LÁTOGATÓBARÁT ÉS MARKETINGSZEMLÉLET A HAZAI MÚZEUMOKBAN, FÓKUSZBAN A SZÉPMŰVÉSZETI MÚZEUM

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Levelező tagozat Public Relations szakirány

LÁTOGATÓBARÁT ÉS MARKETINGSZEMLÉLET A HAZAI MÚZEUMOKBAN, FÓKUSZBAN A SZÉPMŰVÉSZETI MÚZEUM

Készítette: Győrfi Boglárka

Budapest, 2007

2

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés …………………………………………………………………….. 2. A múzeumi szféra helyzete Magyarországon ……………………………….. 2.1 Mi is az a múzeum? ………………………………………………………. 2.2 Az állam szerepvállalása …………………………………………………. 2.2.1 Alfa Program ………………………………………………………….. 2.2.2 Múzeumok Mindenkinek ……………………………………………… 2.3 A hazai múzeumok látogatottsága napjainkban ………………………….. 3. Múzeummarketing ………………………………………………………….. 3.1 A rendszerváltás hatása a kulturális szférára …………………………….. 3.2 A múzeumok újrapozícionálása ………………………………………….. 3.3 Alkalmazkodás a megváltozott látogatói igényekhez ……………………. 3.4 A marketing szintjei a múzeumban ………………………………………. 3.5 A múzeumok helyzetét megmutató értékelés szempontjai ……………….. 4. A látogatóbarát múzeumok elméleti megalapozása …………………………. 4.1 A kutatás módszertana ……………………………………………………. 4.2 Vezetői összefoglaló ……………………………………………………… 4.3 Szakértői összefoglaló ……………………………………………………. 4.4 Fókuszcsoportos beszélgetések összefoglalója …………………………… 5. A Szépművészeti Múzeum vizsgálata ………………………………………. 5.1 A Múzeum története ……………………………………………………… 5.2 Fizikai feltételek ………………………………………………………….. 5.2.1 A múzeumi épület jellege, állaga ……………………………………… 5.2.2 Funkcionális területek …………………………………………………. 5.2.3 Az épület akadálymentesítése …………………………………………. 5.3 Tevékenységek a Múzeumban ……………………………………………. 5.3.1 Tudományos tevékenységek …………………………………………… 5.3.2 Állandó kiállítások, gyűjtemények ……………………………………. 5.3.3 A gyűjtemények archiválása a digitalizáció korában …………………. 5.3.4 Időszaki kiállítások ……………………………………………………. 5.3.5 Tárlatvezetés …………………………………………………………… 5.3.6 Múzeumpedagógia …………………………………………………….. 5.4 Személyi feltételek ……………………………………………………….. 5.5 Pénzügyi feltételek ……………………………………………………….. 5.5.1 Saját bevételek szervezése ……………………………………………. 5.5.2 Szponzoráció ………………………………………………………….. 5.6 Marketing és pr tevékenység a Múzeumban ……………………………… 5.6.1 Arculat …………………………………………………………………. 5.6.2 Imázsfüzetek, kiadványok ……………………………………………... 5.6.3 Az internet szerepe a Múzeum életében ………………………………. 5.6.4 A Múzeum kommunikációs tevékenysége ……………………………. 5.6.4.1 Célcsoportok ………………………………………………………. 5.6.4.2 Kommunikációs csatornák ………………………………………… 5.6.5 Múzeumi rendezvények, programok …………………………………... 5.6.6 Látogatói elégedettség mérése ..………………………………………..

5 6 6 6 6 8 10 11 11 11 12 14 14 16 16 17 18 22 24 24 25 25 26 26 27 27 27 28 29 30 31 33 35 35 36 37 38 39 39 40 41 41 42 43

3

6. Egy sikeres hazai példa – Van Gogh Budapesten …..……………………….. 6.1 Belsőépítészeti megoldások ………………………………………………. 6.2 Pénzügyi feltételek ……………………………………………………….. 6.3 Marketing ………………………………………………………………… 6.4 Interaktív Van Gogh ……………………………………………………… 6.5 A kiállítással egyidejű szolgáltatások ……………………………………. 6.6 Rekord látogatószám ……………………………………………………… 7. Egy iránymutató külföldi példa – a párizsi Louvre …………………………. 8. Befejezés ……………………………………………………………………...

45 45 46 46 48 49 49 50 54

4

1. Bevezetés A rendszerváltás utáni megváltozott gazdasági viszonyok Magyarországon hatással voltak a kulturális szférára is. A múzeumok mint tudományos, kulturális intézmények addig egy zárt, központi finanszírozású szféra részét képezték. A kilencvenes évektől kezdve azonban ez a finanszírozási biztonság megszűnt, ezért elengedhetetlenné vált, hogy a múzeumok átalakítsák működési mechanizmusukat, tevékenységük stílusát, valamint a környezetükkel való kapcsolatukat. A múzeumi szférában az intézményeknek új eszközöket kell alkalmazniuk annak érdekében, hogy a piac hatékonyabb szereplőivé válhassanak. Az országban lezajlott társadalmi és gazdasági változások következtében a lakosság élete és lehetőségei is jelentősen megváltoztak. A kulturális szféra ezért új látogatói elvárásokkal találta szembe magát. A dolgozatom alapgondolata az, hogy a múzeumoknak ma, a 21. század elején fel kell mérniük, meg kell ismerniük a megváltozott látogatói igényeket, és ezek alapján kell kialakítaniuk szolgáltatásaikat, kínálataikat. A látogató-orientált szemlélet kialakításához viszont elengedhetetlen a marketing és pr eszköztárának használata, amihez egy komplex szemléletváltás szükséges. A dolgozatom célja az, hogy bemutassam, hogy a múzeumok modernizációjához, újrapozícionálásához milyen segítséget nyújt az állam, milyen iránymutatást ad a 2006-ban a látogatóbarát múzeumok témában – állami megrendelésre végzett – magyarországi kutatás, valamint, hogy a múzeumoknak mit kell tenniük annak érdekében, hogy tevékenységük, szolgáltatásuk látogató-orientáltabb legyen. Az elméleti megalapozás, áttekintés után egy konkrét példán keresztül szeretném bemutatni, hogy egy magyar múzeum hogyan tud a megváltozott körülmények közt is sikeres lenni. Választásom az utóbbi időben a köztudatban talán leginkább jelenlévő, nagysikerű időszaki kiállításairól híres, százéves Szépművészeti Múzeumra esett, amelynek legutóbbi, világszenzációnak számító Van Gogh kiállítása méltán került a magyar múzeumi élet és a média figyelmének középpontjába. A kiállítás nagysága, és a látogatók száma Magyarországon egyedülálló volt, de ha határainkon kívülre tekintünk azt tapasztalhatjuk, hogy hazai múzeumaink még csak az elején járnak annak az útnak, amelyen előttünk például a Louvre jár.

5

2. A múzeumi szféra helyzete Magyarországon 2.1 Mi is az a múzeum? „A múzeum a kulturális javak tudományosan rendszerezett gyűjteményéből álló muzeális intézmény; feladata a kulturális javak meghatározott anyagának folyamatos gyűjtése, nyilvántartása, megőrzése, restaurálása, tudományos feldolgozása és kiállításokon történő bemutatása. Magyarországon több mint 800 muzeális intézmény működik, amelyeket fenntartójuk, illetve szakmai besorolásuk szerint csoportosíthatunk: így léteznek állami, önkormányzati, magán, alapítványi és egyházi fenntartású intézmények, feladatellátásukat tekintve pedig országos múzeumok, országos szakmúzeumok, megyei múzeumok, területi múzeumok, tematikus múzeumok, illetve közérdekű muzeális gyűjtemények és kiállítóhelyek. A múzeum elnevezést hivatalosan csak a működési engedéllyel rendelkező, múzeumi besorolású intézmények használhatják. A múzeumi terület ágazati irányítása és szakmai felügyelete az oktatási és kulturális miniszter hatáskörébe tartozik.” (www.okm.gov.hu 2007. április 8. 11:50) 2.2 Az állam szerepvállalása Az Oktatási és Kulturális Minisztérium honlapján a muzeális intézmények szakmai működési feltételeinek javítása céljából évente pályázatokat tesznek közzé. A Nemzeti Kulturális Alap Múzeumi Kollégiuma szintén pályázatokkal támogatja a muzeális intézmények szakmai tevékenységeit, mint gyűjteménygyarapítás, kiállítás-rendezés, restaurálás és kiadványok megjelentetése. A tárca múzeumi területének átfogó, múzeumfejlesztési koncepcióját pedig az Alfa program valósítja meg. 2.2.1 Alfa Program A program a magyarországi múzeumi modernizáció fejlesztési koncepciójának és középtávú stratégiai programjának első megvalósítási üteme. A hazai rendszer sajátosságai alapján jelöli ki az elsődleges fejlesztési területeket az ország több mint

6

nyolcszáz muzeális intézményében. A fejlesztésekre, modernizációra azért van szükség, mert az 1989 utáni új gazdasági, társadalmi körülményeknek és a megváltozott látogatói igényeknek a jelenlegi múzeumi intézményrendszer csak részben tud megfelelni. Ezek az új kihívások jelentős szemléletváltást és infrastrukturális megújulást követelnek. Az Alfa program fő célkitűzései: -

a gyűjtemények széleskörű és egyenlő hozzáférhetővé tételének támogatása

-

a látogatóbarát múzeum koncepciójának érvényesítése, és az ennek megvalósításához szükséges infrastruktúra kialakítása

-

a

gyűjtemények

állagának

védelme,

a

gyűjtemények

gyarapítása,

informatikai alapú nyilvántartása és mindenki számára hozzáférhetővé tétele az interneten. A fenti célkitűzések megvalósítását az alábbi alprogramok segítik: ▫ Múzeumi ingyenesség A Medgyessy-kormány ideje alatt, az Európa Terv részeként 24 állami múzeum vált ingyenessé. Az intézkedést követően az érintett múzeumok látogatóinak száma mintegy huszonöt százalékkal emelkedett. ▫ Nemzetközi nagy kiállítások hazai és külföldi bemutatása Kiemelt feladatnak tekintendő a gyűjtemények mobilitása, és a múzeumok közötti együttműködés nemzetközi szinten is, hogy a magyarországi múzeumok is rendezhessenek olyan kiállításokat, melyeken nagy jelentőségű külföldi műtárgyakat mutathatnak be a hazai közönségnek is. Az elmúlt évek sikeres nagy kiállításai is bizonyítják, hogy a hazai közönségnek van igénye az ilyen tárlatokra. Emellett a magyarországi múzeumoknak is legyen lehetősége gyűjteményük nemzetközi bemutatására. ▫ A vidéki múzeumok modernizációja A kulturális vidékfejlesztés keretein belül a program fontosnak tartja, hogy az önkormányzatok által fenntartott múzeumok is korszerűbbek legyenek, ezért támogatja a szakmai munka fejlesztését és az infrastruktúra modernizációját is. A

7

korszerűtlen kiállítások fejlesztésére kiírt pályázaton keresztül 2006-ban például 18 önkormányzati múzeumi projektet támogattak összesen 300 millió forinttal. ▫ Állományvédelem A műtárgyvédelem elengedhetetlen feltétele a kiállítások és raktárak infrastruktúrafejlesztése valamint a korunk elvárásainak megfelelő adatbázis kiépítése, amely digitális formában is képes a műalkotások tárolására és a közönség számára elérhetővé tételére. ▫ Múzeumok Mindenkinek A nyitott, látogatóbarát múzeumi szemlélet érvényesítése jegyében az alprogram új múzeumpedagógiai és közművelődési fejlesztések támogatását, ösztönzését és koordinálását célozza meg. A látogatóbarát múzeumok megteremtése csak úgy lehetséges, ha az intézmények alkalmazkodnak a megváltozott igényekhez, szervezeti és infrastrukturális szempontból is fejlesztik az intézményt. Jelentős szerepet kap az a tevékenység, melynek célja, hogy az iskolák és múzeumok együttműködhessenek.

Ebben

pedagógusok

és

múzeumi,

közművelődési

szakemberek részvétele és munkája szükséges. Részletesebben foglalkozom ezzel a témával a következő fejezetben. ▫ Múzeumok fókuszban Évről

évre

megrendezésre

kerülnek

múzeum

népszerűsítő

nagyszabású

rendezvények, mint a Múzeumi Majális és a Múzeumok Éjszakája. Európai példákhoz hasonlóan ezeknek az eseményeknek az a legfontosabb célja, hogy a múzeumokat a közösségi élet és találkozás fórumaiként jelenítse meg. (www.okm.gov.hu 2007. április 8. 10:10) 2.2.2 Múzeumok Mindenkinek A Múzeumok Mindenkinek Program lényegében a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma Múzeumi Osztályának 2003-ban közzétett stratégiájából indul ki. Ez a stratégia nagy hangsúlyt fektetett a magyarországi múzeumok működésének két nagyon fontos pontjára: a gyűjtemények megóvására és fejlesztésére, valamint a látogatóbarát múzeumok kialakítására. 8

A Múzeumok Mindenkinek Munkacsoportot 2003-ban hívta életre a tárca. A program már abban az évben működni kezdett és megjelent első kiadványuk is. 2004 tavaszán a Munkacsoport a múzeumokkal és közönségükkel kapcsolatos célokkal és feladatokkal foglalkozó stratégiát készített. 2006-ban kezdte meg működését az OKM Múzeumi Osztálya megbízásából a Múzeumi Oktatási és Képzési Központ a szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum Oktatóközpontjában. (www.muzeumokmindenkinek.hu 2007. április 2. 13:45) A program keretében az alábbi tevékenységeket végzik: ▫

Múzeumok Mindenkinek címmel egy kiadványsorozatot gondoz, melynek

eddigi számaiban a budapesti és vidéki múzeumok által kínált múzeumpedagógiai programokról számol be, és módszertani segítséget nyújt a pedagógusoknak, hogy hogyan tarthatnak tanórákat és foglalkozásokat a múzeumokban, és milyen módszerekkel dolgozhatják föl a látottakat. ▫

Pályázatokat ír ki a múzeumok közművelődési és múzeumpedagógiai

programjainak fejlesztésére és a már meglévő infrastruktúra korszerűsítésére, például gyermekfoglalkoztatók, pedagógiai műhelyek kialakítása. ▫

Minden ősszel megrendezésre kerül a Múzeumpedagógiai Évnyitó, mely

lehetőséget biztosít a pedagógusok számára, hogy betekintést nyerjenek az oktatás új irányelveibe. ▫

Tájékoztatást nyújt a Múzeumok Mindenkinek Program keretében eddig

szervezett és lebonyolított projektekről, valamint bemutatja a magyarországi múzeumokban folyó látogatóbarát fejlesztéseket. ▫

Az évente megrendezett Múzeumok Majálisának és a Múzeumok

Éjszakájának

szervezésében

és

lebonyolításában

főszerepet

vállal

és

a

Múzeumpedagógiai Évnyitó keretében, pedig kiadja a Múzeumpedagógiai Nívódíjat. A Múzeumok Mindenkinek Program küldetését elősegíti a következő, 1160/2002 (IX.26) számú kormányhatározat: „A

