Keni Dwikania Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Arousal memperkuat pengaruh pleasure terhadap perceived value

PENGARUH IKLAN TERHADAP RESPON EMOSIONAL DALAMPEMBENTUKAN BEHAVIORAL INTENTION PADA CHAIN RESTAURANT DENGAN PERCEIVED VALUE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI : STUDI KASUS RESTORAN PIZZA HUT DI JABODETABEK Keni Dwikania Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan struktural antara emotional responses terhadap iklan, perceived value dan behavioral intention pada chain restauran industry. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah355responden teknikconvenience samplingdalamkurunwaktupersebaran

April-Juni

2013.Penelitian

ini

menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM) denganhasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat tiga dimensi evaaluatif iklan yaitu relevant news, empathy dan collectivism yang memiliki pengaruh seara signifikan terhadap pleasure, sementara empat dimensi lainnya yaitu brand reinforcement, stimulation, familiarity dan confusion tidak signifikan mempengaruhi pleasure. Arousal memperkuat pengaruh pleasure terhadap perceived value. Kata Kunci: Iklan, Respon emosional, Nilai yang dirasakan konsumen, Rantai restoran

Pengaruh iklan..., Keni Dwikania, FE UI, 2013

ABSTRACT The purpose of this study was to determine the structural relationship between emotional responses induced by advertising, perceived value and behavioral intention in the chain restaurant industry. This study used a quantitative approach. The sample in this study was 355 respondents with convenience sampling technique on April - June 2013 period. This study employed Structural Equation Modeling(SEM) with results indicated that there are three dimensions of advertising (relevant news, empathy and collectivism) had a significant impact on inducing pleasure. Arousal reinforced the influence of pleasure to perceived value. Keywords : Advertising, Emotional Responses, Perceived Value, Chain Restaurant PENDAHULUAN Latar Belakang Restoran sebagai salah satu industri yang penuh dengan potensi menjadi salah satu faktor penarik bagi para pengusaha untuk menyediakan beragam jenis restoran di indonesia. Menurut Bank Indonesia dalam Makhriyani, pertumbuhan industri restorant mencapai 2% setiap kuartalnya samapi kuartal ketiga tahun 2010. Hal ini juga tercermin dari laporan Badan Pusat Statistik dimana tercatat perusahaan restoran dan rumah makan berskala menengah dan besar di Indonesia pada tahun 2010 tercatat sebanyak 2.916 perusahaan. Hal ini berarti terdapat tambahan sebesar 212 perusahaan atau naik 7,84 persen dibandingkan dengan tahun 2009. Salah satu industri restoran yang sangat potensial hingga saat ini adalah industri restoran cepat saji (fast-food). Banyaknya industri fast-food di kota-kota besar di Indonesia khususnya wilayah JABODETABEK dikarenakan tingginya tingkat mobilitas masyarakat pada daerah tersebut sehingga mereka membutuhkan jasa penyedia makanan yang cepat, praktis namun berkualitas. Ditambah dengan semakin terbukanya peluang wanita bekerja, fast food menjadi solusi yang tepat untuk memenuhi kebutuhan


makan keluarga (Alamsyah, 2009). Mereka cukup membeli makanan yang sudah siap disantap, tidak diperlukan lagi waktu untuk memasak. Mereka bisa menikmatinya di restoran, dimakan sambil jalan atau dibawa pulang ke rumah. Berdasarkan data dari survey Roy Morgan Single Source terhadap lebih dari 25.000 responden berusia 14 tahun keatas, selam kuartal I tahun 2009 sebanyak 54% masyarakat Jakarta membeli makanan cepat saji (fast-food). Angka 54% ini menunjukan peningkatan pembelian makanan cepat saji dibandingkan dengan dua tahun sebelumnya yakni 48% penduduk Jakarta yang mengaku bahwa mereka pernah membeli makanan cepat saji. Selanjutnya, 53% masyarakat Jakarta membeli makanan cepat saji dalam enam bulan terakhir dan sebanyak 46% membeli dalam sebulan terakhir (Ghozali, 2007). Hasil survey tersebut menggambarkan tren masyarakat Jakarta dalam mengkonsumsi makanan cepat saji masih mengalami peningkatan (Banirestu, 2009). Kompetitifnya iklim indutri restaurant fast food di Indonesia menjadikan pemahaman terhadap efektivitas iklan sangat penting untuk dimaksimalkan guna mendorong niat positif perilaku pelanggan. Hal tersebut menjadikan model praktis dianggap perlu untuk menghubungkan atribut iklan dan perilaku niat pelanggan dalam pemasaran terdahap rantai restoran. Masalah Penelitian Iklan dibangun berdasarkan berbagai atribut yang cukup rumit, beberapa diantaranya adalah relevant news, entertainment, dan elemen-elemen lain yang mampu membangkitkan emotional responses pelanggan (Schilinger, 1979). Untuk mencapai penerapan iklan yang efektif, atribut yang digunakan harus secara spesifik dipilih agar dapat memberikan pengaruh yang kuat kepada pleasure dan arousal sebagai bagian dari emotional responses dan perilaku pelanggan. Terlebih lagi menurut Finucane et al (2000) dalam Hyun, Kim dan Lee (2011), sudah sangat jelas terlihat bahwa pengaruh emotional responses adalah faktor yang turut memodifikasi perceived value pelanggan dan perilakunya sangat dipengaruhi perceived value tersebut.


Berdasarkan penjelasan tersebut penulis merasa tertarik untuk mengetahui apakah relevant news, brand reinforcement, stimulation, empathy, familiarity, confusion, collectivism berpengaruh terhadap respon emosional konsumen, mengetahui apakah pleasure berpengaruh terhadap perceived value, mengetahui apakah pleasure berpengaruh terhadap perceived valued dengan arousal sebagai moderasi, mengetahui apakah pengaruh utilirian value berpengaruh terhadap behavioral intention dan mengetahui apakah hedonic value terhadap behavioral intention. Tujuan Penelitian Berdasar rumusan masalah di atas, dalam penelitian ini peneliti bertujuan untuk mengetahui: 1. Mengetahui pengaruh relevant news dalam iklan terhadap respon emosional konsumen. 2. Mengetahui pengaruh

brand reinforcement dalam iklan terhadap respon

emosional konsumen. 3. Mengetahui pengaruh stimulation dalam iklan terhadap respon emosional konsumen. 4. Mengetahui pengaruh empathy dalam iklan terhadap respon emosional konsumen. 5. Mengetahui pengaruh familiarity dalam iklan terhadap respon emosional konsumen. 6. Mengetahui pengaruh confusion dalam iklan terhadap respon emosional konsumen. 7. Mengetahui pengaruh collectivism dalam iklan terhadap respon emosional konsumen. 8. Mengetahui pengaruh pleasure terhadap prceived value 9. Mengetahui pengaruh arousal sebagai moderasi dari pleasure berpengaruh terhadap perceived value 10. Mengetahui pengaruh utilirian value terhadap behavioral intention. 11. Mengetahui pengaruh hedonic value terhadap behavioral intention.


TINJAUAN TEORITIS Iklan terdiri atas berbagai atribut dan dimensi yang kompleks menurut Schlinger (1979a). Diantara peneliti yang mengusulkan dimensi evaluatif pada berbagai iklan serta langkah-langkah yang dijelaskan dalam dimensi-dimensi Schlinger menjadi sorotan pada penelitian yang dilakukannya yaitu Viewer Response Profile (VRP). Schlinger menampilkan perasaan subjektif konsumen yang telah melihat iklan dan mengusulkan enam dimensi evaluati iklan yaitu relevant news, reinforcement, stimulation, empathy, familiarity, dan confusion. Penelitian tersebut diuji secara empiris untuk kemudia diuji keandalannya untuk diverifikasi dalam studi berikutnya oleh Lipstein dan Neelankavil, 1982; Stout dan Rust 1993; serta Strasheim et al, 2007 (Hyun, Kim dan Lee, 2011). Hingga saat ini keenam dimensi tersebut telah diterima secara luas oleh para peneliti dan akademisi seperti chen dan Weels, 1999; Strasheim et al, 2007 (Hyun, Kim dan Lee, 2011). Relevant News Menurut Anderson dan Renault (2006), relevant news menunjukan bahwa iklan yang efektif ialah iklan yang menyampaikan informasi yang relevan tentang produk yang ditawarkan. Iklan yang informatif akan mengkomunikasikan fakta-fakta mengenai produk atau merek yang ditawarkan (Chan dan Chan, 2005). Ladhari (2007) mengatakan

bahwa informasi dalam iklan akan mempengaruhi pelanggan dalam pemilihan produk dan behavioral intention oleh pelanggan. Menurut Schlinger (1979) terdapat beberapa hal yang harus terkandung dalam sebuah iklan yang efektif yaitu manfaat dari produk. Relevant news dalam iklan menyebabkan reaksi terhadap pleasure pelanggan sebagai bagian dari emotional response.

