ISBN NUR 802 Adviesprijs 10

ISBN 978-90-79784-03-5 NUR 802 Adviesprijs € 10

Het zijn weer uitdagende tijden voor de marketeer. We moeten met volle kracht de markt op terwijl de consument de hand op de knip houdt. In de huidige omstandigheden is een vooruitziende blik belangrijker dan ooit. In het NIMA Trendkompas 09 komen uitgebreid de trends en ontwikkelingen aan bod die een belangrijke rol spelen in de vakgebieden Marketing van Financiële Diensten, Experience Marketing, Food & Agrimarketing, Marketing in de Zorg en Marketing in business to business dienstverlening.

In deze publicatie bundelen we de conclusies van de NIMA Marketing Trendsessie. Deze kennis vormt een praktische hulp voor klantgerichte professionals om vernieuwing in hun eigen werkomgeving te regisseren. Daarmee is het een stimulans voor marketeers om blijvend aandacht te besteden aan de factoren die de marketingsituatie in de toekomst zullen beïnvloeden. www.nima.nl/trendkompas

Verzameld door en voor marketeers Authenticiteit als herkenbare waarde

Vertrouwen is key

Herwaardering persoonlijk contact

Back to basics

Inspiratie voor marketeers

© 2009, eerste druk Uitgever: Einddredacteur: Tekstschrijver: Redactie: Vormgever: Drukker:

NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing Janneke Schilte Vincent Peeters Floris Hurts en de deelnemers NIMA Marketing Trendsessie 2009 Steven Roest, www.grafischontwerp.info Van de Ridder Druk & Print

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor eventuele op- en aanmerkingen op deze uitgave kun je contact opnemen met het NIMA via Postbus 9072, 1180 MB Amstelveen of [email protected]. www.nima.nl/trendkompas ISBN 978-90-79784-03-5 NUR 802

2

Inhoudsopgave Stimulans voor marketeers Trends in Marketing van Financiële Diensten Trends in Marketing in de Zorg Trends in Food & Agrimarketing Trends in Experience Marketing Trends in Marketing in business to business dienstverlening De samenhang in trends Dankwoord Voor en door marketeers

4 6 10 12 14 18 20 24 26

Stimulans voor marketeers Over trends gesproken. De meest in het oog springende ontwikkeling komt dezer dagen

Door de stagnerende huizenmarkt in de Verenigde Staten en de snelle devaluatie van hypotheken in het laagste segment kwamen financiële instellingen in problemen, daarmee uiteindelijk een wereldwijde recessie van de reële economie inluidend. Uitdagende tijden dus voor de marketeer, die de markt op moet terwijl de consument de hand op de knip houdt. Juist in de huidige omstandigheden is een vooruitziende blik belangrijker dan ooit. Trends zijn doorgaans van belang als voorboden van toekomstige bedrijvigheid en concurrentie, maar zelden worden markten zo overvallen door een dergelijke krachtige factor ‘van buitenaf’ die de ontwikkelingen dramatisch kan beïnvloeden.

natuurlijk uit financiële hoek: de kredietcrisis.

Tegen deze achtergrond organiseerde de NIMA Marketing van Diensten Groep (MDG) op donderdag 30 oktober in het Dialogues House van ABN AMRO te Amsterdam weer de jaarlijkse NIMA Marketing Trendsessie. Voor de deelnemers een unieke gelegenheid om hun marktsignalen te delen, de laatste marketingtrends te bespreken en elkaar te inspireren met hun waarnemingen uit markt en maatschappij. Zonder professio­ nele trendwatchers en andere ‘autoriteiten’, maar op basis van persoonlijke observaties en denkkracht – in de NIMA Marketing Trendsessie is iedereen trendwatcher voor het eigen werkgebied. Het profijt van deze aanpak mag voor een ieder duidelijk zijn: breng één trendsignaal in en neem er tientallen mee naar huis. Tijdens de sessie zien marketeers consumptiepatronen op­doemen en veranderen, zodat ze hun organisatie en hun klanten kunnen verrassen met nieuwe verfrissende inzichten. Zelfs in deze woelige tijden.

4

Bredere insteek

De trendsessie had dit jaar een bredere insteek dan in de afgelopen jaren. Niet alleen de dienstensector, maar ook andere vakgroepen waren uitgenodigd om hun gesignaleerde trends in te brengen. Dit jaar waren er deelnemers van de expertgroepen Marketing van Financiële Diensten, Experience Marketing, Food & Agrimarketing, Marketing in de Zorg en Marketing in business to business dienstverlening. De ontwikkelingen uit deze vak­ gebieden werden in vijf parallelsessies besproken en vervolgens plenair gedeeld. De conclusies vinden hun neerslag in deze publicatie: het NIMA Trendkompas 09. Het dient als praktische hulp voor de deel­nemers en NIMA leden bij het vinden van toepassingen in hun eigen werkomgeving, én als stimulans voor marketeers om blijvend aandacht te besteden aan de factoren die de marketing­ situatie in de toekomst zullen beïnvloeden.

