523 - ISBN NUR 802

D/2012/45/523 - ISBN 978 94 014 0126 5 – NUR 802 Vormgeving cover: Uncompressed design studio - Frederick Feyfer Vormgeving binnenwerk: Spike graphics - Els Vandecan © Herman Toch en Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2012 Uitgeverij LannooCampus maakt deel uit van Lannoo Uitgeverij, de boeken- en multimediadivisie van Uitgeverij Lannoo nv Alle rechten voorbehouden. Niets van deze uitgave mag verveelvoudigd worden en of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Uitgeverij LannooCampus Erasme Ruelensvest 179 bus 101 3001 Leuven België www.lannoocampus.com

Inhoudstafel

Voorwoord door Jef Colruyt Inleiding: De gapende kloof tussen consumenten en merken

7 11

DEEL 1: EEN VISIE OP EEN WERELD IN VERANDERING 1. De wereld in transformatie 1.1 De total system crash van de pessimistische kijk 1.2 De opportuniteiten van de optimistische kijk 2. Op weg naar een nieuwe wereld 2.1 De toekomst tegemoet in 2 snelheden 2.2 Strategieën om met de huidige onzekerheid en overgang om te gaan 3. Een nieuw tijdperk 3.1 Een nieuw tijdperk met nieuwe paradigma’s 3.2 Het autonome, verbonden individu

21 24 29 32 33 36 44 47 81

DEEL 2: EEN NIEUWE VISIE OP MARKETING Re-birth of marketing Marketingparadigma 1: Van consument naar mens Marketingparadigma 2 : Van egomerken naar constructieve merken Marketingparadigma 3 : Van perceptuele waarde naar reële waarde Marketingparadigma 4: Van differentiatie naar verbinden Marketingparadigma 5: Van eendimensionale merken naar multidimensionale merken Marketingparadigma 6: Van outside-in naar inside & outside Marketingparadigma 7: Van angst naar liefde Marketingparadigma 8: Van boxing people naar unlocking people Marketingparadigma 9: Van technologie als ondersteuning naar technologie in het hart van marketing

97 104 113 121 138 145 153 159 165 170

Marketingparadigma 10: Van een gesloten merk naar een open systeem Oude wereld word cloud en Nieuwe wereld word cloud Van P-denken naar R-zijn Reputation Economy

176 188 190 193

DEEL 3: TRANSFORMATIONELE MARKETING 1. Transformationele marketing 1.1 Creëren van transformationele relaties 1.2 Vrijmaken van het potentieel van het individu/groep 1.3 Vrijmaken van het potentieel van het merk 1.4 Een nieuw tijdperk in marketing & branding 1.5 Een transformationele brand=groei platform 1.6 Transformationele marketingladder 2 Bouwen van transformationele brands 2.1 Een merk in zijn kracht 2.1.1 Brand principles 2.1.2 Brand purpose 2.1.3 Brand vision 2.1.4 Brand personality 2.1.5 Visual brand identity 2.1.6 Overeenstemming productmerk en corporate merk 2.2 Een merk als ecosysteem van relaties 2.2.1 Zichtbaar maken van de relaties van het merk 2.2.2 Inzicht in merkrelaties vergroten het potentieel van het merk 2.2.3 De rollen van het merk 2.2.4 Een coherent ecosysteem aan relaties 2.2.5 Het belang van de relaties 2.3 Bouwen van transformationele relaties 2.4 Het Merkrelatieplan