Brand Reinforcement Brand Reinforcement merupakan sebuah cluster dari keyakinan konsumen terhadap sebuah merek yang diimplementasikan dengan sikap positif terhadap merek tersebut (Geylani et al, 2008). Hal tersebut dapat tercapai jika konsumen melihat iklan dan menganggap mewakili dari apa yang konsumen rasakan dari merek yang


diiklankan tersebut. Iklan yang konsisten membawakan merek produk yang diiklankannya merupakan hal yang sangat pentinng menurut Shugan (2006). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hyun et a! (2011) terdapat hubungan antara brand reinforcement dan emotional responses konsumen.

Stimulation (Entertainment) Stimulasi (hiburan) dalam konteks iklan menunjukan bahwa iklan tersebut mengesankan, menyenangkan dan mengasikkan untuk disaksikan (Schlinger, 1979b dalam Hyun et al 2011). Dimensi entertaiment dalam iklan sekarang umumnya lebih ditekankan karena dianggap sebagai elemen yang penting bagi konsumen dalam sebuah iklan. Hal ini dikarenkan semakin mudahnya konsumen untuk mengubah saluran televisi menggunakan remote control jika konsumen menganggap iklan tersebut tidak menarik perhatian mereka. Oleh sebab itu entertaiment dianggap sebagai salah satu hal penting untuk memaksimalkan efektivitas sebuah iklan (Hyun et al, 2011). Guense dan De Pelmacke (1998) mengatakan bahwa iklan yang menghibur akan menghasilkan perasaan positif pada pelanggan, sehingga akan merangsang emotional responses yang positif juga. Empathy Empati merupakan suatu keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi atau merasa dirinya di keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain (kamus besar bahasa indonesia 1998:228). Empati dalam sebuah iklan menunjukan efek spontanitas yang timbul setelah menyaksikan koeadaan emosi dan mendengar kondisi orang lain yang ditayangkan (Kren, 2006). Escalas dan Sterm (2003) berpendapat bahwa empati mengacu pada kapasitas seseorang untuk merasakan perasaan orang lain. Empati dapat juga muncul ketika seseorang membaca hal-hal yang mencerminkan apa yang orang ingin rasakan. Hyun et al (2011) mengatakan bahwa empati dalam sebuah iklan akan mengarahkan penonton dalam emotional response melalui situasi yang diciptakan dalam sebuah iklan.


Familiarity Repetisi iklan yang bersifat terus-menurus akan mendorong konsumsi individu terhadap produk yang ditayangkan (gunter, 2005). Tellis (2004) mengatakan pengiklan dapat menggunkan strategi iklan repetitif guna meningkatkan familiarity pelanggan melalui kampanye iklan. Semakin sering iklan ditayangkan di televisi semakin konsumen mengenai iklan tersebut. Familiarity secara signifikan terkait dengan respon emosional yang positif (Zajoct et al, 1974 dan Maclnnis dan Park, 1991).hal ini berbeda dengan pendapat Schlinger, (1979b) dalam Hyun et all (2011) yang menyatakan bahwa familiarity bisa menjadi faktor yang menyebabkan emosi negative seperti konsumen yang mengalami pengalaman kurang menyenangkan. Berangkat dari perbedaan tersebut perlu untuk diteliti lebih lanjut bagaimana pengaruh familiarity tehadap emotional response pelanggan. Confusion Menurut Schlinger (1979) confusion merujuk pada sejauh mana penonton merasa bahwa iklan yang ditayangkan sulit untuk diikuti. Kejelasan komunikasi merupakan hal yang penting dalam sebuah iklan. Penyampaian iklan yang kurang jelas akan mengakibatkan konsumen merasa bingung dengan iklan yang disampaikan, sehinggga sulit bagi kosumen untuk mengangkap maksud dari iklan yang disampaikan tersebut dan akan berdampak negative terhadap respon emosional konsumen karena mengharuskan konsumen untuk berusaha lebih agar dapat memahami isi iklan tersebut. Ellsworth (2003) mengatakan bahwa confusion dalam iklan membuat pelanggan harus berupaya lebih besar untuk dapat mengikuti alur dan maksud iklan yang akan menimbulkan emotional responses yang negatif dari pelanggan. Collectivism Collectivism merupakan variabel yang tidak ada pada penelitian sebelumnya dan ditambahkan dalam penelitian ini. Hal ini dikarenakan terdapat budaya yang berbeda antara tempaat dimana penelitian sebelumnya dilaksanakan


yaitu di Amerika dengan penelitian ini dilakukan yaitu di Indonesia. Variabel ini ditambahkan mengingat budaya Indonesia yang tinggi akan nilai sosiallisasinya sehingga berkumpul merupakan hal yang sangat penting termasuk saat makan. Triandis dkk. (1995) mengemukakan bahwa ingroup adalah elemen utama yang membedakan budaya individualistis dan kolektif. Kolektivis mengklasifikasikan atau mengasosiasikan dirinya dengan keluarga dan kelompok etnis lebih dari individualis. Ada banyak ingroups dalam budaya kolektif yang dapat mempengaruhi keputusan masyarakat, seperti keluarga, teman, kolega, dan kelompok agama (Zhang, 2009). Pleasure Emotional responses merupakan satu set tanggapan emosi yang ditimbulkan secara khusus saat produk digunakan atau pengalaman mengkonsumsi, dan dijelaskan dengan baik terhadap ke khasan atas kategori respon emosional dan ekspresi atau dengan dimensi struktural yang mendasari kategori emosional seperti pleasantness / implesantness, relaxation/action, calmness/excitement (Westbrook dan Oliver 1991 dalam Hyun 2011). Mehrabian dan Russel (1974) dalam Hyun et al, (2011) mendefinisikan kesenangan (pleasure) sebagai sejauh mana seseorang merasa baik, bahagia, puas atau gembira dalam situasi tertentu. Wirtz et al (2000) menyatakan bahwa ketika pelanggan mangalami mood yang menyenangkan terhadap penawaran yang dilakukan, maka perasaan positif mereka akan ditransfer etrhadap evaluasi pelanggan pada perceived value dalam proses konsumsi yang sebenarnya. Arousal Arousal ialah sejauh mana seseorang merasa bersemangat, waspada, terangsang, teijaga atau aktif dalam situasi tertentu (Mehrabian dan Russel, 1974). Apabila

pelanggan

dikondisikan

untuk

merasakan

suasana

hati

yang

menyenangkan saat menyaksikan iklan, perasaan positif mereka akan dialirkan kepada perceived value saat sedang melakukan konsumsi (Wegner et al, 1995). Baker (1996) berpendapat bahwa tingkat kesenangan atau ketidaksenangan yang


bergabung dengan arousal akan menghasilkan berbagai jenis emosi. Arousal digunakan untuk memperkuat dampak rasa senang atau pelasure pada utilitarian value dan hedonic value yang dirasakan. Perceived Value Gallarza dan saura (2006) dalam Hyun et al (2011) menyatakan bahwa value telah diakui sebagai faktor kunci pada pemahaman perilaku konsumen yang lebih baik sehingga mendapatkan keunggulan kompetitif. Dalam penelitiannya, Hyun et al (2011) meneliti utilitarian value dan hedonic value sebagai pendekatan atas perceived value. Dikotomi hedonisa dan utilitarianisme merupakan suatu pendekatan klasik yang paling banyak digunakan menurut Wuryanto (2007). Voss,

Spengenberg

dan

Grohmann

(2003)

dalam

Febriyanti

(2011)

mendefinisikan dimensi utilitarian merupakan dimensi nilai yang berasal dari fungsi yang dilakukan oleh produk sedangkan dimensi hedonik sebagai dimensi nilai yang dihasilkan dari sensasi yang berasal dari pengalaman menggunakan produk. Value telah terbukti secara langsung berkontribusi terhadap behavioral intention pelanggan (Cronin et al, 2000). Unsur-unsur behavioral intention dalam penelitian ini meliputi membuat penyataan-pernyataan positif tentang restoran, merekomendasikan restoran tersebutt kepada orang lain dan melakukan kunjungan kembali ke restoran tersebut. Ha dan Jang (2010) berpendapat bahwa utlitarian value dan hedonic value secara positif mempengaruhi behavioral intention dari pelanggan restoran, layaknya kepuasan mereka. Chain Restaurant Chain restaurant merupakan suatu kumpulan restoran yang berhubungan dengan nama merek yang sama diberbagai lokasi yang berbeda yang dikelola baik oleh kepemilikan perusahaan ataupun secara franchise (Subagio, 2009). Umumnya chain restaurant beroperasi dengan format yang telah distandarisasi dan menawarkanmenu yang sama. Bentuk yang paling umum dari chain restaurant yaitu restoran fast food. Menurut Sharp (2006) industri chain


restaurant terdiri atas tiga sektor yaitu casual dining, fast casual dan fast food. Peran restoran fast food dinegara manapun sangat penting terutama di negara yang memiliki peran pariwisata umumnya lebih disorot. Kebutuhan konsumen terhadap makanan yang disediakan dalam waktu yang singkat Selama 20 tahun terakhir chain restaurant telah permintaan yang semakin meningkat untuk pelayanan restoran. Perluasan permintaan telah difasilitasi oleh peningkatan disposable incomet, penurunan dalam waktu luang yang dirasakan, dan peningkatan dalam rumah tangga yang tidak satupun memiliki perbaikan makan malam, apakah mereka memiliki pendapatan ganda dalam rumah tangga atau yang dipimpin oleh single parents, dine-in , carry-out, drive-through, dan delivery semua metode populer untuk mendapatkan makanan relatif cepat, sementara makanan yang dimasak di rumah telah berkurang sebagai persentase dari jumlah makanan yang telah dikonsumsi (Lombardi, 1996). Chain restaurant merujuk kepada sekelompok restoran yang memiliki gaya tata letak, menu dan layanan yang sama. Semua waralaba merupakan chain retauran industry, tetapi tidak semua chain restauran industry waralaba. Kerangka teoritis penelitian ini menggunakan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hyun, Sunghyup Sean., Kim, Wansoo., Lee, Myong Jae., (2011). The impact of advertising on patrons’ emotional responses, perceived value and behavioral intention in the chain restaurant industry : The moderating role of advertising-induced arousal dengan menambahkan satu variabel collectivism yang bersumber dari Zhang, Yuan. (2009). Individualism or Collectivism? Cultural Orientations in Chinese TV Commercials and Analysis of Some Moderating Factors. Gambar J.1 merupakan kerangka teori yang digunakan dalam penelitian ini :


