Kennispartner
Onderzoeksrapport
Creatieve industrieën in Vlaanderen anno 2010: een voorstudie Alain Guiette Annick Schramme Koen Vandenbempt Oktober 2010
FLANDERS DISTRICT OF CREATIVITY
Flanders District of Creativity is de Vlaamse organisatie voor ondernemingscreativiteit, als vzw opgericht in 2004 door de Vlaamse regering. Ondernemingscreativiteit is geen doel op zich, maar een middel om Vlaanderen economisch gezond te houden en nieuwe jobs te creëren. Dankzij ondernemingscreativiteit vinden bedrijven nieuwe, innovatieve en creatievere antwoorden op hun huidige en toekomstige uitdagingen. Ze kunnen anticiperen op evoluties. Dat geeft hen een concurrentieel voordeel. Flanders DC werkt op drie manieren aan meer ondernemingscreativiteit:
1. Internationale contacten en netwerking Vlaanderen is niet de enige regio in de wereld die belang hecht aan ondernemingscreativiteit. Daarom vormt Flanders DC de poort naar andere regio’s in de wereld die sterk zijn in ondernemingscreativiteit. Het Creativity World Forum is een jaarlijkse conferentie rond ondernemingscreativiteit. Het Forum brengt ondernemers, kenniswerkers en beleidsmensen van over de hele wereld samen. Zij laten zich inspireren door topsprekers en wisselen ideeën en ervaringen uit. Netwerking staat daarbij centraal. Om de 2 jaar wordt het Forum in Vlaanderen georganiseerd. Concreet werkt Flanders DC samen met volgende regio’s:
2. Sensibilisering rond ondernemingscreativiteit
Bedrijven overtuigen van het belang van ondernemingscreativiteit. Flanders DC reikt hen ook tools aan om meer ondernemingscreativiteit te realiseren. Zo lanceerde Flanders DC de “GPS voor ondernemingen”, een ideeëngeneratie-tool voor bedrijven om slim in te spelen op trends en ontwikkelingen, en zo sterker te concurreren. Flanders DC stond ook in voor de sensibiliseringscampagne voor het brede publiek rond creativiteit en innovatie ‘jij bent Flanders’ Future’, en werkte achter de schermen mee aan het zondagavond Tv-programma De Bedenkers op één.
3. The Flanders DC Knowledge Centre: Academic support Het Flanders DC Kenniscentrum is een unieke samenwerking tussen Flanders DC, Vlerick Leuven Gent Management School en de Antwerp Management School. De activiteiten van het Flanders DC Kenniscentrum zijn erop gericht de algemene kennis te verhogen over de omzetting van creativiteit en innovatie in economische output binnen de Vlaamse internationale ondernemingsomgeving. Het Flanders DC Kenniscentrum zet die kennis om in methodieken die bruikbaar zijn binnen concrete bedrijfsomgevingen, het onderwijs en/of de overheid zodat de eindgebruiker een directe meerwaarde wordt aangeboden. Dit resulteert onder andere in studies, (on-line) tools, workshops, opleidingen, Creativity Talks, en “Executive Briefings”.
3
Volgende projecten Kenniscentrum:
zijn
reeds
uitgevoerd
binnen
het
Flanders
DC
De Vlaamse economie in 2015: Uitdagingen voor de toekomst, Koen De Backer and Leo Sleuwaegen, September 2005, Published in Dutch
Ondernemingscreativiteit als motor van groei voor Vlaamse steden en Brussel, Isabelle De Voldere, Eva Janssens and Jonas Onkelinx, November 2005, Published in Dutch The Creative Economy: challenges and opportunities for the DC-regions, Isabelle De Voldere, Eva Janssens, Jonas Onkelinx and Leo Sleuwaegen, April 2006, Published in English Spelers uit de televisiesector getuigen: een verkennende studie in de creatieve industrie, Marc Buelens and Mieke Van De Woestyne, June 2006, Published in Dutch Mobiliseren, dynamiseren en enthousiasmeren van onze toekomstige zilvervloot, Thomas Dewilde, Annick Vlaminckx, Ans De Vos and Dirk Buyens, June 2006, Published in Dutch Development of a regional competitiveness index, Harry Bowen, Wim Moesen and Leo Sleuwaegen, September 2006, Published in English Innovation outside the lab: strategic innovation as the alternative, Marion Debruyne and Marie Schoovaerts, November 2006, Published in English De creatieve industrie in Vlaanderen, Tine Maenhout, Isabelle De Voldere, Jonas Onkelinx and Leo Sleuwaegen, December 2006, Published in Dutch Het innovatieproces in grote bedrijven en KMO’s, Geert Devos, Mieke Van De Woestyne and Herman Van den Broeck, February 2007, Published in Dutch Creatief ondernemen in Vlaanderen, Tine Maenhout, Jonas Onkelinx and Hans Crijns, March 2007, Published in Dutch Hoe ondernemers in Vlaanderen opportuniteiten identificeren. Een rapport met tips en tools voor de ondernemer in de praktijk, Eva Cools, Herman Van den Broeck, Sabine Vermeulen, Hans Crijns, Deva Rangarajan, May 2007, published in Dutch Networking in multinational manufacturing companies, Ann Vereecke, July 2007, published in English How entrepreneurial are our Flemish students, Hans Crijns and Sabine Vermeulen, November 2007, published in English Fashionate about Creativity, Isabelle De Voldere, Tine Maenhout and Marion Debruyne, December 2007, published in Dutch Find the innovator. Identifying and understanding adopters of innovative consumer technologies in Flanders, Marion De Bruyne and Bert Weijters, December 2007, published in English De case Arteconomy, Eva Cools, Herman Van den Broeck and Tine Maenhout, December 2007, published in Dutch Entrepreneurship and globalization, Italo Colantone and Leo Sleuwaegen, December 2007 published in English HR Tools als stimulans voor creativiteit bij uw werknemers, Kristien Van Bruystegem, Vickie Decocker, Koen Dewettinck, Xavier Baeten, December 2007, published in Dutch Internationalization of SMEs, Jonas Onkelinx, Leo Sleuwaegen, April 2008, published in English HRM-uitdagingen voor groeiende ondernemingen, Mieke Van De Woestyne, Kristien Van Bruystegem, Koen Dewettinck, March 2008, published in Dutch
4
Sociaal Ondernemerschap in Vlaanderen, Hans Crijns, Frank Verzele, Sabine Vermeulen, April 2008, published in Dutch Foreign direct investments. Trends and developments, Frederik De Witte, Isabelle De Voldere, Leo Sleuwaegen, June 2008, published in English De gezondheidszorg als complex adaptief systeem. Een ander perspectief op innovatie, Paul Gemmel, Lieven De Raedt, November 2008, published in Dutch Downstream Competitive Advantage. The cognitive Basis of Competitive Advantage. How prototypicality structures and the cognitive processes of satisficing confer strategic benefts, Niraj Dawar, Frank Goedertier, February 2009, published in English Determinants of successful internationalization by SMEs in Flanders, Jonas Onkelinx, Leo Sleuwaegen, May 2009, published in English Het gebruik van Web 2.0 ter ondersteuning van open innovatie en collectieve creativiteit. Lessen uit theorie en praktijk in Vlaanderen. Stijn Viaene, Steven De Hertogh, Len De Looze, May 2009, published in Dutch Foreign Direct Investments. Location choices across the value chain, Frederik De Witte, Leo Sleuwaegen, May 2009, published in English Prototypically Branded Innovations. Effect of the Typicality of a Brand on Consumer Adoption and Perceived Newness of Branded New Products, Frank Goedertier, July 2009, published in English Open innovation: The role of collective research centres in stimulating innovation in low tech SMEs, André Spithoven, Mirjam Knockaert, Bart Clarysse, July 2009, published in English From Creativity to Success: Barriers and Critical Success Factors in the Successful Implementation of Creative Ideas, Inge De Clippeleer, Katleen De Stobbeleir, Koen Dewettinck, and Susan Ashford, July 2009, published in English Improving social performance in supply chains: exploring practices and pathways to innovation, Robert D. Klassen, August 2009, published in English The position of plants in Flanders within global manufacturing networks, Ann Vereecke, Annelies Geerts, July 2009, published in English Innovation In The Elderly Care Sector: At The Edge Of Chaos, Katrien Verleye, Paul Gemmel, September 2009, published in English Determinanten van het ondernemerschapsproces in Vlaanderen: een internationale vergelijking, Roy Thurik, Olivier Tilleuil, Peter van der Zwan, September 2009, published in Dutch Developing a go-to-market strategy: Art Or Craft?, Marion Debruyne and Febi Tedja Lestiani, November 2009, published in English EFFECTO. Op weg naar effectief ondernemerschapsonderwijs in Vlaanderen, Wouter Van den Berghe, Jan Lepoutre, Hans Crijns, Olivier Tilleuil, December 2009, published in Dutch Vrouwelijk ondernemerschap in Vlaanderen: Onontgonnen creatief potentieel, Hans Crijns and Olivier Tilleuil, December 2009, published in Dutch Sustaining Competitive Advantage Through Product Innovation: How to achieve product leadership in service companies, Kurt Verweire and Judith Escalier Revollo, December 2009, published in English The roles of business centres for networking, André Spithoven and Mirjam Knockaert, December 2009, published in English
5
Innoveren in tijden van crisis: opportuniteit of managementregressie?, Eva Cools, Jana Deprez, Stijn De Zutter, Annick Van Rossem, Marc Buelens, December 2009, published in Dutch The international expansion path of Bekaert, AB-Inbev and Belgacom, Priscilla Boiardi and Leo Sleuwaegen, February 2010, published in English De contextuele determinanten van het ondernemerschap in Vlaanderen, Reinout Buysse and Leo Sleuwaegen, February 2010, published in Dutch Identifying opportunities in clean technologies, Jan Lepoutre, April 2010, published in English The Legitimation Strategies of Internationalizing Flemish SMEs and their Subsidiaries, Christopher Voisey, Jonas Onkelinx, Leo Sleuwaegen, Reinout Buysse, June 2010, published in English Ambidextrous Innovation Behaviour in Service Firms, Annelies Geerts, Floortje BlindenbachDriessen, Paul Gemmel, June 2010, published in English Alle studies zijn gratis te downloaden via www.flandersdc.be, via de bibliotheek van de Vlerick Leuven Gent Management School (www.vlerick.be) of via de website van de Antwerp Management School (www.antwerpmanagementschool.be). Naast deze onderzoeksprojecten, zijn volgende tools en opleidingen ontwikkeld: Ondernemen.meerdan.ondernemen, online leerplatform Creativity Class intensieve opleiding voor high-potentials Flanders DC Fellows, sprekende voorbeelden van ondernemingscreativiteit Creativity Talks, maandelijkse updates over de onderzoeksprojecten van het Flanders DC Kenniscentrum Innovix, online innovation management game Flanders DC Academic Seminars, onderzoeksseminaries over ondernemingscreativiteit en innovatie TeamScan, online tool Web 2.0 Readiness Scan HR Toolbox
Inhoudstafel
De creatieve industrieën in Vlaanderen ANNO 2010: Een voorstudie naar afbakening en impactmeting ..................................................................................... 8
Managementsamenvatting ...................................................................................... 10
Executive Summary ................................................................................................. 12
Inleiding creativiteit, cultuur en de creatieve economie ...................................... 14
Deel 1: Afbakening van de creatieve industrieën in Vlaanderen......................... 17 1.
INTERNATIONALE “CREATIEVE INDUSTRIEËN” STUDIES ........................................... 18 Internationale overkoepelende studies ................................................................... 19 Nationale Studies ...................................................................................................... 26 2. VASTSTELLINGEN INZAKE CRITERIA TER AFBAKENING VAN DE SECTOR .............. 37 2.1. Vergelijking van verschillende bestudeerde afbakeningen ........................................... 37 2.2. Gebruikte criteria ter afbakening van de Creatieve Industrieën .................................... 38 2.3. Benadering vanuit verschillende invalshoeken .............................................................. 39 2.4. De “Creative Trident” ........................................................................................................ 39 3. REVIEW VAN DE VERSCHILLENDE STUDIES OVER CREATIEVE INDUSTRIEËN ...... 41 4. AFBAKENING VAN DE CREATIEVE INDUSTRIEËN IN VLAANDEREN .......................... 43 1.1 1.2
Deel 2 : Blauwdruk voor de impactanalyse van de creatieve industrieën in Vlaanderen ................................................................................................................ 50 1. WELKE VARIABELEN EN MEETINSTRUMENTEN WORDEN ER INTERNATIONAAL GEBRUIKT? ................................................................................................................................... 50 1.1 Voorbeelden van internationale studies ........................................................................... 50 1.2 Vergelijkend overzicht van gebruikte variabelen ............................................................. 53 1.3 Meetinstrumenten voor creativiteit: de Creativiteitsindex .............................................. 54 2. KRITISCHE REVIEW VAN DE MEETINSTRUMENTEN ................................................... 56 3. NAAR EEN BLAUWDRUK VOOR DE ANALYSE VAN DE CREATIEVE SECTOR IN VLAANDEREN ............................................................................................................................... 57 3.1 Conceptueel analysekader ................................................................................................ 57
Besluit ........................................................................................................................ 63
Referenties ................................................................................................................ 64
7
De creatieve industrieën in Vlaanderen ANNO 2010: Een voorstudie naar afbakening en impactmeting Dit onderzoeksrapport geeft de belangrijkste bevindingen weer van de voorstudie uitgevoerd in mei en juni 2010 door het Kenniscentrum Creatieve Industrieën van Flanders DC en Antwerp Management School. De voorstudie kadert in een reeks onderzoeksopdrachten van het kenniscentrum rond het thema van professionalisering en ondernemend maken van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen, en tracht een antwoord te formuleren op 2 cruciale vragen: (1) Hoe kunnen de Creatieve Industrieën op een pragmatische en consistente wijze afgebakend en gedefinieerd worden? (2) Hoe kunnen we de diverse deelsectoren van de Creatieve Industrieën en hun bedrijfseconomische en maatschappelijke impact op een vergelijkbare en effectieve wijze in kaart brengen? Vooraleer we in volgende studies de Creatieve Industrieën van dichterbij gaan bekijken, staan we eerst even stil bij de afbakening van de sector en stellen we ons de vraag welke activiteiten en welke sectoren we onder de noemer “Creatieve Industrieën” in Vlaanderen willen plaatsen. Op internationaal gebied bestaan er een reeks verschillende definities en afbakeningen. In dit rapport starten we met een eerder ongenuanceerd beeld van de verschillende afbakenoefeningen die recent zijn uitgevoerd binnen en buiten de Europese context. Vervolgens ontwikkelen we (1) een beter begrip over de verschillende invalshoeken van waaruit gekeken kan worden naar de Creatieve Industrieën, en (2) een inzicht in de onderliggende criteria die gebruikt worden om de Creatieve Industrieën af te bakenen. Verder bouwend op deze internationale context, en de reeds uitgevoerde studies in Vlaamse context (zie de Flanders DC studie uitgevoerd in 2006), stellen we een definitie of afbakening voor van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen die de spil zal vormen voor verder onderzoek in het kader van de professionalisering en het meer ondernemend maken van de sector. Het is hier belangrijk om te benadrukken dat een definitie van een sector gebaseerd is op de grootste gemene deler van een verzameling van heterogene sectoren die elk ook hun uniciteit hebben. De afbakening moet dan ook bekeken worden vanuit een systemisch standpunt waarbij geen afbreuk wordt gedaan aan deze diversiteit van de betrokken deelsectoren, en waarbij een fundament wordt gelegd voor de verdere bouwstenen voor de professionalisering en uitbouw van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen. De afbakening zal evenmin het eindpunt zijn van de discussie: creatieve sectoren zijn net zoals andere industrieën dynamisch en onderhevig aan een continu wijzigende omgeving, internationalisering, digitalisering en technologische innovaties. Creatieve Industrieën worden steeds vaker onderzocht vanuit verschillende wetenschappelijke en beleidsmatige invalshoeken. De voorgestelde afbakening kadert dan ook in deze wijzigende context en zal ten gepaste tijde herbekeken moeten worden. Nadat we de Creatieve Industrieën in Vlaanderen hebben afgebakend, zullen we een methodologie ontwikkelen om de sector in kaart te brengen, meer bepaald de directe en indirecte sociaaleconomische impact van de sector op de maatschappij. Recent zijn er al veel inspanningen gebeurd om de Creatieve Industrieën in kaart te brengen, om hun meerwaarde te becijferen, en om hun impact te berekenen. Hoewel iedere studie opnieuw het gebrek vaststelt aan effectieve vergelijkbare data en variabelen om de sector te becijferen, zijn er occasioneel pogingen ondernomen om de sector op een creatieve wijze voor te stellen. Deze oefeningen hebben hun effect zeker niet gemist, en hebben hierdoor de aandacht van publieke en internationale overheden getrokken met als gevolg dat de Creatieve Industrieën in veel landen een belangrijkere plaats hebben gekregen op de beleidsagenda. Zo merken we bijvoorbeeld dat de Europese Commissie in toenemende mate
8
aandacht schenkt aan de Creatieve Industrieën, zie de Green Paper hierover van de European Commission (2010). In dit rapport brengen we eerst een overzicht van bestaande meetinstrumenten en variabelen gebruikt in internationale context, om vervolgens een framework uit te werken om de impact van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen te meten. Net zoals een fotograaf zijn lenzen kiest en zijn te fotograferen object van verschillende invalshoeken zal benaderen om er een gedetailleerd beeld van te maken, zullen wij de Creatieve Industrieën vanuit verschillende invalshoeken benaderen om een instrumentarium te creëren dat de rijkdom van de sector op een realistische wijze in kaart brengt, zowel vanuit macro-economisch perspectief, maar evenzeer vanuit sociaal, cultureel, en bedrijfseconomisch perspectief. Ook wij zullen in deze oefening geconfronteerd worden met een (schijnbaar) schrijnend gebrek aan betrouwbare gegevens. Dit mag echter de denkoefening om een effectief en waarheidsgetrouw meetinstrument te ontwikkelen niet in de weg staan. Vervolgens zullen we voorstellen formuleren inzake dataverzameling en analyse om een meetinstrument te creëren dat de evolutie en groei van de Creatieve Industrieën kan monitoren. Deze studie heeft bouwstenen gelegd om de Creatieve Industrieën in kaart te brengen en dient als aanzet voor de uitvoering van de volgende onderzoeksprojecten van het Kenniscentrum. Het mapping project zal de waardeketens van de Creatieve Industrieën in kaart brengen en aangeven welke schakels cruciaal zijn in de verspreiding van creativiteit doorheen de economie in Vlaanderen. De impactanalyse zal de sector kwantitatief en kwalitatief analyseren om enerzijds het belang van de sector in kaart te brengen en anderzijds te achterhalen hoe de Creatieve Industrieën bijdragen aan de welvaart en de concurrentiepositie van Vlaanderen.
