KAMPANYE PERUBAHAN SOSIAL (Kesadaran Masyarakat, Aspek Perubahan Kognitif dan Prilaku) Oleh: Siti Muyasaroh Dosen Ilmu Komunikasi UYP
Abstrak Perbincangan dan persoalan kesadaran sebenarnya adalah masalah “klise”, artinya persoalan mengenai kesadaran manusia, atau lebih tepatnya kesadaran individu sebagai akar kesadaran masyarakat merupakan suatu hal yang sudah lama didiskusikan, bahkan menjadi fenomena publik yang tanpa henti. Artikel ini mengupas bagaimana kesadaran masyarakat dapat dipengarui oleh aspek kognitif dan aspek prilaku. Dalam kesimpulannya tampak Terdapat perspektif individu dan perspektif sosio kultural yang mempengaruhi perubahan perilaku setiap individu atau khalayak, artinya bagaimanapun hebatnya penyampaian pesan dengan sederetan kredibilitas yang dimiliki terkadang tidak sesuai dengan apa yang diharapkan.
Keywords: Sosio Kultural, Kesadaran Masyarakat,
Perbincangan
A. Latar Belakang
dan
persoalan
kesadaran sebenarnya adalah masalah Rogers
dan
mendefinisikan
story(1987)
artinya
persoalan
mengenai
sebagai
kesadaran manusia, atau lebih tepatnya
“serangkaian tindakan komunikasi yang
kesadaran individu sebagai akar kesadaran
terencana dengan tujuan menciptalan efek
masyarakat merupakan suatu hal yang
tertentu pada sejumlah besar khalayak
sudah lama didiskusikan, bahkan menjadi
yang dilakukan secara berkelanjutan pada
fenomena publik yang tanpa henti. Hal ini
kurun
definisi
menjadi menarik untuk di perbincangkan,
tersebut dapat disimpilkan bahwa ciri-ciri
karena harus diakui, bahwa sebagian besar
kampanye adalah : 1) adanya efek atau
persoalan yang terjadi dan dialami oleh
dampak tertentu sebagai tujuan, 2) adanya
masyarakat di negeri ini adalah akibat
jumlah khalayak yang besar, 3) dalam
rendahnya kesadaran masyarakat terhadap
kurun waktu tertentu, 4) menggunakan
permasalahan sosial itu sendiri. Kesadaran
serangkaian tindakan komunikasi yang
masyarakat yang dibentuk atas kesadaran
terorganisasi.
individu adalah cerminan kepribadian.
waktu
kampanye
“klise”,
tertentu”
Kampanye
dari
komunikasi
Persoalan kesadaran sebenarnya masalah
adalah
pribadi
kegiatan kampanye yang bertujuan untuk
yang
karakteristik
membangun citra positif perusahaan di
berkembang dan
kepribadian
menjadi setiap
individu yang bersangkutan. Berbagai
mata publik.
17
bentuk kegiatan komunikasi dilakukan,
masyarakat bahwa “banyak anak, banyak
baik
rejeki” secara perlahan menjadi tujuan
oleh
individu,
kelompok
dan
organisasi dalam membangun kesadaran tersebut.
Dalam
kehidupan
program kampanye ini.
keluarga,
bagaimana
orangtua
setiap
hari
membangun
kesadaran
kepada
anak-
Hal
waktu,
pada
dan mobil yang dilakukan oleh jajaran kepolisian, yang dilatarbelakangi oleh
kesadaran terhadap tugas-tugasnya setiap disiplin
pula,
pengaman bagi pengendara sepeda motor
sangat sederhana, misalnya membangun
mulai
sama
kampanye penggunaan helm dan sabuk
anaknya, yang dimulai pada hal yang
hari,
yang
bahaya dan banyaknya kecelakaan yang
belajar,
telah terjadi
bermain, beribadah, bahkan kebiasaan makan. Pada tingkatan selanjutnya, yaitu
Para pemerhati persoalan sosial
pada Rukun Tangga terbentuk kelompok-
masyarakat, termasuk di dalamnya adalah
kelompok
sosial
Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM)
kesadaran
individu,
sampai
level
sebagai
uji
begitu
tingkatan
publik
melaksanakan
seterusnya
teratas
mengggugah
pada
pengambil
komunikasi yang bertujuan mengubah pola
Kampanye
kampaye, baik pemerintah, perusahaan masyarakat
lingkungan
dan
lainnya
mempunyai
lingkungan,
seperti:
Keluarga
dan
yang
yang
melekat
kampanye
kesehatan
lingkungan
televisi kampanye pemberian ASI (Air
tidak
Susu Ibu) eksklusif pada enam bulan pertama.
keluarga kecil tetapi sejahtera. Asumsidasar
menjahui
sejenis lainnya. Akhir-akhir terlihat di
mendapatkan penghidupan layak menjadi
asumsi
ajakan
kesehatan
sungai, tidak merokok di angkutan umum
Berencana
bertujuan mengubah pola pikir masyarakat besar
menjaga
peduli
NARKOBA, tidak membuang sampah di
(KB) yang dilakukan oleh pemerintah
keluarga
masyarakat
swadaya
tujuan yang berbeda-beda.
dari
penggagas
persoalan sosial.
Masing-masing organisasi penyelenggara
Kampanye
dan
berhubungan langsung dengan persoalan-
adalah membangun kesadaran itu sendiri.
lembaga
keputusan
kebijakan dalam mengambil tindakan yang
pikir, prilakau termasuk di dalamnya
maupun
masyarakat
akhirnya akan berdampak pada para
Kampanye adalah bentuk tindakan
lembaga
kesadaran
untuk
terhadap issue-isue tertentu, yang pada
masyarakat yang paling luas cakupannya.
swasta,
kampanye
pada
18
Beberapa perubahan
contoh
sosial
kampanye
sebuah tindakan yang dilakukan atas dasar
hanyalah
“reward dan punishmen” seamata atau atas
tersebut
sebagian dari kegiatan komunikasi, dan
dasar
tetntunya masih terdapat contoh-contoh
berlandaskan
lain
dapat
Seabagai tujuan final kegiatan kampanye
tersampaikan secara keseluruhan, tetapi
perubahan sosial adalah perubahan prilaku
paparan
atau
yang
tidak
contoh
mungkin
kegiatan
kampanye
tujuan
tertentu
yang
panggilan
tindakan
hati
secara
tidak nurani.
nyata
yang
tersebut kiranya cukup mewakili untuk
berlandaskan panggilan hati nurani saerta
menggambarkan proses, pelaksanaan serta
kepekaan diri terhadap persoalan yang
tujuan. Ragam dan tujuan yang berbeda-
terjadi di lingkungan kehidupannya.
beda dari setiap kampanye perubahan
Program-program
sosial tersebut pada dasarnya tidak terlepas
kampanye
perubahan sosial selama ini menunjukkan
dari aspek pengetahuan (kognitif), sikap
hasil yang beragam. Keberhasilan atau
(attitude) dan prilaku (behavioural), atau
kegagalan tujuan kampanye perubahan
oleh Ostergaard (2002) dikenal dengan
sosial tentunya disebabkan oleh beberapa
3A, yaitu awareness, attitude dan action.
