Stiskni a tiskni
Jednadvacáté století vynáší ve hře o čtenáře vlastní trumfy: laserové technologie tisku, digitalizaci dat, internet. Vydat knihu, zveřejnit báseň, povídku, román nikdy nebylo jednodušší. Nové technologie knižní trh neohrožují, ale demokratizují.
Čeští nakladatelé lámou rekordy. Loni vydali neuvěřitelných 18 520 titulů, absolutně nejvíce od roku 1989, produkce knih roste už třetím rokem po sobě. Jenže za vysokými čísly paradoxně nestojí čtenářský zájem, ale nezájem: mají nakladatelům zajistit alespoň stejný obrat při klesajících prodejích a velmi opatrných nákladech. I když současných průměrných dva a půl tisíce vydaných kusů u odborné literatury a patnáct set v případě beletrie stále drží Čechy mezi evropskými knihomoly - srovnatelné průměrné náklady vydávají například mnohem větší Polsko či Španělsko - bohatýrské doby deseti, ale i stotisícových nákladů těsně po převratu jsou stále v živé paměti.
„Zatímco na začátku devadesátých let produkoval každý nakladatel maximální náklady, které mnohdy skutečně prodal, dnes jejich výši obezřetně sleduje. Skladování knih se totiž obzvlášť prodraží a důsledky nadstřelených nákladů jsou vidět v síti Levných knih," vysvětluje Jaroslav Císař, šéfredaktor měsíčníku pro knižní kulturu Grand Biblio a dlouholetý specialista na knižní trh.
I když dobrou polovinu z rekordních osmnácti tisíc titulů tvoří šedá neboli účelová literatura, jako jsou skripta, statistické materiály, věstníky či metodické příručky, jež se na běžném knižním trhu vůbec neobjeví, stále zbývá devět tisíc nových publikací, které je třeba prodat. A to se přestává dařit.
Prodeje knih klesly za první čtvrtletí letošního roku v Praze o deset, v regionech až o třicet procent. Do jaké míry se na tom podepsala krize a do jaké míry se jedná o trend, by objasnilo několikaleté porovnání celkového obratu a zisku odvětví. Jak ale Jaroslav Císař upozorňuje, tyto údaje jsou téměř tabu: především z obavy před konkurencí je nezveřejňují ani nakladatelé,
1/8
Stiskni a tiskni
ani distributoři a knihkupci. Počítat se dá každopádně s jedním: doby, kdy vyhladovělí čtenáři skupovali gigantické náklady knihkupcům pod rukama, jsou nenávratně ty tam.
Jednadvacáté století ale vynáší ve hře o čtenáře vlastní trumf: laserové technologie tisku, digitalizaci dat, internet.
„Internet do knižního trhu nejpodstatněji zasáhl v mediální propagaci a v nabídce knížek, kam se přesouvají knihkupectví, ale i antikvariáty. Také se neuvěřitelně urychlil kontakt mezi autorem, redaktorem a grafickým studiem při přípravě publikací. Na druhou stranu chvat a strach z konkurence vede k tomu, že se s texty nepracuje vždy tak poctivě redakčně jako dříve, i když ani náhodou nevolám po situaci před Listopadem, kdy se knížka připravovala třeba pět let po odevzdání rukopisu," komentuje Jaroslav Císař.
Že se vzrůstající nabídkou roste množství balastu, je nepochybné. Podstatné změny ale probíhají vstříc čtenáři. Moderní technologie propojily nabídku a poptávku a trh s knihami otevřely jednotlivci. Už není pasivním posledním článkem na konci potravinového řetězce nakladatel - distributor - knihkupec, ale aktivně vstupuje do prostředí, získává, srovnává a vysílá informace, a tím zpětně ovlivňuje jeho podobu. Knižní trh se demokratizuje - a profitují i autoři.
Vydat knihu nikdy nebylo jednodušší. Mohutně se rozvíjí princip tzv. print on demand, tisku na vyžádání. Tento knihtisk digitálního věku umožňuje vydat titul ve vysoké kvalitě, nízkém nákladu, po jednotlivých kusech a na počkání.
Vytiskni si sám
Ještě před třiceti lety byla polovina knih vyrobena knihtiskem. Ofset ho nahradil až v devadesátých letech. Zhruba stejně dlouho se rozvíjí digitální tisk a dá se předpokládat, že bude stále významnější - s tím, jak výsledná kvalita roste a materiál i stroje zlevňují. Momentálně zejména vyplňuje díru na trhu, kterou jsou příliš malé zakázky. Ofsetové tiskárny je odmítají, protože se jim nevyplatí. Na laserových tiskárnách se relativně levně tisknou i
2/8
Stiskni a tiskni
jednotlivé kusy, a to až ve chvíli, kdy je o publikaci zájem.
