KARAKASNÉ MORVAY KLÁRA* Mi lesz veled szállodaipar? – azaz: Hogyan tovább a megváltozott piaci helyzetben? What about the Hungarian Hotel Industry? Tourism is a very important part of Hungarian economy, but it has changed a lot in the last few years. The article tries to examine the outside and inside factors which have influence on tourist demand and supply. It all has effect on hotels as well. The number of hotel rooms has considerably grown, but it wasn't followed by number of visitor arrivals or guest nights. It has caused a significant decrease in occupancy and average room rate. How owners and managers can solve this problem? How can hotels survive?
Az ezredforduló óta, pontosabban a 2001. évtől a szállodaipar teljesítménymutatóiban kedvezőtlen tendencia figyelhető meg. Mi történt? Vajon pillanatnyi megtorpanásról vagy hosszan tartó folyamatról van szó? Megakadályozható-e a további visszaesés?
1. Az idegenforgalom környezetének vizsgálata Rendszerszemléletű megközelítésben a szállodaipar az idegenforgalom egyik fontos szereplőjeként jelenik meg. Prof. dr. C LAUDE KASPAR modelljében a környezetnek rendkívül fontos befolyása van az idegenforgalom nyílt rendszerére. A környezeti tényezők közgazdasági, társadalmi, politikai, technikai és ökológiai jellegűek. A közgazdasági környezet – mint fölérendelt rendszer – a turisztikai fejlődés meghatározó tényezője. Mire következtethetünk az 1. táblázatban található néhány makrogazdasági mutató megfigyelésekor? Hazánk idegenforgalmára pozitívan hatott a nettó reálkeresetek emelkedése, a fogyasztói árindex és a banki alapkamat lassú csökkenése. Ezek egyrészről a kereslet fizetőképességét növelték, másrészt a befektetői kedvet emelték. Kevésbé kedvezően hatott a munkanélküliség lassú emelkedése, a GDP növekedé*
1
BGF KVIFK, főiskolai adjunktus.
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2003 si ütemének fokozatos csökkenése és a folyó fizetési mérleg hiányának dagadása, mert ezek a konjunktúra helyzet fokozatos elapadását vetítik előre. Hazánk rendkívüli mértékben függ a fejlett országok gazdasági teljesítményétől és mint köztudott Európában, az Egyesült Államokban és Japánban is jelentősen megtorpant a fejlődés. Az elhúzódó dekonjunktúra hatása egyre inkább megjelenik egyes külföldi cégek kivonulásában. Árfolyam politikánkban a csúszó leértékelés megszűnése óta a Ft/euró árfolyam igen széles sávban (266,97 – 236,14) ingadozik. Bár szükséges volt az alulértékelt forint megmérettetése, az erősödés kedvezőtlenül hatott az exportőrökre és a beutazó turizmusra, a spekulációs tőke és az MNB beavatkozásai pedig kiszámíthatatlanná teszik a pénz- és devizapiacot. 1. táblázat Makrogazdasági mutatók és a Kopint-Datorg Rt prognózisa (változás az előző évhez képest, százalékban) Mutatók
1998
1999
2000
2001
2002
2003*
4,9
4,2
5,2
3,8
3,3
3,2
14,3
10,0
9,8
9,2
5,3
5,2
Munkanélküliségi ráta
7,8
7,0
6,4
5,7
5,8
5,9
Nettó reálkeresetek
3,6
2,5
1,5
6,4
13,2
8,0
Folyó fizetési mérleg (Mrd EUR)
-2,0
-2,3
-3,2
-2,0
-2,8
-3,2
Banki alapkamat (%)
20-17
16-14,5
13-11
GDP összesen Fogyasztói árindex
11-9,8 9,5-8,5 7,5-9,5
* Prognózis.
