Kultúraközi párbeszéd az üzleti világban KERESKEDELEM ÉS MARKETING november 6., órától

Kultúraközi párbeszéd az üzleti világban KERESKEDELEM ÉS MARKETING

2008. november 6., 14.00 órától

SZEKCIÓPROGRAM Helyszín: BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar Budapest, XVI. ker., Diósy Lajos u. 22-24. Északi szárny, I. emelet, 35. terem Szekcióvezető: DR. TOTTH GEDEON főiskolai tanár 14.00 MEDVÉNÉ DR SZABAD KATALIN, BGF KVIFK, főiskolai tanár Fenntarthatóság és társadalmi felelősség (kételyek és remények) ............................. 44 14.20 BRAZSIL DÁVID, Pannon Egyetem, PhD-hallgató SIDLOVITS DIÁNA, Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, szakmai referens Eredetmegjelölés mint marketingeszköz a balatoni borrégióban................................ 45 14.40 NAGY ORSOLYA, NMD Tanácsadó, Szolgáltató és Kereskedelmi Kft. JÄCKEL KATALIN, BGF KKFK, főiskolai adjunktus Megvan-e a bizalom Magyarországon a professzionális pénzügyi tanácsadás, mint szolgáltatás iránt? A magyar lakosság pénzügyi szokásainak vizsgálata............................................... 46

15.00 VÉGH KATALIN, Kodolányi János Főiskola, főiskolai docens A saját márkás termékek fogyasztói megítélése Szlovákiában ................................... 47 15.20 HEVÉR KRISZTINA, Nyugat-Magyarországi Egyetem, PhD-hallgató Online marketingkommunikáció az étrend-kiegészítő készítmények magyarországi piacán ..................................................................... 48

15.40 Kávészünet

Folytatás a következő oldalon. 42



16.00 DR. SZILÁGYI ZOLTÁN, BGF PSzFK, főiskolai docens A bankmarketing néhány aktuális problémája ......................................................... 49 16.20 HLÉDIK ERIKA, BGF KKFK, főiskolai adjunktus

Egy szemiometriai modell és alkalmazási lehetőségei a gyakorlatban ........................ 50

16.40 MAROSI-MARCZELL VIKTÓRIA, BGF KVIFK, főiskolai adjunktus Az orvos-beteg találkozások kapcsolati modelljei.................................................... 51 17.00 KIRÁLY ÉVA, BGF KVIFK, főiskolai adjunktus A vevőkapcsolatok teljesítménymenedzsementje .................................................... 52 17.20 FÖLDI KATALIN, Szolnoki Főiskola, főiskolai tanársegéd Üzletválasztási szempontok differenciája napi és heti/havi bevásárlásoknál az élelmiszerkereskedelemben ............................................................................. 53

17.40 JÄCKEL KATALIN, BGF KKFK, főiskolai adjunktus A felsőoktatási szolgáltatás konfliktushelyzeteinek feltérképezése – egy feltáró kutatás eredményei a frontvonal konfliktusokról ................................... 54

18.00 DR. GÉRÓ IMRE, BGF KVIFK, főiskolai docens Informatika a kereskedelemben ............................................................................ 55 18.20 DR. GÁBOR MIKLÓS, BGF KVIFK, főiskolai docens SÓLYOM CSABA, BGF KVIFK, főiskolai docens A kereskedelmi vállalatok gazdaságtana oktatása és a marketing szaktárgyak kapcsolata a BA kereskedelmi szakirányon .......................................... 56

18.40 DR. TOTTH GEDEON, BGF KKFK, főiskolai tanár A kiállítások hatékonyságmérésének a lehetőségei az agrár- és élelmiszergazdaságban ...................................................................... 57

43



FENNTARTHATÓSÁG ÉS TÁRSADALMI FELELŐSSÉG (KÉTELYEK ÉS REMÉNYEK) Medvéné dr Szabad Katalin BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar intézeti tanszékvezető „Legyenek pozitívak gondolataink, hiszen gondolatainkból lesznek szavaink. Legyenek pozitívak szavaink, hiszen szavainkból lesznek cselekedeteink. Legyenek pozitívak cselekedeteink, hiszen cselekedeteinkből lesznek szokásaink. Legyenek pozitívak szokásaink, hiszen szokásainkból lesz életstílusunk. Legyen pozitív életstílusunk, hiszen életstílusunk lesz végzetünk.” Ismeretlen kínai szerző