9
Managementsamenvatting
Deze studie naar afbakening en impactmeting van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen heeft als doel de sector inhoudelijk af te bakenen en een blauwdruk voor impactanalyse te ontwikkelen. Beide doelstellingen kaderen in de onderzoeksagenda van het Antwerp Management School - Flanders DC Kenniscentrum rond Creatieve Industrieën in Vlaanderen, en leggen de basis voor een reeks onderzoeksopdrachten om de Creatieve Industrieën meer ondernemend te maken. Creativiteit is een ambigu begrip waarvoor geen universele en consistente definitie bestaat. Algemeen aanvaardt men dat creativiteit uit een vernieuwende component en een waarde component bestaat. Creatieve Industrieën zijn dan deze industriesectoren waar creativiteit de belangrijkste inputfactor in de waardeketen vertegenwoordigt. De concrete afbakening van deze heterogene groep van sectoren vormt internationaal het voorwerp van discussie en debat. Vertrekkend van de meest frequent geciteerde internationale en nationale studies omtrent de afbakening van de Creatieve Industrieën, merken we enerzijds een trend naar een verruiming van de sector door een culturele kern van sectoren uit te breiden met industrieën die functionele aspecten centraal stellen. Anderzijds ontstaan initiatieven om creativiteit centraal te stellen en afbakeningen af te stemmen op creatieve schakels binnen waardeketens, tot welke sector ze ook behoren. De Creatieve Industrieën zijn hiermee het voorwerp geworden van een bron van concurrentievoordeel voor steden, regio’s en landen. In het kader van deze ontwikkelingen en voor de doelstellingen van dit rapport, definiëren we de Creatieve Industrieën in Vlaanderen als “het geheel van sectoren en activiteiten die beroep doen op de input van menselijke creativiteit voor de creatie van economische, symbolische en maatschappelijke meerwaarde, opgedeeld volgens verschillende stadia van de waardeketen (creatie, productie, disseminatie en consumptie), en die bijdragen aan de uitbreiding van het “creatief voordeel” in Vlaanderen.” Concreet heeft dit betrekking op volgende sectoren, die opgesplitst zullen worden in kerncreatieve en ondersteunend creatieve schakels: Audiovisuele sector; Beeldende kunst; Communicatie, PR, en Reclame; Nieuwe media; Gaming; Cultureel Erfgoed en Patrimonium; Design; Architectuur; Gedrukte Media; Mode; Muziek en Podiumkunsten. Naar analogie met de recente ontwikkelingen in het onderzoek naar de Creatieve Industrieën zullen we eveneens onderzoeken welke creatieve schakels buiten de gedefinieerde creatieve sectoren tot de Creatieve Industrieën gerekend moeten worden. Creativiteit is immers een belangrijke inputfactor niet alleen in de sectoren die onder de noemer “Creatieve Industrieën” vallen, maar ook in waardeketens van industriële of dienstensectoren. Onderzoek & Ontwikkeling, Wetenschap en Onderwijs zijn mogelijke denkpistes die verder onderzocht zullen worden.
10
Schakels
Sectoren
Kerncreatieve Industrieën & Ondersteunend Creatieve Industrieën
Architectuur Audiovisuele sector Beeldende kunst Communicatie, PR, Reclame Cultureel Erfgoed & Patrimonium Design Gedrukte Media Gaming Mode Muziek Nieuwe media Podiumkunst
Creatieve Schakels (buiten de creatieve sectoren)
Onderzoek & Ontwikkeling Wetenschap Onderwijs …
Recent hebben veel internationale organisaties en onderzoeksinstellingen impactanalyses van de Creatieve Industrieën laten uitvoeren. De nadruk op deze studies lag vooral op de macroeconomische impact inzake tewerkstelling en toegevoegde waarde. Een bedrijfseconomische impactanalyse levert slechts één invalshoek van de Creatieve Industrieën vanuit kwantitatief standpunt. De onderzoeken kaarten bovendien het gebrek aan beschikbaarheid van data aan, waardoor de bedrijfseconomische analyse vaak op grote beperkingen stuit en een onvolledig beeld weergeeft van de sector. Vermits productie van symbolische meerwaarde het onderscheidend vermogen van de sector vormt, stellen we in deze studie voor om de sector ook vanuit kwalitatief standpunt te onderzoeken. De identificatie van deze kwalitatieve indicatoren zal de basis vormen voor de ontwikkeling van een monitoring instrument dat jaarlijks de impact van de Creatieve Industrieën zal updaten. Deze kwalitatieve indicatoren hebben als doel om zowel de economische als de culturele of symbolische waarde van de creatieve waardeketens in kaart te brengen, evenals de impact op de creativiteit in andere industriesectoren doorheen de economie.
11
Executive Summary
The objective of this study on Flanders’ Creative Industries is to both define and map the sector as well as develop a blueprint for conducting an economic impact analysis of the industry. Both objectives fit in the Antwerp Management School – Flanders DC Knowledge Center’s research agenda and provide as such a foundation for a series of research projects to develop the entrepreneurial capabilities of the Creative Industries. Although creativity is an ambiguous concept lacking universal and consistent definition, it is generally accepted to consist of 2 components: novelty and value. Hence, creative goods or services are both novel and generate value for society. Creative Industries are considered to be those industries in which creativity represents the major input factor in the value chain. Defining and mapping these heterogeneous groups of industries has grown into a growing debate and discussion among cultural scientists, economists and policy makers. Based on a selection of most frequently quoted national and international studies on the mapping of Creative Industries we observed widening sector definitions whereby a cultural core is increasingly extended with industries that emphasize functional aspects of goods and services. Additionally, efforts have been conducted to emphasize the origination of creativity throughout value chains in industry definitions and to map the creative links across a variety of industries. Creative Industries are thus being introduced as a source of competitive advantage for cities, regions and countries. Taking these developments into consideration, this study defines Flanders’ Creative Industries as “those sectors and activities relying on the input of human creativity to produce economic, societal and symbolic value added - throughout the links of creation, production, dissemination and consumption in the value chain – and contributing to the expansion of Flanders’ creative advantage.” This translates in a practical way to a number of sectors, which will be split into core and supportive creative links of the value chain. The sectors are: Audiovisual Industry; Visual Arts; Communication, PR, and Advertising; New Media; Gaming; Cultural Heritage; Design; Architecture; Publishing; Fashion; Music; and Performing Arts. Aligning with recent developments in Creative Industries’ research, this study will also investigate which creative links outside the creative sectors identified above will have to be enclosed in the mapping of the Creative Industries. Creativity represents an important input not only in the Creative Industries mentioned below, but also in the value chain of industrial sectors and service industries. Research & Development, Science and Education are potential candidates to be examined.
12
Value chain links
Industries
Core Creative Industries & Supporting Creative Industries
Architecture Audiovisual industry Communication, PR, and Advertising New Media Gaming Cultural Heritage Design Publishing Fashion Music Performing Arts Visual arts
Creative Links (outside creative sectors)
Research & Development Science Education …
International organizations and research centers have internationally conducted a large amount of studies to assess the economic impact of Creative Industries. Those studies emphasized the macroeconomic impact in terms of employment and added value, and presented thus a quantitative perspective of the Creative Industries highlighting the absence of reliable and complete data to conduct a thorough macro-economic mapping of the industry. Given the distinctiveness of the industry, which is characterized by the creation of symbolic value added, this study will argue to approach the industry from both quantitative and qualitative perspective, in order to grasp the full extent of the industry’s characteristics. The factors identified will lay the foundations for developing a monitoring tool to annually assess and update the industries’ impact. Qualitative indicators will assess both the economic and socio-cultural or symbolic value of the creative value chains as well as the impact on other value chains throughout the economy.
13
Inleiding creativiteit, cultuur en de creatieve economie
2009 werd door Europa het jaar van “Creativiteit en Innovatie” uitgeroepen. “Europa moet dringend een boost geven aan zijn capaciteit tot creativiteit en innovatie zowel om economische als sociale redenen” luidde het communiqué van de Europese Commissie (Villalba, 2008). Maar wat verstaan we precies onder creativiteit? Ook om de Creatieve Industrieën te definiëren en verder te analyseren is het nuttig om even stil te staan bij de inhoud van dit begrip. Creativiteit Zonder ons te verdiepen in de wetenschappelijke en psychologische discussies rond het onderwerp, kunnen we creativiteit als volgt definiëren: “Creativiteit omhelst het gebruik van menselijke verbeelding om iets origineel, vernieuwend en nuttig te produceren, dat aan een duidelijk gespecificeerd doel voldoet en een zekere waarde voortbrengt” (Villalba, 2008). Een belangrijk element uit deze definitie is het voorbrengen van waarde, wat erop duidt dat creativiteit een maatschappelijke component heeft: creativiteit voortgebracht door een individu zal via bepaalde mechanismen een impact hebben op de samenleving en waarde cultiveren. Csikszentmihalyi (1996) bouwt hierop verder: “Creativity results from the interaction of a system composed of three elements: a culture that contains symbolic rules, a person who brings novelty into the symbolic domain, and a field of experts who recognize and validate the innovation.” Centraal staat het feit dat een creatieve daad het domein moet transformeren (i.e. de maatschappelijke relevantie), een voorwaarde waaraan voldaan moet worden om over Creativiteit met hoofdletter C te spreken. Voor de afbakening van de Creatieve Industrieën is dit onderscheid tussen creativiteit met kleine letter c en hoofdletter C van belang omdat in zekere zin elke persoon, elke organisatie en elke bedrijfstak tot op zekere hoogte creatief is, maar de maatschappelijke component ontbreekt echter. Csikszentmihalyi wijst er eveneens op dat creatieve activiteit een impact moet hebben of nalatenschap (legacy) moet achterlaten in het domein of de sector waar het actief is. Bovendien ontstaat in ons dagelijks taalgebruik vaak verwarring tussen creativiteit, talent en passie. Deze drie begrippen zijn nauw met elkaar verbonden maar dekken elk een afzonderlijke lading. Mensen die extreem goed zijn in een bepaalde activiteit zijn getalenteerd en waarschijnlijk ook gepassioneerd, maar daarom niet noodzakelijkerwijze creatief. Omgekeerd, talent en passie worden vaak beschouwd als voorwaarde om creatief te kunnen zijn (Csikszentmihalyi, 1996). Dit onderscheid is van belang bij de afbakening van de Creatieve Industrieën, om een duidelijk onderscheid te kunnen maken tussen al dan niet creatieve activiteiten. Creativiteit, Cultuur en Economie Hoewel creativiteit en cultuur1 nauw verbonden zijn, en creativiteit vaak voorkomt in culturele producten en diensten, vormen beide geen synoniem. Nu staan we heel even stil bij de multidisciplinaire inhoud van creativiteit waardoor de invulling van de term “Creatieve Industrieën” vanuit een bredere context bekeken kan worden. Howkins (2007) stelt dat de creatie van creatieve producten zich hoofdzakelijk afspeelt in culturele sectoren en kunst, waardoor creativiteit en cultuur of kunst vaak als synoniem werden gehanteerd. Howkins argumenteert dat creativiteit in de kunsten en culturele sectoren identiek is aan de creativiteit in andere sectoren, maar dat de expressie ervan verschillend is en eerder artistieke of esthetische 1
e
Vanuit etymologisch standpunt verwijst “cultuur” naar het bewerken van de grond. In de loop van de 16 eeuw werd de term gebruikt voor het ontwikkelen van de menselijke geest en zo is de term verder gegroeid naar artistieke en esthetische omgevingen (Throsby, 2001). Vandaag gebruikt men nog steeds het woord “gecultiveerd” verwijzend naar iemand die opgeleid is, die zijn geest goed ontwikkeld heeft.
14
vormen aanneemt. Er is immers weinig verschil tussen de creativiteit van een kunstenaar en een wetenschapper: “the creativity is the same, the creative products are different” (Howkins, 2007). Er kan gesteld worden dat creativiteit eerder gelinkt is aan bepaalde functies, en in mindere mate aan sectoren (hoewel de sector een verschillend kader en een andere invulling geeft aan de creatieve daad). Deze multidisciplinaire benadering van creativiteit en de impact op de samenleving heeft geleid tot de ontwikkeling van verschillende meetinstrumenten voor creativiteit, bijvoorbeeld de 3T Creativiteitsindex ontwikkeld door Richard Florida (Florida, 2004), de Hong Kong Creativity Index of het 5C-model (zie Figuur 1) ontwikkeld in Hong Kong (Hui, 2004), en de recentere ontwikkelingen rond de Europese Creativiteitsindex (Kern, 2009). Hierop wordt in Deel 2 verder ingegaan.
Human Capital
Institutional Capital
Creativity
Cultural Capital
Social Capital
Figuur 1. Interactie tussen 5C’s in de Creativiteitsindex. Bron: UNCTAD (2008).
Vanuit het creativiteitsbegrip zijn verschillende terminologieën ontstaan, met name: culturele producten, creatieve producten, culturele industrieën, culturele economie, Creatieve Industrieën, creatieve economie en creatieve klasse. In Tabel 1 vatten we deze begrippen kort samen.
Tabel 1. Samenvatting van enkele begrippen gekoppeld aan creativiteit.
Culturele “producten”
vereisen enige inbreng van menselijke creativiteit dragen een symbolische boodschap mee naar de eindgebruiker vertegenwoordigen een hoger en breder doel dan enkel hun consumptie omvatten naast hun economische waarde een symbolische waarde die niet steeds uit te drukken is in monetaire eenheden
Creatieve “producten”
hoofdzakelijk voortgebracht voor commerciële doeleinden vereisen enige inbreng van menselijke creativiteit
Culturele industrieën
industriesectoren die culturele producten “produceren” creatie, productie en verdeling van immateriële en culturele inhoud promoten culturele diversiteit en verzekeren democratische toegang tot cultuur
Culturele economie
economische aspecten van cultureel beleid economische organisatie van alle schakels in de culturele sector
Creatieve industrieën
industriesectoren die creatieve producten “produceren” materiële producten en immateriële intellectuele of artistieke diensten creatieve inhoud, economische waarde en marktdoelstellingen
Creatieve economie
Creatieve klasse
geheel van creatieve producten die potentieel bijdragen aan economische groei en ontwikkeling bevordert inkomsten verwerving, tewerkstelling, export, sociale inclusie, culturele diversiteit, en menselijke ontwikkeling Professionele, wetenschappelijke en artistieke cohorten die een economische, sociale en culturele dynamiek creëren, vooral in stedelijke gebieden
Bron: UNCTAD (2008), “Creative Economy Report 2008: The Challenge of Assessing the Creative Economy: towards informed policy-making”.
Aan de hand van deze conceptuele definities merken we dat de Creatieve Industrieën deel uitmaken van een Creatieve economie die volop in ontwikkeling is en waar het belang van de creatieve klasse steeds frequenter in kaart wordt gebracht. Cultuur krijgt in deze context een bredere invulling om deel uit te maken van de creatieve economie.
16
Deel 1: Afbakening van de creatieve industrieën in Vlaanderen In dit hoofdstuk wordt stilgestaan bij de inhoudelijke afbakening van de Creatieve Industrieën. In eerste instantie wordt een beknopt overzicht gegeven van de meest relevante studies uitgevoerd op internationaal vlak om vervolgens in te zoomen op enkele nationale studies van onze buurlanden en nationale studies die grensoverschrijdende impact hebben vertoond. Vervolgens worden de studies vanuit kritisch perspectief bekeken om te komen tot een voorgestelde afbakening van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen, dat de Flanders DC studie uit 2006 als vertrekpunt zal beschouwen en verrijken met inzichten uit internationale invalshoeken. De verschillende schakels van de waardeketens2 zullen ook bekeken worden:
Creatie
Productie
Disseminatie
Exploitatie
Consumptie
Vooraleer we de verschillende studies van dichterbij bekijken, merken we alvast op dat de term “Creatieve Industrieën” kadert in een nomenclatuur evolutie waarbij een verzameling van activiteiten en bedrijvigheid, waar cultuur en creativiteit centraal staan, worden bestudeerd. Hoewel de term “Creatieve Industrieën” reeds in de jaren 1980 in Frankrijk opdook, heeft het toenemende belangstelling genoten vanaf midden jaren 1990 in het Verenigd Koninkrijk, waarna het binnen en buiten Europa een exponentieel groeiende belangstelling kreeg. De nomenclatuur die gebruikt wordt om te verwijzen naar deze sectoren die cultuur en creativiteit in ruime zin centraal stellen, heeft bovendien een hele evolutie gekend. Segers (2007) geeft een chronologische opsomming waarbij een trend van verruiming in de begripsomschrijving vast te stellen is:
Cultural industry Cultural industries Service industries Creative industries Copyright industries Knowledge industries Leisure industries Entertainment industries Experience economies …
Vooraleer de studies van naderbij bekeken worden, staan we kort stil bij de Flanders DC studie uit 2006 dat als vertrekpunt dient voor de afbakening voorgesteld in dit rapport. De studie over de Creatieve Industrie van Flanders DC in 2006 geeft volgende definitie (Maenhout et al., 2006): “De creatieve industrie is de sector die volledig afhankelijk is van de input van creativiteit en van de verwerking van deze creativiteit tot symbolische meerwaarde doorheen de waardeketen en dit als haar basisactiviteit heeft.”
2
Hoewel in dit rapport nog gesproken wordt over waardeketens die enigszins lineair worden voorgesteld, is het belangrijk om op te merken dat de ketens van waardecreatie anno 2010 eerder de vorm aannemen van hybride netwerken. In volgende rapporten zal dan ook de term “waardenetwerk” gehanteerd worden, een term die strookt met de recente evoluties en verschuivingen in de sector.
De creatieve industrie in Vlaanderen wordt opgedeeld in verschillende strategische groepen in functie van hun marktgerichtheid en de creatie van symbolische meerwaarde:
Kerncreatieve industrie: marktgerichte creatieve industrietakken die symbolische meerwaarde toevoegen Culturele creatieve industrie: niet-marktgerichte industrietakken die symbolische meerwaarde toevoegen Ondersteunende creatieve industrie: marktgerichte creatieve industrietakken die geen symbolische meerwaarde toevoegen Aanverwante Creatieve Industrieën: bedrijfstakken die een impact hebben op de creatieve industrie zonder dat hun voortbestaan ervan afhangt.
Op basis van deze groeperingen, internationale vergelijkingen en rekening houdend met de specificiteit van de Vlaamse context, zijn volgende sectoren gedefinieerd die al dan niet geheel tot de creatieve industrie worden gerekend:
Gedrukte media Beeldende kunst Audiovisuele industrie Mode-industrie Muziekindustrie Architectuur en vormgevingsindustrie Podiumkunsten
1. INTERNATIONALE “CREATIEVE INDUSTRIEEN” STUDIES
In dit onderdeel geven we een overzicht van de belangrijkste internationale studies over de Creatieve Industrieën. We kijken zowel naar nationale studies in het buitenland als naar studies uitgevoerd door Europese en Internationale overkoepelende instanties, door de studies op een ongenuanceerde wijze naast elkaar te leggen. Wat de internationale studies betreft, staan we vooral stil bij het onderzoek door de UNCTAD en de Europese Commissie. Inzake afbakening van de Creatieve Industrieën worden deze referenties vaak geciteerd. Daarnaast kijken we kort naar de definities van de Organization for Economic Co-operation and Development (OECD), en de World Intellectual Property Organization (WIPO). Het spreekt voor zich dat de vooropgestelde definities en afbakeningen van deze organisaties redelijk dicht aansluiten op hun missie en doelstellingen: zo stelt WIPO het intellectueel eigendom centraal, UNESCO het cultureel patrimonium, en OECD de handel inzake creatieve goederen. Inzake nationale afbakeningen starten we met het Verenigd Koninkrijk, dat als eerste Europees land de Creatieve Industrieën massaal onder de publieke opinie bracht met het in 1998 gepubliceerde Creative Industries Mapping Document 1998 van het Department of Culture Media and Sport (DCMS, 1998) dat geüpdate werd in 2001 (DCMS, 2001). De afbakening van de Creatieve Industrieën en indeling in subsectoren heeft voor veel landen als referentie gediend voor de opzet van hun definities. Naast het Verenigd Koninkrijk kijken we eveneens naar Duitsland dat in 2009 een uitgebreide studie liet uitvoeren over de afbakening en impact van hun culturele en Creatieve Industrieën, en naar Nederland dat eveneens een progressieve aanpak aan de dag heeft gelegd voor de promotie van de Creatieve Industrieën.