5

Trends in Marketing van Financiële Diensten

Vertrouwenscrisis / klant aan de macht

Het interbancaire leenstelsel is knarsend tot stilstand gekomen. Consumenten hebben inmiddels veel spaargeld weggehaald of herverdeeld bij banken. Kluizenleveranciers floreren. De financiële crisis is in wezen een vertrouwenscrisis, tussen banken onderling maar ook tussen consument en bank. Deze breuk in vertrouwen gaat gelijk op met een verschuiving van de macht naar de consument. Deze is namelijk mondiger geworden. Slimmer ook, want hij heeft nu meer informatie tot zijn beschikking via web 2.0. Vergelijkingssites creëren transparantie in de markt, zodat niemand zich nog hoeft te laten ‘foppen’. De klant eist authenticiteit, en arrogantie wordt niet meer getolereerd. Net zomin als het grote graaien waar, als gevolg van een wereld­ omspannende implosie in de sector, abrupt een einde aan is gekomen. Nu het eenmaal zover is, legt de consument de lat voor financiële dienstverleners wel hoger. Het publiek wil weten hoeveel winst een bank/verzekeraar maakt, en ten koste van wie dit gaat. Dit was altijd ondoorzichtig. Kernopdracht voor de hele financiële sector is: vertrouwen terugwinnen. Niet (alleen) via goede PR, maar door een fundamentele verandering van werkwijze. Nieuwe toetreders

Nu de consument zelf beter de weg weet en overzicht wenst over zijn zaakjes, is de markt vrij voor non-financials – zoals Google, maar ook Hema of Kruidvat – om hun nog relatief jonge financiële dienstverlening verder uit te bouwen. Dit gebeurt op basis van nieuwe businessmodellen die een connectie maken met de klant. Alle reden voor bestaande financiële instellingen met een beschadigde reputatie om beducht te zijn voor deze nieuwe concurrentie uit onverwachte hoek.

6

7

Dialoog als basis

Banken en verzekeraars, zo blijkt nu pijnlijk, hebben uiteindelijk maar één echte asset, namelijk vertrouwen. En om dit vertrouwen te herwinnen, moet je de klant goed bedienen. Jezelf opnieuw afvragen: wat wil de klant? Weten welke ‘dromen’ hij heeft, op welke basis hij beslissingen neemt, en zekerheid en risico tegen elkaar afweegt. Om hem vervolgens slechts dat te adviseren wat hij nodig heeft en wat bij hem past. Kortom, klantwaarde toevoegen en werken aan meer klanttevredenheid. Dat gebeurde vroeger door het lokale contact tussen bankmedewerker en klant. Geen tussenpersoon, maar vertrouwenspersoon. Dit serviceaspect leverde tot voor kort weinig op in vergelijking met de enorme opbrengsten uit beleggingen. Dat gaat veranderen: de dialoog met de klant komt terug. Het pure zenden is over. Technologie heeft ervoor gezorgd dat je daar als ontvanger makkelijk omheen kunt. Hoe worden we weer een geloofwaardige sector, dat is de vraag. En het antwoord is: door weer echt in contact te komen met de klant. Door je dienstverlening tastbaar te maken. Herdefinitie businessmodellen

Bankieren van vóór de crisis draaide in toenemende mate om winstmaximalisatie en operational excellence, waarbij het contact met de klant geleidelijk aan extensiever, dat wil zeggen minder persoonlijk, werd. In de nieuwe businessmodellen staat de clientèle weer centraal. In feite betekent het een terugkeer

naar de oorspronkelijke kernwaarden van het bankieren: klantkennis, betrouwbaarheid, een persoonlijke benadering en een lokale oriëntatie. Bovendien, had verzekeren en financieren niet altijd iets te maken gehad met solidariteit en de coöperatieve gedachte? Een interessante notie, nu de bomen niet meer tot in de hemel groeien. Mensen vragen zich af: wat stop ik in een bank, en wat krijg ik er voor terug. Back to basics dus, onder het motto: ‘boring is sexy!’ Rabobank geeft het goede voorbeeld met kleinschalige, lokaal sterke bankkantoren. Maar het leidt ook tot nieuwe collectieve initiatieven, zoals peer-to-peer lending. Een mogelijk obstakel voor deze trend is dat medewerkers nog altijd worden gestuurd op sales, marge en rendement. De fixatie op winstmaximalisatie heeft echter zijn langste tijd gehad, want het huidige businessmodel van financials zal nooit meer terugkeren. Splitsing

Een andere tendens wijst op een operationele splitsing binnen de financiële dienstverlening. In dit scenario ontwikkelen banken zich door als grootschalige onpersoonlijke administratie­kantoren – ‘fabrieken’ – met de blik op operational excellence, maar zetten zij aan de voorkant serviceproviders in om een goede band met de consument te borgen. Deze intermediairs zijn hun klanten één op één van dienst bij de financiële huishouding, en opereren niet merkgebonden.

8

NIMA Marketing van Financiële Diensten Het NIMA Expertiseplatform Marketing van Finan­ ciële Diensten (MFD) wil Nederland hét gidsland in de wereld maken voor de klantgedreven financiële dienstverlening. Samen maken wij de financiële dienstverlening aantrekkelijker en creëren wij marketingtoppers in de financiële dienstverlening. Deel jouw expertise met medemarketeers en help de sector vooruit. Kijk op nima.nl/R&Gs voor meer informatie over en de activiteiten van dit expert­ platform.

