Masarykova univerzita Pedagogická fakulta KATEDRA VÝTVARNÉ VÝCHOVY
JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL – ZEMĚDĚLSKÉ DRUŽSTVO VELKÝ BERANOV bakalářská práce doprovodná textová část Brno 2013
Vypracovala: Dominika Pýchová Vedoucí práce: doc. PaedDr. Jiří Eliška
Bibliografický záznam PÝCHOVÁ, Dominika. Jednotný vizuální styl – Zemědělské družstvo Velký Beranov : bakalářská práce. Brno : Masarykova univerzita, Fakulta pedagogická, Katedra výtvarné výchovy, 2013. 42 l., 5 l. příl. Vedoucí bakalářské práce doc. PaedDr. Jiří Eliška
Anotace Bakalářská práce má uměleckou formu a skládá se ze dvou částí, z praktického výtvarného úkolu a doprovodného textu. Hlavním výstupem je realizovaný úkol z oboru grafického designu. Navrhla jsem jednotný vizuální styl pro Zemědělské družstvo Velký Beranov. Pro družstvo jsem vytvořila logo, navrhla firemní tiskoviny, webové stránky, pracovní oděvy i reklamní předměty. V doprovodném textu se věnuji otázkám grafického designu, jeho historii, současnosti, základním principům, dále grafickým programům a designérům a pak podrobněji jednotnému vizuálnímu stylu. Textová část se prolíná s praktickým výtvarným úkolem. Zdůvodňuji v něm své tvůrčí záměry, popisuji průběh práce, motivaci, metody i použité technologie. Teoreticky jsem zpracovala danou problematiku a v jednotlivých kapitolách objasnila své záměry v případě vizuálního stylu pro Zemědělské družstvo. Součástí textu je také zmínka o vzniku družstva a výzkum nazvaný „Analýza vizuálních stylů zemědělských družstev“. Annotation This bachelor thesis is carried out in an artistic form and is comprised of two parts; a practical visual task and an accompanying text. The major output is an implemented task from the field of graphic design. I designed a corporate design for the Agricultural Cooperative Velký Beranov. I created the logo of the company and designed its corporate stationery, web pages, working clothes and promotional items. In the accompanying text, I deal with the questions of graphic design, its history, current situation and basic principles. I further explore graphics editing programs and designers and finally I focus on corporate design itself. The written part is combined with the practical visual task. In there, I give reasons for my creative intents, I describe my working process, motivation, methods and used technologies. In theory, I covered given issues and I clarified my intents for the corporate design of the Agricultural Cooperative Velký Beranov in each chapter. There is a reference to the establishment of the cooperative and a study titled “The analysis of the corporate designs of agricultural cooperatives“. Klíčová slova umění, design, typografie, grafický design, reklama, jednotný vizuální styl, grafický manuál, logo, Zemědělské družstvo Velký Beranov, Keywords art, design, typography, graphic design, advertising, corporate design, graphic manual, logo, Agricultural cooperative Velký Beranov
Prohlášení „Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci vypracovala samostatně, s využitím pouze citovaných literárních pramenů, dalších informací a zdrojů v souladu s Disciplinárním řádem pro studenty Pedagogické fakulty Masarykovy univerzity a se zákonem č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů.“ Hlavní částí bakalářské práce je praktický umělecký výkon (jednotný vizuální styl). Předložený text v rozsahu 43 110 znaků (29 normostran) má charakter doprovodné průvodní zprávy k praktické bakalářské práci.
V Brně dne 15. 4. 2013
......................................... Dominika Pýchová
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu doc. PaedDr. Jiřímu Eliškovi za odborné vedení, cenné připomínky, rady i náměty a za jeho trpělivost.
Obsah
8 ÚVOD 9 Postup a průběh práce 10 Zemědělské družstvo ve Velkém Beranově 11 11 11 12 13
GRAFICKÝ DESIGN
Historie grafického designu Grafický design dnes Grafický designér Grafické programy
15 ZÁKLADNÍ PRINCIPY GRAFICKÉHO DESIGNU 15 Barva 16 Základní barvy JVS Zemědělského družstva Velký Beranov 17 Písmo 18 Písmo Zemědělského družstva Velký Beranov 18 Obrázek 19 Obrázky v JVS Zemědělského družstva Velký Beranov 20 Formát 20 Formát manuálu JVS Zemědělského družstva Velký Beranov 20 Kompozice 21 Kompozice v JVS Zemědělského družstva Velký Beranov 22 23 24
JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL
Analýza vizuálních stylů zemědělských družstev v ČR Jednotný vizuální styl - Zemědělské družstvo Velký Beranov
25 Logo 26 Logo Zemědělského družstva Velký Beranov 27 Manuál loga Zemědělského družstva Velký Beranov 28 Hlavičkový papír 28 Hlavičkové papíry Zemědělského družstva Velký Beranov 29 Dopisní obálka 29 Dopisní obálky Zemědělského družstva Velký Beranov 30 Vizitka 30 Vizitky Zemědělského družstva Velký Beranov 31 Plakát 32 Plakáty Zemědělského družstva Velký Beranov 33 Brožura 33 Obálky brožur Zemědělského družstva Velký Beranov 34 Webové stránky 34 Webové stránky Zemědělského družstva Velký Beranov 36 Pracovní oděv 36 Pracovní oděv Zemědělského družstva Velký Beranov 37 Reklamní předměty 37 Reklamní předměty Zemědělského družstva Velký Beranov 38
ZÁVĚR
42
SEZNAM OBRÁZKŮ
40 43 43
POUŽITÉ ZDROJE PŘÍLOHY
Analýza vizuálních stylu zemědělských družstev v ČR
ÚVOD Grafický design, kresba a fotografie. To jsou prvky, které mě již delší dobu baví a přitahují. Staly se proto základem mé bakalářské práce. Grafickému designu se věnuji již od střední školy a kresba mě těší ještě déle. Cílem mé bakalářské práce je vytvoření nové uvolněné vizuální prezentace pro Zemědělské družstvo Velký Beranov. Z Velkého Beranova, vesnice nedaleko Jihlavy, pocházím a místní zemědělské družstvo ve mně vyvolává mnoho vzpomínek. Je to místo, kam jsem jako malá nosila jídlonosiče, abych je později zase plné odnesla, bylo to místo, kde jste se mohli koukat na koně, krávy, slepice, traktory i kozy. Zároveň je to místo, kterým si lze zkrátit cestu na místní fotbalové hřiště, místo, kde pracoval můj dědeček a taky je to místo, kde můžete skákat do sena. A teď, když už jsem trochu větší a chodím kolem pokaždé, když jdu na autobus nebo do obchodu nakoupit, vidím jen nečitelnou zrezlou ceduli, propadlé střechy a špinavé omítky a myslím si při tom, že je to škoda. Na první pohled by se zdálo, že je to jen staré, chátrající, šedé místo. Ovšem já moc dobře vím, že se tam skrývá spousta zábavy, barev, inspirace i tajemství. Za úkol jsem si tak vzala vytvoření originálního jednotného vizuálního stylu (JVS), jenž by zemědělskému družstvu pomohl prosadit se na trhu, zároveň by přiblížil firmu dnešní společnosti a lákal ke koupi lokálních produktů přímo od českých zemědělců. Výsledkem mé bakalářské práce jsou dvě knížky. Hlavní je knížka obsahující manuál JVS Zemědělského družstva Velký Beranov. Ta prezentuje praktickou část mé bakalářské práce. Tato druhá knížka obsahuje teoretickou část k mé práci a má pouze doprovodný charakter. Její text je rozdělen na několik částí. V úvodu se čtenář seznámí se Zemědělským družstvem Velký Beranov, s jeho historií i současností. V další části pak popisuji průběh práce na praktické části své bakalářské práce. Zmiňuji se o tom, jak jsem sbírala podklady pro svou práci a které 8
výtvarné techniky jsem využila. Další kapitola nese název Grafický design, v ní jsou shrnuty základní informace o historii grafického designu, o designu v dnešní době, o práci grafického designera a nakonec o grafických programech. Následuje kapitola Základní principy designu. Ta se věnuje termínům, jako je barva, text, obraz, formát, kompozice. U každého z těchto prvků jsem uvedla i své řešení v případě vizuálního stylu pro velkoberanovské zemědělské družstvo. Další kapitola pojednává o jednotném vizuálním stylu, jsou v ní podrobně popsány jeho jednotlivé části a uvedeny a zdůvodněny varianty, které jsem v případě družstva použila já. Nakonec jsem v závěru zhodnotila celou práci a shrnula nejdůležitější poznatky.