263 267 268 270 277

Bijlage Bibliografie

283 301

200 204 207 210 212 214 216 226 226 232 235 241 243 245 247 249 251 258

Voorwoord Jef Colruyt Met dit boek voel ik me in goed gezelschap. De groep Colruyt heeft er altijd naar gestreefd om met een minimum aan grondstoffen, energie en menselijke inspanning een maximum aan zinvolle economische meerwaarde en menselijke ontwikkeling te creëren. Daarbij hebben we steeds doorgedreven inspanningen geleverd voor de leefbaarheid van onze planeet. Tijdens het lezen heb ik veel zielsgenoten ontmoet, die ondernemen begrijpen als verantwoordelijkheid nemen. Met maatschappelijke projecten zoals de Collibri Foundation for education, SOS kinderdorpen en voedselbanken was Colruyt daarin lange tijd een voortrekker. Nu stel ik tot mijn plezier vast dat er intussen een groter verhaal is gegroeid. Een inspirerend verhaal dat mij als ondernemer helpt om blijvend mijn verantwoordelijkheid op te nemen, voor mens, duurzame winst en onze planeet. Duurzame winst wordt daarbij een middel. Transformational branding is een verhaal dat me helpt om erover te waken dat Colruyt en zijn verschillende enseignes hun bestaansrecht blijven verdienen bij al hun stakehouders. Door zelf resoluut deze weg in te slaan, willen we bij Colruyt een positieve spiraal op gang brengen en hopen we ook onze omgeving te inspireren om samen het verschil te maken. Daarom ook kan ik me heel goed aansluiten bij de boodschap die dit boek uitdraagt, namelijk dat we als bedrijf en als ondernemer aan dezelfde kant van de omheining moeten staan als onze consumenten en klanten. En dat we samen moeten streven naar een duurzame wereld, waar iedereen positief kan bijdragen aan een meer zinvol en gelukkig bestaan. Er kan veel positieve energie ontspruiten aan het ondernemen, op voorwaarde dat dit ondernemen verder reikt dan het maximaliseren van de eigen winst, en op voorwaarde dat de ondernemer steeds het grotere

7

geheel in gedachten houdt, en ook aandacht besteedt aan het leveren van een positieve bijdrage aan mens, maatschappij en milieu. Persoonlijk denk ik ook dat de wereld in een soort fundamentele omwenteling zit, waarbij we dingen zullen moeten afleren en waarbij we ons een geheel nieuwe set aan spelregels eigen zullen moeten maken. Spelregels die we zelf mee kunnen helpen creëren. Ook bij Colruyt denken we volop na over die nieuwe wereld van morgen en hoe we onszelf moeten transformeren om klaar te zijn met onze antwoorden voor dat autonome individu, dat bewuster in het leven staat, maar dat ook ons als ondernemer op onze verantwoordelijkheden zal wijzen. Dit boek maakt duidelijk waarom twee derde van de merken perfect inwisselbaar is voor de mensen. Met kennis die zowel gebaseerd is op grondige lectuur als op jarenlange ervaring in marktonderzoek, reikt Herman Toch strategieën voor transformatie aan. Onder andere de zoektocht naar echt geluk en zingeving, en de opkomst van een constructief kapitalisme worden op een geloofwaardige manier naar voren geschoven als dé thema’s voor de toekomst van een merk, dat wel relevant is. Tot slot zou ik je graag willen aanraden om dit boek te beschouwen als een soort reis. Een reis om je eigen gedachten en gevoelens te openen voor een mogelijke nieuwe wereld. Een reis waarop je nadenkt over de reden van je professionele bestaan, en voornamelijk waarom je als merk of bedrijf de dingen doet die je doet.

8

Woord vooraf Klaus Lommatzsch Medeoprichter Dreams & Fears

‘De helft van mijn reclamebudget is verspild, het probleem is enkel dat ik niet weet welke helft’, is een van de oude gemeenplaatsen in het marketing- en communicatievak. Het lijkt nog steeds een alibi voor het schrijnende gebrek aan efficiëntie waarmee we vandaag meer dan ooit te maken hebben. Hoe verklaar je anders dat volgens een recent onderzoek van The Economist driekwart van de consumentenmerken inwisselbaar is? En dat terwijl er zo massaal veel geld wordt ingezet om mensen te overtuigen van een bepaalde merkkeuze en de media nooit met grotere precisie inzetbaar waren. Wat is er aan de hand? Waarom lijkt het vandaag moeilijker dan ooit? En vooral, hoe kunnen we onze middelen gerichter en met veel grotere trefzekerheid inzetten? Welke concepten moeten we daarvoor hanteren? Op die vragen biedt dit boek onder meer een antwoord. Maar een grotere trefzekerheid zal moed vergen, want zoals een van onze proeflezers het noemde: ‘Dit is misschien een van de meest beangstigende marketingboeken ooit’. In het nieuwe tijdperk – waar de werkelijkheid en de communicatiemiddelen complexer zijn dan ooit tevoren – zullen we heel wat van onze aangeleerde reflexen achter ons moeten durven laten. We zullen nieuwe manieren moeten hanteren om naar de complexe werkelijkheid van merken te kijken. Als managing partner en later CEO van Duval Guillaume was het mijn opdracht onze klanten te helpen hun doelstellingen te bereiken. We bouwden samen sterke merken en wonnen 17 Effies in 10 jaar tijd. Een record. Vandaag durf ik te stellen dat de regels van het marketing- en communicatiespel veranderd zijn. De nieuwe regels vind je in dit boek.

