JURNAL STUDI KOMUNIKASI Volume 1 Ed 2, July 2017 Page Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional di Televisi

JURNAL STUDI KOMUNIKASI Volume 1

Ed 2, July 2017

Page 186-205

Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional di Televisi Redi Panuju Universitas dr. Soetomo, Indonesia [email protected] How to Cite This Article: Panuju, R. (2017).Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional Televisi. Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies), 1(2). doi: 10.25139/jsk.v1i2.154

Received: 14-05-2017, Revision: 21-06-2017, Published online: 01-07-2017 ABSTRAK Televisi adalah media komunikasi massa yang masih diminati oleh masyarakat untuk mendapatkan informasi dan hiburan. Meski era cyber yang menumbuhkan media sosial sudah di depan mata, namun televisi merupakan media audio visual yang merupakan konvergensi termudah, sehingga nantinya televisi tetap terhubung dengan media sosial. Oleh karena itu, televisi akan menjadi media prioritas bagi industri ini. Seiring dengan itu televisi menjadi kepercayaan industri perawatan kesehatan tradisional untuk memasarkan produk dan layanannya. Sementara beberapa industri perawatan kesehatan tradisional dicurigai melanggar peraturan pemerintah yang melarang keberadaannya mempublikasikan dan memasang iklan. Komisi Penyiaran Indonesia memiliki tanggung jawab dan wewenang untuk mengawasi keberadaan iklan tersebut karena undang-undang tersebut memberi wewenang kepada mereka. Tapi ternyata pengawasannya tidak efektif, terbukti iklan layanan kesehatan tradisional semakin marak di televisi. Ini karena KPI tidak memiliki wewenang untuk menjatuhkan sanksi yang cukup kepada penyiar sehingga menimbulkan efek jera. Selain itu, ternyata iklan dari layanan kesehatan tradisional merupakan pemasukan utama saat ini untuk media televisi, terutama televisi lokal. Pemerintah juga menghadapi dilema serupa untuk menjatuhkan sanksi berat karena layanan kesehatan tradisional masih memiliki tempat di masyarakat. Perlu ada regulasi tingkat hukum yang bisa mengakomodasi masalah Kata kunci: iklan, perawatan kesehatan, tradisional, ambigu, televisi. ABSTRACT Television is a mass communication media that is still in demand by the public to get information and entertainment. Although the era of cyber that grows social media is in sight, but television is the audiovisual media is the easiest convergence so that in the future any television remains connected to social media.Therefore, television will be a priority medium for the industry to market its products or services. Along with that television became the trust of the traditional health care industry to market its products and services. While some of the traditional health care industry is suspected of violating government regulations that prohibit its existence to publish and advertisement. The Indonesian Broadcasting Commission has the responsibility and authority to oversee the availability of such advertisements because the law authorises them. But apparently, the supervision is not effective, proven advertising of traditional health services increasingly rampant in television. This is because the KPI does not have the authority to impose sufficient sanctions to broadcasters so as to create a deterrent effect. Besides, it turns out that advertising from traditional health services is the primary income currently for television media, especially local television. The government is also facing a similar dilemma to impose severe sanctions because traditional health services still have a place in society. There needs to be a law-level regulation that can accommodate the problem Keywords: advertising, health care, traditional, ambiguous, television.

Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies) ISSN (Print) 2549-7294 ISSN (Online) 2549-7626


PENDAHULUAN

bahan atau ramuan

Harian REPUBLIKA (17 April

bahan

tumbuhan,

yang berupa bahan

hewan,

2016) memuat berita tentang Komisi

bahan mineral, sediaan sari, atau

Penyiaran Indonesia Daerah (KPID)

campuran dari bahan tersebut yang

Bali

secara turun temurun telah digunakan

yang

mengentikan

iklan

pengobatan tak berizin. Ketua KPID

untuk

Bali, AA Rai Sahadewa mengatakan

diterapkan sesuai dengan norma yang

pihaknya

berlaku di masyarakat.

sudah

mengingatkan

berulang

dan

dapat

penyiaran

Pengobatan tradisional berbasis

berupa surat imbauan, surat edaran,

pada tradisi dan ilmu yang tumbuh

hingga surat ketentuan penayangan

selama berabad abad di masyarakat

pengobatan

alternatif.

lokal, sementara pengobatan modern

lembaga

berbasis pada ilmu pengetahuan yang

menayangkan

di pelajari di pendidikan formal.

jasa pengobatan yang tidak mendapat

Karena itu dalam beberapa peraturan

izin dari lembaga berwenang, yaitu

yang

Dinas Kesehatan Kabupaten dan

kesehatan yang dipakai adalah istilah

Kota," kata Sahadewa di Denpasar.

“tradisional”. Misalnya, dalam SK

“Berdasarkan penyiaran

Kata

lembaga

kali

pengobatan

ketentuan,

dilarang

“pengobatan

dikelarkan

oleh

otoritas

alternatif,

Menkes No. 386/Menkes/IV/1994

sesungguhnya sulit ditemukan dalam

teantang Pedoman Periklanan Obat

terminologi

Bebas,

hukum,

sebab

yang

Obat

Tradisional,

Alat

dikenal dalam perundangan adalah

Kesehatan,

Kosmetik,

istilah “obat tradisional”, “pelayanan

Kesehatan

Rumah

kesehatan tradisional”, “pengobatan

Makanan Minuman (cetak tebal dari

tradisional”.

penulis).

Kata

“tradisional”

kebalikan (lawan) dari pengobatan

pula

modern.