A politikai tényezők vizsgálata kapcsán nem térek ki a belpolitikai csatározások kedvezőtlen hatására, inkább az Uniós csatlakozás áldásos hatásait említem, melyek között a felzárkózást segítő Uniós támogatások és a várható működő tőke beáramlás a gazdasági teljesítmény fokozását segítheti. Természetesen nagyon sok feltételnek kell még megfelelnünk. Az adó-és jogharmonizációban már előrehaladott stádiumban vagyunk, mivel (főleg az idegenforgalomra gondolok) a ’90-es évek derekától minden jogszabály, rendelet az uniós normáknak megfelelően született. Ez alól a 2004-re tervezett ÁFA kulcs módosítások furcsa kivételt képeznek. Ugyanis a tárgyra vonatkozó uniós irányelvek a turisztikai szolgáltatások zömének kedvezményes kulcsú forgalmi adóval való terhelését írja elő. Ez Magyarországon is így van, hiszen az elszállásolás, az éttermi ételszolgáltatás, a belföldi személyszállítás egyaránt kedvezményes kulccsal adózik. Az viszont számottevő különbséget jelent, hogy hazánkban a kedvezményesnek nevezett kulcs 12%-os, míg az Európai Unió 5% körüli mértéket javasol. Mindezen felül a következő évre 12%-ról 15%-
2
KARAKASNÉ MORVAY K.: MI LESZ VELED SZÁLLODAIPAR? ... ra (!) emelkedik ez a „kedvezményes” kulcs is, ezzel jelentős versenyhátrányba hozva a hazai szolgáltatókat. A csatlakozás további feltételei között a határok felszámolása is szerepel, amely az uniós tagországok közti utazásokat jelentősen leegyszerűsíti. Sajátos helyzetünkből adódóan a nem csatlakozó szomszédainkkal (és a magyarlakta térségekkel) szemben szigorúbb határátlépési feltételeket kell alkalmaznunk. A szabad munkaerő áramlás feltételeinek kialakulása után (6-7 év) a munkaerő piac átrendeződése is várható. Magyarország potenciálisan jelentős munkaerő-kibocsátó lehetne a turizmus területén: a szakmára jellemző alulfizetettség, a viszonylagos képzettség és az átlagosnál magasabb munkaerőmobilitás egyaránt ösztönözné a külföldi munkavállalást. Az akadálytalan munkaerő-kiáramlás akár enyhe szakemberhiányt is eredményezhet egyes területeken. Ugyanakkor a gazdasági fejlődéssel párhuzamosan Magyarországon is nagyobb számban jelenhet meg harmadik világbeli munkaerő, amelynek nem csekély része éppen a turizmusban találhatna munkát, mint azt a jelenlegi nyugat-európai példák is bizonyítják. De térjünk vissza a jelenlegi helyzetet magyarázó tényezőkhöz. A társadalmi / kulturális elemek közül két szempontot emelnék ki a hazai társadalomban végbemenő változások érzékeltetésére. Az egyik a lakosság számának folyamatos csökkenése, mely megközelítette a pszichológiai 10 millió fős értéket. A lélekszámcsökkenés mellett megfigyelhető a lakosság elöregedése is, ezzel felvetve a kérdést, hogy miért nem hajlandóak honfitársaink a gyermekvállalásra? (Sajnos ez nem csak az utóbbi néhány év problémája.) A nyugdíjasok arányának emelkedése a jóléti társadalmak sajátja, tehát egyik oldalról bíztató, másrészt érezhetően nő az aktív korúak terhelése. Az iskolázottság emelkedése egyértelműen hasznos, mivel a képzettség emelkedése egyenes arányosságot mutat a turizmusban való részvételi hajlandóságra. Megjegyzem, hogy a képzettségi arány növekedése a képzési színvonalnak, a képzettség elismertségének és a munka becsületének csökkenésével is együtt jár hazánkban, mely hosszú távon egyértelműen kedvezőtlen. Idegenforgalmunk fejletlenségének és területi koncentrációjának oka a technikai tényezőkben is keresendő. A közlekedési hálózatunk sok kívánnivalót hagy maga után. A vasúti hálózat színvonala és állapota, az autópályák hiánya és az alacsonyabb rendű utakon uralkodó irdatlan állapotok megközelíthetetlenné tesznek minket. A határokig kiépülő autópályákkal megerősödik ugyan a tranzitforgalom és ezáltal a környezetszennyezés, illetve a zajártalom is, de összességében a pozitív hatások az uralkodóak, mert a jelenleg elmaradottabb keleti és északi régiók megnyílhatnak a befektetők és a vállalkozók előtt. A közlekedés mellett egyre nagyobb hangsúlyt kap a kommunikációs technika fejlettségi szintjének javítása is. A mobiltelefonok robbanásszerű elterjedése (2003. II. negyedévben már 100 lakosra 72,1 jut) a napi kapcsolattartást könynyíti meg és az internet alapú szolgáltatások is rohamosan terjednek. Az internet fejlődése nagyobb hatást gyakorolt a turizmusra, mint bármilyen más technológiai változás a televízió feltalálása óta. Az internet-használat a legnagyobb turistaküldő országokban már a mindennapok részévé vált. Így például Németországban ma már a lakosság egynegyede, az Egyesült Királyságban
3
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2003 egyharmada, az Amerikai Egyesült Államokban pedig több mint a fele használja az internetet. Az internet segítségével zajló on-line vásárlásoknál pedig – 36%-os aránnyal – az utazási, turisztikai célú vásárlások állnak az első helyen. A hazai vállalkozások lassan felismerik, hogy ha nem kapcsolódnak be a világméretű hálózatokba, melyek elengedhetetlen elosztási és promóciós csatornákká váltak, akkor lemaradnak, mert szűkül az információ forrásaik és a megjelenéseik száma. Az 1. ábrán látszik, hogy az előfizetések száma fokozatosan nő, de az aránya még messze elmarad a nemzetközi példáktól.
