TEMU ILMIAH IPLBI 2015
Kajian Aspek Atribut Pasar sebagai Upaya Peningkatan Daya Tarik Pasar Tradisional Made A. Wahyudi Linggasani Program Studi Magister Arsitektur, SAPPK, ITB.
Abstrak Berkembangnya unit pasar modern dengan daya tarik yang dimilikinya, dirasa menyebabkan munculnya peralihan minat pengunjung untuk mendatangi pasar yang lebih modern dibandingkan pasar tradisional. Terjadinya peralihan tersebut terkait dengan kondisi atribut pasar tradisional yang telah dinilai oleh pengunjung berdasarkan pengalaman psikologisnya. Hal ini secara tidak langsung juga berdampak pada citra/daya tarik pasar dimata masyarakat yang ditunjukkan melalui turunnya tingkat kunjungan ke pasar tradisional. Guna menjaga eksistensinya, tulisan ini bertujuan untuk mengidentifikasi aspek-aspek dalam atribut pasar tradisional yang mampu mempengaruhi penilaian/persepsi pengunjung. Metode penelitian yang digunakan ialah metode kualitatif melalui pembahasan studi teoritik dari tiga jurnal yang bertema serupa dan dianalisis melalui analisis data teks. Hasil penelitian mengungkapkan adanya pengelompokkan atribut pasar tradisional berdasarkan pada aspek arsitektural dan non-arsitektural. Atribut pasar yang tergolong dalam aspek arsitektural, berupa keseluruhan kondisi fisik bangunan secara eksternal maupun internal. Sedangkan, atribut pasar yang termasuk dalam aspek non-arsitektural, berupa keseluruhan kondisi non-fisik dari pasar itu sendiri. Kata-kunci : atribut pasar tradisional, daya tarik, eksistensi, tingkat kunjungan, persepsi pengunjung
Pengantar Kehadiran pusat perbelanjaan seperti pasar modern dengan berbagai macam daya tarik yang dimilikinya, secara tidak langsung telah mendominasi pasar tradisional. Citra atau daya tarik yang dimilikinya mampu menarik minat pengunjung untuk datang ke pasar tersebut. Kondisi ini diasumsikan sebagai penyebab turunnya tingkat kunjungan masyarakat ke pasar tradisional. Menurut Aliyah (2007), penurunan tingkat kunjungan pada pasar tradisional ini terkait dengan pandangan masyarakat terhadap kondisi atribut pasar itu sendiri, seperti kelengkapan sarana dan pra-sarana pasar yang sudah buruk, keadaan pasar yang sangat padat dengan penataan barang dagangan melebihi batas dari petak jualan, ruang gerak koridor yang sangat terbatas, serta suasana yang sumpek dan kumuh. Dengan demikian, peran dari atribut pasar sangat penting diperhatikan
dalam mempertahankan eksistensi pasar tradisional tersebut melalui peningkatan citra /daya tariknya. Sebagai pusat perbelanjaan, peningkatan daya tarik yang dimaksud dalam hal ini berdasarkan pada keseluruhan persepsi pengunjung atau konsumen terhadap suatu pusat perbelanjaan melalui atribut-atribut fungsional dan emosional (Nevin dan Houston, 1980, dalam Yoslandari, 2009). Nilai dari daya tarik tersebut akan memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap peningkatan frekuensi/jumlah kunjungan masyarakat (Hunter, 2006). Pasar atau pusat perbelanjaan itu sendiri akan dianggap menyenangkan apabila pengunjung mampu mengingat penilaian yang telah dilakukannya atas keseluruhan aspek/alternatif yang terdapat di lingkungan pasar/pusat perbelanjaan (Wright et.al., 2006, dalam Yoslandari, 2009). Penilaian tersebut berdasarkan pada interaksi psikologis Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2015 | E 055
Kajian Aspek Atribut Pasar sebagai Upaya Peningkatan Daya Tarik Pasar Tradisional
