisy související. Praha : Linde 1998. Kříž J.: Ochrana autorských práv v informační společnosti. Praha : Linde 1999. Kříž, J.: Autorský zákon. Komentář a předpisy související. Praha : Linde 2003. Knap, K. – Kunz, O.: Mezinárodní právo autorské. Praha : Academia 1981. Čermák, J.: Internet a autorské právo. Praha : Linde 2003.

Www

Užitečné odkazy:

http://www.nkp.cz/o_knihovnach/AutZak/AZkucharka.htm http://www.ooas.cz/Article.aspx?ArticleCode=AuthorLaw


33

Přečtěte si Autorský zákon (dostupný na internetu z desítek webových stránek nebo na výukovém webu předmětu). Při četbě a výpiscích se soustřeďte na takové informace, abyste byli schopni zodpovědět následující otázky: 1. Jak zákon definuje „autorské dílo“, a to zejména v oblasti písemnictví která nás z povahy předmětu zajímá? (Měli byste být schopni přibližné parafráze klíčových charakteristik, nežádá se úplný výčet paragrafů.) 2. Je dílem ve smyslu zákona: námět na román, určitá literární teorie, sborník textů z konference, překlad básně, kronika města Prostějova? 3. Kdy je kniha „zveřejněna“? Kdy je kniha „vydána“? 4. Je nakladatel oprávněn prozradit totožnost autora skrytého za pseudonymem/anonymem? Kdo zastupuje takového autora ve věci jeho práv? 5. Jak zákon upravuje vztah spoluautorství díla? 6. Co jsou „práva osobnostní“ a „práva majetková“? Co konkrétně autorovi díla umožňují? Uveďte ilustrační příklad z publikační praxe. 7. Kterých z těchto práv se autor může/nemůže vzdát? Která může/nemůže převést na druhou osobu? Která zanikají jeho smrtí a která ne? Uveďte ilustrační příklady z publikační praxe. 8. Co se rozumí „právem dílo užít“? 9. Komu připadnou majetková práva, zemře-li autor bez dědiců? 10. Jak dlouho po smrti autora trvají majetková práva? Jak je tomu u díla vytvořeného spoluautory? Jak je tomu u anonymního či pseudonymního díla? Jak je tomu u několikasvazkového díla vycházejícího během několika let? 11. Co je to zákonná licence? Na jaké texty se např. vztahuje? 12. Jaké případy užití díla zahrnuje zákon pod akt „citace“ a co z toho vyplývá pro toho, kdo cituje? 13. Jaké výjimky ze zásahu do autorského práva jsou uděleny školám? 14. Čeho zejména se může autor soudně domáhat v souvislosti s neoprávněným nebo nepřiměřeným zásahem do svých práv? 15. Co je to licenční smlouva? Musí být uzavřena písemně? 16. Jaký je rozdíl mezi „výhradní“ a „nevýhradní“ licenční smlouvou? 17. Musí být v licenční smlouvě stanovena konkrétní výše odměny autorovi? Může se autor odměny vzdát? Pokud ano, jakým způsobem?

34


18. Jaká jsou specifika „nakladatelské licenční smlouvy“? 19. Co je to zaměstnanecké dílo? Jaká jsou jeho specifika jako předmětu ochrany autorským zákonem? 20. Co je kolektivní dílo? Co je školní dílo? Jaká jsou jejich specifika jako předmětů ochrany autorským zákonem? 21. Jakými pravidly vyplývajícími z autorského zákona se bude řídit nakladatel, který si nechal na objednávku zhotovit předmluvu k soubornému vydání textů?

90 min. Zamyslete se nad tím, co jsou „slabá místa“ tohoto zákona? Jaké problémy neřeší, nebo řeší nedostatečně/nejednoznačně? Jak může ztěžovat práci redakce? Jak by se daly některé paragrafy „obejít“?

30 min. Následující úkoly simulují zejména konkrétní situace, s nimiž se můžete setkat v nakladatelské praxi. Staví před vás problémy, při nichž si můžete ověřit svou znalost autorského zákona a zároveň schopnost, hledat v jeho textu konkrétní řešení. 1. Vydáváte překlad anglického románu. Jaká (čí) autorská práva budete řešit? 2. Připravujete nové vydání souboru esejů deseti různých autorů, který vyšel v konkurenčním nakladatelství před několika lety. Jaká (čí) autorská práva budete řešit? 3. Jeden z deseti spoluautorů kolektivního díla odmítá přistoupit na nové vydání tohoto díla. Jaké jsou zákonné možnosti vydání, respektive jaká opatření mu budou předcházet? 4. Dědic majetkových práv konkrétní pohádkové knihy konkrétního autora protestuje proti karikatuře této knihy formou pornografického komiksu. Od smrti autora uplynulo 85 let. Má zmíněný dědic zákonnou možnost bránit se? Pokud ano, jaký paragraf může využít? 5. Pracujete na publikaci Dějiny umění, jejíž součástí jsou obrazové přílohy (slavné obrazy, fotografie soch aj.) S kým a jak budete jednat o autorských právech?


35

6. Vydali jste faksimili rukopisu z 15. století, kterou jeden konkrétní občan objevil na své půdě a přinesl do redakce. Smluvně jste mu přiznali odměnu 1000 Kč za poskytnutí rukopisu. Kdo je nyní vlastníkem majetkových práv k rukopisu? Na jak dlouho? Na základě jakého paragrafu? 7. Uzavřeli jste výhradní licenční smlouvu s autorem románu, ale pak jste se rozhodli knihu nevydat kvůli finančním problémům nakladatelství. Autor vás chce žalovat. Má k tomu zákonný důvod? (Zvažte i různé formulace, které může obsahovat smlouva.) 8. Získali jste nevýhradní licenci na vydání kuchařky konkrétního autora, který však měsíc poté poskytl výhradní licenci konkurenčnímu nakladatelství. Můžete nyní kuchařku vydat? Můžete se právně domáhat náhrady škody vzniklé tím, že autor poskytl právo dílo užít vedle vás i dalšímu subjektu? 9. Vydali jste román začínajícího autora a smluvně jste se zavázali vyplatit mu jednorázovou odměnu (nezávislou na množství prodaných výtisků) ve výši 5000 Kč. Licenční smlouva byla poskytnuta na dobu 5 let, množství výtisků nebylo ve smlouvě uvedeno. Román se stal nečekaně bestsellerem a vyhrál několik literárních cen. Během výše uvedených 5 let jste udělali 3 dotisky a celkem jste prodali 200 tisíc výtisků. Váš čistý zisk činí 1,5 milionu Kč. Autor se domáhá vyšší odměny, než kterou jste mu vyplatili, a poukazuje na to, že váš zisk je mnohonásobně vyšší, než se původně předpokládalo. Má šanci případný právní spor vyhrát? Jaké paragrafy může použít k argumentaci? 10. Autor odstoupil od licenční smlouvy ještě před tím, než jste vydali jeho knihu. Toto odstoupení bylo zcela v souladu s ustanoveními licenční smlouvy. Zaplatili jste mu již zálohu na honorář. Můžete ji vyžadovat zpět?

60 min.

Přečtěte si podkapitolu „Nehmotná aktiva“ (v kap. 6) v knize Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 jako ilustraci toho, jakou cenu může mít pro nakladatele vlastnictví autorských práv. Přečtěte si tamtéž podkapitoly „Smlouvy“ a „Ochranné známky“. Proč se vyplatí nakladateli, který je zároveň autorem, uzavírat smlouvu „sám se sebou“? Na co lze v nakladatelské praxi uplatnit ochrannou známku?

36


POJEM: BACKLIST Přečtěte si podkapitolu „Smlouvy“ v kapitole 7 – Ediční proces v knize Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 a ujasněte si, jaká ustanovení by měla obsahovat nakladatelská smlouva. Prostudujte podrobně tato ustanovení, vč. doporučení a rizik.

20 min. Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta, 2002 – kap. 10 – „Subsidiární práva“ a ujasněte si: 1. Komu a jaká subsidiární práva se prodávají? S jakým efektem? 2. Jak se určuje cena práv? (V amerických podmínkách) 3. Kde a jak lze nakupovat zahraniční práva? 4. Jaká je role agentů při nákupu zahraničních práv? 5. Jak funguje „hromadný trh“ (mass market)? 6. Na co si dát pozor při uzavírání smluv na subsidiární práva?

20 min. Příklady z praxe výkonu autorského práva Kauzy zpracovala do písemné podoby Mgr. Barbora Němcová. Názvy publikací a vydavatelů, stejně jako jména osob byly změněny. Příklad 1: Ochrana práva autorského – § 40 a 41 autorského zákona (AZ) Nakladatelství Alfa uzavřelo s nositeli autorských práv (dědici) licenční nakladatelskou smlouvu o výhradním užití rozsáhlého a přesně vymezeného souboru ilustrací významného autora. Jednalo se o tematicky ucelený soubor obrázků na téma „Pravěk“. Autor je sběratelsky velmi ceněný a má velký okruh stálých příznivců, tedy potenciálních čtenářů nakladatelstvím plánovaných publikací. Nakladatelství zaplatilo za licenci značnou sumu, kterou rozpočetlo do několika budoucích možných projektů. Nakladatelství bylo smlouvou uděleno oprávnění k užití díla na 7 let od podpisu smlouvy v rozsahu územně neomezeném, užití bylo možné v jakékoliv knižní publikaci nakladatelství, vč. poskytnutí podlicence a v jakémkoliv jazyce vydání (§ 50 AZ „omezení licence“).


37

Jedním ze stěžejních projektů, ve kterých měly být užity předmětné ilustrace, byla „Velká kniha o pravěku“ – rozsáhlá barevná encyklopedie. Nakladatelství mělo projekt již částečně redakčně rozpracovaný, když se na předvánočním trhu objevila tematicky velmi podobně zaměřená kniha, v obdobném rozsahu i cenové relaci, jaké plánoval nakladatel, vydaná konkurenčním nakladatelstvím Beta. Pro nakladatelství Alfa tak nastala nepříjemná situace, která je ale bohužel v konkurenčním tržním prostředí možná. Jaké bylo překvapení nakladatelství Alfa, když zjistilo, že kniha je mimo jiné vybavená i velkým počtem ilustrací právě ze souboru „Pravěk“, ke kterému má Alfa právo výhradního užití. Nakladatelství Alfa před zahájením postupu dle § 41 AZ muselo nejprve kontaktovat nositele autorských práv k dílu a ověřit si u nich následující: a/ zda, komu a v jakém rozsahu byla udělena licenční oprávnění k dílu před datem platnosti a účinnosti licenční smlouvy a Alfou, nebo b/ zda nositelé autorských práv neporušili smlouvu s Alfou, zejména co do výhradnosti užití licence – k tomu je ve smlouvě obsaženo ustanovení, které zhruba říká, že nositel prohlašuje, že autorská práva náleží výhradně jemu, že mu není známa žádná další osoba, která by měla oprávnění užít dílo v rozsahu smlouvy a že toto oprávnění po dobu trvání smlouvy ani nikomu neposkytne; veškerá porušení tohoto ustanovení jsou vždy sankcionována, většinou pokutou a odpovědností za škodu. Po ověření těchto skutečností u nositelů autorských práv k dílu zahájilo nakladatelství Alfa postup dle § 41 AZ – právo domáhat se nároků podle § 40 odst. 1 písm. a) až d) AZ v případě porušení smluvně nabytého výhradního oprávnění jak ve svém zájmu, tak v zájmu nositelů autorských práv. Vzhledem k tomu, že nakladatelství Beta bylo zároveň obchodním partnerem Alfy (odběratelem), nebyl zvolen nejpřísnější možný postup dle § 40 AZ (např. stažení neoprávněně zhotovených rozmnoženin a jejich zničení), ale Betě bylo oznámeno, že Alfa je exkluzivním držitelem výhradního oprávnění k užití předmětného díla a Beta byla vyzvána k podání vysvětlení, z jakého titulu dílo ve své publikaci užila. Ve své odpovědi nakladatelství Beta uvedlo, že kniha je překladem německé publikace, která byla vydána ve vícejazyčném soutisku německým nakladatelem Niemand. Alfa se tedy obrátila přímo na německého nakladatele, s obdobným sdělením a výzvou, jako byla zaslána Betě. Niemand sdělil, že má licenci ke všem reprodukcím v knize zakoupenou od jisté německé fotobanky. Ovšem užití fotografie díla, přestože má na takový materiál nakladatel smlouvu s fotobankou, nadále zůstává užitím originálu díla. Alfa tedy obratem reagovala sdělením, že je v současnosti výhradním vykonavatelem majetkových práv k dílu, což doložila ověřeným překladem licenční smlouvy s nositeli autorských práv, a oprávněným požadavkem na sdělení údajů o způsobu a rozsahu neoprávněného užití. Niemand

38


sdělil užití v několika vícejazyčných soutiscích v celkovém nákladu kolem 90.000 výtisků. Alfa se obrátila na spolupracující advokátní kancelář s žádostí o konzultaci následného postupu. Výsledkem byla kalkulace způsobené škody, ušlého zisku (hl. nemožnost realizace resp. horší prodejnost publikace, pokud by byla realizována), náhrady za užití licence a dalších nákladů Alfy (např. již uskutečněné redakční práce a příprava), které uplatnila vůči německému nakladateli. Alfa na doporučení advokátní kanceláře zároveň navrhla uzavření dohody o narovnání, jejíž součástí bude závazek nakl. Niemand uhradit veškeré vyčíslené hodnoty (dohoda o narovnání řeší situaci zpětně od vzniku porušování práv až do data jejího podpisu) a dále uzavření licenční nakladatelské smlouvy (licenční smlouva řeší situaci od jejího podpisu do budoucnosti), která bude zahrnovat autorský honorář a pokryje udělení nevýhradního práva dílo užít po dobu do vyprodání vydaných výtisků. Alfa dále požadovala úhradu nákladů právního zastoupení. Až dojde ke splnění závazků z dohody o narovnání, bude se Alfa též muset vyrovnat s nositeli autorských práv obdobně, jako by došlo k užití jejich licence dle platné licenční smlouvy.

