Kormányzati intézmények és állami cégek médiaköltései a nyomtatott sajtóban Magyarországon,

Kormányzati intézmények és állami cégek médiaköltései a nyomtatott sajtóban Magyarországon, 2003-2012 Leíró statisztikák és megfigyelések

I. Riport

Budapest, 2013. április

Kormányzati intézmények és állami cégek médiaköltései…

Az elemzést Budapesti Corvinus Egyetem Szociológia és Korrupciókutató-központjának (BCE KKK) kutatócsoportja készítette.

A munka folytatásához ([email protected]).

minden

anyagi

hozzájárulást,

Társadalompolitika

segítséget

Kormányzati intézmények és állami cégek médiaköltései Magyarországon, 2003-2012 – Leíró statisztikák és megfigyelések

a

szívesen

fogadunk

nyomtatott

sajtóban

Együttműködő partner: Kreatív Online: www.kreativ.hu/ Kantar Média: http://www.kantarmedia.hu/index.html/ Az adatbázist tisztította, elemezte és az elemzést írta: Czibik Ágnes Ferenczi Annamária

elemző, BCE KKK MA hallgató, ELTE

BCE Korrupció-kutató központ: Balogh Péter Cserpes Tünde Csizmás Kinga Fazekas Mihály Dr. Kelemen Zoltán Gyenese Jenő Uhrin Tamás Dr. Volford Anita Adrienn

Szegedi Tudományegyetem Ph.D. hallgató, University of Illinois at Chicago Ph.D. hallgató, BCE Ph.D. hallgató, University of Cambridge ügyvéd programtervező matematikus programtervező matematikus ügyvédjelölt

Kutatásvezető: Tóth István János, Ph.D. Szántó Zoltán, Ph.D.

BCE

tudományos főmunkatárs, MTA KRTK KTI egyetemi magántanár, BCE egyetemi tanár, BCE

Szociológia és Társadalompolitika Intézet Korrupciókutató-központ 1093 Budapest, Közraktár utca 4-6.

A kézirat lezárva: 2013. április 30.

2 / 30

Intézet


„La liberté existe toujours. Il suffit d'en payer le prix.” [Andre Malraux]

"The basis of our governments being the opinion of the people, the very first object should be to keep that right; and were it left to me to decide whether we should have a government without newspapers or newspapers without a government, I should not hesitate a moment to prefer the latter. But I should mean that every man should receive those papers and be capable of reading them." [Thomas Jefferson]

3 / 30


Government Advertising Incomes in the Hungarian Printed Media, 2003-2012 Descriptive statistics and observations CUB Corruption Research Center

Summary

The transparency of government funding of the media is an essential element of the freedom of expression. However, this transparency is weak in the Hungarian media. The Hungarian media relies heavily on government advertisement spending. The public advertising orders can determine the fate of a media company. This dependency can threaten the freedom of the press since the government has the means to influence media content. This report has been prepared to describe the role of state purchases in the advertising incomes of the printed media. We used descriptive statistics to describe the main characteristics of state advertisement purchases and the way it changes over time. The analyzed data are from the list price database of the Kantar Media. The list price means the basic published price. The data collectors at Kantar Media estimate the price of every advertisement based on its defining characteristics such as size and each media firm’s official price list. Our data do not take into account any potential discount. We analyzed the way how 39 billion Ft (134752263 Euro at 2012 exchange rate) were spent in the period of 2003 to 2012. Our analyses showed that the highest amounts of state funds were spent in 2008. The 10 biggest state purchaser‘s advertisement funds generated the 73,9 % of the total state advertisement expenses. We developed a simple indicator to describe the political dependency of printed media. The indicator compares the total amount of state funds spent on advertisements on all political journals and newspapers in comparison with the amount spend on the printed media supporting the opposition parties. During the period 2003 to 2005 this proportion stayed

4 / 30


around 20%, in the period of 2007 to 2009 it rose to 30%. The lowest state advertisement incomes of the printed media of the opposition were in 2011 and 2012. Based on our findings, we can conclude that political changes deeply influenced the advertising market. The spending of state advertisements in Hungary is highly concentrated on a small group of government institutions and firms. The changes in the advertisement incomes of left and right wing leaning printed media follows closely the changes of governments. The advertising incomes of the leftist printed media had dramatically been decreasing from 2008, so that this sum had been reduced to less than one third of 2003 by 2012. The changes in the advertising incomes of the right wing media is similarly radical, but in the opposite direction. The state advertising incomes of the right wing media was more than two times higher in 2012 than in 2010.

The next step of our research will be to connect the database of state advertisements with the Hungarian Public Procurement Database (MaKAB) that our research center is currently working on.

5 / 30


Tartalom Summary ................................................................................................................................... 4 Tartalom .................................................................................................................................... 6 Ábrák, táblák jegyzéke ............................................................................................................ 7 Bevezetés ................................................................................................................................... 8 1. Az adatbázis ........................................................................................................................ 11 2. Az állami hirdetések fontosabb leíró statisztikái, 2003-2012 ......................................... 13 3. A politikai sajtó................................................................................................................... 18 4. Összefoglalás és további lépések ....................................................................................... 25 Melléklet .................................................................................................................................. 27 Az elemzett állami megrendelők és kiadóvállalatok listája ................................................. 27

6 / 30


Ábrák, táblák jegyzéke 2.1. táblázat. Az állami hirdetések legfontosabb leíró statisztikái ........................................... 13 2.2. ábra: A magyar állam hirdetésekre költött kiadásai a nyomtatott sajtóban (millió Ft), 2003-2012................................................................................................................................. 14 2.3. táblázat: A tíz legnagyobb állami hirdető a nyomtatott sajtóban, 2003-2012 ................... 15 2.4. ábra: 10 legnagyobb állami hirdető nyomtatott sajtós költése (millió Ft), 2003-2012 ..... 16 2.5. ábra: A legnagyobb állami hirdetők reklámvásárlása a nyomtatott sajtóban, a Szerencsejáték Rt. és az NFH nélkül ....................................................................................... 17 3.1. ábra. A politikai és nem politikai nyomtatott sajtóban megjelent állami hirdetésekre költött összeg (millió Ft), 2003-2012 ....................................................................................... 19 3.2. ábra. Bal- és jobboldali orientációjú közéleti lapok állami reklámbevétele (millió Ft), 2003-2012................................................................................................................................. 20 3.3. ábra: A két legnagyobb olvasottságú politikai napilap állami reklámbevételei (millió Ft), 2003-2012................................................................................................................................. 21 3.4. ábra: A Magyar Hírlap állami reklámbevétele (millió Ft), 2003-2012 ............................. 22 3.1. táblázat: Politikai befolyás mértéke a közéleti lapok állami reklámbevételére................. 23 3.5. ábra: A nem „kormánypárti” lapokban megjelent állami hirdetések értékének aránya, 2003-2012, % ........................................................................................................................... 24