18
Verder van huis kijken we eveneens onderzoek dat o.a. in Hong Kong en Australië 3 heeft plaatsgevonden en heeft geleid tot een vernieuwende en verruimende kijk op de sector, met als gevolg dat er eveneens een groter maatschappelijk draagvlak is ontstaan op beleidsmatig vlak. We stellen hierbij vast dat ruimere afbakeningen en creatievere benaderingen gepaard gaan met een multidisciplinaire benadering op bijvoorbeeld het beleidsniveau waarbij verschillende Departementen betrokken zijn bij de beleidsvorming voor de Creatieve Industrieën en deze op de beleidsagenda komen van een uitgebreider aantal stakeholders. Het overzicht van deze studies is allerminst exhaustief; een volledig overzicht van bestaande studies zou buiten de opzet van deze studie vallen. We hebben ons geconcentreerd op studies die van internationale relevantie zijn (UNCTAD, EC, OECD), die internationaal een welbepaald aspect van de Creatieve Industrieën in de verf zetten (OECD, WIPO), en nationale studies die het meest frequent geciteerd worden doorheen de landsgrenzen. We staan achtereenvolgens stil bij: Internationale overkoepelende studies
Nationale studies
UNCTAD
Verenigd Koninkrijk
EUROPESE COMMISSIE
Duitsland
OECD
Nederland
WIPO
Hong Kong Singapore Australië
1.1 Internationale overkoepelende studies
Eerst geven we een overzicht van enkele Europese studies die de Creatieve Industrieën in kaart brengen. Deze overkoepelende studies zijn vaak gebaseerd op nationale inspanningen en brengen verschillende visies samen. UNCTAD De Verenigde Naties hebben in 2008 voor het eerst een uitgebreid onderzoeksrapport gepubliceerd rond de Creatieve Economie (UNCTAD, 2008). In het rapport wordt de toon gezet inzake het gebruik van een duidelijke nomenclatuur en definities voor creativiteit, cultuur, creatieve goederen en diensten, creatieve economie, culturele economie, Creatieve Industrieën, creatieve klasse, creatieve steden, en creatieve ondernemers. Het rapport beoogt de disseminatie van een conceptueel en beleidsmatig denkkader om de creatieve economie beter te begrijpen en om als tool te fungeren voor een doeltreffend beleid rond de ontwikkeling van de creatieve economie.
3
“Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation” aan de Queensland University of Technology in Brisbane, Australië, http://www.cci.edu.au/
19
Definitie van de Creatieve Industrieën UNCTAD houdt een brede visie op het begrip creativiteit en breidt het uit van activiteiten met een sterke artistieke component naar “elke economische activiteit die symbolische producten produceert die in sterke mate afhankelijk zijn van intellectueel eigendom en bestemd zijn voor een zo breed mogelijk publiek.” Het maakt een onderscheid tussen upstream activiteiten, de traditionele culturele en artistieke activiteiten, en downstream activiteiten die veel marktgerichter zijn (zoals bvb. reclame, uitgave van boeken en andere mediagerelateerde activiteiten), en deelt de Creatieve Industrieën op in vier deelgroepen zoals weergegeven in Tabel 2. Tabel 2. Indeling van de Creative Industries volgens UNCTAD.
Erfgoed
Kunst
Media
Functionele creaties
Traditionele culturele expressies
kunst, ambachten, festivals, culturele vieringen
Culturele sites
archeologische sites, musea, bibliotheken, tentoonstellingen
Beeldende kunsten
schilderkunst, beeldhouwkunst, fotografie, en antiek
Podiumkunsten
concerten, theater, poppenspelen
Gedrukte media
boeken, pers en andere publicaties
Audiovisuele kunst
film, televisie, radio en andere uitzendingen
Design
architectuur, interieur, grafisch, mode, juwelen, speelgoed
Nieuwe media
software, video games, digitalized creative content
Creatieve diensten
architectural advertising, cultural and recreational services, creative research and development, digital and other related creative services
dans,
opera,
circus,
Bron UNCTAD (2008), Creative Economy Report 2008, The challenge of assessing the creative economy: towards informed policy-making, United Nations.
Aan de oorsprong van deze indeling staan een aantal conceptuele criteria centraal, die eveneens de UNCTAD definitie vormen van de “Creatieve Industrieën” (UNCTAD, 2008):
Creatieve Industrieën omvatten de cycli van creatie, productie en distributie van goederen en diensten die creativiteit en intellectueel kapitaal gebruiken als primaire input. Creatieve Industrieën hebben betrekking op een reeks van kennisgerichte activiteiten met als focus - maar niet beperkt tot - kunst, die mogelijkerwijze kunnen leiden tot een inkomstenstroom ten gevolge van handel en intellectuele eigendomsrechten.
20
Creatieve Industrieën omvatten zowel materiële producten als immateriële intellectuele of artistieke diensten met creatieve inhoud, economische waarde en marktdoelstellingen. Creatieve Industrieën liggen op het raakvlak van de kunst-, diensten- en industriële sectoren. Creatieve Industrieën vertegenwoordigen een nieuwe dynamiek op vlak van wereldhandel.
We merken dat UNCTAD-studie naast sectoren die hun oorsprong vinden in het cultureel erfgoed duidelijk opteert voor een categorie van functionele creaties die eveneens een aantal creatieve dienstverleningen bevat.
Europese Commissie Dit rapport van de Europese Commissie vertegenwoordigt een eerste poging om directe en indirecte sociaaleconomische impact van de culturele en Creatieve Industrieën in Europa te vatten. Het rapport heeft als doel aan te tonen hoe cultuur sociale en economische ontwikkeling evenals innovatie bevordert.
Definitie van de Creatieve Industrieën De scope van dit rapport behelst zowel de Culturele als de Creatieve Industrieën, en maakt een duidelijk onderscheid tussen de twee (European Commission, 2006):
The “cultural sector”
Non-industrial sectors producing non-reproducible goods and services aimed at being "consumed" on the spot (a concert, an art fair, an exhibition). These are the arts field (visual arts including paintings, sculpture, craft, photography; the arts and antique markets; performing arts including opera, orchestra, theatre, dance, circus; and heritage including museums, heritage sites, archaeological sites, libraries and archives).
Industrial sectors producing cultural products aimed at mass reproduction, massdissemination and exports (for example, a book, a film, a sound recording). These are “cultural industries” including film and video, video-games, broadcasting, music, book and press publishing.
The “creative sector”
In the “creative sector”, culture becomes a “creative” input in the production of noncultural goods. It includes activities such as design (fashion design, interior design, and product design), architecture, and advertising. Creativity is understood in the study as the use of cultural resources as an intermediate consumption in the production process of non-cultural sectors, and thereby as a source of innovation.
Deze dichotome definitie vertaalt zich in een afbakening gebaseerd op verschillende lagen (Tabel 3).
21
Tabel 3. Indeling van de “Cultural & Creative Industries” volgens de Europese Commissie. Kunst
“Niet-industriële culturele producten”:
Beeldende kunst (schilderkunst, beeldhouwkunst, fotografie) Podiumkunst (theater, dans, circus, festivals) Erfgoed (musea, bibliotheken, archeologische sites, archieven)
Culturele Industrieën
“Industrieën met culturele output”:
Creatieve Industrieën en activiteiten
“Activiteiten met een functionele output die elementen van de eerste twee lagen gebruikt of verwerkt in het productieproces”:
Ondersteunende sectoren
Film en video Televisie en radio Videogames Muziek (live muziek, “gedrukte” muziek, innende instanties) Boek en pers (boeken, magazines, tijdschriften)
Design (modeontwerp, grafisch design, interieurdesign, productontwerp) Architectuur Reclame
“Gerelateerde industrieën die een sterke band vertonen met de Creatieve Industrieën”:
Ondersteunende media ICT
Bron: EUROPEAN COMMISSION (2006), The economy of culture in Europe, Directorate-General for Education and Culture, KEA European Affairs, Brussels.
Hoewel de categorie van ondersteunende sectoren volgens de Europese Commissie wel behoort tot de “Cultural & Creative Industries”, worden ze echter niet mee verwerkt in de impactanalyse en dus buiten beschouwing gelaten. Het overkoepelend criterium waaraan een sector of activiteit moet voldoen om tot deze definitie te behoren is copyright: alle goederen en diensten vervat in deze definitie omvatten ideeën, waarden en creativiteit die verhandelbaar worden eens ze beschermd zijn door het copyright. “The fundamental criterium which is common to all these circles is copyright. All these outputs, whether they are goods ( for example a book, a film, a sound record, an object of design) or services (a performance), functional (a teapot designed by Italian designer Alessi) or not (an abstract painting), mass-reproduced (a Placebo album) or not (a temporary exhibition at Centre Pompidou), produced for exports (Hollywood films) or for consumption on the spot (festivals) have one thing in common: they embody ideas, values, and creativity which become concrete and tradable once protected by copyright.” (European Commission, 2006, p.54) Begin 2010 heeft de Europese Commissie eveneens een Green Paper gepubliceerd (European Commission, 2010) met als doel het debat aan te wakkeren rond de vereisten voor een stimulerende creatieve omgeving voor de Culturele en Creatieve Industrieën binnen de Unie. De Green Paper hanteert een eerder ruime definitie van de begrippen Culturele en Creatieve Industrieën (European Commission, 2010, p.5):
22
"Cultural industries" are those industries producing and distributing goods or services which at the time they are developed are considered to have a specific attribute, use or purpose which embodies or conveys cultural expressions, irrespective of the commercial value they may have. Besides the traditional arts sectors (performing arts, visual arts, cultural heritage – including the public sector), they include film, DVD and video, television and radio, video games, new media, music, books and press.
"Creative industries" are those industries which use culture as an input and have a cultural dimension, although their outputs are mainly functional. They include architecture and design, which integrate creative elements into wider processes, as well as subsectors such as graphic design, fashion design or advertising.
At a more peripheral level, many other industries rely on content production for their own development and are therefore to some extent interdependent with CCIs. They include among others tourism and the new technologies sector. These industries are not explicitly covered by the concept of CCIs used in this Green Paper though.
Het gemaakte onderscheid tussen en Culturele en Creatieve Industrieën sluit enigszins aan bij het “lagen”-model dat in 2006 naar voor werd geschoven, doch houdt het geen rekening met de ondersteunende sectoren die een sterke band vormen met de creatieve sectoren sensu strictu.
Organization For Economic Co-Operation And Development (OECD) In het kader van deze statistische studie definieert het OECD (Gordon, 2006) de culturele en Creatieve Industrieën als de verzameling van volgende sectoren (gebaseerd op de indeling gebruikt in Canada en de UK):
Reclame Architectuur Video, film en fotografie Muziek, Beeldende kunst en Podiumkunsten Geschreven media Radio en TV Kunst en antiek Design (inclusief mode) Ambachten Bibliotheken en archieven Musea Erfgoed en patrimonium
De rapporten en analyses van de OECD focussen vooral op het genereren van statistische informatie 4 en staan minder stil bij de afbakening. Inzake dataverzameling maakt het OECD gebruik van de ISIC 5 classificatie of voor Europa de NACE activiteitennomenclatuur. Voor tewerkstellingsstatistieken refereert het OECD naar de ISCO6 classificatie.
4
International Standard Industrial Classification of all Economic Activities. Nomenclature statistique des activités économiques dans la Communauté Européenne. NACE is een officiële Europese activiteitennomenclatuur die wordt gebruikt om bedrijven in economische sectoren op te delen. Een NACE code en bijhorende omschrijving bestaat uit een hiërarchie van 5 niveaus waarbij elk niveau een verfijning van de sector weergeeft. 6 International Standard Classification of Occupations. 5
23
World Intellectual Property Organization (WIPO) Het WIPO hanteert copyright als onderscheidend criterium voor de afbakening van de Creatieve Industrieën, vertrekkende van de core copyright industries tot de ondersteunende sectoren (WIPO, 2003):
The core copyright industries are industries that are wholly engaged in creation, production and manufacturing, performance, broadcast, communication and exhibition, or distribution and sales of works and other protected subject matter.
Interdependent copyright industries are industries that are engaged in production, manufacture and sale of equipment whose function is wholly or primarily to facilitate the creation, production or use of works and other protected subject matter.
The partial copyright industries are industries in which a portion of the activities is related to works and other protected subject matter and may involve creation, production and manufacturing, performance, broadcast, communication and exhibition or distribution and sales.
The non-dedicated support industries are industries in which a portion of the activities is related to facilitating broadcast, communication, distribution or sales of works and other protected subject matter, and whose activities have not been included in the core copyright industries.
24
Tabel 4. Indeling van de “Copyright Industries” volgens het WIPO.
Core Copyright Industries
Interdependent copyright industries
press and literature; music, theatrical productions, operas; motion picture and video; radio and television; photography; software and databases; visual and graphic arts; advertising services; and copyright collective management societies.
“core interdependent”: manufacture, wholesale and retail of:
TV sets, Radios, VCRs, CD Players, DVD Players, Cassette Players, Electronic Game equipment, and other similar equipment; computers and equipment; and musical instruments.
“partial interdependent”: manufacture, wholesale and retail of:
Partial copyright industries
Non-dedicated support industries
photographic and cinematographic instruments; photocopiers; blank recording material; and paper.
apparel, textiles and footwear; jewelry and coins; other crafts; furniture; household goods, china and glass; wall coverings and carpets; toys and games; architecture, engineering, surveying; interior design; and museums.
general wholesale and retailing; general transportation; and telephony and Internet.
Bron: WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION (2003), Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright-Based Industries, Geneva.
25
1.2 Nationale Studies De eerste initiatieven om de Creatieve Industrieën uitgebreid in kaart te brengen en te definiëren zijn ontstaan in het Verenigd Koninkrijk. Op basis daarvan hebben vele andere Europese landen studies uitgevoerd om hun Creatieve Industrieën in kaart te brengen. In deze paragraaf bespreken we kort de modellen die voorgesteld worden in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, Hong Kong, Singapore en Australië. Verenigd Koninkrijk Het Verenigd Koninkrijk was een van de eerste landen in Europa om de Creatieve Industrieën te definiëren. Het Mapping Document van het Departement van Cultuur, Media en Sport van 1998 legde de fundamenten voor verdere ontwikkelingen (DCMS, 1998 en DCMS, 2001). Sindsdien hebben vele onderzoekers, consultants en overheden verder gebouwd op deze initiële definitie, met het oog op het ontwikkelen van gepaste meetinstrumenten en het in kaart brengen van de impact van de Creatieve Industrieën op de ontwikkeling van stedelijke regio’s. Het Mapping Document definieert de Creatieve Industrieën als “those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property” en werkt met een lijst van 12 industriesectoren (DCMS, 2001):
Reclame Architectuur Kunst en antiek Ambachten Design Mode Film en video Gaming en interactieve ontspanningssoftware Muziek Podiumkunsten Gedrukte media Software en Computerdiensten
De definitie gaat ervan uit dat de verschillende ondernemingen in deze sector gedeelde fundamenten bezitten:
Ze vertrekken van individuele creativiteit en verbeelding verbonden aan kunde en talent Ze produceren rijkdom en tewerkstelling door het creëren en exploiteren van nieuw intellectueel kapitaal en creatieve inhoud.
Sinds de introductie van een algemene definitie, zijn er in de loop der jaren veel studies uitgevoerd die kleine wijzigingen aan de definitie hebben aangebracht. Een belangrijke mijlpaal vond plaats in 2004 met de lancering van het “DCMS Evidence Toolkit” waarbij de conceptuele definities van de Creatieve Industrieën worden vertaald naar concrete SIC en SOC coderingen voor sectoren en beroepen. Deze afbakening betekende een grote stap voorwaarts om de sector duidelijk in kaart te brengen. In 2008 verscheen er een nieuw rapport van het “National Endowment for Science, Technology and the Arts” (NESTA) - een onafhankelijke organisatie dat als missie heeft om het Verenigd Koninkrijk innovatiever te maken - waarin een nieuw model werd ontwikkeld om de Creatieve Industrieën in
26
kaart te brengen (Higgs, 2008). Dit model is een toepassing van het in Australië ontwikkelde “Creative Trident” model. Het model introduceert een bredere kijk op de Creatieve Industrieën door de tewerkstelling in de Creatieve Industrieën te verenigen met de specialistische creatieve tewerkstelling in organisaties die buiten de noemer Creatieve Industrieën vallen. Volgende sectoren maken deel uit van de Creatieve Industrieën: Reclame Vervaardiging van juwelen en gerelateerde producten Architectuur, Ingenieurs- en technische consultancy Film en Video Radio en TV Recreatie, culturele en sportieve activiteiten Andere ontspanningsactiviteiten Persagentschappen en Uitgeverijen Bibliotheken, archieven, musea en andere culturele activiteiten Informatica en gerelateerde activiteiten Hoewel de sectoren in benaming verschillen, heeft het onderzoeksteam ervoor gezorgd deze classificatie te laten aansluiten met de originele DCMS indeling, zij het met enkele nuanceringen. Het onderzoeksteam identificeerde eveneens een reeks van 26 creatieve beroepen volgens de SICclassificatie (Higgs, 2008, p.19). Ter illustratie sommen we hier de geselecteerde beroepen op (Tabel 5), in de kritische bespreking van de verschillende studies komen we hierop terug. We zullen eveneens de filosofie en methodologie van de Creative Trident verder toelichten in het vervolg van dit hoofdstuk. Tabel 5. De beroepen in het Creative Trident model voor de UK. Advertising and public relations managers
Goldsmiths, silversmiths, precious stone workers
Librarians
Graphic designers
Artists
Library assistants/clerks
Marketing and associated professionals
Arts officers, producers and directors
Archivists and curators
Product, clothing and related designers
Actors, entertainers
Originators, compositors and print preparers
Town planners
Broadcasting associate professionals
Authors, writers, musicians
Glass and ceramics makers, decorators and finishers
Dancers and choreographers
IT strategy and planning professionals
Architectural technologists
Photographers and audio-visual equipment operators
Architects
Furniture makers, other craft woodworkers town-planning technicians
Journalists, newspaper and periodical editors
Software professionals
Bron: HIGGS, P., CUNNINGHAM, S., BAKHSHI, H. (2008), Beyond the creative industries: Mapping the creative economy in the United Kingdom, NESTA Technical Report.
27
Duitsland In opdracht van het Ministerie van Wetenschap en Technologie, hebben drie bureaus een onderzoek uitgevoerd naar de gemeenschappelijke kenmerken van de heterogene kerngroep van Creatieve Industrieën vanuit een macro-economisch perspectief (Söndermann et al., 2009). Tot de onderzoeksdoelstellingen behoorden het identificeren van essentiële overkoepelende kenmerken binnen de heterogene groep van Creatieve Industrieën, het introduceren van een analyse vanuit macro-economisch perspectief voor een economische definitie van de verschillende sectoren, en het ontwikkelen van beleidsaanbeveling voor de Federale Duitse Bondsregering. Het rapport introduceert twee nieuwe segmentaties die in Duitsland nog niet eerder in kaart zijn gebracht: een interne segmentatie van de Creatieve Industrieën ingedeeld in grote ondernemingen, kleine en middelgrote ondernemingen en micro-organisatie of freelancers. Deze drie verschillende actoren worden verder geanalyseerd aan de hand van empirische data en structurele kenmerken. Verder introduceert de studie een geharmoniseerd model voor definitie en classificatie van de culturele industrieën. Dit zorgt immers voor een betrouwbaar empirisch en kwantitatief framework voor verdere analyse van de Creatieve Industrieën. Definitie van de Creatieve Industrieën “The culture and creative industries comprise of all cultural and creative enterprises that are mainly market-oriented and deal with the creation, production, distribution and/or dissemination through the media of cultural/creative goods and services. The economic field of the culture and creative industries comprises of the following eleven core branches or market segments: music industry, book market, art market, film industry, broadcasting industry, performing arts market, design industry, architectural market, press market, advertising market and the software and games industry.” (Söndermann et al., 2009) De eerste negen sectoren krijgen het label “Culture Industries” toegeschreven, daar waar advertising en software en games de “creative branches” zijn. Samen vormen ze de “Cultural and Creative Industries”. Het centrale criterium dat in deze studie wordt aangewend om de Creatieve Industrieën te omlijnen heeft betrekking op de creatieve daad (“Creative Act” of "schöpferischer Akt"): alle artistieke, literaire, culturele, muzikale, architecturale of creatieve inhoud, werken, producten, producties of diensten die vorm geven en aan de oorsprong liggen van de 11 “core branches”. Enkel creatieve daden of producties met een esthetische kern of referentie worden gerekend tot de Creatieve Industrieën. Daarnaast wordt voor de definitie nog een reeks onderliggende criteria gehanteerd:
De onderneming (“business enterprise”) staat centraal in de Creatieve Industrieën. Een sectoriële definitie wordt gehanteerd rond 11 marktsegmenten. De materiële expressie van de creatieve daad is het werk van de creator. Het is de uitvoering van een creatief beroep – de creatieve daad – en niet het beroep op zich dat de kern van de creatieve industrie vertegenwoordigt. Er bestaan fundamentele verschillen tussen de verschillende economische actoren in de Creatieve Industrieën naargelang hun grootte en omvang.