yang dialami pengunjung dalam mengalami ruang berdimensi fisik yang memiliki panjang, lebar dan tinggi dengan ukuran tertentu. Dengan begitu, pengunjung mampu memberikan nilai tersendiri pada ruang yang sudah dikenalinya (Hidjaz, 2007). Martinaeu (1958) dalam Wright et.al. (2006) mengatakan, bahwa berkegiatan belanja (shopping) bukan hanya untuk memperoleh produk yang dinginkan saja, tetapi juga pengalaman dan kegembiraan yang didapatkan di dalam toko suatu pasar atau pusat perbelanjaan. Oleh karena itu, stimuli fisik dan sosial/non-fisik yang terdapat dalam lingkungan toko (store atmosfer) merupakan fungsi penting dalam menstimulasi tingkatan emosional individu (moods) dan mempengaruhi perilaku (behavior) positif mereka (Sherman dan Smith, 1987; Spies et.al., 1997). Namun, jika atribut pasar/pusat perbelanjaan tidak mampu memfasilitasi aktivitas pengunjung, maka akan dihasilkan respon membosankan, sehingga pengunjung tidak lagi memiliki rasa loyalitas terhadap pasar tersebut (Natalia, 2013). Berdasarkan teori diatas, dapat dikatakan bahwa kondisi pasar tradisional yang semakin sepi dari pengunjung menimbulkan dampak yang linier terhadap eksistensi pasar itu sendiri. Sepinya pengunjung ini merupakan wujud nyata dari hasil penilaian/persepsi mereka terhadap atribut pasar berdasarkan interaksi psikologis yang telah dialaminya. Oleh karena itu, tulisan ini berfokus pada berbagai aspek atribut pasar tradisional yang dirasa mampu mempengaruhi pengunjung guna meningkatkan dan mempertahankan eksistensi dari pasar tersebut. Metode Metode pengumpulan data yang digunakan ialah metode kualitatif (Creswell, 2008) yang bersifat deskriptif. Data yang dikumpulkan melalui rujukan dari tiga jurnal yang memiliki tema dan topik bahasan serupa. Metode analsis data yang digunakan pada tulisan ini adalah analisis data teks yang dilakukan pengkategorian didalamnya melalui tabulasi data untuk mengidentifikasi faktorfaktor yang termasuk dalam atribut pasar guna E 056 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2015
mempengaruhi masyarakat untuk berkunjung ke pasar tradisional.
tetap
Analisis dan Interpretasi Penelitian pertama yang dirujuk berjudul “Isu, Tujuan, dan Kriteria Perancangan Pasar Tradisional” (Agus S. Ekomadyo dan Sutan Hidayatsyah, 2012). Tulisan ini membahas isu, tujuan dan kriteria perancangan pasar tradisional yang menggunakan model pemrograman arsitektur berbasiskan kepada isu dari Duerk (2003). Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang mendalami pemikiran para peneliti terdahulu dan di bagian akhirnya menghasilkan suatu kriteria tertentu. Kriteria perancangan pasar tradisional di sini dapat diklasifikasikan ke dalam tiga aspek, yakni kriteria pasar dalam aspek arsitektur kota, kriteria pasar dalam aspek standar fungsional dan kriteria pasar dalam aspek penciptaan karakter lokal. Di dalam kriteria tersebut, terdapat beberapa isu yang dapat dilihat dan dipertimbangkan sebagai atribut pasar tradisional (lihat Tabel 1). Tabel 1. Tabulasi Atribut Pasar pada Penelitian 1 Isu Perancangan dalam Aspek Arsitektur Kota Keterkaitan pasar dengan fungsi sekitar Aksesibilitas dan sistem sirkulasi eksternal Respon terhadap bentuk dan ruang kota Isu Perancangan dalam Aspek Standar Fungsional Tipe dan luas unit kios Efektivitas pemanfaatan ruang Lebar jalur sirkulasi Zoning Aksesibilitas dan sistem sirkulasi Penghawaan Pencahayaan Fasilitas umum Utilitas air bersih Utilitas air kotor Persampahan Isu Perancangan dalam Aspek Penciptaan Karakter Lokal Tampilan fisik Pengalaman ruang Ruang sosio-kultural
Made Anggita Wahyudi Linggasani
