Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta
Studijní obor: Podnikové hospodářství
ŘÍZENÍ ZNAČKY ČESKÝMI PODNIKY Brand Building in Czech Companies Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára DOLEŽALOVÁ
Autor: Barbora BENEDIKTOVÁ
Brno, duben 2006
Jméno a příjmení autora:
Barbora Benediktová
Název diplomové práce:
Řízení značky českými podniky
Název v angličtině:
Brand Building in Czech Companies
Katedra:
Podnikové hospodářství
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Klára Doležalová
Rok obhajoby:
2006 Anotace
Práce analyzuje a srovnává řízení značky ve třech bankách působících na českém trhu.
Zaměřuje se především na využívání prvků značek, osobnost značky, hodnotu značky a budování značky pomocí marketingové komunikace. Pro určení a srovnání hodnoty značky práce využívá model K. L. Kellera. Informace o řízení značky jsou porovnávány s vnímáním
jednotlivých značek spotřebiteli, což umožňuje ohodnotit efektivitu řízení značky a určit, zda
značka ovlivňuje zákazníky žádoucím způsobem. Na základě zjištěných skutečností jsou v práci formulována doporučení pro zkoumané podniky, která mají vést ke zlepšení řízení značky.
Abstract
The thesis analyses and compares brand management of three banks on the Czech market. It focuses mainly on brand elements usage, brand personality, brand equity and brand building
through marketing communication. Model by K. L. Keller is used for defining and comparing
brand equity. Information about brand management are confronted with consumers‘ perception of brands, which enables to evaluate effectiveness of brand management and ascertain, whether the brands influence clients in a desirable way. Based on the findings, recommendations, which should improve brand management, are formulated. Klíčová slova v češtině:
Značka, řízení značky, budování značky, hodnota značky, osobnost značky, banky Keywords:
Brand, brand management, brand building, brand equity, brand personality, banks
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Doležalové a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.
V Brně dne 17. 4. 2006
________________________ vlastnoruční podpis autora
Chtěla bych poděkovat všem, kteří mi při zpracování diplomové práce pomáhali, obzvlášť
vedoucí práce Ing. Kláře Doležalové za cenné rady a připomínky, pracovníkům bank za poskytnuté informace a lidem, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření.
OBSAH ÚVOD ................................................................................................................................. 10
Historie řízení značky....................................................................................................... 10
Řízení značky v České republice ...................................................................................... 11 Značka ve finančním sektoru............................................................................................ 12 Cíl práce........................................................................................................................... 12 1
Použité metody................................................................................................................. 13
TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 14
1.1
1.2
Značkové myšlení................................................................................................. 14
Odlišné pohledy na značku ................................................................................... 15
1.2.1 1.2.2
1.3
Právní pojetí značky ...................................................................................... 15
Přínos značky ....................................................................................................... 15
1.3.1 1.3.2
1.4
Marketingové pojetí značky .......................................................................... 15
Přínos značky pro podnik .............................................................................. 16
Přínos značky pro zákazníka ......................................................................... 16
Prvky značky ........................................................................................................ 17
1.4.1
Jméno ........................................................................................................... 17
1.4.3
Představitel ................................................................................................... 20
1.4.2
1.4.4 1.4.5
1.4.6
1.5
Logo a symbol .............................................................................................. 19 Slogan........................................................................................................... 20
Popěvek ........................................................................................................ 21 Obal .............................................................................................................. 21
Řízení značky ....................................................................................................... 21
1.5.1
Proces marketingového řízení značky............................................................ 21
1.5.3
Strategické řízení značky............................................................................... 24
1.5.2
Model BBDO Group..................................................................................... 22
1.6
Komunikační prostředky pro řízení značky ........................................................... 25
1.7
Identita značky ..................................................................................................... 27
1.6.1
Internetová reklama....................................................................................... 26
1.7.1
Identita značky podle Aakera ........................................................................ 27
1.7.2
1.8 1.9
Identita značky podle BBDO Group.............................................................. 28
Pozice značky ....................................................................................................... 29
Osobnost značky................................................................................................... 31
1.9.1
Pěti dimenzionální model osobnosti značky .................................................. 31
1.10
Hodnota značky .................................................................................................... 32
1.10.1
Organizační pojetí hodnoty značky ............................................................... 33
1.10.3
Přínos hodnoty značky .................................................................................. 33
1.10.2 1.11
Měření hodnoty značky......................................................................................... 34
1.11.1
Modely pro měření hodnoty značky .............................................................. 34
1.11.3
Vázquezův model měření hodnoty značky .................................................... 36
1.11.2
2
Zákaznické pojetí hodnoty značky................................................................. 33
1.11.4
Brand Equity Ten.......................................................................................... 35 Kellerův model měření a řízení zákaznické hodnoty značky .......................... 38
PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................................. 45
2.1
Metodologie ......................................................................................................... 45
2.1.1 2.1.2
2.2
2.2.2 2.2.3
Banka A........................................................................................................ 46
Citibank ........................................................................................................ 46
Volksbank..................................................................................................... 47
Prvky značky ........................................................................................................ 48
2.3.1 2.3.2
2.4
Výzkum u zákazníků..................................................................................... 45
Základní údaje o sledovaných podnicích ............................................................... 46
2.2.1
2.3
Výzkum ve sledovaných bankách.................................................................. 45
Název značky................................................................................................ 48
Další prvky značky ....................................................................................... 51
Přístup k řízení značky ve sledovaných společnostech .......................................... 53
2.4.1
Banka A........................................................................................................ 53
2.4.2
Citibank ........................................................................................................ 54
2.4.4
Srovnání ....................................................................................................... 54
2.4.3 2.5
Volksbank..................................................................................................... 54
Propagační aktivity pro řízení značky ................................................................... 55
2.5.1
Banka A........................................................................................................ 55
2.5.3
Volksbank..................................................................................................... 60
2.5.2 2.5.4
2.6
Citibank ........................................................................................................ 58
Srovnání ....................................................................................................... 62
Osobnost značky................................................................................................... 64
2.6.1
Banka A........................................................................................................ 65
2.6.3
Volksbank..................................................................................................... 68
2.6.2
Citibank ........................................................................................................ 67
2.6.4 2.6.5
2.7
Srovnání ....................................................................................................... 68 Vnímání osobnosti značek respondenty dotazníku......................................... 69
Hodnota značky .................................................................................................... 70
2.7.1 2.7.2
Povědomí o značce ....................................................................................... 70 Image značky ................................................................................................ 74
ZÁVĚR ............................................................................................................................... 83
Banka A ........................................................................................................................... 83 Citibank ........................................................................................................................... 84
Volksbank ........................................................................................................................ 85 Využití práce a možnosti dalšího výzkumu....................................................................... 86
POUŽITÉ ZDROJE........................................................................................................... 87 PŘÍLOHA 1 – DOTAZNÍK PRO BANKY....................................................................... 91
PŘÍLOHA 2 – DOTAZNÍK PRO ZÁKAZNÍKY ............................................................. 95
PŘÍLOHA 3 - OSOBNÍ CHARAKTERISTIKY RESPONDENTŮ ................................ 99
PŘÍLOHA 4 –DŮLEŽITOST VLASTNOSTÍ OSOBNOSTI ZNAČKY....................... 100 PŘÍLOHA 5 – VNÍMANÁ CENOVÁ HLADINA .......................................................... 102
ÚVOD
Značky ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitelů ve velkém rozsahu. Lidé používáním
určitých značek vyjadřují vlastní osobnost i společenský status, prezentují svoje názory a přesvědčení. Zákazníci si mohou značky spojovat s různými životními styly, časovým obdobím, charakteristickými vlastnostmi apod.
I spotřebitelé, kteří o sobě tvrdí, že nekupují produkty na základě značky, si podle Aakera (1) o značkách vytváří vlastní představy, které mají následně vliv na jejich další nákup. Zákazníci
tak například přisuzují značkovým výrobkům určitou úroveň kvality, i přestože s nimi nemají vlastní zkušenost.
Proto společnosti cíleně řídí představy zákazníků o značkách a usilují o vybudování takových
asociací se značkou, které budou pozitivní a spotřebitel si je vybaví vždy, když se s danou značkou setká. Podniky se zároveň prostřednictvím řízení značky snaží minimalizovat negativní asociace, které si spotřebitelé se značkou spojují.
Pokud je řízení značky efektivní, spotřebitel si značku dokáže vybavit, zná její logo nebo symbol a ví, jakou pozici na trhu zaujímá, dokáže popsat její osobnost a identitu.
Řízení značky má ve většině společností na starosti marketingové oddělení, ale kromě
marketingových aktivit je úzce spjato i s dalšími činnostmi v podniku jako je například corporate governance nebo finanční řízení. Společnosti, které si uvědomují zásadní význam
značky pro svůj úspěch a které vlastní více různých značek, na jejich základě vytváří i svou organizační strukturu.
Historie řízení značky Počátky řízení značky ve světě sahají do první poloviny 20. století, kdy společnost Procter&Gamble začala vytvářet své marketingové strategie zvlášť pro každou značku. Po druhé světové válce, kdy se začal klást důraz na propagaci, vzrostl i význam značek. Spotřebitelé si mohli vybírat z velkého množství výrobků a služeb, které zajišťovaly stejnou
funkci. Značky zákazníkům umožnily jednotlivé produkty odlišit, vyjádřit vlastní názor, začlenit se do určité sociální vrstvy apod.
V 80. a 90. letech 20. století si už společnosti plně uvědomovaly význam značek a jejich
řízení. Zdokonalovaly se techniky řízení značky a značka začala ovlivňovat více činností
v podniku. Na řízení značky už neměl vliv pouze její majitel, ale veškeré subjekty, které se značkou přišly do styku. Jennifer Aaker (3) prokázala, že lidé si značky představují jako 10
osobnosti se specifickými vlastnostmi. Podniky proto v rámci svých marketingových aktivit určité představy podporovaly, jiné se snažily potlačit. Objevily se práce například Kellera
(19), Aakera (2) nebo Vázqueze (33), které dokazovaly, že hodnota značky nespočívá pouze v jejích současných finančních výsledcích, ale že je tvořena i dalšími dimenzemi.
Také rozvoj internetu řízení značek výrazně ovlivnil. Internet napomáhá při propagaci značek
a zároveň může být i prostředkem pro jejich budování a udržení. Díky internetu mohou být zákazníci do procesu řízení značky více zapojeni a mohou jej také sami ovlivňovat. Podniky
se musí nové situaci přizpůsobit a změnit techniky řízení značky, aby udržely svou konkurenceschopnost.
Řízení značky v České republice V České republice se podniky začaly zabývat problematikou řízení značky až po roce 1989, kdy se na trhu objevilo velké množství výrobků a služeb. Produkty, které byly k dostání už
před rokem 1989, těžily z velkého povědomí o značce, na druhou stranu ale musely vytvořit svou novou identitu a vyrovnat se s narůstající konkurencí.
Mnoho výrobků zmizelo z trhu i proto, že spotřebitelé začali preferovat dovážené výrobky,
jejichž značka jim přinášela větší uspokojení. Na druhou stranu některé výrobky se v 90. letech vrátily k značkám známým před rokem 1989 a na trhu uspěly, protože si je zákazníci
pamatovali a chtěli podpořit české producenty. Příkladem takového výrobku může být limonáda Kofola, která těží ze znalosti značky vybudované před rokem 1989.
Nejznámější světové značky vlastní v současné době převážně společnosti ze Spojených států amerických, kde má řízení značky nejdelší tradici. Také nejvýznamnější autoři zabývající se
řízením značky působí na univerzitách v USA. Ve Spojených státech je vydáváno velké množství knih o značkách, vycházejí specializované časopisy a informace o tomto tématu je možno nalézt na mnoha anglicky psaných internetových stránkách. Oproti tomu na českém
knižním trhu se objevilo pouze několik knih týkajících se řízení značky a na internetu neexistují české stránky, které by se tímto tématem zabývaly. Ani na českých vysokých
školách není řízení značky detailně rozebíráno, studenti se o něm dozvídají jen velmi
okrajově. Podniky bez zahraniční účasti, které by měly vypracovat vlastní strategii pro řízení
značky, proto nemají dostatek informací a zkušeností pro její vytvoření. Tuto skutečnost potvrdil například exportní manažer Jiří Grund v rozhovoru pro Hospodářské noviny (6), který řekl, že na žádné manažerské škole nebo kurzu v České republice se zatím nesetkal se špičkovým řešením pro řízení značky, které by mohl využít při své práci. 11
Cíleně řídí značku většinou velké společnosti, které investují významné částky do propagace a využívají služeb externích reklamních agentur. Malé a střední společnosti z velké části
omezují řízení značky pouze na zaregistrování ochranné známky a vytvoření vlastního loga, protože nepovažují řízení značky za zásadní pro svůj úspěch.
Značka ve finančním sektoru V finančním sektoru hraje značka významnou roli, protože zákazníci při výběru své banky
zvažují i její důvěryhodnost. Finanční společnosti se proto snaží vybudovat si důvěryhodnou a spolehlivou značku, která jim zaručí, že si ji zákazníci vyberou i v případě, že bude dražší než
její konkurenti. Na českém finančním trhu je značka velmi důležitá, protože důvěra zákazníků v bankovní instituce byla poškozena krachem bank v průběhu 90. let. To, že finanční
společnosti kladou velký důraz na stabilní a dlouhodobou značku, dokazuje i skutečnost, že významné české banky nezměnily po převzetí zahraničním vlastníkem svá jména (v protikladu například s mobilními operátory).
Jedním z mála příkladů úspěšné změny značky (tzv. rebrandingu) je společnost eBanka, která dokázala vytvořit na českém finančním trhu zcela novou značku a vybudovat si silnou
identitu, která ji odlišuje od ostatních bank. eBanka k rebrandingu však pravděpodobně přistoupila proto, aby už nebyla dále spojována se značkou Expandia Banky, která se zúčastnila vládního stabilizačního programu. I eBanka tedy změnou své značky zvýšila svou důvěryhodnost.
Vzhledem k tomu, že zákazníci bank obtížně srovnávají ceny jednotlivých produktů například kvůli jejich rozdílnému pojmenování, orientují se při výběru banky více podle značky společnosti. Pro banky je tedy důležité, aby zákazníci značky znali a vytvořili si k nim kladným postoj, který následně ovlivňuje jejich rozhodování.
Cíl práce Cílem práce je analyzovat podobnosti nebo rozdíly v řízení značky ve vybraných
společnostech, které působí na českém bankovním trhu. Na základě zjištěných skutečností budou rozdíly vysvětleny a budou navržena opatření, která povedou ke zlepšení řízení značky v podnicích.
12
Použité metody Pro dosažení výše uvedeného cíle bude v práci využívána analýza sekundárních dat, empirické šetření ve vybraných podnicích i u zákazníků bank, dedukce, deskripce a
komparace. Kromě empirického šetření budou data získávána z veřejně dostupných zdrojů jako jsou reklamní a informační materiály společností, výroční zprávy apod.
13
1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Značkové myšlení
V průběhu dvacátého století se významně změnil přístup k produktům a jejich značkám. Nejprve produkty utvářely a ovlivňovaly trh, ale posléze se situace otočila a produkty byly
ovlivňovány trhem a spotřebiteli na něm. Tato situaci odráží vývoj marketingového řízení
v průběhu 20. století, přesněji období, kdy se prodejní koncepce měnila na marketingovou. Jak uvádí Foret et al. (16), prodejní koncepce se vyznačuje tím, že společnosti nevyrábějí zboží na základě toho, co si spotřebitelé přejí, ale snaží se prodat to, co již vyrobily.
Marketingová koncepce se naopak orientuje na zjištění potřeb zákazníka a rozdělení
spotřebitelů do jednotlivých segmentů, kterým je přizpůsoben i marketingový program podniku.
Ve 20. století začal rapidně růst význam značek, které prodej výrobků a služeb usnadňovaly.
Produktové myšlení, které považovalo produkt za rozhodující prvek a značku pouze za označení produktu, se změnilo na značkové myšlení. Přibová ((28), str. 16) definuje značkové
myšlení jako „nový přístup ke značkám, který zahrnuje jak pohled na značky, tak i rozhodování a implementaci značkové strategie.“
U značkového myšlení je základní kategorií značka, která v sobě zahrnuje i produkt. Značka řídí další vývoj produktu, určuje jeho postavení na trhu, propagaci, identitu apod. Podle Přibové ((28), str. 17) je značkové myšlení charakteristické třemi body:
1) Spotřebitelé nepřijímají informace o značce pasivně, ale jsou schopni je hodnotit, interpretovat a porovnat s vlastními zkušenostmi.
2) Značky nejsou závislé na produktu, ale jsou autonomní a schopné vytvářet realitu.
3) Úspěšná značka si vytvoří vlastní identitu, kterou si zákazníci uvědomují a která odpovídá jejich požadavkům.
Zatímco produkt podléhá životnímu cyklu, ve kterém prochází fází zavedení, růstu, zralosti a
poklesu, úspěšná značka tento cyklus nekopíruje. Společnost ji může využívat po dlouhou dobu u více produktů.
14
1.2 Odlišné pohledy na značku V odborné literatuře je značka popisována buď z hlediska marketingu, nebo z pohledu práva. Zatímco marketing se značkou zabývá v souvislosti s její komunikací směrem k zákazníkům, právní pojetí řeší otázky vlastnictví značky a její ochrany před napodobovateli.
1.2.1 Marketingové pojetí značky
V marketingovém pojetí je značka vytvářena prostřednictvím komunikace, která umožňuje zákazníkům diferencovat produkty na trhu. V souladu s tímto pojetím definuje American
Marketing Association ((13), vlastní překlad) značku jako „jméno, pojem, design, znak, nebo jakýkoli další prvek, který přesně určuje zboží nebo službu jednoho prodejce a odlišuje je od zboží a služeb ostatních prodejců.“
Marketingové pojetí využívá také Kotler, který tvrdí, ((21), str. 401) že značka „je v podstatě
příslibem prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem vlastností, zaručených funkcí a služeb.“
1.2.2 Právní pojetí značky
Právní pojetí pohlíží na značku jako na ochrannou známku, jejíž vlastnictví je chráněno zákonem. V České republice pojednává o ochranných známkách zákon číslo 441/2003 Sb.(37), který definuje ochranné známky, vymezuje jejich vlastnictví a užívání. V § 8 jsou
určena práva, která vyplývají z ochranné známky: „Vlastník ochranné známky má výlučné právo užívat ochrannou známku ve spojení s výrobky nebo službami, pro něž je chráněna. Své
právo prokazuje vlastník zapsané ochranné známky výpisem z rejstříku, popřípadě osvědčením o zápisu. Vlastník ochranné známky je oprávněn používat spolu s ochrannou známkou značku ®.“
Protože podmínky používání ochranných známek jsou přesně definované národní právní
úpravou, která se může měnit a liší se v jednotlivých státech, bude se tato práce zabývat pouze marketingovým pojetím značky, které je obecně platné.
1.3 Přínos značky Využívání značek je výhodné jak pro společnosti, tak i pro spotřebitele značkových produktů. Oba subjekty přitom profitují na značce jiným způsobem.
15
1.3.1 Přínos značky pro podnik
Kotler ((21), str. 404) vyjmenovává šest základních výhod, které značka svému prodejci přináší. Nejdůležitějšími přínosy značky pro podnik podle něj jsou: 1) usnadnění zpracování objednávek
2) právní ochrana jedinečných vlastností 3) přilákání loajálních zákazníků
4) napomáhání při segmentaci trhu 5) budování image společnosti
6) usnadnění zavádění nových značek na trh.
Jak uvádí Aaker (1), u značkových výrobků a služeb je nižší elasticita poptávky, spotřebitelé jsou ochotní zaplatit více za získání dané značky a podnik proto může stanovit vyšší cenu.
Protože zákazníci požadují v místě prodeje značkové zboží, má společnost lepší pozici pro vyjednávání s obchodníky, kteří její výrobky a služby nabízejí koncovým zákazníkům.
Podniky mohou svou značku dále licencovat a získat tak další finanční prostředky, stejně jako zajistit expanzi značky na nová teritoria.
1.3.2 Přínos značky pro zákazníka
Aaker ((1), str. 9) vidí jako hlavní přínosy pro zákazníka to, že značka umožňuje spotřebiteli
lépe interpretovat a zpracovat informace, posiluje jeho důvěru v rozhodnutí koupit produkt a zvyšuje uživatelskou spokojenost.
Značky zákazníkovi nabízejí radu při výběru produktů, přináší informace o produktech a snižují nejistotu při koupi. Některé značky mohou zajistit spotřebiteli přijetí do sociální
skupiny, zaručit jeho sociální status, případně pomoci zákazníkovi vyjádřit svou osobnost nebo osobní hodnoty.
Pelsmacker et al. ((12), str. 74) navíc k výše uvedeným přínosům přidává schopnost značky
zákazníkovi pomoci nalézt a identifikovat produkty, hodnotit jejich kvalitu a zkrátit čas pro rozhodování.
Příbová (28) vidí přínosy značky dále i v tom, že zákazník při nákupu značkového zboží ví, že podnik, který je vyrábí, se chová společensky zodpovědně, ekologicky apod.
16
1.4 Prvky značky Podle Přibové ((28), str. 43) je prvek značky „vizuální nebo verbální informace, která slouží k identifikaci a diferenciaci produktu.“ Mezi nejdůležitější prvky značky zahrnuje: •
jméno
•
logo
•
symbol
•
představitele
•
slogan
•
popěvek
•
obal
Výše uvedené prvky značky tvoří prvky tzv. corporate identity. Ta by měla podle Marketing
Monthly (36) zajistit jednotné používání prvků značky například na vizitkách, dopisních papírech, propagačních materiálech apod.
1.4.1 Jméno
Jméno patří k nejvýznamnějším prvkům značky. American Marketing Association ((13), vlastní překlad) vymezuje jméno značky jako „část značky, kterou je možné vyslovit. Zahrnuje písmena, čísla nebo slova.“ Jméno značky se většinou překrývá s ochrannou známkou, která však může navíc zahrnovat i logo, symbol apod. Jméno značky bývá někdy v odborné literatuře označováno jako obchodní značka.
Podle Kotlera ((22), str. 80) by správně zvolené značkové jméno mělo: •
naznačovat přínosy produktu
•
naznačovat takové vlastnosti produktu jako je funkce nebo barva
•
být snadno vyslovitelné, rozpoznatelné a zapamatovatelné
•
být charakteristické.
Pokud chce společnost prodávat své produkty na mezinárodních trzích, měla by si ověřit, že
jméno značky nemá v jiných jazycích negativní, nebo hanlivý význam. Kotler ((21), str. 409) rozděluje jména značek do čtyř kategorií na: 1) individuální značková jména
17
2) všeobecná rodinná jména pro všechny produkty
3) samostatná rodinná jména pro skupiny produktů
4) obchodní jména společnosti kombinovaná s individuálními značkovými jmény.
Pokud podnik používá pro pojmenování svých produktů individuální značkové jméno,
přiřazuje každému produktu vlastní značku. Tato strategie je výhodná, protože výrobek nebo služba nejsou přímo spjaty s pověstí společnosti nebo hlavních představitelů podniku. Individuální značka může být lépe přizpůsobena lokálním trhům a vyjadřovat lépe image
výrobku nebo služby. Podnik může vytvářet pro každou svou značku jinou identitu a osobnost značky, zaměřovat se na různé segmenty zákazníků apod. Zákazník si také při setkání se značkou vybaví pouze produkt, ke kterému se značka vztahuje, jeho postoj tedy není ovlivňován ostatními produkty se stejnou značkou.