Příklad 2: Trestný čin dle § 152 Trestního zákona – Porušování autorského práva, práv souvisejících s právem autorským a práv k databázi Nakladatel Alfa vydal další díl ze série velmi očekávaných bestsellerů. Jednalo se o knihu, jejíž prodejnost na českém trhu mohla odhadem dle předchozích dílů dosáhnout stotisícových nákladů a kterou tudíž konkurence nakladateli mohla jen závidět. Běžně každý nakladatel hledá svůj vlastní hit, byť není neobvyklé, že se inspiruje trendem nastoleným konkurencí. Dochází však bohužel i k případům, kdy se konkurent pokusí podvodně přiživit na úspěchu vydavatele úspěšného díla. Toto se stalo i v případě bestselleru nakladatelství Alfa. Alfa má v rámci své distribuce vlastní síť obchodních zástupců, kteří pokrývají všechny regiony ČR. Obchodní zástupci byli svými zákazníky upozorněni, že se v regionu nabízí předmětná kniha za značně odlišných podmínek (cena ve výši 1/5 oficiální doporučené maloobchodní ceny nakladatele). Údajně k tomu docházelo formou distribuce „door to door“, tedy prostřednictvím podomních prodejců. Alfa však takový systém u této knihy nevyužívala a proto začali obchodní zástupci pátrat po možném nepravém výtisku knihy. Na ten však narazili až po značné době od uvedení knihy na trh (téměř po 3 letech) v jednom obchodním skladu. Alfa si tedy nechala zajistit vzorek „podezřelého“ výtisku. Na první pohled se kniha ničím nelišila od „originálu“ nakladatele, text překladu i vzhled knihy byly totož-


39

né, ale po bližším zkoumání byly nalezeny rozdíly v kvalitě provedení publikace, zejména co do kvality tisku. Alfa ověřila u svých odběratelů, zda někdo využívá distribuce formou „door to door“ a nikoho takového nezjistila. Dále ověřila u svých tiskáren, zda se jedná o jejich výrobek. Tiskárny vzhledem ke snížené kvalitě provedení publikace a jiným odlišnostem potvrdili, že předmětný výtisk nevyrobili. Alfa, jako jediný oprávněný držitel autorských práv k překladu originálu díla pro Českou republiku, tedy ve spolupráci s partnerskou advokátní kanceláří podala trestní oznámení na neznámého pachatele pro podezření ze spáchání trestného činu dle § 152 trestního zákona – „Porušování autorského práva, práv souvisejících s právem autorským a práv k databázi“. Výsledkem policejního šetření bylo zjištění téměř deseti tisíc plagiátů knihy vyrobených jednou slovenskou tiskárnou na objednávku menšího a ne zrovna seriozního českého nakladatelství Nula. Plagiáty se bohužel podařilo nakladatelství Nula z valné části prodat, zbývající množství bylo policií zajištěno. Státní zástupce podal na základě výsledku vyšetřování žalobu na jednatele a ředitele společnosti Nula, pana V. S. Alfa se k žalobě připojila jako poškozený se svým nárokem na náhradu škody. Soudní řízení probíhalo několik let, než bylo dosaženo pravomocného rozsudku. Pachatel byl nakonec uznán vinným z trestného činu dle obžaloby a byl mu udělen trest odnětí svobody s podmíněným odkladem a peněžitý trest. Alfa byla se svým nárokem na náhradu škody odkázána do občanskoprávního řízení, které stále probíhá. V rámci soudního řízení využili ředitel a jednatel Nuly pan V. S. a jeho právní zástupce všech dostupných opravných prostředků řádných (odvolání) i mimořádných (dovolání) a dále napadl vymezení skutkové podstaty soudem a procesní vady ústavní stížností, která byla odmítnuta jako neopodstatněná. Kromě toho, že bylo poškozeno nakladatelství Alfa jako vydavatel českého překladu bestselleru a byla mu takovým činem způsobena škoda, byla také poškozena autorka originálu díla, kterou nakladatel jako smluvní držitel autorských práv v tomto reprezentuje (ustanovení § 41 AZ). Připojuji předmětné ustanovení trestního zákona, dle kterého bylo vedeno výše popsané trestní řízení a k tomu ještě dnes účinné znění příslušného paragrafu dle nového trestního zákoníku: Trestní zákon č. 140/1961 Sb. (pozbyl účinnosti 1. 1. 2010) § 152 Porušování autorského práva, práv souvisejících s právem autorským a práv k databázi 1 Kdo neoprávněně zasáhne do zákonem chráněných práv k autorskému dílu, uměleckému výkonu, zvukovému či zvukově obrazovému záznamu, rozhlasovému nebo televiznímu vysílání nebo databázi, bude potrestán odnětím svobody až na dvě léta nebo peněžitým trestem nebo propadnutím věci nebo jiné majetkové hodnoty.

40


2 Odnětím svobody na šest měsíců až pět let nebo peněžitým trestem nebo propadnutím věci nebo jiné majetkové hodnoty bude pachatel potrestán, a) získá-li činem uvedeným v odstavci 1 značný prospěch, nebo b) dopustí-li se takového činu ve značném rozsahu. Trestní zákoník č. 40/2009 Sb. (účinný od 1. 1. 2010) § 270 Porušení autorského práva, práv souvisejících s právem autorským a práv k databázi 1 Kdo neoprávněně zasáhne nikoli nepatrně do zákonem chráněných práv k autorskému dílu, uměleckému výkonu, zvukovému či zvukově obrazovému záznamu, rozhlasovému nebo televiznímu vysílání nebo databázi, bude potrestán odnětím svobody až na dvě léta, zákazem činnosti nebo propadnutím věci nebo jiné majetkové hodnoty. 2 Odnětím svobody na šest měsíců až pět let, peněžitým trestem nebo propadnutím věci nebo jiné majetkové hodnoty bude pachatel potrestán, a) vykazuje-li čin uvedený v odstavci 1 znaky obchodní činnosti nebo jiného podnikání, b) získá-li takovým činem pro sebe nebo pro jiného značný prospěch nebo způsobí-li tím jinému značnou škodu, nebo c) dopustí-li se takového činu ve značném rozsahu. 3 Odnětím svobody na tři léta až osm let bude pachatel potrestán, a) získá-li činem uvedeným v odstavci 1 pro sebe nebo pro jiného prospěch velkého rozsahu nebo způsobí-li tím jinému škodu velkého rozsahu, nebo b) dopustí-li se takového činu ve velkém rozsahu.

Příklad 3: Malované čtení – § 41 AZ, Zákon o ochraně spotřebitele, ochranné známky Autor Alfons Malíř píše své knihy pro děti převážně hravou formou tzv. „malovaného čtení“. To znamená, že některá slova v textu nahrazuje obrázkem. Vymýšlí tak texty, které by se daly doplnit co nejrozmanitějšími barevnými obrázky, aby čtení bylo pro malé děti zábavné, naučili se při něm, jak věci vypadají, jejich barvy apod. Autor vydal své knihy již u několika nakladatelů, vždy se jednalo o jiný příběh, nakladatelé si vybíraly vlastní ilustrátory, kteří publikaci vždy originálně doplnili.


41

Alfa také vydala 3 autorovy příběhy v jedné knize, ilustrované 3 různými ilustrátorkami a knihu nazvali přímo Malované čtení. Krátce po uvedení nové knihy na trh přišel do Alfy dopis z nakladatelství Delta, které Alfu obvinilo z porušení § 41 AZ, tedy z šíření neoprávněně zhotovených rozmnoženin díla, na něž má Delta výhradní právo a žádalo stažení již vydaných knih z obchodování a předložení dokladu o jejich fyzickém zničení. Alfa v této věci nejprve kontaktovala autora, žádala jeho vyjádření a s odvoláním na jeho platnou smlouvu s Alfou předložení smluv k dílu uzavřených s Deltou – zejména proto, aby autor prokázal, že neporušil ustanovení smlouvy s Alfou, které říká, že „autor prohlašuje, že je nositelem autorských práv, které touto smlouvou postupuje nakladatelství, a že ručí za škodu, která by nakladatelství vznikla z nepravdivosti tohoto prohlášení“ a dále, že „autor uděluje nakladatelství licenci k užití díla jako výhradní a zavazuje se neposkytnout po dobu trvání smlouvy licenci třetí osobě ani jinak neužít dílo způsobem, ke kterému ho již poskytl nakladatelství“. Alfa si též zajistila výtisk publikace autora Alfonse Malíře vydané již dříve Deltou. Publikace se také jmenovala přímo Malované čtení, její vzhled, obsah (text i ilustrace) a grafické zpracování bylo však odlišné. Jediná shoda byla tedy ve jméně autora textu a v názvu. Na Alfu se současně obrátila Česká obchodní inspekce – ČOI, která na podnět Delty zahájila šetření ve věci možného porušení Zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele pro zaměnitelnost dvou výrobků na trhu z hlediska spotřebitele – kupujícího. ČOI v sídle Alfa provedla místní šetření, kdy jí zástupce Alfy předložil obě knihy, platnou licenční nakladatelskou smlouvu s Alfou, vyjádření autora a též jím předloženou smlouvu s Deltou. Závěrem ČOI bylo zastavení šetření pro nepříslušnost, po zhlédnutí obou knih totiž došli inspektoři ČOI k jednoznačnému závěru, že knihy se liší vzhledem, nakladatelem, textem, ilustracemi, rokem vydání, doporučenou maloobchodní cenou atd. a nejedná se tudíž o případ možné záměn, navíc ČOI situaci shodně se zástupcem Alfy vyhodnotila jako výhradní problematiku autorského práva a nikoliv ochrany spotřebitele. Vraťme se nyní k vyjádření samotného autora. Ten uvedl, že je autorem textů obou publikací, že tento způsob psaní ve své tvorbě používá celý život a publikací stejného charakteru vydal již více. Vždy se však jednalo o odlišný text, jiný příběh a jiné téma, proto si autor není vědom porušení smlouvy ani s Alfou, ani s Deltou. Autor také poskytl kopii licenční nakladatelské smlouvy s Deltou na knihu Malované čtení. Po prostudování této smlouvy se přece jen objevilo jedno pochybení autora a to, že ve smlouvě s Deltou podepsal, že jí uděluje výhradní právo na užití názvu díla Malované čtení. Alfa tedy na základě všech zjištěných skutečností zaslala Deltě své vyjádření k obviňujícímu dopisu. Argumenty proti obvinění byly následující:

42


Nejedná se o totožné publikace – totožný je jen název a autor, ostatní je naprosto odlišné, což potvrdil i autor. Dle závěrů ČOI nejde o klamání spotřebitele, oba produkty mohou na trhu existovat vedle sebe a nejsou zaměnitelné. Alfa je také přesvědčena, že označení „malované čtení“ má obecný charakter, který vystihuje, o jaký typ publikace se jedná. Alfa se domnívá, že autor Alfons Malíř není autorem tohoto označení ve smyslu jeho jedinečnosti a originality, tudíž ho ani nemohl poskytnout k výhradnímu užívání Deltě, což by navíc byl problém ve vztahu Delty a autora. A v neposlední řadě, Delta nemá označení „malované čtení“ platně registrováno jako ochrannou známku u Úřadu průmyslového vlastnictví – ÚPV (Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, www.upv.cz), čímž by tato informace byla veřejná a zjistitelná – příslušná databáze je dostupná na internetové adrese: http://isdv.upv.cz/portal/pls/portal/portlets.ozs.frm. Alfa upozornila Deltu na obdobný případ, kterého se ovšem dopustila Delta vůči Alfě a ve kterém Alfa prozatím nepodnikla žádné právní kroky, a to, že Delta vydala encyklopedii s názvem Rozum v kapse, zatímco Alfa je dlouhodobě vydavatelem také encyklopedické publikace Rozum do kapsy, a toto označení má mj. registrované u ÚPV jako slovní ochrannou známku. Alfa seznámila se svými závěry a postupem autora, s tím, že se pokusí celou záležitost s Deltou vyřešit smírnou cestou, bez postihu autora (se kterým dlouhodobě dobře spolupracuje), k němuž by přistoupila jen v krajním případě, např. v případě soudního sporu s Deltou. Delta přes svou počáteční razantnost již na dopis Alfy nijak nereagovala a nepodnikla žádné další kroky ani vůči autorovi. Alfa si pro sebe případ uzavřela s tím, že Delta nejspíš uznala malou sílu svých argumentů a též své „máslo na hlavě“. Příklad 4: Majetková práva vs. nároky z nich plynoucí a jejich promlčení – AZ, Občanský zákoník Alfa vydala publikaci s názvem Za dob rytířů autorky Johany Bojovné. S autorkou byla uzavřena licenční nakladatelská smlouva o dílo slovesné a byla jí vyplacena jednorázová paušální odměna za vytvoření díla. Dále byla dohodnuta procentní odměna za užití díla, jako podíl na tržbách z prodeje publikace x % z doporučené maloobchodní ceny. Tato podílová odměna měla být dle smlouvy vyplácena na účet autorky uvedený ve smlouvě a to vždy dle vyúčtování za dohodnuté zúčtovací období, kterým bylo kalendářní pololetí. Licenční nakladatelská smlouva mj. obsahovala ustanovení, že autor je povinen uvést číslo účtu, na které mu odměny


43

mají být poukazovány a také tento údaj v případě jeho změny včas aktualizovat. Dále smlouva obsahovala obdobné ustanovení o adrese resp. korespondenční adrese autora. Obě ustanovení ve smlouvě směrují k tomu, aby nakladatelství mohlo po dobu platnosti smlouvy s autorem komunikovat, vyplácet mu dohodnutou odměnu a plnit veškeré své další závazky ze smlouvy, je tedy v zájmu autora tyto údaje aktualizovat. Nakladatelství v rámci každého pololetního vyúčtování zpracovávaného dle skutečného prodeje a ceny knih vždy zasílá autorům velké objemy dokladů o vyúčtování a poté ve lhůtě splatnosti autorům poukazuje v 95 % na bankovní účet příslušné částky honoráře. Někdy se stane, že se částka nakladatelství vrátí s informací, že bankovní spojení neexistuje (toto bylo časté, např. když Česká spořitelna přešla z kombinace čísla účtu a specifického symbolu na číslo účtu ve standardním formátu). Takto se vrátily i peníze poukázané na účet paní Bojovné. Autorka měla v tomto případě informovat nakladatelství o změně čísla účtu, ale neučinila tak a nakladatelství jí vyzvalo doporučeným dopisem, aby sdělila, kam má poslat honorář. Dopis se po nějaké době vrátil s informací pošty, že adresát na uvedené adrese již nebydlí. Publikace Za dob rytířů se neprodávala příliš dobře, proto ji Alfa v souladu se smlouvou, která obsahovala ustanovení, že doporučená maloobchodní cena musí být dodržena po dobu 18 měsíců od data vydání publikace, dala do slev a její náklad jednorázově doprodala prodejci levných knih. Pro autorku bylo připravené vyúčtování prodejů do výše celého vydaného nákladu a podílová odměna, nebylo ji však kde kontaktovat ani kam odměnu poukázat. Alfa takové případy a nároky eviduje a zároveň sleduje promlčecí lhůtu majetkového nároku, která dle Občanského zákoníku činí 3 roky (§101 až 114) – jedná se o obecnou promlčecí lhůtu, která se pro tyto případy použije, protože sám autorský zákon takové případy neupravuje a občanský zákoník je vůči němu obecným předpisem. Autorka po značné době od skončení smlouvy i od data vzniku nároku na poslední honorář nakladatelství kontaktovala se stížností, že se její publikace nabízí v prodejně levných knih, a že jí nebyl doplacen honorář, na který má dle smlouvy nárok. Nakladatelství záležitost prověřilo a sdělilo autorce, že výprodej publikace byl uskutečněn v souladu se smlouvou, vyúčtování jí byla řádně zaslána, peníze poukázány na účet, obojí se však prokazatelně vrátilo, protože autorka nesdělila ani změnu adresy, ani nové bankovní spojení. Navíc autorka již pozbyla nároku na výplatu autorského honoráře, který uplatňuje po 5 letech od jeho vzniku, a který byl tudíž promlčen. Tím ale není nijak dotčeno osobnostní ani majetkové právo autorky k dílu a vzhledem k tomu, že smlouva mezi autorkou a nakladatelstvím již skončila a nakladatelství nemá zájem o další spolupráci, může autorka své dílo nabízet k vydání jinde.

44


Pro úplnost doplňuji, že autor má 2 typy práv – osobnostní a majetkové. Osobnostní je spojené s osobou autora, je nezadatelné a nepřevoditelné a zaniká jeho smrtí, přičemž do určité míry trvá i po smrti (tzv. postmortální ochrana). Druhým je právo majetkové, tedy právo své dílo užít a udělit svolení k užití práva dalším, které trvá po celou dobu jeho života a 70 let po jeho smrti. Vedle toho autorská odměna je nárok plynoucí z majetkových práv, který musí být vykonán v objektivní lhůtě do tří let ode dne jeho vzniku.

TIP

Vladimír Pistorius uvádí na webu www.pistorius.cz, pod odkazem „Pro nakladatele“: Vzory licenčních smluv - autor, dědic, typograf, překlad, doslov.

Jak je to s copyrightem? Mnoho lidí se domnívá, že tzv. copyrightová výhrada sama o sobě zaručuje či stvrzuje ochranu a výkon autorského práva, nebo že uvedením copyrightu v knize autorské právo dokonce vzniká. Ve skutečnosti však copyright není předmětem českého autorského zákona a ani institutem evropského autorského práva. Podle české legislativy vzniká autorské právo již samotným aktem tvorby díla, tedy neformálně, bez nutnosti registrace. Copyrightová výhrada jako pojem pochází z Všeobecné úmluvy o autorském právu, uzavřené roku 1952 v Ženevě (Československo přistoupilo roku 1960). Zde se mj. praví: „Každý smluvní stát, který podle svého zákonodárství vyžaduje jako podmínku ochrany práv autorů splnění formálních náležitostí, jako jsou uložení, registrace, vyznačení, notářské osvědčení, zaplacení poplatků, vyrobení nebo uveřejnění na jeho území, musí pokládat tyto požadavky za splněné pro každé dílo chráněné podle této úmluvy, které bylo poprvé uveřejněno mimo území tohoto státu a jehož autor není občanem tohoto státu, jestliže od prvého uveřejnění tohoto díla všechny výtisky díla uveřejněné se svolením autora nebo každého jiného nositele autorského práva jsou opatřeny značkou s připojením jména nositele autorského práva a uvedením roku prvého uveřejnění; značka, jméno a rok musí být uvedeny takovým způsobem a na takovém místě, aby bylo patrno, že je autorské právo vyhrazeno.“ Uvedená pasáž tedy slouží k ochraně autorů mezi státy, které ratifikovaly úmluvu. Při splnění daných podmínek je autorům přiznána právní ochrana ve stejném rozsahu, jako by byli občany státu, v němž k užití díla


45

došlo a kde je požadována formální registrace autorství. Copyright přitom musí mít nutně všechny tři složky (v libovolném pořadí): symbol, jméno nositele autorského práva a rok prvého uveřejnění díla. Je dokonce důležité, aby symbol copyrightu přesně odpovídal standardu (například není možné kroužek kolem C nahradit závorkou apod.). Také uvedení na všech vydaných exemplářích díla je zcela zásadní, pokud nebylo označeno první vydání, je označení vydání druhého zcela zbytečné. Nelze dále ztotožňovat copyright s informací o autorství díla, jde pouze o označení aktuálního nositele autorských práv k dílu, který se může v průběhu času měnit. Funkce copyrightu je především informační, sám o sobě žádné autorské právo nezakládá. Pokud je uveden chybně nebo nezákonně (tj. např. neodpovídá licenci uzavřené s autorem), nijak do autorských práv nezasahuje ani je neruší. Nelze jím autorská práva ani převést na jinou osobu, neboť jsou z povahy českého autorského zákona nepřevoditelná. Legitimnost copyrightu musíme být vždy schopni prokázat platnou licenční smlouvou či jiným právním dokumentem, sám o sobě není náhradou těchto dokumentů. Není konečně možné ani zaměňovat copyrightovou výhradu a uvedení autorství na díle, a to už proto, že autorem může být u nás jen osoba fyzická, zatímco nositelem práv i osoba právnická. Co se týče postřehů z praxe, JUDr. Anna Kokošková v článku pro časopis Dokořán (č. 26/2003 ), z nějž mj. čerpáme tyto informace, uvádí: „nemá smysl přít se s autorem o uvedení nakladatele v copyrightové výhradě tam, kde se poskytnutá oprávnění jediným uskutečněným užitím již konzumovala. Uvést nakladatele v copyrightové výhradě má naopak jistě smysl tam, kde autor nakladateli poskytuje širší oprávnění, k opakovaným vydáním nebo tam kde současně poskytuje nakladateli právo licenční smlouvou poskytnutá oprávnění zcela nebo zčásti formou podlicence poskytnout třetím osobám.“

2.2 Zákon o neperiodických publikacích Přečtěte si Zákon o neperiodických publikacích (dostupný na internetu z desítek webových stránek nebo na výukovém webu předmětu). Při četbě a výpiscích se soustřeďte na takové informace, abyste byli schopni zodpovědět následující otázky: 1. V kterém roce vstoupil zákon v platnost? Byl novelizován? 2. Jak zákon definuje „neperiodickou publikaci“?

46


3. Jaké dokumenty jsou např. ze zákona vyjmuty? 4. Jaké povinné údaje musí obsahovat neperiodická publikace? 5. Kolik je povinných výtisků a jakým institucím jsou určeny? 6. Jaký dokument obsahuje seznam knihoven, jimž musí vydavatel povinně nabídnout výtisk publikace k odkoupení?

30 min.

Zamyslete se nad tím, kde jsou „slabá místa“ tohoto zákona? Jaké problémy neřeší, nebo řeší nedostatečně/nejednoznačně? Jak může ztěžovat práci redakce? Jak by se daly některé paragrafy „obejít“?

30 min.

2.3 Instituce Ministerstvo kultury Ministerstvo kultury je zřizovatelem knihoven, poskytovatelem státních dotací formou grantů a cen, do jeho kompetencí spadá Státní fond kultury ČR. Prostřednictvím těchto institucí se přímo podílí na aktivizaci a regulaci českého knižního trhu. Oddělení literatury a knihoven MKČR je zřizovatelem Národní knihovny České republiky, Moravské zemské knihovny v Brně a Knihovny a tiskárny pro nevidomé K. E. Macana. Podílí se na zákonných úpravách v oblasti knihovnictví a literatury, vytváří pro tyto oblasti strategické plány a koncepty rozvoje. Eviduje stav veřejných knihoven a zajišťuje činnost Ústřední knihovnické rady. Udržuje a rozvíjí kontakty s profesními sdruženími knihovníků, spisovatelů, překladatelů, vydavatelů a distributorů knih. Udílí Státní cenu za literaturu a Státní cenu za překladatelské dílo, cenu Knihovna roku, podílí se na udělování Ceny za nejkrásnější českou knihu roku. Připravuje či zaštiťuje knižní expozice pro domácí i zahraniční knižní veletrhy. Finančně podporuje řadu aktivit v oblasti literatury a knihovnictví, zejména formou grantů. Zajišťuje provoz Portálu české literatury. Odbor autorského práva MKČR monitoruje oblast autorských práv a deleguje na pověřené orgány jejich správu a ochranu.