Postup a průběh práce
Po určení tématu jsem začala sbírat podklady pro svou práci. Navštěvovala jsem družstvo, procházela se po areálu, vnímala atmosféru, potkávala místní pracovníky, zemědělce, mluvila s hlavním agronomem i předsedou Ing. Miroslavem Holubem. Jednou jsem s sebou vzala fotoaparát, jindy zase náčrtník a pastelky. Vznikaly série kreseb, skic, fotografií i poznámky z rozhovorů se zdejšími lidmi. Pozorovala jsem jak se areál družstva mění s ročním obdobím, dozvěděla se, kdy probíhají senáže, žně i otavy, kdy se sklízí a sází brambory a kdy zase probíhají práce v lese. Dokonce se mi podařilo dopátrat se ke kronice Velkého Beranova, kde jsou také zmínky o místním zemědělském družstvu. Objevila jsem zásuvku plnou starých černobílých fotografií a nahlédla tak do historie JZD. Tímto způsobem jsem si nashromáždila informace i originální, autorské podklady pro svou práci. Veškeré fotografie a kresby použité v manuálu družstva jsou originální, vytvořené přímo pro tuto práci. Dále jsem ve své práci pokračovala analýzou vizuálních prezentací zemědělských družstev v České republice. Pomocí internetu jsem vyhledávala jednotlivé stránky družstev a vytvářela si představu o tom, jak se firmy daného zaměření prezentují. Jaký důraz kladou na svůj vizuální styl. Zmapovala jsem si tak prostředí, pro které 9
budu tvořit v rámci své bakalářské práce. Samotný grafický manuál jsem pak vytvářela v grafických programech Adobe Ilustrator, Adobe Photoshop a Adobe InDesign. Logo, typografii a veškeré vektorové prvky grafiky jsem vytvářela v programu Adobe Ilustrator. V bitmapovém programu Adobe Photoshop jsem upravovala fotografie a naskenované kresby, sazbu textu a předtiskovou přípravu jsem prováděla za pomoci aplikace Adobe InDesign. Manuál vizuálního stylu pro velkoberanovské zemědělské družstvo byl vytvořen za pomoci grafického tabletu a kombinací technik grafického designu, kresby a fotografie.
Zemědělské družstvo ve Velkém Beranově
„Dne 11. dubna 1948, bylo ve zdejší obci založeno Jednotné Zemědělské Družstvo za účelem lepší levnější a hospodárnější využití půdy i času. Prvních průkopníků socialistické práce v hospodářství, přihlásilo se 15 členů. V roce 1951 se jejich řady rozmnožily, ale za čas nastal chaos, v roce 1953 – 55 se jejich řady značně zmenšily. Další přesvědčování přimělo zbloudilé členy nejen k návratu, ale i další „nevěřící Tomáše“ přivedli a tak členskou základnu rozšířili. Dne 1. ledna 1959 vstoupili všichni zemědělci spontánně do JZD, s heslem „za socialistickou vesnici“. Neuspěli na svých předsevzatých úkolech. Svoje řady i ha ještě rozmnožili dne 1. ledna 1960 tím, že sloučili zemědělská družstva v Kosově, v Malém Beranově, v Henčově s místním. Po stránce politické byla nedaleká malá osada Loudilka připojena k obci Velký Beranov, což ovšem posílilo členskou základnu. Byly postaveny nové hospodářské a provozní objekty na volném vzdušném prostranství, jako vepřín, dva kravíny, v osadě Brádlo teletník. Ihned byly rozorány všechny meze a provedena rozsáhlá meliorace luk a mokrých polí.“ 1 I v současné době je Zemědělské družstvo Velký Beranov největší místní firmou.2
10
GRAFICKÝ DESIGN Historie grafického designu Technika a možnosti grafiky prošly dlouhým vývojem. V 15. století tiskařské technologie prodělaly zásadní změnu zejména s ohledem na rychlost zpracování zakázky. První tištěné materiály vycházely z dílny Johannese Gutenberga, který vynalezl princip knihtisku. Kolem roku 1450 se tento tiskový postup začal v Evropě běžně používat. Od první vytištěné litery k plné digitalizaci procesu uplynulo několik století.3 Grafický design je chápán jako jedna z forem vizuální komunikace. Vizuální komunikace je komunikace vnímaná zrakem4, odehrává se prostřednictvím vizuálních médií5. Počátky moderní vizuální komunikace jsou spojeny s modernismem, se začátkem 20. století. Na Bauhausu, v německé škole umění a designu, byly poprvé zpracovány teoretické základy grafického designu. Čtverec, linie, kruh, trojúhelník, textura a barva. To jsou pro modernisty základní prvky vizuální komunikace. Mezi osobnosti Bauhausu, které se významným způsobem podílely na vývoji vizuální komunikace patří Laszlo Moholy Nagy, El Lissickij, Gyorgy Kepes a Rudolf Arnheim.6 Modernističtí designeři vytvořili nové systémy vizuální komunikace. V písmu začali užívat malých písmen a abecedy sans serif, dále pak využívali principy fotomontáže a asymetrické kompozice.7 V době druhé světové války a v poválečném období měl grafický design funkci propagandistickou, byl informačním nástrojem jednajícím jménem vlád, využívaný ozbrojenými silami i civilními složkami.7
Grafický design dnes
Dnes je grafický design chápán jako způsob komunikace a specifický typ jazyka. Je obohacujícím prvkem našeho každodenního života. Produkty grafického designu jsou všude kolem nás a spousta věcí je díky němu srozumitelnějších.7 „Kvalitní grafický design usnadňuje život, šetří peníze i přírodní zdroje, zvyšuje hodnotu značky, kterou 11
propaguje. Pomáhá orientovat se v městském prostoru, zlepšuje mezilidskou komunikaci a činí ji přehlednější, rychlejší a efektivnější.“ 8 Na konečné podobě grafického designu se nepodílí jen samotní grafičtí designeři, ale ovlivňují ho také spolupracovníci, zákazníci, tiskaři, programátoři a veřejnost.7 Profesionální designér musí být schopen rozeznat skutečné zájmy a potřeby společnosti a umět na ně efektivně reagovat. Jejich rozhodování může mít vliv na úspěch nových produktů, na trendy v designu i na výrobní strategie.9 Současný grafický design oceňuje originalitu a nápaditost. Trendem je využívání speciálních finálních úprav výrobků. Využívá se nejrůznějších technologií k dosažení žádoucího efektu. Používá se technologie vyražené fólie, vytlačeného písma atd. Zákazník tak může vnímat produkt více smysly a osvobodit se od stereotypního vnímání běžného spotřebitele, jenž je denně zahlcován spoustou firemních značek.10
Grafický designér
Grafický designér je člověk, který pracuje v oboru grafický design. Obvykle je jeho náplní práce komponování textů a obrázků do tištěných nebo elektronických materiálů. Grafický designér – grafik, se zabývá typografií, webdesignem i ilustrací. Jeho cílem je zprostředkovávat společnosti informace přístupně a esteticky. Výsledkem jeho pracovní činnosti jsou různé plakáty, knihy, billboardy, letáky, brožury, bannery, vizitky, hlavičkové papíry, design webových stránek a dále reklamní polepy dopravních prostředků, výloh obchodů a další reklamní a propagační materiály.11 Grafik může pracovat v reklamní agentuře, firmě, společnosti, nebo je tzv. „grafikem na volné noze“. Grafik zkoumá různá řešení, různé rozvržení stránek, styly písma, možnosti ilustrace, hledá koncepci pojetí sdělovaného obsahu. Grafický designér kreslí obrázky, upravuje fotografie, volí barvy, formátuje texty a skládá z nich různé prostory. Dobrý grafik by měl znát historický kontext a konvence svého řemesla a mít po ruce správné 12
nástroje, aby mohl překročit klišé a přijít s něčím novým.12 Grafik by měl disponovat kreativitou, tvořivostí, měl by být nápaditý a mít chuť neustále se učit novým věcem. Ovšem ani všechny tyto vlastnosti mu nezaručí, že si vždy bude vědět rady a mít hned spoustu nápadů. Rozvíjení nápadů může probíhat formou tzv. brainstormingu. Jedná se o proces, při kterém je vybrán podnětný pojem a k němu účastníci vyslovují asociace či nápady, jež je v té souvislosti napadají. Brainstorming rovněž může mít podobu vizuálního procesu, spočívající ve skicování malých náčrtků, které nějakým způsobem souvisejí s daným nápadem.13 Většinu projektů, na kterých designér pracuje,lze rozdělit na tři samostatné fáze. V první fázi se grafik dohodne s klientem na cílech a účelech projektu. V druhé probíhá příprava vlastního návrhu, grafik od ručních náčrtků přechází k práci na počítači. V poslední etapě pak dochází ke zhotovení návrhu. Dobrý grafický návrh vyvolává pocit harmonie díky rovnováze mezi jednotlivými prvky. Diváka musí návrh přitahovat svou estetikou a zároveň čtenář musí být schopen pochopit jeho smysl.14
Grafické programy
Nástroje, pomocí kterých grafici tvoří, jsou softwarové aplikace. V dnešní době je nutné, aby grafik uměl pracovat s mnoha aplikacemi. Musí být flexibilní.15 Grafické aplikace – programy, bychom mohli rozdělit na dvě skupiny. Do té první zařadíme programy pro práci s vektorovou grafikou, do druhé programy pro práci s grafikou rastrovou. Rastrová grafika využívá k zobrazení obrazu mřížky, které se skládají z barevných bodů zvaných pixely. Čím méně pixelů obrázek tvoří, tím méně má detailů. Opakem jsou vektorové obrázky, tvořené ze sérií propojených bodů definovanými matematickými souřadnicemi. Jsou složeny z jednotlivých bodů a křivek. Vektorové soubory mají tu výhodu, že jsou mnohem menší než soubory rastrové a také jsou nezávislé na rozlišení. Lze je zvětšovat a zmenšovat bez ztráty kvality. Vektorovou grafikou však nevytvoříme složité obrázky vypadající jako fotografie. Vektor se nejvíce 13
hodí na jednoduché tvary a barvy.15 Nejznámější aplikace pro práci s rastrovou grafikou jsou programy Adobe Photoshop, Corel Photo-Paint, GIMP a Paint.NET. K tvorbě vektorové grafiky zase lze využít programů Adobe Illustrator, CorelDRAW, Zoner Callisto, Inkscape, Sketsa, Xfig nebo třeba program Xara Xtreme. Programy se liší svou kvalitou a dostupností. Některé grafické editory jsou na internetu volně dostupné, jiné si musíme zakoupit.