Ve Spojených státech vycházejí desítky tisíc „knih na objednávku" ročně. V České republice nabízejí print on demand specializovaní nakladatelé, jako doplnění služeb ho využívají některé ofsetové tiskárny, prosazuje se také v prostředí univerzit a při tisku českých mutací manuálů pro různá specifická technická zařízení. Lídrem na trhu je brněnská Tribun EU. S představami, že „na jedné straně tiskárny stiskne čudlík a na druhé vyjede svázaná knížka", si jeho majitel Jan Homola pohrával už před patnácti lety. I kvůli nedostatečným technologiím si ale počkal do roku 2007. Od začátku se specializuje na univerzitní klientelu, skripta posléze doplnily publikace vědeckých institucí, sborníky konferencí či malé dotisky pro jiná nakladatelství, kterým by se ofset nevyplatil. Z původního tempa jednoho titulu za měsíc se vyhoupli na deset titulů denně. Nejprestižnějším zákazníkem Brňanů je švýcarský CERN, pro nějž tisknou manuál k urychlovači částic. „Má asi 150 stránek. Čím je knížka tlustší, tím víc nahrává digitálnímu tisku, protože když vyjede ze stroje, jen se sváže, zatímco u ofsetu se jednotlivé stránky musejí skládat k sobě. Na to potřebujete místo a lidskou sílu," srovnává Jan Homola.
Specializovaná produkce pro instituce ale není tím, čím print on demand demokratizuje trh. Zásadnější je jeho přínos pro malé ryby. Umožňuje tisknout úzkoprofilovou literaturu pro omezený počet čtenářů.
Vytisknout virtuální knížku
„Nakladatelství mám patnáct let, ale až teď dělám to, co jsem chtěl na začátku: vydávat knížky v malém nákladu. Akorát tenkrát znamenal malý náklad tisíc kusů a běžný pět tisíc," rekapituluje Roman Polák, majitel pražského nakladatelství Protis a digitální tiskárny Printia. Původně chtěl tisknout jen vlastní produkci, ale zasáhl deus ex machina, a to doslova: zradila ho technika. „Stroj sice dokázal tisknout požadované desítky tisíc papírů, jenomže ne najednou. Museli jsme koupit jinou, lepší a dražší tiskárnu, a když už jsme měli technologii, začali jsme nabízet služby pro jiná nakladatelství a pro autory," vysvětluje nakladatel.
Ze zhruba 170 svazků vydaných u Protisu patří devadesát procent poezii, včetně prvotin. Právě
3/8
Stiskni a tiskni
začínající básníci jsou ideálními kandidáty na print on demand. Jejich šance na vydání rukopisu jsou totiž značně omezené. Musí zaujmout nakladatele natolik, že je ochoten zaplatit vydání třeba i z vlastní kapsy. To si ale sebezapálenější nakladatel dovolí možná u dvou knížek do roka. Můžou také žádat o grant, avšak to je vzhledem k současnému podfinancování živé kultury celkem iluzí.
Zaplatit si, to je často jediná možnost, jak dostat básnickou sbírku do světa. I když to se zdaleka netýká jen print on demandu. „S autorovou spoluúčastí vydávají i renomovaná nakladatelství, a vůbec ne jen poezii - jenom o tom nemluví nahlas," poznamenává Roman Polák.
Autorům samovydavatelům je schopný vytisknout černobílou i barevnou knížku, svázat ji brožovanou vazbou, použít strukturovaný grafický papír. To celé od pěti (brožovaná černobílá publikace) do dvaceti tisíc: nad knihou v téhle kvalitě už by ani knihkupec, ani recenzent neměli ohrnout nos.
Podle Jana Homoly rozdíl mezi knihou z ofsetu a laseru „nepozná 99 procent lidí" a digitální černobílý tisk dokonce považuje za kvalitnější, protože je kontrastnější: „Ofsetová černá je z 80 procent šeď, laserová je skutečně černá. Naše nejkvalitnější tiskárna dosahuje běžného nastavení ofsetu, tiskne se na stejný rastr."
Nakladatelé jsou však vůči laseru - na rozdíl od reklamních agentur, které jej vzaly za svůj už před časem - stále nedůvěřiví. Na druhou stranu si dokáží spočítat, že pro dotisky malých nákladů se ofset nevyplatí. Print on demand také ruší problém s přeplněnými sklady a knihkupeckými regály, protože přináší možnost v zásadě libovolně dlouhé distribuce. Digitalizace de facto znamená, že kniha nikdy nebude vyprodána.