Kormány

arra

tekintettel,

hogy

az

általános

iskolák,

szakiskolák,

szakmunkásképző iskolák, gimnáziumok és szakközépiskolák nappali rendszerű iskolai oktatásban résztvevő tanulói – a nemzeti és egyetemes kulturális örökség javainak megismerése érdekében – az iskola által szervezett csoportos utazás 9

keretében díjmentes vasúti utazás igénybevételével meglátogathassák a muzeális intézményekről, a nyilvános könyvtári ellátásról és a közművelődésről szóló 1997. évi CXL. törvény 2. számú mellékletében szereplő országos múzeumokat.” (Magyar Közlöny 2002/124. 6688-89. old) 2.3 A hazai múzeumok látogatottsága napjainkban A rendszerváltás utáni években a múzeumok iránti érdeklődés erős hanyatlásnak indult, de a tavalyi év adatai már az érdeklődés kiugró növekedését mutatják. Egyetlen esztendő alatt a statisztikák szerint csaknem kétmillióval nőtt a látogatók száma. 2006-ban 11 577 800 ember lépte át a közgyűjtemények küszöbét. A múzeumok által szervezett nagyszabású kiállítások és azok tudatos marketingje révén egyre több embert sikerült megszólítani, és a jelek szerint ma újra divat lett múzeumba járni – derül ki a TGI Magyarország felméréséből. A társaság 1998 óta vizsgálja a magyar lakosság kulturális fogyasztási szokásait, évente tizenhatezer embert megkérdezve. Adataik alapján 2003-ig a múzeumba járók a 14-69 éves magyar lakosság 10-11 százalékát tették ki. Ez az arány azóta évről évre folyamatosan nő és 2006 harmadik negyedévére elérte a 18 százalékot. A múzeumok iránti érdeklődés látványos növekedése több okra vezethető vissza. Hazánk uniós csatlakozásának időpontjától, 2004. május elsejétől ingyenessé váltak a nagy állami múzeumok állandó kiállításai. 2003-ban indult el a múzeumok népszerűsítése érdekében egy állami kezdeményezés, a Múzeumok Éjszakája. Az azóta évente megrendezett esemény egyre nagyobb tömegeket vonz a múzeumokba. Szintén 2003 volt az az év, amikor az első, eddig nem látott nagyszabású kiállítást megrendezték, amely a korábban megszokottnál nagyobb marketingbüdzsével rekord nagyságú látogatószámot ért el. Ez a Szépművészeti Múzeum által rendezett Monet és barátai című kiállítás volt 2003 végén, majd 2004 elején jött a Magyar Nemzeti Galéria szintén nagyon sikeres Munkácsy a nagyvilágban című tárlat. Ezek mellett ott volt még az Öt évszázad spanyol festészetének remekművei szintén a Szépművészetiben, valamint a Műcsarnokban rendezett 400 év francia festészete című tárlat, amelyek szintén jelentős látogatottsági mutatókat értek el. E kezdeményezések a korábbiakhoz képest jóval nagyobb arányban vonzották az embereket a múzeumokba. Nyugat-Európában már korábban elindult az a tendencia, miszerint a múzeumokba különleges szolgáltatásokkal és sztárkiállításokkal 10

igyekeznek becsábítani az embereket és bebizonyítani, hogy azok is a közönség számára nyitott kulturális terek. A TGI Magyarország felmérései szerint a művészeti kiállítások népszerűsége a társadalom egészében növekedett 2003 óta. A nők nagyobb arányban járnak művészeti kiállításokra, mint a férfiak, és a fiatalabbak is az idősebbekhez képest, ami az iskolai szervezett tárlatlátogatásokkal magyarázható. 2006-ban az érettségivel nem rendelkezők 11 százaléka járt múzeumba, a legalább érettségivel rendelkezők 30, míg a diplomával rendelkezők 40 százaléka. (Napi Gazdaság 2007. április 13-14. 9. old.)

3. Múzeummarketing 3.1 A rendszerváltás hatása a kulturális szférára A rendszerváltás után létrejött megváltozott gazdasági feltételek megérintették, hatással voltak a kulturális szférára is. A múzeumok mint tudományos, kulturális intézmények addig egy zárt, központi finanszírozású szféra részét képezték. A kilencvenes évektől kezdve azonban ez a finanszírozási biztonság megszűnt, ezért elengedhetetlenné vált, hogy a múzeumok átalakítsák működési mechanizmusukat, tevékenységük stílusát, valamint a környezetükkel való kapcsolatukat. A kulturális piacon az intézményeknek új eszközöket kell alkalmazniuk annak érdekében, hogy hatékonyabb szereplőkké válhassanak. Mint, ahogy a fogyasztói piacon a vevőkért, fogyasztókért, a kulturális piacon a látogatókért, a közönségért indult meg a harc. Az

intézmények

finanszírozási

nehézségei

miatt

is

szükség

van

a

marketingmunkára. A korábban biztonságot nyújtó állami és önkormányzati finanszírozási források csökkenése miatt egyre fontosabb valamilyen saját tevékenység vagy szolgáltatás értékesítéséből bevételeket szerezni, valamint támogatókat, szponzorokat keresni. 3.2 A múzeumok újrapozícionálása A

múzeumok

amellett,

hogy

kulturális

értékek

védői,

tudományos

kutatóintézmények, ahol a cél a széleskörű bemutatás, megismertetés, a szabadidős

11

tevékenységek piacának is szereplői. Számos felmérés bizonyítja, hogy a potenciális múzeumlátogatók számára a múzeumi szolgáltatások konkurenciái a televízió, mozi, színház, számítógép, internet, kirándulás, stb, ha a szabadidő eltöltésének módjáról kell dönteni. Egy múzeumnak tehát szórakozási, tanulási lehetőségeket, szabadidős programokat és találkozási helyet kell biztosítani a látogatóknak. A múzeumok legfontosabb feladata, hogy megpróbáljanak lépést tartani a körülöttük zajló változásokkal, fejlődésekkel. A rendszerváltás utáni években az emberek előtt kitárult a világ, hatalmas mennyiségű, eddig ismeretlen, új információ, hatás érte őket, ezen kívül jelentősen bővült a szabadidős tevékenységek tárháza is hazánkban. Rengeteg új lehetőség nyílt előttük nem csak belföldön, de Nyugat-Európa, sőt a tengerentúl is megnyílt számukra. Magyarországon a kilencvenes évek második felétől sorra indultak a kereskedelmi televíziók, nyíltak a multiplex mozik, plázák, melyek ma már az emberek szabadidejének nagy részét ki is töltik. A múzeumok látogatottsága ennek következtében drasztikusan visszaesett. Az emberek fejében a múzeumok régi, poros épületek, a múlt ereklyéit, szimbólumait őrzik és semmiben sem mutatnak a jövő felé. Amikor korunk nagy vívmánya, az internet szinte már minden háztartásban elérhető, és a közel száz csatornás kábeltelevízió is majdnem minden lakásba be van vezetve, nehéz rávenni az embereket arra, hogy információkat szerezni és tanulni más körülmények között is lehet és érdemes, nemcsak otthon. Az emberek meggyőzése erről a múzeumok feladata, mint ahogy az is, hogy a tanulás és ismeretszerzés mellett még szórakozási lehetőségeket, sőt egész családok, baráti társaságok érdeklődésére számot tartó szabadidős szolgáltatásokat nyújtson, hogy az emberek számára egy hétvége vagy egy szabad délután eltöltésekor a múzeum is egy potenciális lehetőség legyen. Egyre fontosabb, hogy a kiállítások mellett a múzeumok többi tevékenysége is piacorientáltabb legyen. 3.3 Alkalmazkodás a megváltozott látogatói igényekhez A társadalmi, gazdasági változások következtében a látogatói igények, elvárások is módosultak, differenciálódtak. Ezért egyre fontosabb az, hogy ezeket a megváltozott igényeket a múzeumok felmérjék, megismerjék, és ezek alapján alakítsák ki kínálatukat és szolgáltatásaikat, hogy azok minél inkább látogató-orientáltak legyenek. Ehhez viszont elengedhetetlen a marketing és pr eszköztárának 12

igénybevétele. Ez igen nagy kihívást jelent a múzeumok vezetőinek, mivel a marketing és pr fogalmak korábban abszolút ismeretlenek voltak ebben a szférában, ezért egy komplex szemlélet-, struktúra- és stratégiaváltásra van szükség. Ezen területek megismerésének és alkalmazásának alapvető feltétele a munkatársak nyitottsága, felkészültsége is, mivel csak így lehetséges, hogy az új szemlélet a múzeumok egész szervezetét áthassa. A marketing fogalomtárából jól ismert célcsoport fogalomnak a múzeumi körökben is a kiindulópontnak kell lennie. Egy múzeumnak ugyanis az a célja, hogy minél több célcsoportot elérjen, megszólítson, a kiállításaira vonzzon. Ehhez azonban ismerni kell az egyes célcsoportokat és a hozzájuk vezető utat. A megfelelő kommunikációs eszközök kiválasztása és a múzeum kiállításainak differenciálása révén nyílik lehetőség minél több célcsoport elérésére. A kiállítások bemutatásának kellő vonzerővel kell bírnia, melynek legfontosabb eszközei, technikái a következők: ▫

Az érdeklődés megteremtése, és fenntartása érdekében a témát kapcsolatba

kell hozni a látogatókkal. Ehhez természetesen már előre tudni kell, hogy kik a potenciális látogatók, milyen érdeklődési körűek, milyen elvárásokkal térnek be egy múzeumba. ▫

Az interpretációnak informálnia, szórakoztatnia kell, és mindemellett még

legyen motiváló és inspiráló is. Ez természetesen nem egyetlen interpretációt jelent, mivel a különböző célcsoportoknak eltérő igényeik vannak. Például egy nyugdíjas csoport és egy általános iskolai osztály nem ugyanarra a programra vágyik. ▫

Egy jó interpretációnak képesnek kell lennie életre keltenie a múltat. Ehhez

ma már nagy segítséget nyújtanak a modern kor technológiai vívmányai. Új élmények felfedezését tehetik lehetővé és interaktivitást biztosíthatnak, amelytől a látogatók még közelebb érezhetik magukat a témához, és az mélyebb benyomást tehet rájuk. ▫

Az interpretáció során bemutatott információk mennyisége és minősége

kulcsfontosságú kérdés. A célirányos, érthetően fogalmazott, rövid, tömör információközlés sokkal hatásosabb, mint egy terjedelmes értekezés. ▫

Az interpretáción keresztül el lehet érni, hogy a látogatók képesek legyenek

felismerni a múlt és a jelen értékeit is, melyeket a jövőben már ők maguk is óvni fognak, és a későbbiekben is igényük lesz az értékek megismerésére.

13

▫

A programok gondosan tervezett összeállításával, illetve a helyszín

megfelelő kialakításával lehetőség van a látogatók számára kínált kellemes, maradandó élmény megteremtésére. Ezen szempontok mellett számos kutatás és példa bizonyítja, hogy a múzeumlátogatás

nem

anyagi

kérdés.

Egy

múzeum

látogatottsága

nincs

összefüggésben a jegyek áraival. Nagyon jó példa erre a hihetetlen nagy sikerű, rekord látogatószámmal zárult Van Gogh kiállítás, melynek jegyára többezer forintos volt. (Dinya-Hetesi-Farkas-Veres 2004, 405. old.) 3.4 A marketing szintjei a múzeumban Piskóti István szerint a múzeumok esetében a marketing három szinten történő megjelenése szükséges: -

Marketing, mint szemlélet, azaz minden múzeumi tevékenység (pl. kiállítás, rendezvény, kiadvány) látogató-orientált kell, hogy legyen, a differenciált látogatói elvárásoknak kell, hogy megfeleljen.

-

Marketing, mint stratégia, azaz a múzeumi tevékenységeket egy komplex, tudatosan tervezett – pénzügyileg és szakmailag is – program keretébe kell illeszteni.

-

Marketing, mint operatív eszközrendszer, azaz a komplex programon belüli alprogramokban az elemző, értékesítési és kommunikációs tevékenység. (Dinya-Farkas-Hetesi-Veres 2004, 406.old)

3.5 A múzeumok helyzetét megmutató értékelés szempontjai A múzeumok piacon elfoglalt helyzetüket több szempont alapján kell értékelnünk. Mint már korábban is olvasható a múzeumi intézményeknek komplex módon kell alkalmazkodniuk a megváltozott feltételekhez, piachoz és látogatói igényekhez. Ez csak akkor lehet eredményes és hatékony, ha mind fizikai, mind személyi adottságaival a múzeum képes felvenni a versenyt a vetélytársaival és egy hatékony marketing és pr tevékenységet folytatva közelebb kerülni célcsoportjaihoz. Az alábbi szempontrendszer, melyet Piskóti István a múzeumok helyzetét megmutató auditjának struktúrája alapján állítottam össze, komplex módon 14

térképezi föl a múzeumok helyzetét, tevékenységeit, rámutatva azok hiányosságaira és értékeire is. A következő szempontok szolgáltak alapjául a Szépművészeti Múzeum vizsgálatához is. -

Fizikai feltételek: ▫ a múzeumi épület jellege, állaga ▫ funkcionális területek (előcsarnok, jegypénztár, ruhatár, büfé, ajándékbolt, mellékhelyiségek) ▫ mennyire akadálymentesített az épület

-

Tevékenységek: ▫ a gyűjtemények típusa, összetétele ▫ kutatási tevékenységek témái, abban elért eredmények ▫ állandó kiállítások ▫ időszaki kiállítások (az elmúlt években) ▫ szakmai rendezvények, programok ▫ tárlatvezetés (idegen nyelvek) ▫ múzeumpedagógia (előadássorozatok, múzeumi órák, oktatási program)

-

Személyi feltételek: ▫ szakalkalmazottak száma, összetétele ▫ közművelődés és marketing területén alkalmazottak aránya

-

Pénzügyi feltételek: ▫ pénzügyi, finanszírozási források mértéke ▫ források struktúrája (támogatás, pályázat, szponzorok, saját bevétel, belépők, rendezvények)

-

Múzeumi marketing, pr: ▫ imázsfüzetek, audiovizuális eszközök ▫ arculat, arculati elemek ▫ internet megjelenés, interaktív kapcsolat ▫ médiajelenlét ▫ kulturális, szabadidős programok ▫ szponzori kapcsolatok szervezése 15

▫ hazai és nemzetközi kapcsolatok ▫ termék- és árdöntések ▫ az értékesítés támogatása ▫ az intézmény ismertsége a célcsoportoknál ▫ látogató-elégedettség

4. A látogatóbarát múzeumok elméleti megalapozása A Nemzeti Kulturális Alapprogram (NKA) Múzeumi Szakkollégiuma 2005- ben egy kutatási felhívást írt ki Látogatóbarát múzeumok elméleti megalapozása címmel. A pályázatot a Xellum Kft. nyerte meg és 2005 októbere és 2006 márciusa között el is végezte a kutatást. A kutatás célja a következőképpen fogalmazható meg: Hogyan lehet a jelenlegi támogatási formákat és szervezeti struktúrákat átalakítani annak érdekében, hogy a látogatók számára élménydúsabb legyen a múzeumok felkeresése, illetve, hogy olyanok is ellátogassanak a múzeumokba, akik eddig nem tették. A kutatás előkészítésében és megtervezésében a Xellum Kft. segítségére volt egy Szakmai Tanácsadó Testület, melyben az NKA, a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztérium Múzeumi Főosztálya és a Pulszky Társaság képviselői működtek közre. 4.1 A kutatás módszertana ▫

Személyes

mélyinterjúk

olyan

személyekkel,

akiknek

hatása

van,

előremozdíthatják a magyarországi múzeumok látogatóbaráttá tételét, például NKA, a minisztérium Múzeumi Főosztálya, az ELTE szakemberei, valamint a kulturális média egyes képviselői. ▫

Szakmai mélyinterjúk, kerekasztal beszélgetések múzeumi szakértőkkel,

illetve országos és megyei múzeumok képviselőivel. ▫

Fókuszcsoportos beszélgetések múzeumlátogatókkal és múzeumokat nem

látogatókkal.