Beberapa isu perancangan pasar yang dihasilkan berdasarkan aspek arsitektur kota, yaitu keterkaitan objek dengan fungsi sekitar, aksesi-bilitas dan sistem sirkulasi eksternal bangunan, serta respon bangunan terhadap bentuk dan ruang kota. Isu ini merujuk pada penentuan fasilitas di dalam pasar yang dapat merespon fungsi-fungsi di sekitarnya, penataan jalur sirkulasi eksternal atau parkir yang nyaman, serta membentuk bangunan pasar yang sesuai dengan arsitektur kota. Keterkaitannya dengan konteks arsitektur kota tersebut menentukan keberhasilan dari pasar tradisional, sehingga ini perlu direspon dalam perancangan fisik pasar. Sedangkan, aspek standar fungsional di sini merupakan permasalahan perancangan yang bersifat umum dan bisa terjadi pada pasar tradisional lainnya. Beberapa isu yang dihasilkan, ialah tipe dan luas unit kios, efektivitas pemanfaatan ruang, lebar jalur sirkulasi, zoning, aksesibilitas dan sistem sirkulasi penghawaan, pencahayaan, fasilitas umum, utilitas air bersih, utilitas air kotor, dan persampahan. Isu-isu ini memiliki tujuan untuk menentukan dimensi ruang dalam bangunan yang efektif, menata zona komoditas yang baik, memudahkan pengunjung untuk menjangkau semua unit pasar, serta mampu memberikan kenyamanan kepada pengunjung, baik dari segi utilitas (penghawaan, pencahayaan, penyediaan air dan penataan sampah) hingga fasilitas pendukung lain yang mampu disediakan oleh pasar tersebut. Pada aspek penciptaan karakter lokal, terdapat beberapa isu perancangan pasar tradisional, yakni tampilan fisik, pengalaman ruang dan ruang sosio-kulturalnya. Aspek ini menyangkut bagaimana respon perancangan fisik terhadap lokalitas dari pasar yang dirancang. Lokalitas disini menjadi penting, karena keberlangsungan suatu pasar tradisional tergantung dari hubungannya dengan masyarakat pengguna. Hal ini akan berlangsung secara historis dan menjadikan setiap pasar memiliki keunikan tersendiri jika dibandingkan dengan pasar yang lainnya. Respon terhadap lokalitas pasar tradisional tersebut juga dapat menjadi salah satu upaya untuk mempertahankan bahkan meningkatkan citra/daya tarik yang dimiliki pada pasar itu sendiri. Dengan begitu, maka isu dari
kriteria perancangan pasar tradisional ini dapat dijadikan acuan dalam merancang pasar tradisional yang lebih baik lagi kedepannya. Penelitian kedua yang dirujuk di sini memiliki judul “Factor Influencing Consumer Choice
between Modern and Traditional Retailers in Malaysia” (Rika Terano, Rafidah binti Yahya, dkk., 2015). Studi ini membahas mengenai preferensi pengunjung dalam lebih memilih berbelanja di ritel/pasar tradisional atau modern, serta mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pengunjung atau konsumen dalam menentukan preferensi belanjanya (shopping preferences) terhadap kondisi ritel/pasar di Malaysia. Dalam kasus ini, keputusan pengunjung akan diterapkan secara bersamaan pada tradisional dan pasar modern. Metode pengumpulan data yang dilakukan ialah penyebaran kuesioner dengan jumlah responden sebanyak 650 orang di Selangor. Dalam mengolah data tersebut, metode analisisnya menerapkan pendekatan penelitian yang bersifat deskriptif. Kategori pengunjung/konsumen pada tulisan ini berupa keluarga berdasarkan aspek sosio-demografinya, seperti usia, pendidikan, rekan berkunjung dan jumlah anggota keluarga. Sedangkan, aspek-aspek yang termasuk dalam atribut ritel/pasar dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini. Tabel 2. Tabulasi Atribut Pasar pada Penelitian 2 Kualitas Barang Keaslian barang Tampilan kondisi barang Kebaruan barang Keamanan barang Kemasan (Packaging) Barang Kondisi kemasan barang Tampilan kemasan Kebersihan kemasan
Store Environment Luasan area parkir Kondisi dan suasana ritel/pasar Harga Barang Pemberian harga pasti (fixed price) Harga sesuai dengan kualitas barang Harga barang murah
Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2015| E 057
Kajian Aspek Atribut Pasar sebagai Upaya Peningkatan Daya Tarik Pasar Tradisional
Hasil yang didapat pada tulisan ini berdasarkan survei yang dilakukannya di tahun 2012, ialah pengunjung/konsumen lebih dominan menunjukkan preferensi belanjanya pada pasar modern dibandingkan pasar tradisional. Pengunjung yang datang dalam kategori keluarga, memiliki preferensi yang kurang baik terhadap harga barang dikarenakan ada pertimbangan aspek usia, pendidikan dan anak yang diajak sebagai rekan berbelanja. Sedangkan, keluarga memiliki respon positif terhadap faktor kemasan (packaging) dan lingkungan toko (store environment). Dengan kata lain, pengunjung disini memang memiliki preferensi (baik atau buruk) terhadap kemasan (packaging) barang, kondisi lingkungan toko (store environment) dan seting harga dari barang yang ditawarkan penjual di dalam ritel/pasar tersebut. Pengunjung cenderung memilih kemasan barang yang baik dan memiliki harga yang terjangkau. Selain itu, pengunjung juga memiliki preferensi dalam mendapatkan kenyamanan dari lingkungan pusat perbelanjaan tersebut, seperti keamanan saat memarkirkan kendaraan, kenyamanan dari pelayanan yang diberikan, hingga pengalaman berbelanja menyenangkan yang didapat dari suasana ritel/pasar itu sendiri. Aspek-aspek tersebut memiliki nilai signifikan dalam mempengaruhi respon afeksi pengunjung dan perilakunya saat berbelanja (shopping behavior) di dalam ritel atau pasar. Tulisan ini juga menunjukkan hasil lainnya, bahwa seting dari harga barang akan menjadi pertimbangan utama bagi pasar modern dalam mendasari preferensi pengunjung. Sedangkan, hal yang perlu dipertimbangan pada pasar tradisional ialah penataan lingkungan toko (store environment) agar menjadi lebih baik lagi dari sebelumnya, sehingga pengunjung akan merasa nyaman berada di dalamnya. Penelitian yang ketiga berjudul “David vs.
Goliath: Uncovering The Future of Traditional Markets in Indonesia” (Fajar S.A.Prabowo dan Raden Aswin Rahadi, 2015). Adapun tujuan dari tulisan ini ialah menjelaskan kepada para pedagang muda (younger generations) agar lebih loyal membantu pedagang yang lebih tua E 058 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2015
dalam mengelola pasar untuk menjadi lebih baik lagi di masa mendatang. Hal tersebut disajikan melalui pemahaman mengenai posisi dan peran atribut pasar tradisional di Indonesia yang dapat dilihat dari aspek citra toko/pasar (store image) terhadap perilaku berbelanja (shopping behavior) yang dilakukan pengunjung di dalam-nya. Metode pengumpulan data dilakukan dengan merujuk pada penelitian terdahulu yang bermula dari pemikiran David dan Goliath mengenai persaingan antara pasar tradisional dan pasar modern dalam menarik perhatian dan merebut hati masyarakat sebagai pengunjung /konsumen pasar. Rujukan penelitian yang digunakan pada tulisan ini berasal dari para peneliti yang membahas topik bahasan sejenis melalui pendekatan kualitatif dan bersifat deskriptif. Menurut Aribestari dan Setyono (2013) dalam Prabowo (2015), terdapat perbedaan faktor atribut citra toko (store image) di pasar tradisional dan pasar modern berupa; pada pasar tradisional, ialah aspek variasi produk, harga barang, dan fasilitas publik; sedangkan pada pasar modern, ialah kenyamanan pengunjung, variasi produk, harga barang, kondisi fisik pasar, dan fasilitas fisik pendukung pasar itu sendiri. Namun, dalam tulisan ini aspek-aspek yang digunakan sebagai atribut citra toko/pasar (store image) tradisional, yakni (lihat Tabel 3): Tabel 3. Tabulasi Atribut Pasar pada Penelitian 3
