SKRIPSI
KECENDERUNGAN ISI PESAN IKLAN PRODUK MAKANAN BALITA DI TABLOID NOVA (Analisis Isi Iklan Produk Makanan Balita Di Tabloid Nova Periode Bulan Oktober – Desember 2005)
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S1) Program Studi Periklanan
Disusun Oleh : NAMA
: TUTI ARSIH
NIM
: 04301-084
JURUSAN
: PERIKLANAN
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA 2007
MERCU BUANA UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI Nama
: Tuti Arsih
NIM
: 04301-084
Fakultas
: IlmuKommikasi
Jurusan
: Advert & MarComm
Judul Skripsi
: KECENDERUNGAN ISI PESAN IKLAN PRODUK MAKANAN BALITA DITABLOID NOVA (Analisis Isi Iklan Makanan Balita Di Tabloid Nova Periode Bulan Oktober - Desember 2005)
Mengetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
( Nurprapti W.W, S.Sos, M.Si )
( SM. Niken Restaty, S.Sos, Msi )
ii
Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan ABSTRAKSI TUTI ARSIH ( 04301 – 084 ) Kecenderungan Isi Pesan Man Produk Makanan Balita Di Tabloid Nova ( Analisis Isi Iklan Produk Makanan Balita Di Tabloid Nova Periode Bulan Oktober Desember 2005 ) (X - 68 halaman ; 25 referensi 1978-2006 ; 6 tabel + 35 lampiran ) Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya Iklan yang dibuat untuk menyampaikan pesan kepada khalayak, dengan menggunakan media massa yaitu tabloid. Salah satu Iklan yang ditampilkan adalah Iklan makanan balita, dengan segmen dan karakteristik produk yang sama. Isi Iklan yang ditampilkan menyajikan kemasan Iklan yang menarik. Tabloid Nova merupakan salah satu media yang dianggap efektif oleh produsen Iklan untuk mempromosikan produknya. Penelitian ini bertujuan untuk melihat kecenderungan isi pesan Iklan makanan balita pada tabloid Nova peniode Oktober- Desember 2005. Dalam penelitian ini, kecenderungan isi pesan produk makanan balita dilihat berdasarkan unsur copywrifing dan visual serta isi pesan yang digunakan.dengan menggunakan teori Courtland L. Boove dan William F. Arens. Dalam periode ini terdapat 40 Iklan produk makanan balita yang diiklankan. Tipe yang digunakan pada penelitian ini adalah deskriptif dengan menggunakan metode anallsis isi (Content analysis), metode analisis isi digunakan untuk mengetahui kecenderungan analisis isi pesan yang ada pada Iklan makanan balita berdasarkan elemen copywriting dan visual serta isi pesan. Populasi dalam penelitian ini adalah Iklan makanan pada tabloid Nova periode Oktober - Desember 2005. sedangkan tehnik pengambilan sampel yang digunakan adalah total sampling yang seluruh populasinya dijadikan sampel yaitu 40 Iklan. Hasil penelitian yang diperoleh adalah bahwa Iklan makanan balita perlode Oktober - Desember 2005, Untuk kategori headline menggunakan Provokatif untuk kategori subheadline menggunakan subheadline, untuk kategori bodycopy menggunakan picture and caption copy, untuk kategori ilustrasi menggunakan ilustrasi Show the happy result of using the product dan untuk kategori isi pesan menggunakan isi pesan rasional.
v
vi
vii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ........................................................................................ HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................ TANDA LULUS SEDANG SKRIEPSI........................................................... PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ...................................................... ABSTRAKSI ..................................................................................................... KATA PENGANTAR ...................................................................................... DAFTAR ISI ..................................................................................................... DAFTAR TABEL ............................................................................................ BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ..........................................................
1
1.2. Perumusan Permasalahan ........................................................
9
1.3. Tujuan Penelitian .....................................................................
10
1.4. Signifikansi Penelitian ............................................................
10
1.4.1. Signifikansi Akademis ................................................
10
1.4.2. Signifikansi Praktis .....................................................
10
KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
BAB III
i ii iii iv v vi viii x
Periklanan Sebagai Aktivitas Perancangan Pesan ...................
11
2.2. Strategi Kreatif Periklanan ......................................................
13
2.3. Struktur Iklan Dalam Media Cetak .........................................
14
2.3.1. Headline ......................................................................
14
2.3.2. Subheadline .................................................................
17
2.3.3. Bodycopy ....................................................................
17
2.4. Visual ......................................................................................
18
2.4.1. Ilustrasi ........................................................................
19
2.5. Isi Pesan ..................................................................................
21
METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tipe/Sifat Penelitian ................................................................
26
3.2. Metode Penelitian ...................................................................
26
viii
3.3. Populasi dan Sampel ................................................................
27
3.3.1. Populasi ......................................................................
27
3.3.2. Sampel .........................................................................
28
3.4. Metode Pengumpulan Data ......................................................
29
3.4.1. Data Primer .................................................................
29
3.4.2. Data Sekunder .............................................................
29
3.5. Unit Analisis ...........................................................................
29
3.6. Definisi dan Kategorisasi ........................................................
30
3.6.1. Definisi Konsep ...........................................................
30
3.6.2. Kategorisasi .................................................................
31
3.7. Tehnik Analisa Data..................................................................
38
3.8. Uji Reliabilitas .........................................................................
38
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
BAB V
4.1. SekilasTentang Tabloid Nova .................................................
41
4.2. Jenis-jenis Iklan di Tabloid Nova .............................................
44
4.3. Hasil Penelitian ......................................................................
45
4.3.1. Elemen Copywriting ...................................................
46
4.3.1.1. Headline .......................................................
46
4.3.1.2. Subheadline ..................................................
50
4.3.1.3. Bodycopy .....................................................
52
4.3.2. Elemen Visual ..............................................................
56
4.3.3. Isi Pesan ......................................................................
60
4.4. Pembahasan .............................................................................
63
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan .............................................................................
67
5.2. Saran ........................................................................................
68
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1.
Tabel .............................................................................................. 36
Tabel 4.1.
Headline ........................................................................................ 47
Tabel 4.2.
Subheadline ................................................................................... 50
Tabel 4.3.
Bodycopy ...................................................................................... 52
Tabel 4.4.
Ilustrasi .......................................................................................... 57
Tabel 4.5.
Isi Pesan ......................................................................................... 61
x
1 BAB I PENDAHULUAN
I.1
Latar Belakang Di dalam perkembangan zaman sekarang ini kita dapat melihat banyaknya
persaingan yang sangat kompetitif. Begitu juga dalam persaingan di dalam produk makanan balita. Di Indonesia saat ini sangatlah dinamis dan ketat serta dapat dengan mudah kita temui produk makanan bayi
dengan rasa dan bentuk baru yang beraneka ragam dalam waktu yang singkat. Yang dimaksud bayi disini adalah bayi yang berumur lima tahun kebawah. Melihat begitu banyaknya versi dari masing-masing merek, dari jenis produk makanan balita di pasaran adalah bukan rahasia umum lagi jika hanya merek yang kuat dan dapat dipercaya oleh khalayak, maka akan lebih mudah dapat diingat oleh konsumennya. Merebaknya iklan-iklan produk makanan balita, seperti biskuit bayi, bubur tim, bubur beras merah dan bubur beras putih, sereal, susu dan nasi tim. Media saat ini membuktikan bahwa persaingan di bidang suatu produk makanan balita memang semakin ketat. Dimana saat ini begitu banyak produk-produk balita yang memiliki segmensegmen dan karakteristik produk yang sama sehingga masyarakat khususnya wanita yang sudah menjadi seorang ibu dihadapkan dengan berbagai banyak pilihan produk makanan balita, dan dalam frekuensi penempatan iklan semakin ditingkatkan agar sasaran cepat mendapat terpaan iklan tersebut.
2
Seperti pada contohnya adalah dimana seorang ibu niscaya akan bangga jika mendengarkan komentar positif atas anaknya, entah komentar yang menyatakan anaknya sehat, pintar, atau rupawan. Sebaliknya, seorang ibu akan terluka jika orang lain mencela si buah hatinya. Sebagian besar iklan susu dan makanan balita di televisi ataupun dimedia cetak, banyak menampilkan bayi gemuk sebagai modelnya, disitu digambarkan bagaimana setelah mengkonsumsi produk yang diiklankan. Seorang bayi menjadi gemuk dan sehat. Serta dalam sebuah iklan makanan balita, merek tertentu malah menampilkan bayi menjadi sangat gemuk berkat mengkonsumsi bubur khusus yang berkhasiatmeningkatkan berat badan si bayi. Dan disitu juga digambarkan bagaimana seorang ibu dengan mimik wajah bahagia dan bangga tengah menggendong bayinya yang gemuk1. Kondisi pasar tersebut merupakan realitas bahwa wanita, khususnya seorang ibu adalah pasar yang sangat potensial bagi para produsen dengan tingkat persaingan yang sangat tinggi. Mengapa
harus demikian, karena pada umumnya wanita yang sudah
menjadi seorang ibu sangat menginginkan bayi tumbuh sehat dan pintar. Apalagi di zaman modern ini segala sesuatunya lebih diutamakan kecepatan atau praktis dalam penyajiannya dan tidak memerlukan waktu yang lama. Perubahan lain menyangkut kebutuhan wanita terhadap suatu kepraktisan yang mungkin juga ikut mendorong akibat adanya iklan-iklan produk makanan balita tersebut. Iklan sekarang ini sudah semakin banyak dalam segi penampilannya maupun dalam
1
Kompas.com/ Kesehatan/news/04-3/16/053751.html.
3 pemberitaanya. Serba memikat, inilah yang kemudian menjadikan ibu-ibu harus pandaipandai memilih produk apa yang cocok untuk balitanya, disamping rasa aman dan juga berkualitas. Perkembangan sekarang ini, wanita yang berjumlah hampir 103 juta <sensus tahun 2000> adalah menjadi salah satu kelompok masyarakat di Indonesia ini yang berpotensi bagi bangkitnya perkembangan zaman dan mampu berbuat hal-hal besar. Keberadaannya, baik secara kuantitas maupun kualitas, juga mengalami kemajuan yang cukup berarti2. Dari banyaknya produk-produk makanan balita yang ada, hal ini dimanfaatkan oleh para produsen produk makanan balita dengan mempromosikan produk mereka dengan cara memasang iklan di berbagai media. Selain itu pemilihan beriklan di media cetak akan menjadi satu keuntungan tersendiri dengan tersegmentasinya para pembaca dari media cetak tersebut, sehingga jangkauan dari tujuan periklanannya adalah dapat menemui target market dengan tepat. Untuk dapat menyampaikan pesan-pesan penjualan produk kepada konsumen dengan tepat diperlukan suatu media. Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Begitu juga dalam beriklan, dengan memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen akan sampai atau tidak. Pesan iklan untuk produk yang ditujukan bagi kelompok konsumen kelas menengah tidak akan sampai kepada kelompok sasarannya kalau pesan iklan itu
2
Majalah cakram edisi September 2004
4 disampaikan melalui media yang tidak pernah menjadi perhatiannya. Misalnya iklan rumah mewah ditampikan di surat kabar yang isinya tentang kriminal di Lampu Merah ini berarti bahwa pengiklan harus memperhatikan betul karakteristik pembaca dari media yang ingin dijadikan sebagai media penyampai pesan3. Didalm media cetak wanita menjadi salah satu media promosi paling banayk dimafaatkan aneka produk yang bertebaran di Indonesia. Kelebihan dalam media ini mampu menembak benak kaum wanita secara eksklusif. Belum lagi geliat media-media wanita yang saat ini lebih dominan dan gencar mempromosikan diri sebagai bacaan referensi satu-satunya kaum hawa, pasalnya secara tidak langsung upaya promosi ini memberi kesempatan pembaca wanita untuk melirik promosi produk yang mereka iklankan di media tersebut. Pilihan para produsen atas media cetak wanita. Ini tentu lumrah dilakukan, pasalnya, dalam soal pilihan media cetak , rata-rata wanita memilih majalah dan tabloid sebagai media bacaan mereka. Survei polling center akhir 2003 lalu dilakukan terhadap 1000 pembaca pria dan 1000 pembaca wanita menunjukan kaum wanita lebih banyak memilih <10,2%> dan tabloid <16,3%> disbanding kaum laki-laki <majalah 10,2 % sedangkan tabloid 11 %> 4. Dengan banyaknya iklan yang setiap harinya ditampilkan memikat, membuat masyarakat tidak mampu untuk meningat satu produk yang dibutuhkan.oleh karena itu, para pengiklan harus lebih memperhatikan kreativitas didalam iklan agar mampu menarik perhatian dan kemudian menjadi Top Of Mind pada khalayak. Menurut pendapat David Ogilvy seorang pakar periklanan terkemuka dunia, iklan merupakan medium informasi 3
Bedjo Riyanto, Iklan Surat Kabar & Perubahan di Jawa Masa Kolonial 1870-1915, , hal 20 4 Majalah Cakram, edisi September 2004, hal. 10
5 yang mengandung bobot seni. Disamping makna yang dikandung dalam muatan isi pesannya, suatu iklan media cetak tampil dalam perwujudan bentuk visual yang terdiri dari unsure-unsur garis, bidang, gambar, warna, foto maupun teks yang menyatu dalam suatu komposisi yang bernilai artistic dan kreatif. Didalam dunia periklanan, konsep kreatif mempunyai pengertian yang lebih khusus yang disesuaikan dengan kepentingan komunikasi penjualannya 5. Para produsen mencoba mengkomunikasikan produk mereka melalui sebuah iklan. Dimana iklan dapat diartikan sebagai pengiriman pesan yang melalui media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat 6. Berbagai versi iklan, frekuensi penempatan iklan semakin ditingkatkan agar sasaran cepat mendapat terpaan iklan tersebut. Maka bukanlah hal yang mengherankan apabila hampir di setiap media cetak yang dibaca, terdapat banyak iklan-iklan produk makanan n balita yang ditampilkan setiap harinya. Tabloid Nova dapat dikatakan sebagai tabloid yang berhasil mencapai sambutan yang baik dikalangan masyarakatnya serta memiliki faktor yang mendorong keberhasilan yaitu manajemennya yang tertata rapih dan redakturnya memiliki kualitas yang dapat diandalkan7.