14
ZÁKLADNÍ PRINCIPY GRAFICKÉHO DESIGNU Barva
„Barva hraje v našich životech velkou roli. Od malička máme oblíbenou barvu, užíváme si jasně modrou oblohu a zpozorníme, když vidíme červený varovný nápis.“ 15 s.77 V designu se barva využívá k upoutání pozornosti, k seskupení prvků, přiblížení významu a k vylepšení estetického dojmu. Barva dělá zkrátka design poutavější, zajímavější a estetičtější.16 Návrhu barva dodá prostorovou dimenzi, rozmanité nálady, emoce a pocity. Při práci s barvou musí mít grafik na paměti, že existuje určitá symbolika a psychologie barev, a že některé barvy jsou harmonické a ustupující, jiné zase agresivní a vystupující do popředí. Barva je nejpůsobivějším vizuálním prvkem, se kterým se designér potýká.14 Klíčovou roli v teorii barev hraje hranolem rozložené bílé světlo Sira Isaaca Newtona, objevení lomu světla a uplatnění barevného spektra v malbě.17 Grafik využívá nejvíce dva systémy barev. Tzv. CMYK (Cyan – azurová, Magenta – purpurová, Yellow – žlutá, blacK – černá) a druhým typem je RGB (Red – červená, Green – zelená, Blue – modrá). Vše, co je vyfotografováno nebo zobrazováno nějakým monitorem, je v RGB barvách. Naopak tištěné materiály jsou vytvořeny v barevném režimu CMYK. Barevný režim CMYK využívá metodu substraktivního míchání barev. Čím více barev do sebe smícháme, tím tmavší se obrázek stane. U RGB se míchá světlo, a čím více ho použijeme, tím jasnější bude výsledný obrázek. Tento způsob míchání barev se nazývá aditivní.15 Problémem je, že některé barvy barevného prostoru RGB se nachází mimo barevný prostor CMYK, a nelze je proto vytisknout. Stejně tak zase CMYK obsahuje určité barvy, které RGB nemá, a na monitoru je tak nelze spatřit. S touto problematikou souvisí termín „gamut“. Gamut je rozsah barev dosažitelných v určitém barevném prostoru. Je to škála barev, kterou je dané zařízení, tiskárna či monitor, schopno zaznamenat a reprodukovat.18
15
Existují ještě další barevné prostory. Například HSV (Hue – barevný tón, Saturation - sytost, Value – jasová hodnota), HLS (Hue – barevný tón, Lightness – světlost, Saturation – sytost) a pak barevné prostory oddělující jasové složky od barevných informací. K takovým barevným systémům patří YUV, YIQ a YCBCR.19 Barvy mají také svou terminologii. Dělí se na barvy základní a doplňkové. K barvám základním řadíme červenou, žlutou a modrou. Zelená, oranžová, fialová jsou barvy vedlejší. Dále pak grafik pracuje s odstínem, což je čistá barva z barevného spektra, jasem, čili se světlostí a tmavostí barev, a řeší také sytost. Sytost je poměr barevné složky k šedé.14 Vnímání barev je záležitostí vysoce subjektivní. Při výběru barev, barevných kombinací pro grafický návrh hraje důležitou roli kulturně a emocionálně podmíněné očekávání cílového diváka.12 Základní barvy JVS Zemědělského družstva Velký Beranov V manuálu JVS pro zemědělské družstvo jsem definovala základní barevnost. Při každé grafické prezentaci by měly být tyto barvy používány primárně. Základními barvami jsou bílá i s variantami v průhlednosti, dále světle modrá, šedohnědá, zelená a černá. • • • • •
bílá CMYK: 0/0/0/0 , RGB: 255/255/255, HSB: 0/0/100 modrá CMYK: 53/10/12/0, RGB: 128/190/211, HSB: 195/ 39 / 82 šedohnědá CMYK: 40/49/50/9, RGB: 158/127/113, HSB: 18/28/61 zelená CMYK: 45/20/100/10, RGB: 150/146/24, HSB: 58/84/58 černá CMYK: 0/0/0/100, RGB: 26/23/27, HSB: 285/14/10
V celém corporate designu převažují barvy zelená a modrá. Tyto barvy jsem zvolila záměrně. Evokují přírodu, naznačují spojení zemědělského družstva s krajinou, s lesy, lány, loukami atd. Symbolika barev vykládá zelenou jako barvu klidnou, váženou, konzervativní 16
a ochraňující. Je to barva symbolizující přírodu, mládí, naději a jistotu, ticho i hrdost. Barva modrá působí uklidňujícím dojmem, zároveň je přívětivá a symbolizuje věrnost, něhu, důvěru. Světle modrá je spojována s oblohou, vzduchem a pohodou.20
Písmo
Písmo je prostředkem k navazování kontaktu se zákazníkem, dokáže vyvolat a navodit představy. V kombinaci s obrazem a při vhodném výběru barev a materiálů vyvolá v divákovi zájem i důvěru. „Písmo kolem nás volá, oznamuje, informuje, sděluje, konstatuje, zdobí, propaguje, přesvědčuje.“ 21 s.7 - 8 Text je univerzální, dynamický prvek každého úspěšného grafického díla. Při výběru nejvhodnějšího písma pro určitý projekt hraje roli kontrast textur, velikost, tučnost a celkový vizuální dojem.12 Písmo lze rozdělit do dvou kategorií, na písma titulková a písma textová. Hlavním rozdílem je velikost. Písma titulková, neboli akcidenční, se využívají především pro nadpisy a stručné úvodní odstavce v hlavním textu. Oproti tomu textovými písmy se sází převážná část textu, je určeno k sázení dlouhých, souvislých bloků textu.14 V souvislosti s grafickým designem se o písmu mluví často jako o fontu. Ovšem font není totéž co písmo. Písmo je to, co vidíme v kresbě nebo při tisku, ale font je digitální sada znaků.22 Font je kompletní sada znaků, jenž vytváří druh písma. Existují fonty bezserifové a fonty serifové. Fonty bezserifové - bezpatkové jsou mnohem čistější a vyvolávají modernější pocit. Díky svému výraznému vzhledu jsou ideální pro velké nadpisy nebo krátké texty. Naopak, pokud potřebuje grafik navodit pocit klasiky, užije font serifový - patkový. Ten je i lépe čitelný, a používá se proto v románech a novinách.15 Existuje celá řada typografických pojmů. Grafik se nejčastěji setká s pojmy jako kapitálky, což jsou písmena velké abecedy na střední výšku písma, majuskule, pojem označující písmena velké abecedy, dále minuskule, označení písmen malé abecedy 17
a duktus, který popisuje vztah tloušťky tahů písmen v poměru k jejich výšce. Základně písmové osnovy se říká účaří a serif je příčné zakončení tahu písmena.3 Typografové a někdy i grafičtí designeři, produkují neustále nové počítačové fonty. Vznikají nová písma pro uplatnění ve firemním stylu. Tyto tzv. Corporate fonty si nechávají na zakázku vyrábět velké agentury a firmy. Mají potom tu výhodu, že s každým nápisem vytištěným vlastním písmem propagují svou identitu. Dále se navrhují písma pro nejrůznější kulturní projekty, divadla, festivaly, kluby, kapely atd. Podporuje se tím identita dané akce. Poslední kategorií jsou písma vytvářená pro noviny, časopisy a knihy.22
Písmo Zemědělského družstva Velký Beranov Typografické řešení loga komplikoval relativně dlouhý název firmy. Součástí loga Zemědělského družstva Velký Beranov jsou dva typy písmen. Nápis „ZEMĚDĚLSKÉ DRUŽSTVO“ je vysázen fontem Kartika bold, který je částečně graficky upravený. Diakritika je vytvořena z trojúhelníků, tak aby korespondovala s piktogramem. Dále jsou upravené rozpaly mezi jednotlivými písmeny. Font Kartika bold je jednoduchý, jasný, geometrický, reprezentuje technickou stránku družstva. Druhé písmo v logu je ručně psané, uvolněné, organické, představuje naturalistickou stránku firmy. Je jím napsán text „Velký Beranov“. Firemním písmo je Cambria, font, který nabízí spoustu řezů. Je serifový, vhodný pro sázení dlouhých textů, určený k psaní na firemní hlavičkový papír a na propagační firemní tiskoviny. Druhým doplňkovým písmem je běžně užívaný font Myriad pro.