9

10

Inleiding De gapende kloof tussen consumenten en merken De oorsprong van dit boek ligt in wat ik elke week achter de spiegel hoor en wat ik zie tijdens marktonderzoek. De manier waarop mensen over merken praten en de manier waarop we daar als marketeers in onze vergaderruimte over praten, ligt mijlenver uit elkaar. Mijn ervaring van de voorbije jaren leert me dat deze kloof steeds groter wordt. We beantwoorden niet meer aan de verwachtingen die we ten opzichte van elkaar hebben. Iedereen streeft een ander belang na en we missen een nieuw, gemeenschappelijk belang. Moeten we als marketeer gewoon wat bijsturen of is er iets fundamentelers aan de hand? Ook de manier waarop mensen tijdens marktonderzoek over marketing praten is vaak ontzettend negatief. Ik wil trots zijn op mijn vak, maar ik zit nu vaak met een schaamrood op de wangen. Marketing is voor velen manipulatief, indringend, misleidend en alleen maar uit op eigen winstbejag. Het is vanuit deze gedachte dat er bij mezelf een soort obsessie is ontstaan om consumenten en mensen beter te begrijpen. Niet alleen de manier waarop men communiceert spreekt me aan, maar vooral hoe mensen in het leven staan en vandaag zin geven aan de wereld. Op die manier wil ik de kloof tussen marketing en de consumenten overbruggen. Dat heeft geleid tot een zoektocht naar een visie op marketing en merken waardoor we als marketeer opnieuw relevant zouden kunnen worden in het leven van mensen. Zo kan ik opnieuw trots worden op een vak dat ik zo graag doe. Ik blijf immers gepassioneerd bezig met marketing. Dit boek is dus een soort visiedocument geworden, waarbij ik vertrek vanuit een kijk op de sterk veranderende wereld en de mogelijke implicaties hiervan op ons marketingdenken en -doen. Het is een visieboek waarbij ik voornamelijk geprobeerd heb om de juiste vragen te stellen. Als marketeer hebben we ons vak en onszelf de voorbije jaren immers te weinig in vraag gesteld.

Inleiding

11

Aan welke kant van de omheining sta jij? Wij leven in een tijd waarin alles verschuift. Overal om ons heen staan oude structuren op instorten. Bestaande overtuigingen worden in vraag gesteld en verliezen zelfs hun waarde. De wereld lijkt wel vloeibaar te zijn geworden. De fundamenten waarop onze samenleving gebouwd is, daveren op hun grondvesten. Ook mensen voelen dit. Hoewel ze dit gevoel niet onmiddellijk exact kunnen beschrijven, wordt het bevestigd in hun dagdagelijkse leven, bijvoorbeeld in gesprekken met vrienden, bij de bakker en door de berichtgeving in de media. Ook de druk die velen ervaren op hun inkomen en hun beschikbaar gezinsbudget ondersteunt dit gevoel. Veel mensen voelen dat het zo niet meer verder kan. Dat gevoel zegt hen dat er iets fundamenteel fout is met een aantal zaken die de voorbije 30 à 40 jaar zo normaal leken. Ze stellen zich vragen en aanvaarden minder goed wat vroeger als gebruikelijk werd aanzien. Mensen kunnen geen antwoord formuleren over waar deze verschuivingen hen zal brengen. Ze vragen zich af wat er in de plaats zal komen en zoeken tegelijkertijd naar perspectief, oplossingen en alternatieven. En dat doet iedereen op een andere manier. Sommigen zijn snel geneigd om te veranderen. Anderen zijn genoodzaakt om dingen in hun leven aan te passen. Nog anderen trachten toch halsstarrig vast te houden aan wat er is en wat ze in handen hebben. Toch beseffen mensen dat we bepaalde dingen achter ons moeten laten omdat ze niet meer werken zoals het hoort. Opmerkelijk is dat deze periode van fundamentele verandering zowel gevoelens van ontwrichting als van vernieuwing oproept. Daardoor stellen consumenten steeds meer dingen fundamenteel in vraag en nemen ze steeds meer beslissingen op basis van andere waarden. Ben jij als marketeer of bedrijfsleider klaar voor deze gradueel maar fundamenteel wijzigende houding van consumenten? Ben jij klaar voor een groeiend bewustzijn bij consumenten dat op een andere leest geschoeid zal zijn dan vroeger? Dat is de vraag die elke marketeer en bedrijfsleider zich vandaag best stelt. Mensen willen voelen of jij nog vastgeroest zit in een oude manier van denken. Ze vragen zich af of jij ook als merk dingen in vraag stelt en nadenkt over hoe het verder moet. Mensen willen weten:

12

Transformeren om te overleven / Marketing in het nieuwe tijdperk

‘Sta jij aan mijn kant van de omheining? Of sta jij aan de andere kant en geloof jij dat alles nog bij het oude kan blijven?’ Bedrijven en merken waarvan mensen het gevoel hebben dat het verrijken van zichzelf en puur winstbejag de enige topprioriteiten zijn, gaan ze steeds meer veroordelen. Mensen verzetten zich tegen die bedrijven die enkel oog hebben voor hun eigenbelang en niet voor een algemeen welzijn. Steeds meer mensen eisen dat er rekening gehouden wordt met een groter belang, een belang dat evenwicht zoekt tussen mens, milieu, maatschappij en winst. Mee nadenken over individuele en collectieve wellbeing is wat mensen aanspreekt in een merk. Ze verwachten een constructieve houding van bedrijven en merken die zowel oplossingen als perspectieven biedt. Ben jij een 1% merk – waarbij 1% symbool staat voor diegene die nog denken in oude patronen, die enkel bekommerd zijn in het eigenbelang? Of ben jij een 99% merk – waarbij 99% symbool staat voor diegenen die begrepen hebben dat het anders moet en die actie onderneemt ten dienste van het welzijn van mens en maatschappij? Dat is de kloof die wij iedere dag voelen in onderzoek.

1%

99%

De 1% en de 99% staan symbool voor de kloof die er heerst tussen mensen en bedrijven die enkel interesse hebben voor het eigenbelang en anderen die een balans zoeken tussen eigenbelang en gemeenschapsbelang.

In deel I van dit boek geef ik mijn visie op een wereld in transformatie. Het is een poging om te zien in welke richting de wereld zou kunnen evolueren. Ik doe dit aan de hand van paradigmawissels. In totaal identificeer

Inleiding

13

ik veertien paradigmawissels, ondergebracht in vier grote thema’s: zoektocht naar echt geluk en zingeving, de hyperverbonden wereld, de zoektocht naar nieuwe normen en waarden, en een nieuw soort kapitalisme. Tot slot van dit deel sta ik ook stil bij het autonome, verbonden individu en hoe dit indiviu zich op een andere manier verhoudt tot wereld. In deel II van dit boek geef ik mijn visie op een nieuwe soort marketing. Het is een marketing die ons merk en ons bedrijf opnieuw relevant moet maken in het leven van de mensen. Het is een visie die tot doel heeft om marketing opnieuw constructief te maken, en opnieuw zijn rol laat spelen in het creëren van individueel en collectief welzijn. Ik doe dit aan de hand van tien nieuwe algemene marketingparadigma’s. We hebben als marketeer de uitdaging om heel wat dingen die we ons de voorbije jaren eigen hebben gemaakt af te leren. We moeten ons als marketeer een andere set aan waarden en denkmethoden eigenmaken die aangepast zijn aan een bewustere wereld , en in een andere machtsverhouding met het autonome individu. In deel III geef ik mijn visie op wat merken nu specifiek moeten doen om succesvol te zijn in een nieuwe wereld en om duurzaam een winnende positie uit te bouwen. Merken moeten transformationele relaties bouwen met consumenten, klanten en stakeholders. Het betreft het soort relaties waarbij de betrokken partijen groeien dankzij de relatie. Hierbij ligt de focus van het merk niet langer op ‘Wat kan ik krijgen van de consument, van de klant?’ Maar eerder op ‘Welke rol(len) kan ik spelen voor mensen in hun zoektocht naar geluk, zingeving, ontplooiing en bewustzijn?’ Ik wens je graag een boeiende reis door het boek en kijk uit naar het debat.