9

Trends in Marketing in de Zorg NIMA Marketing in de Zorg De NIMA expertgroep Marketing in de Zorg heeft als doel bruggen te bouwen tussen marketeers in de zorg en zorginstellingen. Zo stimuleert zij contacten tussen marketeers in de zorg en zorg­

Self-control

Persoonlijk welbevinden staat meer dan ooit in de belangstelling, met een florerende fitnessindustrie in het kielzog. Als het om gezondheid gaat, wil de consument graag zelf vaststellen wat er met hem aan de hand is. Dit leidt tot allerlei nieuwe, makkelijke en snelle vormen van zelfdiagnose, zoals doe-het-zelf vragen­ lijsten op het web en diverse tests op eigen initiatief. Niet alleen voor zieken: ook al heb je geen klachten, dan werkt het als een (welkome) bevestiging van je gezondheid. Self-control vergroot de bereidheid om voor goede oplossingen zelf (bij) te betalen, wanneer een service niet of beperkt in het verzekeringspakket zit. De zorgverzekering is in dit domein niet meer de poortwachter die bepaalt of diensten worden afgenomen.

instellingen en zet ze marketing in de zorg meer op de kaart. Kortom, een inspirerend platform

Information on demand

voor marketingprofessionals in de zorg waarin

Internet blijkt in zwang als medium voor gezondheidseducatie, getuige de groei van websites over erectiestoornissen, maagzuur, wondbehandeling, diabetes, omgaan met dementie en noem maar op. De consument (patiënt) zoekt in de privacy van zijn eigen omgeving naar medische informatie op het moment dat hij het nodig heeft – en wacht daarbij niet op de dokter.

kennisuitwisseling en marktgericht ondernemen in de zorg centraal staan. Kijk op nima.nl/R&Gs voor meer informatie over en de activiteiten van deze expertgroep.

Customer in control

In de wereld van de zorgverlening neemt de consument de touwtjes in handen. Patiënten maken in toenemende mate hun eigen keuzes op basis van herkenbare waarden en factoren als bereikbaarheid, flexibiliteit en comfort. Deze kwalitatieve focus resulteert onder andere in een verdergaande scheiding tussen spoedeisende hulp (dichtbij) en de meer gespecialiseerde planbare zorg (verder weg). Gezondheid is voor iedereen essentieel, maar de manier waarop die wordt nagestreefd verschilt. Verzekeraars spelen daarop in met een almaar 10

gedifferentieerder aanbod van polissen. Langzaamaan wint het inzicht veld dat ook voor cure & care de markt rijp is voor segmentatie. Comfort sense

De zorg komt ook steeds meer naar de mensen toe. Gezondheidscentra doemen op midden in de wijk – iets waar project­ ontwikkelaars al in de ontwerpfase van nieuwe woongebieden rekening mee houden. Deze centra herbergen een cluster van zorgaanbieders (bijvoorbeeld huisarts, tandarts, fysiotherapie, consultatiebureau, trombosedienst) onder één dak, om de op comfort gestelde zorgconsument te accommoderen. Alle voorzieningen bij elkaar, op korte afstand van de woonfunctie. En de zorgomgeving is niet langer klinisch en steriel, maar eerder gastvrij en gezellig. De horeca geeft hier het goede voorbeeld. Functional food

Voeding ontwikkelt zich tot onderdeel van of ondersteuning bij medische therapie. Denk aan kaneel, visolie, avocado en knof­ look; natuurlijke nutriënten, die nu vaker in pil- of drageevorm te koop zijn. Het belichaamt de opkomst van functional foods voor de behandeling van ziekten. Laat uw voeding uw medicijn zijn, zei Hippocrates al. Community sense

Steeds meer zoeken (zorg)consumenten elkaar op in patiëntengroepen. En heus niet alleen omdat lotgenotencontact een bron van troost kan zijn (gedeelde smart is nu eenmaal halve smart). Deze gemeenschappen bieden mogelijkheden om informatie uit te wisselen, posities in te nemen en druk uit te oefenen op organisaties, overheden en media. Samen sta je sterk, en met internet wordt het allemaal een stuk makkelijker. 11

Trends in Food & Agrimarketing

Goedkoop

De budget line van Jumbo floreert. Albert Heijn adverteert gericht met haar huismerk, dat het goed doet in vergelijking met de duurdere A-merken in de schappen. Was prijs al een voornaam criterium bij de aanschaf van voedsel, de verwach­ting is dat dit er niet minder op wordt. Er is dan ook een revival van prijs­ oorlogen te verwachten. Innovatie wordt hierdoor in de kiem gesmoord. Toch zal op lange termijn kwaliteit prevaleren boven het kostenaspect. Gezond

De groeiende aandacht voor ‘wellness’ heeft logischerwijs gevolgen voor wat de gemiddelde consument in zijn mond stopt: voedsel wordt geacht een bijdrage te leveren aan de gezondheid. De aanhoudende toename van welvaartgerelateerde aandoeningen als obesitas en diabetes werkt hierbij als katalysator. Caloriearme en suikervrije producten, verantwoorde vetten, drinkzuivel met ‘goede’ bacteriën, de opkomst van vleesvervangers en fruitdrankjes – het past allemaal bij een bewuste eetwijze, waarbij ook de smaakbeleving telt.