Kesehatan

No.006/2012

sebagai

PerMenkes

Tangga

dan

Istilah “tradisional” ditemukan

kemungkinan besar dimaknai sebagai

Dalam

Perbekalan

dalam

Peraturan

No.007

Menteri

Tahun

2012

misal,

tentang Registrasi Obat Tradisional,

disebutkan yang dimaksud dengan

juga pada Keputusan Kepala Badan

obat tradisional adalah obat yang

POM NO. HK.00.05.41.1348 tahun

Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies) 187 ISSN (Print) 2549-7294 ISSN (Online) 2549-7626


2005 tentang Kriteria dan Tata

gurah,

Laksana

patah

Pendaftaran

Obat

sinshe,tabib, tulang,

chiropraksi,

dan

herbal;

(2)

Tradisional, Obat Herbal Terstandar

Pelayanan Kesehatan Komplementer,

dan Fitofarmaka. Kemudian narasi

yaitu

“tradisional” dapat ditemukan dalam

memanfaatkan ilmu biomedis dan

Peraturan Pemerintah (PP) Nomor

biokultural

103 tahun 2014 tentang Pelayanan

serta manfaat dan keamanannya

KESEHATAN

TRADISIONAL.

terbukti secara ilmiah. Contohnya

Dalam PP inilah norma norma

akupuntur; (3) Pelayanan Kesehatan

tentang publikasi dan periklanan

Tradisional

pelayanan

kombinasi

kesehatan

tradisional

diuraikan sangat jelas.

pelayanan

kesehatan

dalam

penjelasannya

Integrasi,

konvensional

yang

yaitu

pelayanan

kesehatan

dengan

pelayanan

Istilah yang digunakan oleh KPID

kesehatan tradisional komplementer,

Bali dengan “pengobatan alternatif”

baik bersifat sebagai pelengkap atau

itu

pengganti.

barangkali

merujuk

pada

pengertian yang lebih populer di masyarakat.

Dinas

ayat(2) dinyatakan bahwa penyehat

sendiri

tradisional dan panti sehat dilarang

menggunakan istilah “tradisional”

mempublikasikan dan mengiklankan

sebagai

pelayanan

Kesehatan

Sedangkan

Dalam PP No103/2014 pasal 67

Provinsi

noment

pengurusan

clature Surat

untuk

kesehatan

Tradisional

Terdaftar

Empiris yang diberikan. Sedangkan

Penyehat Tradisional (STPT) dan

Tenaga Kesehatan Tradisional dan

Surat

fasilitas kesehatan tradisional masih

Izin

izin

Bali

Penyehat

Tradisional

(SIPT).

dapat melakukan promosi melalui

Dalam PP No 103 tahun 2014

publikasi dan iklan sepanjang bisa

diatur ada 3 (tiga) jenis pelayanan

dikatagorikan

kesehatan

tradisional

yaitu:

kesehatan tradisional komplementer

Pelayanan

Kesehatan

Tradisional

(1)

Empiris, layanan kesehatan yang manfaat dan keamanannya terbukti secara empiris. Contohnya: pijat,

188

sebagai

pelayanan

(pasal 68). Dari norma ini dapat ditegaskan bahwa

pelayanan

kesehatan


tradisional

empiris

dilarang

melakukan publikasi dan beriklan.

dapat

dengan

menemukan iklan

mereka

beralih

ke

televisi? Ada kecenderungan di era

Kenyataannya sampai sekarang kita

Mengapa

digital

ini,

media

cetak

mulai

mudah

berkurang pembacanya, beralih ke

para pelaku

media on-line yang mengandalka

pelayanan kesehatan empiris

di

teknologi komunikasi/informasi dan

radio maupun televisi. Penyedia jasa

internet.

layanan

ini

mengkonvergensikan isi media cetak

menawarkan pelayanan kesehatan

secara virtual. Sehingga perlahan

mulai dari hulu hingga hilirnya,

lahan pelanggan media cetak pun

yakni

bagaimana

beralih cara mengakses informasinya

layaknya

dari cetak ke virtual. Orang dapat

seorang dokter, cara penyehatkannya

mengakses isi media cetak melalui

(umumnya

pengobatan

on-line. Sekarang dikenal dengan

modern, misal pengobatan tanpa

istilah Electronic papers (E-Peper).

operasi, tanpa obat kimiah, ditambah

Di media on-line dapat juga diakses

dengan sugesti tenaga dalam, jampi

versi cetaknya. Media televisi adalah

jampi, dan sejenisnya), disediakan

media massa yang lebih mudah

obat racikan (biasanya menggunakan

bermigrasi atau bergabung dengan

kata sugestif Ramuan ala Mbak Anu,

sistem

Kiai X, berasal dari ramuan India,

operasinya

dan lainnya), bahkan ada juga yang

mengandalkan visual. Karena itu,

menyediakan tempat inap layaknya

televisi

rumah sakit modern.

masyarakat. Hingga masuk ke abad

kesehatan

mulai

mendiagnosis

Publikasi

empiris

penyakit

menegasi

dan

iklan

Teknologi

on-line yang

masih

ini

karena sama

tetap

berhasil

logika sama

diminati

layanan

ke-21, konon rata rata orang Amerika

kesehatan tradisional empiris ini

Serikat melihat lebih dari 3000 iklan

awalnya sebatas melalui media cetak

setiap harinya dan menonton iklan

lokal saja, namun belakangan radio

televisi selama tiga tahun sepanjang

dan televisi menjadi saluran yang

hidup mereka (Danesi 2010: 221)

diandalkan dalam memasarkan jasa

Apalagi setelah sistem televisi

layanan kesehatan mereka.

beralih ke sistem digital pada tahun

189


2009 membuat Penyiaran digital

lokal. Dalam satu provinsi bisa

menawarkan kualitas gambar dan

muncul sepuluh hingga lima puluh

suara yang jauh lebih tinggi, yang

stasiun TV lokal. Bahkan dengan

dapat membuat pemasaran lebih

rencana pemerintah memigrasikan

efektif atau membuat iklan yang

dari sistem analog ke digital peluang

kurang canggih menjadi menonjol

untuk

dalam cara yang buruk sekalipun.

menjadi semakin besar. Tidak heran

Sebagian besar televisi dioperasikan

bila industri menjadikan televisi

secara lokal dan berafiliasi dengan

sebagai

salah satu jaringan nasional utama

jasa/produk

(Callen 2010:193). Callen meyakini

industri

bahwa kelak Televisi akan menjadi

tradisional.

media visual yang utama, dan media

mendirikan

televisi

primadona

memasarkan

mereka,

jasa

lokal

termasuk

layanan

kesehatan

Di sisi yang lain masyarakat

iklan yang paling hebat karena dapat

mulai

merasa

diproduksi ke satu gambar atau

(demands) layanan kesehatan yang

bingkai kunci.

murah,

mudah

membutuhkan

diperoleh

tanpa

Di tanah air tumbuh suburnya

birokrasi yang berbelit, tanpa efek

televisi baru dimulai tahun 2002,

samping, dan sejenisnya. Hal ini

yakni dengan disahkannya UU No.32

menyebabkan

tahun 2002 tentang Televisi. Dalam

kesehatan

undang undang ini istilah Televisi

alternatif bagi masyarakat. Layanan

Nasional dihapus dan diganti dengan

kesehatan

model

juga

berjaringan.

