Is het huismerk de schaamte voorbij?

Is het huismerk de schaamte voorbij?

naam:

Demmy de Vries (0408700)

vak:

Bachelorscriptie

begeleider:

Frank Quix

datum:

Juli 2008

instelling:

Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie, Universiteit van Amsterdam

inleiding ................................................................................................................ 1  opbouw ................................................................................................................................... 3 

1 het huismerk ..................................................................................................... 4  1.1 definiëring ........................................................................................................................ 4  1.2 positionering..................................................................................................................... 5  1.3 voordelen.......................................................................................................................... 6  1.4 determinanten van succes................................................................................................. 9  1.5 relevantie van de kwaliteitsperceptie ............................................................................. 11 

2 de kwaliteitsperceptie van de consument..................................................... 12  2.1 kenmerkengebruik theorie.............................................................................................. 12  2.2 extrinsieke kenmerken.................................................................................................... 13  2.2.1 verpakking............................................................................................................... 14  2.2.2 prijs.......................................................................................................................... 15  2.2.3 merknaam ................................................................................................................ 16  2.2.4 winkelnaam ............................................................................................................. 17  2.2.5 sociale identiteit....................................................................................................... 18 

3 methode van onderzoek ................................................................................. 19  3.1 onderzoeksmodel............................................................................................................ 19  3.2 onderzoeksmethode ........................................................................................................ 20  3.3 producten........................................................................................................................ 20  3.4 respondenten en locatie .................................................................................................. 22  3.5 vragenlijst ....................................................................................................................... 23 

4 resultaten ......................................................................................................... 25  4.1 consumentengedrag........................................................................................................ 25  4.2 verpakking...................................................................................................................... 26  4.3 prijs................................................................................................................................. 27  4.4 merknaam ....................................................................................................................... 28  4.5 winkelnaam .................................................................................................................... 29  4.6 sociale identiteit.............................................................................................................. 29 

5 conclusie .......................................................................................................... 31  6 discussie ........................................................................................................... 33  literatuurlijst...................................................................................................... 35  bijlage I ............................................................................................................... 40 

INLEIDING   In Nederland kent het marktaandeel van huismerken een stijgende trend. Deze is in de laatste drie jaar met acht procent gestegen naar ruim drieëntwintig procent (Nishikawa en Perrin, 2005; EFMI, 2006). In de supermarkt verschuift de nadruk steeds meer richting het huismerk, welke een hogere marge oplevert. Het huismerk biedt tevens de mogelijkheid een onderscheid op te bouwen ten opzichte van de directe concurrentie. Dit is bevorderlijk voor de klantenbinding aan de supermarkt (van der Kind, 2004). Producten van het A-merk zijn hierdoor minder interessant voor de retailer (Beskers, 2005). Het belang van huismerken weerspiegelt zich ook in de schapruimte die eraan besteed wordt (Corstjens en Lal, 2000). Zo zijn huismerken tegenwoordig in meer categorieën aanwezig dan de grote nationale producenten zoals Unilever en Procter & Gamble (Hoch, 1996). De groei van het eigen merk is in aanzet een aanbodgedreven ontwikkeling. Bijna negentig procent van de groei wordt veroorzaakt door het vergroten van de distributie, het toevoegen van nieuwe huismerken en het saneren van A-merk artikelen. Hoewel deze groei in aanzet wordt gedreven door een toegenomen distributie en betere schapposities, kopen consumenten het uitgebreide huismerkaanbod wel (EFMI, 2006). Een andere oorzaak voor de groei van het eigen merk is het afgenomen verschil in kwaliteit met het A-merk. De kwaliteit van het huismerk doet in veel gevallen niet meer onder voor het merkartikel (Nijssen e.a., 2000; Mutsaers, 2005; Richardson e.a., 1996). Ondanks de algemene vooruitgang van huismerken vertoont hun marktaandeel sterke verschillen tussen de productcategorieën (Nishikawa en Perrin, 2005). De groei van het huismerk is de fabrikant dan ook niet onopgemerkt gebleven. Deze heeft in 2006 fors in het merk geïnvesteerd (EFMI, 2006). De strategische reacties van A-merken op huismerken zijn echter meer subtiel en minder direct dan de concurrentie met andere merkfabrikanten. Fabrikanten vallen huismerken niet rechtstreeks aan door het voeren van prijsverlagingen of het introduceren van inferieure alternatieven, maar zijn eerder geneigd de afstand tussen huismerk en het eigen product te vergroten door te adverteren of te innoveren (Nijssen e.a., 2000; Hoch, 1996).

  1 

Een dergelijke strategische aanpak wordt in de literatuur onderschreven: zo stellen Grewal e.a. (1998) dat een hoge kwaliteitspositie van het merk belangrijk is voor de ontwikkeling van een hoger marktaandeel op de lange termijn. De merknaam wordt dan positiever gewaardeerd, wat een gunstige invloed heeft op de waargenomen waarde van het product voor de consument. Over het algemeen profiteren A-merken van hun investeringen in het merk waardoor er bij de consument een verschuiving in de perceptie van het intrinsieke kwaliteitsverschil tussen A-merk en huismerk plaatsvindt (Park en Srinivasan, 1994). Het is voor de retailer eveneens moeilijk om een hoge kwaliteitsperceptie van het huismerk te realiseren, wanneer deze moet concurreren met innovatieve, nationale producenten (Corstjens en Lal, 2000). Merkfabrikanten hebben door een hogere specialisatiegraad een betere en meer accurate kennis van het product. Door innovaties kunnen ze het gepercipieerde kwaliteitsverschil met de huismerken vergroten (Nandan en Dickenson, 1994). Ondanks dat de kwaliteitsverschillen tussen A-merken en huismerken de laatste jaren zijn geminimaliseerd, is het maar de vraag of deze als zodanig in de perceptie van de consument worden waargenomen (Quelch en Harding, 1996). Zo behaalden in eerder onderzoek zowel huismerk als nationaal merk onder de nationale conditie (i.e. verpakking, prijs en merknaam van het nationale merk) een hogere kwaliteitsbeoordeling dan onder de huismerk conditie (Richardson e.a., 1996). Het bestaan van een dergelijke kwaliteitsperceptie wordt in de academische literatuur erkend (Grewal e.a., 1998; Nandan en Dickenson, 1994). Zo zal meer specifiek de mate waarin de retailer een kwaliteitsimago kan door communiceren bepalend zijn voor het marktaandeel (Richardson e.a., 1996). De strijd tussen huismerk en A-merk lijkt om deze reden vooral gestreden te worden binnen de belevingswereld van de consument. Inzicht in het waardeoordeel van de consument heeft voor de retailer dan ook sterk concurrerende waarde. In dit onderzoek staat de kwaliteitsperceptie van de consument jegens huismerken ten opzichte van A-merken centraal.

    2 

OPBOUW 

Het onderzoek is op de volgende wijze opgebouwd: in het eerste hoofdstuk worden huismerken binnen het supermarktkanaal besproken. Naast een definiëring, komen de voordelen en de succesfactoren van het huismerk voor de retailer aan bod. Het hoofdstuk eindigt met de relevantie van de kwaliteitsperceptie van de consument voor deze succesfactoren. In het tweede hoofdstuk wordt aan de hand van de kenmerkengebruik theorie (Cox, 1967) en een kritische analyse van de wetenschappelijke literatuur dieper ingegaan op de kwaliteitsperceptie van de consument jegens huismerken ten opzichte van A-merken. Vanaf hoofdstuk drie zal een empirische studie naar de kwaliteitsperceptie van huismerken ten opzichte van A-merken een waardeoordeel van de Nederlandse consument in kaart brengen om deze vervolgens te evalueren aan de bevindingen uit hoofdstuk twee. Tenslotte wordt er in hoofdstukken vijf en zes aan de hand van een conclusie en discussie gereflecteerd op de bevindingen van het verrichte onderzoek naar de kwaliteitsperceptie van de consument jegens huismerken ten opzichte van A-merken.

  3 

1 HET HUISMERK  Voor het begin van de literatuurstudie is het van belang een goed beeld te hebben van de reikwijdte van het begrip huismerk, haar positionering binnen de supermarkt, en de voorwaarden voor succes. De relevantie van de kwaliteitsperceptie van de consument voor het succes van huismerken zal aansluitend aan bod komen.

1.1 DEFINIËRING  De introductie van het huismerk is in zijn meest simpele vorm de verschijning van een nieuw merk. Een merk geeft betekenis aan het product, dienst, gebruiker en aan het bedrijf, die het merk voert (Cramer, 2005). Kotler (1994) definieert een merk als volgt: A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitors (Kotler, 1994, p. 444) (Een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie van dezen, bedoeld ter identificatie van de producten of diensten van een verkoper of groep van verkopers en ter differentiatie ten opzichte van directe concurrenten, D.H.V.) Het merk heeft dus niet enkel een identificatiefunctie, maar is ook van belang voor de differentiatie ten opzichte van andere producten. Het huismerk onderscheidt zich op de volgende drie punten van een regulier merk: 

Het huismerk is eigendom van de retailer, deze is bijgevolg verantwoordelijk voor alle stappen van productie tot verkoop (Steenkamp en Dekimpe, 1998).



Het huismerk valt onder de controle van de retailer. Vroeger had deze slechts controle over de aan- en verkoop van producten. Nu moet hij aandacht besteden aan de volledige waardeketen (van der Kind, 2004).



Het huismerk komt uitsluitend voor binnen het assortiment van een bepaalde retailer of een groep retailers (van der Kind, 2004).