Obrázek
„Obraz je srdcem vizuální komunikace. Grafické sdělení sice významně dotváří i text, ale nejpůsobivěji oslovují diváka ilustrace, fotografie a symbol či piktogram.“ 12 s.39 Obrázek dokáže říct tisíce slov. Použití obrázku je nejjednodušší a nejrychlejší způ-
18
sob, jak něco sdělit. Cokoliv může být popsáno do nejmenšího detailu, ale až když člověk vidí fotografii, udělá si přesnou představu o tom, jak daná věc vypadá. Obrázek se v návrhu dá použít jako hlavní motiv nebo jako vedlejší doplňující informace.15 V případě, že obrázek, fotografie, nebo kresba slouží jako doprovod k textu, jedná se o ilustraci.15 Ilustrace má potenciál námět dramatizovat a podtrhnout jeho stránky. Slouží k objasnění složitých problémů a ke sdělení informací. Ilustrace napomáhá čtenáři pochopit pokyny, překonává jazykové bariéry, názorně předvádí jednotlivé kroky.14 Grafik získává obrázky buď z vlastních zdrojů nebo spolupracuje s nějakým profesionálním fotografem nebo využije online databázi obrázků. Na internetu je k dispozici celá řada různých fotobank a knihoven s obrázky. Některé jsou poskytovány zcela zdarma, jiné za poplatek. V grafických programech designér upravuje obrázky za pomoci různých filtrů, retuše, upravuje jejich jas, kontrast, odstín, saturaci nebo třeba vytváří fotomontáže. Grafické programy nabízejí nekonečné možnosti úprav obrázků.15 Grafik s obrázky musí zacházet jinak v případě, že jsou určeny k tisku a jinak v případě, že budou dány na webové stránky. Existuje totiž spousta formátů obrázků. Pro tisk se dnes nejčastěji používají formáty JPEG (joint photographic experts group), TIFF (tagged image file format), PSD (photoshop document), PDF (portable document format), EPS (encapsulated postscript) a AI (adobe ilustrator). A formáty určené pro web jsou PNG, JPEG, GIF, SVG, SWF.15 Obrázky v JVS Zemědělského družstva Velký Beranov Obraz ve vizuální prezentaci družstva hraje zásadní roli. Tvoří její převážnou část. Kombinují se v ní fotografie, pořízené v areálu a okolí družstva, spolu s upravenými kresbami zvířat. Kresby jsou značně stylizované, barevné, pozitivní, dynamické a různorodé. Využila jsem různé způsoby a techniky kresby. Kresbu tužkou, pastelka19
mi, fixem, propiskou i grafickým tabletem. Obrázky zvířat jsou v prezentaci družstva používány velmi uvolněně, hravě, a pokud jsou komponovány společně s fotografií, vždy spolu tyto dva grafické elementy nějak komunikují. Tímto jsem chtěla dosáhnout kompaktního zábavného designu.
Formát
Formát je ohraničená plocha, se kterou grafik pracuje a uspořádává na ni text, obrázky a další grafické elementy.12 Formát projektu je většinou stanoven tak, aby výsledný produkt vyhovoval jak po stránce účelové, tak designérské. Při výběru formátu je třeba brát v úvahu praktičnost, kupříkladu velikost a tvar papíru a také finanční stránku. Nejdůležitější je zajistit, aby tvar nebránil v porozumění obsahu.14
Formát manuálu JVS Zemědělského družstva Velký Beranov Manuál má podobu knížky - brožury. Její formát vychází z formátu papíru A4 (210 x 297mm). S odkazem na logo jsem zvolila čtvercový formát (210 x 210mm), který je vyvážený a je v kontrastu s dynamickou grafikou.
navzájem podstatou liší.12 V přírodě, umění i architektuře se můžeme setkat s tzv. zlatým řezem. Ten je považován za ideální, dokonalou kompozici. „Zlatý řez je takový poměr mezi dvěma segmenty, při kterém je poměr menšího segmentu (bc) k většímu segmentu (ab) stejný jako poměr většího segmentu (ab) k součtu obou segmentů (ac), neboli bc/ab=ab/ ac=0,618.“ V historii principu zlatého řezu využívali kupříkladu malíři Piet Mondrian a Leonardo Da Vinci. Dále bychom jej našli i na Parthenónu, Velké pyramidě v Gíze i v katedrále Chartres.16 s.114 Kompozice v JVS Zemědělského družstva Velký Beranov Fotografie spolu s kresbami zvířat vytváří iluzi zvláštního prostoru. Jednotlivé prvky grafiky jsou na různých dokumentech různě skládány a posouvány v určitém rytmu, kompozice je dynamická. Přes svou různorodost spolu ladí a vytváří kompaktní celek.