Sebaliknya

telah

hadirnya tradisional

tradisional

layanan menjadi

nampaknya

mempelajari

kondisi

industri televisi diarahkan menjadi

psikologi sosial semacam itu. Maka

berbasis wilayah layanan. Mereka

bertemulah

hukum

yang ingin bersiaran secara nasional

demand.

Layanan

harus tetap menempuh jalur izin per

tradisional tumbuh menjadi industri

wilayah layanan (lokal). Peraturan

yang mempunyai peluang meraup

Pemerintah no 50 tahun 2005 tentang

keuntungan finansial. Di beberapa

Lembaga Penyiaran Swasta memacu

daerah kebutuhan akan media iklan

tumbuh kembangnya stasiun TV

190

supply

and

kesehatan


dan

publikasi

ditangkap

oleh

lembaga penyiaran radio dan televisi. Pada tahun 2016 ketika penulis melakukan

penelitian

“Perilaku

terhadap

Beberapa

riset

menunjukkan bahwa tidak semua publikasi

dan

kesehatan

tradisional

Lembaga

Penyiaran

dengan

di

Kabupaten

(2012,

Komunitas

temuan

iklan

layanan itu

kenyataannya. 20-28)

sesuai Turisno

memaparkan

Tulungagung Jawa Timur” tanpa

temuannya bahwa Muatan informasi

sengaja menemukan fakta bahwa

yang

omset dari kontrak iklan dengan

merupakan

Lembaga

Kesehatan

wajib diberikan pelaku usaha dalam

Tradisional nilainya bisa tembus satu

iklannya serta mengatakan apa yang

milyar rupiah per tahunnya. Kontrak

perlu konsumen ketahui agar dapat

iklan tersebut didistribusikan melalui

menentukan

jaringan radio komunitas di bawah

Sebagian

koordinasi kelompok radio Madu FM

menyesatkan membawa pesan yang

di Campurdarat yang jumlahnya

tidak lengkap dan tidak sesuai

puluhan radio komunitas ditambah

dengan kandungan produknya. Iklan

beberapa radio swasta. Akhir akhir

obat

ini (awal 2017) jaringan iklan dan

sebelum

publikasinya

dengan

terhadap pelanggaran agar memberi

swasta (Madu TV). Iklan

efek penjera. Peraturan periklanan

spot dan pariwara Layanan kesehatan

obat tumpang tindih, peran Badan

tradisional itu bisa mengenai cara

POM

terapinya,

membuat peraturan serta melakukan

televisi

Pelayanan

ditambah

ramuannya,

dan

cara

pembayaran, maupun kelengkapan fasilitasnya.

Juga

dengan teknik

benar,

jelas,

hak

konsumen

pilihan

yang

iklan

melalui

dan

obat

tahap

jujur, yang

tepat. isinya

pre

review

dipublikasikan,

sanksi

sebagai

pengawas

yang

sensor atas iklan. Iklan

sebagai

suatu

bentuk

testimoni yang menunjukkan para

informasi. Informasi kesehatan yang

“alumni”

salah bisa merugikan konsumen.

keberhasilannya

menyatakan berobat

di

dan

Informasi kesehatan komersial yang

melalui layanan keehatan tradisional.

salah atau tidak tepat dapat membuat konsumen terlambat mendapatkan

191


pelayanan kesehatan yang benar,

khalayak secara persuasif, maka

mengakibatkan

banyak

hal

dengan

dampak

kemubaziran

dan

dapat mengancam jiwa konsumen. Umumnya masyarakat kurang memahami

bahwa

obat

selain

yang

kesehatan

berhubungan

negatif

layanan

tradisional

tidak

Iklan

hanya

hal

yang

diinformasikan.

enyembuhkanpenyakit

uga,

membuat

mempunyai efek samping,

yang

menyenangkan, memberi harapan,

merugikan

kesehatan.

Beberapa

pengaruh obat meliputi: 1.

obat

dan optimisme khalayak. Kementerian

Pengaruh samping obat. Selain

khasiat

hal

yang

berguna

Kesehatan

Republik

Indonesia

menyatakan

mengapa

iklan

(pengobatan

menyembuhkan penyakit, obat

tradisional) harus diawasi, tidak lain

pun memilki pengaruh negatif yang

untuk melindungi masyarakat dari

selalu timbul

informasi

bersama pemakaian obat.

menghindarkan

2.

bahaya dan dampak buruk serta

Keracunan obat. Dalam arti

sempit,

keracunan

obat

yang

menyesatkan, pelanggan

dari

adalah

kerugian material akibat pelayanan

gejala-gejala yang ditimbulkan oleh

kesehatan yang tidak aman dan tidak

obat apabila dipakai dalam dosis

bermutu (Kemenkes 2016).

yang terlalu tinggi atau dalam jangka panjang yang terlalu lama atau juga

PEMBAHASAN

bila minum obat yang salah.

Model Pengawasan oleh Negara

3. Alergi obat. Alergi obat adalah

Model pengawasan tayangan iklan

reaksi timbul terhadap suatu obat

layanan

karena

sudah dibuat secara berlapis. Pada

kepekaan

seseorang

kesehatan

sesungguhnya

terhadap obat tersebut.

tingkatan konseptual materi iklan

4.

Pengaruh negatif apabila dua

telah direkomendasikan oleh P3i

macam obat atau lebih dipakai secara

(Persatuan Perusahaan Periklanan

bersama-sama. (Widjayanti 2002,10)

Indonesia).