16

▫

Kiállítás- és múzeumelemzések a látogatók elvárásai, igényei alapján készült

vizsgálatok. Mivel hazánkban több mint 800 múzeum és muzeális intézmény működik, lehetetlenség lett volna az összes intézményt bevonni a kutatásba, ezért egy olyan létesítmény-mixet kellett összeállítani, mely összességében többé kevésbé reprezentálja a magyarországi múzeumokat. Ezért vontak be a vizsgálatba központi és megyei fenntartású, valamint művészeti és történeti múzeumokat is. 4.2 Vezetői összefoglaló A múzeumvezetőkkel, szakértőkkel folytatott szakmai mélyinterjúk alapján elmondható, hogy mindannyian egyetértettek abban, hogy szemléletváltásra van szükség a múzeumok irányításában, a fenntartók stratégiájában, a kiállítások szervezésében, mert ez az alapfeltétele annak, hogy egy múzeum nyitottabbá váljon a látogatók irányába és alkalmazkodni tudjon az elvárásaikhoz. A szakértők szerint egy múzeumban akkor érzik jól magukat a látogatók, és akkor térnek vissza szívesen, ha az üzenetek számukra érthető módon vannak megfogalmazva, interpretálva, és saját tapasztalataik, korábban szerzett ismereteik hozzásegítik őket a megértésükhez. A múzeumi szakértők tisztában vannak azzal, hogy a múzeumokat nem látogatók meggyőzésében elengedhetetlen szerepe van a kommunikációnak. A mai világban a potenciális látogatóknak túlzó kommunikációs elvárásai vannak, amelyeket a napi fogyasztási cikkek különböző csatornákon keresztül folyamatosan érkező reklámjai alapján állították föl. Ezeknek az elvárásoknak a múzeumok nem mindig tudnak megfelelni, pedig számos sikeres példa igazolja, hogy a nagyobb médiatámogatást élvező kiállítások milyen nagy látogatószámot értek el. Az interaktív eszközök alkalmazásában is fejlődniük kell a múzeumoknak, mert ma még a potenciális látogatók nyitottabbak ezekre, mint maguk a múzeumok. A múzeumi szakértők a következő javaslatokat fogalmazták meg a múzeumok látogatóbaráttá tételéhez: ▫

Eseményeket, rendezvényeket kell szervezni a múzeumokban rendszeresen

annak érdekében, hogy egy állandó kiállítás meglátogatását újból különlegessé, egyedivé lehessan tenni.

17

▫

A fiatal generációt erőteljesebben, határozottabban kell megcélozni, mivel ők

lehetnek a jövőben rendszeresen múzeumot felkereső réteg. Ennek érdekében az iskolai és oktatási programokban aktívabban jelen kell lennie a múzeumoknak, egy állandó együttműködés kidolgozására van szükség. ▫

A múzeumi szakma különböző szintjei számára rendszeres tréningeket,

továbbképzéseket kellene szervezni, melyeken fel lehetne hívni figyelmüket a legfrissebb pályázatokra, illetve bemutatni a lehetséges fejlesztési módokat, irányokat már megvalósult projektek segítségével. ▫

Mivel a múzeumokban igen merev közalkalmazotti struktúra van, nehéz a

fejlesztések érdekében új pozíciókat létrehozni minden egyes múzeumban, ezért legalább arra lenne szükség, hogy központi szaktanácsadókat lehessen igénybe venni. ▫

Az Oktatási és Kulturális Minisztériumnak létre kellene hoznia múzeumok

tevékenységét komplexebb módon vizsgáló értékelési rendszert. ▫

Az OKM-nek a Magyar Turizmus Rt-vel közösen tovább kell folytatnia az

Év Múzeuma / Kiállítása pályázatot, de az értékelés szempontjait a látogatóbarát szemlélet alapján kell kidolgozni. ▫

Évente szükség lenne az OKM és az NKA által készített kiállítás- és

múzeumelemzések készítésére, melyek során a véletlenszerűen kiválasztott múzeumokat

látogatói

szemszögből

elemeznék,

majd

ezt

követően

a

végeredményeket a fejlesztési javaslatokkal együtt közzétennék a szaksajtóban. ▫

A szakértők továbbá egy olyan érdekes felvetéssel álltak elő, hogy a Nagy

Könyvhöz hasonló, múzeumokra adaptált kommunikációs figyelemfelkeltő program szervezése hasznos lenne a múzeumi szférának, mert az emberek figyelmét ezen intézményekre irányítaná különböző médiumok segítségével. 4.3 Szakértői összefoglaló A kutatás során 19 mélyinterjú készült olyan, a kulturális szféra különböző területein dolgozó szakértőkkel, akik a napi munkájuk során rendszeres kapcsolatban vannak a múzeumok látogatóival, munkatársaival, illetve közvetlenül hatással lehetnek a múzeumok

látogatóbarát

üzemeltetésére.

A

beszélgetések

során

sikerült

összegyűjteni a szakma által a látogatóbarátság szempontjából a leginkább fontosnak tartott problémákat, hátráltató tényezőket és megoldási javaslatokat. 18

▫

A hazai lakosság kulturális fogyasztása

A megkérdezett szakértők általános véleménye az volt, hogy az utóbbi években a lakosság kultúrafogyasztásának szerkezete gyökeresen átalakult a társadalmi, politikai és gazdasági változások miatt. A felgyorsult világunkban az emberek nagy részének a kulturális igény kielégítésére tökéletesen megfelel a televízió, ha pedig kimozdulnak otthonról, akkor pedig multiplex mozikba és bevásárlóközpontokba mennek. Az utóbbiba nem csak vásárlás céljából járnak az emberek, hanem időtöltési célból. Az 1980-as évekhez képest csökkent a lakosság kultúra iránti igénye. Ennek oka több helyen, például az oktatási rendszerben is keresendő. A megkérdezettek szerint a kulturális fogyasztási szokásokban jelentős különbségek mutatkoznak lakóhelyek között (főváros vagy vidék) és társadalmi rétegek között (a leggyakrabban diákok, nők, magasabb iskolai végzettségűek és középkorúak járnak múzeumba). A látogatók három különböző tényező hatására keresik fel a múzeumokat. Van egy réteg, aki szervezett keretek között látogat múzeumokba, egy kirándulás, városnézés részeként (például nyugdíjas és diák csoportok). Egy másik réteg az egyéni látogatók köre, akik személyes érdeklődés miatt, barátok, ismerősök ajánlására, esetleg egy-egy népszerű időszaki kiállításhoz kapcsolódó reklám hatására önként keresik föl a múzeumokat. A múzeum kommunikációs tevékenysége, vagy a média hatása ugyanakkor képes egy teljesen önálló réteget is a múzeumba vonzani. Általános vélemény, hogy az egyes kommunikációs elemek, mint például internet, televízió, rádió, plakát vagy egyéb hirdetési formák feltétlenül szükségesek a látogatók számának növeléséhez. Egyes múzeumok széleskörű marketingtevékenységet folytatnak, direkt leveleket küldenek rendezvényekhez, eseményekhez csatlakoznak. ▫

A múzeum imázsa

A megkérdezett szakemberek szerint a látogatók múzeummal kapcsolatos asszociációit alapvetően két csoportba lehet sorolni aszerint, hogy negatív vagy pozitív tartalmú képzettársításról van-e szó. Pozitív értelemben a múzeum egy érdekes, titokzatos, sejtelmes hely, ahová érdemes elmenni. Negatív értelemben pedig egy unalmas, érdektelen, elavult intézménynek tartják a múzeumokat. A 19

látogatókban a múzeumról kialakított negatív képet az is okozhatja, ha az épület vagy a gyűjtemény elavult, poros, a környezet nyomasztó, feszélyezett, a munkatársak attitűdje negatív, a bemutatás nem érthető, nem követhető, illetve, ha nem megfelelő a kiszolgáló infrastruktúra. A külvilág felé a múzeumok legfontosabb elérendő célja az lehet, hogy feloldják ezt a sokakban kialakult negatív képet és elérjék azt, hogy a látogatók úgy gondoljanak rájuk, mint egy izgalmas helyszínre, ahol mindig történik valami érdekes és ahol szórakozva lehet tanulni. Ehhez viszont olyan lépéseket kell tenni, mint honlapot fejleszteni, szlogent és kommunikációs kampányt kidolgozni, érdekes élményeket nyújtani, a látogatókkal személyes kapcsolatot kiépíteni, minél több kommunikációs csatornát használni. ▫

Múzeumok látogatóbarátsága

Egy múzeumban kiemelten fontos dolog, hogy mennyire látogatóbarátak a jegyárak. A szakemberek véleménye a belépőjegyek árát, vagy éppen ingyenességét illetően nagyon vegyes képet mutat, tehát még a szakmának sincs egységes álláspontja a kérdésről. Egyesek szerint a múzeumoknál a jegybevételek a fenntartási költségek kb. 1 százalékát fedezik, ezért tulajdonképpen teljesen feleslegesek, lehetnének ingyenesek is. Továbbá, az ingyenesség növelheti a látogatószámot is. Más szakértők szerint az ingyenesség nagy hiba, mert az értéktelenséget jelent, a fogyasztói társadalomnak az ingyenesség bóvlit jelent és ez csökkenti a múzeumok presztízsét is. Ha valakit valami igazán érdekel, azért hajlandó kifizetni magasabb árat is. A szakemberek azonban egyetértettek abban, hogy a belépőjegyeknek funkciót kell adni, tehát a formája legyen szép, nyújtson információt, töltsön be emlékfunkciót, legyen reklámhordozó, vagy promóciós eszköz. A szakértők számára a látogatóbarátság egy nagyon összetett fogalmat jelent. Olyan különböző válaszok érkeztek arra a kérdésre, hogy mitől érzi jól magát egy látogató a múzeumban, mint: fontos, hogy a látogatás élményt nyújtson, mindenki tudjon valamit csinálni, legyen a múzeum könnyen megközelíthető, legyenek benne vendéglátóhelyek, tiszta és rendezett legyen, a tájékozódás könnyű legyen, több korosztály is találjon benne szórakozást, könnyen megközelíthető legyen kerekes székkel is, valamint egyszerre több célcsoportot is célozzon meg. A megkérdezettek véleménye alapján a látogatóbarát múzeum megteremtésében a technika, az emberi tényező és a bemutatás módja is nagyon fontos. A technikát illetően a szakértők 20

megítélése igen különböző volt. Többnyire kevésnek találják a jelenleg alkalmazott technikai eszközök mennyiségét, de már látják, hogy a fejlődés megkezdődött. Többen kiemelték, hogy a technika önmagában kevés, az azokat kezelő munkatársak és maga a gyűjtemény is meghatározza, hogy milyen technikai eszközöket lehet egyáltalán használni. A beszélgetéseken arra is megkérték a szakembereket, hogy értékeljék a múzeumokat mind Magyarországról, mind pedig külföldről látogatóbarátságuk szintje alapján. A hazai múzeumok közül a leginkább követendő példának a Szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeumot tekintette a szakértők többsége. Az első öt közé még bekerült a Magyar Természettudományi Múzeum, a Duna Múzeum, a Szépművészeti Múzeum és a Dobó István Vármúzeum. A külföldi példák köre igen vegyesnek bizonyul. A válaszok között szerepelt többek között a Louvre, a Tate Modern és a Technisches Museum Wien is. ▫

A jövőbeli feladatok

-

A múzeumokban dolgozók szakmastruktúráját bővíteni kell új területekkel,

például marketing és pr szakemberekkel. -

A múzeumokban dolgozók vezetői és munkatársi szinten egyaránt ne a

múzeumot, a kutatási eredményeket, hanem a látogatók elvárásait tekintsék a legfontosabbnak. -

A minisztériumnak szemléletmegváltoztató pályázatokkal kellene segítenie,

előadásokat

kellene

tanulmányutakra,

tartani,

mert

szakirodalomra.

a

fenntartóknak

Továbbá

a

nincs

múzeumok

pénze

külföldi

teljesítményének

komplexebb módon történő rendszeres mérésére lenne szükség. -

A múzeumok szolgáltató funkciójának erősítésére van szükség. Folyton

változó, újat mutató állandó kiállításokra, rendezvényekre, akadálymentesítésre, közösségi tér funkció megteremtésére van szükség. -

A szakértők szerint a képzés az egyik legfontosabb olyan terület, amin

változtatásra,

átstrukturálásra

van

szükség.

A

muzeológusoknak

és

múzeumpedagógusoknak is szüksége van olyan ismeretekre, amelyek a múzeumok menedzselését, a kiállítások piacra juttatását segítik elő. A jövőben új, korszerű ismeretekkel rendelkező múzeumi munkatársakra van szükség, akiknek a képzésben a tematikának tartalmaznia kell marketing és menedzsment ismereteket is. 21

-

A különböző célcsoportok elvárásait hatékonyabban kell kielégíteni. Szükség

van állandó gyerekfoglalkozásokra, játszóházra, rendezvényekre. 4.4 Fókuszcsoportos beszélgetések összefoglalója A fókuszcsoportos beszélgetések során jelen kutatásban a múzeumba nem járók és a múzeumba csak ritkán járók csoportjait vizsgálták. Azért csak ezt a két csoportot választották, mert a kutatás egyik célja az, hogy megpróbálják kideríteni, hogyan lehetne további célcsoportokat csábítani a múzeumokba. A csoportokkal először egy másfél órás beszélgetést folytattak egy múzeum épületében, ezt követően megtekintették a múzeumot, kiállítást, végül pedig a megtekintett múzeumot látogatóbarátság szempontjából értékelték. Kvalitatív kutatásról lévén szó, a válaszok nem tekinthetők reprezentatívnak, de hat fókuszcsoportos beszélgetés után már az emberek széles körének véleményére, attitűdjére lehet következtetni. Azért is nagyon tanulságosak a látogatókkal folytatott beszélgetések,

mert

múzeumokkal

kapcsolatos

témákban,

fejlesztési

lehetőseégekről, hiányosságokról mindig csak múzeumi szakemberek véleményét olvashatjuk szakkönyvekben, tanulmányokban, újságcikkekben. Ők írnak a megváltozott látogatói igényekről, holott sokkal hitelesebb ezt maguktól a potenciális látogatóktól hallani. A kutatás során megkérdezettek a múzeumot nem tekintik a szabadidős tevékenységek piacának szereplőjének, mert szerintük a múzeumlátogatás nem csak egyszerűen egy kikapcsolódási lehetőség, ez egy fajta tanulás is. Egy másik ok, amiért a múzeumlátogatás ritkábban jut eszükbe, mint más szabadidős tevékenység, az, hogy a múzeumoknak nem olyan aktív a tömegkommunikációs jelenléte, így gyakran eszükbe sem jut, hogy ez is egy programlehetőség. A vizsgált célcsoportokra nem jellemző, hogy egy már látott kiállítást, tárlatot újra felkeressenek, tehát nekik nem elegendő, ha egy múzeum csak állandó kiállításokat tart fönn, mert ha azt egyszer már látták, akkor utána már nem térnek vissza. Gyakran nem is feltételezik, hogy a múzeumok képesek valami újdonsággal is előrukkolni, ezért nem is mennek el. Ezért kell nagy hírverést csinálni az időszaki kiállításoknak a lehető legtöbb tömegkommunikációs eszközt igénybevéve. A látogatók alapvető elvárásai a következők:

22

▫

A múzeumok rendezvények tartásával egy adott napot hirdethetnek, és ez

megadja a potenciális látogatók számára a választ arra a kérdésre, hogy miért éppen akkor menjenek múzeumba. Kiemelten népszerűnek tartják a tavaszi, nyári szabadtéri rendezvényeket. ▫

Az állandó kiállítások részeinek múzeumok közti cseréjét kellene megoldani,

és akkor minden múzeum mindig tudna valami újat mutatni. ▫

A beszélgetések során is kiderült, hogy az emberek egyre kevésbé

szeretnének erőfeszítéseket tenni az információk megszerzéséért, egyre inkább azt várják, hogy az információ találja meg őket a megfelelő csatornákon. Egyelőre a megkérdezettek

még

hiányolják

a

múzeumok

aktív

megjelenését

a

tömegkommunikációban. ▫

Korunk sajátosságainak megfelelően az emberek szemében egyre csökken a

szöveg szerepe, míg a vizualitásé egyre nő. Így a múzeumok esetében az üzenetekben a vizuális elemeket kényelmesebb befogadni. Minél egyszerűbb, érthetőbb egy üzenet, annál több emberhez jut el. ▫

A fókuszcsoportos beszélgetések során a megkérdezettek gyakran olyan

dolgokat hiányoltak a múzeumokban, amik valójában léteztek már, csak nem tudtak róla. Ilyen volt például a múzeumpedagógia. Ebből az következik, hogy a múzeumok ezen szolgáltatásáról szóló információk, üzenetek nem érték el a célcsoportokat. ▫

A látogatóknak alapvető igénye, hogy a múzeumoknak legyenek

gyerekprogramjai, mert a múzeumoknak meghatározó szerepe van az ember tanulással töltött életszakaszában. A legtöbb szülő pedig motiváló erőnek érezheti, ha a gyermeke szívesen megy múzeumokba. ▫

A

fiatal

megkérdezettek

körében

felmerült,

hogy

jó

lenne

a

múzeumlátogatást csoportos tevékenységgé tenni. Elsősorban olyan fiatalokat megszólítani, akik már nem tartoznak oktatási intézményekhez, hanem már dolgoznak, és így szervezett formában már nem tudnak múzeumokba járni. Ezt bizonyos

promóciós

eszközökkel

lehetne

népszerűsíteni,

melyet

az

új

technológiáknak (internet, iwiw, sms) köszönhetően felerősödő hálózati jelenségek

23

megkönnyíthetnek, vagy akár divatot is csinálhatnak az adott célcsoportban a múzeumbajárásból. ▫

A látogatók számára fontos egy múzemi látogatás során a fizikai

komfortérzet. Fontos a megfelelő világítás, a mellékhelyiségek tisztasága, az épület állaga, a könnyű tájékozódás biztosítása. Szintén fontos kényelmi szempont, hogy le lehessen ülni, a múzeum területén lehessen ételt, italt kapni és az interpretáció érthető és látványos legyen.

5. A Szépművészeti Múzeum vizsgálata 5.1 A Múzeum története A Szépművészeti Múzeum kapuit 1906. december 1-jén nyitotta meg Ferenc József, s ezzel megnyílt Magyarországon az első önálló művészeti múzeum. Természetesen magának a gyűjteménynek a története jóval régebbre nyúlik vissza. A XIX. Század elejétől mecénási adományok és jelentős állami vásárlások révén melyek közül kiemelkedő az azóta is legjelentősebbnek számító vétel, az Esterházyés a Pulszky-gyűjtemény megszerzése – gyarapodott az a művészeti gyűjtemény, amely 1871-től Országos Képtárként egyre inkább szüksége volt egy, a gyűjteményhez méltó, önálló épületre. Végül a magyar Országgyűlés 1896-ban a millenniumi törvény első paragrafusában rendelkezett az Országos Szépművészeti Múzeum létesítéséről, mely a Schickedanz Albert és Herzog Fülöp tervei alapján készült impozáns épületbe került a Hősök terére. Akárcsak az országon, a múzeumon is átzúgtak a XX. század történelmének szörnyűségei. A világháborúk idején működött itt hadikórház, nyilas fogolytábor és rögtönítélő bíróság is. Az elmúlt száz év alatt az élet végül mindig erősebbnek bizonyult a pusztításnál. A Múzeum mindvégig hol gyorsabban, hol lassabban, de gyarapodott. Ez a gyarapodás vezetett ahhoz, 1957-ben részben helyszűke, részben politikai megfontolások alapján az a döntés született, hogy a magyar művészetet külön kell választani

az egyetemes művészettörténeti közegtől, és önálló

gyűjteményben kell elhelyezni. Így jött létre a Magyar Nemzeti Galéria. A Szépművészeti Múzeum a magyar anyag elvesztése után is a hazai múzeumi világ zászlóshajója maradt nagyszerű gyűjteményével és kiemelkedő tudományos

24

teljesítményével. A magyarországi múzeumi élet azonban jelentősen lemaradt az amerikai és nyugat-európai világhoz képest, ahol már huszonöt éve igen népszerűek a múzeumok és százezreket vonzó kiállításokat rendeznek. A fent említett folyamatból mindaddig kimaradó magyar múzeumi életben a fordulópontot a Szépművészeti Múzeum Monet-kiállítása jelentette a 250 ezres látogatószámával. Az emberek és a média eddig soha nem tapasztalt figyelemmel fordult a Múzeum felé. A 2003-as első nagy kiállítás megrendezése óta a Múzeum minden évben több nagysikerű nemzetközi szintű időszaki kiállítással várja látogatóit, ezzel elindulva azon az úton, amin a new yorki Metropolitan, a londoni National Gallery vagy a párizsi Louvre jár előttünk. (www.szepmuveszeti.hu 2007. február 1. 17:20) 5.2 Fizikai feltételek 5.2.1 A múzeumi épület jellege, állaga A Szépművészeti Múzeum létesítéséről az 1896-os millenniumi törvény határozott. A múzeum számára alkalmas építési területről három évig folytak tárgyalások, míg végül 1898-ban a Műcsarnokkal szemközti terület mellett döntöttek. Az épület tervezésére kiírt pályázatot végül Schickedanz Albert nyerte meg, és az építkezés 1900-ban kezdődött meg. A múzeum ma is ebben a több mint százéves klasszicista épületben működik, ami egyfelől – túlélve a két világháború pusztításait – egy impozáns környezetet ad a gyűjteményeknek, másfelől viszont már nem felel meg belső kialakításában a mai kor követelményeinek. Az épületet nagy tereivel, oszlopcsarnokaival nem arra tervezték a múlt század elején, hogy a mai kornak megfelelő kiállító tereknek adjon helyet. Az épület rekonstrukciója mintegy húsz éve folyamatosan zajlik. Az elmúlt évben csaknem kétmilliárd forint értékű munka valósult meg. A 17 ezer négyzetméter homlokzat műemléki renoválása, az időszaki kiállítóterek nagy részének klimatizálása, az elavult világítás lecserélése, új ajándékbolt és több állandó kiállításrész korszerűsítése már befejeződött. (www.hhrf.org/europaiutas

2007.

február 1. 16:56)

25

5.2.2 Funkcionális területek A rekonstrukció befejeztével az épület azonban még nem lesz minden szempontból megfelelő a kor igényeinek, mivel számos elengedhetetlen funkciójú terület nincs a múzeumban. Szükség lenne például egy olyan megfelelő méretű előcsarnokra, mely képes nagyobb számú látogatók befogadására, leültetésére, és ahol lenne hely egy információs pult elhelyezésére is, valamint hiányzik még a múzeumból egy olyan nagyobb előadóterem, ahol konferenciákat és társművészetek bevonásával előadásokat lehetne szervezni.

A Szépművészeti Múzeum mivel egy számára

kijelölt telken áll, nincs további bővülési lehetősége a földfelszín fölött, ezért csak a földfelszín alatti építkezésben gondolkozhatnak. A Múzeum vezetése úgy döntött tavaly, hogy a múzeumot új, térszint alatti résszel bővítenék, amely az elkövetkező évek egyik legnagyobb, 4,5-5 milliárd forintos kulturális beruházása lenne. Az Oktatási és Kulturális Minisztérium támogatja az elképzelést, amelynek köszönhetően hatezer négyzetméternyi, közösségi funkciókat magában foglaló épületrésszel bővülne az intézmény. A Hősök Tere Látogató és Turisztikai Központ elnevezésű épületrészben fogadótér, több jegypénztár, kávézó, étterem, múzeumi bolt, gyermekfoglalkoztató is helyt kapna. Kialakítanának továbbá egy ezerkétszáz négyzetméteres, nagy kiállítások befogadására alkalmas időszaki kiállítóteret, előadótermet és egy médiapáholyt is, ahol a látogatók interaktív módon ismerhetnék meg a múzeum gyűjteményét és kiállításait. A hatástanulmányok elkészítésére eddig csaknem 30 millió forintot nyert a múzeum európai uniós forrásokból. A beruházás szintén uniós forrásokból és 15 százalékos önrészből valósulna meg. Baán László, a Szépművészeti Múzeum főigazgatója tervei szerint a párizsi Louvre üvegpiramisához hasonlóan a Szépművészeti Múzeum föld alatti bővítését is egy vizuális jel mutatná, melyre tervpályázatot írnak ki. A múzeum pályázatának kedvező elbírálása esetén 2008-ban indulna az építkezés és a látogatók 2010-ben vehetnék igénybe az új központot. (www.nol.hu 2007. január 25. 13:30) 5.2.3 Az épület akadálymentesítése A látogatóbarát szemléletnek megfelelően a Szépművészeti Múzeum vezetősége is törekszik arra, hogy az épület akadálymentesített legyen és a mozgáskorlátozott 26

látogatók is a múzeum egészét látogathassák. 2005-ig a kerekesszékes látogatók csak a hátsó bejárat felől a teherlift használatával juthattak be az épületbe. Két évvel ezelőtt azonban egy kb. 50 millió forintos beruházással épült egy lift a főbejáratnál és az összes termet akadálymentesítették. A hiányosság még annyi, hogy aki a bejárattól el szeretne jutni a legfelső szintig két liftet kell használnia. 2009-10-re az akadálymentesítés második lépéseként építenek egy olyan modern liftet, melynek használata sokkal kényelmesebb és gyorsabb lesz a kerekesszékkel érkező látogatók számára, mivel ezzel közvetlenül minden szint megközelíthetővé válik. (Lévay) 5.3 Tevékenységek a múzeumban Egy múzeumnak alapvetően négy funkciója van: a műtárgyak őrzése, bemutatása, gyarapítása és a tudományos tevékenység. 5.3.1 Tudományos tevékenységek A Szépművészeti Múzeumnak van Magyarországon az egyik legerősebb művészettörténészi gárdája. Jelentős, európai szinten is elismert tudományos kutatásokat végeznek. Több kiadványuk is van, melyek közül legismertebb a Bulletin, ami évente többször is megjelenik összegezve a tudományos munkáikat. Mi sem bizonyítja jobban az intézmény művészettörténészeinek nagyságát, elismertségét, mint az, hogy mindössze két év alatt sikerült megszervezniük a világszenzációnak számító Van Gogh kiállítást. Ennek a gyors és igen sikeres munkának az elengedhetetlen feltétele volt az, hogy nevük és kapcsolataik a múzeumi világban és a tudományos életben is nagy elismerésre tart számot. 5.3.2 Állandó kiállítások, gyűjtemények A Szépművészeti Múzeum, gyűjteményei révén a legnagyobb európai múzeumok sorába tartozik, s világszínvonalú darabokkal is büszkélkedhet. A múzeum hat gyűjteménnyel rendelkezik: -

Az Egyiptomi Gyűjtemény Közép-Európa második legnagyobb gyűjteménye,

mely négyezer darabbal rendelkezik és a fáraók korának művészetét mutatja be.

27

- Az Antik Gyűjtemény ötezer művet számlál, melyek között találhatóak márványszobrok, üveg, textil és agyag tárgyak is felölelve az antikvitás teljes időszakát. - A Régi Képtár háromezer festménye a XIII. századtól a XVIII. századig mutatja be az európai festészet nagy korszakait. - A Régi Szobor Gyűjtemény hatszáz alkotása az európai szobrászat XIX. század végéig terjedő időszakát mutatja be. - A Grafikai Gyűjtemény tízezer rajzot és százezer metszetet őriz, melyeknek egy része évente csak néhány hétig van kiállítva, mert egyébként sötétben kell tárolni őket állapotuk megóvása érdekében. - A Modern Gyűjtemény az 1800-as évektől napjainkig terjedő időszakból tartalmaz ezer festményt és szobrot. (www.szepmuveszeti.hu 2007. február 2. 18:40) 5.3.3 A gyűjtemények archiválása a digitalizáció korában A Szépművészeti Múzeum célja, hogy minél szélesebb körben biztosítson hozzáférést a művészeti alkotásaihoz. 2004 második felében a művek archiválása új korszakba lépett a modern technikának köszönhetően. A HP Magyarország az Art&Science program keretében több tízmillió forint értékben adományozott eszközöket a múzeumnak. A műalkotások digitalizálása segít a tudományos kutatómunkában és a közönség számára is érdekes eredményeket, könnyebb hozzáférést biztosít. A HP már több együttműködési megállapodást kötött nyugat-európai múzeumokkal, többek között a párizsi Louvre- ral, a madridi Prado-val, valamint a londoni National Gallery-vel a digitális restauráció és állagmegőrzési technológiák területén. A Szépművészeti Múzeumban a digitalizálás 2005 óta folyamatosan tart. A legfontosabb művekkel már végeztek, de a nagyméretű gyűjtemények teljes digitális archiválása még évekig tarthat. A múzeum célja ezzel az, hogy a nagyközönség könnyebben hozzáférjen az alkotásokhoz az internet segítségével, mivel a jövőben terveik szerint az összes mű elérhető lesz a világhálón. Emellett a múzeumnak is szüksége van a festmények, szobrok jó minőségű, nagy felbontású digitalizált változatára a tudományos munkában és a publikációkban, kiadványokban is. (www.hp.hu 2007. február 7. 20:38)

28

5.3.4 Időszaki kiállítások A múzeumokban, mint ahogy a Szépművészeti Múzeumban is ma már fontos, hogy az állandó kiállítások, tárlatok mellett folyamatosan rendezzen időszaki kiállításokat is, hogy ezzel még több látogatót vonzzon. Ahogy különböző felmérések is igazolják, azok a látogatók, akik egy múzeum állandó tárlatait már látták, ritkán térnek újra vissza megnézni azokat. Ezért kell az intézményeknek időről időre valami újdonsággal előrukkolnia. Ahogy Lévay Zoltán, a Szépművészeti Múzeum Kommunikációs Osztályának vezető-helyettese elmondta, a látogatók 80-90 százaléka a múzeum időszaki kiállításai miatt keresi föl az intézményt. Érdekes, hogy egy időszaki kiállítás létrehozásának különböző mozgatórugói lehetnek.

Egy

kiállítás

kezdeményeződhet

belülről,

amikor

egy

művészettörténésznek van egy régóta dédelgetett álma, és sikeres kutatásai és nemzetközi

kapcsolatai

révén

sikerül

összehoznia

egy

kiállítás

anyagát.