Kompozice
Linie, tvar, objem, barva, negativní prostor, textura a tónová hodnota jsou základními kompozičními prvky obrazu. Principy a zásady, kterými se řídí uspořádání těchto prvků, se nazývají kompoziční pravidla. Mezi kompoziční pravidla patří soulad a harmonie, rytmus, různorodost nebo třeba rovnováha. Podstatou každé kompozice je volba vizuálních řešení.23 Grafická kompozice je buď symetrická nebo asymetrická. Symetrie je kompozice, která má tvary rozmístěné souměrně podle vertikální nebo horizontální středové osy. Grafické prvky na obou stranách osy jsou totožné. Opakem k symetrii je asymetrie. Kompozice asymetrická nemá žádnou středovou osu, prostorové proporce se 20
21
JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL Jednotný vizuální styl, rovněž také Corporate Design či jednotný design, pomáhá firmám odlišit se od ostatních, dát najevo svou filozofii, prezentovat se vlastní cestou. Pravidla a principy jednotného vizuálního stylu se definují v tzv. Manuálu vizuálního stylu. Správně vypracovaným manuálem a dodržováním jeho zásad firma zajistí, že jejich prezentace směrem k zákazníkům je jednotná, přehledná a jasná. Firma pak působí profesionálněji a důvěryhodněji. Je velmi důležité, aby tvůrce manuálu dobře znal daný subjekt a měl o něm dostatek informací, a mohl tak vytvořit manuál co nejvíce na míru dané společnosti.24 První manuál jednotného vizuálního stylu byl navrhnut již v roce 1907 Peterem Behrensem. Byl to Corporate Design pro německou společnost Allgemeine Elektrizitaets Gesellschaft (AEG).24 Na přelomu 50. a 60. let se pojem jednotná identita, chápaná jako corporate design, stává širší realitou. Zasloužily se o to velké designérské firmy v USA (Landor) a ve Velké Británii (Henrion). Je to doba, kdy velké světové firmy jako Shell, BMW či Lufthansa začínají zpracovávat svůj firemní design. U nás byl jako jeden z prvních projektů rozsáhlého firemního designu navrhnut pro podnik Brněnské veletrhy a výstavy. Vedoucím projektu byl brněnský výtvarník J. Rajlich a dále se na něm podílel I. Zhoř, V. Svoboda a další lidé z oboru užité grafiky. Kromě toho vznikly v tehdejším Československu ještě nějaké další práce, které zpracovávaly jednotný design především státních podniků (např. design manuál Miroslava Gilwanna pro Olšanské papírny a MEZ Mohelnice).25 Pojem corporate identity poprvé v padesátých letech použil Walter Marguelies, tehdejší ředitel jednoho newyorského poradenského podniku. Chtěl tímto výrazem odlišit komplexní poradenské projekty vizuálního stylu od jednorázových designových prací.25 Corporate design je součástí tzv. corporate identity, což je forma identifikace společnosti. Jde o to koncipovat a realizovat vizi společnosti a při tom podchytit a ovliv-
22
nit veškeré faktory, které image formují. Tuto představu je pak možno realizovat promyšleným jednotným vystupováním a chováním společnosti na veřejnosti. Tedy jednotným vizuálním stylem. S corporate identity souvisí dále pojem public relations, do češtiny překládané jako vztahy s veřejnosti. Public relations jsou komunikačně sociální aktivitou, díky níž působí společnost na vnitřní i vnější veřejnost a udržuje si vzájemné pozitivní vztahy. Podporuje se vzájemná důvěra a porozumění.25 Jednotný vizuální styl se skládá z několika částí. Mezi jeho základní prvky patří název společnosti, logo, firemní tiskoviny (obálky, vizitky, hlavičkové papíry), propagační tiskoviny (letáky, brožury, katalogy), malá architektura (nástěnky, navigační systémy), webové stránky.26
Analýza vizuálních stylů zemědělských družstev v ČR (viz. PŘÍLOHY, str. 43)
Před zahájením samotné tvorby vizuálního stylu pro Zemědělské družstvo Velký Beranov jsem nejprve prováděla analýzu vizuálních prezentací zemědělských družstev v České republice. Pomocí internetu jsem si udělala obrázek o současném stavu prezentace firem daného zaměření. Zhlédla jsem desítky webových stránek zemědělských firem a dospěla k závěru, že současný stav prezentace těchto společností je často velmi nekvalitní. V mnoha případech zemědělská družstva ani nemají své webové stránky a lze je vyhledat pouze v online katalozích firem. Tak je tomu i v případě internetové prezentace Zemědělského družstva Velký Beranov. V případě, že družstva mají své vlastní internetové stránky, objevuje se na nich často mnoho nedostatků. Špatná je struktura webových stránek, která znesnadňuje orientaci, jenž je u internetové prezentace zásadní. Ve většině případů je problémem také neprofesionální práce s grafikou, s jednotlivými grafickými prvky. Nevhodně zvolené fonty, doplněné různými efekty, znesnadňují čitelnost, grafika je na různých stránkách často velmi podobná, chybí originální řešení. Takovéto chyby samozřejmě lze nalézt i na jiných stránkách a neplatí to pro všechny webové stránky zemědělských družstev. Najdou
23
se i stránky precizně zpracované s osobitým designem, ale dle mého průzkumu převažují ty méně zdařilé. Díky webovým stránkám a fotkám na nich zveřejněných jsem si udělala představu o vizuálním stylu zemědělských družstev v České republice. Loga, jako základ každého jednotného vizuálního stylu, jsou v mnoha případech velmi neatraktivní, snadno zaměnitelná, nečitelná, nekvalitně stylizovaná, neaplikovatelná za jiných technologických podmínek. Nabízí se otázka, zda takovéto firmy vůbec profesionální prezentaci potřebují? Každá úspěšná společnost se prezentuje svým osobitým vizuálním stylem, který jí pomáhá jednotě se představovat společnosti, pomáhá prodávat, zlepšuje komunikaci i informovanost zákazníků. Prezentuje postoje, zájmy, přesvědčení společnosti a u zákazníků navozuje pocit jistoty, přehlednosti a profesionality. Zemědělská družstva nabízejí kvalitní, české produkty, je potřeba je dostat do popředí zájmu lidí, atraktivně je představit. Je zapotřebí aktualizovat design takovýchto společností.
Jednotný vizuální styl - Zemědělské družstvo Velký Beranov
Zemědělské družstvo u nás, ve Velkém Beranově, nemá své logo, hlavičkový papír, své pracovní oděvy, ani nemá své webové stránky. Práci na jednotném vizuálním stylu pro tuto firmu jsem započala tím, že jsem sestavila strukturu manuálu vizuálního stylu. Vznikla tak osnova pro praktickou část bakalářské práce:
24
• • • • • • •
Logo Manuál loga Firemní tiskoviny Webová stránka Pracovní oděvy Reklamní předměty Využití loga v praxi
Logo „Na začátku byla značka. Ne firemní nebo podniková, ale kámen položený na cestu, zlomená větev, uzel na řemínku, zářez do stromu. Značka jako pomocník paměti. Aby se značky změnily ve sdělení, bylo třeba je zařadit. Zlomené větve na cestě vyznačovaly postup putování. Seřazené kameny směr pochodu. Když se naučil člověk kreslit, dovedl zachytit popis zvířete nebo věci, zaznamenal obrazem i jednoduchý děj. Vzniklo obrázkové písmo, piktogramy, vypravující nejdříve celou událost obrazem. Později se ustálily obrazy pro význam jednotlivých slov – ideogramy. Pak zaznamenávalo obrázkové písmo zvuky – fonogramy. Ustálily se fonogramy pro hlásky, vznikla abeceda. Vývoj trval několik tisíciletí.“ 21 s.7 S pojmem logo, odvozeného z řeckého logos – řeč, slovo, nauka, pojem, zákon, přímo souvisí i slova jako grafická značka, piktogram a logotyp. Jan Tippman v článku Vlastnosti dobrého loga27, zveřejněným na stránkách Unie grafického designu, uvádí, že českým ekvivalentem ke slovu logo je grafická značka. Definuje ji jako grafické ztvárnění názvu organizace, které doplňuje nějaký obrázek - piktogram. Piktogram je tedy obrazový symbol, který je v případě grafické značky obohacen o text a nebo může jako značka fungovat i samostatně. Posledním typem značky o kterém Tippman hovoří, jsou takzvané logotypy. Logotyp je dle něj originálně graficky zpracovaný název společnosti, který neobsahuje piktogram. Logotyp tedy tvoří pouze text, který je většinou nějakým způsobem graficky upravený. Dle tohoto rozdělení pak Tippman stanovuje tři kategorie značek:27 •
Obrázkové – Značku tvoří pouze piktogram, neobsahuje text.
•
Kombinované – Značka využívající text i obraz zároveň.
•
Typografické – Tzv. logotypy, vytvořené pouze pomocí písma.