NIMA Food & Agrimarketing Ben je (als marketeer) werkzaam in de food en agribusiness? De NIMA expertgroep Food & Agri­ marketing streeft naar professionalisering van deze sector in de breedste zin en stimuleert daarnaast de uitbreiding van jouw netwerk. Kijk op nima.nl/R&Gs voor meer informatie over en de activiteiten van deze expertgroep.

12

Goed gedrag

De goegemeente staat evenwel nog een schok te wachten. De vertrouwenscrisis die de financiële wereld momenteel teistert, moet in de foodsector nog komen. Weet het publiek eigenlijk wel wat het koopt? Waar staan bijvoorbeeld die E-nummers voor, en hoe natuurlijk of veilig zijn die toevoegingen? Wat is het percentage water in een gekookte ham? Hoeveel gif bevat een bespoten appel, en hoeveel roodmakers zitten er in vlees? Als de consument erachter komt dat hij niet altijd eet wat hij denkt te eten, volgt er nog een stevige desillusie. Daar staat tegenover dat NGO’s als Wakker dier, Greenpeace, Varkens in Nood, Milieudefensie, Natuur en Milieu en de Consumentenbond de structurele problemen aardig in kaart hebben. Incidenten zoals de dioxineschandalen hou je altijd, en: de consument zal toch moeten blijven eten. Genieten

Het elfde gebod – gij zult genieten – heeft zich intussen stevig geposteerd in de eetcultuur. Gecombineerd met ‘gezond’ komt de genotcultus onder meer tot uiting in vegetarisch eten (dat ook nog eens ‘verantwoord’ is) en caloriearme lekkernijen en snacks die verpakt zijn in individuele porties (miniluxe). Genieten van ‘echt’ is ook in. De hang naar authenticiteit vertaalt zich in hernieuwde aandacht voor vergeten groenten (pastinaak, aardpeer, schorseneer) en allerlei streekproducten. Dit gaat gepaard met een comeback van de traditionele keuken en de opkomst van kleinschalige unieke winkels.

Bij de voedingkeuze speelt er méér bij de consument dan het product op zich, de smaak of de gezondheidseffecten. Respect voor mens en milieu, een duurzame handelsrelatie en transparantie binnen de handelsketen wegen steeds zwaarder bij de aanschaf van voedingsmiddelen. Dit verklaart het succes van biologisch geteeld en diervriendelijk voedsel, maar tevens van Wereldwinkels en Fair Trade Shops. Ook in supermarkten groeit het assortiment ‘eerlijke’ producten onder het Fairtrade / Max Havelaar-keurmerk, zoals koffie, thee, cacao, bananen, rijst en wijn. Gemak

Ondanks alle nadruk op heilzame kost en verantwoorde productie, blijft de mens een gemaksdier. ‘Heat & eat’ is niet meer weg te denken uit het jachtige bestaan van de moderne stede­ ling, die vaak geen tijd heeft voor uitgebreide menuplanning en slowfood – of geen zin. Food to go is het alternatief, of anders de magnetron: deurtje open, deurtje dicht, deurtje open en smullen maar. De markt voor kant-en-klare gerechten groeit dan ook gestaag. Ook tijdens de recessie, die het convenienceassortiment zelfs een stevige impuls zal geven. Economische tegenspoed noopt de consument om bewuster met zijn inkomen om te gaan, en dat betekent dat hij minder vaak voor de horeca kiest. Het zijn de supermarkten die hiervan kunnen profiteren. Bijvoorbeeld door aantrekkelijk geprijsde diepvriesproducten, salades, kant-en-klare soep of voorbewerkte groenten en fruit aan te bieden. Prijs wordt zoals gezegd belangrijker, maar het gemaksargument blijft overeind.

13

Trends in Experience Marketing

Terug naar ‘first life’

Authenticiteit voert de boventoon bij experience. Ervaringen met ‘plastic’ of ‘namaak’ worden steeds minder op prijs gesteld, maar doorgeprikt als fake effectbejag. Soms is de consument daar juist op uit, maar dat worden uitzonderingen. Er is namelijk van alles aan de hand in de wereld. Zaken die de burger diepgaand raken en beïnvloeden. Het klimaat verandert, de energievoorraden raken op, de cultuur is in transitie, economisch optimisme heeft plaatsgemaakt voor pessimisme. En ook aan oude vrijheden wordt getornd: zo mag je nergens op je werk of in de horeca meer roken. In die onzekere context gaan mensen op zoek naar wat werkelijk van belang is voor hun bestaan. Dan kan bijvoorbeeld blijken dat virtuele ervaringen niet opwegen tegen het echte leven. First life first. Misschien verklaart dit het teruggrijpen op ‘klassiekers’ als work-life balance, moestuintjes en colleges in het groene weiland. De oude behoeftepatronen doen het weer goed anno 2009. Totale ervaring

Het gaat niet meer om één specifiek ervaringsmoment, maar om een keten van contactmomenten die bij elkaar opgeteld de dominante beleving rond het merk tot stand brengen. Dit zien we met name in diensten: alle stappen, vanaf het eerste klantcontact tot na consumptie, worden in toenemende mate ontworpen om bij te dragen aan de totale ervaring van de klant met het merk.