faktor,
Ketiga hal tersebut adalah hal yang saling terkait satu sama lain untuk mewujudkan kondisi perubahan yang diinginkan secara
tidak
semata
penyelanggara
kegiatan
melainkan
pada
sasaran,
bertahap.
dan
juga
utamanya
dari
kampanye,
diri
karena
kelompok perbedaan
pandangan, sikap, keyakinan terhadap
Dari ketiga tahapan tersebut, hal
issue yang diangkat melalui kegiatan
yang sulit dan awal dari sebuah proses
kampanye komunikasi. Setiap individu
perubahan adalah membangun kesadaran.
mempunyai mekanisme yang berbeda
Kesadaran adalah motif internal yang
dalam
menjadi akar munculnya perasaaan suka,
diterimanya.
simpati, kepedulian, bahkan keberpihakan,
kampanye komunikasi untuk mengubah
yang akan membentuk sikap mental
pola pikir dan prilaku kelompok sasaran,
masyarakat.
masing-masing
Tumbuhnya
kesadaran
mengolah
informasi
Demikian
individu
halnya
yang pada
menampakkan
sebagai bagian dari tujuan kampanye, yang
hasil, baik berupa aspek kognitif dan
dalam hal ini adalah kesadaran kritis,
prilaku yang beragam. Beragamnya hasil
bukan kesadaran masif dan kesadaran
dan respon pada diri individu sasaran
semu atau kesadaran naif. Kesadaran semu
disebebkan karena perbedaan persepsi
dan kesadaran naif hanyalah menimbulkan
masing-masing .
19
penuh kesungguhan dan perasaaan suka B. Strategi
Komunikasi
cita dan gembira.
Persuasif
Menurut Hogan(1996). Terdapat
Untuk Kegiatan Kampanye
sembilan prinsip umum persuasi yang
1. Komunikasi Persuasif Landasan
selalu dapat diterapkan dalam praktik
Kegiatan Kampanye
kampanye, baik dalam tataran macrolevel
Kegiatan dan bentuk komunikasi yang
bertujuan
untuk
maupun
mengubah
microlevel.
Prinsip-prinsip
tersebut adalah sebagai berikut :
pandangan, pendapat, pola pikir dan perubahan
prilaku
1) Prinsip
sebenarnya
dipandang
sebagai komunikasi persuasif. Istilah ini
mengajak
Jika
berharga,
maka
seketika ia akan menanggapi
bersumber dari kata laitin (persuasio) yang membujuk,
bailk.
manusia menerima sesuatu ang
mengandung apa yang sering disebut
berarti
timbal
dan memberikan sesuatu.
atau
merayu(Onong Uchana Effendy, 1992:21).
2) Prinsip kontras. Orang akan
Istilah persuasif lebih ditekankan pada
cenderung memilih
aspek psikologi dan bukan koersi. Hal ini
yang terbaik dari pilihan yang
penting
hampir sama. Orang cenderung
untuk
sebagian
diketahui,
kegiatan
mengingat yang
mengingat hal terakhir yang
bertujuan untuk mengajag individu atau
mereka lihat atau diberitahukan
masyarakat berprilaku tertentu karena
bahwa hal tersebut jauh lebih
adanya faktor paksaan. Dampak yang
baik daripada hal sebelumnya.
dimunculkan antara persuasif dan koersi
Karenanya dalam sebuah bosur
jelas
akan
atau sejenisny, hal yang terbaik
memunculkan perubahan sikap, pendapat
dicamtumkan pada posisi akhir
dan prilaku yang didasari karena ancaman,
dan dengan ukuran yang besar,
perasaan takut yang pada akhirnya akan
atau
menimbulkan
lain,menjadikan
berbeda.
komunikasi
memilih
Kegiatan
perasaan
koersi
benci,
tidak
dengan
kata hal
yang
senang, dan sikap-sikap negatif lainya.
terakhir lebih mudah diingat
Sementara kegiatan persuatif diharapkan
dan
akan
kelompok sasaran kegiatan.
melahirkan
perubahan
sikap,
pendapat dan prilaku yang didasari atas
lebih
menarik
bagi
3) Prinsip karena teman. Orang
kesadaran, kerelaan dan dilakukan dengan
mempunyai
20
kecenderungan
untuk
melakukan
terhadap
apa
yang
sesuatu
6) Prinsip konsistensi. Seseorang
diminta
yang
mempunyai
pendirian
temannya. Maka dalam hal ini,
tertulis atau lisan dalam sebuah
ketika
persoalan
seorang
komunikator
akan
mempunyai
kegiatan kampanye perubahan
kecenderungan yang kuat untuk
sosial mampu memposisikan
membela pendirian itu tanpa
dirinya sebagai teman bagi
peduli bukti-bukti berlawanan
kelompok
maka
yang menghadangnya. Orang
terdapat kemungkinan meraka
akan melakukan sesuatu jika
lebih diterima oleh kelompok
sesuai
atau individu sasaran.
Jika
sasaran,
orangyang
ia
harus
harapan
percaya
dan
yang
memunculkan
peroleh
dengan
tindakan
tesebut
jangan
langsung
mengatakanbahwa
jumlah
yang
penderita penyakit gondok akan
meraka
pendirian
miliki
harus
dirubah.
dapat mempenagruhi khalayak menggunakan
ia
melakukan
penggunaan garam beryodium
jika
dapat
akan
kesehatan tentang pentingnya
menurunkan
sesuatu
nilai-nilai lebih yang akan yang
dan
dihormati. Sebuah kampanye
untuk
ditawarkan
berlawanan, maka komunikator
cenderung melakukan sesuatu menjadi
pendiriannya.
yang
merupakan
4) Prinsip harapan. Orang akan
yang
dengan
seorang
7) Prinsip kelangkaan. Semakin
dokter sebagai komunikator.
langka
Karena
khalayak
diinginkan, akasemakin besar
bahwa
yang
masalah
percaya mengetahui
kesehatan
nilainya.
adalah
akan
bahwa kesempatan yang sama
asosiasi.
mempunyai
Orang
yang
melakukan sesuatu jika merasa
seorang dokter. 5) Prinsip
sesuatu
tidak akan ia dapatkan pada
Manusia
waktu dan tempat yang lain.
kecenderungan
untuk menyukai produk, jasa
8) Prinsip kompromi. Kebanyakan
atau gagasan yang didukung
orang cenderung menyetujui
oleh orang lain yang disukai
usul, produk, jasa yang akan
atau dihormati.
dipandang bisa diterima olah
21
mayoritas
orang
lain
mayooritas
atau
orang lain dengan cara mengiming-
anggota
ngiming hal yang menguntungkan atau
kelompoknya. 9) Prinsip
yang menjanjikan harapan(Onong Uchana
kekuasaan.