25
Úspěšné logo je jednoduché, nadčasové, originální, snadno zapamatovatelné, přizpůsobivé a zároveň splňuje požadavky zadání.28 Dále je potřeba, aby celkové pojetí loga odráželo charakter společnosti, bylo ucelené a osobité a v neposlední řadě by také mělo působit stejně v jednobarevné i celobarevné podobě a být reprodukovatelné v různých velikostech.14 Podle výše uvedených parametrů je zcela jasné, že není vůbec snadné kvalitní značku vytvořit. Ovšem kdyby každá značka na světě splňovala všechna kritéria dokonalé značky, byly by si všechny pravděpodobně velmi podobné. V praxi se proto někdy záměrně některé z požadavků vypustí, a tím se značce dá větší šance na originalitu.27 V mnoha případech se také grafickým designérům vyplatí řídit se heslem „v jednoduchosti je krása“. Nejúčinnějším řešením je obvykle to nejjednodušší. Díky jednoduchosti bude značka víceúčelová, lidé si ji snadněji zapamatují a bude snadné ho využít v nejrůznějších podobách. Jak na vizitky, reklamní předměty, reklamní plochy, tak i v elektronické podobě, třeba na webové stránky.28 V designérské praxi bývá logo výchozím bodem, základem. Tvorba značky je považována za jeden z nejvíce náročných designerských úkonů. Míru nápaditosti a jedinečnosti loga je potřeba vnímat v rámci celého vizuálního stylu.29 Logo Zemědělského družstva Velký Beranov Logo Zemědělské družstvo Velký Beranov je jednoduché, hravé, inovativní, moderní, snadno zapamatovatelné a reprodukovatelné, odlišné od současné prezentace firem daného zaměření. Je kombinovanou značkou, skládá se jak z textu, tak z piktogramu. Je tvořeno kombinací prvků geometrických, které představují technické zázemí, stroje a techniku Zemědělského družstva Velký Beranov a zároveň prvků organických, naznačujících spojení firmy s přírodou, krajinou a zvířectvem. Piktogram symbolizuje vepře. Každému známý obrázek prasátka jedním tahem je složený z počátečních dvou písmen názvu organizace, přičemž písmeno „Z“ je tělem prasátka a stylizované písmeno „D“ znázorňuje jeho hlavu. Tvar ocasu je převzat
26
z ručně psaného slova „Beranov“, z písmene „B“. K tomuto výslednému obrázku jsem dospěla po dlouhé cestě. Logo jsem si nejprve kreslila na papír a k jeho konečné podobě dospěla po konzultacích s vedoucím práce a četných počítačových úpravách. Diakritika v názvu firmy je zhotovena z jednotlivých trojúhelníků, korespondujících s piktogramem. Logo družstva je jasné, přehledné, každý si ho snadno nakreslí i rychle zapamatuje.
obr. 1 Logo
Manuál loga Zemědělského družstva Velký Beranov V manuálu jsou shrnuty základní pravidla pro používání loga. Je v něm definovaná konstrukce loga, ochranná zóna, minimální velikost, základní a doplňková barevnost, průhlednost, další varianty použití loga, jeho aplikace na fotografii, zakázané použití a firemní písmo
27
Hlavičkový papír
Dopisní obálka
Standardní hlavičkový papír má velikost 210 x 297mm, tedy formát A4, aby se vešel do dopisní obálky. Měl by obsahovat logo společnosti, její jméno a adresu v horní části, dále telefon, email, webové stránky, fakturační údaje a fax. Všechny tyto vizuální prvky musí být vzájemně vyvážené a nesmí se ocitnout v ohybu papíru. Uprostřed musí být dostatek místa pro text dopisu. Grafik by měl stanovit i font, který se pro hlavičkový papír bude nejvíce hodit.14
V rámci jednotného vizuálního stylu by design dopisní obálky měl nejvíce korespondovat s hlavičkovým papírem, vzhledem k tomu, že jsou využívány společně. Obálku lze potisknout z jakékoli strany, její design však nesmí zasahovat do adresy příjemce.
Hlavičkové papíry Zemědělského družstva Velký Beranov Pro zemědělské družstvo jsem navrhla dva typy hlavičkových papírů. Oba jsou vzhledem k praktičnosti pouze v černobílé variantě. Dominantním vizuálním prvkem je logo společnosti v horizontálním provedení v levém horním rohu. Jeden typ hlavičkového papíru je strohý, obsahuje jen důležité informace a minimum grafických prvků, druhý je obohacen o vektorizované kresby slepic. K psaní zpráv na tyto hlavičkové papíry je určený firemní font Cambria, popřípadě font Myriad Pro. Firma adresáta Jméno adresáta Ulice číslo PSČ město
Dopisní obálky Zemědělského družstva Velký Beranov Pro družstvo jsem zhotovila tři varianty obálek. Obálka s fotografií v pozadí má okénko z průhledné fólie, další má pro psaní adresy předem připravené linky a třetí má v místě určeném pro napsání adresy prázdné místo. Grafiku obálek tvoří obrázky zvířat, jež doprovázejí celý vizuální styl Zemědělského družstva Velký Beranov. Obálka s fotografií a s obrázky krávy a berana je určená ke komunikaci se zákazníky. Obsahuje mnoho barev, je veselá, dynamická, vizuálně atraktivní. Zbylé dvě jsou určené spíše k obchodním účelům, jejich grafické ztvárnění působí o něco seriózněji, přesto však neztrácí na své atraktivitě, mají stále uvolněný vizuální charakter a fungují v rámci celého vizuálního stylu.
Vážený pane/paní, Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Aliquam ante. Integer rutrum, orci vestibulum ullamcorper ultricies, lacus quam ultricies odio, vitae placerat pede sem sit amet enim. Duis condimentum augue id magna semper rutrum. Vestibulum erat nulla, ullamcorper nec, rutrum non, nonummy ac, erat. Quisque tincidunt scelerisque libero. Fusce wisi. Nulla accumsan, elit sit amet varius semper, nulla mauris mollis quam, tempor suscipit diam nulla vel leo. Proin mattis lacinia justo
titul, jméno a přijmení pozice odesilatele
obr. 3 Dopisní obálky Zemědělské družstvo Velký Beranov 6, 588 21
Tel.: +420 567 218 817 Fax.: 567 218 827
www.zdvb.cz e-mail:
[email protected]
DIČ: CZ00137235 IČ: 00137235
Zemědělské družstvo Velký Beranov 6, 588 21
Tel.: +420 567 218 817 Fax.: 567 218 827
www.zdvb.cz e-mail:
[email protected]
DIČ: CZ00137235 IČ: 00137235
obr. 2 Hlavičkové papíry 28
29
Vizitka Již od 18. století patří vizitky – navštívenky k nezbytné součásti profesní prezentace obchodníků, jejich předchůdkyněmi jsou hrací karty. Formát vizitky se za svou tří set letou tradici změnil jen minimálně. V současné době se používají převážně dva typy formátů – klasický 90 x 50mm nebo euro formát 85 x 54mm. Skandinávské země a Velká Británie pak využívají ještě menší rozměr vizitek, a to 70 x 40mm. Tradičním materiálem pro výrobu navštívenek jsou nejrůznější druhy papíru. Tiskne se na papíry matné, lesklé, strukturované i hladké, krémové i barevné, na papíry s gramáží mezi 220 a 350g. Vizitka je nosičem informací, zásadní roli na vizitce hraje text. Ten musí být jednoduchý, srozumitelný, čitelný. Nejdůležitější informace by neměly být vysázeny fontem menším než 9 bodů.30 Vizitky Zemědělského družstva Velký Beranov Jedna vizitka má obecný charakter, obsahuje pouze logo a základní firemní údaje jako adresu, telefon a webovou stránku. Podkladem je hnědý karton a potisk je bílý. Druhá je vzorem pro vizitky, jenž prezentují přímo některého ze zaměstnanců firmy. Příjemce na ní najde jak obecné informace o firmě, tak i kontakt na daného zaměstnance. Rozměr vizitek je 90 x 50 a všechny typy jsou orientované na šířku. Zemědělské družstvo Velký Beranov 6
PSČ 588 21
Ing. Miroslav Holub předseda
mobil: +420 567 218 817 fax: 567 218 827 e-mail:
[email protected]
obr. 4 Vizitka osobní 30
Velký Beranov 6, 588 21
+420 567 218 817
www.zdvb.cz
Velký Beranov 6, 588 21
+420 567 218 817
www.zdvb.cz
obr. 5 Vizitky
Plakát Rané plakáty 19. století sdělovaly veřejnosti především informace o společenských událostech , ale i o dobových politických bojích. Hlavní tiskovou technologií byla dříve litografie. Veškeré úspěšné plakáty nevyjadřují příliš mnoho informací ani textem, ani obrazem, jelikož příliš složitý design je chaotický. Dobře navržený plakát dokáže upoutat pozornost a informovat zároveň. Hlavní myšlenka plakátu musí být srozumitelná na první pohled, plakát by proto neměl obsahovat příliš mnoho odlišných prvků. Myšlenka musí být vyjádřená pohotově a zřetelně pomocí formy a barvy. Pokud se plakáty tisknou v menším množství, využívá se technologie sítotisku. Ten dokáže 31
dosáhnout výrazných barev a lesku a tisknout metalickými barvami. Navíc umožňuje tisk světlými barvami na tmavé pozadí. Pokud je třeba vyrobit tisíce výtisků, využívá se tisk ofsetový. Barvy jsou však méně výrazné.14
Plakáty Zemědělského družstva Velký Beranov Pro zemědělské družstvo jsem navrhla určité vzory plakátů. Dle nich by se pak měly tvořit plakáty přímo pro nějakou akci, oslavu či jinou společenskou událost pořádanou zemědělským družstvem. Některé obsahují méně grafických prvků, jsou tak vhodné v případě potřeby delšího textového sdělení. Tyto plakátové vzory jsou ukázkou, jak lze pracovat s grafikou při navrhování plakátů, samozřejmě je potom třeba brát ohled na formát plakátu a grafiku tomu přizpůsobit.