1. ábra Internet-előfizetések száma Végül, de nem utolsó sorban az ökológiai tényezőket vizsgálva, már az ENSZ emberi környezettel foglalkozó I. stockholmi konferenciáján (1972) szembesülhettünk a környezeti problémákkal. Az akkor megfogalmazott „ökológiai világkrízis” egyre több kézzelfogható jelét tapasztalhatjuk: az erőforrások kifogynak vagy szennyeződnek, veszélyben a biodiverzitás, légkör és éghajlat változás, a hulladék befogadó képesség korlátozott. A „fenntartható fejlődés” is bevonul a fontos fogalmak közé, mely a jelen szükségleteinek kielégítését anélkül képzeli, hogy veszélybe sodorná a jövő nemzedékek lehetőségeit. Akár nemzetgazdasági, akár vállalati szinten gondolkodva ezek az elvek a továbbiakban nem hagyhatók figyelmen kívül. Fokozott takarékossági és környezetvédelmi intézkedések bevezetését jelzik előre, amelyek természetesen igen költségesek és elmulasztásuk bírságokat von maga után. Az ökológiai környezet az idegenforgalomban „eladható termék”, ezért annak állapota igen közvetlenül érinti hazánk vonzerejét és bevételeit.
4
KARAKASNÉ MORVAY K.: MI LESZ VELED SZÁLLODAIPAR? ...
2. Az idegenforgalmi piac vizsgálata Az idegenforgalom keresleti és kínálati oldalán megfigyelhető változások közvetve és közvetlenül hatnak a szállodaiparra, ezért ezek vizsgálata is szükséges. Mivel a keresletet befolyásoló tényezőkben pozitív tendenciák figyelhetők meg (az életszínvonal folyamatosan emelkedik, egyre több az utazásra fordítható jövedelem – a nők munkába állása is segíti ezt –, az iskolázottsági szint és ezzel az utazási vágy is emelkedik, a ki- és beutazási feltételek egyszerűsödnek, a technikai mobilitás növekszik), és ezek vissza nem fordíthatóak. Ebből leszűrhető az a következtetés, hogy mindenfajta kereslet csökkenés csak időleges lehet. Ezekre több példát is szolgáltat a közelmúlt, ha a 2001-es New York-i terrorcselekményekre vagy a távol-keleti SARS járványra gondolunk. A 2. táblázatból látszik, hogy a látogatók számában bekövetkezett 2001. évi csökkenés 2002-re eltűnt és a 2003. évi adatok sem rosszabbak az előző évinél. Csekély visszaesés tapasztalható azonban a vendégéjszakák számában és a deviza bevételek nagyságában. Tehát a turisták összetétele vagy fizetőképessége vagy érdeklődése megváltozott. 2. táblázat Az idegenforgalom összefoglaló adatai (KSH) Kereskedelmi Idegenforgalmi SzálloKülföldszálláshelyek devizabevétel dák szoKülföldi re látobakihasz gató látogató Időszak vendég Mrd magyar vendégei éjszakái náltsága M EUR HUF ezer % 2000
31 141
11 065
5 941
18 369
46,7
3 752
977,1
2001
30 679
11 167
6 073
18 648
46,6
4 224
1 078,6
2002
31 739
12 966
6 176
18 450
45,1
3 448
838,7
2003*
21 409
9 756
4 296
13 165
43,9
...
...
Előző év azonos időszaka = 100,0 2000
108,1
104,2
107,0
106,0
102,7
111,7
115,0
2001
98,5
100,9
102,2
101,5
99,8
112,6
110,4
2002
103,5
116,1
101,7
98,9
96,8
81,6
77,8
2003*
100,6
116,1
98,5
96,9
96,3
...
...
* Január–augusztus.
