Komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o. (vnímání značky Benetton) Markéta Vymětalová

Komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o. (vnímání značky Benetton)

Markéta Vymětalová

Bakalářská práce 2006

ABSTRAKT Tato bakalářská práce se zabývá analýzou komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o. a vnímáním značky Benetton. Ve své práci jsem použila teoretické znalosti, znalosti z praxe a také marketingový výzkum. Práce popisuje neexistenci některých forem marketingových komunikací a problém zanedbávání stávajících forem marketingových komunikací firmy. V práci je zhotovena analýza současné situace i návrhy na její zlepšení.

Klíčová slova: Benetton, marketingové komunikace, značka, franchising, marketingový výzkum

ABSTRACT The aim of this bachelor work is to analyse communication of the firm Simona Zemanová, Ltd. and perception of Benetton brand. I used thoretical, practical knowledge and also marketing research. The thesis describes the nonexistence some forms of marketing communications and the problem of the neglected contemporary elements of marketing communications. This thesis contain also the analysis the contemporary situation and suggustions how to solve it.

Keywords: Benetton, marketing communications, brand, franchising, marketing research

Poděkování

Chtěla bych poděkovat všem pedagogům na akademické půdě Univerzity Tomáše Bati, Fakulty multimediálních komunikací, kteří nám během tří let studia předávali své informace poznatky.

Mé zvláštní poděkování patří vedoucímu této práce – paní Mgr. Veronice Zavřelové – za její připomínky, rady a ochotu. Děkuji

Mé poděkování patří také – paní Simoně Pánkové – za její ochotu a poskytování potřebných informací o firmě. Děkuji

OBSAH ÚVOD....................................................................................................................................7 I

TEORETICKÁ ČÁST ...............................................................................................8

1

SEGMENTACE TRHU .............................................................................................9

2

1.1

TRŽNÍ ZACÍLENÍ ....................................................................................................10

1.2

TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ ...................................................................................................10

ZÁKAZNÍK ..............................................................................................................11 2.1

3

4

ZÁKAZNICKÁ VĚRNOST ........................................................................................11

ZNAČKA...................................................................................................................13 3.1

IDENTITA ZNAČKY ................................................................................................13

3.2

BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY .............................................................................14

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE....................................................................15 4.1

KOMUNIKAČNÍ PROCES.........................................................................................15

4.2 MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX....................................................................17 4.2.1 Reklama........................................................................................................17 4.2.2 Přímý marketing...........................................................................................19 4.2.3 Podpora prodeje ...........................................................................................19 4.2.4 Public relations.............................................................................................21 4.2.5 Sponzoring ...................................................................................................21 4.2.6 Osobní prodej ...............................................................................................22 5 POJEM A VÝZNAM CORPORATE IDENTITY................................................23 5.1 STRUKTURA CORPORATE IDENTITY ......................................................................23 5.1.1 Corporate design ..........................................................................................23 5.1.2 Corporate communications ..........................................................................24 5.1.3 Corporate culture..........................................................................................25 5.1.4 Produkt .........................................................................................................25 6 FRANCHISING........................................................................................................26 7

MARKETINGOVÝ VÝZKUM TRHU..................................................................29

7.1 METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ...............................................................29 7.1.1 Sekundární výzkum......................................................................................29 7.1.2 Primární výzkum..........................................................................................29 7.2 METODY ZÍSKÁVÁNÍ PRIMÁRNÍCH INFORMACÍ .....................................................30 7.2.1 Dotazování ...................................................................................................30 7.2.2 Pozorování....................................................................................................30 7.2.3 Experiment ...................................................................................................31 II PRAKTICKÁ ČÁST................................................................................................32 8

HISTORIE A CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI BENETTON GROUP ..............................................................................................33

9

8.1

HISTORIE SPOLEČNOSTI BENETTON GROUP ..........................................................33

8.2

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI BENETTON GROUP...........................................33

CHARAKTERISTIKA FIRMY SIMONA ZEMANOVÁ, s. r. o. .......................36 9.1

PODMÍNKY FRANCHISINGU ...................................................................................37

10

FILOZOFIE A HLAVNÍ BENEFIT ZNAČKY BENETTON .............................38

11

PORTFOLIO A CÍLOVÁ SKUPINA FIRMY BENETTON ..............................39 11.1

PORTFOLIO ZNAČEK FIRMY BENETTON.................................................................39

11.2

CÍLOVÁ SKUPINA ..................................................................................................40

12

HLAVNÍ RYSY CORPORATE IDENTITY.........................................................41

13

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE FIRMY SIMONA ZEMANOVÁ, s. r. o...........................................................................................................................43 13.1 PODPORA PRODEJE ...............................................................................................43 13.1.1 Věrnostní program .......................................................................................43 13.1.2 Merchandising..............................................................................................46 13.1.3 Zvýhodněné nabídky....................................................................................47 13.2 SPONZORING ........................................................................................................49 13.3 REKLAMA .............................................................................................................49 13.3.1 Rozhlasová reklama .....................................................................................49 13.3.2 Tisková reklama ...........................................................................................50 13.3.3 Outdoorová reklama.....................................................................................50 13.3.4 Ostatní ..........................................................................................................51 13.4 DIRECT MARKETING .............................................................................................51

14

13.5

OSOBNÍ PRODEJ ....................................................................................................51

13.6

SWOT ANALÝZA..................................................................................................52

VÝSLEDKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ..............................................54 14.1

VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU..................................................................................55

14.2

ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU ........................................................72

ZÁVĚR................................................................................................................................74 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY..............................................................................77 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK .....................................................79 SEZNAM OBRÁZKŮ .......................................................................................................80 SEZNAM TABULEK........................................................................................................82 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................83

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací

7

ÚVOD

Cílem mé bakalářské práce je analyzovat současnou komunikaci firmy Simona Zemanová, s. r. o. a vnímání značky Benetton. Firma Simona Zemanová, s. r. o. je franchisou společnosti Benetton Group. Vlastní síť šesti prodejen převážně ve Zlínském kraji, dále v Hradci králové a v Plzni. K tomuto úkolu budu využívat znalostí z praxe, neboť v této firmě pracuji již druhým rokem jako prodavačka-brigádnice. Zároveň mi nabídla spolupráci majitelka firmy, paní Simona Pánková. Zpracuji také vnitropodnikové materiály firmy a internetové stránky Benettonu. Vycházet budu z uvedené teoretické části a ze sběru aktuálních primárních informací. Na žádost paní Simony Pánkové se budu zabývat marketingovým výzkumem ve Zlínském kraji. Jako formu marketingového výzkumu jsem zvolila dotazování, které budu provádět především pomocí rozhovoru podpořeného předem vypracovaným dotazníkem. Část dotazníků vyplní zákazníci písemně přímo v prodejnách Benetton.

Díky tomuto postupu a metodám se budu snažit potvrdit nebo vyvrátit předem stanovené hypotézy:

•

United Colors of Benetton je známou značkou na českém trhu.

•

Cenová hladina značky Benetton je vnímána jako poměrně vysoká.

•

Značka Benetton klade v komunikaci velký důraz na svůj hlavní benefit (široká paleta barev), který je zákazníky vnímán.

•

Komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o. je nedostatečná.

••

Zákazníci firmy Simona Zemanová, s. r. o., kteří vlastní zákaznickou kartu, nejsou dostatečně informováni o jejích výhodách.

••

Firma Simona Zemanová, s. r. o. nevyužívá efektivně své databáze ke komunikaci se zákazníky.


I. TEORETICKÁ ČÁST

8


1

9

SEGMENTACE TRHU

Trh je tvořen velkým množstvím spotřebitelů s mnoha různými potřebami. Každý spotřebitel je individuální subjekt s vlastními názory, zájmy, s odlišným sociálním postavením, místem bydliště, životním stylem aj. „Nejoptimálnějším marketingovým přístupem by bylo vytvoření specifického marketingového mixu pro každého zákazníka. V praxi však situace naprosto nereálná. Proto dochází k takzvané segmentaci trhu. Segmentace je nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně homogenní a mezi sebou co nejvíce heterogenní.“ (SVĚTLÍK, 1992, s. 93) •

podmínka homogenity – zákazníci jsou si co nejvíce podobní svými tržními projevy

•

podmínka heterogenity – segmenty musí být navzájem co nejvíce odlišné

„Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků.“ (SVĚTLÍK, 1992, s. 93) Každý segment by měl splňovat, kromě homogenity a heterogenity, ještě další podmínky: •

velikost – aby zaměření segmentů bylo efektivní

•

dostupnost – dosažitelnost segmentů marketingovými nástroji

•

stabilita – segmenty by neměly z hlediska jejich velikosti, charakteristik a chování rychle podléhat změnám

•

akceschopnost – segmenty by neměly být mimo možnosti firmy

•

objektivita – objektivní postižení segmentů bez subjektivních vstupů, soudů

(BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1)

Rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů, s cílem lépe vyhovět každé z nich, se provádí následovně: •

demograficky – podle věku, pohlaví, vzdělání aj. socioekonomických údajů

•

geograficky – podle místa výskytu segmentu

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací •

psychograficky – dle životního stylu

•

podle užití – rozdělení spotřebitelů podle rozdílnosti užití produktu

•

podle výhod – na základě výhod, které od produktu vyžadují

10

(TELLIS, 2000, s. 44 – 49)

1.1 Tržní zacílení Po rozdělení trhu do určitých segmentů následuje druhá fáze segmentace – tržní zacílení, tzv. targeting. Firma se musí rozhodnout, kterému (popř. kterým) segmentům se bude věnovat. Zda všem, žádnému, nebo pouze některým. Masový marketing nabízí trhu jedním marketingovým mixem jeden standardní produkt. Naopak cílený marketing je strategie, jež respektuje rozdíly mezi zákazníky a identifikuje různé tržní segmenty. Těm pak nabízí různě obměněné produkty. Hlavními kritérii při výběru mezi těmito dvěmi strategiemi jsou: •

měřitelnost – možnost určení velikosti a potenciálu poptávky a typu spotřebitelů v segmentu

•

odpovídající velikost – dostatečná velikost segmentu, aby zajistila hospodárnost

•

přístupnost – zasažitelnost segmentu prostředky marketingových komunikací

(TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Grada Publishing, spol. s r. o., 2000. ISBN 80-7169-9977)

1.2 Tržní umístění „Tržní umístnění, neboli tzv. positioning, je navrhování představy, kterou by měl produkt zaujmout v mysli spotřebitelů.“ (TELLIS, 2000, s. 50) Při dnešní konkurenci a velké záplavě značek na trhu je velmi složité vrýt do myslí zákazníků určitou značku. Aby měla značka na trhu úspěch, je velmi důležité vytvořit jí jedinečnou image, kterou si zákazník zapamatuje.


2

11

ZÁKAZNÍK

Zákazníci jsou pro firmu tou nejdůležitější a nejpočetnější cílovou skupinou. „Za zákazníka lze označit každého, kdo libovolným způsobem naváže kontakt s obchodníkem, např. vstoupí do prodejny, prohlíží si vystavené zboží, informuje se u prodavače o vlastnostech zboží, může (ale nemusí) realizovat nákup.“ (BOUČKOVÁ, J., 2003) Chce-li firma na trhu obstát, měla by si uvědomit, jakou podstatnou roli pro ni zákazník hraje. Spokojený zákazník představuje pro firmu nemalou konkurenční výhodu, a to záruku budoucích nákupů. Získat věrné zákazníky je dnes velmi obtížné, ne však nemožné. Každá firma by měla vědět: •

kdo u ní nakupuje

•

proč u ní nakupuje

•

zda nakupuje také někde jinde (a proč)

•

kdo ze zákazníků jí přináší největší zisk

Z hlediska posuzování zákazníka v oblasti přínosu zisku pro obchodníka bylo zjištěno, že 20 % zákazníků obvykle tvoří 80 % zisku. Právě na tuto skupinu zákazníků by se firma měla zaměřit (např. různými formami podpory prodeje aj.). (BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1)

2.1 Zákaznická věrnost Z pohledu věrnosti zákazníků hlavní pravidlo zní: „Získat nového zákazníka je pětkrát nákladnější než udržet si zákazníka stálého“ ( GLANZ, 1996, s. 7). „Častým a nákladným omylem je snažit se dosáhnout růstu přilákáním nových zákazníků,

což provází zanedbávání zákazníků stávajících. Věrnost stávajících zákazníků navíc představuje bariéru proti vstupu konkurence.“ (AAKER, 2003) Každá organizace by měla dobře odhadnout hodnotu svých stávajících zákazníků. Existuje tzv. segmentace zákaznické věrnosti, kdy trh lze obvykle rozdělit na následující: •

nezákazníci – kupují výrobky konkurence nebo nevyužívají výrobky dané třídy


hlídači cen – rozhodující je pro ně cena výrobku

•

pasivně věrní – kupují značku spíše ze zvyku než z racionálních důvodů

•

zákazníci na rozhraní – náhodně kupují dvě nebo více značek

•

oddaní zákazníci

12

Segmenty, do kterých firmy často nedostatečně investují nebo je zanedbávají, jsou pasivně věrní a oddaní zákazníci. Pasivní zákazníci jsou velmi citliví na šíři sortimentu. Jakmile není něco k dispozici (např. barvy, velikost …), mohou si snadno změnit značku. Proto je nutné dobře zvážit šíři sortimentu. Vhodná analýza šíře sortimentu by měla zahrnovat také vliv na zvyky a chování pasivně věrných zákazníků. Oddané neboli vysoce věrné zákazníky často firmy berou jako samozřejmost. Avšak i zde existuje potenciál zvýšení odbytu. Tito zákazníci budou nakupovat častěji za předpokladu, že dojde k rozšíření či zlepšení výrobků a služeb. Jinak i zde hrozí riziko odlákání zákazníků konkurencí. Jedním z přístupů, jak posílit věrnost značce zákazníků „na rozhraní“ a „oddaných“, je posílit jejich vztah k značce. Přispět zde může např. znalost značky, vnímaná kvalita a identita značky. Nicméně na významu nabývají programy, které umožňují budovat zákaznickou věrnost přímo: •

Programy pro pravidelné zákazníky poskytující přímé a hmatatelné posílení zákaznické věrnosti (např. zákaznické slevové karty). Posilují hodnotu značky a často se odlišují od konkurence.

•

Zákaznické kluby, které poskytují nositelům členské karty nárok na určité výhody, jako jsou např.: slevy, informace o plánovaných událostech, zvláštní nabídky aj. Tento program pracuje se zákazníky mnohem aktivněji než program předešlý. Má mnohem větší potenciál zákazníky upoutat a dokázat, že firma pečuje o své klienty.

Vedle již uvedených programů sloužících k posílení věrnosti značce existuje tzv. databázový marketing. Díky němu firma může zacílit na úzké segmenty zákazníků a informace o novinkách tak ušít přímo na míru těm segmentům zákazníků, u nichž je nejvyšší pravděpodobnost odezvy. Tito zákazníci pocítí, že je firma s nimi v osobním spojení a vztah mezi zákazníkem a značkou se ještě posílí. (AAKER, D. A. Brand building. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-885-6)


3

13

ZNAČKA

„Svět je plný značek. Život značky je bojem o místo na bitevním poli, v jehož středu je zákazník. Značka je nositelkou přidané hodnoty. V její moci je nejen odlišit konkrétní produkt, ale i usměrňovat mínění cílových skupin a ovlivňovat jejich rozhodnutí. Tuto moc dává značce komunikace a marketing.“ (HORÁKOVÁ, STEJSKALOVÁ, ŠKAPOVÁ, 2000) Pokud se spotřebitel rozhoduje mezi dvěma produkty, většinou dává přednost tomu, který je opatřen známější značkou. Výrobky opatřené známou značkou jsou obecně považovány za kvalitnější. Značka představuje lehce zapamatovatelné označení a jejím smyslem je odlišit své produkty od konkurence. Značkou rozumíme jméno, logo a smysly vnímatelné symboly. Značka (nebo logotyp) je základním identifikačním prvkem podniku. Logotyp (slovní značka) má navíc schopnost rychleji navodit poslání organizace. Významnou roli v identifikaci značky hraje také barva, rastr, písmo a typografie. Zkrátka všechny prvky corporate designu.