„Většinu starších titulů se lidé kupují pořád, ale v řádu několika kusů za rok, takže je zbytečné tisknout na sklad. Proto jsme začali dělat knížky v nákladu sta kusů s tím, že když autor zavolá, není problém je do tří dnů dotisknout," shrnuje Polák.
Rád by šel ale ještě o krok dál. V hlavě nosí projekt „virtuálního vydání" knihy, jež by po sazbě a korekturách visela jako PDF na internetu. „Dala by se tisknout po kusech přímo na objednávku, nebo bych mohl mít hotové pohotovostní množství deseti kusů a to doplňovat podle zájmu. Dokonce jsem zjišťoval, jak to udělat, aby to nešlo vytisknout přímo z webu. Jde to," uvažuje
4/8
Stiskni a tiskni
nakladatel, jemuž se už dokonce jeden „virtuální" titul rýsuje. A dokonce by mohl ohebné elektronické prostředí využít na maximum.
„Mám jednoho velmi plodného autora a napadlo mě, že by si čtenář mohl sám sestavit knížku z ukázek jeho tvorby. Technicky to není těžké. I když by to vlastně nebyla ani rozmnoženina, ale originál," přemýšlí Polák, jehož neprošlapané cesty evidentně přitahují. I Protis založil impulzivně v roce 1993 na autorském čtení básníka Lubora Kasala, jemuž příslušnou sbírku Vezdejšinu nabídl vydat přímo během večera. Mimoto po pařížském vzoru založil a osm let vedl smíchovskou literární kavárnu Obratník, zřejmě první podnik specializovaný na kávu a verše ve městě.
Výroba, nebo vydávání?
„Knížka na vyžádání" se dá vytisknout doslova na otočku. Roman Polák takhle během loňského veletrhu v Havlíčkově Brodě obsloužil třicítku zájemců, kteří přišli s rukopisem na flešce nebo cédéčku a poté, co si prohlédli stánky, si vyzvedli čerstvou publikaci. Také Tribun EU je prý schopen dodat paperback za dvě hodiny. Za standardních okolností si ale zájemce počká dva týdny kvůli korekturám, grafickým pracím nebo třeba ilustracím: firma má nasmlouvaných osm ilustrátorů, jeden obrázek stojí stovku.
Cenu za tisk a sazbu si autor spočítá na internetové kalkulačce, autor si také sám určí výši honoráře. „Nejlevněji se dá vyrobit šedesát stran za čtyřicet korun, nejdražší jsme dělali celobarevnou fotoknížku za dvanáct set," uvádí Homola. ISBN dříve přidělovali automaticky, od toho ale vzhledem ke kolísající kvalitě a vzrůstající produkci upustili. Ano, to je druhá strana mince: pokud se velká část přípravy knihy obejde několika pohyby myší, je možná na místě nehovořit o vydávání knih, ale o jejich výrobě.
Projekt Družstevní práce je společný projekt nakladatelství Protis a Dauphin. Chce navázat na stejnojmenné předválečné nakladatelství a především jeho ideu družstva. „Není to nakladatelství, ale placený blok služeb: nabízíme ediční práce, sazbu, korektury, zařazení do distribuce, roznesení recenzních výtisků, ISBN, ale hlavně zodpovědnost za výsledný tvar," vysvětluje Polák. Knihy vydané v Družstevní práci musejí mít určitou kvalitu, jejich výběr
5/8
Stiskni a tiskni
schvaluje jak Roman Polák, tak Daniel Podhradský z Dauphinu. Cílem není zisk, ale podíl zúčastněných na společném díle. „Grafomanovi nezajistí vydání ani čtyřicet tisíc, protože pod produkcí jsme podepsaní. To je asi největší rozdíl mezi tím, vydat si knihu vlastním nákladem, nebo pod hlavičkou nakladatelství. I jednotlivec si může zažádat Národní knihovnu o přidělení ISBN, vyřídit si distribuci s Kosmasem, dohodnout se s knihkupcem, uspořádat si literární večer. Redakční práce je jedna z mála věcí, které má knížka z nakladatelství navíc." Vyrobit knížku, ať už jakýmkoli způsobem, je jen jedna stránka věci. Důležitější je ji prodat.
Poštou i přes FaceBook „Vzal jsem krosnu, udal deset kusů u Fischera, deset u Saidla a do odpoledne jsem prodal třicet čtyřicet knih. Dneska si knihkupec objedná jednu knížku jen proto, že si o ni zákazník řekne," povzdychne si Roman Polák.
