Warmenhuizen
Broek op Langedijk
Alkmaar De Mare
Middenwaard
Alkmaar Centrum Adviescentrum Bankwinkel Olga Zitting Overdie
Kaartje 2010+
N. Rentenaar Studentennummer 496078 NCOI Opleidingsgroep HBO Bachelor Bedrijfskunde Specialisatie Bank- en verzekeringswezen Moduleopdracht Marketing Management
Docent: Gerwin Konijnenberg
Inhoudsopgave Inleiding ............................................................................................................................................ 2 Hoofdstuk 1 ...................................................................................................................................... 3 Markt- en Klantanalyse ................................................................................................................. 3 Hoofdstuk 2 ...................................................................................................................................... 4 Concurrentie analyse .................................................................................................................... 4 Hoofdstuk 3 ...................................................................................................................................... 5 Conclusie en aanbevelingen .......................................................................................................... 5 Bijlage ............................................................................................................................................... 7 Literatuurlijst ................................................................................................................................ 7
1
Inleiding De Rabobank Groep is een in Nederland gewortelde internationale financiële dienstverlener op coöperatieve grondslag. Ze is actief op gebied van bankieren, vermogensbeheer, leasing, verzekeren en vastgoed. In Nederland ligt de nadruk op brede financiële dienstverlening. Internationaal richt zij zich vooral op de food- en agribusiness. De Rabobank Groep bestaat uit 141 zelfstandige lokale banken en de centrale organisatie Rabobank Nederland. De 141 lokale Rabobanken vormen het coöperatieve kernbedrijf van de Rabobank Groep. In totaal werken er bij de lokale Rabobanken circa 27.000 FTE. Zij bedienen in Nederland ongeveer 6,8 miljoen particulieren klanten en 800.000 zakelijke klanten. De bijna 900 vestigingen en 3000 geldautomaten vormen als organisatie het dichtste bankennetwerk van Nederland. Rabobank Alkmaar e.o. is een lokale bank met 380 FTE en 80.000 particulieren klanten en 5000 zakelijke klanten. Missie De ambitie van Rabobank Alkmaar e.o. is door haar klanten te worden gezien of ervaren als ”de poort tot groei”. Rabobank Alkmaar e.o. staat voor talent ontwikkeling, voor medewerkers, klanten en leden. Tevens wil zij zorgen dat de regio waarin ze werkzaam is zich kan ontwikkelen tot een top regio om te wonen, te studeren, te werken, te recreëren en te ondernemen. Als gevolg van onzekere economische tijden en de toenemende concurrentie worden de omstandigheden moeilijker, vertrouwen wordt steeds belangrijker. Rabobank heeft deze betrouwbare uitstraling en is een solide bank gebleken. De omstandigheden vragen ook om innovatie en blijven presteren. Banken moeten zich onderscheiden. De kansen pakken die de markt biedt. Om dit te bereiken heeft de Rabobank de volgende strategische thema’s benoemd. Multichannel, leiderschap, klantgerichtheid, MVO duurzaamheid, Operational Excellence en (talentontwikkeling bij) medewerkers. Marketingbeleid Voor 2012 zijn de strategische thema’s van Rabobank Alkmaar e.o. medewerkerswaarde en klanttevredenheid. De Rabobank wil zich onderscheiden van haar concurrenten terwijl producten niet meer onderscheidend zijn. Medewerkers kunnen dat wel zijn. Tevreden medewerkers zullen zorgen voor tevreden klanten. De Rabobank wil haar klanten loyaal laten zijn aan de Rabobank. In de vermogende markt wil zij het marktaandeel verhogen door aandacht te hebben voor de individuele invulling van de persoonlijke klantbehoeften. Tevens wil zij de share of wallet verhogen in de welgestelde markt. Opbouw analyse In Hoofdstuk 1 volgt een omschrijving van de markt in het werkgebied van Rabobank Alkmaar e.o. De concurrentie analyse op basis van gegevens uit Marktscan Rabobank en het “vijfkrachten model” van Porter is uitgewerkt in hoofdstuk 2. In hoofdstuk 3 staat de conclusie en worden de aanbevelingen verwoord.
2
Hoofdstuk 1 Markt- en Klantanalyse De financiële dienstverlening in Nederland is een oligopolie met homogene producten. De Rabobank bedient de zakelijke- en de particulierenmarkt met een compleet pakket financiële diensten. (B. Verhage, Grondslagen van de Marketing, blz 256). Beide groepen hebben behoefte aan advisering van hun financiële vraagstukken. In deze analyse beperk ik mij tot de particuliere klanten met een vermogen groter dan € 100.000,00. Binnen de Rabobank wordt deze groep aangeduid als Private Banking klanten.