7 / 30


Bevezetés A fejlett, alkotmányos demokráciák létének alapja a sajtószabadság. A média szerepe elsőrendű

az

átlátható

és

elszámoltatható

kormányzás

ösztönzésében,

esetenként

kikényszerítésében. Az magától értetődő, hogy egy alkotmányos demokráciában a sajtó szabadságát törvények garantálják, intézmények védik. A sajtószabadság érvényesülésének kérdése azonban nem ennyire egyszerű. Ehhez vizsgálandók a politikai rendszer és a média közötti kapcsolatok, a médiaszabályozás intézményi keretei, az újságírás és a hírcsatornák (news media) országonként eltérő szerepe és státusza, a média politika szerepe, vagy akár az újságírók foglalkoztatásának jogállása. A politikai rendszerek és a médiarendszerek közötti kapcsolatok sokrétűek, országonként meglehetősen eltérő mintázatúak. Mindezen tényezők figyelembe vétele és országonkénti összehasonlító elemzése szükséges ahhoz, hogy válaszolni lehessen sajtószabadság érvényesülése és a sajtó intézményi keretei közötti összefüggéseket firtató kérdésekre1. A sajtószabadság érvényesülésének szempontjából nem mindegy, hogy a sajtótermékek piaca mennyire koncentrált (a); a sajtótermékeket kiadó cégek milyen tulajdonosi koncentráció mellett működnek (b); a sajtótermék és az ezeket kiadó cégek árbevételi bevételi szerkezete milyen (c); ezen belül a reklámbevételekből származó bevételek aránya mekkora (c1). Ha csak az utóbbira összpontosítunk, akkor nem mindegy a reklámbevétel koncentráltsága (c1.1.) sem; de az sem, hogy milyen szerepet játszanak reklámbevételen belül a kormányzati, illetve az állami cégektől származó bevételek (c1.2.); és, hogy mélyebbre ássunk, az állami reklámköltés milyen koncentráció mellett valósul meg (c1.2.1.). Az alábbi rövid elemzés csupán a két utóbbi kérdés (c1.2. és c1.2.1.) vizsgálatára összpontosít, és mint ilyen, mindössze a kutatás első eredményeit közli. A két vizsgált kérdés – a kormányzati költés szerepe a reklámbevételekben, illetve a kormányzati reklámköltések

1

Lásd a fentiekről Daniel C. Hallin – Paolo Mancini (eds.): Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics, Cambridge University Press, 2004, és Daniel C. Hallin – Paolo Mancini (eds.): Comparing Media Systems Beyond the Western World, Cambridge University Press, 2011.

8 / 30


szerkezetének vizsgálata – esetében is csak első eredményeket közlünk: leíró statisztikákat, az időbeli változásokat jellemző adatokat. A kormányzat és az állami tulajdonban lévő cégek reklámköltéseinek vizsgálatát az alábbi meggyőződésünk indokolja. Úgy véljük, hogy a 2000-es évek Magyarországán a politika és a sajtónyilvánosság világának egyik legérzékenyebb érintkezési felülete az állami forrásokból származó reklámbevételek alakulása. Minél nagyobb összegű az ebből származó bevétel, annál nagyobb a sajtóorgánum előnye az árversenyben a vetélytársakkal szemben. Másrészt minél nagyobb a kormányzattól származó bevételek aránya a sajtóterméket kiadó cég bevételein belül, annál nagyobb lehet a kormányzat közvetett befolyása az adott cég által kiadott sajtótermékek tartalmára is. A kormányzat egyszerűen „lefizeti” a média-vállalkozást, és ezáltal hatékonyan korlátozza a sajtószabadságot2. Persze az effajta viselkedés nem a kormányzat sajátja. Magánvállalkozások reklámköltései is hasonló eredménnyel járnak: korlátozzák azoknak a tartalmaknak a megjelenését, amelyek kedvezőtlenek lennének az adott cégre nézve. A legtöbb újságolvasó ritkán gondol arra, hogy az a pénz, amelyet az újságosnál hagy egy lapért, legtöbbször nem fedezi a teljes előállítási és terjesztési költségeket, hanem csak a hirdetési bevételek miatt juthat hozzá ennyiért. Ha csökken a reklámokból befolyó bevétel, emelni kell a sajtótermék árát, vagy csökkenteni az előállítási költségeket, ami az újság színvonalának romlásával járhat. A politikai változások, a kormányváltások hatással lehetnek a reklámpiacra, ám ennek mértéke és aránya kormányzatonként nagyon különböző lehet. Az elemzés elkészítését az indokolta, hogy semmilyen tényszerű ismerettel nem rendelkeztünk arról, hogy mi is történt e tekintetben Magyarországon a 2000-es években. Hogyan változott a kormányzat és állami vállalatok reklámköltéseinek nagysága? Mennyire koncentrált piacról van itt szó? Mennyiben mutatható a kormányzati reklámköltésben tisztán politikai szempontok? Hogyan változott ezek súlya a különböző kormányok alatt?

2

Az elemzésben nem foglalkozunk vele, de meg kell jegyeznünk, hogy létezik a sajtószabadság korlátozásának egy másik hatékony módja is. Az államok a média szabályozó hatóságokon, ezek ellenőrző-, büntető jogkörén keresztül gyakorolhatnak közvetve nyomást a média vállalkozásokra. „Ha jól viselkedsz, nem büntetünk meg (annyira) !” elv érvényesüléséről van itt szó.