  4 

1.2 POSITIONERING   In de supermarkt kunnen de reguliere merken worden onderverdeeld in de A-, B- en Cmerken. Deze zijn verschillend gepositioneerd ten opzichte van elkaar. Op het hoogste niveau bevinden zich de A-merken. Deze hebben een vooraanstaand kwaliteitsimago en bieden een hoge meerwaarde voor de consument. Zij staan voor kwaliteit, status en zekerheid. Er wordt voor de A-merken over het algemeen op grote schaal reclame gemaakt. Het B-merk bevindt zich een niveau lager dan het A-merk en mist over het algemeen één van de eigenschappen van bovengenoemde. Het B-merk is minder bekend dan het A-merk, en bovendien goedkoper geprijsd. Aansluitend wordt er voor het B-merk minder reclame gemaakt dan voor het A-merk. Op het laagste niveau van het reguliere merk bevindt zich het C-merk. Deze is geografisch minimaal verkrijgbaar en vrijwel onbekend bij de consument. Er wordt voor het C-merk zelden reclame gemaakt. Aansluitend heeft het C-merk over het algemeen een laag gepercipieerd kwaliteits- en prijsniveau (Diepenbach, 2007). In haar concurrentiestrijd met de reguliere merken voert de retailer verschillende huismerken. Deze verschillen substantieel in hun positionering (Wileman en Jary, 1997). Zij kunnen worden onderverdeeld in premium huismerken, waarde huismerken en prijsvechters (Knoops, 2005). Premium huismerken zijn hoogwaardige alternatieven voor het A-merk. Deze evenaren of overtreffen het A-merk in kwaliteit (Burt, 2000). Tevens zijn zij niet op een economisch voordeel gebaseerd, maar leveren ze een kwalitatieve meerwaarde aan de consument. Het premium huismerk kan om deze reden zelfs duurder geprijsd zijn dan het A-merk (Wileman en Jary, 1997). Een goed voorbeeld van een premium huismerk is het merk AH Excellence van Albert Heijn. Een niveau onder het premium huismerk bevindt zich het waarde huismerk (Knoops, 2005). Waarde huismerken zijn huismerken, welke zich positioneren als merken die waar voor hun geld bieden. Deze producten worden hoofdzakelijk aangeboden in productcategorieën met een groter volume. Zij hebben een goede prijs-kwaliteitverhouding en concurreren direct met de A- en/of B-merken. Binnen deze categorie vallen ook de huismerken, die duidelijk het leidende nationale A-merk imiteren (Ibidem). Tenslotte heeft de retailer prijsvechters in zijn assortiment. Deze bieden de consument met name een prijsvoordeel. Zij worden als het goedkoopste alternatief binnen de productcategorie gepositioneerd. Tevens worden zij aangeboden in een beperkte variëteit, en hebben

  5 

zij een minimale verpakking. Een voorbeeld van een prijsvechter is het merk Euroshopper, dat door Albert Heijn gevoerd wordt.

Samenvatting premium huismerk

waarde huismerk

prijsvechter

kwaliteit:

kwaliteit:

kwaliteit:

zeer hoog tot beter dan

even goed als

inferieur

A-merk

A- of B-merk

prijsvoordeel:

prijsvoordeel:

prijsvoordeel:

klein tot onbestaand

gemiddeld

groot

Dit onderzoek richt zich op het waarde huismerk. Het waarde huismerk is van toepassing op het eerder beschreven vraagstuk, omdat het weinig gedifferentieerde producten betreft, welke het kwaliteitsniveau van A-merken evenaren. De kwaliteitsperceptie ten opzichte van het A-merk zal zich om deze reden vooral in het subjectieve spectrum bevinden. Bij vermelding van de term huismerk of eigen merk wordt er in dit onderzoek altijd naar het waarde huismerk verwezen.

1.3 VOORDELEN  Tegenwoordig zijn er mede door de prijzenoorlog verschillende motieven voor het voeren van een huismerk. Het huismerk zorgt in de eerste plaats voor een hogere marge (Knoops, 2005). Ten tweede biedt het eigen merk de mogelijkheid om de winkelformule te differentiëren en winkeltrouw te creëren (Mutsaerts, 2005). Ten derde kan de introductie van het huismerk een positieve invloed hebben op de onderhandelingen tussen de supermarkt en fabrikant. De introductie van een huismerk kan tevens tot extra verkopen binnen de categorie leiden (Corstjens en Corstjens, 1995).

  6 

Marge Vroeger was marge de grootste reden om huismerken te introduceren (Collins-Dodd en Lindley, 2003). Eigen merken bieden een gunstigere prijs en marge ten opzichte van A-merken. Dit komt mede door de prijzenoorlog, welke de marges op het merendeel van de merkproducten heeft geminimaliseerd, omdat de prijsdalingen van deze niet enkel met kostenbesparingen konden worden gecorrigeerd. De prijs van een huismerk ligt eveneens lager, omdat de retailer geen premies hoeft af te staan aan de fabrikant, het eigen merk doorgaans een eenvoudigere verpakking heeft, en de marketinguitgaven aanzienlijk lager zijn (van der Kind, 2004). Een ander gegeven is dat de fabrikanten, die gespecialiseerd zijn in het leveren van huismerken, een lage machtspositie hebben bij de onderhandelingen met de retailer. De reden hiervoor is dat de productie van huismerken weinig gedifferentieerde producten betreft, waardoor de supermarkt relatief eenvoudig van aanbieder kan wisselen (Ailawadi en Harlam, 2004). Tevens leidt de introductie van een eigen merk indirect tot hogere marges voor de retailer op de A-merken. Door introductie van het huismerk neemt de competitie binnen een categorie toe en komen de verkoopprijzen onder druk te staan. De daling van de aankoopprijzen is vaak echter groter dan de daling van de verkoopprijzen. Het aanbieden van huismerken heeft hierdoor een positief effect op de marges, die de retailer op A-merken kan realiseren (Ibidem). De hogere marges op huismerken moeten echter wel worden vergeleken met de hogere uitgaven, die gepaard gaan met het voeren van een huismerk. De retailer wordt immers verantwoordelijk voor verscheidene lasten als voorraadbeheer, distributie, verpakking, en reclame (Morton en Zettelmeyer, 2000). Tevens zijn er opportuniteitskosten verbonden aan het voeren van een huismerk. Wanneer een distributeur schapruimte toekent aan zijn huismerk, zullen er mogelijke inkomsten van A-merken verloren gaan (Ibidem). Differentiatie Het huismerk wordt enkel binnen een bepaalde retailer of een groep retailers aangeboden. Deze exclusiviteit speelt een grote rol bij het creëren van winkeltrouw en het realiseren van een gedifferentieerd imago bij de supermarkt (Corstjens en Corstjens, 1995). Aangezien het huismerk uitsluitend binnen het assortiment van één retailer voorkomt, kan verondersteld worden dat trouw van de consument aan het huismerk tot trouw aan de formule zal leiden (Mutsaerts, 2005). De differentiatiefunctie van het huismerk stelt op deze wijze de supermarkt   7 

in de gelegenheid zich te onderscheiden van andere supermarkten en klanten aan de winkelformule te binden (Corstjens en Lal, 2000). De kwaliteit en omvang van het huismerkaanbod is van grote invloed op het imago van de supermarkt, en daarmee de houding van de consument tegenover de formule. Dit kan doorslaggevend zijn voor de keuze waar de consument zijn boodschappen doet. Het huismerk draagt zo bij aan differentiatie van de supermarkt (Collins en Lindley, 2003). Een succesvol voorbeeld is Albert Heijn, welke in Nederland ten opzichte van andere supermarkten een enorme voorsprong heeft op de ontwikkeling van het eigen merk met merken als AH Excellence en Euroshopper. Het huismerk van Albert Heijn is zo ver gevorderd, dat het eigen merk tegenwoordig een merk op zich is (Moers, 2005). Onderhandelingspositie Het huismerk kan op verscheidene manieren een positieve invloed op de onderhandelingspositie van de retailer hebben (Steenkamp en Dekimpe, 1998). De consument kan door een hoge winkeltrouw eerder geneigd zijn van merk dan van supermarkt te wisselen. Dit is gunstig voor de onderhandelingspositie van de retailer. Tevens kan door intrede van het huismerk, een toegenomen concentratie op het schap tot betere inkoopcondities voor de retailer leiden. Deze situatie doet zich voor als de beschikbare schapruimte afneemt en de concurrentie tussen fabrikanten intenser wordt (Corstjens en Corstjens, 1995). Het huismerk kan op deze wijze als instrument dienen om de merkfabrikant onder druk te zetten en gunstigere voorwaarden af te dingen. Dit is voornamelijk van toepassing op productcategorieën waar grote volumes in omgaan (Burt, 2000). Meer verkopen Tenslotte kan de introductie van het huismerk een positieve invloed hebben op de categorie waarin deze zich bevindt. Zo stellen Narasimhan en Dunne (1999) dat het eigen merk door extra verkopen te genereren de waarde in een categorie kan verhogen. Een huismerk maakt zo niet alleen gebruik van bestaande marktaandelen, maar creëert op eigen kracht een grotere markt. De strategische reacties van merkfabrikanten op het huismerk kunnen ook tot extra verkopen binnen de supermarkt leiden. De fabrikant zal door de lagere prijsstelling van het huismerk eerder geneigd zijn promotionele activiteiten te ontplooien waardoor het winkelverkeer in de supermarkt tijdelijk zal toenemen (Pauwels en Srinivasan, 2004).

  8 

Samenvattend, stelt het huismerk de retailer in de gelegenheid: 

hogere marges te realiseren



de winkelformule te differentiëren



de onderhandelingspositie te



extra verkopen te genereren

verbeteren

  1.4 DETERMINANTEN VAN SUCCES  Huismerken zijn in steeds meer productcategorieën te vinden, en krijgen steeds vaker een prominente plaats in de schappen. Toch is het eigen merk niet in alle categorieën even goed vertegenwoordigd (Nishikawa en Perrin, 2005). In 2005 is het omzetaandeel van huismerken in Nederland aan de lage kant in categorieën als rookwaren (2,1%) en lichaamsverzorging (4,2%), maar aan de hoge kant in categorieën als maaltijdoplossingen (77,9%), eieren (49,2%), en vers (35,8%) (Ibidem). Het ziet er naar uit dat niet elke categorie zich even goed leent voor een succesvolle exploitatie van het eigen merk. In de literatuur over huismerken wordt het winstgevend maken van een eigen merk op categoriaal niveau door de volgende vier kenmerken beïnvloed: het volume, de concentratiegraad, het innovatiegehalte, en de marketinguitgaven. Volume De introductie van het huismerk gaat met hoge kosten gepaard. De retailer begeeft zich op nieuw terrein met het produceren, in de markt zetten, en distribueren van het eigen merk. Tevens worden de promotiekosten niet meer door de fabrikant gedragen (Hoch en Banerji, 1993; Van der Kind, 2004). Het is voor de retailer van belang dat de te betreden categorie een minimaal volume en marge mogelijk maakt, zodat er een voldoende grote omzet gerealiseerd kan worden om de hoge kosten te spreiden en de investeringen terug te verdienen (Morton en Zettelmeyer, 2000). Aansluitend worden huismerken vooral in productcategorieën met een groter volume aangeboden (Knoops, 2005).