Mintegy húsz éve jelent meg az egyre romló környezet állapotáért aggódó kutatók által megalkotott új fogalom: fenntartható fejlődés, amely fő célkitűzése a jelen igényeinek (fogyasztói társadalmának) a kielégítése a jövő generációinak érdeksérelme nélkül, az ökológiai egyensúly megtartása mellett. A termelés és fogyasztás egyre növekvő globális tendenciája a természeti erőforrások kimerülése mellett a környezetszennyezés mértékének a növekedését is eredményezi, hiszen nagyon kismértékű a megújuló energia hasznosítás, a tiszta technológiák alkalmazása, a szekunder anyagok felhasználása. Ezen tendenciák sajnálatos módon nem kedveznek a fenntartható fejlődés megvalósításának. Ahhoz, hogy a környezetszennyezés növekedésének ütemét csökkenteni tudjuk összefogásra van szükség, amely szemléletváltást jelent mind a társadalmi, mind a gazdasági szférában. Párbeszédre és cselekedetekre van szükség, amely alapjai a felelős vállalati magatartás, a rövid távú profitérdekek újragondolása, a környezettudatos fogyasztói magatartás széleskörű elterjedése, a pazarlás csökkenése, egy új értékrend kialakítása. A bonyolult probléma csupán két vetületével kívánok foglakozni: mit tehet a környezettudatos vásárló, és a társadalmi felelősség területén elkötelezett vállalatirányítás. Fontos továbbá, hogy a vállalatok milyen információt nyújtanak környezetei teljesítményükről, a környezet igénybevételéről, és az intézkedésekről, az elért eredményekről, melyek ezen a területen megvalósultak. Meggyőződésem, hogy a közös érdekek mentén haladva kell megoldást találni, amely a napjainkban tapasztalható kedvezőtlen folyamatokat képes hosszú távon kezelni, majd megoldani! A reális helyzetértékelés (pl. vállalati környezeti teljesítményről készített éves beszámoló, a fenntarthatósági jelentés, a CSR) és a szükséges intézkedések meghozatala, azok sikeres megvalósítása a megoldást jelenthetik. Talán még nem késő, a „kék bolygó” még megmenthető? 44



EREDETMEGJELÖLÉS MINT MARKETINGESZKÖZ A BALATONI BORRÉGIÓBAN Brazsil Dávid Pannon Egyetem, Georgikon Mezőgazdaságtudományi Kar Vállalatökonómiai és Vidékfejlesztési Tanszék, PhD-hallgató Sidlovits Diána Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, Budapest, szakmai referens Az Európai Unió Közösségi Borpiaci Szabályozásának reformjával a borok földrajzi eredete meghatározóvá vált. A borpiaci reformmal az EU három borkategóriát határoz meg és vezet be: • Oltalom alatt álló eredetmegjelölésű bor (AOP). • Oltalom alatt álló földrajzi jelzésű bor (IGP) • Földrajzi árujelző nélküli asztali borok, melyen feltűntethető a fajta és az évjárat. A termelői kezdeményezésű oltalom használatához – az élelmiszeri termékekhez analóg módon – a benyújtott termékleírások nemzeti, majd közösségi elismerése szükséges, biztosítva az adott bor ellenőrzési rendszerét. A 2006-ban a Balaton környéki 6 borvidék összefogásával megalakult Balatoni borvidéki régió (röviden: Balatoni borrégió) és a balatoni borászok új feladatok és kihívások elé állnak a borpiaci reform kapcsán, hiszen a balatoni borok versenyképessége szempontjából meghatározó azok eredetének feltűntetése és oltalma. A fentiekben leírtak számos kérdést vetnek fel a Balatoni régió eredetvédelmi stratégiájával kapcsolatban: • Mely termőhelyek (borvidék, termelés körzet) esetében indokolt a nemzetközi eredetvédelmi oltalom elnyerése? • Mely elvek szerint épüljön fel a balatoni eredetvédelmi rendszer? • Milyen kategóriába kerüljön a Balatoni borrégió, valamint a borrégiót alkotó borvidékek elnevezése (eredet-megjelöléses vagy földrajzi jelzéses kategóriába)? • Mi lesz a szerepe a régiónak, borvidéknek, termőhelynek, dűlőnek az új szabályozásban? • Hogyan épüljön fel a borrégió ellenőrzési rendszere? A szerzők célja, hogy a közösségi és a borrégiós szabályozás bemutatása után a megfogalmazott kérdésekre próbáljon olyan válaszokat adni, melyek lehetővé teszik a borvidék hosszú távú fejlődését.

45



MEGVAN-E A BIZALOM MAGYARORSZÁGON A PROFESSZIONÁLIS PÉNZÜGYI TANÁCSADÁS, MINT SZOLGÁLTATÁS IRÁNT? – A MAGYAR LAKOSSÁG PÉNZÜGYI SZOKÁSAINAK VIZSGÁLATA Nagy Orsolya NMD Tanácsadó, Szolgáltató és Kereskedelmi Kft. Jäckel Katalin BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Kereskedelem és Marketing Intézet Marketing Intézeti Tanszék, főiskolai adjunktus Az átlagember – feltételezésünk szerint – ma Magyarországon igen kevés pénzügyi ismerettel rendelkezik a pénzügyi megoldások valamennyi területén. A megalapozott, átgondolt pénzügyi döntésekhez jól felkészült, kompetens pénzügyi tanácsadó igénybevétele lenne szükséges. Ugyanakkor megvan-e a bizalom, illetve kialakult-e egyáltalán a pénzügyi tanácsadásnak, mint önálló szakmának a presztízse Magyarországon? Primer kutatásunkban arra vállalkozunk, hogy felmérjük az alábbiakat: • Milyenek a magyar lakosság pénzügyi ismeretei az öngondoskodás szükségességéről, a nagyobb életcélok megvalósításához szükséges tőkéről, a váratlan kiadások fedezéséről? • Milyen élő pénzügyi szerződésekkel rendelkezik a lakosság? • Igénybe vesz-e a lakosság a pénzügyi döntésekhez pénzügyi tanácsadót? • Mely pénzügyi tanácsadó cégek a leginkább ismertek a magyar piacon, illetve jellemzően mely tanácsadó cégekkel áll kapcsolatban a lakosság? • Milyen ismérvekkel, tulajdonságokkal kell, hogy rendelkezzen egy kompetens, megbízható pénzügyi tanácsadó? • Hogyan befolyásolja a média az emberek pénzügyi döntéseit? • Mennyire zárkóznak el attól, illetve mennyire nyíltak az emberek arra, hogy a pénzügyi szokásaikról nyilatkozzanak? Kutatásunkkal igazolni szeretnénk, hogy Magyarországon a pénzügyi kultúra fejlesztése szükséges a pénzügyi tanácsadók igénybevételén keresztül.