Megrendezésre kerülhet egy kiállítás külső hatásra is. Ilyen volt például a spanyol kiállítás, amit eredetileg Berlinben rendeztek meg, ahová sok képet kölcsönkértek a Múzeumtól, így az a megállapodás született, hogy cserébe akkor jöjjön el a kiállítás Budapestre is. Továbbá egy időszaki kiállítás megrendezésének az oka, lehet valamilyen aktualitás is. Ilyen megfontolásból született meg a Rembrandt kiállítás is, mivel abban az évben volt Rembrandt születésének 400. évfordulója. Bármilyen motiváció alapján születik is egy kiállítás a legfontosabb az, hogy két-három évvel a kiállítás tervezett nyitása előtt el kell kezdeni a szervezését. A rendszerváltás után Magyarországon az emberek kulturális fogyasztása jelentős mértékben visszaesett. Ez természetesen érezhető volt a Szépművészeti Múzeumban is. 1989 előtt az éves átlag látogatószám kb. 250 000 volt, mely néhány évvel később csaknem a felére esett vissza. Ezért a múzeumnak aktívabban kellett fellépnie a közönség megnyerése érdekében. Évente egy-két időszaki kiállítást rendeztek, mellyel új látogatókat igyekeztek a múzeumba csalogatni. 2003 év végén történt meg az a „csoda”, amely nem csak a Szépművészeti életében, de az egész magyar kulturális életben is mérföldkőnek számított. Ekkor rendezték meg ugyanis a rendszerváltás utáni időszak első nemzetközi érdeklődésre is számot tartó, úgynevezett „megakiállítását”, a Monet és barátai tárlatot, mely rendkívül sikeresnek bizonyult. Ekkor történt meg az, amire azelőtt nem volt példa, hogy 29

látogatók kígyózó sorát lehetett hetekig látni a múzeum előtt. Itt bizonyult be, hogy az emberek igenis hajlandóak pénzt és időt áldozni a valóban érdekes, nagyszabású képzőművészeti tárlatok megtekintésére. A Monet kiállítást mintegy negyedmillióan tekintették meg, ami az idei évig rekord látogatószámot jelentett. 2004-től - amikor új korszak kezdődött a Szépművészeti Múzeum életében az új igazgató, Baán László kinevezésével - évről évre egyre több időszaki kiállítást rendez a múzeum, melynek sikerét a látogatószám folyamatos emelkedése bizonyítja a legjobban. 2005-ben mintegy 400 ezren keresték fel a múzeumot, 2006-ban, a centenárium évében, amikor tizenkét időszaki kiállítás került megrendezésre 610 ezren, és a 2007-es évben még ennél is több látogatóra, kb. 700 ezer emberre számítanak. (Lévay) A Szépművészeti Múzeum történetének legsikeresebb kiállítása, a múzeum századik születésnapja alkalmából rendezett, négy hónapig nyitva tartó Van Gogh kiállítás volt, amely jelentős mértékben segített a múzeum látogatószámának növelésében. A kiállítás bezárását követő végső adatok szerint ezt a világszenzációnak számító kiállítást összesen 483 ezren látták, ami a rendszerváltás utáni abszolút országos rekordnak számít. Ez az időszaki kiállítás jól érzékelhető módon erősítette a múzeum imázsát is mind a hazai közönség, mind a nemzetközi szakmai közösség körében is. A Van Gogh kiállítás egyedülálló sikerének magyarázatára, és a múzeum ezt bevezető és végigkísérő kampányának, programjainak bemutatására, elemzésére egy külön fejezetet szánok. 5.3.5 Tárlatvezetés Egyéni és csoportos látogatók számára az állandó gyűjteményekhez és az időszaki kiállításokhoz is igénybe lehet venni tárlatvezetést a múzeum nyitvatartási idején belül, és külön igényre azon túl is. A tárlatvezetést általában előzetesen kell igényelni, melynek ára húsz főnél kisebb létszámú csoportok számára négyezer forint, míg húsz főnél nagyobb csoportoknak hatezer forint. Mivel a Szépművészeti Múzeumba látogatók egynegyede külföldi, ezért természetesen több idegen nyelven is – angol, német, olasz, spanyol, francia – folyik tárlatvezetés. Ezeknek az ára a csoport méretétől függően nyolc- és tízezer forint. Egyéni látogatók részére a Régi Képtárban keddtől péntekig 11 és 14 óra között, valamint szombaton 11 órától a Szépművészeti Múzeum önkéntes tárlatvezetői 30

ingyenes tárlatvezetést tartanak angol nyelven. Itt olyan önkéntesek dolgozhatnak, akik korábban elvégezték a múzeum által meghirdetett művészeti kurzust és kommunikációs tréninget. A nagy külföldi múzeumokhoz hasonlóan most már itt is lehet audio guide-ot kölcsönözni, melynek ára ezer forint és a Régi Képtár és a Modern Gyűjtemény kiállítótermeiben teszi még élvezetesebbé a látogatást. Az audio guide túra útvonala nincs meghatározva, a látogató maga választhatja meg a műalkotások látogatási sorrendjét, mivel a műtárgyhoz tartozó szám begépelése után indul el a hanganyag. Az állandó kiállításokon kívül az időszaki tárlatokon is igénybe vehető, mint ahogy azt a Van Gogh kiállításon is láthattuk. (www.szepművészeti.hu 2007. március 3. 20:15) 4.3.6 Múzeumpedagógia „A kultúra terén lezajló kommercializálódás a múzeumi látogatottságot is érintette. A fokozódó igénytelenség, különösen a fiatalok jelentős rétegeinél a televízió, a mozik által erősített szenvedélyek, magatartási szokások, a videojátékok, a számítógépes játékok rabjaivá válnak. Bár ezen az utóbbi tény, a virtuális térben való otthonos mozgás elvi lehetőségeket, új formákat is kínál a múzeumi célok elérésére. Például virtuális kiállítások, reklámok. Az iskolai oktatás folyamatos reformjai, a pedagógusok anyagi, erkölcsi megbecsültségének relatíve alacsony szintje, szakmai presztízse szintén csökkentette az iskolák, az iskolások és a múzeumok közötti együttműködési készséget, a múzeumok iránti keresletet.” (Dinya-Farkas-Hetesi-Veres 2004, 408. old.) A múzeumpedagógia célja, hogy a gyerekeknek megmutassa az igényes szabadidőeltöltés egy formáját és a szórakozva tanulás módját. A pedagógusoknak pedig segít abban, hogy a művészetet közelebb hozza, érthetőbbé és érdekesebbé teszi a gyerekek számára. Ha ez megfelelő korban elkezdődik, akkor a művészet szeretete és az értékek megóvásának igénye később is megmarad bennük. A Szépművészeti Múzeum látogatóinak jelentős részét teszik ki gyerekcsoportok, ezért szükség volt az általános és középiskolás diákok és tanáraik számára egy speciális program kidolgozására. 2004 év végén jött létre a múzeumban a Múzeumpedagógiai Osztály, melynek tevékenysége szerteágazó, különböző

31

programok segítségével próbálja bevonni ezeket a csoportokat a múzeum életébe a tanév közben, nyáron és hétvégéken is. ▫

Gyermekprogramok

A Múzeumpedagógiai Osztály a Szépművészeti Múzeumban már a nagycsoportos óvodásoktól a középiskolás korosztályig várja a gyerekeket a múzeumba csoportfoglalkozásokra. A pedagógusoknak előre be kell jelenteni csoportjukat a múzeumba és a múzeumpedagógussal egyeztetni kell a választott tanóra témáját. A gyerekek így a tanóráik anyagához kapcsolódva ismerkedhetnek meg a gyűjteménnyel. Ezt a foglalkozást az életkori sajátosságok figyelembevételével tartja

meg

a

múzeumpedagógus

a

múzeumban.

Ez

a

rendhagyó

gyűjteménybemutatás kiegészülhet még műhelymunkával, életkoruknak megfelelő feladatlapok kitöltésével és drámajátékokkal is. A különböző foglalkozások időtartama 1-3 óra lehet és áruk 3000-11000 Ft-ig változhat. A tanórai kereteken kívül a múzeum délutáni elfoglaltságot is kínál a gyerekeknek különböző szakköri foglalkozásokon. A gyerekek ezeken a foglalkozásokon drámajátékokkal, különböző képzőművészeti technikákkal is megismerkedhetnek. A technika mai eszközeinek segítségével a gyerekek montázsokat készítve magukat is beleépíthetik a műalkotásokba, illetve animációkat, óriásplakátokat készíthetnek egy-egy festmény alapján. A múzeum iskolai kereteken kívül is várja a gyerekeket. Nyáron hetes turnusokban június és augusztus között múzeumi tábort szerveznek, melyre 6-12 éves korú és 1216 éves gyerekek jelentkezhetnek. A táborban közelebbről megismerkedhetnek műalkotásokkal, művészeti folyamatokkal, művészi anyagokkal és technikákkal is. A táborok általában a szülőknek és barátoknak rendezett, a saját alkotásokból készült kiállításokkal zárulnak, ahol a gyerekek tartanak tárlatvezetést a vendégeik számára. A múzeum hétvégi programjaival nem csak a gyerekeket, de azok szüleit is várja a múzeumba. A szombat délelőtti foglalkozások havonta egyszer családi nappá bővülnek. Ezek az alkalmak lehetőséget kínálnak arra, hogy a családok együtt próbálják ki az időszaki kiállításokhoz kapcsolódó kiadványokat, vetélkedőkön és játékokban vegyenek részt, illetve közösen alkossanak 10 és 13 óra között. A családi napon való részvétel ingyenes, de mivel a programok többnyire az 32

időszakos kiállításokhoz kapcsolódnak, ezért azoknak a családoknak, akik a kiállításokat

is

meg

szeretnék

nézni

családi

jegyet

kell

venniük.

Az Múzeum állandó kiállításaihoz kapcsolódó programok viszont teljesen ingyenesek. (www.szepmuveszeti.hu 2007. március 2. 20:30) ▫

Múzeumpedagógia tanároknak

A Szépművészeti Múzeum egy hétalkalmas szombat délelőttönként tartott tanárképző kurzust ajánl a pedagógusoknak, melynek célja megismertetni, hogy hogyan használhatja fel a pedagógus a Szépművészeti Múzeum állandó kiállításait a tanulás forrásaként a tanórákon és a múzeumlátogatás során. A kurzus keretében a tanároknak lehetőségük van arra, hogy kipróbáljanak olyan feladat és foglalkozás típusokat, illetve játékokat és módszereket, amelyek segítenek a műalkotásokat élővé varázsolni, és a gyerekekhez közelebb hozni. 5.4 Személyi feltételek 2004-ben, az új főigazgató kinevezésével a Szépművészeti Múzeum személyi állománya és annak összetétele is jelentősen változott, alkalmazkodva ezzel a megváltozott feltételekhez. Baán László érkezésével új intézményi részlegek jöttek létre, melyekre egy korszerű múzeumban már igazán szükség volt. Ekkor alakult meg a Múzeumpedagógiai, Beszerzési, Jogi és Kommunikációs osztály is. Ezzel természetesen megnőtt az alkalmazottak száma is, ami azt jelenti, hogy ma kb. 100 ember dolgozik a múzeumban. ▫

Kommunikációs Osztály

A Kommunikációs Osztály létrehozása kulcsfontosságú volt, mivel csak így lehet professzionális marketing és pr tevékenységet folytatni és új látogatói és támogatói köröket szervezni. A már meglévő és leendő látogatók folyamatos információval való ellátásához, modern kommunikációs eszközök és csatornák használatához mindenképpen képzett szakemberekre van szükség. Az osztályon jelenleg hatan dolgoznak, ami jóval a nyugat-európai átlag alatt van, de mivel Magyarországnak egy húsz-huszonöt éves lemaradást kell behoznia, kezdetnek éppen megfelelő. A hat 33

munkatárs között van marketing szakember – aki a reklám és kommunikációs kampányokért felel, van sajtókapcsolat felelős, rendezvényszervező, és front-line felelős munkatárs – aki a jegyeladásokat, a ruhatárat, a teremőröket, és a kiállításokon elhelyezett irányítótáblák elhelyezését koordinálja. Az osztálynak fontos szerepe van egy-egy időszaki kiállítás szervezésében, lebonyolításában, ami korábban csak a kurátorokra hárult. ▫

Múzeumi önkéntesek

Külföldön már bevett szokás, hogy a múzeumi dolgozók munkáját önkéntesek is segítik. Vannak olyan nagy múzeumok, ahol több önkéntes dolgozik, mint alkalmazott. Tőlünk nyugatabbra már régen eljutottak az emberek arra a szintre, hogy nem a pénzszerzés az elsődleges céljuk, hanem szeretnének valamilyen karitatív munkát is végezni, segítve ezzel például egy kulturális intézmény vagy szervezet munkáját, melyben közben maguk is tanulhatnak és egy közösség részévé válhatnak. Fél éve Magyarországon, egyedülálló módon mintegy hatvan önkéntes dolgozik a Szépművészeti Múzeumban. Meglepő sikerrel zárult a múzeum önkéntes toborzó akciója 2006 nyarán, amikor alig egy hónap alatt majdnem kétszázan ajánlották föl havi nyolcórányi ingyenes munkájukat. A múzeum tavaly augusztusban több weboldalon tett közzé felhívást, hogy önkénteseket keresnek. A jelentkezők igen különbözőek, életkor tekintetében az általános iskolás korosztálytól a nyugdíjasig, a foglalkozásokat tekintve a diáktól a közgazdászon át az aneszteziológusig. Egy elbeszélgetés után a kétszáz jelentkezőből körülbelül nyolcvan embernek ajánlottak munkát. Legtöbben, mintegy hatvanan a látogatói információs pultnál fognak dolgozni, ahová szükséges az idegen nyelv tudás, mivel főként külföldi látogatók eligazításában kell segíteniük. A további tizenöt-húsz önkéntes pedig a családi programokon,

gyerekfoglalkozások

megszervezésében,

a

könyvtári

adminisztrációban, a múzeumi boltban, a csütörtök esti Múzeum+ programjain és a múzeum többi rendezvényén segédkezhetnek. Mivel önkéntes munkáról van szó, természetesen pénz nem jár érte, de viszonzásul a múzeum tiszteletjegyeket ad nekik és tárlatvezetéseken vehetnek részt.