3.1 Identita značky „Identita značky je unikátní sadou asociací. Měla by pomoci zavést vztah mezi značkou a zákazníkem tím, že vytvoří nabídku určité hodnoty, jež má pro zákazníka význam funkční, citový a význam související s jeho sebevyjádřením.“ (AAKER, 2003) Značka tedy neznamená jen grafické ztvárnění. Značka má také svou identitu, jenž dotváří např.: firemní auta, způsob vystavení zboží v prodejně, obsluhující personál, reklama aj. Identita dává směr, účel a význam značce. Má velký význam pro strategickou vizi značky a je jednou z hnacích sil pro vytváření hodnoty značky (konkrétně asociací spojených se značkou). Značka by se dala přirovnat k osobnosti. Stejně tak jako lidská osoba může být značka vnímána jako moderní, důvěryhodná, zábavná, aktivní, se smyslem pro humor, mladistvá, intelektuální atd. Osobnost značky může napomoct k jejímu silnějšímu postavení na trhu. Např. zákazníkovi nabízí prostor pro sebevyjádření, který prostřednictvím značky řekne


14

něco o své osobnosti. Nebo stejně tak, jako osobnosti lidí ovlivňují mezilidské vztahy, může osobnost značky být základem přátelského vztahu se zákazníkem. Osobnost značky může také sdělovat a vysvětlovat vlastnosti výrobků a tím přispět k vytvoření funkčního požitku spojeného s nákupem (např. osobnost panáčka Michelin naznačuje, že také pneumatiky Michelin jsou silné a energické).

3.2 Budování hodnoty značky Budování hodnoty značky je velmi zdlouhavý a náročný proces, který vyžaduje dobrou strategii. Cílem silné pozice značky na trhu je budování její hodnoty. Hlavními kritérii hodnoty značky jsou: •

znalost jména značky – síla přítomnosti dané značky v mysli spotřebitele

•

věrnost značce – hodnotu značky pro firmu z velké části vytváří právě věrnost, kterou značka u zákazníka vzbuzuje

•

vnímaná kvalita – asociace spojená se značkou - je často základem toho, co zákazníci kupují; kvalita je často vnímána jako ekvivalent pro dobrou značku

•

asociace spojená se značkou – např. vlastnosti výrobku, reklamní spojení se slavnou osobou, konkrétní symbol atd.; v pozadí těchto asociací často bývá identita značky.

(AAKER, D. A. Brand building. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-885-6)

Spotřebitel poměřuje hodnotu značky zejména mezi pociťovaným přínosem a cenou. Přínos může být v rovině: •

funkční (např. technologická pokročilost určité značky)

•

psychologické (např. používáním určité značky může zákazník vyjádřit své ekonomické a společenské postavení)

Tam, kde je tento vztah v rovnováze, nebo kde dokonce poměr hodnoty k ceně převyšuje očekávání, hovoříme o silné značce. A právě takové značky mají v dnešním světě naději na získání věrných zákazníků.


4

15

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Marketingové komunikace jsou neoddělitelnou součástí marketingové mixu (výrobek, cena, distribuce, propagace). „Propagace (angl. promotion) je činnost komunikační povahy, která usiluje o dosažení změn ve znalostech, postojích a chování cílových skupin ve vztahu k určitému předmětu propagace (výrobku nebo službě).“ (SVOBODA, 1997)

Postup tvorby marketingové komunikace: 1. stanovení cílové skupiny komunikace 2. určení cílů komunikace 3. zpracování propagační informace (sdělení, zprávy) 4. zvolení komunikačních kanálů 5. stanovení rozpočtu 6. rozhodnutí o komunikačním mixu 7. sledování účinnosti komunikace 8. řízení a sledování procesu marketingové komunikace

Formy marketingových komunikací: •

bellow the line ( podlinkové aktivity) - nevyužívají mediální formy sdělení, dochází k osobnímu kontaktu se zákazníkem: podpora prodeje a osobní prodej

•

above the line (nadlinkové aktivity)- neosobní část marketingové komunikace, jsou zprostředkovávány médii: reklama, direct marketing, public relations, sponzoring

4.1 Komunikační proces „Podstatou marketingové komunikace je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem.“ (SVĚTLÍK, 1992)


16

Proces komunikace se zákazníkem: 1. zdroj – strana vysílající sdělení druhé straně (tzv. odesílatel nebo komunikátor) 2. sdělení - informace, které zdroj vysílá 3. zakódování – proces převodu obsahu informace ze strany zdroje do takových symbolů, kterým bude příjemce rozumět 4. přenos – komunikační kanál (médium), který přenáší informaci od komunikátora k recipientovi 5. dekódování – proces, kdy příjemce převádí zakódované informace do formy jemu srozumitelné 6. příjemce – osoba, která přijímá sdělení (tzv. adresát, recipient, cílová skupina, publikum) 7. zpětná vazba – reakce příjemce na sdělení, která se vrací zpět odesílateli 8. šumy – negativní vlivy, které narušují komunikační proces (mohou vzniknout v kterékoliv fázi)

Obr. 1. Základní model komunikačního procesu

Efektivita sdělení je ovlivňována jeho kvalitou a tím, jak je příjemce ochoten toto sdělení vnímat. K tomu, jak dosáhnout komunikačních cílů, existuje řada teorií. Jednou z nich je např. model AIDA, jehož každé písmeno představuje způsob chování zákazníků:

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací A

17

awareness (upoutání pozornosti) – velmi důležité je upoutat zákazníkovu pozornost, aby si uvědomil existenci produktu

I

interest (zájem) – pokud produkt upoutá zákazníkovu pozornost, snaží se o produktu získat více informací

D

desire (přání) – informace by jej měly zpracovat tak, aby zatoužil produkt vlastnit

A

action (čin) – zakoupení produktu

(SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1992. ISBN80-900015-8-0)

4.2 Marketingový komunikační mix Členění marketingových komunikací dle EAAA a AEAS: •

komerční komunikace: o reklama o přímý marketing o podpora prodeje o public relations o sponzoring

• osobní prodej Každá z těchto složek plní určitou funkci a navzájem se doplňují. Jejich různé kombinace se nazývají marketingový komunikační mix.

4.2.1

Reklama

„Reklama je forma propagace, která prostřednictvím placeného komunikačního média vyhledává uživatele zboží, služeb nebo myšlenek. Reklama informuje a přesvědčuje o výhodách a kvalitách dané značky, které nákupem a užíváním spotřebitel získá. Tímto působením vytváří reklama základní předpoklady pro prodej. Mezi subjektem a příjemcem propagační informace (zprávy) není přímý kontakt.“ (SVOBODA, 1997)


18

Reklamními prostředky jsou: inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, vnější (outdoorová) reklama (billboardy, citylighty, plakáty, MHD atd.), reklama v kinech, audiovizuální reklama, tištěné prostředky rozesílané poštou (plakáty, letáky, brožury, prospekty, katalogy atd.) Základem realizace reklamy je sestavení tzv. modelu „5M“, který obsahuje následujících pět kroků (žádný z nich nemůže být vynechán): 1. mission (cíl) – stanovení cílů reklamy 2. money (rozpočet) – stanovení výše rozpočtu 3. message (propagační sdělení) – vytvoření sdělení a jeho zpracování do propagačního prostředku (inzerátu, prospektu, televizního spotu …) 4. media (média) – výběr média, které reklamu zprostředkuje a načasování médií 5. measurement (měřitelnost) – vyhodnocení, měření účinnosti reklamy Specifickými vlastnostmi reklamy jsou veřejná prezentace, pronikavost, zesílená působivost a neosobnost. (SVOBODA, V. Manažer marketingových komunikací. In Marketingové komunikace. Sborník učebních textů. Mospra: česká společnost pro propagaci a public relations)

Klasifikace cílů reklamy: Informativní reklama – používá se především při zavádění nového produktu na trh, jejím cílem je poskytnout spotřebiteli informace o produktu. Přesvědčovací reklama – používá se k upevnění pozice výrobku na trhu. Cílem je přesvědčit zákazníka, aby preferoval a kupoval především tento produkt. Připomínací reklama – výrobek je na trhu již dostatečně známý, ale je třeba připomínat jeho existenci spotřebitelům, aby nedošlo ke snížení prodeje. (BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. C. H. Beck, 2003. 227 s. ISBN 80-7179-577-1)

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 4.2.2

19

Přímý marketing

„Pojmem rozumíme přímou, adresnou komunikaci se zákazníky zaměřenou na prodej zboží a založenou na reklamě. Uskutečňuje se prostřednictvím pošty, telefonu, televizního vysílání, rozhlasu, novin nebo časopisů. Se zákazníkem se spolupracuje na základě databáze. Existuje zde přímá vazba mezi prodejcem a zákazníkem bez existence mezičlánku.“ (SVĚTLÍK, 1992)

Důležitým základem přímého marketingu (direct marketingu) je databáze, která obsahuje podrobné informace o zákaznících a jejich zájmech (např. nákupní zvyklosti, narozeniny, informace o předchozích nákupech atd.). Předností direct marketingu je možnost lepšího zacílení na segment potenciálních spotřebitelů, možnost utajení těchto aktivit před konkurencí, dobrá měřitelnost dosažených výsledků (výše odezvy, výše prodeje, počet objednávek atd.), snadná komunikativnost (zákazník nemusí jít do obchodu, ale zboží si jednoduše objedná), velký prostor pro kreativitu a prezentaci sdělení (dopis, brožura, odpovědní karta aj.). Vzhledem k přesycenosti trhu reklamou, v poslední době roste význam direct marketingu a stává se stále více využívanější formou marketingové komunikace. Formy přímého marketingu: •

zásilkový prodej

•

katalogový prodej

•

telemarketing

•

teleshopping

•

televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou

•

kiosky

•

on-line marketing

4.2.3

Podpora prodeje

„Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké činnosti.“ (TELLIS, 2000)


20

Charakteristickou vlastností podpory prodeje je použití přímého stimulu (úspora peněz, zboží zdarma, výhra v loterii …), jenž musí na spotřebitele působit tak, aby se choval požadovaným způsobem. U spotřebitelů je požadována aktivní účast, která spočívá např. ve vyzkoušení vzorku, zakoupení zboží do určitého data, zapojení se do soutěže atd. Další významnou vlastností podpory prodeje je časová omezenost. Podpora prodeje má zpravidla krátkodobou účinnost a platí pouze po přesně vymezené časové období, které musí být zákazníkovi sděleno. Velkou výhodou podpory prodeje je její téměř okamžité působení. Podpora prodeje se používá pro firmy (popř. prostředníky distribuční cesty), prodejce a konečné spotřebitele.

Časté (nebo nadměrné) používání podpory prodeje může mít ale i své nevýhody. Např. v případě častého používání přechodných slev: •

firma může v zákazníkovi vyvolat dojem, že výrobky jsou nekvalitní nebo má problém s jejich prodejem

•

zákazníci mohou odkládat své nákupy až na období slev

•

zákazníci mohou výrobky nakupovat pouze pro jejich výhodnou cenu, nikoli pro jejich užitek nebo kvalitu

U podpory prodeje zaměřené na konečného spotřebitele (consumer promotion) lze využít tyto nástroje: •

kupóny, vzorky, rabaty, prémie, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, předvedení výrobku a ochutnávky, dárky, výstavy, veletrhy a jiné prezentace.

Nástroje používané při podpoře prodeje zaměřené na firmy (trade promotion): •

obchodní výstavky a setkání s výrobci, rabaty nebo slevy, příspěvky za předvedení výrobku, výstavní zařízení v místě prodeje, dárky, peněžité odměny, prodejní soutěže aj.


21

Public relations

„Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnou tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations se také uplatňují jako nástroj managementu organizací.“ (SVOBODA, 2004) Pojem public relations je možno přeložit jako „vztahy s veřejností“. Cílem PR není vytvořit povědomí o určitém výrobku nebo podpořit jeho prodej, ale vytvořit v povědomí veřejnosti kladnou představu o podniku, jeho záměrech atd. PR se zabývá podnikem jako celkem a prezentuje ho prostřednictvím objektivních informací, které mají přispívat k vytváření a posilování image firmy. PR mají některé shodné rysy s reklamou, na druhou stranu se od sebe v mnohém liší. Oba komunikační nástroje se shodují ve využívání stejných médií, systematickém a soustavném přístupu, segmentaci trhu, práci s určitými cílovými skupinami atd. Rozdíl je například v tom, že reklama se zaměřuje pouze na jednotlivé výrobky či služby a usiluje o dosažení většího objemu prodeje. Výsledky reklamních kampaní jsou obvykle měřitelné. Zatímco PR se zaměřují na celý podnik, na vytváření jeho dobré reputace, efekt PR je jen obtížně měřitelný.

Hlavními nástroji public relations jsou: •

zprávy předávané přímo médiím, tiskové konference a vztahy s tiskem, organizování zvláštních akcí (special events, eventmarketing …), vydávání podnikových publikací a firemní literatury (podnikové noviny, výroční zprávy …) a lobování.

(BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1)

4.2.5

Sponzoring

„Sponzoring je finanční či jiný příspěvek společenským nebo mediálním aktivitám, s cílem podpořit jméno organizace, její obchodní značku, image, aktivity organizace, rozsah produkce atd. Sponzoring se uskutečňuje většinou prostřednictvím médií, komunikace mezi subjektem a příjemcem nebývá obvykle přímá.“ (SVOBODA, 1997)


22

Sponzoring je v mnohých definicích uváděn jako součást public relations. V současnosti je však chápán jako nová forma komunikace. Jeho význam spočívá především ve zvyšování a upevňování image sponzora. Základním principem sponzorství je služba za protislužbu. Sponzor věnuje určité prostředky a očekává, že mu sponzorovaný pomůže k dosažení jeho komunikačních cílů, což je především zvýšení image. Sponzoring tak může být významným nástrojem sloužícím k podtržení značky právě tam, kde se soustředí cílové skupiny dané firmy. Hlavními druhy sponzoringu jsou: •

4.2.6

sponzoring sportovní, kulturní, sociální, politický a společenský.

Osobní prodej

„Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky. Jejím cílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby.“ (SVĚTLÍK, 1992) Od komerčních komunikací se osobní prodej liší tím, že spočívá v přímé komunikaci (tzv. „face to face“) mezi dvěma (i více) lidmi. Osobní prodej je považován za velmi účinný nástroj marketingových komunikací. Velkou předností je osobní setkání prodávajícího a kupujícího, díky němuž může bezprostředně reagovat jedna osoba na druhou. Osobní kontakt také umožňuje pěstování vzájemného pozitivního vztahu. Při osobním prodeji jsou využívány psychologické poznatky z verbální i neverbální komunikace. Na prodejce jsou kladeny specifické nároky, zejména v oblasti jeho komunikačních schopností. Mezi základní kvality prodejce by měla patřit přesvědčovací schopnost, schopnost empatie, flexibilita, důvěryhodnost a nadšení. Osobní prodej se uplatňuje zejména u prodeje takových výrobků, kde je potřeba podrobnějšího vysvětlení jejich funkce, způsobu používání, údržby, instalace atp.


5

23

POJEM A VÝZNAM CORPORATE IDENTITY

Posláním komunikace firmy není pouze prodej výrobků či služeb, ale také vytvoření takové atmosféry na veřejnosti, která napomáhá tvorbě dobrého jména firmy. Aby se firma na trhu prosazovala snadněji, je velmi důležité zabývat se formou její prezentace. Pokud si firma přeje odlišit se od konkurence, být snadněji zapamatovatelná a čerpat další výhody z pozitivního image (což je velmi důležité pro získávání zákazníků), měla by na veřejnosti vystupovat jednotným způsobem a mít vlastní dlouhodobější filozofii. Prostředkem k dosažení žádoucího image je corporate identity (jednotná identita). Corporate identity je hlavní strategií podniku. Rovněž je sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci firmy. CI je součet vlastností a způsobů prezentace, které vytvářejí jednotný obraz určité organizace a současně ji od jiné odlišují. O CI můžeme říci, že je smyslem i formou určité organizace. Jednotný obraz firmy je tvořen pomocí tří důležitých komponentů. Výsledkem jednotného vizuálního stylu, jednotného způsobu komunikace se všemi skupinami veřejnosti a jednotné firemní kultury je corporate image firmy. Výchozím bodem pro nastavení a realizaci corporate identity je filozofie organizace. (SVOBODA, V. Corporate identity. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004. ISBN 80-7318-106-1)

5.1 Struktura corporate identity 5.1.1

Corporate design

Corporate design představuje jednotný vizuální styl prezentace firmy. Ten je rozpracován v tzv. design manuálu firmy. Design manuál obsahuje podrobné informace, např. způsob aplikace značek, písmo, typografie, rastr, barevnost, design, architektura aj.