46



A SAJÁT MÁRKÁS TERMÉKEK FOGYASZTÓI MEGÍTÉLÉSE SZLOVÁKIÁBAN Végh Katalin Kodolányi János Főiskola, Gazdálkodási és Menedzsment Tanszék főiskolai docens Kutatásom témájául az egyik legnagyobb szlovákiai kereskedelmi lánc, a JEDNOTA COOP bemutatását és a saját márkás termékeinek kialakulását választottam. A saját márkás termékek fogyasztása kulcsfontosságú szerepet tölt be a kereskedelemben. A kereskedelmi lánc növelni tudja vele a versenyképességét és a vállalati imázst. A kereskedelmi márkákkal az üzletláncok legfőbb célja az, hogy az ár érzékeny fogyasztókat megnyerjék, mivel ezeken a termékeken megtakaríthatók a reklám- és csomagolási költségek nagy része, s így a fogyasztói márkáknál akár 15-20%-kal olcsóbb terméket tudnak kínálni a vásárlónak. A kereskedelmi márkák fejlődését primer és szekunder felmérések alapján próbálom bemutatni. A JEDNOTA COOP 1999 óta forgalmaz sajátmárkás termékeket, számuk növekvő tendenciát mutat a polcokon. A fogyasztó fogadtatása a kereskedelmi lánc elvárásait felülmúlta, mivel a termékek árban és minőségben egyaránt kielégítik a fogyasztó igényeit. Szükségesnek mondható a saját márkás termékek számának növelése, hogy megteremtődjön az egyensúly a gyártói márkával szemben. Általános tapasztalat, hogy egyes termékkategóriákban a saját márkás termék megjelenése jelentősen csökkentette az igényt a gyártói márkával szemben. Hiányosságként viszont elmondható, hogy nem áll a fogyasztó rendelkezésére és JEDNOTA COOP-on belül egy sajátmárka osztály és egy vevőszolgálat. Ezek hatékony alkalmazása tovább növelné a kereskedelmi lánc imázst.

47



ONLINE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ AZ ÉTREND-KIEGÉSZÍTŐ KÉSZÍTMÉNYEK MAGYARORSZÁGI PIACÁN Hevér Krisztina Nyugat-Magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar PhD-hallgató A mai Magyarországot jellemző kritikus egészségügyi helyzetben minden olyan termék és szolgáltatás figyelmünkre érdemes, amely javíthat ezen. Így ide tartozik az étrend-kiegészítő készítmények sokat vitatott piaca is, ahol részben már érvényesülnek a marketing új tendenciái (mint például a multi-level marketingértékesítési rendszer), sokszor azonban kusza és ellentmondásos formában. Ugyanakkor vannak még fejlesztendő területek is, mint például az Internet, mint a marketingkommunikáció egyik új eszköze, hiszen a prevenció esetében is fontos a megfelelő információáramlás. Mivel napjainkban a kínálat volumene meghaladja a fizetőképes kereslet mértékét, egyre élesebb verseny alakult ki a hasonló igényeket kiszolgáló termékek és szolgáltatások között. A gazdaság és a technológia gyors fejlődése magával vonta a fogyasztók attitűdváltozását, az internet pedig napjainkra meghódította a világot. A technikai fejlődés hatására a marketing eszköztára is állandóan bővül. A kutatás célja, hogy jelenségorientált és probléma-érzékeny módon, online marketingeszközöket alapul véve feltárja, jellemezze és összehasonlítsa e cégek weboldalait, olyan fontos szempontokat figyelembe véve, mint például tartalom, figyelemfelkeltő hatás, interaktivitás, „ügyfélbarát” kezelhetőség. 21 cég internetes honlap-oldalának vizsgálatára került sor 9 fő-, illetve 83 alszempont alapján, 2007. augusztus-október, majd 2008. április-május között. Jelen referátumban – terjedelmi okok miatt – ezek közül csak a legfontosabbak, legérdekesebbek lettek kiemelve, például keresőmarketing, linkmarketing, navigációs jellemzők, interaktív ötös fogat, e-mail marketing. Ezek döntő többségében objektív tényezők. A kiválasztás a Google-ba beírt adott keresőszó találati száma alapján történt, csökkenő sorrendben. Az eredmények kvalitatív kutatás (mélyinterjú) segítségével egészültek ki. Megállapításra kerül, hogy a vizsgálatba bevont étrend-kiegészítőkkel foglalkozó cégek valóban kihasználják-e a technológia nyújtotta lehetőségeket, és innovatív módon megjelenve az Interneten, erősítik-e vevőik fejében saját cégük, illetve termékforgalmazóik pozícióját, eleget tesznek-e annak, hogy a világháló lehetőségeit is felhasználva, értékes, korszerű és szakmailag hiteles információkat jutassanak el – elsősorban nem szakmabeli – olvasóikhoz. Kiderül, a cégek kihasználják-e, és ha igen, hogyan ezeket a kétirányú kommunikáció megvalósítását lehetővé tevő marketingeszközöket, és az is, hogyan lehetne a sikertelen honlapokat eredményesen „meggyógyítani”. 48