Konkrét számadatok nélkül tekintsük át, hogy mi okozhatja ezeket a változásokat: • a városias életforma miatt felértékelődik a szép természeti környezet, • a gyors eljutás miatt többszöri, rövid utazások jellemzőek,
5
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2003 • a többlet szabadidő kevésbé szezonálissá teszi az utakat, mert a téli és a szezontól független utakra is jut idő, de egyben az idő fontos versenytényezővé válik (piaci rugalmasság) • egyre több a hivatásturizmus körébe tartozó út (incentive, konferencia), bár a vállalkozások költség takarékosabb formában utaztatnak • nő az egyénileg szervezett utak aránya, mivel a turisták egyre tapasztaltabbak és egyre több információhoz jutnak (virtuális utazás) • új szegmensek a seniorok és az egyedül utazó üzletasszonyok • növekszik az élmény orientáció, az egészségtudatosság, az egyedi és aktív időtöltés iránti vágy, • csakúgy, mint a minőség- és ártudatosság és a biztonság iránti igény. Lehet, hogy ezeknek az elvárásoknak nem felelünk meg? Vagy a kínálatunkkal van valami probléma? Tekintsük át erős és gyenge pontjainkat! Gyengeségek
Erősségek
• Komplex turisztikai termékek hiánya • Korszerűtlen struktúrájú és alacsony színvonalú szolgáltatások, jellegtelen tömegturizmus • Szolgáltatásoktól elszakadó magas árak • Nehézkes megközelíthetőség, hiányos infrastruktúra • Környezeti gondok, a tisztaság és rend hiánya, környezettudatos magatartás hiánya • Tájékoztatás és hírverés hiánya, az ország ismeretlensége • Az image hiánya • Alacsony színvonalú marketing • Gyenge vállalkozási kedv • Tőkehiányos turisztikai vállalkozások • Romló közbiztonság • Túltengő feketepiac és nem regisztrált gazdaság • Budapestre és nyáron a Balaton partjára koncentrálódó forgalom, erős főszezoni koncentráltság, túltelített csúcsok • Egyre alacsonyabb fizetőképességű turisták • A belföldi turizmus csökkenése • Túlzott függés a külföldi piacoktól • A tudatos (fenntartható) fejlődés feltételeinek hiánya • Ügyfélközpontú szemlélet és nyelv-
• Változatos vonzerők (Budapest, Balaton, gyógy- és termálvizek, kulturális értékeink, vadászat, lovaglás, üzleti élet, nemzetközi tudományos, kulturális és gazdasági kapcsolatok, világörökségi helyszínek) • Kis távolságokon belül sokféle attrakció található • Vendégbarát kép • A nemzetközi konferenciák hátterét biztosító aktív tudományos élet • Központi földrajzi fekvés Európában • A már kialakult kereslet nagyságrendje • A természeti és kulturális értékek elkezdett védelme • Az infrastruktúra megkezdett kialakítása • Egyes szolgáltatóknál és oktatási intézményeknél felhalmozott szakismeret • A magánszféra erősödő érdeklődése • Az országnak szüksége van a turizmus bevételeire • Eredeti ötletek, kreativitás • Nemzetközi láncok jelenléte a szállodaiparban, a vendéglátásban, közlekedésben és a közvetítő szektorban • Erős törekvés vidéken a turizmus fejlesztésére
6
KARAKASNÉ MORVAY K.: MI LESZ VELED SZÁLLODAIPAR? ... tudás hiánya A fentiekből kiszűrhető, hogy az örökölt infrastruktúra és a korábbi értékeink már nem versenyképesek. Az általánosan jellemző pénzhiány mellett az idegenforgalom (vonzerők és fogadóképesség) fejlesztésére lépéseket tett már az állami és a magán szféra is (idegenforgalmi és térségfejlesztési pályázatok, vállalkozásbarát hitel lehetőségek) Álljon itt még néhány általánosan megfigyelt kínálati trend: • Egyre újabb piacok kapcsolódnak a turizmus vérkeringésébe, a kínálat egyre változatosabb. • A szolgáltatók (túraszervezők, közlekedési vállalatok, szállodák) piaca koncentrálódik és globalizálódik, mert a nagyság versenyelőnyt biztosít. • A légi közlekedés szerepe erősödik, a gyorsaság, biztonság és a megfizethetőség miatt (a „fapados” járatok kitágítják