De Creatieve Industrieën worden aan de hand van verschillende modellen in kaart gebracht:
28
Volgens een 3-sectoren model worden de Creatieve Industrieën onderverdeeld in drie segmenten: (i) de publieke sector, (ii) de intermediaire sector, en (iii) de private sector. De drie sectoren staan gerangschikt op een continuüm van non-profit naar marktgericht.
Volgens een interne segmentatie in functie van de grootte van de economische entiteiten: micro-organisaties en freelancers, kleine en middelgrote ondernemingen, en grote concerns.
Naar classificatie toe, gebruikt dit rapport de Duitse WZ-2003 activiteitennomenclatuur dat aansluit op de NACE activiteitennomenclatuur. Per subsector werd een inventaris opgesteld van betrokken WZcodes. Voor data vanaf 2009 word gebruik gemaakt van WZ-2008 of NACE Rev.2 (op 4 of 5 niveaus).
29
Nederland Nederland hanteert een definitie van de creatieve sectoren die sterk aanleunt bij de voorstellen van de Europese Commissie (Tabel 6), waarbij gewerkt wordt met een matrix van verschillende sectoren (Kunst, Media en Entertainment) en schakels binnen de waardeketen: initiële creatie, materiële productie, en distributie/retail (Marlet, 2006; Raes, 2005; Ministry of Economic Affairs, 2007). Tabel 6. Indeling van de “Creative Industries” in Nederland. Kunst
Beeldende kunst: fotografie, film, scheppende kunst (zoals schilderijen en sculpturen) Podiumkunsten: toneel, dans, muziek (klassiek en populair) Festivals, evenementen, tentoonstellingen en recreatiecentra
Media en Entertainment
Literatuur, boeken (fictie en non-fictie) Journalistieke media (papier): dagbladen, tijdschriften TV en radio Film
Creatieve zakelijke dienstverlening
Design: interieur en meubels, mode, sierraden Architectuur; burgerlijke bouw, stedenbouw Reclame en grafisch ontwerp
Bron: Ministry of Economic Affairs, 2007
Creatieve industrieën zijn bedrijfstakken waarin creativiteit de cruciale productiefactor is. Als vertrekpunt gebruikt Nederland de fundamentele overlap tussen cultuur en economie waardoor beide elkaar wederzijds kunnen versterken. Dit weerspiegelt zich in een duale definitie van de Creatieve Industrieën waarbij gewerkt wordt met een strikte definitie die enkel de creatieve schakel van de verschillende geïdentificeerde sectoren bevat, en een ruime definitie die creatie, productie en distributie van de verschillende sectoren, uitgezonderd productie en distributie van de creatieve zakelijke dienstverlening, in rekening brengt. Verwijzend naar Tabel 7 komt de strikte definitie overeen met de donkergrijze zone en de ruime definitie met de licht en donkergrijze zone. In de ruime definitie komen naast de initiële creatie ook de materiële productie, distributie en retail in aanmerking om creatieve industrie genoemd te worden. De materiële productie op het gebied van creatieve zakelijke dienstverlening valt echter niet onder de definitie. Inzake dataverzameling wordt gebruik gemaakt van de Nederlandse Standaard Bedrijfsindeling (SBI), die gebaseerd is op de NACE activiteitennomenclatuur.
30
Tabel 7. Strikte (donkergrijs) en Ruime (licht + donkergrijs) definitie van de Creatieve Industrieën in Nederland. Initiële/conceptuele creatie
Productie
Distributie en Retail
Beeldende Kunst Podiumkunst Festivals, evenementen, tentoonstellingen Film TV, Radio Literatuur, Boeken Journalistiek Vormgeving Architectuur, Technische ontwikkeling Reclame en grafisch ontwerp Bron: Gerard Marlet, Joost Poort, 2005, Cultuur en creativiteit naar waarde geschat, Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen en het Ministerie van Economische Zaken, p.9.
In het kader van onderzoek aan Nederlandse Organisatie voor Toegepast Natuurwetenschappelijk Onderzoek (TNO), bouwt Paul Rutten verder op een operationele definitie van de Creatieve Industrieën in Nederland gebaseerd op de SBI 2008 bedrijfsindeling (Rutten, 2010). Zie Tabel 8 voor een overzicht. Tabel 8. Operationele Definitie van de Creatieve Industrieën in Nederland volgens de SBI Bedrijfsindeling. Kunsten en cultureel erfgoed
1. Podiumkunsten Beoefening van podiumkunst (creatie) Producenten van podiumkunst (productie) Theaters en schouwburgen (exploitatie/uitgave) 2. Scheppende kunsten Schrijven en overige scheppende kunst (creatie) Kunstgalerieën en –expositieruimten (exploitatie/uitgave) 3. Cultureel erfgoed Musea (exploitatie/uitgave) Bibliotheken (exploitatie/uitgave) Kunstuitleen en overige culturele uitleencentra (exploitatie/uitgave)
31
Openbare archieven (exploitatie/uitgave) Monumentenzorg (dienstverlenend) 4. Overigen kunst en erfgoed Dienstverlening voor uitvoerende kunst (dienstverlenend) Informatieverstrekking op het gebied van toerisme (dienstverlenend) Steunfondsen (dienstverlenend) Vriendenkringen op het gebied van cultuur en fanclubs (dienstverlenend) Media en entertainmentindustrie
1. Omroep Productie van televisieprogramma’s (productie) Televisieomroepen (exploitatie/uitgave) Radio-omroepen (exploitatie/uitgave) Facilitaire activiteiten voor film- en televisieproducties (dienstverlenend) 2. Persmedia Persagentschappen (creatie/productie) Fotografie (creatie/productie) Uitgeverijen van kranten (exploitatie/uitgave) Uitgeverijen van tijdschriften (exploitatie/uitgave) Overige dienstverlening op het gebied van informatie (dienstverlenend) 3. Film Productie van films (productie) Distributie van films en televisieproducties (exploitatie/uitgave) Bioscopen (exploitatie/uitgave) 4. Muziekindustrie Maken en uitgeven van geluidsopnames (productie/exploitatie/uitgave) 5. Boekenindustrie Uitgeverijen van boeken (productie/exploitatie/uitgave) 6. Gaming en overige uitgeverijen Uitgeverijen van computerspellen (productie/exploitatie/uitgave) Overige uitgeverijen van software (exploitatie/uitgave) Overige uitgeverijen (niet van software) (exploitatie/uitgave) 7. Live Entertainment Pretparken (productie/exploitatie/uitgave) Circus en variété (productie/exploitatie/uitgave) Kermisattracties (exploitatie/uitgave)
Creatieve zakelijke dienstverlening
1. Communicatie en Informatie Reclamebureaus (creatie/dienstverlenend) Handel in advertentieruimte (dienstverlenend) Public Relations-bureaus (creatie/dienstverlenend) Organisatie van congressen en beurzen (creatie/dienstverlenend) 2. Vormgeving en Ontwerp Architecten (creatie) Industrieel ontwerp en vormgeving (creatie)
Bron: RUTTEN, P., KOOPS, O., ROSO, M. (2010), Creatieve industrie in de SBI 2008 bedrijfsindeling, in TNO Nederlandse Organisatie voor toegepast natuurwetenschappelijk onderzoek.
32
Hong Kong Hong Kong publiceerde in 2003 een eerste studie rond de mapping van haar Creatieve Industrieën, die gedefinieerd worden als (Hui, 2003): “a group of economic activities that exploit and deploy creativity, skill and intellectual property to produce and distribute products and services of social and cultural meaning - a production system through which the potentials of wealth generation and job creation are realized”. Volgende concepten liggen aan de basis van de definitie, afbakening en analyse van de Creatieve Industrieën:
Creativiteit en Intellectueel eigendom Productie van sociale of symbolische meerwaarde Creative Industries Production System, waarbij creatie van inhoud wordt beschouwd als een deel van een volledig productiesysteem, of waardeketen.
Deze mapping resulteerde in de identificatie van 11 creatieve sectoren, gebaseerd op de classificatie van het Verenigd Koninkrijk. Tabel 9. Afbakening Creatieve Industrieën in Hong Kong. Advertising
Advertising companies and agencies, public relation services, market research companies, advertising services
Architecture
Architectural engineering
Art, antiques and crafts
Jewellery manufacturing, antiques, works of art and crafts, galleries, museums and visual arts (partial)
Design
Design: Designing services, including fashion design, graphics, products, interior, and design services for furniture, shoes, toys and related articles
Digital entertainment
Interactive leisure software (games), animation, education and entertainment software
Film and video
Motion and video pictures companies, film studios, film processing, and cinemas and movie theatres, etc.
Music
Music recording and production, musical performance
Performing arts
Performing arts, live performance and theatrical entertainment
Publishing
Printing, publishing and allied industries (including comics and multimedia publishing)
Software & computing
Software consultancy, software services, data processing, web design & Internet applications, etc
Television & radio
Television and radio production and related services
design,
landscape
design
and
structural
Bron: HUI, D. (Ed), (2003), Baseline Study on Hong Kong’s Creative Industries, Centre for Cultural Policy Research, University of Hong Kong, Hong Kong.
33
Het onderzoek uitgevoerd door Hui (2003, 2004) geeft vervolgens per subsector een gedetailleerde analyse weer van de industriestructuur, hun sterktes en zwaktes, vooruitzichten en statistische gegevens. Singapore Singapore hanteert de term “Creative Cluster” om haar creatieve bedrijvigheid te definiëren (Gwee, 2009; Lee, 2006; Mun Heng, 2003): “Those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property. This cluster is fuelled by ideas at the intersection of the arts, business and technology. It leverages on the multi-dimensional creativity of individuals – artistic creativity, entrepreneurship and technological innovation – to create new economic value.” Singapore rekent volgende sectoren tot haar Creatieve Industrieën:
IT and Software Services Advertising Broadcasting Media Publishing Industries Interior, Graphics and Fashion Design Architectural Services Art/Antiques Trade, and Crafts Performing Arts Cinema Services Photography Industrial Design
Naar analyse toe heeft Singapore een analysemodel ontwikkeld dat de directe en indirecte sociaaleconomische impact van de Creatieve Industrieën meet op 4 niveaus (primair, secundair, tertiair, quaternair). In Deel 2 meer hierover. Australië In een reeks rapporten omschrijft het Center of Excellence for Creative Industries & Innovation haar Creatieve Industrieën als volgt: “The specialist Creative Industries comprise a set of interlocking sectors of the economy focused on extending and exploiting symbolic cultural products to the public such as the arts, films, interactive games, or providing business-to-business symbolic or information services in areas such as architecture, advertising and marketing, design, as well as web, multimedia and software development. Most often Creative production delivers unique or customized products from incomplete or abstract specifications received either from a client or derived from a desire for personal, artistic exploration” (Higgs, 2007a en Higgs, 2007b). Australië legt in haar benadering heel sterk de nadruk op de link met de “Occupational Classifications”, vooral vanwege haar methodologische uitwerking rond de Creative Trident inzake creatieve tewerkstelling (zie Deel 2). Dit resulteert in volgende indeling (Tabel 10) van sectoren voor de Creatieve Industrieën:
34
Tabel 10. Afbakening Creatieve Industrieën in Australië. Muziek en Podiumkunsten
Film, Radio en TV
Reclame en Marketing
Software en Interactieve Content
Gedrukte Media
Architectuur, Design en Beeldende Kunsten
Compositie van muziek Muziek optredens Opname van muziek Uitgeven van muziek Dans en Ballet Drama Exploitanten van “venues” Opera Productie van radioprogramma’s Filmproductie Speciale effecten en postproductie voor films Script schrijvers Televisie omroepen Film en Video bibliotheken Reclame Marketing Reclamemedia Software ontwikkeling Software productie Multimedia internet ontwikkeling Ontwikkeling van interactieve en online games Productie van interactieve games Providers van multimedia internetdiensten Productie van multimedia internet content Uitgeverij van dagbladen Uitgeverij van tijdschriften Uitgeverij van boeken Schrijvers Boekhandels Architectuur Grafische kunsten Ontwerp van juwelen Modeontwerpers Interieurdesign Productdesign Marine architectuur Ander gespecialiseerd design Musea en galerijen Schilders en Beeldhouwers Fotografie
Bron: HIGGS, P., CUNNINGHAM, S., PAGAN, J. (2007b), Australia’s Creative Economy: Definitions of the Segments and Sectors, ARC Centre of Excellence for Creative Industries & Innovation (CCI), Brisbane.
Bovenop deze sectoriële afbakening, hanteert het onderzoeksteam een afbakening in functie van de schakels binnen de waardeketens. Higgs et al. (2007) hebben daarvoor een model waardeketen in kaart gebracht en gedefinieerd welke schakels wel en welke schakels niet mee worden gerekend tot de Creatieve Industrieën (Tabel 11). Enkel de schakels van precreatie en creatie worden tot de Creatieve Industrieën gerekend, terwijl realisatie, consumptie en naverkoop principieel buiten de
35
Creatieve Industrieën vallen, maar wel in rekening gebracht kunnen worden om de totale marktgrootte te kwantificeren. Tabel 11. Waardeketens in de Creatieve Industrieën. Precreatie Creatie
Realisatie
Consumptie Naverkoop
Bewaring en Toegang zoals musea, bibliotheken Pre-productie: bvb. beeldbibliotheken Primaire creatie zoals schrijven, componeren, etc… Primaire optredens zoals muziekoptreden, concert, etc… Opname zoals digitale geluidsopname Editeren en lay-out Daad van het uitgeven Creatie en realisatie van geïntegreerde processen (zoals bvb. vervaardiging van juwelen waar creatie en productie gestroomlijnd verlopen) Productie en hosting Distributie en groothandel Kleinhandel en Presentatie Distributie en verhuur Verbruik Gebruik door eindgebruiker Onderhoud, herstelling en ondersteuning Tweedehandsverkoop
Bron: HIGGS, P., CUNNINGHAM, S., PAGAN, J. (2007a), Australia’s Creative Economy: Definitions of the Segments and Sectors, ARC Centre of Excellence for Creative Industries & Innovation (CCI), Brisbane.
36
2. VASTSTELLINGEN INZAKE CRITERIA TER AFBAKENING VAN DE SECTOR
2.1. Vergelijking van verschillende bestudeerde afbakeningen Onderstaande tabel geeft een samenvattend overzicht van de sectordefinities van de Creatieve Industrieën zoals weergegeven in internationale en nationale studies. We moeten evenwel benadrukken dat deze tabel enkel een algemeen overzicht geeft, en dat de definities van de sectoren of industrieën over het algemeen inconsistent zijn. De meeste studierapporten geven geen duidelijke afbakening van de verschillende sectoren, en doorheen de verschillende studies wordt vaak een verschillende terminologie gehanteerd om gelijkaardige diensten of sectoren te benoemen. Tabel 12. Vergelijking van sectoriële definities inzake Creative Industries.
EU
UNCTAD
UK
NL
DE
HONG KONG
SING
AUS
VLAANDEREN
Beeldende kunst
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Podiumkunst
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fotografie
X
X
X
X
X
X
X
Erfgoed
X
X
X
X
Recreatie
X
X
X
X
X
X
Film & Video
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Radio & TV
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Muziek
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Literatuur
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Pers
X
X
X
X*
X
X
X
X
X
Design
X
X
X
X*
X
X
X
X
X
Architectuur
X
X
X
X*
X
X
X
X
X
Reclame
X
X
X
X*
X
X
X
X
X
Creative ICT
X
X
X
X*
X
X
X
X
Creative R&D
X
* Enkel de creatie wordt meegeteld in de Creative Industries – productie en distributie worden buiten beschouwing gelaten. Bron: Antwerp Management School – Flanders DC Kenniscentrum.
Omdat veel studies geen duidelijke uitsplitsing geven van de verschillende waardeketens van de subsectoren, wordt vaak in het midden gelaten welke activiteiten, beroepen en organisaties al dan niet tot de Creatieve Industrieën behoren. Dit bemoeilijkt de vergelijking tussen verschillende studies. Hoewel er op een algemeen niveau grote overeenkomsten zijn op gebied van de sectorsamenstelling,
stellen we vast dat iedere studie een afzonderlijke definitie van de Creatieve Industrieën hanteert, en dat deze verschillen niet steeds nauwgezet worden weergegeven, wat weerom vergelijking bemoeilijkt.
2.2. Gebruikte criteria ter afbakening van de Creatieve Industrieën Ondanks de diversiteit aan definities en afbakeningen, kunnen we een reeks criteria vooropstellen die worden gebruikt ter afbakening van de Creatieve Industrieën:
Creativiteit: welke sectoren zijn al dan niet volledig afhankelijk van creativiteit voor de productie van hun goederen en diensten. Met andere woorden, welke sectoren produceren een symbolische meerwaarde? De indeling in sectoren varieert van land tot land en van studie tot studie. De meeste studies vertrekken van het concept van de culturele industrieën en vullen deze aan met meer marktgerichte sectoren waar creativiteit sterk vertegenwoordigd is. Zoals bovenstaande tabel duidelijk maakt heerst er wel een redelijk gelijkaardige opsplitsing onder de verschillende studies. De verschillen zitten echter in de specifieke inhoud van iedere subsector.
Waardeketens: welke schakels binnen waardeketens dragen bij aan de productie van de creatieve meerwaarde? Dit is evenwel voor ruime interpretatie vatbaar, bvb. zonder te kunnen beschikken over de goed onderhouden infrastructuur van een concertzaal, de nodige marketingcampagnes, en de professionele omkadering kan een artiest niet optreden en kan hij/zij dus zijn creatieve prestaties niet “vermarkten”.
Financiering: welke sectoren worden gefinancierd door overheidsmiddelen dan wel door private middelen? We stellen evenwel vast dat in de onderzochte studies dit géén doorslaggevend criterium is om een sector al dan niet tot de creatieve industrie mee te rekenen. Het enige onderscheid dat gemaakt wordt heeft betrekking op de inclusie in de economische impactanalyse, waar in de meeste gevallen de focus gelegd wordt op de private sector.
Beschikbaarheid van data: de onderzochte studies stellen allemaal vast dat er een schrijnend gebrek is aan betrouwbare en volledige data over de creatieve sectoren enerzijds, en dat er eveneens een gebrek heerst aan waardevolle en creatieve meetinstrumenten anderzijds. Vanwege dit gebrek aan data, worden impactanalyses vaak op een zeer vereenvoudigde schaal uitgevoerd, ofwel met een zeer beperkt aantal indicatoren die beschikbaar zijn maar daarom niet de specificiteit van de sector doeltreffend in kaart brengt, ofwel beperkt de studie zich op enkele deelsectoren waar wel gegevens beschikbaar zijn (bvb. enkele KMO’s en grotere ondernemingen, enkel subsectoren waar informatie beschikbaar is).
Verband met regionale visie op cultuur: in de samenstelling van Creatieve Industrieën stellen we vast dat de regionale visie op cultuur ook een rol speelt, met name in de samenstelling van en opsplitsing in subsectoren.
Relatief belang van de sector: hoe belangrijker een sector binnen de creatieve economie, hoe waarschijnlijker dat deze sector afzonderlijk zal worden opgenomen in de sectorclassificatie.
