Koncepce fungování Turistického informačního centra města Brna v letech 2015–2020 Michal Kašpárek leden 2015
Sedm obecných předpokladů, ze kterých koncepce vychází Považuji za praktické úvodem představit své obecné, „politickéÿ názory. Dávají totiž odpověď na případnou otázku „proč?ÿ u jednotlivých předkládaných plánů, navíc z nich lze vyvodit i můj postoj k těm záležitostem, které koncepce pro omezený prostor nezmiňuje. 1. Otevřenost je lepší než uzavřenost Smlouvy musí být veřejné, stejně jako argumenty podkládající důležitá rozhodnutí. TIC bude komunikovat jasně a přátelsky na všech úrovních: s novináři na tiskových konferencích i mimo ně, s občany v odpovědích na žádosti o informace či o data a také na sociálních sítích. Centrum svou činností získává cenná data o turistickém ruchu i životě ve městě: odkud návštěvníci Brna přijíždějí, v jakém počtu, kdy. Publikování těchto dat může inspirovat podnikatele a zlepšit nabídku služeb pro turisty i místní občany. 2. Decentralizace je lepší než centralizace Brněnské turistické informační centrum v porovnání s pražským, ostravským a plzeňským obstarává nejširší spektrum služeb: vedle poskytování informací, prodeje suvenýrů, nabízení průvodcovských služeb a správy některých památek se zabývá ještě provozem galerií, kin a organizací festivalů. To má dva negativní následky: TIC se připravuje o výhody plynoucí ze specializace, protože všestranní odborníci jsou vzácní a drazí, a navíc jediný nekompetentní člověk ve vedoucí pozici může napáchat nedozírné škody. Organizační oddělení cestovního ruchu a kultury a vyšší autonomie jednotlivých úseků, případně jejich plné osamostatnění, naproti tomu dává naději na vyklíčení dalších úspěšných projektů, jako bylo zmrtvýchvstání kina Scala. 3. Sto malých experimentů je lepší než jeden megalomanský plán Omyly a selhání jsou nedílnou a zdravou součástí jakékoliv činnosti, jen je nutné odhalovat a napravovat je co nejdříve. TIC bude upřednostňovat výkonnostní marketing před pompézními outdoorovými kampaněmi, tvrdá data před pocity. Zaměstnanci, kteří se pokusí o něco nového, a pak sami zjistí, že to nefunguje podle očekávání, zasluhují pochvalu, ne trest. 4. Živé město je lepší než turistický Disneyland Jakkoliv je činnost Městské destinační agentury důležitá, nedává smysl lákat turisty do města, které je o nedělích a o prázdninách vylidněné, a hostinským a kavárníkům kvůli tomu ani nestojí za to otevřít. Prioritou TIC a dalších příspěvkových organizací musí být, aby měly desetitisíce Brňanů a brněnských studentů důvody vypravit se o svém volnu do ulic a parků namísto úprku za město. Druhým zásadním cílem je zvrátit trend zkracování doby pobytu těch návštěvníků, kteří se již rozhodli do Brna přijet: zatímco v roce 2000 zůstávali v
1
průměru 4,8 dní, v roce 2010 to bylo už jen 2,7 dne (zdroj: ccrjm.cz). Cestou k tomu je pěstovat živé město s pestrou nabídkou služeb, přičemž ne všechny musí poskytovat veřejné instituce. Je nutné pamatovat na to, že přetahování se o turisty je hra s nulovým součtem: lidé mají nakonec omezené množství volného času a v jeden okamžik mohou být jen na jednom místě. Města, která se orientují na zvyšování kvality života, nemůžou soupeření prohrát. 5. Podnikatelům je lepší pomáhat než jim konkurovat Neexistuje racionální důvod, proč by TIC mělo prodávat bagety mezi tolika vynikajícími bistry, ani proč by měl vznikat prostor pro korupci tím, že TIC aktivně nabízí vybrání a rezervaci hotelu po telefonu v éře Googlu a Booking.com. Hostinští, provozovatelé kulturních klubů a další podnikatelé se o to, že je Brno atraktivní pro turisty, starali v posledních letech větší měrou než politici a úředníci. S tímto potenciálem je nutné pracovat a rozvíjet ho, ne s ním válčit. 