Na druhou stranu největší nevýhodou tohoto přístupu je velká finanční náročnost. Aby se společnosti podařilo vybudovat silné individuální jméno pro každý produkt, musí výrazně
investovat do propagace a najímat pracovníky, kteří se budou o jednotlivé značky starat. Dále pokud společnost vyrábí produkty, které jsou substituty, může dojít k tzv. kanibalismu značek, kdy se značky na trhu vzájemně ohrožují a přebírají si zákazníky.
Využívání všeobecného rodinného jména pro všechny produkty společnosti je přínosné kvůli
ušetřeným nákladům na řízení a propagaci jednotlivých značek. Tento přístup také zvyšuje znalost značky u spotřebitelů, kteří se s ní setkávají častěji než s jednotlivými individuálními
značkovými jmény. Hrozí zde ovšem nebezpečí, že neúspěch jednoho produktu ovlivní prodejnost jiného výrobku či služby téhož jména, nebo že negativní událost spjatá se jménem společnosti změní postoj zákazníků k celé značce.
Samostatná rodinná jména pro skupiny produktů jsou nejčastěji využívána v případě, kdy
společnost vyrábí různé druhy produktů. Skupiny produktů se mohou pojmenovávat rozdílně také kvůli odlišení různé kvality výrobků a služeb. Výhodou samostatných rodinných jmen je
možnost zacílení na různé segmenty zákazníků, odlišení identity a osobnosti značky jako u individuálních značkových jmen při nižší finanční náročnosti. V porovnání se všeobecným
rodinným jménem je však tento přístup dražší. Hrozí zde také nebezpečí, že v případě
negativní zkušenosti s jedním produktem, bude spotřebitelovo záporné hodnocení automaticky přeneseno na celou skupinu. Zákazníci také nemusí kladně přijmout rozšíření
značky na další produkty, které budou do skupiny nově zahrnuty, a následně změnit svůj postoj k celé značce.
18
V posledním případě podniky mohou připojit své obchodní jméno ke každému produktu a zužitkovat tak znalost jména společnosti. Protože však mají jednotlivé výrobky a služby
zároveň i individuální značkové jméno, mohou se od ostatních produktů společnosti odlišit a
vytvořit si částečně vlastní identitu. Tento přístup v sobě spojuje výhody všeobecného
rodinného jména i individuálních značkových jmen. U rychlo-obrátkového spotřebního zboží
nemůže být použit vzhledem k delšímu názvu, který by bylo obtížné propagovat. Na druhou
stranu u bankovních služeb se jeho použití jeví jako vhodné, protože napomáhá zvyšovat povědomí o značce celé společnosti a zároveň umožňuje odlišit zacílení jednotlivých produktů a určit jejich image. Pro zákazníky je navíc srozumitelný, protože mohou okamžitě přiřadit službu k bance, která ji nabízí.
1.4.2 Logo a symbol
American Marketing Association ((13), vlastní překlad) nabízí dvě definice loga značky.
První z nich se zaměřuje na produkt a logo vidí jako „slovo nebo slovní spojení, které slouží k identifikaci organizace. Je shodné se jménem výrobku.“
Druhá definice nahlíží na logo z hlediska propagace. Logo je podle tohoto pojetí „grafický
design, který je používán jako trvalý symbol podniku, organizace, nebo značky. Bývá často odvozeno z názvu podniku nebo jména značky, nebo je používáno společně s tímto jménem.“
Logo má za úkol budovat a upevňovat vztah mezi značkou a jejím vizuálním ztvárněním. Loga, která jsou neverbální, jsou lépe přenositelná v mezinárodním prostředí než například slogan.
Podniky ve svém logu a symbolu většinou používají jednotný soubor barev, které jsou často označovány jako podnikové barvy. Tyto barvy jsou pro společnost charakteristické,
usnadňují rozpoznání její značky a jsou využívány například na internetových stránkách společnosti, interních podnikových materiálech, informačních letácích apod.
Přestože je logo považováno za jeden z nejdůležitějších prvků značky, David Perkins ((25), vlastní překlad) říká, že „je pravda, že dobré logo může pomoci zákazníkům rozpoznat vaši společnost, nemůže však vysvětlit vše o vaší společnosti.“ Podle Perkinse by podniky měly
vytvořit své logo profesionálně takovým způsobem, aby bylo globálně použitelné i
v dlouhodobém horizontu, image značky však podle něj tvoří hlavně zaměstnanci společnosti při styku se zákazníky, logo nemá pro image značky velký význam. Vzhledem k tomu, že
mnoho spotřebitelů si vytvoří názor na značku, aniž by se setkalo s jakýmkoli představitelem společnosti, která značku vlastní, je tento názor jen obtížně přijatelný. 19
William Faust a Arthut Eilertson (15) oproti tomu tvrdí, že značka je tvořená mnoha dalšími elementy než pouze logem, avšak logo je společně se jménem nejviditelnějším prvkem značky a pokud je konzistentně používáno, výrazně ovlivňuje identitu i image značky.
1.4.3 Představitel
Přibová ((28), str. 45) popisuje představitele značky jako „speciální symbol, který má reálnou podobu.“ Představitel značky může být slavná osobnost, reprezentant společnosti i smyšlená
postava, ať už animovaná, nebo skutečná. Tyto osoby pak na značku přenášejí svoje vlastnosti a tím ji personifikují. Představitelé značky se mění častěji než například logo, aby zachytili aktuální trendy ve společnosti.
Osobnosti, které značky zastupují, ovlivňují zákazníky ve velké míře. Existuje však i
nebezpečí, že v případě negativní publicity na sebe značky převezmou i záporné vlastnosti dané osoby. Spotřebitelé si následně mohou vybavit značku jen ve spojení s událostí prezentovanou v médiích. To, že se veškeré vlastnosti představitele značky přenáší na značku
samotnou, dokazuje i James Heckman ((17), vlastní překlad), který říká, že „vztah mezi představitelem značky a zákazníkem je bližší než mezi ostatními prvky značky. Jak úspěšný však vztah je, nicméně záleží na zákazníkově pozitivním dojmu z představitele.“ Podle
Heckma by společnosti měly pečlivě řídit veřejné vystupování představitele značky tak, aby se na značku přenášely pouze jeho vlastnosti, které jsou relevantní a vhodné. Společnosti ve
finančním sektoru proto představitele svých značek používají jen velmi ojediněle, protože použití nesprávného představitele značky by mohlo ohrozit jejich důvěryhodnost.
1.4.4 Slogan
Slogan je podle American Marketing Association ((13), vlastní překlad) „verbální nebo psaná
část reklamního sdělení, která shrnuje hlavní myšlenku v několika zapamatovatelných slovech“. V reklamních materiálech se slogany pravidelně objevují vedle názvu značky.
Aaker (1) konstatuje, že slogan je velmi významný při budování identity značky a umožňuje vyjádřit identitu lépe než jméno značky. Přibová (28) se oproti tomu domnívá, že slogan
nejvíce přispívá k budování povědomí o značce. Micael Dahlén a Sara Rosengren (11) však dokázali, že u zapamatování si sloganu hraje větší roli hodnota značky než samotný obsah sloganu. I oni však souhlasí s tím, že slogan může zvyšovat povědomí o značce u zákazníků.
Slogan by však podle nich neměl být spojován s celou produktovou kategorií, protože toto spojení následně povědomí o značce oslabuje.
20
1.4.5 Popěvek
Popěvek (jingle) může být zhudebněný slogan nebo krátká píseň, která doprovází
audiovizuální reklamu. Popěvky podstatně napomáhají budování povědomí o značce, protože jsou pro spotřebitele lehce zapamatovatelné. Ve srovnání s logem a sloganem se musí nejčastěji obměňovat, aby zákazníka nezačaly obtěžovat.
Popěvek bývá často využíván u rychlo-obrátkového spotřebního zboží, u značek bank se
většinou neobjevuje, protože by nemusel působit na zákazníky působit dostatečně důvěryhodně a solidně.
1.4.6 Obal
Kromě toho, že obal zajišťuje produktu ochranu při přepravě a skladování a popisuje produkt, umožňuje také identifikaci značky a její odlišení od ostatních konkurentů na trhu. Obal může svým vzhledem zvyšovat povědomí o značce nebo budovat image značky.
Vzhledem k tomu, že se práce bude následně zabývat značkou u finančních služeb, není tato kategorie dále relevantní.
1.5 Řízení značky Aby značka ovlivňovala spotřebitele v požadované míře, je nutné ji cíleně řídit. Přibová,
((28), str. 15) definuje řízení značky jako „strategický a integrovaný systém analytických, rozpočtových a realizačních aktivit, které jsou součástí procesu řízení značky.“
1.5.1 Proces marketingového řízení značky
Proces řízení značky popisuje Vysekalová ((35), str. 134) jako pět vzájemně provázaných kroků. Prvním z nich je analýza situace, která zahrnuje analýzu konkurenčních značek, analýzu zákazníka (rozbor jeho potřeb a motivace pro nákup) a analýzu vlastní značky (stávající pozice a identity značky, silné a slabé stránky, propojení s dalšími značkami apod.)
Dále navazuje definování cílové skupiny značky a jejích cílů. V tomto kroku se provádí analýza trhu a přesně se identifikují zákaznické segmenty a cílové skupiny, na které bude značka zaměřená. Vymezují se i cíle značky a žádoucí pozice značky na trhu.
V následné fázi se značka vytváří, ať už zcela nově, nebo z již existující značky na trhu, která se pozmění tak, aby vyhovovala potřebám cílových zákazníků. Značka je vytvářena komunikační programem, který je určen podle cílů značky. 21
Po vytvoření značky je nutné vybudovat a řídit její pozici na trhu, což znamená určit její pozici na trhu s ohledem na konkurenci a definovat hodnotu, která je cílovým skupinám prostřednictvím značky nabízena.
V posledním kroku v procesu řízení značky se hodnotí, zda značka dosáhla definovaných cílů. Podnik zjišťuje tržní podíl značky, vnímání značky její cílovou skupinou, splnění všech cílů značky apod.
Obr. 1.1 Proces marketingového řízení značky Analýza situace
Identifikace
cílových skupin Technické vytvoření
Řízení pozice značky
Hodnocení úspěšnosti
Pramen: Vysekalová, 2004
1.5.2 Model BBDO Group
Také BBDO Group (8) vidí řízení značky jako několikastupňový proces, přičemž v každém z nich se značka posouvá na kvalitativně vyšší stupeň. Model BBDO Group také identifikuje faktory, které jsou spojené s jednotlivými stádii.
Na prvním stupni modelu stojí zboží se zaregistrovanou ochrannou známkou, u kterého se klade největší důraz na funkční stránku produktu. Společnosti nevěnují pozornost propagaci. 22
Značka je právně chráněná před napodobováním a zaručuje neměnnou úroveň kvality. V očích zákazníků se však výrazně neodlišuje od ostatních výrobků a služeb ve stejné produktové kategorii.
Do dalšího stupně se posouvají produkty vyšší kvality nabízené za vyšší ceny, u nichž se
podařilo prostřednictvím propagace vybudovat rozsáhlé povědomí o značce. Distribuce značkových produktů se významně rozšiřuje. Zákazníci značku znají, ale dosud si k ní nevytvořili žádné citové pouto.
Značky, které mají své specifické místo na trhu, již dosáhly třetího stádia v řízení značky.
Spotřebitele k nim váže emocionální vztah, a proto začínají danou značku upřednostňovat před ostatními. V této fázi si zákazníci vytváří představu o osobnosti značky a o jejím postavení na trhu vzhledem k jejím konkurentům.
Ve čtvrtém stupni značka pomáhá svému uživateli vytvořit si vlastní identitu a vyjádřit jeho
osobnost. Značky jsou nahlíženy z emocionálního hlediska a sociální užitečnosti ve společnosti a jsou proto podporovány komunikačními nástroji využívajícími emocionalitu,
interaktivitu apod. Ze značek se stávají tzv. lovemarks, které definoval Kevin Roberts ((20), vlastní překlad) jako „značky, které naprosto nepochopitelně podněcují loajalitu.“ Příkladem lovemarks mohou být značky Absolut Vodka, Lacoste apod.
Na nejvyšším stupni se značka stává mytologickou a je celosvětově proslulá. Pouze několika
nejvýznamnějším značkám se podaří získat legendární status, přičemž ne všechny značky se
tohoto stádia snaží dosáhnout, protože zákazníci pak na značku kladou extrémně vysoké požadavky, které není většinou možné splnit.
23
Obr. 1.2 Pětistupňový model řízení značky BBDO Group
Pramen: Brand Equity Excellence, 2001, vlastní překlad
Model BBDO Group je možné použít pro řízení jedné značky, nebo pro srovnání úrovně řízení značek na rozdílných stupních vývoje. Model však neumožňuje zhodnocení řízení značek ve stejném stádiu vývoje. Protože výzkum časopisu Marketing&Media podle
metodiky Lovemark Radar (4) dokázal, že značky českých bank jsou na přibližně stejném
stupni vývoje, model BBDO Group není pro srovnání těchto značek vhodný. Pro účely práce se proto bude využívat výše popsaný marketingový proces řízení značky.
1.5.3 Strategické řízení značky
Aby bylo řízení značky v organizaci efektivní, musí být jasně definovaná základní strategie, která bude jednotná pro všechny trhy, na kterých značka působí. Vybraná strategie by měla být dodržována u všech propagačních aktivit značky a měla by být koordinovaná v rámci celé organizace, která značku využívá.
Aaker ((1), str. 296) uvádí deset bodů, které jsou pro strategické řízení značky významné: •
Identita značky – značka by měla mít vybudovanou vlastní identitu, která ji přesně
•
Nabídka hodnoty – spotřebitel při výběru značky subjektivně pociťuje, že mu značka
charakterizuje a odlišuje od konkurence.
nabízí vyšší hodnotu než ostatní dostupné značky. Společnost by proto měla přesně 24
definovat, co vytváří hodnotu značky pro zákazníka, a následně se pak snažit hodnotu pro zákazníka zvyšovat, nebo alespoň udržet. •
Pozice značky – společnost by měla určit místo na trhu, které se značka bude snažit
•
Provedení – komunikační program pro podporu značky by měl vytvářet identitu a
zaujmout.
pozici značky. Program by měl být dlouhodobý a zaměřovat se i na jiné aktivity než pouze reklamu v médiích.
•
Konzistence v čase – identita, pozice i provedení značky by měly být konzistentní
•
Systém značek – jednotlivé značky v portfoliu by se měly doplňovat a podporovat.
•
Využití značky – značka může být dále rozšiřována na další produktové řady,
v čase.
případně využívána pro spolupráci s jinými značkami. Rozšíření značky i spolupráce by měly posilovat identitu značky.
•
Monitorování hodnoty značky – hodnota značky by měla být dlouhodobě sledována
•
Odpovědnost za značku – společnost by měla určit pracovníka odpovědného za
v čase a vyhodnocována, zda plní cíle, které byly pro značku vytyčeny.
značku, který bude budovat její identitu a pozici a bude koordinovat provedení
komunikačního programu značky. Podnik může odpovědnost za tyto činnosti také outsourcovat na specializovanou agenturu, která pro značku zajistí celý komunikační program. •
Investice do značek – podnik by měl investovat do značky i v případě, že nebyly splněny jejich krátkodobé finanční cíle.
1.6 Komunikační prostředky pro řízení značky Aaker (1) řadí mezí nejvýznamnější komunikační prostředky pro řízení značky reklamu, public relations, sponzoring. Značku ovlivňuje reklama v televizi, tištěných médiích, rádiu,
venkovní reklama a v současné době i reklama na internetu. Protože internetová reklama je novým fenoménem, který není běžně v odborné literatuře popisován, budou nejdůležitější termíny dále v práci blíže vysvětleny.
Všechny formy reklamy se zahrnují do tzv. nadlinkové komunikace (Above-the-line communication – ATL), kterou Asociace Public Relations agentur (dále APRA) (29) definuje 25
jako „komunikaci za úhradu, využívající médií - zejména televizní, tisková, rozhlasová,
venkovní a elektronická reklama a některé placené formy PR (PR inzeráty) apod.“ Komunikace, která využívá spíše nemediálních nosičů, je označována jako podlinková
(Below-the-line – BTL) a zahrnuje sponzoring, většinu forem PR, přímý marketing, informační materiály, podporu prodeje atd.
Pokud společnost propaguje svoji značku, je důležité, aby přesně definovala tzv. image
reklamní kampaně, to znamená určila, jak má reklamní kampaň na zákazníka působit a jaké
asociace má vyvolávat. Na základě toho se následně odvíjí určení hlavních charakteristik aktérů, kteří budou v kampani působit, výběr použitých barev, prostředí, v němž se bude reklama odehrávat atd.
1.6.1 Internetová reklama
Internetová reklama může mít mnoho podob, nejčastěji se však objevuje ve formě kontextové nebo bannerové reklamy. Kontextová reklama
Jak uvádí Michal Doležel na serveru Živě.cz (14), kontextová reklama je „systém vkládání
reklamních sdělení do textu stránek v závislosti na jejich obsahu. Přiřazování reklamy k textu probíhá na základě klíčových slov.“ V České republice existuje několik poskytovatelů
kontextové reklamy, přičemž nejznámější je společnost eTarget, systémy AdFox, Adcontext a bbKontext.
Jak dokázal výzkum Interactive Advertising Bureau a Nielsen//NetRatings (18), kontextová reklama zvyšuje povědomí o značce. Může však zároveň vyvolávat negativní asociace se značkou, protože zadavatel reklamy nemůže přesně určit, u jakých textů se má reklama objevit.
Bannerová reklama
Bannerová reklama je American Marketing Association ((13), vlastní překlad) definována
jako „grafický internetový reklamní prostředek. Uživatelé klikají na grafiku, aby se dostali na jinou internetovou stránku. Výraz bannerová reklama se vztahuje na konkrétní velikost obrázku – 468 pixelů dlouhý a 60 pixelů široký (tzn. 468x60), ale může být také použit jako obecný popis všech grafických reklamních formátů na internetu.“
Nevýhodou používání bannerů je tzv. bannerová slepota uživatelů, kterou poprvé popsali Jan Panero Benway a David M. Lane (5). Bannerová slepota je podle nich stav, kdy návštěvníci 26
internetových stránek zcela přehlížejí bannerovou reklamu, přestože jsou na ní uvedeny informace, které hledají. Uživatelé, kteří jsou reklamou přehlcení, ji následně už nevnímají.
I přesto však bannery významně zvyšují povědomí o značce, na což poukázal například Bob
Tedeschi (32).
1.7 Identita značky 1.7.1 Identita značky podle Aakera
Aaker ((1), str. 60) definuje identitu značky jako „unikátní sadu asociací, o jejichž vytvoření
a udržení usilují stratégové světa obchodních značek. Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce.“
Podle Aakera (1) se identita značky skládá ze základní a rozšířené identity. Základní identita tvoří podstatu značky, která se nemění v čase. Společnost si uchovává základní identitu, i pokud expanduje na nové trhy, kterým některé vlastnosti značky přizpůsobuje. Základní
identita by měla nabízet zákazníkovi hodnotu, pomáhat při vytváření důvěryhodnosti značky a upozorňovat na její jedinečné prvky.
Rozšířená identita doplňuje obraz značky o detailní informace. Aaker zahrnuje do rozšířené identity i osobnost značky, která může být rozhodujícím prvkem pro vzbuzení zákazníkova zájmu.
Obr. 1.3 Struktura identity značky
Rozšířená identita
Základní identita
Pramen: Aaker, 2003, upraveno autorkou
Podle základní i rozšířené identity mohou společnosti vybrat komunikační programy, kterými
bude značka podporována a propagována. Podnik by měl rovněž prozkoumat, zda je identita 27
jeho značky jedinečná a nezaměnitelná s konkurencí. V opačném případě spotřebitelé nemusí konkurenční značky rozlišovat a program pro propagaci značky není efektivní.
Prvky identity se mohou seskupovat do účelových skupin podle nejdůležitějších elementů. Pro vybudování silné identity značky je důležité, aby se jednotlivé prvky navzájem
podporovaly a doplňovaly. Zákazník tak získává informace o identitě značky z více zdrojů a lépe si je zapamatuje.
Aakerův přístup umožňuje rozdělit prvky identity podle specifických potřeb značky, přičemž základní prvek jedné značky může být prvkem rozšířené identity jiné značky. Je tedy univerzálně použitelný pro služby i výrobky.
1.7.2 Identita značky podle BBDO Group
BBDO Group ((8), str. 14, vlastní překlad) uvádí, že „identita značky je složená z různých částí, které aktivují specifickou odezvu zákazníků.“ Z čím více částí značka sestává, tím silněji působí na zákazníka.
BBDO Group (8) rozlišuje pět dimenzí identity značky. Dělí ji na: •
rozumovou část
•
emocionální část
•
část spojenou s úmyslem koupě
•
osobnostní část
•
legendární část
Rozumová část se zaměřuje na racionální výhody značky, upozorňuje na funkční vlastnosti
značkového produktu.
Emocionální část identity značky buduje vztah mezi spotřebitelem a značkou. Zákazník si podle této části vytváří své subjektivní postoje ke značce.
Přestože si je spotřebitel vědom funkčních výhod produktu a vytvořil si ke značce pozitivní
vztah, nemusí to nutně znamenat, že se odhodlá značkový výrobek nebo službu získat. Proto je významná další část identity značky, která iniciuje zákazníkův úmysl produkt si koupit.
Další část identity vyjadřuje značku jako svébytnou osobnost. Značka se tak vymezuje vůči svým konkurentům a odlišuje se od nich.
28
Identita značky může obsahovat i legendární část, která umožňuje zákazníkům získat
prostřednictvím značky sociální status. Loajální zákazníci značky jsou často členy určité komunity, která se používáním značky realizuje.
Obr. 1.4 Dimenze identity značky
Pramen: Brand Equity Excellence, 2001, vlastní překlad
Identita značky podle BBDO Group ukazuje, jakým způsobem značka na zákazníka působí a zda si ke značce vytvořil emocionální vztah. Vlastník značky tak může ohodnotit, zda je
úspěch značky postaven pouze na rozumových důvodech (například nízká cena), které může konkurence snadno eliminovat, nebo zda si zákazníci značku kupují, protože k ní mají kladný vztah, případně chtějí koupí značky vyjádřit svůj sociální status.
Rozdělení identity značky na pět dimenzí je však v praxi obtížně použitelné. Je totiž velice
nesnadné přesně určit, které prvky identity jsou v jednotlivých dimenzích zahrnuty. Navíc
jednotlivé dimenze na sebe nemusí vždy navazovat, například záměr koupit produkt může vyplývat z rozumových důvodů, aniž si spotřebitel vytvořil ke značce emocionální vztah.
1.8 Pozice značky Aaker ((1), str. 154) definuje pozici značky takto: „Pozice značky je ta část identity značky a nabídky hodnoty, která má být aktivně sdělena cílovému publiku a jež demonstruje výhody oproti konkurenčním značkám.“
29
Pozice značky by v sobě měla zahrnovat základní identitu značky, aby bylo podporováno primární sdělení značky. Základní identita však nemusí být nejdůležitějším prvkem pozice značky, může se jím stát představitel značky, určitá vlastnost produktu apod.
Podle Přibové (28) společnost při určování pozice značky vybírá, jaké asociace bude vytvářet a podporovat. Asociace dělí na paritní a odlišující.
Mezi paritní asociace zařazuje ty, které jsou stejné u všech výrobků a služeb v jedné
produktové kategorii. Zákazník se pomocí nich může lehce zorientovat a zařadit daný produkt do příslušné kategorie.
Pro získání konkurenční výhody je však nutné, aby si značka vybudovala odlišující asociace, které jsou jedinečné a nenapodobitelné.