14

Geen tijd / keuzestress

So many experiences, so little time. ’Geen tijd’ als excuus gaat het winnen van ‘geen geld’, in weerwil van de financiële crisis. Gedreven door tijdgebrek worden consumenten in toenemende mate selectiever in wat ze doen. Tegelijk valt er steeds meer te kiezen, op allerlei gebied. Mensen worden daar moe van en beginnen tekenen van keuzestress te vertonen. Experiences die zo zijn ingericht dat er voor de consument wordt voorgeselecteerd – maar dan wel helemaal bij hem horend en passend – hebben daarom de toekomst. Consultative selling

Individuele voorselectie zet zich door dankzij interactiviteit in de informatievoorziening. Filters, voorselecties, persoonlijke profielen met slimme zoektechnieken – het leidt allemaal naar

een op het individu toegesneden informatieaanbod. Deze ontwikkeling vindt haar hoogtepunt in de persoonlijke website, samengesteld uit een spectrum van aanbieders die de klant van dienst trachten te zijn. Hun insteek verandert daarbij van ‘iets willen verkopen’ naar ‘de klant helpen kopen’. Oftewel: consul­tative selling in één-op-één online situaties. Corporate advertising is daarentegen op zijn retour. Consumenten willen graag echt in gesprek met organisaties en bedrijven. Dit leidt tot debatten en discussies via het web en op blogs, maar ook in real life. Toch kan digitaal ook heel menselijk aanvoelen. Nu de elektronische dienstverlening zich haast tot in het oneindige heeft gedifferentieerd (de Long Tail) en zoekfuncties sterk zijn verfijnd, worden mensen welhaast op hun individuele wenken bediend. Het gevoel van persoonlijk contact op basis van technologie.

15

Persoonlijk contact revisited

500 contacten via LinkedIn: wat betekent het nog? Dergelijke aantallen reduceren de menselijke interactie tot een loze kwantiteit. Het huidige leven is te groot. Veel liever verkeert men met een kleinere peer group, waar je onder gelijken bent. Closed networks lijken de massale digitale netwerken op te volgen, of zijn in ieder geval in opkomst. Heel specifiek aansluitend bij de persoon en op menselijke (lokale) maat gesneden. En waar­ schijnlijk geïnitieerd vanuit de sociale of maatschappelijke rol die men vervult. Online communities komen voldoende tegemoet aan de zucht naar sociaal gedreven menselijk contact. Erbij zijn, daar gaat het om. Lijfelijk aanwezig zijn en meebeleven, dus niet in vertraging (tv) op of afstand (web). Zelf creëren, daar maak je de experience mee compleet. En in deze zapcultuur kies je voor een plek waar ze je kennen, waar ze je begrijpen. De nieuwe verzuiling? Ook de jeugd lijkt het weer dichter bij huis te zoeken. Minder naar de kroeg, vaker lekker thuis met een paar vrienden gamen, een beetje jammen op de gitaar en (al multitaskend) filosoferen over het leven. Iets wat de oudere generatie misschien een kaartavondje zou noemen… NIMA Experience Marketing Instant gratification

NIMA Experience Marketing is opgericht voor mar­

De consument leeft meer en meer voor het moment. Ongeduld en de eis van snel resultaat blijven regeren. Behoeften moeten snel en ter plekke bevredigd kunnen worden. Van uitgesteld genot is allengs minder sprake: het moet allemaal hier en nu. En als het niet bevalt, dan moet het meteen anders. De zapcultuur dringt ook door in de bestedingssfeer.

keteers die verder willen kijken dan hun bureau en laat hen in aanraking komen met de wereld van betekenisvolle en transformationele ervaringen. Zo krijgt je handvatten aangereikt om succesvol in te spelen op de imagination society die steeds grotere vormen aanneemt. Kijk op nima.nl/R&Gs voor meer informatie over en de activiteiten van deze expertgroep.

16

Versnellende generaties

De almaar voortjakkerende technologische vernieuwing brengt een verkorting van generaties met zich mee. Kinderen van 13-14 jaar gaan alweer anders met technologie om dan vroege twintigers. Ze vormen hun identiteit op een andere manier en brengen deze anders tot uitdrukking. Sprak men vroeger van cohorten van 25 jaar, nu lijkt acht jaar al een generatieverschil op te leveren. Voor het ontwikkelen van marketingconcepten kan dit verstrekkende consequenties hebben. De uitdaging is: hoe focus je op één generatie zonder de andere uit het oog te verliezen. Vrijheid en verbondenheid

De hang naar sociale verbondenheid kent zijn grenzen. Mensen willen zich wel met een groep identificeren maar zich er niet langer aan binden, want dan zit je eraan vast. Disconnected zijn, ook van online communities, biedt zo zijn voordelen – zoals het gevoel van persoonlijke vrijheid en wendbaarheid. Een typisch bijproduct van de voortschrijdende individualisering. Waar hoor je bij? Met wie interacteer je? Mensen kunnen nu overal bijhoren, zonder ergens aan vast te zitten. Ze proberen dingen ‘even’ uit, maar het moet wel leuk zijn. Honderd jaar terug had je traditionele, uitgebreide gezinnen. Nu is vijftig procent van de markt single en breidt het arbeidslegioen zich uit met miljoenen zzp’ers. Dat zou voor werkgevers een signaal moeten zijn om zich meer op de flexibele persoon te gaan richten, op het individu. Bijvoorbeeld zoals Microsoft dat doet met een compleet nieuw kantoor om de jongeren binnen te halen.