24

Základem jednotného designu firmy jsou tyto prvky vizuálního ztvárnění: •

značka (kombinace názvu, slov, symbolů či obrazů)

•

rastr (jednotný grafický formát)

•

písmo (má být čitelné, přehledné a vyvážené) a typografie (typ písma)

•

barva (působí na spotřebitele nejintenzivněji)

•

design architektura (podnikové prostory a budovy)

•

jiné prostředky – uplatnění CD v aktivitách podniku (např. expozice na veletrhu, events atd.)

5.1.2

Corporate communications

Corporate communications představují strategickou „komunikační“ střechu organizace. Jejich dlouhodobým strategickým cílem je budování pozitivních postojů k organizaci jak uvnitř, tak i mimo ni. Je důležité, aby organizace řídila, co, komu, kdy a proč říká. Corporate communication se totiž spolu s corporate culture, corporate designem a produktem organizace podílí na vytváření jednotné image organizace. Firemní komunikaci rozlišujeme na vnitřní (interní) a vnější (externí). Vnitřní komunikace představují ucelený informační systém uvnitř organizace. Komunikace se zaměstnanci by rozhodně neměly být podceňovány či zanedbávány. Zaměstnanci by měli mít pocit identity s podnikem. Sdílení záměrů a cílů podniku je jedním ze zdrojů motivace zaměstnanců. Vnější komunikace zahrnuje veškeré projevy firmy navenek. Je realizována v komunikačně daleko složitějším prostředí než komunikace vnitřní. Základní otázkou je definice veškerých skupin veřejnosti a vystižení strategických a taktických priorit pro komunikaci s jednotlivými skupinami. Z veškerých projevů firmy uvnitř i navenek si zákazníci, spotřebitelé a další cílové skupiny skládají celkový obraz o firmě. Pro budování vzájemných pozitivních vztahů s veřejností vnitřní i vnější je proto důležité dostatečně nastavit komunikaci, komunikovat plánovaně a cíleně. Při tom jde nejen o komunikaci danou verbálními projevy, ale i vizuálními aj.


25

Corporate culture

Corporate culture se dá rovněž nazvat jako jednotná firemní kultura. Můžeme ji rozdělit na vnitřní a vnější. Firemní kulturu nelze jednorázově vyprodukovat. Formuje a vyvíjí se postupem času, ovlivněna každodenním životem firmy. Firemní kultura se nejsilněji dotýká zaměstnanců firmy. Aby byla firma vnímána žádoucím způsobem (jednotně), měla by mít pouze jednu tvář, a to stejnou pro všechny strany. Firemní kultura vychází z filosofie firmy a shrnuje hodnoty, cíle, rituály, způsoby chování a jednání spolupracovníků organizace. Corporate culture má hmotnou a nehmotnou složku. Mezi hmotné části jednotné kultury patří např. výrobky či úprava okolí firmy, mezi nehmotné patří způsob, jakým firma jedná s vnitřní i vnější veřejností.

5.1.4

Produkt

Výrobky či služby jsou to, s čím přichází zákazník bezprostředně do styku. Na základě jejich kvality a úrovně firmu hodnotí a vytváří si o ní určitý dojem. Produkt je neoddělitelným prvkem corporate identity firmy. Jak definoval Miller Gray: „Jedním ze základních požadavků na dobrý marketing je jasně identifikovatelný výrobek, pocházející od stejně dobře rozpoznatelného producenta“.


6

26

FRANCHISING

Evropská franchisingová federace definuje franchising jako „systém marketingu zboží, služeb nebo technologie, který je založen na úzké a stálé spolupráci mezi právně a finančně oddělenými a nezávislými subjekty, franchisorem a individuálními franchisanty, ve kterém franchisor uděluje individuálním franchisantům určitá práva a získává naopak závazek vést podnik podle konceptu franchisora. To opravňuje a zavazuje individuálního franchisanta výměnou za přímou nebo nepřímou finanční úhradu používat franchisorovo obchodní jméno (nebo obchodní značku), značku služeb, know-how, podnikatelské a technické metody, procedury a další průmyslová nebo autorská práva, stálou obchodní a technickou asistenci v rámci uzavřené dohody a podle obsahu smlouvy uzavřené k tomuto účelu mezi zúčastněnými stranami“.

Pojem „franchise“ pochází ze starofrancouzštiny a znamená udělení přednostního práva. Základními pojmy v této oblasti jsou: franchising – licence, koncese franchisor – poskytovatel licence franchisant – příjemce licence franchisová smlouva – upravuje vztah mezi franchisorem a franchisantem

Franchising přináší oběma stranám určité výhody i nevýhody. Za všeobecnou výhodu franchisingu je především považováno to, že usnadňuje start v podnikání (nabízí tzv. „podnikání na klíč“). Na druhou stranu obchodní koncept je fixní a hotový, iniciativy jednotlivce jsou proto omezeny a dílčí změny jsou možné jen zřídka. Také některé poplatky mohou být poměrně vysoké.


27

Franchising lze třídit podle několika hledisek, nejznámější je třídění podle předmětu činnosti na: •

Výrobkový franchising, jehož předmětem činnosti je výroba určitého produktu, podle návodu výrobního postupu, který franchisor poskytuje franchisantovi.

•

Odbytový (distribuční) franchising, jenž je spojen s distribucí produktů. Pro distribuci lze zvolit různé distribuční kanály. Mezi poskytovatelem a odběratelem franchisy vzniká úzká vazba. Úspěch franchisora závisí na úspěchu franchisanta a naopak (např. Benetton, Ford – Mobil, ETA Hlinsko aj.)..

•

Franchising služeb, kdy franchisor poskytuje licenci franchisantovi k tomu, aby šířil určité druhy předem dohodnutých služeb pod zavedenou obchodní značkou (nebo know-how) určitému okruhu klientů (např. hotely Holiday Inn).

Právním základem spolupráce mezi franchisorem a franchisantem je franchisová smlouva, která je platná pouze po vymezenou dobu (rozmezí 2 – 30 let, poté může být prodloužena). Předmětem smlouvy jsou tyto oblasti: 1. charakteristika hospodářské činnosti 2. určení a popis vlastnických zájmů franchisora 3. vymezení práv a povinností franchisanta - využívání obchodní značky, obchodního systému, know-how aj. 4. výhradní zastoupení - oblast přidělená franchisantovi se nazývá area franchising 5. používání ochranné známky 6. stanovení výše poplatků: • počáteční poplatek – zpravidla jednorázový, hradí se při podpisu smlouvy, jeho výše závisí na typu podnikání a velikosti franchisy • poplatky za průběžnou spolupráci – franchisant může využít mnoha služeb, které mu franchisant nabízí (reklama a inzerce, nábor a výcvik zaměstnanců, účetnictví a evidence …)


28

• příspěvky na reklamu – celosystémová reklama je pod dohledem franchisora a je placena z reklamního fondu, kam musí všichni franchisanti přispívat. Inzerci na lokální úrovni franchisant hradí ze svých prostředků. Jak a kdy inzerovat si franchisant určuje sám. Avšak složitější akce (jako např. světelné tabule, místní noviny, rádia aj.) musí být schváleny franachisorem, aby byla zachována jednota. 7. rozsah poskytovaných služeb – jedná se především o vstupní a průběžné služby poskytované franchisorem 8. průběžná spolupráce 9. podmínky ukončení a obnovení smlouvy • důvody pro ukončení smlouvy mohou být např. prodej neautorizovaných produktů, opakované porušování standardů, pozdní platby, narušení dobré pověsti franchisora aj. 10. prodej nebo pronájem franchisy 11. úmrtí franchisanta – jednotku přebírají dědici, případně je prodána jinému zájemci (v každém případě má však franchisor právo o dalším nabyvateli licence rozhodnout sám, podle vlastních výběrových kritérií) 12. arbitráž


7

29

MARKETINGOVÝ VÝZKUM TRHU

Marketingový výzkum propojuje firmu s jejím trhem prostřednictvím informací, které o něm shromažďuje. Tyto informace umožňují podniku lépe porozumět trhu, identifikovat problémy a příležitosti, formulovat směr marketingové činnosti a získání zpětné vazby. Marketingový výzkum se dá definovat jako sběr, analýza a vyhodnocování informací. Výzkum je možno členit dle řady různých kritérií: metody výzkumu, předmět výzkumu, způsobu zkoumání, realizátora výzkumu, zkoumaných subjektů a periodicity. Základní členění představuje kvalitativní a kvantitativní výzkum trhu, jenž se liší předmětem výzkumu, výběrem respondentů, metodami sběru dat a jejich vyhodnocováním.

7.1 Metody marketingového výzkumu 7.1.1

Sekundární výzkum

Sekundární výzkum se často nazývá také jako „výzkum od stolu“. Jedná se vyhledávání a shromažďování již existujících informací (tzv. sekundární údaje), které byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel. Výhodou je úspora času, nižší náklady a snadná dostupnost. Nevýhodou je rychlé zastarávání údajů, jejich nepřesnost, neobjektivnost a neúplnost. Sekundární data může rozlišit ještě na interní a externí. Interní zdroje se nacházejí přímo v podniku. Jsou jimi např. údaje z účetní evidence, rozbory hospodářské činnosti podniku aj. Za externí zdroje jsou považovány např. odborné marketingové časopisy a publikace, statistické ročenky a přehledy vydávané vládou atd. 7.1.2

Primární výzkum

Tato forma výzkumu nazývá jako „výzkum v terénu“. Protože sekundární údaje neposkytují dostatečné množství informací, je potřeba získat informace nové, aktuální, které se vztahují přímo ke zkoumanému problému. Tento způsob získávání dat je finančně náročnější a vyžaduje speciální metodologii.


30

7.2 Metody získávání primárních informací 7.2.1

Dotazování

Dotazování patří mezi nejpoužívanější metody výzkumu trhu. K jeho výhodám patří rychlost, dostupnost a možnost statistického zpracování. Mezi základní techniky dotazování patří ústní, písemné, telefonické, on-line a kombinované. Kontakt mezi výzkumníkem a respondentem je zprostředkován dotazníkem. Ústní dotazování spočívá v komunikaci face-to-face, kdy tazatel čte otázky a zaznamenává respondentovy odpovědi. Velkou výhodou je vysoká návratnost vyplněných dotazníků, možnost předkládání vzorků atd. Na druhé straně je tento způsob finančně náročný a vyžaduje síť tazatelů. Písemné dotazování má tu výhodu, že je poměrně levné. Dotazník může být zaslán poštou nebo předán určitou osobou. Nevýhodou je především nízká návratnost. Telefonické dotazování se provádí pomocí speciálního programu CATI, který spočívá v kombinaci telefonu a počítače se speciálním programem. (BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1)

7.2.2

Pozorování

„Pozorování spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval.“ (KINCL, J. a kol., 2004)

Pozorování můžeme rozlišit na zúčastněné a nezúčastněné. Nezúčastněné pozorování vyžaduje vytvoření takových podmínek, aby nenarušilo situaci, ve které je subjekt pozorován. Naopak zúčastněné pozorování probíhá s vědomím pozorovaného a vniká zde nebezpečí vědomého zkreslování či hraní. Jednou z nevýhod pozorování je, že neposkytuje informace o názoru zákazníků, jejich motivech a chování.


31

Experiment

Experiment se zaměřuje na studium vztahů mezi dvěma nebo i více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Pracuje se s několika výzkumnými skupinami a u každé se uplatňuje odlišný přístup. Podle Kincla je podstatou experimentu „zavádění působení nějaké nezávisle proměnné a sleduje se, jaké změny v závisle proměnných vyvolává“. Snahou je tedy zjistit příčiny chování osob při působení určitých vlivů. Experiment se může uskutečňovat v laboratorních podmínkách (pozorovaný ví, že se jedná o experiment) nebo v terénu, kde máme jistotu, že zákazníci se budou chovat přirozeně.


II. PRAKTICKÁ ČÁST

32


8

33

HISTORIE A CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI BENETTON GROUP

8.1 Historie společnosti Benetton Group Italská společnost Benetton Group se zabývá oděvním průmyslem. Její vznik je datován od šedesátých let, kdy poprvé vznikla „myšlenka barev“. Benetton Group patří do holdingové společnosti Edizone Holding, jenž je vlastněn rodinou Benetton. Edizone Holding kromě odívání podniká také v oblasti cateringu, infrastruktury a služeb v dopravě, v telekomunikacích a informačních technologiích, realitách či zemědělství.

Zde jsou některé důležité milníky v historii firmy Benetton Group: 1965

rodina Benetton založila v Itálii společnost Benetton Group

1969

vzniká první obchod za hranicemi Itálie (Paříž)

70. léta

profilace vlastností společnosti: jedinečnost, flexibilita a inovace

80. léta

vznikají první celosvětové reklamní kampaně (autor Oliviero Toscani)

90. léta

globální společnost, která prodává své oděvy ve 120 zemích světa

2000

vzhledem k růstu trhu začíná Benetton Group budovat síť „megastores“ (velkometrážní rozměry prodejen, umístění v historických a komerčních centrech)

8.2 Charakteristika společnosti Benetton Group Italská společnost Benetton Group je v současnosti zastoupena ve 120 zemích celého světa (nedávno firma vstoupila také na slovenský trh). Ročně vyprodukuje 110 milionů kusů zboží. Její prodejní síť tvoří 5 000 obchodů po celém světě. Celkový roční obrat této společnosti je přibližně 1,7 miliard eur. Se značkou Benetton je neoddělitelně spojeno jméno Oliviero Toscani. Muž, který z nevýznamné italské oděvní firmy vytvořil jeden z nejrozpoznatelnějších brandů ve světě módy.


34

Obr. 2. Příjmy podle geografického rozmístění

Veškeré oděvy Benetton Group vyrábí v Evropě. Některé výrobní závody má i v zemích střední a východní Evropy. Zakládá si především na kvalitě svých výrobků. Zvláštní pozornost věnuje zejména inovaci ve výrobě a špičkovým technologiím. Rozhodující fází výrobního procesu je barvení. Stálost barevných odstínů a jejich sytost je pro značku velmi důležitá. Napovídá tomu již samotný název a zároveň slogan značky – United Colors of Benetton. Benetton je také největším spotřebitelem čisté nepoužité vlny, z níž vyrábí svetry. Vlněné svetry jsou typickým výrobkem Benettonu. To je vyjádřeno také v logu společnosti, jež má znázorňovat vlněnou smyčku.

Obr. 3. Logo značky Benetton


35

Benetton však nevyrábí pouze oděvy. Nabízí široký sortiment dalšího zboží, např. obuv, parfémy, stříbro, cestovní tašky, kufry aj. doplňky. Ve všech těchto výrobcích se odráží image a hlavní filozofie značky UCB – barevnost.

Obr. 4. Příjmy podle značek oblečení

Společnost Benetton Group pracuje na franchisingovém principu a v České republice byla zavedena již před rokem 1989. V současné době je v ČR: •

21 prodejen United Colors of Benetton (Brno, České Budějovice, Hradec Králové, Karlovy Vary, Olomouc, Ostrava, Pardubice, Plzeň, Praha, Zlín)

•

8 prodejen Undercolors (Brno, Karlovy Vary, Olomouc, Plzeň, Praha, Zlín)

•

5 prodejen s dětským zbožím (Brno, Olomouc, Praha, Ostrava, Zlín)

Benetton Group chce v České republice investovat především do image firmy. Zároveň v ČR hledá možnosti dále investovat do rozvoje obchodní sítě. Zejména má v úmyslu rozšíření prodejních míst v Praze a v Brně.


9

36

CHARAKTERISTIKA FIRMY SIMONA ZEMANOVÁ, s. r. o.

V roce 1995 začala paní Simoná Pánková podnikat jako živnostník v oboru prodeje značkového textilního zboží ve Zlínském kraji. V tomto roce vznikl v ulici Sadová první obchod United Colors of Benetton s dámskou a pánskou konfekcí. Dne 15. 4. 1998 vznikla společnost s ručením omezeným Simona Zemanová, které byl v lednu roku 1999 podnik fyzické osoby Simona Zemanová prodán. Jednatelkou společnosti je paní Simona Pánková. Základní jmění společnosti je ve výši 8 000 000 Kč.

Díky dobré prosperitě firmy došlo k otevření dalších prodejen: 1999

prodejna s dětským zbožím a zbožím pro těhotné ženy (ul. Sadová)

2000

prodejna v hypermarketu Centro Zlín

2001

prodejna v hypermarketu Futurum v Hradci Králové

2002

samostatná prodejna se spodním prádlem v Centro Zlín

2003

prodejna v hypermarketu Olympia Plzeň

V současné době provozuje tato firma šest prodejen ve třech krajích České republiky. Prodává zboží značky United Colors of Benetton, Undercolors a Sisley.