9 / 30


Az elemzés ezekre a kérdésekre kíván választ adni 2003 és 2012 közötti időszakra vonatkozó adatokat felhasználva. Az adatokat a Kantar Media gyűjtötte, és a Kreatív Online bocsátotta a BCE Korrupciókutató-központ rendelkezésére. Az első lépések megtételéről lehet itt szó – de már ezzel is bizonyítani kívánjuk, hogy érdemes és szükséges tényekre alapozott ismereteket szereznünk a kormányzat és a média kapcsolatáról. Megfigyelhető és hosszútávon elemezhető indikátorokra van szükség ahhoz, hogy később oksági kapcsolatok vizsgálatára is sor kerülhessen. A riport egy átfogó kutatási program első része, és szorosan kapcsolódik a BCE KKK más kutatási programjaihoz3. Az első részben a felhasznált adatbázisról lesz szó, majd az állami hirdetések alapstatisztikáit ismertetjük, ezek után a nyomtatott sajtóban megjelenő reklámköltés jellegzetességeiről lesz szó, különös tekintettel ennek politikai vonatkozásaira, végül az eredményeket foglaljuk össze röviden, és szólunk a további kutatási tervekről.

3

Az BCE KKK magyarországi résztvevője a EU 7 keretprogramban megvalósuló "ANTICORRP— Anticorruption Policies Revisited. Global Trends and European Responses to the Challenge of Corruption" kutatási programnak (Project number: 290529; Call identifier: FP7-SSH-2011-1), amelyben kitüntetett jelentőséget fog kapni a média szerkezete és a korrupció közötti összefüggések vizsgálata. Lásd http://anticorrp.eu

10 / 30


1. Az adatbázis Jelen elemzés csak a nyomtatott sajtóval foglalkozik, aminek oka, hogy az internet térnyerése ellenére a nyomtatott sajtó még mindig meghatározó szerepet játszik a közvélemény tájékoztatásában és formálásban. Magyarországon az életkor fontos szerepet játszik abban, hogy a lakosság inkább a nyomtatott sajtóból vagy az internetről szerzi-e be az információkat. Az idősebbek alapvetően nem az internetről tájékozódnak, míg a fiatalabbak körében nem általános a politikai napilapok vásárlása. Az internetes portálok vizsgálatát korlátozza, hogy nehezebben körülhatárolható a vizsgálat tárgya (mi része egy hírportálnak, és mi nem, milyen technikájú hirdetésről van szó, felugró ablak, állandó szövegfelület stb.) illetve a reklámokra, a reklámköltésre vonatkozó adatok is nehezebben hozzáférhetőek a kutatás számára. Továbbá a hírportálok politikai arculata közel sem annyira merev, mint a nyomtatott sajtóé, így a reklámmegrendelések formájában érkező támogatás változásai sem olyan egyértelműen értelmezhetőek, mint a nyomtatott sajtó esetében. A riportban elemzett adatok a Kantar Media4 listaáras adatbázisából származnak. A listaáras adatokat, azaz azt, hogy egy hirdetés mennyibe kerülhetett, a cégek árlistája alapján becsülik meg. Ez az ár nem tartalmazza a mennyiségi, ügynökségi vagy egyéb kedvezményeket. Az összeg, amit a hirdető ténylegesen kifizet, ennél általában alacsonyabb. A Kantar Media munkatársai a nyomtatott sajtóban kézzel mérik és kategorizálják a hirdetéseket. A televízió és rádió esetében egy szoftverrel keresik meg azokat a hirdetéseket, amelyek már rögzítve vannak, majd a cég munkatársai újra átnézik a reklámidőket, hogy megtalálják köztük az újakat. A köztéri hirdetések egy részéről havonta kapnak önbevalláson alapuló adatokat a médiatulajdonosoktól. Azoktól a piaci szereplőkről, akik nem készítenek ilyen bevallást, a Kantar Media az Outdoor Media Audit Kft.-től (http://www.omaudit.hu/) vásárol információkat. Az internet, indoor (beltérben elhelyezett plakátok) és mozi-hirdetések teljesen önbevalláson alapulnak.5 A felhasznált adatbázisban 110 állami megrendelő hirdetéseinek adatai szerepelnek 2003 elejétől 2012 végéig, és ezek közül a nyomtatott sajtóra vonatkozó adatokat elemezzük tanulmányunkban. 4 5

http://www.kantarmedia.hu/ http://www.kantarmedia.hu/reklamkoltesmeres.html

11 / 30


A listaáras reklámköltések elemzése két szempontból lehet aggályos. Egyrészt a listaáras költésről fel kell tételezzük, hogy magasabb a ténylegesen fizetett összegnél, mert nem számol a kedvezményekkel. Nincs információnk ugyanakkor ennek mértékéről vagy a bírálat szempontjairól, illetve a kedvezmény megállapításának módjáról. Ezek szerint a közölt adatok alapján túlbecsülhetjük a kormányzat és az állami vállalatok médiaköltéseinek mértékét. Az adatok a másik irányba is torzíthatnak, hiszen a reklámok egyedi kérésre való elhelyezése után nem egyszer felárat kell fizetni. Másrészt a kormányzati „támogatás” része lehet az is, hogy jóval a listaár felett fizetnek a reklámokért, és a tényleges ár és a piaci ár közötti különbség aztán korrupciós közvetítőkön (brókereken) keresztül végül egyik-másik párthoz, vagy ennek háttérintézményéhez vándorol6. Az adatokkal kapcsolatos másik fenntartás azzal függ össze, hogy az adatok egy része a reklámfelület/reklámidő eladójának önbevallásán alapul. Első közelítésként feltételezhetjük azonban, hogy ezek a hatások, ha léteznek is, az összes megfigyelt sajtótermék esetében azonos módon és irányban hatnak – ezek szerint nem változtatják sem az egyes sajtótermékek és reklámfelületek közötti arányokat, sem az egyes állami intézmény, állami vállalat reklámköltésen belüli arányát. További korlátozó tényező az időbeli összehasonlítás számára, hogy nem ismeretesek a hirdetési piacon érvényesülő áremelkedés évenkénti ütemei. Jelen tanulmányban feltételeztük, hogy a Kantar Media munkatársai megfigyeléseik során figyelembe vették a részpiacra jellemző árváltozásokat, azaz évről-évre számoltak a listaárak évenkénti növekedésével. Ide tartozik még, hogy a rendelkezésünkre álló adatok csak a megjelenés évét rögzítették, így tényleges idősoros vizsgálatra (trendek, trendfordulók, esetleges szezonális hatások feltérképezésére) havi, illetve negyedéves adatok híján nem volt módunk. A Kantar Media által összegyűjtött és rendszerezett adatokat tisztítottuk, átkódoltuk, ahol az elemzés megkívánta, és új változókat képeztünk. Az elemzés ezen az átalakított adatbázison történt.

