Jednoduchá šablona prodejního textu o 12ti krocích Představuje Tomáš Poner www.tajemstvimilionaru.cz K vytváření efektivních sales letterů nemusíte být expertem v oblasti copywritingu. Ve skutečnosti je psaní skvělých sales letterů spíše vědou než uměním. Dokonce i profesionálové používají osvědčené „šablony“ k tvorbě efektivních sales letterů. V tomto e-booku naleznete jednoduchou šablonu sales letteru o 12ti krocích. Překonání překážek vedoucích k odolnosti vůči nákupu Každá osoba má nějakou formu odolnosti/vzdoru vůči nákupu. Cílem Vašeho sales letteru je právě překonat tento vzdor a přimět čtenáře k tomu, aby produkt/službu zakoupil. Psaní sales letterů bych přirovnal k překážkovému běhu. První, kdo protne cílovou pásku (a přeskočil všechny překážky), je vítězem = dokončí prodej. Ať už prodejní prezentaci provádíte osobně či na papíře, proces překonání překážek vedoucích k odolnosti vůči nákupu je prakticky stejný. Tyto překážky se objevují v mnoha vyřčených i nevyřčených komentářích zákazníků. Několik příkladů takových komentářů naleznete níže:
„Nechápete můj problém“ „Jak můžu vědět, že jste na to dostatečně kvalifikovaný?“ „Nevěřím Vám“ „Právě teď to nepotřebuji“ „V mém případě by to nefungovalo“ „Co se stane, pokud se mi to nebude líbit?“ „Nemůžu si to dovolit“
Prodejní texty orientované na výsledek budou muset odpovědět na některé či na úplně všechny tyto pochybnosti. Jinak nebudou dostatečně efektivní. Tato šablona sales letteru o 12ti krocích je navržena tak, aby tyto pochybnosti prostřednictvím opatrných metodologických copywritingových taktik eliminovala. Níže naleznete seznam těchto 12ti kroků: 1. Získejte pozornost 2. Identifikujte problém 3. Poskytněte řešení 4. Představte své renomé 5. Ukažte výhody 6. Podejte společenský důkaz 7. Učiňte svou nabídku 8. Dejte potenciálnímu zákazníkovi záruku 9. Dejte potenciálnímu zákazníkovi extra motivaci (pobídku) – dojem vzácnosti 10. Vyzvěte potenciálního zákazníka k akci 11. Přidejte varování 12. Sales letter ukončete připomínkou (urgencí)
Každý z těchto 12ti kroků musí v potenciálním zákazníkovi vzbudit emoce a eliminovat jeho obavy. Motivace je záležitostí emocí Musíte si pamatovat, že lidi jsou ke koupi motivováni emocemi. Až po nákupu mají tendenci si svou akci logicky ospravedlňovat. To znamená, že každý krok v tvorbě sales letteru musí mířit na čtenářovy emoce. A dá se říci, že existuje pouze dvě věci, které lidi opravdu motivují. Jsou to: a) Příslib zisku b) Strach ze ztráty Je známo, že ve vzájemném porovnání těchto dvou uvedených, poskytuje silnější motivaci strach ze ztráty. Popřemýšlejte o tom. Koupili byste si za 1000 Kč raději kurz „Jak vylepšit Vaše manželství“ nebo kurz „Jak zastavit Váš rozvod a napravit odmítání ze strany partnera?“ Možná tomu nebudete věřit, ale druhého kurzu se prodává 5x tolik kopií, co kurzu prvního. Proč? Protože druhý kurz v lidech vzbudí strach ze ztráty a nabídne rychlé řešení. Příslib zisku a strach ze ztráty skrývají osm „univerzálních stimulů“, na které všichni reagují. Ať už budete prodávat jakýkoliv produkt, musíte jej přizpůsobit tak, aby jeho výhody poskytovaly jeden či více těchto univerzálních stimulů: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Být bohatý Dobře vypadat Být zdravý Být populární Mít pocit bezpečí Dosáhnout vnitřního pokoje Mít volný čas Bavit se
Ultimátními podněty je to, co lidé „opravdu“ chtějí. Produkt/služba je pouze nástrojem, který jim poskytne výhody vedoucí k dosažení jejich cílů, takže se soustřeďte na to, aby Vaše motivační dopisy obsahovaly motivační faktory.
