Kliping Penerapan Etika Bisnis Dalam Beriklan

Kliping Penerapan Etika Bisnis Dalam Beriklan  Tugas Etika Bisnis  Dosen : Iga Aju Nitya Dharmani, SE., MM.                         

OLEH: HADI PURWOKO NIM : 01210069

MANAJEMEN UNIVERSITAS NAROTAMA SURABAYA FAKULTAS EKONOMI 2012    

1. Pengantar    Hampir setiap hari kita dibanjiri oleh iklan yang disajikan media‐media massa, baik cetak  maupun  elektronik.  Akibatnya  seakan‐akan  upaya  pemenuhan  kebutuhan  hidup  sehari‐hari  untuk  sebagian  besarnya  dikondisikan  oleh  iklan.  Memang,  inilah  sebenarnya  peran  yang  diemban  oleh  iklan,  yakni  sebagai  kekuatan  ekonomi  dan  sosial  yang  menginformasikan  konsumen  perihal  produk‐produk  barang  dan  jasa  yang  bisa  dijadikan  sebagai  pemuas  kebutuhan. Dalam peran seperti inilah, di mana pun juga, kita bisa dengan mudah menemukan  iklan‐iklan mulai dari yang paling sekuler sampai kepada informasi mengenai aktivitas‐aktivitas  keagamaan, perjalanan ziarah, dan sebagainya.    Tanpa  kita  sadari,  iklan  ternyata  sungguh‐sungguh  ditampilkan  sebagai  kekuatan  ekonomi  dan  sosial  yang  mempengaruhi  sebagian  besar  hidup  kita,  terutama  sehubungan  dengan  upaya  mendapatkan  barang  dan  jasa  pemuas  kebutuhan.  Apalagi  iklan‐iklan  tersebut  disiarkan  lewat  media  radio  atau  ditayangkan  lewat  layar  televisi.  Keadaan  semacam  ini  yang  membuat  kita  tidak  hanya  tidak  sadar  bahwa  iklan  sedang  “menjajah”  kita,  tetapi  juga  tidak  peka  terhadap  kenyataan  bahwa  iklan  sedang  menggerogoti  nilai‐nilai  moral  dan  agama  yang  selama ini kita junjung tinggi. Untuk hal yang terakhir ini kita paling‐paling hanya bisa sampai  pada tingkat sopan‐santun, dan bukannya sebuah kesadaran etis untuk memprotes iklan‐iklan  yang tidak bermoral tersebut.    Karya  tulis  ini  semata  –  mata  hanya  dibuat  untuk  memenuhi  tugas  etika  bisnis  serta  membahas  apa  saja  kelebihan  and  kekurangan  sebuah  produk  iklan,  tidak  aad  unsure  untuk  menjatuhkan  sebuah  produk  atau  perusahaan  yang  memasang  iklan  yang  akan  saya  bahas  di  dalam karya tulis ini.  2. Definisi Iklan    Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas‐aktivitas yang lewatnya  pesan‐pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan  atau  memengaruhi  mereka  untuk  membeli  barang  dan  jasa  yang  diproduksi,  atau  untuk  melakukan  tindakan‐tindakan  ekonomi  secara  positif  terhadap  idea‐idea,  institusi‐institusi  tau  pribadi‐pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut.    Sebagai  kekuatan  utama  ekonomi,  iklan  justru  menjadi  sarana  yang  efektif  bagi  produsen untuk menstabilkan atau terus meningkatkan penawaran barang dan jasa. Sementara  konsumen  dengan  sendirinya  juga  membutuhkan  iklan,  terutama  ketika  mereka  hidup  dalam  sebuah  masyarakat  yang  ditandai  oleh  pertumbuhan  ekonomi  yang  sangat  cepat,  sebuah  masyarakat konsumtif dengan tingkat permintaan akan barang dan jasa yang yerus meningkat. 

Hadi Purwoko (01210069)   