Trends in 17

Trends in Marketing in business to business dienst­verlening

Small is smart

Op wereldschaal ervaart men nu de negatieve gevolgen van decennialange schaalvergroting. Was ‘big’ altijd ‘beautiful’, de globalisering van markten lijkt nu het voordeel van kleinere bedrijfsvormen aan het licht te brengen. Wereldwijd opererende concerns blijken niet alleen voor overheden moeilijk grijpbaar, maar ook voor het eigen bestuur. Het reactievermogen vertraagt, gedroomde efficiencies van grootschaligheid en fusies blijken niet of onvoldoende realiseerbaar. Het Angelsaksische organisatiemodel (met ondernemingen als grote ‘money making machines’ vooral gericht op aandeelhouderswaarde) verliest terrein aan het meer bij Nederland passende Rijnlandmodel, waar kleinschaligheid, zelfstandigheid en consensus de boventoon voeren. De onderneming wordt in de toekomst eerder gezien als een knooppunt van allerlei belanghebbenden – niet alleen de aandeelhouders, maar ook werknemers, klanten, omwonenden, het milieu en de politiek. In het Rijnlandmodel, met het gildenwezen als voorbeeld, zoekt het management naar de balans tussen alle bij de organisatie betrokken partijen. Meerwaarde leveren aan deze stakeholders tegen een realistische vergoeding, dat wordt weer de belang­ rijkste focus. Keep it simple

Op korte termijn leidt schaalverkleining tot een afkeer van complexe en abstracte proposities, zoals hypotheekderivaten. Simplificeren, transparant en concreet maken is het devies voor de komende tijd. Toon het nut en de toegevoegde waarde voor de klant, die zich – bijna reflexmatig – afvraagt: wat heb ik er zelf aan. Onzekerheid over de economische ontwikkeling maakt mensen en organisaties voorzichtiger. De geleverde basiskwaliteit 18

Duurzaamheid

vinden ze belangrijker dan ‘state-of-the-art’, tenzij dit concrete en herkenbare voordelen oplevert. Voor organisaties betekent dat een hernieuwde aandacht voor het kernproces; het volgen van modeverschijnselen raakt op de achtergrond. In marketing zal de waarde van netwerken rondom organisaties aan belang winnen. Het uitbouwen en intensiveren van contacten bevordert gezamenlijke activiteiten en zakendoen. Dit is een domein dat verdere exploitatie vraagt.

Op langere termijn ontwikkelt de behoefte aan duurzaamheid zich van modeverschijnsel tot een volwaardige driver van de economie. Zo is na veel aarzelingen de macrobiotiek uit de jaren 70 met zijn specifieke interventies, uiteindelijk toch een heuse trend geworden. Nieuwe generaties stellen hardere eisen op het gebied van verantwoord produceren en leveren. Web 2.0

De evolutie van online kanalen die de fysieke contacten tussen organisaties en hun klanten leken te gaan vervangen, buigt om naar een ontwikkeling van geïntegreerde virtuele en fysieke contacten. Voor marketeers is dit een signaal om meer aandacht te geven aan de harmonisatie van offline en online, waarbij de klant gemakkelijk heen en weer kan springen zonder verlies van informatie.

NIMA Industriële Marketing De expertgroep die zich voornamelijk bezighoudt met marketing in business to business dienst­verlening is NIMA Industriële Marketing. Deze groep wil de industriële sector marktgerichter maken en richt zich in essentie op producerende bedrijven. Tijdens inter­actieve sessies staat de rol van marketing bij technische bedrijven centraal, als ook de vertaling naar de prak­ tijk. Kijk op nima.nl/R&Gs voor meer informatie over en de activiteiten van deze expertgroep.

19

De samenhang in trends Als we de trendsignalen van de verschillende deelnemende expertgroepen samenvoegen en vervolgens clusteren op basisinhoudelijke overeenkomsten, ontstaan zes logisch samenhangende categorieën. De één meer fundamenteel, de ander meer praktisch van aard.