Omschrijving Marktgegevens werkgebied: 1. Totaal aantal huishoudens 2. Aantal Particuliere huishoudens 3. Aantal Vermogende huishoudens 4. Aantal personen
Werkgebied 82.250 73.853 8.397 193.297
De Rabobank heeft haar Private Banking klanten onderverdeeld in de volgende homogene groepen: Jong en veelbelovend tot 40 jaar Ervaren en succesvol 40-60 jaar Zilver en gesetteld 60 jaar en ouder *Bron: Rabobank marktscan Particulieren en Private Banking (versie datum juni 2011) Trends Een belangrijke ontwikkeling binnen de financiële dienstverlening is de verschuiving van de dienstverlening via het kantoren netwerk naar de virtuele kanalen. (email, internet, videochat, mobile telefoons, Apps). Daarnaast is er sprake van een vergrijzing van de te bedienen klanten. Binnen het werkgebied van Rabobank Alkmaar is deze vergrijzing bovengemiddeld. Als gevolg van analyses, verspreid door de media, is er sinds het ontstaan van de financiële crisis een verminderend vertrouwen in de banken. De druk op financiële dienstverleners is toegenomen. Door strengere wet- en regelgeving moet het vertrouwen in de financiële sector weer toenemen. Door de crisis zijn ook meer faillissementen uitgesproken. Verder blijkt dat bedrijven samen worden gevoegd. Gevolg hiervan is een stijging van de werkloosheid. De druk op de – voor de banken belangrijke - huizenmarkt is toegenomen. De hypotheekrente aftrek staat ter discussie. Mensen hebben een afwachtende houding aangenomen t.a.v. het kopen van een woning. De overheid trekt zich steeds meer terug. Er is een bewustwording van het meer verantwoordelijk zijn voor het eigen pensioen. Daarnaast wordt, landelijk gezien, duurzaam ondernemen steeds belangrijker. Voor de banken is een belangrijke conclusie te trekken: door de financiële crisis is de houding van consumenten ten aanzien van de financiële dienstverleners behoorlijk veranderd. Consumenten zijn kritisch met het kiezen van hun bank. Transparantie over producten is belangrijk geworden in de besluitvorming. Producten zijn door de aangescherpte regelgeving minder onderscheidend. Het onderscheid wordt gemaakt door de klantbediening. Aandacht voor de klant en betrouwbaarheid zijn kritisch punten in de besluitvorming bij klanten. Het delen van “slechte ervaringen” via social media moet voorkomen worden. Zaken in één keer goed doen wordt steeds belangrijker.
3
Hoofdstuk 2 Concurrentie analyse Rabobank is op de “Vermogenden markt” marktleider op het gebied van hypotheken (31%) en sparen (40%). Dit zijn de landelijke cijfers over het jaar 2011. Hun grootste concurrenten zijn ING, ABNAMRO. Daarnaast nog een aantal kleinere spelers op de markt die zich op voornoemde markt flink roeren. Rabobank, ABN-AMRO en ING beheersen echter meer dan 80% van de markt. De rest wordt verdeeld door diverse kleine spelers zoals SNS, de Frieslandbank en Triodos Bank. (C4 index, concentratiegraad van de 4 grootste marktpartijen is >80%). Gegevens voor Private Banking huishoudens Omschrijving Penetratiecijfers* werkgebied (%) 11. Rabobank PB huishoudens / Totaal PB huishoudens 12. PB ABN AMRO /Totaal PB huishoudens 13. PB Friesland Bank/Totaal PB huishoudens 14. PB ING bank/Totaal PB huishoudens 16. PB SNS bank/Totaal PB huishoudens 17. PB Triodos bank/Totaal PA huishoudens 18. PB Anders /Totaal PB huishoudens
Werkgebied
aantallen
54,3%
4560
Gemiddeld Nederland 43,5%
35,5% 0,9% 45,8% 8,2% 0,9% 26,5%
2981 76 3845 688 76 2225
37,5% 2,2% 51,2% 11,6% 1,3% 28,5%
* Penetratie: aantal PB (private banking) huishoudens bankierend bij bank X/aantal PB huishoudens *Bron: Rabobank marktscan Particulieren en Private Banking (versie datum juni 2011) Om een goed beeld te vormen van de concurrentiekracht van de markt waarop de Rabobank opereert is er gebruik gemaakt van het vijfkrachten model van Michael E. Porter. (www.intemarketing.nl/marketing/modellen/porter-vijfkrachtenmodel, april 2012) 1. Macht van de leveranciers Financiële dienstverleners (banken) ontwikkelen hun eigen producten. Deze producten worden geleverd aan klanten. (Directe Distributie).(B. Verhage, Grondslagen van de Marketing, blz, 599) Bij de ontwikkeling van de producten wordt gekeken naar prijs, kwaliteit en transparantie van het product. Banken zijn afhankelijk van de rente die ze moeten betalen op de financiële markt om aan middelen te komen. De hoogte van het Euribor tarief 1 of de hoogte van het tarief op de kapitaalmarkt is bepalend voor de vergoeding op spaarmiddelen en de hoogte van de hypotheekrente. Banken met een groot eigenvermogen profiteren door niet middelen te hoeven aantrekken op deze markt maar dat uit eigen vermogen te kunnen doen. 2. Macht van de afnemers De macht van de afnemers is groot. Door toegankelijkheid van de digitale kanalen kunnen afnemers gemakkelijk producten en prijzen vergelijken om tot een keuze te komen. Complexe financiële producten zijn evenwel minder gevoelig voor prijs maar meer gevoelig voor de kwaliteit van het advies. Afnemers vinden betrouwbaarheid belangrijk gegeven de stand van zaken binnen de huidige economische markt. De afnemer heeft dus een grote macht met betrekking tot de keuze waar hij zijn product koopt.
