Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelskoodběratelský projekt Případová studie: kategorie krmiva pro zvířata
Martin Kopřiva Category Manager Dry Food Ahold Retail Slovakia, k.s.
1
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Agenda 1) Jak vnímám Category Management 2) Ahold Retail Slovakia, k.s. 3) Category Management projekt 4) Doporučení pro budoucí projekty
2
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
1.) Jak vnímám Category Management Řízení skupiny výrobků jako samostatné obchodní jednotky, která má vlastní cíle, strategii a taktické mechanismy k jejich dosažení Strategie pro zvolenou kategorii by měla být v souladu s firemní strategií Kontinuální proces dodavatelsko-odběratelské spolupráce s cílem uspokojení potřeb zákazníků vhodně zvolenou kombinací nástrojů marketingového mixu (optimálním sortimentem, jeho prezentací, cenovou a propagační politikou) Motivací pro obě strany je vzájemná výhodnost – „win-win“ princip Koncentrování pravomocí nákupčího a sales managera do jedné pozice je pro rychlost realizace projektu výhodnější
3
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
2.) Ahold Retail Slovakia,k.s. Vstup na trh: 2001 Provozuje : 22 hypermarketů Hypernova 3 supermarkety Albert 7 čerpacích stanic Počet zaměstnanců: 2 000
Obchodní strategie aneb
„Co můžeme udělat pro to, aby se zákazník vrátil?“
Skvělé nakupování Nízké ceny Nejlepší sezónní nabídka Nejlepší ovoce a zelenina
4
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
2.) Ahold Retail Slovakia,k.s. Organizační struktura komerčního oddělení
COO
Country Commercial Manager
Senior Category Managers
Category Managers
Shelf planning manager
Smart team coordinator
Smart teams
Shelf planners
5
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
3) Category Management projekt A) Úvod Charakteristika kategorie „krmiva pro zvířata“ a její stávající prezentace v síti Hypernova Cíl projektu Účastníci projektu Časový rámec realizace B) Průběh Category Management projektu – jednotlivé fáze: Příprava Určení velikosti a rozdělení sekcí pro jednotlivé formáty prodejen Stanovení počtu položek Sortimentní analýza Návrh planogramů Implementace planogramů C) Hodnocení přínosů projektu
6
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Charakteristika kategorie „krmiva pro zvířata“ Progresivní kategorie s výrazným meziročním nárůstem obratu (rostoucí tendence krmení domácích zvířat průmyslovými krmivy) Rozsáhlé portfolio produktů s nutností systematického přístupu Silná pozice produktů privátní značky (především v úrovni C-brands) Rozhodovací strom spotřebitele/kupujícího (Customer Decision Tree) Kategorie
Krmiva pro zvířata
Subkategorie
Krmiva pro psy
Segment
Suchá krmiva
Mokrá krmiva
Subsegment
Granule
Konzervy
Mikrosegment
Gramáž
Gramáž
Subkategorie
Vaničky
Delikatesy
Kapsičky
Masovky
Gramáž
Krmiva pro kočky
Segment
Suchá krmiva
Mokrá krmiva
Subsegment
Granule
Konzervy
Mikrosegment
Gramáž
Gramáž
Vaničky
Kapsičky
Masovky
Gramáž
7
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Prezentace kategorie v síti Hypernova Vztah velikostních formátů a sortimentu Krmiva pro zvířata Počet modulů á 1,33m
Sortimentní varianta
Počet prodejen
5-6
1
5
7-9
2
9
10 a více
3
8
8
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Cíl, účastníci a časový rámec realizace projektu Primárním cílem společného snažení bylo zvýšení výkonnosti kategorie prostřednictvím optimalizace sortimentní skladby a
regálové prezentace
Účastníci: Ahold Retail Slovakia, k.s. Mars, k.s. Nestlé Sk, a.s. a další Časový rámec realizace projektu: 09/2006 – 11/2006
9
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Průběh projektu Fáze Příprava 1.)
Zajistí
Odsouhlasení mechanismu projektu a charakteru vstupních informací
Dodavatel & Ahold
Potvrzení smlouvy o vzájemné výměně dat
Dodavatel & Ahold
Zaslání vstupních informací *
Ahold
* pozn. Charakter vstupních informací: - sortiment a jeho přiřazení do jednotlivých velikostních formátů - přiřazení prodejen k velikostním formátům - stávající verze planogramů, uvedení rozměrů jednotlivých polic - prodejní informace: prodeje v kusech a korunách za zvolené období (01-08 2006 a 01-08 2005) na úrovni prodejen (s uvedením interního kódu, EAN, název položky, výrobce) další informace o zboží:- interní rozdělení do sortimentní členění, specifikace IN/OUT položek atd.