6

Ilyen korrupciós technikát ír le többek között Szántó, Z. – Tóth, I. J. – Varga, S.: The social and institutional structure of corruption: some typical network configurations of corruption transactions in Hungary In: Vedres, B. – Scotti, M. (eds.): Networks in Social Policy Problems, Cambridge University Press, 2012. pp. 156-176. illetve magyarul: http://www.crc.uni-corvinus.hu/download/cup_2011_hu_110326.pdf

12 / 30


2. Az állami hirdetések fontosabb leíró statisztikái, 2003-2012 A következőkben a kialakított adatbázis néhány fontosabb statisztikai jellemzőjét ismertetjük a 2.1. táblázatban. Az adatbázisban összesen 110 kormányzati intézmény és állami vállalat adatai szerepelnek, mint hirdetések vásárlói; és összesen 324 napilap és folyóirat, ahol a vásárolt hirdetések megjelentek. Az időszak alatt a nyomtatott sajtóra vonatkozó összes becsült állami reklámköltés 47 milliárd forintra tehető. Ezen belül a napilapokban megjelent hirdetések becsült ára 34,1 milliárd forint, a heti és havi lapokban 13,3 milliárd forint.

2.1. táblázat. Az állami hirdetések legfontosabb leíró statisztikái Állami médiavásárlók száma (db)

110

Állami hirdetéseket megjelentető kiadók száma (db)

158

Állami hirdetéseket megjelentető napilapok, folyóiratok száma (db)

332

Napilapokban megjelent hirdetésekre költött összeg, 2003-2012 (millió Ft)

28.175

Folyóiratokban megjelent hirdetésekre költött összeg, 2003-2012 (millió Ft)

10.868

Forrás: a BCE Korrupciókutató-központ saját számítása a Kantar Média adatai alapján

13 / 30


2.2. ábra: A magyar állam hirdetésekre költött kiadásai a nyomtatott sajtóban (millió Ft), 2003-2012


2003 és 2007 között fokozatosan növekedett az állami nyomtatott sajtós médiaköltés összege. 2008-ban jelentősen megugrott a 2007-es értékhez képest, de 2010-re több, mint harmadával visszaesett. Ezután ismét növekedni kezdett, így 2012-re csaknem elérte a 2006-os szintet a hirdetésekre kiadott összeg. A megfigyelt időszakra két parlamenti választási év esik: 2006 és 2010. Azt feltételezhetnénk, hogy a választási években, mint más területen is, nőni fog az állami költés összege, így a hirdetéseké is, de az adatok e várakozásokat nem támasztják alá. Különös, és később elemezendő jelenség, hogy az állami médiavásárlások összege éppen a

14 / 30


gazdasági világválság éveiben szaladt a legmagasabb értékre: 2008-ban több mint 5,5 milliárd forintra, 2009-ben pedig csaknem 4,5 milliárd forintra volt tehető. A 2008-as érték ezzel több, mint kétszeresen felülmúlta a kiinduló, 2003. évi értéket. Az állami reklámköltés meglehetősen koncentrált a nyomtatott sajtó tekintetében, közel 60 százaléka három szervezethez köthető.

2.3. táblázat: A tíz legnagyobb állami hirdető a nyomtatott sajtóban, 2003-2012

1

SZERENCSEJÁTÉK RT .

9.478

Az összes állami költéshez viszonyított arány (%) 24,3

2

NEMZETI FEJLESZTÉSI HIVATAL

5.957

15,3

3

MINISZTERELNÖKI HIVATAL

3.284

8,4

4

MAGYAR POSTA

2.084

5,3

5 6 7

ÁLLAMADÓSSÁG-KEZELŐ KÖZPONT MAGYAR TURIZMUS RT. NT MŰVÉSZETEK PALOTÁJA

1.739 1.685 1.314

4,5 4,3 3,4

8 9 10

MAGYAR FEJLESZTÉSI BANK RT.. GAZDASÁGI ÉS KÖZLEKEDÉSI MIN. EGÉSZSÉGÜGYI MINISZTÉRIUM

1.292 1.207 817

3,3 3,1 2,1

28.857

73,9

Rangsor

Reklámköltés 2003-2012 (millió Ft)

Név

Összesen

Forrás: a BCE Korrupciókutató-központ saját számítása a Kantar Media adatai alapján Megjegyzés az adatok csak azokra az évekre vonatkoznak, amikor az adott intézmény működött és, nem mutatják a jogutódok költéseit.

Ha részletesebben megnézzük a legnagyobb állami hirdetők költéseit, akkor megerősíthetjük ezt. A tíz legnagyobb állami hirdető megrendelései az összes állami nyomtatott sajtós reklámköltésnek 73,9%-át tették ki az időszak egészében, míg 100 hirdető osztozik az állami hirdetések maradékán. A két legnagyobb hirdető és az őt követő nyolc között erőteljes ugrás figyelhető meg.

15 / 30


2.4. ábra: 10 legnagyobb állami hirdető nyomtatott sajtós költése (millió Ft), 2003-2012

Forrás: a BCE Korrupciókutató-központ saját számítása a Kantar Media adatai alapján

Az 2.4. ábrán is jól látható, mennyire elszakad a két legnagyobb hirdető a többitől. Az NFH 2008-as reklámköltése olyan magas, hogy egyedül is jól magyarázza azt a feltűnő kiugrást, amit az állami médiavásárlók produkáltak abban az évben. A Szerencsejáték Rt. költése egyenletesebb, az időszak alatt mindvégig magas összegeket költött hirdetésekre.