az utasok körét). • A gyorsvasutak alternatívát kínálnak 500 km-es távolságon belül. • Növekszik a különleges, mesterséges turisztikai látnivalók és a komplex termékek népszerűsége (témaparkok, események, extrém sportok). • Meghatározóbb a számítógépes és az internetes rezervációs rendszerek szerepe. • Az on-line értékesítés aránya nő és az on-line technika agresszív marketing eszközzé válik. • Az oktatás és továbbképzés szerepe erősödik válaszként a turisták professzionalizmus iránti igényére. A kínálat elemzéséhez hozzátartozik, hogy a konkurenciáról is ejtsünk néhány szót. Az Európai kontinens vezető szerepe ugyan megmaradt, de aránya egyre zsugorodik a feltörekvő új desztinációk térnyerése miatt (Óceánia, Polinéz szigetvilág, Távol-Kelet). Európán belül a fogadó országok sorrendje jelentősen nem változott, de a közép-kelet-európai térségben elfoglalt vezető helyünk inogni látszik. Más-más termékek esetében különböző versenytársaink vannak pl. üzleti turizmusban Csehország, kulturális turizmusban Ausztria, gyógyturizmusban Románia, üdülésben pedig Horvátország jelent komoly veszélyt számunkra. A Magyar Turizmus Rt. feladata hazánk népszerűsítése illetve a teljes marketing tevékenység. Évről-évre növekszik költségvetésük, a piackutatás is egyre professzionálisabbá válik, de a rendszeres vezető és székhely váltás miatt gyakori a következetlenség és a csiki-csuki. Pedig egy kreatív kampány vagy egy jól megválasztott partner sokat hajthatna a turizmus malmára. Fontos feladatuk lenne a hazai országkép, illetve imázs átalakítása, s bár erre elindultak törekvések pl. az egészségturisztikában rejlő előnyeink hangsúlyozásával vagy a kulturális-történelmi múlt domborításával, még sincs egységes koncepció és jelkép.
3. A szállodaiparban megfigyelhető változások Az 1978-as 300 millió dolláros osztrák hitelből megvalósult idegenforgalmi fejlesztés óta 20 évnek kellett eltelni a mostani „szállodaépítési boomig”, melynek kapcsán 600 millió dollárnyi tőke áramlott a szállodaiparba (s ennek több
7
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2003 mint fele a budapesti beruházásokba). Ennek kapcsán a szállodai kapacitás jelentősen bővült (l. 3. táblázat), döntően a 4*-os és 5*-os kategóriában.
8
KARAKASNÉ MORVAY K.: MI LESZ VELED SZÁLLODAIPAR? ... 3. táblázat A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása (KSH) Regisztrált egység
Szállástípus
Működő egység
szoba
férőhely
július 31-én
Ország összesen (2002. július 31.) Szálloda Kereskedelmi szálláshely összesen
773
768
44 500
105 482
2 810
2 759
77 155
316 265
Ország összesen (2003. július 31.) Szálloda Kereskedelmi szálláshely összesen
807
783
45 379
107 769
3 009
2 787
79 994
316 888
A hazai szakemberek többsége aggódva figyelte ezt a nagyarányú kínálat változást, mások viszont úgy vélték, hogy az új belépő láncok (pl. Le Meridien, Crown Plaza) nem a már piacon lévő hazai szállodák vendégkörét „dézsmálják”, hanem a saját márkahű vendégeiket hozzák magukkal. A várakozások nem igazolódtak be teljes mértékben, mert a vendégszám, az átlagos tartózkodási idő, és ebből kifolyólag a foglaltság is csökkenő tendenciát mutat (4. táblázat) Természetesen a korábbiakban felvázolt külső tényezők változásai is szerepet játszottak ebben. 4. táblázat A szállodák szobafoglaltsága, százalékban (KSH) Időszak
Szálloda fokozata
Átlagosan
Ebből gyógyszállodák
*****
****
***
**
*
1997
68,8
63,7
47,0
40,2
31,9
47,7
...
1998
67,1
62,5
46,4
38,1
33,6
47,5
...
1999
64,7
60,0
44,3
34,8
31,1
45,5
65,5
2000
63,8
62,4
43,2
35,6
36,6
46,7
61,7
2001
61,4
58,6
44,3
35,1
33,6
46,6
63,4
2002
60,4
57,3
41,9
33,6
32,8
45,1
62,0 9
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2003 2003*
52,1
54,0
* Január–augusztus.