A BANKMARKETING NÉHÁNY AKTUÁLIS PROBLÉMÁJA Dr. Szilágyi Zoltán BGF Pénzügyi és Számviteli Főiskolai Kar Vállalkozás és Emberi Erőforrások Intézeti Tanszék, főiskolai docens A téma felvetésének aktualitását az adja, hogy a fejlett országok bankolási szokásainak elterjedése záró szakaszába érkezett Magyarországon, és a változás üteme felgyorsult, miközben ezzel a felgyorsult folyamattal a pénzügyi kultúra változása – sem a lakossági, sem a vállalati szektorban – nem tart lépést. Több más szempont mellett ez is szükségessé tenné a bankpiaci szolgáltatások marketing specifikumainak kiterjedtebb szakirodalmi feldolgozását, ami a jelenleg csak eléggé szórványosan történik meg. Az előadás a szerző folyamatban lévő, átfogóbb kutatásának három témakörét mutatja be a hallgatóságnak. Ezek: a) a banktermék marketing sajátosságai A banktermékek tulajdonképpen a banki típusügyletek versenyszempontok alapján létrehozott egyedi változatai, amelyek kialakításában elsősorban egy-egy jól kommunikálható versenyelőny bevitele játszik szerepet a vásárló számára valóban értéket jelentő kiterjesztett terméktulajdonságok helyett. Ehhez a bankok leginkább a kamat- és kondíciós feltételeket, illetve különböző kényelmi hozzáadott értékeket használnak fel, vagyis a banktermékben a marketing-mix egyéb elemei, az ár, az értékesítési csatorna, a dologi tényezők és a frontszemélyzet közreműködése implicite jelennek meg. Mindezek a banktermék komplex hasznosságának más értelmezését teszik szükségessé a többi szolgáltatástermékhez képest. b) folyamatos marketing tevékenységek a bankmarketing programok hátterének biztosítására A banktermékek potenciális vásárlók általi mérlegelésében a vállalati image és a hozzáférés kényelme kitüntetett szerepet játszik. Ez, és a banktermékek bizalmi jellege arra készteti a bankokat, hogy értékesítési csatornáikat elsősorban direkt formában valósítsák meg, ami megkívánja az ehhez szükséges szervezési, szervezeti, dologi és személyi feltételek kiépítését és folyamatos fejlesztését. Ezen feltételek mindenkor rendelkezésre álló színvonala meghatározza az intézmény mozgásterét marketing programjainak kialakításakor. c) a banki marketingkommunikáció jellemzői napjainkban A bankok versenytevékenységében egyforma erővel jelenik meg kétféle lehetséges vásárlási döntés – a bankválasztás, illetve a termékválasztás – előmozdítása. Ez nagyban meghatározza a banki marketingkommunikáció szükséges tartalmát, ami a hazai bankok jelenlegi kommunikációjában nagyon sajátosan, egyre gyakrabban már az extrémitás határát súrolva ölt testet. 49



EGY SZEMIOMETRIAI MODELL ÉS ALKALMAZÁSI LEHETŐSÉGEI A GYAKORLATBAN Hlédik Erika BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar Marketing Intézet, főiskolai adjunktus Az egyes célcsoportok sokszor nem írhatók le egyértelműen pusztán szociodemográfiai jellemzőkkel. Ugyanazon jövedelmi, életkori csoportba tartozó csoportok eltérően viselkednek fogyasztási helyzetekben és más mintázatot mutatnak médiahasználatukban, pszichológiai alapbeállítottságuk és értékstruktúrájuk alapvetően befolyásolja választásaikat. Az előadásban egy szemiometriai modellt, a Semiometrie-t mutatom be. A Semiometrie egy indirekt psychografikus felmérési eljárást, a mely azon a feltevésen alapul, hogy az alapvető értékítéletek felmérésénél a szavak indikátorként használhatók. A modell 210 szavának elrendezése a széleskörű alapkutatások eredménye, amiket a francia statiszta és kutatás- fejlesztő JEAN-FRANCOISE STEINER készített az 1980’-as évek közepén, együttműködve a francia SOFRES piac- és közvéleménykutató intézettel. STEINER eredeti célja nem a piackutatás alkalmazása, hanem a kultúra szemiometriai területeinek bemutatása, valamint azok matematikai és statisztikai alapjának kifejtése volt (comp. STEINER, J.F., AULIARD, O.: La Sémiomètrie: un outil de validation des responses, Paris 1992). A Semiometrie egy indirekt pszichografikus mérési eszköz, amely a válaszadók értékorientációját térképezi fel, és amelyben a szemiotika, vagyis a jelek és jelrendszerek vizsgálata ötvöződik a statisztikával. A módszer alapfeltevése, hogy az alapbeállítódások, értékattitűdök különböző fogalmak megítélésén keresztül leképezhetők és mérhetők. Az előadás példákon keresztül mutatja be a modell gyakorlati alkalmazásának lehetőségeit a marketingben, marketingkutatásban és a kvalitatív médiatervezésben.