  9 

Concentratiegraad Een hoge concentratie in de categorie waarin het huismerk zich bevindt, stelt de retailer in staat om schaalvoordelen te realiseren en zijn marge te verbeteren. Op deze wijze krijgt de retailer voldoende financiële ruimte om in belangrijke onderdelen te investeren als productontwikkeling, personeel, en marketing (Willeman en Jary, 1997). Een lage concentratie in de categorie is echter nadelig voor het marktaandeel van het eigen merk. De retailer kan dan in een situatie terecht komen waarin het moeilijker wordt om de break even omzet te behalen (Hoch, 1996). Innovatiegehalte Er is op categoriaal niveau een negatieve relatie waargenomen tussen de hoeveelheid productinnovatie van merkfabrikanten en het marktaandeel van huismerken (Nijssen e.a., 1997). Fabrikanten creëren door te innoveren een toegangsbarrière voor de retailer, waardoor het voor deze niet gemakkelijk is de huidige technologie te kopiëren. Eveneens loopt de retailer het risico zijn investering kwijt te raken, indien er een nieuwe technologie in gebruik wordt genomen (Quelch en Harding, 1996). Ten tweede is het voor de retailer moeilijk om een hoge kwaliteitsperceptie van het huismerk te realiseren, wanneer deze moet concurreren met innovatieve fabrikanten (Corstjens en Lal, 2000). Merkproducenten hebben door hun hogere specialisatiegraad een betere en meer accurate kennis van het product. Zij kunnen door innovaties het gepercipieerde kwaliteitsverschil met het huismerk vergroten (Nandan en Dickenson, 1994). Indien innovaties aan het gepercipieerde kwaliteitsverschil bijdragen, kan de fabrikant hiervoor een meerprijs verantwoorden. Kwaliteit is voor de consument immers het belangrijkste criterium bij de aankoopbeslissing (Steenkamp en Dekimpe, 1998; Hoch, 1996). Marketinguitgaven Industrieën met hoge marketinguitgaven kennen eveneens een lage bezetting van het eigen merk. Dergelijke marketinguitgaven komen voort uit de grote waarde, die fabrikanten hechten aan het functioneel en emotioneel exploiteren van het merk aan de consument (Nijssen e.a., 1997). In de huidige situatie, waarin de kwalitatieve verschillen tussen huismerken en Amerken minimaal zijn, spelen manipulatiestrategieën een grotere rol (Nederstigt en Poiesz, 1997). Indien de consument de kwaliteit van het product niet goed kan beoordelen, zal deze zich op extrinsieke kenmerken richten als merknaam of verpakking om het risico van de aankoop te reduceren (Dawar en Parker, 1994; Riezebos, 2002). De kwaliteitsperceptie, die   10 

hier uit volgt, is de belangrijkste waarde om de aanschaf van huismerken te verklaren (Ailawadi e.a., 2004; Verhage, 2004). Het gepercipieerde kwaliteitsverschil tussen huismerk en A-merk is vaak groter dan het kwaliteitsverschil dat door experts wordt vastgesteld (Park en Srinivasan, 1994). Bij gevolg profiteren A-merken van hun investeringen in het merk, waardoor er een vertekening in de perceptie van het intrinsieke kwaliteitsverschil plaatsvindt (Ibidem). De focus van merkfabrikanten op de belevingswereld van de consument lijkt dan ook gerechtvaardigd (Nijssen e.a., 1997).

Samenvattend, zijn de determinanten voor succes op categoriaal niveau: 

een hoge concentratie



(schaalvoordelen) 

voldoende volume (spreiding kosten, terugverdienen

een lage mate van productinnovatie (toegangsbarrière, kwaliteitsperceptie)



een lage mate van marketinguitgaven (kwaliteitsperceptie)

investering)

  1.5 RELEVANTIE VAN DE KWALITEITSPERCEPTIE  Uit het voortgaande is duidelijk geworden, dat de kwaliteitsperceptie van het product een aanzienlijke rol speelt binnen de determinanten van succes van het huismerk (zie onderdeel 1.3: innovatiegehalte (tweede alinea) en marketinguitgaven). Indien de consument de kwaliteit van het product niet goed kan beoordelen, zal deze zich op extrinsieke kenmerken als merknaam, imago of verpakking richten om het risico van de aankoop te reduceren (Dawar en Parker, 1994; Riezebos, 2002). De kwaliteitsperceptie, die hier uit volgt, is de doorslaggevende factor bij de aankoopbeslissing van de consument (Ailawadi e.a., 2004; Verhage, 2004).

  11 

2 DE KWALITEITSPERCEPTIE VAN DE CONSUMENT  In dit hoofdstuk staat de belevingswereld van de consument centraal. Aan de hand van de kenmerkengebruik theorie (Cox, 1967) en een kritische analyse van de literatuur vindt er een verdieping plaats in het waarderingsproces van de consument jegens huismerken ten opzichte van A-merken.

2.1 KENMERKENGEBRUIK THEORIE  De Nederlandse consument doet zijn boodschappen routinematig en met een lage betrokkenheid (van der Kind, 2004). Bij de aankoopbeslissing voor het schap vindt er geen uitgebreide informatieverwerking plaats, maar kiest de consument aan de hand van eenvoudige aanwijzingen of zichtbare eigenschappen van het product. De consument maakt hierbij gebruik van kenmerken, welke indirect iets over de kwaliteit van het product zeggen (Verhage, 2004). Dit vormt de basis voor de kenmerkengebruik theorie (Cox, 1967), welke en van de meest gebruikte theorieën is om producten met elkaar te vergelijken. Binnen de huismerkenliteratuur wordt de theorie ook regelmatig gehanteerd (Richardson e.a., 1996). Volgens de kenmerkengebruik theorie van Cox (1967) bestaat een product uit intrinsieke en extrinsieke kenmerken, welke de consument gebruikt om tot een oordeel over de kwaliteit van het product te komen. Intrinsieke kenmerken verwijzen naar de fysieke eigenschappen van het product, zoals ingrediënten, kleur, geur, smaak en textuur. Deze kunnen niet gewijzigd worden zonder de fysieke samenstelling van het product te veranderen. Extrinsieke kenmerken zijn product gerelateerde attributen als prijs, verpakking, merknaam, winkelnaam en sociale identiteit. Deze maken geen deel uit van de fysieke eigenschappen van het product (Richardson e.a., 1996). Gezien de consument bij de aankoopbeslissing vooral gebruikt maakt van extrinsieke kenmerken, is de kenmerkengebruik theorie een geschikte kandidaat om de kwaliteitsperceptie van huismerken jegens A-merken uit te lichten (Ibidem).

  12 

2.2 EXTRINSIEKE KENMERKEN  De consument maakt van extrinsieke kenmerken gebruik, wanneer intrinsieke kenmerken niet waarneembaar zijn. Onderzoek heeft uitgewezen dat zelfs als intrinsieke kenmerken waarneembaar zijn, extrinsieke kenmerken alsnog een doorslaggevende rol voor de onsument kunnen spelen (Diepenbach, 2007). Dit wordt goed geïllustreerd in onderzoek van Richardson e.a. (1996), waarin het huismerk als inferieur wordt beoordeeld ten opzichte van het A-merk. In een blinde smaaktest, waar vervolgens voor de invloed van intrinsieke kenmerken is gecontroleerd, werd geen verschil tussen huismerk en A-merk geconstateerd. De lagere beoordeling van het huismerk was zo geheel toe te schrijven aan het aandeel van de extrinsieke kenmerken van het product. In navolging van de eerder aangehaalde situatie waarbij de intrinsieke kwaliteitsverschillen tussen A-merk en huismerk zijn geminimaliseerd (Quelch en Harding, 1996), focust dit onderzoek zich op de extrinsieke kenmerken. De veronderstelling hierbij is dat als de consument op een bepaald moment niet in staat is een onderscheid tussen intrinsieke kenmerken te maken, deze zich zal laten leiden door extrinsieke kenmerken om tot een kwaliteitsperceptie van het product te komen. In de huismerkenliteratuur zijn de volgende extrinsieke kenmerken relevant voor het waarderingsproces van het product, dit zijn: verpakking, prijs, en imago. De laatste kenmerk is opgebouwd uit de onderdelen merknaam, winkelnaam, en sociale identiteit (Richardson e.a., 1996). Aan de hand van deze extrinsieke kenmerken zal vanaf de volgende paragraaf de kwaliteitsperceptie jegens huismerken ten opzichte van A-merken aan bod komen.

Extrinsieke kenmerken, die van invloed zijn op de kwaliteitsperceptie: 

Verpakking



Prijs



Imago o Merknaam o Winkelnaam o Sociale identiteit

        13 

2.2.1 VERPAKKING  De verpakking is het eerste wat de consument van het product waarneemt als hij deze in het schap ziet liggen. De verpakking heeft dan ook een groot aandeel in de aankoopbeslissing van de consument (Verhage, 2004). In eerder onderzoek is er door consumenten erkend, dat deze een verschil ervaren tussen het voorkomen van het huismerk en het A-merk. Daarbij kan een verpakking verschillende gevoelens en verwachtingen oproepen bij de consument (Corstjens en Corstjens, 1995). Uit onderzoek naar huismerken blijkt dat dezelfde producten in verschillende verpakkingen anders worden beoordeeld op kwaliteit. Dit komt overeen met onderzoek van Richardson e.a. (1996) waarin zowel huismerk als A-merk een lagere kwaliteitsbeoordeling kreeg wanneer zij aan respondenten in de huismerk conditie (verpakking en prijs van het huismerk) getoond werden. De consument beoordeelt de verpakking van het A-merk over het algemeen als meer aantrekkelijk en aanlokkelijk. Tevens wordt de verpakking van het Amerk over het algemeen als meer overtuigend beschouwd dan de verpakking van het huismerk. Het verschil in relevantie is het meest van toepassing op de smaakperceptie van het product, maar heeft ook een effect op de kwaliteitsperceptie. Zo is er in de literatuur een positief verband aangetoond tussen de waardering van de verpakking op aantrekkelijkheid en de mate waarin er een gunstige smaakverwachting aan het product wordt toegekend. De waardering van de verpakking op professionaliteit heeft een soortgelijke invloed op de hoeveelheid kwaliteit, die door consumenten aan het product toegekend wordt (Cunningham e.a., 1982). Hier staat tegenover dat bovengenoemde kenmerken vooral door kopers van het A-merk belangrijk worden gevonden. Het verbeteren van de verpakking zal om deze reden vooral resultaat bij kopers van het A-merk teweeg brengen. Het lijkt erop dat de ontwikkeling van huismerkverpakkingen in Nederland de goede kant op gaat. Klantenonderzoek stelt vast dat consumenten steeds vaker de voorkeur aan het huismerk geven, waarvan de verpakking steeds professioneler oogt. Daarbij is 42% van de consumenten het er mee oneens dat de verpakking van het huismerk er goedkoop of teleurstellend uitziet (Nishikawa en Perrin, 2005).