Evaluative Dsimension of Advertising

Relevant News Arousal

Reinforcem ent

Stimulation

Perceived Value

H9a H2 H2

H3

H1

Utilitarian Value

Eotional Responses

H10a H4

H8a Pleasure

Behavioral Intention

Empathy H8b H5 H10b Familiarity H6

Hedonic Value H9b

Confusion H7

Collectivism

Arousal

Gambar J.1 : Kerangka Penelitian Sumber: Hyun, Sunghyup Sean., Kim, Wansoo., Lee, Myong Jae., (2011). The impact of advertising on patrons’ emotional responses, perceived value and behavioral intention in the chain restaurant industry : The moderating role of advertising-induced arousal, dan Zhang, Yuan. (2009). Individualism or Collectivism? Cultural Orientations in Chinese TV Commercials and Analysis of Some Moderating Factors.


Mengacu pada rumusan masalah, tinjauan teoritis dan beberapa penelitian terdahulu yang diuraikan maka hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti adalah sebagai berikut : HI : Relevant news dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H2 : Brand reinforcement dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H3 : Stimulation dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan H4 : Empathy dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleamre pelanggan. H5 : Familiarity dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H6 : Confusion dalam iklan berpengaruh negatif terhadap pleasure pelanggan. H7 : Collectivism dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H8a : Pleasure dalam iklan berpengaruh positif terhadap utilitarian value. H8b : Pleasure dalam iklan berpengaruh positif terhadap hedonic value. H9a : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif pleasure terhadap utilitarian value. H9b : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif pleasure terhadap. H10a : Utilitarian value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral intentions. H10b : Hedonic value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral intentions.

METODE Desain Penelitian Desain penelitian yang sesuai dengan tujuan penelitian ini ialah desain penelitian deskriptif (descriptive research) karena penelitian ini dilakukan untuk mengetahui mengetahui hubungan dari respon emosional konsumen terhadap iklan dan pengaruhnya terhadap nilai yang dirasakan serta perilaku berdasarkan jurnal penelitian sebelumnya dengan mengujikan hipotesa atas variabel-variabel yang diteliti yang diteliti terhadap obyek penelitian yaitu Pizza Hut. Penelitian ini dilakukan dalam rentang waktu antara bulai April – Juni 2013.


Metode Pengumpulan Data Terdapat dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Untuk data primer menggunakan kuisioner. Kuesioner yang digunakan merupakan jenis kuesioner terstruktur yaitu kuesioner yang pertanyaan-pertanyaannya merupakan pertanyaan tertutup. Selain data primer dalam penelitian ini digunakan pula data sekunder. Peneliti menggunakan data dari literatur-literatur untuk mendapatkan data sekunder yang dapat mendukung data primer yang nantinya akan diperoleh dari studi lapangan. Literatur yang digunakan adalah bahan-bahan kepustakaan seperti buku, jurnal, majalah, internet, serta penelitian-penelitian sebelumnya. Kuesioner tersebut disebarkan kepada responden yang sudah ditentukan sebelumnya baik secara langsung maupun melalui media online seperti email. Sedangkan yang dimaksud dengan responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 355 orang yang berdomisili di daerah JABODETABEK, pernah melihat iklan Pizza Hut dan pernah mengunjungi Pizza Hut. Metode Pengambilan Sampel Hair et al (2006) dan Wijanto (2008) menyarankan bahwa paling rendah rasio lima responden perindikator variabel teramati akan mencukupi untuk distribusi normal ketika sebuah variabel laten mempunyai indikator dan rasio 10 responden per variabel teramati mencukupi ukuran sampel yang diperlukan untuk estimasi. Berdasarkan hal tersebut, sampel dalam penelitian ini adalah warga JABODETABEK yang telah melihat iklan Pizza Hut dan pernah mengunjungi restoran Pizza Hut. Maka jumlah responden dalam penelitian ini adalah 71 x 5 = 355 responden. Dalam penelitian ini sampel ditentukan dengan menggunakan teknik nonprobability. Sementara teknik yang digunakan convenience sampling, yaitu metode sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah untuk dijumpai atau diakses. Metode ini pada umumnya secara acak tetapi tetap mempertahankan beberapa syarat pemilihan responden untuk memenuhi kriteria


responden agar data yang diperoleh valid. Disamping itu, juga digunakan teknik snowballing dimana responden turut serta menyebarkan kuisioner, umumnya teknik ini digunakan melalui sosial media. Metode Analisis dan Pengelolaan Data Pada penelitian ini menggunakan beberapa metode analisis dalam pengelolaan data, diantaranya :  Metode Pretest Tahapan pertama yang dilakukan peneliti sebelum menjalankan penelitian dan pengolahan data, terlebih dahulu peneliti melakukan pretest dengan jumlah sebanyak 55 responden. Hal ini dilakukan untuk memastikan apakah butir-butir pertanyaan sudah dapat digunakan serta dinilai mampu untuk dijadikan alat ukur penelitian. Data yang sudah terkumpul untuk pretest tersebut dianalisis menggunakan SPSS 15 dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas menggunakan pendekatan analisisi faktor dan Cronbach’s Alpha.  Analisis Reliabilitas Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan cara one shot (pengukuran sekali saja). Disini pengukuran variabelnya dilakukan sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain untuk mengukur korelasi antar jawaban pertanyan. Suatu kostruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,600 (Maholtra, 2007).  Analisis Validitas Dalam penelitian ini uji validitas dilakukan dengan cara melakukan korelasi antara skor indikator pertanyaan dengan total skor indikator atau variabel. Dari tiga cara pengukuran terhadap validitas yang ada (Imam Gozali, 2005), maka dalam penelitian ini uji validitas dilakukan dengan cara melakukan korelasi antar skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variable. SPSS telah secara default dapat mengeluarkan


output ini adalah dalam corrected item total correlation. Nilai corrected item total correlation disebut juga koefisien validitas yang menyatakan tingkat valid suatu indikator atau butir pertanyaan dibandingkan nilai r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, yang dalam hal ini adalah jumlah sampel dengan alpha sebesar 0,05. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan bernilai positif, maka butir pertanyaan atau indikator tersebut valid.  Analisis Structural Equation Model Teknik pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik Structural Equation Modeling (SEM) dengan program olah data Lisrel 8.5. Teknik SEM digunakan ketika dalam model penelitian terdapat sejumlah variabel dengan sejumlah hubungan (relationship). Dari segi metodologi, SEM memainkan berbagai peran, diantaranya sebagai sistem persamaan simultan, analisis kausal linier, analisis lintasan (path analysis), analysis of covariance structure, dan model persamaan struktural (Wijanto, 2008). Pendekatan dalam penelitian ini menggunakan metode two-step approach.