 2 

  Di  sini  sebenarnya  iklan  melakonkan  tiga  peran  sekaligus.  Pertama,  iklan  informatif.  Jenis iklan ini bertujuan untuk menginformasikan secara objektif kepada konsumen kualitas dari  barang tertentu yang diproduksi, nilai‐lebih dari barang tersebut, fungsi‐fungsinya, harga serta  tingkat  kelangkaannya.  Kedua,  iklan  persuasif  atau  sugestif.  Jenis  iklan  ini  tidak  sekadar  menginformasikan  secara  objektif  barang  dan  jasa  yang  tersedia,  tetapi  menciptakan  kebutuhan‐kebutuhan akan barang dan jasa yang diiklankan. Kalau pada iklan informatif yang  mau  dicapai  adalah  bagaimana  masyarakat  bisa  memenuni  kebutuhannya,  maka  pada  iklan  persuasif justru kebutuhan akan barang dan jasa itu sendiri yang hendak diciptakan. Dan demi  tujuan‐tujuannya tidak jarang jenis iklan ini mengutamakan unsur‐unsur perasaan dan bersifat  irasional,  karena  pesan‐pesannya  sunguh‐sungguh  menggerakkan  perasaan‐perasaan,  imajinasi‐imajinasi, serta realitas bawah‐sadar manusia. Dan ketiga, iklan kompetitif. Meskipun  meliputi  juga  iklan  informatif  dan  persuasif,  jenis  iklan  ini  lebih  dimaksud  untuk  mempertahankan serta memproteksi secara kompetitif kedudukan produsen di hadapan pelaku  produksi lainnya. Masyarakat kemudian diharapkan memiliki semacam tingkat “kesetiaan” yang  relatif  tinggi  dan  tetap  selaku  pemakai  barang  dan  jasa  yang  dihasilkan  oleh  satu  pelaku  produksi tertentu saja.  3. Keuntungan dan Kerugian Iklan    Mengikuti  dokumen  yang  dikeluarkan  oleh  komisi  kepausan  bidang  komunikasi  sosial  mengenai  etika  dalam  iklan,[6]  paling  kurang    ada  empat  keuntungan  dan  ketugian  yang  bisa  diperoleh dari iklan, yakni keuntungan dan kerugian di dalam bidang ekonomi, politik,kultural  dan agama, serta moral. Keempat hal tersebut akan dideskripsikan berikut.  a. Bidang ekonomi      Dalam kerangka tindakan ekonomi secara luas, iklan merupakan sebuah jaringan  kerja yang amat kompleks karena melibatkan produsen (pemasang iklan), pembuat iklan  (advertiser),  agen‐agen,  media  iklan,  para  peneliti  pemerintah,  maupun  masyarakat  itu  sendiri.  Maka  keuntungan‐keuntungan  maupun  kerugian‐kerugian  di  bidang  ekonomi  juga berpengaruh secara langsung terhadap para pelaku ekonomi itu.        b. Bidang Politis    Seringkali juga media massa menampilkan atau menayangkan iklan‐iklan politik.  Ini  bisa  menguntungkan  semua  pihak  sejauh  tidak  dipakai  semata‐mata  demi  kepentingan  tiranis  pihak  penguasa,  tetapi  sebagai  ekspresi  daru  sebuah  kehidupan  politik  yang  demokratis.  Artinya,  dengan  iklan  politik,  masyarakat  tidak  hanya  mendapatkan  informasi  perihal  segala  kebiakan  yang  tengah  dn  akan  diambil  pemerinth,  tetapi  juga—sebagai  konsekuensi—semakin  meningkatnya  partisipasi  masyarakat dalam kehidupan politik, yakni dalam menentukan pilihan‐pilihan politisnya.  Hadi Purwoko (01210069)   

 3 

c. Bidang Kultural    Secara  ideal  harus  dikatakan  bahwa  iklan  semestinya  dikemas  sebegitu  rupa  supaya tidak hanya bernilai secara moral, tetapi juga intelektual dan estetis. Selain itu,  para pemasang iklan juga mesti mempertimbangkan kebudayaan dari masyarakat yang  menjadi  “sasaran”  iklan.  Prinsip  umum  yang  dianut  adalah  bahwa  masyarakat  harus  selalu  diuntungkan  secara  kultural.  Hal  ini  hanya  bisa  terwujud  kalau  isi  iklan  bukan  merupakan cerminan dari kehidupan glamor kelompok kecil masyarakat kaya atau pun  masyarakat  dunia  pertama  yang  wajib  diimitasi  secara  niscaya  oleh  mayoritas  masyarakat miskin atau pun masyarakat dunia ketiga, tetapi merupakan cerminan dan  dinamisme  kehidupan  masyarakat  miskin  itu  sendiri,  karena  iklan  menginformasikan  barang  dan  jasa  yang  sungguh‐sungguh  mereka  butuhkan,  dan  itu  berarti  sesuai  dengan  stadar  hidup  mereka.  Prinsip  yang  secara  etis  dipegang  teguh  adalah  bahwa  iklan  tidak  harus  pertama‐tama  menciptakan  kebutuhan‐kebutuhan  baru,  atau  mengekspos  pola  kehidupan  baru  yang  malah  mengasingkan  masyarakat  dari  kebudayaannya sendiri.   