  14 

2.2.2 PRIJS  Een tweede extrinsieke kenmerk waar de consument op let is de prijs van het product. De prijsstelling van een product is van invloed op de kwaliteitsperceptie, die de consument aan het product toekent. Deze gebruikt de prijs als een indicator voor kwaliteit. Vooral kopers van het A-merk zien de prijs als een voorspeller van kwaliteit. Het lijkt er op dat de huismerk koper op dit vlak bewuster is. A-merk kopers schatten de kwaliteit van het huismerk dan ook lager in dan kopers van het huismerk. Prijsveranderingen hebben op deze wijze een grotere invloed op de kwaliteitsperceptie van A-merk kopers (Sinha en Batra, 1999; Garretson e.a., 2002). Bij het beoordelen van de kwaliteit van het product wordt deze door de consument in een prijsrange geplaatst waarbinnen de prijs als aannemelijk wordt beschouwd. Indien de prijs van het product binnen de prijsrange blijft, zal de kwaliteit van het product als constant worden beschouwd. Als de prijs van het product hoger uitvalt dan de prijsrange, zal het product door de consument als te duur beschouwd worden. Als aan de andere kant de prijs van het product lager dan de prijsrange uitvalt, zal de consument het product als van lagere kwaliteit beschouwen. Prijsverlagingen hebben bijgevolg een negatieve invloed op de waargenomen kwaliteit van het product. Dit is te wijten aan het feit dat de prijsverlaging de indruk wekt dat het product van een mindere kwaliteit is. Er moet voor de consument namelijk een logische verklaring zijn waarom het ene product goedkoper is dan het andere product (Grewal e.a., 1998). Indien een prijsstijging zich echter binnen de prijsrange bevindt, is dit gunstig voor de kwaliteitsperceptie. Het product dient dus niet ‘te goedkoop’ of ‘te duur’ geprijsd te worden, maar zich correct binnen de prijsrange van de consument te positioneren (Riezebos, 2002). In een eerdere studie van Richardson (1996) leidde een goedkopere prijs van het huismerk tot een lagere kwaliteitsbeoordeling ten opzichte van het A-merk. A-merken kregen als gevolg van de hogere prijsstelling een hogere kwaliteitsperceptie toebedeeld. Een opmerkelijk punt van het onderzoek is dat huismerken beter beoordeeld werden op de prijskwaliteitverhouding. De respondenten gaven hierbij aan dat het eigen merk meer waar voor geld bood, terwijl het A-merk een te dure prijs hanteerde. Sinha en Batra (1999) stellen dat de consument een dure prijs als onrechtvaardig kan beschouwen, als deze van mening is meer dan nodig betaald te hebben gezien de kosten van de verkoper.

  15 

Ondanks de aangetoonde relevantie in de literatuur voor prijs als extrinsieke prikkel, heeft recent onderzoek aan de Erasmus Universiteit slechts een rol als initiële stimulus waargenomen. In dit onderzoek werden herhalingsaankopen en klantentrouw vooral aan andere extrinsieke kenmerken gekoppeld als merknaam of imago (Nijssen e.a., 1997).   2.2.3 MERKNAAM  De merknaam geldt voor de consument als een van de belangrijkste voorspellers voor de kwaliteit van het product (Riezebos, 2002; Grewal e.a., 1998). Daarbij heeft het merk ook een sociale functie om de persoonlijkheid van de koper te benadrukken. Zo kiest de consument tijdens de boodschappen vaak op basis van de merknaam zonder het product uitgebreid te evalueren. Consumenten erkennen in onderzoek sterk door de merknaam beïnvloed te worden. Deze invloed is vooral groot indien de verschillen op intrinsiek niveau moeilijk waar te nemen zijn (Nederstigt en Poiesz, 1997; Corstjens en Corstjens, 1995). De merknaam kan op deze wijze het risico van de aankoop reduceren. In de supermarkt waarin de consument driehonderd items per minuut passeert is een uitgebreide evaluatie bij elke aankoopbeslissing niet te doen (Teas en Agerwal, 2000; Bellizi e.a., 1981). Een andere toepassing van de merknaam is dat consumenten deze kunnen gebruiken om hun persoonlijkheid zowel innerlijk als uiterlijk te benadrukken. De consument is bereid voor deze functie een meerprijs te betalen (Cramer, 2005). Bij de Nederlandse consument scoort het aanzien van het merk gemiddeld hoog. Dit aanzien omvat vooral de praktische aspecten over de kwaliteit van het merkproduct. De aspecten rondom het emotionele vlak, de beeldvorming, en de maatschappelijke bijdrage van het merk zijn van minder belang voor de consument (GFK, 2007). Toch lijkt het belang van merknamen de laatste jaren te dalen. Het sociale risico en de stigmatisering, die gepaard gaan met het kopen van het huismerk zijn tegenwoordig minder aan de orde (Messinger en Narasimhan, 1995; Hoch, 1996). De trend is dat consumenten minder trouw vertonen aan het merk (Burton e.a., 1998). Dit kan enerzijds een gevolg zijn van de prijsstrategie, die merkfabrikanten de laatste jaren hebben gevoerd. Door prijspromoties heeft de consument zich ontwikkeld als een koopjesjager waardoor hij minder trouw is aan een bepaald merk (Corstjens en Corstjens, 1995). Een ander gegeven is dat in driekwart procent van de categorieën, waarin het huismerk groeit, de consument op zoek lijkt te zijn naar een functioneel voordeel in plaats van een emotioneel voordeel. Huismerken zijn erin geslaagd een eenzijdig beeld naar buiten te communiceren dat hieraan voldoet (Nishikawa en Perrin, 2005).   16 

Tevens heeft de retailer het voor elkaar gekregen dat consumenten een merkwaarde aan het huismerk toekennen, en het imago van de winkel naar deze verplaatsen (Nishikawa en Perrin, 2005). In Nederland is Albert Heijn een koploper in deze ontwikkeling (Moers, 2005).   2.2.4 WINKELNAAM   Een relatief nieuwe extrinsieke kenmerk is de winkelnaam. Het imagogerelateerde kenmerk winkelnaam speelt een belangrijke rol in de houding van de consument ten opzichte van het huismerk en is onlosmakelijk verbonden aan het imago van de winkel. Het winkelimago kan beschouwd worden als het geheel aan associaties, die een individu over de winkel in het geheugen heeft. Verhage (2004) verwoordt het winkelimago als de subjectieve beleving van het winkelconcept. Consumenten lijken de huismerken van hun favoriete winkel te vertrouwen. Onderzoek van Thang en Tan (2003) stelt dat consumenten de reputatie van de winkel met de kwaliteit van de huismerk producten verbinden. Tevens zijn consumenten minder geneigd het huismerk in categorieën te kopen, die door een hoge betrokkenheid worden gekenmerkt (Sinha en Batra, 2000; Baltas, 1997). De mate waarin de consument het een ramp zou vinden als hij een minder geslaagde aankoop doet, heeft een negatieve invloed op het kopen van huismerken. Zo zal een retailer met een hoge merkwaarde het makkelijker hebben om het vertrouwen van de consument te winnen en het huismerk af te zetten (Nishikawa en Perrin, 2005). In hun overzicht van eerdere studies naar winkelimago zijn Mazursky en Jacoby (1986) tot de conclusie gekomen dat productgerelateerde (prijs, assortiment en kwaliteit) en servicegerelateerde (zowel algemeen als personeel) factoren als belangrijkste ingrediënten gelden voor het winkelimago. Aansluitend leidt een hoger gewaardeerd serviceniveau of productgerelateerde attribuut tot een gunstigere kwaliteitsperceptie van het huismerk. Eerder onderzoek aan de hand van extrinsieke kenmerken geeft een tegengeluid voor het belang van winkelnaam als extrinsieke prikkel. Er wordt gesteld dat winkelnaam als extrinsieke kenmerk het minste invloed heeft op de kwaliteitsperceptie van een product (Dawar en Parker, 1994; Grewal, 1991). Dit is echter een vertekend beeld aangezien in de meeste grote onderzoeken enkel bekende A-merken zijn betrokken (Collins-Dodd en Lindley, 2003). In meer recente literatuur, waarin huismerken wel voldoende zijn vertegenwoordigd, wordt juist een sterke relatie waargenomen tussen de gesteldheid van het imago van de winkel en de kwaliteitsperceptie van het huismerk (Mutsaerts, 2005).

  17 

2.2.5 SOCIALE IDENTITEIT   In een onderzoek van Livesey en Lennon (1978) is waargenomen dat consumenten merkproducten aanboden wanneer zij bezoek hadden. Indien er echter geen gasten waren werden de goedkopere huismerken op tafel gezet. Het eigen merk werd toen al geassocieerd met een sociaal risico. Ondanks dat de stigmatisatie van huismerkkopers in Nederland aan de dalende kant is (Nishikawa en Perrin, 2005) heeft de extrinsieke prikkel sociale identiteit nog steeds een niet te verwaarlozen invloed op de kwaliteitsperceptie van het huismerk. Dit is te zien als het succes van het huismerk tussen verschillende categorieën vergeleken wordt. Zo presteert het eigen merk minder goed in categorieën, die publiek geconsumeerd worden, wat als implicatie heeft dat meer mensen een oordeel over de keuze van het product kunnen vormen (Delvecchio, 2001). Aansluitend lijken huismerkkopers last te hebben van negatieve stereotypes (Dick e.a., 1995; Ailwadi e.a., 2003). Zo geloven consumenten, die voornamelijk het A-merk kopen, dat huismerkkopers goedkoop (armzalig, vulgair en ordinair) zijn en dertig procent van de consumenten lijkt te geloven dat huismerken vooral bestemd zijn voor consumenten die minder te besteden hebben (Guerrero e.a., 2000). Tevens worden huismerken vooral gekoppeld aan consumenten die weinig belang aan kwaliteit hechten en meer zuinig dan modern zijn (Bekkers e.a., 1992). Recenter onderzoek van Nishikawa en Perrin (2005) waarin zij consumenten de vraag stelden of huismerken alleen voor minder bedeelden zijn, leverde in Nederland een percentage van 58% op dat het met deze stelling eens was. Zo blijkt dat zowel het kopen van het huismerk als het huismerk artikel zelf nog veel negatieve associaties oproepen, die het gedrag van de consument beïnvloeden (Riezebos, 2002).

In dit hoofdstuk heeft er aan de hand van een literatuurstudie een verdieping plaatsgevonden in het waarderingsproces van de consument jegens huismerken ten opzichte van A-merken. In de volgende hoofdstukken zal een empirische studie naar de kwaliteitsperceptie van huismerken een feitelijk waardeoordeel van de Nederlandse consument in kaart brengen.

  18 

3 METHODE VAN ONDERZOEK  In dit hoofdstuk staat de methodologie van de empirische studie centraal. Om een goed beeld te tonen van hoe het onderzoek is opgebouwd, wordt achtereenvolgens behandeld: het onderzoeksmodel, de onderzoeksmethode, de producten, respondenten en locatie, en de vragenlijst.

3.1 ONDERZOEKSMODEL  Om inzicht te verkrijgen in het waardeoordeel van de consument jegens huismerken ten opzichte van A-merken is een enquête afgenomen binnen twee productcategorieën. In dit onderzoek wordt getracht een globaal waardeoordeel jegens huismerken ten opzichte van A-merken waar te nemen. De literatuurstudie uit het voortgaande hoofdstuk vormt de basis voor het empirisch onderzoek. De vragen in de enquête komen voort uit de kenmerkengebruik theorie en de huismerkenliteratuur,

waarin

deze

veelvuldig

is

toegepast.