38
2.3. Benadering vanuit verschillende invalshoeken
We stellen eveneens vast dat er verschillende invalshoeken zijn om naar de Creatieve Industrieën te kijken. Verschillende Europese landen hebben in de loop der jaren voor een of meerdere invalshoeken gekozen, waarbij we merken dat de “Creative Industries” benadering gecombineerd met een sectorspecifieke aanpak de voorkeur geniet: Tabel 13. Creatieve Industrieën vanuit verschillende invalshoeken. Benadering
Landen
“Creative Industries”
Oostenrijk, België (Vlaanderen), Denemarken (2000), Estland, Litouwen, Letland (2005), Zweden, Roemenië, Bulgarije
“Copyright Industries”
Denemarken Noorwegen
“Experience Economy”
Zweden (2004), Denemarken (2003)
Sector specifiek
België (Wallonië), Frankrijk, Ierland, Polen, Portugal, Slowakije, Spanje
(2006),
Finland,
Hongarije,
Letland
(2005),
Bron: EUROPEAN COMMISSION (2006), The economy of culture in Europe, Directorate-General for Education and Culture, KEA European Affairs, Brussels.
2.4. De “Creative Trident” Onderzoekers aan de ‘Centre of Excellence for Creative Industries & Innovation’ in Australië (Higgs, 2007c) hebben recent een nieuwe benadering geïntroduceerd om de Creatieve Industrieën in kaart te brengen, en om de tewerkstelling binnen de sector te kwantificeren: de “Creative Trident” (Figuur 2). We behandelen deze methodologie reeds in dit deel van het rapport vanwege haar relevantie voor de afbakening van de Creatieve Industrieën. Het vertrekpunt heeft betrekking op de creatieve activiteit die volgens de onderzoekers via drie verschillende kanalen plaatsvindt:
door creatieve individuen (kunstenaars, artiesten, etc…) door groepen die binnen creatieve organisaties actief zijn (maar niet noodzakelijk een creatief beroep uitoefenen) door individuen die actief zijn binnen organisaties in de ruimere economie en een specifiek creatieve activiteit uitoefenen
De eerste twee groeperingen hebben betrekking op de Creatieve Industrieën, terwijl het derde type creatieve activiteit niet werd erkend in de literatuur over de Creatieve Industrieën. Als gevolg hiervan is de creatieve activiteit in bijna alle uitgevoerde studies onderschat, met name door het negeren van de creatieve activiteit die buiten de Creatieve Industrieën plaats vindt. Om deze tekortkoming te verhelpen, hebben onderzoekers de Creative Trident ontwikkeld om de creatieve activiteit te meten waarbij zowel de creatieve industrie en de creatieve activiteit buiten de creatieve industrie in rekening worden gebracht.
39
Creative occupations Creative occupations in Creative Industries
Support operations in Creative Industries
outside Creative Industries
Support operations outside Creative Industries
Figuur 2. Creative Trident. Bron: Higgs, P., Cunningham,S., Pagan, J. (2007), Australia’s Creative Economy: Definitions of the Segments and Sectors, ARC Centre of Excellence for Creative Industries & Innovation (CCI).
De Creative Trident combineert dus de waardeketens van de creatieve sectoren met de creatieve schakels die behoren tot industriesectoren buiten de Creatieve Industrieën. De creatieve activiteit buiten de creatieve industriesectoren krijgt de naam “Embedded Creatives”. De auteurs beweren op deze wijze een nauwkeuriger beeld te produceren van de creatieve activiteit in de economie, en combineren op deze wijze een benadering volgens sectoren en schakels van waardeketens of functies binnen organisaties. In het kader van de Creative Trident stelt de discussie zich welke creatieve beroepen buiten de creatieve sector opgenomen dienen te worden in de “Embedded Creatives”. Studies verschaffen hierover geen eenduidigheid en geven veel ruimte voor interpretatie. De Hong Kong Baseline Study (Hui, 2003) classificeert bijvoorbeeld volgende beroepen onder de “Embedded Creatives”: bedrijfsleiders, functionele managers, IT managers, “professionals” inzake architectuur, ingenieurs, technische ondersteuning, operations, IT assistenten, mannequins en fotomodellen. De link wordt hier eveneens gelegd met de Knowledge-Intense Business Services, met name beroepencategorieën zoals ingenieurs, consultants, en andere “professionals” die voor het leveren van hun prestaties in sterke mate afhankelijk zijn van hun creativiteit. Sommige studies stellen dan ook voor om een categorie van consultants en ingenieurs mee te betrekken in de creatieve tewerkstelling (Müller, 2009). In het kader van de impact van de Creatieve Industrieën op de economie is deze denkpiste zeker relevant. Het zal echter afhangen van enkele praktische overwegingen of deze piste in de praktijk bewandeld kan worden. Zo zullen de meningen zeer verdeeld zijn over de mate waarin consultants afhankelijk zijn van hun persoonlijke creativiteit, te meer omdat deze beroepen een verzameling vertegenwoordigen van uitermate heterogene activiteiten die een zeer variërende inzet van creativiteit vertonen. Deze benadering vereist dan ook een duidelijk inzicht in de link tussen de verschillende componenten binnen de Creative Trident en de verschillende schakels in de creatieve waardeketen. Het is immers niet mogelijk om algemene uitspraken te formuleren en verbanden te leggen tussen schakels in een
40
waardeketen (Figuur 3) en de verschillende classificaties volgens de Creative Trident, waardoor een individuele analyse steeds noodzakelijk is.
Creatie
Productie
Disseminatie
Exploitatie
Consumptie
Figuur 3. Schakels in de creatieve waardeketen.
3. REVIEW
VAN DE VERSCHILLENDE STUDIES
OVER
CREATIEVE
INDUSTRIEEN
Na de verschillende internationale studies over de mapping van de Creatieve Industrieën vergeleken te hebben, werpen we een kritische blik op de voorgestelde afbakeningen, en duiden we op opportuniteiten voor verbetering waar we rekening mee houden voor ons onderzoek7. Handke (2004) vat het goed samen: “Analytical definitions of creative industries in use differ and/or lack precision, which bedevils measurement and communication efforts as well as the ability to keep pace with changes within the industries”.
Veelheid aan definities: de verschillende studies en rapporten gebruiken in grote mate hun eigen definities en afbakeningen van de Creatieve Industrieën. Hoewel er wel een grote mate van overeenstemming groeit op het gebied van de afbakening van sectoren, is de precieze invulling van de inbegrepen sectoren onvoldoende duidelijk omlijnd waardoor verwarring kan ontstaan, en vergelijkingen tussen studies bemoeilijkt worden. Enerzijds valt het te verantwoorden dat een afbakening van een sector overeenstemt met de lokale context en dus een impact heeft op de afbakening van de sectoren, anderzijds wordt vaak te weinig nadruk gelegd op de omschrijving van de inhoud van de betrokken sectoren. Een duidelijke en voldoende uitgediepte afbakening is immers een belangrijke stap om de Creatieve Industrieën te analyseren. Verwarring en onduidelijkheden die in de afbakening aanwezig zijn, zullen doorheen de analyses mee opgenomen worden.
Onduidelijke inclusiecriteria: veel studies refereren naar de in 1998 voorgelegde definitie van de Creatieve Industrieën in het Verenigd Koninkrijk. Het “Mapping Document” wordt dan ook vaak als referentie gebruikt om verder op te bouwen. We stellen echter vast dat de basisveronderstellingen die aan de basis liggen van de DCMS afbakening in 1998 gemakkelijk worden overgenomen naar andere contexten en situaties, zonder ze voldoende in vraag te stellen. Studies die we van naderbij onderzocht hebben starten met de DCMS afbakening en bouwen hierop verder, en staan hierbij amper stil bij de context en politieke situatie die aan de basis ligt van deze afbakening. Dit leidt eveneens tot een situatie waarbij er onvoldoende aandacht wordt besteed aan de onderliggende criteria die gebruikt worden om te oordelen of een bepaalde sector al dan niet tot de Creatieve Industrieën behoort. Het definiëren van duidelijke en objectieve inclusiecriteria – i.p.v. de focus te leggen op een inventarisatie van sectoren – is een opportuniteit om meer consistentie te brengen in de afbakening van Creatieve Industrieën.
7
De studies aangekaart in dit rapport zijn uitermate waardevol en hebben veel bijgedragen aan het debat rond de Creatieve Industrieën. Wat we hier echter beogen is een kritische kijk op de gebruikte invalshoeken en methodologie om de Creatieve Industrieën af te bakenen in het kader van de afbakening die we wensen voorop te stellen voor de Creatieve Industrieën in Vlaanderen.
41
Sectoren en waardeketens: De uitgevoerde studies die we van naderbij bekeken hebben, bakenen de Creatieve Industrieën af aan de hand van sectorclassificatie codes (NACE, SIC en nationale varianten) en met beroepenclassificaties (SOC en nationale varianten indien beschikbaar). Met uitzondering van het Flanders DC rapport van 2006 dat eerder de waardeketens in kaart brengt op een systematische manier, en enkele andere ad hoc beschrijvingen zijn er weinig inspanningen geleverd om de gedetailleerde waardeketens van de subsectoren duidelijk te omschrijven en de verschillende stakeholders in kaart te brengen. Een sector definiëren aan de hand van een industrieclassificatie is zeer high-level en laat (te) veel ruimte voor interpretatie. Bovendien is het niet duidelijk welke schakels van de waardeketen en (in)directe partijen betrokken worden. De duidelijke mapping van de waardeketens van iedere subsector is dan ook een belangrijke oefening om de verschillende subsectoren te ontrafelen en duidelijk in kaart te brengen. Daarbij dient steeds nagedacht te worden welke schakels van de waardeketen mee in rekening worden gebracht in de creatieve industrie, waardoor we de link steeds terug leggen naar het begrip creativiteit dat de spil vormt van de creatieve sectoren. Door deze aanpak systematisch toe te passen op de verschillende subsectoren bereiken we een gefundeerde definitie van de creatieve sector. Rekening houdend met de finaliteit van de onderzoeksopdracht van het Kenniscentrum en de groei van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen, is het belangrijk om de afbakening grondig te bestuderen.
Beschikbaarheid van data. Er wordt eveneens op geduid dat veel nationale afbakeningen van Creatieve Industrieën worden opgesteld in functie van beschikbaarheid van data. Hoewel deze beslissing te betwisten valt, geven wij prioriteit aan een pragmatische en gefundeerde afbakening boven praktische overwegingen inzake beschikbaarheid van gegevens. Alle onderzoeksrapporten benadrukken eveneens het schrijnend tekort aan betrouwbare data, en de onaangepastheid van de statistische rapporteringsystemen aan de eigenheid van de culturele en creatieve sectoren. Deze tekortkomingen vormen een grote beperking voor een grondige en vergelijkbare sociaaleconomische impactanalyse van de Creatieve Industrieën.
Creatieve schakels en Creativiteitsindex: we stellen eveneens vast dat een aantal landen, met name Hong Kong, Singapore, Australië en nadien ook het Verenigd Koninkrijk en Nederland, op een meer vooruitstrevende wijze kijken naar de Creatieve Industrieën. Onderzoek in Australië (Higgs, 2007) heeft geleid tot het concept van de Creative Trident, dat een nieuwe wending geeft aan het begrip creatieve tewerkstelling, en zo een ruimere interpretatie verantwoord van de Creatieve Industrieën. Ook op het gebied van de creativiteitsindex zijn er volop ontwikkelingen aan de gang sinds de introductie van de Euro-Creativity index door Florida en Tinagli (Florida, 2004) en de Hong Kong Index (Hui, 2004). Op Europees niveau wordt ook volop gewerkt aan een culturebased Creativity Index (Kern, 2009). Het incorporeren van zowel de Creative Trident als de ontwikkelingen rond de Creativity Index zullen een meer representatieve weerspiegeling bieden van de eigenheid van de Creatieve Industrieën. Dit leidt eveneens tot discussies over de vraag welke schakels en beroepen al dan niet tot de Embedded Creatives behoren. Ook hier stellen we vast dat er geen objectieve maatstaven zijn vastgesteld over wat al dan niet als een creatieve activiteit wordt beschouwd. Er dient echter op gelet te worden dat een afbakening samengesteld door sectoren en functies geen dubbeltellingen inhoudt vermits zowel het niveau van sectoren als het niveau van functies binnen organisaties worden samengevoegd.
42
Publiek vs. Privaat: de creatieve en culturele sector is gekenmerkt door organisaties met een verschillende mate van marktgerichtheid (gefinancierd door private middelen vs. gesubsidieerd door de overheid). We merken echter dat het onderscheid tussen private en gesubsidieerde sector vervaagt. In een recente onderzoeksnota duidt Paul Rutten op de interdependentie van de publieke en private sector in de culturele industrieën: “Overigens liggen de grenzen tussen beide domeinen binnen de creatieve industrie minder scherp dan vaak wordt aangenomen. (…) De grens tussen cultuur en economie is daarmee poreus. Tegelijkertijd wordt het ondernemend denken binnen de gesubsidieerde cultuursector gestimuleerd om op die manier meer cultureel rendement uit de geïnvesteerde publieke middelen te halen.” (Rutten, 2010).
Gevolgen van afbakeningskeuze: we moeten ons eveneens de vraag stellen wat de impact is van de afbakening van de Creatieve Industrieën op hun groei en hun belang in de maatschappij. We stellen vast dat landen die hun Creatieve Industrieën ruim definiëren en evolueren naar een concept van “experience industries” (waar bvb. sport en ontspanning worden meegerekend zoals in Scandinavische landen), eveneens een groter draagvlak creëren voor de beleidsmatige ondersteuning van de Creatieve Industrieën.
Samenvattend stellen we het belang voorop om de Creatieve Industrieën op een duidelijke wijze in kaart te brengen door verder te bouwen op industrieclassificaties maar ons daar zeker niet door te laten beperken bij het in kaart brengen van de sector. Dit heeft een impact op het gebruik van kwantitatieve indicatoren waar een macro-economische invalshoek niet de finaliteit maar wel het vertrekpunt is van een sociaaleconomische analyse, aangevuld met sociale, culturele en bedrijfseconomische variabelen die kwalitatief van aard zijn. Het in kaart brengen van de waardeketens van de subsectoren gekoppeld aan een duidelijke mapping van de creatieve productiviteit binnen de waardeketens is dan ook noodzakelijk om tot een duidelijke afbakening te komen. Er zal eveneens gestreefd moeten worden naar een eerste aanzet tot definiëring van duidelijke en objectieve criteria die de inclusie van een sector of schakel van een waardeketen in de Creatieve Industrieën bepalen.
4. AFBAKENING VAN DE CREATIEVE INDUSTRIEËN IN VLAANDEREN Verder bouwend op de internationale definities, de reeds uitgevoerde studie rond de Creatieve Sector in Vlaanderen in 2006, en de recente ontwikkelingen in de sector, stellen we in deze paragraaf een afbakening voor van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen. We nemen hierbij als uitgangspunt de afbakening voorgesteld door het rapport van Flanders DC in 2006 (Maenhout et al., 2006). In deze studie worden de Creatieve Industrieën gedefinieerd als “(…) de sector die volledig afhankelijk is van de input van creativiteit en van de verwerking van deze creativiteit tot symbolische meerwaarde doorheen de waardeketen en dit als haar basisactiviteit heeft.” We houden hierbij met verschillende factoren rekening:
De reeds geleverde inspanningen om de Creatieve Industrieën in kaart te brengen zowel op internationaal als nationaal vlak. De finaliteit van de opdracht van het Flanders DC - Antwerp Management School Kenniscentrum, met name het meer ondernemend maken en de internationalisering van de Creatieve Industrieën. Het vinden van een balans tussen een ideale afbakening die goed aansluit bij de creatie van creativiteit en symbolische meerwaarde enerzijds, en een afbakening die het mogelijk maakt de sector in kaart te brengen anderzijds. Beschikbaarheid van data – of het gebrek ervan – mag geen afbreuk doen aan het opstellen van een afbakening die de specificiteit van de sector goed in kaart brengt.
43
Het opstellen van een afbakening die helder is, die rekening houdt met de eigenheid van de verschillende subsectoren, en de waardeketens duidelijk in kaart brengt. Een afbakening waar we niet alleen rekening houden met sectoren in hun geheel, maar waaronder ook creatieve schakels die buiten de sectoren vallen die als creatief gelabeld worden. Een inspanning leveren om binnen de context van de creatieve economie die activiteiten in kaart te brengen die bijdragen tot de creatieve meerwaarde in en van Vlaanderen, en die een grote (potentiële) bijdrage leveren aan het creatief voordeel van Vlaanderen.
We benadrukken eveneens dat deze definitie een conceptuele definitie is die in het kader van deze studie is opgesteld. Naarmate de andere onderzoeksopdrachten opgestart worden, in het bijzonder de mapping en de impactanalyse, zal de voorgestelde afbakening afgetoetst en verder geconcretiseerd worden in functie van beschikbare informatie en werkbaarheid in het kader van de finaliteit van de onderzoeksopdrachten van het Kenniscentrum. Dit zal resulteren in een werkdefinitie die een natuurlijke evolutie en verfijning zal kennen door het verwerven van een pragmatischer inzicht in de verschillende sectoren. In vergelijking met de afbakening van 2006, zullen we in dit onderzoek eveneens de nadruk leggen op:
Het maken van een duidelijk onderscheid tussen kerncreatieve en ondersteunend creatieve schakels binnen de waardeketens van de creatieve industriesectoren. Het achterhalen welke dynamiek er heerst binnen de verschillende waardeketens Het identificeren van creatieve schakels in waardeketens die buiten de geïdentificeerde Creatieve Industrieën vallen, maar die wél een grote bijdrage leveren aan de creatieve economie in Vlaanderen.
Het onderzoek beoogt hierbij om diepere inzichten te creëren in de onderliggende business modellen van de Creatieve Industrieën, onder meer door de sectoren vanuit een dynamisch perspectief te benaderen en meer de nadruk te leggen op creativiteit als functie en de ondersteunende processen om creativiteit te vermarkten. We definiëren de Creatieve Industrieën in Vlaanderen als: Het geheel van sectoren en activiteiten die beroep doen op de input van menselijke creativiteit voor de creatie van economische, maatschappelijke en symbolische meerwaarde, opgedeeld volgens verschillende stadia van de waardeketen (creatie, productie, disseminatie, exploitatie en consumptie), en bijdragen aan de uitbreiding van het “creatief voordeel” in Vlaanderen. Met de term creatief voordeel verwijzen we naar een concurrentievoordeel dat gebaseerd is op de effectieve ontwikkeling van creativiteit in een regio. Met dit concept, dat in het mapping onderzoek verder uitgewerkt wordt, willen we de nadruk leggen op creativiteit als belangrijke inputfactor in de opbouw van innovatie en maatschappelijke ontwikkeling, waarbij Vlaanderen kan streven naar de opbouw van een concurrentievoordeel waar creativiteit centraal staat. Het creatief voordeel zal uiteindelijk resulteren in een bron van welvaart en tewerkstelling, naast indirecte effecten (zoals bijvoorbeeld imago, invloed op toerisme, etc…) die bijdragen aan de regionale ontwikkeling van Vlaanderen. In functie van de positie van een subsector of activiteitengroep in de waardeketen, kunnen we de Creatieve Industrieën in Vlaanderen in verschillende “lagen” opdelen, naargelang de mate waarin ze bijdragen aan de creatie van symbolische meerwaarde. We kunnen hier het onderscheid maken
44
tussen de schakels binnen de waardeketens die rechtstreeks aan de bron liggen van de symbolische meerwaarde, met name: de Kerncreatieve Industrieën en de schakels binnen de waardeketens die onrechtstreeks bijdragen tot de creatie van de symbolische meerwaarde, de Ondersteunende Creatieve Industrieën. In deze afbakening willen we ons niet enkel focussen op sectoren binnen de Creatieve Industrieën, maar eveneens op activiteiten binnen de creatieve economie die in grote mate afhankelijk zijn van creativiteit en niet noodzakelijkerwijze tot de “creatieve sector” sensu strictu behoren, zoals voorgesteld door de Creativity Trident. Deze activiteiten, die vooral een impact zullen hebben op de meting van de creatieve tewerkstelling, zijn de Creatieve Schakels binnen de creatieve economie (doch buiten de genoemde creatieve sectoren). Gezien de diversiteit en verspreiding van deze Creatieve Schakels in de creatieve economie, zal deze sector op een afzonderlijke wijze geanalyseerd worden. Creatieve schakels zijn van belang voor de Creatieve industrie omdat ze een kweekvijver vormen voor creativiteit en dikwijls een belangrijke rol spelen inzake uitstraling naar de buitenwereld. We suggereren daarom eveneens om activiteiten en sectoren in deze Creatieve Schakels op te nemen die een grote impact hebben op het creatief imago van Vlaanderen. Naar analyse van de Creatieve Industrieën werken we dus met een model bestaande uit drie lagen, zoals Tabel 14 en 15 weergeven. Tabel 14. Conceptuele definitie van de Creatieve Industrie in Vlaanderen. Kerncreatieve Industrieën
Creatieve schakels binnen de waardeketens van de creatieve sectoren die de spil vormen voor de creatie van de economische, maatschappelijke en symbolische meerwaarde. De focus ligt hoofdzakelijk op creatie in de waardeketen.