Sehingga tabloid Nova yang berada dalam naungan PT. Gramedia Pustaka Utama merupakan tabloid yang terbit setiap hari senin. Umumnya tabloid Nova mempunyai 5
Bedjo Riyanto, Iklan Sur at Kabar & Perubahan Masyarakat di Jawa Masa Kolonial 1870-1915 , hal.20 6 Tom Brannan, Integrated Marketing Communication, Memadukan Upaya PR, Iklan dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek. <Jakarta: Penerbit ppm.2001> hal 51 7 Majalah cakram Edisi Khusus Belanja Iklan 2006, Januari-Februari 2006, hal 34
6 oplah sebanyak 227.650 eksemplar diakhir tahun 2005. Misalnya diawal tahun 2006 ini, pada bulan Maret tabloid Nova mencapai penjualan sehingga 17.732 tabloid. Pengiklan siap bersaing secara sehat dengan memanfaatkan pemasangan iklan di tabloid Nova.8 Banyaknya tabloid-tabloid yang memibidik segmen serupa jelas semakin memperberat persaingan. Ketatnya persaingan tabloid ini diakui Elly Handojo Advertising Dept. Gramedia Majalah, Kepala bagian nova, mengungkapkan bahwa kini tabloid bersegmen wanita sudah berjumlah puluhan dan nova tidak lagi lenggang kangkung sendirian seperti dulu. Banyaknya tabloid yang masuk pasar. Diperlukan strategi jitu untuk memenangkan pertarungan di pasar. Namun sampai sekarang ini Nova masih memiliki keunggulan. Brand Nova sudah dikenal umum dan dari dulu memang tabloid wanita 9. Pada 3 bulan terakhir di tahun 2005 ini terdapat produk makanan balita dengan manfaat yang berbeda-beda dan jenis-jenisnya. Selain itu pemanfaatan hari-hari yang dinilai istimewa seperti bulan ramadhan, idul fitri, Natal dan Idul Adha dan hari lainnya yang menjadi alasan penulis untuk melakukan penelitian terhadap iklan-iklan produk makaanan balita selama bulan Oktober – Desember 2005. Dalam membuat sebuah iklan, Copywriting juga bagian dari iklan disamping komponen-komponen iklan lainnya seperti desain, pemasarannya, penempatan dimedia, riset dan lainnya. Copywriting juga dapat diartikan sebagai kata-kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan tersebut. Frank Jefkins adalah pakar periklanan mendefinisikan copywring adalah seni penulisan
8 9
Gramedia Magazine Group, Profil Perusahaan, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2001 Ibid, hal 34
7 pesan penjualan yang paling persuasive dan kuat. Yang dilatar belakangi kewiraniagaan <salesmanship> melalui media cetak .10 Sebagai komponen iklan, maka copywriting harus merujuk pada asas-asas umum, penerapan umum dan penerapan khusus dari tata krama dan tata cara Periklanan Indonesia, yaitu :11 1. Harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hokum yang berlaku. 2. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat Negara, agama, susila, adat budaya, suku dan golongan. 3. Harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat. Sedemikian pentingnya copywriting bagi iklan, maka tidak salah jika dikatakan bahwa copywriting adalah jembatan penghubung antara calon konsumen dengan perbuatan membeli. Prinsip dasar copywriting adalah sebagai serangkaian kata dalam iklan yang harus mampu mempengaruhi setiap calon konsumen serta mampu menggugah, menarik, memindahkan, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif kepada khalayak 12. Kaya makna dan menggugah, mempunyai arti, struktur bagan kata dalam copywriting haruslah :13 1. Menggugah adalah mencermati kebutuhan konsumen, memberikan perhatian. 2. Informatif adalah kata-katanya harus jelas, bersahabat, rinci, dan komunikatif. Tidak bertele-tele, apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan. 3. Persuasif adalah rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang dan tentram. 4. Bertenaga gerak adalah komposisi kata-katanya membimbing konsumen untuk menghargai waktu selama masa penawaran berlangsung. 10
Agustrijanto, Copywriting, PT Remaja Rosdakarya, 2001, hal 27-33 Ibid , Hal 11 12 Stan Rapp & Tom Collins, Terobosan Baru dalam Strategi Promosi, Periklanan dan Pemasaran Maxi Marketing, terjemahan oleh Drs. Hifni Alifahmi, Erlangga, Jakarta, 1995, hal 152 13 Ibid, Hal 152 11
8 5. Memiliki penyelesaian akhir adalah kata-kata yang disusun harus membantu konsumen mendapatkan barang dan jasa secepat dan semudah mungkin.
Iklan tidak akan pernah bias dilepaskan dari persoalan pemasaran <marketing>. Dan bagaimana mungkin khalayak atau konsumen sebagai sasaran dapat menggunakan sebuah produk atau memanfaatkan jasa jika tidak mengenal. Dan sebagai bagian dari pemasaran, maka komponen-komponen iklan seperti copywriting, desain visual, marketing research, eksekusi konsep kreatif hingga penempatan oleh media adalah saling berkaitan agar konsumen tertarik dan membentuk perilaku untuk membeli terhadap produk dan jasa yang akan ditawarkan. Dalam proses copywriting semua data dan informasi mengenai produk, kondisi pasar, pesaing,konsumen dipilah-pilah yang kemudian menjadi sebuah pesan.yaitu dikenal dengan istilah what to say yaitu apa yang akan disampaikan melalui iklan. Disamping itu juga dalam menentukan daya tarik yang akan digunakan yaitu daya tarik emosional, daya tarik rasional atau kombinasi dari keduanya. Tahap how to say yaitu bagaimana cara menyampaikan pesan. Penentuan inti pesan dan daya tarik penyampaian pesan sangat berpengaruh dalam keberhasilan iklan itu sendiri. Tujuannya adalah agar iklan tersebut dapat mempresentasikan produknya kepada para konsumennya.oleh sebab itu unsure-unsur iklan seperti apa yang cenderung digunakan dalam iklan makanan balita tersebut adalah hal yang ingin dibahas oleh peneliti.
9 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan fenomena diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah : “ Bagaimana kecenderungan isi pesan iklan produk makanan balita di tabloid
nova periode Oktober – Desember 2005 ? “.
1.3
Tujuan Penelitian Adapun
tujuan
penelitian
ini
dimaksudkan
ingin
menggambarkan
kecenderungan isi pesan iklan produk makanan Balita yang terdapat di tabloid nova selama bulan Oktober – Desember 2005, yang dilihat berdasarkan unsur copywriting, visual (ilustrasi) dan isi pesan itu sendiri.
1.4
Signifikansi Penelitian
1.4.1
Signifikansi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan wawasan bagi
pengembangan bidang studi periklanan tentang analisis isi iklan produk makanan balita berdasarkan unsur copywriting, ilustrasi dan isi pesan. 1.4.2
Signifikansi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan sumbangan pemikiran
bagi insan periklanan khususnya bagi copywriter, kreator iklan, biro iklan, pengiklan dan produsen, media cetak. Masyarakat luas dan pemerhati periklanan dalam perencanaan ide-ide sebuah iklan.
10 BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Periklanan Sebagai Aktivitas Perancangan Pesan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran. Apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak dan memberikan informasi kepada khalayak dan keputusan pembelian. Serta periklanan juga merupakan alat promosi yang paling efektif utuk dilakukan dalam mewujudkan tujuan perusahaan, yang didalamnya
mencakup
menyusun
strategi
pemasaran,
merancang
konsep
komunikasi,melakukan riset pemasaran, membuat kreatifitas secara verbal maupun audio visual, perencanaan media <media planner>, hingga penempatannya disuatu media Agar dapat menyampaikan produk-produk kepada konsumen atau khalayak dengan tepat diperlukan suatu media untuk menunjang. Pada umumnya media terbagi menjadi dua14, yaitu media lini atas (media above the line) adalah sutau kelompok media promo yang memerlukan ruang luar, seperti media cetak surat kabar, televisi, radio. Dan media lini bawah (media below the line) adalah kelompok media yang tidak memerlukan ruang luar, seperti barang-barang cetakan yaitu brosur, company profile, kartu undangan, kartu pos, dll. Pada dasarnya komunikasi merupakan suatu proses untuk menyampaikan suatu pesan dari komunikator <source> kepada komunikan melalui suatu media. Dimana periklanan merupakan cara untuk menjual dengan melalui penyebaran informasi.
14
Agustrijanto, Copywriting, PT. Remaja Rosdakarya, 2001, Hal 115-130
11 Selain surat kabar yang merupakan media paling efektif dalam mengiklankan produk, dalam pemilihan tabloid sebagai salah satu media cetak atau iklan juga merupakan pilihan yang cukup signifikan didalam upaya menyampaikan pesan-pesan produk. Dengan spesifikasi dan segmentasi yang sangat jelas , sehingga dapat diketahui target marketnya dengan jelas. Kemudian biaya pemasangan iklan yang relative cukup rendah dibandingkan dengan rate iklan majalah atau surat kabar terkemuka. Wells, Burnett dan Moriarty <1998> mengungkapkan definisi standar dari periklanan mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, terjadinya proses identifikasi sponsor. Elemen ketiga, ada upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampaian pesan, merupakan elemen keempat dalam definisi periklanan. Kelima, mempunyai sifat non personal . Keenam adalah audiens.15
2.2
Strategi Kreatif Periklanan Menurut Sandra Moriarty yang dimaksud dengan strategi kreatif iklan adalah
strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audiens, objective dan positioning. Dimana fokus dari strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut 16. Dimana dalam sebuah iklan dimulai dengan sebuah ide yang sangat unik serta dapat mendemonstrasikan manfaat kompetitif. Dimana ide juga adalah suatupenempatan 15
Wells, Burnett and Moriaty (1998), com in, Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunkasi Pemasaran (Bandung, Rosdakarya, 2000) Hal 276 16 Sandra E. Moriarty Advertising : Theory & Practice
12 kata-kata dalam kombinasi gambar atau serangkaian gambar yang mendramatisasikan produk apa yang akan diperlihatkan kepada konsumen. Dimana didalam sebuah iklan dimulai dengan sebuah ide yang sangat unik serta dapat mendemonstrasikan manfaat kompetitif. Dimana jug aide adalah suatu penempatan kata-kata dalam kombinasai gambar atau serangkaian gambar yang mendramatisasikan produk apa yang akan diperlihatkan kepada konsumen. Pada kenyataannya, iklan-iklan yang tampil dengan berbagai atribut aneh seperti itu memang berhasil menarik perhatian khalayak sasaran. Bagaimana pun proses dan teknis pembuatannya, iklan-iklan itu tidak mungkin begitu saja secara spontan. Pekerjaan membuat iklan dan berhubungan dengan itu biasanya dikenal dengan istilah “pekerjaan kreatif”.17 Didalam dunia perikloanan, kata kreatif banyak dipakai bersama beberapa kata lain untuk merujuk pada istilah dan pengertian yang berbeda.