6. Je lepší poslouchat, co se o Brnu říká, než mu vytvářet pseudoimage Pohled na články o Brně v domácím i zahraničním tisku ukazuje, že má Brno pověst univerzitního města s vysokou kvalitou života, rychle se zlepšujícími službami, modernistickými architektonickými unikáty a navíc jistou poťouchlostí v DNA (Husa na provázku, Žít Brno, „hořící pařezÿ atd.). TIC s touto jedinečnou identitou „geek chicÿ musí pracovat a rozvíjet ji, ne vytvářet umělou a nic neříkající image „města v srdci Evropyÿ. 7. TIC je tu pro všechny TIC neslouží jen mladým baťůžkářům ve skvělé fyzické kondici a manažerům, kteří přijeli na kongres. TIC musí myslet na rodiny s malými dětmi, na tělesně postižené, na seniory a na sociálně znevýhodněné, a to jak nabídkou služeb, tak kalkulací vstupného. Nadto TIC musí jako veřejná instituce všemi prostředky přispívat k odstranění bariér mezi etniky a sociálními skupinami, být zaměstnavatelem vstřícným k rodičům dětí, seniorům atd.
2
Návrh rozvoje cestovního ruchu a zkvalitnění turistických a informačních služeb občanům Následující projekty pomůžou zatraktivnění Brna jak pro turisty, tak pro jeho vlastní obyvatele. V drtivé většině jde o nasazení věcí, které už jinde fungují, a u kterých lze bez rizika přebrat know how. Projekty řadím od největších a nejnáročnějších po ty nejmenší. Zavedení výhodné „sightseeing cardÿ Při současných cenách vstupného na památky a do muzeí a galerií znamená pro obyčejnou rodinu jednodenní prohlídka Brna až několikatisícovou investici. (Celodenní jízdenka MHD: 90 korun, rodinný vstup do kostnice: 380 korun, rodinné vstupné do expozic Špilberku: 645 korun, rodinné vstupné do Moravské galerie: 380 korun atd.) To je špatně ze tří důvodů: za prvé to lidi docela prostě odrazuje od návštěvy města či pozvání příbuzných, za druhé tím vzniká obrovská bariéra pro nízkopříjmové skupiny, za třetí to není fér přístup k lidem, kteří na atrakce už přispěli svými daněmi. Drtivá většina velkých evropských měst nabízí tzv. sighseeing card, která aktivní pobyt ve městě výrazně zlevňuje. TIC může působit jako prostředník při hledání řešení přijatelného pro všechny zřizovatele a provozovatelé atrakcí i pro dopravní podnik. Důležité je, aby byla taková karta atraktivní pro všechny cílové skupiny (na rozdíl od rodinných pasů), aby se používala snadno (tedy aby si každý mohl rychle spočítat, zda se její pořízení vyplatí), a aby ji pokud možno šlo využívat se stávajícími pokladními a ekonomickými systémy bez výrazných úprav. Dokončení portálu gotobrno.cz a jeho otevření pořadatelům akcí Ani rok po svém spuštění nemá webová brána k městu Brnu důstojnou anglickou mutaci: bez jejího rychlého dokončení zůstanou řeči o podpoře turismu jen prázdnou deklamací. Vedle obsahového a technického doladění webu je nutné ještě celkově změnit jeho koncepci. Gotobrno.cz nesmí být pouhým atlasem toho, co laskavě nabízejí městské příspěvkové organizace. Musí být živým katalogem všeho, co se v Brně děje, nesmí zde chybět akce pořádané městskými částmi, ani příští Street Food Festival, Factory Fashion Market či kulturní akce ve Zbrojovce a na Vlněně: nic, díky čemu je Brno cool. Dále je nutné zpřístupnit strojově čitelná data o akcích, aby na nich mohly bez dalších veřejných investic vyrůst praktické mobilní a webové aplikace. Neustávající zdokonalování „user experienceÿ poskytovaných služeb Proč pouštět do kostnice návštěvníky jen dvakrát za hodinu, když průvodkyně stejně jen několik málo minut přednáší z papíru a dále je prohlídka volná? Proč znemožňovat nebo komplikovat placení kartami a eury? Proč je tak těžké zjistit, kde se dá legálně zaparkovat autobus? Návštěvníci brněnských atrakcí zažívají stovky takových malých bolestí způsobených nedostatkem „service thinkingÿ. Jejich zážitky je nutné bez ustání zkoumat a odstraňovat případné překážky.