14


Dank u! Een boek komt nooit zomaar tot stand. Het was voor mij een boeiend en intensief proces. Dit boek is het gevolg van veel luisteren, praten en discussiëren met mensen in onderzoek, met experten, met vrienden die in het vak zitten en met klanten. Maar het was voor mij ook een confronterend en introspectief proces. Vandaag, na het schrijven van het boek, kijk ik anders naar mijn vak, de wereld, naar mensen, maar ook naar mezelf. Dank hiervoor aan iedereen die deelgenoot wou zijn van dit proces. In eerste instantie wil ik graag al mijn klanten bedanken. Het is een eer om voor zulke mooie bedrijven en mensen te kunnen en te mogen werken. Bedankt aan VMMa, Colruyt groep, D.E. Master Blenders 1753, Heineken, Pepsico, Philips. In het bijzonder wil ik graag Heinz bedanken voor hun blijvend geloof en ondersteuning in het uitbouwen van het relatiemodel. Het is dankzij de opdrachten die ik van deze bedrijven krijg dat ik de mogelijkheid heb om naar consumenten te luisteren over de hele wereld. Voor mij biedt dit een onwaarschijnlijke bron aan menselijke inzichten. Maar het is ook de manier om stevig verankerd te blijven in het dagelijkse leven van de mensen, om zo een antwoord te bieden aan het steeds loerende isolement van de ivoren toren van de meetingroom. Dank aan alle respondenten. Dank Henk Eising voor je persoonlijke steun en om me als eerste een platform te geven om mijn verhaal te vertellen. Dank aan Jef Colruyt, Virginie Saverys, Wouter Torfs, Vincent Van Quickenborne en Mariken Kimmels voor jullie visie op dit boek. Het is voor mij een hele eer om jullie naam aan dit boek te kunnen verbinden. Om uiteenlopende redenen zijn jullie een inspiratiebron in mijn dagelijks werk. Graag wil ik ook twee professoren bedanken voor de vele, ontzettend verrijkende gesprekken. Dank Prof. dr. Walter Weyns en Prof. dr. Margriet

Inleiding

15

Sitskoorn om me deelgenoot te maken van jullie rijke kennis en inzichten. Daarnaast wil ik in het bijzonder ook Jan Bommerez bedanken. Jan, door jouw uiteenzettingen, maar ook door onze persoonlijke gesprekken, heb je een ontzettend belangrijke bijdrage geleverd aan mijn persoonlijke bewustwordingsproces. Dank aan Koos Nuijten. Koos, dank je voor je enorm waardevolle expertise in het ontwikkelen van het relatiemodel. Dank aan Frederick, Els, Jan, Lander en Annick bij de ontwikkeling van de vorm en de tekst. Dank aan Ignace, Luc, Jasper, Cato, Elke, Paul, Walter, Stijn en Evy voor jullie bijdragen. Dank aan Mark Anthierens voor de naam en je geloof in het verhaal. Graag wil ik ook nog een aantal mensen bedanken die eerder in mijn loopbaan een cruciale rol hebben gespeeld: Thomas McGuire, Prof. dr. J. De Rijcke, wijlen Prof. dr. J. Van Acker en Christian van Besien. Dank ook aan uitgeverij LannooCampus en aan Peter Saerens in het bijzonder. Dank voor de kans Peter en dank voor de uitstekende en aangename begeleiding. Hopelijk is dit het begin van een langdurig partnership. Bijzondere dank ook aan Kate Stockman. Kate, dank je voor jouw geweldige trends bijdrage aan dit boek. Uiteraard reikt jouw steun verder dan dit boek. Onze vele, wekelijkse gesprekken over marketing, mensen, de wereld zijn voor mij onmisbaar bij het vormen van mijn eigen visie. Kate, je bent voor mij diegene die het best aanvoelt en ziet wat er zich afspeelt in de maatschappij. Absoluut bijzondere dank voor Bert Borggreve. Bert, zonder jou was dit verhaal er niet gekomen. Dank voor je professionele ondersteuning, je expertise, maar misschien nog meer voor wie je bent als mens.

16


Uiteraard ook bijzondere dank ook aan mijn partners in crime bij Dreams & Fears. Dank voor jullie input, feedback en luisterend oor bij het tot stand komen van dit boek. Dank Diane, je bent echt de beste en meest waardevolle researcher die er bestaat. Dank Klaus, voor je unieke vriendschap en je commitment als partner voor onze Dreams & Fears reis. We weten nog niet waar het ons zal brengen, maar het is voor mij een absolute eer om dit met jou te ondernemen. Tot slot wil ik nog graag mijn familie bedanken. Dank aan mijn ouders en de waarden waar jullie steeds voor staan. Jullie zijn een fantastisch voorbeeld. Dank aan Marleen voor de hulp en het begrip. En in het bijzonder natuurlijk dank aan Fleur en Elle. Jullie zijn mijn kern en mijn zuurstof van waaruit alles vertrekt.

Inleiding

17

18

19

20

1.

