Kata kunci: corporate social responsibility, company evaluation, product association, purchase intention

Analisis Respon Konsumen Mahasiswa terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Studi Kasus: AQUA dan Garuda Indonesia Martha . Rifelly Dewi Astuti Program S1 Reguler Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Abstrak Penelitian ini dilakukan untuk memahami dampak dari persepsi mahasiswa akan kegiatan CSR perusahaan, kepercayaan mahasiswa akan kegiatan CSR perusahaan, dan kesadaran mahasiswa akan kegiatan CSR perusahaan terhadap evaluasi perusahaan, asosiasi produk, dan niat untuk membeli dari mahasiswa. Penelitian akan diuji menggunakan metode Structural Equation Model dengan program Simplis Lisrel 8.5. Penelitian akan menguji perbedaan variable-variabel tersebut dalam dua kategori produk dengan menggunakan multi group SEM. Hasil penelitian menemukan bahwa terdapat pengaruh antara kesadaran konsumen akan CSR dengan niat untuk membeli konsumen, namun tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kesadaran konsumen akan CSR dengan evaluasi perusahaan dan asosiasi produk. Kemudian terdapat efek mediasi antara persepsi CSR oleh konsumen, melalui kepercayaan konsumen akan CSR, dengan evaluasi perusahaan namun tidak dengan asosiasi produk serta niat untuk membeli konsumen. Terdapat juga hubungan antara persepsi konsumen akan CSR perusahaan dengan evaluasi perusahaan, namun tidak ada hubungan yang positif dengan asosiasi produk serta niat untuk membeli konsumen. Diketahui terdapat efek moderasi oleh kategori produk, namun berbeda dengan hipotesis yang ada, efek moderasi tersebut hanya mendukung sebagian dari hipotesis. Kata kunci: corporate social responsibility, company evaluation, product association, purchase intention Abtract This research was conducted to help understand the impact of students' perceptions of CSR activities of the company, students’ trust of company's CSR activities, and students’ awareness of CSR activities of the company on company evaluation, product association, and intention to buy from the students. The research will be tested using Structural Equation Models with SIMPLIS Lisrel 8.5 program. The research will examine the differences in these variables in two product categories using the multiple groups SEM. The results found that there is significant relationship between consumer awareness of CSR with the intention to buy by the consumer, but there are no significant differences between consumer awareness of CSR with corporate evaluation and product association. Then, there is a mediation effect between consumers’ perceived CSR, through consumers’ trusts of company’s CSR activities with company evaluation, but not with the product association as well as the consumers’ intention to buy. There is also a relationship between consumers’ perception of CSR with company evaluation, but there is no positive relationship with the product association and the intention to buy from consumer. There is a moderating effect by product category, but in contrast to the existing hypothesis, the moderating effect only support part of the hypothesis. Keywords: corporate social responsibility, company evaluation, product association, purchase intention 1

Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013

Pendahuluan Dalam beberapa tahun ini, terdapat ketertarikan yang semakin bertumbuh dari para peneliti terhadap tanggung jawab sosial perusahaan (Tian, Zhilong; Rui Wang; Wen Yang, 2011). Penelitian-penelitian terdahulu mengatakan bahwa perusahaan dapat memperoleh keuntungan jika dilihat sebagai perusahaan yang bertanggung jawab sosial oleh para pemangku kepentingan (Crowther, 2003; Idowu and Towler, 2004). Diantara semua pemangku kepentingan (stakeholder) tersebut, satu grup penting yang paling mudah terpengaruh oleh kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) adalah konsumen (Bhattacharya and Sen, 2004). Telah terbukti bahwa CSR memiliki pengaruh positif pada evaluasi konsumen dan niat untuk membeli pada perusahaan atau produknya (Ellen et al., 2006; Lichtenstein et al., 2004; Mohr and Webb, 2005; Sen and Bhattacharya, 2001). Philip Kotler dalam bukunya “CSR: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause” (2005) mengatakan CSR bisa membangun positioning merek, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan nilai perusahaan di mata investor. Pelaksanaan aktivitas CSR di Indonesia sendiri telah mulai berkembang. Pemerintah telah mengeluarkan Undang-Undang Republik Indonesia nomor 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas yang membahas tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dalam pasal 74 ayat (1) UU no. 40/2007 dinyatakan bahwa perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan. Jika perseroan tidak menjalankan kewajiban tanggung jawab sosialnya, maka akan dikenakan sanksi (pasal 74 ayat (3) UU no. 40/2007). Dalam bidang akademik pun minat seputar CSR semakin berkembang. Di Indonesia sudah ada beberapa perguruan tinggi yang membuka jurusan mengenai CSR atau memberikan perkuliahan mengenai CSR, etika bisnis dan sebagainya. Banyak pula skripsi, tesis dan disertasi tentang CSR. Minat akademik adalah cermin dari realitas, bahwa di luar sana ada kebutuhan yang sudah eksis mengenai pengetahuan akan CSR atau ekspektasi bahwa hal itu akan terjadi di masa mendatang. Siegel dan Vitaliano (2007) menemukan bahwa ada kaitan antara kategori produk perusahaan dengan entusiasme perusahaan pada CSR. Kebanyakan pembelajaran akan hubungan CSR dengan konsumen dilakukan dalam konteks satu industri atau tanpa industri tertentu, dan hanya sedikit pembelajaran difokuskan pada apakah respon konsumen pada CSR berbeda dalam kategori produk tersebut. dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui 2