10
41,9
33,1
31,0
43,9
57,8
KARAKASNÉ MORVAY K.: MI LESZ VELED SZÁLLODAIPAR? ... A vendégkör összetételében is változás figyelhető meg, mivel a belföldi vendégek száma átlagosan 2%-kal, a vendégéjszakák pedig 3%-kal emelkedtek évente. A belföldi turisták arányának növekedését a külföldiek számának csökkenése, a hazai jövedelmek emelkedése illetve az üdülési csekk bevezetése idézte elő. A tengeren túli utazók körében a biztonság prioritássá vált (terror cselekmények, járványok, környezeti katasztrófák), így jelentős „veszteségeink” vannak az USA-ból, Kanadából és az ázsiai küldő országokból. A Magyarországra érkező turisták 70%-a évek óta Európából érkezik, a szállodai vendégkör 65%-át pedig Németország és Ausztria adja még mindig, bár számuk csökkent az elmúlt években. Az összes eddigi – a teljesség igénye nélkül – felsorolt tényező a szállodákat is válaszlépésekre kényszerítette. A beruházások területén lecsengett a hirtelen építési kedv, melyből arra következtethetünk, hogy a befektetők átértékelték a hazai piaci lehetőségeket, azaz a kereslet további csökkenésétől tartanak, vagy a kínálat mennyiségi növelését már nem tartják kifizetődőnek tehát megszűnt a ’70-es évek óta fennálló szakadék a kereslet-kínálat arányában. Az elkövetkező két évben még megnyílnak azok a szállodák, melyek beruházása különböző okok miatt átütemeződött (pl. Four Season Gresham Palace, Millenniumi városközpont 3 szállodája), s ezután jelentős szállodafejlesztésre valószínűleg hosszabb ideig nem fog sor kerülni. A tizennyolc európai hotelt üzemeltető Boscolo-Group is a folyamatos piacelemzések hatására jutott arra az elhatározásra, hogy a jelenleg éppen felújítás és átalakítás alatt álló New York Palota terveit módosítja. Az eredetileg 300 ötcsillagos szobával és 1200 férőhelyes konferenciateremmel tervezett hotel a jelen változat szerint csak 180 szobás lesz, azonban öt plusz egy csillagosra, azaz luxus színvonalúra pozícionálják. A konferencia férőhelyeket is csökkentik, és végeredményben egy kisebb, de exkluzívabb szállodát nyitnak meg 2005 elején, amely piacképesebb lehet hagyományos versenytársainál. A másik reakció a szolgáltatások területén figyelhető meg. Az átlagos városi szállók komoly lépéshátrányba kerültek azokkal a versenytársaikkal szemben, melyek újabb szolgáltatások bevezetésével próbálnak újabb vendégkört vonzani, illetve eleve olyan piaci rést keresnek, amelyben kielégítetlen keresletre bukkannak (pl. extrém szállodák). A szolgáltatás struktúrában egyre több szállodában tűnik fel a gyógyászati, a fittness, a wellness vagy a konferencia jellegű kínálat. Ennek egyik indoka az, hogy a szélesebb vagy mélyebb szolgáltatási körrel rendelkező házak magasabb foglaltságot tudnak felmutatni (lásd a gyógyszállodákra vonatkozó adatot az 5. ábrán) és természetesen az új szolgáltatások többlet bevételt is jelentenek. Ezenkívül igényesebb vendégkört is vonzanak és a fajlagos költést is emelik. A szállodák tipizálására is hatással lehetnek, melynek bizonyítéka, hogy egyre több szállodát átneveznek, mert míg 2000-ben 14 szálloda minősítette magát gyógyszállónak, addig 2001-ben ez a szám már 23, 2002-ben pedig már 46 volt. Az osztályba sorolási rendelet legújabb módosításában (54/2003. GKM rend.) megjelent a „wellness hotel” és az „apartment hotel” kategória is. A Magyar Szálloda Szövetségben pedig a „családbarát szálloda” koncepciót népszerűsítik. Megjegyzem mindezek mellett a turisták a „magyaros” illetve az autentikus stílust „díjazzák”
11
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2003 Évek óta megfigyelhető, hogy az alacsonyabb keresletű időszakokban a szállodák mindig az árengedményektől remélték a foglaltság emelkedését. A szakmai szervezetek többször állást foglaltak amellett, hogy ez a negatív árverseny mennyire kétélű fegyver. Az utóbbi két évben több szálloda is került olyan helyzetbe, hogy a rendkívül alacsony foglaltság miatt a téli időszakban a bezárást fontolgatták. Ez vezetett ahhoz a helyzethez, hogy jelenleg 4*-os házakban (Hotel Budapest, Civis Hotel Aranybika) 16-20 Euróért lehet szobát kapni két főre reggelivel. A 6. ábrán jól megfigyelhető a folyamatos átlagár csökkenés, amely a vendégkör további átrendeződését eredményezte: nőtt a csoportos vendégek aránya, ezen belül is a diákcsoportoké. Több szálloda is úgy döntött tehát, hogy a foglaltság illetve a piaci részesedés megtartásának oltárán feláldozza az átlagárat. Ebben az esetben kisebb veszteséggel vészelhetik át a holt szezont, mintha egyáltalán nem lennének nyitva és kiesnének a piacról. 5. táblázat A kétágyas, fürdőszobás szállodai szobák átlagára (KSH) Szálloda fokozata
Időszak 1999. 2000. 2001. 2002. 2003.