1
Euribor staat voor Euro Interbank Offered Rate. Oftewel, de rente die banken elkaar onderling berekenen.
4
3. Mate waarin substituten en complementaire producten verkrijgbaar zijn Consumenten hebben te allen tijde financiële producten nodig. Niemand kan meer zonder een betaalrekening. De substitutie is laag. 4. Dreiging van nieuwe toetreders: Wanneer we kijken naar de financiële markt zijn er niet veel nieuwe toetreders. Door verscherping van Wet- en regelgeving is de kans voor nieuwe toetreders afgenomen. Het toetreden tot de financiële wereld vergt een zeer omvangrijk kapitaal en veel kennis en kunde. Op een andere manier ontstaan wel nieuwe toetreders. Bijvoorbeeld crowdfunding. Op dit moment is de dreiging nog laag. Maar binnen een aantal jaren kan dit veranderd zijn. 5. Interne concurrentie op de markt De concurrentie is groot. Als gemeld, de belangrijkste concurrenten van de Rabobank zijn de ING en ABN-AMRO. Producten zijn weinig onderscheidend. Prijs wordt steeds belangrijker. Overstappen naar een andere bank gaat eenvoudig. Zeker gezien de – met name in de omgeving van het werkgebied van Rabobank Alkmaar e.o. gebleken (DSB Bank) - uitwerking van de deposito garantieregeling kiezen veel consumenten voor spreiding van hun vermogen. Dit zorgt ervoor dat de concurrent eerder in contact komt met “jouw” klant. In onderstaand schema is goed te zien dat de klanten binnen de Vermogenden Markt hun vermogen spreidt bij diverse banken. Onderstaande tabel geeft inzicht in waar de Private Banking huishoudens in het werkgebied hun bancaire diensten afnemen. De penetratiecijfers zijn over het algemeen laag. Dit komt doordat mensen hun bancaire diensten onderschatten. Het marktpotentieel voor acquisitie zal derhalve nog veel groter zijn.
Sparen Beleggen Hypotheken Consumptief krediet Betalen Verzekeren schade Verzekeren leven Internetbankieren
Waarvan aandeel Totaal Rabo ABN Friesland ING SNS Triodos Anders Bank AMRO Bank bank bank Bank 67% 43% 26% 0% 31% 5% 1% 15% 29% 35% 25% 0% 24% 3% 1% 21% 45% 35% 19% 0% 18% 4% 0% 27% 13% 37% 19% 1% 15% 3% 1% 37% 90% 47% 33% 0% 47% 3% 0% 4% 38% 29% 13% 0% 9% 3% 0% 48% 25% 24% 18% 0% 13% 3% 0% 44% 65% 48% 31% 0% 37% 2% 0% 6%
Bijvoorbeeld: 67% van de Private Banking huishoudens geeft aan te sparen bij een of meer van de genoemde instellingen en daarvan geeft 43% aan de dienst sparen af te nemen bij de Rabobank. *Bron: Rabobank marktscan Particulieren en Private Banking (versie datum juni 2011)
Hoofdstuk 3 Conclusie en aanbevelingen Private Banking bedient maar een fractie van de totale particulieren markt. (10%). Deze 10% is verantwoordelijk voor 50% van de toevertrouwde middelen. (bron: Jaarverslag 2011 Rabobank Alkmaar e.o.). Een grote ondernemer is al snel een PB klant. Conclusie: een goed aanpak van de ‘Vermogenden Markt’ is voor Rabobank Alkmaar e.o. van groot belang.