50



AZ ORVOS-BETEG TALÁLKOZÁSOK KAPCSOLATI MODELLJEI Marosi-Marczell Viktória BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar főiskolai adjunktus Az orvosi tevékenység egyik leggyakoribb és legfontosabb része a betegekkel, hozzátartozókkal való kommunikáció. Kimutatható, hogy egy szoros, bizalmi viszonyon alapuló orvos-beteg kapcsolatban a betegek terápiakövető magatartása jobb, hamarabb gyógyulnak, épülnek fel betegségükből. Az együttműködés hiánya – non compliance – viszont a gyógyulás elhúzódását, állapotromlást, vagy akár különböző szövődmények kialakulását eredményezheti. Az orvosok többsége úgy gondolja, hogy a betegeik betartják utasításaikat, javaslataikat, a felmérések viszont nem ezt mutatják. Átlagosan a betegek 20-30%-a egyáltalán nem veszi be az akut betegségekre felírt gyógyszereket, a paciensek 40-50%-a nem tartja be a gyógyszerek adagolására vonatkozó előírásokat, 60-70%-a pedig figyelmen kívül hagyja az életmódra vonatkozó orvosi előírásokat, utasításokat. A közvetett és közvetlen tényezőkre is kiterjedő számítások alapján pl. az USA-ban évi 100 milliárd dollárra becsülik azt a kárt, amelyet az együttműködés hiánya okoz az orvoslásban. Ennek ellenére csak az elmúlt évtizedekben került előtérbe az orvos-beteg kommunikáció feltárása, kutatása. Napjainkban különösen aktuális a téma, mivel fokozatos változást figyelhetünk meg a két fél viszonyában, mikor a paternista, tekintélyelvű, orvosi utasításon alapuló kapcsolati modellt kezdi felváltani a partneri kapcsolat kialakítására törekvő, betegközpontú orvoslási modell. Bár mindnyájan kommunikálunk nap mint nap, a hétköznapi kommunikációs készségeink gyakran nem elegendőek az orvoslás speciális helyzetének megoldásához. Közölni egy gyógyíthatatlan betegség tényét, együttműködésre bírni egy drogfogyasztó beteget, életmódváltozást elérni egy idős embernél, mindezek speciális kommunikációs ismereteket igényelnek. Fontos, hogy az információátadás során, a másik fél tudásának és informáltságának megfelelő szavakat, képeket és hasonlatokat használjon az orvos. A verbális kommunikáció mellett kiemelt figyelmet érdemelnek a non-verbális kommunikációs jelzések, hiszen a betegség számos betegnél egyfajta módosult tudatállapotot alakíthat ki, amelynek eredményeképpen többletjelentést tulajdonítanak a gyógyító személyzettől jövő szomorú ábrázatnak, mély sóhajnak vagy egy hoszszabb hallgatásnak is. Számos vizsgálat támasztja alá, hogy ezek a technikák megtanulhatók, a kommunikációs készségek fejleszthetőek, és általuk javítható a diagnózisalkotás folyamata, növelhető a betegek elégedettsége, terápiakövető magatartása. Előadásomban szeretném felvázolni az orvos-beteg kommunikáció specifikumait, fókuszálva néhány egyedi beteg- és célcsoportra. 51



A VEVŐKAPCSOLATOK TELJESÍTMÉNYMENEDZSEMENTJE Király Éva BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar főiskolai adjunktus A vállalatok számára a versenyképesség egyfajta túlélési képesség, amely során arra törekednek, hogy a külső és belső környezet adta lehetőségeket kihasználva, öszszehangolva hosszú távon biztosítsák fennmaradásukat. A külső környezet elemei közül kiemelendő a vevő, illetve annak elvárásai. A belső környezet elemzése lehetséges a vállalat által birtokolt erőforrások, képességek, kompetenciák segítségével. A vállalati versenyképességhez elengedhetetlen a vevői érték biztosítása. A vevői érték létrehozásához szükséges, hogy ezt a vállalat értelmezni tudja, azaz azonosítani tudja vevőinek legfontosabb értékdimenzióit. Ez azért fontos, mert csak ezeken keresztül tud vevői értéket teremtve a cég újabb és újabb megrendeléseket szerezni. Napjaink egyre komplexebb és behálózottabb világában a vállalatoknak fennmaradásukhoz és a sikeres működésükhöz olyan információszerző rendszereket kell kifejleszteniük, melyek segítségével a vezetők gyorsan megválaszolhatják a felmerülő kritikus kérdéseket annak érdekében, hogy vállalkozásukat sikeresen irányíthassák. Az előadás megpróbál választ adni arra, hogy miként is válhat valóra ez a partnerség, s hogyan szolgálhatja a vevőkkel való kapcsolatok megértése, kezelése, menedzselése az értékteremtést és az üzleti siker elérését. S hogy melyek azok a kritikus kérdések, melyekre fókuszálnia kell a vezetésnek? Az első kérdés: kik a vállalatuk érintettjei, és milyen igényeket és elvárásokat támasztanak velük – így vevőikkel – szemben? Milyen igényeket és elvárásokat támasztanak ők a vállalattal szemben? Ezután felmerül, hogy milyen stratégiákat kell alkalmazniuk az előbbi igények és elvárások kielégítésére, azaz milyen stratégiák segítségével teremthető érték számukra? Milyen folyamatokkal hajthatók végre ezek a stratégiák? Milyen képességekkel – emberekkel, technológiával, eljárásokkal és infrastruktúrával – kell megalapozni ezeket a folyamatokat? És ezekhez kapcsolódóan: mit, miért és hogyan érdemes mérni annak érdekében, hogy menedzselni és fejleszteni is tudják vállalatuk működését; vagyis rugalmas teljesítménymérési és teljesítménymenedzsment-rendszerek létrehozására is szükség van. Az előadás vállalati szempontból kívánja megvizsgálni a vevőkkel való kapcsolat sajátosságait, a kölcsönös igényeket és elvárásokat, valamint képességeket és az ezek fejlesztésére vonatkozó teljesítménymutatókat, hiszen a sikeres együttműködés feltétele egymás szempontjainak ismerete, megértése.