( Serfőző Melinda: Önkéntesroham a

Szépművészetiben www.nol.hu 2007. január 29. 17:10)

34

5.5 Pénzügyi feltételek A Szépművészeti Múzeum állami fenntartású közgyűjtemény, az Oktatási és Kulturális Minisztérium (OKM) hatáskörébe tartozik. A múzeum évi 1-1,1 milliárd forintot kap a minisztériumtól, mely szinte csak a működési és üzemeltetési költségek fedezésére elegendő, tehát a múzeum feladata, hogy egyre jelentősebb hányadban saját tevékenység értékesítéséből bevételeket szerezzen. Továbbá nélkülözhetetlen a szponzorszervezés, a fund-raising és a lobbitevékenység tudatos művelése is, mely egy hatékony marketing és pr munka keretében alakítható ki. 5.5.1 Saját bevételek szervezése 2004 végétől, az új, közgazdász végzettségű főigazgató hivatalba lépését követően a múzeum korábbi pénzügyi szemlélete is megváltozott. Még az év végén a múzeum létrehozott egy kht-t, melynek feladata a szponzorok szervezése, a múzeumi bolt üzemeltetése, és a termek bérbeadása is. 2006-ban ez a szervezet már olyan eredményesen működött, hogy az éves költségvetés 15-20 százalékát már ők teremtették elő. Fontos megemlíteni a múzeumnak már eddig is sokat segítő, több mint tíz éve működő Szépművészeti Múzeum Baráti Kört, mely – egy a múzeumtól függetlenül működő – civil szervezet. Egyik célkitűzésük az, hogy rászoruló festmények, szobrok restaurálását támogassák. Cégek, bankok, nagykövetségek és tehetősebb magánszemélyek szponzorálási tevékenységeiben működnek közre olyan sikeresen, hogy eddig az általuk gyűjtött pénzből több mint egy tucat műtárgy restaurálását végezték el. A Múzeum célja a közeljövőben az, hogy a Baráti Kört és profitcentert közelebb hozza egymáshoz, mert így együtt célszerűbb és talán eredményesebb lesz a támogatók szervezése. (Lévay) A múzeumnak saját bevételeire is egyre inkább szüksége van, melyek

a

jegyeladásból és a teremkiadásból származnak. „A Medgyessy-kormány egyik legtalányosabb kulturális döntése az országos múzeumok állandó kiállításainak ingyenesítéséről szólt. Az ingyenesítési rendelettel párhuzamos döntés pedig az országos múzeumok időszaki kiállításainak megemelt jegyárairól intézkedett. Illetve arról, hogy a kétféle költségtérítésnek akkor van értelme, létjogosultsága és 35

tárcaszintű támogathatósága, ha az "állandóság" és az "ideiglenesség" folyamatosan összekapcsolódik, tehát ha az intézmény alapfunkciója (őrzés, műtárgyvédelem stb.) és az intézményben folyó szakmai munka (tárlat, koncepció stb.) kéz a kézben jár.” (P. Szűcs Julianna: A Szépművészeti, mint országallegória www.nol.hu 2007. március 11. 13:30) Egyre népszerűbb, hogy impozáns termei, oszlopcsarnokai miatt különböző kulturális események, bankettek, bálok, díjátadók, különböző vállalati rendezvények helyszínéül a Szépművészeti Múzeumot választják. Ez a múzeumnak jelentős bevételt hoz, mivel egy estére a bérleti díj körülbelül egymillió forint. (Lévay) 5.5.2 Szponzoráció Rendszerváltás után a kulturális intézmények rákényszerültek arra, hogy a megcsappanó állami finanszírozást magántőke bevonásával kompenzálják. Ma már teljesen elterjedt, hogy egy-egy színházat, kulturális eseményt, múzeumi rendezvényt nagyvállalatok támogatnak. Mint az előző bekezdésben is olvasható a Szépművészeti Múzeum már szervezett formában folytatja a szponzorszervező tevékenységet, ami igen sikeresnek mondható, ha végignézünk a támogatók során. A múzeumban jellemző, hogy a szponzor cégek egy-egy kiállítást, eseményt vagy projektet támogatnak. A már korábban részletesen bemutatott támogatási akció a Hewlet Packard tárgyeszközök adományozása a múzeumnak. Ismerve a magyar kulturális intézmények technikai felszereltségét, egy ilyen támogatás nélkül nehezen valósulhatna meg az például, hogy a műkincsek digitalizát formában is elérhetőek legyenek a közönség számára. A 2005. december 1-től egy éven át tartó Géniuszok és Remekművek címmel indított kiállítás-sorozatot a két legnagyobb hazai vállalat, az OTP Bank és a MOL támogatta. A legutóbbi, hatalmas sikert arató Van Gogh tárlat egy másik pénzitézet támogatásával jöhetett létre. Holland festőről lévén szó, stílusosan egy holland pénzintézet állt az esemény mögé. A tizenötéves magyarországi évfordulóját ünneplő ING három üzleti egysége, az ING Biztosító, az ING Bank és az ING Pénztárszolgáltató közösen támogatta a kiállítást. A támogatás nagysága egyedülálló volt Magyarországon. Soha ekkora összegre még nem volt példa korábban a múzeumi támogatásban. Baán László a következő szavakkal méltatta a pénzintézet e 36

nemes gesztusát január 28-án a Kossuth Rádióban a vele készült interjúban: „A Van Gogh kiállítás valóban minden idők legdrágább magyarországi kiállítása. Több, mint négyszázmillió forintba került. Soha ekkora szponzoráció nem jött egy kiállításhoz, töredéke sem. Százmillió forint, amelyik elképesztő rekord, nyugat-európai mércével is nagyon komoly összeg, tehát már a kiállítás egynegyedét a szponzor fedezte.” (www.radio.hu 2007. január 30. 18:45) A múzeumi események, rendezvények közül talán a legismertebb a Múzeum+, amely, olyan heti rendszerességű, csütörtök esténként megrendezett program, amely egy meghosszabbított nyitva tartás keretében ad lehetőséget a látogatóknak a múzeum állandó gyűjteményeinek és időszaki kiállításainak megtekintésére. Ezeken az estéken a képzőművészeti alkotásokon kívül más művészeti ágak is megjelennek a múzeumban koncertek és előadások keretében. Ez a programsorozat 2007-ben a MOL és az OTP támogatásával valósul meg. Ha átfutjuk a fentebb, a teljesség igénye nélkül felsorakoztatott példákat, azonnal szembe tűnik, hogy a szponzoráló cégek mind, nagy múltra visszatekintő, sikeres, piacvezető vállalatok. Természetesen ezeket a cégeket nap mint nap felkeresik támogatást kérő intézmények, szervezetek, alapítványok. Komoly stratégiai döntés áll a szervezetek minden szponzorációs tevékenysége mögött. Egy piacvezető vállalat mindig egy sikeres, piacvezető vállalkozást, eseményt fog támogatni, amelyek a kommunikáció szempontjából fontosak számukra. A Szépművészeti Múzeum a magyarországi múzeumok zászlóshajója, mely szinte évről évre rekord látogatószámú időszaki kiállításokat rendez, amivel igen vonzó lehetőséget biztosít a szponzorok sikeres kommunikációjához és ezáltal a támogató szervezetek imázsának növeléséhez. A támogatott szervezet, intézmény természetesen megjelenési, kommunikációs lehetőséget biztosít a szponzornak. A Szépművészeti esetében a támogatók a honlapon is fel vannak tüntetve és a kiállítást vagy rendezvényt hirdető reklám, óriásplakát, molinó felületén is megjelennek névvel és logóval. 5.6 Marketing és pr tevékenység a Múzeumban A

múzeum

profilváltását

leginkább

megújult

közönségkapcsolati,

illetve

professzionális marketing és pr tevékenysége mutatja. A 2004 év végén létrejött Kommunikációs Osztály látja el ezeket a feladatokat. A Szépművészeti Múzeum

37

felismerte, hogy a leendő látogatók megnyerésére, informálására, az első, majd ismételt látogatásokra való ösztönzésre az intézménynek modern, közösségi célú kommunikációs eszközöket és csatornákat kell használnia. 5.6.1 Arculat Csakúgy, mint az árucikket gyártó vállalatoknak, a különböző szolgáltatást nyújtó intézményeknek is egységes jelzéseket és betűképeket kell alkalmazniuk azonosíthatóságuk érdekében. Egy szervezet arculata azt a képet jelenti, amelyet a szervezet a környezete felé mutat. Egy szervezet arculata két részből áll, tartalmi és formai részből, melyeknek azonos súlyúnak kell lenniük. A Szépművészeti Múzeum esetében a tartalmi oldal a múzeum alaptevékenysége, profilja és szolgáltatásai. Ezek egyértelműen láthatóak, tapasztalhatóak, ha valaki ellátogat a múzeumba, megnézi

a

tárlatokat,

vagy

igénybe

vesz

például

múzeumpedagógiai

szolgáltatásokat. A formai oldalt a Múzeum logója, annak színvilága és az állandóan használt betűtípusok, tipográfiai rendszer teszi ki, melyet azért használ, hogy vizuálisan beazonosítható és másoktól megkülönböztethető legyen. (Nyárády-Szeles 275-278.) A Szépművészeti Múzeum jelenlegi arculata 2005 óta él. Azóta használják az új logót is.

Ezt a logót, mely a Múzeum épületét szimbolizálja igyekeznek kiadványon, reklámanyagon, levélen, borítékon használni egy állandó, egységes arculatot biztosítva a Múzeumnak. A teljesen egységes formai elemeket azonban nehéz állandóan használni – mondta Lévay Zoltán, mivel az időszaki kiállítások igen különböző témájúak és különböző korokat idéznek meg. Ennek ellenére a múzeum logója mindig ott van az időszaki kiállítások reklámanyagán is, csak esetleg más színű, és az egységes betűtípus is jellemző.

38

5.6.2 Imázsfüzetek, kiadványok Magáról a Szépművészeti Múzeumról, gyűjteményeiről, valamint időszaki kiállításairól számtalan képes könyv, színes album jelent meg az elmúlt években, melyeket a múzeum ajándékboltjában és könyvesboltokban lehet megvásárolni. A Múzeum honlapján is, a Kiadványok címszó alatt fel vannak sorakoztatva ezek a kiadványok. A Múzeumról három, a gyűjteményeiről pedig számtalan képes albumot találhatunk. Fontos megjegyezni, hogy az elmúlt évek időszaki kiállításairól szinte kivétel nélkül megjelentettek egy-egy albumot, gyakran angol nyelven is. A honlapon harmincnyolcat számolhatunk össze. Az ingyenes kiadványokkal, imázsfüzetekkel kapcsolatosan nem ilyen jó a helyzet. Lévay Zoltánnal folytatott beszélgetésem során kiderült, hogy a Szépművészetinek gyakorlatilag nincsen semmiféle ingyenes kiadványa, imázsfüzete. Mivel a múzeum is érzi már ennek hiányát, még ebben az évben tervezik egy ingyenes kiadvány megjelentetését. Ezzel azért vártak eddig, mert még nem ért teljesen véget a Múzeum épületének, termeinek restaurációja, és még nem került minden gyűjtemény a végleges helyére. Egy brossúrára pedig mindenképpen szeretnék a Múzeum térképét rátenni, beszámozva a termeket és gyűjteményeket a látogatók könnyebb tájékozódása érdekében. Ingyenes brossúrákat egyébként a múzeum eddig csak az időszakos kiállítások kapcsán jelentetett meg. 5.6.3 Az internet szerepe a Múzeum életében Ma már alapvető követelmény, hogy egy múzeumnak legyen egy jó, használható honlapja. A Szépművészeti Múzeumnak 2005 óta már magyar és angol nyelven is elérhető a honlapja a www.szepmuveszeti.hu címen. 2006 augusztusától működik a jelenlegi honlap, melyet az Arcus Interactive Group tagja, a Mirai Interactive készített. Az új weboldal igényes megjelenésével és egyszerű szerkezetével szolgálja a látogatók kényelmét. Mind a Szépművészeti Múzeum gyűjteményei, mind pedig az aktuális kiállítások, programok, vagy éppen a könyvtár, a Múzeum szolgáltatásai iránt érdeklődők egyszerűen jutnak el a számukra hasznos információkhoz az új felületen. Felhasználóbarát jellegét a jól navigálható szerkezet mellett az érthető nyelvezet és az igényesen válogatott illusztrációk szolgálják. A weboldal mögött egy olyan szerkesztőfelület áll, melynek segítségével a múzeum munkatársai 39

folyamatosan frissíthetik a honlap tartalmát. Múzeumról lévén szó, fontos, hogy a mai igényeknek, felhasználói elvárásoknak megfeleljen, mégis a művészetek évszázadokra visszanyúló értékeit képviselje. Ezt olyan figyelemreméltóan sikerült a Múzeumnak és a Mirai Interactive-nak teljesítenie, hogy 2006 novemberében a múzeum weboldala a Magyar Marketing Szövetség Év Honlapja versenyén különdíjat, a Magyar Tartalomipari Szövetség eFestival versenyén pedig kategóriájában második helyezést ért el. E sikeres honlapon kívül a Miraival együttműködve több időszaki kiállítás weboldala is elkészült ez elmúlt években. (www.mediainfo.hu 2007. március 25. 18:00) Az esztétikus, igényesen ilusztrált, felhasználóbarát honlap létrehozásásán és működtetésén kívül, az internet számos lehetőséget nyújt a múzeumnak abban, hogy könnyebben elérje a célcsoportjait, és kényelmesebbé tegye az információszerzést és a látogatás megszervezését a közönségének. A Múzeum már elkezdte, egy látogatói adatbázis összeállítását, mely jelenleg mintegy ezer nevet tartalmaz, és segítségével a megadott e-mail címekre rendszeresen hírleveleket tud küldeni az aktuális kiállításokról, programokról, rendezvényekről. A közeljövőben a cél az, hogy egy jól karbantartott, friss, több tízezer fős lista álljon a múzeum rendelkezésére, melynek segítségével közvetlenül el lehet juttatni a legfrisebb híreket, információkat a múzeumról a célcsoportoknak. (Lévay) Az internet használata a látogatóknak megkönnyíti, lerövidíti az információszerzés folyamatát, ezen kívül egyszerűbbé teszi a látogatást az időszaki kiállításokra. Az időszaki kiállítások idején gyakran tapasztalt hosszú órákig tartó sorbanállás elkerülése érdekében a kiállítások jegyeit már elővételben meg lehet vásárolni az interneten keresztül. A Szépművészetivel kapcsolatban álló online jegyirodák forgalmazzák a jegyeket a kiállításokra, és mint a Van Gogh kiállítás idején is működött, egy idősávot kiválasztva néhány kattintással és bankszámláról történő utalással néhány perc alatt megszerezhető a jegy. 5.6.4 A Szépművészeti Múzeum kommunikációs tevékenysége A Múzeum kommunikációs tevékenysége igen aktív, főként az időszaki kiállítások és különböző programok kapcsán hallhatunk, olvashatunk a Múzeumról. Lévay Zoltán elmondta, hogy a múzeum évente mintegy százmillió forintot költ 40

marketingtevékenységekre. Egy-egy időszaki kiállítás esetében pedig a költségvetés 10-15

százalékát

fordítják

marketingre

és

olyan

kommunikációs

és

marketingeszközöket használnak, mint a nyugat-európai országok is. Fontos, hogy a kultúrával való tudatos foglalkozást kell az emberekben erősíteni. Ezért Lévay Zoltán szerint a múzeumok nem igazán tekinthetők egymás vetélytársainak, mivel, ha valaki elmegy egy jó kiállításra, és az tetszett neki, jól érezte magát, akkor szívesen elmegy egy másikra is. 5.6.4.1 Célcsoportok Kérdésemre, hogy kik tekinthetők a múzeum célcsoportjának, Lévay Zoltán rövid válasza csak annyi volt, hogy „mindenki”. A múzeumok ugyanis már átélték azt az időszakot, amikor a látogatók száma folyamatosan csökkent, ezért természetes ma már, hogy mindenkit potenciális látogatónak tekintenek, minél több embert próbálnak a múzeumba csábítani. Ma ez már csak úgy lehetséges és úgy lehet sikeres, ha a múzeumok üzeneteit ugyanúgy juttatják el az emberekhez, mint egy mosópor reklámot. A Szépművészeti látogatói körét főleg a 30-40-es korosztály teszi ki, azon belül is inkább az érettségizett, diplomás, fővárosi látogatók vannak túlsúlyban. A múzeum célja az, hogy a gyakran múzeumba járó réteg mellett megcélozza azokat a csoportokat is, akik egyáltalán nem járnak múzeumba. Ilyen csoport például a 18-20 évesek korosztálya is. Nagy kihívás egy olyan réteget megszólítani, akik a szabadidő eltöltésére teljesen más formákat választanak és múzeumban eddig csak szervezett iskolai kereteken belül voltak, amiből csak az maradt meg bennük, hogy kötelező volt és unalmas, feszélyezett légkörben telt az a néhány óra. A fiatal korosztályt a hozzájuk közel álló stílusban igyekeznek megszólítani. A Múzeum törekszik arra, hogy a fiatalok által előszeretettel látogatott fesztiválokon megjelenjen, ezért vannak már harmadik éve jelen a Szigeten is. 5.6.4.2 Kommunikációs csatornák A Szépművészeti Múzeum a kommunikációs csatornák minél szélesebb körét igyekszik használni, hogy üzeneteit eljuttassa a potenciális látogatóihoz. A múzeum gyakran hirdeti rendezvényeit és időszaki kiállításait vizuális (sajtó, szabadtéri 41

hirdetések), auditív (rádió) és audiovizuális médiumokban (televízió, internet). Reklámkampányaik során, a több érzékszervre ható kommunikációs eszközök használatának segítségével céljuk az, hogy minél több csoportot tudjanak megszólítani.