Ondersteunende Creatieve Industrieën
Ondersteunende schakels binnen de waardeketens van de creatieve sectoren die de creatie van economische, maatschappelijke en symbolische meerwaarde ondersteunen, maar niet zelf creëren. De focus ligt hoofdzakelijk op productie, disseminatie en exploitatie in de creatieve waardeketen.
Creatieve schakels (buiten de creatieve sectoren)
Schakels en activiteiten die buiten de creatieve sectoren vallen, maar wel een belangrijke bijdrage leveren op gebied van “creatieve tewerkstelling” in de creatieve economie. Het betreft hier specifieke schakels van waardeketens die buiten de creatieve sectoren vallen.
Bron: Antwerp Management School – Flanders DC Kenniscentrum.
Voor de uitvoering van de mapping en impactanalyse van de Creatieve Industrieën vertrekken we inzake sectorclassificatie van de onderzochte sectoren in 2006. Na aftoetsing met de internationale afbakeningen, voegen we de sector Cultureel Erfgoed en Patrimonium toe. Erfgoed en Patrimonium is immers een sector die in iedere onderzochte definitie deel uitmaakt van de Creatieve Industrieën en waar creativiteit eveneens de belangrijkste input in de waardeketen voorstelt. Erfgoed is eveneens een bron van inspiratie voor creatie in andere sectoren met een hoge maatschappelijke, educatieve, historische en culturele waarde. Naar sectorindeling stellen we volgende samenstelling voor, waarbij de creatieve sectoren tijdens de mapping opgedeeld zullen worden in kerncreatieve schakels en ondersteunende schakels, en waarbij de creatieve schakels buiten de creatieve sectoren verder verfijnd en gedetailleerd zullen worden:
45
Tabel 15. Afbakening van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen. BINNEN DE CREATIEVE INDUSTRIEËN
Kerncreatieve Industrieën & Ondersteunende Creatieve Industrieën
Audiovisuele kunst Beeldende kunst Communicatie, PR, Reclame Nieuwe media Gaming Cultureel Erfgoed & Patrimonium Design Architectuur Gedrukte Media Mode Muziek Podiumkunst
BUITEN DE CREATIEVE INDUSTRIEËN
Creatieve schakels (buiten de creatieve sectoren)
Onderzoek & Ontwikkeling Wetenschap Onderwijs …
Bron: Antwerp Management School – Flanders DC Kenniscentrum.
Zoals reeds aangekaart zal het onderzoeksteam tijdens de mapping en impactanalyse vertrekken van deze afbakening waarbij de Creatieve Industrieën in de drie bovenstaande subgroepen ingedeeld zal worden. Door dieper inzicht te verwerven in de gedetailleerde waardeketens van de sector en de verspreiding van creativiteit doorheen andere economische waardeketens, zullen we de waardeketens van de creatieve sectoren kunnen opdelen in kerncreatieve en ondersteunende Creatieve Industrieën, en eveneens een coherente groep van creatieve schakels kunnen samenstellen. Een belangrijk element hierbij bestaat uit de identificatie van meetbare en objectieve criteria om te kunnen oordelen welke schakel tot welke groep behoort. Een andere centrale vraag waar het onderzoeksteam doorheen de mapping aandacht aan zal besteden heeft betrekking op de specificiteit van Vlaanderen en de impact daarvan of de afbakening van haar creatieve sectoren. Zo kunnen / moeten we ons de vraag stellen of specifieke sectoren waar Vlaanderen internationale faam geniet al dan niet opgenomen moeten worden in onze afbakening (onder de creatieve schakels). We denken hierbij bijvoorbeeld aan sterrengastronomie, creatie van chocoladeproducten, etc. Hier moet bijzondere aandacht besteed worden aan de afbakening van het begrip creativiteit en de verbondenheid met talent en passie, zoals aangekaart in de inleiding van dit rapport. Welke afbakening ook vooropgesteld wordt, het is belangrijk te noteren dat die het resultaat is van een denkoefening binnen een bepaalde context en cultuur. De context van deze afbakening wordt gekenmerkt door een toenemend onderscheid en transitie van culturele naar creatieve afbakeningen waar onder meer een breder draagvlak voor een transversaal beleid gekweekt kan worden, en de stappen gezet kunnen worden om een reeks belangrijke sectoren te ondersteunen op gebied van entrepreneurship, groei en internationalisering. In dit opzicht reflecteert deze voorgestelde afbakening een dynamische sector in volle ontwikkeling die van groot belang is voor het uitbouwen van het concurrentiële voordeel van Vlaanderen. De vooropgestelde afbakening dient als een conceptuele definitie beschouwd te worden. In functie van concrete doelstellingen, bvb. de uitwerking van beleidsaanbevelingen inzake financiering of de opstart van projecten voor professionele ontwikkeling, kan deze afbakening opgesplitst worden in
46
specifieke doelgroepen waar deze maatregelen bestemd of projecten ontworpen worden. Dit verschaft zowel een algemeen overkoepelend kader als de flexibiliteit om een werkdefinitie op te stellen voor welbepaalde doelstellingen. Als aanzet naar een impactanalyse geven we in onderstaande tabel (Tabel 16) een schematisch overzicht weer van de geïdentificeerde NACEBEL 2008 codes voor de sectoren die we in onze afbakening meenemen.8 Deze indeling is verre van volledig en zal tijdens de mapping studie verfijnd en vervolledigd moeten worden met informatie uit de sectoren. In Deel 2 van deze studie zullen we duiden op de onaangepastheid van de NACE activiteitennomenclatuur voor de analyse van de Creatieve Industrieën. Het overlopen van de opgenomen NACE codes doet onmiddellijk vermoeden dat de mate van creativiteit sterk verschilt tussen de verschillende schakels. Zo zullen bijvoorbeeld in de Podiumkunsten de activiteiten vervat in NACE-code 90.04 (Exploitatie van zalen) in mindere mate bijdragen tot de creatie van symbolische meerwaarde dan NACE-code 90.01 (Uitvoerende kunsten), maar wel een belangrijke rol spelen in het brengen van de creatie tot bij de consument.
8
Deze opsomming van de NACEBEL codes is tot stand gekomen door het overlopen van de volledige NACEBEL 2008 nomenclatuur en deze codes te identificeren die op het eerste zicht deel uitmaken van de Creatieve Industrieën. De resultaten van deze preliminaire oefening zijn geenszins volledig, en zijn eerder illustratief opgenomen in dit rapport.
47
Tabel 16. Preliminair overzicht van NACEBEL 2008 codes per sector van de Creatieve Industrieën.
Audiovisuele kunst • 18.200: Reproductie van opgenomen media • 46.432: Groothandel in opgenomen beeld- en geleuidsdragers • 59.11: Productie van films, video-
Beeldende kunst • 74.201: Activiteiten van fotografen, m.u.v persfotografen • 90.031: Scheppende kunsten • 90.032: Ondersteunende activiteiten voor scheppende
Podiumkunst • 90.01: Uitvoerende kunsten • 90.02: Ondersteunende activiteiten voor uitvoerende kunsten • 90.04: Exploitatie van zalen
kunsten
en televisieprogramma's • 59.12: Activiteiten ivm film, video en televisieprogramma's na productie • 59.13: Distributie van films, video- en televisieprogramma's • 59.14: Vertoning van films • 60.200: Programmeren en uitzenden van televisieprogramma's • 60.100: Uitzenden van radioprogramma's • 63.910: Pers-agentschappen
Communicatie, PR, Reclame • 73.110: Reclamebureaus
Nieuwe media • 62.010: Ontwerpen en
• 73.120: Media-representatie
programmeren van
• 74.901: Activiteiten van
computerprogramma's
managers van artiesten, sportlui en overige bekende personaliteiten • 77.400: Lease van intellectuele eigendom • 82.300: Organisatie van congressen en beurzen
• 62.020: Computerconsultancyactiviteiten
Cultureel Erfgoed & Patrimonium • 91.011: Bibliotheken, mediatheken, ludotheken • 91.012: Openbare archieven • 91.020: Musea • 91.030: Exploitatie van monumenten en dergelijke toeristenattracties
Design & Architectuur
Gedrukte media
• 32.121: Bewerken van diamant
• 18.110: Krantendrukkerijen
• 32.122: Bewerken van
• 18.120: Overige drukkerijen
edelstenen en halfedelstenen • 32.123: Vervaardiging van sieraden
• 46.491: Groothandel in boeken, kranten en tijdschriften • 47.610: Detailhandel in boeken in
• 47.770: Detailhandel in uurwerken en sieraden • 47.791: Detailhandel in antiquiteiten in winkels
gespecialiseerde winkels • 47.620: Detailhandel in kranten en kantoor-behoeften in gespec. winkels
• 71.111: Bouwarchitecten
• 58.110: Uitgeverijen van boeken
• 71.112: Interieur-architecten
• 58.130: Uitgeverijen van kranten
• 71.113: Stedebouw-kundige,
• 58.140: Uitgeverijen van
tuin- en landschapsarchitecten
Mode • 13.100: Bewerken en spinnen van textielvezels • 13.200: Weven van textiel • 13.300: Textielveredeling • 14.110: Vervaardiging van kleding van leer • 46.42: Groothandel in kleding en schoeisel • 47.71: Detailhandel in kleding in gespecialiseerde winkels • 47.72: Detailhandel in schoeisel en lederwaren in gespec winkels
tijdschriften
• 74.10: Gespecialiseerde designers
Muziek • 18.200: Reproductie van opgenomen media • 46.432: Groothandel in opgenomen beeld- en geleuidsdragers • 59.20: Maken en uitgeverijen van geluidsopnamen
R&D, Wetenschap, Onderwijs, ... • 72.110: Speur- en ontwikkelingswerk op biotechnologisch gebied • 72.190: Speur- en ontwikkelingswerk op natuurwetenschappelijk gebied • 72.200: Speur- en ontwikkelingswerk op gebied van maatschappij- en geesteswetenschappen • 85.42: Hoger onderwijs • 85.520: Cultureel onderwijs • 85.593: Sociaal-cultureel vormingswerk
Bron: NACE-BEL classificatie 2008.
Mode • 13.100: Bewerken en spinnen van textielvezels • 13.200: Weven van textiel • 13.300: Textielveredeling • 14.110: Vervaardiging van kleding van leer • 46.42: Groothandel in kleding en schoeisel • 47.71: Detailhandel in kleding in gespecialiseerde winkels • 47.72: Detailhandel in schoeisel en lederwaren in gespec winkels
Deel 2 : Blauwdruk voor de impactanalyse van de creatieve industrieën in Vlaanderen
Deel 2 van deze studie focust op de wijze waarop de Creatieve Industrieën in Vlaanderen in kaart kunnen worden gebracht. Herhaaldelijk hebben we reeds gewezen op het grote gebrek aan bruikbaar cijfermateriaal voor de uitvoering van een grondige kwantitatieve analyse. In dit deel leggen we de fundamenten voor een onderzoeksmethodologie dat enerzijds de beschikbare kwantitatieve gegevens verwerkt, maar anderzijds ook veel belang hecht aan een reeks sociaal, economische en culturele indicatoren – die al dan niet beschikbaar of reeds ontwikkeld zijn – om de creativiteit vervat in de sector en de impact daarvan op andere sectoren en de maatschappij in kaart te brengen. We starten met een beknopt overzicht van bestaande impactstudies uitgevoerd op internationaal niveau, om vervolgens deze benaderingen kritisch te bekijken en stil te staan bij de uitdagingen om de Creatieve Industrieën in kaart te brengen en te analyseren. In een derde paragraaf werken we een mogelijke benadering uit om de Creatieve Industrieën in Vlaanderen te analyseren. Deze methodologische uitwerking zal als basis dienen voor de uitvoering van de mapping en impactstudie van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen. Deze blauwdruk zal verder bouwen op de voorgestelde afbakening in Deel 1 van deze studie, en een onderscheid maken tussen de kerncreatieve en ondersteunend creatieve sectoren binnen de creatieve sectoren enerzijds en de creatieve schakels buiten de creatieve sectoren anderzijds.
1. WELKE
VARIABELEN
EN
MEETINSTRUMENTEN
WORDEN
ER
INTERNATIONAAL GEBRUIKT?
1.1 Voorbeelden van internationale studies UNCTAD Om de economische impact van de Creatieve Industrieën in kaart te brengen, stelt UNCTAD verschillende methodologische benaderingen voor (UNCTAD, 2008):
Macro-economische analyse: basisanalyse van macro-economische variabelen van de sector. Waardeketen analyse: analyse van de toegevoegde waarde van de verschillende elementen in de waardeketen van de Creatieve Industrieën: creatie, productie, distributie en verkoop. Input-Output analyse: waarbij verschillende soorten spillovers van de Creatieve Industrieën op andere sectoren in kaart worden gebracht. Cluster analyse volgens M.E. Porter: waarbij het concurrentieel voordeel van clusters in kaart wordt gebracht. Copyright en intellectueel eigendom: waardemeting van het geproduceerde intellectueel eigendom.
50
Naar analyse toe maakt UNCTAD eveneens een onderscheid tussen kleine en middelgrote ondernemingen, grootschalige concerns, publieke culturele instituties, en individuele artiesten, kunstenaars en producers. Hoewel UNCTAD de beperkingen van traditionele macro-economische indicatoren duidelijk inschat, ten gevolge van het ontbreken van benchmarks die aangepast zijn aan de specificiteit van de culturele industrieën, stelt het de volgende parameters voor om de Creatieve Industrieën in kaart te brengen:
Tewerkstelling (classificatie van beroepen, industriesectoren en locatie of clusters) Tijdsbesteding Handel en toegevoegde waarde Copyright en IPR Publieke investeringen
Om data te verzamelen gebruikt UNCTAD de “Harmonized Commodity Description and Coding System” uit 1996. De Creatieve Industrieën vertegenwoordigen hierin een verzameling van 236 codes. UNCTAD duidt op de dringende behoefte voor de ontwikkeling van aangepaste meetinstrumenten om het economisch en maatschappelijk belang van de Creatieve Industrieën op de kaart te zetten, maar geeft echter geen aanzet tot de ontwikkeling van een nieuwe methodologie. EUROPESE COMMISSIE De socio-economische impact van de creatieve en culturele industrieën in Europa wordt gemeten aan de hand van een aantal traditionele macro-economische indicatoren (European Commission, 2006). In tweede instantie wordt er eveneens gekeken naar een reeks interdependenties tussen de culturele en Creatieve Industrieën en andere sectoren door een kwalitatieve beschrijving van de impact (veelal secundair en tertiair) op andere sectoren. Variabelen van directe socio-economische impact:
Omzet Toegevoegde waarde Bijdrage aan EU-groei Tewerkstelling
Variabelen van indirecte socio-economische impact:
Interdependentie tussen de culturele en Creatieve Industrieën en de ICT sector Groei van creatieve inhoud en groei van de ICT sector
Ontwikkeling van nieuwe technologie en aantrekkelijkheid van de creatieve inhoud
Creatieve hubs en de bijdrage van cultuur en creativiteit tot locale ontwikkeling Impact van off-shoring
Aantrekken van investeringen en talent
Drijvende kracht voor toerisme
51
Inzake dataverzameling wordt gewerkt met de NACE statistieken binnen Eurostat, aangevuld met data uit Amadeus. Op Europees en internationaal niveau zijn eveneens initiatieven gelanceerd die streven naar een harmonisatie van culturele statistieken. OECD De impact van de Creatieve Industrieën wordt gemeten aan de hand van een reeks macroeconomische variabelen (Gordon, 2006):
Economische grootte onder de vorm van output en toegevoegde waarde Tewerkstelling Publieke investeringen Private investeringen Consumptie van huishoudens Export en Import Aandeel nationale “content” in de export
Vertrekkend van een holistische definitie van cultuur, wil de OECD een reeks van indicatoren opstellen die de sector op een alomvattende wijze in kaart brengt. Bij wijze van voorbeeld refereert de OECD naar mogelijke indicatoren van het Bureau voor Statistiek uit Australië dat vier dimensies aankaart. Concrete indicatoren en hun meettechnieken worden echter niet besproken. Tabel 17. Holistische indicatoren OECD. Cultural
Social
Quality of Life
Economic
cultural relevance and diversity of arts and cultural heritage collections
accessibility of arts and cultural heritage services
barriers and motivation for arts involvement as a leisure activity
economic viability
balance between [domestic] and foreign cultural content impacts on cultural identity impacts on cultural awareness and tolerance
impacts on community networks impacts on civic participation impacts on social responsibility
support for [domestic] content
quality of life for arts professionals
government funding
artists’ skills acquisition
payment for arts involvement
impacts of arts involvement on learning, sense of achievement and general wellbeing
cultural tourism the arts and innovation international trade
barriers for leisure consumption of arts and cultural heritage impacts of consumption on learning and general wellbeing
Bron: GORDON, C., BEILBY-ORRIN, H. (2006), International Measurement of the Economic and Social Importance of Culture, Statistics Directorate, OECD, Paris.
52
1.2 Vergelijkend overzicht van gebruikte variabelen Onderstaande tabel (Tabel 18) geeft een overzicht van de meest voorkomende gebruikte variabelen in studies die de economische impact van de creatieve sector in kaart brengen. Enkele vaststellingen:
Het merendeel van de studies gebruikt bijna uitsluitend macro-economische variabelen waarvoor de gegevens verzameld worden aan de hand van NACE, SIC, en ISCO codes voor een deel van de gedefinieerde Creatieve Industrieën.
De koppeling van NACE-codes aan de verschillende subsectoren kan per onderzoek sterk variëren in functie van de scope, doelstellingen en gehanteerde variabelen van het onderzoek. Dit vergemakkelijkt geenszins mogelijke internationale vergelijkingen.
Op Europees niveau wordt ook gebruik gemaakt van de Amadeus database om gegevens op ondernemingsniveau op te zoeken. Ook hier vallen we terug op informatie die niet steeds correct gecatalogeerd is, en enkel gebaseerd is op neergelegde boekhoudingen (en dus micro-organisaties zoals zelfstandigen, freelancers, en bepaalde vennootschapsvormen systematisch uitsluit).
Sommige landen, waaronder Hong Kong, Singapore en Australië maken expliciet gebruikt van de Creative Trident en hanteren een veel ruimer instrumentarium dan enkel macroeconomische variabelen.
Veel landen hebben verschillende studies uitgevoerd omtrent de mapping van hun Creatieve Industrieën. Deze studies benadrukken ofwel verschillende aspecten, ofwel gebruiken ze steeds verschillende variabelen. In het kader van deze studie zou het ons te ver leiden om hiervan een volledige mapping te maken. Bovendien zijn vele sectoren afzonderlijk geanalyseerd, waardoor het totaal aantal studies snel redelijk hoog ligt.