Tahap

pertama

dalam

two-step

approach

adalh

memspesifikasikan model yang disebut dengan confirmatory factor analysis (CFA). Analisis terhadap model ini dilakukan dengan menguji kecocokan antara model dengan data, uji validitas, serta uji reliabilitas. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi apabila terjadi ketidakcocokan model sehingga dapat dianalisis lebih awal sebelum melangkah lebih jauh lagi. Pada analisis CFA penelitian ini terdiri dari dua tahap analisis first order dan analisis second order. First order adalah pengukuran antara dimensi dengan indikatornya. Second order adalah pengukuran variabel laten dengan dimensinya. Analisis ini dilakukan bertahap sehingga diperoleh tingkat validitas dan reliabilitas yang dapat diterima. Untuk

analisis

validitas

model

pengukuran

menggunakan

standardized loading factor (SLF) dan nilai t statik. Nilai SLF yang digunakan dalam penelitian ini ≥ 0,70, batas ini diambil dengan maksud meningkatkan nilai construct reliability dan variance extracted serta


mendapat akurasi hasil model pengukuran maka digunkan tingkat signifikansi dengan nilai t statitik ≥ 1,96. Untuk

pengukuran

reliabilitas

Analisis

reliabilitas

model

pengukuran dilihat dari dua ukuran yaitu construct reliability (CR) dan variance extracted (VE). Nilai stad. Loading merupakan nilai SLF dan e adalah error pengukuran. Nilai CR yang dapat diterima adalah CR ≥ 0,70 dan VE ≥ 0,50 (Wijanto, 2008). Dalam penelitian ini, terdapat moderating role effect yang terjadi antara suafu variabel dengan variabel lainnya. Modemting role effect ini ditandai dengan adanya modemting variabel. Modemting variabel atau variabel moderasi adalah variabel yang mempengaruhi hubungan kausal antara sebuah variabel independen dengan sebuah variabel dependen. Rigdon et al (1998) dalam Wijanto (2008) meyatakan bahwa dampak interaksi (interaction effect) antara dua variabel adalah hal biasa dalam dunia nyata. Ketika dua variabel yang berinteraksi dan keduanya berdeviasi dari means-nya dalam arah yang sama, maka dampak interaksinya adalah positif. Namun jika keduanya berdeviasi dari meansnya dalam arah yang berlawanan, maka dampak interaksinya adalah negatif. Dalam hal dampak positif, maka interaksi antara variabel moderasi dan variabel independen akan memperkuat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, sedangkan dampak interaksi nagetif akan memperlemah pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen (Wijanto, 2008). Metode penedekatan analisis SEM untuk variable moderasi dalam penelitian ini menggunakan metode Ping (Ghozali, 2006). Metode ini dilakukan estimasi dalam dua tahap. Pertama adalah estimasi model tanpa melibatkan variable moderasi kemudian menghitung nilai factor loading dan error variance untuk indicator moderasi dan kedua mengestimasi model dengan melibatkan inidkator / varable moderasi dengan memasukan atau mengkonstrain nilai factor loading dan error variansnya.


Langkah selanjutnya dalam SEM adalah Evaluasi kecocokan model atau goodness of fit model untuk melihat evaluasi secara keseluruhan. Evalausi ini menginsyratkan seberapa baik model dapat dikonfirmasi oleh data empiris. Dalam penelitian ini digunakan beberapa ukuran goodness of fit yaitu ukuran GoF absolute dan incremental. GoF absolute yang diguanakan adalah uji chi square, RMSEA dan GFI index. Ukuran GoF incremental berarti membandingkan antara model dengan model baseline (dasar). Ukuran GoF increm,ental yang diguanakn adalah NFI, NNFI, CFI, IFI dan RFI. Evalausi akhir model penelitian adalah mengevaluasi apakah ada pengaruh variable laten dengan variable laten lainnya yang dihipotesikan dalam membentuk model. Uji evalasi model structural ini dilihat dari dua ukuran yaitu Analisis t statistic dan analisis R square. Analisis t statistic merupakan evaluasi untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara variable laten yang dihipotesikan. Nilai t statistic diatas 1,96 menyatakan bahwa koefisien jalur hubungan kausal antara variable laten signifikan (ada pengaruh signifikan). Tanda koefisien jalur menyatakan arah hubungan pengaruh positif atau negative. Analisis R square menytaakn besarnya variasi variab le laten endogen yang mamou dijelaskan oleh variable laten eksogen / endogen lainnya. Nilai R square adalah dalam bentuk (%) sehingga menyatakan kemampuan variasi variable endogen dalam (%) yang mampu dijelaskan oleh variable laten eksogen / endogen lainnya. HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bagian ini akan diuraikan hasil pengelolaan data kuisioner yang telah diperoleh peneliti dari responden. 

Uji Pretesting Reliabilitas dan Validitas Uji reliabilitas ini digunakan untuk mengukur keandalan dari kuesioner. Kuesioner dinyatakan reliabel jika dicoba untuk diuji secara


berulang kali kepada kelompok responden yang sama maka akan menghasilkan data yang konsisten. Tingkat reliabilitas dari sebuah variabel diukur berdasarkan koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan. Berikut tabel J.1 hasil uji reliabel pada 55 responden : Tabel J.1 Hasil Pretesting Uji Reliabilitas Variable Relevant News Brand Reinforcement Stimulation Empathy Familiarity Confusion Collectivism Pleasure Arousal Utilitarian Value Hedonic Value Bahavioral Intention Sumber: Hasil Olahan Penulis, 2013

Cronbach's Alpha 0,788 0,805 0,898 0,773 0,671 0,808 0,950 0,946 0,905 0,859 0,851 0,864

Reliabilitas Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable

Menurut Malhotra (2007), apabila koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan berada diatas 0,6 maka pertanyaan-pertanyaan didalam kuesioner dapat dikatakan memiliki konsistensi internal (reliable). Hasil dari Tabel 4.11 diatas, dapat dilihat bahwa seluruh variabel memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6. Sehingga dapat dikatakan bahwa setiap item pertanyaan dari delapan variabel dalam kuesioner memiliki tingkat keandalan yang baik sebagai alat ukur yang dapat memberikan informasi variabel dengan reliabilitas yang baik, maka penelitian dapat dilanjutkan. Uji validitas dilakukan untuk menguji pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner mampu mengungkapkan variabel yang akan diukur. Dari tiga cara pengukuran terhadap validitas yang ada dalam Imam Gozali (2005), maka dalam penelitian ini uji validitas dilakukan dengan cara melakukan korelasi antar skor butir petanyaan dengan total skor konstruk atau variabel. Uji signifikan dilakukan


dengan membandingkan nilai r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, yang dalam hal ini adalah jumlah sampel. Pada skripsi ini, sample pretest kuisioner adalah 55 responden. Jadi besarnya df adalah 53 dengan alpha sebesar 0,05 di dapat r table 0,2656. R hitung pada setiap masing-masing indikator di setiap variabel adalah dapat dilihat di kolom “correlated item – total correlation” pada output SPSS. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan bernilai positif, maka butir pertanyaan atau indikator tersebut valid. Berikut tabel 4.2 yang menjelaskan bagaimana tingkat validitas dari setiap indikator. Tabel J.2 Hasil Pretesting Uji Validitas Variabel

RN

BR

ST

EM

FA

CF

Corrected Item – Total Correlation RN1 = 0,432 RN2 = 0,556 RN3 = 0,438 RN4 = 0,578 RN5 = 0,495 RN6 = 0,588 RN7 = 0,603 BR1 = 0,594 BR2 = 0,694 BR3 = 0,128 BR4 = 0,786 BR5 = 0,620 BR6 = 0,745 BR7 = 0,544 ST1 = 0,820 ST2 – 0,827 ST3 = 0,684 ST4 = 0,709 ST5 = 0,725 EM1 = 0,643 EM2 = 0,549 EM3 = 0,711 EM4 = 0,475 EM5 = 0,364 FA1 = 0,460 FA2 = 0,613 FA3 = 0,337 FA4 = 0,465 CF1 = 0,736 CF2 = 0,654 CF3 = 0,603


Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

CL

PL

AR

UV

HV

BI

CL1 = 0,576 CL2 = 0,669 CL3 = 0,778 CL4 = 0,796 CL5 = 0,678 CL6 = 0,796 CL7 = 0,751 CL8 = 0,698 CL9 = 0,762 CL10 = 0,863 CL11 = 0,792 CL12 = 0,761 CL13 = 0,715 CL14 = 0,755 PL1 = 0,710 PL2 = 0,911 PL3 = 0,861 PL4 =0,873 PL5 = 0,918 AR1 = 0,565 AR2 = 0,734 AR3 = 0,789 AR4 = 0,897 AR5 = 0,819 AR6 = 0,694 UV1 = 0,483 UV2 = 0,784 UV3 = 0,689 UV4 = 0,772 UV5 = 0,650 UV6 = 379 UV7 = 0,707 UV8 = 0,663 HV1 = 0,478 HV2 = 0,484 HV3 = 0,791 HV4 = 0,836 HV5 = 0,758 HV6 = 0,612 BI1 = 0,742 BI2 = 0,832 BI3 = 0,643 BI4 = 0,655

Sumber: Hasil Olahan Penulis, 2013


Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid



Karakteristik Mayor Responden Dari 355 responden yang didapatkan 58,03% responden berjenis kelamin wanita dengan usia mayoritas 15-25 tahun sebaanyak 65,07%. Berlatar belakang jenjang pendidikan Sarjana 59,01% responden umumnya memilliki pekerjaan sebagai karyawan swasta atau sebanyak 43,38% dari 355 responden. Umumnya responden berdomisili di Jakarta tepatnya 55,49% responden. Mayoritas responden atau tepatnya 53,80% reponden berstatus menikah dan 52,11% responden belum memiliki anak.