10
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Průběh projektu Fáze 2.)
Určení velikosti a rozdělení sekcí do jednotlivých velikostních formátů Revize zařazení prodejen do jednotlivých velikostních formátů
Dodavatel
Úpravy rozčlenění prostoru pro jednotlivé sekce v rámci jednotlivých velikostních formátů
Dodavatel
Finální návrh rozdělení sekcí a přiřazení prodejen do velikostních formátů
Dodavatel
Schválení návrhu
Sekce
Zajistí
Značky
Ahold
Wet Cat
Wet Cat
Wet Dog
Wet Dog
Wet Dog
Wet Dog
Wet Cat
Wet Cat
Wet Dog
Wet Dog
Wet Dog
Wet Dog
Wet Cat
Wet Cat
Wet Dog
Wet Dog
Wet Dog
Wet Dog
Dry Cat
Dry Cat
Dry Dog
Dry Dog
Dry Dog
Dry Dog
Dry Cat
Dry Cat
Dry Dog
Dry Dog
Dry Dog
Dry Dog
11
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Průběh projektu Fáze 3.)
Stanovení počtu položek Určení počtu položek dle nejmenší prodejní plochy v daném velikostním formátu (do úrovně mikrosegmentu) Schválení návrhu
Zajistí Dodavatel
Ahold
12
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Průběh projektu Fáze 4.)
Sortimentní analýza
Zajistí
Sortimentní analýza - srovnání prodejních dat Ahold s údaji o trhu
Dodavatel
Návrh sortimentu pro jednotlivé velikostní formáty *
Dodavatel
Setkání - prezentace a diskuse k návrhu sortimentu **
Dodavatel & Ahold
Odsouhlasení návrhu
Ahold
*pozn. rozdělení aktivního sortimentu do subkategorií a seřazení dle prodejů sestupně prodeje za odsouhlasené období s porovnáním za stejné období loňského roku s využitím podkladů MEMRB parametry návrhu sortimentu: 1) prodeje Hypernova & trend 2) prodeje na hpm thu & trend 3)velikost subkategorie 4) pokrytí jednotlivých technologických balení, gramáží, junior a senior variant atd. vytvoření prostorové rezervy pro jednotlivé velikostní formáty ** pozn. -
pro interní optimalizační analýzu sortimentu bylo použito metodiky Paretova optima
13
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Průběh projektu Fáze 5.)
Návrh planogramů Návrh planogramů pro jednotlivé velikostní formáty
Fáze 6.)
Zajistí Dodavatel
Schválení planogramů a stanovení plánu implementace
Ahold
Implementace planogramů
Zajistí
Implementace na prodejnách
Dodavatel & Ahold
14
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Hodnocení přínosů projektu Hlavním smyslem prezentované dodavatelskoodběratelské spolupráce je snaha o uspokojení potřeb zákazníka, která se dá kvantifikovat s využitím měřitelných hodnot ACNielsen Retailer Category Review DOG FOOD – MAT TY (Period Ended JA 2007)
Value % CHG YA
Volume % CHG YA
SR Hypermarkets 2501+SQM
17,8%
19,9%
SR Ahold Hypernova
18,7%
21,5%
Interních údajů Hodnoty
2007 1-10 vs.2006 1-10
Sales excl. VAT
+13,6%
BM1%
+ 4,44%
Sales Quantity
+ 16,3%
15
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Osobní doporučení „Důvěřuj ale prověřuj „ zapojení několika partnerů do projektu a následné porovnání analýz a doporučení při poskytnutí totožných vstupních údajů „Privátní značka není přítel výrobců brandových produktů“ Je výhodné Zainteresovat i menší dodavatele formou otevřené diskuse o sortimentní optimalizaci a formě podpory prodeje v rámci svěřeného prostoru Zintenzivnění kontinuální spolupráce se zástupci dodavatele, rozšíření původního „záběru“ projektu i na otázku cenové a propagační politiky formou „win-win“. Konzultace výstupů z projektu se zástupci vybraných prodejen a zohlednění konstruktivních připomínek v návrhu – především otázky regálových prezentací jednotlivých velikostních variant Dodavatel A
Návrh sortimentu
Dodavatel B
Návrh regálové prezentace Rozhodovací proces
Dodavatel C Prodejny
16
Ahold SK,k.s. „Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelsko-odběratelský projekt“ Martin Kopřiva
Listopad 2007
Děkuji za pozornost
17