Pozice značky se graficky znázorňuje pomocí tzv. mapy vnímání, která zaznamenává vždy dvě dimenze. První z nich se vynese na osu x, druhá na osu y a rozdělí mapu na čtyři kvadranty. Dimenze pro mapu vnímání se vybírají podle účelu jejího použití. Obr. 1.5 Příklad mapy vnímání známá
II.
I.
nepreferovaná
preferovaná
III.
IV. neznámá
Pramen: Přibová, 2000
Pokud společnost zná pozici svojí značky, může vybrat komunikační prostředky, kterými
bude značku budovat a podporovat. Podnik také snáze odhalí propagační aktivity, které mohou značku poškodit, nebo které nebudou efektivní.
Pozice značky demonstruje spotřebitelům výhody značky, které ji odlišují od konkurence.
Pokud je pozice značky jasně definovaná a zákazníci ji znají, je těžké ji napodobit. Společnost by se měla vždy snažit o získání takové pozice značky, která je reálně dosažitelná. V případě 30
omezených finančních prostředků je pro podnik téměř nemožné vybudovat silnou pozici značky v segmentu, který je už obsazen konkurencí.
1.9 Osobnost značky Autoři, kteří se zabývají značkou, se shodují, že značka může být popsána stejnými
charakteristikami jako člověk. American Marketing Association ((13), vlastní překlad)
definuje osobnost značky jako: „psychologickou podstatu určité značky v podobě, v jaké ji chtějí vyjádřit její prodejci, přestože ji lidé na trhu mohou vidět jinak. Tyto dva pohledy jsou srovnatelné s osobností jednotlivých lidí. Vyjadřují to, co zamýšlíme a co si přejeme a oproti tomu co vidí, nebo čemu věří ostatní.“
Podle Jennifer Aaker ((3), str. 347, vlastní překlad) je osobnost značky „sada lidských vlastností spojených s danou značkou.“
David Aaker ((1), str. 123) konstatuje, že osobnost značky „obsahuje takové vlastnosti jako je pohlaví, věk a sociální postavení, ale také tradiční charakteristiky jako je vstřícnost, zájem a sentiment“. Značka může být popsána i pomocí charakteristik životního stylu – například
aktivit, zájmů, názorů. Osobnost značky je ovlivňována reklamním stylem a účinkováním
slavných osobností v reklamě, zemí původu, obrazem společnosti a osobností v čele podniku.
Osobnost značky v sobě odráží i obraz svého uživatele. Společnost může v reklamě prezentovat buď typického nebo idealizovaného uživatele značkového produktu.
Zákazníci si vytváří představu o osobnosti značky i podle sponzorských aktivit podniku, délce jeho působení na trhu a používaného symbolu.
Osobnost značky je důležitá, protože pomáhá zákazníkům vyjádřit vlastní individualitu,
spotřebitelé si díky ní mohou vytvořit ke značce osobní vztah a lépe rozpoznat přínosy značkového produktu.
1.9.1 Pěti dimenzionální model osobnosti značky
I přestože se osobnost značky objevuje v mnoha modelech měření hodnoty značky a autoři ji
velice často zmiňují jako významný koncept pro řízení značky, v odborné literatuře nalezneme jen velmi málo prací zabývajících se vlastnostmi, které jsou pro osobnost značky určující, nebo měřením těchto vlastností.
Pro měření osobnosti značky většina autorů přebírá pěti-dimenzionální model Jennifer Aaker
(3). Autorka v něm definuje pět základních faktorů, které popisují osobnost značky. Zahrnuje 31
mezi ně poctivost, vzrušení, odbornost, sofistikovanost a odolnost. Pomocí těchto vlastností je možné zachytit různorodost osobností značek a přesně je popsat.
Pro každou z kategorií vymezila další určující prvky, kterými je možné primární faktor popsat a změřit. Poctivost je blíže určená těmito vlastnostmi: racionální, spravedlivý, užitečný a optimistický.
Vzrušení
charakterizují
adjektiva
odvážný,
temperamentní,
nápaditý
(novátorský) a moderní. Odbornost potom spolehlivý, inteligentní a úspěšný. Pro sofistikovanost byly přiřazeny vlastnosti patřící do vyšší třídy a okouzlující a pro odolnost to jsou vlastnosti venkovní (odehrávající se venku) a vytrvalý.
Obr. 1.6 Model struktury osobnosti značky Osobnost značky
Poctivost • Racionální
• Spravedlivý • Užitečný
• Optimistický
Vzrušení • Odvážný
• Tempera– mentní
• Nápaditý
Odbornost • Spolehlivý
• Inteligentní • Úspěšný
Sofistikovanost • Vyšší třída
• Okouzlující
Odolnost • Venkovní • Vytrvalý
• Moderní
Pramen: Aaker, 1997 , vlastní překlad
Pěti-dimenzionální model umožňuje zachytit rozdíly v osobnosti značky u výrobků i služeb
ve stejné produktové kategorii. Bude proto dále použit v praktické části práce pro popis a srovnání osobnosti vybraných značek.
1.10 Hodnota značky Společnosti investují značné finanční prostředky do budování a řízení svých značek. Pokud
jsou vložené peníze využívány efektivně, zvyšuje se hodnota značek a následně i prodej
značkových produktů. Co však v sobě hodnota značky zahrnuje a jakým způsobem se vyjadřuje?
V odborné literatuře nalezneme dva odlišné přístupy k definici hodnoty značky. První z nich
se zaměřuje na hodnotu značky, která vyplývá z finančních přínosů značky pro podnik a bývá
proto označován jako organizační hodnota značky. Druhý přístup vidí hodnotu značky jako hodnotu pro zákazníka.
32
1.10.1 Organizační pojetí hodnoty značky
Organizační pojetí hodnoty značky využívá například Přibová ((28), str. 18), která uvádí, že
„hodnota značky leží v její schopnosti generovat tržby. Vychází ze schopnosti průběžně přidávat výrobku hodnotu a definuje jeho identitu v čase a prostoru.“
Organizační přístup umožňuje přesně vyčíslit hodnotu značky, neřeší však, jak hodnotu značky vytvořit ani jak ji podporovat. Neumožňuje také měření efektivnosti řízení značky a srovnání s ostatními konkurenty na trhu, ani nezodpovídá otázku, jak přijmou stávající
zákazníci rozšíření značky na nové produkty. Proto se bude tato práce zabývat především zákaznickou hodnotou značky.
1.10.2 Zákaznické pojetí hodnoty značky
Druhý přístup vnímá hodnotu značky jako přínos pro zákazníka a umožňuje vytvořit strategii pro řízení značky podle chování zákazníků.
Z tohoto hlediska definuje hodnotu značky i American Marketing Association ((13), vlastní
překlad), která uvádí, že „z hlediska zákazníků je hodnota značky založena na zákazníkově názoru na pozitivní atributy značky a příznivé výsledky používání značky.“
Keller ((19), str. 1, vlastní překlad) definuje zákaznickou hodnotu značky jako „diferencovaný efekt znalosti značky na zákazníkovu reakci na marketing značky.“ Zákazníci,
pro které má značka vysokou hodnotu, reagují příznivěji na marketingový mix podporující danou značku než na stejný mix jiné značky.
Aaker ((1), str. 8) spojuje oba přístupy v jeden a definuje hodnotu značky jako „sadu aktiv (a
pasiv) spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.“
1.10.3 Přínos hodnoty značky
Kotler (21) uvádí, že vysoká hodnota značky poskytuje prodejci následující výhody: •
snižuje marketingové náklady díky vysokému stupni loajality zákazníka
•
zlepšuje pozici pro vyjednávání s distributory a prodejci
•
umožňuje stanovit vyšší cenu než konkurence, protože zákazníci očekávají lepší
•
usnadňuje šíření produktů, protože jméno značky vzbuzuje důvěru
kvalitu výrobků nebo služeb
33
•
chrání před nelegální cenovou konkurencí
1.11 Měření hodnoty značky Pro zjištění, zda řízení značky plní své cíle a zda je efektivní, je nutné měřit hodnotu značky a
porovnávat ji s minulými výsledky a s hodnotou konkurenčních značek. Zjištění hodnoty
značky nabývá na významu i při licencování značky, akvizicích a prodeji podniku nebo značky samotné.
1.11.1 Modely pro měření hodnoty značky
Hodnota značky se měří podle nejrůznějších modelů, které BBDO Group (8) rozděluje do čtyř skupin na:
1) finanční modely
2) behaviorální modely
3) kombinované finančně-behaviorální modely 4) modely portfolia
Finanční modely se zaměřují pouze na organizační hodnotu značky, nevyhovují tedy výše
stanoveným požadavkům práce. Pomocí těchto modelů se značka ohodnocuje například v případě prodeje, nebo licencování.
Modely, které vysvětlují, jak hodnota značky vzniká, a které se na ni dívají z pohledu
zákazníka, se nazývají behaviorální. Protože přesně popisují proces vytváření hodnoty
značky, identifikují příčiny úspěchu nebo propadu značky a sledují vývojové trendy v hodnotě značky, jsou široce použitelné pro její řízení. Jejich nevýhodou je obtížné vyjádření
finanční hodnoty značky. Tři nejvýznamnější behaviorální modely měření hodnoty značky jsou popsány dále v textu.
Odstranit nevýhody obou výše uvedených modelů se snaží kombinované modely, které spojují finanční a behaviorální přístupy. Zabývají se výnosy z prodeje značky, tržní pozicí a
statutem značky jako výsledkem nákupního chování spotřebitelů, které následně vytváří finanční hodnotu značky. Nejznámějším příkladem tohoto typu modelu je měření společnosti Interbrand, které je často prezentované i v médiích.
Kombinované modely však většinou neberou v potaz, že některé z popsaných faktorů hodnotu značky vytvářejí a jiné jsou naopak jejím důsledkem. Vyjádření finanční hodnoty značky je
problematické i z toho důvodu, že v modelu se jednotlivým kategoriím přiřazují relativní 34
váhy. Jejich výběr je však značně subjektivní a může znásobit nevyváženost použitých faktorů. V důsledku tak kombinované modely nelze použít pro zhodnocení efektivity řízení značky ani pro popis procesu vytváření její hodnoty.
Modely portfolia se soustředí na tržní podíl produktu a směr, kterým se bude pravděpodobně
ubírat v porovnání s konkurencí. Modely tedy zkoumají efektivnost komunikace, přijatelnost cenové marže u výrobku nebo služby, distribuci, nastavení cen apod. Mohou tak předvídat
budoucí vývoj tržního prostředí. Modely portfolia odvozují výslednou hodnotu značky od celkového marketingového mixu, ne výlučně z aktivit řízení značky. Proto ani modely portfolia nejsou vhodné pro porovnání úrovně řízení značky ve více podnicích.
1.11.2 Brand Equity Ten
Mezi nejznámější behaviorální modely patří postup měření hodnoty značky navržený
Davidem Aakerem. Podle Aakera (2) je měřítkem hodnoty značky deset ukazatelů, které označuje jako „Brand Equity Ten“. Zahrnuje mezi ně tyto kategorie: •
•
Cenovou prémii, která určuje, kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit navíc za produkty
s danou značkou ve srovnání s jinými výrobky nebo službami.
Loajalitu a spokojenost zákazníků. Spokojenost spotřebitelů s produkty je jedním
z měřítek loajality. Věrnost značce vyjadřují zákazníci tím, že nakupují dané zboží
nebo služby opakovaně i v případě, že se mohou rozhodnout mezi více značkami. Jsou také ochotni doporučit značku svým přátelům. •
Vnímanou kvalitu, protože každou značku si spotřebitelé subjektivně spojují s určitou
úrovní kvality. Přisuzovaná kvalita poté ovlivňuje výši cenové prémie, cenovou
elasticitu a prodejnost produktu. Tato kategorie je důležitá i pro akcionáře obchodních společností, protože vnímaná kvalita má dopad na výnos z akcií. •
Vedení/ popularitu. Při výběru zboží či služeb dávají spotřebitelé přednost populárním
značkám, které jsou vedoucí na trhu a jsou považovány za inovativní ve své produktové třídě.
•
Vnímanou hodnotu. Stejně jako si zákazníci vytváří představy o kvalitě, oceňují
subjektivně i hodnotu zboží nebo služby. Vnímaná hodnota se může překrývat s předpokládanou kvalitou produktu, některé značky však poskytují uživatelům
přidanou hodnotu, která je převážně důsledkem funkčních výhod produktu. Vnímaná 35
kvalita je oproti tomu více závislá na symbolických výhodách jako je prestiž, sociální postavení apod. •
Osobnost značky, která popisuje danou značku pomocí souboru lidských vlastností. Na
základě těchto specifických rysů si zákazníci vytvoří představu o osobnosti dané značky. Ta je obzvlášť důležitá pro produkty, které mají na trhu blízké substituty a zároveň se spotřebovávají v prostředí, kde může značka ovlivnit názor okolí na spotřebitele.
•
Asociace s organizací, protože značka nemusí být spojována pouze s určitou osobou, ale také se společností, která ji nabízí - s jejími hodnotami, představiteli, programem
apod. •
Povědomí o značce, které má u zákazníků několik stupňů – rozpoznání značky,
•
Podíl na trhu, tržní cenu a distribuční pokrytí, jež se dají nejsnadněji z výše
vybavení si značky, dominanci značky, znalost značky a utvoření názoru na značku.
uvedených kategorií změřit. Jejich vypovídací schopnost však může být ovlivněná
různými komunikačními aktivitami (podpora prodeje apod.), které sice krátkodobě přilákají zákazníky, ale dlouhodobě hodnotu značky nezvyšují.
Přestože je Aakerův model v odborné literatuře často citovaný, má několik zásadních
nedostatků. Zatímco některé kategorie, které popisuje, jsou tvůrci hodnoty značky (osobnost značky, asociace s organizací, povědomí o značce), další jsou jejím důsledkem (cenová
prémie, loajalita a spokojenost zákazníků). Je proto obtížné dokázat vzájemnou nezávislost jednotlivých ukazatelů, což znemožňuje objektivní měření hodnoty značky.
Protože model navrhuje měření hodnoty značky i pomocí kategorií, které vycházejí z minulé
hodnoty značky, není možné na jeho základě vytvořit postup pro vybudování hodnoty nové značky na trhu.
1.11.3 Vázquezův model měření hodnoty značky
Vázquez et al. (33) spojuje hodnotu značky s užitky, které zákazníci získají při jejím používání. Užitky rozděluje na funkční a symbolické.
Funkční užitky mají uspokojit fyzické potřeby zákazníků, mají svůj základ v racionálním hodnocení přínosů značky a vychází ve své podstatě z produktu samotného.
Symbolické užitky uspokojují potřeby zákazníka vzniklé ze sociální a psychologické interakce s jeho okolím. V souladu s Maslowovou hierarchií potřeb autor uvádí, že 36
symbolické užitky uspokojují potřeby úcty a sebeúcty, seberealizace a sociální potřeby. Symbolické užitky prvotně vychází z obchodní značky a jsou založeny na emočním nebo
zkušenostním posouzení značky. Vyjadřují subjektivní názor spotřebitele na obchodní značku, asociace se značkou, osobnost značky a její použití v různých situacích. Obr. 1.7 Maslowova hierarchie potřeb
Pramen: Foret, 2004
Ve svém výzkumu Vázquez dokazuje, že zákazníci, i přestože přijímají značku jako celistvý
koncept, jsou schopní rozlišit mezi užitky, které vyplývají z používání produktu samotného, a užitky, které jsou spojené s užíváním obchodní značky. I přesto, že symbolické užitky jsou
spojeny spíše s obchodní značkou a funkční užitky s produktem, produkt stejně jako jméno značky mohou vytvářet oba typy užitků.
V modelu autoři spojují užitky plynoucí z produktu a z obchodní značky s konceptem symbolických a funkčních užitků. Navrhují měřit hodnotu značky pomocí čtyř kategorií: •
funkční užitek spojený s produktem
•
symbolický užitek spojený s produktem
•
funkční užitek spojený s obchodní značkou
•
symbolický užitek spojený s obchodní značkou
Funkční užitek spojený s produktem se vztahuje ke konkrétním vlastnostem produktu, které uspokojují fyzické potřeby zákazníka. Produkt například poskytuje zákazníkovi ochranu nebo pohodlí.
37
Symbolický užitek spojený s produktem se odvozuje od konkrétních vlastností produktu, které naplňují sociální a psychologické potřeby člověka. Zákazníci od produktu očekávají, že jim pomůže vyjádřit jejich osobnost pomocí specifického stylu, barvy, designu apod.
Funkční užitek spojený s obchodní značkou zabezpečuje potřeby zákazníků, které mohou
vyplývat z konkrétních vlastností produktu, ale zákazníci si je spojují s obchodní značkou. Příkladem tohoto užitku může být záruka na produkt.
Symbolický užitek spojený s obchodní značkou uspokojuje potřeby vyplývají z interakce
zákazníků s jejich okolím a umožňuje jim seberealizaci. Může tak spotřebiteli zabezpečit sociální status, nebo mu umožnit ztotožnění se s určitou skupinou, člověkem.
Vázquezův model detailně rozpracovává zákazníky vnímané užitky vyplývající z používání
značky, hodnotu značky však zužuje pouze na tyto kategorie. Nebere v úvahu další možné determinanty hodnoty značky.
Model také nevysvětluje, jakým způsobem se zákazníci rozhodují pro konkrétní značku při nízkém zaujetí na koupi, kdy jsou funkční užitky produktů v jedné kategorii takřka identické a symbolické užitky nehrají významnou roli.
1.11.4 Kellerův model měření a řízení zákaznické hodnoty značky
Keller ((19), str. 1, vlastní překlad) uvádí, že „zákaznická hodnota značky se objevuje ve chvíli, kdy zákazníci znají značku a spojují ji ve své paměti s kladnými, silnými a unikátními asociacemi.“ Zákaznickou hodnotu značky proto ztotožňuje se znalostí značky, která je podle
něj pro hodnotu značky naprosto zásadní. Z tohoto důvodu Keller navrhuje pro měření zákaznické hodnoty značky měřit znalost značky.
Znalost značky Keller ((19), str. 3, vlastní překlad) definuje jako „informace o značce v paměti zákazníka, ke kterým se vztahují rozmanité asociace.“ Znalost značky v sobě nese dvě základní dimenze, které ovlivňují odezvu spotřebitelů – povědomí o značce a image značky.
1.11.4.1 Povědomí o značce
Keller (19) vztahuje povědomí o obchodní značce k pravděpodobnosti, že si zákazník bez
obtíží na značku vzpomene. Povědomí o značce rozděluje na vybavení si značky a na rozpoznání značky.
Rozpoznání značky nastává, pokud zákazník poté, co uslyší jméno značky, potvrdí, že se s ní už v minulosti setkal. Jestliže jsou spotřebitelé schopni značku rozpoznat, může je podnik 38
snáze přesvědčit, aby vyzkoušeli jeho produkt, případně aby začali produkt znovu spotřebovávat.
Pokud zákazník jmenuje název značky jako zástupce určité kategorie produktů, jedná se o vybavení si značky. Nejpříznivější situace pro podnik nastává, pokud si spotřebitel vzpomene
pouze na jednu značku, nebo udá jméno dané značky jako první. Při nízké zainteresovanosti spotřebitele na koupi produktu je velice pravděpodobné, že se rozhodne pro značku, kterou si vybaví jako první.
Keller uvádí tři důvody, proč je povědomí o značce významné pro rozhodování zákazníků:
1. Pokud mají zákazníci povědomí o značce, mohou ji zahrnout do souboru produktů, ze kterých si vybírají při koupi.
2. Při výběru z užšího okruhu produktů může být povědomí o značce zásadní pro rozhodnutí o koupi.
3. Povědomí o značce působí na rozhodování spotřebitelů tím, že ovlivňuje vytváření a sílu asociací se značkou.
1.11.4.2 Image značky
Image značky Keller ((19), str. 3, vlastní překlad) definuje jako „představy o značce, které
jsou vyjádřeny asociacemi se značkou uchovávanými v paměti zákazníka.“ Asociace se značkou jsou informace, které zákazníci o značce získávají při vzájemné interakci a které si zapamatují v souvislosti se značkou. Hodnota značky se zvyšuje, pokud jsou tyto asociace příznivé, silné a jedinečné. Typy asociací se značkou
Asociace se značkou se značkou se dále člení do tří skupin na atributy, užitek a postoje. Atributy jsou vlastnosti, které si zákazníci spojují s daným produktem, případně s jeho
nákupem a spotřebou. Keller je dělí na atributy vztahující se k produktu a nevztahující se k produktu. Atributy
Atributy, které se vztahují k produktu, vyjadřují základní funkční vlastnosti výrobku nebo služby. Jsou nezbytné k zajištění funkce produktu, kvůli které si spotřebitel výrobek nebo službu primárně kupuje.
39
Oproti tomu atributy nevztahující se k produktu souvisejí s nákupem nebo spotřebou příslušného výrobku nebo služby. Patří mezi ně: •
informace o ceně, která patří mezi nejdůležitější atributy, protože ukazuje, co musí
zákazník obětovat, aby produkt získal. Zákazníci si spojují značky s určitou cenovou hladinou a mohou značky podle subjektivně vnímané ceny třídit do různých kategorií.
•
informace o balení nebo vzhledu výrobku, jež se v převážné většině vztahují pouze
k výrobkům. Vzhledem k tomu, že tato práce zkoumá řízení značky u podniků
poskytujících finanční služby, nejsou zmíněné atributy relevantní a nebudou se proto dále používat. •
image uživatele a image používání. Spotřebitelé si vytváří představu o image uživatele
produktu a image používání na základě svých zkušeností, interakcí s uživateli značky, nebo podle image, která je sdělována v reklamě. Typický spotřebitel může být popsán
pomocí demografických charakteristik, životního stylu apod. Značku je možné si spojovat s použitím například při určitých příležitostech (formální nebo neformální), místech (doma, v práci, ve škole), době (dny v týdnu, roční období).
Image uživatele a image používání vytvářejí charakteristiky osobnosti značky.
Přínosy
Zákazníci přiřazují jednotlivým atributům produktu různý význam. Ze spojení atributů s osobními požadavky spotřebitelů vzniká celkový přínos pro spotřebitele. Keller dělí přínosy na: •
funkční
•
založené na zkušenostech
•
symbolické
Funkční přínosy jsou spjaty s atributy vztahujícími se k produktu. Zajišťují naplnění potřeb ve
spodní části Maslowovy hierarchie potřeb – fyziologických potřeb a potřeb bezpečí.
Funkčním přínosem tak může být například u osobního automobilu zajištění přepravy, u potravin zajištění základních nutričních prvků pro člověka apod.
Přínosy založené na zkušenostech odráží pocity, jaké zákazníci mají při používání výrobku nebo služby. Stejně jako funkční přínosy většinou odpovídají atributům vztahujícím se
40
k produktu. Zkušenostní přínosy jsou spojeny se smyslovým vnímáním (sluchový a zrakový vjem, chuť, hmat, vůně).
Oproti tomu symbolické přínosy korespondují spíše s atributy nevztahujícími se k produktu. Uspokojují potřeby z horní poloviny Maslowovy hierarchie potřeb – seberealizaci, sociálního uznání a vztahů s ostatními lidmi. Značka může být nositelem statusu uživatele, jeho image apod.
Postoje ke značce
Zákazníci si o značce vytvářejí vlastní názory, hodnotí je a vzájemně posuzují. Postoj
spotřebitelů ke značce je zásadním pro rozhodnutí o koupi produktu. Keller tvrdí ((19), str. 4), že „postoje ke značce jsou funkcí spojených asociací a přínosů, které jsou pro značky charakteristické.“
Postoje ke značce mohou být vytvářeny na základě názorů na atributy vztahující se
k produktu a tedy i názorů na funkční a zkušenostní přínosy produktu. Například podle svých zkušeností si zákazník vytvoří názor na kvalitu produktů dané značky apod. Stejně tak mohou být postoje ke značce založeny na atributech nevztahujících se k produktu a na symbolických přínosech.