  d. Bidang Moral dan Agama    Ajaran‐ajaran moral dan agama juga seringkali disampaikan lewat iklan. Ajaran‐ ajaran  moral  dan  agama  tersebut—kepatuhan  kepada  kehendak  Yang  Ilahi,  toleransi,  belaskasihan,  pelayanan  dan  conta  kasih  kepada  sesama  yang  lebih  membutuhkan  pertolongan,  pesan‐pesan  mengenai  kesehatan  dan  pendidikan,  dll—bertujuan  untuk  memotivasi masyarakat ke arah kehidupan yang baik dan membahagiakan.  Masalah  muncul  ketika  iklan  bertentangan  dengan  ajaran‐ajaran  moral  dan    agama.  Bagi  kaum  moralis  maupun  agamawan,  hal  yang  secara  jelas  bertentangan  dengan  aharan  moral  dan  agama  adalah  pornografi  dalam  iklan.  Mengapa  demikian?  Karena,  menurut  mereka,  pornografi  yang  diekspos  itu  merupakan  sisi  gelap  dari  kodrat  manusia—kaum  agamawan  menyebut  sisi  ini  sebagai  “gudang  dosa”—dan  pelecehan terhadap martabat manusia. Selain itu, iklan yang diwarnai oleh kekerasan  juga bertentangan dengan ajaran moral serta agama, dengan alasan yang kurang lebih  sama seperti pada pornografi.       

Hadi Purwoko (01210069)   

 4 

4. Fungsi Periklanan    Periklanan  dibedakan  dalam  dua  fungsi  :  fungsi  informatif  dan  fungsi  persuasif.  Tetapi  pada  kenyataannya  tidak  ada  iklan  yang  semata‐mata  informatif  dan  tidak  ada  iklan  yang  semata‐mata persuasif.  5. Beberapa Prinsip Moral yang Perlu dalam Iklan  Terdapat  paling  kurang  3  prinsip  moral  yang  bisa  dikemukakan  di  sini  sehubungan  dengan  penggagasan mengenai etika dalam iklan. Ketiga prinsip itu adalah:  1. masalah kejujuran dalam iklan / Prinsip kejujuran     Prinsip  ini  berhubungan  dengan  kenyataan  bahwa  bahasa  penyimbol  iklan  seringkali  dilebih‐lebihkan,  sehingga  bukannya  menyajikan  informasi  mengenai  persediaan  barang  dan  jasa  yang  dibutuhkan  oleh  konsumen,  tetapi  mempengaruhi  bahkan  menciptakan  kebutuhan  baru.  Maka  yang  ditekankan  di  sini  adalah  bahwa  isi  iklan yang dikomunikasikan haruslah sungguh‐sungguh menyatakan realitas sebenarnya  dari  produksi  barang  dan  jasa.  Sementara  yang  dihindari  di  sini,  sebagai  konsekuensi  logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.  2. masalah martabat manusia sebagai pribadi / Prinsip Martabat Manusia sebagai Pribadi    Bahwa  iklan  semestinya  menghormati  martabat  manusia  sebagai  pribadi  semakin  ditegaskan  dewasa  ini  sebagai  semacam  tuntutn  imperatif  (imperative  requirement).  Iklan  semestinya  menghormati  hak  dan  tanggung  jawab  setiap  orang  dalam  memilih  secara  bertanggung  jawab  barang  dan  jasa  yang  ia  butuhkan.  Ini  berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justru menjadi salah satu sifat hakiki dari  martabat  manusia  sebagai  pribadi.  Maka  berhadapan  dengan  iklan  yang  dikemas  secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan bertanggung jawab  memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.    Yang banyak kali terjadi adalah manusia seakan‐akan dideterminir untuk memilih  barang  dan  jasa  yang  diiklankan,  hal  yang  membuat  manusia  jatuh  ke  dalam  sebuah  keniscayaan  pilihan.  Keadaan  ini  bisa  terjadi  karena  kebanyakan  iklan  dewasa  ini  dikemas  sebegitu  rupa  sehingga  menyaksikan,  mendengar  atau  membacanya  segera  membangkitkan  “nafsu”  untuk  memiliki  barang  dan  jasa  yang  ditawarkan  (lust),  kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial dalam  masyarkat, dll.  3. tanggung jawab sosial yang mesti diemban / Iklan dan Tanggung Jawab Sosial.    Meskipun  sudah  dikritik  di  atas,  bahwa  iklan  harus  menciptakan  kebutuhan‐ kebutuhan  baru  karena  perananya  yang  utama  selaku  media  informasi  mengenai  kelangkaan barang dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit  dihindari bahwa iklan meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan  Hadi Purwoko (01210069)   