2.3 Struktur Iklan DalamMedia Cetak Bahwa ikan media cetak adalah iklan yang muncul dihadapkan khalayak atau konsumen sasaran dalam bentuk berupa barang cetakan seperti iklan-iklan pada surat kabar/tabloid. Dan unsure dalam media cetak adalah headline, subheadline, dan body copy yang akan dijelaskan dibawah ini. Walaupun tidak ada struktur iklan bakunya, biasanya iklan ditampilkan dalam struktur sebagai berikut :18
17 18
Rhenald Kasali, Op. Cit, Hal 79. Rhenald Kasali. Op. Cit. Hal 79
13 3.3.1 Headline <judul> Adalah bagian yang sangat terpenting dari sebuah iklan. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca dan mendapatkan perhatian dari khalayak. Serta dapat juga diartikan bahwa headline adalah judul atau kepala tulisan dimana menjadi bagian terpenting untuk menarik perhatian pembaca . fungsi utama dari headline adalah sebagai inti pesan atau gagasan utama yang ingin disampaikan produsen melalui iklan
19
. Biasanya headline mengandung janji atau solusi yang ditawarkan oleh produk
ditulis dalam ukuran besar dan tebal dan ditempatkan dibagian atas iklan guna untuk mendapatkan perhatian pembacanya. Dimana jenis headline iklan di surat kabar, ada beberapa jenisnya, diantaranya adalah Claim, Informatif, Provokatif, dan Selecting prospect.20 1. Claim Adalah merupakan suatu pernyataan dimana tentang kemampuan suatu produk yang diiklankan, dimana claim berbicara mengenai tentang kemampua suatu produk. Seperti berapa didukung oleh nilai-nilai kompetitif, ada demonstrasi, serta nilai yang bersifat kemampuan secara ilmiah. 2. Informatif Adalah merupakan suatu pernyataan yang memberikan pilihan kepada khalayak dengan suatu keuntungan yang kuat . Adalah keuntungan dimasa depan
19
Agus S. Majdadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Pt.Gramedia Pustaka Utama Jakarta, 2004. Hal 35 20 William Wells, Jhon Bernet, Sandra Moriarty, Advertising Principles And Practice, Second edition, Englewood Cliffts, New Jersey, 1992, Hal 228
14 (promises), dan alasan kenapa keistimewaan produk itu dapat memberikan suatu keuntungan bagi penggunanya (reason why). a. Benefit, yaitu pernyataan tentang apa yang dapat dilakukan oleh suatu produk kepada penggunaanya. b. Promises, yaitu suewaan suatu produk iatu pernyataan yang berisi keuntungan – keuntungan yang akan dicapai pada masa depan. c. Reason Why, yaitu suatu pernyataan yang menjelaskan mengapa keistimewaan suatu produk itu memberikan keuntungan bagi penggunanya. 3. Provokatif Adalah merupakan suatu pernyataan yang membangkitkan minat dan mendorong khalyak untuk membacanya, jenis headline ini biasanya menggunakan pernyataan yang sifatnya memiliki rasa ingin tahu yang tinggi serta mempunyai nilai makna ganda, dengan tujuan untuk mendapatkan perhatian dan ketertarikan. 4. Selecting Prospect Adalah
merupakan
pernyataan
yang
memilih
target
khalayak
dengan
mengemukakan kepentingan-kepentingan dari target tersebut. Dimana headline yang baik hanya akan menarik perhatian dari orang-orang yang benar-benar menjadi target atau sasaran, dan tidak akan ada gunanya jika menarik perhatian yang bukan menjadi target atau sasaran dari produk yang diiklankan tersebut.
Menurut Boove dan Arens dalam bukunya Contemporary advertising, headline berkaitan dengan kata-kata yang mengepalai sebuah iklan cetak. Headline memiliki enam fungsi, yaitu :21 1. Headline harus menarik perhatian iklan. 21
Courtland L. Boove dan William F. Arens, Contemporary Advertising 2 hal 262-263
15 2. Headline harus menyeleksi pembacanya, apakah iklan tersebut menimbulkan ketertarikan pembaca. 3. Headline harus dapat menggiring pembaca hingga ke naskah. 4. Headline harus menggambarkan ide utama penjualan. 5. Headline harus memberikan janji akan keuntungan yang diperoleh konsumen. 6. Headline harus berisikan informasi mengenai produk yang menarik pembacanya.
2.3.2
Sub Headline <sub judul> Sub headline adalah merupakan bentuk kalimat yang cukup panjang, biasanya
mengikuti dibelakang headline dengan huruf yang lebih kecil. Didalam penulisan subheadline, copywriter didorong untukmenulis copy iklan dengan menggambarkan bentuk visual iklan yang dibuatnya serta sangat membantu terhadap desain dan tipografi iklan. Dimana tujuan dari penggunaan subheadline adalah untuk 22. a. Menjaga gerakan mata sehingga mata pembaca dapat tetap mengikuti dan membaca teks iklan tersebut. b. Selalu menyediakan kekonstrasan topografi c. Menekan nilai jual d. Membagi iklan menjadi bagianbagian terutama apabila ternyata dapat ide-ide yang berbeda e. Menampung ketertarikan pembaca yang hanya tertarik pada baris display f. Dapat menjadikan iklan lebih menarik, mudah dibaca, lebih jelas, dan tidak seperti tulisan yang tampak kelabu.
2.3.3
Body Copy Body copy adalah bagian yang berupa tulisan rinci mengenai informasi yang
ingin disampaika oleh produsen kepada calon pembelinya. Atau sering juga disebut amplikasi . Ada sebagian iklan yang menggunakan sedikit body copy bahkan ada juga yang tidak menggunakan sama sekali sebagai penjelasan dari produknya.
22
Frank Jefkins, Periklanan Edisi ke tiga, <Erlangga, Jakarta, 1997> hal 78
16 Fungsi utama dari body copy adalah menyampaikan pesan penjualan yang membutuhkan penjelasan yang lebih detail untuk meyakinkan pembacanya. Body Copy dapat dibagi dalam beberapa bentuk yaitu menurut Courtland L. Bovee, John Thill, George P. Dovel, Marian Burk Wood dalam buku. Advertising Excellence 23 : 1. Straight line copy Bentuk ini merupakan pengembangan dari point penjualan produk setelah headline. 2. Narrative copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Dari bentuk copy yang lain tujuan penjualan terlihat lebih halus kedalam bentuk yang berbeda. 3. Dialog atau monolog copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka. 4. Picture and caption copy Megandalkan pada foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita yang didukung dengan penjelasan gambar.
2.4
Visual Adalah bentuk penyampaian informasi di luar naskah iklan. Unsure-unsur yang
terdapat dalam segi visual yaitu : ilustrasi, layout, tipografi dan warna. Dalam penelitian ini unsure visual yang akan di analisa adalah hanya dari segi penggunaan ilustrasi.
23
Courtland L. Boove et. Al. Advertising Excellent <Mc. Graw Hill., 1995> hal 242
17 2.4.1
Ilustrasi Dimana ilustarsi merupakan salah satu unsure visual yang penting dalam menarik
perhatian pembacanya. Fungsi dari ilustrasi adalah sebagai perangsang perhatian untuk membaca keseluruhan pesan. Ilustrasi dapat dituangkan dalam bentuk gambar. Melalui ilustrasi emosi pembaca dapat dibangkitkan, dengan menampilkan gambar-gambar yang menarik. Bagian ini adalah sangat penting bagi sebuah iklan cetak karena selain menarik perhatian pembaca. Ilustrasi dapat menciptakan citra produk itu sendiri dibenak pembacanya, sehingga ilustrasi tersebut harus benar-benar mencirikan konsep produk yang diiklankan. Seperti yang dikutip oleh Boove dan Arens, Stansfield menyebutkan tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain 24: 1. Menagkap perhatian pembaca. 2. Memperkenalkan subjek iklan. 3. Menghentikan perhatian pembaca dengan tujuan harapan-harapan dan membiarkan unsure-unsur iklan lainnya terlewati. 4. Menimbulkan minat untuk membaca headline. 5. Menciptakan kesan baik tentang produk atau pengiklan. 6. Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy. 7. Membantu meyakinkan pembaca atas kebenaran-kebenaran dari pernyataan yang dibuat pada copy. 8. Menekankan pada cirri-ciri dan keunikan produk. 9. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan tehnik ilustrasi yang sama. Adapun jenis-jenis ilustrasi menurut Jerome Jewler adalah sebagai berikut 25: 1. Show the product Hanya menampilkan produk itu sendiri. Bila ditampilkan dengan ukuran besar dapat membuat tingkat kesadaran akan adanya merek dan mudah diingat.
24
Boove dan Arens, ibid, hal 239 Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising hal 35-36
25
18 2. Single out the product that needs emphasis Memperlihatkan bagianbagian produk yang memerlukan penekanan. 3. Show how this product differs from its competitions Menampilkan perbedaan produk dengan pesaing. 4. Show the product being tested Menampilkan produk telah diuji coba. 5. Show the produk in use Menampilkan produk yang sedang digunakan 6. Show the happy result of using the product Menampilkan kegembiraan setelah menggunakan produk 7. Show what can happen when you don’t use the product Menampilkan apa yang terjadi jika tidak menggunakan produk 8. Show the product ready for use Menampilkan gambar produk yang siap untuk digunakan. Biasanya digunakan pada produk makanan.
2.5
Isi Pesan Iklan Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk,mampu membangkitkan
dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Isi pesan iklan sangat penting karena meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens.
19 Adalah meliputi dua elemen dasar yaitu ajakan, himbauan, appeals, copy claims yang digambarkan gagasan sentral dari pesan serta gaya penyampaian yang digunakan untuk menyampaikan isi pesan. Ada tiga tipe isi pesan 26: 1. Isi Pesan Rasional Isi pesan rasional adalah isi pesan yang menunjukan bahwa produk tertentu akan menghasilkan keuntungan-keuntungan fungsional. Biasanya adalah jenis barang industri yang menunjukan pesan kualitas produknya, ekonomi dan nilai prestasi produk. Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. a. Faktual adalah isi pesan pada tipe ini umumnya lebih menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal. Dengan demikian iklan harus dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan. b. Potongan kehidupan <slice of life> adalah pengaruh yang ingin diperoleh dari penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi proses peniruan perilaku dari penonton. c. Demonstrasi adalah pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah. d. Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain jenis.
26
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jakarta : Erlangga, 1995, hal 254-255 & sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya tarik Periklanan, Majalah Cakram,
20
2.
Isi Pesan Emosional Adalah isi pesan yang berdasarkan aspek emosi, seperti kebanggaan, ekslusif, keinginan untuk dihargai, pestisius dan sebagainya. Dimana isi pesan emosional terbagi dua: pertama, isi pesan emosional positif seperti lelucon, cinta, kebanggaan dan hal-hal yang menyenangkan. Kedua, isi pesan emosional negatif yaitu isi pesan yang membangkitkan rasa takut, rasa bersalah dan malu. Supaya khalayak berbuat sesuatu atau supaya mereka menghentikan perbuatan yang seharusnya tidak mereka lakukan. Misalnya, merokok, minum-minuman keras, terlalu banyak makan.
3.
Isi pesan kombinasi
27
Frank Jefkins, Periklanan, Jakarta : Erlangga, 1996. Hal 235-237
21 b. Narasi Bahwa ditemukan teks iklan yang ditulis dengan gaya teks yang enak. Copy iklan jenis ini akan lebih menyerupai suatu cerita dan tidak dibatasi hanya untukpenulisan iklan yang menekankan untuk iklan prestise saja. c. Faktual hard selling Adalah iklan yang khas, tertib mengikuti dan menerapkan lima point AIDCA. Iklan jenis ini sangat kompetitif, persuasive dan mendorong pembaca untuk melakukan tindakan. Tindakan ini mungkin dipancing oleh tawaran gratis atau potongan harga. d. Faktual edukasional Jenis iklan termasuk iklan hard selling, tetapi lebih bersifat informative, misalnya iklan makanan bayi dengan rasa yang terbaru. e. Prestise Tehnik penulisan copy iklan ini biasanya digunakan untuk pencapaian tujuan-tujuan kehumasan. f. Gambar serta keterangannya Dalamiklan jenis ini biasanya terdapat suatu seri gambar, foto atau kartun dengan keterangan dibawahnya, mungkin menjeaskan cara menggunakan produk.