52



ÜZLETVÁLASZTÁSI SZEMPONTOK DIFFERENCIÁJA NAPI ÉS HETI/HAVI BEVÁSÁRLÁSOKNÁL AZ ÉLELMISZERKERESKEDELEMBEN Földi Katalin Szolnoki Főiskola, Üzleti Fakultás főiskolai tanársegéd Napjainkban egyre inkább aktuálissá válik a kérdés, hogy a hazai koncentrálódó élelmiszerkereskedelemben a vásárlók milyen szempontok alapján választanak üzletet akár a napi, akár a heti vagy havi nagybevásárlások lebonyolításához. Ennek vizsgálatát választottam kutatásom témájául. A többpólusú kereskedelem egyes pólusainak milyen elvárásoknak kell megfelelniük a vásárlók megnyerése érdekében, mi az amivel akár rövid távon is, átmenetileg de versenyelőnyre tehetnek szert a versenytársakkal szemben. Melyek azok a tényezők, amelyek akár egy bolthűség kialakításában és fenntartásában is döntő összetevővé válhatnak, illetve mi avagy mik azok melyekkel a potenciális vásárlókat eltántoríthatnak a visszatéréstől. Sőt akár negatív szájreklám forrásává válhatnak egy vásárlás után az elégedetlenek vagy akár az elégedettség hiányával bírók, különösen, ha a csoportban véleményvezető szerepet betöltő személyről van szó. A fogyasztói magatartásra befolyással bíró társadalmi tényezők közül a referenciacsoportra kitérve, az élelmiszerek, mint mindennapi szükségletet kielégítő termékek, melyek fogyasztása döntően rejtett, így a referenciacsoport hatása mind a márkára, mind a termékre gyenge. A napi bevásárlásnál döntően a kényelem játszik szerepet, ez egyrészt az elérés kényelme (lakóhelytől és vagy munkahelytől való közelség, itt kap szerepet a gépjárművel való rendelkezés, mint módosító távolság gyors áthidalásának eszköze). Mennyire ítélik fontosnak az élelmiszer üzletek egymáshoz viszonyított távolságát. Jellemző-e egy heti vagy havi nagy bevásárlás esetén akár több üzletben történő vásárlás lefolytatása. Markáns differenciák mutatkoznak-e a napi, heti/havi vásárlások esetén az egyes üzletválasztási szempontok jelentőségében, értékelésében. Felrajzolhatóak-e eltérő ábrák az 5 legfontosabbnak ítélt boltválasztási tényező alapján. Milyen eltérések mutatkoznak a Gfk. üzletválasztási szempontok területén végzett kutatása, mint szekunder kutatásom fő viszonyítási alapja és a primer kutatásom, mely 180 strukturált mélyinterjú, amelyek hallgatók közreműködésével készültek az ország számos pontján. A mélyinterjúk feldolgozását és értékelését SPSS programmal végeztem. A primer kutatásom eredménye szerint is szétvált-e már a napi és a heti/havi nagybevásárlások hazánkban, mely Nyugat-Európában már régóta jellemző. 53