 5 

manusia  “menumpuk”  barang  dan  jasa  pemuas  kebutuhan  yang  sebenarnya  bukan  merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan  masyarkat  tertentu  ini  disebut  sebagai  surplus  barang  dan  jasa  pemuas  kebutuhan.  Menyedihkan  bahwa  surplus  ini  hanya  dialami  oleh  sebagai  kecil  masyarakat.  Bahwa  sebagian  kecil  masyarakat  ini,  meskipun  sudah  hidup  dalam  kelimpahan,  toh  terus  memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas masyarakat hidup dalam  kemiskinan.    Di  sinilah  kemudian  dikembangkan  ide  solidaritas  sebagai  salah  satu  bentuk  tanggung  jawab  sosial  dari  iklan.  Berhadapan  dengan  surplus  barang  dan  jasa  pemuas  kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus barang dan  jasa  seharusnya  disumbangkan  sebagai  derma  kepada  orang  miskin  atau  lembaga/institusi  sosial  yang  berkarya  untuk  kebaikan  masyarakat  pada  umumnya  (gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll). Tindakan karitatif semacam ini  dilakukan  dengan  pertimbangan  bahwa  kehidupan  cultural  masyarakat  akan  semakin  berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan fisik, biologis,  psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan masyarakat pada umumnya.  Perhatian  terhadap  hal  terakhir  ini  bisa  diwujudnyatakan  lewat  kesadaran  membayar  pajak  ataupun  dalam  bentuk  investasi‐investasi,  yang  tujuan  utamanya  adalah  kesejahteraan sebagian besar masyarakat.    6. Ciri‐ciri iklan yang baik  • Etis: berkaitan dengan kepantasan.  • Estetis:  berkaitan  dengan  kelayakan  (target  market,  target  audiennya,  kapan  harus ditayangkan?).  • Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.    7. Etika Iklan Secara Umum  9 Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk  9 Tidak memicu konflik SARA  9 Tidak mengandung pornografi  9 Tidak bertentangan dengan norma‐norma yang berlaku.  9 Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.  9 Tidak plagiat.        Hadi Purwoko (01210069)   

 6 

Berikut saya akan coba mengulas beberapa perbandingan iklan di media cetak & elektronik :  1. Iklan yang saya ambil dari media cetak Jawa Pos edisi Rabu 12 Desember 2012 Hal. 32   

   

    Ulasan :  ¾ Pada iklan di halaman sebelumnya sudah memenuhi ciri iklan yang baik  dari segi (Etis,  Estetis, Dan Artistik).    ¾ Prinsip – prinsip moral yang disampaikan oleh iklan tersebut :     9 masalah kejujuran dalam iklan / Prinsip kejujuran    pada iklan “Gunung Sari Intan” dan “ Miami elektronik” sudah memenuhi prinsip  tersebut  dalam  penetapan  harga  barang,  tetapi  iklan  pada  “Miami  Elektronik”  menyebutkan “ Tukarkan TV/AC/Lemari ES/ Mesin Cuci Lama Anda, Kami Hargai s/d  Hadi Purwoko (01210069)   

 7 

Rp.  700.000,‐  “  harusnya  penjelasannya  lebih  spesifik,  apakah  kondisi  barang  yang  boleh ditukar dalam kondisi masih baik atau kondisi barang yang sudah tidak dapat  berfungsi dengan baik dapat ditukarkan juga. sehingga informasi yang di terima oleh  pembaca menjadi lebih jelas.    9 masalah  martabat  manusia  sebagai  pribadi  /  Prinsip  Martabat  Manusia  sebagai  Pribadi    Kedua  iklan  diatas  cukup  mampu  membangkitkan  “Nafsu”  pembaca  untuk  membeli  barang  yang  diiklankan  diatas  dengan  memberikan  penawaran  yang  menarik dengan syarat & ketentuan yang ditawarkan di iklan tersebut.    9 tanggung jawab sosial yang mesti diemban / Iklan dan Tanggung Jawab Sosial    Kedua  iklan  diatas  menurut  saya  belum  memenuhi  tanggung  jawab  sosial,  karena didalam iklan tersebut hanya bertujuan untuk menarik pelanggan sebanyak –  banyaknya. tanpa adanya alokasi untuk kegiatan sosial.    ™ Ulasan Etika Iklan Secara Umum      Iklan diatas sudah memenuhi etika Iklan Secara Umum karena sudah Jelas dalam  penyampaian  harga,  konten  produknya  sesuai,  tidak  ada  unsur  pornografi,    tidak  ada  pelanggaran  terhadap  norma  –  norma  yang  berlaku,  tidak  melanggar  etika  bisnis  dengan saling menjatuhkan perusahaan lain yang memiliki usaha serupa, dan tidak ada  unsure plagiat didalam beriklan.                                Hadi Purwoko (01210069)   