De

vragenlijst

zal

de

kwaliteitsperceptie van het huismerk ten opzichte van het A-merk in kaart te brengen aan de hand van de extrinsieke factoren verpakking, imago en prijs. Dit maakt het naderhand mogelijk de kwaliteitspercepties van het huismerk en A-merk met elkaar te vergelijken en een uitspraak te doen over het gepercipieerde kwaliteitsverschil en de rol van extrinsieke factoren daarin. De aankoopbeslissing van de consument kan op de volgende wijze geïllustreerd worden:

Evaluatie extrinsieke kenmerken product:

• verpakking

Resulteert in een perceptie van de kwaliteit van het product

Beïnvloeding van aankoopbeslissing consument.

• prijs • imago

  19 

3.2 ONDERZOEKSMETHODE  Zoals in het onderzoeksmodel naar voren komt, is er voor de enquête als methode voor de dataverzameling gekozen. Hutjes en van Buuren (1992) beschrijven de enquête als een onderzoeksmethode, waarbij een groot aantal personen mondeling of schriftelijk ondervraagd wordt. Een enquête is voornamelijk geschikt voor explorerend onderzoek en biedt ondersteuning voor een hoog aantal variabelen. Het is daarbij de enige onderzoeksmethode, die geschikt is om een grote hoeveelheid respondenten te bereiken. De consument zal na productkeuze van het huismerk of A-merk bij het schap zowel ondervraagd worden over het gekozen product als het niet gekozen product. Beide producten zullen vervolgens op het schap naast elkaar geplaatst worden, zodat de consument deze met elkaar kan vergelijken. Deze aanpak maakt het niet alleen mogelijk de feitelijke aankoopbeslissing van de consument waar te nemen, maar stelt de consument ook in de gelegenheid om de producten te vergelijken zoals in de werkelijke winkelsituatie het geval is. Tevens wordt op deze wijze de relevante doelgroep bereikt. Dit zijn de consumenten, welke producten uit de gekozen productcategorie afnemen. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het Palm Survey systeem, dat ter beschikking gesteld is door Q&A Consultancy. Hiermee is het mogelijk de vragenlijst digitaal op locatie af te nemen middels een handheld computer. Dit systeem is geschikt om de consument ter plekke in een korte tijdsduur efficiënt en gemakkelijk aan een vragenlijst te onderwerpen.

3.3 PRODUCTEN  In het onderzoek is voor meer dan één productcategorie gekozen om de individuele verschillen tussen producten uit de onderzoeksresultaten weg te filteren. Het onderzoek is er namelijk op gericht om een globaal waardeoordeel jegens huismerken ten opzichte van A-merken in kaart te brengen. In de empirische studie zijn twee huismerkproducten van de supermarktketen C1000 meegenomen. Huismerkproducten van andere supermarkten (bijvoorbeeld Albert Heijn of Super de boer) zijn gezien de omvang van de bachelorscriptie niet meegenomen in het onderzoek. Met de focus van het onderzoek op extrinsieke kenmerken, dienen de betrokken producten op intrinsiek niveau niet of nauwelijks van elkaar te verschillen. Deze voorwaarden zijn voor de empirische studie voorgelegd aan dhr. Albert Nab (eigen merkmanager van C1000), waarmee overeen is gekomen om de producten C1000 Pindakaas en C1000   20 

hagelslag in het onderzoek op te nemen. Intern onderzoek van de C1000 heeft uitgewezen dat consumenten op intrinsiek niveau geen kwaliteitsverschil ondervinden tussen huismerk en A-merk. C1000 Pindakaas positioneert zich tegenover het A-merk Calvé, welke praktisch de enige concurrent in de categorie is. C1000 verkoopt Calvé enkel in de 350g variant, waardoor in dit onderzoek alleen de 350g varianten meegenomen zijn. Het huismerk wordt echter wel in de 700g variant verkocht wat mogelijk voor veel grote huishoudens de doorslag kan geven in de aankoopbeslissing. Tevens is het C1000 huismerk 34% goedkoper dan het A-merk, waar Calvé mogelijk mee wegkomt door haar gunstige imago. De focus op merknaam is ook te zien aan de verpakkingen, welke grotendeels met elkaar overeen komen met uitzondering van het logo waar Calvé duidelijk de aandacht op vestigt. De kleur van de C1000 pindakaas oogt echter wat lichter. Zie onderstaand tabel voor een overzicht van de betrokken producten uit de pindakaas categorie:

Calvé pindakaas

C1000 pindakaas

1.10,-

0.82,-

1

C1000 Hagelslag positioneert zich tegenover het A-merk Venz. In de hagelslag categorie wordt het schap door zowel Venz als de Ruijter gedomineerd, deze zijn vrijwel de enige aanbieders binnen de categorie. Voor vrijwel elke hagelslag variant van Venz heeft C1000 een huismerk uitgevoerd in de eigen C1000 huisstijl. Daarbij is het huismerk voor elke variant 3% goedkoper dan het A-merk. Venz lijkt zich zo in tegenstelling tot Calvé geen meerwaarde toe te eigenen in de vorm van een prijs premium.                                                                   1

  De prijzen van beide producten zijn gemeten op 10 juni 2008. 

  21 

De verpakking van het eigen merk C1000 komt qua kleuren en globale invulling voor een groot deel overeen met de verpakkingen van Venz. Op deze wijze wordt getracht de vergelijkbare inhoud van de verpakkingen aan de consument door te communiceren. Beide producten hebben op de achterkant een stripverhaal gedrukt om de jonge consument aan zich te binden. Zie onderstaand tabel voor een overzicht van de betrokken producten uit de hagelslag categorie:

Venz hagelslag melk

C1000 hagelslag melk

Venz hagelslag puur

1.64,-

1.59,-

1.64,-

C1000 hagelslag puur 1.59,-

2

3.4 RESPONDENTEN EN LOCATIE  Binnen het kader van de bachelorscriptie is er voor gekozen één vestiging te evalueren, waardoor alle respondenten ondervraagd zijn in de C1000 vestiging te Buikslotermeerplein. Deze vestiging bevindt zich in het winkelcentrum ‘Boven ’t Y’ in Amsterdam Noord. Op 10 en 11 juni 2008 zijn de respondenten binnen de winkel ondervraagd bij het schap waar de broodwaren: pindakaas, hagelslag, vlokken en chocopasta zich bevinden. Het aantal respondenten bedraagt n=37 voor de pindakaas enquête en n=36 voor de hagelslag enquête wat een totaal oplevert van n=73. Het grootste deel van de respondenten is van het vrouwelijke geslacht (n=58). Wat het vermoeden geeft dat de vrouw toch vaker verantwoordelijk is voor de boodschappen. In dit onderzoek is niet dieper ingegaan op                                                                   2

 De prijzen van de betrokken producten zijn gemeten op 10 juni 2008 

  22 

demografische kenmerken, gezien de focus op het globale waardeoordeel van de anonieme C1000 klant.  

3.5 VRAGENLIJST  De keuze voor het huismerk of A-merk bepaald welke van de twee vragenlijsten de respondent krijgt. Op deze wijze kunnen de vragen beter afgestemd worden op de respondent naar gelang zijn productkeuze. De vragenlijsten zijn vrijwel identiek, maar in een paar gevallen komt het voor dat een vraag niet relevant is voor de huismerk kopers en/of omgekeerd. De schalen in het onderzoek zijn ontleend aan het onderzoek ‘consumententrends 2006’ (EFMI, 2006). De vragenlijst is opgebouwd uit vier onderdelen: consumentengedrag, verpakking, merknaam/winkelnaam, en sociale identiteit/stellingen. De volledige vragenlijst is bijgevoegd aan het einde van de scriptie als bijlage I. Consumentengedrag In het eerste onderdeel van de vragenlijst wordt kort gevraagd naar het winkelgedrag van de consument en met name in hoeverre de consument het huismerk afneemt. Zo kan bijvoorbeeld achterhaald worden of de consument regelmatig het huismerk koopt of dat het een eenmalige aankoop betreft. Daarbij is het interessant om te weten of de consument het huismerk in andere categorieën koopt. Voor consumentengedrag zijn de volgende schalen gehanteerd: (bijna) nooit, soms, regelmatig, vaak, (bijna) altijd. Verpakking Dit tweede onderdeel bevat acht vragen naar de beleving van de verpakking. Deze vragen centreren zich rondom de eerder vastgestelde relatie tussen de aantrekkelijkheid van de verpakking en de smaakverwachting van het product, en de relatie tussen de professionaliteit van de verpakking en de kwaliteitsperceptie van het product. Om een nauwkeurige vergelijking tussen de verschillende kenmerken van de verpakking mogelijk te maken wordt er naar een cijfer tussen de 1 en 10 gevraagd.

  23 

Merknaam/Winkelnaam In dit onderdeel wordt vastgesteld in hoeverre het merk of imago een rol speelt bij de keuze van het product. Daarbij wordt ook nagegaan in hoeverre de merknaam of imago als positief wordt gepercipieerd (is er een meerwaarde?). Tevens wordt er gevraagd naar de beleving van de product- en servicegerelateerde eigenschappen van de supermarkt. Deze eigenschappen hebben een invloed op de beeldvorming van het huismerk. Sociale identiteit/Stellingen In het laatste onderdeel van de vragenlijst worden aan de consument zes stellingen voorgelegd waarmee zowel de gunstigheid van het imago van het huismerk als het sociale risico dat gepaard gaat met het kopen van het huismerk achterhaald wordt. Daarbij wordt er ook gevraagd naar de prijsaspecten van het product om een meerwaarde voor het product te achterhalen. Voor de stellingen zijn de volgende schalen gehanteerd: niet mee eens, enigszins mee eens, mee eens, geheel mee eens.

                                                                24 

4 RESULTATEN  In dit hoofdstuk staan de resultaten van de empirische studie centraal. Het hoofdstuk start met een bespreking van het consumentengedrag voor het schap. Aansluitend volgt per extrinsiek kenmerk een analyse van het gepercipieerde kwaliteitsverschil tussen huismerk en A-merk.