Systém sales letteru o 12ti krocích Nyní, když už víme, co člověku v nákupu brání a co jej naopak motivuje k akci, si projdeme 12 prvků efektivního sales letteru. 1) Získejte pozornost Předpokládáme-li, že už se k dané cílové osobě dostal Váš propagační materiál (ať už v tištěné či online formě), dalším krokem je zisk pozornosti této osoby. První věcí, na kterou se čtenář podívá, je titulek. Pokud jej nezaujme, můžete se s tímto člověkem rozloučit. Lidé mají velice krátký interval pozornosti, takže pokud v nich titulek nevzbudí zvědavost, jednoduše Váš e-mail či tištěný leták přesunou (vyhodí) do koše. Níže naleznete tři šablony titulků, u kterých je prokázáno, že v lidech vzbuzují zájem. „JAK NA“ Lidé milují návody, jak dělat nějaké věci. Pokud tento typ titulku zkombinujete s nějakou výraznou výhodou, „jak na“ titulek si získá pozornost čtenářů. Ve skutečnosti se asi jedná o nejúčinnější dvě slova, která můžete v titulku použít. „TAJEMSTVÍ __________ ODHALENO!“ Lidé vždy chtějí znát tajemství. Rádi víme o věcech, o kterých ostatní nemají ani tušení. Znalosti jsou síla a ti, kdo je mají, se cítí mocní. Kromě toho, většina lidí má ráda záhady – zejména pokud jim nakonec dané „tajemství“ prozradíte. „VAROVÁNÍ: ANI NEMYSLETE NA ____________, DOKUD _________!“ Pamatujete si, že lidé jsou více motivováni strachem ze ztráty než příslibem zisku? Pak jste si jistě všimli toho, že toto „varování“ v čtenáři vzbudí strach. Slovo „varování“ si získá čtenářovu pozornost a v kombinaci s něčím zajímavým se jedná o velice efektivní typ titulku. 2) Identifikujte problém Nyní, když už máte čtenářovu pozornost, musíte jej zaujmout také tím, že mu představíte problém (či to, jak se cítí člověk s daným problémem). Čtenář by si při čtení Vašeho propagačního materiálu měl říci „Jo, přesně tak se teď cítím.“ Ve skutečnosti byste ale tímto neměli končit. Předstírejte, že se jedná o otevřenou ránu, do které sypete sůl. Tato technika se nazývá „problém – podráždění.“ Nejprve čtenáři představíte problém a následně jej ještě podráždíte, takže si uvědomí bolest a agónii své situace. Lidé jsou tak silná stvoření, že jen zřídka mění svůj směr, pokud necítí opravdu velké množství bolesti. A společnosti jsou na tom úplně stejně – většina z nich dělá pořád jednu a tu samou věc až do bodu, kdy už to jde tak špatně, že jednoduše musí něco změnit. Pokud například prodáváte garážová vrata, můžete uživatele podráždit tak, že mu povíte krátký příběh o tom, co se stane, když jeho garážová vrata nebudou fungovat.