Distribuce je bolavý článek českého knižního trhu. V České republice funguje kolem šedesátky distributorů, někteří ovšem zásobují jen dva bývalé okresy, jiné nabízejí produkci jednoho nakladatelství. Těch menších ale ubývá s tím, jak se velké a silné firmy profesionalizují a nakladatelům poskytují dokonalejší servis. Zásadních distributorů není víc než pět. Berou sice všechny tituly od nakladatelů, ale jen do komise. Knihkupcům se často vracejí poškozené, a ti se i proto radši drží s nákladem při zemi. I sem zasáhl internet: distributoři už nezavážejí knihkupectví autem s aktuální nabídkou, ale knihkupci si sami vybírají on-line podle anotací (pokud je nakladatel dodá). Pokud nejsou z velkého města, musejí si pro zboží přijet sami.
Přeskočit distributora a objednávat rovnou z webu nakladatelství je způsob, jak se dostat nejen k levnějším, ale také ke starším titulům. Má to však háčky. Pošta je pomalá a poštovné drahé. „Zaslání může stát třicet, ale i osmdesát korun, což je klidně polovina ceny knížky na rozdíl třeba od Německa, kde doručení stojí euro třicet," vypočítává Jan Homola, který se zatím obešel bez distributora, protože knížky samovydavatelů si zákazníci objednávají po kusech a skripta se do škol dostávají jinými kanály.
Homolovi autoři prý umějí prodat sto kusů za půl roku. Pomůže, pokud píší pro konkrétní cílovou skupinu a hlavně pokud knížce udělají reklamu. Osobně i virtuálně. Síťování je klasický marketingový nástroj, americké print on demandové firmy dokonce kolem svých publikací cíleně vytvářejí komunity pomocí diskuzí a blogů, jen aby autora dostali blíž čtenáři.
6/8
Stiskni a tiskni
Že prodej knihy rozjíždí až kontakt s autorem, potvrzuje i Roman Polák: „Udělal jsem si přehled prodeje přes distribuci za poslední tři roky. I čítankových autorů se prodalo třeba jen čtyřicet kusů. Zato na dvou večerech autorského čtení to bylo víc než za dva roky. Zvlášť když autor umí číst. To je i úkol pro autory, aby se naučili sebeprezentaci."
Digitální knihy vs. reální čtenáři
„Knížka roku 2025 by už měla být jen romantickou ikonou minulosti, sběratelským objektem. V prvním desetiletí tohoto století měly zmizet učebnice i tištěné noviny," připomíná Jaroslav Císař na předpověď z jedné britské studie, která byla představena na pražském knižním veletrhu asi před deseti lety.
V případě tištěných novin autoři zřejmě uhodili hřebík na hlavičku, ale elektronické knihy jsou stále spíš technologickou raritou nebo hračkou pro nadšence než plnohodnotnou alternativou a to i přesto, že na výběr jsou tisíce titulů v češtině a digitální čtečky v běžném prodeji. I kvůli nevyjasněným problémům s autorskými právy (na které se chce soustředit i Evropská unie) se ale dají stáhnout především tituly ze „zlatého fondu literatury".
Digitální knihy by v budoucnu mohly obohatit knižní trh podobným způsobem jako digitální tisk: „E-kniha by mohla být rozhodující v určitém segmentu použití, jako je odborná literatura nebo slovníky," předpokládá Císař. „Na druhou stranu si myslím, že dětská obrázková kniha, kterou si může dítě ohmatat bez jakýchkoli technických znalostí, je zatím nezastupitelná. Stejně těžko může nahradit požitek z četby krásně graficky upraveného díla na chalupě u řeky pouhá elektronická čtečka."
Bariérou čelící tomuto trendu se podle něho také mohou stát české domácí knihovny, ve své bohatosti celkem světový unikát. „Můžete mít jednu čtečku, do které stáhnete tisíce knih, ale myslím, že se lidé rádi obklopují hezkými a příjemnými věcmi, které vytvářejí kouzlo domova, můžu-li být poetický. Svazky knih v knihovně jednou čtečkou nenahradíte."
Než se zeptáme Jak?, měli bychom se zeptat: Pro koho. Kampaní na podporu knih a čtení
7/8
Stiskni a tiskni
probíhá celá řada, ve srovnání s těmi zahraničními je ale zřejmé, že by byla potřeba daleko masivnější státní podpora. „Během britské kampaně na podporu čtení čtou populární fotbalisté knížky, přispívá centrální i regionální vláda. Ale tam je situace z hlediska čtení knih tristnější než u nás. Spojené státy měly úspěch s kampaní Get Cought Reading. České kampaně jako Rosteme s knihou nebo Celé Česko čte dětem bohužel širší veřejnost nezasahují. A na masivnější propagaci ani zápal a nadšení nestačí," upozorňuje Jaroslav Císař. Chybí také koordinovaná prezentace české literatury v zahraničí.
V článku jsou využity údaje z bakalářské práce Pavly Lichnovské: Print on demand: analýza současného stavu a využitelnosti pro knihovny, Brno 2009.
8/8