P3i

sendiri

telah

Sangat mungkin demi mencapai

menetapkan 16 butir rambu rambu

tujuan iklan, yakni mempengaruhi

yang harus diperhatikan dalam iklan

192


obat tradisional ataupun layanan

tayangan iklan pada saat dan setelah

kesehatan tradisiona. Dari ke-16

ditayangkan,

butir rambu tersebut diantaranya;

KPI/KPID sendiri atau atas aduan

dapat

dari masyarakat.

diiklankan

apabila

telah

baik

atas

inisiatif

mendapat persetujuan pendaftaran

Dari model ini dapat diambil

dari Kementerian Kesehatan RI,

intinya bahwa pengawasan terhadap

dapat

Iklan

dimuat/tayang

rancangan

iklan

setelah

telah

mendapat

Pelayanan

Tradisional

Kesehatan

di bagi

dua,

yakni

persetujuan dari Kemenkes RI, tidak

pengawasan

boleh

tenaga

ditayangkan dan pengawasan saat

kesehatan, tidak boleh menggunakan

atau setelah iklan ditayangkan. Pada

kata-kata: super, ultra, istimewa, top,

level sebelum ditayangkan, badan

tokcer, cespleng, manjur dan kata-

yang

kata

adalah Kementeria Kesehatan cq.

diperankan

lain

yang

oleh

semakna

yang

sebelum

berwewenang

iklan

menyeleksi

menyatakan khasiat dan kegunaan

Badan

berlebihan atau memberi janji bahwa

Makanan (POM) dan setelahnya

obat

pasti

badan yang berwewenang adalah

menyembuhkan, Pada setiap awal

Komisi Penyiaran Indonesia, baik

iklan obat tradisional dicantumkan

pusat maupun daerah.

tradisional

identitas

kata

tersebut

“JAMU”

dalam

lingkaran. Kemudian

Pengawasan

Menurut

Obat

Turisno

dan

(2012:6)

peraturan iklan obat masih tumpang diimplementasikan

oleh production house. Materi iklan

tindih

sehingga

menyebabkan

pengawsan tidak efektif.

diperiksa oleh Badan Sensor Film.

Peran Badan Pengawas Obat dan

Setelah itu masuk ke Kementerian

Makanan (BPOM) terlalu besar dari

Kesehatan/Dinas Kesehatan Provinsi.

membuat

Iklan baru diperbolehkan tayang di

melakukan sensor iklan sebelum

lembaga penyiaran (radio dan TV)

ditayangkan. Di pihak lain, sanksi

setelah mendapat rekomendasi.

terhadap langgaran yang ada terlalu

Kewenangan Komisi Penyiaran Indonesia/Daerah

mengawasi

peraturan

sampai

ringan sehingga tidak memberi efek jera dan justru menjadi celah hukum

193


yang dimanfaatkan oleh pengusaha. Logikanya,

meskipun

Andaikan semua media massa

Menteri

mengikuti model pengembangannya

mengeluarkan

seperti yang diidealkan Wahyuni

Peraturan Menteri (Permen) No.1787

sudah barang tentu tidak akan terjadi

yang

pelanggaran etis dalam tayangan

Kesehatan

telah

menegaskan dalam rangka

pembinaan dan pengawasan iklan

iklan

dan/atau

pelayanan

organisasi media akan menggunakan

kesehatan, Menteri dapat membentuk

sumber nilai etis dan regulasi negara

TIM

dalam

publikasi

PENILAIAN

DAN

PENGAWASAN iklan dan publikasi pelayanan kesehatan di lingkungan

di

media

massa.

Setiap

melaksanakan

peran

publikasinya. Dalam

hal

pengawasan

kementerian Kesehatan (pasal 11

internal

PermenKes

karena justru medialah yang sangat

No.1787/2010),

tetap

media

ini,

menjadi

mandul,

saja tidak berarti karena ketidak

berkepentingan

dengan

jelasan sanksi dan tumpang tindih

tersebut.

dan

kewenangan.

pelayanan

Iklan

kesehatan

iklan publikasi

tradisional

menjadi semacam oase di padang Model

Pengawasan oleh Media

TV

tandus, saat media televisi semakin banyak sementara kue iklan semakin

Hermin Indah Wahyuni (2007 :3)

sedikit.

Kompetisi

untuk

menyatakan idealnya media massa

mendapatkan iklan semakin ketat

menggunakan model self-regulatory

yang dampaknya menyebabkan krisis

mechanism, yakni pengaturan diri

keuangan di media televisi. Industri

berbasis nilai nilai internal organisasi

televisi adalah industri padat modal

media massa yang sangat spesifik.

yang

Dalam setting ini kondisi ideal yang

(operations cost) sangat besar; mulai

ingin diwujudkan adalah internal

dari

control

membayar

pada

masing

masing

membutuhkan

ongkos

biaya

membayar

karyawan,

membayar

organisasi media , sehingga secara

pajak

otonomi mereka akan memperbaiki

Penyelenggaraan Penyiaran, dan juga

kelemahannya sendiri.

pemeliharaan aset. Income yang

194

frekwensi,

listrik,

pajak

Izin


paling pasti adalah dari iklan. Bagi

terus menghadapi godaan godaan di

stasiun televisi berjaringan (SSJ)

mana

yang

dan

masyarakat

sipil

(civil

mempunyai jaringan pemasang iklan

melakukan

tarik

menarik

sangat baik, masukan dari tayangan

mendapatkan

iklan bukan problem utama. Namun

otoritasnya masing masing. Sejak

tidak demikian dengan stasiun TV

Undang Undang Penyiaran disahkan

lokal yang mengandalkan sumber

tahun

modal dari industri lokal. “Mencari

mendapatkan peran yang dominan

iklan sama sulitnya dengan mencari

atas

jarum yang jatuh di dasar laut”

berlangsung sangat “alot”. Henri

( Kata Ali Masjkur, pemilik Madu

Subiakto

TV Tulungagung, wawancara 14 Juli

disertasinya menemukan fakta bahwa

2016) Bahkan ada TV di Kediri yang

kontestasi

iklannya dibarter dengan property.