Confimatory Factor Analysis (CFA) Pada analisis CFA penelitian ini terdiri dari dua tahap analisis first order dan analisis second order. First order adalah pengukuran antara dimensi dengan indikatornya. Second order adalah pengukuran variabel laten dengan dimensinya. Analisis ini dilakukan bertahap sehingga diperoleh tingkat validitas dan reliabilitas yang dapat diterima. Dari keseluruhan hasil analisis CFA first order diatas menunjukan adanya indikator-indikator yang tidak valid dari variabel penelitian yang ada. Indikator-indikator tersebut akan dikeluarkan dari model untuk dilakukan respesifikasi ulang model. Indikator-indikator yang valid selanjutnya akan digunakan untuk mengestimasi ulang. Indikator-indikator yang dinyatakan valid dan dapat diikutkan kedalam respesifikasi sebanyak 46 butir indikator. Berikut tabel hasil CFA second order : Tabel J.3 Analisis CFA Second Order

Variabel Relevant Newsz Brand Reinforcement

Indikator RN4 RN6 BR4 BR5 BR6

Standardized Loading Factor (SLF) ≥0,7 0.74 0.92 0.88 0.81 0.84

t statistik 11.9 14.66 20.19 17.93 18.67


Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid

Variabel

Stimulation

Empathy Familiarity Confusion

Collectivism

Pleasure

Arousal

Utilitarian Value

Indikator ST1 ST2 ST3 ST5 EM1 EM2 EM3 FA1 FA2 CF1 CF2 CL4 CL5 CL6 CL9 CL10 CL11 CL13 CL14 PL1 PL2 PL3 PL4 PL5 AR2 AR3 AR4 AR5 AR6 UV2 UV3 UV7 UV8

Standardized Loading Factor (SLF) ≥0,7 0.81 0.78 0.75 0.79 0.78 0.85 0.87 0.81 0.77 0.91 0.84 0.72 0.71 0.71 0.74 0.76 0.79 0.76 0.74 0.75 0.86 0.9 0.9 0.87 0.78 0.79 0.91 0.89 0.83 0.78 0.73 0.75 0.7

t statistik 17.71 16.83 15.93 17.04 16.82 18.97 19.41 16.07 15.22 19.27 17.4 15.32 15.04 14.99 16.12 16.7 17.57 16.54 16.06 16.42 20.06 21.45 21.8 20.62 17.27 17.66 22.15 21.14 19 16.85 15.47 16 14.61


Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Variabel

Indikator

Hedonic Value

Behavioral Intention

HV3 HV4 HV5 HV6 BI1 BI2 BI3 BI4

Standardized Loading Factor (SLF) ≥0,7 0.72 0.76 0.81 0.75 0.74 0.87 0.83 0.72

t statistik

Keterangan

15.15 16.15 17.77 15.89 15.83 20.1 18.59 15.16

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Sumber: Hasil Olahan Penulis, 2013

Berdasarkan tabel J.3 diatas , maka hasil dari uji CFA respesifikasi model dinyatakan bahwa seluruh sebanyak 46 indiktaor dari 12 variabel tersebut dinyatakan valid dan signifikan dalam mengukur variabel dikarenakan memiliki nilai SLF ≥ 0,70 dan t statistic > 1,96. 

Uji Reliabilitas Setelah validitas dari CFA respesifikasi model di dapat selanjutnya adalah melakukan uji reliabiilitas menggunakan nilai Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE). Dikatakan reliabel jika memiliki nilai Construct Reliability (CR) ≥ 0,70 dan nilai Variance Extracted (VE) ≥ 0,50. Tabel J.4 Uji Reliabilitas

Variabel Relevant Newsz Brand Reinforcement Stimulation Empathy Familiarity

CR

VE

Keterangan

0.798

0.664

Reliabel

0.881

0.712

Reliabel

0.863 0.873 0.806

0.613 0.696 0.676

Reliabel Reliabel Reliabel


Variabel Confusion Collectivism Pleasure Arousal Utilitarian Value Hedonic Value Behavioral Intention

CR 0.878 0.908 0.932 0.925 0.835 0.862 0.892

VE 0.784 0.554 0.732 0.712 0.559 0.609 0.675

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sumber: Hasil Olahan Penulis,2013

Dari tabel J.4 diatas dapat dilihat bahwa seluruh indikator dinyatakan reliabel dan handal sebagai alat ukur karena memiliki nilai Construct Reliability (CR) ≥ 0,70 dan nilai Variance Extracted (VE) ≥ 0,50.

Analisis Model Struktural dan Goodness of Fit Tanpa Melibatkan Indikator Moderasi

Nilai t statistic digunakan untuk menguji apakah koefisien jalur hubungan kasual antara variable laten signifikan. Nilai t statistic yang digunakan dalam penelitian ini adalah minimum 1.96 sehingga bila nilai t statistic diatas 1,96 maka dinyatakn bahwa koefisien jalur tersebut signifikan. Berikut hasil pengolahannya : Tabel J.5 Nilai T Statistik Dan Koefisien Jalur Tanpa Melibatkan Moderasi Pernyataan Hipotesis

Koefisien Jalur

H1 : Relevant news dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure 0.25 pelanggan. H2 : Brand reinforcement dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure 0.003 pelanggan. H3 : Stimulation dalam iklan berpengaruh -0.06 positif terhadap pleasure pelanggan.

t Statistik

Keterangan

3.93

Positif Sifnifikan

0.36

-0.64


Kesimpulan

Data mendukung hipotesis Data tidak Tidak mendukung Signifikan hipotesis Data tidak Negatif Tidak mendukung Signifkan hipotesis

Pernyataan Hipotesis

Koefisien Jalur

t Statistik

Keterangan

Kesimpulan Data mendukung hipotesis Data tidak mendukung hipotesis Data tidak mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis

H4 : Empathy dalam iklan berpengaruh 0.18 positif terhadap pleasure pelanggan.

2.61

Positif Sifnifikan

H5 : Familiarity dalam iklan berpengaruh 0.057 positif terhadap pleasure pelanggan.

0.81

Tidak Signifikan

H6 : Confusion dalam iklan berpengaruh 0.0035 negatif terhadap pleasure pelanggan.

0.064

Tidak Signifikan

H7 : Collectivism dalam iklan berpengaruh 0.18 positif terhadap pleasure pelanggan.

1.99

Positif Sifnifikan

H8a : Pleasure dalam iklan berpengaruh 0.43 positif terhadap utilitarian value.

6.89

Positif Sifnifikan

H8b : Pleasure dalam iklan berpengaruh 0.46 positif terhadap hedonic value.

7.58

Positif Sifnifikan

H9a : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif terhadap utilitarian value.

-

-

-

-

-

-

7.72

Positif Sifnifikan

7.53

Positif Sifnifikan

H9b : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif terhadap hedonic value. H10a : Utilitarian value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral 0.47 intentions. H10b : Hedonic value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral 0.43 intentions.

Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis

Berdasarkan hasil table J.5 diatas dapat diketahui bahwa : 

H1 : Relevant news dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan hal tersebut terbukti bahwa karena memiliki nilai koefisien jalur 0.25 dan nilai t statistic 3.93 > 1.96 (Positif Signifikan), sehingga dapat dikatakan data mendukung H1.



H2 : Brand reinforcement dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan tidak terbukti karena nilai estimasi koefisien jalur adalah 0.003 dengan nilai t statistic 0.36

<

1.96

(Positif

Signifikan), sehingga dapat dikatakan data tidak mendukung H2.


Tidak



H3 : Stimulation dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan tidak terbukti karena nilai koefisien jalur bertanda negative 0.06 dengan nilai t statistic

-0.64 < 1.96 (Negatif Tidak Signifkan),

sehingga dapat dikatakan data tidak mendukung H3. 

H4 : Empathy dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan terbukti karena nilai estimasi koefisien jalur adalah

0.18

dengan nilai t statistic 2.61 > 1.96 (Positif Signifikan), sehingga dapat dikatakan data mendukung H4. 

H5 : Familiarity dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan tidak terbukti karena nilai koefisien jalur adalah 0.057 dengan nilai t statistic 0.81 < 1.96 (Positif Tidak Signifikan), sehingga dapat dikatakan data tidak mendukung H5.



H6 : Confusion dalam iklan berpengaruh negatif terhadap pleasure pelanggan tidak terbukti karena nilai koefisien jalur adalah 0.0035 dengan nilai t statistic 0.064 < 1.96 (Positif Tidak Signifikan), sehingga dapat dikatakan data tidak mendukung H6.



H7 : Collectivism dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan terbukti karena nilai koefisien jalur 0.18 dan nilai t statsitik 1.99 > 1.96 (Positif Signifikan), sehingga dapat dikatakan data mendukung H7.



H8(a) : Pleasure dalam iklan berpengaruh positif terhadap utilitarian value terbukti karena nilai koefisien jalur 0.43 dengan nilai t statistic 6.89>1.96 (Positif Signifikan), sehingga dapat dikatakan data mendukung H8(a).



H8(b) : Pleasure dalam iklan berpengaruh positif terhadap hedonic value terbukti karena nilai koefisen jalur 0.46 dan nilai t statistic 7.58 > 1.96 (Positif Signifikan), sehingga dapat dikatakan data mendukung H8(b).



H10(a) : Utilitarian value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral intentions terbukti karena nilai koefisien jalur

0.47 dan nilai t

statistic 7.72> 1.96 (Positif Sifnifikan), sehingga dapat dikatakan data mendukung H10(a).