Brožura Jako brožuru lze označit rozmanité reklamní tiskoviny i informační materiály. Jsou to nejrůznější publikace k uměleckým výstavám nebo třeba tiskoviny informující turisty o památkách ve městě. Má převážně informační charakter, obsahuje text i obrázky. Reklamní brožura by měla být nápaditá, mít atraktivní kompozici, zaujmout diváka.14
Obálky brožur Zemědělského družstva Velký Beranov Zemědělskému družstvu jsem navrhla obálky dvou brožur – katalogů. Katalog pro Zemědělské družstvo Velký Beranov, představující společnost, výrobu, produkty, dále třeba zaměstnance a práci v družstvu. Druhá je obálka výroční zprávy.
Výroční zpráva 2013
Zemědělské družstvo Velký Beranov 6, 588 21 Tel.: +420 567 218 817 Fax.: 567 218 827 DIČ: CZ00137235 IČ: 00137235 e-mail:
[email protected]
obr. 6 Plakáty
32
DIČ: CZ00137235 IČ: 00137235
obr. 7 Obálky brožur
33
Webové stránky Webové stránky obvykle tvoří kombinace textů, obrázků a stylů. Stránky mohou obsahovat i další média, jako např. audio či video soubory nebo jiné interaktivní aplikace.15 Internet umožňuje atraktivní prezentaci firem a společností. Aby však byla prezentace účinná, je zapotřebí dodržet nějaká pravidla. Grafik si musí poradit s velikostmi stránky a s problematikou textů na internetu, které bývají vesměs kratší a stručnější než u tiskovin. Pro hlavní text se obvykle používá některé ze základních webových písem podporovaných prohlížečem Microsoft Internet Explorer. Barvy grafik vybírá z tzv. palety barev bezpečných pro web. Tato paleta je dostupná ve všech moderních grafických a webových editorech. Obrázky využívající paletu by měly být exportovány ve formátech GIF (graphics interchange format), kdežto pro obrázky s plynulejšími barevnými přechody je vhodnější použít formát JPEG (joint photographics expert group), který zabraňuje vzniku barevných pruhů v přechodu. Zásadní je vytvořit internetovou prezentaci tak, aby se na ni návštěvník dokázal rychle a snadno zorientovat. Aby bez problémů dokázal přecházet z jednoho místa prezentace na druhé. Na stránce se z těchto důvodů musí zachovat u navigačních nástrojů stejný styl a jejich pozice.14 Webové stránky Zemědělského družstva Velký Beranov Galerie, produkty, rostlinná výroba, živočišná výroba, kontakt, o družstvu jsou základní položky v menu. V rámci jednotného vizuálního stylu jsem rozpracovala některé z nich. Na pozadí každé je fotografie, menu zůstává pořád na stejném místě, jen se mění grafika aktuální položky, aby se na stránkách návštěvník snadno orientoval. Na každé stránce je obrázek jiného zvířete. Na úvodní – o družstvu je obrázek prasete. Stejně jako menu, ani logo svou polohu na stránce nemění. Mimo úvodní jsem navrhla grafiku i pro stránku kontakt a galerie.
34
o družstvu
kontakt
živočišná výroba
rostlinná výroba
produkty
galerie
o družstvu
kontakt
živočišná výroba
Zemědělské družstvo Velký Beranov
Zemědělské družstvo Velký Beranov
Vítejte na stránkách ZD Velký Beranov, naše družstvo se zabývá:
Telefon: Fax: E-mail: IČ: DIČ:
rostlinná výroba
produkty
galerie
Ing. Miroslav Holub předseda
- rostlinnou výrobou - živočišnou výrobou - produkcí osiv, obilovin, řepky, - chovem skotu - produkcí mléka
567 218 817-18 567 218 827
[email protected] 00137235 CZ00137235
+420 567 218 817
Ing. Petr Zimola hlavní agronom
Kde nás najdete? Velký Beranov 6, Velký Beranov 58821, okres Jihlava / Kraj Vysočina / ČR více info: www.velkyberanov.cz
Obec Velký Beranov
+420 567 218 827
Květa Svobodová účetní
+420 567 218 888
Obec Velký Beranov se nachází asi 6 kilometrů východně od krajského města Jihlavy na rozcestí silnic vedoucích na Brno a Žďár nad Sázavou. Je tvořena vlastním Velkým Beranovem, dále místními částmi Nové Domky a Loudilka, a osadami Jeclov a Bradlo. Místní zemědělské družstvo je největší firmou v obci. Naše obec se původně jmenovala Beranov. Rok založení je před rokem 1221, protože podle záznamu v r. 1221 již drželi páni z Hradce osadu Beranov, Bradlo a Jeclov. Beranov vlastnilo mnoho pánů a biskupství církve římskokatolické. V první
Zemědělské družstvo Velký Beranov
Zemědělské družstvo Velký Beranov
o družstvu
kontakt
živočišná výroba
rostlinná výroba
produkty
galerie
o družstvu
kontakt
živočišná výroba
rostlinná výroba
produkty
galerie
Alba
obr. 8 Webové stránky
z historie
výroční schůze
pole
renovace budov
technika
pole
Zemědělské družstvo Velký Beranov
Z historie
Zemědělské družstvo Velký Beranov
35
Pracovní oděv
Reklamní předměty
Pracovní oděv i obuv je také součástí firemní kultury. Je důležité, aby byly zhotoveny z kvalitních materiálů, měly vyhovující střih a byly pohodlné. Jejich potisk by měl ladit s celým jednotným vizuálním stylem firmy. Rozhodně by měly obsahovat alespoň logo společnosti.
Reklamní předměty slouží k propagaci společnosti. Měly by pozitivně ovlivňovat vnímání společnosti a zároveň potěšit příjemce. Druh reklamního předmětu by měl korespondovat se zaměřením firmy.
Pracovní oděv Zemědělského družstva Velký Beranov Vzhledem k potřebám zaměstnanců družstva jsem vytvořila potisk na pracovní montérky, bundy a holiny. Potisk je pouze decentní, logo družstva v bílém provedení.
Reklamní předměty Zemědělského družstva Velký Beranov Mimo běžných psacích potřeb s logem společnosti jsem pro družstvo navrhla další propagační předměty. Různé druhy reklamních tašek a bloků a pro děti jsem vytvořila pexeso se zvířátky. Tyto reklamní předměty by se využívaly v případě nějakých společenských akcí, obchodních příležitostí či exkurzí.
obr. 9 Pracovní oděv
obr. 10 Pracovní obuv 36
obr. 11 Reklamní předměty 37
ZÁVĚR V praktické části své bakalářské práce jsem si vyzkoušela nové postupy a technologie. Hledala jsem nové způsoby, jak zkombinovat prvky grafického designu spolu s vlastní fotografií a vlastní kresbou. Díky tomu, že jsem se rozhodla pro kombinaci těchto tří technik, jsem měla více možností i volnosti. Ve vizuálním stylu pro zemědělské družstvo mi šlo o osobitost vyjádření, jedinečnost, o neotřelé řešení. Během práce došlo k mnoha technickým problémům, spojených především s grafickými programy a předtiskovou přípravou. Velkým problémem bylo správné nastavení barev k tisku tak, abych dosáhla žádoucího výsledku. Vzhledem k současnému předimenzovanému trhu, klamavým reklamám a k podpoře mediální gramotnosti, si myslím, že je toto téma aplikovatelné v pedagogické praxi. Ať už v mediální výchově, výtvarné výchově, či na školách umělecky zaměřených. Práce na této závěrečné práci byla pro mě velmi inspirativní a dělala mi radost. Doufám proto, že potěší i někoho dalšího, a že bude inspirací dalším zemědělským společnostem.