Effendy,1992:23). Faktor siapa mengacu
Semakin
pada dua sifat penting yang harus dimiliki,
berkuasa seseorang dipandang
yaitu keahlian dan kepercayaan. Hasil
oleh oragg lain, semakin besar kemungkinan akan
peneltian
permintaannya
dipertimbangkan
sebelumnya,
dan
yaitu
dilakukan
penelitian
yang
l;ainnya di universitas Yale, menemukan
semata kekuasaan politik, tetapi
dua jenis kredibilitas sumber pesan ang
yang dipengarugi
terdiri atas keahlian (expertness) dan sifat
oleh ruang dan waktu, dimama
(character) (Morissan,1010:255). Keahlian
seseorang bertindak. 2. Perencanaan
pernah
dilakukan oleh Hovland dan peneliti
diterima. Kekuasaan ini bukan
kekuasaan
yang
menyangkut apa yang diketahui terhadap
Komunikasi
apa yang mereka katakan, sedangkan
Persuasif
sifat(character) penilaian
Perencanaan menjadi bagian dari
berhungan
terhadap
dengan
kejujuran
dan
ketutulusan.
proses komunikasi secara umum yang akan berdampak pada keberhasilan proses
Komunikasi
persuasif
yang
komunikasi itu sendiri. Teknik ganjaran
dilakukan oleh orang yang mempunyai
adalah salah satu teknik komunikasi
keahlian terbukti mampu mempengaruhi
persuasif yang diterapkan dalam kampanye
individu sasaran mendorong perubahan
perubahan
Teknik
pendapat dan prilakunya. Namun hal ini
ganjaran(pay off technique) digunakan
ternyata selamanya, artinya perubahan
pada kampanye perubaan sosial tentang
tersebut tidak berlangsung lama, dan
Keluarga Berencana
hampir
perubahan
sosial.
menggambarkan
tidak
ada
perbedaan
antara
keluarga bahagia dengan keluarga kecik,
penyampai
yang terdiri ibu, bapak dan dua orang
tinggi dengan mereka yang mempunyai
anak. Teknik ini dipandang lebih baik
kredibilitas rendah. Hal ini berhubungan
karena dinilai mempunyai kekuatan untuk
dengan efek penidur, yaitu faktor kelalaian
menunbuhkan
emosional.
atau kelupaan terhadap suatu ide atau
technique)
gagasan.
Teknik
kegairahan
ganjaran
(pay
off
adalah kegiatan untuk mempengaruhi
22
pesan
dengan
kredibilitas
3. Aspek
Kredibilitas
dalam
Kegiatan
keahlian(expertise)
Sumber
dan
keperpercayaan(trustworthiness).
Lampanye
Perubahan Sosial 1) Kepercayaan (Trustworthness) Seringkali orang memandang pesan bukan
semata-mata
dari
isi
Kepercayaan berkaitan dengan
pesan,
penilaian
melainkan dari sember penyampai pesan,
jujur, bijak dan adil. Obyektif,
dipertimbangkan,tetapi oleh siapa pesan
memiliki
tersebut disampaikan. hal ini memberikan
keahlian
serta
Johnston(i986)
dan
ketrampilan
bahwa
dalam
komunikasi, sehingga tujuan kampanye dapat terwujud. Kredibilitas berkaitan dengan
persepsi
khalayak
mengandung
makna
Pernyatan bahwa
menyatakan
kepercayaan
atau
kejujuran
sumber
banyak
tergantung
pada
persepsi
tentang
maksud
khalayak
tentang
tindakan sumber.
keefektifan seseorang menjadi pembicara (Antar Venus,2007:55).
pribadi,
sosial yang tinggi. Menurut
bagi sesorang penyampai pesan untuk atribut
intregritas
serta memiliki tanggungjawab
dampak baik secara psikis dan kognitif
seperangkat
bahwa
sumber pesan dianggap tulus,
atau dengan kata lain, bukan apa yang
mempunyai
khalayak
ini
Konsistensi
aspek
satu
penilaian
kredibilitas bukanlah semata-mata selalu
keterpercayaan.
Khalayak
melekat pada diri seorang komunikator,
cenderung mempertimbangkan
tetapi bersifat subyaktif, tergantung siapa
perilaku yang konsisten sebagai
yang memberikan penilaian. Pearson dan
sesuatu yang dapat dipercaya.
Nelson(1997)
Pada
menyebutkan
salah
juga merupakan
bahwa
kredibilitas mirip dengan kecantikan, ia ada
pada
mata
orang
2) Keahlian
yang
memandangnya. Penelitian yang pernah dilakukan
oleh
Kelly(Windah),
Hovland,
Janis
Signitizer
Faktor keahlian berhubungan
dan dan
Olson:1983), menemukan tiga aspek yang
penilaian
dimanasumber
dianggap
berpengetahuan,
mempengaruhi kredibilitas sumber yakni daya
dengan
cerdas,
berpengalaman,memiliki
tarik(attractiveness),
kewenangan menguasai
23
tertentu skill
yang
dan bisa
diandalkan
tetapi
hal
yang
seseorang
tentunya
berbeda
sebaliknya diungkapkan oleh
antara satu dengan lainnya,
Petty&Caciopo(Johnston:1994,
karena setiap orang memiliki
bahwa
disamping
standart
sumber
pesan,
keahlian
juga
tersendiri
dalam
faktor
memberikan penilaian kepada
karakteristik khalayak, artinya
seseorang. Perbedaan budaya,
kehalian sumber pesan akan
sistem nilai dan norma juga
efektif jika penerima pesan
menjadi faktor seseorang dalam
berada
memberikan
pada
kekurangan
kondisi
motivasi
dan
penilaian
memahami
daya
atau
tarik
itu
kemampuan untuk merespon
sendiri. Salah satu komponen
pesan.
daya tarik psikologis adalah kesamaan
3) Daya Tarik Sumber
(similarity).
Kesamaan
ini
Masalah daya tarik adalah hal
kepribadian,
sangat
umur,
penting
diperhatikan
yang
oleh
harus
menyangkut
status
sosial,
pendidikan,
gender,
keanggotaan kelompok
seorang
dan
sebagainya.
Dalam
konteks
bahwa seseorang memberikan
kampanye
perubahan
sosial,
respon pertama terhadap oyek
Rogers(1993)
tertentu
bahkan
sumber
pesan.harus
yang
diakui
diterimanya
mendukung
sangat
menakankan
dipengaruhi oleh daya tarik
pentingnya
pelibatan
obyek tersebut. Secara umum
atau
kampanye
daya
memiliki
tarik
ini
penampilan
menyangkut fisik
aktor
banyak
yang
kesamaan
digunakan
homphiliy, Singleteray
yang
dengan khalayak sasaran. Itilah
dan
identifikasi secara psikologis. Stone,
pelaku
dan
antara
adalah
yakni
kemiripan
komunikator
dengan
Richmond(1999) menyebutkan
penerima pesan. menurutnya,
bahwa
kekefektifan kampanye terjadi
daya
tarik
fisik
sebenarnya bersifat perseptual,
ketika
dalam arti ia tergantung pada
dari kelompok masyarakat itu
persepsi
yang
sendiri. Di lain hal, Rogers juga
tarik
menekankan
melihatnya.
orang Daya
24
komunikator
diambil
pentingnya
heterophiliy,
apabila
dirinya terancam dengan isi pesan yang
komunikasi persuasif bertujuan
disampaikan, maka kecenderungan sikap
untuk
ikatan
yang ditampakkan adalah menjauhi dan
kelompok yang sudah santa
tidak menghiraukan isi pesan tersebut.
kuat, mempekenalkan gagasan
pelaku
baru dari luar atau meluaskan
menyesuaikan
pandangan tentang isu tertentu.
khalayaknya. Pendekatan perasaan takut
membuka
kampanye
yang
baik
dengan
akan
perasaan
barangkali akan lebih efektif digunakan.