3
Přímo v Brně se designem služeb zabývá Kabinet informačních studií a knihovnictví na Masarykově univerzitě a několik odborníků v Jihomoravském inovačním centru (dále JIC). Zaměstnance TICu a dalších institucí tedy má kdo proškolit. Ideální by bylo zřízení magistrátního „UX auditoraÿ, který by na plný úvazek zkoumal nejenom služby poskytované turistům, ale i občanům komunikujícím s magistrátem. Omlazení značky TIC Z dálky je poznat, který plakát zve na akci TICu, a který do hudebního klubu. Okatě nemoderní je i sloh, kterým TIC komunikuje na webu: dokola „pořádámeÿ a „zveme vásÿ, zato jen málokdy lákavý příslib konkrétního přínosu pro návštěvníka. TIC musí spolupracovat s grafiky, kteří dávají tvář populárním klubům a kavárnám. Stejně tak musí využívat profesionálních copywriterů, a to nejen pro české, ale i pro anglické texty. Suvenýry od špičkových umělců Městská prodejna suvenýrů na Radnické ulici nabízí nevkusný šunt, jako jsou křiklavá trička „Brno, city in the ♥ of Europeÿ (v tomto kontextu se srdce častěji chápe jako symbol lásky než centra) nebo pouzdra a další doplňky potištěné pouze nicneříkající adresou www.ticbrno.cz. Zarážející jsou i ceny: obyčejná papírová záložka běžně prodávaná za pětikorunu zde stojí 43 korun. Nejen, že takový sortiment a takový přístup Brnu nedělá reklamu, jeho pověsti vyloženě škodí. Své obchody se suvenýry musí TIC nutně přetvořit na butiky nabízející prostor špičkovým návrhářům, grafikům a řemeslníkům, které přímo pobídne k tvorbě. Při stanovování cen pak mysleme na to, že nejde jen o to skončit v plusu finančním, ale taky co nejvíce šířit značku, obecné povědomí o Brně jako elegantním a moderním městě. Něco takového snáz zařídí oblíbená plátěná taška prodávaná s nízkou marží než reklamní propiska s cenou napálenou pro „devizovéÿ turisty. Jako inspirace můžou sloužit obchody s designovým zbožím v budovách Moravské galerie. Ustanovení panelu poskytovatelů služeb v cestovním ruchu Hoteliéři, hostinští, zástupci vysokých škol nebo správci sakrálních staveb, ale také například městští strážníci by měli mít možnost alespoň jednou do měsíce společně prodiskutovat cokoliv, co je pro ně ve vztahu k turismu důležité. Zpětnou vazbou pak můžou být lepší služby TIC, ale také například otevřený registr podnikatelských příležitostí publikující častá nenaplněná přání turistů. Pro projekty, které by zaplnily prázdná místa na trhu, se dá vytvořit i neformální inkubátor, například jim může TIC bezplatně poskytovat konzultace nebo reklamní prostor. Vytvoření sítě informačních míst K tomu, aby turista získal plánek města a základní informace, nemusí navštívit velkou pobočku TIC na Radnické. Oficiální mapy a základní materiály lze distribuovat i do kaváren, hostelů, trafik a obyčejných obchodů. Pokud pojízdné 4
kavárny Kofi Kofi slouží jako jakési neoficiální infokiosky, u kterých se turisté vyptávají na cestu, je záhodné nabídnout provozovatelům nálepku „Zde dostanete mapu a raduÿ a s ní štos map. Stejně tak mohou orientační plánky bloudícím lidem rozdávat například městští strážníci. Happy hours u málo vytížených atrakcí a celkové zlevnění vstupného Labyrint pod Zelným trhem v lednu 2013 navštívilo podle předloňské zprávy o činnosti TIC pouhých 964 lidí, tedy čtvrtina toho, co ten samý rok v srpnu. Pro takové slabé měsíce lze zavést slevy, které by jednak do města vytáhly návštěvníky i mimo sezonu, jednak by fungovaly jako jakási sociální služba pro ty, kteří si nemohou dovolit plné vstupné 160 korun. Nezávisle na existenci nebo neexistenci sightseeing card musí vedení města pamatovat na to, že vstupné je