38
POUŽITÉ ZDROJE 1. VONDRA, Jan. Velký Beranov: Obecní kronika ve fotografii. Velký Beranov, -.
2. KŘÍŽ, Bohumil. O obci. In: Velký Beranov [online]. 17.11.2003, 27.11.2003 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://www.velkyberanov.cz/o-obci/d-5957/p1=5992 3. TŮMA, Tomáš. Počítačová grafika a design: průvodce začínajícího grafika. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007, 155 s. ISBN 978-80-251-1784-2.
4. KULTOVÁ, Anna. Vizuální komunikace. In: WikiKnihovna [online]. 2012, 22. 5. 2012 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http:// wiki.knihovna.cz/index.php?title=Vizu%C3%A1ln%C3%AD_komunikace
5. Komunikace. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 28. 11. 2012 [cit. 201304-10]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Komunikace 6. NOVÁČKOVÁ, Kateřina. GRAFICKÝ DESIGN A PETR BABÁK [online]. Brno, 2006 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://is.muni. cz/th/53082/ff_m/diplomka.pdf. Magisterská diplomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce PhDr. Ladislav Kesner, PhD. 7. TWEMLOW, Alice. K čemu je grafický design?. Překlad Kateřina Cenkerová. V Praze: Slovart, c2008, 256 s. ISBN 978-8073910-273.
8. PECINA, Martin T. PROČ JE GRAFICKÝ DESIGN UŽITEČNÝ. In: Unie grafického designu: Profesní sdružení grafických designérů a typografů České republiky [online]. 1. 9. 2012 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://unie-grafickeho-designu.cz/proc-je-graficky-design-uzitecny/#.UWUni8pNFzX 9. FIELL, Peter a Charlotte FIELL. Design pro 21.století. 1.vyd. Praha: Slovart, 2004, 191 s. ISBN 80-720-9619-2.
10. 1000 grafických prvků: pro zřetelnější a jasněji čitelný design. Praha: Slovart, 2009, 319 s. ISBN 978-80-7391-306-9.
11. Grafický designér. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2008 [cit. 201304-10]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Grafick%C3%BD_design%C3%A9r
12. SAMARA, Timothy. Základy grafického designu: vizuální elementy, techniky a strategie pro grafiky. V Praze: Slovart, 2013, 247 s. ISBN 978-80-7391-698-5. 13. BRAMSTON, Dave. Design výrobků: hledání inspirace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 175 s. Základy designu. ISBN 97880-251-2914-2. 14. DABNER, David. Grafický design v praxi. vyd. 1. Praha: Slovart, 2004, 128 s. ISBN 80-720-9597-8.
15. SIMMONS, Jason. Kompletní příručka pro designéry. V Praze: Slovart, 2009, 256 s. ISBN 978-80-7391-151-5.
16. LIDWELL, William, Kritina HOLDEN a Jill BUTLER. Univerzální principy designu: 125 způsobů jak zvýšit použitelnost a přitažlivost a ovlivnit vnímání designu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 272 s. ISBN 978-80-251-3540-2. 17. WIGAN, Mark. Umění ilustrace: vizuální myšlení. Vyd. 1. Překlad Tereza Chocholová. Brno: Computer Press, 2010, 176 s. Základy designu. ISBN 978-802-5129-708.
18. DANNHOFEROVÁ, Jana. Velká kniha barev: kompletní průvodce pro grafiky, fotografy a designéry. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 352 s. ISBN 978-80-251-3785-7.
19. ŽÁRA, Jiří, Bedřich BENEŠ, Jiří SOCHOR a Petr FELKEL. Moderní počítačová grafika. Vyd 1. Brno: Computer Press, 2004, 609 s. ISBN 80-251-0454-0. 20. Psychologie barev. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 16. 3. 2013 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Psychologie_barev#Modr.C3.A1 21. LANZ, Bohumil a Zdeněk NĚMEČEK. Písmo v propagaci. Praha: Merkur, 1974. ISBN -.
22. ŠTORM, František. Eseje o typografii. Vyd. 1. Praha: Společnost pro Revolver Revue, 2008, 155 s. ISBN 978-80-87037-15-7. 23. HASHIMOTO, Alan. Velká kniha digitální grafiky a designu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 384 s. ISBN 978-80-2512166-5.
24. KAFKA, Ondřej. CORPORATE IDENTITY JAKO NÁSTROJ BUDOVÁNÍ IMAGE. In: Unie grafického designu: Profesní sdružení grafických designérů a typografů České republiky [online]. 30. 8. 2012 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://unie-grafickeho-designu.cz/corporate-identity-jako-nastroj-budovani-image/#.UWUpLcpNFzX
25. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně: budování důvěry a pozitivních vztahů s veřejností, image, reputace a identita organizace, média a PR, efektivní formy a prostředky PR, úspěšné strategie a taktiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 240 s. ISBN 80-247-0564-8.
26. Jednotný vizuální styl. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 8. 4. 2013 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Jednotn%C3%BD_vizu%C3%A1ln%C3%AD_styl 27. TIPPMAN, Jan. VLASTNOSTI DOBRÉHO LOGA: obsáhlý článek. In: Unie grafického designu: Profesní sdružení grafických designérů a typografů České republiky [online]. 28. 8. 2012 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://unie-grafickeho-designu.cz/ vlastnosti-dobreho-loga-obsahly-clanek/#.UWUpjcpNFzV 28. AIREY, David. Logo: nápad, návrh, realizace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 213 s. ISBN 978-80-251-3151-0.
29. NOVÁČKOVÁ, Kateřina. Proměnlivá, a přesto identita: Nové logo Domu umění. Art+Antiques. 2009, č. 10, 36. - 39. s. ISSN 12138398.
30. NOGARD. Jak na vizitky: základní pravidla designu. In: Nogard on-line: internet-magazin [online]. 12. 6. 2012 [cit. 2013-0410]. Dostupné z: http://www.internet-magazin.cz/2012/06/12/jak-na-vizitky-zakladni-pravidla-designu/
SEZNAM OBRÁZKŮ
PŘÍLOHY
Analýza vizuálních stylu zemědělských družstev v ČR
obr. 1 Logo Zemědělské družstvo Velký Beranov
obr. 2 Hlavičkové papíry Zemědělské družstvo Velký Beranov obr. 3 Dopisní obálky Zemědělské družstvo Velký Beranov obr. 4 Vizitka osobní Zemědělské družstvo Velký Beranov obr. 5 Vizitky Zemědělské družstvo Velký Beranov
obr. 6 Plakátky Zemědělské družstvo Velký Beranov
obr. 7 Obálky brožur Zemědělské družstvo Velký Beranov
obr. 8 Webové stránky Zemědělské družstvo Velký Beranov obr. 9 Pracovní oděv Zemědělské družstvo Velký Beranov
obr.10 Pracovní obuv Zemědělské družstvo Velký Beranov
obr. 11 Reklamní předměty Zemědělské družstvo Velký Beranov
Česká republika, Zemědělské družstvo Dolany, Web - O firmě, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Dolany, Web - Kontaky, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Dolany, Logo, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Vícov, Web - Úvod, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Vícov, Web - Masna, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Čechtice, Web - O družstvu, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Sever Loukovec, Web - Hlavní stránka, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Sever Loukovec, Web - Prodej obilí, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Čechtice, Logo, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Čechtice, Web - Pro členy, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Budkov, Web - Úvodní strana, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Skalka, Logo, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Budkov, Web - Živočišná výroba, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Skalka, Web - Úvodní stránka, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Budkov, Logo, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Skalka, Web - Kontakty, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Kokory, Web - Úvodní stránka, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Haňovice, Web - Úvod, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo chovatelů a pěstitelů Litomyšl, Web O nás, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Merklín u Přeštic, Web - Domů, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo Kokory, Web - Jatka Brodek, Jihlava, 10. 4. 2013 Česká republika, Zemědělské družstvo Haňovice, Web - Kde nás najdete, Jihlava, 10. 4. 2013
Česká republika, Zemědělské družstvo chovatelů a pěstitelů Litomyšl, Web O nás, Jihlava, 10. 4. 2013 Česká republika, Zemědělské družstvo Haňovice, Logo, Jihlava, 10. 4. 2013 Česká republika, Zemědělské družstvo Merklín u Přeštic, Web - Historie, Jihlava, 10. 4. 2013