4.1 CONSUMENTENGEDRAG  Het eerste dat opvalt bij het koopgedrag voor het schap is dat A-merk kopers een stuk consequenter zijn dan huismerk kopers. Op de vraag hoe vaak huismerkkopers het huismerk binnen de bewuste categorie kopen, antwoordt 30% vaak en 52% (bijna) altijd. Op de vraag hoe vaak A-merk kopers het gekozen product kopen antwoordt 80% (bijna) altijd. Buiten de categorie kopen dezelfde huismerkkopers het eigen merk vaker dan kopers van het A-merk, maar dit verschil is niet erg groot. Op de vraag hoe vaak de consument huismerken in het algemeen koopt, antwoordt 39% van de huismerk kopers regelmatig en 48% vaak. Bij kopers van het A-merk is dit voor 30% soms en voor 36% regelmatig. Een opmerkelijk gegeven is dat 70% van de A-merk kopers het huismerk binnen de categorie nog nooit geproefd heeft. Zij hebben nimmer de proef op de som genomen door de kwaliteit of smaak van de rivaliserende producten met elkaar te vergelijken. Het gegeven dat extrinsieke kenmerken de doorslag geven in de aankoopbeslissing lijkt hier op te gaan.

  25 

4.2 VERPAKKING  Het gegeven dat 70% van de A-merk kopers het huismerk nog nooit geprobeerd heeft, benadrukt de relevantie van de verschillende gevoelens en verwachtingen die een verpakking bij de consument kan oproepen. Hieronder staat een overzicht van de gemiddelde beoordelingen van de verpakkingen door beide type kopers:

Kopers huismerk Gemiddeld cijfer aantrekkelijkheid verpakking huismerk Gemiddeld cijfer aantrekkelijkheid verpakking A-merk Gemiddeld cijfer professionaliteit verpakking huismerk Gemiddeld cijfer professionaliteit verpakking A-merk

Kopers A-merk

6,9

6,4

6,9

7,7

7,2

6,6

7,8

7,6

Uit bovenstaand tabel wordt duidelijk dat A-merk kopers de verpakking van het huismerk lager op aantrekkelijkheid en professionaliteit beoordelen dan de verpakking van het A-merk. Terwijl huismerk kopers de verpakking van het A-merk juist een hogere beoordeling geven. Het huismerk lijkt hier in het nadeel te zijn. Kopers van het A-merk, welke het huismerk wel geprobeerd hebben, zijn daarentegen iets positiever over de verpakking van het huismerk De relaties van bovenstaande beoordelingen tonen zich bij het huismerk in een correlatie van 0,437 bij een significantie niveau van 0,05 tussen de aantrekkelijkheid van de verpakking en de smaakverwachting van het product die dit bij huismerk kopers oplevert. Bij kopers van het A-merk is er bij een significantie niveau van 0,01 zowel een correlatie tussen de aantrekkelijkheid van de verpakking en de smaakverwachting van het product (0,391), als een correlatie tussen de professionaliteit van de verpakking en de gunstige verwachting over de kwaliteit van het product (0,371). De eerder gevonden verbanden uit de literatuurstudie blijven zo overeind staan. Als er vervolgens wordt gekeken naar de verwachtingen omtrent smaak en kwaliteit, welke de verpakking bij de consument oproept, lijkt het huismerk zich in een nadelige positie te bevinden. Op de vraag wat huismerk kopers verwachten van de smaak van het A-merk aan de hand van de verpakking van het product geeft 60% een 8 en 20% een 9. Dezelfde vraag gesteld aan A-merk kopers over het huismerk levert voor 28% een 6 op en voor 38% een 7.   26 

Bij de verwachtingen omtrent de kwaliteit van het huismerk zien we een soortgelijke inferieure waardering voor het eigen merk. Zo geeft 61% van de huismerk kopers een 8 voor de verwachte kwaliteit van het A-merk, terwijl enkel 16% van de A-merk kopers even positief is over het huismerk. Indien de kopers van het A-merk het huismerk wel degelijk geproefd hebben, leidt dit tot een hogere score op bovenstaande vragen. Een opgedane ervaring met het eigen merk lijkt zo in het voordeel te werken voor de beoordeling van het huismerk. Het maakt echter ook duidelijk dat de verpakking van het huismerk minder goed ontvangen wordt met alle gevolgen van dien.   

4.3 PRIJS  Op de stelling ’ik geloof dat prijs een goede indicatie is voor kwaliteit’ antwoordt 61% van de huismerk kopers ontkennend. 52% van de A-merk kopers is het wel met de stelling eens. Dit zou kunnen impliceren dat deze de hogere prijs van A-merken deels aan een superieure kwaliteit toeschrijven, terwijl de huismerk koper een bewustere rol aanneemt door niet voor het merk te willen betalen. De twee andere stellingen ‘ik zou dit product nog steeds kopen als de prijs met 30 cent stijgt’ en ‘Ik zou overwegen het A-merk/huismerk te kopen, indien de prijs met 30 cent daalt’ zijn op de volgende wijze beantwoord:

‘Zou gekozen product nog steeds kopen, indien 30 cent duurder’ ‘Zou A-merk/huismerk overwegen te kopen, indien 30 cent goedkoper’

Kopers huismerk

Kopers A-merk

Eens: 35%, Oneens: 61%

Eens: 56%, Oneens: 36%

Eens: 61%, Oneens: 30%

Eens: 32%, Oneens: 54%

Uit de tabel is af te lezen dat de gemiddelde huismerk koper prijsgevoeliger is dan de gemiddelde A-merk koper. In het geval van een prijsstijging zal 61% van de huismerk kopers het huismerk niet meer kopen. Daarbij zou 61% van deze overwegen het A-merk te kopen, indien deze goedkoper geprijsd wordt. Gezien de hoge bereidheid van huismerk kopers om van product te wisselen, lijkt het huismerk geen meerwaarde te bieden. Een positieve correlatie (0,447 bij een significantieniveau van 0,05) tussen ‘ik zou het A-merk overwegen te kopen, indien deze 30 cent goedkoper wordt’ en ‘ik serveer bij bezoek of op een feest liever   27 

het A-merk’ lijkt deze claim te steunen. Bij het A-merk is er wel een meerwaarde waar te nemen. Zo is de bereidheid te wisselen bij zowel een prijsstijging van het A-merk (36%) als een prijsdaling van het huismerk (32%) een stuk lager dan bij de huismerk koper het geval is. Dit wordt ondersteund door een negatieve correlatie (-0,46 bij een significantieniveau van 0,01) tussen ‘ik zou het huismerk overwegen te kopen, indien prijs met 30 cent verlaagd wordt’ en ‘ik zou het A-merk nog steeds kopen, als de prijs met 30 cent verhoogd wordt’ waarmee de loyaliteit van A-merk kopers goed wordt geïllustreerd. Tevens is er bij A-merk kopers een correlatie (0,363 bij een significantieniveau van 0,01) tussen ‘ik geloof dat prijs een goede indicatie is voor kwaliteit’ en ‘kopers van het huismerk hechten minder belang aan kwaliteit’ waargenomen. Dit ondersteunt de aanname dat A-merk kopers een tastbare verklaring verwachten voor het prijsverschil tussen A-merk en huismerk.

  4.4 MERKNAAM  Bij het onderdeel prijs werd duidelijk dat het A-merk een meerwaarde vertegenwoordigt voor de consument. In hoeverre speelt het imago bij deze meerwaarde een rol? Om deze meerwaarde te achterhalen zijn er diverse vragen gesteld waaronder: ‘heeft dit product een meerwaarde voor u?’. A-merk kopers bevestigen dit met 76%, tegenover 30% van de huismerk kopers. Het lijkt erop dat A-merk kopers over het algemeen positiever zijn over de beleving van hun gekozen product. Op de vraag

‘hoe positief staat u tegenover het kopen van dit merk in andere

categorieën?’ antwoorden A-merk kopers relatief positief met een 7 (27%) en een 8 (38%). De huismerk kopers antwoorden echter positiever, met hun bereidheid komen zij vaker uit op een 7 (34%) en een 8 (44%). Aansluitend valt op dat A-merk kopers net zo bereid zijn het huismerk in andere categorieën te proberen als de huismerk kopers. Deze bereidheid belonen zij met een 7 (47%) en een 8 (21%). Indien A-merk kopers het huismerk wel geproefd hebben, is dit zelfs positiever met een 7 (57%) en een 8 (29%). Dit zou erop kunnen wijzen dat het huismerk in zijn algemeenheid een goede naam heeft, maar in de betrokken categorieën minder goed bekend staat.

    28 

4.5 WINKELNAAM  Het imago van het huismerk wordt voor een groot deel bepaald door het beeld dat de consument van de supermarkt heeft. In eerste instantie leek het erop dat de huismerk kopers positiever waren in hun beoordelingen over de supermarkt. Zo wordt de kwaliteit van het assortiment van de supermarkt door 52% van de huismerk kopers met een 8 beoordeeld, bij de A-merk kopers is dit slechts 44%. Ook het serviceniveau/personeel van de supermarkt komt er bij de huismerk koper beter vanaf met de 48% die dit een 8 waard vindt, bij de A-merk kopers is deze slechts 39%. Als we echter de gemiddelden bekijken zien we een ander beeld. Zoals de tabel laat zien, zijn A-merk kopers niet negatiever over het huismerk, integendeel.

Kopers huismerk Gemiddeld cijfer kwaliteit assortiment supermarkt Gemiddeld cijfer serviceniveau/personeel supermarkt

Kopers A-merk

7,7

7,9

7,5

7,4

4.6 SOCIALE IDENTITEIT  Om een idee te krijgen van het sociale risico dat met het kopen van een huismerk gepaard gaat, en in hoeverre de consument het huismerk als inferieur beschouwt, zijn diverse stellingen aan de respondent voorgelegd. 87% van de huismerk kopers is het ermee oneens dat kopers van het huismerk minder belang aan kwaliteit hechten. Voor A-merk kopers ligt het wat meer gebalanceerd, met 32% dat het hiermee eens is en 64% welke het er niet mee eens zijn. Het lijkt er dus op dat 1/3 van de A-merk kopers zowel het huismerk als de eisen die een huismerk koper aan een product stelt als inferieur beschouwd. Met de stelling ‘ik serveer bij

bezoek of op een feest liever het A-merk’ is

25% van de huismerk kopers het mee eens. Ook huismerk kopers zijn dus niet altijd even trots op het kopen van een huismerk. Tenslotte antwoorden 62% van de A-merk kopers bevestigend op de stelling ‘kopers van het huismerk hebben een beperkte koopkracht’. Er lijkt zo nog wel degelijk een sociaal risico aanwezig te zijn voor de koper van het huismerk.