5
Door toenemende wet- en regelgeving als gevolg van acties vanuit de AFM, DNB en het Europees Parlement wordt het voor banken steeds moeilijker om onderscheidende producten en voorwaarden te leveren. Deze druk wordt alleen nog maar groter. Het onderscheidend vermogen zit in de wijze waarop de Rabobank haar klanten bedient, dus wel of niet kunnen de klant kunnen binden. Het kantoren netwerk van de Rabobank is de afgelopen jaren behoorlijk geslonken Wil je de klant de dichtbij beleving laten ervaren dan zal je innovatief moeten zijn en gebruik moeten maken van de technologische ontwikkelingen die de klanten ook dit dichtbij gevoel kunnen geven. Door het coöperatieve gedachtegoed onderscheidt de Rabobank zich qua uitstraling van haar concurrenten. Of de verenigingsvorm voldoende is om de penetratie in de markt te vergroten ten opzichte van concurrentie die voornamelijk uit vennootschappen bestaat, valt te betwijfelen. Wellicht speelt het de Rabobank in de kaart dat zij, ten tijde van het hoogtepunt van de financiële crisis, geen beroep op de Staat der Nederlanden hoefde te doen om de balansverhoudingen te verbeteren. Dit heeft in de Vermogende Markt het gevoel van vertrouwen vergroot. Het lijkt slim dit feit in het commerciële proces gepast te gebruiken zodra de deposito garantieregeling ter sprake komt. Rabobank Nederland stelt gedragslijnen voor, maar de lokale bank heeft zelf invloed op invulling van de dienstverlening binnen de eigen markt. Door hierop in te spelen lever je dat onderscheidend vermogen. Gegeven de geringe mogelijkheid om zich product technisch te onderscheiden zijn binnen Private Banking de kritische succesfactoren ‘professionaliteit tonen’ en ‘aandacht laten ervaren’ belangrijk. Om loyaliteit te creëren moet je als medewerker inlevingsvermogen hebben en aandacht voor beleving, wensen en behoeften van de klant. Door middel van een gestructureerde onderhoudsplan per account kan hier invulling aan worden geven. Medewerkers faciliteren in training en coaching om succesvol te zijn bij deze wijze van klantbenadering is essentieel. Bij “integraal klantonderhoud “ kunnen klanten worden geprioriteerd naar productrisico`s en betaalbaarheidsrisico`s. “ Integraal klantonderhoud” kan plaatsvinden in een integraal face to face gesprek of door middel van een telefonisch gesprek. Valkuil voor de banken is de continue aandacht. De wenselijke aandacht moet door de klanten binnen de Private Banking klantengroep ook als zodanig gevoeld worden. Overdaad schaadt, waardoor het principe gehanteerd moet worden dat niet alle klanten boven € 100.000,dezelfde aandacht moeten ervaren. Om klanten te binden moet binnen het bedieningsconcept de aandacht in juiste verhoudingen het speerpunt zijn. Het bewaken hiervan kan met het door de Rabobank gekozen automatiseringssysteem nauwgezet worden bewaakt en is een onderdeel van het onderhoudsplan. Sterker, de regelgeving rond zorgplicht voor de klant vereist verslagen van aantoonbaar besteedde aandacht. Binnen het bedieningsconcept kan worden gelinkt aan het onderscheid in de gerefereerde groepen, te weten Jong en veelbelovend, Ervaren en succesvol en Zilver en gesetteld. Marketing activiteiten te ontwikkelen special voor de Private Banking klanten en genoemde groepen is aan te bevelen. Herkenbaarheid is aandacht verhogend en geeft de klant een warm gevoel. Dit is onderdeel van de beleving. Daarnaast is voor deze doelgroepen afgestemde relatiemarketing activiteiten, sprekersbijeenkomsten, beleggingsbijeenkomsten van groot belang. Ook hier is het aanwezig zijn van de adviseur bij zijn klant weer van groot belang voor de klantbinding. Dit alles moet bijdrage tot de speerpunten van Private Banking. Aandacht voor individuele invulling van persoonlijke klantbehoeften Benutten marktpotentie in vermogende en welgestelde markt.; Focus op aantrekken nieuw vermogen en behoud bestaand vermogen Het onderscheidend vermogen van Private Banking in de markt benadrukken
6
Bijlage Literatuurlijst 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Verhage, B. (2009) Grondslagen van de Marketing, Groningen: Noordhoff Uitgevers (www.intemarketing.nl/marketing/modellen/porter-vijfkrachtenmodell) www.rabobank.nl jaarcijfers Rabobankgroep 2011 Jaarcijfers Rabobank Alkmaar e.o. 2011 Rabobank marktscan Particulieren en Private Banking (versie datum juni 2011) Jaarplan Particulieren Rabobank Alkmaar e.o. 2012 Jaarplan Private Banking Rabobank Alkmaar e.o. 2012
7