De wereld in transformatie

”

We moeten als merk weer relevant worden in het leven van de mensen

DE WERELD ALS SPANNINGSVELD De kloof tussen mensen en merken neemt toe. Daardoor krijgen we het gevoel dat we elkaar steeds minder begrijpen, en dat we een andere taal spreken. Om die kloof te overbruggen moeten we als merk, als bedrijf, als ‘symbool’ weer relevant worden in het leven van de mensen. Dit is onze enige kans op duurzaam succes. Over dit spanningsveld had ik het al in mijn inleiding. Maar wat is het dagelijkse leven? Wat houdt mensen bezig vandaag? Wat is er momenteel gaande en wat is de verwachte evolutie in de komende jaren? Het antwoord op die vragen is complex omdat onze maatschappij in totale beweging is, wat een enorm spanningsveld creëert. In dit eerste deel onderneem ik een poging om een eigen visie te vormen op de wereld in verandering. Uiteraard is deze visie voor discussie vatbaar, uiteraard is ze niet volledig en uiteraard laat de toekomst zich nooit echt voorspellen. Met mijn analyse probeer ik in kaart te brengen wat er aan het gebeuren is. Ik onderneem deze poging vanuit de overtuiging dat we ook als ceo of als marketeer moeten proberen een eigen visie te ontwikkelen op wat er zich allemaal afspeelt. Ik denk dat de toekomst van ons bedrijf of ons merk ervan afhangt.

Deel 1 / Een visie op een wereld in transformatie

21

Bij het vormen van deze visie heb ik me gebaseerd op twee bronnen: de analyse van experts en de praktijk van het marktonderzoek bij gewone mensen. Beide groepen worstelen met dezelfde vragen. Gaat de wereld om zeep? Zitten we wereldwijd in een existentiële crisis? Of verkeert alleen de westerse wereld in een dergelijke crisis? Kunnen we spreken van crisissen? Of gaat het om veranderingen die we eigenlijk altijd gekend hebben in de loop van de menselijke geschiedenis? Het antwoord op die vragen bepaalt mede de positie die je als ceo of marketeer inneemt. Moeten we er als ceo of marketeer gewoon voor zorgen dat we de crisis overleven, en ervan uitgaan dat het daarna ‘back to normal’ is? Of is het beter om ons toch meer fundamentele vragen te stellen over onze toekomst, en ervan uitgaan dat de toekomst wezenlijk anders zal zijn?

”

De focus van het debat verschuift van de symptomen naar de echte dieperliggende oorzaken

DOODZIEKE PATIËNT Steeds meer lezen we in boeken, tijdschriften en kranten of op internetfora dat onze wereld aan herbronning toe is. Er gebeuren immers zoveel duizelingwekkende dingen: verschillende crisissen, het internet, de Arabische lente, nieuwe technologieën. Vaak is het te veel om te bevatten welke veranderingen er zich allemaal afspelen. Als gevolg daarvan worden bestaande structuren en systemen ter discussie gesteld, alternatieven worden ons aangereikt. Maar zelfs de oplossingen worden in ijltempo achterhaald. In 2008-2009 lag de focus nog op het zoeken naar verklaringen en remedies voor elke individuele crisis (ecologie, politiek). Stilaan verschoof het debat naar het stellen van meer structurele vragen, waarbij men de individuele crisissen meer en meer ziet als symptomen van een patiënt die eigenlijk doodziek is. Hans Achterhuis formuleert het zeer krachtig in De Morgen van 10 maart

22


2012: ‘We bezweren met zijn allen crisis na crisis, maar zien niet dat we in een utopie geloven.’ De verschuiving van de focus op de symptomen naar de echte dieperliggende oorzaken merk ik zelf in mijn werk als marketeer. Toen ik een jaar geleden tegen klanten en marketingdirecteurs zei dat ik geloofde dat de wereld fundamenteel aan het transformeren was, kreeg ik gegarandeerd vreemde blikken. Voor velen was ik te conceptueel aan het denken. Volgens hen deed ik veel te moeilijk over een gewone evolutie. Vandaag liggen de kaarten anders. Vandaag krijg ik gehoor, willen de marketeers meer weten over mijn argumenten. Diezelfde nieuwsgierigheid merk ik bij individuen met wie ik praat tijdens marktonderzoek. Ook zij stellen zich de vraag: wat is er echt aan de hand? En ze proberen zich een beeld te vormen van de wereld in verandering.

OPTIMISTISCH OF PESSIMISTISCH? Om het ietwat extreem te stellen: er leeft een soort pessimistische kijk op wat er gebeurt en een soort optimistische kijk. Mensen, expert of leek, benaderen de hele verandering in de wereld vanuit een van die gezichtspunten. Zeer waarschijnlijk wisselen mensen die zienswijzen af als ze naar de wereld kijken.

stijging van olie- en energieprijzenTER DISCUSSIESTELLEN consumentencrisis VAN NORMEN EN WAARDEN

ECOLOGISCHE CRISIS EFFECTEN confusing institutionele VAN scientific crisis oversupply of GLOBALISATIE discoveries products & revolution services in the Arabic World FINANCIËLE— EN AGING POPULATION SCHULDENCRISIS

politieke crisis


De pessimistische kijk wijst op het verband van de verschillende soorten crisissen en gaat uit van een total system crash.