Konkurence (nejen) ve Zlínském kraji se spolu s růstem nových nákupních center neustále zvyšuje. Rovněž v centru města v posledních letech přibylo značkových prodejen cenově i kvalitativně srovnatelnými s UCB (Max Mara, Gant, Tommy Hilfinger, 4 You, Broadway, Gas aj.). Celkově v České republice jsou přibližně ve stejné cenové relaci zastoupeny tyto značky: Jackpot, Next, Mango, Zara aj.

Firma má celkem 26 stálých zaměstnanců (22 prodavaček, účetní, technik aj.) a cca 9 prodavaček pracujících brigádně.


37

9.1 Podmínky franchisingu Tato forma franchisingu se nazývá odbytový franchising a zakládá se na spojení výrobce (Benetton Group) – maloobchodník (Simona Zemanová, s. r. o.). Je to typické spojení zejména pro výrobce obuvi a oděvů. Firma Benetton Group trvá na tom, aby v každé zemi, kde je firma zastoupena, prodejny nabízely určitý standard shodný s ostatními prodejnami na světě. K tomu jsou ve firmě pověřeny osoby, jejichž pozice se nazývá „manager area“.

Z obsahu franchisové smlouvy se mi podařily zjistit následující skutečnosti: • v prodejně se smí prodávat pouze zboží značky United Colors of Benetton, Undercolors a Sisley • prodejna musí být označena vývěsním štítem • franchisantovi je zakázáno odstraňovat, zakrývat nebo jinak měnit obchodní značky, etikety a jiné patentované značky, loga, emblémy atp., které jsou připevněny nebo použity na zboží tak, jak bylo dodáno • mezi vstupní služby poskytované franchisorem patří: návrh na vybavení franchisy (vybavení hradí franchisant) a zaškolení • průběžné služby: každý půl rok školení o nové kolekci, novinkách, prezentaci zboží na prodejně, akcích aj. • franchisant nepřispívá žádnou částkou do fondu reklamy, franchisor dle své vůle umisťuje a hradí outdoorovou reklamu (MHD, billboardy, cityligty aj.) • franchisant se zavazuje dodržovat pravidla merchandisingu firmy • doporučované prodejní ceny pro franchisanta jsou pouze doporučované, nikoli závazné (není určen limit, o kolik si franchisant může cenu zvednout) • franchisor neuděluje franchisantovi právo výhradního zastoupení ani teritoriální výlučné právo


38

10 FILOZOFIE A HLAVNÍ BENEFIT ZNAČKY BENETTON

Filozofii komunikace značky Benetton vyjadřuje následující citát: “Communication should never be commissioned from outside the company, but conceived within its heart“ (BENETTON, L.), neboli: „Komunikací by neměl být pověřen nikdo z vnějšího okolí společnosti, ale měla by vzniknout v jejím srdci.“ Benetton je znám svými reklamními kampaněmi, které jsou zaměřeny více na vytváření image společnosti, která se zajímá o globální problémy lidstva, než na produkty.

Filozofie odívání značky Benetton se zakládá na širokém sortimentu zboží určeného pro široké spektrum zákazníků (ženy, muži i děti). Proto také nabízí několik značek, z nichž každá je určena specifické cílové skupině.

Interní dokumenty specifikují filozofii značky následovně: „Námi nabízený sortiment pánského, dámského i dětského odívání je v první řadě jednotně ucelený. Jednotlivé modely se dají mezi sebou vhodně kombinovat, aniž by porušily celkový vzhled. Prakticky je možné se od jedné značky kompletně obléci ve vynikající kvalitě a v příznivých cenách pro konečného zákazníka. Tuto výhodu většina firem na trhu nemůže nabídnout. Značka UCB je přístupnou širokému spektru zákazníků, kteří se chtějí vkusně a kvalitně oblékat.“

Benefit značky spočívá v kvalitě oděvů a jejich jedinečných barvách, kterými je Benetton proslulý. Široká paleta barev, které jsou dlouhodobě stálé a udržují si svou sytost i po několika vypráních. Typickým rysem pro barvy Benettonu je výraznost, sytost, svěžest atd.


39

11 PORTFOLIO A CÍLOVÁ SKUPINA FIRMY BENETTON 11.1 Portfolio značek firmy Benetton United Colors of Benetton je označení spíše pro konzervativnější, klasický styl oblečení. UCB není značkou, která by usilovala o určování módních trendů na trhu. Její design se zakládá především na jednoduchosti, barevnosti a praktičnosti. Nabízí dámské a pánské zboží. Šíře sortimentu zahrnuje oděvy, širokou škálu doplňků (cestovní tašky, stříbro, parfémy, peněženky, pásky, obuv aj.) a těhotenskou módu. Pod tuto značku spadá také prodej dětského zboží, u nějž si Benetton zakládá zejména na kvalitě (osobně mohu potvrdit, že reklamace u dětského zboží jsou minimální). Dětské zboží je prodáváno v samostatných prodejnách. V současné době nabízí dětská kolekce dokonce řadu Barbie včetně panenek. Novými produkty během posledního roku v prodejnách Simona Zemanová, s. r. o. je stříbro, těhotenská móda (ta byla po dlouhé době znovu zavedena a její prodej byl přemístěn z původně dětské prodejny do prodejny UCB) a kolekce Barbie (ta je však pouze krátkodobou záležitostí – 2 kolekce). Za významný nedostatek považuji to, že firma podcenila komunikaci těchto nových druhů zboží. Např. stříbro je v prodejně nedostatečně prezentováno a jeho prodej je minimální, téměř nulový. Příčinou může být nenápadné umístění v polici za pokladnou nebo poměrně vysoká cena. Ačkoli je stříbro vystaveno ve speciálním průhledném plastovém boxu, většinou zůstává bez povšimnutí. Také jeho původní cena byla snížena o 30 %, ale jeho prodej zůstává na nule. Doporučila bych využít tohoto boxu a umístit jej na frekventovanějším místě v prodejně, využít propagačních materiálů v místě prodeje (plakáty aj.) a propagace ve výloze pomocí speciálního stojanu, na figurínách atd. Rozšířenou značkou UCB je značka Undercolors. Nabízí spodní prádlo, plážové oblečení, oblečení na spaní a doplňky pro ženy, muže i děti. Undercolors si rovněž zakládá především na jednoduchosti a praktičnosti. V kolekci je ale také často využíváno různých obrázkových motivů. Undercolors má vlastní síť obchodů ve 30 zemích světa. Jejich celkový počet je cca 500, z toho 8 v ČR.


40

Sisley je označována jako trendová značka. Kolekce se zaměřuje spíše na „módní výstřelky“. Oděvy a doplňky jsou určené ženám a mužům. Playlife je oblečení pro volný čas. Nabízí ženám i mužům sportovní styl a maximální pohodlí. Je rovněž značkou odrážející nejnovější módní trendy. Tato značka není distribuována v ČR. Killer Loop je módou mladých lidí. Nese označení streetwear, neboli móda inspirovaná stylem ulice. Značka Killer Loop se, díky výraznému, odváženému a sebevědomému designu, stala ikonou pro dynamický životní styl. Tato značka není distribuována v ČR.

11.2 Cílová skupina Značka Benetton se zaměřuje na široké spektrum cílových skupin. Obecně jsou jimi: • ženy a muži, těhotné ženy, matky s dětmi (rodiče) • věk cca 15 – 50 let • střední až vyšší vzdělání • střední až vyšší příjmová skupina (vyšší životní úroveň) • dbají o svůj vzhled • módní trendy vnímají, ale rozhodujícím kritériem je vlastní vkus • preferují kvalitu • žijí především ve městě

Jednotlivé značky jsou určené rozdílným cílovým skupinám, které preferují: • United Colors of Benetton, Undercolors: barvy, praktičnost a jednoduchost (cca 20 – 50 let) • Sisley: módní trendy (cca 15 – 40 let) • Playlife: sportovní vzhled a pohodlí (cca 20 - 35 let) • Killer Loop: dynamický životní styl, sebevědomí (cca 15 – 30 let)


41

12 HLAVNÍ RYSY CORPORATE IDENTITY

Značka Benetton má především velmi propracovaný corporate design, což lze snadno vysledovat. Řídí se design manuálem firmy, kde jsou striktně určena přísná pravidla. Obsahuje povolené a zakázané možnosti používání loga, logotypu, konkrétní rastr, přesné vymezení užití základních konstant v propagačních materiálech, včetně barevné škály atp. Firma Simona Zemanová, s. r. o., ke své prezentaci a propagaci používá již zpracované, hotové materiály, které zasílá přímo franchisor, nebo má možnost jejich stažení z internetových stránek. Zpracování složitějších propagačních materiálů provádí specializovaná firma v Olomouci, která má přímo k dispozici grafický manuál od této firmy. Je doporučená franchisorem. Design prodejen je navrhován franchisorem podle aktuálních trendů. Hlavním materiálem je přírodní dřevo a mramorová podlaha.

Corporate communications ve firmě Simona Zemanová, s. r. o., jsou velmi málo propracované. Vnitřní komunikace se zaměstnanci je poměrně zanedbávána, zaměstnanci nejsou dostatečně informováni o politice firmy. Chybí zde pravidelné porady, vývěsky či personální pohovory. Také v externí komunikaci vidím velké nedostatky. Firma spoléhá na své „staré dobré“ zákazníky, kteří jsou zvyklí zde nakupovat (na jejich reference a doporučení) a na to, že je ve Zlíně již poměrně dlouhou dobu zavedená a známá. Nedostatečná komunikace je znát v povědomí veřejnosti, jak jsem již stanovila ve své hypotéze. Domnívám se, že Benetton je vnímán především jako drahá značka, ačkoli její ceny poslední dobou u některých druhů zboží podstatně klesly a jsou srovnatelné s cenami konkurence (viz příloha). Tato skutečnost však stále odrazuje některé zákazníky navštívit tuto prodejnu. Za nedostatečnou považuji také komunikaci se stálými zákazníky, se kterými by firma, díky již vytvořené databázi, mohla komunikovat efektivněji.

Corporate culture se ve firmě řídí podle stanovených pravidel, které jsou v písemné formě. Mezi rituály se zaměstnanci patří například „Vánoční večírek“, kdy jsou zaměstnanci pozváni na večeři (útratu hradí firma), nebo blahopřání k narozeninám s květinou aj. Oblékání zaměstnanců se řídí také svými pravidly. Měli by nosit oblečení značky, kterou prodávají nebo oblečení neutrální. Na oblečení nesmí být viditelné logo, cedulka nebo nápis


42

jiné konkurenční značky. Firma si velmi zakládá na dobrých vztazích se svými zákazníky. Zaměstnanci proto zodpovídají za profesionální přístup, za správné vyřizování veškerých záležitostí a zdvořilé jednání se zákazníkem bez ohledu na to, zda se jedná o prodej zboží nebo o jeho reklamaci. Je kladen důraz na to, aby byl zaměstnanec nositelem dobrého jména firmy. Veškeré předpisy jsou zpracovány v Pracovním řádu a dokumentu „Chod prodejny“. Domnívám se však, že s těmito pravidly nejsou všichni zaměstnanci dostatečně seznámeni, a proto některá z nich nemohou důsledně dodržovat.

Image značky je v dnešní době rozhodujícím impulsem pro zákazníka. Právě ten rozhoduje o tom, kde nakoupí, zda mu image značky připadá dostatečně atraktivní a slučuje se s jeho požadavky na životní styl, s jeho potřebami apod. Značka Benetton si již dlouhá léta vytváří image globální společnosti, která investuje do výzkumu a upozorňuje na celosvětové problémy, jako je např. H.I.V., lidská práva aj. Využívá k tomu reklamní kampaně, což je nejviditelnější komunikační nástroj. Záměrem corporate communications značky Benetton je totiž vytvářet přidanou hodnotu značky. Domnívám se, že image této značky má dostatečný „lesk“ na to, aby se zákazník mohl chlubit jejími produkty. Jak již jsem zmínila v kapitole 8.2, za tuto skutečnost Benetton vděčí především Olivieru Toscanimu. Ten říká: „Všechny produkty jsou stejné. Nahraďme je symboly. Kupujeme si přece jen logo, které ztělesňuje image. Žijeme v imaginárním světě“. Firma Simona Zemanová, s. r. o., jako franchisant (maloobchodník), získala spolu s uzavřením franchisové smlouvy image velkopodniku. Stala se součástí franchisového systému, což v povědomí zákazníků vyvolalo pocit, že se jedná o další pobočku Benettonu. Otázkou, jak vnímají zákazníci značku Benetton v rámci Zlínského kraje, jsem se zabývala ve svém průzkumu, který jsem realizovala mezi zákazníky (i nezákazníky) této firmy.


43

13 MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE FIRMY SIMONA ZEMANOVÁ, s. r. o.

Tab. 1. Přehled celkových přibližných ročních nákladů na marketingové komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o. Podpora prodeje

50 000,-

Rozhlas

Outdoor

200 000,- 135 000,-

Direct marketing

Sponzoring

Propagační aktivity v OC

22 000,-

2 000,-

450 000,-

13.1 Podpora prodeje Vzhledem k vysoké konkurenci v textilním odvětví je důležité zákazníka zaujmout tak, aby si vybral právě naše zboží. Firma Benetton si obzvláště zakládá na zákaznické věrnosti. Klade důraz na to, aby obchod byl upravený, čistý a zboží bylo prezentováno požadovaným způsobem. Zákazník se zde musí cítit dobře a musí být obsluhován odborně vyškoleným personálem.

13.1.1 Věrnostní program Franchisanti mají možnost zavést ve svých prodejnách věrnostní program, kterému se říká „Karta zákazníka“. Držitelé Karty zákazníka mají při nákupu nárok na slevu. Franchisant do tohoto programu investuje pouze tolik, že nechá vyrobit plastové karty podle design manuálu firmy. Každá karta je označena logotypem a čárkovým kódem. Tuto kartu má možnost zákazník získat při jednorázovém nákupu nad 5 000,- Kč. U pokladny vyplní krátký dotazník (jméno, adresa, telefon, e-mail … ), na jehož základě je zařazen do databáze firmy a je mu přidělena kartička spolu s čárkovým kódem. Tím je zákazníkovi zřízen karetní účet, který je aktivován hned následující den. Kartu předkládá zákazník vždy při placení nákupu, a to ze dvou důvodů: na karetní účet se načítá hodnota


44

jednotlivých nákupů a při předložení karty má nárok na procentuelní slevu z nákupu dle tabulky:

Tab. 2. Přehled výše slev zákazníků Celková hodnota nákupů za jeden rok

Sleva

5 000,-

-

15 000,-

3%

15 000,-

-

50 000,-

5%

50 000,-

-

100 000,-

10 %

nad 100 000,-

15 %

Platnost karty je neomezená. Na konci každého roku dojde k vynulování účtu a zákazník do dalšího roku přechází se slevou, které dosáhl. Pokud se během dalšího roku zvýší hodnota kreditního konta, sleva se v dalším roce navýší. Pokud však konto bude vykazovat menší částku, sleva se v následujícím roce sníží (dle tabulky). Tento postup se každoročně opakuje. Kartu může používat celá rodina. V případě, že zákazník nemá kartu u sebe, je možno jej najít v pokladním softwaru a číslo karty načíst z něj. Zákazník má přehled o aktuálním stavu konta na účtence nebo na požádání mu bude vypracován speciální účet s přehledem jeho nákupů a slev. Karta zákazníka platí pouze na nezlevněné zboží, a to pouze v síti prodejen franchisanta, který tuto kartu vystavil. Tento věrnostní program je ve firmě Simona Zemanová, s. r. o. zaveden od roku 2001. Od té doby nebyl ze strany firmy aktualizován. Jeho aktualizace probíhá pouze na žádost zákazníka (změna adresy, jména aj.). Celkový počet držitelů Karty zákazníka je 2 475. Tito zákazníci jsou z různých oblastí České a Slovenské republiky. V České republice je velká většina především ze Zlínského kraje. Podstatou tohoto věrnostního programu je motivování zákazníka prostřednictvím slevy k většímu nákupu a získání jeho loajality. Díky tomuto systému firma snadným způsobem shromažďuje informace o svých zákaznících. Tyto informace nabízí možnost individuálně komunikovat se zákazníky a motivovat je k nákupu. Firma Simona Zemanová, s. r. o. však s těmito informacemi nepracuje dostatečně efektivně.


45

Zákazníci často tuto kartu předkládají jen proto, že ví, že jejím prostřednictvím jim bude poskytnuta „nějaká“ sleva. Z vlastní zkušenosti si troufám tvrdit, že nejsou dostatečně informováni o pravidlech věrnostního programu a o struktuře slev.