16 / 30


2.5. ábra: A legnagyobb állami hirdetők reklámvásárlása a nyomtatott sajtóban, a Szerencsejáték Rt. és az NFH nélkül


A Szerencsejáték Zrt. és az NFH költésein kívüli nyolc legnagyobb állami médiavásárló reklámköltései is erősen ingadoztak az időszak alatt. Nem nagyon lehet közös tendenciákat megfigyelni, de az mégis megállapítható, hogy 2010-ben erőteljes csökkenés figyelhető meg. Ezután 2011-et több esetben már erőteljes növekedés jellemzi, ami 2012-ben tovább folytatódott.

17 / 30


3. A politikai sajtó A nyomtatott sajtón belül politikai nyomtatott sajtónak tekintettük azokat a napi- vagy hetilapokat, amelyek a politikai, közéleti kérdésekkel foglalkoznak és maguk is besorolhatóak hangvételük, tematikájuk alapján a baloldali, liberális vagy jobboldali orientációjú kategóriák egyikébe. Ezeket az egyszerűség kedvéért, egyfajta munkadefinícióval „baloldali orientációjú” és „jobboldali orientációjú” lapoknak fogjuk nevezni. Jobboldali orientációjú lapnak tekintettük a következőket: Magyar Nemzet, Magyar Fórum, Heti Válasz. Baloldali orientációjú lapnak tekintettük: Népszava, Népszabadság, Magyar Narancs, HVG, 168 óra. A Magyar Hírlap – sajátos helyzeténél fogva – mindkét kategóriában szerepel: a jelenlegi tulajdonos 2005-ben vásárolta meg a lapot, de a szerkesztőség cseréjére csak 2006 novemberében került sor, ezért a lapot 2006-ig baloldali onnan a jobboldali csoportba soroltuk. A 3.1. ábrán látható, hogy a politikai nyomtatott sajtó állami reklámbevételei nagyjából követik a nem politikai lapokét, ugyanakkor ez utóbbiakban erőteljes kiugrás figyelhető meg 2008-ban.

18 / 30


3.1. ábra. A politikai és nem politikai nyomtatott sajtóban megjelent állami hirdetésekre költött összeg (millió Ft), 2003-2012


19 / 30


3.2. ábra. Bal- és jobboldali orientációjú közéleti lapok állami reklámbevétele (millió Ft), 2003-2012


Az általunk vizsgált baloldali lapoknak jóval nagyobb összegű állami reklámbevétele volt 2003 és 2008 között, mint a jobboldaliaknak, de ebből nem vonhatunk le következtetéseket, hiszen több baloldali lapot vizsgálunk, mint jobboldalit. A baloldali lapok nagyarányú reklámbevétel csökkenése már 2009-ben elindult, 2010-ben és 2011-ben csak felerősödött, míg a jobboldali lapok reklámbevétel növekedése csak 2011-ben ugrott meg (lásd 3.2. ábrát).

20 / 30


3.3. ábra: A két legnagyobb olvasottságú politikai napilap állami reklámbevételei (millió Ft), 2003-2012


A két legnagyobb közéleti, politikai napilap reklámbevételének mintázata (3.3. ábra) a 3.2. ábráét követi. A Népszabadság bevételei már a kormányváltás előtt esni kezdtek, míg a Magyar Nemzet bevétele a kormányváltás után kezdett nőni.

21 / 30


3.4. ábra: A Magyar Hírlap állami reklámbevétele (millió Ft), 2003-2012

tulajdonos- és szerkesztőségváltás Forrás: a BCE Korrupciókutató-központ saját számítása a Kantar Média adatai alapján

A Magyar Hírlap speciális helyzete, hogy a megfigyelt időszakban változott radikálisan a politikai orientációja és cserélődött ki szinte teljesen a szerkesztősége, alkalmassá teszik a lapot arra, hogy szemléltessük rajta az állami reklámmegrendelések politikailag befolyásolt voltát. A 3.4. ábrán a függőleges vonalak a tulajdonos- és szerkesztőség váltás idejét jelzik. Jól látható, hogy a kormányzati reklámmegrendelések csökkenése a tulajdonosváltás időszakára esik és az is, hogy a Magyar Hírlap kormányzattól és állami cégektől érkező reklámbevételei csak a 2010. évi kormányváltást követően kezdtek el nőni.

22 / 30


3.1. táblázat: Politikai befolyás mértéke a közéleti lapok állami reklámbevételére

Évek

Politikai lapokban

„Nem kormánypárti” politikai

„Nem kormánypárti” lapokban

megjelent hirdetésekre lapban feladott állami hirdetésekre megjelent hirdetések aránya az költött összeg

költött összeg

összes politikai lapban

(millió Ft)

(millió Ft)

megjelentekhez hasonlítva. %

2003

970

184

18,9

2004

1.045

155

14,8

2005

1.501

307

20,5

2006

1.309

260

19,9

2007

1.453

485

33,4

2008

1.445

469

32,5

2009

1.131

379

33,5

2010. jan-ápr.

298

101

33,9

2010. máj-dec.

507

234

46,2

2011

1.025

130

12,7

2012

1.280

118

9,2

Forrás: a BCE Korrupciókutató-központ saját számítása a Kantar Média adatai alapján Megjegyzés: „Nem kormánypártinak” tekintjük az MSZP-SZDSZ és MSZP kormány alatt a jobboldali politikai lapokat és a FIDESZ-KDNP kormány alatt a baloldali politikai lapokat.

Az állami médiavásárlások politikai befolyásoltságának mérésére létrehoztunk egy egyszerű mutatót. Politikai lapként kategorizáltuk azokat, amelyek szerepelnek a jobb vagy baloldali kategóriában. 2002 és 2010 áprilisa között a jobboldali orientációjú közéleti lapokat tekintettük „nm kormánypártinak” é a baloldaliakat „kormánypártinak”, 2010 májusától kezdve fordítva. Összehasonlítottuk, hogy az összes közéleti lapban vásárolt hirdetés és a nem kormánypárti lapokban vásároltak hogyan aránylanak egymáshoz. Mint a 3.5. ábrán látható 2003 és 2006 között ez az arány 20 % körül mozgott, míg 2007 és 2009 között 30%-ra növekedett. Kiugró értéket figyelhetünk meg 2010 második felében. Ez az arány erőteljesen visszaesik 2011-ben, majd az egész időszak legalacsonyabb szintjét éri el 2012-ben. Azaz a nyomtatott sajtóban

23 / 30


megjelenő állami médiaköltés 2012-ben koncentrálódott legerősebben a kormányhoz közeli napilapokban.