Store Image Aksesibilitas Kondisi barang dagangan (merchandising) Reputasi yang dimiliki pasar Suasana toko (store atmosphere) Pelayanan dalam toko (in-store service) Keberadaan fasilitas publik Harga barang Keamanan berbelanja (financial security)
Berdasarkan data yang dikumpulkan, posisi dari atribut pasar yang berupa aspek citra toko (store image) ini berada pada bagian terluar model SOR (stimulus, organism dan response) yang dibentuk melalui pemahaman terhadap psikologis pengunjung/konsumen, sebagai aspek terluar atau eksternal yang dapat mem-
Made Anggita Wahyudi Linggasani
pengaruhi konsumen di dalam pasar (Jacoby, 2002, Thang & Tan, 2003, dalam Prabowo, 2015). Selanjutnya, diikuti dengan aspek internal berupa motivasi konsumen yang terbentuk dari aspek emosional yang diciptakan, partisipasi pengguna pasar, nama atau brandimage pasar, serta kemampuan pasar menyampaikan informasi kepada pengunjung. Berangkat dari hal tersebut, dilanjutkan dengan menghasilkan persepsi konsumen terhadap citra toko (store image) sebagai atribut pasar tradisional. Persepsi tersebut akan berdampak pada komitmen dan kualitas sumber daya pedagang dalam menjaga eksistensi pasar tersebut. Hasil yang juga didapatkan dari tulisan ini ialah penilaian yang kurang menyenangkan dari konsumen terhadap aspek aksesibilitas, kondisi barang dagangan, reputasi pasar, pelayanan, suasana toko, fasilitas publik dan keamanan berbelanjanya. Hal ini menunjukkan adanya pengaruh dari artibut citra pasar terhadap persepsi pengunjung/konsumen. Namun, terdapat satu aspek pada atribut citra pasar tradisional yang masih bisa dikembangakan dengan baik sebagai bentuk penyesuaian terhadap pasar modern, yaitu harga barang yang mampu ditawarkan oleh penjual di dalam itu sendiri. Dengan kata lain, atribut citra toko memang memiliki peran dan pengaruh terhadap respon pengunjung atau konsumen di dalamnya. Dari ketiga kajian penelitian sejenis yang dilihat melalui tabulasi data di atas, aspek-aspek yang termasuk dalam atribut pasar tradisional ini dapat dikelompokkan menjadi dua kategori, yakni berdasarkan kondisi arsitektural dan kondisi non-arsitektural. Atribut pasar tradisional tersebut dapat dipertimbangkan dan disesuaikan dengan kebutuhan pengembangan potensi pasar saat ini. Aspek-aspek atribut pasar tradisional yang sering ditemukan dari ketiga penelitian di atas, dapat dilihat seperti pada Gambar 1 berikut ini:
Gambar 1. Bentuk Atribut Pasar berdasarkan Ketiga Penelitian Sejenis
Tradisional
Berdasarkan ketiga rujukan penelitian sejenis tersebut, dapat dilihat aspek-aspek atribut pasar yang termasuk dalam kondisi arsitektural di sini lebih didominasi oleh aspek fisik bangunan itu sendiri, baik secara eksternal maupun internal dari bangunan tersebut. Sedangkan, pada kondisi non-arsitektural terdapat aspek atribut pasar yang bersifat non-fisik dan lebih internal sebagai bagian dari pasar itu sendiri. Pengelompokan berdasarkan kedua kondisi tersebut menjadi bentuk penyederhanaan dari atribut pasar tradisional untuk menentukan lingkup bahasan yang lebih mendominasi dalam mempengaruhi persepsi masyarakat untuk datang berkunjung hingga memutuskan melakukan kegiatan belanja di dalam pasar tradisional tersebut. Dengan demikian, dapat ditentukan aspek dan kondisi utama yang menjadi prioritas pada atribut pasar tradisional, baik dari segi arsitektural maupun non-arsitektural. Kedua kondisi di atas merupakan bentuk atribut pasar tradisional yang dapat digunakan dalam upaya peningkatan citra/daya tarik pasar yang sudah menurun dimata masyarakat. Hal ini menjadi bentuk usaha dalam mengatasi masalah Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2015| E 059