Doporučila bych firmě lépe pracovat s vytvořenou databází: 1. Konkrétně v polovině roku bych zákazníky informovala prostřednictvím pošty (písemné nebo elektronické) o výši prozatímní dosažené slevy s připomenutím pravidel a struktury slev a za kolik je potřeba ještě nakoupit, aby dosáhli slevy procentuálně vyšší. Tento dopis by měl sloužit jako motivace k dalším nákupům. Zákazníci totiž v období slev karty nepoužívají a zapomínají na výhodu, kterou jim přináší. 2. Rovněž bych této databáze využila k informování zákazníků o nové kolekci, novém zboží, probíhajících akcích, slevách atp. K těmto průběžným informacím bych z finančního hlediska použila zejména elektronickou poštu, popř. SMS. Elektronická pošta přináší mnohé výhody: mail může být zajímavě graficky zpracován (v rámci corporate design značky), obsahovat obrázky zboží a různé prezentace. Měl být zpracován tak, aby zákazníka zaujal a přiměl k návštěvě obchodu a ještě lépe, k nákupu zboží. 3. Pomocí databáze a struktury slev může také firma pravidelně pořádat motivační soutěže pro zákazníky. Jedna kolekce je na prodejně vystavena přibližně 4 měsíce, poté následují slevy. Často se stává, že do slev zbude hodně zboží, které jsou tak nuceni prodat za nižší ceny. Proto bych asi měsíc před koncem kolekce vyhlásila motivační soutěž, jejímž cílem by bylo přinutit zákazníky k větším nákupům. Tato soutěž by mohla vypadat tak, že by byla stanovena minimální suma nákupu za toto období a odstupňovány další částky. Cílem je, aby zákazník utratil podle pravidel alespoň stanovenou minimální částku. Od různých stupňů útraty se budou odvíjet dárky. Mohou to být např. výrobky značky Benetton, dárkové poukázky, vyšší procentuální sleva ke kartě do příštího roku aj., dle výše útraty.

Obr. 5. Karta zákazníka


46

13.1.2 Merchandising Merchanidising je důležitou součástí marketingových komunikací značky Benetton. Tato značka si zakládá na upravenosti prodejen a určitém typu prezentace zboží. Je charakteristická tím, že zboží je převážně poskládáno a důraz je kladen na aktivní účast personálu. Stejně tak jako se mění nákupní zvyklosti zákazníků, mění se i způsob prezentace zboží v prodejně. V osmdesátých letech měly ženy více volného času a byly ochotny v obchodě strávit více času vybíráním a zkoušením oděvů. V dnešní moderní uspěchané době mají času mnohem méně, což ovlivňuje také dobu strávenou vybíráním zboží. Benetton se tomuto trendu přizpůsobuje. Zatímco dříve bylo oblečení v obchodě rozmísťováno zásadně podle barev (rovněž jeden z typických znaků obchodů Benetton), dnes už se jimi tolik neřídí. Prioritou je zboží vystavit tak, aby u sebe byly takové kousky oděvů, které k sobě ladí a dají se jednoduše kombinovat – od kalhot, halenek a svetrů až po kabelku či jiné doplňky. Pro lepší orientaci a přehlednost prodejny rovněž Benetton zavádí novinku – vytváření ucelených stylů. Tyto styly jsou uvedeny v materiálech, které franchisant obdrží spolu s novou kolekcí. Každá kolekce má svůj tzv. „Merchandising book“, ve kterém jsou uvedeny příklady prezentace zboží a jeho rozdělení do jednotlivých stylů. Tyto styly jsou určovány například druhem potisku, materiálem, barevností, příležitostí pro kterou jsou určeny aj. Zboží je rovněž uspořádáno systematicky. Jednotlivé druhy zboží jsou na hromádkách v policích poskládány podle velikostí. Ve spodu je největší, nahoře nejmenší. Většina zákazníků se již takto naučila, jak snadno najít svou velikost. Franchisant při zavádění nové kolekce nakupuje a instaluje v prodejně různé reklamní a podpůrné in-store materiály, které mu franchisor nabízí. Jsou jimi: plakáty různých rozměrů, katalogy a tzv. áčka. Pro prezentaci zboží ve výloze slouží především figuríny.

Obr. 6. Ukázka z Merchandising booku


47

Jak je známo, výloha hraje významnou roli v komunikaci mezi zákazníkem a prodejcem. Jejím prostřednictvím obchodník láká zákazníka k návštěvě prodejního místa, informuje o produktech, ohlašuje novinky a především by měla podnítit zákazníka k nákupu. V tomto směru si myslím, že by firma Simona Zemanová, s. r. o. mohla udělat mnohem více. Zejména bych doporučila inovaci, a to konkrétně v podobě nakoupení nových modelů figurín, které nejsou pouhou anonymní siluetou, ale vypadají jako atraktivní lidské postavy se vším všudy (obličej, vlasy, barva pleti aj., viz obr. 6.). Rovněž bych firmě doporučila, aby při dekoraci výlohy využívala více nápaditých prvků merchandisingu, které nabízí Merchandising book.

13.1.3 Zvýhodněné nabídky Firma Simona Zemanová, s. r. o. využívá této formy podpory prodeje velmi zřídka. Důvodem zvýhodněných nabídek bývá většinou pouze uvolnění prodejního místa pro novou kolekci. Slevy Jednou za půl roku, před zavedením nové kolekce, probíhají slevy na celou současnou kolekci. Zpravidla v kolekci jaro – léto je to v červenci až v srpnu a v kolekci podzim – zima v lednu až únoru. Slevy probíhají ve dvou fázích a celkem trvají asi jeden měsíc. V první fázi se zboží zlevňuje o 40 %, ve druhé (v posledním týdnu) až o 70 %. Konce cen jsou matematicky zaokrouhlovány na -49,- a -99,-. Cílem je vyprodat zbylé zboží, aby byl vytvořen prostor pro zboží nové. Stálí zákazníci jsou většinou (ale ne vždy) o slevách informování předem, prostřednictvím SMS. Veřejnost prostřednictvím rozhlasového spotu, který běží v rádiu od prvního dne slev.

Obr. 7. Ukázka „áčkových“ stojanů určených k propagaci slev


48

2 + 1 zdarma V prosinci minulého roku proběhla v prodejně Centro Zlín – Malenovice a v prodejně v Plzni první akce tohoto typu s názvem „Kup 2 trička a třetí máš zdarma!“. Konkrétními produkty byla dámská a pánská bavlněná trička základní řady UCB a Sisley ve stejné cenové relaci. Vzhledem k blížícím se slevám a velkému počtu triček na skladě i na prodejně se majitelka firmy rozhodla udělat tuto akci a prodat co největší množství zboží za běžnou cenu.

Vánoční sleva k zákaznické kartě Firma Simona Zemanová, s. r. o. poskytuje každoročně svým zákazníkům jako vánoční dárek navýšení stávající slevy k Zákaznické kartě o 10 %. Tato sleva platí od 1. prosince do konce stávajícího roku. Zákazníci jsou na tuto slevu upozorněni dopisem, který obdrží koncem listopadu. Ten obsahuje vánoční přání a lístek s informací o této akci.

Obr. 8. Informační lístek o vánoční slevě vkládaný do dopisu

Výprodej starých kolekcí V srpnu minulého roku (v období slev) proběhla ojedinělá akce – výprodej zboží z minulých kolekcí, které zůstalo na skladech ve všech prodejnách firmy Simona Zemanová, s. r. o. Pro tuto akci byl uvolněn prostor v obchodu s dětským oblečením na ulici Sadová, který se po dobu trvání akce přestěhoval do vedlejší prodejny s dámskou a pánskou konfekcí. Tato akce byla ojedinělá také cenami – 99,-, 199,- a 299,-. Propagace této akce probíhala po dobu 14 dnů v rádiu.


49

13.2 Sponzoring Divadelní ples Firma Simona Zemanová, s. r. o. každoročně sponzoruje Divadelní ples, kterému věnuje do tomboly dvě dárkové poukázky v hodnotě 1 000,- Kč. Divadlo na oplátku uvádí Benetton na plesových pozvánkách a prezentuje na plese zapůjčené reklamní „áčkové“ stojany Benettonu (které jsou vystaveny také v prodejně).

Pořad „Sluší ti to“ V roce 2006 spolupracovala firma Simona Zemanová, s. r. o., s regionální televizí NET na jednom dílu jejího pravidelného pořadu „Sluší ti to“. Zmíněný pořad je obdobou pořadu „Vypadáš skvěle“, který vysílá Česká televize. Jedná se o přeměnu osoby, kterou tým zkušených profesionálů nalíčí, ostříhá a navrhne styl oblékání. Tento díl pořadu „Sluší ti to“, konkrétně jeho část přeměny stylu oblékání, se odehrávala v prostorách prodejny v Centru Zlín. Prodejna byla částečně upravena, aby poskytla pro natáčení dostatek prostoru. Přeměnou procházela žena a majitelka firmy, paní Simona Pánková, osobně poskytovala odborné rady (jaké střihy a barvy by se k ní hodily). Oděvy byly vybírány přímo v prodejně Benetton. Za tuto spolupráci zaplatila firma Simona Zemanová, s. r. o., televizi NET částku 5 000,Kč. Spolupráce byla jednorázová, firma byla oslovena ke spolupráci televizí NET. Na konci pořadu „Sluší ti to“ byl uveden název značky a adresy prodejen.

13.3 Reklama 13.3.1 Rozhlasová reklama Rozhlasovou reklamu firma Simona Zemanová, s. r. o. využívá pravidelně k propagaci slev kolekcí. Reklamní spoty bývají vysílány v regionálních rádiových stanicích. Ve Zlínském kraji je to konkrétně Rádio Zlín a Rádio AZ. Běží od prvního dne slev po dobu 10 – 14 dnů celkem pětkrát denně. Doba spotu je 30 sekund. Zpracování reklamního spotu firma zadává Radiu Zlín.


50

13.3.2 Tisková reklama Tiskovou reklamu naposledy firma Simona Zemanová, s. r. o. použila v roce 2003 při zavádění nového obchodu se spodním prádlem v Centru Zlín. Využila inzerce v čtvrtletníku tohoto nákupního centra – Centro. Za inzerci v jednom čísle Centra zaplatila za jednu čtvrtinu strany 13 000,- Kč. Kromě tohoto firma tiskovou reklamu nevyužívá.

13.3.3 Outdoorová reklama Citylighty Při otevírání nových obchodů značky Benetton věnuje v prvním roce velkou pozornost billboardům a cityligtům především franchisor. Umísťuje je ve větším množství a na vlastní náklady ve městě. V současné době má z vlastní iniciativy firma Simona Zemanová, s. r. o. pouze jeden citylight, který financuje z vlastních prostředků. Je umístěn ve Zlíně na frekventované třídě T. Bati, naproti knihkupectví a kavárně Archa.

MHD V současnosti je reklama na MHD jedinou propagací, kterou firmě Simona Zemanová, s.r.o. financuje a obstarává franchisor. Značka Benetton je propagována vždy na jednom prostředku hromadné dopravy v každém městě (Zlín, Hradec Králové, Plzeň). Reklama je vždy cca jednou za 2 roky obměňována. Zajímavostí je, že tato reklama doposud nepropagovala výrobky, ale měla podpořit především známost a image značky Benetton. Od února letošního roku 2006, spolu se zavedením nové kolekce jaro/léto 2006, jsou prostředky MHD potištěny fotografiemi této současné kolekce. Jaké důvody k tomuto vedly, jestli např. franchisor změnil strategii komunikace, se mi bohužel nepodařilo zjistit. Na potisku MHD ve Zlíně jsem zjistila jeden nedostatek, který narušuje corporate design firmy. Je jím odlišný odstín barvy loga, které je poměrné velkých rozměrů a je umístěno na třech místech trolejbusu: na zadní části a na bocích z obou stran. Odstín loga na zadní části se liší od těch, které jsou umístěné na bočních stranách.


51

13.3.4 Ostatní Náklady na reklamu firmy Simona Zemanová, s. r. o., zahrnují také poplatky za propagační aktivity, což je povinný roční paušální poplatek placený v každém nákupním centru, v němž má pronajaté prodejní prostory. Za tento poplatek nákupní centrum vydává svůj vlastní časopis (ve kterém jsou mj. ukázky fotografií oděvů s popisem ceny a značky, které místní obchody nabízejí) a platí z něj akce, které ve svých prostorách pořádá. Vyjma módních přehlídek se však prodejny těchto akcí žádným způsobem nezúčastňují. Poplatek činí v každém nákupním centru za jednu prodejní jednotku cca 100 000,- Kč.

13.4 Direct marketing Díky databázi svých zákazníků má firma možnost využívat této formy komunikace. Zatím je využívána pouze při akci „Vánoční sleva k Zákaznické kartě“ (viz 13.1.3), ale doufám, že v budoucnu bude firma Simona Zemanová, s. r. o. využívat databázového marketingu efektivněji.

13.5 Osobní prodej Osobní prodej poslední dobou pozbývá na významu. Masové produkci většinou odpovídá také masový odbyt. Trend velkoplošných prodejen, hypermarketů a supermarketů většinou „převálcuje“ prodejny menší. Osobní prodej zůstává jedinou zbraní, jak bojovat proti takové konkurenci. Avšak přívětivou, ochotnou a odborně zdatnou obsluhu najdeme v málokterém obchodě, a přitom může být taková obsluha významnou součástí konkurenční výhody. Firma Benetton si právě na takové obsluze velmi zakládá. Prodejní personál je veden k tomu, aby k zákazníkům přistupoval profesionálně a zdvořile za jakékoliv situace, pomáhal zákazníkům orientovat se v rozmístění zboží v prodejně, při výběru oděvů aj. Při výběru personálu prochází uchazeč výběrovým řízením. Důraz je kladen na příjemný vzhled, vystupování, ochotu učit se novým věcem a především na komunikační schopnosti. Důvodem tohoto přístupu k zákazníkovi je to, aby se v obchodě cítil příjemně a byla mu poskytnuta veškerá péče. Spokojený zákazník se vždy rád vrací a firma si tím udržuje svou


52

konkurenceschopnost. Obchody firmy Simona Zemanová, s. r. o. proto nabízejí svým zákazníkům také nadstandardní služby: •

dárkové balení (zdarma)

•

dárkové poukázky (v hodnotě 500,- Kč nebo 1 000,- Kč, platné 4 měsíce od data zakoupení)

•

upravování délky oděvů (jednotný poplatek 60,- Kč za kus)

•

přesuny chybějícího zboží (chybí např. velikost nebo barva) na žádost zákazníka z jiných prodejen franchisanta zdarma

•

na žádost zákazníka firma pošle zboží na dobírku

•

odkládání zboží po dobu až jednoho týdne

13.6 SWOT analýza Silné a slabé stránky firmy Simona Zemanová, s. r. o. , její hrozby a příležitosti jsem vystihla následovně:

Silné stránky (strenghts): Firma podniká na základě franchisingové smlouvy, prodává známou a zavedenou světovou značku. Výborná kvalita výrobků, široká paleta barev, široký a poměrně ustálený sortiment, orientace na více cílových skupin, nadstandardní služby, umístění prodejen v centru města nebo ve frekventovaných nákupních centrech, atraktivní a upravený vzhled prodejen, věrnostní systém aj.

Slabé stránky (weaknesses): Vysoká konkurence v této oblasti (nejen ve Zlínském kraji, lidé dnes jezdí nakupovat i do větších měst), poměrně slabé marketingové komunikace, zanedbávání corporate communi-


53

cations a corporate culture, negativní změny v personálním složení – ovlivnění přízně stálých zákazníků aj.

Příležitosti (opportunities): Budování Zlína jako univerzitního města – velký přiliv studentů různých věkových kategorií (rozšíření trhu). Zaměstnanci, kteří nejsou povinni nosit jednotný firemní oděv. Obchod s dětským zbožím umožňuje „vychovat“ si mladší generaci zákazníků, kteří se budou k firmě vracet. Posílení marketingových komunikací firmy – příprava marketingového plánu, získání zaměstnance pro oblast marketingu se zvláštním důrazem na podporu prodeje, provedení marketingového výzkumu spokojenosti mezi stálými zákazníky, aktualizace databáze zákazníků, získání nových zákazníků s využitím věrnostního programu aj.

Hrozby (treats): Podceňování marketingových komunikací firmy, špatná a nedostatečná propagace firmy a jejího sortimentu, absence zpětné vazby od zákazníků, růst nákupních center – rozšíření konkurence, podceňování personálního složení aj.