„Není nic horšího, než se večer vrátit z práce a v lijáku zjistit, že automatická garážová vrata nejdou otevřít. Venku je tma a po zakopnutí na verandě zuřivě hledáte svůj klíč od domu, který Vám někam spadl. Konečně ho najdete, ale dosáhnete jen toho, že při hledání klíčové dírky poškrábete své nové dveře. Vyčerpaní vejdete do domu a doslova se rozplácnete na pohovce jen proto, abyste si o pár sekund později uvědomili, že před domem pořád stojí Vaše nastartované auto a Vy se musíte opět zvednout a jít do té fujavice…..“ V tomto scénáři byl problémem nefungující mechanismus otevírání garážových vrat. Podrážděním pak byly všechny hrozné věci, které se mohou stát vlivem výše uvedeného problému. 3) Poskytněte řešení Nyní, když jste v čtenáři vzbudili zájem a přiměli jste jej k tomu, aby pocítil bolest, nastal čas na to, abyste mu poskytnuli řešení. Právě v této části sales letteru čtenáři oznámíte, že můžete vyřešit jeho problém. V této sekci představíte sebe a svůj produkt/službu. Ulehčete čtenářově mysli tím, že mu řeknete, že už se nemusí svými problémy zabývat, jelikož Váš produkt/služba je za něj vyřeší. 4) Představte své renomé Ve většině případů si poté, co jste představili sami sebe a svůj produkt/službu, čtenář pomyslí něco jako „Jo, jasně, zrovna ty můžeš vyřešit můj problém. Tohle říkají všichni.“ Nyní je tedy důležité, abyste čtenáři dali nějaký důvod, proč Vám věřit. Musíte jej přesvědčit o tom, že jste dostatečně kvalifikovaní na to, abyste mu opravdu mohli pomoci. Mezi prvky tvořící Vaše renomé v očích potenciálního zákazníka mohou patřit:
Úspěšné případové studie. Prestižní společnosti (či jedinci), se kterými jste byli v obchodním styku. Doba, kterou se už v daném odvětví pohybujete. Konference, na kterých jste přednášeli. Důležitá ocenění a jiné dosažené úspěchy.
Čtenář by po přečtení této sekce měl nabýt dojmu, že jste úspěšně „byli tam a tam a udělali jste to a to“, takže on může očekávat stejně dobré výsledky. 5) Ukažte výhody Nyní nastal čas na to, abyste čtenáři řekli, jaký konkrétní užitek bude právě on mít z Vašeho produktu/služby. Nedopusťte se časté chyby – mnoho lidí mluví o funkcích produktu a zapomíná na rozebrání výhod. Jak už jsem řekl, lidi tolik nezajímáte Vy a nijak zvlášť je nezajímá ani samotný produkt. Zajímá je spíše jen to, jak jim bude daný produkt/služba nápomocný/á.
Vezměte si list papíru a uprostřed udělejte čáru. Do levého sloupce si napište veškeré funkce produktu/služby a do pravého sloupce si napište veškeré samozřejmé a také skryté výhody(!). Většinou bude Váš produkt disponovat skrytými výhodami, které čtenáře jen tak nenapadnou. Například horká vana nejen uklidní a uvolní Vaše svaly, ale navíc Vám dá příležitost si promluvit s manželkou bez přerušování. Skrytou výhodou je tedy vylepšení komunikace s manželkou a tedy dosažení kvalitnějšího manželství! Pro každou výhodu vytvořte vlastní odrážku, abyste se ujistili, že čtenáři se seznam bude dobře číst a opravdu mu nic neunikne. Přemýšlejte o všech možných výhodách, které může čtenář z produktu/služby vytěžit. V mnoha případech lidé produkt/službu koupí na základě pouze jedné z výhod na seznamu. 6) Podejte společenský důkaz Poté, co jste čtenáři představili všechny výhody, o Vás čtenář zase začne pochybovat (i když si ve skrytu duše přeje, aby Vaše tvrzení bylo pravdivé). Musíte si tedy vybudovat důvěryhodnost a podložit svá tvrzení referencemi spokojených zákazníků (testimonialy). Testimonialy jsou opravdu silným prodejním nástrojem, díky kterému prokážete, že Vaše tvrzení jsou pravdivá. Abyste své testimonialy učinili ještě efektivnějšími, můžete do nich zahrnout i fotky daných klientů s jejich jmény a adresami (alespoň město a stát). K tomu ale samozřejmě nejprve musíte získat souhlas těchto klientů se zveřejněním jejich údajů. Pokud Vám spokojení zákazníci umožní v testimonialu zveřejnit i své telefonní číslo, je to ještě lepší. Většina čtenářů na něj nebude volat, nicméně v jejich očích se bude jednat o velice silné gesto – přece byste jim nedávali možnost mluvit s lidmi, kteří už si daný produkt/službu zakoupili, kdyby tito lidé nebyli s nákupem spokojeni. Uvedením kompletního kontaktu navíc dokazujete, že Vy i zákazníci jste reálnými osobami. 7) Učiňte svou nabídku Vaše nabídka je nejdůležitější částí sales letteru. Skvělá nabídka může převážit průměrný text, nicméně pokud čtenáři učiníte nevalnou nabídku, k prodeji Vám nepomůže ani sebelépe zpracovaný propagační materiál. Vaše nabídka musí být neodolatelná. Chcete, aby si čtenář řekl: „Byl bych hlupák, kdybych nevyužil této nabídky!“ Vaše nabídka může existovat v mnoha různých formátech, nicméně ty nejlepší nabídky obvykle kombinují atraktivní cenu, podmínky a bezplatné bonusy. Pokud prodáváte například auto, Vaší nabídkou může být to, že na auto čtenáři nabídnete slevu, nízký úrok v případě koupě na splátky a třeba roční zásobu benzínu jako bonus. Rada: Při vytváření nabídky byste se vždy měli pokusit spíše o zvýšení hodnoty produktu/služby, než o snížení ceny. Zahrňte tedy do nabídky barvitý popis výhod produktu/služby a také bezplatných bonusů – tímto způsobem dosáhnete zvýšení hodnoty své nabídky.