kebijakan dalam bidang penyiaran

Misalnya

sudah dimulai pada level formulasi

sudah

kaya

modal

kerajinan

mabeler

negara,

2002,

industri,

society)

pengaruh

kontestasi

keberadaan

sebagai

dalam

dan

untuk dan

untuk

penyiaran

misal,

dalam

mempengaruhi

membayar iklannya dengan meja,

kebijakan.

kursi, dan property lainnya. Ada juga

Henri Subiakto menulis:

yang

“industri dengan kekuatannya dan segala upaya mencoba untuk menyiasati aturan perundangan tersebut. Walhasil, terjadilah diskrepansi atau gap antara wacana yang ideal dan disuarakan civil society dengan implementasi di lapangan . Sedangkan dalam aras normative, Negara nampak lebih akomodatif dengan keadaan industry, karena mereka menganggap bahwa tugas negara salah satunya adalah memajukan iklim industri di dalam negeri, termasuk industri media penyiaran.” Komisi Penyiaran Indonesia

iklannya

dibayar

dengan

produk yang diiklankan. Bahkan menurut Dr. Prilani “ harga spot iklan di TV lokal ada yang sama dengan

harga

komunitas”.

iklan (Mantan

di

radio

Anggota

Komisi Penyiaran Indonesia Daerah Jatim periode 2013-2016.)

Model Pengawasan Oleh KPI Meskipun Indonesia memasuki era reformasi menuju era demokrasi,

(KPI)

yang

semula

diharapkan

khusus untuk media penyiaran masih

mempunyai peran menjadi mediator

195


antara

negara,

masyarakat,

dan

2016 tentang Perangkat Daerah.

publik pun ikut termarginalisasi.

Telah terjadi penggabungan beberapa

Menurut Hermin Indah Wahyuni

SKPD

Undang Undang Penyiaran beru

Daerah).

memberikan

untuk

memiliki SKPD sendiri kemudian

menghasilkan Code of Conduct ,

dicabut, SKPD dilebur di bawah

yang

Dinas Kominfo Provinsi. Akibatnya

otoritas

menunjukkan

regulation

di

bahwa

Indonesia

selfbelum

dari

(Satuan

Kerja

KPID

segi

fungsi

Perangkat

yang

dan

semula

anggaran

sepenuhnya dilaksanakan Wahyuni

mengalami kendala yang luar biasa.

(2007 :21)

Sudah

Saat ini pengaturan penyiaran menjadi terbagi bagi antara KPI dan Pemerintah. perizinan

Sebagian melalui

barang

tentu

akan

mempengaruhi kinerja KPID dalam pengawasan isi siaran.

proses

KPI

dan

pemerintah (dalam hal ini secara

d. Pengawasan Oleh Masyarakat Ketika otoritas negara, otoritas

operasional

melalui

Kementerian

penyiaran, dan media massa sendiri

Komunikasi

dan

Informatika).

telah gagal dalam pengawasan isi

Sebagian

pengawasan

melalui

KPI

isi

namun

siaran dengan

siaran (dalam hal ini iklan), lantas jalur

mana

kewenangan yang sangat terbatas.

diandalkan?

Kondisi

Mungkinkan

ini

bukan

menjadikan

lagi

yang

dapat

masyarakat

yang

birokrasi penyiaran (termasuk di

sementara ini cenderung menjadi

dalamnya pengasan

“korban”

isi siaran)

atas

iklan

layanan

menjadi efisien, sebaliknya justru

kesehatan tradisional bisa dibalik

menjadi kacau balau. Panuju (2015

menjadi pengawas?

:101)

Kesadaran

Apalagi dengan terbitnya UU No.23

berbagi

pengalaman diantara mereka. Kini

Pemerintahan Daerah dan diubah

mediasi untuk sharing pengalaman

dengan

2015,

tersebut sudah masif di tangan

dilanjutkan dengan PP No.18 tahun

mereka. Nyaris tidak ada individu

UU

2014

melalui

harus

tentang

196

tahun

dibangkitkan

masyarakat

No.9

tahun


dalam

yang

tidak

HIV/AIDS” Naryoso (2015 :67).

media

sosial

“Aku

masyarakat

terhubung

melalui

Tau”

merupakan

kunci

(medsos). Di tangan masing masing

penyadaran. Manusia seringkali tidak

tergenggam informasi apa saja dan

menyadari

darimana

telepon

karena dirinya tidak mengetahui

genggam yang dimiliki. Fakta telah

bahwa ada persoalan. Informasilah

membuktikan

yang menyebabkan individu berpikir

saja

melalui

mobilisasi

sosial

memiliki

dalam kasus tertentu berhasil dirajut

kritis

melalui media sosial. Contoh yang

mengidentifikasi

klasik adalah pengumpulan koin

secara lebih substansial. Informasilah

untuk

Prita

dan

persoalan

selanjutnya segala

sesuatu

Mulyasari

yang

yang menyebabkan individu merasa

tidak

oleh

berada dalam pengalaman yang sama

kemudian

dengan individu lainnya. Menurut

mobilisasi unjuk rasa super damai

Deddy Mulyana (2014) sebagaimana

yang dilakukan oleh umat Muslim

dikutip Novaria Maulina dan Lalita

yang

Hanief dalam Naryoso (2015 :41),

“diperlakukan” sebuah

rumah

menutut

sakit,

diproses

terhadap seseorang melakukan

adil

hukum

yang diduga

mirip

suatu

bidang

agama,

pengalaman (field of experinces)

informasinya

yang dimiliki kedua belah pihak

melalui media sosial. Bahkan kini

yang sedang berkomunikasi, maka

berdagangan

komunikasi akan semakin dilakukan.

penyebar

penistaan

semakin

luasan

sudah

bergeser

cenderung menggunakan media on-

Pengawasan

oleh

masyarakat

line tersebut. Kiranya model ini

dapat juga diwakili oleh Lembaga

adalah potensi yang bagus untuk

Swadaya Masyarakat (LSM) yang

penyadaran

peduli pada pengawasan media atau

masyarakat

terhadap

pentingnya masalah kesehatan. Menarik

sekali

artikel

isi media. Kelompok masyarakat yang

peduli media pernah tumbuh di

berjudul “Aku Tau Aku Terancam”,

kampus kampus perguruan tinggi

Model Komunikasi Strategis untuk

seiring dengan adanya kepedulian

Menyadarkan perempuan Pekerja

negara.