4. Aspek Pesan dalam Mandukung
Dengan menampilkan akibat-akibat buruk,
Keberhasilan Kampanye
seprti terkena penyakit dan kematian
Setidaknya terdapat dua aspek
sebagai dampak negative merokok dan
penting yang harus diperhatikan, yakni isi
mengkomsunsi
pesan dan stuktur pesan. isi pesan terkait
memunculkan ketakutan pada diri pemakai
dengan materi pendukungnya, visualisasi
untuk
pesan,
prilaku
isi
emosional, kreativitas
negatif pesan, pendekatan humor
pendekatan rasa
serta
kelompok
rujukan.
Koballa(19860,
sikap
takut,
meninggalkan merokok
atau
dan
akan
mengubah
mengkonsumsi
narkoba.
pendekatan
Tetapi tidak selamanya pendekatan
Menurut
yang
narkoba
rasa takut ini lebih efektif dalam kegiatan
terbentuk
kampanye.
berdasarkan contoh-contoh dan peristiwa
Peneliti
di
Ontarino
Kanada(Kotler,1995) menemukan sebuah
bersejarah yang telah terjadi di masa lalu
fakta bahwa pada kampanye “pemakaian
lebih menetap dalam diri seseorang dalam
sabuk pengaman”, himbauan rasa takut
waktu yang lama dibandingkan dengan
akan “cidera” ternayata lebih efektif
sikap yang terbentuk berdasarkan data-
ketimbang rasa takut terbunuh dalam
data.
kecelakaan
lalu
lintas.
Kegiatan
Pendekatan secara emosional, seprti
kampanye dengan pendekatan rasa takut
perasaan takut, kreativitas, humor juga
yang berlebihan mengakibatkan pesan
pendekatan kelompok rujukan menjadi
tersebut tidak efektif, karena khalayak
factor
harus
mempunyai dalih sendiri, misalnya asalah
diperhatikan. Contoh dalam kampanya
mati adalah urusan Tuhan dan manusia
perubahan social tentang anti rokok dan
tidak bias menghindar jika memang sudah
jauhi narkoba. Apabila seseorang pecandu
waktunya, sebaliknya juga tidak dapat
penting
lainnya
yang
rokok maupun pecandu narkoba merasa
25
direncakanan/disengaja, bila Tuhan tetap
Strategy
menghendaki untuk tetap hidup.
Organization.1987).
Berikut adalah contoh kampanye perubahan
sosial
tentang
marketing
for
Nonprofit
Hal terakhir tentang isi pesan yang
penggunaan
harus
diperhatikan
adalah
pendekatan
sabuk pangaman dengan pendekatan rasa
rujukan khalayaknya. Kelompok rujukan
takut
adalah sekumpulan
“seorang
anak
dan
bapaknya
yang memberikan
diperlihatkan mengendarai mobil, sang
inspirasi tertentu pada orang lain mereka
anak yang berusia delapan tahun tersebut
menjadi
duduk di bagian depan. Tiba-tiba ayah
dicontoh. Pesan akan lebih efektih jika
tersebut harus mengerem mendadak untuk
orang
menghindari mobil yang masuk dari
menerima pesan-pesan tersebut.
sebelah kiri jalan. Anak perempuannya
panutan
yang
menjadi
5. Khalayak
terlempar dan kepalanya terantuk pada
atao
model
untuk
rujukan
Sasaran
juga
Kampanye
Perubahan Sosial
dashboard dan mulai menangis. Seorang
Mengetahui
polisi mendatangi mobil tersebut, dan
siapa
menjadi
dengan marah ayah tersebut berkata, :
khalayak
apakah Bapak tidak melihat bagaimana
bagaimana mereka merspon pesan yang
orang itu menyetir? Benar-benar tidak
diterimanya adalah faktor penting yang
tahu aturan!. Saya harus mengerem
harus diperhatikan dalam pelaksanaan
mendadak dan kepala anak saya terantuk
kampanye perubahan sosial. McQuail dan
ke dashboard!” Polisi tersebut bertanya
Windahl (1993) mendefisikan khalayak
kepadanya, mengapa anak tersebut tidak
sasaran sebagai sejumlah besar yang yang
mengenakan sabuk pengaman? Sebagai
pengetahuan, sikap dan prilakunya akan
jawaban atas protes ayahtersebut. Polisi
diubah melalui kegiatan kampanye. Proses
menakankan tanggungjawab ayah untuk
perubahan elem-elemen tersebut tentunya
melindungi anaknya. Adegan tersebut
tidak serta merta terjadi secara mendadak
ditutup dengan polisi berjalan sambil
seperti
berkata, “kapan orang akan belajar”, dan
melalui serangkaian proses yang saling
sebuah suara mengikuti “memakai sabuk
berhubungan satu dengan lainnya. Proses
pengaman tidak memerlukan kerja otak,
tersebut meliputi keyakinan, sikap dan
betapa
tidak
nilai secara berturut-turut lalu dilengkapi
memakainya. (Sumber Kotker&Adersen.
dengan konsep kepribadian dan kebutuhan
bodohnya
orang
yang
sasaran
yang
layaknya
kampanye
pesulap,
dan
melainkan
khalayak yang menurut Ferguson(1999)
26
juga memberikan pengaruh signifikan
saluran
terhaap cara orang mempersepsi dan
sebagainya.
merespon berbagai stimulus yang hadir. a.
beliefs
sesuatu
pengamat
yang
mereka,
maka
kita
dengan lapisan keyakinan lainnya dan
lapisan
sedikit lebih sulit diubah daripada
keyakinan, mulai yang paling dalam
keyakinan yang pertama. Contoh:
(core beliefe) hingga yang paling beliefe).
siapapun
level ini sedikit mempunyai hubungan
1994;Ferguson, 1999) bahwa seatiap
luar(peripheral
ekonom,
dari mereka. Lapisank keyakinan pada
(Johston,
lima
atau
pejabat
menerima keyakinan yang muncul
assertion we to be true (Johnston,
memiliki
politikus,
mempercayai
sebagai sebuah kenyataan. A belife an
manusia
seperti
pada
memiliki kredibilitas. Karena kita
faktual, tetapi kita mempersepsinya
Rokeach
dan
didasarkan
otoritas
pemerintah,
yang
benar.keyakinan tidak harus bersifat
1994).Menurut
yang
pegangan
Keyakinan adalah pernaytaan yang sebagai
terbaik
Lapisan yang ke dua disebut derived
Keyakinan
persepsi
televisi
Orang Indonesia adalah orang yang
Dia
ramah tamah.