54

14 VÝSLEDKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

K analýze a celkovému posouzení komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o, jsem kromě teoretických znalostí a znalostí z praxe využila také marketingového výzkumu. Vzhledem k tomu, že franchisor Benetton Group, ani franchisant Simona Zemanová s. r. o. osobně, doposud neprováděli žádný výzkum k zhodnocení svého postavení na českém trhu, jsem neměla k dispozici žádné sekundární informace. Sběr primárních informací jsem provedla částečně formou osobního dotazování v centru Zlína za pomoci předem sestaveného dotazníku. Tímto způsobem jsem získala 74 vyplněných dotazníků. Při osobním dotazování byl výběr respondentů náhodný. Další část dotazníků byla vyplňována zákazníky písemně přímo v prodejnách Benettonu. Do každé prodejny jsem dala 20 dotazníků, celkový počet byl tedy 80. Dotazníky byly umístěny na pultu u pokladny a požádala jsem prodejní personál, aby v průběhu platby žádal zákazníky o jejich vyplnění. Jako motivace k vyplnění sloužil vzoreček vůně B-United. Ochota zákazníků vyplnit dotazník v prodejně spolu v ruce s nízkou ochotou prodejního personálu žádat zákazníky o jejich vyplnění však byla velmi nízká, čemuž odpovídala také jejich návratnost, tj. 32,5 %. Celkem se mi podařilo získat 100 vyplněných dotazníků. Dotazování probíhalo v období od 13. do 31. března 2006. Cílovou skupinu tvořili ženy i muži, avšak primárně ženy ve věku 20 – 39 let, což je cílová skupina, na kterou klade firma Simona Zemanová s. r. o. největší důraz. Respondenti vyjadřovali své postoje a mínění na značku United Colors of Benetton ve Zlínském kraji. Zlínský kraj jsem zvolila na žádost majitelky, paní Simony Pánkové. Na komunikaci ve Zlínském kraji je totiž vyvíjeno největší úsilí a vydáváno nejvíce financí.

Cílem dotazníku bylo zjistit: •

vnímání značky Benetton obecně

•

zda je komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o. dostatečná, popř. kde jsou její mezery, které je třeba napravit

Otázky v dotazníku byly formulovány na základě stanovených hypotéz.


55

14.1 Vyhodnocení dotazníku

IDENTIFIKAČNÍ OTÁZKY 1. Pohlaví: Tab. 3. Pohlaví

Obr. 9. Pohlaví

Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Muž

20

Žena

80

1. Pohlaví

20%

Muž Žena

80%

Výzkumu se zúčastnilo celkem 100 respondentů. Vzhledem k širokému spektru cílových skupin značek UCB, Undercolors a Sisley jsem se snažila získat názory od všech cílových skupin. Mezi vnímáním mužů a žen jsem nezaznamenala žádné významné rozdíly.

2. Věk: Tab. 4. Věk.

Obr. 10. Věk


Počet odpovědí

15 – 19

14

20 – 39

59

40 - 59

27

2. Věk

27%

14% 15 – 19 20 – 39 40 - 59 59%

Jak již jsem uvedla v úvodu, cílovou skupinou, na kterou firma Simona Zemanová, s. r. o. klade důraz, jsou muži a ženy ve věku 20 – 39 let. Tato skutečnost se potvrdila také výzkumem. Podle výzkumu tato věková skupina tvoří z celkového počtu většinu (82 %) pravidelných zákazníků.


56

3. Místo bydliště: Tab. 5. Bydliště

Obr. 11. Bydliště


Počet odpovědí

Zlín

72

Jiné

28

3. Místo bydliště

28% Zlín Jiné

72%

Většina respondentů pocházela přímo ze Zlína. V možnosti „jiné“ byla uváděna nejčastěji města: Otrokovice, Vizovice, Napajedla, Vsetín, dále pak Brno, Březolupy, Březůvky, Dolní Lhota, Horní Lhota, Fryšták, Slavičín, Štípa, Uherský Brod, Všemina a další. Místo bydliště se neukázalo jako ovlivňující faktor znalosti této firmy, jejích prodejen a dalších aspektů.

4. Znáte značku United Colors of Benetton? Znalost značky u respondentů byla 100 %. Z dotazovaných nikdo neodpověděl záporně tak, že by tuto značku neznal. Z toho vyplývá dobrá znalost této značky.

TĚLO DOTAZNÍKU: 5. Nakupujete v Benettonu: Tab. 6. Četnost nákupů v Benettonu Možnosti odpovědí

Obr. 12. Četnost nákupů v Benettonu

Počet odpovědí

Pravidelně

11

Nepravidelně

33

Pouze výjimečně

34

Nenakupuji

22

5. Nakupujete v Benettonu: Počet odpovědí 40 35 30 25 20 15 10 5 0

33

34 22

11

Pravidelně

Nepravidelně

Pouze výjimečně

Nenakupuji


57

Z tohoto grafu lze snadno vyčíst, na kolik jsou zákazníci této značce věrní, kteří nakupují pravidelně a kteří zde nakupují nepravidelně, nebo pouze výjimečně. Bylo by vhodné zaměřit se především na druhou skupinu. Tato skupina značku Benetton zná a občas u ní něco nakoupí, ale otázkou je, proč u této značky nezůstávají. Možným vysvětlením může být cenový důvod, nekvalitní zboží, obsluhující personál, nedostatečná prezentace a propagace zboží aj. Odpověď na tuto otázku jsem se snažila zjistit v následujících otázkách. 9 z 11 pravidelných zákazníků tvoří ženy. Z počtu 22 respondentů, kteří nenakupují v obchodech United Colors of Benetton, jich tento obchod navštívila většina, pouze 4 respondenti tento obchod nikdy nenavštívili. Důvodem může být to, že v asociaci na značku se těmto respondentům vybavuje spojení „drahé“ a jejich prioritou při nákupu oblečení je cena.

6. Znáte osobně nějaké obchody United Colors of Benetton ve Zlíně a jeho blízkém okolí (cca do 10 km)? Tab. 7. Znalost obchodů UCB ve Zlíně a okolí Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Ano

98

Ne

2

Obr. 13. Znalost obchodů UCB ve Zlíně a okolí 6. Znáte nějaké obchody UCB ve Zlíně a jeho blízkém okolí (cca do 10 km)?

2%

Ano Ne

98%

O obchodech ve Zlínském kraji neměli ani ponětí pouze 2 ženy ze Zlína a Otrokovic.


58

7. Kolik jich je? Tab. 8. Množství obchodů Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

1

6

2

13

3

21

4

58

Obr. 14. Množství obchodů 7. Kolik znáte obchodů UCB ve Zlínském kraji?

10% 40%

20%

1 2 3 4

30%

Pouze 40 % respondentů znala správnou odpověď na tuto otázku. Méně známé jsou obchody v Centru Zlín, konkrétně znalost obchodu se spodním prádlem se jednoznačně projevila jako nejmenší. Příčinou může být zanedbávání nebo podceňování komunikace této rozšířené značky UCB, která má vlastní síť prodejen po celém světě, tudíž vyžaduje i vlastní komunikaci.

8. Kde najdete Benetton (přibližně): Tab. 9. Prodejní místa Benettonu Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Zlín

9

Centro

3

Zlín a Centro

85

Obr. 15. Prodejní místa Benettonu 8. Kde najdete Benetton:

9% 3% Zlín Centro Zlín a Centro 88%

Respondenti, kteří znají obchody Benetton pouze v Centru Zlín, pocházejí z Otrokovic a Napajedel. Tato nízká znalost může být podpořena tím, že ani jeden z respondentů značku Benetton nenakupuje. Potěšující je 85 % znalost obou prodejních míst ve Zlínském kraji.


59

Jedna respondentka uvedla, že se Benetton nachází v nákupním centru Čepkov, což samozřejmě není pravda.

9. Jaký druh sortimentu zboží a služeb nabízí? Tab. 10. Nabídka sortimentu zboží a služeb Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Dámské oblečení

97

Dětské oblečení

89

Pánské oblečení

82

Doplňky

72

Spodní prádlo

66

Parfémy

61

Obuv

38

Těhotenská móda

33

Dárkové poukázky

32

Barbie

27

Úprava oděvů

24

Stříbro

7

Obr. 16. Nabídka sortimentu zboží a služeb 9. Jaký druh sortimentu aj. Bentton nabízí? Počet odpovědí

D

ám D

97

89 82

72 66 61 38 33 32 27 24

sk é ět obl sk eč Pá é e ns obl ní ké eč ob en le í če Sp D o n í od pl ní ňky pr á Pa dlo Tě rfé ho m y te D ns O ár bu k ko á v é mó v po da uk áz ky Ú B pr a v a rb a ie od ěv St ů ří b ro

120 100 80 60 40 20 0

7


60

Tato otázka měla prokázat znalost šíře sortimentu zboží. Prokázalo se, že povědomí o existenci některých druhů zboží je velmi nízké. Těhotenskou módu podle výsledků výzkumu znají pouze ženy, což je přirozené. Většina z nich je ve věku 20 – 39 let, což je správná cílová skupina. U těchto žen je největší pravděpodobnost těhotenství, tudíž i potřeby těhotenského oblečení. I přesto tento druh zboží zná pouze necelá polovina respondentek v tomto věkovém rozmezí. Vzhledem k tomu, že ve Zlínském kraji je velký problém zakoupení těhotenského oblečení, doporučila bych více se zaměřit na komunikaci tohoto sortimentu. Větší pozornost bych rovněž věnovala prezentaci nabídky nadstandardních služeb, které prodejny nabízí. Díky jejich známosti u svých zákazníků může být firma Simona Zemanová, s. r. o. považována za firmu, která pečuje o své zákazníky a snaží se jim nabídnout maximum (viz 13.5). Za podstatný deficit také považuji nízkou znalost dětské kolekce Barbie. Ačkoliv sortiment dětského zboží zná 89 % dotázaných, pouze 27 % zná tuto speciální nabídku. Kolekce Barbie nabízí nejen panenky, ale také dětské oblečení a dopňky, totožné s panenkami Barbie. Nedostatek vidím v propagaci kolekce, která je zaměřena pouze na místo prodeje. Nejhůře dopadla znalost stříbra. Pouze 7 % respondentů (žen) zná tento sortiment. Prodej stříbra byl nově zaveden v roce 2005, a to pouze v prodejně v ulici Sadová. Neproběhla žádná jeho propagace a zanedbán je také v oblasti merchandisingu. Není tudíž divu, že většina zákazníků si tohoto zboží v prodejně nepovšimne.

10. Nad následující otázkou prosím dlouze nepřemýšlejte a napište ihned, co vás napadne, když se řekne BENETTON: Tab. 11. Asociace ke značce Benetton Barvy Oblečení Kvalita Drahé Reklama Moderní Móda mladých Luxus

29 26 7 5 4 4 3 2

Obchod Značkové zboží Toscani Vkus Itálie Logo Nestálé barvy Malé velikosti

2 2 2 1 1 1 1 1


61

Obr. 17. Asociace ke značce Benetton 10. Co se vám vybaví, když se řekne Benetton? počet odpovědí 35 30

29 26

25 20 15 10 5

7

5

4

4

3

2

2

2

2

1

1

1

1

1

Ba O rvy bl eč e K v ní al it D a r R a hé ek la M M ma ód od a e m rní la dý c Lu h Zn O xu a č bc s ko ho vé d zb To oží sc an i Vk us Itá lie N es Lo t g M álé o al b a é ve r vy lik os ti

0

Cílem otázky bylo zjistit bezprostřední asociace ke značce Benetton. Pozitivní je zjištění, že si respondenti tuto značku správně pojí s oblečením a také s barvami, přičemž barvy jsou komunikovaným benefitem Benettonu. Z toho čtyřem respondentům se asociovala konkrétně zelená barva. Za pozitivní rovněž považuji asociace na kvalitu. Méně potěšující je fakt, že je tato značka považována za drahou, což mnoho lidí může odradit od nákupu. Za negativní považuji asociaci na nestálé barvy. Tato zkušenost podle odpovědí respondentky snížila její mínění na kvalitu zboží. Přestože je pro ni značka jednou z hlavních priorit při nakupování oděvů a měsíčně za ně utratí poměrně velkou částku, v Benettonu nakupuje pouze výjimečně. Asociaci nestálých barev nepovažuji jako chybu Benettonu, ale jako nedodržování pokynů k údržbě oděvů (s čímž se při reklamacích firma často setkává), které jsou přikládány ke každému nákupu. Přesto tímto Benetton přišel o možnou stálou zákaznici, která se v neprospěch značky může se svou negativní zkušeností podělit s dalšími lidmi ve svém okolí.


62

11. Prosím oznámkujte jako ve škole (1 nejlepší, 5 nejhorší), jak moc jste spokojeni s: Tab. 12. Spokojenost se službami a nabídkou Benettonu Známky: 1

2

3

4 5

Kvalita zboží

48 39 5

1 0

Obsluhující personál

48 34 11 1 0

Respektování módních barev

57 24 9

Respektování módních trendů

44 29 15 4 1

Šíře sortimentu nabízeného zboží

13 46 25 8 2

Prezentace zboží ve výloze

47 33 12 2 0

Upravenost prodejny (čistota …)

85 9

0

0 0

Orientace v rozmístění zboží na prodejně

55 32 7

0 0

Vyřizování reklamací

12 10 7

1 0

3 0

Obr. 18. Spokojenost se službami a nabídkou Benettonu

11. Oznámkujte jako ve škole (1 nejlepší, 5 nejhorší), jak moc jste spokojeni s: 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Známky: 5 Známky: 4 Známky: 3 Známky: 2 Známky: 1

) ál ží cí ží ze dů r ev jně zbo er son c h ba h tr en o zbo e vý lo tota … rod e kla ma a t h p í e is li v n é íp íc ní r y (č í na Kva hu jíc í mód mód n b íz en zbo ží e jn zbo ž ř izov á a í d e s lu ov án n n o c b í r á a u O Vy kt tov ent ez ent nos t p ístěn m spe e spe k or tim r e z P v o Re r a s r R e Up a ce v Šíř e nt i r O

Z této otázky vyšla jako nejhůře hodnocená šíře sortimentu nabízeného zboží v prodejně. To může znamenat, že zákazníci např. nenajdou v prodejně svou velikost nebo požadovanou barvu. Na šíři sortimentu jsou zejména citliví pasivně věrní zákazníci. Jakmile není


63

něco k dispozici, je zřejmé, nakoupí u konkurence. Zde by se měla projevit ochota prodejního personálu a nabídnout obstarání tohoto zboží z jiné prodejny (pokud je to možné). Rovněž by firma měla provádět analýzu šíře sortimentu, která by měla zahrnovat vliv na zvyky a chování zákazníků. 1/3 respondentů vyjádřila svou zkušenost s reklamací, což není pro značku příliš pozitivní skutečnost. Z 30 jich bylo plně spokojeno s vyřízením pouze 12. Samozřejmě, že reklamace jsou někdy neoprávněné, ale toto poměrně negativní hodnocení může také znamenat nevhodný či neochotný přístup personálu k zákazníkovi při vyřizování reklamace. Tuto domněnku potvrzuje nejednoznačně dobré hodnocení personálu, a také si toto troufám tvrdit z vlastní zkušenosti. Velmi pozitivní hodnocení získala firma Simona Zemanová, s. r. o. v upravenosti a čistotě prodejen a v dobré orientaci v rozmístění zboží na prodejně. Tento zjištěný fakt přispívá k dobrému image firmy a také potvrzuje dodržování pravidel merchandisingu (viz 13.1.2). Horší hodnocení respektování módních trendů je zřejmě způsobeno tím, že značka United Colors of Benetton není trendovou značkou a nabízí jednoduché a spíše klasické oděvy. Na rozdíl značka Sisley, která je v prodejnách Benetton také prodávána, trendovou značkou je. Není však téměř vůbec propagována (ani v prodejnách). Vzhledem k zvyšování požadavků v současné době na módu a módní trendy bych doporučovala zvýšit důraz na propagaci této značky.

12. Cenovou hladinu značky Benetton považujete za: Tab. 13. Cenová hladina značky Benetton Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Nízkou

0

Přijatelnou

37

Poměrně vysokou

49

Vysokou

10

Obr. 19. Cenová hladina značky Benetton 12. Cenovou hladinu značky Benetton považujete za:

10%

0% 39%

51%

Nízkou Přijatelnou Poměrně vysokou Vysokou


64

Ve svých hypotézách jsem si stanovila, že cenová hladina značky Benetton je považována za poměrně vysokou. Tato hypotéza se potvrdila u 61 % respondentů. U 39 % respondentů, kteří považují cenovou hladinu značky Benetton za přijatelnou, se má hypotéza nepotvrdila.