22
g. Monolog atau dialog Adalah digunakan untuk menyampaikan pesan penjualan yang berupa iklan testimonial dengan pribadi yang terkenal, menjelaskan keunggulan produk atau jasa. h. Tipuan atau Gimmick Adalah digunakan apabila penyampaian yang benar-benar asli sangat diperlukan. Tehnik penulisan ini mungkin lebih disukai digunakan dalam majalah, yang dibaca lebih santai daripada surat kabar dan diarahkan untuk menyempurnakan keterbacaan. i. Pembaca Adalah iklan seperti ini biasanya diawali dengan suatu pernyataan yang menyatakan bahwa teks ini adalah pernyataan pengiklan karena editor tidak menyukai iklan yang menyerupai teks editorial. j. Kesaksian Iklan jenis ini mungkin dalam bentuk monolog, tetapi bias juga berupa pernyataan kesaksian yang dikaitkan dengan copy teks sewajarnya. k. Kutipan Adalah berisi suatu pernyataan dari suatu buku, drama ataupun pidato yang relevan dengan subyek yang akan diiklankan, misalnya seperti deskripsi suatu tempat oleh orang terkenal. l. Penjualan kembali
23 Jenis copy ini digunakan untuk memberitahu pembaca suatu materi, unsure atau komponen yang terkandung dalam produk yang diiklankan.
Tujuannya
adalah
untuk
mendorong
kelanjutan
penggunaan berikutnya dan khususnya mendorong pembeli produk agar tetap memilih produk tersebut.
24
BAB III Metodologi Penelitian
3.1
Tipe Penelitian Pada penelitian ini, tipe yang digunakan adalah desriptif. Yaitu tipe penelitian
yang hanya memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis, ataut idak membuat prediksi,melainkan hanya melukiskan variable demi variable.28 Beberapa fungsi penelitian deskriptif adalah mengumpulkan informasi aktual secara rinci dengan melukiskan gejala yang ada dan mengidentifikasikan masalah. Maka dalam penelitian ini yang digunakan adalah bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskriptifkan analisis isi pesan iklan produk makanan balita, yang dilihat berdasarkan dari elemen copywriting, visual dan isi pesan produk.
3.2
Metode Penelitian penelitian ini menggunakan metode content analysis , yaitu prosedur
sistimatis yang dirancang untuk mengkaji isi informasi terekam .29 dimana datanya berupa dokumen tertulis, film, rekaman audio, video dan jenis komunikasi lainnya. Dalam media massa misalnya adalah radio, Tv, majalah.
28
Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi , hal 24 29 Ibid, hal 89
25 Klaus Krippendorff mendefinisikan bahwa analisis isi adalah suatu tehnik penelitian untuk membuat inferensi-inferensi yang dapat ditiru dan sahih data dengan memperhatikan konteksnya 30. Dalam bukunya Wilbur Schramm dan D.F Robert berpendapat bahwa analisis isi adalah kemampuan menilai sesuatu setelah melihat dan mencermati suatu kejadian / fenomena. Karena fokusnya adalah pesan, maka analisis isi erat kaitannya dengan kemampuan seseorang menangkap pesan yang disampaikan media massa. Analisi isi pada iklan ini bergantung pada tingkatan kategori yang diformulasikan jelas dan disesuaikan dengan masalah yang diteliti dan isi yang akan diuji. Analisis isi iklan produk makanan balita dalam penelitian ini adalah untuk menggambarkan suatu kecenderungan pesan yang disampaikan pada tabloid nova periode Oktober-Desember 2005. Dilihat dari unsure copywriting yaitu headline, subheadline, bodycopy serta ilustrasi dan isi pesan itu sendiri.
3.3
Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi Populasi adalah kumpulan obyek penelitian atau jumlah keseluruhan unit analisa yang menjadi sasaran penelitian. Dalam penelitian ini yang dijadikan sasaran populasinya adalah iklan-iklan produk makanan balita yang ada didalam tabloid nova selama bulan Oktober – Desember 2005. Alasan penentuan populasi penelitian iklan di tabloid nova selama 3 bulan dan mengapa tabloid nova dijadikan populasi karena :
30
Klaus Krippendorff, Analisis Isi Pengantar Teori dan metodologi, <Jakarta : Rajawali Pers, 1991>, hal 15
26 a. Suatu kampanye periklanan suatu produk biasanya dilakukan dalam kurun waktu yang telah ditentukan yaitu 1 tahun, 6 bulan atau 3 bulan.walaupun periode tersebut bukan peraturan baku, namun banyak pengiklan menggunakan system tersebut yang terbukti sangat efektif. b. Tabloid nova sebagai tabloid wanita, juga paling banyak diminati dan dibaca oleh wanita dewasa khususnya para ibu yang sudah berumah tangga dan telah memiliki anak. c. Ingin mengetahui suatu kecenderungan iklan-iklan produk makanan balita di tabloid nova Periode Oktober-Desembr 2005.
3.3.2
Sample Sedangkan untuk sample, dalam penelitian ini menggunakan total sampling yakni
keseluruhan sample iklan makanan Balita yang ada di Tabloid Nova periode OktoberDesember 2005 sebanyak 12 edisi dengan jumlah 40 iklan. Sampel iklan makanan Balita yang diambil tidak berdasarkan banyaknya frekuensi iklan makanan Balita dari semua merek, tetapi diambil berdasarkan versi darimasing-masing makanan Balita.
3.4
Metode Pengumpulan Data pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan dua macam data yaitu : 3.4.1
Data Primer Yaitu iklan-iklan yang ada di tabloid Nova periode Oktober-Desember 2005. Yang dikumpulkan untuk menunjang penelitian ini.
27
3.4.2
Data Sekunder Yaitu data tambahan guna menunjang kelancaran proses penelitian.
Pengumpulan data sekunder berasal dari hasil pengujian reliabilitas koding, yang dilakukan oleh koder dan juga refensi buku-buku bacaan guna untuk melengkapi data yang dibutuhkan dalam melakukan penelitian ini.
3.5 Unit Analisis Unit analisis pada penelitian ini adalah elemen iklan-iklan di tabloid nova periode Oktober – Desember 2005. Yang dilihat dari unsure copywriting, ilustrasi dan isi pesan yang digunakan oleh iklan-iklan produk makanan balita tersebut. Dalam menyusun analisis isi pada jenis iklan di media, sebelumnya harus ditentukan unit analisis mana yang digunakan. Unit adalah fungsi dari fakta empiris, tujuan penelitian dan tuntunan yang dibuat oleh berbagai tehnik yang ada. Dalam analisis isi terdapat tiga jenis unit yaitu : unit sampling, unit pencatatan, unit konteks. Pada analisis copywriting dan visual periode OktoberDesember 2005, pnulis menggunakan tipe unit sampling yang dapat dianalisis dalam kategori yang ada. Unit pencatatan ddideskripsikan secara teerpisah,sehingga dianggap sebagai bagian dari sebuah unit sampling yang dapat dianalisis secara terpisah. Sementara unit sampling cenderung mempunyai batas-batas yang dapat diidentifikasikan secara fisik, pembedaan diantara unit diperoleh pencatatan sebagai hasil dari upaya deskriptif.
28
3.6
Definisi dan Kategorisasi 3.6.1
Definisi Konsep kecenderungan adalah suatu proses penilaian untuk melihat sejauh
mana kecondongan dari penyajian iklan pada tabloid tersebut dan isi dari pesan iklan adalah berkaitan dengan isi pesan yang bersifat rasional,emosional dan kombinasi. Yang merupakan daya tarik suatu isi pesan adalah sebuah kekuatan yang dapat menarik yang terdapat pada penampilan iklan. Dan merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian proses kreatif. Dan tabloid nova adalah merupakan tabloid nova dewasa yang terbit setiap satu minggu sekali.iklan makanan adalah jenis iklan yang dikategorisasikan atas jenis produk. Pada penelitian ini untuk mengetahui kecenderungan analisis isi pesan dari iklan makanan balita, maka analisis dilihat dari elemen copywriting dan visual. 3.6.2
Kategorisasi Penyusunan kategori dan definisi dari kategori itu sendiri mengacu
pada konsep yang disusun oleh para pakar periklanan. Berikut ini adalah kategori yang digunakan untuk menganalisis headline, subheadline, body copy, ilustrasi dan isi pesan. 1.
Headline headline dapat dibagi menjadi : a.
Claim : headline iklan dikategorikan sebagai Claim apabila headline memuat pernyataan tentang suatu kemampuan dari
29 produk tersebut. Biasanya lebih menekankan kepada keuntungan atau kelebihan yang diberikan pada produk tersebut. Misalnya produk tersebut mengandung gizi yang tinggi yang dapat memberi kemudahan untuk si kecil anda. Contoh kalimat, “ makin komplit, tetap seimbang”. b.
Informatif : jika headline produk makanan balita memuat suatu pernyataanyang memberi pilihan kepda khalayak dengan suatu keuntungan yang kuat. Keuntungan untuk masa depan, jenis headline informative biasanya mengidentifikasi kategori dari suatu produk serta berhubungan dengan merek produknya dan keuntungannya. Produk
makanan
balita
ini
memberikan
penggunanya
keuntungan serta alasan-alasannya, misalnya seperti zat penting yang dapat membantu meningkatkan daya tahan tubuh si kecil. Dimana pada produk tersebut memiliki kandungan prebiotik dan antioksi. Contoh kalimat,” alergi makanan…? Ngga lagi tuh !”. c.
Provokatif : jika headline iklan memuat suatu pernyataan yang membangkitkan minat serta mendoromg khalayak untuk membacanya, jenis headline ini biasanya adalah didesain dengan ukuran yang pendek agar pembaca terdorong untuk membaca kebagian selanjutnya. Seperti subheadline maupun bodycepy.
30 d.
Selecting Prospect : jika headline iklan memuat suatu pernyataan yang
memilih
target
khalayak
dengan
mengemukakan
kepentingan dari khalayak tersebut..
2.
Sub Headline Untuk menganalisa subheadline didalam penelitian ini maka penulis hanya ingin melihat berdasarkan pada penggunaannya saja, yaitu : a. menggunakan subheadline b. tidak menggunakan subheadline
3.
Body copy Body copy dapat dibagidalam beberapa bentuk: a. Straigt line copy Bentuk ini merupakan pengembangan dari point penjualan produk setelah headline b. Narrative copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Dari bentuk copy yang lain tujuan penjualan terlihat lebih halus kedalam bentuk yang berbeda. c. Dialog atau monolog copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka.
31 d. Picture and caption copy Mengandalkan pada foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita yang didukung dengan penjelasan gambar.
4.
Ilustrasi Dalam menganalisa ilustrasi iklan makanan dibagi menjadi : a. show the produk hanya menampilkan produk itu sendiri. Bila ditampilkan dengan ukuran besar dapat membuat tingkat kesadaran akan adanya merek dan mudah diingat. b. Single out the product that needs emphasis Memperlihatkan bagian-bagian produk yang memerlukan penekanan. Misalnya ada penekanan pada kandungan makanan yang banyak mengandung vitamin. c. Show how this product differs from its competitions Menampilkan perbedaan produk dengan pesaing d. Show the product being tested Menampilkan produk makanan telah diuji coba. Iklan ini yang menunjukan kelebihan fasilitas yang dimiliki dan telah lulus dari pengujian. e. Show the product in use Menampilkan produk yang sedang digunakan f. Show thehappy result of using the product Menampilkan kegembiraan setelah menggunakan produk g. Show what can happen when you don’t use the product Menampilkan apa yang terjadi jika tidak menggunakan produk.
32 h. Show the product ready for use Menampilkan produk yang siap untuk digunakan.
5. Isi Pesan Iklan Ada tiga tipe isi pesan: 1. Isi pesan rasional Adalah isi pesan yang menunjukan bahwa produk tertentu akan menghasilkan keuntungan-keuntungan fungsional, biasanya adalah jenis barang industri yang menunjukan pesan kualitas produknya, ekonomis dan nilai prestasi produk. 2. isi pesan emosional adalah isi pesan yang berdasarkan aspek emosi, seperti kebanggaan, ekslusif, keinginan untuk dihargai, prestisius dan sebagainya. Dimana isi pesan emosional terbagi dua : pertama, isi pesan emosional positif seperti lelucon, cinta, kebanggaan dan hal-hal yang menyenangkan. Kedua, isi pesan emosional negatif yaitu isi pesan yang dapat membangkitkan rasa takut, rasa bersalah dan malu supaya khalayak berbuat sesuatu atau supaya mereka menghentikan perbuatan yang seharusnya tidak mereka lakukan. Misalnya merokok, minum-minuman keras, terlalu banyak makan. 3. Isi pesan kombinasi Merupakan gabungan isi pesan rasional dan emosional.penggabungan keduanya dapat membangun suatu iklan yang efektif.