Seks bandungan terhadap Bahaya

meminggirkannya dan lebih concern

Kini

negara

cenderung

197


memperhatikan UMKM,

bidang

pemberdayaan

gender, buruh,

pesantren, dan olahraga. Namun sesungguhnya

jalur

ini

masih

memiliki peluang. Selanjutnya, yang tidak kalah penting adalah portal portal dan Blog yang disediakan oleh media cetak sebagai ruang diskusi publik melalui jalur on-line-nya. Sebagai contoh seperti koran Kompas yang membuat ruang

KOMPASIANA.

Sebagai

contoh pada KOMPASIANA 23 Juni 2013 dan diperbaharui 20 Juni 2015, salah

seorang

bernama

blogernya

Faisal

“Menyoal Tradisional”.

Iklan Ia

Riza

yang menulis

Pengobatan menguraikan

gagasannya sebagai berikut : Menarik akhir –akhir ini kita memperhatikan pada media elektronik radio, televisi, dan internet maupun surat kabar banyak sekali promosi pengobatan tradisional yang secara berlebihan, dari beberapa kabupaten/kota yang saya perhatikan Iklan pengobatan tradisional hampir sama inti iklan yang di sampaikan, bahwa dapat mengobati penyakit mata rabun, mata katarak , liver, gangguan pria, liver, paru - paru basah, telinga berair , kanker tanpa operasi tanpa injeksi serta menggunakan obat herbal atau metode lainnya yang mengklaim sebagai terbaik seindonesia, langsung sembuh, tanpa

198

efek samping , dan lain sebagainya . Iklan ini terkadang di ulang seakan akan sebagai sponsor iklan tunggal ( terbesar) dalam media elektronik maupun media cetak tersebut Biasanya dalam satu Kabupaten / Kota biasanya ada beberapa pengobatan tradisional yang beriklan seperti tersebut, yang tak jarang disertai Testimoni (kesaksian) seseorang yang pernah menjalankan pengobatan tersebut. Yang menjadi pertanyaan dalam Iklan Pengobatan tradisional sebagai media promosi, jangan menjadi pembodohan masyarakat juga menyesatkan karena dalam penyakit penyakit tertentu terutama kanker apalagi sudah stadium IV (empat) sulit di sembuhkan dari segi medis / ilmiah, meskipun dalam iklan tersebut dikatakan mengobati bukan menyembuhkan serta dalam kesembuhan manusia hanya berusaha , Tuhan lah yang memberikan kesembuhan. Ada yang menarik dalam iklan tersebut adalah Testimoni atau pengakuan pasien yang telah disembuhkan seakan akan memang benar mujarab, kalau media mau usil banyak juga pasien yang tidak sembuh tetapi tidak diekspose. Andaikan dimanfaatkan

artikel oleh

ini

kementerian

Kesehatan, misalnya didorong untuk menjadi viral, maka bisa menjadi virus pengetahuan yang menyadarkan masyarakat. Mungkin suatu saat, Kementerian Kesehatan membuat program lomba menulis tentang

tema

Iklan

Pelayanan


Kesehatan Tradisional melalui media

iklan layanan kesehatan tradisional

sosial, blog, on-line, dan sejenisnya.

(KPID Bali menggunakan istilah alternatif), tetapi realitasnya surat

2.Penyebab Pengawasan Yang Tidak

teguran tersebut tidak diindahkan.

Efektif

Lembaga

a. Faktor Ketidak Berdayaan KPI.

menayangkan iklan tersebut.

Penyiaran

tetap

Pada bagian awal artikel ini,

Berikut teguran KPI terhadap

telah ditulis tentang aktivitas KPID

tayangan Iklan Layanan Kesehatan

Bali yang sudah berkali kali memberi

Tradisional:

surat peringatan terhadap lembaga penyiaran yang telah menayangkan

Tabel 1.

KPI/KPID

Nama Lembaga Penyiaran

Kasus Pelanggaran (tahun)

KPI

RCTI

iklan “Shimizu” (2011),

Semua stasiun TV

(2012)

KPID Jaba

Iklan Semua stasiun TV

pengobatan

tradisional

yang

berlebihan. (2012) KP

Iklan “Tong Fang” (201

199

Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies) ISSN (Print) 2549-7294 - ISSN (Online) 2549-7626

Meskipun iklan obat dan

sama dengan pembawa acara (host)

layanan kesehatan tradisional telah

yang sama dan bahkan waktu tayang

diperingatkan berkali kali, namun

yang sama, hanya nama acaranya

tetap saja masih bisa beriklan. Akhir

yang

akhir ini iklan pelayanan kesehatan

“(Bukan)

tradisional mulai bergeser ke media

Sesungguhnya

sosial.

pengawasan isi siaran, KPI bagai

Pada bulan Mei 2015, Kementerian Kesehatan telah mengirim surat ke

berubah

macam

sedikit

menjadi

Empat

Mata”.

dalam

ompong,

urusan

hanya

keras

mengaum tapi tidak berbahaya.

KPI agar mendukung pelaksanaan PP No.103 tahun 2014 khususnya dalam

b. Sikap Ambigu KPI/KPID

pengawasan

Dalam mensikapi tayangan iklan

kesehatan koordinasi

iklan

pelayanan

tradisiona. antara

dua

Rapat lembaga

layanan kebanyakan

kesehatan

tradisional,

KPI/KPID

tersebut sudah berulang dilakukan

ambigu.

bahkan hingga ke tingkat provinsi.

memberikan teguran tetapi tidak

Masalahnya adalah pada lemahnya

sampai menghentikan iklan secara

otoritas KPI/KPID yang dimiliki.

sporadis.