H10(b) : Hedonic value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral intentions karena nilai koefisien jalur adalah 0.43 dengan nilai t tatistik 7.53 > 1.96 (Positif Sifnifikan), sehingga dapat dikatakan data mendukung H10(b). Tabel J.6 Hasil Uji Goodness of Fit Tanpa Melibatkan Moderasi

Ukuran Goodness of Fit

Nilai di dapat

Ketentuan

ABSOLUTE FIT MEASURE Normal Theory Weighted Chi Square 3019.78 P-value adalah Least Squares Chi-Square 0,00 < 0,05 p-value = 0.0 1905.57 ; Non Centrality Paramenter 2237.5 2067.78 (NCP) (semakin kecil semakin baik) 0.73 GFI < 0.80 Goodness of Fit Index (GFI) Root Mean Squre Residuan 0.13 RMR ˃ 0,05 (RMR) Root Mean Square Error of 0.078 RMSEA ≤ 0,08 Approximation (RMSEA) 118.81 Independence ECVI 9.26 lebih dekat 9.26 Model ECVI dengan 6.11 6.11 Saturated ECVI Nilai di dapat Ukuran Goodness of Fit Ketentuan INCREMENTAL FIT MEASURE NNFI ≥ 0,90 Non-Normed Fit Index (NNFI) 0.95 0.93 NFI ≥ 0,90 Normed Fit Index (NFI) Adjusted Goodness of Fit Index 0.70 (AGFI)

AGFI ≤ 0,08

0.93 RFI ≥ 0,90 Relative Fit Index (RFI) 0.95 IFI ≥ 0,90 Incremental Fit Index (IFI) 0.95 CFI ≥ 0,90 Comparative Fit Index (CFI) PARSIMONIUS FIT MEASURE 42059.12 Independence AIC 3277.78 lebih dekat dengan 3277.78 Model AIC 2162.00 2162.00 Saturated AIC 42283.24 Independence CAIC 3906.24 lebih dekat dengan 3906.28 Model CAIC 7428.76 7428.76 Saturated CAIC Sumber: Hasil Olahan Penulis,2013


Keterangan Poor Fit

Good Fit Poor Fit Poor Fit Good Fit Good Fit Keterangan Good Fit Good Fit Poor Fit Good Fit Good Fit Good Fit

Good Fit

Good Fit

Untuk Absolute-Fit Measures dapat dikatakan good fit karena nilai NCP, RMSEA dan ECVI good fit meskipun GFI dan RMR poor fit. Untuk Incremental-Fit Measures dapat dikatakan good fit karena nilai NNFI, NFI, RFI, IFI dan CFI good fit, meskipun AGFI poor fit. Untuk Parsimonious-Fit Measures dapat dikatakan good fit karena nilai AIC dan CAIC good fit. Secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa model adalah good fit.

Analisis Model Struktural dan Goodness of Fit Dengan Melibatkan Indikator Moderasi Tabel J.7 Nilai t statistik dan koefisien jalur dengan melibatkanmoderasi Pernyataan Hipotesis Estimasi H1 : Relevant news dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure 0.28 pelanggan. H2 : Brand reinforcement dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure 0.059 pelanggan.

t Statistik

Keterangan

4.44

Positif Sifnifikan

0.73

Tidak Signifikan

t Statistik

Keterangan

H4 : Empathy dalam iklan berpengaruh 0.18 positif terhadap pleasure pelanggan.

2.72

Positif Sifnifikan

H5 : Familiarity dalam iklan berpengaruh 0.061 positif terhadap pleasure pelanggan.

0.87

Tidak Signifikan

H6 : Confusion dalam iklan berpengaruh 0.0033 negatif terhadap pleasure pelanggan.

0.061

Tidak Signifikan

H7 : Collectivism dalam iklan berpengaruh 0.20 positif terhadap pleasure pelanggan.

2.22

Positif Sifnifikan

H8a : Pleasure dalam iklan berpengaruh 0.50 positif terhadap utilitarian value.

8.19

Positif Sifnifikan

H8b : Pleasure dalam iklan berpengaruh 0.53 positif terhadap hedonic value.

9.00

Positif Sifnifikan

H9a : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif pleasure terhadap 0.12 utilitarian value.

3.77

Positif Sifnifikan

Pernyataan Hipotesis

Estimasi


Kesimpulan Data mendukung hipotesis Data tidak mendukung hipotesis Kesimpulan Data mendukung hipotesis Data tidak mendukung hipotesis Data tidak mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis

H9b : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif pleasure terhadap hedonic 0.13 value. H10a : Utilitarian value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral 0.46 intentions. H10b : Hedonic value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral 0.43 intentions.

4.09

Positif Sifnifikan

7.78

Positif Sifnifikan

7.62

Positif Sifnifikan

Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis Data mendukung hipotesis


Berdasarkan tabel J.7 diatss dapat dketahui bahwa : 

Relevant news (H1), empathy (H4) dan collectivism (H7) tetap berpengaruh positif tehadap pleasure. Nilai t statistic yang ditunjukan lebih besar dari 1.96. Tidak ada perubahan terhadap signifkansi variable lainnya.



H8a terlihat bahwa pleasure tetap berpengaruh positif terhadap utilitarian value dengan nilai t statistik 8.19 > 1.96 (positif signikan). Akan tetapi dengan memasukan variable arousal sebagai variable moderasi kedalam model maka koefisien jalur pengaruh pleasure terhadap utilitarian value meningkat menjadi 0.50 dimana dalam model tanpa moderasi diatas sebelumnya menunjukan nilai koefisien jalur 0.43.



H8b terlihat bahwa pleasure tetap bepengaruh positif terhadap hedonic value dengan nilai t statistik 9.00 > 1.96 (positif sigikan). Akan tetapi dengan memasukan variable arousal sebagai variable moderasi kedalam model maka koefisien jalur pengaruh pleasure terhadap hedonic value meningkat menjadi 0.53 dimana dalam model tanpa moderasi diatas sebelumnya menunjukan nilai koefisien jalur 0.46.



H9a variable arousal sebagai variable moderasi mempunyai pengaruh yang signifikan dalam memperkuat hubungan kausal antara pleasure terhadap utilitarian value dengan koefisien jalur 0.12 dan nilai t statistik 3.77 > 1.96 (posiitf signifikan).



H9b arousal sebagai variable moderasi mempunyai pengaruh yang signifikan dalam memperkuat hubungan kausal antara pleasure terhadap


hedonic value dengan koefisien jalur 0.13 dan nilai t statistic 4.09 > 1.96 (posiitf signifikan). 

H10a meninjukan bahwa utilitarian value tetap bepengaruh positif terhadap behavioral intention dengan nilai t statistik 7.78 > 1.96 (positif sigikan) dan koefisien jalur 0.46.



H10b meninjukan bahwa hedonic value tetap bepengaruh positif terhadap behavioral intention dengan nilai t statistik 7.62 > 1.96 (positif sigikan) dan koefisien jalur 0.43.

Tabel J.8 Hasil Uji Goodness of Fit Model Struktural Dengan Moderasi Ukuran Goodness of Fit

Nilai di dapat

Ketentuan

ABSOLUTE FIT MEASURE Normal Theory Weighted Chi Square 2565.61 P-value adalah Least Squares Chi-Square 0,00 < 0,05 p-value = 0.0 1634.91 ; Non Centrality Paramenter 1941.85 1784.61 (NCP) (semakin kecil semakin baik) 0.75 GFI < 0.80 Goodness of Fit Index (GFI) Root Mean Squre Residuan 1.41 RMR ˃ 0,05 (RMR) Root Mean Square Error of 0.080 RMSEA ≤ 0,08 Approximation (RMSEA) 94.18 Independence ECVI 7.94 lebih dekat 7.94 Model ECVI dengan 5.10 5.10 Saturated ECVI INCREMENTAL FIT MEASURE NNFI ≥ 0,90 Non-Normed Fit Index (NNFI) 0.95 0.93 NFI ≥ 0,90 Normed Fit Index (NFI) Adjusted Goodness of Fit Index 0.71 (AGFI)

Relative Fit Index (RFI) Incremental Fit Index (IFI) Comparative Fit Index (CFI)

0.92 0.95 0.95

Keterangan Poor Fit

Good Fit Poor Fit Poor Fit Good Fit Good Fit

Good Fit Good Fit

AGFI ≤ 0,08

Poor Fit

RFI ≥ 0,90 IFI ≥ 0,90 CFI ≥ 0,90

Good Fit Good Fit Good Fit


Ukuran Goodness of Fit

Nilai di dapat

Ketentuan

PARSIMONIUS FIT MEASURE 33339.37 Independence AIC 2809.61 lebih dekat dengan 2809.61 Model AIC 1806.00 1806.00 Saturated AIC 33543.99 Independence CAIC 33543.99 lebih dekat dengan 3404.01 Model CAIC 6205.52 6205.52 Saturated CAIC Nilai di dapat Ukuran Goodness of Fit Ketentuan 0.95 CFI ≥ 0,90 Comparative Fit Index (CFI) 0.95 IFI ≥ 0,90 Incremental Fit Index (IFI) 0.92 RFI ≥ 0,90 Relative Fit Index (RFI) 0.73 GFI < 0.80 Goodness of Fit Index (GFI)

Keterangan

Good Fit

Good Fit Keterangan Good Fit Good Fit Good Fit Poor Fit


Untuk Absolute-Fit Measures dapat dikatakan good fit karena nilai NCP, RMSEA dan ECVI good fit meskipun GFI dan RMR poor fit. Untuk Incremental-Fit Measures dapat dikatakan good fit karena nilai NNFI, NFI, RFI, IFI dan CFI good fit, meskipun AGFI poor fit. Untuk Parsimonious-Fit Measures dapat dikatakan good fit karena nilai AIC dan CAIC good fit. Secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa model adalah good fit.