De meest fundamentele trend waarmee marketeers aan de slag kunnen is het signaal van de vertrouwensbreuk tussen consumenten en aanbieders van producten en diensten. Gezond wantrouwen hoort bij elke markt en is sinds jaar en dag het bestaansrecht van organisaties als de Consumentenbond en programma’s als Radar en Kassa. Maar zelden is het vertrouwen in de beloften van leveranciers zo fundamenteel ondermijnd als nu. Denk aan de burgerinitiatieven die zich teweerstellen tegen de ‘woekerpolissen’. Ze vallen misschien niet toevallig samen met de maatschappelijke onvrede over topbeloningen en de deconfiture van grote concerns als gevolg van de financiële crisis. Maar tegelijkertijd blijkt dat consumenten (burgers) niet zonder een goed functionerend aanbod van producten en diensten kunnen. Reflexen van zelfbescherming aan beide kanten van de markt lijken elkaar in gijzeling te houden. Dat werpt marketeers terug op hun meest wezenlijke bestaansreden: organisaties succesvol maken door klanten daadwerkelijke toegevoegde waarde te leveren. Zoiets functioneert niet zonder het basale vertrouwen van consumenten in de waarachtigheid van de beloften die organisaties en hun merken bieden. Tegelijkertijd moeten de merkbeloften zich bewijzen in een dynamische marktomgeving: de financiële crisis betekent niet het einde van maatschappelijke veranderingen, maar vereist wel een nieuwe koers. Willen merken relevant blijven voor hun klanten, dan moeten zij deze onderkennen en erop inspelen.

20

Onderliggende bewegingen …

De vertrouwenscrisis heeft de macht van de klant opnieuw gedefinieerd. Beloften worden niet meer voetstoots aangenomen, bewijzen gaan zwaarder tellen – een nieuw accent in communicatie. De waarde van echt klantcontact (dialoog als basis) is hervonden. Het automatiseren van het klantcontact om te bezuinigen heeft zijn beste tijd gehad; de wal heeft het schip gekeerd. Wat overblijft is daadwerkelijk persoonlijk contact, waar mogelijk geautomatiseerd om klantkwaliteit te verbeteren. Online life is leuk, maar de wezenlijke dingen gebeuren in het echte leven. Terug naar ‘first life’ dus. Daar moet marketing­ kwaliteit zich allereerst bewijzen. … leiden tot een nieuwe manier van organiseren …

Herdefinitie van businessmodellen: nu schaalvergroting ook nadelen blijkt te vertonen, verschuift de sympathie naar schaalverkleining. Dat betekent dichter bij de klant en de arbeidsmarkt, en een effectievere besturing. Keep it simple, om te voorkomen dat klanten van je vervreemden en om de organisatie beter stuurbaar te houden. Splitsing van bedrijfsfuncties kan daarbij helpen. Stuur het contact met de klant anders aan, wellicht met meer macht voor de front­ office. Nieuwe toetreders veranderen het spel op traditionele markten.

21

… om een nieuwe band met de klant te realiseren …

Ondertussen wordt de consument zelfstandiger …

Mensen ontwikkelen een nieuwe community sense met het opzoeken van ‘lotgenoten’ of anderen met soortgelijke voorkeuren, daarbij geholpen door de stormachtige ontwikkelingen via internet. Maar ze geven zich er niet (meer) 100 procent aan over. Het is vrijheid en verbondenheid, zonder verplichtende band. Daarom is het tijd voor het herinrichten van het persoonlijke contact. Web 2.0 kan hierbij dienst doen, niet alleen als contactkanaal, maar ook om de hele contactketen met de klant te verrijken. De toekomst is aan het ontwerpen en managen van de totale ervaring van de klant met het merk.

De in de zorgsector geconstateerde opkomst van self-control (gezondheidstests) is ook in andere sectoren merkbaar. De opkomst van de zzp‘er, vakantieplanning, het zelfstandig (ver)kopen van je huis, de gestadige groei van online verkopen en dergelijke, wijzen erop dat consumenten niet schromen initiatief te nemen, ook als daar enig risico aan vastzit. Een schone taak voor marketeers om de consument daarbij te helpen – bijvoorbeeld door de risico’s te beperken met behoud van het avontuurgevoel. Dat tekent ook de marketingrelevantie van een andere trend: van het verleiden van klanten naar consultative selling. De trend van information on demand sluit hier naadloos bij aan: zorg dat je je klanten voorziet van de informatie die zij zoeken op het moment dat ze die zoeken. Daarmee help je ze in hun koopproces, en waarschijnlijk verlicht je de keuzestress in dezelfde beweging.

… en in te spelen op het veranderende levensritme van de consument

Crisis of geen crisis, de agenda van de consument is overvol. Aan de ene kant worden (beloften van) merken niet meer voor zoete koek geslikt, aan de andere kant nemen mensen toch weinig tijd om zich goed te oriënteren. De uitdaging voor marketeers is om deze keuzestress te helpen managen. Instant gratification was al een geaccepteerde stroming, maar de invulling ervan zou wel eens kunnen veranderen. Het gaat nu ook om het direct kunnen beantwoorden van kritische klantvragen en om sneller en adequater te reageren op klachten. Elkaar versneld opvolgende generaties kunnen deze trend compliceren, wanneer de marketeer zijn pijlen op de verschillende doelgroepen richt. Dat is de weg van segmentatie. Grotere merken zullen zich meer willen concentreren op de overeenkomsten tussen die generaties, om segmentatiekosten juist te beperken.