53
Tabel 18. Vergelijkend overzicht van impactvariabelen (v = onderzocht, n.a. = niet onderzocht).
Variabelen
Macroeconomisch Tewerkstelling: aantal banen Tewerkstelling: aantal vestigingen Tewerkstelling: aantal artistieke beroepen Tewerkstelling: inkomsten Omzet Bruto Toegevoegde waarde Export Productiviteit (toegevoegde waarde/ twerkstellingskost) Operationele marge (winstgevendeid) Aandeel immateriële activa Aandeel publieke investeringen Soorten ondernemingen Innovatie Totale uitgaven innovatie Niet‐technologische vernieuwing Esthetische productaanpassingen Percentage bedrijven dat aangeeft bezig te zijn met innovatie Percentage bedrijven dat over één of meer patenten beschikt
EUROPA UNCTAD
WIPO
NEDERL DUITSLA DENEMA AND ND RKEN
HONG SINGAPO KONG* RE
v v v
n.a. n.a. n.a.
v v v
v v v
v v v
v n.a. n.a.
v v v
v v v
n.a. v v n.a. v
n.a. v v v n.a.
n.a. v v v n.a.
n.a. v v v n.a.
n.a. v v v n.a.
n.a. v v v n.a.
v v v v n.a.
v v v v v
v v v v
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. v
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
v v v v
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
v v v v
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
v v v v
n.a. n.a. n.a. n.a.
v
n.a.
n.a.
v
n.a.
n.a.
v
n.a.
n.a.
n.a.
n.a.
v
n.a.
n.a.
v
v
Bijdrage aan andere bedrijfstakken Levering aan andere bedrijfstakken (voorwaarts) Levering aan de creatieve bedrijfstakken (achterwaarts) Analyse van spillovers
n.a.
n.a.
n.a.
v
n.a.
n.a.
v
v
n.a.
n.a.
n.a.
v
n.a.
n.a.
v
v
Bijdrage aan Culturele & sociale ontwikkeling Ontwikkeling van toerisme Ontwikkeling van creative cities Aandeel vrouwen in cultural industries
v v n.a.
n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. v
n.a. n.a. n.a.
v v n.a.
v v n.a.
v v v v
v v n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
n.a. n.a. n.a. n.a.
v v v v
n.a. n.a. n.a. n.a.
Indirecte bijdrage/impact Stijging Breedband penetratie Internet en Medie consumtpe Mate van off‐shoring (vnl voor productie) Aantrekkingskracht van talent
*Hong Kong heeft een uitgebreide studie uitgevoerd waarin de creativiteitsindex wordt toegepast en er per component van de index een uitgebreid aantal variabelen worden gedefinieerd en gemeten, waardoor het over een ruimer instrumentarium beschikt dan weergegeven in deze samenvattende tabel.
1.3 Meetinstrumenten voor creativiteit: de Creativiteitsindex Zowel op Europees niveau als in andere landen (e.g. Hong Kong en Australië) wordt toenemende aandacht besteed aan het ontwikkelen van tools voor de meting van creativiteit. Een belangrijke evolutie op dit vakgebied zijn de inspanningen rond de Creativiteitsindex, die deels is gebaseerd op het werk van Richard Florida (Florida, 2004) rond de creatieve klasse en de creatieve economie.
54
Op Europees niveau is een Euro-Creativity Index ontwikkeld dat een opsomming geeft van de (mogelijke) factoren die de creatieve klasse naar een welbepaalde locatie zou aantrekken (Kern, 2009) en een meetinstrument vormt voor de groei van creativiteit in Europa. De index bouwt op zes peilers van creativiteit en geeft voor elke peiler een overzicht van indicatoren (32 in totaal). Tabel 19. Overzicht van de 32 indicatoren opgenomen in de Euro-Creativity Index. Creativiteitspeiler
Indicatoren
Human Capital
Number of hours dedicated to arts and culture in primary and secondary education Number of art schools per million population Tertiary students by field of education related to culture Cultural employment in total employment
Openness & Diversity
% of population that express tolerant attitudes toward minorities Share of population interested in arts and culture in other European countries Market shares of non-national European films Level of Media Pluralism in European Member States Share of non-nationals in cultural employment
Cultural Environment
Percentage of persons participating in cultural activities at least one time in the 12 months Average annual cultural expenditure per household Number of public theatres per capita Number of public museums per capita Number of public concert halls Number of cinema screens by countries
Technology
Broadband penetration rate Percentage of households who have personal computer and video game console at home
Regulatory incentives
Tax break for artists or people who work in the creative sector VAT rates on books, press, sound recordings, video, film receipts, freelance authors, visual artists Tax incentives concerning donations and sponsoring Direct public expenditure on culture Level of state funding to cinema Level of state funding to public TV Amount of right collected by authors in music per capita
Values added of creative industries as % of GDP Turnover in music industries per capita Turnover in book industries per capita Turnover in cinema industries per capita Number of feature films produced per year and per capita Number of recordings released per capita Number of books published per year and capita Number of design applications per million population
Output of cultural production
Bron: KERN, P., RUNGE, J. (2009), KEA briefing: towards a European creativity index, in EUROPEAN COMMISSION (2009), Can Creativity be measured?, Conference, Brussels.
55
2. KRITISCHE REVIEW VAN DE MEETINSTRUMENTEN In deze paragraaf staan we stil bij enkele kritische reflecties over de bestudeerde impactstudies van de Creatieve Industrieën, en duiden we op de uitdagingen voor onze uitvoering van een effectieve mapping en impactanalyse.
De studies die we van naderbij hebben bekeken leggen een sterke nadruk op de macroeconomische impact van de Creatieve Industrieën op de economie. Hiervoor worden traditionele meetinstrumenten gebruikt zoals tewerkstelling, omzet, toegevoegde waarde, investeringen, exportcijfers, etc. Hoewel het gebruik van deze maatstaven volledig gerechtvaardigd is, een waardevolle dimensie weergeeft van de Creatieve Industrieën en tevens van belang is naar beleidsvoering toe, zijn we van mening dat dit slechts één facet is om de creatieve industrie in kaart te brengen. De macro-economische kwantitatieve benadering moet aangevuld worden met (beschrijvende) indicatoren van kwalitatieve aard om de Creatieve Industrieën vanuit verschillende perspectieven te kunnen benaderen. Voorbeelden hiervan kunnen betrekking hebben op bezoekersaantallen, kijkcijfers, publieksbevragingen, spill-over effecten naar andere sectoren, impact op de ontwikkeling van regionaal toerisme, etc.
Onaangepastheid classificatiesystemen: de onderzochte impactstudies maken gebruik van NACE en SIC industriële classificatienomenclatuur. Deze classificaties verdelen ondernemingen in voorgedefinieerde sectoren en werken met verschillende niveaus van detail. Zelfs op het laagste niveau van detail (bvb. niveau vijf voor de NACE-BEL activiteiten-nomenclatuur) verschaft de NACE-nomenclatuur onvoldoende detail voor een nauwkeurige afbakening van de Creatieve Industrieën. Het gebruik van NACE-codes leidt dus tot een eerder arbitraire samenstelling van de Creatieve Industrieën door deelsectoren en segmenten op te nemen die onder 1 noemer worden gerapporteerd maar niet allen tot de Creatieve Industrieën beschouwd kunnen worden.
Mede door de beperkte beschikbaarheid van gegevens en de onaangepastheid van bestaande classificatiesystemen aan de creatieve sector, brengen alle studies slechts een deel van de sector in kaart. Veelal wordt er geredeneerd vanuit de beschikbaarheid van data, en wordt in functie daarvan de sector verder onderzocht. Dit heeft negatieve gevolgen voor de inschatting van de impact van de sector doordat een aanzienlijk deel van subsectoren of schakels binnen de waardeketens buiten beschouwing worden gelaten door gebrek aan cijfermateriaal. De beperkte beschikbaarheid van gegevens heeft voornamelijk 2 oorzaken. Enerzijds zijn de Creatieve Industrieën een sector waar freelancers, zelfstandigen en micro-ondernemingen goed vertegenwoordigd zijn. Dit is niet alleen zo in Vlaanderen maar in alle landen die we in dit rapport onderzocht hebben. Veel statistieken houden echter geen rekening met economische entiteiten die geen cijfers neerleggen onder de vorm van een jaarrekening, waardoor het in de praktijk zeer moeilijk is om cijfermateriaal te verzamelen voor de sector in zijn totaliteit. Hierdoor worden zelfstandigen en freelancers buiten beschouwing gelaten in sectoren die voor het grootste deel bevolkt zijn met zelfstandigen en micro-ondernemingen. Zeker voor een regio als Vlaanderen waar veel creatieve schakels behoren tot de groep van zelfstandigen, freelancers en micro-organisaties kan dergelijke beslissing nefaste gevolgen hebben. Anderzijds worden bepaalde subsegmenten van de Creatieve Industrieën worden onvoldoende vertegenwoordigd door NACE activiteitennomenclatuur en eveneens buiten beschouwing gelaten. Hoewel op Europees niveau (o.a. door Eurostat) inspanningen geleverd worden voor de creatie van classificaties die voldoende verfijnd zijn om de creatieve sectoren accurater in kaart te brengen, zijn wij eveneens gebonden aan deze tekortkomingen. Dit neemt evenwel niet weg dat aan de hand van
56
interviews en focusgroepen een “educated guess” kan worden opgesteld in een poging om de hele sector in kaart te brengen, onafhankelijk van de geldende beperkingen van de huidige classificatiesystemen. Zolang de methodologie en de gebruikte redeneringen duidelijk in kaart worden gebracht, is het zinvol om de sector vanuit verschillende invalshoeken te benaderen de kwantitatieve gegevens aan te vullen met kwalitatieve gegevens die een extra dimensie geven aan het geheel.
Vergelijkbaarheid van cijfers zowel tussen landen als in de tijd is een bijzondere uitdaging vanwege de verschillende gebruikte methodologieën, en de verschillende afbakeningen.
In het kader van de inspanningen die geleverd worden om de “Embedded Creatives” in kaart te brengen, maken landen gebruik van het Standard Occupational Classification (SOC) systeem dat tewerkstelling onder de vorm van beroepen classificeert. Het systeem is voldoende granulair opgesteld om er creatieve beroepengroepen uit te filteren. De vraag stelt zich echter hoe de landen, waaronder België, die geen uitgebouwde beroepenclassificatie hebben de creatieve beroepenclassificaties uit de statistieken kunnen filteren.
In het kader van een mapping en impactanalyse van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen zien we volgende uitdagingen:
Beschikbaarheid van data Versnippering en gebrek aan vergelijkbaarheid van gegevens Medewerking van de sectororganisaties en stakeholders Verenigen van een diversiteit aan invalshoeken en visies onder een gedeeld draagvlak Ontwikkelen van kwalitatieve impactindicatoren met de sector
3. NAAR EEN BLAUWDRUK VOOR DE ANALYSE VAN DE CREATIEVE SECTOR IN VLAANDEREN In deze paragraaf brengen we de vorige elementen samen en kijken we naar een mogelijke methodologie om de Creatieve Industrieën in Vlaanderen in kaart te brengen. Deze methodologie moet voldoen aan een aantal criteria, met name:
bestaan uit een aantal multidisciplinaire invalshoeken, die de sector in zijn totaliteit kan benaderen praktisch haalbaar zijn in functie van beschikbaarheid van data, zonder afbreuk te doen aan de vooropgestelde onderzoeksdoelstellingen de kans geven om zelf data te verzamelen voor de uitvoering van een accurate mapping creativiteit als centraal beoordelingscriterium gebruiken voor mapping en analyse voldoende flexibel zijn om de meerwaarde van deelsectoren correct weer te geven
3.1 Conceptueel analysekader Om de Creatieve Industrieën in kaart te brengen, zien wij volgende elementen deel uitmaken van een methodologie:
57
Mapping waardeketen Een eerste stap in de analyse van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen bestaat in de mapping van de subsectoren en hun waardeketens. Door de verschillende schakels in kaart te brengen, hun onderlinge relaties in kaart te brengen, en te achterhalen welke schakels een rol spelen in de creatie van symbolische meerwaarden verkrijgen we een duidelijk beeld van de verschillende dimensies van de Creatieve Industrieën. Het vertrekpunt voor een mapping van de waardeketens is de Flanders DC studie uit 2006 waarin reeds in grote mate van detail een deel van de waardeketens zijn uitgewerkt. Een oefening zal er dus in bestaan om deze waardeketens up te daten, rekening houdend met de verschuivingen en ontwikkelingen in de verschillende sectoren. Bovendien zullen criteria ontwikkeld en toegepast moeten worden om iedere schakel van de geïdentificeerde waardeketens te brengen onder de kerncreatieve of ondersteunend creatieve sectoren. Ook zal een onderscheid gemaakt worden tussen de schakels en actoren die een dominante rol spelen in het ontstaan van de creativiteit, en de actoren die dominant zijn in de vermarkting van deze symbolische meerwaarde naar de eindgebruiker toe. Een eerste aandachtspunt in een mapping van de waardeketens bestaat erin om de diversiteit van de Creatieve Industrieën weer te geven en voorzichtig om te springen met een veralgemeend model van waardeketens. Hoewel veralgemening tot op zekere hoogte nodig is om een algemeen beeld van een sector te kunnen neerzetten, zal er zorg voor gedragen moeten worden om de diversiteit van de verschillende spelers niet te verwaarlozen. Een tweede aandachtspunt bij de mapping van de waardeketens heeft betrekking op de identificatie van de organisaties die actief zijn in de verschillende waardeketens, en de verzameling van hun gegevens over verdere analyse. Er zal gewerkt moeten worden met een combinatie van verschillende methoden, met name:
statistische nomenclaturen en beschikbare gegevens van Vlaamse en Federale overheidsorganen, beschikbare gegevens verzameld door sectororganisaties, steunpunten, belangenbehartigers en andere organisaties die verbonden zijn met de Creatieve Industrieën en haar deelsectoren, interviews met bovenvermelde organisaties en belangrijke actoren in de verschillende waardekentens. reeds uitgevoerde en lopende onderzoeksprojecten, bijvoorbeeld de socioeconomische profilering van de Vlaamse Audiovisuele sector in opdracht van het Vlaams Audiovisueel Fonds, het QUARTS initiatief van de verschillende Steunpunten, de studie rond de economische bijdrage van het auteursrecht in België in opdracht van Arthena, etc…
In de vooropgestelde afbakening werd eveneens verwezen naar creatieve schakels buiten de creatieve sectoren. Het identificeren en in kaart brengen van deze schakels behoort eveneens tot deze fase van het onderzoek. Het zal hier gaan om een eerste oefening die de fundamenten kan leggen voor een verdere uitwerking in de toekomst toe, met als finaal doel de verspreiding van creativiteit vanuit de kerncreatieve sectoren in kaart te brengen en zo een basis te vormen voor een accurate impactmeting. Bijkomend kan er eveneens gekeken worden naar een geografische mapping van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen door te achterhalen waar de verschillende componenten gelokaliseerd zijn. Deze oefening kan inzicht brengen in de onderliggende redenen waarom bepaalde creatieve organisaties zich in een bepaalde regio clusteren. Het kan in dit opzicht relevant zijn om bijvoorbeeld
58
een casestudy uit te voeren rond een bepaalde stad of regio om te achterhalen welke omstandigheden ervoor zorgen dat er een creatieve cluster ontstaan is. Kwantitatieve analyse op macro-economisch niveau Vertrekkende van de mapping van de Creatieve Industrieën, en verder bouwend op de reeds verzamelde data, kan een tweede stap bestaan in de uitvoering van een kwantitatieve impactanalyse. Dergelijke analyse focust in eerste instantie op de macro-economische identiteit van de sector en focust op variabelen zoals tewerkstelling, aantal organisaties, toegevoegde waarde, investeringen, etc… Een bedrijfseconomische impactanalyse is immers een instrument dat het economisch belang van een sector op de kaart zet en vaak ook als beleidsinstrument gebruikt wordt om het belang van die sector in de verf te zetten op beleidsmatig vlak. Verzameling en analyse van gegevens is in deze stap de belangrijkste activiteit, waarbij bijzondere aandacht moet gaan naar de betekenis van de gegevens. Er zijn immers veel gegevens beschikbaar bij verschillende instanties en op verschillende niveaus, waarbij het zéér belangrijk is om te begrijpen wat deze cijfers precies omvatten, hoe de gegevens verzameld werden en wat de inhoudelijke beperkingen zijn. Zonder een grondige analyse van de inhoud van cijfers, zijn ze waardeloos. We raden daarom aan om de analyse te focussen op een beperkter aantal variabelen die grondig gemeten worden. Door de beschikbare cijfers grondig te bestuderen, kunnen eveneens voorstellen geformuleerd worden om bepaalde gegevens naar de toekomst toe systematisch te verzamelen. Een mogelijke piste bestaat eveneens in het starten van een grote survey, gekoppeld aan de oprichting van een monitoring instrument, waarbij periodiek (jaarlijks of tweejaarlijks) de sector bevraagd wordt naar een aantal kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. De voor en nadelen van de organisatie van dergelijke survey zullen echter eerst geanalyseerd moeten worden vooraleer die opgestart kan worden. Ook in deze fase van de impactanalyse moet een onderscheid gemaakt worden tussen de kerncreatieve sectoren, ondersteunende creatieve sectoren en creatieve schakels buiten de creatieve sectoren. Aan de hand van onder andere de NACE-BEL activiteitennomenclatuur en afbakeningen op basis van Paritaire Comités, kunnen gegevens verzameld worden van verschillende bronnen, onder meer:
Nationale Bank van België, Nationaal Instituut voor de Statistiek, in het bijzonder informatie uit de Volkstellingen en de Enquête naar de arbeidskrachten (dat wel gebruik maakt van ISCO beroepencodes), Rijksdienst voor Sociale Zekerheid Rijksdienst voor Sociale Verzekeringen der Zelfstandigen Kruispuntbank van de Sociale Zekerheid Federaal Planbureau Vlaamse administratie Steunpunten, sectororganisaties en belangenbehartigers Commerciële databanken zoals Belfirst.