23

1.1 De total system crash van de pessimistische kijk De pessimistische kijk wijst op het verband van de verschillende soorten crisissen en gaat uit van een total system crash. Volgens die visie kunnen we de verschillende crisissen niet als afzonderlijke elementen beschouwen. Ze houden verband met elkaar, werken op elkaar in, versterken elkaar. De pessimistische kijk benadert de hele verandering van de wereld vanuit een somber perspectief. Instituten zoals bank, kerk en politiek zijn ongeloofwaardig. Marktonderzoek bevestigt dit: mensen zijn op zoek zijn naar meer waarheid en echtheid, want ze voelen zich dagelijks bedrogen. Ook ons toekomstbeeld krijgt het hard te verduren. Zo lezen we in het artikel ‘Dit was 2011’ in De Tijd: ‘Vroeger was vooruitgang een evidentie. Vandaag begint het geloof in de maakbaarheid van de samenleving stevig te wankelen.’ De meeste experts met een overwegend pessimistische opvatting bestempelen ons huidige denkkader en onze huidige waarden als failliet. Het systeem kan momenteel de belofte niet meer waarmaken dat we een betere wereld zullen creëren. Economische achteruitgang lijkt een bikkelharde realiteit. Geert Noels zegt daarover in Trends (22 december 2011): ‘We moeten leren aanvaarden dat een recessie een natuurlijk fenomeen is, en dat ons systeem helemaal ontwricht geraakt als we dat elke keer met alle mogelijke middelen bestrijden.’ Die dystopie creëert ongenoegen. En dat ongenoegen voelt men in alle lagen van de bevolking en in de verschillende samenlevingen. Of het nu gaat om de Arabische lente, de opstand van Indignados, de Occupy Wall Street-beweging of de G1000, overal voel je ontevredenheid.

” 24

Het systeem kan momenteel de belofte niet meer waarmaken dat we een betere wereld zullen creëren


De pessimistische kijk: wijst op het failliet van ons huidig denkkader en onze huidige waarden


25

Wat veroorzaakt nu deze total system crash? Daar lijkt geen consensus over te bestaan. Waarschijnlijk is het een combinatie van een aantal elementen, waarvan ik hieronder een kort overzicht geef. De gemene deler is dat er fundamentele fouten in ons denken geslopen zijn. Daardoor ontstonden structurele onevenwichtigheden op het niveau van mensen, natuur en maatschappij. Die onevenwichtigheden maken het onmogelijk om voort te gaan zoals we bezig zijn. Volgens deze visie kunnen we niet ‘terug naar de tijd voor de crisis’ omdat de crisissen nu eenmaal symbool staan voor een einde.

DE VERNIETIGING VAN NATUURLIJKE RIJKDOMMEN Er zijn er die de nadruk leggen op het feit dat onze natuurlijk rijkdommen niet meer voldoende zijn om de wereld te ondersteunen. Zo beschrijft Paul Gilding in zijn boek The Great Disruption dat het wetenschappelijk, fysisch en biologisch bewezen is dat onze planeet niet in staat is om te zorgen voor het toenemend aantal mensen. In 2050 gaan we uit van 9 miljard mensen. Rekening houdend met de groei die we achter de rug hebben, zal onze planeet deze groei niet meer aankunnen. Volgens het Wereld Natuur Fonds verbruiken we momenteel het equivalent van 133 procent van de totale waarde aan aardse hulpbronnen om onze levensstijl in stand te houden. Als China ooit het verbruikstempo van de Verenigde Staten evenaart – in termen van verbruikte natuurlijke hulpbronnen en de aan ecosystemen toegebrachte schade – zouden we twee planeten als de aarde nodig hebben.