3.5. ábra: A nem „kormánypárti” lapokban megjelent állami hirdetések értékének aránya, 2003-2012, %

Forrás: a BCE Korrupciókutató-központ saját számítása a Kantar Media adatai alapján

24 / 30


4. Összefoglalás és további lépések Rövid elemzésünk rávilágít arra, hogy a magyar kormányzati intézmények és állami cégek médiavásárlásait 2003-2012 között kimutathatóan befolyásolták politikai szempontok. Az eredmények aláhúzzák, hogy az állami reklámköltés rendkívül koncentrált szerkezetben valósult meg az időszak alatt: egy-két szervezet adta az összes költés ½-ét és a legnagyobb 10 megrendelő adta az összes költés 3/4-ét. Az állam nyomtatott sajtóban megjelent reklámköltésein belül nagy szerepet (25-40%) játszanak az olyan reklámköltések, amelyek jól meghatározható politikai profillal rendelkező újságokhoz köthetők. Eközben az egész vizsgált időszakot jellemezte, hogy a kormányok a hozzájuk közelálló sajtót „jutalmazták” azzal, hogy az állami intézmények és állami vállalatok reklámfelületet vettek ezeknél a sajtótermékeknél. A baloldali és jobboldali nyomtatott sajtóban megjelent reklámköltés változásai meglehetősen pontosan követték a kormányváltásokat. Ezt a jelenséget mindvégig az állami reklámköltés egyik fontos jellemzőjének kell tekintenünk. Az általunk politikai lapokban megjelenő állami költések politikai befolyásoltsága mindvégig jelentős volt. A leginkább plurális költés az időszak közepén (2007-2009) figyelhető meg, míg a leginkább az adott kormányzatok politikai irányultságának megfelelő 2004-ben és 2011-2012-ben. A kormánypártokhoz közel álló napilapok és hetilapok állami forrásból származó nagyobb reklámbevétele nemcsak a diverz politikai újságírás fennmaradása szempontjából aggályos. A média szerepe, hogy feltárja, és ezzel visszaszorítsa a korrupciós ügyeket. E szerep ellátását a média politikai befolyása már érzékenyen korlátozza. Egy olyan piacon, amelyet a vevői oldalon nagy koncentráció jellemez, esetünkben a kormányzat, vagy egy-két állami, vagy magánvállalat reklámfelület vásárlásai nagy súlyt tesznek ki az összes reklámbevételen belül, és a reklámbevételek aránya magas az összbevételen belül, a média szereplői szükségképpen függő helyzetbe kerülnek a nagy vevőktől. Ez a függés akadályozza a média szabad működését. Ennek az összefüggésnek a

25 / 30


vizsgálatára a jelen elemzést kiegészítő tartalomelemzés a legalkalmasabb. Meg lehet figyelni az egyes sajtóorgánumokban megjelenő tartalmakat: milyen ügyekről írnak, és milyen ügyeket „felejtenek el”, milyen terjedelemben és hangnemben foglalkoznak egyes, a kormányzat, vagy magánvállalatok számára érzékeny témákkal7. A kutatás további lépése lesz tehát egy olyan adatbázis létrehozása, amely egyszerre tartalmazza az állami intézmények és állami vállalatok reklámköltéseinek és az adott sajtótermékben megjelenő cikkek tartalmi jellemzőinek adatait. A jelen adatbázist tehát ki kell egészíteni a tartalomelemzésből kapott adatokkal és meg kell vizsgálni, hogy a politikai befolyásoltság mennyiben és hogyan érvényesült. A kutatás további lépése, hogy összekötjük az állami reklámköltéseket tartalmazó adatbázist a BCE Korrupciókutató Központ által épített Magyar Közbeszerzési Adatbázissal (MaKAB), amely utóbbi ugyancsak erre az időszakra vonatkozóan tartalmaz adatokat. Itt nemcsak a médiában előforduló, meg nem figyelt korrupciós tranzakciók nyomára bukkanhatunk, de az elemzés módot ad majd arra is, hogy a sajtó kormányzati befolyásoltsága és a sajtónak a korrupciós jelenségek feltárásában játszott szerepe között feltételezett összefüggés is vizsgálhatóvá váljon.

7

Egy ilyen kutatási program könnyen megvalósítható kvantitatív tartalomelemzés segítségével. Ennek egyik eszköze lehet a Magyarországon kifejlesztett Textplore online szövegelemző szoftver (http://textplore.org/ ).

26 / 30


Melléklet Az elemzett állami megrendelők és kiadóvállalatok listája Állami megrendelők

Kiadóvállalatok

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

ADÓ PÉNZÜGYI ELLENŐRZÉSI HIV. ÁLL.FOGLALKOZTATÁSI SZOLGÁLAT ÁLL.PRIVATIZÁCIÓS VAGYONKEZ.RT ÁLLAMADÓSSÁGKEZELŐ KÖZPONT ÁLLAMI AUTÓPÁLYA KEZELŐ KHT. ÁLLAMI BANKFELÜGYELET ÁLLAMI SZÁMVEVŐSZÉK BELÜGYMINISZTÉRIUM BM.TŰZOLTÓSÁG BP.FESZTIVÁLKÖZPONT KHT. BUDAPEST ÖNKORMÁNYZAT BUDAPEST V.KER.ÖNKORMÁNYZAT BUDAPESTI VÁROSÜZEMELTETÉSI KP DESIGN TERMINÁL KFT. DESIGN TERMINÁL KHT. DIÁKHITEL KÖZPONT RT. DÍJBESZEDŐ RT. EGÉSZSÉGÜGYI MINISZTÉRIUM egyéb hirdeto ERIC-EURORÉGIÓS INFORMÁCIÓS KP EU MUNKAVÉDELMI ÜGYNÖKSÉG EURÓPAI BIZOTTSÁG FÖLDMŰVELÉSÜGYI MINISZTÉRIUM FVM AGRÁRMARKETING CENTRUM GAZDASÁGI ÉS KÖZLEKEDÉSI MIN. GAZDASÁGI VERSENYHIVATAL HÍRKÖZLÉSI FELÜGYELET HONVÉDELMI MINISZTÉRIUM HUNGAROFEST KHT. IFJÚSÁGI ÉS CSALÁDÜGYI MIN.