Příznivost asociací se značkou
Asociace se liší podle toho, jak příznivě jsou hodnoceny. Pokud jsou asociace, které si
zákazníci spojují se značkou, kladné, je více pravděpodobné, že se spotřebitel rozhodne značkový produkt koupit.
Příznivé asociace si zákazníci vytvoří pouze k atributům, nebo přínosům značky, které subjektivně považují za důležité. Hodnocení asociací se také liší podle typu situace, ve které
se spotřebitel právě nachází. V případě časové tísně bude více oceňovat rychlost obsluhy, zatímco jindy upřednostní příjemné a pomalejší jednání.
Ne všechny asociace, přestože mohou být příznivé, ovlivňují nákupní rozhodnutí. Zákazník si
například může spojovat značku s barvou obalu produktu, která má sice vliv na zvýšení povědomí o značce, většinou však nepřiměje zákazníka ke koupi. Síla asociací se značkou
Síla asociací se značkou závisí na dvou faktorech:
1) Jak často se zákazník setkává s informací o daném produktu 41
2) Jak kvalitně je informace zpracována v paměti, neboli jaký význam je spotřebitelem informaci přikládán
Asociace se značkou mohou být v paměti zákazníka vyvolány v různých kontextech. Proto
čím více odlišných impulsů v sobě informace o značce nese, tím je větší pravděpodobnost, že si ji zákazník vybaví.
Jedinečnost asociací se značkou
Produkty stejné kategorie, případně společnosti působící ve stejném sektoru, sdílí soubor asociací. Ty jsou většinou spojené s atributy vztahujícími se k produktu, ale spotřebitelé si
mohou ztotožňovat produktovou kategorii i s určitou barvou, vůní, tvarem obalu apod. Určité
atributy nebo přínosy mohou být spotřebiteli považovány za zásadní pro všechny značky v dané kategorii.
Asociace s kategorií mohou být kladné i záporné a spotřebitel je většinou přenáší na všechny
produkty. Například pokud je zákazník přesvědčen, že všechny noviny jsou zaujaté a informují nepravdivě, přenese svůj názor i na nové periodikum, které se objeví na trhu.
Pro značku je zásadní, aby si vytvořila asociace, které se budou vztahovat pouze k ní a které budou silné a příznivě hodnocené. Pokud se podaří takové asociace vybudovat, existuje větší pravděpodobnost, že zákazníci budou o dané značce přemýšlet jako o představiteli produktové kategorie a vybaví si ji jako první.
1.11.4.3 Měření zákaznické hodnoty značky
Pro měření zákaznické hodnoty značky navrhuje Keller nepřímý a přímý postup. Nepřímý postup měří povědomí o značce a charakteristiky a vztahy mezi asociacemi se značkou.
Oproti tomu přímý postup měří účinek znalosti značky na zákazníkovu odezvu na marketingový mix pro značkový produkt ve srovnání se stejným marketingovým mixem pro neznačkový výrobek nebo službu. 1.11.4.4 Shrnutí
Kellerův model nabízí nejúplnější popis zákaznické hodnoty značky a navrhuje také možnosti jejího měření, které jsou v praxi realizovatelné. Vymezuje více kategorií, na kterých je hodnota značky závislá a které se objevují i u značek produktů s nízkým zaujetím na koupi.
Bere také v úvahu, že hodnota značky může být v některých případech i negativní. Hodnotu 42
značky pojímá jako vícerozměrný koncept, pomocí něhož lze ocenit hodnotu značky jak u výrobků, tak i u služeb.
Jeho výhodou ve srovnání s Aakerovým modelem je to, že popisuje kategorie, které hodnotu značky vytváří, nezahrnuje kategorie, které jsou důsledkem vysoké hodnoty značky – například loajalita zákazníků, cenová prémii. Na základě Kellerova modelu je možné vytvořit postup pro budování zcela nové značky na trhu, což je u Aakerova modelu, který vychází i z minulé hodnoty značky, problematické.
Vázquezův model měření hodnoty značky je zúžený pouze na vnímané užitky, což je pouze jedna z Kellerových kategorií. Vázquez nebere v úvahu například povědomí o značce, takže hodnota známých značek, ke kterým si však zákazníci nevytvořili emocionální vztah, může
být silně zkreslena. Kellerův model také oproti Vázquezovi vysvětluje, jak si zákazníci
vybírají mezi značkami produktů s nízkým zaujetím na koupi. Vázquezův model je však možné použít jako doplnění Kellerova modelu, protože detailněji vysvětluje, jakým způsobem se formují jednotlivé užitky spojené s produktem nebo s obchodní značkou.
Kellerův model tedy umožňuje přesnější měření hodnoty značky než další dva zmíněné
modely. V praktické části bude proto použit pro posouzení hodnoty značky v příslušných podnicích.
43
Obr. 1.8 Kellerův model znalosti značky znalost značky
povědomí o značce vybavení si značky
image značky
rozpoznání značky
typy asociací se značkou
příznivost asociací
atributy
vztahující se ke značce
jedinečnost asociací
síla asociací
přínosy
postoje
nevztahující se ke značce cena
funkční
obal
založené na zkušenostech
image uživatele
symbolické
image používání Pramen: Keller, 1993 , vlastní překlad
44
PRAKTICKÁ ČÁST 1.12 Metodologie
1.12.1 Výzkum ve sledovaných bankách
Výzkumu o řízení značky se zúčastnily tři banky, které působí na českém trhu – Citibank,
Volksbank a jedna z největších českých bank, která si nepřála uvést své jméno. Tato společnost bude dále v práci označována jako Banka A.
Banky byly telefonicky kontaktovány a požádány o spojení na pracovníka, který je
zodpovědný za řízení značky. Ve všech bankách se o řízení značky stará pracovník
marketingu, v názvu jejich pracovní pozice se spojitost s řízením značky ani jednou neobjevila.
Kontaktovaní pracovníci vyplnili dotazník o řízení značky, který jim byl zaslán e-mailem
v textovém souboru (viz Příloha 1). Na případné doplňující otázky odpověděli pracovníci bank e-mailem. Tato forma komunikace byla vybrána, protože pracovníkům bank nejlépe vyhovovala. Získané informace byly následně porovnávány s propagačními materiály
společností (26), (27) a informacemi na jejich internetových stránkách (9), (10), (34). Tato komparace umožnila zjistit, zda jsou jednotlivé marketingové aktivity v souladu s
poskytnutými údaji a zda se vzájemně podporují ve vytváření požadovaného image značky a povědomí o ní.
1.12.2 Výzkum u zákazníků
V další fázi výzkum zjišťoval, nakolik je řízení značky úspěšné. Pomocí dotazníku (viz
Příloha 2) se určovalo povědomí o zkoumaných značkách, asociace a postoje ke značkám a
vnímaná osobnost značek. Porovnáním údajů získaných od spotřebitelů a bank bylo možné určit efektivnost řízení značky v jednotlivých společnostech. Dotazníkové šetření se řídilo doporučeními, které pro marketingový výzkum zformulovali Stávková a Dufek (31).
Do základního souboru pro dotazování byli zahrnutí lidé od 18 do 60 let s vyšším než základním vzděláním s českou státní příslušností. Soubor byl určen na základě údajů zkoumaných bank, které tuto skupinu označily za své cílové zákazníky. Ze základního
souboru byl vybrán výběrový vzorek pomocí kvótního výběru tak, aby věková struktura vzorku odpovídala věkové struktuře základního souboru podle údajů Českého statistického 45
úřadu z 31.12.2004 (30). Věková struktura základního souboru a výběrového vzorku je blíže popsána v Příloze 3.
Dotazník vyplnilo 128 respondentů vybraných kvótním výběrem z definovaného základního
souboru. V šesti případech byla zodpovězena pouze jedna nebo žádná otázka, proto nebylo možné tyto dotazníky ve výzkumu použít. Celkově tedy výzkum zpracovával odpovědi 122 dotazovaných. Dotazník jim byl buď dodán v tištěné podobě, nebo byli e-mailem požádáni o
jeho vyplnění v elektronické podobě na internetu. Dotazník na internetu byl používán kvůli
usnadnění zpracování získaných dat, dotazník v papírové podobě zajišťoval, aby se výzkumu mohli zúčastnit i lidé, kteří nemají přístup na internet.
Dotazník zjišťoval osobní údaje o respondentech ve čtyřech oblastech – věk, příjem, vzdělání
a velikost obce, ve které dotazovaný bydlí. Přesné údaje o osobních charakteristikách
respondentů jsou uvedeny v Příloze 3. Respondenti také zodpovídali otázku, zda jsou v současné době klienti zkoumaných bank. Díky těmto údajům bylo možné porovnat, jestli se
liší odpovědi zákazníků vybraných společností od ostatních respondentů. 36 dotazovaných ve výzkumu uvedlo, že jsou zákazníkem Banky A, 2 respondenti byli klienty Citibank a 5 využívalo služeb společnosti Volksbank.
Na základě zjištění z výzkumu byla formulována doporučení, která by zdokonalila řízení značky ve sledovaných bankách a zlepšila by vnímání značek u zákazníků.
1.13 Základní údaje o sledovaných podnicích 1.13.1 Banka A
Protože si společnost nepřála v práci uvést jakékoli informace, které by ji mohly identifikovat,
nebudou její základní údaje blíže popsány.
1.13.2 Citibank
Citibank, N.A. byla založena v roce 1812 pod jménem City Bank of New York ve Spojených státech amerických a od roku 1894 je největší bankou v USA. Citibank, N.A. je součástí finanční skupiny Citigroup, ve které je hlavní holdingovou společností Citigroup Inc.
Do finanční skupiny Citigroup kromě Citibank patří dále i Travelers Property Casualty and Travelers Life & Annuity, která poskytuje pojišťovací služby, investiční společnost Salomon
Smith Barney, společnost nabízející půjčky CitiFinancial a banka pro náročné zákazníky International Private Bank. Společnosti skupiny Citigroup působí ve 106 zemích světa. 46
Na český trh vstoupila Citibank v roce 1991, přičemž se nejdříve zaměřovala na nadnárodní
korporace, velké české podniky a finanční instituce. V roce 1998 začala prostřednictvím divize Citibusiness poskytovat své služby malým a středním podnikům. Od roku 2001 nabízí
společnost i bankovnictví pro fyzické osoby – poskytuje například kreditní i debetní karty,
osobní úvěry, vklady, podílové fondy nebo služby privátního bankovnictví CitiGold pro nejvýznamnější zákazníky.
Citibank a.s. se sídlem v Praze je dceřinou společností Citibank Overseas Investment Corporation (COIC). Stoprocentní vlastník COIC je Citibank, N.A. v New Yorku.
V roce 2004 činila celková aktiva Citibank a.s. 75,9 miliard Kč a celkový vlastní kapitál 7,3
miliardy Kč. Banka dosáhla čistého zisku ve výši 403 479 tisíc Kč. V současné době v České
republice sedm poboček a jedno prodejní centrum, které nepřijímá hotovost. V roce 2004 zaměstnávala více než 650 pracovníků.
Sesterskou společností Citibank a.s. je CitiLeasing, s.r.o. rovněž vlastněná COIC, která poskytuje leasing zákazníkům Citibank.
1.13.3 Volksbank
Společnost Volksbank CZ, a.s. se sídlem v Brně působí na českém trhu od roku 1993. Jejím hlavním akcionářem je Volksbank International AG (VBI). Minoritní podíly ve VBI drží německá DZ BANK / WGZ-Bank a francouzská Banque Fédérale des Banques Populaires.
Volksbank International AG je dceřinou společností Österreichische Volksbanken-AG (ÖVAG), která byla založena v Rakousku v roce 1922. ÖVAG dnes patří k nejvýznamnějším bankovním institucím v Rakousku.
Kromě Rakouska a České republiky působí VBI na Slovensku, v Maďarsku, Slovinsku, Chorvatsku, Bosně a Hercegovině, Srbsku a Rumunsku.
Celková aktiva Volksbank CZ, a.s. k 31.12. 2004 přesahovala 19 miliard Kč, celkový vlastní
kapitál 969 miliónů Kč a zisk po zdanění činil 62 milionů Kč. V tomtéž roce banka zaměstnávala 455 pracovníků a v České republice měla 19 poboček.
Na českém trhu Volksbank CZ, a.s. úzce spolupracuje s leasingovou společností VB Leasing
CZ, spol. s r.o., s VICTORIA VOLKSBANKEN pojišťovnou, a.s. a se společností Immoconsult Czechia s.r.o., která nabízí služby v oblasti nemovitostí. Všechny partnerské společnosti patří do finanční skupiny ÖVAG.
47
1.14 Prvky značky 1.14.1 Název značky Banka A
Dceřiné společnosti
Banka A začlenila svůj název do jmen většiny svých dceřiných společností, aby tak
propagovala jejich příslušnost k silné finanční skupině a podpořila synergické efekty komunikace. Názvy kromě jména mateřské společnosti obsahují stručné upřesnění aktivit dceřiných podniků.
U několika společností, které skupina odkoupila, byl ponechán jejich původní název kvůli silné značce. Používání více značek také zvyšuje celkové výsledky finanční skupiny.
Můžeme tedy konstatovat, že Banka A u svých dceřiných společností používá převážně strategii
všeobecného
rodinného
s individuálními značkovými jmény.
jména
kombinovanou
ve
speciálních
případech
Produkty
Pojmenovávání nových produktů a služeb je v Bance A konzultováno se zaměstnancem
zodpovědným za řízení značky, pokud bude nový produkt následně propagován pomocí
marketingových aktivit společnosti. O konečném názvu produktů rozhoduje marketingové
oddělení, respektive jeho vedoucí, nebo manažer odpovědný za daný produkt. Společnost při vybírání názvu nového produktu či služby postupuje dvěma způsoby – používá buď obecný název, nebo obchodní jméno společnosti v kombinaci s individuálními značkovými jmény:
1) U platebních karet, dokumentárních akreditivů a inkasa, šeků a směnek, záruk,
produktů finančního a kapitálového trhu a u služeb bezhotovostního platebního styku jméno produktu nebo služby pouze specifikuje jejich funkci. Individuální značkové
jméno se u nich nepoužívá, protože jsou součástí jiných produktů, nesou jinou značku (např. platební karty), nebo je jejich název dostatečně výstižný a vytváření jiného značkového jména by nebylo finančně přínosné.
2) Názvy účtů, služeb elektronického bankovnictví, pojištění a část úvěrových a investičních
produktů
používají
strategii
obchodního
jména
společnosti
kombinovaného s individuálními značkovými jmény kvůli jednoznačnému přiřazení produktu značce, jednoduché komunikaci a jasnému odlišení od konkurence. 48
I přestože je vymezeno, kdy se dané strategie pro pojmenování produktů použijí, můžeme
nalézt některé nesrovnalosti. Například ačkoli převážná většina názvů účtů obsahuje obchodní jméno společnosti i individuální značkové jméno, několik z nich produkt pouze popisuje.
Stejná situace se opakuje i u úvěrových produktů. V těchto případech je název produktu většinou delší než u ostatních a vystihuje podstatu nabízené služby. Vzhledem k tomu, že u
nich zákazník nevidí jméno společnosti, nemusí si produkt nebo službu jednoznačně přiřadit ke správné značce.
Přestože banka považuje popisný název za dostatečný, přidání jména společnosti před tento název by přispělo ke zvyšování povědomí o značce a ulehčilo orientaci zákazníka na trhu
produktů s bankovními službami. Aby se zamezilo opomíjení jména společnosti v názvech
některých produktů, pracovník odpovědný za řízení značky by měl být konzultován vždy, když se rozhoduje o pojmenování nových produktů a služeb, to znamená i v případě, že daný
produkt společnost považuje pouze za doplňkový a neupozorňuje na něho v rámci svých marketingových aktivit. Citibank
Dceřiné společnosti
Citigroup používá celosvětově v názvu svých dceřiných společností značku Citi, aby jednotlivé podniky profitovaly z globálního povědomí o této značce. Stejně jako Banka A
tedy využívá strategie obchodního jména společnosti kombinovanou s individuálními značkovými jmény. Kromě pojmenovávání dceřiných společností je tato strategie využívána i u názvu jednotlivých divizí.
I v názvech obou společností ze skupiny Citigroup působících na českém trhu – Citibank a CitiLeasing - se výše zmíněná strategie projevuje. Produkty
Pojmenovávání nových produktů Citibank je ve většině případů projednáváno s pracovníkem,
který má na starosti řízení značky. Při rozhodování se vychází z globální strategie Citigroup, která určuje, že produkty pro fyzické osoby mají využívat všeobecného rodinného jména,
k němuž se přidá obecný popis produktu. Banka tak svým klientům nabízí Citibank běžný účet, Citibank termínovaný vklad, Citibank hypoteční úvěr apod.
Produkty pro podnikovou klientelu využívají v názvu pouze obecný popis produktu, protože tyto produktu jsou nabízeny pod záštitou divize společnosti CitiBusiness, aby zákazníci mohli okamžitě určit, pro který segment jsou dané produkty a služby nabízeny. 49
Pojmenování dceřiných společností i produktů se řídí globální strategií Citigroup, je přehledné a konzistentní. Přispívá proto ke zvyšování povědomí o značce. Volksbank
Partnerské společnosti
Volksbank u svých partnerských společností nepoužívá jednotnou značku, přestože jsou všechny součástí skupiny ÖVAG. Banka tuto skutečnost vysvětluje tím, že jednotlivé
společnosti mají samostatné vzájemně spolupracující managementy. Svou roli hrají také
historické důvody, protože společnosti si udržely název, kterým byly pojmenovány v době založení.
Na českém trhu působí čtyři společnosti koncernu ÖVAG – Volksbank CZ, VB Leasing,
VICTORIA-VOLKSBANKEN pojišťovna a Immoconsult. Názvy prvních tří společností naznačují příslušnost ke stejné skupině, nepodporují ji ale zcela jasně. Vzhledem k relativně
nízkému povědomí o značce na českém trhu není tato strategie vhodná, protože povědomí o
značce nezvyšuje. U společnosti VB Leasing je jméno Volksbank zkráceno, takže zákazníci, kteří neznají logo Volksbank, nebo ho u názvu neuvidí, si spojení mezi bankou a leasingovou společností neuvědomí. Produkty
Volksbank většinou svou značku k názvu produktů nepřidává. Pracovník odpovědný za řízení
značky, který spolurozhoduje o jméně každého nového produktu, to zdůvodňuje tak, že název banky je ve většině případů nedílnou součástí textové prezentace produktu. Významnou roli podle něj hraje i stylistická úprava textu v reklamních materiálech.
U názvu svých produktů Volksbank používá strategii individuálních značkových jmen. V osobním bankovnictví nabízí FIT konto, STYL konto a Program EXCLUSIVE, dětské Konto RYBIČKA apod. U některých produktů jako jsou úvěry, nebo služby pro podnikovou
klientelu používá Volksbank pouze obecné označení (Hypoteční úvěr, Firemní běžný účet apod.).
Pojmenování jednotlivých produktů však prokazuje, že banka nepoužívá přesně vymezenou jednotnou strategii. Například program bankovních služeb pro děti do 15 let se nazývá Konto RYBIČKA, zatímco program pro studenty od 15 do 26 let používá název Volksbank FREE
konto, což odporuje strategii používání individuálních značkových jmen. Stejné nesrovnalosti lze nalézt i u služeb pro podnikatele.
50
Nejasně určená strategie pro používání názvu společnosti u jejích produktů nepřispívá ke zvyšování povědomí o značce banky. Pokud se zákazník setká pouze se samostatným názvem produktu, nebude ho schopen přiřadit k dané společnosti. Banka by měla zvážit přiřazení
jména společnosti k individuálním názvům produktů, což by usnadnilo rozpoznání značky u spotřebitelů a následně zvýšilo povědomí o značce. Srovnání
Strategie používané ve sledovaných bankách k pojmenování dceřiných/partnerských společností a produktů a služeb shrnuje následující tabulka: Dceřiné společnosti
Banka A
• všeobecné rodinné jméno • individuální značkové jméno
Citibank
• obchodní jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény • individuální značkové jméno
Volksbank
Produkty
• obchodní jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény • obecné názvy • všeobecné rodinné jméno v kombinaci s obecným názvem • individuální značková jména • obecné názvy
Můžeme vidět, že banky k pojmenování dceřiných společností i produktů přistupují odlišně,
shodují se pouze v tom, že pro lepší orientaci spotřebitelů využívají ve jménech některých svých produktů obecné názvy.
1.14.2 Další prvky značky Banka A
Kvůli identifikaci banky nebude v práci uvedeno její přesné logo ani slogan. Logo společnosti
je vyvedeno v podnikové modré barvě. Tato barva se objevuje na všech propagačních materiálech společnosti, banka však nepoužívá vždy jednotný odstín modré, což nepřispívá k okamžitému rozpoznání prvků značky.
Logo je na většině propagačních materiálů doplněno sloganem banky, který však není uveden
například v informačních materiálech pro podnikatele, nebo na internetových stránkách
společnosti. Ze sloganu je patrné, že pro banku je důležité zhodnocení svěřených prostředků, poznávání nových možností a efektivita.
Protože slogan banky není jednotně používán na veškerých materiálech společnosti, oslabuje
se tak jeho jednoznačná spojitost s logem a názvem banky a spotřebitel není v některých případech schopen slogan správně přiřadit, ani si ho samostatně vybavit. Významný nesoulad 51
se objevuje i u odstínu podnikové barvy. Prvky značky tak nejsou následně lehce rozpoznatelné a nezvyšují povědomí o značce.
Banka A nevyužívá představitele značky ani popěvek.
Banka by podpořila prvky své značky, pokud by vytvořila přesnou strategii pro jejich používání, která by byla závazná pro všechny spolupracující externí společnosti. Pokud by
tato strategie definovala přesný odstín barev, které se objeví v propagačních materiálech, a
upravovala používání sloganu a loga, zvýšilo by se rozpoznání a vybavení si prvků značky, což by následně podpořilo celkové povědomí o značce. Citibank
Banka v České republice využívá globálního loga Citibank doplněného nápisem Česká
republika. Logo obsahuje část značky Citigroup, kterou využívají i ostatní společnosti skupiny. Červený oblouk spojující obě i ve slově „citi“ vyjadřuje zastřešení silnou finanční
skupinou. V logu Citigroup je oblouk nahrazen červeným deštníkem, který označuje
mateřskou společnost. Všechny loga skupiny Citigroup používají červenou a tmavě modrou barvou, pro doplnění případně světle modrou. Stejné barvy se objevují na propagačních materiálech banky i na jejích internetových stránkách.
Slogan banky zní „Your Citi never sleeps“ a je používán celosvětově. Vzhledem k tomu, že společnost na rozdíl od většiny ostatních bank působících na českém trhu nepřekládá svůj
slogan do češtiny, posiluje u spotřebitelů asociaci s mateřskou skupinou v USA. Slogan se
nachází na všech propagačních materiálech společnosti i na jejích internetových stránkách společně s logem Citibank.
Společnost uplatňuje při používání loga a symbolu globální strategii celé finanční skupiny
Citigroup. Vzhledem k tomu, že prvky značky se na všech materiálech banky objevují v jednotné podobě, posiluje se jejich rozpoznání spotřebiteli a následně i povědomí o značce. Citibank nemá typického představitele značky ani popěvek, který by se ke značce pojil. Volksbank
Volksbank používá v České republice dvě verze svého loga. První ve spojení se svým sloganem „Důvěra spojuje“, druhé s místním určením Czech Republic. Ve speciálních
případech se v logu spojuje slogan s místním určením. Obě loga používají symbol skupiny 52
ÖVAG a jsou vyvedeny v podnikové tmavě modré barvě. Tato barva převládá i na internetových stránkách banky.