apakah kesadaran akan kegiatan CSR, kepercayaan akan CSR, serta persepsi akan CSR tersebut mempengaruhi evaluasi konsumen akan produk, asosiasi terhadap produk, dan niat untuk membeli konsumen pada produk perusahaan di dua kategori produk tersebut terhadap generasi muda mahasiswa di Indonesia. Tinjauan Teoritis dan Pengembangan Hipotesis Definisi CSR Terdapat berbagai konsep serta definisi mnegenai tanggung jawab sosial perusahaan menurut akademisi dan bisnis. Kotler dan Lee (2005) mendefinisikan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk memajukan keberadaan masyarakat melalui praktik bisnis dan kontribusi penggunaan sumber daya perusahaan. Menurut Mc Williams dan Siegel (2001), CSR didefinisikan sebagai aktivitas yang lebih jauh dari hal-hal sosial, melebihi kepentingan perusahaan, dan memang dilandasi hukum. Menurut Hopkins (2004), CSR terkait dengan memperlakukan stakeholder perusahaan secara etis dan bertanggung jawab, dengan tujuan untuk menciptakan standar hidup yang lebih tinggi bagi manusia di dalam dan di luar perusahaan, dengan tetap mempertahankan profitabilitas. Menurut dokumen ISO 26000, CSR adalah tanggung jawab dari organisasi untuk dampak dari keputusan dan aktivitasnya pada masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku transparan dan beretika yang berkontribusi untuk perkembangan berkelanjutan, kesehatan, dan kesejahteraan masyarakat; memperhitungkan juga ekspektasi dari para pemangku kepentingan; sesuai dengan hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma perilaku internasional; dan terintegrasi ke seluruh bagian organisasi dan dipraktikan dalam hubungannya (www.csrindonesia.com). Business for Social Responsibility (BSR) mendefinisikan CSR sebagai seperangkat kebijakan, praktik, dan program yang terintegrasi dengan operasi bisnis, rantai pasokan, proses pembuatan keputusan dalam perusahaan, dimanapun perusahaan menjalankan bisnis, dan termasuk tanggung jawab terhadap dampak aktivitas bisnis di masa lalu, sekarang, dan masa depan (Hartanti, 2006).

3


Model Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan model penelitian oleh Zhilong Tian, Rui Wang, dan Wen Yang (2011) yang telah dimodifikasi peneliti. Penelitian terdahulu tersebut meneliti perusahaan fiktif sebagai studi kasusnya. Namun dalam penelitian ini digunakan brand yang telah ada dan dikenal oleh responden penelitian, yang telah melakukan kegiatan CSR secara nyata.

Sumber: Tian, Zhilong; Wang, Rui; Yang, Wen. (2011). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) in China.

Consumers’ awareness of CSR Kesadaran konsumen pada CSR mendiskusikan apakah konsumen sadar akan aktivitas CSR dalam konsumsi nyata (Pomering and Dolniar, 2009). Dalam model penelitian ini, awareness adalah kontruk eksogen yang rentan akan tradisi politik, budaya, dan perkembangan ekonomi di masyarakat tertentu, dan kemungkinan berbeda dari negara ke negara lain (Singh et al., 2008). Kurangnya kesadaran dapat menjadi alasan dari sensitivitas konsumen pada CSR dan menjelaskan mengapa CSR tidak dipertimbangkan saat menilai perusahaan dan produknya (Maignan, 2001; Smith, 2000). Sebaliknya, semakin sadar konsumen pada CSR, semakin mereka mengerti akan aktivitas CSR (Lee and Shin, 2010). Sehingga konsumen yang memiliki tingkat kesadaran yang lebih tinggi pada CSR lebih mungkin menunjukkan sikap positif pada perusahaan dan produknya serta niat untuk membeli yang lebih tinggi. Karena itu:

4


H1 : Konsumen yang lebih sadar terhadap kegiatan CSR perusahaan memiliki respon yang lebih positif pada: H1-a) Evaluasi perusahaan; H1-b) Asosiasi produk; dan H1-c) Niat untuk membeli Consumers’ trust of CSR Kepercayaan konsumen akan CSR diartikan sebagai ekspektasi konsumen bahwa perusahaan, sebagai sponsor dari kegiatan CSR, bersedia untuk menepati janji dan memenuhi tanggung jawab dengan jujur, niat baik, dan motif yang tidak oportunistik (Blomqvist, 1997). Drumwright (1996) menemukan bahwa walaupun manajemen mendeskripsikan motif perusahaan sebagai campuran, melayani tujuan ekonomi dan sosial, manajer percaya bahwa konsumen mudah dalam penilaiannya akan inisiatif CSR dan memandang CSR sebagai melayani ekonomi saja atau merefleksikan kepedulian sosial yang tulus saja. Kepercayaan konsumen dengan aktivitas CSR adalah salah satu dari konsekuensi paling langsung dari kinerja sosial perusahaan (Pivato et al., 2008) dan secara signifikan mempengaruhi sikap dan tindakannya terhadap CSR (Aqueveque, 2005; Osterhus, 1997; Rifon et al., 2004). Karena itu: H2 : Kepercayaan konsumen akan CSR memediasi hubungan antara persepsi konsumen dengan respon konsumen pada CSR, yaitu H2-a) Evaluasi perusahaan; H2-b) Asosiasi produk; dan H2-c) Niat untuk membeli Perceived CSR Terlebih lagi, berdasarkan hasil penelitian terdahulu, dipercaya bahwa tingkat persepsi konsumen akan CSR juga memiliki dampak langsung pada respon terhadap CSR termasuk evaluasi perusahaan (Brown and Dacin, 1997; Ricks, 2005), asosiasi produk (Sen and Bhattacharya, 2001), dan niat untuk membeli (Becker-Olsen et al., 2006; Berens et al., 2005; Carrigan and Attalla, 2001), yang berarti kepercayaan akan CSR adalah mediator parsial dalam model penelitian ini. Karena itu: H3 : Konsumen yang memandang positif kegiatan CSR perusahaan memiliki respon yang lebih positif pada: H3-a) Evaluasi perusahaan; H3-b) Asosiasi produk; dan H3-c) Niat untuk membeli Product category Penelitian terdahulu menyarankan bahwa ada hubungan yang dapat diamati antara karakteristik produk dengan marketing mix untuk produk tersebut (Miracle, 1965). Dengan kata lain, jika hubungan antara karakteristik produk dan mekanisme pengambilan keputusan konsumen tercipta, maka klasifikasi produk berdasarkan karakteristik tersebut akan menjadi berguna dalam mengembangkan kerangka untuk strategi pemasaran, sehingga memudahkan 5


jangkauan alternatif pemasaran manajer (Assael, 1974). Siegel dan Vitaliano (2007) menemukan bahwa ada kaitan antara kategori produk perusahaan dengan entusiasme perusahaan akan CSR. Penemuan mereka mengindikasikan bahwa perusahaan yang menjual produk ‘experience’ lebih mungkin melakukan kegiatan CSR. Berdasarkan definisi Nelson (1970), produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori, yaitu search, experience, dan credence. Kategori produk search adalah produk yang kualitasnya dapat ditentukan melalui inspeksi sebelum melakukan pembelian, sedangkan kualitas kategori produk experience tidak dapat diinspeksi sebelum pembelian (Nelson, 1970). Kategori produk credence tidak dapat dievaluasi bahkan setelah digunakan (Darby and Karni, 1973). Alasan perusahaan yang menjual produk experience lebih aktif menjalankan CSR diinterpretasikan oleh perbedaan respon konsumen pada CSR di antara kategori produk yang berbeda, yaitu produk experience lebih mungkin diasosiasikan dengan CSR oleh konsumen. Produk experience harus digunakan atau dikonsumsi sebelum nilai sesungguhnya bagi konsumen bisa ditentukan (Nelson, 1970), sehingga pendapat konsumen akan CSR ketika mereka membeli produk experience didasarkan pada ide bahwa perusahaan yang jujur dan dapat diandalkan akan menghasilkan produk yang lebih baik, dan CSR dapat dipandang sebagai signal dari kejujuran dan keandalan tersebut (McWilliams and Siegel, 2001; Siegel and Vitaliano, 2007). Namun, kebanyakan pembelajaran akan hubungan CSR dengan konsumen dilakukan dalam konteks satu industri atau tanpa industri tertentu, dan hanya sedikit pembelajaran difokuskan pada apakah respon konsumen pada CSR berbeda dalam kategori produk. Karena itu: H4 : Kategori produk memoderasi hubungan antara persepsi konsumen akan CSR dengan respon konsumen akan CSR perusahaan. Persepsi konsumen terhadap CSR produk experience lebih positif dibandingkan produk search, sehingga menghasilkan respons yang lebih positif pada: H4-a) Evaluasi perusahaan; H4-b) Asosiasi produk; dan H4-c) Niat untuk membeli Ditambah lagi, jika kepercayaan konsumen akan CSR memiliki efek mediasi dalam hubungan antara persepsi CSR dan respon konsumen (evaluasi perusahaan, asosiasi produk, niat untuk membeli), maka alur dari kepercayaan pada CSR terhadap evaluasi perusahaan, asosiasi produk, dan niat untuk membeli juga akan dimoderasi oleh kategori produk. Karena itu: 6