31 32 33 34 35 36 37 38 39

IFJÚSÁGI ÉS SPORTMINISZTÉRIUM IGAZSÁGÜGYI ÉS RENDÉSZETI MIN. IGAZSÁGÜGYI MINISZTÉRIUM INFORMATIKAI ÉS HÍRKÖZLÉSI MIN KINCSTÁRI VAGYONKEZELŐ SZERV. KÖNYVTÁRELLÁTÓ KHT. KÖRNYEZETVÉD. ÉS VÍZÜGYI MIN. KÖRNYEZETVÉDELMI TER.FEJL.MIN. KÖZIG.ÉS IGAZSÁGÜGYI MIN.

2 ZSIRÁF A MÁSODIK PRODUKCIÓ KFT. A.MH KIADÓI KFT. ABSOLUT MÉDIA KFT. ACTIVE VERLAGS LAPKIADÓ KFT. ADOC-SEMIC KIADÓI KFT. ADY ENDRE SAJTÓALAPÍTVÁNY AGROINFORM AHEADMEDIA KFT. AKADÉMIA KIADÓ KFT. ÁLOMHÁZ - ÁLOMKERT KFT. AQUA MÉDIA KFT. ARANYPÉNZ AUTOMOTIVE PRESS KFT. AUTO-NEWS AXEL SPRINGER-BUDAPEST AXEL SPRINGER-MAGYARORSZÁG BABA MAGAZIN KIADÓI KFT. BABAINFO MÉDIA KFT. BUDAPEST WEEK P. BUDAPESTI PIAC BURDA MAGYARORSZÁG KFT. CAMION TRUCK & BUS CANDOVER KFT. CASH FLOW KIADÓ CELSUS KFT. CENTRAL-PRESS BUDAPEST KFT. CRIER MÉDIA MAGYARORSZÁG KFT. DINGÓ KFT. EDITORIAL KFT. ELITE MÉDIA ÉS MARKETING GROUP KFT. EMELKA LAPKIADÓ KFT. ESOTERA KFT. ÉTEK PRESS KFT. EVISION KFT. F.S.E. PRESS KFT. FIDELIO MÉDIA KFT. FILMVILÁG ALAPÍTVÁNY FUVOSZ

27 / 30


40 41 42 43 44 45 46

KÖZL.HÍRKÖZLÉSI VÍZÜGYI MIN. KÖZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL KULT.ÖRÖKSÉGVÉDELMI HIVATAL KÜLÜGYMINISZTÉRIUM M.GAZDASÁGFEJLESZTÉSI RT. M.NEMZETI ÜDÜLÉSI ALAPÍTVÁNY M.NEMZETI VAGYONKEZELŐ ZRT.

47 MAGYAR AGRÁRKAMARA 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83

MAGYAR ÁLLAMKINCSTÁR MAGYAR ÁLLAMVASUTAK MAGYAR ÉPÍTÉSZ KAMARA MAGYAR FEJLESZTÉSI BANK RT. MAGYAR GYÓGYSZERÉSZ KAMARA MAGYAR NEMZETI BANK MAGYAR POSTA MAGYAR TÁVIRATI IRODA MAGYAR TURIZMUS RT. MAGYAR VILLAMOS MŰVEK RT. MEGYEI KORMÁNYHIVATAL MILLENÁRIS MINISZTERELNÖKI HIVATAL MTVA MUNKAÜGYI MINISZTÉRIUM MŰVÉSZETEK PALOTÁJA NEMZ.ÉLELMISZERLÁNC-BIZT.HIV. NEMZ.FEJLESZTÉSI ÉS GAZD.MIN. NEMZ.FENNTARTHATÓ FEJL.TANÁCS NEMZ.INFRASTRUKTÚRA FEJL.ZRT. NEMZ.MÉDIA- ÉS HÍRKÖZL.HATÓSÁG NEMZETGAZDASÁGI MINISZTÉRIUM NEMZETI ADÓ-ÉS VÁMHIVATAL NEMZETI CSALÁD-ÉS SZOC.POL.INT NEMZETI ERŐFORRÁS MINISZTÉRIUM NEMZETI FEJLESZTÉSI HIVATAL NEMZETI FEJLESZTÉSI MIN. NEMZETI FELNŐTTKÉPZÉSI INTÉZET NEMZETI FOGLALKOZTATÁSI HIV. NEMZETI FOGYASZTÓVÉDELMI HAT. NEMZETI FÖLDALAPKEZELŐ SZERV. NEMZETI KÖZLEKEDÉSI HATÓSÁG NEMZETI KULTURÁLIS ALAP NEMZETI KULTURÁLIS ÖRÖKSÉG MIN NEMZETI KÜLGAZDASÁGI HIVATAL NEMZETI ÜDÜLÉSI SZOLGÁLAT KFT.