mengibaratkan lima lapisan tersebut seperti lapisan kulit bawang. Lapisan
Lapisan ketiga aalah Authority beliefs
yang pertama disebut inqonsequential
. konsep keyakinan ini sangat spesifik
belife atau keyakinan yang tidak
karena berkaitan dengan “siapa yang
meiliki
apapun.
patut kita percayai dan sispa saja
memiliki
yang tidak” . pada keyakinan ini,
konsekuensi
Keyakinan
ini
konsensus,
jadi
mengubah
keyakinan
melihat
atau
tidak
siapapun
boleh
kelompok rujukan atau orang-orang
tanpa
yang kita percayai memiliki otoritas
mempertimbangkan
berperan penting dalam menentukan
pandangan-pandangan
ini
lain
keyakinan mana yang perlu diterima
tenang keyakinan tersebut. keyakinan
dan amana yang harus diabaikan.
dalam
Pada keyakinan ini kita dapat mencari
hal
ini
oang
bukanlah
suatu
keyakinan yang dipegang teguh dalam
penjelasan
kehidupan
Sebagai
memperteguh
contoh: cinta itu buta, angka 13
keyakinan kit.
sehari-hari.
adalah angka sial, RCTI adalah
27
alternatif atau
untuk mengubah
Lapisan
yang
keempat
adalah
contoh
keyakinan
ini.
Dalam
primitive without-concensus beliefs.
kampanye perubahan sosial, beberapa
Lapisan ini sukar berubah karena
laipisan keyaninan ini akan sangat
terdiri
membantu
dari
konsep-konsep
dan
untuk
mengetahui
keyakinan yang secara pribadi kita
perspektif khalayak tentang sustu
percaya benar dan kita memerlukan
obyek
konsensus untuk meyakininya. Jenis
keyakinan yang tidak konsisten dan
keyakinan ini berpusat pada diri
mengkonstruksi pesan sesuai dengan
sendiri(ego centered). Orang-orang
keyakinan khalayak sasaran.
meyakini
keyakinan
ini
melalui
b.
pengalaman langsung, tetapi orang luar
tidak
secara
mempercayainya.
kampanye,
Sikap
otomatis
Sikap adalah adalah salah satu studi
kaasus
prilaku manusia yang paling bayak
Berbagai
dalam psikologi seperti halusinasi,
dikaji
phobia
Thrutsone(Mueller,
adalah
contoh
lapisan
Rokeach
beberapa
definisi
sikap sebagai kecenderungan untuk bertidak terhadap obyek tertentu baik
sistem keyakinan. Kita memperoleh
secara positif maupun negatif dengan
keyakinan ini ketika masih sangat
mendasarkan
muda dan secara berkelanjutan kita keyakinan
1986)
dan
menggabungkan
yaitu
keyakinan yang merupakan inti dari
memantapkan
mendalam.
Warren&Jahoda(Ferguson,1999)
Lapisan terakhir adalah primitivebeliefs,
secara
(Stiff,1994)
keyakinan level keempat ini.
with-consensus
mengubah
keyakinan
ini
pada yang
keyakinanterorgainisasi.
Newcomb(Mueller,1986) menyatakan
sepangjang hidup kita. Ini terjadi
bahwa sikap adalah kognisi atau
karena tingkay konsistensi keyakinan
keyakinan
ini sangat tinggi.
yang
tersimpan
dalam
memori kita dan mamiliki asosiasi
Lapisan yang yang sangat terbuka
positif dan negatif. Sikap memberikan
untuk perubahan berada di bagian
warna pada persepsi dan interpretasi
peripheral system. Keyakinan tentang
kita tentang obyek sosial tertentu.
pentingnya sabuk pengaman bagi para
Mempertimbangkan
pengendara
terhadap suatu obyek kampanye adalah
mobil,
bahayanya
mengkonsumsi
narkoba
dan
kampanye
merokok
adalah
jauhi
sikap
khalayak
sesuatu yang sangat penting dalam menyampaikan kampanye.
28
c.
Nilai
nilai yang dipegang oleh seseorang, Johnston(1994) berkomentar “lihatlah
Perangkat psikolgis lainnyayang perlu diperhatikan khalayak
dalam
adalah
apa
menganalisis
nilai.
d.
mendefinisikan nilai “keyakinan yang terus
keberadaan
tertentu
kondisi
cara
atau
lainnya
yang
akhir
untuk
dikehendaki
baik
ideal
secara
Kebutuhan
Morreale&Bovee(1998)
adalah
kebutuhan menurut adalah
persepsi kita tentang kesenjangan yang ada antara apa yang kita
definisi yang sederhana bahwa nilai yang
hari
memenuhi
seseorang.
tersebut sebenarnya kita membuat
sesuatu
setiap
seperangkat prilaku yang didorong
bertentangan”. Berangkat dari defisi
adalah
Kebutuhan
dilakukan
secara
berprilaku
dan
rutinitas dan aktivitas manusia yang
pribadi atau sosial lebih diharapkan ketimbang
katakan
Padatnya kegiatan dan serangkaian
menerus(menetap)
bahwa cara berprilaku atau kondisi akhir
mereka
lakukan”.
Menurut
Rokeach(Applbaum&anatol,1976)
berlaku
yang
punya(what we have) dengan apa
yang
yang sepatutnya kita punya(what we
personal
like
maupun sosial. Nilai membimbing
to
have),
antara
dimana
kita(where we are) dengan dimana
sikap atau prilaku seseorang atau
kita hendaknya berada(where we’d
masyarakat kepada sesuatu yang mulia
like tobe).
yang diyakini menjadi tujuan akhir tindakan. Nilai adalah keyakinan yang
Kebutuhan adalah motivas manusia
abadi.
dibidang
yang sangat kuat yang mendorong
bahwa
prilaku tertentu dalam upaya untuk
penerimaan khalayak terhadap pesan
memenuhi dan memuaskan apa yang
yang
menjadi
Temuan-temuan
psikologi
menunjukkan
disampaikan
komunikator
kebutuhan
tersebut.
umumnya bergantung pada dua hal,
Kebutuhan sifatnya berlapis-lapis, dan
pertama, apakah pesan tersebutdapat
tingkat kepentingan dan standart dari
membuka sistem nilai yang dianut
masing-masing
seseorang, tersebut
berbeda.
apakah
pesan
Maslow(2004) membagi kebutuhan
bertentangan
dngan
manusia
kedua, tidak
individu
menjadi
lima
tingkatan,
oleh
mulai dari kebutuhan fisiologis, rasa
seseorang. Untuk menegetahui sistem
aman, pengakuan, harga diri dan
sistem
nilai
yang
dimiliki
29
aktualisasi. Empat tingkatan yang
Model
pertama disebut deficiency needs,
menjelaskan kondisi-kondisi yang
yaitu kebutuhan yang apabila tidak
sangat diperlukan bagi terjadinya
dipenuhi akan menimbulkan rasa
sutu perubahan perilaku yang
sakit, keputusasaan dan ketidapuasan.
berhubungan dengan kesehatan.