H5 : Kategori produk memoderasi hubungan antara kepercayaan konsumen pada CSR dengan respon konsumen pada CSR. Konsumen lebih percaya kegiatan CSR perusahaan produk experience dibanding produk search, sehingga menghasilkan respons konsumen yang lebih positif pada: H4-a) Evaluasi perusahaan; H4-b) Asosiasi produk; dan H4-c) Niat untuk membeli Metode Penelitian Pemilihan objek penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua brand dari dua kategori produk (search dan experience). Brand yang dipilih adalah brand yang telah melaksanakan kegiatan CSR di Indonesia. Dalam penelitian ini, peneliti memutuskan untuk hanya meneliti dua kategori, yaitu kategori produk ‘search’ dan ‘experience’. Untuk menentukan brand yang akan diteliti untuk masing-masing kategori produk, peneliti mengadakan pilot test kepada 30 responden. Peneliti meminta responden memilih satu brand untuk masing-masing kategori produk dari daftar brand-brand yang telah disediakan peneliti. Brand yang paling banyak dipilih yang akan menjadi objek penelitian. Ketiga brand yang dipilih yaitu untuk brand AQUA untuk kategori ‘search’ dan brand Garuda Indonesia untuk kategori ‘experience’. Pengumpulan Sampel dan Data Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan convenience sampling, yaitu teknik sampling dimana peneliti memilih sampel dari anggota populasi yang mudah dijangkau oleh peneliti. Responden biasanya dipilih karena berada di tempat dan waktu yang tepat (Malhotra, 2007). Alasannya adalah karena kemudahan, seseorang menjadi sampel karena kebetulan orang tersebut ada di tempat dan waktu yang sama dengan peneliti. Jumlah sampel minimum yang dibutuhkan dalam pengolahan data yang menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) adalah jumlah item pertanyaan dikalikan lima (Hair et al., 2006), sehingga jumlah responden dalam penelitian ini adalah 30 x 5 = 150 untuk masing-masing kategori produk sehingga total kuesioner yang diperlukan adalah 300 buah. Peneliti mengumpulkan data menggunakan survei melalui kuesioner yang didapatkan dari responden. Kuesioner diisi sendiri oleh responden (self-administered questionnaire). Untuk kuesioner yang disebarkan secara fisik oleh peneliti, peneliti akan menunggu dan mengawasi responden selama pengisian kuesioner. Hal ini dilakukan untuk menghindari data yang tidak valid dan untuk membantu responden yang mengalami kesulitan dalam mengisi 7


kuesioner. Selain disebarkan secara manual, peneliti juga menyebarkan kuesioner melalui internet seperti situs jejaring sosial (facebook) dan email dengan menggunakan google spreadsheet. TABEL 1 Karakteristik Demografi dari Responden Penelitian (n = 320) Klasifikasi

AQUA

Laki-laki Perempuan Total

64 96 160

17-19 tahun 20-22 tahun 23-25 tahun Total

53 102 5 160

< Rp 500.000,00 Rp 500.001,00 – Rp 1.500.000,00 Rp 1.500.001,00 – Rp 3.000.000,00 > Rp 3.000.000,00 Total

Persentase Garuda Persentase Jenis Kelamin Responden 40% 49 31% 60% 111 69% 100% 160 100% Usia Responden 33% 79 49% 64% 70 44% 3% 11 7% 100% 160 100% Pengeluaran per bulan Responden

Gabungan

Persentase

113 207 320

35% 65% 100%

132 172 16 320

41% 54% 5% 100%

19

12%

15

9%

34

11%

94

59%

105

66%

199

62%

46

29%

38

24%

84

26%

1

0,006%

2

1%

3

1%

160

100%

160

100%

320

100%

Hasil Penelitian TABEL 2 T- Value dan Standardized Loading Factor untuk Hipotesis 1-3