Leggyakrabban

a

hetente

megrendezésre

kerülő

Múzeum+

programjukat szokták reklámozni, valamint az időszaki kiállításaikat. A nagyobb kiállítások, például Monet és barátai, és a Van Gogh Budapesten idején szabadtéri

plakátokat

használnak

előszeretettel.

Budapest

utcáin

terein

találkozhatunk óriásplakátokkal, molinókkal, úgy nevezett city-light plakátokkal a tömegközlekedési eszközök megállóiban, kisebb plakátokkal a mozgólépcsők mellett. Ezeken a közterületeken látható reklámokon kívül megjelennek még az interneten különböző oldalakon bannerek, valamint televízió és rádió reklámok is láthatók, hallhatók. A nyomtatott sajtó különféle fajtáiban is találkozhatunk akár egy-két oldalas reklámjaikkal. A Múzeum Kommunikációs Osztályának vezető-helyettese elmondta, hogy a Múzeum proaktív kapcsolatot ápol a sajtó képviselőivel. A jó kapcsolatnak köszönhetően a Múzeumról és főként annak időszaki kiállításairól megjelenő híradásokban nincsen hiány. A múzeum számára egy külső cég végez rendszeres sajtófigyelést, és adataik alapján elmondható, hogy a Kommunikációs Osztály 2004 év végi megalakulása óta az országos médiumokban eddig összesen mintegy háromezer cikk, híradás jelent meg a Múzeumról. A napi öt-hat megjelenés az átlag, de egy-egy nagyobb időszaki kiállítás megnyitása alkalmával naponta tíz-tizenöt cikk is megjelenik a Szépművészeti Múzeummal kapcsolatosan. (Lévay) 5.6.5 Múzeumi rendezvények, programok Az új látogatói igényekhez alkalmazkodva a Múzeumnak tennie kell azért, hogy bebizonyítsa, hogy a múzeumok nem régi, poros épületek, ahol soha nem történik semmi, hanem igenis élettelteli közösségi terek. A legjobb módja ennek, ha a múzeum különböző, változatos események rendezésével hívja fel a látogatók figyelmét erre. A Múzeum+ a nyugati világ vezető múzeumainak már jól bevált példái alapján olyan különleges, heti rendszerességű csütörtök esték létrehozását jelenti, amikor a munkaidőben és hétvégén is elfoglalt, de a világra és kultúrára nyitott érdeklődők egy meghosszabbított nyitva tartás keretében ismerkedhetnek meg a Szépművészeti 42

Múzeum állandó gyűjteményeivel és időszaki kiállításaival. A programokat az adott időszaki kiállítások tematikájához kapcsolódóan szervezik, azzal a céllal, hogy a látogatók más művészeti ágak, műfajok közreműködésével közelebb kerüljenek a kiállítás

témájához.

A

művészettörténészek,

meghívott

előadók

exkluzív

tárlatvezetést tartanak és ez idő alatt a Márvány Csarnokban – amely ezen az estén Jazz Szalonná változik – fiatal jazz-zenészek adnak elő koncerteket. Ilyenkor a múzeum egy igazi közösségi térré alakul, ahol ismerősök, barátok ülhetnek le egy pohár ital mellett beszélgetni. A tavalyi évhez hasonlóan idén is rendszeresen fellép a múzeumban a Budapest Jazz Orchestra. A minden hónap egyik vasárnapján megrendezésre kerülő A big band zene

meghatározó

egyéniségei

a

swingtől

napjainkig

című

koncerteken

felcsendülnek klasszikus big band dallamok és kortárs zeneszerzők muzsikái. Így a zenekedvelő embereket is be lehet csalogatni a Múzeumba, ahol kedvet kaphatnak a képzőművészeti alkotásokhoz is. (www.szepmuveszeti.hu 2007. március 28. 16:04) Egy-egy időszaki kiállítás megnyitója alkalmából is szervez a múzeum különleges eseményeket. Így volt ez a Múzeum századik születésnapja alkalmából megrendezett Van Gogh kiállításon is, amikor a közeli műjégpályán csúszó színpadokon elevenedtek meg a művészettörténeti korszakok, valamint a múzeum megnyitója is Ferenc Józseffel. A korszakok közötti utazást jazz zene kísérte és mindeközben egy jégszobrász a múzeum épületét is kifaragta jégből. A nagyobb kiállítások ünnepélyes megnyitóján közjogi méltóságok és nagy európai múzeumok képviselői is részt szoktak venni. 5.6.6 Látogatói elégedettség mérése Múzeumi környezetben is számos formában van lehetőség információt gyűjteni a látogatókról, illetve a tevékenységeikről alkotott véleményekről. Ilyen módszerek például a megfigyelés, a személyes interjúk, a fókuszcsoportos beszélgetések, a kérdőíves

megkérdezések

és

a

vendégkönyvek

tartalmának

elemzése.

A

látogatóbarát múzeumok elméleti megalapozása címmel készült kutatásból viszont kiderült, hogy Magyarországon a múzeumok szinte csak kizárólag az úgy nevezett önkitöltős,

illetve

kérdezőbiztos

közreműködésével

kitöltött

kérdőíveket

alkalmaztak eddig a látogatók megkérdezésére.

43

A Szépművészeti Múzeum esetében is hasonló a helyzet. Itt, Lévay Zoltán elmondása alapján 2006 novemberében készült egy nem reprezentatív felmérés házi használatra. A felmérés úgy készült, hogy a múzeumból kilépő látogatókat kérdezte egy kérdezőbiztos. Ebben a látogatók demográfiai és pszichográfiai jellemzőire, valamint a látogatás tapasztalataira fókuszáltak. A főbb kérdések és válaszok a következők voltak: ▫

Melyik a leglátogatottabb múzeum Magyarországon?

A megkérdezettek 55 százaléka szerint a Szépművészeti Múzeum, 21 százaléka szerint a Nemzeti Galéria. ▫

Melyik a kedvenc múzeuma?

56 százalék a Szépművészeti Múzeumot, 8 százalék pedig a Nemzeti Galériát választotta. ▫

Milyen végzettséggel rendelkezik?

A kérdésre adott válaszokból kiderül, hogy a látogatók 49 százaléka diplomás, 33 százalék rendelkezik középfokú végzettséggel, és 18 százalék alacsonyabb végzettséggel. ▫

Hol lakik?

A megkérdezett magyar látogatók közül 60 százalék budapesti volt, és 40 százalék érkezett vidékről. ▫

Milyen korosztályba tartozik?

A megkérdezetteket válaszaik alapján három korosztályba sorolták. A látogatók kb. 50 százaléka a 20-50 évesek korosztályába, kb. 20-30 százalékuk tartozott mind a 20 év alattiak, mind az 50 év fölöttiek csoportjába. ▫

Mennyire volt elégedett a múzeummal? Értkelje 1-4 skálán.

A válaszadók átlagos tetszési indexe 3,3 volt. ▫

Mivel volt leginkább elégedett?

A megkérdezettek többsége a múzeum tisztaságával és a kiállítás témájával volt a leginkább elégedett. ▫

Mivel volt legkevésbé elégedett?

A válaszadók többsége leginkább a parkolási lehetőségekkel nem volt elégedett. ▫

Várakozásának megfelelő volt-e a múzeum?

A megkérdezett látogatók 41 százaléka igennel felelt a kérdésre, és 40 százalékuk azt válaszolta, hogy a múzeumi látogatás túl is szárnyalta az előzetes várakozásaikat.

44

A múzeum egyébként 2007-ben készül egy nagyobb, reprezentatív jellegű látogatói felmérésre, mely már publikus lesz. (Lévay)

6. Egy sikeres példa – Van Gogh kiállítás A Szépművészeti Múzeum a 2006-os, centenáriumi évre a koronát egy világszenzációnak számító kiállítással tette fel. A századik születésnap alkalmából Vincent Van Gogh alkotásaiból nyílt nagyszabású kiállítás. A kiállítás azért számít szenzációnak, mert Európa ezen szegletében száz éve nem volt hasonlóképpen együtt Van Gogh festményeiből egy kiállítás. Legutóbb Bécsben 1903-ban volt hasonló nagyságú kiállítás a festő képeiből. Egy ilyen volumenű kiállítás megrendezéséhez nagyon sok dolog szükséges, többek között személyes kapcsolat, a múzeum respektusa, diplomáciai tőke, kormányzati támogatás és nem utolsó sorban több évnyi szervezés. A

kiállítás

kurátorának,

Geskó

Juditnak

a

kiváló

szakmai

kapcsolatai

elengedhetetlenek voltak ahhoz, hogy a tárlat létrejöjjön, ugyanis a kiállításra több mint negyven gyűjteményből, többek között az amszterdami Van Gogh Múzeumból, a párizsi Musée D’Orsay-ból, a new yorki The Metropolitan Museum of Art-ból, és a washingtoni National Gallery of Art-ból érkeztek a remekművek. A következőkben vizsgáljuk meg részletesen, hogy mi vezetett a kiállítás látogatószám-rekordot döntő sikeréhez. 6.1 Belsőépítészeti megoldások A Schickedanz Albert-tervezte Szépművészeti Múzeum építészeti formákban gazdag, nagy terekből, magas csarnokokból álló épülete komoly kihívást jelentett a két belsőépítésznek, akik a műtárgyak Ion-teremben való bemutatására vállalkoztak. A festmények bemutatására szárnyas oltárokra emlékeztető, egymástól határozottan elkülönülő installációkat terveztek, melyek az egyes festmények számára önálló teret jelöltek ki és segítették a nézők és a képek közötti bensőséges viszony megteremtését. Szinte teljesen sötét volt, csak a festmények voltak egyesével megvilágítva, ezzel is rájuk irányítva a látogatók figyelmét.

45

A megfelelő biztonsági rendszer kiépítése miatt is át kellett építeni a termet. A terem bejáratához zsilipkapukat telepítettek, amely egszerre csak bizonyos számú látogatók belépését tette lehetővé, és természetesen a festmények védelme érdekében riasztórendszert kellett kiépíteni. 6.2 Pénzügyi feltételek A Van Gogh kiállítás Magyarország eddigi legdrágább kiállítása, összesen csaknem félmilliárd forintba került. Ez a nagy összeg számos elemből tevődik össze. A biztonsági fejlesztés mintegy százmillió forint volt, több mint százmilliót vitt el a műtárgyszállítás, s bár a 155 milliárd forintnyi biztosítási értékű állami garancia állt rendelkezésre, számos képet – a kölcsönadó kérésére – külön kellett biztosítani, mely ötvenmillió forint körüli összeg volt. Hasonló nagyságrendet emésztett föl a többnyelvű, hatszáz oldalas Van Gogh katalógus, több mint ötvenmillióba került az installációk

elkészítése

és

a

hatalmas

marketingköltség

is.

A

kiállítás

finanszírozásánál fontos megemlíteni az ING rendkívül nagyvonalú támogatását, ami soha nem volt még magyar múzeumok történetében, és nyugat-európai mércével is nagyon jelentős támogatásnak számít, gyakorlatilag a kiállítás költségvetésének majdnem egy negyedét adta ki. Egy kiállítás-rendezés esetében fontos a múzeum számára, hogy az ne legyen veszteséges. Legtöbbször az a cél, hogy nullszaldós legyen. A kiállítás várható költségeinek függvényében állapítják meg a belépőjegyek árát is. A Van Gogh kiállítás esetében a belépőjegyek ára magyarországi viszonylatban drágának számított, de ha a többi kulturális esemény – színház, mozi, koncert – jegyáraihoz viszonyítjuk, és figyelembe vesszük azt, hogy Van Gogh egy igazi „világsztár”, akkor már reálisabbnak tűnnek az árak. A helyszínen vásárolt jegyek a kiállításra 3400 forintba kerültek, míg elővételben 2900 forintot kellett értük fizetni. (Kiss Gábor István beszélgetése Baán Lászlóval: 2006. december 1. Kossuth Rádió) 6.3 Marketing A Van Gogh kiállítás esetében a marketing alapkoncepció az volt, hogy mindenképp azt kell hangsúlyozni, hogy ez egy szenzázió. Ez viszont egy kettősséget eredményezett, mert a kiállítás eredeti célja művészeti szempontból az volt, hogy 46

Van Gogh igazi arcát mutassa meg, eltüntetve minden olyan klisét, ami kialakult róla az emberekben. Az előkampány 2006 októberében indult, amikor rejtélyes bőrcipők és a „Már száz éve várjuk” üzenet lepte el Budapest utcáit, tereit. A plakátok megfejtését november 2-án árulta el a Szépművészeti Múzeum főigazgatója: december 1-jétől Magyarországon elsőként látható Van Gogh majd’ nyolcvan alkotása. Az ilyen jellegű titokzatos reklámkampányra – úgynevezett teaser-kampányra, melynek célja a kíváncsiság felkeltése és feszültségkeltés – eddig még nem volt példa a magyarországi múzeumi életben. Mint ahogy arra sem, hogy egy kiállítás megnyitása előtt előfutár kép érkezik. Van Gogh egyik képe, a Parasztház Provenceban című olajfestmény egy hónappal a többi előtt érkezett Budapestre, amelyet november elejétől ingyenesen lehetett megtekinteni a múzeum előcsarnokában.

A múzeum arra törekedett, hogy a kiállítás rangjának megfelelően kerüljön be a köztudatba, és egy olyan reklámkampányt csináltak, amely egyébként egy londoni vagy párizsi múzeum esetében teljesen szokványos. A cél az volt, hogy minél több emberhez eljutassák a két legfontosabb üzenetet, hogy a Szépművészeti Múzeum százéves, és azt, hogy ez a legek kiállítása lesz. A Van Gogh Budapesten plakátokkal találkozhattunk közterületeken, a metróban, nyilvános felületeken, tömegközlekedési eszközök megállóiban. Amire még azonban soha nem volt példa Magyarországon, hogy egy múzeum reklámkampányát az országhatárokon túlra is kiterjeszti. Például Bécsben a Ringen is látható volt a „Van Gogh in Budapest” plakát és horvát, szlovák, szlovén és román honlapokon is megjelent bannereken. A nemzetközi reklámkampánynak meg is volt a sikere, mert a kiállítás látogatóinak egy negyede külföldről érkezett. Az internetes jegyrendelések alapján kiderült, hogy Szaúd-Arábiából,

Dél-Koreából,

Marokkóból,

Malaiziából,

Mexikóból,

Argentínából és Azerbajdzsánból is rendeltek jegyet a kiállításra – mondta el érdekességképpen Lévay Zoltán. 47

6.4 Interaktív Van Gogh A Szépművészeti Múzeum honlapjához hasonlóan a Van Gogh kiállítás weboldalát is a Mirai Interactive tervezte és készítette el. A www.vangoghbp.hu nem csupán a kiállítás webes reprezentációja, hanem a képekkel és a festővel való mélyebb ismerkedést segíti elő, és valódi interaktív élményeket nyújt.