Slogan banky „Důvěra spojuje“ se používá ve všech propagačních materiálech společnosti, na
kterých se objeví logo společnosti. Slogan vyjadřuje, že banka klade důraz na svou důvěryhodnost a respekt ke klientům a že se snaží o osobní vztah ke svým zákazníkům.
Důsledným a jednotným prezentováním loga a symbolu značky na všech materiálech společnosti zvyšuje banka rozpoznání prvků značku a tím podporuje i povědomí o značce.
Stejně jako Banka A a Citibank nepoužívá ani Volksbank ve svých propagačních materiálech představitele značky ani jednotný popěvek.
1.15 Přístup k řízení značky ve sledovaných společnostech Protože řízení značky je v České republice poměrně mladá vědní disciplína, společnosti k ní
často přistupují velice odlišně. Aby mohly být rozdíly v pojetí řízení značky zachyceny,
pracovníci odpovědní za řízení značky odpovídali v dotazníku na otázky, které činnosti banka zahrnuje do řízení značky, jaké oddělení má řízení značky na starosti a kolik lidí se jím přímo
zabývá. Dotazník také zjišťoval, zda společnosti využívají pro některé aktivity z oblasti řízení značky služeb externích společností.
1.15.1 Banka A
Banka A zahrnuje do řízení značky budování corporate identity, image reklamní kampaně, sponzoring a účast na veletrzích a výstavách. Tyto činnosti ovlivňují vnímání značky
zákazníky a jsou důležité pro vytváření asociací se značkou a její osobnosti. Zvyšují také povědomí o značce mezi spotřebiteli.
O řízení značky se přímo starají tři zaměstnanci banky, kteří organizačně patří do oddělení
marketingu. Banka A využívá pro řízení značky služeb několika externích společností, které pro ni zajišťují veškeré propagační činnosti. Outsourcování všech aktivit, které přímo nesouvisí s hlavním zaměřením podniku, patří ke strategii Banky A. Vzhledem k tomu, že
propagace není zajišťována pouze jednou společností, nemusí se vždy jednotlivé činnosti řízení značky vzájemně podporovat. Banka by tedy měla přesně definovat image své značky, které budou externí společnosti budovat, a stanovit cíle, kterých má značka dosáhnout. 53
1.15.2 Citibank
Citibank se u řízení značky zaměřuje na podporování prvků značky, budování image značky a
povědomí o ní. Do řízení značky banka zahrnuje i tzv. competitive intelligence monitoring, což je proces získávání, zkoumání a analyzování veřejně dostupných informací, které mají
společnosti napomoct dosáhnout svých cílů. Tyto informace pomáhají společnosti určit identitu a pozici její značky.
Řízením značky se v rámci oddělení marketingu zabývají dva lidé. Citibank považuje řízení
značky za zásadní činnost, která je významně ovlivňována globální strategií finanční skupiny
Citigroup, proto nejsou pro řízení značky využívány služby externí společnosti. Citibank
přebírá pro český trh část propagačních materiálů a reklam z mateřské společnosti. Ta také zformovala prvky značky a přesně vymezila jejich používání, definovala osobnost značky i
asociace se značkou. Značka Citibank je tedy v nejdůležitějších oblastech řízená stejným způsobem ve všech zemích, kde společnost působí.
1.15.3 Volksbank
Volksbank pohlíží na řízení značky v souladu s odbornou literaturou jako na vícestupňový
proces. Práce se značkou je pro společnost jedním z několika hledisek při využívání a realizaci veškerých marketingových procesů – propagace, určování cen apod.
V bance se řízením značky zabývají podle aktuální potřeby jeden až dva pracovníci z oddělení
marketingu, kteří zajišťují, aby značka společnosti byla ve všech propagačních aktivitách prezentována způsobem, který podporuje budovanou image značky a zvyšuje povědomí o značce.
Externí společnost není na řízení značky najímána, protože Volksbank zajišťuje hlavní marketingové činnosti, mezi které patří i řízení značky, pomocí vlastních zaměstnanců.
1.15.4 Srovnání
Největší rozdíly mezi sledovanými společnostmi najdeme v pojetí řízení značky. Banka A i
Citibank na řízení značky pohlížejí jako na soubor několika marketingových aktivit, Volksbank je považuje za několikastupňový proces, který je součástí řízení marketingových procesů.
U všech sledovaných bank se řízením značky zabývá oddělení marketingu, v žádné z nich
není vyhrazený přesný organizační útvar vyčleněný pouze pro tuto činnost. Řízením značky se v Bance A přímo zabývají 3 zaměstnanci, v Citibank 2 lidé a ve Volksbank 1 – 2. 54
Přístup k řízení značky ve zkoumaných bankách shrnuje následující tabulka: Činnosti zahrnuté v řízení značky
Banka A
corporate identity, image
kampaně, sponzoring, veletrhy a
Zodpovědné oddělení
Počet
pracovníků
Využívání externí
společnosti
marketing
3
ano
marketing
2
ne
marketing
1-2
ne
výstavy Citibank
používání prvků značky, identita značky, povědomí o značce,
competitive intelligence monitoring Volksbank
vícestupňový proces
1.16 Propagační aktivity pro řízení značky Společnosti řídí značku pomocí nejrůznějších propagačních aktivit. Odpovědní pracovníci
v dotazníku určovali, které prostředky pro řízení značky využívají a jak zobrazují typického
uživatele jejich služeb. Dále uváděli, jak jejich zákazníci nejčastěji s bankou komunikují, což umožnilo určit, zda klienty nejvíce využívané komunikační kanály hrají významnou roli i při řízení značky.
1.16.1 Banka A
Banka A používá pro řízení své značky podle slov svého zástupce nadlinkovou (dále jen ATL) i podlinkovou (dále jen BTL) komunikaci. ATL zahrnuje reklamu v televizi, rádiu, tištěných médiích a venkovní reklamu - billboardy, stejně jako propagaci na internetu. BTL je zaměřená na informační materiály (letáky, informační brožury apod.), sponzoring a public
relations. Klienti Banky A s ní nejčastěji komunikují prostřednictvím internetu a na pobočkách. Reklama
Banka A nejvíce ovlivňuje image své značky i povědomí o ní prostřednictvím reklamy v televizi, rádiu, v tištěných médiích, na billboardech a na internetu. Všechny vizuální reklamy jsou doprovázeny logem společnosti (v televizní reklamě je logo uváděno na konci
spotu). Slogan banky se u reklam objevuje pouze v některých případech, jeho používání není
jednotné, což nepřispívá ke znalosti prvků značky. Banka A by jej měla začlenit do všech svých reklam, aby tak zvýšila povědomí o své značce. Tištěná reklama má stejnou grafickou úpravu a využívá jednotné barvy, což přispívá ke zvýšení povědomí o značce. 55
Banka A v reklamě i ve svých informačních materiálech zobrazuje muže nebo ženy ve věku od 26 do 45 let s minimálně středoškolským vzděláním s maturitou, jejichž příjem je vyšší
než 20 000 Kč měsíčně a kteří bydlí v obci s více než 10 000 obyvateli. Osoby v reklamách
jsou oblečené konzervativně, jejich oblečení většinou působí dražším dojmem. Stejně tak interiéry znázorňované v reklamách vypadají spíše luxusně.
Společnost se tímto způsobem snaží prezentovat jako značka, která nepodléhá nejnovějším
módním trendům, avšak zajímá se o ně, patří spíše do vyšší třídy, je vzdělaná a mladší nebo středního věku. Většina reklam specifikovanou osobnost značky vyjadřuje, v některých případech je však téma reklamy zaměřené na klienty z nižších příjmových skupin a objevují
se v nich osoby, které dojem luxusnější značky naprosto nepodporují. Nejedná se přitom pouze o reklamy na spotřebitelské úvěry, u kterých by bylo toto cílení opodstatněné, ale například i o reklamy na finanční poradenství.
Pokud chce společnost vyjádřit, že její značka patří do vyšší třídy, měla by sjednotit vyznění
všech svých reklam, aby vzájemně tuto asociaci podporovaly. V současné době není osobnost značky Banky A zákazníkům v reklamě jednoznačně sdělovaná, spotřebitelé ji proto mohou vnímat jako nejasnou a mylně interpretovat informace, které se jim banka pomocí reklamy snaží sdělit.
Propagace na internetu
Banka upozorňuje na své produkty a služby i prostřednictvím bannerů a kontextové reklamy
(např. od společnosti ETARGET). Přestože bannerová reklama zvyšuje povědomí o značce Banky A u zákazníků, kteří jsou obtížněji oslovitelní běžnými médii, společnost nad ní nemá
naprostou kontrolu, protože nemůže přesně určit, u jakého textu se objeví. Odkaz na
internetové stránky Banky A doprovázel například článek na serveru Technet, který upozorňoval na falešné e-maily od bank (24). Po přečtení textu a shlédnutí reklamy si
zákazník mohl spojit značku společnosti s podvodnými e-maily a podvědomě si vytvořit negativní asociaci s její značkou.
Přestože klienti nejvíce používají pro komunikaci s bankou pobočky společnosti a internet, banka nepovažuje propagaci na internetu za zásadní pro řízení své značky. Pouze se snaží
zvyšovat povědomí o své značce bannerovou a kontextovou reklamou a přítomností na českých vyhledávačích.
Na internetových stránkách banka nabízí klientům velké množství textových informací o svých produktech a službách. Značku však internetové stránky posilují pouze používáním 56
podnikové modré barvy a logem, které se objevuje na každé stránce. Logo není nikde
doprovázeno sloganem společnosti. Internetové stránky tedy napomáhají zvýšit znalost pouze některých prvků značky a nebudují osobnost značky. Banka nevyužívá důležitý komunikační prostředek se svými stávajícími i potencionálními klienty pro řízení značky a buduje asociace se značkou pomocí jiných finančně náročnějších kanálů. Informační letáky
Materiály nabízené v místě prodeje banky slouží především k informování spotřebitelů o produktech a službách, zároveň však napomáhají budovat značku tím, že ovlivňují vnímání značky zákazníky.
Informační materiály se snaží používat jednotný grafický styl, kterému dominuje podniková
modrá barva. Odstín barvy ani použitý typ písma však není na materiálech jednotný. Na letáku se objevuje logo společnosti a odkaz na její internetové stránky, který není vždy
vyvedený ve stejné barvě písma. Na některých materiálech je logo doplněno sloganem banky, na jiných slogan zcela chybí.
Pro zvýšení povědomí o své značce by společnost měla sjednotit grafickou úpravu informačních letáků (používat stejný druh písma i odstíny barev) a zařadit do nich vždy svůj slogan.
Sponzoring
Banka A se při sponzoringu zaměřuje na podporu sociálně nebo zdravotně handicapovaných
lidí, filmové festivaly a přehlídky a na pomoc při živelných katastrofách. Společnost vždy využívá služeb neziskových organizací, jejichž prostřednictvím rozděluje vyčleněné finanční
prostředky. Sponzoring uskutečňovaný prostřednictvím externích organizací vyjadřuje strategii společnosti, která outsourcuje všechny činnosti, které přímo nesouvisí s jejím hlavním zaměřením.
Sponzorské aktivity mají banku a její značku představit jako moderní společnost, která klade velký důraz na rovné příležitosti a vzdělávání. Podporou oblastí postižených živelnými
katastrofami banka naznačuje, že dokáže být soucitná a je ochotná pomoci lidem v nouzi. Ve
svých propagačních materiálech Banka A na tyto oblasti neupozorňuje, nejsou však v rozporu s budovanou osobností značky ani s ostatními asociacemi se značkou. Partnerem kulturních akcí souvisejících s filmem se Banka A stala, aby prezentovala, že nabízí klientům nový
přístup k řízení jejich finančních záležitostí a umožní tak svým klientům věnovat více času 57
jiným aktivitám. Toto pojetí odpovídá také prezentaci banky v ostatních propagačních materiálech, nebo ve sloganu společnosti. Public relations
Pro Banku A je public relations vedle reklamy nejvíce využívanou aktivitou pro řízení značky. PR komunikace je dle strategie banky outsourcována externí společnosti. Ta kromě
běžných aktivit PR (tiskové zprávy, tiskové konference, články v různých médiích) například
vydává každé čtvrtletí noviny a časopis s informacemi o nových produktech a aktivitách banky a radami pro klienty. Noviny i časopis jsou k dostání ve všech pobočkách společnosti a přispívají k vytváření příznivých asociací se značkou a zvyšování povědomí o značce.
1.16.2 Citibank
Citibank řídí svou značku pomocí reklamy, PR, sponzoringu, informačních letáků a podpory prodeje. Komunikace s klienty probíhá nejčastěji po telefonu nebo přes internet. Reklama
Společnost pro řízení značky využívá reklamu v rádiích, tištěných médiích a na internetu, reklama v televizi není zadávána z důvodů finanční náročnosti. Citibank investuje finanční
prostředky do ostatních forem propagace i vzhledem k tomu, že se kromě fyzických osob zaměřuje i na velké podniky, u kterých nehraje televizní reklama důležitou roli.
Typický uživatel produktů a služeb pro fyzické osoby a malé podniky je prezentovaný
v reklamě a v informačních letácích jako muž nebo žena ve věku 26 až 45 let, s měsíčním
příjmem nad 20 000 Kč, minimálně se středoškolským vzděláním s maturitou a bydlištěm v obci s více než 100 000 obyvateli. Lidé, kteří se v reklamě objevují, jsou většinou oblečeni
neformálně, banka je zobrazuje při různých volno-časových aktivitách, nebo s notebookem v jejich domovech. Společnost se tak snaží působit jako banka pro vyšší příjmovou skupinu, která zajistí svým klientům pohodlí a umožní jim lépe využít jejich volný čas. Tyto vlastnosti
jsou podporované i sloganem společnosti – Your Citi never sleeps – který vyjadřuje, že banka se o zákazníka stará v každou denní dobu.
Popsané zaměření je patrné i ve výběru produktů banky, které budou propagovány. Společnost se tak nezaměřuje například na běžné spotřebitelské úvěry, ale prezentuje Citi
Půjčku Online, kterou propaguje jako výhodnou, pohodlnou a bezpečnou službu. V reklamě nezdůrazňuje, že si zákazník nemůže dovolit koupit nějaký výrobek, ale poukazuje se na
mimořádné podmínky, za kterých klient půjčku získá. Dalším propagovaným produktem pro 58
fyzické osoby jsou kreditní karty, které jsou také prezentovány jako luxusní služba, přestože spadají do kategorie úvěrových produktů.
Citibank používá pro reklamu ve všech médiích spojující grafické prvky, vždy se objevují
podnikové barvy společnosti – modrá a červená. Banka v reklamách upozorňuje na výhody svých produktů a pohodlí při jejich sjednávání, v naprosté většině případů nezmiňuje ceny
služeb. Celkově tedy reklama Citibank konzistentně zvyšuje povědomí o značce, podporuje osobnost značky a vytváří žádoucí asociace se značkou. Propagace na internetu
Internet je jedním z nejpoužívanějších kanálů pro komunikaci klientů s bankou, proto jej společnost využívá i pro řízení značky. Pracovník odpovědný za řízení značky vytváří image
online kampaně, která má ovlivnit vnímání image značky a vybudování pozitivních asociací se značkou.
Stejně jako Banka A zadává Citibank kontextovou reklamu prostřednictvím společnosti ETARGET, která zvyšuje povědomí o značce, ale může vyvolat negativní asociace. Kromě kontextové reklamy jsou široce využívány reklamní bannery, které se pravidelně objevují na významných českých webech. Reklamní bannery mají především za úkol zvyšovat povědomí o značce.
I internetové stránky společnosti (9) byly vytvářeny tak, aby podporovaly značku Citibank.
V levém horním rohu se vždy objevuje logo společnosti, na úvodní stránce je zobrazen slogan
banky. Nadpisy jsou vyvedeny v podnikových barvách - modré a červené. Internetové stránky používají stejné grafické prvky jako ostatní propagační materiály banky – informační letáky a
reklama v tisku. Výrazně proto přispívají ke zvýšení povědomí o značce a rozpoznání hlavních prvků značky.
Propagace na internetu stejně jako další reklama zvyšuje povědomí o značce a buduje
osobnost značky a asociace se značkou. V případě kontextové reklamy však může dojít ke vzniku nežádoucích, případně i zcela negativních asociací. Banka by proto měla zvážit, zda jsou přínosy kontextové reklamy větší než zmíněné hrozby. Informační letáky
Banka vydává dva typy informačních materiálů, které jsou volně k dostání na pobočkách
společnosti - pro podnikovou klientelu a pro fyzické osoby. Letáky mají stejnou grafickou úpravu, v dolním pravém rohu je vytištěno logo a slogan společnosti. Materiály pro firemní
klienty používají podnikovou modrou barvu, která vzbuzuje pocit důvěryhodnosti, a jsou 59
vytištěny na křídovém papíře. Oproti tomu letáky určené ostatním zákazníkům jsou na
běžném papíře a je v nich prioritně využívána červená barva, která na první pohled spotřebitele zaujme.
Vzhledem k tomu, že informační materiály společnosti mají zcela jednotnou grafickou úpravu, přispívají k lepšímu rozpoznání prvků značky a vytvářejí také žádoucí asociace se značkou.
Sponzoring
Citibank se pomocí sponzoringu snaží prezentovat jako zodpovědná a úspěšná společnost. Sponzorské aktivity jsou zaměřeny na inovativní ekonomické vzdělávání (spolupráce
s Vysokou školou ekonomickou, Karlovou univerzitou, CERGE-EI, podpora e-learningového programu Poznej svoje peníze, program pro děti z dětských domovů Peníze pro život apod.).
Kromě vzdělávacích programů Citibank podporuje i další menší kulturní a charitativní projekty. Společnost také založila Zaměstnanecký charitativní fond, do něhož mohou
přispívat zaměstnanci. Banka následně vkládá do fondu ekvivalent každého finančního daru od zaměstnance.
Tím, že je sponzoring významně orientován jedním směrem, mohou si zákazníci jednoznačně spojit značku společnosti s důrazem na vzdělávání v oblasti ekonomie a financí. Sponzorské aktivity proto přispívají k vytváření příznivých asociací se značkou a podporují i žádoucí vlastnosti osobnosti značky. Public relations
Ve srovnání s ostatními bankami klade Citibank u PR větší důraz na využívání internetu. Zadává například PR články do internetových magazínů zaměřených na finance. Citibank tak zvyšuje povědomí o své značce a částečně také buduje osobnost své značky.
1.16.3 Volksbank
Volksbank využívá pro řízení značky reklamu, event marketing a BTL aktivity (sponzoring, PR, informační materiály). Za nejdůležitější z těchto aktivit považuje společnost public relations. Komunikace s klienty probíhá nejčastěji přes internet a telefon. Reklama
Značka Volksbank je propagována reklamou v rádiu, v tištěných médiích, v prostředcích městské hromadné dopravy a na billboardech. Reklama v televizi byla v minulosti zadávána, 60
v současné době ji už banka nevyužívá, protože nesplnila očekávání a je pro společnost příliš finančně náročná.
Volksbank vyobrazuje v propagačních materiálech své zákazníky jako ženy i muže od 15 do 65 let, jejichž měsíční příjem se pohybuje od 10 000 Kč do 30 000 Kč. Klient v reklamě má základní až středoškolské vzdělání s maturitou a bydlí v obci, která má více než 100 000
obyvatel. Osoby v reklamách jsou oblečeny spíše konzervativně, většinou jsou zachyceni se
svou rodinou, případně přáteli ve volném čase. Společnost se tak představuje jako banka, která je spíše konzervativní a klade důraz na tradiční hodnoty. Tyto vlastnosti jsou nepřímo podporované i sloganem banky.
Volksbank ve svých reklamách upozorňuje zákazníky na nižší ceny svých produktů, u kont pro fyzické občany je například napsáno, kolik klient ušetří, pokud si je vybere. I tato skutečnost je v souladu s celkovým vyzněním reklamy a zaměřením na nižší střední a střední třídu.
V reklamách i informačních materiálech je vždy zobrazováno logo a slogan společnosti, což přispívá ke zvyšování povědomí o značce. Propagace na internetu
Internet není pro řízení značky příliš využíván, přestože je jedním z nejdůležitějších
komunikačních kanálů s klienty banky. Pro internetové stránky společnosti je typická tmavě modrá podniková barva, v levém horním rohu se vždy objevuje logo společnosti a její slogan.
Banka neklade u svých stránek důraz pouze na informační hodnotu, používá mnoho
grafických prvků apod. Internetové stránky banky tedy napomáhají zvyšovat rozpoznání prvků značky a budují osobnost značky.
Reklamní bannery ani kontextová reklama, která by odkazovala na internetové stránky banky, nejsou využívány, společnost v rámci své strategie upřednostňuje tradiční reklamní média.
Volksbank tak ztrácí možnost oslovit zákazníky, kteří nesledují běžná reklamní média.
Reklama na internetu by také byla vhodným doplňkem ke stávajícím propagačním kanálům,
mohla by výrazně zvyšovat povědomí o značce i vzhledem k tomu, že televizní reklama, která má na povědomí o značce největší vliv, není zadávána. Informační letáky
Materiály s informacemi pro zákazníky jsou vyvedeny v jednotném grafickém stylu, který podporuje rozpoznání prvků značky. Na všech letácích nabízených na pobočkách lze nalézt logo a slogan banky, odkaz na její internetové stránky a malou mapu České republiky, na 61
které jsou vyznačeny všechny pobočky Volksbank. Letáky tak zlepšují rozpoznání prvků značky u zákazníků a budují příznivé asociace se značkou. Sponzoring
Banka se při sponzoringu orientuje především na kulturu, sportovní aktivity, podporu vzdělávání a obecně prospěšných činností. Tyto aktivity jsou v souladu se zaměřením na
rodinu, které banka prezentuje ve svých propagačních materiálech. Sponzoring tak napomáhá
vytvářet asociace se značkou - představuje společnost jako sociálně odpovědnou kladoucí důraz i na volný čas zákazníků – a zvyšuje povědomí o značce. Public relations
Podle pracovníka Volksbank je při řízení značky na PR kladen největší důraz. Public relations má v rámci řízení značky zajistit zvyšování povědomí o značce a posílit pozitivní asociace se
značkou. Banka se však v této oblasti výrazně od ostatních bank na českém trhu neodlišuje,
na rozdíl od například Citibank, která se u PR zaměřuje na internetové magazíny apod. Povědomí o značce Volksbank by se tedy mohlo rychleji zvyšovat, pokud by se společnost více zaměřila i na moderní média.
1.16.4 Srovnání
Banky využívají pro řízení značky ve většině případů stejné propagační prostředky. Významné odlišnosti byly nalezeny pouze u reklamy a propagace na internetu. Reklama
Společnosti shodně zadávají reklamu do rádií a do tištěných médií. Banka A a Volksbank
prezentují své produkty pomocí billboardů. Reklamu v televizi, která najednou osloví nejvíce
zákazníků, používá pouze Banka A. Volksbank kromě reklamy v médiích propaguje svou značku i ve vozidlech městské hromadné dopravy.
V reklamě Banka A a Citibank zobrazují shodně osoby mladé až středního věku s vyšším
příjmem, oproti tomu Volksbank se zaměřuje na lidi s přibližně průměrným příjmem. Charakteristiky osob v reklamách shrnuje následující tabulka: Věk
Příjem v Kč
Vzdělání
Bydliště v obci
Banka A
26-45
nad 20 000
minimálně
s více než 10 000
Citibank
26-45
nad 20 000
minimálně
s více než
62
středoškolské středoškolské
obyv.
100 000 obyv.
Volksbank
15-65
10 000 až 30 000
základní až
středoškolské
s více než
100 000 obyv.