Hipotesis

Path

SLF

T-Value

Kesimpulan

1a 1b 1c

AWR → CE AWR → PA AWR → PI PCSR → TCSR TCSR → CE TCSR → PA TCSR → PI PCSR → CE PCSR → PA PCSR → PI

0.09 -0.02 0.19 0.79 0.30 -0.34 0.23 0.50 0.27 0.09

1.69 -0.29 2.68 8.24 2.93 -2.34 1.76 4.26 1.70 0.66

Tidak Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan

2a 2b 2c 3a 3b 3c

8


H1a menunjukkan tidak ada hubungan yang signifikan antara Awareness of CSR dan Company Evaluation. Berarti Awareness of CSR tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Company Evaluation (T-value = 1,69). Hal ini tidak sesuai dengan teori Lee dan Shin (2010) bahwa semakin tinggi kesadaran konsumen, maka konsumen akan menunjukkan respon yang lebih positif pada perusahaan. Namun dapat dilihat bahwa, walaupun tidak signifikan, terdapat hubungan positif antara awareness of CSR dan company evaluation, sehingga ada kecenderungan saat tingkat awareness of CSR yang lebih tinggi menyebabkan company evaluation yang tinggi lebih juga. Perusahaan telah melakukan berbagai macam cara untuk merespon kebutuhan sosial, namun usaha tersebut kurang memberi dampak pada opini masyarakat (Robin and Reidenbach, 1987). Kemudian konsumen juga secara relatif tidak menyadari kegiatan sosial tersebut mungkin dikarenakan efeknya yang tidak dirasakan secara langsung oleh konsumen serta bahwa kegiatan sosial merupakan kepentingan tambahan (secondary importance) untuk kebanyakan konsumen. Sehingga akibat tingkat kesadaran yang kurang inilah yang mengakibatkan CSR tidak dipertimbangkan oleh konsumen saat mengevaluasi perusahaan (e.g. Maignan and Ferrell, 2004). H1b menunjukkan hubungan yang negatif antara Awareness of CSR dan Product Association. Berarti Awareness of CSR berhubungan negatif namun tidak signifikan terhadap Product Association (T-value = -0,29). Terbukti bahwa semakin konsumen sadar pada CSR maka semakin konsumen tidak mengasosiasikan CSR dengan produk perusahaan, namun pengaruhnya tidak signifikan. Dapat dilihat dari hasil pengujian bahwa hanya sebanyak 0,049% dari Product Association dijelaskan oleh persepsi dan kesadaran konsumen akan CSR. Berarti asosiasi konsumen terhadap produk dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain CSR. Misalnya faktor harga, kualitas, dan lainnya (Beckmann et al., 2001). H1c menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara Awareness of CSR dan Purchase Intention. Berarti Awareness of CSR memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention (T-value = 2,68). Hal ini membuktikan teori Lee dan Shin (2010) bahwa semakin konsumen sadar akan CSR akan semakin tinggi pula niat untuk membelinya, yang berarti konsumen memiliki pemahaman akan kegiatan CSR. Creyer dan Ross (1997) menyatakan bahwa saat kegiatan CSR perusahaan melebihi ekspektasi, maka kesadaran konsumen akan berpengaruh dengan niat untuk membeli dari konsumen. Terdapat hubungan mediasi hanya jika Perceived CSR memiliki hubungan yang signifikan terhadap Trust of CSR dan Trust of CSR memiliki hubungan yang signifikan dengan Company Evaluation. 9


Pada hipotesis H2a, terdapat hubungan yang signifikan dari Perceived CSR ke Trust of CSR (T-value = 8,24) dan dari Trust of CSR ke Company Evaluation (T-value = 2,93). Berarti Trust of CSR memediasi hubungan antara Perceived CSR dan Company Evaluation. H2a menunjukkan hubungan yang positif antara Trust of CSR dan Company Evaluation. Nilai Direct Effect dari Perceived CSR ke Company Evaluation adalah 0,50, sedangkan nilai Indirect Effect nya adalah 0,79 x 0,30 yaitu 0,237. Sehingga total efek dari pengaruh Perceived CSR ke Company Evaluation adalah total dari Direct Effect ditambah Indirect Effect yaitu 0,737. Maka terbukti bahwa kepercayaan konsumen pada CSR merupakan partial mediation antara persepsi konsumen dengan evaluasi perusahaan. Sehingga saat konsumen percaya akan ketulusan kegiatan CSR perusahaan, mereka dapat mengubahnya menjadi evaluasi yang positif (Becker-Olsen et al., 2006). Mohr dan Webb (2005) menemukan bahwa ketika konsumen menerima informasi yang mereka percaya tentang tingkat CSR perusahaan, maka akan mempengaruhi bagaimana mereka mengevaluasi perusahaan. Pada hipotesis H2b, terdapat hubungan yang signifikan dari Perceived CSR ke Trust of CSR (T-value = 8,24) namun hubungan Trust of CSR ke Product Association adalah negatif (T-value = -2,34). Maka semakin tinggi kepercayaan konsumen akan CSR, semakin rendah konsumen mengasosiasikan CSR dengan produk perusahaan. Hal ini berarti saat konsumen semakin mempercayai kegiatan CSR perusahaan, semakin konsumen tidak mengasosiasikan CSR tersebut dengan produk perusahaan. Dalam penelitian sebelumnya oleh Sen & Bhattacharya (2001), asosiasi CSR dengan produk merupakan variabel moderasi, sehingga terdapat kemungkinan bahwa product association hanya dapat memperkuat atau memperlemah hubungan dengan CSR. Pada hipotesis H2c, terdapat hubungan yang signifikan dari Perceived CSR ke Trust of CSR (T-value = 8,24) dan namun hubungan Trust of CSR ke Purchase Intention tidak signifikan (T-value = 1,76). Maka tidak terbukti bahwa Trust of CSR memediasi hubungan antara Perceived CSR dan Purchase Intention. Menurut Boulstridge dan Carrigan (2000), CSR bukanlah kriteria paling dominan dalam keputusan konsumen untuk membeli. Kriteria tradisional seperti harga atau kualitas brand tetap menjadi kriteria pemilihan yang terpenting bagi konsumen (Beckmann et al., 2001). H3a menunjukkan hubungan yang positif antara Perceived CSR dan Company Evaluation. Berarti Perceived CSR memiliki pengaruh secara positif dan langsung terhadap Company Evaluation (T-value = 4,26). Hal ini membuktikan bahwa semakin positif persepsi konsumen akan kegiatan CSR perusahaan maka semakin baik pula evaluasi konsumen akan 10