28 / 30

G.F.H. KIADÓ KFT. GALENUS LAPKIADÓ KFT. GASZTROMÉDIA KFT. GENERÁLMEDPRAXIS BT. GEOMÉDIA LAP- ÉS KÖNYVKIADÓ GEOPRESS KIADÓ GRABOWSKI KIADÓ KFT. GUSTO PRODUCTION MAGYARORSZÁG KFT. HAMU ÉS GYÉMÁNT MAGAZINKIADÓ KFT. HASZON LAPKIADÓ KFT. HEILING MÉDIA KFT. HERENDI PORCELÁNMANUFAKTÚRA RT. HETI REVÜ KFT. HETI VÁLASZ LAP -ÉS KÖNYKIADÓ HÍDRÁDIÓ KFT. HÍRTŐZSDE HOLDING RT. HÓCIPŐ HUNGA-COORD SAJTÓIRODA HVG KIADÓ ZRT. IDG MO-I LAPKIADÓ IMN HUNGARY KFT. IMP NEMZETKÖZI ORVOSI KIADÓ KFT. INFORM MÉDIA KFT. INFROPINT KFT. IQ PRESS KIADÓ IT-BUSINESS KFT. JÁNOSSY KIADÓ JETMEDIA JOBB NÉGYES PÁHOLY KFT. JUPITER KFT. KALANGYA KFT. KINCSPROGRAM KFT. KJ PUBLISHING KFT. KORNÉTÁS KIADÓ KFT. KOSSUTH KIADÓ KFT. KÖRNYEZETKULTURA KIADÓI KFT. KULINÁRIA KIADÓ KFT. KURENS PRESS MEDIA KFT. L&L COMMUNICATIONS LAPCOM KFT. LITERATURA MEDICA KIADÓ M - MEDIEN GROUP M&C CONSULTING KFT. MAGAZIN MEDIA GROUP KFT.

84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126

Kormányzati intézmények és állami cégek médiaköltései… MAGYAR FOTOGRÁFIAI SZAKSAJTÓ NÉPJÓLÉTI MINISZTÉRIUM ALAPÍTVÁNY MAGYAR GYÓGYSZERÉSZETI OKTATÁSI ÉS KULT. MINISZTÉRIUM TÁRSASÁG OKTATÁSI MINISZTÉRIUM MAGYAR HÍRLAP KIADÓI KFT. ORSZ.FOGLALKOZTATÁSI ALAP. MAGYAR KONYHA KIADÓ KFT. ORSZ.KATASZTRÓFAVÉDELMI IGAZG. MAGYAR KÖNYVKLUB ORSZ.LAKÁS-ÉS ÉPÍTÉSÜGYI HIV. MAGYAR MEDIPRINT SZAKKIADÓ ORSZÁGOS BETÉTBIZTOSÍTÁSI ALAP MAGYAR MEZŐGAZDASÁG ORSZÁGOS RENDŐRFŐKAPITÁNYSÁG MAGYAR NŐORVOSOK TÁRSASÁGA ORSZÁGOS SZÉCHENYI KÖNYVTÁR MAGYAR RÁDIÓ ÖKO-PANNON KHT. MAGYAR SZAKKIADÓ KFT. ÖNK.TERÜLETFEJLESZTÉSI MIN. MAGYARNARANCS.HU MANAGER-MAGAZIN BUDAPEST KIADÓ ÖNKORMÁNYZATI MINISZTÉRIUM KFT. PÉNZÜGYI SZERVEZETEK FELÜGY. MARKETINGPIRULA KFT. MARQUARD MEDIA MAGYARORSZÁG PÉNZÜGYMINISZTÉRIUM KFT. PHARE PROGRAM-IRODA MEDIA ID KFT. POSTAAUTÓ BUDAPEST KFT. MEDIACITY MAGYARORSZÁG KFT. REGIONÁLIS IDEGENFORGALMI BIZ. MÉDIAHÍREK KFT. SZELLEMI TULAJDON NEMZETI HIV. MEDIANOW KFT. SZEMÉLYI-VAGYONVÉDELMI KAMARA MEDICAL TRIBUNE KIADÓ KFT. SZERENCSEJÁTÉK RT. MEDICINA KÖNYVKIADÓ RT. SZOCIÁLIS ÉS CSALÁDÜGYI MIN. MELANIA KIADÓI KFT. SZOCIÁLIS ÉS MUNKAÜGYI MIN. MEZŐFÖLDI AGRÓFÓRUM TERÜLETFEJLESZTÉSI TANÁCS MEZŐHÍR MÉDIA KFT. Total MOTOR PRESSE KIADÓ VÁLLALKOZÁSFINANSZÍROZÁSI ZRT. MTG METRO GRATIS KFT. VÁM-ÉS PÉNZÜGYŐRSÉG MTI KIADÓ VÁTI NAPI GAZDASÁG KIADÓ NEMZET LAP-ÉS KÖNYVKIADÓI KFT. NÉPSZABADSÁG RT. NÉPSZAVA KIADÓI KFT. NEW WORLD PUBLISHING NSZ 1999 LAPKIADÓ RT. OFFICINA NOVA LAP-ÉS KÖNYVKIADÓ ORSZÁGOS RENDŐRFŐKAPITÁNYSÁG PANNON LAPOK TÁRSASÁGA PATIKA TÜKÖR LAPKIADÓ PENTHOUSE KFT. PESTI EST KFT. PESTI MŰSOR LAP- ÉS KÖNYVKIADÓ PIAC ÉS PROFIT KIADÓ PMC CONSULTING KFT. PREMIER PÁHOLY KFT. PRIM INF.-TECHNIKA

29 / 30


127

PRÍMA KONYHA KFT. PROFESSIONAL PUBLISHING HUNGARY KIADÓ KFT. QUALITY TRAINING STUDIO KFT READER'S DIGEST KIADÓ RF-HOBBY KFT. RINGIER KIADÓ KFT. RODIN MANAGEMENT SERVICE KFT. SANOMA MEDIA BUDAPEST ZRT. SANORG KFT. SILVER KIADÓ KFT. SOLTÉSZ REKLÁM KFT. ST.PLUSZ STAR-JOURNAL SZABAD LAP KIADÓI KFT. SZTÁR SPORT KFT. TELEGRAF TERMÉKMIX KFT. TO HUNGARY LAPKIADÓ KFT. TUDOMÁNY KIADÓ KFT. VASÁRNAPI PLUSZ KFT. VERLAG DASHÖFER SZAKKIADÓ KFT. VERTIGO PUBLISHING KFT. VH KFT. VILÁGUTAZÓ KIADÓ BT. VINCE MAGAZINKIADÓ KFT. VITACOM KFT. VIVA MÉDIA VOGEL BURDA KFT. VUM KFT. WESTEL MOBIL RT. ZÖLD ÚJSÁG KFT. ZSIGMOND KFT.

128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158

30 / 30

Kormányzati intézmények és állami cégek médiaköltései a nyomtatott sajtóban Magyarországon,

Recommend Documents