Analisis Koefisien Determinasi Komponen ini menunjukan nilai R2 yang dapat diartikan seberapa besar varians dari variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen. Berdasarkan output LISREL 8.7 dapat dilihat nilai R2 untuk masing-masing persamaan sebagai berikut: Structural Equations PLEAS = 0.28*RNEWS + 0.059*REINF - 0.12*STIM + 0.18*EMPA + 0.061*FAMILY, (0.063) (0.080) (0.093) (0.068) (0.070) 4.44 0.73 -1.32 2.72 0.87 + 0.0033*CONFUS + 0.20*COLLEC, (0.054) (0.090) 0.061 2.22

Errorvar.= 0.76 , R² = 0.24 (0.093) 8.0


UTILI = 0.50*PLEAS + 0.12*MODERASI, Errorvar.= 0.72 , R² = 0.28 (0.061) (0.032) (0.093) 8.19 3.77 7.72 HEDON = 0.53*PLEAS + 0.13*MODERASI, Errorvar.= 0.68 , R² = 0.32 (0.059) (0.031) (0.080) 9.00 4.09 8.53 BINTEN = 0.46*UTILI + 0.43*HEDON, Errorvar.= 0.49 , R² = 0.51 (0.059) (0.056) (0.069) 7.78 7.62 7.07

Berdasarkan hasil output diatas maka dapat dinyatakan bahwa : 

Besarnya variasi variable pleasure yang mampu dijelaskan oleh relevant news, brand reinforcement, stimulation, empathy, family, confusion dan collectivism sebesar 24% sedangkan sisanya 75% dijelaskan oleh variable lainnya.



Besarnya varians utilitarian value yang mampu dijelaskan oleh variable pleasure dan variable moderasi sebear 28% sisanya 72% dijelaskan oleh variable lainnya.



Besarnya varians hedonic value yang mampu dijelaskan oleh variable pleasure dan variable moderasi sebesar 32% sisanya 68% dijelaskan oleh variable lainnya.



Besarnya varians behavior intention yang mampu dijelaskan oleh variable utilitarians dan hedonic value sebesar 51% sisanya 49% dijelaskan oleh variable lainnya.

ANALISIS HIPOTESIS Berdasarkan hasil perhitungan data dalam penelitian ini, maka dapat dibandingkan antara tanpa melibatkan dan dengan melibatkan variabel moderasi seperti pada tabel dibawah ini :


Tabel J.9 Perbandingan Hipotesis Variabel Moderasi Tanpa Moderasi

Dengan Moderasi

Hipotesis

H1 : Relevant news dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H2 : Brand reinforcement dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H3 : Stimulation dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H4 : Empathy dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H5 : Familiarity dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H6 : Confusion dalam iklan berpengaruh negatif terhadap pleasure pelanggan. H7 : Collectivism dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. H8a : Pleasure dalam iklan berpengaruh positif terhadap utilitarian value.

Estimasi

t Statistik

Keterangan

Estimasi

t Statistik

Keterangan

0.25

3.93

Positif Sifnifikan

0.28

4.44

Positif Sifnifikan

0.003

0.36

Positif Tidak 0.059 Signifikan

0.73

Positif Tidak Signifikan

-0.06

-0.64

0.18

2.61

0.057

0.81

0.0035

0.064

0.18

1.99

0.43

6.89

negatif Tidak Signifkan Positif Sifnifikan Positif Tidak Signifikan Positif Tidak Signifikan

Negatif Tidak Signifkan Positif Sifnifikan Positif Tidak Signifikan Positif Tidak Signifikan

-0.12

-1.32

0.18

2.72

0.061

0.87

0.0033

0.061

Positif Sifnifikan

0.20

2.22

Positif Sifnifikan

Positif Sifnifikan

0.50

8.19

Positif Sifnifikan


Tabel J.9 Perbandingan Hipotesis Variabel Moderasi Tanpa Moderasi

Dengan Moderasi

Hipotesis

H8b : Pleasure dalam iklan berpengaruh positif terhadap hedonic value. H9a : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif pleasure terhadap utilitarian value. H9b : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif pleasure terhadap hedonic value. H10a : Utilitarian value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral intentions. H10b : Hedonic value dalam iklan berpengaruh positif terhadap behavioral intentions.

Estimasi

t Statistik

Keterangan

Estimasi

t Statistik

Keterangan

0.46

7.58

Positif Sifnifikan

0.53

9.00

Positif Sifnifikan

-

-

-

0.12

3.77

Positif Sifnifikan

-

-

-

0.13

4.09

Positif Sifnifikan

0.47

7.72

Positif Sifnifikan

0.46

7.78

Positif Sifnifikan

0.43

7.53

Positif Sifnifikan

0.43

7.62

Positif Sifnifikan


Dari tabel J.9 diatas dapat dikatakan bahwa varaibel moderasi terbukti dapat memperkuat hubungan pengaruh Pleasure terhadap utilitarian value maupun hedonic value secara signifikan, dapat dilihat : 1. H1 : Relevant news dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka. Data mendukung hipotesis H1, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 4.44 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Relevant news memiliki pengaruh positif terhadap Pleasure. Relevant News pleasure tanpa variabel moderasi memiliki t-statistik 3.93 dan koefisien jalur 0.25 sedangkan dengan variabel moderasi nilai tstatistiknya 4.44 dan koefisien jalurnya 0.28. 2. H2 : Brand reinforcement dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data tidak mendukung hipotesis H2, karena nilainya lebih rendah dari syarat t-value yaitu sebesar 0.73 < 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Brand reinforcement tidak signifikan berpengaruh terhadap Pleasure. Brand Reinforcement  pleasure tanpa variabel moderasi memiliki tstatistik 3.36 dan koefisien jalur 0.003 sedangkan dengan variabel moderasi nilai t-statistiknya 0.73 dan koefisien jalurnya 0.059. 3. H3 : Stimulation dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data Tidak mendukung hipotesis H2, karena nilainya lebih rendah dari syarat t-value yaitu sebesar -1.32 < 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Stimulation tidak signifikan berpengaruh terhadap Pleasure. Stimulation pleasure tanpa variabel moderasi memiliki tstatistik -0.64 dan koefisien jalur -0.06 sedangkan dengan variabel moderasi nilai t-statistiknya -1.32 dan koefisien jalurnya -0.12. 4. H4 : Empathy dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H4, karena nilainya lebih


tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 2.72 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Empathy memiliki pengaruh positif terhadap Pleasure. Empathy pleasure tanpa variabel moderasi memiliki t-statistik 2.61 dan koefisien jalur 0.18 sedangkan dengan variabel moderasi nilai t-statistiknya 2.72 dan koefisien jalurnya 0.18. 5. H5 : Familiarity dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data tidak mendukung hipotesis H5, karena nilainya lebih rendah dari syarat t-value yaitu sebesar 0.87 < 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Familiarity tidak signifikan berpengaruh terhadap Pleasure. Familiarity pleasure tanpa variabel moderasi memiliki tstatistik 0.81 dan koefisien jalur 0.057 sedangkan dengan variabel moderasi nilai t-statistiknya 0.061 dan koefisien jalurnya 0.87. 6. H6 : Hipotesis keenam dalam penelitian ini adalah confusion dalam iklan berpengaruh negatif terhadap pleasure pelanggan. Berdasarkan nilai tvalue yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data tidak mendukung hipotesis H6, karena nilainya lebih rendah dari syarat tvalue yaitu sebesar 0.061 < 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa confusion tidak signifikan berpengaruh terhadap Pleasure. Confusion pleasure tanpa variabel moderasi memiliki t-statistik 0.064 dan koefisien jalur 0.0035 sedangkan dengan variabel moderasi nilai t-statistiknya 0.061 dan koefisien jalurnya 0.0033. 7. H7 : Collectivism dalam iklan berpengaruh positif terhadap pleasure pelanggan. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H7, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 2.22 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Collectivism memiliki pengaruh positif terhadap Pleasure. Collectivism pleasure tanpa variabel moderasi memiliki t-statistik 1.99 dan koefisien jalur 0.18 sedangkan dengan variabel moderasi nilai tstatistiknya 2.22 dan koefisien jalurnya 0.20.