13. Jaké jsou barvy loga značky Benetton? Tab. 14. Barvy loga značky Benetton Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Zelená

36

Bílá

2

Zelená a bílá

40

Nevím

Obr. 20. Barvy loga značky Benetton

22

13. Jaké jsou barvy loga značky Benetton?

Zelená

22% 36%

Bílá Zelená a bílá

40%

2%

Nevím

V této otázce se měla projevit účinnost komunikace Benettonu. Pouze 40 % respondentů však prokázalo výbornou znalost barev loga značky Benetton (spojilo si barvu nápisu i pozadí). Zbývajících 38 % částečnou (vybavili si alespoň hlavní barvu – zelenou) a 22 % si na barvy loga nemohlo vzpomenout vůbec. V odpovědích se objevily: tři odpovědi zelená, bílá a černá (možné spojení se značkou Sisley, jejíž barvy jsou bílá a černá); dvě odpovědi zelená a žlutá a jedna odpověď zelená a oranžová.

14. Znáte nějaké podznačky Benettonu, jaké? Tab. 15. Znalost podznaček Benettonu Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Sisley

36

Undercolors

5

Zerododici

2

Neznám

61


65

Obr. 21. Znalost podznaček Benettonu 14. Znáte nějaké podznačky Benettonu, jaké?

35%

Sisley Undercolors Zerododici

58%

5%

Neznám

2%

Z grafu vyplývá, že pouze 35 % respondentů si vybavilo další značku, kterou Benetton prodává, a tou je značka Sisley. Undercolors je značkou rozšířenou. Na tu si, ačkoliv o prodeji spodního prádla ví 66 % z dotazovaných (což není příliš dobrý výsledek), vzpomnělo pouze 5 % respondentů. Příčinou neznalosti názvu této značky, která má svou vlastní obchodní síť, je pravděpodobně její malá propagace. Ta se, kromě prvních měsíců otevření této prodejny v Centru Zlín, v podstatě nevyskytuje. Značka Zerododici již v současnosti patří pod značku UCB.

15. Zaznamenal(a) jste nějaký druh propagace značky Benetton? Tab. 16. Zaznamenání nějakého druhu propagace značky Benetton Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Venkovní reklama

81

Tisk

43

Televize

17

Sponzoring

14

Rozhlas

8

Jiná

2

Nezaznamenal(a)

2


66

Obr. 22. Zaznamenání nějakého druhu propagace značky Benetton

15. Zaznamenal(a) jste nějaký druh propagace značky Benetton? Počet odpovědí 81

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

43

2 )

á Jin

s hl a

2

Ne z

az n

am en

Ro z

g rin on zo Sp

8

al (a

14

ize le v Te

Ti sk

Ve

nk ov

ní

re k

la m a

17

Na outdoorovou reklamu firma Simona Zemanová, s. r. o. vydává poměrně velké náklady. Reklamu na MHD, která existuje přibližně 6 let, hradí franchisor. Pozitivní je, že tento typ reklamy vnímá 81 % respondentů. 43 % respondentů si všimlo reklamy v tisku. Jedná se zřejmě o ženské časopisy, které nabízejí ve svých módních rubrikách fotografie vybraných artiklů značky Benetton. Tento druh propagace (ačkoliv přispívá všeobecně k propagaci značky Benetton) ovšem nespadá pod komunikační aktivity konkrétně firmy Simona Zemanová s. r. o., nýbrž pod pražskou franchisu. Negativním zjištěním je, že pouhých 8 respondentů zaznamenalo rozhlasové spoty, které tvoří nejnákladnější položku propagačních aktivit firmy Simona Zemanová, s. r. o. Nad tímto zjištěním by se měla firma zamyslet. Znamená to, že tato forma komunikace se jeví jako málo efektivní. Příčin může být mnoho, jednou z nich může být např. zpracování rozhlasového spotu (průměrné, nekreativní, málo úderné), který se v ostatních reklamách jednoduše „ztratí“.


67

Z odpovědí „jiné“ uvedla jedna respondentka módní přehlídku, kterou však již firma Simona Zemanová, s. r. o. téměř 2 roky nepořádá. Další respondentka uvedla knihu Oliviera Toscaniho Reklama je navoněná zdechlina.

16. Vlastníte zákaznickou kartu? Tab. 17. Zákaznická karta Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Ano

18

Ne

82

Obr. 23. Zákaznická karta 16. Vlastníte zákaznickou kartu?

18% Ano Ne

82%

Karta zákazníka je pro firmu Simona Zemanová, s. r. o. klíčem k věrným zákazníkům. Z dotazovaných vlastní tuto kartu pouze 18 %. I přesto jsou mezi těmito zákazníky takoví, kteří nakupují v Benettonu pouze výjimečně. 34 % respondentů navíc spontánně uvedlo, že o existenci zákaznické karty neví vůbec.

17. Jste dobře informován(a) o jejích výhodách? Tab. 18. Informovanost o výhodách KZ Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Ano

13

Ne

4

Obr. 24. Informovanost o výhodách KZ 17. Jste dobře informován(a) o jejích výhodách?

25% Ano Ne 67%

8%

Neznám


68

Při vystavení Karty zákazníka by měl zákazník obdržet zároveň leták s veškerými informacemi o zákaznickém účtu. Bohužel ne vždy tomu tak je (nedostatek tiskoviny nebo personál zkrátka zapomene) a zákazník je informován pouze ústně, což vede k brzkému zapomenutí. Celkovou i letákovou prezentaci této Karty zákazníka a jejích výhod považuji obecně za nedostatečnou. Spousty lidí o této kartě nemá ani ponětí, přičemž znalost jejích podmínek by mohla vést k vyšší útratě s cílem získat ji a stát se tak členem věrnostního programu. Doporučovala bych nové, atraktivnější ztvárnění informačních letáků (doposud je pouze černobílé) a vytvoření informačního stojanu (např. na pokladně) sloužícího k prezentaci Karty zákazníka. Zákazník, který kartu zatím nemá, se doví o její existenci a podmínkách k získání a zákazník se zákaznickou kartou si může snadno zjistit informace, které nezná. Mnou stanovená hypotéza se zde potvrdila pouze ve 24 %.

18. Jste spokojen(a) s výhodami, které přináší? Tab. 19. Spokojenost s výhodami KZ Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Ano

11

Ne

3

Obr. 25. Spokojenost s výhodami KZ 18. Jste spokojen(a) s výhodami, které přináší?

21% Ano Ne

79%

Převážná většina majitelů Karty zákazníka je spokojena s jejími výhodami. Doporučila bych však firmě využít získané databáze a provést zevrubnější průzkum týkající se zákaznických karet (informovanost, spokojenost …). Na jeho základě by mohla s tímto věrnostním programem lépe pracovat.


69

19. Vyhovuje Vám způsob obsluhy personálu? Tab. 20. Spokojenost s obsluhou personálu Možnosti odpovědí

Počet odpovědí

Ano

85

Ne

4

Obr. 26. Spokojenost s obsluhou personálu 19. Vyhovuje Vám způsob obsluhy personálu?

4% Ano Ne

96%

Firma si zakládá na tom, jak již jsem zmínila v kapitole 13.5, že obsluhující personál nenechává zákazníka bezradně „bloudit“ mezi regály, nýbrž (pokud zákazník chce) ho obsluhuje. V dnešní době se osobní prodej v obchodech téměř vytrácí a stává se výjimečností. V otázce č. 11 se respondenti mohli vyjádřit k přívětivosti personálu. Cílem této otázky však bylo zjistit, zda zákazníkům tento způsob prodeje nevadí a zda je neodrazuje od nákupu. Z grafu však téměř jednoznačně vyplývá, že způsob obsluhy respondentům nevadí. Ze 4 respondentů, kterým způsob obsluhy vadí, uvedl konkrétní důvod pouze jeden, a to, že jej tento způsob obsluhy obtěžuje.

20. Můžete, prosím, napsat přibližnou částku, kterou jste ochotni měsíčně utratit za oblečení? (v řádu stokorun) Tab. 21. Měsíční útrata za oblečení Kč

Obr. 27. Měsíční útrata za oblečení 20. Kolik jste ochotni měsíčně utrati za oblečení (v řádu stokorun)?

Počet odpovědí

Do 500

14

501 – 1500

39

1501 – 2500

22

Počet odpovědí 50 39

40 30 20

22 14

10

10

2501 a více

10

0 Do 500

501 – 1500

1501 – 2500

2501 a více


70

Účelem této otázky bylo zjistit, kolik jsou lidé ochotni měsíčně utratit za oblečení. Z výzkumu jsem zjistila, že respondenti investují do oblečení měsíčně poměrně velké částky. Proto předpokládám, že se zde vyskytuje pro firmu Benetton velký potencionál věrných zákazníků. Uvedené částky jsem záměrně rozdělila do čtyř skupin: Útrata do 500,- Kč měsíčně za oblečení je poměrně malá částka. Pro tyto respondenty je rozhodujícím faktorem při koupi oblečení cena (uváděli ji většinou na prvním až druhém místě), což neodpovídá cílové skupině značky Benetton. Respondenti v této skupině také podle výzkumu většinou nejsou zákazníky této značky. Rozmezí 501 – 1500,- Kč bych označila jako průměrnou útratu, v němž se pohybuje nejvíce respondentů. Tato skupina respondentů se jeví ve svých názorech a postojích jako značně nehomogenní. Nelze u ní vypozorovat žádný spojující znak (názor na cenovou hladinu značky, priority při nakupování oblečení, pravidelnost nakupování aj.). Jsou mezi nimi jak nezákazníci, tak zákazníci pravidelní i nepravidelní. Tuto skupinu respondentů bych považovala pro značku Benetton jako zajímavou, protože se zde můžou nacházet potencionální věrní zákazníci. Důležité je tyto zákazníky vhodně oslovit a motivovat. Mezi respondenty, kteří měsíčně utratí částku za oblečení v rozmezí 1501 – 2500,- Kč se nevyskytují žádní nezákazníci, pravidelný zákazník je však v této skupině pouze jeden. Vzhledem k tomu, že je většinou pro tyto respondenty rozhodujícím faktorem při výběru oblečení jejich styl a pohodlí, označila bych je jako zákazníky na rozhraní, kteří nakupují více značek. Pro respondenty, kteří utratí měsíčně za oblečení více než 2501,- Kč cena při výběru oblečení nerozhoduje. Jsou schopni připlatit si především za kvalitu a jedinečnost. Nachází se mezi nimi především zákazníci, ale i nezákazníci. U posledních tří skupin bych doporučila posílení věrnosti k značce prostřednictvím věrnostního programu.


71

21. Co u Vás většinou primárně rozhoduje při koupi oblečení? Seřaďte od 1 (nejdůležitější) do 5 (nejméně důležité). Tab. 22. Hlavní faktory, které rozhodují při koupi oblečení Přiřazená hodnota: 1

2

3

4

5

Cena

14 24 37 12

10

Kvalita a jedinečnost

17 35 27 14

4

Módní trendy

10 10 15 44

18

Osobní styl a pohodlí

52 23 11 7

4

Značka

4

61

5

7

20

Obr. 28. Hlavní faktory, které rozhodují při koupi oblečení

21. Co u Vás většinou primárně rozhoduje při koupi oblečení? (1 nejdůležitější, 5 nejméně důležité) 120 100 80 60 40 20 0

Přiřazená hodnota: 5 Přiřazená hodnota: 4 Přiřazená hodnota: 3 Přiřazená hodnota: 2

Značka

Osobní styl a pohodlí

Módní trendy

Kvalita a jedinečnost

Cena

Přiřazená hodnota: 1

V většině případů hraje hlavní roli při koupi oblečení osobní styl a pohodlí (jak jsem určila pro cílovou skupinu v kapitole 11.2). Pravidelní zákazníci značky Benetton uvádějí důležitost módních trendů převážně na čtvrtém až pátém místě. Tím se potvrzuje, že věrnými zákazníky značky UCB jsou spíše ti, kteří preferují klasiku, kterou tato značka nabízí především.


72

Negativním zjištěním je, že respondenti přikládají nižší význam značce než ceně. Z toho vyvozuji, že nejsou ochotni připlatit si za značku, či zůstat věrní jedné značce. Na druhou stranu je třeba brát ohled na to, že trh nabízí nepřeberné množství značek oděvů a zákazník tak jen stěží bývá věrný pouze jedné. Proto znovu zdůrazňuji, aby firma nepodceňovala význam věrnostního programu.

14.2 Závěrečné shrnutí výsledků výzkumu Na závěr bych pro lepší přehlednost shrnula jednotlivé hypotézy a stanovila, že se potvrdily či ne.

•

United Colors of Benetton je známou značkou na českém trhu.

Hypotéza známosti této značky se jednoznačně potvrdila. 100 % respondentů uvedlo, že tuto značku zná.

•

Cenová hladina značky Benetton je vnímána jako poměrně vysoká.

Hypotéza předpovídající poměrně vysokou cenovou hladinu této značky se potvrdila.

61

% respondentů považuje cenovou hladinu za poměrně vysokou až vysokou. Pouze 39 % za přijatelnou.

•

Značka Benetton klade v komunikaci velký důraz na svůj hlavní benefit (široká paleta barev), který je zákazníky vnímán.

V otázce č. 10, kde měli respondenti vyjádřit asociaci ke značce Benetton, se tato hypotéza nepotvrdila. Tento benefit se asocioval respondentům sice nejčastěji, celkem to však tovřilo pouze 33 % ze všech odpovědí.


73

Komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o. je nedostatečná.

Obchody firmy Simona Zemanová, s. r. o. nabízí široký sortiment zboží a služeb. Tato skutečnost však není dostatečně komunikována. Hypotéza se potvrdila v dotazníkovém šetření, kdy respondenti prokázali nízkou znalost především tohoto zboží a služeb: obuv, těhotenská móda, dárkové poukázky, dětská kolekce Barbie a stříbro. Šíře sortimentu byla následovně v otázce č. 11 hodnocena nejhůře. Na trendovou značku Sisley si vzpomnělo pouze 35 % dotazovaných.

•

Zákazníci firmy Simona Zemanová, s. r. o., kteří vlastní zákaznickou kartu, nejsou dostatečně informováni o jejích výhodách.

Tuto hypotézu jsem původně chtěla analyzovat prostřednictvím databáze emailových adres, které zákazníci firmě při zřizování své zákaznické karty poskytují. Avšak firma tyto adresy nemá doposud zpracované tak, aby se s nimi dalo pracovat. Byla jsem tedy nucena tuto část výzkumu zahrnout do dotazníkového šetření. Podle výsledků výzkumu se tato hypotéza nepotvrdila. Podařilo se mi však získat názory pouze 18 respondentů. Přestože 76 % tvrdí, že je o výhodách Karty zákazníka dobře informováno, tomuto výsledku nepřikládám velkou váhu a beru jej pouze jako orientační. Vzhled k nízkému počtu respondentů nepovažuji tyto výsledky za dostatečně vypovídající. Celkový počet zákazníků, kteří tuto kartu vlastní je totiž mnohonásobně vyšší. Tímto se mi však potvrzuje následující hypotéza:

•

Firma Simona Zemanová, s. r. o. nevyužívá efektivně své databáze ke komunikaci se zákazníky.

Sama majitelka firmy, paní Simona Pánková přiznává, že s databází firma nepracuje dostatečně efektivně. Potvrzuje to i fakt, že tato databáze od jejího zavedení v roce 2001 nebyla až doposud ze strany firmy aktualizována.


74

ZÁVĚR

Cílem mé práce bylo analyzovat komunikaci firmy Simona Zemanová, s. r. o. a vnímání značky Benetton. K této analýze jsem používala teoretické znalosti, znalosti z praxe a také marketingový výzkum, který mi přinesl objektivní data z terénu. Většina mých hypotéz se potvrdila. Nepotvrdila se pouze hypotéza dobré interpretace hlavního benefitu značky, jenž si se značkou spojilo pouze 33 % respondentů. Dospěla jsem k závěru, že firma Simona Zemanová, s. r. o. význam marketingových komunikací spíše podceňuje, zejména v posledních dvou až třech letech. Spoléhá převážně na dlouholetou existenci a známost svých prodejen. V roce 2005 byl zaveden zcela nový sortiment zboží: stříbro a dětská kolekce Bartibe. Po několikaleté odmlce byl také obnoven prodej těhotenského oblečení. Tyto artikly nebyly propagačně podpořeny, což se odrazilo také v dotazníkovém šetření nízkou znalostí existence tohoto sortimentu. Z dotazníkového šetření rovněž vyplynula nízká znalost dalších značek Benettonu (Sisley, Undercolors). Myslím si, že vhodným a efektním způsobem propagace by byly módní přehlídky, které dříve firma Simona Zemanová, s. r. o. každoročně pořádala. Poslední přehlídka se konala v roce 2004. Od té doby se tomuto poměrně významného komunikačního prvku podpory prodeje nikdo ve firmě, z mně neznámých důvodů, nevěnuje. V dotazníkovém šetření byl velmi pozitivně hodnocen přístup personálu a merchandising firmy: prezentace zboží ve výloze, upravenost prodejny a dobrá orientace v rozmístění zboží v prodejně. Toto zjištění přispívá k dobrému image firmy. Jako efektivní nástroj komunikace se v dotazníkovém šetření prokázala venkovní reklama (MHD, citylighty). Avšak investice do rozhlasových reklam (což je poměrně vysoká roční investice) se dle výzkumu prokázaly jako neefektivní. Tento typ komunikace zaznamenalo pouhých 8 respondentů. Za významný deficit v komunikaci firmy Simona Zemanová, s. r. o. považuji nedostatečné využívání databáze svých zákazníků. Své doporučení k tomuto tématu jsem zapracovala do analytické části (13.1.1).