Az esztétikus, letisztult szerkezetű, gazdagon illusztrált honlap minden részében Van Gogh ecsetvonásait idézi, valamint egyszerre informál és szórakozást is nyújt. A

látogatóknak

hasznos

információt

nyújt

a

jegyárakról,

jegyelővételi

lehetőségekről, tárlatvezetésről, nyitva tartásról. Nagyon látványos módon kaphatunk ízelítőt a kiállítás remekműveiből. Nagyítóval vehetünk szemügyre néhány festményt és mp3 formátumban meghallgathatjuk a hozzájuk tartozó ismertetőt is. A kiállításhoz készült 600 oldalas katalógusból is találhatunk egy összefoglalót. Továbbá egy interaktív térkép segítségével megtudhatjuk, hogy a kiállításon szereplő festményeket melyik múzeumtól kölcsönözte a Szépművészeti. Van Gogh életének főbb állomásait, melyek művészetét is meghatározták pedig egy, a festményeiből álló filmszalagon ismerhetjük meg.

48

Az Új Van Gogh játékban elkészíthetjük néhány Van Gogh festmény egyéni reprodukcióját, a Van Gogh nyomában modullal pedig fotókból varázsolhatunk festményeket Van Gogh ecsetvonásainak interaktív hasonmásai és egyéb effektek segítségével. A legszebb alkotásokat egy múzeumi zsűri bírálta el, és megajándékozta az alkotókat. A játékos kedvű látogatók a kiállítás megtekintése előtt letölthettek a honlapról egy tíz kérdésből álló kvízt és kitöltve, a Múzeumban elhelyezett ládába bedobva, a sorsolás után egy háromnapos amszterdami utat nyerhettek két fő részére. A honlap megtekintése hasznos és érdekes lehet a kiállítás megtekintése előtt, mivel a tárlattal kapcsolatos fontos információk könnyen elérhetőek, és egy általános betekintést nyújt a kiállításba, valamint a tárlat látogatóinak utólagos ismerkedést, kísérletezést és játékot kínál. 6.5 A kiállítással egyidejű szolgáltatások A Van Gogh kiállítással szinte egy időben nyílt meg a Szépművészeti Múzeum új ajándékboltja, ahol az eddig megszokott ajándéktárgyak és Van Gogh bögrék, naptárak, jegyzettömbök mellett egy vadonatúj szolgáltatást is beindítottak. Az új szolgáltatás, a print on demand (PoD) lényege az, hogy a látogatók egy érintőképernyős terminálon kiválaszthatják kedvenc műalkotásukat, amit pár perccel később hosszú élettartamú művészi nyomat formájában haza is vihetnek. A rendszer beüzemelésére a múzeum ötvenmillió forintot kapott az Oktatási és Kulturális Minisztériumtól. A poszterek kétféle méretben készíthetők. A 50x70 centiméteres ára 5500 forint, míg a 60x90 centiméteresért 8900 forintot kell fizetni. 6.6 Rekord látogatószám A 2006. december 1-jén nyíló tárlatra már egy hónappal előtte lehetett elővételben jegyet vásárolni az interneten. Ezzel nagyon sokan éltek, ezért nem voltak kígyózó sorok a Múzeum bejárata előtt. Az kiállításra egyórás idősávokban lehet jegyet vásárolniés óránként kb. 500 embert tudtak beengedni a kiállítótérbe. A sajtó már a kiállítás megnyitását követő második napon arról számolt be, hogy már csaknem tízezer látogató tekintette meg a festményeket.

49

A látogatók száma gyorsan növekedett, február 15-én a negyedmilliomodik látogató lépte át a kiállítás küszöbét, akit Hiller István, oktatási és kulturális miniszter köszöntött és ajándékozott meg egy amszterdami hosszú hétvégére szóló utazással. Március 18-án pedig már megdőlt a rendszerváltás óta tartott látogatói csúcs, mivel a kulturális miniszter és a Szépművészeti Múzeum főigazgatója a négyszázezredik látogatót köszönthette, aki egy kétszemélyes, egyhetes amszterdami-párizsi utat kapott ajándékba. Van Gogh műveire olyan nagy volt az érdeklődés, hogy az egyébként hétfői múzeumi szünnapon is fogadta a múzeum a látogatókat és csütörtöki meghosszabbított nyitvatartással biztosított még több lehetőséget a tárlat megtekintésére. Február közepén pedig a múzeum főigazgatójának már azon kellett gondolkodnia, hogy a hivatalosan március 20-án záró kiállítást hogyan lehetne egykét héttel meghosszabbítani. Ehhez természetesen egyeztetni kellett a képet kölcsönadó múzeumokkal, akik végül beleegyeztek abba, hogy április 1-jéig maradjon nyitva a kiállítás Budapesten. Az utolsó nap újabb rekordot hozott, ugyanis a múzeum egy akciót hirdetett, hogy az utolsó napon, április elsején, vasárnap fél áron lehet megtekinteni a kiállítást reggel kilenctől éjfélig. Ezen a napon tízezer látogató tekintette meg a kiállítást. Korábban még nem volt példa arra a Múzeum életében, hogy egy nap alatt ilyen sokan lépték volna át az intézmény küszöbét. A végleges összesítés szerint a négy hónapig nyitva tartó, Van Gogh életművét bemutató kiállítást mintegy 483 ezren tekintették meg.

7. Egy iránymutató külföldi múzeum – a Louvre Az előző fejezetekben többször olvasható, hogy a nyugat-európai múzeumok fejlődése, bővítése, újrapozícionálása már mintegy két évtizeddel ezelőtt megkezdődött. Ezek a múzeumok éppen ezért ma már a szolgáltatások jóval szélesebb körével várják látogatóikat, mint a magyarországi társaik. A látogatóbarát szemléletnek itt már komoly hagyományai vannak. A Szépművészeti Múzeum jövőbeni bővítési terveivel kapcsolatban a Louvre került említésre, ezért vizsgáljuk meg azt, hogy a modern építészeti megoldásokon kívül még mennyi területen mutathat példát a magyar múzeumnak. A Louvre mottója,

50

„Egy gazdag múlt, egy ambíciózus jövő” híven tükrözi azt a múzeumi szemléletváltást, amelyen a Szépművészeti Múzeum is dolgozik. A Louvre, az egykori erőd, majd uralkodói palota kétségtelenül a világ egyik legnagyobb múzeuma. Hatalmas termeiben hihetetlen mennyiségű, különböző helyszínekről és korokból származó műkincs található. Továbbra is ez a világ legnépszerűbb múzeuma, mivel tavaly rekordszámú, 8,3 millió látogatót fogadott, ami 800 ezerrel több a 2005-ös adathoz képest. A látogatószám növekedésében szerepet játszott az is, hogy a 2006-os esztendő igen erős évnek számított a párizsi idegenforgalomban. A Múzeum tavaly 17 külön kiállítást rendezett az állandók mellett. (www.vg.hu 2007. április 19. 19:40) A Louvre honlapját (www.louvre.fr) böngészve azonnal szembetűnik, hogy a látogatók elvárásainak való megfelelést a múzeum mindennél fontosabbnak tartja. Az igazgató szerint a múzeum legfőbb küldetése az, hogy a felbecsülhetetlen értékű gyűjteményüket minél több ember számára elérhetővé tegye, ezért tekintik ugyanolyan fontosnak azt, hogy minél több nyelven nyújtsanak információt – segítve

ezzel

a

külföldi

turisták

tájékozódását

–

mint

az

épületek

akadálymentesítését. 1989-ben a Grand Louvre projekt keretében épült a múzeum szimbólumává vált üvegpiramis és ekkor bővült jelentősen a múzeum területe, megduplázva ezzel a kiállítótereinek nagyságát. Azóta a múzeumba látogatók száma is megduplázódott, évente átlagosan 5,7 millió látogató lépi át a múzeum küszöbét. Ezeknek a látogatóknak a kétharmada külföldről érkezik, és az először a múzeumba látogatók az elmúlt tíz évben ennek 52 százalékát teszik ki. A Louvre minden osztálya – összesen kb. kétezer alkalmazottal – azon dolgozik, hogy a különböző látogatói elvárásoknak megfelelően alakítsa a múzeum szolgáltatásait, tevékenységi körét. ▫

A kutatásokkal és értékelésekkel foglalkozó osztály feladata, hogy a látogatói

statisztikákat elemezze, tanulmányokat készítsen a látogatók szociális és kulturális hátteréről, illetve más nagy múzeumok újításait tanulmányozza, hogy a Louvre még hatékonyabban tudja megszólítani a látogatók különböző csoportjait. ▫

A közönségkapcsolatokért felelős osztály a múzeum szolgáltatásainak a

különböző látogatói csoportokhoz való eljuttatását segíti, valamint a új látogatók felkutatásában, meggyőzésében van nagy szerepük. 51

▫

Az Oktatási és Kulturális Osztály felügyeli minden, a múzeumban folyó

tevékenységet, a tárlatvezetésektől a workshopokig, figyelve azok minőségére. Az osztálynak fontos szerepe van a fiatalok megszólításában, mivel a múzeum egyik legfontosabb célcsoprtjának tekinti őket, azért mert az új generációból lehetnek a jövő múzeumlátogatói. ▫

Külön osztály működik a Louvre-ban azért, hogy még hatékonyabban

koordinálják a múzeum és a látogatók direkt kapcsolatát, azaz a látogatóknak minden információt meg kell adni és minden feltételt biztosítani kell ahhoz, hogy a múzeumot a lehető legkönnyebb és legkényelmesebb módon használhassák. A minél több látogató megnyerése érdekében a Louvre egy hihetetlen széles szolgáltatási palettával áll nyitva a közönség számára, ami a magyar múzeumok számára iránymutató lehet. A teljesség igénye nélkül felsorolt példák mind azt igazolják, hogy a múzeumoknak nyitottaknak kell lenniük a megváltozott látogatói elvárások felé. ▫

A Louvre a gyerekek számára rengeteg programot biztosít. A négy év fölötti

gyerekek több, mint harminc workshop közül választhatják ki az érdeklődési körüknek megfelelőt, filmeket, táncelőadásokat, klasszikus koncerteket nézhetnek. A múzeum a 18 év alattiaknak ingyenes belépést biztosít, a 18 és 25 év közöttieknek pedig a péntek estét teszik ingyenessé este tíz óráig, amikor minden a fiatalokról szól. Különböző művészi technikák kerülnek bemutatásra, művészfilmeket vetítenek, lehetőség van művészettörténész hallgatókkal megvitatni a látottakat, valamint múzeumi szakemberekkel megismerkedni, előadásaikat meghallgatni. ▫

Az 1989-ben épült 450 férőhelyes Auditorimban egy szezonban mintegy 300

esemény várja az érdeklődőket, a felolvasó estektől kezdve a tudományos előadásokon keresztül a koncertekig. ▫

A látogatók könnyebb tájékozódását azzal is segítik, hogy a múzeum

honlapjáról különböző hosszúságú ajánlott tematikus útvonalak találhatóak, melyet kinyomtatva a látogatók egyszerűbben tájékozódhatnak a tárlatokon. ▫

A Louvre vezetőségének egyik alapelve az élethosszig tartó tanulás

támogatása, ezért nagyon sokfajta órákat, tanfolyamokat, workshopokat tartanak a múzeumban, melyek közt minden korosztály találhat számára megfelelőt.

52

A

fent

említett

szerteágazó

programok

mind

hozzájárulnak

a

múzeum

népszerűségéhez, mert itt az eltérő szociális hátterű, különböző kultúrából érkező látogatók

is

megtalálják

a

számukra

érdekes

időtöltési

lehetőséget

a

legfiatalabbaktól a leidősebbekig. Abszolút a köztudatban van már, hogy a Louvreba mindig érdemes bemenni, mert ott mindig történik valami.

53

8. Befejezés A dolgozatból kiderül, hogy a jelenlegi magyarországi múzeumi intézményrendszer csak részben tud megfelelni a rendszerváltás utáni új társadalmi, gazdasági körülményeknek és a megváltozott látogatói igényeknek. Igazolja ezt a a 2006-ban a látogatóbarát múzeumok témában végzett hazai kutatás eredménye is. Ahhoz, hogy a hazai múzeumok az új kihívásoknak meg tudjanak felelni egy teljes szemléletváltásra

van

szükség

a

múzeumok

irányításában,

a

fenntartók

stratégiájában és a kiállítások szervezésében. A potenciális látogatók elérésében elengedhetetlen szerepe van a megfelelő kommunikációs eszközök és csatornák kiválasztásának. A múzeumoknak intézményük és tevékenységeik látogatóorientáltabbá tételével, valamint új szolgáltatások indításával van csak lehetőségük arra, hogy a kulturális piac hatékonyabb szereplőivé válhassanak. A hazai múzeumok modernizációjához segítséget nyújt az OKM múzeumfejlesztési koncepciójának megvalósítására született Alfa Program, de ezen túl a múzeumi vezetőknek kell piac- és látogató-orientáltabb elvek alapján dolgozniuk. Magyarországon a múzeumok zászlóshajójának nevezett százéves intézménynek, a Szépművészeti Múzeumnak sikerül néhány év múlva – a földfelszín alatti bővítés után – a látogatóbarát múzeum koncepciójának teljes körű érvényesítése. A szükséges infrastruktúra kialakításával, és új, a kor követelményeinek megfelelő, a látogatók még szélesebb körét vonzó szolgáltatások bevezetésével már beállhat a vezető európai múzeumok sorába és talán egyszer ugyannyi látogató lépi majd át évente a küszöbét, mint a párizsi Louvre-nak.

54

Felhasznált irodalom

1. Dinya László – Farkas Ferenc – Hetesi Erzsébet – Veres Zoltán: Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 20004 2. Jobber, David: Európai Marketing. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2002 3. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest, 2005 3. Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations I-II. Perfekt Rt. Budapest 4. Nemzeti Kulturális Alapprogram Múzeumi Szakkollégium: A látogatóbarát múzeumok elméleti megalapozása (Kutatási jelentés). Budapest, 2006 5. Magyar Közlöny 2002/124 6. Napi Gazdaság 2007. április 13-14. Internet források www.hhrf.org www.hp.hu www.hvg.hu www.louvre.fr www.mediainfo.hu www.muzeumokmindenkinek.hu www.okm.gov.hu www.radio.hu www.szepmuveszeti.hu www.vangoghbp.hu www.vg.hu

A Szépművészeti Múzeum vizsgálatában nagy segítségemre volt a Lévay Zoltánnal, a Szépművészeti Múzeum Kommunikációs Osztály osztályvezető-helyettesével 2007. április 3-án készített interjúm. (hivatkozás: Lévay)

55

56