Multidisciplinaire kwalitatieve analyse op verschillende niveaus Eerder in dit rapport hebben we reeds het belang aangekaart om een kwantitatieve bedrijfseconomische impactanalyse aan te vullen met kwalitatieve informatie. Deze kwalitatieve indicatoren zijn dan eerder van bedrijfseconomische, sociale en culturele aard. We verwijzen hier bijvoorbeeld naar de culturele statistieken die Eurostat vooropstelt, en de initiatieven binnen de Europese Commissie om uniforme culturele statistieken te produceren. Maar we verwijzen hier
59
evenzeer naar kwalitatieve inschattingen van primaire, secundaire en tertiaire economische impact en spillovers naar andere bedrijfssectoren, evenals een kwalitatieve inschatting van de bijdrage van de verschillende subsectoren aan de welvaart van Vlaanderen, de bijdrage aan internationale uitstraling, etc… Centraal bij de ontwikkeling van kwalitatieve parameters staat de impactmeting van de “geproduceerde” creativiteit en symbolische meerwaarde voor de maatschappij in ruimere zin. In dergelijke analyse zal het belang van de creatieve schakels buiten de creatieve sectoren een belangrijke aanwijzing zijn van de verspreiding van creativiteit doorheen verschillende waardeketens buiten de creatieve sectoren. Bij een kwalitatieve analyse speelt de input van de sector een grote rol, en zal aan de hand van onder meer focusgroepen en semigestructureerde interviews de nodige informatie verzameld moeten worden om een effectief instrumentarium te creëren. In een eerste fase zal een kwalitatieve inschatting zich in en verkennende fase bevinden. Toch is het belangrijk om hiermee van start te gaan, als aanzet voor de ontwikkeling van een effectief meetinstrument dat zowel aansluit bij de informatiebehoefte van de sector als bij de verschillende stakeholders die de sector monitoren. We willen hierbij benadrukken dat de kwantitatieve en kwalitatieve analyse complementair zijn. De tekortkomingen van traditionele meetinstrumenten op kwantitatief en macro-economisch niveau zijn alom gekend. Andere meetinstrumenten gekoppeld aan de culturele aspecten en de symbolische meerwaarde van de Creatieve Industrieën zijn volop in ontwikkeling. Naast de harde cijfers moeten we op een creatievere manier kijken naar de Creatieve Industrieën, rekening houdend met hun eigenheid en bijdrage aan de samenleving. Er zal eveneens samen met de sectoren nagedacht worden over mogelijke indicatoren die in eerste instantie kwantitatief ingeschat kunnen worden. Na verloop van tijd zullen deze op systematische wijze gemeten moeten worden en deel uitmaken van een effectief meetinstrument voor de mapping van de Creatieve Industrieën. SWOT-analyse Met de focus op het meer ondernemend maken, de professionalisering, groei en internationalisering van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen is het aangewezen om de huidige positie van de sector in kaart te brengen, niet alleen in Vlaamse context, maar eveneens in Europese en internationale context. Verder bouwend op de kwantitatieve en kwalitatieve analyse van de sectoren, lijkt het ons waardevol om een beknopte SWOT-analyse uit te voeren per sector om inzicht te creëren in zowel interne als externe opportuniteiten en bedreigingen. Rekening houdend met de finaliteit van dit onderzoeksproject, is het immers belangrijk om een duidelijk beeld te hebben van de huidige sterke en zwakke schakels en praktijken binnen iedere sector, net zoals te analyseren hoe de sector kan inspelen op opportuniteiten die zich in de markt voordoen of zich kan beschermen tegen potentiële risico’s, al dan niet beleidsmatig. Bijzondere aandacht moet gaan naar elementen rond professionalisering, groei en internationalisering. Aan de hand van interviews en focusgroepen met de betrokken partijen op verschillende niveaus kunnen de verschillende componenten van een SWOT-analyse in kaart gebracht worden. Alle industrieën zijn in toenemende mate onderhevig aan internationalisering en grensvervaging. Digitalisering en de opmars van nieuwe media dragen bij aan de versnelling van dit proces. Daarom is het belangrijk om de Creatieve Industrieën in Vlaanderen in een internationale context te plaatsen en na te denken over de opportuniteiten en rol die de Creatieve Industrieën kunnen spelen op internationaal vlak.
60
Vertaalslag naar creatief voordeel van Vlaanderen Nadat een analyse is uitgevoerd van de verschillende subsectoren, kan de bijdrage van de gehele Creatieve Industrieën in kaart worden gebracht. In deze fase kunnen de verschillende indicatoren – kwantitatief en kwalitatief – worden samengebracht om een totaalbeeld te vormen. Een interessante denkoefening zal er tevens in bestaan om een link te leggen met de criteria die gebruikt worden bij de creativiteitsindex van steden en regio’s. Eerder hebben we reeds een overzicht gegeven van de verschillende indicatoren die werden bepaald voor de Euro-Creativity Index. Een mogelijkheid bestaat erin om deze indicatoren te meten voor Vlaanderen. Ook zullen de Creatieve Industrieën bekeken moeten worden vanuit concurrentiële positie en de bijdrage die ze kunnen leveren aan de opbouw van een duurzaam voordeel voor Vlaanderen. Een analyse die gebaseerd is op onder meer de theorieën van Porter (1985) kan hier structuur in brengen. In het bijzonder relevant is zijn werk rond The Competitive advantage of Nations, waar Porter een model aan de dag legt om het concurrentieel voordeel van een land te verklaren aan de hand van 4 groepen van factoren (Porter, 1990):
Factor conditions of de toegang tot productiefactoren zoals arbeid (talent), kapitaal, infrastructuur, etc… Demand conditions of de aard van de vraag in de thuismarkt voor de diensten en producten van de sector. Related and supporting industries of de aan- of afwezigheid van toeleveranciers en andere gerelateerde sectoren onder de vorm van clusters. Firm strategy, structure, and rivalry of de wijze van ontstaan, managen en organiseren van bedrijven evenals de wijze waarop bedrijven met elkaar in concurrentie staan.
Verder bouwend op het totaalbeeld van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen, kunnen volgende vragen relevant zijn voor verdere analyse:
Welke zijn de kritische succesfactoren voor de verdere groei van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen? Welke schakels en welke clusters vormen de spil van de Creatieve Industrieën (door hun hoge impact op de bredere economie)? In welke schakels van de Creatieve Industrieën heeft Vlaanderen een concurrentievoordeel en hoe kan dit verder uitgebouwd worden? Via welke kanalen verspreidt de creatie van symbolische meerwaarde zich van de kerncreatieve sectoren naar de creatieve schakels in de bredere economie? Wat is hiervan de impact? Welke stappen kunnen er ondernomen worden om het concurrentievoordeel van de Creatieve Industrieën voor Vlaanderen verder uit te bouwen tot een duurzaam “creatief voordeel”? Welke dynamiek kennen de Creatieve Industrieën inzake hun ontwikkeling en in relatie met het internationaal terrein?
Figuur 4 is een schematische en conceptuele weergave van een mogelijke piste inzake de mapping en impactanalyse van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen waarin de vijf hoger vernoemde stappen zijn opgenomen. Deze analyse wordt per sector uitgevoerd om vervolgens de algemene trends te aggregeren voor de Creatieve Industrieën in hun geheel.
61
1. WAARDEKETEN Creatie
Producte
Exploitatie
Ondersteuning
Consumpie
Distributie
3. SOCIAAL-CULTURELE IMPACT (KWALITATIEF)
2. ECONOMISCHE IMPACT (KWANTITATIEF) Tewerkstelling xxx % Werkgevers xxx % Omzet xxx % Toegevoegde waarde xxx % Investeringen xxx % Export xxx % … … …
4. SWOT ANALYSE Sterktes
Zwaktes
Bijdrage aan welvaart:
Opportuniteiten
Risico’s
Concurrentievoordeel:
Spillover effecten:
Bijdrage aan innovatie:
Bijdrage aan imago:
5. VERTAALSLAG NAAR CREATIEVE INDUSTRIEËN IN VLAANDEREN CREATIEF VOORDEEL VAN VLAANDEREN
Figuur 4. Voorbeeld van conceptuele analyse. Bron: Antwerp Management School – Flanders DC Kenniscentrum
62
Besluit
In deze studie hebben we de fundamenten gelegd voor een afbakening van een blauwdruk voor de impactanalyse van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen. De centrale onderzoeksvraag luidde: ‘Hoe kunnen we de Creatieve Industrieën in Vlaanderen afbakenen, en welke methodologie kan gebruikt worden in het kader van een bedrijfseconomische impactanalyse?’ We zijn hierbij vertrokken van een analyse van recente en frequent geciteerde onderzoeken uitgevoerd op internationaal en nationaal niveau. Gebaseerd op deze studies werd een afbakening van de Creatieve Industrieën voor Vlaanderen voorgesteld, en een conceptueel kader ontwikkeld voor de analyse van de sector. Creativiteit is een ambigu begrip waarvoor geen universele en consistente definitie bestaat. Algemeen aanvaardt men dat creativiteit uit een vernieuwende component en een waarde component bestaat. Creatieve Industrieën zijn dan deze industriesectoren waar creativiteit de belangrijkste inputfactor in de waardeketen vertegenwoordigt. De concrete afbakening van deze heterogene groep van sectoren vormt internationaal het voorwerp van discussie en debat. Vertrekkend van de meest frequent geciteerde internationale en nationale studies omtrent de afbakening van de Creatieve Industrieën, merken we enerzijds een trend naar een verruiming van de sector door een culturele kern van sectoren uit te breiden met industrieën die functionele aspecten centraal stellen. Anderzijds ontstaan initiatieven om creativiteit centraal te stellen en afbakeningen af te stemmen op creatieve schakels binnen waardeketens, tot welke sector ze ook behoren. De Creatieve Industrieën zijn hiermee het voorwerp geworden van een bron van concurrentievoordeel voor steden, regio’s en landen. Creatieve Industrieën afbakenen is een moeilijke opdracht waarbij een evenwicht dient gevonden te worden tussen pragmatiek en het gebruik van consistente criteria, tussen uniformiteit en diversiteit, en tussen verschillende visies en invalshoeken over de finaliteit en samenstelling van de sector. Een gegronde en objectieve afbakening van de sector vormt evenwel de basis voor een correcte impactanalyse: cijfers hebben pas betekenis als ze betrekking hebben op een duidelijk afgebakend universum. Immers, verschillende afbakeningen resulteren in verschillende boodschappen op bedrijfseconomisch, management en beleidsmatig gebied. Het succesvol in kaart brengen van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen zal bovendien in grote mate afhankelijk zijn van de beschikbaarheid van data en informatie, zowel naar mapping als naar impactanalyse toe. In het kader van deze vooronderstellingen en voor de doelstellingen van dit rapport, hebben we de Creatieve Industrieën in Vlaanderen gedefinieerd als “het geheel van sectoren en activiteiten die beroep doen op de input van menselijke creativiteit voor de creatie van economische, maatschappelijke en symbolische meerwaarde, opgedeeld volgens verschillende stadia van de waardeketen (creatie, productie, disseminatie en consumptie), en die bijdragen aan de uitbreiding van het “creatief voordeel” in Vlaanderen.” Concreet heeft dit betrekking op volgende sectoren, die opgesplitst zullen worden in kerncreatieve en ondersteunend creatieve schakels: Audiovisuele sector; Beeldende kunst; Communicatie, PR, en Reclame; Nieuwe media; Gaming; Cultureel Erfgoed en Patrimonium; Design; Architectuur; Gedrukte Media; Mode; Muziek en Podiumkunsten. Naar analogie met de recente ontwikkelingen in het onderzoek naar de Creatieve Industrieën zullen we eveneens onderzoeken welke creatieve schakels buiten de gedefinieerde creatieve sectoren tot de Creatieve Industrieën gerekend moeten worden. Creativiteit is immers een belangrijke inputfactor niet alleen in de sectoren die onder de noemer “Creatieve Industrieën” vallen, maar ook in waardeketens van industriële of dienstensectoren. Onderzoek & Ontwikkeling, Wetenschap en Onderwijs zijn mogelijke denkpistes die verder onderzocht zullen worden.
63
Er werd eveneens geduid op de uitdagingen om de bedrijfseconomische impact van de Creatieve Industrieën te analyseren. Internationale studies kijken hoofdzakelijk naar kwantitatieve macroeconomische impactvariabelen die de sector slechts eenduidig in kaart brengt, zonder het maatschappelijk belang verder te analyseren. Klassieke nomenclaturen zijn niet aangepast aan de samenstelling van de Creatieve Industrieën en leggen grote beperkingen op het gebruik van statistische gegevens. Bovendien zijn er beperkte gegevens beschikbaar voor belangrijke deelgroepen van de creatieve Industrieën, met name de freelancers, zelfstandigen en microorganisaties die in vele sectoren de spil vormen in het creatieproces van symbolische meerwaarde. Uit de onderzochte studies wordt evenmin aangetoond hoe de Creatieve Industrieën een concurrentievoordeel vormen voor regionale ontwikkeling. Dit alles zorgt ervoor dat de Creatieve Industrieën een moeilijk te onderzoeken domein vertegenwoordigen. In dit onderzoeksrapport werd eveneens een conceptueel onderzoekskader voorgesteld om de Creatieve Industrieën in Vlaanderen te analyseren. Dit kader bestaat uit een aantal stappen:
Een eerste stap in de analyse van de Creatieve Industrieën in Vlaanderen bestaat in de mapping van de subsectoren en hun waardeketens. Door de verschillende schakels in kaart te brengen, hun onderlinge relaties in kaart te brengen, en te achterhalen welke schakels een rol spelen in de creatie van symbolische meerwaarden, verkrijgen we een duidelijk beeld van de verschillende dimensies van de Creatieve Industrieën.
Verder bouwend op de reeds verzamelde data, kan een tweede stap bestaan in de uitvoering van een kwantitatieve impactanalyse. Dergelijke analyse focust in eerste instantie op de macro-economische identiteit van de sector en focust op variabelen zoals tewerkstelling, aantal organisaties, toegevoegde waarde, investeringen, etc. Een bedrijfseconomische impactanalyse is immers een instrument dat het economisch belang van een sector op de kaart zet en vaak ook als beleidsinstrument gebruikt wordt om het belang van die sector in de verf te zetten op beleidsmatig vlak.
In een derde fase wordt een multidisciplinaire kwalitatieve analyse uitgevoerd. Centraal bij de ontwikkeling van kwalitatieve parameters staat de impactmeting van de “geproduceerde” creativiteit en symbolische meerwaarde voor de maatschappij in ruimere zin. In dergelijke analyse zal het belang van de creatieve schakels buiten de creatieve sectoren een belangrijke aanwijzing zijn van de verspreiding van creativiteit doorheen verschillende waardeketens buiten de creatieve sectoren.
Verder bouwend op de kwantitatieve en kwalitatieve analyse van de sectoren, is het waardevol om een beknopte SWOT-analyse uit te voeren per sector om inzicht te creëren in zowel interne als externe opportuniteiten en bedreigingen.
Tenslotte kan de bijdrage van de gehele Creatieve Industrieën in kaart worden gebracht. In deze fase kunnen de verschillende indicatoren – kwantitatief en kwalitatief – worden samengebracht om een totaalbeeld te vormen.
Deze voorstudie heeft bouwstenen gelegd om de Creatieve Industrieën in kaart te brengen en diende als aanzet voor de uitvoering van de volgende onderzoeksprojecten van het Kenniscentrum. Het mapping project zal de waardeketens van de Creatieve Industrieën in kaart brengen en aangeven welke schakels cruciaal zijn in de verspreiding van creativiteit doorheen de economie in Vlaanderen. De impactanalyse zal de sector kwantitatief en kwalitatief analyseren om enerzijds het belang van de sector in kaart te brengen en anderzijds te achterhalen hoe de Creatieve Industrieën bijdragen aan de welvaart en de concurrentiepositie van Vlaanderen.
64
Referenties
CSIKZENTMIHALYI, M. (1996), Creativity: Flow and the psychology of discovery and invention, Harper Perennial, New York. DEPARTMENT OF CULTURE, MEDIA AND SPORT (1998), Creative Industries Mapping Document 1998, DCMS, London. DEPARTMENT OF CULTURE, MEDIA AND SPORT (2001), Creative Industries Mapping Document 2001, DCMS, London. EUROPEAN COMMISSION (2006), The economy of culture in Europe, Directorate-General for Education and Culture, KEA European Affairs, Brussels. EUROPEAN COMMISSION (2010), Unlocking the potential of cultural and creative industries, Green Paper COM(2010)183, Brussels. FLORIDA, R., TINAGLI, I. (2004), Europe in the creative age, Carnegie Mellon, Demos. GALLOWAY, S., DUNLOP, S. (2006), Deconstructing the Concept of ‘Creative Industries’, in Cultural Industries: The British Experience in International Perspective, Humboldt University Berlin. GORDON, C., BEILBY-ORRIN, H. (2006), International Measurement of the Economic and Social Importance of Culture, Statistics Directorate, Organisation for Economic Co-operation and Development, Paris. GWEE, J. (2009), Innovation and the creative industries cluster: A case study of Singapore’s creative industries, in Innovation: management, policy & practice (2009) 11: 240–252. HANDKE, C.W. (2004), Defining creative industries by comparing the creation of novelty, paper presented at “Creative Industries - A measure for urban development?” Workshop, Vienna. HIGGS, P., CUNNINGHAM, S., PAGAN, J. (2007a), Australia’s creative economy: Basic evidence on size, growth, income and employment. Technical Report, Faculty Research Office, CCI. HIGGS, P., CUNNINGHAM, S., PAGAN, J. (2007b), Australia’s Creative Economy: Definitions of the Segments and Sectors, ARC Centre of Excellence for Creative Industries & Innovation (CCI), Brisbane HIGGS, P., CUNNINGHAM, S. (2007c), Australia’s Creative Economy: Mapping Methodologies, ARC Centre of Excellence for Creative Industries & Innovation (CCI), Brisbane. HIGGS, P., CUNNINGHAM, S., BAKHSHI, H. (2008), Beyond the creative industries: Mapping the creative economy in the United Kingdom, NESTA Technical Report HOWKINS, J. (2007), The creative Economy: how people make money from ideas, Penguin Books, London. HUI, D. (Ed), (2003), Baseline Study on Hong Kong’s Creative Industries, Centre for Cultural Policy Research, University of Hong Kong, Hong Kong.
65
HUI, D. et al. (2004), A study on Hong Kong Creativity Index, The Centre for Cultural Policy Research at The University of Hong Kong, Hong Kong, Home Affairs Bureau, The Hong Kong Special Administrative Region Government, Hong Kong KERN, P., RUNGE, J. (2009), KEA briefing: towards a European creativity index, in EUROPEAN COMMISSION (2009), Can Creativity be measured?, Conference, Brussels. LEE, T. (2006), Towards a 'New Equilibrium': The Economics and Politics of the Creative Industries in Singapore, in The Copenhagen Journal of Asian Studies 24 MAENHOUT, T., DE VOLDERE, I., ONKELINX, J., SLEUWAEGEN, L. (2006), Creatieve Industrie in Vlaanderen, Flanders District of Creativity. MARLET, G., POORT, J. (2005), Cultuur en creativiteit naar waarde geschat, Onderzoek in opdracht van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen en het Ministerie van Economische Zaken, Amsterdam/Utrecht, juni 2005. MINISTRY OF ECONOMIC AFFAIRS (2006), Our Creative Potential: Paper on Culture and Economy, joint publication of the Ministry of Economic Affairs and the Ministry of Education, Culture and Science, The Hague. MOONS, A. (2007), Cultuurindustrieën ont(k)leed: naar een analysemodel inzake de constituerende processen en impactindicatoren van de cultuurindustrieën, Center for Media Sociology, Working Paper n°6. MÜLLER, K., RAMMER, C., TRÜBY, J. (2009), The role of creative industries in industrial innovation, Innovation: management, policy & practice (2009) 11: 148–168. MUN HENG, T., et al. (2003), Economic Contributions of Singapore’s Creative Industries, in economic survey of Singapore first quarter 2003. PORTER, M.E. (1985), Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance, Free Press, New York. PORTER, M.E. (1990), The competitive advantage of nations, in Harvard Business Review, Vol.68(2):73-93. RAES, S.E.P., HOFSTEDE, B.P., (Ed), (2005), Creativiteit in kaart gebracht: Mapping document creatieve bedrijvigheid in Nederland, Discussiestuk voor de conferentie Cultuur en Economie Koninklijke Schouwburg Den Haag, 28 juni 2005, Ministerie van Economische Zaken, Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Den Haag. SEGERS, K., Huijgh, E. (2007), Clarifying the complexity and ambivalence of the cultural industries, Center for Media Sociology, Working Paper n°8, Brussels. SÖNDERMANN, M. et al. (2009), Culture and Creative Industries in Germany: Defining the Common Characteristics of the Heterogeneous Core Branches of the "Cultural Industries" from a Macroeconomic Perspective, Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, KWF, CBC, Prognos AG, Cologne, Bremen, Berlin. THROSBY, D. (2001), Economics and Culture, Cambridge University Press, Cambridge. UNCTAD (2008), Creative Economy Report 2008, The challenge of assessing the creative economy: towards informed policy-making, United Nations.
66
VILLALBA, E. (2008), On Creativity: Towards an Understanding of Creativity and its Measurements, European Commission Joint Research Centre, JRC Scientific and Technical Reports 23561, Luxembourg. WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION (2003), Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright-Based Industries, Geneva.
67
Kennispartner
ISBN-NUMMER: 9789077615096