47

Ministerstvo školství Ministerstvo školství se podílí zejména na regulaci té části knižního trhu, která je spojena s produkcí, případně distribucí dokumentů využívaných ke vzdělávacím účelům. Uděluje tzv. schvalovací doložky učebnicím pro první až třetí stupeň vzdělávání, které shledává optimální pro výukové účely (neodporují dlouhodobým strategickým záměrům ministerstva, Českého státu nebo Evropské unie; nevstupují do konfliktu s právy menšin apod.). Na nákup těchto učebnic mohou zejména základní školy využít dotace, proto je v zájmu každého nakladatele, aby jeho vzdělávací texty doložku získaly. Bývá tím zaručen komerční úspěch vydání. Podmínkou získání doložky je kladné hodnocení textu dvěma určenými recenzenty a uděluje se zpravidla na 6 let. Pokud se texty jakkoli dotýkají „duchovních i kulturních hodnot a tradic různých národností a kultur“, musí nakladatel nejprve oslovit relevantní z následujících subjektů a vyžádat si jejich posudek: • školská komise České biskupské konference • Židovská obec • Ekumenická rada církví • Muzeum romské kultury • specializované pracoviště univerzitního typu zabývající se problematikou islámu, buddhismu apod. Je zřejmé, že za tímto procesem stojí v zásadě pozitivní snaha ministerstva zabránit diskriminaci, šíření xenofobie a zároveň povinnost prosazovat tzv. horizontální témata (rovné příležitosti, udržitelný rozvoj aj.) v rámci politiky Evropské unie. V praxi však tento postup vede někdy až k nesmyslné cenzuře – texty se musí přizpůsobit mnoha různým „výkladům světa“, považovaným různými zájmovými skupinami za správné.

TIP

http://www.pistorius.cz/KNIZNITRH/Dotace_MK_CR.html (Pistoriův přehled dotací MK ČR do oblasti knihy) Přečtěte si „Sdělení Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy k postupu a stanoveným podmínkám pro udělování a odnímání schvalovacích doložek učebnicím a učebním textům a k zařazování učebnic a učebních textů do seznamu učebnic“ (dostupné na stránkách MŠMT nebo na výukovém webu předmětu).

30 min.

48


Knihovny Knihovny dnes plní vzhledem ke knižnímu trhu zejména trojí funkci: • shromažďují a uchovávají vydané dokumenty, a vytvářejí tak podmínky vědomí kontinuity knižního trhu a jeho reflexe • zpřístupňují vydané dokumenty veřejnosti za ekonomicky podstatně výhodnějších podmínek než je jejich koupě – tím na jedné straně umožňují výkon práva na svobodné šíření informací, na straně druhé oslabují kupní sílu čtenářstva • propagují vydané dokumenty, ale i literaturu jako takovou směrem k nejširší veřejnosti (výstavy, besedy, čtení atd.) – tím na kupní sílu čtenářstva naopak působí stimulačně (motivují ke čtenářství); jedněmi z nejpodstatnějších a opakovaných akcí jsou v tomto směru Noc s Andersenem či Týden knihoven PODLE DOSTUPNOSTI PRO VEŘEJNOST ROZLIŠUJE ZÁKON KNIHOVNY:

• veřejné (poskytují služby všem) • obecní, městské, krajské a národní • specializované (technické, lékařské, právnické, pedagogické, zemědělské, potravinářské, muzejní atd.)

• vysokoškolské • specializované v neveřejných objektech (knihovny výrobních

a obchodních organizací, výzkumných ústavů, nemocnic atd.)

• zámecké • školní

DÁLE LZE ROZLIŠOVAT: • knihovny zřizované Ministerstvem kultury ČR (Národní knihovna České republiky, Knihovna a tiskárna pro nevidomé K. E. Macana, Moravská zemská knihovna v Brně) • krajské knihovny (zřízené krajem) • základní knihovny • specializované knihovny

49


Kromě obecně platných předpisů (např. Občanský zákoník) upravuje činnost knihoven konkrétní legislativa: kromě Tiskového zákona, Zákona o neperiodických publikacích, Autorského zákona a Zákona o svobodném přístupu k informacím je to hlavně Zákon o knihovnách a podmínkách provozování veřejných knihovnických a informačních služeb č.257/2001 Sb. (Knihovní zákon) a příslušná Vyhláška 88/2002 Sb. Ministerstva kultury k provedení zákona. Většina knihoven je financována z rozpočtů obcí, měst či konkrétních institucí, jen některé nejvýznamnější financuje státní rozpočet (Národní knihovna ČR, Státní technická knihovna, Národní lékařská knihovna apod.).

Www

Užitečný odkaz:

http://www.knihovny.cz/ POJEM: SIGLA Podívejte se na stránky Vědecké knihovny v Olomouci a zjistěte: 1. Jaké aktivity vyvíjí v rámci propagace literatury? 2. Jaké další aktivity vyvíjí? 3. Jaké konkrétní služby zajišťuje?

10 min.

Archivy, památníky a muzea Vliv na knižní trh mají také archivy, památníky či muzea, avšak tím, že zpravidla spravují spíše historické fondy než aktuální produkci, není dosah jejich činnosti v tomto směru nijak podstatný. K nejdůležitějším institucím patří: Národní archiv a Památník národního písemnictví, za zmínku stojí Muzeum knihy ve Žďáru nad Sázavou (součást Národního muzea). Užitečné odkazy: http://www.nacr.cz/D-knih/pruv.aspx http://www.pamatniknarodnihopisemnictvi.cz/ http://www.nm.cz/knihovna-nm/muzeum-knihy.php

Www

50


Na internetových stránkách Národního archivu, Památníku národního písemnictví a Muzea knihy zjistěte, jaké aktivity vyvíjejí tyto instituce, jaké nabízejí služby a jaké konkrétní fondy spravují.

15 min. Portály Jako podpora knižního trhu mohou fungovat některé internetové portály, zejména slouží k rychlé orientaci v oblasti produkce a distribuce knih a jiných dokumentů. Za pozornost stojí Portál české literatury (http://www.czechlit.cz/), určený primárně k propagaci české literatury v zahraničí aj. Další instituce V České republice působí celá řada dalších institucí, jejichž hlavní ambicí je působit na knižní trh a podporovat funkci knihy ve společnosti. Jedná se hlavně o různá profesní sdružení, jako jsou: • Obec spisovatelů (www.obecspisovatelu.cz) • Unie českých spisovatelů (http://www.obrys-kmen.cz/ucs/) • Jednota tlumočníků a překladatelů (www.jtpunion.org) • Obec překladatelů (www.obecprekladatelu.cz) • Svaz českých knihkupců a nakladatelů (SČKN) (www.sckn.cz) • Svaz knihovníků a informačních pracovníků ČR (skip.nkp.cz) • České centrum Mezinárodního PEN klubu (www.pen.cz) • Akademie literatury české ALČ (www.akademielc.cz) • Spolek českých bibliofilů (http://scb.wdr.cz/) • Spolek sběratelů a přátel exlibris (http://www.exlibrisweb.cz/) aj. Kvalita, kvantita i relativní užitečnost činnosti těchto institucí je velmi různorodá. Některé z nich jsou spíše relikty minulého režimu snažící se z nostalgie a za každou cenu vrátit literatuře její společenský význam, jiné vznikly především jako platformy pro udělování literárních cen (někdy hlavně svým členům navzájem). Ocenit lze naopak snahy bibliofilské, propagační, spravování databází aj.

51


Podívejte se na internetových stránkách na ideové zázemí jmenovaných institucí a jejich konkrétní činnost.

30 min. V České republice vychází každoročně kolem 15 tis. titulů. Přes veškerou snahu neexistuje žádná databáze, která by tuto produkci zachycovala v úplnosti. Nejširší záběr má Česká národní bibliografie (část katalogu Národní knihovny). Co je to ISBN? ISBN (International Standard Book Number, mezinárodní standardní číslo knihy) je alfanumerický kód určený pro jednoznačnou identifikaci knižních vydání. ISBN je specifikováno mezinárodním standardem ISO 2108, v Česku převzatým jako ČSN ISO 2108. Předchůdcem kódu ISBN byl SBN (Standard Book Number), který vytvořil v roce 1965 tým konzultantů pro britského knihkupce W. H. Smitha jako nový způsob evidence knih ve skladu. Nápadu se chopila pracovní skupina ISO (International Organization for Standardization) a začala testovat možnost využití SBN v mezinárodním prostředí. V roce 1970 vznikl na základě toho kód ISBN jako standard ISO 2108. Dnes ho využívá přes 160 států světa. V knize Pistorius, V.: Jak se dělá kniha. Praha : Paseka 2005 si přečtěte kapitoly věnované ISBN a souvisejícím problémům (3.3–3.6). Zjistěte (nebo si zopakujte): 1. Jak se ISBN tvoří? Z jakých částí se skládá? Kdo ho uděluje? 2. Jak se uděluje ISBN dílům vycházejícím v několika svazcích? Jak dílům, na jejichž vydání spolupracuje více nakladatelů? 3. Co to je virtuální ISBN? 4. Jaký je vztah ISBN a čárového kódu knihy? 5. Co jsou to tematické skupiny a jak se označují? 6. Jaké systémy identifikace předcházely u nás ISBN?

20 min.

52


Užitečný odkaz:

Www

http://www.isbn.org/standards/home/index.asp (stránky ISBN Agency) Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – kap. 7 – podkapitola „Informujte ostatní v oboru o své knize“ a ujasněte si procedury spojené s přidělováním ISBN. Zjistěte: Co je to EAN? Co je to CIP? Poznámka: Praxe přidělování ISBN od roku 2002, kdy vyšel český překlad Wollovy příručky s Císařovými komentáři, pokročila mj. v tom směru, že nyní může být přiděleno také elektronickým publikacím.

Knižní veletrhy Knižní veletrhy jsou prodejní výstavy propagující knihu směrem k veřejnosti a vytvářející komunikační platformu mezi nakladateli, distributory a knihkupci. Zpravidla mívají profesně orientovanou část a část pro veřejnost. Doprovází je různě široký pojímaný literární program. Frankfurtský veletrh

Největší knižní veletrh na světě se koná každý rok v říjnu ve Frankfurtu nad Mohanem. Jeho tradice sahá do roku 1949 a byl to vůbec první knižní veletrh po skončení 2. sv. války. Tehdy na něm vystavovalo 205 nakladatelů a knihkupců, dnes jich bývá kolem 7000. Trvá 5 dní, z nichž první 3 jsou vyhrazené pro vystavovatele a tisk, uzavírání smluv, prodej práv atd. Ve zbývajících 2 dnech je veřejnosti představena aktuální produkce knih a návštěvníci se mohou zúčastnit různých kulturních akcí. Každý rok je veletrh věnován jedné konkrétní zemi, jejíž kultura tvoří hlavní téma aktivit. Více čtenářsky než profesně orientovaný je mezinárodní knižní veletrh v Lipsku. Podzimní knižní veletrh v Havlíčkově Brodě

Byl prvním knižním veletrhem po roce 1989 u nás, koná se od roku 1991. Původně měl hlavně zprostředkovat kontakty mezi českými nakladateli a knihkupci vzniklými v porevolučním boomu, a vypořádat se tak s chaosem, který v těchto profesích nastal. Dodnes tato jeho funkce pře-

53


trvává. Díky účasti malých a specializovaných nakladatelů je nejširší přehlídkou české knižní produkce. Doprovodný program zejména v minulých deseti letech podstatně narůstal a stal se významnou literární událostí roku. Přestože veletrh není přímo orientován mezinárodně, účastní se ho některé zahraniční kulturní instituty. (http://www.hejkal.cz/trh/) Další tuzemské knižní veletrhy

Svět knihy (www.svetknihy.cz) (Svět knihy jako instituce mj. zastupuje Českou republiku na mezinárodních knižních veletrzích.) Polabský knižní veletrh (http://www.vll.cz/) Veletrh dětské knihy (http://www.veletrhdetskeknihy.cz/) Na internetových stránkách veletrhů zjistěte, kdy a kde se pořádají, na co se specializují, jaký mívají doprovodný program.

20 min.

Ke knižním veletrhům v souvislosti s prodejem subsidiárních práv viz Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002, s. 251–254.

Literární festivaly (výběr) Měsíc autorského čtení (http://www.autorskecteni.cz/) Festival spisovatelů Praha (http://www.pwf.cz/cz/Novinky/) Literra – dříve Literární květen (http://www.literarnikveten.cz/o_festivalu.html) ProtimluvFEST (http://www.protimluv.net/index.php?stranka=protimluv-fest) Jičín − město pohádky (http://www.pohadka.cz/) Slam Poetry (http://www.slampoetry.cz/) Na internetových stránkách festivalů zjistěte, kdy a kde se pořádají, na jakou literaturu se specializují atd. Jaké další literární festivaly znáte?

20 min.