A FELSŐOKTATÁSI SZOLGÁLTATÁS KONFLIKTUSHELYZETEINEK FELTÉRKÉPEZÉSE – EGY FELTÁRÓ KUTATÁS EREDMÉNYEI A FRONTVONAL KONFLIKTUSOKRÓL Jäckel Katalin BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Marketing Intézeti Tanszék, főiskolai adjunktus, PhD-hallgató Az igénybevevő számára a szolgáltató értékrendjéről, kultúrájáról a legközvetlenebb üzenetet a frontvonalban tapasztalható magatartás hordozza, a szolgáltatások minőségének megítélése és a frontvonal megítélése között szoros kapcsolat tételezhető fel. Az oktatási szolgáltatás frontvonalának minél behatóbb vizsgálata ezért fontos feladat. A frontvonal teljesítményének megítélése a szolgáltató és az igénybevevő szemszögéből nem mindig azonos. A kutatás célja oktatási szolgáltatás konfliktushelyzeteinek feltérképezése. A cikk a frontvonal konfliktuspszichológiai vizsgálatát mutatja be. Kvalitatív módszerekkel a frontvonal eljárásokat és a pszichológiai hatásmechanizmusokat kívánjuk megismerni. A bolognai folyamatban a felsőoktatás minőségbiztosítása az egyik központi cél. A minőségmenedzsment feladata a lehetséges minőségdefektusok azonosítása és megszüntetése a konkrét szolgáltatásban Az alkalmazott kutatásmódszertannal kapott eredmények a felsőoktatási környezetben hozhatnak új szempontokat. Az eredmények a gyakorlatban, a felsőoktatás minőségbiztosításában is alkalmazhatóak, másrészt kiterjeszthetőek egyéb frontvonaligényes szolgáltatások kutatására is, segíthetnek a proaktív szolgáltatói magatartás kialakításához. A konfliktusok nem megfelelő meghatározása ugyanis további konfliktushelyzeteket generálhat. A konfliktushelyzetek feltárása lehetővé teszi, hogy a minőségfejlesztési eljárások ott szabályozzanak, ahol a defektusok keletkeznek.

54



INFORMATIKA A KERESKEDELEMBEN Dr. Géró Imre BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar, Kereskedelem Intézeti Tanszék, főiskolai docens, PhD-hallgató A XX. században második felében lezajlott folyamatok új gazdasági környezetet teremtettek a kereskedelmi/gazdasági vállalatok számára, amely környezet egyre erősebb kihívást jelent a társaságok fennmaradására és hatékonyságára. A globalizáció, a piacok integrálódása, a technikai fejlődés rohamos mértéke és a környezet (politikai, gazdasági, kulturális) változása egyre erősödő piaci versenyt eredményeznek. Kulcskérdés, hogy a dinamikusan változó környezeti hatásokra hogyan, milyen eszközzel reagál a gazdasági vállalkozás, hogy képes legyen rugalmasan és gyorsan megőrizni hatékonyságát, milyen eszközökkel tud versenyelőnyökre szert tenni. A választ ezekre a kérdésekre éppen az új gazdasági helyzetet előidőző informatikai megoldások alkalmazása jelenti, így képes a vállalkozás a szükséges információk gyors biztosítására, a hatékony szervezeti működésre, az erőforrások összehangolására, költségek optimalizálására, vevőközpontú működés biztosítására. Az informatikai megoldások széleskörű alkalmazásának előnyeit már több évtizede élvezik a kereskedelmi vállalatok, azonban a vevő igényeinek maximális kielégítése és így a végső cél; a profit fenntartható növelése céljából egyre több gazdasági szereplő használja ki a magas fokon integrált és széleskörű funkcionalitást megvalósító ERP rendszerek előnyeit. Az informatikát a kereskedelemben, relatíve gyorsan elkezdték használni. A kereskedők hamar rájöttek, hogy a számítástechnika megkönnyíti életüket, mert pont azokat a területeket lehet gépesíteni a kereskedelemben, ami lényegében háttérmunka és nem a fogyasztóval való kapcsolattartás. Ezek a területek a készletnyilvántartás, a rendelés, a termelékenység megállapítása, a pénztárforgalom gépesítése. Az eladásban, a legutóbbi időkig a számítógépek nem vettek részt. Ma már az internetes vásárlás, és az „önműködő” boltok kísérleti megjelenésével, az eladó helyét is próbálják gépesíteni. Az informatika az első időkben, a pénztárakban jelent meg, hiszen a nagy amerikai szupermarketekben a pénztárosok, már a memóriájuk határán voltak és a termékek állandó forgatásával lecsökkent a pénztárak áteresztőképessége. Mint tudjuk, ennél fontosabb mutatószám egy szuper-, vagy hipermarketben nem létezik! De mi is kellett ahhoz, hogy a pénztárosok munkája gyorsuljon? Valamit ki kellett találni, amivel a termékek egyértelműen azonosíthatók és információt is hordoznak! Mi a jelen, és várhatóan mit hoz a jövő? 55