33
Kategorisasi penelitian dalambentuk table dibawah ini : Tabel 3.1 Kategorisasi unsure-unsur iklan cetak Unit
Kategorisasi Sub
Analisis Copywriting
Penjelasan
Kategorisasi Headline
1. claim
Pernyataan
tentang
suatu
kemampuan produk makanan bayi yang diiklankan. 2. informative
Pernyataan yang memberi pilihan kepada
khalayak
tentang
suatu
keuntungan dari produk makanan balita 3. provokatif
Pernyataan tentang membangkitkan minat khalayak untuk menemukan inti pesan iklan tersebut
Selecting
Pernyataan
prospect
untuk
yang
memilih
mengemukakan
target
pendapat
tentang kepentingan dari khalayak tersebut. subheadline
1. menggunakan subheadline 2.
tidak
34 menggunakan subheadline Body copy
1.
straightline Pengembangan inti setelah headline,
copy
yang isinya melanjutkan pernyataan dari
headline.
Bias
berupa
keunggulan produk dan manfaat. 2.
narrative Meyakinkan pembaca dalam sebuah
copy
bentuk cerita. Menerangkan panjang lebar tentang khasiat produk.
3.
Cerita seseorang tentang pengalaman
dialog/monolog
setelah memakai produk tersebut.
copy 4. picture and Untuk caption copy 1.
show
menjelaskan
cerita
mengandalkan foto the Menampilkan produk makanan itu
product
sendiri
2. single out the Menampilkan bagian-bagian produk product
that yang memerlukan penekanan
needs emphasis 3.
show
product
this Menampilkan differs dengan pesaing
from competitions
its
perbedaan
produk
35 4.show
the Menampilkan produk yang telah
product
being diuji coba
tested 5.
show
the Menampilkan produk yang sedang
product in use 6.
show
digunakan
the Menampilkan kegembiraan setelah
happy result of menggunakan produk. using
the
product 7. show what Menampilkan apa yang terjadi jika can
happen tidak menggunakan produk
when you don’t use the product Isi pesan
1.
isi
rasional
pesan Lebih
menekankan
produk
dan
pada
manfaat
fungsi
dari
segi
ekonomis 2.
isi
emosional 3.
isi
kombinasi
pesa Lebih
menekankan
pada
fungsi
kebutuhan psikologis dan social pesan Menggunakan daya tarik rasional dan emosional
36 3.7
Tehnik Analisa Data Pada penelitian ini penulis mengolah data dariiklan produk makanan balita yang dilakukan secara kuantitatif. Dengan membuat koding yang berdasarkan atas kategori yang telah disusun.
3.8
Uji Reliabilitas Suatu hasil perhitungan yang dilakukan berulang kali oleh para peneliti. Dimana
dicari suatu hasil dengan tingkat konsistensi tinggi. Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan bila dipakai lebih dari satu kali untuk mengukur gejala yang sama 31. Reliabilitas merupakan bagian yang sangat penting dalam analisis isi untuk menguji kategori yang telah dibuat, sehingga kategori yang dibuat harus tepat dan benar serta mudah dipahami oleh para pelaku koding untuk memberikan penilaian. Reliabilitas berarti konsistensi klasifikasi, konsistensi dalam mengklasifikasikan dapat diketahui dengan meminta bantuan penilaian para koder. Cara yang digunakan penulis untuk melakukan uji reliabilitas menggunakan rumus Holsti sebagai berikut : 3M C.R = ____________ N1+N2+N3
C.R
= Coefisien Reliability
M
= Jumlah pernyataan yang disetujui oleh 3 orang pengkode
N1, N2, N3
= Jumlah pernyataan pada keputusan yang diberi kode oleh pengkode
31
Burhan Bungin, Metode Penelitian Kuantitatif, rajawali pers, jakarta, 1993, hal 159
37
Dalam menganalisadata, penulis dibantu oleh tiga orang koder, penulis menganggap tiga coder tersebut memiliki pengetahuan yang cukup banyak dan mengerti tentang masalah yang peneliti teliti yaitu tentang unsure-unsur media cetak, headline, subheadline, body copy dan ilustrasi serta isi pesan dan juga penulis menganggap bahwa ketiga coder tersebut memiliki kemampuan untuk melakukan pengkodean.
Tiga orang coder tersebut adalah terdiri dari : 1.
Akademisi, yaitu Bpk. Sugihantoro, S.Sos, Dosen Universitas Mercu Buana dan Media Planner Gamma Advertising.
2.
Praktisi Periklanan, Bpk. Sigit Purnomo, Redaktur Artistik Majalah BOBO. Penerbit Sarana Bobo.
3.
Praktisi Periklanan, Bpk. Susetyo Herlambang, Sutradara & Copywriter Integrated Broadcast Solution .
3M C.R = ________________ N1+N2+N3 3.44 C.R=____________ 50+50+50 132 C.R = ________________ 150 C.R = 0,88 %
38 Setelah penulis melakukan uji reliabilitas, maka dapat diketahui angka reliabilitas sebesar 0,88 % atau 88%. Yang mengidentifikasikan bahwa penelitian ini dapat memenuhi syarat-syarat yang objektivitas. Apabila hasilnya kurang dari 0,80 maka dinyatakan tidak reliable
32
32
.
Husaini Usman, R. Purnomo Setiady Akbar, Pengantar Stastik, Bumi Aksara, Jakarta, 1995
39
BAB IV Hasil Penelitian Dan Pembahasan
4.1
Sekilas Tentang Tabloid Nova Pada awalnya Nova merupakan majalah dwimingguan yang diterbitkan PT.
Samindra Utama dengan SIUPP : SK MENPEN RI No. 066/ SSK/ MENPEN/ SIUPP D2/ 1986 Tanggal 25 Februari 1986. Majalah dwimingguan Nova ini dipimpin Drs. Syamsudin Lubis sebagai pemimpin umum dan pemimpin redaksi, serta Syafar Pasaribu sebagai pemimpin perusahaan. Majalah ini dicetak oleh PT. Internasa di Jl. Raya Bekasi Km. 20 Pulogadung Jakarta Timur. Tahun 1987, pemilik Nova mendatangi Gramedia meminta agar manajemen dan pelaksanaan Majalah Nova ditangani Gramedia, karena dalam pelaksanaanya mengalami kerugian. Selanjutnya tanggal 27 Desember 1987, Syafar Pasaribu sebagai pemimpin perusahaan diganti oleh Luwi Ishara. Pergantian tersebut diikuti dengan perubahan format Majalah Nova yang terbit dwimingguan, menjadi tabloid nova yang terbit setiap minggu. Tabloid nova juga dicetak PT. Gramedia di Jl. Palmerah Selatan No. 26 Jakarta. Dengan perubahan format serta periode terbit tersebut, maka disesuaikan nomor SIUPP nya dari yang telah ada menjadi SIUPP SK MENPEN RI No. 066/ ssk/ menpen/ siupp c.1/ 1986 tanggal 25 Februari 1998. Ide dasar memunculkan Nova sebagai tabloid wanita adalah memberikan bacaan yang mencerdaskan kaum wanita di Indonesia. Memang pada saat itu sudah beredar berbagai majalah wanita, hanya saja harganya yang relatif mahal bagi kebanyakan
40 wanita. Dari situ lahir niat membeli bacaan yang kualitasnya sama dengan majalahmajalah tersebut, namun dengan harga yang terjangkau. Visi Nova adalah tabloid yang meningkatkan kualitas Wanita Indonesia. Serta misi Novaadalah untuk menjadikan Nova sebagai market leader media wanita di Indonesia, meningkatkan wawasan dan pperan wanita Indonesia dalam pembangunan, turut meningkatkan
kesejahteraan wanita Indonesia, serta secara berkala memberi
advokasi tentang bidang-bidang yang dapat mengangkat kualitas wanita Indonesia.
Target Market 1.segmentasi : geografi e. penyebaran produk di Ibukota propinsi, kota kabupaten f. realisasi : 1. Jabotabek 38 % 2. Sumatera 19 % 3. Jateng 13 % 4. Jabar 11 % 5. Jatim 9 % 6. Kalimantan 4 % 2. segmentasi : demografi Usia 20 – 39 tahun Realisasi : a. 10 – 9 tahun 23 % b. 20 – 29 tahun 38 %
41 c. 30 – 39 tahun 24% d. 40 tahun keatas 15 % 3. segmentasi : jenis kelamin Pria 31 %, dan wanita 69 % 4. Segmentasi : Status Sosial Ekonomi B dan C Realisasi : A 19 %, B 22 %, C1 26 %, C2 17 % 5. Segmentasi : pendidikan : SMU dan Universitas Realisasi : a. tidak tamat SD 4% b. SD 12 % c. SLTP 16 % d. SMU 49 % e. Akademi 10% f. Universitas 10 % 6. Segmentasi : Profesi : Ibu rumah Tangga dan Eksekutif Realisasi : a. Ibu Rumah Tangga 17 % b. Eksekutif 31 % c. Pekerja 14 % d. Pengusaha 6 % e. Pelajar 22 % f. Lain-lain 10 %
42
Psikografi : Gaya hidup : menikmati aktivitas belanja, senang mencoba resep masakan baru, berempati kepada wanita yang mengalami kejadian yang menggugah, memiliki keingintahuan yang besar terhadap dunia selebritis. Kepribadian : suka berkumpul, berkelompok dan berteman.
Positioning : Tabloid Nova adalah tabloid yang lengkap mengupas peristiwa actual, resep masakan, kecantikan, busana, kesehatan, psikologi, dan masalah rumah tangga.
Rublik dalam tabloid Nova : 1. surat pembaca 2. selebritis 3. kabar kabur 4. hiburan 5. profil 6. kisah 7. busana 8. galeri 9. taktik cantik 10. galeri 11. Tanya jawab mode
43 12. IEP <sebulan sekali> 13. Tanya jawab kesehatan anak 14. Anda dan karir 15. Anak dan anak 16. Anda dan pasangan 17. Kuis 18. Ulas uang 19. Uji dapur 20. Sedap sekejap + menu seminggu 21. Tips 22. Psikologi 23. Kesehatan 24. Griya 25. Peristiwa 26. Varia warta 27. Kuis mingguan 28. Ceplas ceplos
4.2
jenis-jenis iklan di taboid Nova : 1. iklan display adalah iklan yang dipasang secara mencolok. Pada iklan ini mempunyai ukuran yang bervariasi minimal 2 kolom, ¼, ½ hingga 1 halaman penuh. Baik FC maupun BW.
44 2. iklan kuping adalah iklan yang terletak pada sudut kanan atau kiri halaman judul. Iklan kuping terbagi menjadi dua, iklan kuping cover bagian depan dan iklan kuping halaman dalam. Dan kedua iklan tersebut memiliki harga yang berbeda. 3. iklan banner adalah iklan yang membujur pada halaman bawah majalah. Iklan banner juga terbagi menjadi dua yaitu, iklan banner bagian cover depan dan iklan banner halaman dalam dan juga memiliki harga yang berbeda. 4. iklan centerspread iklan yang terletak tepat ditengah-tengah di antara 2 halaman. 5. iklan back cover iklan yang terletak dibagian belakang majalah. Biasanya berukuran satu halaman penuh.
4.3
Hasil Penelitian Pada bab ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai analisis isi pesan iklan
produk makanan balita di tabloid nova periode Oktober-Desember 2005. Sebagaimana telah dibahas sebelumnya bahwa yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah iklan makanan balita ditabloid nova pada periode Oktober – Desember 2005. Adapun iklaniklan yang diteliti adalah iklan makanan balita dengan total sebanyak 40 versi iklan dari 40 iklan dengan merek promina, Nutricia, Milna, Nestle, dan SGM.
45 Pada penelitian terhadap iklan makanan balita, dilihat dari segi copywriting, visual dan isi pesan. Dan dari segi copywriting terdapat 3 unsur yang dapat diteliti yaitu, headline, subheadline, dan body copy. Sedangkan dari segi visual, hanya dapat dilihat dari segi ilustrasi. Dan untuk isi pesan dapat dilihat berdasarkan tiga jenis isi pesan yang dapat digunakan, yaitu isi pesan rasional, emosional dan kombinasi .