perusahaan. Hal ini sesuai dengan teori bahwa semakin konsumen mempersepsikan CSR perusahaan dengan positif, maka konsumen akan mengevaluasi brand perusahaan dengan positif juga (Brown and Dacin, 1997; Sen and Bhattacharya, 2001). H3b menunjukkan hubungan yang tidak signifikan antara perceived CSR dan Product Association. Berarti Perceived CSR tidak berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap Product Association (t-value = 1,70). Persepsi konsumen akan kegiatan CSR perusahaan tidak terbukti memiliki pengaruh yang signifikan pada asosiasi CSR terhadap produk perusahaan. Artinya semakin konsumen memandang positif kegiatan CSR perusahaan, maka semakin tinggi konsumen mengasosiasikan CSR dengan produk perusahaan namun pengaruh tersebut tidak signifikan. Konsumen kurang bersedia untuk mengorbankan fitur dasar fungsional dari barang atau jasa untuk karakteristik produk bertanggung jawab sosial (Auger et al. 2003). H3c menunjukkan hubungan yang tidak signifikan antara Perceived CSR dan Purchase Intention. Berarti Perceived CSR tidak berpengaruh secara signifikan dan langsung terhadap Purchase Intention (T-value = 0,66). Ada kecenderungan semakin konsumen memandang positif kegiatan CSR perusahaan, maka niat untk membeli produk perusahaan semakin tinggi, namun pengaruh tersebut tidak signifikan. Selain itu, tingkat pengetahuan atau familiaritas yang dimiliki konsumen akan perusahaan yang diperoleh dari pengalamannya dengan perusahaan tersebut dapat mempengaruhi persepsi akan CSR (Park et al., 1992). Dalam kenyataan, hanya sebagian kecil yang benar-benar mempertimbangkan CSR dalam memutuskan pembelian (Mohr et al. 2001). TABEL 3 Hasil Efek Moderasi untuk Hipotesis 4 dan 5 Hipotesis

Hubungan

AQUA

TValues

Garuda

TValues

4a

PCSR → CE

0,60

4,18

0,38

2,54

4b

PCSR → PA

0,07

0,39

0,43

1,97

4c

PCSR → PI

0,09

0,54

0,03

0,16

5a

PCSR → TCSR TCSR → CE

0,72 0,31

6,98 2,21

0,85 0,33

7,52 2,43

5b

TCSR → PA

-0,31

-1,63

-0,37

-1,89

5c

TCSR → PI

0,19

1,08

0,33

1,81

11


Kesimpulan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan

Diketahui dari tabel 3 diatas bahwa pada hipotesis 4a, pengaruh Perceived CSR ke Company Evaluation lebih kuat pada produk search (SLF = 1,06) dibandingkan pada produk experience (SLF = 0,67). Saat konsumen menerima informasi tentang kegiatan CSR perusahaan maka persepsi positif konsumen pada CSR di produk AQUA akan berpengaruh pada evaluasi perusahaan yang lebih positif daripada produk Garuda Indonesia. Garuda Indonesia merupakan perusahaan jasa dan salah satu aspek dari karakteristik intangible yang penting dalam jasa adalah ketidakmampuan konsumen untuk melihat atau merasakan, dan bahkan mencium, mendengar, atau merasakan jasa tersebut sebelum pembelian atau konsumsi nyata (Rathmell, 1966; Shostack, 1977). Selain itu, tingkat pengetahuan atau familiaritas yang dimiliki konsumen akan perusahaan yang diperoleh dari pengalamannya dengan perusahaan tersebut dapat mempengaruhi persepsi akan CSR (Park et al., 1992). Karena itu saat mengetahui kegiatan CSR perusahaan, pengaruh persepsi konsumen pada evaluasi perusahaan lebih kuat pada produk AQUA yang familiar dan mudah ditemukan. Diketahui dari tabel 3 diatas bahwa pada hipotesis 4b, pengaruh Perceived CSR ke Product Association lebih kuat pada produk experience yaitu Garuda (γ = 0,43) dibandingkan pada produk search yaitu AQUA (γ = 0,07). Saat konsumen menerima informasi tentang kegiatan CSR perusahaan maka pengaruh persepsi positif konsumen akan CSR pada asosiasi konsumen dengan produk perusahaan yang lebih positif di produk Garuda Indonesia daripada produk AQUA. Pada hipotesis 4c, tidak terdapat hubungan yang signifikan antara Perceived CSR dengan Purchase Intention di kedua grup sehingga efek moderasi tidak perlu dilanjutkan. Berarti pengaruh persepsi CSR konsumen pada niat untuk membeli konsumen tidak signifikan. Diketahui dari tabel 3 diatas bahwa pada hipotesis 5a, pengaruh Trust of CSR ke Company Evaluation lebih kuat pada produk experience yaitu Garuda (SLF = 0,36) dibandingkan pada produk search yaitu AQUA (SLF = 0,33). Branding sangat penting untuk perusahaan jasa dikarenakan kebanyakan konsumsi jasa adalah terus menerus atau periodikal, dan brand yang kuat akan memperkuat kepercayaan konsumen (Berry, 2000; Krishnan and Hartline, 2001; Melewar and Storrie, 2001). Pengalaman konsumen dalam menggunakan produk jasa dapat memungkinkan mereka membentuk kepercayaan yang kuat (Mitchell and Dacin, 1996), yang memungkinkan mereka membuat penilaian yang berbeda. 12