Sedang satu tingkatan berikutnya
Model ini dapat digunakan untuk
disebut growth needs, yaitu kebutuhan
menganilisis berbagai pemikiran
yang
untuk
yang harus ditumbuhkan dalam
terbaiknya,
diri khalayak melalui pesan-pesan
pemahaman diri dan kesatuan spritual
kampanye, agar terjadi perubahan
antara dirinya dengan dunia luar.
sesuai yang diinginkan.
mendorong
mencapai
e.
orang
potensi
Kepribadian
Keyakinan
Kesehatan
b. Teori Difusi Inovasi
Faktor pembentuk prilaku lainnya
Teori difusi inovasi menjelaskan
adalah kepribadian. Menutut Harre
bagaimana inovasi-inovasitertentu
dan lamb(1996) bahwa kepribadian
yang berkembang dan diadopsi
itu bersifat unik dan dapat berbeda
oleh masyarakat. Menurut teori ini
antara satu individu dengan individu
saluran yang paling efektif yang
lainnya Assael (1998) mengartikan
dapat
kepribadian
menyampaikan
adalah
sebagai
pola
digunakan
untuk
ide-ide
seta
perilaku individu yang konsisiten dan
penemuan baru adalah opinion
relatif(personality
leaders dan jaringan sosial dalam
is
defined
as
patterns of individual behavior that
kelompok
are
inovasi akan dapat diadopsi secara
consistent
Karakteristik
and
enduring).
kepribadian
yang
masyarakat.
maksimal oleh masyarakat dengan
relevan untuk dikaji untuk mengetahui
menggunakan
respon khalayak adalah harga diri(self
communication.
esteem), derajad keterbukaan pikiran
inovai
dan kepribadian otoriter.
digolongkan
C. Teori-teori
Persuasif
Sebuah
yang
dalam
tertentu,
step
Untuk
perlukan suatu
hal
flow
inovasi-
individu
berdasarkan
mereka
mengadopsi
Kegiatan Kampanye
two
dapat waktu untuk baru
tersebut, yaitu inovator pengadopsi
a. Model Keyakinan Kesehatan
pertama,
mayoritas
pengadopsi
awal, mayoritas pengadopsi akhir
30
dan kelompok tertinggal (laggard).
dan
Kelompok
belum muncul.
yang
sulit
diubah
prilaku dan keyakinannya adalah
Individu menyadari bahwa
kelompok tertinggal.
dirinya
c. Teori Prilaku terencana
mementukan
utama
terbentuknya
mungkin
mempunyai masalah
Teori prilaku terencana menjelaskan faktor
tersebut
b) Contemplation(perenungan).
kelompok pengadopsi akhir dan
bahwa
kepedulian
resiko
yang
kemudia
yang sustu
prilaku adalah tujuan perilaku itu
dari
ada,
ini
memunculkan
kesadaran
akan
perlunya
melakukan
suatu
tindakan
yang
sendiri. Suatu perilaku tidak terbentuk
saja
berhubungan
dengan
masalah tersebut.
begitu saja tanpa adanya perencanaan dan kesadaran seseorang akan tujuan
c) Preparation(persiapan).
yang diingin dicapai melalui prilaku
Individu telah memutuskan
tersebut.
bahwa melakukan
d. Teori Tahapan Perubahan
dirinya
harus
suatu
tindakan
dan belajar apa saja yang
Menurut teori ini, terdapat lima
perlu dilakukan. Jika individu
tahapan yang akan dilalui oleh
mengalami kesulitan, maka
seseorang individu, yaitu :
individu
maka dalam hal ini pesan
perenungan). Pada tahap ini
yang
individu belum mempunyai
menimpa pesan
dirinya.
yang
mungkin
menimbulkan
potensial yang akan ia hadapi yang
disampaikan
semaksimal
kepedulian terhadap masalah
resiko
berhenti
melakukan suatu tindakan,
a) Precontemplation(pra
serta
akan
banyak
persepsi
akan
tidk
dan
membingungkan.
Semua
menyarankan
d) Action(tindakan).
Individu
perubahan prilaku tidak akan
akan
ditanggapi dengan sungguh-
tersebut.
tahap
sungguh selama kesadaran
disebut
percobaan
melakukan
mengetahui
31
perilaku ini
sejauh
dapat untuk mana
kegunaan dan manfaat yang
anak,
diperoleh.
Beberapa
populernya falsafah tersebut, hingga tidak
harus
sadar bahwa sebagian individu di sekitar
dilakukan agar individu mau
kita atau orang-orang di dekat kita
melakukannya lagi.
mempercayai
penguatan
positif
harus
jumlah anggota yang cukup besar, sampai hitungan belasan. Meski harus diakui
dapat
bahwa persoalan
menguatkan dan memberikan
untuk mempunyai jumlah keturunan yang
dengan
memberikan
rancangan
tujuan
bagaimana
dan
menghadapi rintangan
banyak. harus diakui bahwa generasi
rintanganyang
terdahulu
banyak
“sukses”
meskipun
terdapat
keluarga
jumlah
anggota
keluarga yang dalam hal ini adalah “anak”
mungkin
cukup
terjadi.
banyak.
sebaliknya
di
masa
sekarang meskipun jumlah anak sedikit,
e. Teori Pembelajaran Kognitif.
kondisi
dikemukakan
juga
Albert
Dengan berjalannya waktu dan
bahwa
bergesarnya tata nilai di masyarakat,
perubahan prilaku sangat dipengaruhi
falsafah tersebut secara perlahan bergeser,
oleh faktor-faktor dalam diri individu
dan tidak sepenuhnya dijadikan oleh
dan lingkungannya.
masyarakat sebagai dalih pembenaran
Bandura
D. Sekilas Perubahan
oleh
perekonomiannya
memprihatinkan.
Teori pembelajaran kognitif sosial yang
budaya juga
generasai waktu itu yang memutuskan
mempertahankan
komitmen
sosial
menjadi salah satu faktor sikap dan prilaku
pengetahuan mengenai caracara
melakukannya.
banyak ditemukan sebuah keluarga dengan
situasi-
situasitertentu yang sesuai. Pesan
bahkan
Demikian
nenek-nenek kita terdahulu, dimana masih
yaitu individu melanjutkan pada
rejeki”.
Kondisi tersebut kita jumpai pada masa
e) Maintenance(pemeliharaan),
perilakunya
banyak
menyatakan
Tentang Sosial
dalam
Kampanye
pengambilan
keputusan
untuk
menetapkan jumlah anak yang diharapkan.