Átlagosan
február
***** 35 516
**** 15 418
*** 7 538
** 5 462
* 2 927
május
44 071
18 563
9 030
5 637
3 183
13 316
február
42 499
16 892
7 900
5 517
4 495
13 312
11 962
május
46 563
20 393
8 762
5 671
2 686
13 953
február
44 124
17 971
8 904
6 079
4 826
14 631
május
46 575
21 649
9 362
5 967
3 855
15 484
február
37 529
16 908
8 726
6 739
5 618
14 124
május
43 195
18 303
9 877
6 918
5 810
15 172
február
28 399
11 814
6 603
5 432
4 414
10 670
május
31 070
14 085
7 334
5 707
4 859
11 516
A legszélesebb palettája mégis a költséggazdálkodásnak van, és amikor „válsághelyzet” várható, az üzemeltetők rendkívül kreatívak a költség csökkentés terén is. Ma már a költség csökkentést felváltotta a költség hatékonyság növelésének igénye, mivel az emelkedő vendégelvárások miatt a költségek nem csökkenthetők egy bizonyos szint alá. Néhány gyakorlatban tapasztalt példát mutatok be a „Hotels” című amerikai szakmai lap által elvégzett felmérés eredménye alapján, melyben 1 026 kérdőívet értékeltek. A kitöltő szállodák több mint fele 250 szobásnál nagyobb, és döntően magas kategóriájúak, megoszlásukat tekintve 42% észak-amerikai, 24% ázsiai, 19% európai, 7% latin-amerikai, 5% afrikai és 3% ausztráliai. A szállodai gyakorlatban ismert, hogy a dolgozói létszám szoros összefüggésben áll a foglaltsággal, így igen gyakran változik. Általában ez az első gondolat,
12
KARAKASNÉ MORVAY K.: MI LESZ VELED SZÁLLODAIPAR? ... ha a költségekkel takarékoskodni kell. A létszámhoz és bérekhez kapcsolódóan a munkaidő csökkentés arányosan kevesebb bérkiáramlást idéz elő, de a bérek és különböző juttatások, bónuszok befagyasztása is gyakori intézkedés. Ezen kívül bizonyos munkakörök megszűntethetők vagy összevonhatók. Azok a szállodák, melyek hosszabb távon előre látnak a dolgozóikat „cross training”-ezik (kereszt tréning, melyben több munkakörhöz tartozó feladatok ellátására is felkészítik a dolgozókat), ezzel is elősegítve, hogy szükség esetén könnyebben átcsoportosíthatók legyenek. A létszám csökkentés időszakos vagy végleges elbocsátásokkal is lehetséges, illetve a kényszer szabadságolás vagy áthelyezés is szóba jöhet a vendéggel érintkező illetve a vendégszámtól függő munkakörökben: a Housekeeping, a Front Desk, a Business Center és a gyógyászati részlegről. Bizonyos tevékenységek „kiszervezhetők” (outsourcing), azaz más vállalkozás oldja meg számunkra a saját erőforrásaival (pl. számítástechnika) A szállodai szobákhoz kapcsolódó intézkedés, hogy alacsony foglaltság esetén szobákat, esetleg teljes emeleteket vagy háttér tevékenységek helyiségeit is lezárják, így takarékoskodhatnak az elektromos árammal, a légkondicionálással, a fűtéssel és személyzetet is spórolhatnak. A felújítások átütemezése is segíthet a nehéz anyagi helyzetben, bár vannak olyan teendők, melyek hoszszabb időre nem halogathatók. Vannak olyan apró figyelmességek, melyek a vendégek komfortérzését növelik, de alacsony foglaltság esetén elhagyhatók, ilyenek pl. a frissen vágott virágok, napilapok és gyümölcs bekészítések vagy a „Turndown service”. Ez az úgynevezett leágyazás, melynek keretében a délutános szobalány a lakott szobákat előkészíti a vendégek hazaérkezésére, lehajtja az ágytakarót, esetleg felkapcsolja a hangulatvilágítást, kiteszi a „Jó éjt csokit”. A fürdőszobákban környezetvédelmi intézkedésként is aposztrofálható, ha a vendégeket felkérjük, hogy addig használják a törölközőjüket, amíg nem koszolódott el, mivel a mindennapos textíliacsere rendkívül terheli a természetet a víz- és mosószerfogyasztással és persze a szállodák költségvetését is… A fürdőszobai bekészítések (sampon, habfürdő, arclemosó kendő, parfüm stb.) mennyisége és minősége is csökkenthető, ha nagyon szükséges. A vendéglátó üzemegységben az értékesítő