Sedangkan pada hipotesis 5b dan hipotesis 5c tidak terdapat hubungan yang signifikan antara Trust of CSR dengan Product Association dan Purchase Intention di kedua grup sehingga efek moderasi tidak perlu dilanjutkan. Kesimpulan Pada hasil penelitian ini diketahui, awareness of CSR memiliki pengaruh secara signifikan terhadap purchase intention namun tidak signifikan terhadap company evaluation dan purchase intention. Kemudian diketahui terdapat pengaruh yang signifikan dari perceived CSR ke trust of CSR serta dari trust of CSR ke perceived CSR. Namun pengaruh dari trust of CSR kepada product association dan purchase intention ditemukan tidak signifikan. Persepsi CSR konsumen memiliki pengaruh terhadap company evaluation, namun tidak signifikan terhadap product association dan purchase intention. Berdasarkan hasil tersebut, H1c, H2a, dan H3a terbukti, tetapi H1a, H1b, H2b, H2c, H3b, serta H3c tidak terbukti. Sedangkan untuk hipotesis moderasi, pengaruh antara perceived CSR terhadap company evaluation lebih kuat pada produk search daripada produk experience. Kemudian pengaruh perceived CSR terhadap product association lebih kuat pada produk experience daripada produk search. Selanjutnya, terdapat efek moderasi antara hubungan perceived CSR dengan company evaluation yang dimediasi oleh trust of CSR. Hubungan tersebut lebih kuat pada produk experience daripada produk search. Dengan kata lain, pengaruh persepsi konsumen pada CSR perusahaan terhadap evaluasi perusahaan yang melalui mediasi kepercayaan konsumen lebih kuat pada produk search daripada produk experience. Pengaruh antara perceived CSR dengan purchase intention tidak signifikan. Pengaruh antara perceived CSR dengan product association dan purchase intention yang dimediasi oleh trust of CSR juga tidak signifikan, sehingga efek moderasi tidak perlu dilanjutkan. Keterbatasan dan Saran Penelitian ini memiliki beberapa kelemahan dan keterbatasan, untuk itu diperlukan adanya saran bagi penelitian selanjutnya. Peneliti menggunakan brand yang telah ada dan dikenal masyarakat daripada brand fiktif. Tingkat pengetahuan (knowledge) atau familiaritas yang dimiliki konsumen yang diperoleh dari pengalaman konsumen dengan perusahaan dapat mempengaruhi penilaian konsumen (Park et al., 1992). Industri yang menjadi objek penelitian ini adalah air mineral dan jasa transportasi. Pengumpulan data diadakan di sela-sela kesibukan menjelang ujian akhir sehingga dapat mempengaruhi pengisian data kuesioner oleh responden. Kemudian peneliti menyebarkan kuesioner ke beberapa responden sekaligus, 13


sehingga terdapat kemungkinan keterbatasan interpretasi pertanyaan oleh responden. Objek penelitian berbeda jenis, yaitu satu berupa barang (goods) dan satu berupa jasa (services) Penelitian selanjutnya dapat menggunakan brand yang telah melakukan CSR namun tidak banyak dikenal oleh masyarakat sehingga dapat mengurangi efek bias dari pengetahuan konsumen akan brand. Penelitian selanjutnya juga dapat menambahkan industri-industri lain untuk diteliti. Penelitian selanjutnya dapat mengumpulkan data dengan menggunakan wawancara langsung kepada responden atau membacakan pertanyaan dalam kuesioner secara langsung kepada responden. Pada penelitian selanjutnya dapat menggunakan objek penelitian yang berada dalam industri yang sama atau dalam jenis produk yang sama (hanya kategori goods atau hanya kategori service). Kemudian penelitian membuktikan bahwa purchase intention dari konsumen hanya dipengaruhi oleh tingkat kesadaran konsumen pada CSR. Untuk meningkatkan tingkat kesadaran konsumen tersebut, perusahaan sebaiknya merancang program komunikasi secara menyeluruh (Pomering & Dolnicar, 2009) dan menarik perhatian konsumen. Program komunikasi tersebut juga harus konsisten, karena penelitian telah menunjukkan informasi yang tidak konsisten mengenai CSR dapat menghancurkan sikap konsumen pada perusahaan (Wagner, Lutz, and Weitz, 2009). Konsumen memiliki tingkat kepercayaan pada CSR perusahaan yang kurang tinggi, karena itu perusahaan sebaiknya mencurahkan usaha yang lebih banyak untuk meyakinkan konsumen bahwa keterlibatan sosial mereka adalah benar. Serta untuk mengurangi skeptisisme konsumen akan motif perusahaan, perusahaan dapat secara aktif melibatkan perantara (third-party) seperti organisasi non profit untuk mempublikasikan aktivitas CSR oleh perusahaan. Persepsi konsumen dapat memiliki pengaruh yang positif juga terdapat respon konsumen, namun jika persepsi tersebut positif. Adanya penghargaan akan aktivitas CSR serta evaluasi dari pihak ketiga dapat membantu membangun persepsi konsumen (Mohr and Webb, 2005). Hubungan persepsi CSR konsumen yang positif dengan evaluasi perusahaan lebih kuat pada AQUA daripada Garuda. Familiaritas konsumen akan kategori produk AQUA dapat menjadi penyebab konsumen memandang positif perusahaan serta publikasi AQUA akan kegiatan sosialnya. Garuda Indonesia dapat memperkuat image perusahaannya dan mempublikasikan kegiatan CSR tersebut pada konsumen. Hubungan antara persepsi CSR konsumen yang positif dengan asosiasi CSR dengan produk lebih kuat pada Garuda daripada AQUA. Hal ini dapat dikarenakan karakteristik 14