TIP

54


Knižní a literární ceny (výběr)

Státní cena za literaturu Státní cena za překladatelské dílo Knihovna roku Cena za nejkrásnější českou knihu roku (http://www.mkcr.cz/literatura-a-knihovny/ceny-a-oceneni/default.htm) Cena Jaroslava Seiferta (http://www.kontobariery.cz/Projekty/Ceny/Cena-Jaroslava-Seiferta.aspx) Cena Karla Čapka (http://www.pen.cz/CKC.html) Magnesia Litera (http://www.magnesia-litera.cz/) Cena Jiřího Ortena (http://www.sckn.cz/index.php?p=orten) Cena Franze Kafky (http://www.franzkafka-soc.cz/index.php?action=view&page=xcenafkafky) Cena Josefa Jungmanna (http://www.obecprekladatelu.cz/jungmann.htm) Cena Toma Stopparda (http://www.kontobariery.cz/Projekty/Ceny/Cena-Toma-Stopparda.aspx) Cena F. X. Šaldy (http://fxsalda.ff.cuni.cz/welcome.php?MenuID=4&Detail=0&ItemID=0) Cena Jana Skácela (http://www.obecspisovatelu.cz/) Zlatá stuha (http://www.ibby.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=42) Na internetových stránkách knižních a literárních cen zjistěte, kdo, kdy, komu a proč je uděluje, jakým způsobem je vítěz vybírán (kdo je členem poroty). Znáte ještě další podobné ceny?

30 min. Granty a dotace

Grantová podpora vydavatelské činnosti ze strany státu není nijak vysoká, ale ani zanedbatelná. Jen s pomocí grantu lze vydat některé nekomerční publikace, např. poezii nebo odbornou literaturu marginálních disciplín. Problémy však může působit jednak požadavek na kofinanco-


55

vání projektu ze strany nakladatelství a také fakt, že získáte-li více dotací na jednu publikaci a jste-li povinni prostředky vracet dárci v případě, že dosáhnete zisku z prodeje pokrývajícího náklady, bývá poněkud obtížné sestavit vyrovnaný rozpočet. Řada institucí má navíc v oblibě striktně předepisovat, na co mají být přidělené prostředky využity a na co nikoli; v krajním případě se vám může stát, že získáte např. násobek potřebných financí na překlad textu (čili mzdové náklady nebo služby), ale žádné peníze na jeho vydání. Nebo naopak. PŘI PSANÍ ŽÁDOSTI JE VHODNÉ ŘÍDIT SE NÁSLEDUJÍCÍM: 1. Uvědomte si, že žádostí o dotaci chcete přesvědčit dárce, aby vám dal peníze na to „co chcete dělat vy“, ale zároveň si myslel, že děláte to, „co chce on, abyste dělali“. 2. Rozdělte si role: Kdo projekt vymýšlí? Kdo ho píše? Kdo je zodpovědný za jeho realizaci? 3. Zvažte, zda termín přidělení finančních prostředků a termín požadovaného vyúčtování je pro vás akceptovatelný? Např.: Jak chcete financovat tisk knihy v listopadu, když účetní uzávěrka grantu je již 15. prosince? Jak chcete realizovat vydání v lednu, když ještě nejsou schválené dotace na daný kalendářní rok? 4. Zjistěte, KDO může žádat o dotaci (soukromý subjekt, škola atd.), KOLIK peněz může žádat, JAKÉ typy projektů se preferují (např. zaměření na určitou cílovou skupinu, na typ aktivity). 5. Zvládněte administrativní „newspeak“ a vyjadřujte se v termínech, které jsou v něm běžné (cílová skupina, horizontální téma, udržitelný rozvoj atd.). Nastudujte si strategické dokumenty (ministerské, evropské) z dané oblasti (např. z oblasti kultury, vzdělávání) a v žádosti na ně stručně odkazujte. 6. Ověřte si, na jaké typy výdajů se dotace poskytuje (osobní náklady, služby, cestovné atd.). Je potřeba projekt kofinancovat jiným projektem nebo z vlastních zdrojů? 7. Ověřte si, co vše má obsahovat projektová žádost (např. jaké přílohy) a do kdy má být podána. 8. Zjistěte, kdo projekt schvaluje, a snažte se přizpůsobit žádost jeho přístupu k problematice (ekonoma zajímá rozpočet, literárního odborníka přínos oboru atd.). Mějte na paměti, že v komisi nesedí jen lidé z oboru – nesnažte se je zahltit odbornými termíny, kterým nerozumí. Snažte se jasně a srozumitelně vyjádřit svůj záměr a získat je pro něj. Používejte „selský rozum“.

56


9. Při psaní žádosti se snažte být logičtí a systematičtí, jasně formulovat vize, stručně argumentovat pro jejich přínosnost. Uvádějte konkrétní čísla (150 čtenářů, během 6 měsíců atd.) – nikoho nebude později zajímat, když se vaše odhady budou mírně lišit. Pište v budoucím čase (Připravíme…), nikoli v kondicionálu (Rádi bychom připravili… Kdybychom získali…, tak bychom udělali…). 10. Jen v odůvodněných případech pište delší texty nad rámec předepsaných kolonek, např., formou doplňujících příloh. V takových případech se vyvarujte jednolité „černé“ potištěné plochy – používejte odrážky, strukturujte text, čleňte ho na menší celky. Nepřežeňte to ale s množstvím stylů písma, barvami apod. Přílohy číslujte. Celý projekt pevně svažte (např. kroužkovou vazbou) tak, aby se jednotlivé listy nedaly poztrácet. Opatřete ho titulní stranou, budí to dojem serióznosti. Dejte pozor na precizní gramatiku, překlepy atd. Projekt opatřete průvodním dopisem. 11. Nikdy se nebojte přímo kontaktovat pověřené úředníky a ptát se na správný postup.

PROJEKT VĚTŠINOU OBSAHUJE TYTO ČÁSTI: 1. Identifikaci žadatele, právní formy atd. 2. Název projektu – formulujte ho velmi výstižně a stručně. Na první pohled musí být jasné, o co jde. Nesnažte se být sofistikovaní ani vtipní. 3. Identifikace grantového programu atd. 4. Termín realizace projektu 5. Popis projektu – buďte struční, napište CO, pro KOHO, KDY, JAK a PROČ chcete udělat. 6. Cíle projektu – pozor, nezaměňovat s aktivitami! Cílem projektu je např. „zprostředkovat českému čtenáři překlad unikátního textu…“ nikoli „vydat knihu“. 7. Cílová skupina – komu je projekt určen 8. Odůvodnění projektu – proč to děláte; zda projekt spadá do cílů grantového programu 9. Popis jednotlivých aktivit projektu – vše, co se odráží v rozpočtu, tedy např. i propagace aktivit apod.


57

10. Realizační tým – zpravidla nejpřísněji posuzovaná část žádosti, zejména co do finančního nároku 11. Rozpočet – nejdůležitější část projektu. Zkuste najít optimální kompromis mezi přesně vyčísleným rozpočtem (který vám ale svazuje ruce) a rozpočtem formulovaným jen rámcově (který ale budí dojem, že nevíte, co chcete). Všechny náklady odůvodněte v textové části projektu. Uveďte další očekávané zdroje financování. 12. Seznam výstupů projektu – cokoli, co vznikne (např. i propagační letáky k aktivitám, webové stránky) 13. Multiplikační efekty – možnost dalšího využití pro budoucnost (např. získané zkušenosti, resp. přenos know-how, rozvíjení tradice) 14. Horizontální témata – zejména dopad projektu na trvale udržitelný rozvoj, na podporu rovných příležitostí, na životní prostředí (muži a ženy, menšiny, sociálně ohrožené skupiny) – je to paradox, ale i u literárních projektů jde o běžnou formalitu 15. Přílohy, podpisy, čestná prohlášení aj.

Podívejte se do: Magnincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008, s. 17 na tabulku institucí, které podporují publikační činnost. Navštivte jejich webové stránky a zjistěte, jaké projekty a jakým způsobem podporují.

30 min. Stáhněte si ze stránek Ministerstva kultury žádost o grantovou dotaci na vydání neperiodické publikace a zkuste ji modelově vyplnit.

30 min.

TIP

58


Kapitola 3

Redakční práce 3.1 Nakladatelství jako předmět podnikání Nakladatelství představuje specifický typ podniku, jehož produkty jsou na trhu omezeny časovými zřeteli (dlouhá doprodejnost titulu), ekonomickými faktory (relativně vysoké výrobní náklady a náklady na distribuci; dodržování doporučené ceny knihy) a faktory subjektivní povahy (těžko odhadnutelná poptávka, vkus čtenáře atd.). V českém prostředí je otázkou přežití nakladatele jeho schopnost vyhnout se konkurenci a jasně profilovat svou činnost. Během posledních deseti let tak můžeme spatřovat, jak se tematická profilace jednotlivých nakladatelských domů prohlubuje a jak se čím dál větší pozornost soustředí na marketingově dobře zvládnuté ediční plány. Pokračuje koncentrace knižního obchodu do několika málo firem, jimž desítky dalších pouze sekundují v dílčích oblastech poptávky. S tím, jak se zvyšuje každoroční celkový počet vydaných titulů, klesá však přirozeně jejich náklad: suma zakoupených výtisků tak zůstává přibližně stejná (cca 40–50 mil. výtisků), výroba se však prodražuje. Nakladatelé reagují buď zvýšením ceny knihy, nebo snížením marže a svého konečného zisku, knihkupci zvýšenou opatrností při odběru knih nebo trváním na komisním způsobu prodeje (i ten má však svá úskalí – neprodejná kniha zabírá místo v regále jiným a připravuje knihkupce o zisk). Obrátkovost titulů klesla již koncem 90. let v průměru pod 12 měsíců, ale prodej mnohé beletrie se dramaticky snižuje již po několika týdnech od uvedení na trh. Prohlubuje se rozdíl mezi sférou vydávání tzv. krásné literatury a literatury faktu, technické literatury apod. Zatímco první oblast neslibuje vysoké zisky a zůstává stranou pozornosti komerčních investorů, do druhé skupiny pomalu ale jistě vstupuje zahraniční kapitál. Fenoménem poslední dekády se kromě distribuce knih pomocí internetu stal supermarketový prodej (činí u nás údajně až třetinu celkového obratu). Mezi zúčastněnými stranami probíhají neustálé spory o výši rabatu, neboť dochází ze strany distributorů a nakladatelů ke zřetelnému zvýhodňování supermarketů oproti knihkupcům.

3. Redakční práce

59

Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – Část I – „Nakladatelský svět v knize“. Soustřeďte se na tyto otázky: 1. Co Woll konkrétně míní zásadami úspěšného rozjezdu nakladatelského podnikání: odhodlání, důslednost a důvěryhodnost? 2. Jaký je (může být) vztah „rychlosti výroby knihy“ a návratnosti finančních prostředků? 3. Jaké elementy nakladatelského prostředí Woll rozlišuje a jak je charakterizuje? Jmenujte jejich české představitele. 4. Kolik procent z tržby titulu si zpravidla účtují američtí distributoři? 5. Jak ovlivňuje sezónnost knižního trhu nakladatelskou praxi? S jakým časovým předstihem je podle Wolla optimální plánovat vydání knihy a proč?

30 min.

Porovnejte Wollovy úvahy s realitou českého knižního trhu. POJMY: SUBSIDIÁRNÍ PRÁVA; REMITENDA Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – Část II, kapitola 3, s. 45–56: 1. Jaká rozhodnutí mají podle Wolla předcházet výběru profilace nakladatelství? 2. Jak a proč provádět průzkum trhu? 3. Jaká je pozice „knižní značky“ v knižním marketingu? 4. Proč Woll preferuje programové prohlášení a co by mělo obsahovat?

Formální náležitosti vzniku a chodu nakladatelství Při založení nakladatelství musí být nakladatel zapsán do rejstříku jako právnická osoba; pokud jde o družstvo, společnost s ručením omezením, akciovou společnost atp., je třeba zápis do obchodního rejstříku. Jako předmět podnikání zde bude uvedena nakladatelská činnost. Fyzická osoba musí k vydávání knih vlastnit živnostenský list. Při žádosti o něj musí prokázat věk (dovršených min 18 let), způsobilost k právním úkonům a bezúhonnost. Po registraci nakladatelství následuje jeho zapsání v evidenci vedené Národní knihovnou ČR.

60


Nakladatel je během svého podnikání vázán příslušnými zákony a předpisy (viz výše), jimiž se řídí při vytváření tiráže, rozesílání autorských výtisků, sjednávání autorských licencí aj. Vedle toho musí respektovat právní rámec živnostenského podnikání ve smyslu Zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů, zákona o dani z příjmů, zákona o dani z přidané hodnoty, zákona o účetnictví apod. Z daňové soustavy se nakladatelské činnosti týká zejména daň z příjmů (Zákon č. 586/1992 Sb., ve znění pozdějších předpisů) a daň z přidané hodnoty (Zákon č. 588/1992 Sb., ve znění pozdějších předpisů), která činí pro neperiodické publikace 10 %. Z daně si nelze odepisovat darované výtisky, jejich hodnota je odečítána od čistého zisku. Povinné výtisky jdou na finanční vrub nakladatele, výtisky spadající do nabídkové povinnosti (viz zákon o neperiodických publikacích) mohou být naopak zdrojem zisku.