u většiny jeho příspěvkových organizací spíše menší částí příjmů, a že nízké ceny mohou do města nalákat ty lidi, kteří by jinak dali přednost jiným způsobům trávení volného času. Program pro přehlížené (a s přehlíženými) TIC musí odstraňovat bariéry nejenom doslovně, tedy organizováním akcí schůdných pro osoby se sníženou pohyblivostí, rodiny s malými dětmi apod. Velkou měrou může přispět i k pádu bariér neviditelných, například organizováním procházek s bezdomovci, či pořádáním akcí lákajících Brňany na Cejl a do dalších neatraktivních a přitom hodnotných míst.
5
Návrh zkvalitnění kulturních služeb Debaty o kultuře se velmi často zužují na debatu o tvrdé infrastruktuře: připomeňme roky plánovanou stavbu Janáčkova kulturního centra, Kreativního centra atd. Takové projekty mohou mít smysl, ale město (a Turistické informační centrum speciálně) musí srovnatelnou pozornost věnovat i infrastruktuře měkké. Není sice to tak efektní, v přepočtu „kolik kultury dostanete za milionÿ ale může být budování měkké infrastruktury efektivnější, především ve městě, které ji dosud tolik přehlíželo. V koncepci se proto zaměřuji hlavně na infrastrukturu měkkou: Vyčlenění Agentury pro živé město Pokud připustíme, že je živé město lepší než turistický Disneyland a že specializace a decentralizace jsou lepší než centralizace, pak dává smysl z TICu vyčlenit samostatnou příspěvkovou organizaci, která bude mít na starosti pořádání kulturních a společenských akcí. Prioritou by pro tuto instituci mělo být vše, co Brňany donutí v jejich volném čase zůstat ve městě a vyrazit do ulic a parků. Takováto „Agentura pro živé Brnoÿ (dále AŽB) může pořádáním (nebo jen podporou) koncertů, festivalů, trhů a podobných akcí prolomit začarovaný kruh: podnikatelé v centru mají v neděli zavřeno, protože do města nikdo nechodí, a do města v neděli nikdo nechodí, protože podnikatelé mají zavřeno. Revize městských festivalů: BMUE, Ignis Brunensis, Divadelní svět aj. Všelidový městský festival má svůj smysl, „Brno – město uprostřed Evropyÿ ovšem potřebuje po letech bezmyšlenkovité produkce důkladný audit a revizi. Proč ho město pořádá? Pokud kvůli ekonomickému stimulu, neprodělává pak region nakonec na posílené hromadné dopravě a dalších nákladech? Pokud kvůli reklamě, jaký je tedy reálný ohlas v mimobrněnských médiích? Je nutné opustit automatismus a akci promyslet znovu, bez emocí, na základě dat. To samé platí i o související přehlídce ohňostrojů Ignis Brunensis, která ruší široké okolí nočním hlukem, stejně jako o festivalu Divadelní svět, jehož rozpačité výsledky připouští i poslední zpráva o činnosti TIC. Pracovní hypotéza: festivaly bude možné ponechat, ale za prvé v méně velikášské, ekonomicky i ekologicky šetrnější podobě, za druhé jen po naprostém zprůhlednění hospodaření a zadávání zakázek. Založení festivalu digitálních technologií a interaktivního umění Přestože Brno ročně hostí několik desítek kulturních festivalů, žádný z nich – přes nesporné úspěchy některých – pro město nedělá to, co pro Karlovy Vary jejich Mezinárodní filmový festival. Ten totiž 1. naplňuje ubytovací kapacity města na celý týden, 2. přitahuje k městu pozornost mainstreamových médií, 3. je respektován domácí i zahraniční odbornou veřejností. (Body 1 a 2 splňují například i Colours of Ostrava.) Brno má dosud neodhalený potenciál pro uspořádání podobně úspěšné akce. Inspirací může být festival South by Southwest (SXSW), konaný každoročně v Austinu v Texasu. Ten spojuje technologickou konferenci s přehlídkou současné hudby a interaktivního umění a přitahuje publikum z celé Ameriky i z Evropy.