Kajian Aspek Atribut Pasar sebagai Upaya Peningkatan Daya Tarik Pasar Tradisional
penurunan tingkat kunjungan masyarakat ke pasar tradisional yang diakibatkan oleh kehadiran pasar-pasar modern yang kian mendominasi. Kesimpulan Penelitian ini hanya dibatasi pada pengelompokan atribut pasar tradisional berdasarkan studi teoritik yang dirujuk dari tiga penelitian dalam bahasan topik serupa. Hasil dari pengelompokan atribut pasar tradisional tersebut dapat dilihat dari segi arsitektural maupun non-arsitektural. Atribut pasar yang dilihat dari segi arsitektural, berupa aspek keterkaitan antar fungsi pasar, tingkat aksesibilitas dan sistem sirkulasi parkir/eksternal, bentuk tampilan fisik bangunan, tipe dan luas unit kios, lebar jalur sirkulasi internal, zoning ruang, penghawaan dan pencahayaan, ketersediaan fasilitas umum, serta pengkondisian utilitas air dan sampah. Sedangkan, atribut pasar yang dilihat dari segi non-arsitektural, berupa kondisi/kualitas barang, kemasan barang, harga barang, kondisi lingkungan (store environment), reputasi pasar, jenis pelayanan yang diberikan, hingga rasa nyaman dan aman yang diciptakan pasar untuk pengunjung/konsumen di dalamnya. Kajian serupa yang lebih mendalam dapat dilakukan di pasar-pasar tradisional lainnya yang berlokasi di Indonesia, guna mengetahui aspek atribut pasar tradisional yang menjadi permasalahan utama, baik dari segi arsitektural maupun non-arsitektural. Penelitian selanjutnya dapat dibahas pada salah satu variabel secara mendalam ataupun melakukan penambahan variabel-variabel baru yang termasuk atribut pasar tradisional sebagai upaya peningkatan daya tarik pasar itu sendiri. Hal ini menjadi penting untuk menjaga eksistensi pasar tradisional agar tidak mati dimata masyarakat akibat kehadiran pasar modern yang kian merajalela. Daftar Pustaka Aliyah, I., dkk. (2007). Peran Pasar Tradisional Dalam
Mendukung Pengembangan Pariwisata Kota Surakarta. Surakarta: Jurnal Perencanaan Wilayah dan Kota, Universitas Sebelas Maret. E 060 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2015
Creswell, J.W. (2008). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches . California: Sage Publications, Inc. Ekomadyo, A.S. & Hidayatsyah, S. (2012). Isu, Tujuan, dan Kriteria Perancangan Pasar Tradisional. Temu Ilmiah Ikatan Peneliti Lingkungan Binaan Indonesia, 01-04. Hidjaz, T. (2007). Desain Interior dan Perilaku Pengunjung di Ruang Publik, Kasus Kelapa Gading Mall Jakarta. Jurnal Dimensi Interior, vol.5, no.2, 61-
70. Hunter, G.L. (2006). The Role of Anticipated Emotion, Desire, and Intention in the Relationship between Image and Shopping Center Visits. Journal of Retail
and Distribution Management, Vol. 34, No.10. Natalia, Tri Widianti. (2013). Pola Pengaruh Atribut Mall terhadap Respon Pengunjung dalam Mengunjungi Shopping Mall. Temu Ilmiah Ikatan Peneliti Lingkungan Binaan Indonesia, 41-46. Prabowo, F.S.A. & Rahadi, R.A. (2015). David vs. Goliath: Uncovering The Future of Traditional Markets in Indonesia. Mediterranean Journal of
Social Sciences, vol. 6, no. 5, 28-36. Terano, R., dkk. (2015). Factor Influencing Consumer Choice between Modern and Traditional Retailers in Malaysia. International Journal of Social Science and
Humanity, vol. 5, no.6, 509-513. Yoslandari, P. (2009). Analisis Pengaruh Citra terhadap
Kunjungan Konsumen ke Pusat Perbelanjaan: Peranan dari Emosi Terantisipasi Positif, Keinginan, dan Niat sebagai Variabel Intervensi (Studi Kasus: Mal Senayan City). Depok: Tugas Akhir Sarjana, Program Studi Manajemen Kekhususan Pemasaran, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia.