TIP

Na Pistoriových webových stránkách se podívejte na článek Rady začínajícímu nakladateli, kde najdete praktické a užitečné pokyny, jak postupovat při zakládání nakladatelství. http://www.pistorius.cz/KNIZNITRH/Zacinajici_nakladatel.html

3.2 Profese Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – kap. 3, podkapitoly „Organizační schéma“, „Popisy náplně práce“. Ujasněte si, jaká může být struktura nakladatelského podniku a jaké jsou principy její optimalizace.

20 min. Přečtěte si: Magincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008 – kap. „Nakladatelský redaktor“ a ujasněte si: 1. Jak se lišila práce nakladatelského redaktora v minulosti a dnes? 2. Co vše spadá do okruhu činností vykonávaných redaktorem? 3. Jaké znalosti a schopnosti by měl redaktor mít? 4. Jakými zásadami se redaktor řídí při úpravách starších textů?


61

5. S jakými problémy se potýká redaktor překladu? Jakých chyb se nejčastěji dopouštějí překladatelé? 6. Jaké konkrétní zdroje informací mohou redaktorovi usnadnit práci s přípravou textu, resp. ověřováním jeho jazykové a věcné správnosti? 7. Co by měly obsahovat komentáře a vysvětlivky? 8. K čemu je „nakladatelská norma“? 9. Co uvádět do „pokynů pro autory“?

30 min.

Zopakujte si základní textologická pravidla a zásady, jimiž se řídíme při úpravách starších textů pro nová vydání a jež jsou přehledně formulována v knize: Havel, R. – Štorek, B. (eds.): Editor a text. Úvod do praktické textologie. Praha : ČS 1971. (2. vyd. ed. M. Kosák, J. Flaišman, Praha–Litomyšl, Paseka 2006.)

30 min. Přečtěte si: Magnincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008 – kap. „Textologie – Základní pojmy“. Rozumíte všem pojmům uvedeným v tabulce? Neznámé pojmy dostudujte.

20 min.

3.3 Ediční proces Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – kap. 7 – „Ediční proces“. (Podkapitola „Smlouvy“ je zde doporučována ke studiu v souvislosti s autorským právem – viz příslušné pasáže skripta.) Při četbě se soustřeďte na následující otázky: 1. K čemu slouží tříletý ediční plán a jak se vytváří? 2. Co je to BIP a jaká je jeho česká verze? 3. Co je to „obrátka knižního titulu“? 4. K čemu je vytvářena „srovnávací tabulka knih“? Jak může ovlivnit váš ediční plán?

62


5. Co je to ediční akvizice? Jaké jsou její prostředky? 6. Za jakou cenu (průměrně) lze koupit práva na vydání českého překladu americké knihy? 7. Je rozdíl mezi „edičním zasedáním“ a „redakční radou“? 8. Jak Woll nahlíží vztah ziskovosti a kvality knihy? 9. Jak se vytváří kalkulace titulu? Co vše se při ní zohledňuje? 10. Co je to „remitenda“? Kolik procent v průměru činí? 11. Jakým způsobem se obvykle stanovuje výše autorského honoráře? 12. Co jsou „subsidiární práva“? 13. K čemu slouží „formulář pro rozbor smlouvy“? K čemu slouží „list s údaji o titulu“? 14. Co je myšleno „revitalizací katalogu starších titulů“? 15. Proč by se měl redaktor zajímat o management a marketing knih? 16. Jakým způsobem lze hodnotit práci redaktorů?

60 min.

Pokuste se vytvořit vlastní modelovou kalkulaci vybrané knihy.

45 min. Přečtěte si: Magincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008 – kap. „Redakce a první korektura“ a ujasněte si, jak by měl vypadat odpovědný přístup redaktora k textu.

15 min. Přečtěte si: Magincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008 – kap. „Stránková korektura“, „Supervize a imprimatur“ a ujasněte si podstatu těchto činností.

15 min.


63

Zopakujte si (naučte se) korekturní znaménka. Čerpat můžete z libovolných zdrojů, např. Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968, s. 124–126; Blažek, F. – Kočička, P.: Praktická typografie. Brno : Computer Press 2004, s. 159–160; www.pistorius.cz –vpravo odkaz „pro nakladatele“, článek Korektorské značky aj.

30 min. Vladimír Pistorius publikuje na svých stránkách řadu užitečných dokumentů, které jistě využijete při redakční práci – Abecední řazení v češtině, Klávesové zkratky pro různé znaky, Nakladatelské tabulky pro Word XP (nakladatelské tabulky ve formátu PDF, vhodné pro každodenní užívání. Obsahují klávesové zkratky povelů pro Word 2003, tabulku hranic archů a půlarchů, definici typografických měr, přehled formátů papíru, tabulku sekvencí pro hledání netisknutelných znaků, přehled používání zástupných znaků při vyhledávání ve Wordu, klávesové zkratky pro reprezentaci znaků, vzorce pro určení rozsahu rukopisu a další užitečné přehledy), PUMA – Pistoriova Užitečná Makra, Tipy pro práci s OCR Fine Reader.

TIP

64


Kapitola 4

Výroba knihy Přečtěte si: Magnincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008, kap. „Specifikace zakázky pro tisk“ a: 1. Ujasněte si, co, proč a jak je tiskárně třeba specifikovat. 2. Seznamte se s technologickým postupem výroby knihy.

15 min.

TIP

Podívejte se na Pistoriovy webové stránky na články Formulář žádosti o kalkulaci pro tiskárnu a Formulář objednávky zakázky v tiskárně.

4.1 Formální stránka knihy Zopakujte si (zjistěte): 1. Jaké formální části knihy se rozlišují? 2. Které jsou obligatorní a které fakultativní? 3. Kde bývají v knize umístěny a proč? 4. Jaké zásady se zde obvykle uplatňují? Literatura např.: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. VI – „Základní pravidla úpravy knih a časopisů“ – podkap. „Rozbor hlavních částí knihy“. Pistorius, V:: Jak se dělá kniha. Praha : Paseka 2005.

30 min.

65

4. Výroba knihy

4.2 Papír, formát; vazba Zopakujte si (zjistěte): 1. Jaké jsou základní vztahy mezi formátem papíru a knižním archem? 2. Jaké přednosti mají jednotlivé formáty knih? 3. Jaké typy papíru se rozlišují a které z nich se v knižní praxi používají nejčastěji? 4. Jaké jsou jejich charakteristiky a přednosti? 5. Jaká omezení pro práci s barvami a typy tisku mohou nastat u jednotlivých typů papíru? Literatura např.: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. VI – „Základní pravidla úpravy knih a časopisů“ – „Podkap. Formát knihy a výchozího papíru“ a kap. XII – „Volba papíru a barev pro tisk“. Magincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008, kap. „Grafická úprava“.

45 min. Zopakujte si (zjistěte): 1. Jaké typy vazby se rozlišují? Kdy se používají a jaké mají výhody/nevýhody? 2. Jaké povrchové úpravy knihy lze provádět? 3. Jaké zásady je třeba respektovat při přípravě knižního bloku? Literatura např.: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. XI – „Konečné zpracování tiskových výrobků“. Pistorius, V:: Jak se dělá kniha. Praha : Paseka 2005, kap. „Knižní vazba“.

45 min.

4.3 Písmo Zopakujte si (naučte se) základy historie a typologie písma: 1. Jaká psaná písma se užívala v evropském areálu od starověku do středověku? Čím byla vizuálně charakteristická? Jak se vyvíjela?

66


2. Z čeho vznikla první tisková písma, resp. na jaká písma psaná navazovala? 3. Jaké rody tiskových písem bývají rozlišovány a podle čeho? Jaké jsou jejich (vývojové) varianty? 4. Které typy písem byly využívány v knižní produkci v Českých zemích a na Moravě a v jakých obdobích? 5. Jaká písma jsou dnes nejběžnější? K jakým typům tisků se užívají? Literatura např.: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. I – Písmo (viz mj. graf vývoje písma na str. 25). Blažek, F. – Kočička, P.: Praktická typografie. Brno : Computer Press 2004 – kap. „Dodatky“ – „podkap. „Klasifikace písem“. Beran, V. a kol.: Typografický manuál. Praha : Kafka design 1999 – kap. „Písmo“.

60 min. Zopakujte si (naučte se) základy morfologie písma. Literatura např.: Blažek, F. – Kočička, P.: Praktická typografie. Brno : Computer Press 2004 – kap. „Písmo“. Beran, V. a kol.: Typografický manuál. Praha : Kafka design 1999 – kap. „Písmo“. Eliška, J.: Vizuální komunikace. Písmo. Brno : Cerm 2005 – kap. 15 – „Pojmy a názvosloví – Anatomie písma“ a kap. 17 – „Charakteristické grafické znaky tiskových písem“.

60 min.

4.4 Typografie a sazba Zopakujte si (naučte se) základní typografická pravidla a zásady sazby. Literatura např.: Blažek, F. – Kočička, P.: Praktická typografie. Brno : Computer Press 2004 – kap. „Odstavec“, „Hladká sazba“, „Technická sazba“, „Úprava textu“, „Akcidenční sazba“, „Dodatky (Typometrický systém)“. Beran, V. a kol.: Typografický manuál. Praha : Kafka design 1999 – kap. „Sazba“, „Návrh“.

4. Výroba knihy

67

Magincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008 – kap. „Grafická úprava“.

5 hod. Na základě četby Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. VI – „Základní pravidla úpravy knih a časopisů“ – podkap. „Zásady správné volby písma“ zjistěte, jakými zásadami se řídí redaktor při volbě písma.

10 min.

4.5 Polygrafie Přečtěte si: Magincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008 – kap. „Předtisková příprava“ a ujasněte si zásady související s polygrafií.

15 min. Užitečný odkaz: www.printing.cz Přečtěte si: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. IV – „Příprava rukopisů, obrázků a předloh pro tisk“ – podkap. „Příprava obrazových předloh k reprodukci“. Zásady zde uvedené platily v 60. letech 20. století a vyplývaly z dobových technických možností. Které z nich jsou však užitečné i dnes? Jak se nakladatelská praxe v tomto ohledu změnila? Přečtěte si: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. VII – „Reprodukce obrazových předloh“. Dozvíte se, jaké postupy byly v této oblasti obvyklé ještě před 50. lety. Platí některé zásady i dnes? Jaká je dnešní praxe reprodukce obrazových předloh?

Www

68


4.6 Knihtisk – tiskařské techniky Zopakujte si (naučte se) základy historie knihtisku: 1. Kdy, kde a jak byl vynalezen knihtisk? 2. Jakým způsobem se zdokonalovaly tiskové techniky? 3. Kteří významní tiskaři a které tiskařské školy ovlivnily vývoj knihtisku a jak? Literatura např.: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. II – „Vznik tisku a staří tiskaři“.

60 min. Zopakujte si (naučte se) principy základních tiskových technik: 1. Jak funguje tisk z výšky, tisk z hloubky, tisk z plochy? 2. Jaké typy těchto a dalších technik se prosadily ve vývoji knihy a k jakým účelům? 3. Jaké tiskové techniky se nejčastěji používají dnes? Literatura např.: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. III – „Vývoj a charakteristika tiskových technik“ a kap. VIII – „Moderní tiskové techniky a jejich použití“. Magincová, D.: Příručka nakladatelského redaktora. Červený Kostelec : Pavel Mervart 2008 – kap. „Specifikace zakázky pro tisk“.

40 min. POJMY: SIGNÁLNÍ VÝTISK; SEPARÁT Přečtěte si: Šalda, J.: Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha : SNTL 1968 – kap. V – „Sazba a její techniky“. Dozvíte se, jaké postupy byly obvyklé ještě před 50. lety a s jakými problémy se potýkali tehdejší nakladatelé a tiskaři. Používají se některé z uvedených technik i dnes?

15 min.

69

5. Distribuce, marketing, ekonomika

Kapitola 5

Distribuce, marketing, ekonomika Zamyslete se nad tím, kde a jak se dozvídají potenciální čtenáři o nových knihách. Sledujete vy sami nějaké časopisy či používáte webové stránky, abyste měli aktuální informace? Jaké časopisy, revue, webové stránky atd. věnované novým knihám znáte? Podle čeho se může čtenář na knižním trhu orientovat? Čím se řídí jeho výběr, kterou knihu si koupí? Co podle vás ovlivňuje cenu knihy?