8. H8a : Pleasure dalam iklan berpengaruh positif terhadap Utilitarian Value. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H8a, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 8.19 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Pleasure memiliki pengaruh positif terhadap Utilitarian Value. Dimana respon emosional yang dirasakan konsumen dapat mempengaruhi nilai utilitarian konsumen. H8b: Pleasure dalam iklan berpengaruh positif terhadap Hedonic Value. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H8b, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 9.00 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Pleasure memiliki pengaruh positif terhadap Hedonic Value. Dimana respon emosional yang dirasakan konsumen dapat mempengaruhi nilai hedonik konsumen. Pleasure  utilitarian value tanpa variabel moderasi memiliki t-statistik 6.89 dan koefisien jalur 0.43sedangkan dengan variabel moderasi nilai tstatistiknya 8.19 dan koefisien jalurnya 0.50. Pleasure  hedonic value tanpa variabel moderasi memiliki t-statistik 7.58 dan koefisien jalur 0.46 sedangkan dengan variabel moderasi nilai tstatistiknya 9.00 dan koefisien jalur 0.53. 9. H9a : Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif pleasure terhadap Utilitarian Value. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H9a, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 3.77 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Arousal memperkuat pengaruh positif

Pleasure

terhadap Utilitarian Value. H9b :

Arousal dalam iklan memperkuat pengaruh positif pleasure

terhadap Hedonic Value. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H9b, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 4.09 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Arousal memperkuat pengaruh positif


Pleasure

terhadap Hedonic Value. Dimana rangsangan respon emosional yang digambarkan iklan Pizza Hut mampu secara kuat mempengaruhi nilai hedonik yang dirasakan konsumen. Arousal moderasi pleasure utilitarian value memiliki t-statistik 3.77 dan koefisien jalur 0.12. Arousal moderasi pleasure hedonic value memiliki t-statistik 4.09 dan koefisien jalur 0.13. 10. H10a: Utilitarian Value dalam iklan berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H10a, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 7.78 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Utilitarian Value memiliki pengaruh positif terhadap Behavioral Intention. Dimana nilai utilitarian yang dimiliki konsumen berpengaruh positif terhadap perilaku konsumen. H10b: Hedonic Value dalam iklan berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H10b, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 7.62 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Hedonic Value memiliki pengaruh positif terhadap Behavioral Intention. Dimana nilai hedonik yang dimiliki konsumen berpengaruh positif terhadap perilaku konsumen. H10b: Hedonic Value dalam

iklan

berpengaruh

positif

terhadap

Behavioral

Intention.

Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka Data mendukung hipotesis H10b, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 7.62 > 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa Hedonic Value memiliki pengaruh positif terhadap Behavioral Intention. Dimana nilai hedonik yang dimiliki konsumen berpengaruh positif terhadap perilaku konsumen. 11. Utilitarian value  behavioral intention tanpa variabel moderasi memiliki t-statistik 7.72 dan koefisien jalur 0.47 sedangkan dengan variabel moderasi nilai t-statistiknya 7.78 dan koefisien jalurnya 0.46.


12. Hedonic value  behavioral intention tanpa variabel moderasi memiliki t-statistik 7.53 dan koefisien jalur 0.43 sedangkan dengan variabel moderasi nilai t-statistiknya 7.62 dan koefisien jalurnya 0.43. Maka terbukti efek moderasi dari arousal memperkuat hubungan pleasure ke utilitarian dan perceived value, terlihat dari nilai t statistik dan koefisien jalur dari masing-masing indikator meningkat.

KESIMPULAN Sesuai dengan tujuan penulisan penelitian ini yaitu untuk mengetahui hubungan struktural antara emotional response terhadap iklan, perceived value dan behavioral intention pada masyawarakat di wilayah JABODETABEK berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan olehHyun, Kim dan Lee (2011)

. Berdasarkan analisis data pada bab sebelumnya, maka diperoleh

kesimpulan bahwa terdapat pengaruh antara Evaluation Dimention of Advertising dengan Emotional Responses yang terdiri dari : 1. Relevant news memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pleasure yang dirasakan oleh konsumen. Hal ini menunjukan bahwa semakin informatif iklan mengkomunikasikan fakta-fakta mengenai produk yang ditawarkan maka akan semakin baik mempengaruhi pleasure yang dirasakan konsumen. 2. Brand Reinforcement tidak berpengaruh secara signifikan terhadap pleasure yang dirasakan oleh konsumen. 3. Stimulation tidak signifikan berpengaruh terhadap pleasure yang dirasakan oleh konsumen. 4. Empathy memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pleasure yang dirasakan oleh konsumen. Hal ini menunjukan bahwa semakin iklan mencerminkan hal-hal yang ingin dirasakan konsumen maka akan semakin baik mempengaruhi pleasure yang dirasakan konsumen. 5. Familiarity tidak berpengaruh secara signifikan terhadap pleasure yang dirasakan oleh konsumen.


6. Confusion tidak berpengaruh secara signifikan terhadap pleasure yang dirasakan oleh konsumen. 7. Collectivism memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pleasure yang dirasakan oleh konsumen. Hal ini menunjukan bahwa semakin iklan menggambarkan/menunjukan nilai-nilai kebersamaan maka akan semakin baik mempengaruhi pleasure yang dirasakan konsumen.

Perceived value yang terdiri dari utilitarian value dan hedonic value dipengaruhi oleh emotional responses dan arousal, dengan hasil sebagai berikut : 8. Pleasure memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap utilitarian value yang dimiliki konsumen. Hal ini menunjukan bahwa semakin baik perasaan konsumen terhadap fungsi dan manfaat dari produk maka akan semakin baik dalam mempengaruhi percived value pada konsumen yang mementingkan nilai utilitarian. 9. Pleasure memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap hedonic value yang dimiliki konsumen. Hal ini menunjukan bahwa semakin baik perasaan konsumen terhadap fantasi akan kesenangan dan kenyamanan maka akan semakin baik dalam mempengaruhi percived value pada konsumen yang mementingkan nilai hedonik. 10. Arousal memperkuat pengaruh positif pleasure terhadap perceived value secara signifikan. Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi rangsangan terhadap perasaan-perasaan positif yang dirasakan konsumen maka akan semakin baik dalam mempengaruhi percived value pada konsumen. 11. Perceived value memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap behavioral intention. Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi nilai-nilai yang dirasakankonsumen baik nilai utilitarian maupun nilai hedonik makan

akan

semakin

merekomendasikan

tinggi

ataupun

tingkat

mencari

keinginan tahu

untuk

tentang

digambarkan.


membeli,

produk

yang

Keterbatasan Penelitian Penelitian ini tidak lepas dari kesempurnaan yang disebabkan karena adanya keterbatasan penelitian. Keterbatasan penelitian ini terdapat pada jangkauan penelitian yang hanya mencakup wilayah JABODETABEK. Pada indikator terdapat salah satu indikator yang ditambahkan oleh peneliti dikarenakan tidak terdapat pada jurnal yaitu pada variabel arousal tepatnya pada indikator confused/clear.

DAFTAR REFERENSI Anderson, S.P., Renault, R. 2006. Advertising Content. The American Economic Review 96 (1), 93-113. Cooper Donald R, Shindler Pamela S (2008) Bussiness methods. Eight Edition. New York. Mc Graw-Hill Ghozali, Imam., Fuad (2006).Structural Equation Modeling.Teori Konsep dan aplikasi

dengan

lisreal

8.54.Badan

Penerbit,

Universitas

Diponegoro.Yogyakarta Ghozali, Imam. (2008).Structural Equation Modeling.Teori Konsep dan aplikasi dengan lisreal 8.80.Badan Penerbit, Universitas Diponegoro.Yogyakarta Ghozali, Imam (2011) Aplikasi analisis multivariate dengan program SPSS. Semarang. Badan penerbit, universitas Diponegoro. Hair, J.F.et.al (2006) Multivariate Data Analysis. Fifth Edition, New Jersey Prentice-Hall International, Inc. Hyun, Sunghyup Sean., Kim, Wansoo., Lee, Myong Jae., (2011). The impact of advertising on patrons’ emotional responses, perceived value and behavioral intention in the chain restaurant industry : The moderating role of advertising-induced arousal. International Journal of Hospitality Management. 30, 689-700. Imana, Ghaisani., (2011). Analisis pengaruh service escape, pleasure-feeling, perceived service quality, value dan satisfaction terhadap revisit intention.


Studi kasus : jasa restoran fast food KFC dan McDonald’s. Skripsi, Universitas Indonesia. Malhotra, Naresh K. (2007). Marketing research.5th ed. New Jersey. Pearson Education International Makhriyani, Ajeng. (2012). Analisis pengaruh store elements terhadap repatronage decision dengan dimediasi oleh emotional response dan overall evaluation pada restoran etnis jawa mbah jingkrak. Skripsi, Universitas Indonesia. Schlinger, M.J., 1979a. Attitudinal reactions to advertisements. In: Eighmey, J. (Ed.), Attitude Research under the Sun. American Marketing Association, Chicago, pp. 171–179. Schlinger, M.J., 1979b. A profile of responses to commercials. Journal of Advertising Research 19, 37–46. Wijanto, Setyo Hari. (2008). Structural Equation Modellingdengan LISREL 8.8. Yogyakarta: GrahaIlmuvalues. Journal of Business Research, Vol. 22 No.2, pp 159-70 Zhang, Yuan. (2009). Individualism or Collectivism? Cultural Orientations in Chinese TV Commercials and Analysis of Some Moderating Factors. Journalism an Mass Comumunication Quarterly : Auntumn 2009; 86,3; Proquest. Pg 630-653.


Keni Dwikania Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Arousal memperkuat pengaruh pleasure terhadap perceived value

Recommend Documents