75

V závěru své bakalářské práce bych ráda stručně vyjádřila a naznačila, co by firma Simona Zemanová, s. r. o. mohla v rámci marketingových komunikací provést:

1. Podpora prodeje Věrnostní systém V této oblasti navrhuji lépe propracovat komunikaci se zákazníky. Pomocí adresného direct mailu je informovat o speciálních nabídkách, nové kolekci, novém zboží aj., jako výraz odměny a toho, že si jich firma velmi váží. Pomocí této formy komunikace se zákazníky je možné provádět různé průzkumy spokojenosti, testování reklamních kampaní atd. Doporučila bych firmě, aby tuto databázi postupně zaktualizovala. Jedná se především o doplnění emailových adres či opravení čísel mobilních telefonů (popř. adres). Tuto aktualizaci může průběžně provádět přímo prodejní personál, který je s těmito zákazníky v přímém kontaktu. Doporučila bych rovněž inovaci tiskovin, které k věrnostnímu systému patří. Informační leták o Kartě zákazníka by mohl být atraktivněji ztvárněný tak, aby odpovídal design manuálu firmy. U dotazníku, který zákazník vyplňuje při zřizování Karty zákazníka, chybí dle zákona dodatek o tom, že data nebudou zneužita či postoupena třetí straně. Také by měl mít zákazník možnost zvolit si, zda chce dostávat reklamní e-maily od firmy (zaškrtnutím políčka v dotazníku). V rámci získání nových zákazníků a zvýšení tržeb by firma mohla uspořádat speciální akci k získání Karty zákazníka (např. s názvem BE UNITED!). Buďto kartu získají zákazníci již za nižší hodnotu nákupu (např. 4 000,- Kč) nebo ke kartě získají po dobu půl roku vyšší procentuální slevu (např. 5 %) nebo ke kartě získají speciální dárek atd. Tato akce by měla být samozřejmě mediálně podpořena.

Módní přehlídky V oblasti módy považuji tento způsob komunikace za poměrně významný. Na módní přehlídku je možné pozvat vybrané cílové skupiny a efektní formou jim sdělit svou nabídku.


76

2. Marketingový výzkum Formou dotazování prodejního personálu (např. písemnými dotazníky, telefonicky nebo osobně) bych doporučovala pravidelně zjišťovat reakce zákazníků v prodejně (na novou kolekci, nové druhy zboží, zájem či nezájem o určité zboží aj.). Prodejní personál je totiž jediný, který přichází do přímého styku se zákazníkem a často se stává objektem různých poznámek, které mohou být pro komunikaci firmy přínosem. Na základě tohoto výzkumu lze např. lépe analyzovat šíři sortimentu zboží (velikosti, barvy, střihy …), zjistit nedostatečnou informovanost zákazníků o určitém typu zboží (např. těhotenské oblečení nebo stříbro) atd.

3. Reklamní kampaň Do budoucna bych doporučovala přesunout investice z rozhlasové reklamy do outdooru a do direct marketingu. V outdoorové reklamě (např. citylighty) navrhuji zaměřit se na specifické cílové skupiny, jako jsou např. těhotné ženy, mladí lidé aj. Např. citylight (bílé pozadí, na něm fotografie těhotné ženy oblečené ve značce Benetton a logo Benetton – dle design manuálu), umístěný na frekventovaném místě po dobu 1 měsíce. Na cityligtu by neměly chybět odvolací údaje na místa prodejen (umístěné ve spodní části tak, aby nenarušovaly corporate design).


77

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] ŘEZNÍČKOVÁ, M. Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 1. vydání, Praha: C. H. Beck, 1999. 243 s. ISBN 80-7179-257-8. [2] LOEBL, Z., LUKAJOVÁ, D. Franchising – úspěch bez čekání. 1. vydání, Praha: Grada, 1994. 83 s. ISBN 80-7169-050-3. [3] JAKUBÍKOVÁ, D. Franchising. 1. vydání, Plzeň: ZČU, 1997. 76 s. ISBN 807082-339-9. [4] BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. [5] SVĚTLÍK, J. Marketing. Cesta k trhu. 1. vydání. Zlín: EKKA, 1992. 253 s. ISBN 80-900015-8-0. [6] GLANZ, B. A. Jak získat věrné zákazníky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1996. 123 s. ISBN 80-7169-318-9. [7] FOSTER, T. R. V. Jak získat a udržet zákazníka. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2002. 117 s. ISBN 80-7226-663-2. [8] TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. [9] PAVLŮ, D. a kol. Marketingové komunikace a firemní strategie. 1. vydání. Zlín: UTB Fakulta multimediálních komunikací, 2004. 130 s. ISBN 80-7318-178-9. [10] SVĚTLÍK, J. Marketing a reklama. 1. vydání. Zlín: UTB Fakulta multimediálních komunikací, 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1. [11] HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 1. vydání. Praha: Management Press, 2000. 233 s. ISBN 80-85943-99-9. [12] HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné a světové praxi. 1. vydání. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5. [13] SVOBODA, V. Propagační kampaně v marketingových komunikacích. 1. vydání. Zlín: UTB Fakulta multimediálních komunikací, 2004. 78 s. ISBN 80-7318-1967.


78

[14] SVOBODA, V. Corporate identity. 1. vydání. Zlín: UTB Fakulta multimediálních komunikací, 2004. 67 s. ISBN 80-7318-106-1. [15] SVOBODA, V. Základy public relations. 2. vydání. Zlín: UTB Fakulta multimediálních komunikací, 2004. 151 s. ISBN 80-7318-043-X. [16] TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0. [17] KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. 1. vydání. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. ISBN 80-86851-02-7. [18] AAKER, D. A. Brand building. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. [19] PAVLŮ, D. a kol. Manažer marketingových komunikací. Brno: Mospra, 1997. Učební text. [20] http://www.benetton.com [21] http://www.benettongroup.com [22] http://www.benetton.com/undercolors [23] http://www.sisley.com [24] http://www.playlife.com [25] http://www.killerloop.com [26] http://www.istrategie.cz/scripts/detail.php?id=31383 [27] http://www.istrategie.cz/scripts/detail.php?id=41366 [28] Podnikové tiskoviny a materiály firmy Simona Zemanová, s. r. o.


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK AEAS

Evropská aliance pro reklamu.

CD

Corporate design.

CI

Corporate identity.

EAAA

Evropská asociace reklamních agentur.

KZ

Karta zákazníka.

MHD

Městská hromadná doprava.

OC

Obchodní centrum.

PR

Public relations.

SMS

Z angl. short message system – krátká textová zpráva.

s. r. o.

Společnost s ručením omezeným.

UCB

United Colors of Benetton.

79


80

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Základní model komunikačního procesu .............................................................. 16 Obr. 2. Příjmy podle geografického rozmístění... .............................................................. 34 Obr. 3. Logo značky Benetton ........................................................................................... 34 Obr. 4. Příjmy podle značek oblečení ................................................................................ 35 Obr. 5. Karta zákazníka .................................................................................................... 45 Obr. 6. Ukázka z Merchandising booku ............................................................................ 46 Obr. 7. Ukázka „áčkových“ stojanů určených k propagaci slev ....................................... 47 Obr. 8. Informační lístek o vánoční slevě vkládaný do dopisu ....................................... 48 Obr. 9. Pohlaví .................................................................................................................. 55 Obr. 10. Věk ..................................................................................................................... 55 Obr. 11. Bydliště ................................................................................................................ 56 Obr. 12. Četnost nákupů v Benettonu ............................................................................... 56 Obr. 13. Znalost obchodů UCB ve Zlíně a jeho okolí ....................................................... 57 Obr. 14. Množství obchodů ............................................................................................. 58 Obr. 15. Prodejní místa Benettonu .................................................................................... 58 Obr. 16. Nabídka sortimentu zboží a služeb ...................................................................... 59 Obr. 17. Asociace ke značce Benetton ............................................................................. 61 Obr. 18. Spokojenost se službami a nabídkou Benettonu ................................................ 62 Obr. 19. Cenová hladina značky Benetton ........................................................................ 63 Obr. 20. Barvy loga značky Benetton ............................................................................... 64 Obr. 21. Znalost podznaček Benettonu ............................................................................. 65 Obr. 22. Zaznamenání nějakého druhu propagace značky Benetton ................................ 66 Obr. 23. Zákaznická karta .................................................................................................. 67 Obr. 24. Informovanost o výhodách KZ .......................................................................... 67 Obr. 25. Spokojenost s výhodami KZ ............................................................................... 68


81

Obr. 26. Spokojenost s obsluhou personálu........................................................................ 69 Obr. 27. Měsíční útrata za oblečení ................................................................................. 69 Obr. 28. Hlavní faktory, které rozhodují při koupi oblečení ............................................ 71


82

SEZNAM TABULEK Tab. 1. Přehled přibližných ročních nákladů na marketingové komunikace firmy Simona Zemanová s. r. o. .................................................................................................. 43 Tab. 2. Přehled výše slev zákazníků ............................................................................... 44 Tab. 3. Pohlaví ................................................................................................................ 55 Tab. 4. Věk ..................................................................................................................... 55 Tab. 5. Bydliště ................................................................................................................ 56 Tab. 6. Četnost nákupů v Benettonu ............................................................................... 56 Tab. 7. Znalost obchodů UCB ve Zlíně a jeho okolí ....................................................... 57 Tab. 8. Množství obchodů ................................................................................................ 58 Tab. 9. Prodejní místa Benettonu .................................................................................... 58 Tab. 10. Nabídka sortimentu zboží a služeb ...................................................................... 59 Tab. 11. Asociace ke značce Benetton ............................................................................. 60 Tab. 12. Spokojenost se službami a nabídkou Benettonu ................................................ 62 Tab. 13. Cenová hladina značky Benetton ........................................................................ 63 Tab. 14. Barvy loga značky Benetton ............................................................................... 64 Tab. 15. Znalost podznaček Benettonu ............................................................................. 64 Tab. 16. Zaznamenání nějakého druhu propagace značky Benetton ................................ 65 Tab. 17. Zákaznická karta .................................................................................................. 67 Tab. 18. Informovanost o výhodách KZ .......................................................................... 67 Tab. 19. Spokojenost s výhodami KZ ............................................................................... 68 Tab. 20. Spokojenost s obsluhou personálu ...................................................................... 69 Tab. 21. Měsíční útrata za oblečení ................................................................................. 69 Tab. 22. Hlavní faktory, které rozhodují při koupi oblečení ............................................ 71


83

SEZNAM PŘÍLOH PI

Ukázka dotazníku

P II

Informační leták o Kartě zákazníka

P III

Dotazník pro zákazníka k zřízení karetního účtu

P IV

Ukázky reklamních plakátů jednotlivých značek

PV

Plakáty kolekce Jaro/léto 2006

P VI

Ukázka „áčkového“ stojanu

P VII

Dámské a pánské figuríny používané k prezentaci zboží ve výloze

P VIII

Vánoční přání kolekce Podzim/zima 2005

P IX

Fotografie prodejen firmy Simona Zemanová, s. r. o. (ukázky merchandisingu)

PX

Srovnávací tabulka – porovnání cen s vybranými konkurenčními značkami

P XI

Celkové obraty firmy Simona Zemanová, s. r. o. v letech 2000 – 2005 (filiálky Sadová a Centro Zlín)

PŘÍLOHA P I: UKÁZKA DOTAZNÍKU

PŘÍLOHA P II: INFORMAČNÍ LETÁK O KARTĚ ZÁKAZNÍKA

PŘÍLOHA P III: DOTAZNÍK PRO ZÁKAZNÍKA K ZŘÍZENÍ KARETNÍHO ÚČTU

PŘÍLOHA P IV: UKÁZKY REKLAMNÍCH PLAKÁTŮ JEDNOTLIVÝCH ZNAČEK United Colors of Benetton (woman):

United Colors of Benetton (man):

Zerododici:

Undercolors:

Sisley:

Killer Loop:

Playlife:

PŘÍLOHA P V: REKLAMNÍ PLAKÁTY KOLEKCE JARO/LÉTO 2006

PŘÍLOHA P VI: UKÁZKA ÁČKOVÉHO STOJANU

PŘÍLOHA P VII: DÁMSKÉ A PÁNSKÉ FIGURÍNY POUŽÍVANÉ K PREZENTACI ZBOŽÍ VÝLOZE

PŘÍLOHA P VIII: VÁNOČNÍ PŘÁNÍ KOLEKCE PODZIM/ZIMA 2005

Zavřené přání:

Otevřené přání:

PŘÍLOHA P IX: FOTOGRAFIE PRODEJEN FIRMY SIMONA ZEMANOVÁ, s. r. o. (UKÁZKY MERCHANDISINGU) Prodejny v ul. Sadová:

Výloha UCB v ul. Sadová:

Prodejna UCB ul. Sadová:

Pánské oddělení:

Ukázky merchandisingu:

Prodejna s dětským oblečením v ul. Sadová:

Kolekce Barbie:

Propagační materiály kolekce Barbie:

Výloha – prezentace kolekce Barbie:

PŘÍLOHA P X: SROVNÁVACÍ TABULKA - POROVNÁNÍ CEN S VYBRANÝMI KONKURENČNÍMI ZNAČKAMI

Dámské oblečení: Broadway

UCB

Gas 750

Nátělník bavlněný

300

600

Tričko bavlněné kr. rukáv

500

700

950 – 2 500

Tričko bavlněné dl. rukáv

600

800

1 050

Top

800

1 000

1 500

Jeans

2 000

1 900

3 500 – 5 000

Riflová sukně

1 050

1 300

2 500

Letní sukně

1 400

1 000 – 2 300

2 200

¾ kalhoty

1 100

1 500

3 000

Mikina na zip

1 200

1 500

2 700

Pásek

300

900

Sluneční brýle

-

1 300

-

Obuv

-

1 400

3 500

4 YOU

UCB

Gas

-

-

Tričko bavlněné kr. rukáv

500

800

1 200

Tričko bavlněné dl. rukáv

600

700

1 500

Košile

1 050

1 500

2 700

Jeans

2 300

2 000

3 500 – 5 000

Riflové kraťasy

1 500

2 400

3 000

Plátěné kraťasy

-

1 200

-

1 100

2 200

2 900

-

400

450

400

700

Od 1 000

Pánské oblečení:

Nátělník bavlněný

Mikina na zip Kšiltovka Pásek

950

Od 1 000

Sluneční brýle

-

1 300

-

Obuv

-

1 400

3 500

PŘÍLOHA P XI: CELKOVÉ OBRATY FIRMY SIMONA ZEMANOVÁ, s. r. o. V LETECH 2000 – 2005 (FILIÁLKY SADOVÁ A CENTRO ZLÍN)

Množství prodaných kusů

Čistý obrat

Celkem

231 906

161 488 115,46

Filiálka 1 Sadová

124 619

82 206 936,92

2000

23 699

17 778 579,15

2001

20 031

14 412 769,74

2002

19 602

13 557 592,83

2003

19 269

12 123 335,88

2004

20 292

12 152 549,95

2005

21 726

12 182 109,36

107 287

79 281 178,55

2000

5 054

5 948 557,11

2001

16 141

14 510 790,40

2002

15 817

12 193 941,52

2003

18 119

13 617 606,83

2004

26 082

16 434 861,80

2005

26 074

14 756 904,76

Rok

Filiálka 2 CENTRO Zlín Rok

Komunikace firmy Simona Zemanová, s. r. o. (vnímání značky Benetton) Markéta Vymětalová

Recommend Documents