4.3.1
Elemen Copywriting Untuk dapat mengetahui analisis isi pesan iklan makanan balita kedalam kategori
elemen copy yang telah ditetapkan. Dilihat dari headline, subheadline dan bodycopy. Dalam pengertian headline yaitu judul dari sebuah iklan. Dimana dapat di desain dengan huruf cetak yang besar, dan untuk mendapatkan perhatian pembaca. Subheadline adalah kalimat iklan yang bias digunakan apabila headline yang ingin disampaikan terlalu panjang, dimana subheadline ini biasanya terletak dibawah headline dengan ukuran huruf lebih kecil. Sedangkan bodycopy adalah kalimat iklan yang berisis tentang penjelasanpenjelasan yang lebih rinci tentang apa yang ingin disampaikan kepada calon pembeli.
4.3.1.1 Headline Headline adalah merupakan salah satu bagian dari naskah iklan cetak. Dimana posisi headline dalam sebuah iklan adalah sebagai judul mengenai informasi yang ingin disampaikan oleh suatu produk. Analisis pada headline dalampenelitian ini dapat dilihat berdasarkan empat jenis headline, yaitu claim, informative, provokatif dan selecting prospect.
46 Pada table dibawah ini menyajikan analisa headline terhadap 40 iklan makanan balita yang berdasarkan jenis merek. Tabel 4.1 Headline No
Kategori
F
%
1
Claim
14
35
2
Informatif
6
15
3
Provokatif
-20
50
4
Selecting Prospect
-
-
40
100
Berdasarkan pada table frekuensi diatas, dapat diketahui bahwa headline yang lebih banyak digunakan adalah headline jenis provokatif sebanyak 20 iklan dari 40 iklan. Untuk headline yang menggunakan jenis Claim sebanyak 14 iklan dari 40 iklan dan untuk headline jenis Informatif adalah sebanyak 6 iklan dari 40 iklan. Sedangkan headline jenis Selecting Prospect adalah tidak ditemukan. Ada beberapa contoh dalam penggunaan headline jenis Provokatif yaitu : iklan Promina < bubur tim instant dan promina sereal> dengan headline “ promina bubur tim instant dan promina sereal, si kecil pasti suka rasanya ! serta promina, pilihan tepat untuk anda dan sikecil “. Dengan headline yang seperti itu maka akan menimbulkan keingintahuan pembaca. Khususnya ibu untuk lebih menemukan sesuatu yang berbeda didalam kedua iklan tersebut. Pada iklan ini, headline berusaha menarik perhatian
47 pembaca untuk mengetahui bagian lain atau untuk mengetahui kelebihan dari iklan secara keseluruhan. Dimana pembaca seolah diajak untuk menemukan inti pesan dari iklan yang ingin disampaikan. Pada headline jenis provokatif lebih menekankan pada tingkat keingintahuan pembaca akan pesan yang disampaikan. Contoh lainnya adalah iklan SGM . Dengan headline “ banyak akal, pasti kelihatan pintarnya !”. dengan headline yang seperti itu maka akan menimbulkan keingintahuan pembaca untuk menemukan sesuatu yang lebih dan berbeda dalam produk tersebut. Pada iklan ini headline berusaha untuk menarik perhatian pembaca. Untuk mengetahui bagian lain dari iklan yang ingin disampaikan pada tingkat keingintahuan pembaca akan pesan-pesan yang disampaikan. Sedangkan contoh iklan yang menggunakan
headline jenis Claim adalah salah
satunya iklan Milna biscuit balita . dengan headline “ senengnya melihat si kecil in action…” .Dimana headline pada iklan ini adalah menjelaskan tentang kemampuan yang dimiliki oleh produk makanan tersebut, yaitu sebagai produk yang cocok untuk si kecil. Pada headline ini bertujuan untuk meyakinkan pembaca akan kemampuan yang dimiliki oleh produk tersebut. Contoh selanjutnya adalah pada iklan makanan Nestle sereal , dengan headline “ saat ia tidur, nutrisi tepat membantunya tumbuh”.
Headline
pada iklan menekankan pada kemampuan yang dimiliki oleh
produk Nestle sereal ini memiliki kualitas untuk pertumbuhan buah hati saat ia tertidur, makan malam yang sehat dan mengenyangkam sebelum tidur serta dapat membantu kebutuhan nutrisinya. Selain itu Nestle sereal ini pun dilengkapi dengan Prebio 1 untuk menjaga kesehatan pencernaan bayi, kandungan
Zat besi, vitamin dan kalsiumnya
membantu bayi untuk yumbuh optimal. Produk yang ditujukan untuk balita yang berumur
48 6 bulan keatas. Ini mencoba mengkomunikasikan produk dengan menonjolkan kemampuan pada saat si kecil tertidur. Contoh selanjutnya adalah iklan Milna biskuit. Dengan headline “ terima kasih ibu… berkat kepercayaan anda Milna terpilih menjadi biskuit bayi terbaik 2005 “. Pada iklan ini, headline berusaha menekankan kemampuan sebagai produk terbaik di tahun 2005. Contoh iklan yang menggunakan headline informative yaitu iklan Milna . Dengan headline “ Ini dia si montok pencuri hati banyak ibu …”. Pada iklan ini, headline memberikan pilihan pada pembaca untuk menemukan produk mana yang sesuai untuk balitanya. Dimana headline berusaha untuk menampilkan keuntungan dalam menggunakan produk Milna ini. Yaitu dengan menggunakan produk ini maka dapat membantu meningkatkan berat badan si kecil menjadi lebih montok, sehingga dapat mencuri hati para ibu-ibu yang lain. Headline jenis ini juga lebih menekankan pada sesuatu yang istimewa dari produk Milna dan juga menguntungkan bagi penggunanya.
4.3.1.2 Subheadline Didalam sebuah iklan cetak, maka dalam penggunaan subheadline tidak selalu mutlak digunakan. Karena fungsinya hanya sebagai perluasan informasi setelah headline. Dengan demikian, analisa subheadline dilakukan hanya untuk mengetahui iklan yang menggunakan subheadline dan jumlah iklan yang tidak menggunakan subheadline.
49
Table dibawah ini menyajikan hasil analisa dalam pengunaan subheadline dari 40 iklan makanan balita yang berdasarkan jenis merek. Table 4.2 SUBHEADLINE
No
Kategori
F
%
1
Menggunakan
26
65
2
Tidak Menggunakan
14
35
40
100
Tabloid Nova periode Oktober-Desember 2005
Berdasarkan table diatas, maka dapat diketahui bahwa sebanyak 26 iklan dari 40 iklan adalah menggunakan subheadline. Sedangkan iklan yang tidak mengguakan subheadline adalah sebanyak 14 iklan dari 40 iklan. Ada contoh dari iklan yang menggunakan subheadline, yaitu iklan Milna dengan subheadline “ alergi makanan…? Ngga lagi tuh ! berkat Goodmil, dia tumbuh optimal aman dari… resiko alergi !”. Dimana pada iklan ini, headline diperluas dengan subheadline, karena pada bagian headline belum menjelaskan makna dari kalimat tersebut. Sedangkan iklan yang tidak menggunakan subheadline adalah iklan Promina . Pada iklan ini subheadline tidak digunakan untuk mengembangkan informasi dari headline. Perluasan lebih ditekankan pada bodycopy,
50 berupa manfaat dan kelebihan yang dimiliki oleh produk promina tersebut. Contoh lain dari iklan yang tidak menggunakan subheadline adalah iklan SGM bubur susu bayi. Iklan ini tidak menggunakan subheadline sebagai pengembangan informasi dari headline. Perluasan pesan ditekankan pada bodycopy dengan penjelasan yang lebih singkat. Contoh selanjutnya adalah iklan Nestle sereal. Pada iklan ini subheadline tidak digunakan sebagai pengembangan informasi dari headline. Perluasan ditekankan pada bodycopy dan penggunaan model sebagai ilustrasi. Dari contoh –contoh iklan diatas, baik yang menggunakan subheadline maupun yang tidak menggunakan subheadline adalah cenderung lebih banyak menggunakan subheadline. Dimana iklan yang menggunakan subheadline adalah dilakukan agar dapat meningkatkan keingintahuan pembaca untuk melihat iklan secara keseluruhan hingga kebagian bodycopy setelah membaca headline.
4.3.1.3 Bodycopy Body copy adalah bagian dari unsure iklan yang berfungsi untuk lebih menjelaskan pesan yang disampaikan mengenai suatu produk secara lebi rinci dan jelas. Dalam menganalisa body copy, adalah penjelasan lebih detail mengenai produk yang disajikan dalam bentuk kalimat. Pada penelitian ini body copy dilihat berdasarkan empat jenis, antara lain adalah straight line copy, narrative copy, dialog/monolog copy dan picture and caption copy.
51
Table dibawah inimenyajikan analisa body copy dari 40 iklan makanan balita berdasarkan jenis merek. Table 4.3 BODY COPY No
Kategori
F
%
1
Straight line copy
6
15
2
Narrative Copy
8
20
3
Dialog/monolog copy
2
5
4
Picture and caption copy
24
60
40
100
Tabloid Nova Preiode Oktober-Desember 2005
Berdasarkan pada table frekuensi diatas, dapat diketahui bahwa sebanyak 24 dari 40 iklan menggunakan bodycopy jenis picture and the caption copy. Sebanyak 8 iklan dari 40 iklan menggunakan jenis body copy narrative copy dan sebanyak 6 iklan dari 40 iklan menggunakan jenis body copy straight line copy, serta diketahui sebanyak 2 iklan dari 40 iklan menggunakan jenis body copy dialog/monolog copy. Contoh ikan makanan balita yang menggunakan body copy jenis picture and caption antara lain adalah iklan Nestle bubur susu, dengan copy iklan : “ Beri bayi anda kebaikan Nestle bubur susu “ Body copy iklan ini hanya berisikan tentang kejelasan dari produk Nestle tersebut. Dan dalam ilustrasi tersebut adalah digambarkan bahwa ada 2 orang model yaitu antara
52 ibu dan sikecil yang tengah menggunakan produk tersebut. Kemudian tentang kelebihan dan manfaat dari produk itu dijelaskan dalam body copy. Maksud dari copy ini adalah untukmemudahkan pembaca dalam mengetahui manfaat-manfaat apa saja yang terkandung didalamnya. Contoh lainnya adalah pada iklan SGM sereal dan bubur susu. Dengan copy : “langkah pintar tumbuh optimal “. Pada body copy iklan ini hanyalah berisikan masing-masing kelebihan dan manfaat yang dimiliki oleh produk SGM tersebut. Dan ilustrasi sangat mendukung isi dari naskah tersebut, yaitu menampilkan produk secara lengkap dari produk untuk awal atau pemula, kelanjutan dan yang terakhir produk untuk masa pertumbuhan sikecil. Dalam penggunaan copy ini bertujuan untuk menginformasikan manfaat dari produk kepada pembaca. Pada body copy jenis ini merupakan penjelasan dari ilustrasi yang ditampilkan. Contoh selanjutnya adalah pada iklan Milna bubur khusus, samapada contoh sebelumnya bahwa perluasan pesan dalam iklan ini dijelaskan pada headline dan ilustrasi. Iklan-iklan tersebut termasuk kedalam body copy jenis picture and caption copy, karena lebih mengandalkan pada gambar produk itu sendiri. Dan caption berupa kelebihan dan manfaat yang dimiliki pada produk makanan tersebut, serta tidak ada bentuk kalimat langsung yang merupakan penjabaran dari headline. Dan contoh iklan yang termasuk dalam body copy jenis narrative copy adalah iklan Milna Goodmil, dengan copy : “Hindari Resiko Alergi, Gizi Lengkap & Tepat, Bahan Alami Pilihan…” Bayi berusia di bawah 1 tahun memiliki system pencernaan dan imunitas yang belum sempurna, sehingga membuatnya mudah terkena alergi. Untuk itu, kini hadir Milna GOODMIL bubur bayi, makanan padat pertama pendamping ASI
53 yang terbuat dari bahan-bahan pilihan untuk menghindari timbulnya gejala alergi protein susu, laktosa maupun gluten. Tersedia dalam 4 rasa yang pasti disukai si kecil, antara lain : Wortel Labu, Beras Merah Pisang, Beras Merah Ayam dan ayam wortel. Jadi, berikan si kecil nutrisi tepat di awalpertumbuhan.