“Keluarga
Demikian
Berencana”.
halnya
penyelenggara Di benak kita masih ingat dengan
pengendali
falsafah jawa yang mengatakan “banyak
pemerintah
sebagai
pemerintah
sekaligus
kependudukan
membaca
kondisi ini sebagai suatu yang harus
32
dilakukan,
dalam
upaya
untuk
maupun
prilaku
terhadap
masyarakat,
mewujudkan tatanan pemerintahan dan
karena pada dasarnya sebagian prilaku
kehidupan masyarakat yang lebih baik.
yang
Memulai langkah awal untuk mewujudkan
masyarakat/kelompok khalayak didasarkan
cita-cita dan keinginan ini, pemerintah
ataskelompok tertentu sebagai rujukan
mulai memnyusun perencanaan, surve-
dalam berprilaku dan menentukan suatu
survey lapangan, dan langkah persiapan
tindakan.
lainnya untuk mengajak masyarakat dalam
mengambil sebuah keputusan tertentu
mewujudkan
bahagia
berdasarkan kelompok rujukan ini maasih
sejahtera, yang diberi nama “Keluarga
banyak kita temui sampai sekarang. Orang
Berencana”,
yang
bijak mengatakan “bahwa pengalaman
didalamnya terkandung makna yang cukup
adalah guru yang terbaik”. Kelompok
mendalam dan dari berbagai perspektif
sasaran
serta sudut pandang.
mengambil keputusan mengikuti program
keluarga
sebuah
Ketika
kecil
nama
program
ini
bahwa
terdapat
baru
dengan
menentukan
Berencana,
mereka
dan
terlebih
Sikap dan tindakan kalayak sasaran ini
difusi
sebenarnya secara tidak langsung telah
kelompok
mudah,
yang
mengikuti program Keluarga Berencana.
melakukan
masyarakat yang dalam menerima ide atau gagasan
sebelum
khlayak
langsung kepada mereka yang lebih dulu
faktor genetika keturunan. Sesuai dengan
inovasi,
sikap
oleh
bedara disekitarnya, maupun bertanya
kesehatan, utamanya berhubungan dengan
teori
dilakukan
langsung ke pelayanan kesehatan yang
sebagai suatu inovasi baru dalam dunia
yaitu
atau
dahulu mencari informasi, baik datang
lebih spesifik kelompok sasaran, dinilai
sebelumnya,
Dan
Keluarga
mulai
disosialiasasikan, oleh masyarakat atau
teori
munsul
serangkaian
tahapan
atau
proses dalam menerima ide-ide baru (teori
tetapi
tahapan perubahan).
terdapat pula kelompok tertentu yang sangat lamban bahkan menolak terhadap
Strategi yang dilakukan dalam
ide-ide dan gagasan baru tersebut. berbagai
mensosialisasikan
progam
sikap, baik pro maupun kontra dikalangan
Berencana
dilakukan
para tokoh agama, yang tentunya dilandasi
komprehensif/ menyeluruh terkait semua
dengan dalih pembeneran masing-masing
aspek yang mendukung tercapainya tujuan.
mewarnai discouse terhadap Kelaurga
Aspek
Berencana ini. Sikap pro dan kontra ini
penyampai pesan, atu aktor yang menjadi
tentunya menbawa dampak baik psikologis
pelaku, strategi mengolalah dan mengemas
33
ini
tersebut
mulai
dari
Keluarga secara
sumber
pesan, khalayak sasaran, media dan faktor
pesan, dengan memperhatikan aspek
sosio kultural lainnya.
perubahan dan penilaian khalayak sasaran, dengan semua referensi
a) Aktor Pelaku
penilaian
terdapat
aktor
pelaku
Dalam hal ini lebih dipilih aktor
tersebut. Ilustrasi dua orang anak,
pelaku
daripada
laki-laki dan perempuan yang cantik
komunikator/sumber pesan, karena
dan tampan diharapkan mampu
sejalan
yang
mengajak
khlayak
sasaran
terjadi di masyarakat, bahwa faktor
mengikuti
program
Keluarga
ketertarikan
Berencana
dengan
terhadap
dinamika
seseorang/individu sustu
obyek
b) Khalayak sasaran
tertentu/stimulus yang diterimanya tidak hanya berasal dari orang-orang
Kegiatan
yang mempunyai tingkat kredibilitas
sekarang
di bidangnya, melainkan para publik
menerus dilakukan, meskipun harus
figur atau orang yang sudah dikenal
diakui kesadaran masyarakat akan
oleh khalayak sasaran. Kegiatan
pentingnya
kampanye
sudah
hampir
Keluarga tidak
Berencana ada
yang
kampanye masih
secara
Keluarga
lama
maintenance
sampai terus
Berencana
terbangun. atau
Aspek
pemeliharaan
menggunakan aktor yang secara
terhadap kesebalilan prilaku yang
fisikmempunyai penampilan yang
dipengaruhi oleh sistem nilai yang
jelek. Kalau kita kaji “mengapa
beragam, menjadi salah satu alasan,
Kampanye Keluarga Berencana di
mengapa kegiatan ini masih terus
televisi tidak menggunakan Dewi
menerus dilakukan. Kalau boleh
Persik dengan pasangannya atau
diibaratkan pohon, meskipun sudah
Julia Perez? Tetapi aktor yang
tumbuh dan berbuah, mengapa
dipakai sebagai penyampai pesan
harus
tersebut adalah pasangan Tengku
penanamnya?
Wisnu dan Shiren Sungkar? Secara
untuk keberlangsungan hidup dan
fisik mereka sama-sama cantik dan
kelestariannya.
dikenal publik. Hal ini dilakukan
manusia
tentunya
langkah
mempertimpangkan
dengan aspek
tetap
kegiatan
34
Hal
ini
oleh tentunya
Sebagaimana
yang
setiap
senantiasa
berkembang,
psikologis pada diri penyampai
disiram
maka
kampanye
jengkal berubah,
upaya
dan
Keluarga
Berencana ini akan terus dilakukan.
faktor
Pendeknya,
selama
menghantarkan khlayak melakukan
pasangan-pasangan usia-usia subur
danmenerima ide dan gagasan baru
masih berada di bumi ini, sepanjang
ini.
selama
itulah kegiatan kampanye ini akan
psikologis
yang
Bagi para pegawai negeri sipil
terus berlangsung.
barangkali
penerimaan
dan
Khalayak sasaran dalam mengikuti
perubahan prilaku untuk mengikuti
program Keluarga Berencana ini,
Keluarga
tentunya tidak semata karena dari
semata terjadi melalui serangkaian
faktor dirinya. Faktor eksternal, baik
proses psikolgis, mulai dari dari
berupa ajakan teman, pengalaman
sikap, keyakinan dan sistem nilai,
langsung
tetapi karena faktor eksternal dan
sampai
melihat faktor
mengarah
di
lapangan
kesadaran
yang
menjadi
Berencana
ini
tidak
motivasi lainnya. Adanya jaminan
sebuah
kesehatan
dan
tunjangan
kebutuhan adalah faktor-faktor yang
kesejahteraan yang hanya berlaku
mendorong
bagi
perubahan
prilaku
orangtua
dan
dua
khalayak ini. Hal terakhir inilah
menjadikan
yang menjadi keberhasilan Program
Berencana
Keluarga
sistemik. Banyolan-banyolan yang
Berencana,
bagaimana
yaitu
khlayak
mampu
kemudia
program
anak,
ini
keluarga
berhasil
muncul
adalah
secara
“anak
diyakinkan, dibangun kesadarannya,
ketiga bukan anaknya negara, tetapi
sehingga muncul sebuah pergeseran
produk
nilai menjadi sesuatu kebutuhan.