Kewenangan KPI hanya sebatas

pertimbangan menyangkut sumber

memberi peringatan dan bila sudah

hidup lembaga penyiaran itu sendiri.

berulang hanya berhak menghentikan

Sikap ambigu atau ragu ragu tersebut

tayangan/program untuk beberapa

dapat ditengarai dari pernyataan

waktu saja (misalnya 1 minggu).

anggota KPID Jabar ketika memberi

Setelah masa penghentian tayangan

teguran kepada lembaga penyiaran

selesai, materi yang sama/senada

yang menayangkan iklan tersebut,

masih bisa tayang lagi dengan nama

sebagai

program yang berbeda. Misalnya dulu

(http://www.kpi.go.id/index.php/id/u

ada acara “Empat Mata” di sebuah

mum?start=275) :

stasiun TV Swasta yang dihentikan

Dadan menjelaskan, “kriteria pelanggaran yang dilakukan pengelola televisi terkait dengan

tayangannya

oleh

KPI,

tetapi

kemudian muncul lagi acara yang

200

Artinya,

bersikap

Hal

tersebut

meskipun

karena

berikut


iklan dan acara pengobatan ini cukup beragam. Yakni mulai dari pengakuan pasien (testimoni), blocking time acara pengobatan hingga berjam-jam,mencantumkan harga atau diskon dan lain sebagainya. Padahal, hal seperti ini melanggar Undang-undang Kesehatan, Undang-undang dan juga Undang-undang Perlindungan Konsumen.” "Jelas melanggar peraturan, sehingga harus dihentikan tayangan iklan dan acara seperti itu," imbuh Dadan. Meski demikian, kata Dadan, pihaknya tidak bisa serta merta melarang penayangan iklan ataupun acara-acara

pengobatan

tersebut.

Terutama di televisi lokal, karena memang untuk TV lokal ini 75 persen pemasukannya justru dari narasi

“75

persen

pemasukan justru dari iklan dan acara

pengobatan”.

Itulah

yang

menyebabkan pengawasan terhadap iklan layanan kesehatan tradisional

iklan,

kebiasaan

mengikuti

atau

sebaliknya

kebiasaan

masyarakat

disebabkan

karena

persepsinya,

yakni bahwa pengobatan tradisional tidak

berakibat

buruk.

Justru

sebaliknya,

masyarakat

akan

mempersepsi

larangan

sosialisasi

(iklan

pelayanan

dan

kesehatan

terhadap publikasi) tradisional

didorong oleh adanya persaingan antara industri medis modern dengan tradisional.

Pemerintah dalam

hal ini dipandang memihak kepada medis

modern,

karena

berkaitan dengan sistim kedokteran yang

dimiliki

mulai

dari

keilmuannya sampai pada praksisnya (rumah sakit, farmasi, perguruan tinggi, dst).

Meskipun

masyarakat

telah

mendapat sosialisasi yang memedai melalui penyuluhan maupun media namun

bila

persepsi

sebaliknya,

tayangan

pelayanan

(2005:204)

menegaskan

persepsi sebagai cara organisme

c. Faktor Persepsi Masyarakat

iklan

masyarakat

persepsinya

Mulyana

masyarakat

tidak

Mengutip William W. Wilmot,

tidak efektif.

massa,

sesungguhnya

berarti apa apa. Ada atau tidak ada

industri

iklan dan acara pengobatan. Perhatikan

tradisional,

kesehatan

memberi

makna.

diciptakan

Makna

individu

yang dalam

menginderai objek tergantung faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal

misalnya

suasana

batin

individu, berupa rasa senang, benci,

201


bahagia, dan sejenisnya. Sedangkan

manusia terhadap objek sehingga

faktor

makna menjadi representasi dari

eksternal

yang

disebut

Mulyana meliputi organisasi sosial. Faktor

internal

objek. Dalam konteks ini, Fisher

individu

(1990:193),

hendak

menegaskan

merupakan hasil penalamannya dan

bahwa makna dari stimuli yang

hasil

dimaknai oleh indra justru ditentukan

pembelajarannya

terhadap

lingkungan. Mereka yang pernah

bagaimana

mendapatkan

stimulus.

layanan

rasa

senang

pengobatan

dari

tradisional

manusia

memaknai

Hubunganan

diantara

cenderung akan mempersepsi positif

pengobatan

alternatif

terhadap stimulus yang sama, dan

pengobatan modern bukanhubungan

demikian

sebaliknya

persepsi

yang bersaing. Pengobatan kedua-

masyarakat

terhadap

pengobatan

duannya hidup saling berdampingan

modern tergantung dari pengalaman

dan

perasaannya.

pilihan pengobatan untuk bermacam-

Kalau

kemudian

bersama-sama

dengan

masyarakat dapat menerima layanan

macam

pengobatan

alternatif

tradisional

dengan

penyakit. ada

menyediakan

Dalam

sifat

yang

bidang dapat

senang dan sebaliknya menerima

menyediakan bidang medikal dan

pengobatan modern dengan terpaksa,

sebaliknya.

hal itu bisa mencerminkan hubungan

kepercayaannya terhadap kesehatan

rasa masyarakat terhadap stimulus

berbeda pengobatan kedua-duannya

tersebut.

saling melengkapi kegunaanya. Oleh

Menurut tentang

perspektif

komunikasi

Psikologis

karena itu, dalam masyarakat ada

apa

kebutuhan untuk pengobatan kedua-

yang

membuat objek sebagai stimulus

duannya

bukanlah ia berada di lingkungan

(2004 :44)

manusia

tetapi

karena

yang

tersedia.

Walcott

ia

Di kalangan pengurus Besar

diterima sebagai satuan yang dapat

Ikatan Dokter Indonesia (IDI) sudah

ditetapkan oleh satu atau lebih indra

mulai menerima pengobatan dan

manusia. Jadi, makna sebetulnya

layanan kesehatan tradisional sebagai

bukanlah hasil pemotretan indra

bagian dari sistim pengobatan di

202

akan

Walaupun


Indonesia.