  29 

Samenvatting:

Consumentengedrag: de A-merk koper is door (bijna) altijd hetzelfde merk te kiezen consequenter in zijn koopgedrag dan de huismerk koper. Een opvallend gegeven is dat een groot deel van de A-merk kopers nog nooit het rivaliserende huismerkproduct heeft geprobeerd. Verpakking: de verpakking van het A-merk wordt als meer aantrekkelijk en professioneel ervaren, dan de verpakking van het huismerk. Dit heeft zijn doorwerking op de verwachtingen omtrent de smaak en kwaliteit van de betrokken producten. Indien de koper van het A-merk het huismerk geproefd heeft, resulteert dit een gunstigere perceptie van het huismerk. Prijs: een relatief hoog percentage van de A-merk kopers beschouwt de prijs als een goede indicatie voor kwaliteit. Aansluitend heeft het A-merk een meerwaarde voor degenen die het A-merk kopen. In vergelijking met huismerk kopers zijn de kopers van het A-merk minder bereid om van product te wisselen na een prijswijziging. Merk/Winkelnaam: A-merk kopers zijn positiever over hun gekozen product, maar zijn minder bereid deze in andere categorieën te kopen dan bij huismerk kopers het geval is. Zowel huismerk kopers als A-merk kopers hebben een gunstig beeld van het huismerk in het algemeen. Sociale identiteit: er is nog steeds sprake van een sociaal risico voor kopers van het huismerk. Een deel van de A-merk kopers associeert de kopers van het huismerk met het hebben van lagere eisen omtrent kwaliteit, en het hebben van een lagere koopkracht. Ook huismerk kopers zijn niet altijd even trots op hun aankoop. Een kwart serveert in het geval van bezoek of het geven van een feest liever het A-merk.

        30 

5 CONCLUSIE  Naar aanleiding van het onderzoek kan gesteld worden dat de kwaliteitsperceptie jegens huismerken ten opzichte van A-merken niet overeen komt met het feitelijke kwaliteitsverschil tussen de beide producten. Ondanks dat de intrinsieke kwaliteitsverschillen tussen A-merken en huismerken de laatste jaren zijn geminimaliseerd, hebben de huismerken nog steeds een inferieure positie in de beleving van de consument. Dit komt tot uiting in het gedrag van de huismerk kopers, welke minder consequent zijn in het kopen van het huismerk. Ook zijn zij eerder geneigd naar het A-merk over te stappen, indien het prijsvoordeel op het A-merk wegvalt. Er wordt door de consument geen meerwaarde toegekend aan het huismerk. Een opvallend gegeven is dat de consument over het algemeen wel bereid is het huismerk in andere categorieën te proberen. Dit zou erop kunnen wijzen dat het huismerk in zijn algemeenheid een goede naam heeft, maar in de betrokken categorieën minder goed bekend staat. De huismerkproducten maken bij het schap een inferieure indruk op de klant. De verpakking van het huismerk heeft een nadelige invloed op de verwachtingen omtrent de kwaliteit en smaak van het product. Dit is echter niet te wijten aan het imago van de supermarkt en de beleving van het huismerk in het algemeen, welke beiden gunstig beoordeeld worden. Een opgedane ervaring met het huismerk zorgt er voor dat deze positiever beoordeeld wordt. Het is echter zo dat 70% van de A-merk kopers niet in de verleiding wordt gebracht om het huismerk te proberen met alle gevolgen van dien. Een groot deel van de A-merk kopers lijkt te geloven dat prijs een indicatie is voor kwaliteit, en verwacht aansluitend een tastbare verklaring voor het prijsverschil tussen huismerk en A-merk. Ondanks dat een goedkopere prijs een prikkel kan zijn voor sommige huishoudens, lijkt een te lage prijs in dit geval dus contraproductief te werken. Het minder goed functioneren van het huismerk ten opzichte van het A-merk dient dus geplaatst te worden in een tekortkoming van de extrinsieke kenmerken: prijs en verpakking. De inferieure positie van het huismerk is tevens nadelig voor de sociale opvattingen over zowel het huismerk als de huismerk koper. Huismerk kopers zijn minder trots op het huismerk en een kwart van hen gaat zo ver om bij bezoek of op een feest liever het A-merk te serveren. A-merk kopers zijn van mening dat huismerk kopers minder waarde aan kwaliteit hechten en een lagere koopkracht hebben. Dit is uiteraard niet positief voor het zelfbeeld van de huismerk koper.   31 

Dat het ook anders kan, bewijst het huismerk AH Excellente van Albert Heijn. Dit product nodigt qua verpakking uit om het te proberen, is duurder geprijsd, en wordt aansluitend geassocieerd met steekwoorden als exclusiviteit, genieten en superieure kwaliteit. Kopers van AH Excellente hechten in dit geval meer waarde aan kwaliteit en lijken het geld te kunnen missen. Zij hebben geen beperkte koopkracht. Het lijkt er zo op dat een andere inzet van de extrinsieke kenmerken prijs en verpakking voor een hele andere beeldvorming van het huismerk kan zorgen. Het andere uiterste van de markt wordt door Albert Heijn bediend met het Euroshopper label. Dit merk wordt geassocieerd met een lage kwaliteit en staat erom de goedkoopste te zijn binnen de categorie. Het kopen van dit merk wordt dan ook enkel geassocieerd met het najagen van economische voordelen. Albert Heijn laat zo treffend zien dat zij binnen haar imago van hoogwaardige service supermarkt beide uitersten van de markt kan bedienen door manipulatie van de extrinsieke kenmerken verpakking en prijs. Het onderzoek laat op deze wijze een positieve uitkomst zien voor de retailer. Deze kan immers door een juiste inzet van de prijs en verpakking van het huismerk product een grote invloed uitoefenen op de kwaliteitsperceptie van het huismerk en op deze wijze weerstand bieden aan het A-merk.

  32 

6 DISCUSSIE  In dit hoofdstuk wordt er gereflecteerd op het verrichte onderzoek en de geldigheid, die aan de resultaten ontleend kan worden.

Het onderzoek betreft een kleinschalige steekproef op locatie waaraan 73 respondenten hebben meegewerkt. Over het algemeen zijn 40 respondenten op een locatie per product het minimum om een representatief aantal te hebben. Het onderzoeksbureau Q&A neemt het zekere voor het onzekere door per locatie minimaal 60 respondenten te werven. In het geval van de pindakaas (n=37) en hagelslag (n=36) wordt hier net niet aan het minimum voldaan. Daarbij zijn er in de hagelslag categorie twee varianten meegenomen (melkchocolade en puur) waardoor het aantal respondenten in deze categorie beter verhoogd had kunnen worden. Dit onderzoek heeft demografische kenmerken in mindere mate ingezet voor de data verzameling. Een hogere inzet van deze zou interessante uitkomsten kunnen opleveren. Zo zouden leeftijd, inkomen, woonplaats, huishouden specificaties, en afkomst mogelijk relevant zijn voor de keuze tussen huismerk en A-merk. Het onderzoek is afgenomen binnen één vestiging van de C1000. Het onderzoek geeft in deze zin enkel een representatief beeld van de onderzochte locatie en kan niet verder gegeneraliseerd worden naar grotere schalen zoals bijvoorbeeld de Nederlandse consument. Wel is het mogelijk om het onderzoek uit te bouwen en grootschaliger uit te voeren. In dit kader dient het onderzoek beschouwd te worden als een pilot om bovenstaande te realiseren. Zo is het wellicht interessant om naar de huismerken van andere retailers te kijken zoals Albert Heijn en Super de Boer, welke ongetwijfeld anders gepositioneerd zullen zijn ten opzichte van elkaar. Dit zou voor vergelijkingsdoeleinden overzichtelijk in een matrix geïllustreerd kunnen worden. Het onderzoek zou tevens uitgebreid kunnen worden met andere productcategorieën, waarbij de kwaliteitsperceptie van het huismerk mogelijk gebaat is met een andere invulling van de extrinsieke kenmerken verpakking en prijs. Het onderzoek zou tevens in de vorm van een vragenlijst op internet afgenomen kunnen worden om een grotere doelgroep te bereiken. Het is in dit geval van belang te corrigeren voor het ontbreken van de actuele winkelsituatie. Dit zou kunnen met behulp van illustraties of visualisaties waarbij de producten getoond worden zoals in de actuele winkelsituatie voor de consument het geval is. In dat geval zou de consument bijvoorbeeld eerst gevraagd kunnen worden naar zijn supermarkt om tot de huismerken te komen welke voor hem relevant zijn. Vervolgens zou de consument gevraagd kunnen worden naar zijn   33 

winkelgedrag om tot de producten te komen die voor hem relevant zijn. Het zou overigens een toevoeging zijn om een tijdslimiet te gebruiken per vraag. Het is immers de bedoeling dat de consument zo spontaan mogelijk antwoordt en niet teveel nadenkt of rationaliseert. De actuele winkelsituatie moet in dit kader zo veel mogelijk nagebootst worden. Alleen de naam, prijs, en verpakking van het product zou in dit kader zichtbaar moeten zijn. Tevens zou de vragenlijst niet per e-mail afgenomen moeten worden, maar op een website waar de afnemer alle controle heeft over wat de respondent te zien krijgt bij het invullen. Bij het afnemen op locatie zou het een verbeterpunt zijn een voice recorder mee te nemen om interessante uitspraken vast te leggen. Een discutabel punt van de betrokken producten in het onderzoek is dat er toch een miniem verschil lijkt te zijn tussen huismerk en A-merk. Zo lijkt de Calvé pindakaas meer structuur te hebben en is de hagelslag van Venz iets langer en verfijnd. Dit zijn minieme verschillen, welke echter alleen opvallen als je de producten intrinsiek met elkaar vergelijkt. Ik ben er dan ook van overtuigd dat het intrinsieke kwaliteitsverschil in de winkelsituatie wordt overdreven. De doorslaggevende rol van extrinsieke kenmerken is daarentegen minder discutabel wat in het onderzoek ondersteund wordt door 70% van de A-merk kopers, welke het huismerk nog nooit geprobeerd hebben. Het onderzoek is uitgevoerd voor C1000 waar het volgende aan het licht kwam. C1000 doet uitgebreid onderzoek naar de fysieke samenstelling van het huismerk en de inzet van ingrediënten hierin. Deze focus op de klant is goed. Consumentenpanels hebben een grote invloed op de samenstelling van de huismerkproducten van C1000. Als het echter op onderzoek aankomt naar de extrinsieke kenmerken waarop de klanten in de winkel hun aankoopbeslissing baseren zien we een groot gat. De verpakking wordt niet op gelijke voet geëvalueerd zoals het product zelf. Door geen gebruik te maken van consumentenpanels op dit onderdeel wordt aansluiting bij de consument niet in de hand gewerkt. Tevens neemt C1000 een passieve houding aan door het succes van een huismerk product te evalueren aan het aantal klachten, dat consumenten bij de C1000 indienen via de achterzijde van een huismerkproduct. De communicatie van C1000 en haar huismerk producten naar de consument is niet optimaal. Ik zie vooral op dat gebied mogelijkheden voor verbetering.

  34 

LITERATUURLIJST 

 Nishikawa, C. & Perrin, J. (2005). The power of private label in 2005: a review of growth trends around the world. AC Nielsen  Consumententrends 2006, uitgegeven door EFMI op 6 juni 2006 ( www.efmi.nl )  Kind, van der, R.P. (2004). Retail marketing, Groningen: Stenfert Kroese.  Beskers,

Lennard

(2005).