A KERESKEDELMI VÁLLALATOK GAZDASÁGTANA OKTATÁSA ÉS A MARKETING SZAKTÁRGYAK KAPCSOLATA A BA KERESKEDELMI SZAKIRÁNYON Dr. Gábor Miklós BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar Kereskedelmi Intézet, főiskolai docens Sólyom Csaba BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar Kereskedelmi Intézet, főiskolai docens A „Bevezetés a kereskedelmi és szolgáltató vállalatok gazdaságtanába” tantárgy a kereskedelmi és szolgáltató cégek gazdálkodásának sajátos kérdéseit vizsgálja elméleti és gyakorlati alapokon. Elsődleges célja annak bemutatása, hogy a vállalkozás állandó célja a maximális jövedelmezőség, amelyhez az áruforgalom hatékony lebonyolítása, a felhasznált erőforrásokkal való racionális gazdálkodás, a költségek és a nyereség elemzése, a zavartalan működést biztosító fizetőképesség fenntartása, illetve a tőkeszükséglet becslése és biztosítása alapkövetelmény. A mintatanterv szerint a kereskedelemi vállalati gazdaságtannak a kereskedelmi szemlélet szintetizálását kell segítenie, amelyben a súlyponti témák kifejtésénél támaszkodnunk és hivatkoznunk kell a hallgatóknak a funkcionális üzleti tudományokban megszerzett ismereteire, és ezek szintézisét kell az oktatás fókuszába állítani a kereskedelmi specialitások kihangsúlyozásával. A tantárgy keretében elsősorban olyan esettanulmányokat mutatunk be, amelyekben nemcsak a kereskedelmi stratégia sajátosságaira hívjuk fel a figyelmét, hanem rámutatunk a kereskedelemi vállalati és a marketing stratégia kölcsönös összefüggésére. Az esettanulmányokat úgy építettük fel, hogy egyrészről lehetővé tegye a probléma modellszerű általános megközelítésével az általánosítható konzekvenciák levonását, ugyanakkor rámutasson arra is, hogy különböző paraméterek megváltozása hogyan hat a jövedelmezőségre illetve a vállalat tőkeigényére, ezáltal hogyan határolja be a vállalati menedzsment mozgásterét. Az igazi kereskedelmi szemlélet kialakításához az „érzékenységi vizsgálatok” értelmét és jelentőségét szeretnénk bemutatni. Előadásunkban egy konkrét kereskedelmi esettanulmány különböző paraméterértékek melletti helyzetét mutatjuk be kiemelve ennek elemzéséből adódó legfontosabb következtetéseket a cég marketing stratégiájára, áruforgalmának hatékonyságára, költséggazdálkodására, nyereségességére valamint tőkeigényére. Javasolt esettanulmányunkat, amelyet a hagyományos kereskedelmi szakon már kipróbáltunk, a szakmai együttműködés egy lépcsőjének tekintjük, amelyet a későbbiekben tapasztalatok illetve javaslatok alapján szívesen kiegészítünk. 56



A KIÁLLÍTÁSOK HATÉKONYSÁGMÉRÉSÉNEK A LEHETŐSÉGEI AZ AGRÁR- ÉS ÉLELMISZERGAZDASÁGBAN Dr. Totth Gedeon BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar intézetvezető főiskolai tanár A kiállítások, vásárok olyan speciális rendezvények, melyek marketing eszközként funkcionálnak, a marketing mix szerves részeként, azonban önmagukban is komplex akciók, mert számos marketingkommunikációs elemet foglalnak magukba, mint például a PR, vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklám, direkt marketing vagy személyes eladás. A kiállításokkal, mint marketingkommunikációs eszközökkel a szakirodalom is viszonylag keveset foglalkozik, pedig a nemzetközi felmérések szerint számos marketing/marketingkommunikációs cél elérésére a megfelelően választott kiállítások kiválóan alkalmasak. Lehetőséget teremtenek arra, hogy a kiállítók javítsák cégük PR-tevékenységét, új ügyfeleket nyerjenek meg és egyben a régiekkel is felélénkítsék a kapcsolataikat, új terméket, szolgáltatást mutassanak be, illetve erősítsék, javítsák a cég imázsát. A kiállításoknak, mint marketingkommunikációs eszközöknek a szerepe, jelentősége az utóbbi időben megkérdőjeleződött. Az elbizonytalanodás, részben abból származik, hogy a kiállítások, mint marketingeszközök hatékonyságának a vizsgálata nem jellemző a kiállítók többségére A marketing tevékenységek, beleértve a marketingkommunikációt, hatékonyság mérése nem könnyű feladat, vannak bizonyos korlátai, melyek leginkább a tevékenység jellegéből következnek és az alábbiakra vezethetők vissza: • a marketing tevékenység eredményei időben elnyújtottan jelentkezhetnek, • egy marketingakció eredményességét számos külső tényező befolyásolja, • a marketing önmagában is összetett, komplex tevékenység, amelynek egyes elemei eltérő módón és időben hatnak az eredményességre és hatásvizsgálatuk eltérő pontossággal és eltérő hatásfokkal történhet, • a piaci eredmények elérésének a jól végzett és koncepciózus marketing munka csak szükséges, de nem elégséges feltétele. A magyar vállalati gyakorlatban kevés olyan vállalattal találkozunk, aki szisztematikusan és formális mutatókkal mérné kiállítási tevékenységének eredményességét, hatékonyságát. A hatékonysági vizsgálatok hiánya megnehezíti a kiállítási részvételről hozandó döntést, a kiállításra történő felkészülést, a kiállítói munkát. Az előadás az elmúlt tíz év nagyszámú hazai és nemzetközi kiállításon végzett felmérés alapján áttekinti a magyar agrár- és élelmiszeripari kiállítási gyakorlatot, összegzi a kiállítás, mint marketingkommunikációs eszköz alkalmazásának a tapasztalatait, és javaslatokat fogalmaz meg a hatékonyság mérésére, illetve a kiállítói munka hatékonyságának a növelésére. 57

Kultúraközi párbeszéd az üzleti világban KERESKEDELEM ÉS MARKETING november 6., órától

Recommend Documents