Pemikiran

tentang

integrasi antara pengobatan modern

KESIMPULAN Peraturan

Pemerintah

(PP)

dengan tradisional tersebut dapat

No.103/2014 pasal 67 ayat (2)

ditemukan dalam artikel yang ditulis

dengan tegas melarang publikasi dan

oleh Aldrin Neilwan P, yang waktu

iklan pelayanan kesehatan tradisional

itu sebagai Sekretaris Bidang Kajian

empiris, seperti pijat, gurah, sinshe,

Tradisional,

Alternatif,

dan

tabib, bekam, chiropraksi, patang

Komplementer

Pengurus

Besar

tulang, dan herbal. Larangan tersebut

Ikatan Dokter

Indonesia

(Jurnal

dimaksudkan

agar

Medika Planta, Volume 1 No.4

terlindungi

Oktober 2013), antara lain menulis :

menyesatkan dan berdampak buruk

Minat

dan

dari

masyarakat

informasi

yang

pemanfatatan

Komisi penyiaran Indonesia (KPI)

yankestradkom baik didunia dan dan

diharapkan menjadi ujung tombak

di Indonesia tinggi dan cenderung

pengawasan

terus

Pengembangan

bertindak sesuai dengan kewenangan

pemanfaatan pengobatan tradisional

yang dimiliki, tetapi tidak mampu

Indonesia merupakan suatu potensi

menghentikan keberadaan tayangan

besar dalam meningkatkan kualitas

iklan

hidup dan kesejahteraan bangsa.

memang tidak memiliki kewenangan

Hanya

dan

yang cukup kuat menjatuhkan sanksi

yankestradkom

terhadap lembaga penyiaran, ternyata

yang dilayankan di Indonesia perlu

pada sebagian anggota KPID ada

di tata dalam suatu sistim, sehingga

sikap

dapat diintegrasikan dalam sistim

sungguh menghentikan iklan dan

kesehatan

publikasi

meningkat.

saja

keragaman

keberadaan

jenis

nasional

dipertanggungjawabkan.

dan

dapat

iklan tersebut

tersebut,

sebab

telah

disamping

ambigu untuk bersungguh

pelayanan

kesehatan

Untuk

tradisional. Diketahui saat ini iklan

pengembangan pengobatan herbal di

dari produk dan jasa ini merupakan

fasyankes diperlukan adanya data

andalan penghasilan televisi lokal,

ilmiah pendukung yang berdasarkan

bahkan angkanya bisa mencapai 75%

bukti (Evidence based).

dari pemasukan.

203


Disamping itu regulasi tentang pengawasan

iklan

pelayanan

pelanggaran dalam iklan pelayanan kesehatan

tradisional,

serta

kesehatan tradisional juga masih

mendelegasikan

secara

tumpang tindih dan belum jelas

kepada

rumusan sanksi terhadap pelanggaran

menjatuhkan sanksi pada setiap jenis

tayangan iklan, serta siapa yang

pelanggaran;

berhak menjatuhkan sanksi. Hal

Kementerian

tersebut justru dianggap sebagai

Kementerian Kesehatan.

siapa

eksplisit

kewenangan

BPOM,

KPI,

Kominfo,

P3i, dan

celah yang dapat dimanfaatkan oleh kalangan industri.

DAFTAR PUSTAKA

Pemerintah perlu membuat gerakan kontra untuk mereduksi dampak buruk dari iklan pelayanan kesehatan tradisional dengan iklan juga, yakni dalam bentuk iklan layanan masyarakat (ILM) melalui televisi.

ILM

rasionalitas

tersebut

berisi

tentang

layanan

kesehatan tradisional, yang belum bisa

dibuktikan

Banyak

persepsi

secara dan

ilmiah. mitos

di

masyarakat yang justru mendukung berkembangnya tradisional

yang

pengobatan pada

giliran

menumbuhkan pelayanan kesehatan tradisional.

Prinsipnya

informasi

harus ditandingi dengan informasi. Perlunya setingkat

undang

sebuah

regulasi

undang

yang

bersifat holistik, yang berani lebih tegas merumuskan bentuk bentuk

204

Callen, B.(2010). Marketing, Advertising, and Publicity. New York: McGraw Hill. Danesi,

M.(2010).

Pengantar

Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra. Fisher,

B.

A.,

&

Trimo,

S.

(1990). Teori-teori Komunikasi:

Perspektif

Mekanistis,

Psikologis,

Interaksional dan Pragmatis. Bandung: Rosda. Kementerian Kesehatan RI. (2016). Regulasi Iklan.

dan Bahan

Sekretariat Komunikasi Kementerian Jakarta.

Pengawasan sosialisasi. Jendral Pusat Publik,

Kesehatan

RI.


Neilwan, P. (2013). Views and Attitudes

of

Association

Turisno, B. E. (2012). Perlindungan Konsumen

dalam

Iklan

Executives in Indonesia for

Obat. MASALAH-MASALAH

Medical Use of Traditional/

HUKUM, 41(1), 20-28.

Complementary

Health

Wahyuni, H. I. (2013). Politik Media

Services. Jurnal

Medika

dalam Transisi Politik: Dari

Planta, 1(4).

Kontrol Negara Menuju Self-

Mulyana, D. (2005). Ilmu Komunikasi Sebuah Pengantar. Bandung: Rosda.

Regulation Mechanism. Jurnal ILMU KOMUNIKASI, 4(1). Walcott, E. (2004). Seni Pengobatan

Naryoso, A.(2016). “Aku Tau Aku

Alternatif

Pengetahuan

dan

Terancam”, Model Strategis

Persepsi. Kerja

untuk Menyadarkan Perempuan

Program

Pekerja

Bandungan

Consortium for In Country

terhadap Bahaya HIV/AIDS.

Indonesia Studies (ACICIS),

Dalam Komunikasi Dan Isu

Malang:

Publik.

Muhammadiyah.

Seks

Editor

A.

Ishak.

Yogyakarta: ASPIKOM. Panuju, R. (2015). Sistem Penyiaran

Kursus Australian

Universitas

Widjayanti, N.V. (2002). Obatobatan. Yogyakarta: Kanisius.

Indonesia-Sebuah Kajian Struktural Fungsional. Jakarta: Kencana.

Tentang Penulis: Redi Panuju

-

Saat ini menjabat Dekan pada Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas dr. Soetomo.

Panuju sebelumnya juga Ketua Komisi Penyiaran

Indonesia Daerah Jawa Timur pada periode 2013 –2016. Panuju juga merupakan Penulis yang sangat produktif pada bidang – bidang Ilmu Komunikasi dan Studi Media.

205

JURNAL STUDI KOMUNIKASI Volume 1 Ed 2, July 2017 Page Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional di Televisi

Recommend Documents