6
Není nutné vymýšlet něco převratně nového: stačí synchronizovat několik stávajících akcí, dílem na městu a kraji nezávislých, dílem organizovaných veřejnými institucemi. Z odborných a poloodborných akcí jde o StarCube Show (přehlídku startupů inkubovaných v JICu), Marketing Festival nebo brněnský Barcamp (neformální setkání internetových expertů). Ze souvisejících kulturních událostí připomeňme Brněnskou šestnáctku (mezinárodní přehlídku krátkých filmů), Bienále grafického designu, Expozici nové hudby nebo Light Show na kolejích Pod Palackého vrchem a logickou outdoorovou hru Tmou. Dá se čekat synergický účinek: čím více podobných akcí v jednom týdnu, tím životaschopnější může být další doprovodný program. Akce by posílila mezinárodní vnímání Brna jako města vědy, inovací, cool technologií a inteligentní zábavy. TIC, příp. AŽB, se zde jeví jako přirozený koordinátor a garant festivalu, spolu s JIC. Díky vysoké koncentraci profesionálů z prestižních oborů by taková událost byla přitažlivá pro sponzory. Vytvoření stálé expozice „Brno ve 20. stoletíÿ Kam dnes můžou vzít prarodiče svá vnoučata, když jim chtějí ukázat, jak v Brně žili? Pochlubit se Zbrojovkou a Zetorem, zavzpomínat na slavnou éru veletrhů a velké ceny, vysvětlit, že Brno bylo i židovské a německé, a proč už není? Mohou navštívit líšeňské soukromé muzeum Zetoru, jinak jim už zbývá jen čekat na krátkodobé výstavy. To je zoufale málo. Stálá expozice „Brno ve 20. stoletíÿ může být všelidovým víkendovým cílem. Inspiraci lze najít ve starém muzeu Solidarno´sci v Gdaňsku nebo v muzeu Powstania pozna´ nskiego v Poznani: tyto atrakce ukazují, že stále živá témata zanechávají hluboký dojem i bez velkých nákladů. Lze uvažovat o výhodném a přitom elegantním pronájmu tovární haly, stejně jako o crowdfundingové sbírce, která by k projektu kromě peněz přitáhla i pozornost. TIC/AŽB nemusí být nutně tvůrcem expozice, lze např. vytvořit samostatnou příspěvkovou organizaci nebo uskutečněním projektu pověřit Muzeum města Brna. Nabízení podpůrných služeb pro „nezřizovanou kulturuÿ Pokud akcím s mezinárodním významem, jako je Expozice nové hudby, chybí v rozpočtu několik tisíc na důstojný překlad webu do angličtiny a němčiny, a tedy je prakticky nelze propagovat v zahraničí, mohou TIC/AŽB nabízet službu městského překladatele. Nezřizované kultuře je také možné nabídnout marketingovou podporu, i kdyby jen v podobě předání kontaktů na redakce. Prostá otevřená a pokorná komunikace s těmi, kteří v Brně dělají zajímavé věci mimo magistrátní struktury, rychle povede k odhalení dalších a dalších způsobů, jak se i s nízkými náklady postarat o kulturní boom a novou zlatou éru města.
7