helyek nyitva tartását lehet rugalmasan átalakítani, sőt, ahol több vendéglátó egység is van a kevésbé kihasznált(ak) bezárható(k). Csökkenthető a választék és a speciális felkészültséget igénylő események száma. A szoba szervizhez kapcsolódó szolgáltatás részlegesen vagy teljesen leállítható. Az éttermekben az asztali textília és a dekoráció mennyisége csökkenthető, valamint az a’1a carte étkezés helyett bevezethető a büfé asztalos értékesítés, mellyel jelentős létszám takarítható meg. Nehéz időkben újratárgyalhatjuk a szolgáltatókkal kötött szerződéseinket, mint például a telefon vagy a biztosító társasággal és az energia szolgáltatókkal (esetleg még a mosodai, őrző-védő, kertészeti, karbantartást végzőkkel). Az energiaköltség csoport csökkentésére a bojlerek és a hűtők csúcsfogyasztásának időpontját az alacsonyabb tarifájú időszakokra kell átállítani. Bármiféle termosztát (pl. a melegvíz hőfokát szabályozó) alacsonyabb hőfokra állítható, a nyílászárók szigetelése, illetve helyes használata segíthet a helyiségek hőmérsékletének (hideg, meleg) megtartásában. Mindezek figyelésére az Energy
13
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2003 Management System bevezethető. Földrajzi elhelyezkedéstől függően jelentős energia-megtakarítást idézhet elő a nap-, illetve a szélenergia használata. Több üzemeltető idegenkedik ezektől a költségcsökkentési intézkedésektől, mert a vendégek által megszokott és elvárt szolgáltatások csökkentését vagy korlátozását a vendégek minőségcsökkenésként értékelik. Célszerűbb ezek helyett inkább a marketing eszközöket átvizsgálni. Alacsony foglaltság esetében ezek ugyanis hatékonyaknak bizonyulnak a vendégek meg(vagy vissza)szerzésére. (Inkább a rövid távú, célzott módszerek, mint a hosszú távú brand építés.) A válaszolók körében az internet lépett elő a leghatékonyabb eszközzé. A saját weboldalon hirdetett package-k (csomagok) és akciók, az on-line foglalás lehetőségének kiépítése mellett komplett e-marketing programot érdemes kidolgozni. A válaszolók 59%-a jelenleg az internetes marketingre költi a legtöbbet és a leghatékonyabbnak is ezt vélik, megelőzve ezzel a direkt mailre, public relationre, a hirdetésekre és a telemarketingre költött összegeket. Mindezek mellett a szállodák igyekeznek a törzsvendégkör kiépítésére és megtartására, pl. a szobaárba gratis szolgáltatásokat foglalnak (reggeli, autókölcsönzés), és árnyalt hűségprogramokat dolgoznak ki. Visszatekintve az eddig leírtakra nyilvánvalóvá vált, hogy az idegenforgalom és a szállodaipar működését rendkívül sok tényező befolyásolja. Ezekben jelentős, bár talán nem tendenciózus változások figyelhetők meg az ezredforduló óta, amelyek már éreztetik (negatív) hatásukat a szállodák teljesítményére. A hotel szakma riadót fújt és igyekszik visszakerülni a korábbi kerékvágásba. Ehhez a szolgáltatások bővítése, az újra gondolt marketing tevékenység és a költségek optimalizálása szolgál a legelterjedtebb eszközként. Megállapítható az is, hogy aki átgondolt stratégiával rendelkezik és minőségi szolgáltatást nyújt, annak nincs oka aggodalomra. Magyarországon mennyiségi gondjaink a szállásadásban lassan megoldódni látszanak, már „csak” rá kell találnunk a régi, hagyományos magyaros vendégszeretetre, ezt ki kell egészítenünk egy modern, felkészült és igényes üzemeltető gárdával. Ez az én receptem.
Felhasznált források CLAUDE KASPAR: Turisztikai alapismeretek, Budapest, 1992. (KIT). TASNÁDI JÓZSEF: A turizmus rendszere, Szolnok, 1998. (KGF). Magyar Turizmus Rt marketingterve. Turizmus bulletin 2001. szeptember (56-63. o.) Magyar Hírlap 2003. szeptember 22. (10. o.) Erzsébetváros 2003/19. szám (9. o.) www.turizmusonline.hu www.hotelsmag.com www.ksh.hu www.mnb.hu www.travelport.hu
14