demikian harus diakui bahwa pada
Meskipun demikian, tentunya faktos
tahap
sosial politik juga ikut andil dam
masyarakat secara perlahan dan
menyukseskan program ini. Apa
pasti mengikuti program tersebut.
yang
upaya-upaya
dikatakan
Maslom,
bahwa
oleh
Abraham
manusia
akan
luar
dan
negeri”
proses
.
meski
berikutnya,
persuasif
yang
dilakukan telah berhasil mengubah
merasa aman, tidak cemas jika
keyakinan
mampu
menentukan jumlah keturunannya.
menyesuaikan
dengan
lingkungannya. Faktor untuk bisa diterima
di
sekitarnya,
dan
c) Strategi Pesan
tidak
dicemooh, digunjing, juga manjadi
35
prilaku
dalam
Sejenak marikah kita ingat kembali
atau mengabaikan. Aspek sikap dan
kata-kata yang digunakan dalam
keyakinan
kampenye Keluarga Berencana di
selanjutnya menjadi penting untuk
awal-awal
diketahui oleh penyampai pesan.
program
ini
disosialisasikan “dua anak cukup”. Sekilas
ka-kata
ini
kata “dua anak lebih baik”. Katakata
apabila di kaji lebih mendalam,
linguistik,
yaitu
dan
psikis
Gambaran
tersebut secara tersirat mengamdung
apabila
makna “pembatasan” atau secara
tetapi
khalayak
repot
memiliki
dan
beratnya
anak
banyak
dengan tidak diimbangi kemampuan
untuk
untuk memenuhi standart hidup
mempunyai anak lebih dari dua.
yang
Kata-kata ini tentunya tidak akan
lebih
mampu
berdampk apa-apa yang khalayak yang
prilaku,
selama ini menjadi keyakinannya.
pada pilihan kata ini. Kata-kata
“larangan”
tidak
diberikan pilihan dari apa yang
sebuah kata, dapat kita temukan
ekstrim
dan
khalayak dalam menentukan sikap
psikologi
makna
cenderung
membatasi pilihan dan keputusan
ini mempunyai pesan tertentu. Apa disebut
ini
mempertimbangan
bahwa secara psikologis kata-kata
sering
sebelumnya
Lain halnya dengan pilihan kata-
tidak
mengandung makna apa-apa, tetapi
yang
khlayak
khlayak
merasa dirinya mempunyai
layak,
diharapkan
menggeser
keyakinan
secara
perlahan
tanpa
menimbulkan penilaian khalayak
kemampuan ekonomi dan ststus
aadanya unsur paksaan.
sosial yang tidak terikat dengan isitem apapun. Justru kata-kata ini
Pendekatan pesan rasa takut anak
akn
sikap
tidak dapat terpenuhi kebutuhannya,
dalih
menjadi strategi pengolahan peesan
menimbulkan
“penolakan”
dengan
pembenaran
yang
masing-masing
lebih
efektif
untuk
individu. Khalayak tertentu yang
menimbulkan perubahan prilaku.
mengikuti
Kita lihat di televisi, seorang ibu
aliran
dan
tertentu,
misalnya keyakinannya yang kut,
menyuapi
bahwa
dan
bergantian, anak-anaknya menangis,
kelangsungan hidup sepenuhnya di
di sekolah tidak mampu mengikuti
tangan
mempunyai
pelajaran secara maksimal, adalah
kecenderungan untuk menghindari
salah satu strategi mengemas pesan
persoalan
Tuhan,
rezeki
36
anaknya
secara
menjadi menarik dan diperhatikan
diharapkan. Efek pesan persuasif ini sulit
oleh khalayak.
diprediksikan,
masih
didalami
harus
untuk
dikaji
mengacuhkan
dan
interpretasi
keberlanjutan
bahkan
apapun
atas
memberikan pesan
yang
disampaikan dalam kegiatan kampanye.
kegiatan kampanye perubahan sosial tentang Keluarga Berencana . Masih terdapat
khalayak
mempunyai kemampuan untuk menolak,
Tentunya banyak faktor lainnya yang
karena
Khalayak adalah manusia sosial
kampenye-kampanye
yang berinteraksi dengan yang lain,
perubahan sosial yang memerlukan
saling berbagi dan bertukar pengalaman,
kajian dan analisis dalam mencapai
keyakinan, norma dan budaya. Dampak
tujuan, misalnya kampanye tertib di
kondisi ini, pesan yang disampaikan
jalan, tidak menggunakan HP waktu
dapat menimbulkan efek yang relatif
mengendarai kendaraan bermotor,
seragam
kampanye peduli kebersihan dan
dimana khalayak berada.
kesehatan
lingkungan
sesuai
karakteristik
sosial
dan
kampanye perubahan sosial lainnya, DAFTAR RUJUKAN
yang secara langsung atau tidak membawa
dampak
bagi
Effendy, Onong Uchjana. 2002. Dinamika
keberlangsungan kehidupan di bumi
Komunikasi.
ini.
Bandung
E. Kesimpulan
Gerungin, WA. 1988. Psikologi Sosial. Eresco. Bandung
Terdapat perspektif individu dan perspektif
sosio
kultural
yang
Hogan, Kevin. 1996. The Psycology of
mempengaruhi perubahan perilaku setiap individu
Rosdakarya.
atau
khalayak,
Persuation. Profesional Book.
artinya
Jakarta
bagaimanapun hebatnya penyampai pesan dengan dimiliki,
sederetan
kredibilitas
kemampuan
membaca
Mulyana,
yang
yang
Human
Dasar. Rosdakarya. Abandung
tentang mengolah dan mengemas pesan, perilaku
2000.
Communication-Prinsip-Prinsip
dan
menganilisis khalayak dan ketrampilan
perubahan
Deddy.
_______________.2000. lmu Komunikasi
diharapkan
Suatu Pengantar. Rosdakarya.
terkadang tidak sesuai dengan apa yang
Bandung
37
Morissan. 2010. Psikologi Komunikasi. Ghalia Indonesia. Bogor Rachmad,
Jalaludin.
Komunikasi.
Psikologi
2007.
Rosdakarya.
Antar.2007.
Manajemen
Bandung Venus,
Kampanye-Panduan Toeritis dan Praktis
dalam
Mengefektifkan
Kampanye Komunikasi. Simbiosa Rekatama Media. Bandung
38