8) Dejte potenciálnímu zákazníkovi záruku Abyste svou nabídku učinili ještě více neodolatelnou, musíte zákazníkovi dát záruku. Zákazník si musí uvědomit, že nákupem nic neriskuje. Pamatujte si, že lidé v sobě mají zabudovaný strach z toho, že budou podvedeni. Kolikrát jste si už koupili nějaký produkt, následně jste zjistili, že Vám z nějakého důvodu nevyhovuje, ale už jste se jej nemohli zbavit, protože obchodník Vám nebyl ochoten vrátit peníze? Dejte lidem tu absolutně nejsilnější záruku, jakou jim můžete dát. Pokud si ohledně produktu/služby nejste dostatečně jistí na to, abyste k němu připojili silnou záruku, měli byste si dvakrát rozmyslet, zda jej opravdu můžete nabízet veřejnosti. Ve skutečnosti mají prakticky všechny obchody velice silnou záruku, ale neuvědomují si to! Kdybyste před sebou měli rozlíceného zákazníka, který by chtěl vrátit své peníze – řekli byste mu „Ne, promiňte, ale peníze Vám zpátky nevrátím“? Pravděpodobně nikoliv. Pokud by zákazník na vrácení peněz trval, ve většině případů byste mu vyhověli. Zde vidíte, že většina obchodů všeho druhu má silnou záruku, ale nevyužívá jí k tomu, aby lidi zbavila strachu z nákupu. Přitom se obchodník nemusí ničeho bát. Nijak často se s žádosti o vrácení peněz nesetká. Kdy naposledy jste požádali o vrácení peněz za nějaký produkt/předmět atd.? . Níže naleznete příklad záruky, k jednomu z produktů: XXX„100% záruka vrácení peněz – bez zbytečných otázek!“ Osobně Vám garantuji, že pokud svědomitě vynaložíte své úsilí na toto odvětví a využijete alespoň několik technik obsažených v tomto kurzu, během příštích 30ti dnů dosáhnete zisku minimálně ve výši 2.000Kč za 20 minut práce denně. Ano, čtete správně. 100.000 korun navíc. 100.000, které byste bez tohoto kurzu nezískali. Pokud se tak nestane, vrátím Vám plnou cenu tohoto kurzu. Ve skutečnosti získáváte dvojitou ochranu. Jak? Pokud kdykoliv během zmiňovaných 12ti měsíců budete cítit, že nedosáhnete výsledků, jaké jsem Vám slíbil, s radostí Vám vrátím Vaše peníze. Klidně i v poslední den této 12ti měsíční lhůty! Ve výsledku to znamená, že zákazník má záruku na vrácení peněz po dobu celého jednoho roku. Pokud nedosáhne výsledků, jaké jsem mu slíbil, vrátím mu bez jakýchkoliv otázek všechny peníze. Tímto dochází k eliminaci jakéhokoliv rizika. Rada: Vaše nabídka může být tak dobrá, že jí lidé nebudou chtít věřit. Jistě jste už slyšeli axiom „Když je to příliš dobré na to, aby to byla pravda, pravděpodobně to tak opravdu je.“ Abyste se vyhnuli tomu, že takto bude přemýšlet potenciální zákazník, musíte mu podat nějaké vysvětlení toho, proč mu dáváte tak skvělou nabídku.