Isi copy pada iklan ini tidak langsung menyajikan kegunaan atau keistimewaan pada produknya. Tetapi menggambarkan kesuksesan khalayak sasaran terlebih dahulu. Bagian selanjutnya copy ini menegaskan bahwa ketika seseorang disibukkan dengan berbagai aktivitas, maka produk Milna Goodmil ini mencoba menjadi produk yang mampu mengatasi resiko dari alergi makanan untuk si kecil. Isi copy iklan ini adalah tidak langsung menyajikan kelebihan dan keistimewaan dari produk tersebut. Tetapi menggambarkan keceriaan sikecil setelah menggunakan produk tersebut. Bagian selanjutnya copy ini ingin menegaskan bahwa ketika sikecil berusia dibawah 1 tahun memiliki system pencernaan dan imunitas yang belum sempurna, sehungga mudah terkena alergi. Maka Milna Goodmil ini mencoba menjadi produk yang mampu mengatasi dan terhindar dari resiko terkena alergi untuk sikecil. Di bagian akhir kalimat, kembali ditekankan keistimewaan produk yang dikaitkan dengan sebuah resiko alergi. Serta body copy jenis narrative copy ini lebih bersifat mengarahkan pembacanya, biasanya diawali dengan menjelaskan proses terjadinya sesuatu. Jadi, penekanannya bukan pada apa yang dimiliki oleh produk saja, namun apa yang bias diatasi dengan produk tersebut.
54 Dan contoh dari iklan yang menggunakan body copy jenis straight line copy yaitu iklan Milna biskuit bayi, dengan copy : “Milna biscuit bayi kini lebih kaya gizi dengan menambahkan formula” Brain Care & Body Defense”, Brain Care merupakan paduan dari AA & DHA yang penting untukmembantu
menoptimalkan
perkembangan
otaknya.
Body
Defense,
karenamilnabiskuit mengandung prebiotik dan antioksidan, zat penting yang dapat membantumeningkan daya tahan tubuh sikecil. Selain itu, Milna biskuit juga dilengkapi kalsium susu untuk pertumbuhan tulang dan gigi, serta 18 Vitamin dan mineral penting. Copy iklan ini secara panjang lebar menginformasikan keuntungan dan kelebihan serta manfaat-manfaat jika membeli produk tersebut. Body copy dengan jenis ini lebih menekankan pada keistimewaan yang dimiliki produk. Contoh iklan yang menggunakan body copy jenis dialog/monolog copy adalah iklan Promina sereal, dengan body copy : “ promina bubur tim instant dan promina sereal, si kecil pasti suka rasanya !”. selain tersedia dalam berbagai macam pilihan rasa yang jadi favorit kecil, promina bubur tim dan promina sereal juga kaya akan Omega 3, Omega 6, Lesitin, dan Prebio yang berguna untuk mengoptimalkan pertumbuhannya. Teksturnya baik untuk usia 8 bulan keatas dalam proses belajar mengunyah dan menggigit. Tunggu apa lagi ? beri buah hati anda promina bubur tim instant dan promina sereal sekarang juga !/ Pada body copy ini berisikan tentang pengalaman atau kesaksian setelah menggunakan produk tersebut, dimana setelah memakai produk ini sikecil pasti suka rasanya.
55 4.3.2
Elemen Visual Elemen Visual yaitu penggambaran dari suatu gagasan yang utama agar dapat
ditanggap oleh indera pembacanya. Pada penelitian ini, bahwa elemen visual hanya dapat dilihat dari penggunaan jenis ilustrasinya saja. Karena sudah dapat mewakili bagian penting dari sebuah iklan yang dapat menarik pembacanya. Dan jenis penggunaan ilustrasi ini terdapat 8 kategori yang dapat diteliti, antara lain adalah : Show the product, Single out the of product that needs emphasis, Show this product differs from competitions, Show the product being tested, Show the happy result of using the product, Show what can happen when don’t use the product dan Show the product ready for use. Table dibawah ini menyajikan hasil analisa dari 40 iklan makanan balita yang berdasarkan jenis merek. Tabel 4.4 ILUSTRASI No
Kategori
F
%
1
Show the product
10
25
2
Single out the of product that needs 2
5
emphasis 3
Show
this
product
differs
from -
-
competitions 4
Show the product being tested
4
10
5
Show the product in use
2
5
6
Show the happy result of using the 22
55
56 product 7
Show what can happen when don’t use -
-
the product 8
Show the product ready for use
-
-
40
100
Tabloid Nova Periode Oktober-Desember 2005
Berdasarkan pada table frekuensi mengenai ilustrasi di atas, dapat diketahui sebanyak 22 iklan dari 40 iklan makanan balita yang menggunakan jenis ilustrasi Show the happy of using the product. Sebanyak 10 iklan dari 40 iklan menggunakan jenis Show the product. Sedangkan iklan yang menggunakan jenis iluistrasi Show the product being tested sebanyak 4 iklan dari 40 iklan. Dan untuk iklan yang menggunakan jenis ilustrasi Single out the product that needs emphasis dan jenis ilustrasi Show the product in use adalah masing-masing sebanyak 2 iklan dari 40 iklan. Dan dari kedelapan kategori di atas, tidak ditemukan penggunaan ilustrasi dengan jenis Show how this product differs from its competitor, Show what can happen when you don’t use the product dan Show the product ready for use. Ada beberapa contoh iklan yang menggunakan ilustrasi jenis Show the happy result of using the product. Dimana pada ilustrasi jenis ini digambarkan dengan menggunakan model yang memperlihatkan kegembiraan setelah menggunakan produk. Hal ini dapat dilihat darimimik atau ekspresi wajah model yang diperlihatkannya. Contoh iklan yang menggunakan ilustrasi jenis ini adalah iklan Milna Biskuit toddler, yang mebampilkan kegembiraan apabila menggunakan produk tersebut. Karena setelah sikecil
57 menggunakan produk ini, maka tidak heran jika sikecil tumbuh sehat dan pintar. Ini dilihat jika ibu biskuit Toddler untuk si kecilnya , sehingga menjadikannya tumbuh dan banyak kegiatannya . Dan pada iklan tersebut, terlihat sekali bahwa wajah si kecil begitu aktif dan bergembira dengan posisi berdiri dan bernyanyi sambil memainkan gitarnya. Dengan demikian, iklan ini termasuk dalam jenis Show the happy result of using the product. Karna adanya kegembiraan yang dihasilkan ketika menggunakan produk tersebut. Ada beberapa contoh iklan yang menggunakan ilustrasi Show the product yaitu iklan makanan Balita Nutricia Meal Time. Pada ilustrasi iklan ini menampilkan perubahan paket baru yaitu jika membeli 2 gratis 1 dan mendapatkan tas lucu, hal ini bertujuan untuk menginformasikan kepada pembaca mengenai paket baru ini. Dengan adanya paket baru ini maka diharapkan konsumen tidak beralih pada produk jenis lainnya. Contoh lainnya dari ilustrasi jenis ini adalah pada iklan Crème Nutricia. Dalam ilustrasi ini adalah iklan hanya menampilkan produk dengan kemampuan dan kelebihan serta manfaat yang dimiliki oleh produk tersebut. Didalam iklan ini seolah-olah produk semua bahan yang terkandung didalam produk tersebut sangat lengkap dan sempurna, dengan kemampuan yang sempurna tersebut maka produk tersebut menjadi pilihan yang terbaik untuk si kecil. Pada iklan-iklan tersebut termasuk kedalam ilustrasi jenis Show the product, karena dilihat dari keseluruhan, ilustrasi pada iklan-iklan tersebut lebih dominan dan menjelaskan pada produk itu sendiri yang lebih ditonjolkan dengan tegas dan jelas. Tujuan iklan ini adalah untuk mempertajam ingatan akan produk tersebut. Sedangkan iklan yang menggunakan ilustrasi show the product being tested adalah iklan makanan balita Nestle bubur susu, dalam iklan ini adalah ilustrasi
58 menggambarkan bahwa produk sedang digunakan, dan betapa gembiranya si kecil makan dengan amat senang, dan si ibu pun ikut merasakan senang karena si kecil begitu dengan produk tersebut. Sedangkan iklan yang menggunakan ilustrasi single out the product that needs emphasis adalah contoh iklannya Milna biscuit bayi, dalam iklan tersebut terdapat ilustrasi yang menekankan bagian penting dari produk tersebut. Yaitu memiliki kelebihan dan manfaat yang sangat berbeda dan satu-satunya yang mengandung AA & DHA dan Nutrisi yang lengkap lainnya yaitu Prebiotik, 18 Vitamin, Kalsium susu, tanpa pengawet dan pewarna. Sehingga menjadikan bahwa produk ini sangat aman untuk si kecil anda. Sedangkan contoh iklan yangmenggunakan ilustrasi show the product in use adalah iklan Milna biscuit bayi. Pada ilustrasinya digambarkan seorang ibu yang sedang menggunakan produk tersebut untuk sikecilnya karena sikecil sudah berumur 4 bulan, maka kata mama, saatnya makan biskuit Milna… unsur yang ditekankan pada ilustrasi jenis ini adalah pada kemampuan produk yang bias memberikan gizi bagi penggunanya. Dan pesan yang ingin disampaikan bahwa dengan menggunakan produk ini maka akan mendapatkan manfaat seperti dapat meningkatkan daya tahan tubuh, mengoptimalkan perkembangan otak.
4.3.3.
Isi Pesan Setelah menganalisa headline, subheadline, body copy dan ilustrasi terhadap 40
iklan makanan balita, maka analisa selanjutnya adalah untuk mengetahui isi pesan yang digunakan oleh iklan-iklan tersebut.
59 Pada penelitian ini, isi pesan iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Dilihat berdasarkan tiga kategori, yaitu Isi Pesan Rasional, Emosional dan Kombinasi (Rasional dan Emosional). Table dibawah ini menyajikan hasil analisa Isi Pesan dari 40 iklan makanan balita berdasarkan jenis merek. Tabel 4.5 ISI PESAN No
Kategori
F
%
1
Isi Pesan Rasional
22
55
2
Isi Pesan Emosional
17
42,5
3
Isi Pesan Kombinasi
1
2,5
40
100
Tabloid Nova Periode Oktober – Desember 2005
Berdasarkan table frekuensi diatas, sebanyak 22 iklan dari 40 iklan menggunakan Isi Pesan Rasional. Sedangkan iklan yang menggunakan Isi Pesan Emosional sebanyak 17 iklan dari 40 iklan. Dan sebanyak 1 iklan dari 40 iklan menggunakan Isi Pesan Kombinasi. Ada beberapa contoh iklan yang menggunakan Isi Pesan Rasional diantaranya yaitu iklan Milna bubur khusus special care versi cerita bersama Moza Pramita. Pada iklan tersebut terdapat headline “ Awal tepat tumbuh sehat “ dengan subheadline “ untung ada milna bubur khusus, selain lebih sehat, berat badan Malik juga nambah lho …..”. Serta body copy : “memang seteleh saya kasih Milna bubur khusus, berat badan Malik naik lho. Rasanya enak sih, dia jadi doyan makan. Tapi yang paling kelihatan waktu habis
60 sakit. Masa pemulihannya cepat dan berat badannya pun langsung naik lagi. Bayangkan … dalam 3 minggu, bias naik 315 gram! Milna bubur khusus mudah dicerna dan usus sehingga membantu meningkatkan berat badan bayi”. Ilustrasi tersebut berusaha untukmeyakinkan pembaca tentang keuntungan yang diberikan oleh produk kepada konsumennya. Isi pesan rasional pada iklan ini jelas terlihat dari bentuk tawaran yang menjanjikan keuntungan kepada khalayaknya. Pada iklan ini ditonjolkan tentang kemampuan dari produk tersebut. Isi pesan yang digunakan dalam iklan ini mencoba memenuhi solusi kebutuhan konsumen dalam menunjang peningkatan anaknya. Dengan demikian, isi pesan ini adalah berupa fakta maupun persuasi secara rasional. Motivasinya adalah kualitas, efisiensi, ekonomis, kesehatan, kenyamanan dan kenikmatan. Sedangkan contoh iklan yang menggunakan Isi Pesan Emosional adalah iklan Crème Nutricia dan Nutricia Meal Time dalamversi hadiah. Dalami klan tersebut terdapat headline “ Seimbang Nutrisinya, gratis celemek lucu di dalamnya “ dan “ Nikmati lezatnya berbagi rasa baru Nutricia Meal Time, beli 2 gratis 1 dan tas lucu “. Pada headline mencoba menggambarkan keinginan pembaca untuk memiliki hadiah tersebut. Pada iklan ini ilustrasi menggambarkan produk itu sendiri dan juga gambar yang menjelaskan beberapa macam hadiahnya. Ilustrasi tersebut berusaha untuk meyakinkan pembaca tentang keuntungan yang diberikan oleh produk kepada konsumennya. Isi Pesan Emosional pada iklan ini jelas terlihat dari isi pesan yang berdasarkan aspek emosi. Iklan tersebut menggunakan isi pesan emosional, karena pada iklan ini dalam menyampaikan pesannya berhubungan dengan keinginan seorang ibu yang ingin mendapatkan hadiah celemek lucu tersebut.