U Volksbank i Citibank reklamy jednoznačně vyjadřují své zacílení, podporují proto asociace
se značkou a budují osobnost značky. Oproti tomu Banka A se na jednu stranu snaží působit jako společnost zaměřená na bohatší klientelu, v některých reklamách se ale prezentuje zcela opačně. Nevyvolává tím u spotřebitelů jednoznačné asociace se svou značkou. Propagace na internetu
Zástupci bank shodně uvedli internet jako jeden ze dvou nejdůležitějších komunikačních
prostředků se svými klienty. Navzdory tomu není propagace na internetu v žádné společnosti považována za klíčovou pro řízení značky. Největší důraz na využívání internetu při řízení značky klade Citibank, která zadává jak kontextovou tak bannerovou reklamu. Oproti tomu
Volksbank se orientuje spíše na tradiční reklamní plochy a reklamu na internetu nezadává, čímž oslabuje povědomí o své značce u zákazníků, kteří nesledují běžná média.
Přínos používání kontextové reklamy však může být u řízení značky i negativní, protože společnosti nad ní nemají plnou kontrolu. V některých případech může kontextová reklama vyvolávat záporné asociace se značkou, jak bylo ukázáno u Banky A.
Internetové stránky bank mají z hlediska řízení značky různé úkoly. Zatímco pro Banku A je
důležitý hlavně informační aspekt stránek, Citibank i Volksbank se pomocí nich snaží také
posilovat osobnost značky a rozpoznání jednotlivých prvků značky. Všechny společnosti používají na svých internetových stránkách charakteristické podnikové barvy. Na stránkách lze vždy nalézt logo banky, slogan se však objevuje pouze u Citibank a Volksbank. Banka A tak oslabuje rozpoznání svého sloganu u internetových uživatelů. Informační materiály
U Banky A se znovu projevila nejednoznačná strategie pro využívání sloganu, který se objevuje pouze na některých materiálech. Zatímco Volksbank i Citibank mají jednotné
grafické ztvárnění letáků, Banka A nepoužívá vždy stejné odstíny své podnikové barvy. Stejně jako u sloganu se tímto způsobem oslabuje okamžité rozpoznání prvků značky. Sponzoring
Citibank své sponzorské aktivity zaměřuje velice úzce a zcela jasně dává najevo své priority. Díky tomu jsou si zákazníci schopni vytvořit jednoznačnou asociaci se značkou. Banka A i Volksbank podporují neziskové organizace i akce z několika různých oblastí. Zatímco však u 63
Volksbank jsou to v převážné míře aktivity zaměřené na rodinu, které podporují žádané asociace se značkou, u Banky A nemá sponzoring jasné cílení. Jednotlivé asociace, které si mohou spotřebitelé vytvořit, se proto navzájem nepodporují. Zaměření sponzoringu Banky A
i Volksbank je podobné, čímž se zmenšuje možnost vytvoření jedinečné asociace s určitou aktivitou.
Public relations
Podle vyjádření pracovníka Volksbank je PR nejdůležitějším prostředkem pro řízení značky. Public relations je pro řízení značky velmi významné i v Citibank, oproti tomu Banka A klade větší důraz na reklamu.
1.17 Osobnost značky V dotazníku o řízení značky ve sledovaných společnostech měli odpovědní pracovníci
vyznačit, nakolik vlastnosti popsané ve výzkumu J. Aaker (3) popisují osobnost jejich značky.
Charakteristiky nebyly přiřazeny k jednotlivým kategoriím, aby bylo možno ověřit konzistenci odpovědí a zjistit, zda se vlastnosti osobnosti značky navzájem podporují a doplňují.
Stejný výzkum byl proveden i u spotřebitelů, kteří v dotazníku vyplnili, které vlastnosti podle
jejich názoru značku banky vystihují. Otázku vyplňovali pouze zákazníci, kteří předtím uvedli, že banku znají.
Zaměstnanci bank i spotřebitelé používali pětistupňovou škálu, ve které číslo 1 značilo, že daná vlastnost osobnost značky zcela popisuje, zatímco číslo 5 vyznačovalo, že adjektivum osobnost naprosto nepopisuje.
Odpovědi zaměstnanců bank i spotřebitelů byly následně porovnány a zjištěné rozdíly analyzovány.
Spotřebitelé v dotazníku také uváděli, jak jsou pro ně jednotlivé skupiny vlastností u banky
významné. Znovu při tom využívali pětistupňovou škálu. Číslo 1 označovalo velmi důležitou kategorii, číslo 5 skupinu vlastností naprosto nedůležitou.
Největší počet zákazníků uvedl jako velmi důležité „poctivost“ (87% respondentů) a „odbornost“ banky (85%), zatímco vlastnost „vzrušení“ byla označena nejčastěji jako neutrální (u 31% dotazovaných) až nedůležitá (29%). Odpovědi respondentů shrnuje následující tabulka:
64
Velmi důležité
Spíše důležité Neutrální
Spíše nedůležité Nedůležité
Celkem respondentů
Poctivost
Vzrušení
10
13
105
4
2
37
4
34
0
121
Odbornost Sofistikovanost 102
29
1
33
24
3
3
7
12
30
2
118
Odolnost
120
53
47
35
8
2
120
121
Průměrné hodnocení
1,25
3,65
1,27
2,24
1,97
Směrodatná odchylka
0,7883
1,1123
0,7857
0,9787
1,1101
Medián hodnocení
1
4
1
2
2
Podle průměrného hodnocení respondenti dotazníku považují za velmi významné vlastnosti „poctivost“ a „odbornost“. Za spíše důležité byly označeny „odolnost“ a „sofistikovanost“, zatímco kategorie „vzrušení“ byla hodnocena jako spíše nedůležitá. Tato zjištění dokládá i medián hodnocení. U velmi významných vlastností – poctivost a odbornost - se objevila i
relativně malá směrodatná odchylka, která dokazuje, že respondenti se ve většině případů na hodnocení shodli.
Grafy ilustrující četnost hodnocení u jednotlivých kategorií jsou uvedeny v Příloze 4.
1.17.1 Banka A
Při určování osobnosti značky pracovník banky označil za nejdůležitější vlastnost „patřící do vyšší třídy“, která jako jediná zcela popisuje osobnost značky. Mezi adjektiva, která banku popisují dobře, byly uvedeny vlastnosti racionální, spolehlivý, inteligentní a úspěšný. Pouze
částečně vystihují osobnost značky charakteristiky spravedlivý, užitečný, optimistický,
odvážný, nápaditý a moderní. Osobnost banky není příliš temperamentní ani outdoorová (venkovní) a vůbec ji nepopisuje vlastnost vytrvalá.
Pokud rozdělíme jednotlivá adjektiva do příslušných skupin, z jejich průměrného hodnocení
zjistíme, že společnost klade největší důraz na kategorie „odbornost“ a „sofistikovanost“. Zatímco však vlastnosti z první skupiny – spolehlivý, inteligentní i úspěšný – byly všechny
shodně označeny jako dobře popisující osobnost banky, u charakteristik z druhé kategorie – patřící do vyšší třídy a okouzlující – se objevuje velký nepoměr.
Jako spíše důležitá se pro osobnost značky jeví skupina vlastností „poctivost“ a za nepříliš důležité kategorie bylo označeno „vzrušení“ a „odolnost“. Hodnocení adjektiv patřících do stejné kategorie bylo konzistentní, v žádném případě se nelišilo o více než jeden stupeň. 65
Budovanou osobnost banky shrnuje následující tabulka, celkové hodnocení kategorií bylo vypočteno jako průměr vlastností, které do ní spadají. Poctivost
racionální
2
spravedlivý
3
optimistický
3
užitečný
Vzrušení odvážný
temperamentní nápaditý moderní
Kvalifikovanost
2,75
spolehlivý
2
úspěšný
2
inteligentní
3
Sofistikovanost
3,25
vyšší třída
3
okouzlující Odolnost
4
3
venkovní
3
2
vytrvalý
2
2,5
1
4
4,5
4
5
Kategorie „kvalifikovanost“ je podporovaná i sloganem společnosti, ze kterého vyplývá důraz na zhodnocení svěřených prostředků a efektivitu. Ke vnímání banky jako kvalifikované přispívají i propagační materiály společnosti, ve kterých banka nabízí finanční poradenství a
plánování. V novinách pro zákazníky se objevují například rady odborníků, jak správně investovat, nebo testy znalostí o finančním trhu. „Kvalifikovanost“ se objevuje i u sponzorských aktivit, kde se banka zaměřuje na vzdělávání.
Na „sofistikovanost“ odkazuje slogan společnosti, avšak vzhledem k tomu, že není
jednoznačně využíván ve všech materiálech banky, jeho vliv se oslabuje. Osobnost značky
patřící do vyšší třídy vyjadřuje banka pomocí časopisu vydávaném pro zákazníky, který je
vytištěn na křídovém papíře a kromě produktů společnosti propaguje i zdravý životní styl,
kulturní akce a trendy v módě. Oproti tomu důraz na kategorii „sofistikovanost“, respektive vlastnost „patřící o vyšší třídy“, není ve větší míře sdělován reklamou. Kromě finančního
poradenství, o kterém banka tvrdí, že se hodí pro každého klienta, je reklamní kampaň zaměřena na spotřebitelské úvěry a její pojetí vyvolává opačnou asociaci. Také sponzoring zmíněnou kategorii výrazně nepodporuje.
Celková propagace kategorie je velmi nekonzistentní. Reklama, která ovlivňuje nejvíce
zákazníků, vyjadřuje malý zájem vyjádřit banku jako sofistikovanou, oproti tomu slogan i
některé propagační materiály tyto vlastnosti podporují. Banka by tedy měla stanovit své priority a jednoznačně je zákazníkům sdělovat pomocí všech propagačních kanálů.
Na kategorii, která byla respondenty v dotazníku označena jako velmi důležitá – „poctivost“, neklade banka velký důraz, její vliv na osobnost značky označila za neutrální. Společnost se prezentuje jako spravedlivá pouze u sponzoringu, kde podporuje aktivity pro zajištění
rovných příležitostí např. handicapovaným. Stejně tak kategorie „odolnost“ byla 66
dotazovanými považována za spíše důležitou, podle pracovníka banky však osobnost značky nepopisuje. Tato skutečnost může negativně ovlivnit postoj zákazníků ke značce banky, která
nesplňuje jejich základní požadavky. Při prezentování osobnosti své značky by společnost měla tyto kategorie zvýraznit, například tím, že bude více poukazovat na své sponzorské aktivity v oblasti rovných příležitostí.
1.17.2 Citibank
Citibank určila, že vlastnost „patřící do vyšší třídy“ jako jediná zcela vystihuje osobnost její značky. Také adjektiva temperamentní, moderní, spolehlivý, inteligentní a úspěšný ji dobře charakterizují, zatímco vlastnosti racionální, spravedlivý, optimistický, odvážný, nápaditý a okouzlující popisují osobnost značky pouze z části. Charakteristiky venkovní a vytrvalý nejsou pro značku banky příliš významné.
Pro osobnost značky Citibank jsou nejdůležitějšími kategoriemi „kvalifikovanost“ a „sofistikovanost“, důraz je kladen i na kategorii „vzrušení“. První skupina vlastností byla hodnocená naprosto konzistentně, zatímco u druhé a třetí nalezneme větší rozdíly. Kategorie
„poctivost“ byla označená jako spíše nevýznamná. Nejméně důležitá je skupina „odolnost“, jejíž obě vlastnosti osobnost značky spíše nevystihují.
Jak pracovník banky ohodnotil osobnost banky, ukazuje následující tabulka. Hodnocení pěti základních kategorií je průměrem hodnocení vlastností, které do ní spadají. Poctivost
racionální
3,25 3
spravedlivý
3
optimistický
3
užitečný
Vzrušení odvážný
temperamentní nápaditý moderní
Kvalifikovanost spolehlivý
2
úspěšný
2
inteligentní
4
2,5 2
2
okouzlující
3
2
1
Odolnost
4
vytrvalý
4
venkovní
3
2
Sofistikovanost vyšší třída
3
2
4
Kategorie, na které banka klade u osobnosti značky největší důraz – „kvalifikovanost“ a „sofistikovanost“, jsou konzistentně podporované sloganem i propagačními aktivitami společnosti. Slogan „Your Citi never sleeps“ tím, že používá angličtinu, vyjadřuje, že banka patří do vyšší třídy, obsahová stránka sloganu zase naznačuje spolehlivost a efektivnost.
V reklamě se banka zaměřuje na propagaci kreditních karet, které zapadají lépe do představy
o bance vyšší třídy než například běžné spotřebitelské úvěry. Přestože se kreditní karty v USA 67
používají již od roku 1914, v České republice jsou stále vnímány jako nový produkt (23). Citibank se proto jejich nabízením představuje jako moderní společnost. Při nabízení úvěrů
pro fyzické osoby nabízí banka produkt Citi půjčka online, který vnímání značky jako
sofistikované neoslabuje, protože prezentuje půjčku jako produkt výhodný pro zákazníky, kteří nejsou ve finanční nouzi, pouze si chtějí dovolit nadstandard. Možnost zažádat si o půjčku přes internet dále podporuje představu moderní a inteligentní společnosti.
Důraz na kategorie „kvalifikovanost“ a „sofistikovanost“ je patrný i u sponzorských aktivit Citibank, která se zaměřuje na podporu ekonomického vzdělávání a spolupracuje s předními organizacemi v této oblasti.
Stejně jako u Banky A nejsou pro Citibank významné kategorie „poctivost“ a „odolnost“, které zákazníci v dotazníku označili za nejdůležitější. Vzhledem k nižšímu povědomí o
značce než u Banky A, může opomíjení těchto kategorií vést k tomu, že spotřebitelé ji
nebudou považovat za důvěryhodnou a stabilní a nebudou ochotní jí svěřit své finanční prostředky. Citibank by tedy měla část svých aktivit zaměřit na posílení osobnosti své značky
v těchto dvou kategoriích, například pomocí public relations, kde by zdůraznila dlouhou tradici mateřské společnosti, nebo poukázáním na sponzorování vzdělání dětí ze slabších sociálních skupin.
1.17.3 Volksbank
Volksbank údaje o budované osobnosti své značky neposkytla, není tedy možné porovnat je s ostatními aktivitami společnosti.
1.17.4 Srovnání
Osobnost značky Banky A a Citibank se výrazně liší pouze v kategorii „vzrušení“. Zatímco Banka A se zaměřuje na zákazníky, kteří vyžadují efektivní řešení svých problémů, Citibank cílí svou značku na klienty, kteří chtějí výběrem banky zároveň vyjádřit svůj sociální statut.
Citibank podporuje vnímání osobnosti své značky pomocí všech propagačních aktivit i prvků
značky, oproti tomu u Banky A není osobnost značky propagována konzistentně. Prezentace některých produktů banky navíc přispívá k opačnému vnímání značky, než jaké je společností požadováno.
Průměrné hodnocení jednotlivých kategorií pracovníky bank shrnuje následující tabulka:
68
Poctivost Vzrušení
Kvalifikovanost
Sofistikovanost Odolnost
Banka A Citibank 2,75 3,25 3,25
2,5
2,5
2
2
4,5
2 4
Obě banky nepovažují za důležitou skupinu vlastností „odolnost“, která byla respondenty v dotazníku označena za významnou. V případě Banky A, která má velké povědomí o značce,
tato skutečnost nemusí negativně ovlivňovat důvěryhodnost banky, u značky Citibank vzhledem k tomu, že ji zákazníci znají jen v omezené míře, se může objevit nedůvěra ve
značku. Obdobná situace nastává u kategorie „poctivost“, která byla oběma společnostmi
označena spíše za neutrální, avšak zákazníci ji považovali za velmi důležitou. Citibank tuto skupinu svými propagačními aktivitami vůbec nepodporuje, Banka A se na ni částečně zaměřuje, ale osobnost značky v dané oblasti je sdělována nedostatečně.
Banky by měly při svých propagačních aktivitách zdůraznit, že kategorie „poctivost“ i
„odolnost“ jsou pro ně významné například tím, že poukáží na dlouhou tradici společnosti,
společenskou odpovědnost banky apod. Společnosti tak mohou u zákazníků částečně zamezit negativním postojům ke značce. Pro vytvoření jedinečných asociací se značkou je však zároveň i nutné, aby se společnosti odlišily od svých konkurentů tím, že si zvolí několik
dalších vlastností, které pro ně budou nejdůležitější a které budou jasně a konzistentně propagovat.
1.17.5 Vnímání osobnosti značek respondenty dotazníku
Z níže uvedené tabulky vidíme, že dotazovaní vnímali osobnosti značek Banky A a Citibank ve většině případů tak, jak si společnosti přejí. Vlastnost Poctivost
Hodnocení Banky A
Průměrné hodnocení respondentů
Hodnocení Citibank
Průměrné hodnocení respondentů
racionální
2
2,4
3
2,6
užitečný
3
2,6
4
2,6
3
3,2
spravedlivý optimistický Vzrušení odvážný
temperamentní
3
3
3
3,2
3,6
4
69
3 3 3 2
2,7 3 3
3,2
3
3,1
3
2,9
spolehlivý
2
2,4
2
2,3
úspěšný
2
2,2
2
2,5
nápaditý moderní
Kvalifikovanost inteligentní Sofistikovanost vyšší třída
okouzlující Odolnost venkovní vytrvalý
2,6
3
2,6
2
2
2
2,3
2,6
1
2,7
1
2,5
4
4,2
4
3,7
4
4
5
3,6
3
4
3,6
3,5
Budovaná osobnost Banky A se odlišovala od mínění dotazovaných ve dvou vlastnostech. I
když pracovník společnosti uvedl, že adjektivum vytrvalá osobnost značky naprosto nepopisuje, respondenti se domnívali, že ji pouze nepopisuje zcela přesně. Respondenti nepociťovali, že osobnost značky patří do vyšší třídy, vlastnost vnímali jako spíše neutrální.
U Citibank najdeme rozdíl větší než jeden bod u tří vlastností. Zákazníci hodnotili Citibank
jako spíše užitečnou, zatímco společnost konstatovala, že tato vlastnost osobnost značky spíše nepopisuje. Značka banky byla respondenty viděna jako průměrně temperamentní a jen částečně patřící do vyšší třídy.
Žádné bance se tedy nepodařilo respondenty přesvědčit, že jejich značka patří do vyšší třídy,
přestože na tuto vlastnost kladou u osobnosti své značky největší důraz. U Banky A byla tato skutečnost pravděpodobně způsobena nekonzistentním a někdy i protikladným propagováním
vlastnosti. U Citibank hrálo spíše roli nižší povědomí o značce, které způsobilo to, že si zákazníci o značce nezjišťují mnoho informací a nevěnují pozornost reklamám ani informačním letákům Citibank.
1.18 Hodnota značky 1.18.1 Povědomí o značce
Zkoumané společnosti v dotazníku uváděly, jakými metodami měří povědomí o značce, jak
často a s jakými výsledky. Odpovědi pracovníků odpovědných za řízení značky byly následně porovnány s dotazníkem pro zákazníky, ve kterém respondenti určovali, zda značku banky
znají (rozpoznání značky – brand recognition), a měli napsat jména tří bank, na které si
nejdříve vzpomenou (vybavení si značky – brand recall). Získané výsledky nelze považovat za reprezentativní vzhledem k malému počtu dotazníků a většímu zastoupení vysokoškolsky 70
vzdělaných lidí než v běžné populaci. K porovnání výsledků mezi jednotlivými bankami je však možné výsledky použít. Banka A
Banka A uvedla, že v jejích průzkumech značku společnosti rozpoznalo 75% lidí. Povědomí o značce banka měří jedenkrát za měsíc pomocí standardních nástrojů (kvantitativní i
kvalitativní výzkumy) společnosti TNS AISA, která se zabývá marketingovým výzkumem. Měřením se zjišťuje jak vybavení si značky, tak rozpoznání značky.
V dotazníku u zákazníků uvedlo 119 respondentů, že Banku A znají, pouze 3 dotazovaní ji neznali. Vyšší rozpoznání značky u dotazovaných než u průzkumu společnosti lze vysvětlit
větším zastoupením vysokoškolsky vzdělaných lidí ve výběrovém vzorku než v běžné populaci.
Rozpoznání značky Banky A Ne 2%
Ano 98%
Banku A si jako prvního zástupce bank vybavilo 31 respondentů, na druhém místě se objevila v 19-ti případech a na třetím ve 26. Celkem si na značku společnosti vzpomnělo 76 dotazovaných (62%).
Vybavení si značky - Banka A 35 30 25 20 15 10 5 0
1. místo
2.místo
71
3.místo
Citibank
Citibank měří povědomí o své značce dvakrát ročně pomocí monitoringu finančního sektoru, využívá přitom převážně kvantitativní výzkumy. Přesné výsledky svých měření neposkytla,
odpovědný pracovník pouze uvedl, že společnost není s povědomím o své značce spokojená a snaží se je konstantně zlepšovat.
U Citibank uvedlo v dotazníku 94 respondentů, že banku zná, 28 dotazovaných značku nerozpoznalo.
Rozpoznání značky Citibank
Ne 23%
Ano 77%
Jako zástupce bankovního sektoru neuvedl Citibank na prvním místě žádný respondent, na druhém místě 3 a na třetím místě 2 dotazovaní. Celkem si tedy značku Citibank vybavilo 5 respondentů (4%).
Vybavení si značky Citibank 35 30 25 20 15 10 5 0
1. místo
2.místo
3.místo
Volksbank
Podle průzkumu Volksbank si její značku vybaví 3 – 5 % dotazovaných. Pro měření
povědomí o značce využívá banka kvalitativních a kvantitativních výzkumů externích agentur a měření provádí jedenkrát až dvakrát ročně.
V dotazníku pro zákazníky rozpoznalo značku Volksbank 96 respondentů, 26 ji neznalo. 72
Rozpoznání značky Volksbank Ne 21%
Ano 79%
Značku Volksbank si 4 respondenti vybavili jako zástupce bank na prvním místě, na druhém místě uvedl společnost 1 dotazovaný, na třetím místě 2. Celkem si značku vybavilo 7 respondentů (5,7%).
Vybavení si značky Volksbank 35 30 25 20 15 10 5 0
1. místo
2.místo
3.místo
Srovnání
Všechny banky využívají pro měření povědomí o své značce externí společnosti. Nejčastěji
měří povědomí o značce Banka A (jedenkrát měsíčně), Citibank dvakrát ročně, Volksbank jednou až dvakrát ročně. Vzhledem k častému měření povědomí o značce může Banka A
snadno zjišťovat účinek probíhající reklamní kampaně na značku, případně vliv jiných faktorů a pružně na situaci zareagovat.
U Citibank a Volksbank, které měří povědomí o značce méně často, je složitější určit, které marketingové aktivity povědomí o značce zvyšovaly. Banky tedy mají k dispozici méně informací, které by jim pomohly k efektivnějšímu řízení značky. Banka A a Volksbank využívá kvantitativní i kvalitativní výzkumy, Citibank ve větší míře pouze kvantitativní.