DE GROEIENDE ONGELIJKHEID Nog een ander pessimistisch standpunt van experts wijst op de groeiende ongelijkheid. De rijkdom en de welvaart van de laatste dertig jaar gingen voornamelijk naar de rijken. We zijn er niet in geslaagd om die rijkdom te verdelen. De happy few werden alsmaar rijker, terwijl er steeds meer mensen in armoede leven. Niet alleen in arme, minder ontwikkelde gebieden, maar ook bij ons. En wat erger is, de ongelijkheid nam toe ondanks de groei die we gekend hebben. In de Keynote-speech rond het stakingsdebat in Gent in januari 2012 verwijst Paul Verhaeghe naar het neoliberalisme: ‘Het belangrijkste product van het neoliberalisme is onze realiteit. En die ziet er als volgt uit: een falende economie. In dertig jaar tijd zijn de inkomensverschillen in

26


Groot-Brittannië spectaculair gestegen. Sociologisch onderzoek toont aan dat er een perfecte correlatie bestaat tussen de inkomensverschillen en de belangrijkste gezondheidsparameters. Hoe groter de inkomensverschillen des te meer mentale stoornissen, tienerzwangerschappen, agressie, criminaliteit en druggebruik, en des te lager de levensverwachting, lichamelijke gezondheid, onderwijsresultaten, sociale mobiliteit en nog ruimer, de gevoelens van veiligheid en geluk.’

OBSESSIE VOOR GROEI Velen beschouwen onze obsessie voor groei als een van de voornaamste redenen voor de total system crash. Experts beweren dat economische groei gewoonweg niet langer mogelijk is of dat we tevreden moeten zijn met een groei die ‘meer duurzaam’ is, zoals een groei van bijvoorbeeld 1 procent. Voor een groeiend aantal auteurs is een groei in de westerse wereld van 2 of 3 procent niet geloofwaardig en realistisch. Herman Wijfels, een voormalig topman van Rabobank, zegt: ‘De financiële en schuldencrisis zijn de symptomen van een dieperliggende culturele, zelfs morele crisis waarbij het westers groeimodel ter discussie wordt gesteld. Omdat we tegen de grenzen van het systeem botsen, zullen we onze energie nu moeten investeren in het duurzaam maken van die groei. Het heruitvinden van onze maatschappij.’

VERSLAAFD AAN GROEI Wij zijn met zijn allen verslaafd aan groei. Het zit overal in onze maatschappij. Bedrijven willen voortdurend groeien op aandrang van hun shareholders en van de beurzen. Ook de overheid wil groeien door middel van een stijgend bnp. Individuen hebben eveneens het gevoel dat ze in het leven moeten groeien door meer financiële middelen te vergaren. Aan die groei koppelen we zelfs onze emotionele stabiliteit en onze zelfwaardering.

Richard Heinberg beschrijft eveneens in Einde aan de groei dat verdere groei onmogelijk is. En dit omwille van drie hoofdfactoren: 1. De uitputting van de belangrijke natuurlijke hulpbronnen als fossiele brandstoffen en delfstoffen.


27

2. De verbreiding van een grootschalige milieuschade. 3. Financiële ontwrichtingen als gevolg van het onvermogen om zich aan de middelenschaarste en de snel stijgende milieukosten aan te passen en om nog langer de rente op te brengen op de publieke en private schuldenberg.

GROEI EN GELUK Een visie die we lezen bij Paul Gilding, is dat groei en geluk niet oneindig samen gaan. Meteen duikt hier een heel fundamentele vraag op: heeft de groei van de afgelopen jaren ons gelukkiger gemaakt? Groei heeft goed gewerkt om mensen uit de armoede te krijgen. Maar eenmaal uit die armoede blijkt dat geld ons niet gelukkig gemaakt heeft. Het aantal antidepressiva dat we de laatste jaren slikten, getuigt niet van de grootste geluksgevoelens. Groei en welvaart maakten hun belofte om ons gelukkiger te maken niet waar. Om die reden zeggen de experts dat de situatie niet langer houdbaar is en dat we afstevenen op een van de grootste omwentelingen die we tot nu toe gekend hebben. Volgens Paul Gilding is onze groei gestopt. In The great disruption buigt hij zich over de vraag hoe we hiermee zullen omgaan: ‘We will change at a scale and speed we can barely imagine today, completely transforming our economy, including our energy and transport. We will break our addiction to growth, accept that more stuff is not making our lives better and focus instead on what does.’ Ik kom later in dit boek nog terug op het aspect van groei en geluk.

DE MENSELIJKE NATUUR Bij zijn zoektocht naar een mogelijke verklaring voor de total system crash grijpt Jeremy Rifkin in The Empathic Civilization terug naar de menselijke natuur en de mogelijke visie dat de mens nu eenmaal een op zichzelf gericht en materialistisch wezen is: ‘If human nature is as the enlightenment philosophers claimed, then we are likely doomed. It is impossible to imagine how we might create a sustainable global economy and restore the biosphere to health if each and every one of us, is at the core of our biology, an autonomous agent and a self-centered and materialistic being.’

28


523 - ISBN NUR 802

Recommend Documents