produk Garuda Indonesia yang merupakan jasa. Konsumen dapat merasakan kualitas produk Garuda secara langsung dan dapat lebih mempengaruhi konsumen daripada AQUA. Daftar Referensi Castaldo, Sandro, et.al. (2009). The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Consumer Trust: The Case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics 84: 1–15. Dutta, Kirti and Swati Singh. (2013). Customer perception of CSR and its impact on retailer evaluation and purchase intention in India. Journal of Services Research 13. Ellen, P. S., D. J. Webb and L. A. Mohr. (2006). Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs. Academy of Marketing Science 34: 147–157. Encina, Catherine. Corporate Behavior, Social Cynicism, and Their Effect on Individuals’ Perceptions of the Company Claudio Aqueveque. (2010). Journal of Business Ethics 91: 311–324. Garuda Indonesia. 2013. http://www.garuda-indonesia.com. “Garuda Indonesia Green Efforts”. 20 Mei 2013. He, Hongwei and Yan Li. (2011). CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality. Journal of Business Ethics 100: 673–688. Irianto, Joko. 2013. “Indonesia Business Links Selenggarakan Konferensi Internasional ‘CSR’”. http://www.lensaindonesia.com. 15 April 2013. Jalal. 2010. “CSR in Indonesia: Past, Present, and Future”. http://www.csrindonesia.com. 23 April 2013. Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Lee Ki-Hoon and Shin Dongyoung. Consumers’ responses to CSR activities: The linkage between increased awareness and purchase intention. Magdalena O, Bodo B. Schlegelmilch, and Verena Gruber. (2011). ‘‘Why Don’t Consumers Care About CSR?’’: A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions. Journal of Business Ethics 104: 449–460. Maignan, I. (2001). Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A CrossCultural Comparison. Journal of Business Ethics 30: 57–72. Majalah Marketing. November 2007. 15


Malhotra, N. (2010). Marketing Research: an applied orientation, 6th edition. USA : Prentice Hall. Mar, Maria del, et.al. (2008). Understanding Corporate Social Responsibility and Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-cultural Evaluation. Journal of Business Ethics 80: 597–611. Marin, L., S. Ruiz and A. Rubio. (2009). The Role of Identity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior. Journal of Business Ethics 84: 65–78. Osterhus, T. L. (1997). Pro-social Consumer Influence Strategies: When and How Do They Work?. Journal of Marketing 61: 16–29. Pfau, Michael, et.al. The Influence of Corporate Social Responsibility Campaigns on Public Opinion. Corporate Reputation Review 11. Pomering, Alan and Sara Dolnicar. Consumer Response to Corporate Social Responsibility Initiatives: An Investigation of Two Necessary Awareness States. Ramasamy, Bala and Mathew Yeung. (2009). Chinese Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility (CSR). Journal of Business Ethics 88: 119–132. Ricks, J. M. Jr. (2005). An Assessment of Strategic Corporate Philanthropy on Perceptions of Brand Equity Variables. The Journal of Consumer Marketing 22: 121–134. Sen, S. and C. B. Bhattacharya. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research 38: 225–243. Sharp Indonesia. “Sharp Tanam 500 pohon Langka Di Peringatan Hari Bumi 2012 (Hijaukan Kembali Hutan Indonesia)”. 2012. http://sharp-indonesia.com. 12 April 2013 Swaen, Valérie. Consumers’ Perceptions, Evaluations and Reactions to CSR Activities. Tanudjaja, Bing Bedjo. (2006). Perkembangan Corporate Social Responsibility di Indonesia. NIRMANA vol 8 no. 2; Juli: 92-98. Tian, Zhilong; Wang, Rui; Yang, Wen. (2011). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) in China. Journal of Business Ethics 101: 197-212. Weiss, A. M., E. Anderson and D. J. Macinnis. (1999). Reputation Management as a Motivation for Sales Structure Decision. Journal of Marketing 63: 74–89.

16


Kata kunci: corporate social responsibility, company evaluation, product association, purchase intention

Recommend Documents