61 Untuk iklan yang menggunakan ilustrasi kombinasi yaitu iklan Milna . pada iklan tersebut terdapat headline “ Ahlinya Bayi Montok“ yang dapat diartikan sebagai makanan bayi yang dapat digunakan jika menginginkan bayinya sehat dan montok. Ilustrasi pada iklan ini adalah seorang model yaitu si kecil yang sedang tengkurap sedang bergembira dan bayi tersebut amatlah montok. Iklan ini berusaha menarik pembaca dengan menekankan Isi Pesan rasional dan emosional.
4.4 Pembahasan Dari hasil penelitian terhadap iklan-iklan produk makanan balita di tabloid Nova selama Oktober-Desember 2005, maka peneliti menyajikan pembahasan sebagai berikut : Didalam penelitian ini, iklan-iklan makanan balita memiliki target market yang berbeda , baik berdasarkan pada merek, macam atau jenis variannya, maupun dari pesanpesan yang disajikan. Dalam keseluruhan iklan makanan balita periode Oktober-Desember 2005 ini cenderung lebih menggunakan isi pesan rasional sebagai sebuah strategi kreatif dalam menyampaikan pesan-pesannya. Kecenderungan tersebut dapat di lihat dari unsur copywriting dan unsur visual. Dilihat dari dua unsure tersebut, isi pesan rasional lebih banyak terdapat pada headline yang lebih meninjolkan pada kemampuan dan manfaatmanfaat dari produk makanan tersebut. Dan dilihat dari unsur body copy iklan makanan balita tersebut yang sudah diteliti lebih menekankan pada gambar makanan (produk) dan manfaat-manfaat
atau
kelebihan-kelebihan
yang
dimiliki
oleh
produk
tersebut.
Sedangkanalia dilihat dari unsur ilustrasi yang digunakan, yaitu lebih menekankan kepada tampilan produk makanan itu sendiri. Dimana kesamaan ini disebabkan karena sebagian
62 besar iklan-iklan makanan balita yang diteliti lebih menekankan produk tersebut dari kemampuan-kemampuan yang dimiliki oleh produk makanan itu sendiri, serta keuntungankeuntungan yang memberikan manfaatbesar bagi pengguna produk tersebut, seperti jika membeli produk dua maka akan mendapatkan gratis satu serta sebuah tas cantik. Dan dengan adanya bentuk iklan yang menampilkan produk keluaran terbaru. Dilihat dari headline iklan makana balita selama Oktober-Desember 2005, yaitu cenderung lebih menggunakan headline jenis provokatif, yaitu pernyataan yang memuat tentang membangkitkan minat khalayak untuk menemukan inti pesan dari iklan produk makanan balita tersebut. Hal ini disebabkan karena adanya persaingan yang semakin ketat dalam bidang makanan balita. Jadi didalam antar produsen dari berbagai merek makanan berusaha untuk menonjolkan kelebihan dari produknya masing-masing. Dimana headline ini lebih berbicara mengenai akan keingintahuan pembaca untuk lebih menemukan sesuatu yang berbeda didalam produk satu dengan produk yang lainnya. Pada headlineini berusaha untuk menarik perhatian pembaca dan untuk mengetahui bagian lain dari iklan secara keseluruhan, serta pembaca diajak untuk menemukan inti pesan dari iklan yang ingin disampaikan. Dilihat dari unsur subheadline , untuk produk makanan merek Promina, Nutricia (Meal Time), Crème Nutricia, Milna, Nestle dan SGM cenderung lebih seimbang dalam menggunakan subheadline maupun tidak menggunakan subheadline. Karena hal ini disebabkan iklan makanan lebih memfokuskan pada pengembangan informasi produk pada bagian body copy dan ilustrasi yang digunakan. Strategi ini dilakukan agar focus perhatian pembaca tertuju pada headline yang dapat mengarahkan pembaca untuk lebih
63 memperhatikan iklan hingga kebagian body copy, dan dalam penggunaan subheadline adalah sebagai perluasan dari headline. Dilihat dari segi body copy, iklan-iklan makanan balita cenderung lebih menggunakan Picture and caption copy, yaitu dalam jenis body copy ini adalah lebih mengandalkan pada foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita. Karena hal ini disebabkan produk makanan balita yang diiklankan lebih banyak menggunakan gambar produk beserta bagian-bagian produk yang ingin ditonjolkan tanpa menjelaskan dalam bentuk kalimat rinci. Dimana strategi ini digunakan agar konsumen lebih mudah dalam memahami pesan iklan tanpa harus banyak membaca. Dalam segi ilustrasi, makanan balita periode Oktober-Desember 2005 cenderung lebih menggunakan jenis ilustrasi show the happy result of using the product yaitu jenis ini menggambarkan model yang memperlihatkan kegembiraan setelah menggunakan produk, hal ini dapat dilihat dari ekspresi wajah model yang diperlihatkan. Dengan demikian maka pembaca akan mengetahui dengan jelas seperti apa produk yang diiklankan tersebut. Tujuannya adalah untuk berbagi kegembiraan setelah menggunakan produk ini. Kecenderungan analisis isi pesan pada produk makanan balita di tabloid Nova periode Oktober – Desember 2005 adalah cenderung digunakan pada penelitian ini dalam menyampaikan isi pesan-pesannya yaitu lebih menggunakan kepada isi pesan rasional karena dalam menyampaikan isi pesan makanan difokuskan pada segi kenyamanan dan kepraktisan serta keuntungan dari produk tersebut, halini dapat dilihat pada penggunaan headline dan bodycopy, juga pesannya menekankan pada fakta maupun persuasi secara rasional.
64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan A. Dilihat dari elemen copywriting : a. Penggunaan headline iklan pada produk makanan balita cenderung menggunakan headline provokatif sebanyak 50%, yaitu kecenderungan ini disebabkan karena para produsen berusaha untuk membangkitkan minat dan mendorong khalayak untuk membacanya, pada jenis headline menggunakan pernyataan yang sifatnya memiliki rasa ingin tahu yang tinggi serta mempunyai nilai makna ganda yaitu manfaat dan janji serta kelebihan produknya secara langsung agar konsumen mengerti akan betapa pentingnya produk ini. b. Pada iklan makanan balita juga ditemui bahwa pada iklan cetak cenderung menggunakan subheadline sebanyak 65%. Hal tersebut karena bila menggunakan subheadline dapat membantu menjelaskan maksud dari headline iklan tersebut, agar para konsumen juga dapar mengerti dan memahami iklan tersebut. c. Pada bagian bodycopy lebih cenderung menggunakan Picture and Caption copy sebanyak 60%. Karena kecenderungan tersebut biasanya lebih banyak digunakan untuk iklan makanan balita, karena informasi yang diberikan lebih menekankan
65 kepada gambar/produk/model yang mampu menarik para pembaca untuk melihat iklan secara keseluruhan. B. Dilihat dari elemen Visual : Ilustrasi yang digunakan pada iklan produk makanan balita ini adalah cenderung menggunakan jenis Show the happy result of using the product sebanyak 55%. Pada ilustrasi tersebutmampu membujuk para pembaca Nova untuk produk yang diklankan dengan harapan sesuai ilustrasi iklan yang dilihat. C. Dilihat dari isi pesan : Isi pesan iklan pada penelitian ini cenderung menggunakan isi pesan rasional sebanyak 55%. Hal ini dikarenakan pada iklan produk makanan balita lebih menekankan pada segi kepraktisan dan fungsi produk secara kebutuhan konsumennya terhadap suatu produk.
5.2 Saran Setelah mengetahui analisis isi pesan pada iklan makanan balita di tabloid Nova edisi Oktober-Desember 2005, maka saran-saran berikut diharapkan ndapat dijadikan sebagai masukan bagi insane periklanan , yaitu : a. Untuk penggunaan headline dalam iklan makanan balita di tabloid Nova sebaiknya menggunakan jenis Selecting Prospect dan memuat pada tulisan tentang pernyataanpernyataan yang memilih target khalyaknya dengan mengemukakan kepentingannya. Dengan demikian headline agar dapat menarik konsumen untuk membaca iklan tersebut hingga ke bodycopy. Dan lebih kreatif lagi untuk menemukan kata-kata headline yang sesuai, kemudian pada bodycopy agar lebih menekankan dan menjelaskan manfaat serta
66 keuntungan dari produk tersebut agar konsumen tidak ragu dalam memakai produk untuk balitanya. b. Dalam penggunaan ilustrasi sebaiknya menggunakan kategori Show the product in use, karena hal tersebut mampu menunjukan bahwa model tersebut memang mengkonsumsi produk yang diiklankan sehingga para pembaca akan lebih yakin lagi bahwa produk tersebut memang baik untuk dikonsumsi oleh balita.
67 DAFTAR PUSTAKA
Austrijanto, Copywriting, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001. Bungin Burhan, Metode Penelitian Kuantitatif, Rajawali Pers, Jakarta, 1993. Brannan Tom, Integrated Marketing Communivation, Memadukan upaya PR, Iklan dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek, Penerbit PPM, Jakarta, 2001. Boove, Courtland. L & William F. Arens, Contemporary Advertising, USA 1986. Isaac S & W. B. Michael, Handbook In Research and Evalution, San Diego : Edits Publisher, 1981. Jefkins, Frank, Periklanan edisi ketiga Bisnis E & R , Jakarta, Penerbit Erlangga, 1997. Jefkins, Frank, Agustrijanto, Copywriting, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2001. Jewler, Jerome, Creative Strategy In Advertising, California : Wadsworth Publishing Company, 1981. Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan , Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 1992. Krippendorf, Klaus, Analisis isi , Jakarta : PT. Rajawali Pers, 1991. Kotler, Philips, Manajemen Pemasaran, Jakarta, Erlangga, 1995. Moriarty, Sandra E, Creative Advertising : Theory & Practice, New Jersey USA, Pretice Hall, 1991. Majdadikara, Agus. S, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004. Prayitno Sunarto, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, 1992. Rakhmat, Jalaludin, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2001.
68 Riyadi Bedjo, Iklan Surat Kabar & Perubahan di Jawa Masa Kolonial, Yogyakarta, Tarawang, 2000. Rapp Stan, Collins Tom, Terobosan Baru Dalam Strategi Promosi, Periklanan Dan Pemasaran, Maxi Marketing, Terjemahan oleh Alifahmi Drs. Hifni, Erlangga, Jakarta, 1995. Usman, Husaini. R. Purnomo Setiady Akbar, Pengantar Statistika Principles and Practice, Second Edition, Englewood Cliffts Jersey, 1992.
Sumber Lain : Majalah Cakram Edisi Khusus Belanja Iklan 2006. Majalah Cakram, Edisi September 2004. Kompas. Com, Kesehatan, News, 2006. WWW. Gramedia Tabloid Nova .co.id. Gramedia Magazine Group, Profil Perusahaan.
DATA PRIBADI Tempat,tanggal lahir : Jakarta, 02 April 1983 Agama : Islam Jenis Kelamin : Perempuan Jumlah Saudara
: 4 dari 6 bersaudara
Hobby
: Mendengarkan musik
PENDIDIKAN FORMAL 2001 – 2006
1998 – 2001 1995 – 1998 1989 – 1995
: Universitas Mercu Buana Jakarta, Fakultas Ilmu Komunikasi, Jurusan Periklanan (Advert & MarComm) : SMU Yayasan Pendidikan Cengkareng I Jakarta : SLTP Negeri 249 Jakarta : SDN Tegal Alur 18 Pagi Jakarta
PENDIDIKAN NON FORMAL 1998
: Kursus Bahasa Inggris di PEC Jakarta
PENGALAMAN 2005
: Praktek Kerja Lapangan (PKL) di PT. Indra Bhawana Sipta-Integrated Broadcast Solution (IBS), Sebagai Staff Kreatif