… en verstandiger in zijn keuzen

Dit is waar de consument het allemaal voor lijkt te doen: beter leven. Niks nieuws dus, behalve dat dit doel anno nu een andere invulling krijgt. Beter leven op weg naar 2010 heeft alles te maken met fysieke gezondheid (functional food en gezond eten), mentaal evenwicht (goed gedrag) en maatschappelijk bewustzijn (duurzaamheid). Echter wel met mate. We blijven Hollanders, dus als het even kan moet het goedkoop blijven, het gemak dienen en moeten we er wel van kunnen genieten.

22

23

Dankwoord

De organisatie van de NIMA Trendsessie 2009 dankt alle deelnemers voor hun bijdrage. Zij hebben ook deze keer weer de kracht van het collectief aangetoond: wie bereid is in een groep een kleine bijdrage te leveren, keert met de winst van alle verzamelde bijdragen terug naar zijn of haar marketingpraktijk. Een mooi bewijs daarvan werd al geleverd tijdens de bijeenkomst zelf: de discussies in de parallelgroepen waren voor velen zo waardevol, dat de tijd voor plenaire bundeling in het gedrang kwam. Daarom voegen we met dit NIMA Trendkompas aan deze sessie niet alleen een bundeling aan herinnering toe, maar ook een analyse die de vertaalslag naar trendgevoelige marketing­ strategie (hopelijk) wat vergemakkelijkt. Voor een opgeladen start van een uitdagend marketingjaar!

Het bestuur van de NIMA expertgroep Marketing van Diensten Jos Heijke

consultant Heijke Consultants

Floris Hurts

directeur / eigenaar HDNM

Coby van Maanen-Tetteroo

consultant Van Maanen Marketingstrategie

Menzo H. de Muinck Keizer

director change management Logica

Jaspar Roos

business development manager ABN AMRO Bank N.V.

24

Deelnemers NIMA Marketing Trendsessie 09 Naam

Functie

Bedrijf

Annemarie van Asselen





B.J. Bielderman

general manager

Firm United Healthcare

Fred Bergmans

directeur

Freshbusiness

Cock van Bommel

manager projecten

Elsman Marketing

Jan Menno Bouwmeester

hoofd staf arrangementen

ABN AMRO Bank

Jonica de Bruijn

productontwikkelaar



Bestuurslid van de NIMA expertgroep

Marketing en Tuinbouw

Mirella D’Avino



FORTIS ASR

Robert Engel

manager communicatie & PR

Amstellease

Internal Branding Experience Marketing

Philippe Felleman

new business development manager

Felleman Marketing Services

Frank Groot RM

managing director

Vision>Decision

Gerard Harleman





Marketing en Tuinbouw

Paul Iske

incubator

Dutch Incubator Association

Carlo van Kessel

rulebreaker

Het Vormbeleven

Kirsten Konst

marketing manager



Iris van Lakerveld



Firm United Healthcare

Jelmer van der Meulen

merkstrateeg

Communicatiebureau Synergie

Thomas Mittendorff





Kadri Nieuwmans

new business developer e-commerce Thomas Cook group

Ton van ‘t Noordende



Experience Marketing

Delta Lloyd Verzekeringen

Jaap Oudijk MM FFP RM

directeur marketing & communicatie

Generali Verzekeringsgroep

Bandi Vaczi

manager marketing communications

Vredestein Banden

Bas Verhart



Media Republic

Frans Verhees

universitair docent

Universiteit Wageningen

Sander te Winkel

directeur

Landgoed Rhederoord

25

Food en Agrimarketing

Voor en door marketeers

Het NIMA is het grootste netwerk van marketeers in Nederland. Onze vereniging telt circa 3.000 professionals met een passie voor marketing, die met elkaar ons mooie vak willen professionaliseren. Dat doen we bijvoorbeeld door kennis te delen, live tijdens bijeenkomsten, maar ook door publicaties uit te geven zoals deze, de NIMA Marketingagenda en NIMA Marketing Excellence. Want een échte marketeer is nooit uitgeleerd. Een échte marketeer blijft nieuwsgierig, houdt zijn oren en ogen altijd open en is altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen. En een echte marketeer wil ook graag kennis verspreiden. Deel jouw passie en visie met andere ambitieuze marketingminnaars en stuur jouw inspirerende marketingverhaal en/of case(s) naar [email protected]. Kijk op nima.nl voor meer informatie. Of maak kennis met NIMA tijdens één van de inspirerende bijeenkomsten. Een actueel overzicht van deze bijeenkomsten kun je vinden op nima.nl/evenementenkalender.

De marketingtrends in 2010 Wat gaat het volgende jaar ons brengen? Welke trends blijven, welke worden belangrijker en welke verdwijnen? Welke nieuwe trends kunnen we onder­ scheiden? En – nog belangrijker – wat betekent dit voor ons marke­teers? Op 8 december ‘09 tijdens de NIMA Marketing Trendsessie leggen we diverse trendrapporten naast elkaar en bespreken we de consequenties voor de aanwezigen. Deel jouw visie en neem direct tientallen trendsignalen mee naar huis. Kijk voor meer informatie en om je aan te melden op nima.nl/evenementenkalender.

26

27