 8 

2. Iklan yang saya ambil dari media elektronik di Youtube :   

    Sumber : http://www.youtube.com/watch?v=bTtHzwlFUL4   

    Sumber: http://www.youtube.com/watch?v=wAdNXEGbllE    ¾ Ulasan : Pada iklan di atas sudah memenuhi ciri iklan yang baik  dari segi (Etis, Estetis,  Dan Artistik).            Hadi Purwoko (01210069)   

 9 

¾ Prinsip – prinsip moral yang disampaikan oleh iklan tersebut :     9 masalah kejujuran dalam iklan / Prinsip kejujuran    Pada  kedua  iklan  tersebut  sudah  menerapkan  kejujuran  didalam  penawaran  produk  bahwa  dengan  rajin  mencuci  tangan  dan  mandi  menggunakan  sabun  tersebut,  dapat  mencegah  berbagai  penyakit  dan  menjadikan  badan  sehat  karena  produk tersebut telah di uji secara klinis.    9 masalah  martabat  manusia  sebagai  pribadi  /  Prinsip  Martabat  Manusia  sebagai  Pribadi    Kedua iklan diatas tidak terlalu membangkitkan pembeli untuk membeli produk  tersebut,  karena  iklan  tersebut  hanya  menyampaikan  anjuran  untuk  menggunakan  sabun anti kuman baik itu mandi ataupun mencuci tangan dapan menjadikan hidup  menjadi lebih sehat.    9 tanggung jawab sosial yang mesti diemban / Iklan dan Tanggung Jawab Sosial    Kedua iklan diatas menurut saya sudah memenuhi tanggung jawab sosial karena  iklan  tersebut  mengandung  unsur  ajakan  kepada  anak  –  anak  untuk  rajin  mencuci  tangan  dan  mandi  menggunakan  sabun  anti  kuman,  agar  terbebas  dari  kuman  penyakit.  yang  pada  intinya  ingin  menjadikan  generasi  anak  –  anak  menjadi  sehat  dan sadar akan kebersihan.    ¾ Ulasan Etika Iklan Secara Umum    Iklan diatas sudah memenuhi etika Iklan Secara Umum karena sudah Jelas dalam  penyampaian spesifikasi produk, konten produknya sesuai, tidak ada unsur pornografi,   tidak  ada  pelanggaran  terhadap  norma  –  norma  yang  berlaku,  tidak  melanggar  etika  bisnis  dengan  saling  menjatuhkan  produk  lain  yang  serupa,  dan  tidak  ada  unsure  plagiat didalam beriklan.                      Hadi Purwoko (01210069)   

 10 

7. Kesimpulan    Dalam  periklanan  kita  tidak  dapat  lepas  dari  etika.  Dimana  di  dalam  iklan  itu  sendiri  mencakup  pokok‐pokok  bahasan  yang  menyangkut  reaksi  kritis  masyarakat  Indonesia  tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur  promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming‐imingi calon pembeli. Karena itu bahasa  periklanan mempergunakan retorika sendiri.     Masalah  manipulasi  yang  utama  berkaitan  dengan  segi  persuasif  dari  iklan  (tapi  tidak  terlepas  juga  dari  segi  informatifnya).  Karena  dimanipulasi,  seseorang  mengikuti  motivasi  yang  tidak  berasal  dari  dirinya  sendiri,  tapi  ditanamkan  dalam  dirinya  dari  luar.  Maka  di  dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan  tersebut.  bukan  hanya  dari  perusahaan  yang  ingin  memasang  iklan,  tetapi  juga  meliputi  agen –agen atau konsultan jasa periklanan.    8. Daftar Pustaka    ™ http://jeremiasjena.wordpress.com/2010/10/05/etika‐dalam‐iklan/  ™ http://initugasku.wordpress.com/2010/03/03/%E2%80%9Cperiklanan‐dan  etika%E2%80%9D/                             

Hadi Purwoko (01210069)   

 11