5.1 Ekonomika knihy Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – kap. 4, podkapitoly „Rozpočtové plánování“, „Peněžní tok“, „Výkaz zisků a ztrát a rozvaha“ a zjistěte: 1. Jakou roli mají „předběžné objednávky“ v rozpočtu titulu? 2. Jaká procenta vystihují průměrnou prodejnost (fakturaci) titulu v prvních čtyřech měsících prodeje? 3. Čím se řídit při sestavování rozpočtové tabulky prodeje knih pro 1 rok? 4. Proč a jak se vytváří přehled „peněžního toku“? 5. Jaká jsou rizika růstu nakladatelské firmy ve vztahu k jejímu financování? 6. K čemu slouží „výkaz zisků a ztrát“? Co je to „finanční rozvaha“?

45 min. POJEM: NEGATIVNÍ PENĚŽNÍ TOK

70


Za pomoci kapitoly 5 a po předchozím prostudování kap. 4 v knize Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 zkuste vytvořit hrubý návrh rozpočtu modelového nakladatelství na 1 kalendářní rok. Počítejte např. s 5 zaměstnanci, odhadněte nutný čistý zisk na 1 zaměstnance, dojděte k celkovému čistému ročnímu zisku, naplánujte nutné množství vydaných titulů, jejich náklad, kalkulaci výroby a prodeje. Uvažujte v průměrných číslech při nákladech na výrobu, propagaci, distribuci, marži atd.

3 hod.

Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – kap. 8 – „Produkce a výroba“ a ujasněte si: 1. Co je to „produkční rozvrh“? Jaké údaje zpravidla obsahuje? 2. Co to je „produkční kontrolní seznam“? 3. Co ovlivňuje cenu výroby knihy? Jak ji lze snížit? 4. Jaké údaje by měla obsahovat „žádost o kalkulaci“?

30 min.

Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha: Signeta 2002 – kap. 12 – „Provoz, vyřizování objednávek a účetnictví“ a ujasněte si, jakým způsobem probíhá elektronické vyřizování objednávek, jaké komplikace působí remitenda, pohledávky, skladování atd.

30 min. POJEM: PRINT ON DEMAND

TIP

Na Pistoriových webových stránkách se podívejte na články Optimální cena aneb Vyplatí se zvyšovat cenu knihy? (www.pistorius.cz/KNIZNITRH/Optimalnicena.html) a Přehled cen českých knih (www.pistorius.cz/KNIZNITRH/Ceny_knih.html).

5.2 Prodej, marketing, publicita Aby se kniha dostala ke čtenáři, snaží se nakladatel co nejexplicitněji signalizovat její obsah a přizpůsobuje distribuci a reklamu cílové skupině, jíž je publikace určena. Pokud chce, aby jeho podnik prosperoval, snaží


71

se na knižním trhu najít oblast, jejíž potenciál nebyl dosud plně využit a která slibuje vysoký čtenářský zájem a nízkou konkurenci. Tato oblast se nazývá „tržní nika“. Od ní se odvíjejí dlouhodobé programy velkých i menších nakladatelských domů (např. řada malých encyklopedií nakl. Libri; edice RozRazil – současná česká hra nakl. Větrné Mlýny; edice Zmizelé Čechy nakl. Paseka aj.) Sám princip edic a edičních řad je klíčovým prostředkem systematizace nakladatelské produkce a usnadnění komunikace mezi zákazníkem-čtenářem a výrobcem-nakladatelem. Nakladateli pomáhá vědomí existence edice vybírat vhodné tituly k vydání, čtenáři signalizuje její výtvarná podoba, tj. jednotný styl, o jaký typ produktu se jedná. Zároveň se lze spoléhat na jistý sběratelský „pud“ řady čtenářů, kteří rádi kompletují svou sbírku knih dalšími svazky, mají-li pocit, že tak získají „ucelenou řadu“. V rámci jedné edice navíc dochází k menším výkyvům v prodejnosti jednotlivých svazků, než je tomu u knih stojících mimo edice. Nakladatel má tak možnost opřít se při stanovování nákladu a ceny knihy o konkrétní číselné údaje. Podle Vladimíra Pistoria jsou podmínkou dobré edice dva rysy: čitelnost společných prvků (čtenář pozná, že jde o jednu edici) a čitelnost distinktivních znaků dílů (čtenář pozná, že je na pultu nová kniha z dané edice). Historický exkurz S prvními edicemi se setkáváme v 17. století, tehdy však šlo spíše o jakési „umělecké řady“. Později se začaly jednotným způsobem vydávat hlavně díla klasiků (Goetha, římských literátů), zejména sebrané spisy. Vynikající koncepcí proslula edice Malé republiky, zahrnující knihy o jednotlivých státech, holandského nakladatele Elzevira. V českém kontextu nutno připomenout edice Jana Otty: Laciná knihovna národní, Salonní bibliotéka, Anglická knihovna, Ruská knihovna aj. včetně Ottova slovníku naučného. Vilímek vydával spisy Julese Verna, Topič edice soudobé krásné literatury. Fenoménem 1. pol. 20. století se staly čtenářské kluby, které pak zaznamenaly opravdový boom po druhé světové válce (Klub čtenářů v Odeonu, Máj pod Mladou frontou). Knihy vydané pod jejich hlavičkou měly zpravidla kvalitní provedení a dosahovaly nebývale vysoké prodejnosti (až 100 tisícové náklady). Albatros míval až 28 souběžných edic pro děti různého věku (Halada). Z formálního hlediska bývají někdy rozlišovány „knižnice“, „kluby“, „edice“ a „řady“.

72


Prodej knihy Vladimír Pistorius (in Jak se dělá kniha) uvádí, že aby byl titul ziskový, musí se ho prodat průměrně 5000 ks. Tento údaj je samozřejmě více než orientační, neboť návratnost investice závisí na mnoha faktorech, mj. na výši marže přiznané distributoru a knihkupci, na výrobních nákladech, autorském honoráři, dani z přidané hodnoty aj. Moment návratnosti vložených prostředků se nazývá „breakeven point“, neboli bod zvratu. Model prodejnosti knih v čase, který Pistorius také uvádí, vytvořil Robert Escarpit, české termíny jsou ovšem spíše slangového charakteru: best-seller – výborný prodej knihy po dlouhou dobu fast-seller („hvězda“) – rychlý start prodeje následovaný prudkým zastavením (kniha je módním artiklem) steady-seller („dojná kráva“) – mírný prodej po dlouhou dobu, časté dotisky (učebnice, slovníky, příručky) průměrná kniha – silnější nástup prodeje, pak slábnutí, bez dotisku ztrátová kniha („chcíplý pes“) – neprodá se v potřebném množství

Získat bestseller lze údajně těmito cestami (Halada dle nizozemského knihkupce Orschota): 1. nakladatel ho rozpozná v rukopise a pozná ho i kritika a čtenáři 2. nakladatel je přesvědčen o kvalitě textu a vydává ho tak dlouho, až ho prosadí 3. nakladatel je přesvědčen, že autor může napsat bestseller, a inspiruje ho k tomu 4. nakladatel ovlivní čtenáře reklamou, vsugeruje mu, že jde o bestseller 5. nakladatel prosadí jako bestseller méně kvalitní věc, o níž ví, že uspokojí masovou poptávku

Zopakujte si (zjistěte), jakou strategii kalkulace nákladu a ceny knihy uvádí Vladimír Pistorius v publikaci Jak se dělá kniha (Praha, Paseka 2005). Jaké je podle něj průměrné procentuální rozložení nákladů na tisk a distribuci knihy a jaký je z ní čistý zisk?

15 min.


73

Marketingové strategie V historii měla kniha jen hodnotu materiálu, později hodnotu opisu či překladu, a teprve doba moderní jí přiznala i cenu autorského podílu. Podle Marshalla McLuhana byla kniha vůbec prvním masově vyráběným zbožím; doopravdy se jím ale stala až se zavedením paperbacku, který spolu s cenou knihy snížil i její řemeslnou hodnotu a posunul četbu na úroveň konzumu. Již od zavedení knihtisku se datují první, nesystematické pokusy knihu propagovat a zpřístupnit čtenáři, tj. zárodky dnešního marketingu a reklamy: nejprve šlo o stručná upozornění na skladové zásoby nebo o publikované informace o záměru něco vydat (subskripce). Později se začal využívat nabídkový leták distribuovaný samostatně, přikládaný ke knize nebo otiskovaný na závěr knihy. Od poloviny 18. století bylo v některých zemích uveřejňování nabídek dokonce povinné. S rozvojem akcidenčních tiskovin v 19. století přicházejí na scénu propagační prostředky ve formě plakátů, nástěnek ve výkladních skříních, nakladatelských periodik a soupisů bibliografií. S nakladatelskými družstvy první republiky u nás sílí tendence tzv. kolektivní propagace. Stále častěji se začíná využívat k reklamě samotná obálka knihy a její záložky. Pojetí knihy jako spotřebního zboží, které po přečtení jednoduše zahodíme, je zcela běžné v řadě západních zemí, u českých čtenářů však stále převažuje „sběratelská tradice“ a „tradice budování rodinných knihoven“, které spolu s „lítostí nad vynaloženými finančními prostředky“ poněkud tlumí tento neodvratný trend. Zejména v oblasti beletrie panuje často představa knihy jako artefaktu, jehož aureola může být necitelnou reklamou a násilnou marketingovou strategií „zneuctěna“. Řada nakladatelů značně podceňuje propagaci knihy, což je pochopitelné u beletrie, kde je návratnost prostředků vynaložených na reklamu prakticky nulová, ale ne už u literatury faktografické, naučné, popularizační, zábavné aj. Průměrné náklady na knižní marketing se ve světě pohybují mezi 5–20 % z celkových nákladů na výrobu knihy, u nás se drží spíše na spodní hranici. „Marketing lze vysledovat jen u velkých hráčů, kteří jej importovali od svých mateřských firem ze zahraničí, a navíc mohou vyvinout opravdu velký tlak na ostatní, především pak na knihkupce, aby knihu podpořili přímo na prodejních místech. Tenhle problém je dobře vidět i na našem serveru (www.kniznitrh.cz – pozn. autora) – přestože je to velký marketingový nástroj, umožňující komunikaci se zákazníky a relativně velkou statistickou základnu, malí

74


a střední nakladatelé ani nemají čas své tituly na server umístit včas,“ uvádí Michal Zítko ze společnosti CZ Books, s.r.o. (www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5052) Marketingová strategie a reklama může být buďto přímá (např. anotace knihy), nebo nepřímá (např. beseda s autorem), ale také náhodná (využití události), nebo plánovaná. Mezi nejdůležitější marketingové strategie v oblasti knihy patří např.: • doba uvedení knihy na trh • způsob ztvárnění vizuální podoby knihy (vč. pásky s doporučením přes obal atp.) • důsledná koncepce ediční řady • reklamní podpora prodeje – billboardy, prospekty, letáky • čtení a festivaly; autogramiády • recenze na objednávku • anotace a upoutávky v časopisech, brožurách aj. tiskovinách • umělé vyvolání skandálu • využití filmové verze k propagaci tištěné knihy • TV pořady (knižní magazíny, besedy) Náhodnou marketingovou strategií se může stát např. využití politické situace či společenské události (knihy s tematikou aktuálního válečného konfliktu; publikace k různým výročím; publikace o islámu atd.). Netradiční marketingovou strategií se ukázala být série milostných dopisů vyvěšená v pražském metru na reklamních panelech. Jakýsi Oliver v nich vyznával lásku své bývalé přítelkyni Lauře a prosil ji o návrat. Cestující žili v domnění, že jde o autentický text a originální způsob, jímž chce neznámý muž získat svou dívku zpět. A to až do té doby, než vyšel Román pro ženy Michala Viewegha a ukázalo se, že právě ony dopisy v metru v něm hrají zásadní úlohu a jsou jeho součástí. Svůj vliv na prodejnost knihy má samozřejmě autorovo jméno a fakt, je-li známý či neznámý, populární či nepopulární. Toho využilo nakladatelství Argo při vydání Urbanovy novely Michaela. Kniha sice vyšla pod mystifikačním pseudonymem Max Unterwaser, Urban se ale k autorství nepřímo přihlásil v pásce na přebalu, na níž stálo: „Nejlepší horor, jaký jsem kdy četl. Miloš Urban“. Nakladatelství, která pracují s institutem tzv. kmenového autora (v českém prostředí oživeno v 90. letech nakladatelstvím Petrov), věnují obvykle