Jako důvod můžete uvést třeba to, že máte přeplněné sklady (prodáváte-li fyzický produkt) a vlivem toho můžete nabídnout tak skvělou cenu. Když si lidé přečtou důvod, smíří se ve své mysli s danou situací a uvěří Vám. 9) Dejte potenciálnímu zákazníkovi extra motivaci (pobídku) – dojem vzácnosti Většina lidí si s odpovědí na nabídky dává na čas. I když se jedná o nabídky, které jsou prakticky neodolatelné. Pro toto jednání existuje mnoho různých důvodů, kvůli kterých lidé prokrastinují místo toho, aby investovali do řešení nějakého problému. Níže naleznete několik těchto důvodů:
Necítí tolik bolesti, aby se odhodlali k nějaké změně. Jsou příliš zaneprázdnění a jednoduše zapomněli. Nemyslí si, že hodnota produktu/služby stojí za Vámi požadovanou cenu. Jsou prostě líní.
Abyste lidi motivovali k akci, musíte jim obvykle dát nějakou extra motivaci (pobídku). Pamatujete si, když jsem říkal, že lidé jsou více motivováni strachem ze ztráty než možností zisku? Právě proto jim v prodejním textu musíte vnuknout dojem vzácnosti (nedostatku). Pokud si lidé budou myslet, že něčeho, co potřebují, jsou jen omezené zásoby, obvykle budou spěchat, aby si danou věc stihli koupit. Můžete tedy v potenciálním zákazníkovi vzbudit dojem vzácnosti tak, že mu řeknete například, že máte jen omezený počet kusů produktu/služby nebo že je Vaše nabídka časově omezená. Vaše nabídka může znít například takto:
„Provedete-li nákup do (určité datum), dostanete celou sadu bonusů zdarma!“ „Naše nabídka je omezena na 50 kusů (produktu/služby). Jakmile se nabízený počet kusů vyprodá, akce skončí a další kusy již nebudou k dispozici.“ „Tato nabídka platí do (určité datum). Po tomto datu se produkt/služba bude prodávat za původní cenu.“
Varování: Pokud učiníte nějak omezenou nabídku, musíte její omezení dodržet. Pokud byste například produktu/službu za akční cenu prodávali i po skončení nabídky, zákazníci ve Vás ztratí důvěru. 10) Vyzvěte potenciálního zákazníka k akci Nemůžete automaticky předpokládat, že čtenář ví, co má udělat, aby získal Vámi nabízené výhody. Musíte mu krok po kroku vysvětlit, jak provést objednávku. Ať už se jedná o telefonický hovor, vyplnění formuláře, odeslání objednávky e-mailem atd. Musíte čtenáři přesně vysvětlit, jak dokončit objednávku. Musíte jej vyzvat k tomu, aby okamžitě podnikl akci Můžete použít slova jako:
„Zvedněte telefon a volejte nyní!“ „Odtrhněte objednávkový formulář a zašlete jej na uvedenou adresu ještě dnes!“ „Přijďte v pátek do našeho obchodu a _____!“
Ve svých instrukcích se musíte vyjadřovat jasně a stručně. Své výzvy k akci musíte implementovat do celého prodejního textu. Pokud chcete, aby čtenář po přečtení sales letteru zavolal na Vaši bezplatnou informační linku, pak mohou například některé testimonialy říkat „Když jsem zavolal na bezplatnou informační linku“ nebo ve spojení s nabídkou můžete říct „Pokud zavoláte na naši bezplatnou informační linku, _____“ Tímto postupem dosáhnete toho, že po výzvě k akci lidé nebudou překvapení ani zmatení. Výzva k akci totiž bude v souladu se zbytkem propagačního materiálu. 11) Přidejte varování Dobrý prodejní text bude pokračovat ve vzbuzování emocí až do samého konce. Ve skutečnosti by Váš text měl pokračovat ve vzbuzování emocí i po výzvě k akci. Použitím strategie „rizika ztráty“ řekněte zákazníkovi, co by se mohlo stát, kdyby nevyužil Vaší nabídky. Možná by se stalo to, že:
by daný člověk žil ze dne na den a měl problém vyjít s penězi. by tvrdě pracoval, ale získal jen několik málo zákazníků. by ztratil příležitost získat hodnotné bonusy. by promarnil šanci na změnu ve svém životě. by následně sledoval, jak se lidem, kteří danou nabídku využili, daří.