V dotazníku respondenti dokázali nejvíce rozpoznat značku Banky A, u Citibank a Volksbank bylo rozpoznání na přibližně stejné úrovni. U vybavení si značky se rozdíl ještě více 73
prohloubil – zatímco značku Banky A určilo jako jednoho ze tří zástupců bankovního sektoru 76 respondentů (62%), Volksbank pouze 7 dotazovaných (5,7%) a Citibank 5 respondentů (4%). Přesný počet dotazovaných, kteří si vybavili značku zkoumaných bank, shrnuje následující tabulka, která také upřesňuje, na kterém místě zákazník banku jmenoval. Banka A
Citibank
Volksbank
1. místo
2.místo
3.místo
Celkem
0
3
2
5
31 4
19 1
26
76
2
7
Povědomí o značce Citibank i Volksbank je poměrně nízké, obě banky by měly zvážit
investice do reklamy, která by povědomí zvýšila. Tyto investice by přispěly k nárůstu počtu klientů a tím i růstu obratu banky. Obě banky nezadávají reklamu do televize, která najednou
osloví nejvíce spotřebitelů. Citibank nahrazuje tento komunikační kanál výrazným využíváním internetu, oproti tomu Volksbank klade u řízení značky největší důraz na PR,
v němž se však nijak neodlišuje od ostatních bank na trhu, internetovou reklamu pro podporu své značky nevyužívá. Povědomí o značce tedy nedostává výrazný impuls, který by podpořil jeho růst.
1.18.2 Image značky 1.18.2.1 Asociace se značkou
Banka A
Banka A se snaží, aby si spotřebitelé spojovali její značku s podnikovou modrou barvou a aby
banku viděli jako dynamickou moderní společnost, která nabízí efektivní řešení. Z uvedeného
je patrné, že se banka snaží vybudovat asociace založené na symbolických (dynamická a
moderní společnost) a funkčních přínosech (nabízející řešení) a na atributech nevztahujících se přímo k produktu (modrá barva).
Asociace s modrou barvou je velice zavádějící, protože všechny tři sledované banky považují
modrou za svou podnikovou barvu. Na českém bankovním trhu působí i další společnosti, které jsou s touto barvou spojovány. Vytvoření silné asociace s modrou barvou je tedy velice
obtížné (ne-li nemožné) a finančně náročné. Tato asociace by navíc nepřinesla společnosti
užitek, protože barva může být podmětem pro vyvolání jiné asociace (např. serióznosti), pokud si ale zákazník vybaví pouze ji, neovlivní to jeho názor na společnost a postoj k ní.
74
Naopak představa společnosti nabízející efektivní řešení je podporovaná sloganem
společnosti, který na tuto vlastnost upozorňuje, i zaměřením osobnosti značky na kategorii „kvalifikovanost“.
Přestože banka chce být viděna jako moderní dynamická společnost, pracovník banky označil
u osobnosti značky vlastnost moderní jako neutrální. Také vytváření zmíněných asociací pomocí propagačních aktivit banky je zejména u reklamy rozporuplné. Zatímco v některých reklamách (hypotéky apod.) prezentuje banka moderně zařízené interiéry, v dalších (úvěry) společnost klade spíše důraz na tradice – konzervativní oblečení, které nezachycuje módní
trendy. Oproti tomu sponzoring podporuje filmové přehlídky, které mohou přispívat k vnímání značky jako moderní, stejně jako další sponzorské aktivity v oblasti vzdělávání apod. Vlastnost, která byla jako jediná označena jako plně vystihující osobnost značky – patřící do vyšší třídy – se u asociací nikde neobjevuje a není jimi nikterak podporována.
V dotazníku pro zákazníky bank, kteří měli uvést, co je nejprve napadne při vyslovení názvu banky, si Banku A asociovali s modrou barvou dva respondenti, přičemž ani jeden nebyl
klientem banky. Žádný z dotazovaných nenahlížel na banku jako na moderní dynamickou společnost, naopak dva zákazníci uvedli, že společnost vidí jako tradiční banku, která je
nepružná a pomalá. Celkem dvacet tři respondentů si nedokázalo v souvislosti se značkou nic
vybavit. Bance A se tedy u respondentů výzkumu nepodařilo vytvořit žádnou jednoznačnou asociaci se svojí značkou, o kterou dlouhodobě usiluje. Atributy
Přestože Banka A se ve svých reklamách zaměřuje na propagaci jednotlivých služeb a produktů, asociace s atributy vztahující se k produktu se objevily pouze u sedmi respondentů.
Jméno značky si deset respondentů spojovalo s podnikovou klientelou, přestože se společnost ve svých televizních reklamách a v reklamách tištěných v běžných časopisech zaměřuje prvotně na fyzické osoby.
O atributech nevztahujících se k produktu je pojednáno v další části práce. Přínosy
Zákazníci si nejčastěji spojovali značku Banky A s přínosy založenými na zkušenostech. U dvaceti respondentů byly jejich zkušenosti negativní. Dotazovaní například uváděli, že
jednání s bankou je vždy složité, na pobočkách se musí příliš dlouho čekat, klienti nejsou pro banku důležití, několikrát museli reklamovat jejich služby atd. Nejčastější negativní asociace
(devět případů) se vztahovala k zaměstnancům na pobočkách. Dotazovaní viděli jejich 75
chování jako neprofesionální, neochotné, arogantní, neosobní a nepříjemné. Na základě těchto zkušeností popisovali stejnými vlastnostmi i celou banku. Naopak pozitivní asociace založené na zkušenostech se objevily pouze jednou, kdy si klient banky vybavil příjemný vzhled pobočky, kterou navštěvuje.
Asociace vztahující se k funkčním přínosům byly uváděny v šesti případech. Z toho byly čtyři asociace kladné - respondenti si banku spojovali s výhodami, které plynou z využívání jejich
služeb, nabízeným velkým výběrem produktů a služeb, úzkým propojením českých a
slovenských poboček, které usnadňuje komunikaci s partnery na Slovensku a se znalostí specifických potřeb českých a slovenských klientů. Záporné asociace založené na funkčních
přínosech respondenti jmenovali dvakrát. Dotazovaným nevyhovoval počet bankomatů a omezená možnost výběru z účtu.
Symbolické přínosy ovlivnily zákazníky v osmi případech. Odpovědi byly ve všech případech kladné, dotazovaní uvedli, že Banku A považují za solidní, stabilní, silnou a luxusní banku. Shrnutí
Banka A nevybudovala ke své značce jednoznačné kladné asociace, dotazovaní ji v některých případech spojovali s protikladnými asociacemi, než které se snaží vybudovat. Společnost by měla sjednotit budované asociace s osobností značky a konzistentně je všemi komunikačními kanály propagovat.
Velký důraz by měla společnost klást i na atributy založené na zkušenosti, to znamená zajistit například, aby se pracovníci banky chovali ke klientům vždy příjemně a profesionálně, zjistit
příčiny reklamací a odstranit je apod. Není účelné, aby společnost budovala primární asociaci
s podnikovou modrou barvou, která nepřináší klientům jasně definovaný užitek. Prvky značky by měly budované asociace jasně podporovat, ne se jimi stávat. Citibank
Citibank cíleně buduje image „high-end“ banky a usiluje o to, aby si zákazníci spojovali
značku Citibank se stabilitou. Důraz je tedy kladen na symbolické přínosy. Uvedené asociace
jsou podporovány i sloganem banky – „Your Citi never sleeps“. Slogan v angličtině podporuje představu zahraniční luxusní banky pro movitější zákazníky.
Image „high-end“ značky je v souladu i s osobností značky, kterou charakterizuje vlastnost patřící do vyšší třídy a tedy důraz na skupinu „sofistikovanost“. Asociace se stabilitou není
osobností značky přímo vytvářena, banka nepřikládá velký význam skupině „odolnost“, která má z popsaných vlastností ke stabilitě nejblíže, zaměřuje se však na „kvalifikovanost“, která 76
může ke vnímání banky jako stabilní přispívat. Osobnost banky v kategorii kvalifikovanost je
oslabována tím, že se společnost nesnaží vystavět asociace se svou značkou na vlastnostech z této skupiny. Stejně jako u Banky A můžeme mezi budovanými asociacemi a osobností
značky najít rozpory, které zákazníkům znesnadňují vytvoření jednoznačných asociací se značkou.
Asociace s vyšší třídou je budována reklamou i produkty, které banky nejvíce propaguje, jak
již bylo popsáno v části o osobnosti značky Citibank. U propagačních aktivit se neobjevuje
důraz na stabilitu, není zdůrazňována například spojitost s mateřskou finanční skupinou, která by mohla asociace se stabilitou vytvářet.
V dotazníku pro zákazníky si se značkou banky nedokázalo nic asociovat padesát respondentů, kteří společnost znali. Žádný dotazovaný neuvedl, že vnímá banku jako stabilní,
dva respondenti ji označili jako banku pro bohatší klientelu. Osm zákazníků dále banku vidělo
jako světoznámou, moderní nebo úspěšnou. Šest respondentů si v souvislosti se značkou společnosti vybavilo Spojené státy americké.
Přínosy založené na zkušenostech ovlivnily asociace ve dvou případech, v obou případech byla zkušenost negativní. Funkční přínosy nejmenoval ani jeden respondent. Tři zákazníci si
banku spojovali s jejími produkty – kreditními kartami, na které byla zaměřená reklamní kampaň společnosti v nedávné době.
Atributy nevztahující se k produktu se vyskytly nejčastěji v souvislosti s cenou, o které bude
pojednáno dále v práci. Stejně jako u Banky A si Citibank asociovali s modrou barvou dva dotazovaní.
Asociace se značkou byly ovlivněny kauzou s falešnými e-maily, které byly rozesílány
jménem banky za účelem zjištění čísel kreditních karet. Vzhledem k tomu, že ve stejné době,
kdy respondenti vyplňovali dotazníky, se o záležitost zajímala všechna média, pět dotazovaných uvedlo, že si banku spojují právě s touto kauzou.
U asociací se projevilo i to, že Citibank se začala zaměřovat na fyzické osoby až v roce 2001. Přestože na českém trhu působí už od roku 1991, dva respondenti ji označili za novou na českém bankovním trhu.
Citibank se lépe než Bance A daří budovat požadované asociace se značkou. Žádný dotazovaný si banku nespojoval s asociacemi, které jsou v protikladu s budovanými. U deseti
respondentů se uvedené asociace odvíjely od symbolických přínosů, na které klade banka největší důraz, ostatní přínosy ani atributy nehrály velkou roli. Dalších šest zákazníků si 77
banku spojovalo s USA, což může být zahrnuto mezi symbolické přínosy. Asociace s USA je podporována i anglickým sloganem banky.
Pokud však chce být společnost vnímána jako stabilní, měla by asociaci přizpůsobit i
osobnost své značky a sdělovat tuto skutečnost spotřebitelům v rámci svých propagačních aktivit například zdůrazněním spojení se Citigroup.
Banka by se dále měla zaměřit na to, aby osobnost značky a budované asociace byly
konzistentní a vzájemně se podporovaly. V tuto chvíli se banka u osobnosti značky zaměřuje
na příliš mnoho kategorií a není schopná je všechny ve svých propagačních aktivitách popsat. Spotřebiteli tak není sdělována jedna jasná myšlenka, kterou by si mohl zapamatovat a mít ji
jasně spojenou se značkou. Citibank by tedy měla stanovit menší počet kategorií, které bude jednotně podporovat a které budou v souladu s požadovanými asociacemi. Volksbank
Solidnost, jistota, důvěryhodnost, profesionálnost a inovativní přístup jsou vlastnosti, které by si měl zákazník asociovat se značkou Volksbank. Důraz na důvěryhodnost se objevuje i
v podnikovém sloganu „Důvěra spojuje“. Banka se tedy snaží nejvíce zdůraznit symbolické a funkční přínosy značky.
Banka ve svých reklamách vždy uvádí výrazně své logo, čímž vyvolává asociaci s důvěryhodností. V tištěných materiálech také připomíná své začlenění do koncernu Volksbank International AG a podporuje tak vnímání své značky jako solidní a bezpečnou.
V reklamních materiálech se naopak neobjevuje žádný prvek, který by u zákazníků vzbuzoval
pocit profesionálnosti nebo inovativního přístupu. Asociace s profesionálností je podporována tím, že se v médiích velice často objevují makroekonomické i mikroekonomické analýzy vypracované pracovníky banky, případně zaměstnanci banky komentují ekonomické události.
Společnost také v minulosti zaručovala svým klientům, že nebudou muset na pobočkách čekat déle než 10 minut, jinak by jim vyplatila určitý finanční obnos. Tato služba také přispívá k vnímání banky jako profesionální.
Volksbank nabízí služby, které se neodlišují od ostatních společností, používá standardní
reklamní média (nezadává např. reklamu na internet), některé produkty (např. studentské konto) zavedla až v roce 2005, kdy už byly tyto služby několik let nabízené ostatními bankami atd. Jen obtížně tedy může být značka banky představována jako inovativní.
78
Padesát respondentů, kteří uvedli, že banku znají, si její značku s ničím neasociovalo.
Dotazovaní považovali společnost za důvěryhodnou pouze v jednom případě, další žádoucí asociace respondenti v dotazníku neuvedli.
Značku banky si klienti ve dvou případech spojovali s nabízenými produkty, v jednom případě s podnikovou modrou barvou. Nejčastější asociace se vztahovala k zemi původu
mateřské společnosti. Šest dotazovaných si Volksbank spojovalo s Rakouskem, deset
spotřebitelů ji považovalo za německou banku, tři uvedli, že se jedná o zahraniční společnost. Časté zaměňování země původu banky může být způsobeno tím, že banka ve svých materiálech sice zdůrazňuje spojitost s Volksbank International AG, nikde však neuvádí, že se
jedná o rakouskou společnost. Vzhledem k tomu, že banka buduje asociace s jistotou a solidností na svém začlenění v silném zahraničním koncernu, měla by se informace o zemi původu mateřské společnosti v reklamních materiálech objevovat.
Asociace dvou respondentů se vztahovala k přínosům založeným na zkušenostech (v obou případech kladná), dvě asociace se týkaly funkčního přínosu (čekání na pobočce nad deset
minut se klientům platí). Symbolický přínos dotazovaní uvedli v devíti případech, z toho jeden respondent považoval symbolický přínos značky za záporný. Ostatní asociace založené na vnímané cenové hladině produktů a služeb budou blíže rozebrány v další části práce.
Respondenti si nespojili značku Volksbank s žádnou jednoznačnou asociací. Banka buduje pět různých asociací, přičemž každá z nich je podporována jinými prostředky a s jinou
intenzitou, což neumožňuje spotřebitelům vytvořit si jasnou a jedinečnou asociaci se značkou
společnosti, jak prokázal i zákaznický dotazník. Volksbank by měla zúžit počet asociací, které
chce vybudovat, a následně je jednoznačně sdělovat prostřednictvím veškerých reklamních aktivit a nabízených produktů. Vzhledem k tomu, že banka nijak nepodporuje spojení své značky s inovacemi, bylo by vhodné, aby od vybudovaní této asociace opustila a zaměřila se na ostatní vlastnosti. Srovnání
Bance A ani Volksbank se z velké části nepodařilo vybudovat asociace, o které dlouhodobě usilují, Citibank byla ze sledovaných společností nejúspěšnější, zákazníci si ji nejčastěji
spojovali buď přímo s budovanými asociacemi, nebo s vlastnostmi, které tyto asociace podporují. Respondenti v dotazníku si ani v jednom případě nespojovali značku Citibank s ničím, co by bylo v přímém protikladu se žádoucími asociacemi. Naopak u Banky A se protikladné asociace několikrát objevily.
79
Nejvíce negativních asociací – 26 - se objevilo u Banky A, nejméně – 3 - u Volksbank. Asociace se značkou Citibank byly ovlivněny právě probíhající kauzou s falešnými e-maily od banky, mírně tedy převažovaly negativní spojení - 11.
Ani u jedné společnosti se neobjevila jednoznačná silná asociace, která by dominovala nad ostatními.
Asociace se značkou, které respondenti uváděli, byly většinou u každé společnosti jedinečné, což dokazuje, že respondenti dokáží jednotlivé značky od sebe rozlišit. Vlastnosti, se kterými
chtějí banky spojovat svou značku, se u společností neopakovaly, nemůžeme však
jednoznačně určit, zda jsou jedinečné vzhledem k malému počtu bank zahrnutých do výzkumu.
1.18.2.2 Atributy
Cena
Banka A i Citibank se snaží, aby jejich značka byla spojována s vyšší cenovou hladinou.
Oproti tomu Volksbank usiluje o asociaci s nižší až střední cenou.
Banka A a Citibank proto ve svých reklamách upozorňují na výhody svých produktů a přínos pro zákazníka. Ceny jednotlivých produktů nejsou v reklamách uváděny, zákazník si je musí
vyhledat například na internetových stránkách. Oproti tomu Volksbank v nabídkách svých kont uvádí, kolik zákazník jejich výběrem ušetří. Cena za službu nebo produkt je vždy součástí propagačních materiálů a banka zdůrazňuje, že zákazník zaplatí při používání jejích služeb méně než u konkurence.
V zákaznickém dotazníku byla při určování asociací Banka A v pěti případech spojována
s vysokými poplatky. U Citibank, přestože chce působit dojmem stylové banky pro bohatší klientelu, zákazníci třikrát uvedli, že se jedná o společnost, která je „levná“, nebo neúčtuje žádné poplatky. Asociace s vyšší cenovou hladinou se objevila pouze v jednom případě.
Volksbank byla v souladu s její strategií označena jednom případě označena za levnější banku.
Respondenti v dotazníku však neviděli mezi zkoumanými společnostmi v ceně produktů a služeb významný rozdíl. Průměrně hodnotili dotazovaní všechny banky jako patřící do střední až vyšší cenové skupiny. Odpovědi respondentů shrnuje následující tabulka:
80
nízká
střední
Banka A
Citibank
Volksbank
59
43
40
10
6
9
vyšší
34
31
34
celkem respondentů
114
92
95
vysoká
11
12
12
průměrné hodnocení
2,40
2,53
2,52
směrodatná odchylka
0,7839
0,8045
0,8362
medián hodnocení
2
2
2
Respondenti banky podle průměrného hodnocení označovali cenovou hladinu služeb a
produktů všech bank jako střední až vyšší. Medián hodnocení byl u všech bank 2, z čehož
vyplývá, že nejčastěji dotazovaní viděli cenovou hladinu jako střední. Grafy četnosti jednotlivých hodnocení jsou uvedeny v Příloze 5.
Bankám se tedy nepodařilo výrazně se diferencovat podle ceny. U Banky A a Citibank, které se snaží, aby byly spojovány s vyšší cenovou hladinou, nehraje tato skutečnost významnou roli, u Volksbank, která klade důraz na nižší cenu, je situace odlišná. Volksbank by se měla ve
svých propagačních aktivitách více na nižší cenovou hladinu zaměřit, zákazníci by se o ní
měli dozvědět nejen z reklamních prospektů společnosti, ale také z reklamy, internetových stránek společnosti nebo prostřednictvím PR. 1.18.2.3 Postoje
Zákazníci v dotazníku určovali, jaký zaujímají postoj ke značce zkoumaných bank.
Vyhraněný vztah se objevil u Banky A – 44 respondentů (37,6% z celkového počtu) mělo ke společnosti kladný vztah, 17 dotazovaných (14,5%) záporný. Pokud respondenti zaujímali
k bance negativní vztah, vybavili si vždy až na jeden případ při vyslovení jména značky
negativní asociaci. V případě kladného postoje se příznivá asociace objevila u třetiny dotazovaných, další asociace byly neutrální.
K Citibank zaujímalo 6 dotazovaných (5,6%) kladný postoj, přičemž 4 si značku banky
spojovali s příznivou asociací, dva s neutrální. 4 respondenti (3,7%) uvedli, že jejich postoj je
záporný, z toho v 1 případě si zákazník nespojoval s bankou nic, ve zbývajících byla asociace negativní.
V případě Volksbank 9 respondentů (8,1%) uvedlo, že jejich postoj k bance je kladný, z toho 3 byli klienty banky. U 7 dotazovaných s kladným vztahem k bance, se objevovaly příznivé 81
asociace, 2 si vybavili reklamní kampaň společnosti. Záporný postoj ke značce Volksbank mělo 6 respondentů (5,5%), kteří si v souvislosti se jménem banky nic nevybavili (3 případy), nebo jejichž asociace byla negativní (3 respondenti).
Postoj respondentů ke zkoumaným bankám shrnuje následující tabulka: Banka A
Citibank
Volksbank
neutrální
56
98
95
Celkem
117
108
110
kladný
záporný
44
17
6
4
9
6
Ve všech případech, kdy respondenti uvedli, že mají k bance kladný postoj, vybavili si buď
příznivou nebo neutrální asociaci. U záporného postoje se objevovala buď negativní nebo žádná asociace se značkou. Vzhledem k tomu, že většina nepříznivých asociací se značkou je
vyvolána špatnou zkušeností zákazníka s bankou, měly by společnosti klást velký důraz na přístup pracovníků, kteří se dostávají s klienty do kontaktu.
Zákazníci však zaujímají ke společnosti negativní postoj i v případě, že si s její značkou nic
specifického nespojují, záporný postoj tedy může být důsledkem malé znalosti značky. Negativní postoj by v těchto případech mohl být eliminován zvyšováním povědomí o značce.
U Banky A, u které je povědomí o značce nejvyšší, mělo přibližně 38% respondentů ke společnosti kladný postoj, u Citibank a Volksbank, o jejichž značkách mají zákazníci nižší
povědomí, zcela převládal postoj neutrální. Skutečnost, že povědomí o značce ovlivňuje postoj ke značce dokládá i to, že u Banky A se objevily příznivé asociace pouze ve 12
případech, kladný postoj však uvedlo 44 respondentů, u Citibank i Volksbank byl počet dotazovaných s kladným postojem menší než počet pozitivních asociací.
Pro vytvoření kladného postoje ke značce by měly společnosti zvyšovat povědomí o značce a eliminovat asociace zákazníků založené na negativní zkušenosti.
82
ZÁVĚR
Práce analyzovala řízení značky ve třech bankách působících na českém trhu – Citibank,
Volksbank a ve společnosti, která si nepřála být jmenována a byla proto označována jako
Banka A. Informace o řízení značky v daných společnostech poskytli prostřednictvím dotazníku pracovníci bank, kteří jsou za řízení značky zodpovědní. Získané údaje byly
následně porovnány s propagačními aktivitami společnosti, aby bylo možné určit, zda banky podporují svou značku pomocí všech propagačních kanálů.
Práce dále zkoumala, jak na značky bank pohlížejí spotřebitelé a zda je vnímání značek
shodné s tím, co se společnosti snaží vybudovat. Výzkum byl proveden pomocí dotazníkového šetření, ve kterém byl z definovaného základního souboru (lidé od 18 do 60 let
s vyšším než základním vzděláním s českou státní příslušností) kvótním výběrem na základě věku určen výběrový vzorek.
Cíl práce - analyzovat podobnosti nebo rozdíly v řízení značky ve vybraných společnostech a
na základě zjištěných skutečností vysvětlit rozdíly a navrhnout řešení, která povedou ke zlepšení řízení značky v podnicích – se podařilo splnit.
Banky ve většině případů nepojímaly řízení značky rozdílně, jejich přístup se výrazně lišil
pouze v používání různých komunikačních prostředků pro budování značky a v tom, zda viděli řízení značky jako celistvý proces nebo několik samostatných činností. Rozdíly v
pojetí řízení značky vyplývaly z rozdílných strategií společností pro outsourcování marketingových činností, z finančních možností bank, které určovaly např. zadávání reklamy, a dále ze zaměření na odlišné segmenty zákazníků.
Pro všechny banky byla v praktické části práce navržena doporučení, která by řízení značky zefektivnila a zlepšila by vnímání značek spotřebiteli. Nejdůležitější doporučení jsou dále shrnuty u každé společnosti.
Banka A Banka A řídí značku pomocí několika oddělených aktivit, přičemž většina z nich je
outsourcována na externí společnosti. Vzhledem k tomu, že společnosti chybí jasně definovaná strategie pro řízení značky, jednotlivé činnosti se vzájemně nepodporují a mnohdy
působí nekonzistentně. Banka se snaží, aby její značka představovala společnost jako luxusní, dynamickou a moderní, ale vzhledem k nejasnému prezentování značky ji zákazníci tímto
způsobem nevnímají. V dotazníku respondenti naopak společnost označovali za spíše tradiční, 83
nepovažovali ji za luxusní a v odpovědích se několikrát objevilo, že spotřebitel má s Bankou A špatnou zkušenost.