75

velkou pozornost prezentaci svých „svěřenců“ doma i v zahraničí, garantují jim organizaci besed, čtení a autogramiád, to vše v rámci dlouhodobé marketingové strategie celého podniku. V zemích s větším knižním trhem, jako je např. USA, existují způsoby třídění knih do několika kategorií podle možného komerčního úspěchu a podle nich se volí typ propagace a náklady na ni. K institutu literárního agenta praví Michal Zítko z CZ Books, s. r. o., toto: „V Čechách jsou literární agenti především zástupci autorů zahraničních, jejich oči, uši a účetní. Není tu tradice agentážní činnosti – český nakladatel považuje práci, kterou v zahraničí dělá agent, za natolik strategickou, že ji nehodlá svěřit cizím rukám, a český autor není zvyklý na spolupráci agenta už při tvorbě díla. Agentáž tedy simulují nakladatelští redaktoři a smrskla se na prostou lektorskou a redakční činnost na straně jedné a masivní mailing začínajících autorů nakladatelům na straně druhé. Nemyslím si ale, že je to trvalý stav – autoři začínají chápat, že potřebují profesionální zpětnou vazbu a ne obligátní nakladatelské „ano“ a „ne“, a nakladatelé jsou ochotní investovat do dobrých rukopisů, protože doba, kdy se prodalo cokoli, by-li náklad přiměřený, už je pryč.“ (www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5052) Distribuce a prodej Také distribuce knih má svou specifickou historii. Ve Francii kdysi existoval „Vlak vášnivých čtenářů“ objíždějící jednotlivá města, v nichž zastavoval na jeden den jako svérázný knihkupecký stánek. V Polsku bývala velice silná tradice rozvážení knih jednotlivým knihkupcům samotnými nakladateli, což můžeme dokumentovat i v Československu po roce 1989, kdy mnozí nakladatelští nadšenci objížděli prodejce doslova s krosnou plnou knih na zádech. Počátkem 90. let u nás také fungoval fenomén pultového stánkového prodeje knih, vynuceného dočasnou nenasyceností trhu. První samoobslužné knihkupectví u nás otevřel Fr. Topič v roce 1906 na Národní třídě. Během dalších dekád můžeme pozorovat mj. profilování knihkupců dle sortimentu a spojování knihkupectví s literárními kavárnami či jejich pojímání jako uměleckých center. Přelomem v novodobé české distribuci knih bylo zavedení Knižního velkoobchodu, ale zejména jeho restrukturalizace v roce 1963. Podnik se začal systematicky zabývat výkupem produkce od nakladatelů, jejím skladováním a dodejem do prodejen, ale prováděl i cosi jako průzkum knižního trhu.

76


Od roku 1949 byly v Československu jako samostatné odvětví knižního obchodu budovány antikvariáty, působící pak pod národním podnikem Kniha. Dále zde působily mj. podniky Artia, p. z. o. a Zahraniční kniha, n. p. Po roce 1989 nastala přirozeně doba restrukturalizace knižního obchodu, do níž zasáhla velká i malá privatizace. Bývalé státní podniky (celkem jich zde bylo méně než deset) byly likvidovány, aby jejich skladové zásoby prodávané pod cenou nebrzdily rozvoj nových, soukromých nakladatelů. Počet nových distribučních firem se do roku 2000 rozrostl na asi 70 subjektů, což znamenalo na malém českém trhu jistý problém. Z původně specializovaných dodavatelů se postupně rekrutovalo několik firem s celonárodní působností a rozsahem služeb pokrývajícím veškerou knižní produkci. Dnes je knižní distribuce v Česku stále v rukou desítek firem, jimž dominuje knižní velkoobchod Kosmas. Specializovaných knihkupectví je kolem 800, ale knihy se prodávají přibližně na dalších 2000 místech. Během 90. let vzrostla přibližně pětkrát průměrná cena knihy, což bylo dáno zejména celosvětovým nárůstem cen papírů a dalších materiálů a služeb. Vzhledem k nižší koupěschopnosti českého obyvatelstva však nemohla cena knih stoupat zcela úměrně těmto nákladům, a celkový rabat z výroby knihy se tedy nutně snížil. Koncem 90. let byly pro český knižní trh typické rozsáhlé výprodeje zlevněných knih, zapříčiněné zhoršenou ekonomickou situací řady nakladatelů nebo rozpadem některých knižních velkoobchodů. Z předlistopadových časopisů informujících o knižní produkci přežil pouze týdeník Nové knihy, přidaly se k němu ale Knihy 2000 a Knižní revue jako inzertně založená periodika, a dále řada knižních časopisů, revue, katalogů a brožur s edičními výhledy vydávaná jednotlivými nakladatelstvími. Od roku 1996 začal znovu vycházet věstník Svazu českých knihkupců a nakladatelů s názvem Knihkupec a nakladatel a rovněž česká verze tzv. Books in Print jako Katalog skladovaných knih (pro představu uveďme, že počet aktuálně skladovaných titulů se u nás pohybuje v řádech 20–30 tisíc).

Zjistěte (např. s pomocí internetu), které ze jmenovaných časopisů stále vycházejí a jaká nová periodika k nim v posledních letech přibyla.

15 min.


77

Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – kap. 9 – „Prodej … a zase prodej“ a ujasněte si: 1. Co je nejvýznamnějším faktorem při rozhodování čtenáře o koupi knihy? 2. Jaká demografická skupina nejvíce knihy kupuje? 3. Kde se knihy nejčastěji kupují? 4. Jaké žánry se nejvíce prodávají? 5. Jaké jsou způsoby distribuce knihy? 6. Jaké mají jednotlivé varianty výhody a nevýhody? 7. Čím se při výběru distribuce řídit? 8. Kolik procent činí v Česku běžný rabat poskytovaný distributorům a knihkupcům. 9. Jaké faktory mohou ovlivnit změnu prodejních rozpočtů, resp. jejich odhadů? 10. Proč jsou podle Wolla užitečné předvýrobní, předprodejní a prodejní schůzky? Co je na nich diskutováno? 11. Jaké informace by měli mít k dispozici obchodní zástupci před zahájením prodeje knihy? 12. Jak lze provádět analýzy prodeje? Na co se při nich soustředit? 13. Jak lze rozlišit „marketing“ od „prodeje“? Na co se soustředí? 14. Jaké procento tržeb se doporučuje využít na marketing a propagaci knihy? 15. Co by měl obsahovat marketingový plán knihy? (Pozn.: Údaje odpovídají americkému knižnímu trhu, český se znatelně liší – např. větším podílem non-fiction literatury nebo důležitostí ceny knihy pro kupujícího.) Prostudujte si modelový marketingový plán otištěný ve stejnojmenné podkapitole.

TIP

Jaké jsou prostředky publicity knihy? Jaké jsou jejich výhody a rizika? Dokážete odhadnout, jak se poměry v této oblasti liší na českém knižním trhu oproti americkému? Prostudujte si vzorové tiskové prohlášení otištěné v podkapitole „Publicita“. K čemu slouží „autorský dotazník“? Prostudujte si autorský dotazník otištěný v podkapitole „Publicita“.

TIP

78


Přečtěte si: Woll, T.: Rukověť nakladatele. Řemeslo, věda, umění. Praha : Signeta 2002 – kap. 11 – „Marketing přímé odezvy“ a ujasněte si: 1. Co je to „marketing přímé odezvy“? 2. Jaké jsou jeho nástroje? 3. Proč je/není ekonomicky výhodný? 4. Jak se uplatňuje v nakladatelské praxi? 5. Jakým způsobem lze vybírat seznamy potenciálních klientů?

Marketing e-knih Ačkoli elektronická kniha již není žádnou novinkou, její expanze dosud neprobíhala tak rychle, jak se mnozí odborníci ještě před několika lety domnívali. Základním problémem je zde komplikovaná legislativa, zejména autorská práva, a do nedávna také nedostatečná kvalita čtecích zařízení. Dnešní „čtečky“ však již plně vyhovují náročným požadavkům čtení v řírodě (na slunci) a zdá se, že i spory kolem publikování elektronických dokumentů s ohledem na autorské právo se pomalu vyjasňují. Zjednodušeně lze říci, že prodejnost e-knih v posledních letech narůstá přímo úměrně zdokonalování zobrazovacích zařízení a zjednodušování právních opatření. Moderní přístroje využívají technologie tzv. elektronického inkoustu, jsou energeticky úsporné a oproti tradičnímu monitoru šetří oči. Zvýšený zájem o elektronické knihy se obecně očekává v momentě, kdy výrobky typu Amazon Kindle a jim podobné produkty dramaticky zlevní a stanou se běžným užitkovým zbožím vedle mobilů a iPodů. Marketingoví odborníci považují e-knihy za mnohem zajímavější artikl než tištěné: jsou totiž přizpůsobivější (dají se snadno upravovat) a ekologičtější (jejich výroba neničí lesy a distribuce nepotřebuje palivo a lidskou energii). Základní marketingové strategie v této oblasti dosud vycházejí z předpokladu, že první vlna příznivců e-knih bude tvořena lidmi mladšími a technicky zdatnými alespoň natolik, aby zvládli manipulaci s čtecím zařízením a aby byli schopni ho „ideově přijmout“ (tj. nahradit jím do jisté míry tradiční knihu). Protože jsou elektronické texty přes všechna technická zlepšení stále náročnější na zrak a udržení pozornosti než tištěné publikace, předpovídá se primární úspěch především kratším příručkám, průvodcům, návodům a pracovním textům, s nimiž je výhodné manipulovat např. na cestách (místo kufru tradičních knih na služební cestu s několika GB e-knih) a které nevyžadují kontinuální čtení. Technologie jsou však stále ve vývoji.


79

V oblasti beletrie bude pravděpodobně těžiště prodeje spočívat na zábavním čtivu, neboť „hodnotná“ beletrie je ze své podstaty silně vázána na médium „papírové knihy“. Velkou výhodou elektronické podoby textu je bezesporu prostor, který se otevírá nízkonákladovým, vysoce specialzovaným titulům, jejichž tištěná verze by nebyla rentabilní (například tato skripta). Helena Zikmundová (Marketing e-knih: Jasně a srozumitelně in: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=441104) se domnívá, že konkrétně zaměřené elektronické texty se budou prodávat lépe než obecné a že na rozdíl od tištěné knihy „není menší rozsah e-knihy vnímán automaticky jako známka menší propracovanosti.“ Autorům e-knih radí: „Elektronická příručka by měla být stručnější, věcná a zaměřená na efektivní předání informací. Rozsáhlé, ale přitom vágní rady vzbudí ve čtenáři dojem, že knihu stahoval zbytečně. Nesnažte se proto za každou cenu dát mu přesně to, na co byl zvyklý u tisku, a přizpůsobte se vlastnostem elektronické formy. Nabízejte praktické příklady doplněné vizuálním nebo audiovizuálním materiálem, využívejte možnosti vkládání přímých odkazů na internetové zdroje.“ Tak jako u internetové žurnalistiky plní titulek článku zcela jinou úlohu než je tomu v běžných novinách či časopise, i u elektronických knih je žádoucí, aby byl jejich titul snadno identifikovatelný s obsahem, bez obtíží vyhledatelný elektronickými vyhledavači a pokud možno výstižný a jasný. „Název je třeba vybrat s ohledem na klíčová slova při vyhledávání. Ačkoli jde „jenom“ o e-knihu, měla by mít také atraktivní obálku neboli graficky zpracovanou titulní stranu s názvem, jménem autora a případně i dalšími údaji,“ radí Zikmundová. K distribuci pak podle ní stačí mít „dobře optimalizované internetové stránky, na nichž bude možné si publikaci stáhnout, a využít všechny dostupné elektronické cesty k její propagaci. V praxi to určitě znamená oslovování uživatelů prostřednictvím sociálních sítí, využití direct mailů, RSS kanálů, blogu atd.“ U všech typů dat publikovaných na internetu platí shodná zásada: čím méně na nich budeme chtít vydělat, tím větší je šance, že dají zákazníci přednost legálnímu pořízení před pirátskou kopií. V praxi se osvědčilo i nabízení části dokumentu zdarma a celé verze za poplatek. Elektronická verze (zdarma) tištěné knihy se také může stát cenným prostředkem propagace titulu a autora a motivovat mnohé čtenáře k nákupu tištěné knihy. Zatím však neexistují seriózní studie, které by dokumentovaly, zda odliv zákazníků způsobený preferencí e-knihy zdarma před tištěnou je opravdu dostatečně kompenzován získáním zákazníků nových. To ukáže až čas. (Více viz Lenka Pořízková: E-kniha jako nakladatelský produkt. Olomouc: UP 2012)

NAKLADATELSKÁ REDAKČNÍ PRÁCE Lenka Pořízková

Redakce, sazba a obálka: Jitka Kratochvílová

Rozšířenou verzi vydá Univerzita Palackého v Olomouci v prosinci 2011

Univerzita Palackého v Olomouci

2010

Lenka Pořízková NAKLADATELSKÁ REDAKČNÍ PRÁCE

Recommend Documents