Zkuste v mysli čtenáře vyvolat živý obraz (negativních) důsledků nevyužití Vaší nabídky. Připomeňte jim, jak hrozný je jejich aktuální stav a následně jim řekněte, že se to může změnit. 12) Prodejní text ukončete připomínkou (urgencí) Do prodejního textu vždy zahrňte postskriptum (P.S). Věřte tomu nebo ne, ale P.S je třetím nejčtenějším prvkem Vašeho textu. Viděl jsem dokonce i to, že dobří copywriteři nepoužívají jen jedno postskriptum, ale rovnou několik (P.P.S). Vaše postskriptum zákazníkům musí připomenout to, že Vaše nabídka je neodolatelná. Pokud jste v čtenáři vyvolali dojem vzácnosti, vyzvěte je k a akci a připomeňte jim, že Vaše nabídka je omezená (časově či počtem kusů). Jedná se o jednoduchý krok, který je ale velice užitečný. A je to! Vytvořili jste efektivní prodejní text za použití této šablony o 12ti krocích, díky které může kdokoliv vytvořit efektivní sales letter! Níže naleznete ještě několik extra tipů, které Vám pomohou k dosažení ještě lepších výsledků:
Tip #1: Sepište si seznam funkcí/výhod. Největší překážkou v psaní sales letterů je to, že mnoho lidí má strach z psaní a bojí se vůbec s tím začít. Můžete tedy začít tím, že se sepíšete seznam funkcí/výhod. Vytvořte si kartičky a na každou kartičku z jedné strany napište funkci nabízeného produktu/služby a na druhou stranu sepište všechny výhody, které daná funkce zákazníkovi poskytuje. Tímto způsobem zabijete dvě mouchy jednou ranou – „dokopali“ jste se k tomu, abyste začali s psaním a navíc jste si vytvořili seznam funkcí a výhod, který jistě při tvorbě sales letteru využijete.
Tip #2: Jakmile sales letter dokončíte, nechte ho 1-2 dny „uležet.“ Při jeho následné finální úpravě budete více objektivní. Pokud na daném textu několik hodin pracujete a rovnou chcete provést i finální úpravy, bude pro Vás těžké vychytat všechny chyby, protože jste do textu až příliš ponoření. Tip #3: Vytvořte si seznam materiálů pro inspiraci. Pokud někde uvidíte inzerát či prakticky jakýkoliv propagační materiál, který Vás zaujme a budete jej pokládat za efektivní, uložte si jej a při tvorbě vlastních propagačních materiálů z něj čerpejte inspiraci. Obchodní společnosti platí za vývoj marketingových materiálů miliony korun, takže pokud si ukládáte inzeráty, vlastně těžíte z jejich práce. Tip #4: Předtím, než začnete psát prodejní text, vytvořte si profil cílového zákazníka. Musíte si sepsat vše, co víte o své cílové skupině zákazníků. Někteří skvělí copywriteři si dokonce při psaní propagačních materiálů pověsí obrázek typického zákazníka přímo před sebe, aby při psaní nezapomněli na to, pro koho daný materiál píší (resp. na jaký typ člověka mají cílit). Tip #5: Často slyším otázku „Jak dlouhý by můj sales letter měl být?“ A má odpověď je jednoduchá: Tak dlouhý, jak je potřeba. Váš sales letter musí obsahovat všechny důležité informace, které z potenciálního zákazníka učiní platícího zákazníka. Dostatečná délka může být klidně ½ strany, nicméně třeba i 20 stran.
Díky této šabloně o 12ti krocích může efektivní sales letter vytvořit prakticky kdokoliv. Ujistěte se, že do svého sales letteru zahrnete opravdu všechny kroky, protože jedině všech 12 kroků dohromady zajistí to, že Váš sales letter bude maximálně efektivní, zasáhne čtenářovy emoce a přiměje jej k nákupu Vámi propagovaného produktu/služby.