Značka banky je propagována pomocí reklamy v televizi, rádiu, tisku a na internetu, informačních letáků, sponzoringu a PR. Jednotlivé propagační kanály však nebudují stejné
asociace se značkou, v některých případech jsou vytvářené asociace i protikladné. Protože společnost chce být viděna jako luxusnější a zaměřená spíše na vyšší třídu, měla by tomu
přizpůsobit i své propagační aktivity a své zacílení pomocí vyjmenovaných kanálů konzistentně prezentovat.
Banka A by se také měla snažit minimalizovat u zákazníků negativní zkušenosti založené na
zkušenosti, které následně vyvolávají záporné asociace se značkou. Většina negativních
zkušeností respondentů vyplývala z nepříjemného chování zaměstnanců banky na přepážkách
poboček, které je možné omezit školením zaměřeným na přístup ke klientům a kontrolou těchto zaměstnanců.
Společnost jako jediná ze tří zkoumaných bank používá reklamu v televizi, čímž významně
zvyšuje povědomí o své značce. Povědomí o značce Banky A je v České republice vysoké, nejen v porovnáním se Citibank a Volksbank, ale i s ostatními bankami na českém trhu.
Pro zlepšení úrovně řízení značky by Banka A měla stanovit strategii, ve které by podrobně určila image značky a definovala vzhled a používání prvků značky – především podnikových barev a sloganu, který by se měl objevovat na všech materiálech banky, ne pouze na
některých jako je tomu v současnosti. Strategie by byla následně závazná pro všechny externí společnosti, které se na řízení značky podílejí. Tyto společnosti by se strategií řídily při vytváření veškerých marketingových aktivit a budovaly tak jednotné image značky.
Citibank Strategie řízení značky u Citibank je ve velké míře ovlivňována globální strategií celé
finanční skupiny Citigroup. Řízení značky proto působí jednotně a konzistentně i přesto, že zodpovědný pracovník vidí řízení značky pouze jako několik oddělených aktivit. Jednotlivé marketingové aktivity se vzájemně při řízení značky doplňují a budují určenou image značky.
Citibank nepoužívá pro propagaci reklamu v televizi, zaměřuje se internet, na který klade u řízení značky velký důraz. Kromě reklamy na internetu je dále zadávána reklama v rádiu a tisku a banka podporuje svou značku i sponzoringem a PR.
84
Banka se prezentuje jako společnost s dražšími službami pro vyšší třídu, zaměřená na kvalitní
služby, které šetří čas klientů a umožňují jim věnovat se svým zálibám. Citibank se nejlépe ze
zkoumaných společností podařilo vybudovat image značky, o kterou usiluje. V dotazníku respondenti ani jednou neuvedli asociace, které by byly v protikladu s těmi, které banka cíleně
buduje. Dotazovaní si také společnost často spojovali se symbolickými přínosy, na kterých Citibank svoje asociace zakládá.
Největším problémem se u řízení značky Citibank jeví nízké povědomí o její značce, které je
pravděpodobně způsobené tím, že společnost začala nabízet své služby fyzickým osobám až
v roce 2001. Banka také nepoužívá reklamu v televizi, která umožňuje povědomí o značce zvýšit rychleji než ostatní komunikační prostředky.
Citibank má omezené možnosti, jak zhodnotit vliv jednotlivých propagačních aktivit na řízení značky, protože měří povědomí o své značce pouze 2x ročně. Pokud by bylo povědomí o
značce měřeno častěji, banka by měla lepší informace o působení marketingových aktivit na značku a mohla by je lépe potřebám své značky přizpůsobit. Přestože by častější měření bylo finančně náročnější, marketingové aktivity by bylo možné lépe zacílit a tím jejich působení na zákazníky zefektivnit.
Volksbank Volksbank v protikladu s ostatními zkoumanými bankami pojímá řízení značky jako vícestupňový proces, který je významný pro realizaci veškerých marketingových aktivit. Řízení značky proto působí konzistentněji než u Banky A.
Společnost propaguje svou značku reklamou v rádiu, tisku, dopravních prostředcích a na
billboardech, dále pomocí informačních letáků, sponzoringu a PR. Značku propaguje všemi
kanály jednotně, i když se zaměřuje na budování více asociací, které však nejsou protikladné. Reklamu na internetu banka nevyužívá.
Volksbank chce, aby ji zákazníci vnímali jako společnost s levnějšími službami zaměřenou na
klienty, kteří kladou důraz na tradiční hodnoty. Respondenti v dotazníkovém šetření však nepovažovali služby Volksbank za levnější, vnímali je podobným způsobem jako u ostatních
společností. Volksbank se stejně jako Bance A nepodařilo vybudovat jednoznačné asociace se
svou značkou. Zatímco u Banky A byla tato skutečnost způsobena tím, že společnost propaguje velmi odlišné, příp. protikladné asociace, Volksbank se zaměřuje na příliš mnoho
kategorií, které jsou si podobné, ale nemohou být všechny zároveň sdělovány spotřebitelům. Volksbank by se tedy měla výrazně zaměřit na jednu až dvě asociace. 85
Povědomí o značce Volksbank je stejně jako u Citibank spíše nízké. Banka by měla
podporovat znalost své značky i prostřednictvím dalších společností, které patří do stejné finanční skupiny, což se v současné době neděje. Povědomí o značce není zvyšováno ani
nejednotnou strategií pro pojmenování produktů a služeb společnosti. Banka by měla přesně vymezit, u kterých produktů se objeví název její značky, a zvolenou strategii dodržovat.
Banka by dále měla více ve svých propagačních aktivitách využívat internet. Vzhledem
k tomu, že společnost nezadává reklamu v televizi, internet by se mohl stát komunikačním
médiem, který by mohl propagaci televizi alespoň částečně nahradit a napomoci zvyšování povědomí o značce.
Ze stejných důvodů jako Citibank by společnost měla zvážit častější měření povědomí o značce než v současnosti.
Využití práce a možnosti dalšího výzkumu Práce umožňuje zkoumaným společnostem provést změny v řízení značky, které povedou ke zlepšení vnímání jejich značek u spotřebitelů. Navržená opatření nejsou v převážné míře
finančně náročná, ve většině případů by zefektivnila použití vynaložených prostředků na řízení značky.
Výzkum objasnil, že spotřebitelé považují u osobnosti značek bank za nejdůležitější skupiny
vlastností „poctivost“ a „odbornost“. Společnosti nabízející bankovní služby mohou na
základě zjištěných informací pozměnit prezentovanou osobnost své značky, aby byla
zákazníky lépe přijímána. Případný další výzkum by mohl na větším výběrovém vzorku zjistit, nakolik jsou pro zákazníky bank důležité jednotlivé vlastnosti osobnosti značky a zda jsou banky, jejichž osobnost značky se na tyto vlastnosti zaměřuje, vnímány příznivěji.
Pokud by do dalšího výzkumu byly zahrnuty všechny významné banky působící na českém
trhu, bylo by možné porovnat hodnotu jejich značek a zjistit, které faktory nejvíce hodnotu značky ve finančním sektoru zvyšují.
86
POUŽITÉ ZDROJE
(1) AAKER. D. A. Brand building: budování značky. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. xiv, 312 s. ISBN 80-7226-885-6.
(2) AAKER, D. A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, Spring 1996, vol. 38, no. 3, s. 102-120.
(3) AAKER, J. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, August 1997, vol. 34, no. 8, s. 347-356.
(4) Banky se ještě učíme milovat. Elektronická verze časopisu Marketing a Media [online].
2006-02-13 [cit. 2006-03-15]. Dostupné na WWW:
.
(5) BENWAY, J. P. – LANE, D. M. Banner Blindness: Web Searchers Often Miss
"Obvious" Links. ITG Newsletter. [online]. December 1998, vol.1, iss. 3. [cit. 2006-0401].
Dostupné
na
WWW:
.
(6) BOČAROVÁ, Z. Jak se vzdělává manažer?? Elektronická verze Hospodářských novin [online]. 2006-03-23 [cit. 2006-04-03]. Dostupné na WWW: .
(7) BOLDIŠ, P. Bibliografické citace dokumentu podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO 690-2: Část 1 – Citace: metodika a obecná pravidla. Verze 3.3 [online]. 1999–2004. Poslední aktualizace 2004-11-11. Dostupné na WWW: .
(8) Brand Equity Excellence, Volume 1: Brand Equity Review. [online]. BBDO Group Germany,
November
2001
[cit.
2006-02-20].
Dostupné
na
WWW:
.
(9) Citibank Česká republika [online]. c2005 [cit. 2006-04-10]. Dostupné na WWW: .
(10) Citigroup
[online].
c1998-2006
.
[cit.
87
2006-03-20].
Dostupné
na
WWW:
(11) DAHLÉN, M. – ROSENGREN, S. Brands affect slogans affect brands? Competitive
interference, brand equity and the brand-slogan link. Journal of Brand Management, Feb
2005, vol. 12, iss. 3, s. 151 – 164. Dostupné z elektronické databáze ProQuest.
(12) DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
(13) Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association. [online]. c2006 [cit. 2006-03-15].
dictionary.php>.
Dostupné
na
WWW:
(14) DOLEŽAL, M. Navoněná zdechlina v síti - malý úvod do reklamy na internetu. Živě.cz [online].
2006-02-25
[cit.
2006-04-01].
.
Dostupné
na
WWW:
(15) FAUST, W. H. – EILERTSON, A. You’ve got a logo, you need a brand. ABA Banking Journal, Oct 1994, vol. 86, iss. 10, s. 86-90. Dostupné z elektronické databáze ProQuest.
(16) FORET, M., et al. Marketing: Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2004. 178 s. ISBN 80-210-3500-5.
(17) HECKMAN, J. Care and feeding of mascots. Marketing News, March 1999, vol. 33, iss. 6, s. 1-3. Dostupné z elektronické databáze ProQuest.
(18) IAB Issues New Research From Nielsen//Netratings On Branding Value Of Sponsored Text Advertising. Interactive Advertising Bureau - Nielsen//NetRatings. [online]. 2004-
07-15
[cit.
2006-04-04].
.
Dostupné
na
WWW:
(19) KELLER, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, January 1993, vol. 57, s. 1-22.
(20) Kevin Roberts. Saatchi&Saatchi. [online]. [cit. 2006-03-29]. Dostupné na WWW: .
(21) KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha : Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
(22) KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha : Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.
88
(23) Kreditní karty - pro koho jsou vhodné? Měšec.cz [online]. 2006-03-17 [cit. 2006-04-10]. Dostupné
vhodne/>.
na
WWW:
(24) KUŽNÍK, J. Pozor na falešné e-maily od vaší banky. Jak je poznáte? Technet.cz [online].
2006-03-03
[cit.
2006-03-20].
Dostupné
na
WWW:
.
(25) PERKINS, L. D., Logo and Look: Selecting the Visual Elements that Support Your Brand Vision. The ABC’s of Small Business Marketing [online]. CattLeLogos Brand
Management Systems, Sept-Oct 2004 [cit. 2006-03-26]. Dostupné na WWW: .
(26) Propagační materiály Citibank. Citibank, 2005 - 2006.
(27) Propagační materiály Volksbank. Volksbank, 2005 - 2006.
(28) PŘIBOVÁ, M., et al. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha : Ekopress, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0.
(29) Slovníček pojmů. Asociace Public Relations Agentur [online]. [cit. 2006-04-02]. Dostupné
na
WWW:
.
(30) Složení obyvatelstva podle jednotek věku v roce 2004 – celkem. Český statistický úřad. [online].
2005-02-04
[cit.
2006-03-15].
Dostupné
na
WWW:
.
(31) STÁVKOVÁ, J. – DUFEK, J. Marketingový výzkum. 1.vyd. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická fakulta, 1998. 150 s. ISBN 80-7157-330-2.
(32) TEDESCHI, B.
Running a joint promotion with Yahoo, Pepsi is in the Internet
generation. New York Times. [online]. 2000-03-04 [cit. 2006-04-04]. Dostupné z databáze
ProQuest
na
WWW:
=3&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1145053983&clientI d=45397>.
89
(33) VÁZQUEZ, R. – DEL RÍO, A. B. – IGLESIAS, V. Consumer-based Brand Equity:
Development and Validation of a Measurement Instrument. Journal of Marketing Management, 2002, vol. 18, s. 27-48.
(34) Volksbank
[online].
c2005
.
[cit.
2006-04-10].
Dostupné
na
WWW:
(35) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha : Grada, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9.
(36) What is a Corporate Identity? Marketing Monthly [online]. One Vision, July 2003 [cit. 2006-03-20]. Dostupné na WWW: .
(37) Zákon č. 441/2003 Sb. ze dne 3. prosince 2003 o ochranných známkách a o změně
zákona č. 6/2002 Sb., o soudech, soudcích, přísedících a státní správě soudů a o změně
některých dalších zákonů (zákon o soudech a soudcích), ve znění pozdějších předpisů. Sbírka zákonů 2003.
90
PŘÍLOHA 1 – Dotazník pro banky Dotazník o řízení značky Dobrý den,
jmenuji se Barbora Benediktová a studuji Ekonomicko-správní fakultu Masarykovy univerzity. Zpracovávám právě diplomovou práci na téma Řízení značky v českých podnicích. Ráda bych Vás požádala o vyplnění dotazníku ohledně tohoto tématu. Poskytnuté informace budou použity pouze pro účely mé práce a výsledky Vám budou k dispozici. Předem děkuji.
1. Které oddělení se ve Vaší společnosti stará o řízení značky? …………………………………………..
2. Kolik pracovníků se zabývá přímo řízením značky? …………………………………………..
3. Které činnosti zahrnujete do řízení značky?
…………………………………………..…………………………………………..
…………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..…………………………………………..
4. Využíváte služeb externích společností pro řízení značky? ano, pravidelně
nepravidelně
5. Pokud ano, které činnosti z oblasti řízení značky pro vás zajišťuje?
ne
…………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..…………………………………………..
6. Mají vaše dceřiné společnosti v názvu jméno banky? ano
7. Z jakého důvodu?
většinou ano
většinou ne
ne
…………………………………………..…………………………………………..
…………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..…………………………………………..
8. Používáte název vaší banky v názvu vašich produktů? ano
9. Z jakého důvodu?
většinou ano
většinou ne
ne
…………………………………………..…………………………………………..
…………………………………………..…………………………………………..
…………………………………………..…………………………………………..
10. Konzultuje se název nového produktu se zaměstnancem odpovědným za řízení značky? ano vždy
většinou ano
11. Využíváte pro řízení značky internet? ano, ve velkém rozsahu
12. Pokud ano, jakým způsobem?
většinou ne
částečně ano
spíše ne
nikdy ne
…………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..…………………………………………..
13. Jaké komunikační prostředky používáte pro řízení značky?
…………………………………………..…………………………………………..
…………………………………………..…………………………………………..
…………………………………………..…………………………………………..
14. Měříte povědomí o vaší značce v ČR? ano
Pokud ano:
ne
15. Jak často povědomí o značce měříte?
…………………………………………..………………………………………….. 16. Jakým způsobem povědomí o značce měříte?
…………………………………………..…………………………………………..
…………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..………………………………………….. 17. Jaké je povědomí o vaší značce? (brand recall i brand recognition)
…………………………………………..…………………………………………..
…………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..…………………………………………..
18. S čím by si měl zákazník primárně spojovat vaši značku?
…………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..………………………………………….. …………………………………………..…………………………………………..
19. S jakou cenovou hladinou by měla být značka spojována? velmi nízkou
nízkou
střední
vyšší
vysokou
36-45 let
46-60 let
60 a více let
20. Jaký by měl být typický uživatel vašich produktů? (Jak je prezentovaný v reklamě apod.) věk:
15-25 let
příjem v Kč: • • • • •
26-35 let
do 10 000 od 10 000 do 20 000 od 20 000 do 30 000 od 30 000 do 40 000 nad 40 000
vzdělání:
základní žijící:
vyučení
střední s maturitou
• v obci do 10 000 obyvatel • v obci mezi 10 000 až 100 000 obyvatel • v obci nad 100 000 obyvatel 21. Jak nejčastěji vaši zákazníci komunikují s bankou? • • • •
pomocí internetu po telefonu na pobočce u smluvních partnerů
vysokoškolské
22. Představte si vaši značku jako určitou osobnost. Určete na stupnici od 1 do 5, nakolik následující vlastnosti tuto osobnost popisují. 1 – zcela popisuje osobnost značky
5 – vůbec nepopisuje osobnost značky racionální
1
2
3
4
5
užitečný
1
2
3
4
5
spravedlivý
1
2
3
4
5
optimistický
1
2
3
4
5
temperamentní
1
2
3
4
5
odvážný
nápaditý moderní
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
spolehlivý
1
2
3
4
5
úspěšný
1
2
3
4
5
inteligentní patřící do vyšší třídy
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
okouzlující
1
2
3
4
5
drsný, vytrvalý
1
2
3
4
5
venkovní
1
2
Děkuji Vám za vyplnění dotazníku!
3
4
5
PŘÍLOHA 2 – Dotazník pro zákazníky
Poznámka: V dotazníku bylo použito pravé jméno Banky A
Dotazník – značka českých bank
Dobrý den,
jmenuji se Barbora Benediktová a studuji Ekonomicko-správní fakultu Masarykovy univerzity. Připravila jsem pro Vás krátkou anonymní anketu o znalosti značky českých bank. Výsledky této ankety budou použity v mé diplomové práci.
Vyplnění ankety by Vám nemělo zabrat více než pár minut. Předem děkuji. 1) Napište názvy tří bank, které vás nejdříve napadnou. _________________
_________________
_________________
2) Jak jsou následující vlastnosti pro vás u banky důležité? 1 – velmi důležitá vlastnost
5 – nedůležitá vlastnost
Poctivost
1
2
3
4
5
Vzrušující, nadšenost
1
2
3
4
5
Znalá světa, na vysoké úrovni
1
2
3
4
5
Odbornost, kvalifikovanost
1
Odolnost, vytrvalost
3) Znáte následující tři banky?
1
Banka A
ano
ne
Volksbank
ano
ne
Citibank
ano
ne
4) Jste klientem některé z následujících bank? Banka A
ano
ne
Volksbank
ano
ne
Citibank
ano
ne
2
2
3
3
4
4
5
5
U následujících otázek odpovězte prosím pouze u těch bank, u kterých jste uvedli, že je znáte. 5) Co vás jako první napadne, když uslyšíte jméno těchto bank: Banka A
______________________________________________________
Volksbank
______________________________________________________
Citibank
______________________________________________________
6) Jaký je váš postoj k následujícím bankám? Banka A
kladný
neutrální
záporný
Volksbank
kladný
neutrální
záporný
Citibank
kladný
neutrální
záporný
7) S jak vysokou cenou služeb si následující banky spojujete: Banka A
nízkou
střední
vyšší
vysokou
Volksbank
nízkou
střední
vyšší
vysokou
Citibank
nízkou
střední
vyšší
vysokou
8) Představte si následující banky jako skutečné osoby s různými vlastnostmi. U níže vypsaných vlastností zaškrtněte na stupnici od 1 do 5, nakolik daná vlastnost banku charakterizuje.
1 – zcela banku charakterizuje
5 – vůbec banku necharakterizuje
Banka A
racionální
1
2
3
4
5
užitečný
1
2
3
4
5
spravedlivý optimistický
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
odvážný
1
2
3
4
5
nápaditý
1
2
3
4
5
temperamentní moderní
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
spolehlivý
1
2
3
4
5
úspěšný
1
2
3
4
5
inteligentní patřící do vyšší třídy
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
okouzlující
1
2
3
4
5
drsný, vytrvalý
1
2
3
4
5
venkovní
Citibank
1
2
3
4
5
racionální
1
2
3
4
5
užitečný
1
2
3
4
5
spravedlivý
1
2
3
4
5
optimistický
1
2
3
4
5
temperamentní
1
2
3
4
5
odvážný
nápaditý moderní
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
spolehlivý
1
2
3
4
5
úspěšný
1
2
3
4
5
inteligentní patřící do vyšší třídy
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
okouzlující
1
2
3
4
5
drsný, vytrvalý
1
2
3
4
5
venkovní
1
2
3
4
5
Volksbank
racionální
1
2
3
4
5
užitečný
1
2
3
4
5
spravedlivý
1
2
3
4
5
optimistický
1
2
3
4
5
temperamentní
1
2
3
4
5
odvážný
nápaditý moderní
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
spolehlivý
1
2
3
4
5
úspěšný
1
2
3
4
5
inteligentní
1
patřící do vyšší třídy
1
2
2
3
3
4
4
5
5
okouzlující
1
2
3
4
5
drsný, vytrvalý
1
2
3
4
5
venkovní, outdoorový
1
2
3
4
5
9) Vaše osobní údaje: Věk:
● 15 až 25 let
● 26 až 35 let
● 46 až 60 let
● 36 až 45 let
● nad 61 let
Příjem:
● do 10 000
● 10 000 až 20 000
Vzdělání:
● základní
● středoškolské bez maturity
Bydliště:
● vysokoškolské
● v obci do 10 000 obyvatel
● v obci nad 100 000 obyvatel
Děkuji za vyplnění dotazníku!
● 20 000 až 30 000
● nad 30 000
● středoškolské s maturitou
● v obci mezi 10 000 až 100 000 obyvateli
PŘÍLOHA 3 - Osobní charakteristiky respondentů Věk
Počet respondentů
26-35 let
31
15-25 let 36-45 let 46-60 let
28 24 39
Celkem
122
Hrubý příjem
Počet respondentů
10 000 až 20 000 Kč
39
do 10 000 Kč
20 000 až 30 000 Kč nad 30 000 Kč
25
36
13
Celkem
113
Vzdělání
Počet respondentů
středoškolské bez maturity
7
základní
středoškolské s maturitou vysokoškolské
0
45
70
Celkem
122
Bydliště
Počet respondentů
obec od 10 000 do 100 000 obyv.
17
obec do 10 000 obyv.
obec nad 100 000 obyv. Celkem
34
67
118
PŘÍLOHA 4 –Důležitost vlastností osobnosti značky Poctivost 120
Počet respondentů
100 80 60 40 20 0
Velmi důležité
Spíše důležité
Neutrální
Spíše nedůležité
Nedůležité
Spíše nedůležité
Nedůležité
Spíše nedůležité
Nedůležité
Vzrušující, nadšení 40
Počet respondentů
35 30 25 20 15 10 5 0
Velmi důležité
Spíše důležité
Neutrální
Odbornost 120
Počet respondentů
100 80 60 40 20 0
Velmi důležité
Spíše důležité
Neutrální
Sofistikovanost 50
Počet respondentů
45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
Velmi důležité
Spíše důležité
Neutrální
Spíše nedůležité
Nedůležité
Spíše nedůležité
Nedůležité
Odolnost 60
Počet respondentů
50 40 30 20 10 0
Velmi důležité
Spíše důležité
Neutrální
PŘÍLOHA 5 – Vnímaná cenová hladina Vnímaná cenová hladina u Banky A 70 počet respondentů
60 50 40 30 20 10 0
nízká
střední
vyš ší
vys oká
cenová hladina
počet respondentů
Vnímaná cenová hladina u Citibank 50 45 40 35
30 25 20 15 10 5 0
nízká
střední
vyš š í
cenová hladina
vysoká
Vnímaná cenová hladina u Volksbank 45 počet respondentů
40 35 30 25 20 15 10
5 0
nízká
střední
vyš š í
cenová hladina
vysoká