Concurrentiestrategieën

in

de

Nederlandse

supermarktsector: De laagste prijs of differentiatie?. Bachelorscriptie aan de Universiteit van Amsterdam.  Corstjens M., Lal. R.(2000). Building Store Loyalty Through Store Brands. Journal of Marketing Research, 37, pp 281-291.  Hoch S. (1996). How Should National Brands Think About Private Labels. Sloan Management Review, 37(2), pp 89-102.  Nijssen, Verhoef, P.C., E.J, & Sloot. L.M. (2000). Strategic reactions of national brand manufacturers towards private labels: an empirical study in the Netherlands, European Journal of Marketing Vol. 36 No. 11/12  Mutsaerts,

Robbert

(2005).

Huismerken

en

hun

invloed

op

winkeltrouw.

Bachelorscriptie aan de Universiteit van Amsterdam.  Richardson P, Jain A., Dick A. (1996). Household Store Brand Proneness: A Framework. Journal of retailing, 72 (2), pp 159-185.  Grewal, D., Krishnan, R. Baker, J., en Borin, N. (1998). The Effects of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions. Journal of retailing, 74 , (3) 331-352.  Park C., Srinivasan V. (1994). A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibiliy. Journal of Marketing Research, 31(Mei), pp 271-288.

  35 

 Nandan S., Dickinson R. (1994). Private Brands: Major Brand Perspective. Journal of Consumer Marketing, 11(4), pp18-28.  Quelch J., Harding D. (1996). Brands Versus Private Labels: Fighting to Win. Harvard Business Review, 74 (1), pp 99-109.  Cox, Donald F. (1967). The Sorting Rule Model of the Consumer Product Evaluation Process, In Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Boston, MA: Graduate School of Business Administration, Harvard University, 324–369.  Cramer, K. (2005). Onder moeders paraplu? Determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën. Amsterdam: SWOCC.  Kotler, P. (1994), Marketing management: analysis, planning, implementation and control. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.  Steenkamp

J.B.,

Dekimpe

M.

(1998).

De

groeiende

macht

van

huis-

merken:merkentrouw en marktaandeel opbouwen. Holland/Belgium Management Review, 58, pp 45-58.  Joachim, Knoops (2005). Perceptie van huismerken: Een analyse over de waardeketen van de consument. Thesis aan de Katholieke Universiteit Leusden.  Corstjens M., Corstjens J. (1995). Store wars: the battle for mindspace and shelfspace. John Wiley & Sons Ltd. West Sussex.  Collins-Dodd Colleen, Lindley Tara (2003). Store Brands and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 10, pp 345-352.  Ailawadi K. & Harlam B. (2004). An Empirical Analysis of the Determinants of Retail Margins: The Role of Store Brand Share. Journal of marketing, 68 (1), pp 147-165.  Morton S., Zettelmeyer F. (2000). The Strategic Positioning of Store Brands in Distributeur-Manufacturer Bargaining. NBER Working paper Nr. 7712.  Moers, P. (2005). AH heeft altijd vrij spel gehad. Distrifood, 19 November

  36 

 Burt S. (2000). The Strategic Role of retail brands in British grocery retailing. European Journal of Marketing, 34, pp 875-890.  Narasimhan C., Dunne D. (1999). The new appeal of private labels. Harvard Business Review, 77 (3), pp 41-52.  Pauwels K., Srinivasan S. (2004). Who Benefits from Store Brand Entry. Marketing Science, 23(zomer), pp 364-390.  Hoch S., Banerji S. (1993). When do private labels succeed? Sloan Management Review, 34, pp 57-67.  Wileman A., Jary M. (1997). Retail Power Plays: From Trading to Brand Leadership. MacMillan Press Ltd London.  Nederstigt, A.T.A.M. & Poiesz, B.C. (1997). Consumentengedrag. Houten: Educatieve Partners Nederland.  Dawar, N. & Parker, P. (1994). Marketing universals: consumers’ use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality. Journal of Marketing, 58 (2), 81-95.  Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters-Noordhoff.  Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff  Diepenbach, Onno (2007). Het ene huismerk is het Andre niet. Bachelorscriptie aan de Universiteit van Amsterdam.  Cunningham I., Andrew H., Imperia G.(1982). Generic Brands versus National Brands and Store Brands. Journal of Advertising Research, 22(5), pp 25-32.  Sinha I., Batra R.(1999). The effect of consumer price consciousness on private label purchase. International Journal Research in Marketing, 16, pp 237-251.  Garretson J., Fisher D., Burton S. (2002). Antecedents of Private Label attitude and national brand promotion attitude: simularities and differences. Journal of Retailing, 78, pp 91-99.

  37 

 Teas K., Agarwal S. (2000). The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), pp 278-290.  Bellizzi J., Krueckeberg H., Hamilton J., Martin W.(1981). Consumer Perceptions of National, Private, and Generic Brands. Journal of Retailing, 57 (4), pp 56-70 .  Messinger P., Narasimhan C. (1995). Has Power Shifted in the Grocery Channel? Marketing Science, 14(2), pp 189-223.  Teas K., Agarwal S. (2000). The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), pp 278-290.  GFK Panel Services Benelux (2006). Klant omarmt AH (Kerstrapport december). Opgevraagd

op

22

mei,

2007,

van

www.gfk.nl/Publicaties/Kerstrapport/Fast%20Mov.%20Cons.%20Goods/GfK/30-122006%20Kerstrapport%202006.pdf  Thang, D.C.L. & Tan, B.L.B. (2003). Linking consumer perception to preference of retail stores: an empirical assessment of the multi-attributes of store image. Journal of Retailing and Consumer Services, 10 (4), 193-200. 

Mazursky, D. en Jacoby, J. (1986). Exploring the development of store images. Journal of Retailing, 62 (2), 145-165.

 DelVecchio D. (2001). Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics. Journal of retailing and Consumer Services, 8, pp 239-249.  Livesey & Lennon (1978). Factors affecting consumers’ choice between manufacturer brands and retailer own brands. European Journal of Marketing, 12 (2), pp 158-170.  Dick A., Jain A., Richardson P. (1996). How consumers evaluate store brands. Journal of Product & Brand Management, 5 (2), pp 19-28.  Bekkers M. H., Lamperjee N., Nijssen E. J. (1993). De relatie tussen het F-merk en het D-merk (2). Tijdschrift voor Marketing, december 1993, pp 56-67.

  38 

 Guerrero L., Colomer Y., Guàrdia M., Xicola J., Clotet R. (2000). Consumer attitude towards store brands. Food Quality and Preference, 11, pp 387-395.  Hutjes, J.M., en van Buuren, J.A. (1992). De gevalstudie, strategie voor kwalitatief onderzoek. Meppel: Boom  Consumententrends (2006), onderzoeksrapportage uitgegeven door EFMI Business school en centraal bureau levensmiddelenhandel (www.efmi.nl)

  39 

BIJLAGE I 

  40 

[Q1] Voor welk type product heeft de consument gekozen? Huismerk [2] A-merk [31] [Q2] Hoe vaak koopt u het huismerk binnen deze categorie? (bijna) nooit [3] soms [3] regelmatig [3] vaak [3] (bijna) altijd [3] [Q3] Hoe vaak koopt u het huismerk in het algemeen? (bijna) nooit [4] soms [4] regelmatig [4] vaak [4] (bijna) altijd [4] [Q4] Op een schaal van 1-10, wat voor cijfer geeft u de verpakking voor aantrekkelijkheid? Invoeren [5] [Q5] Op een schaal van 1-10, wat voor cijfer geeft u de verpakking voor professionaliteit? Invoeren [6] [Q6] Wat vindt u van de smaak van dit product op een schaal van 1-10? Invoeren [12] [Q7] Wat vindt u van de kwaliteit van dit product op een schaal van 1-10? Invoeren [13] [Q8] Op een schaal van 1-10, wat voor cijfer geeft u de verpakking van het A-merk voor aantrekkelijkheid? Invoeren [14] [Q9] Op een schaal van 1-10, wat voor cijfer geeft u de verpakking van het A-merk voor professionaliteit? Invoeren [15] [Q10] Wat vindt of verwacht u van de smaak van het A-merk op een schaal van 1-10? Invoeren [16] [Q11] Wat vindt of verwacht u van de kwaliteit van het A-merk op een schaal van 1-10? Invoeren [17] [Q12] Denkt u de kwaliteit van dit product voor aankoop goed te kunnen beoordelen? ja [19] nee [18] [Q13] Verwacht u dat de kwaliteit van dit product altijd hetzelfde is? ja [21] nee [20] [Q14] Biedt dit product 'gemak of genieten' voor u? ja [22] nee [23] [Q15] U heeft aangegeven dat dit product 'gemak of genieten' biedt voor u, wat voor cijfer geeft u hiervoor op een schaal van 1-10? Invoeren [23]

  41 

[Q16] Hoe positief staat u tegenover het kopen van dit merk in andere categorieën, indien deze aangeboden wordt, op een schaal van 1-10? Invoeren [24] [Q17] Wat voor cijfer geeft u de kwaliteit van het assortiment van de supermarkt ? Invoeren [25] [Q18] Wat voor cijfer geeft u het serviceniveau/personeel in de supermarkt? Invoeren [26] [Q19] Ik geloof dat prijs een goede indicatie is voor kwaliteit niet mee eens [27] enigzins mee eens [27] mee eens [27] geheel mee eens [27] [Q20] Ik zou dit product nog steeds kopen, als de prijs van dit product met 30 cent verhoogd wordt niet mee eens [28] enigzins mee eens [28] mee eens [28] geheel mee eens [28] [Q21] Ik zou het A-merk overwegen te kopen, als de prijs van het A-merk met 30 cent wordt verlaagd niet mee eens [29] enigzins mee eens [29] mee eens [29] geheel mee eens [29] [Q22] Kopers van het huismerk hechten minder belang aan kwaliteit niet mee eens [30] enigzins mee eens [30] mee eens [30] geheel mee eens [30] [Q23] Ik serveer bij bezoek of op een feest liever het A-merk niet mee eens [62] enigzins mee eens [62] mee eens [62] geheel mee eens [62] [Q24] Hoe vaak koopt u het huismerk binnen deze categorie? (bijna) nooit [32] soms [32] regelmatig [32] vaak [32] (bijna) altijd [32] [Q25] Hoe vaak koopt u het huismerk in het algemeen? (bijna) nooit [33] soms [33] regelmatig [33] vaak [33] (bijna) altijd [33] [Q26] Heeft u het huismerk wel eens geproefd voor deze categorie? ja [34] nee [34] [Q27] Op een schaal van 1-10, wat voor cijfer geeft u de verpakking voor aantrekkelijkheid? Invoeren [35]   42 

[Q28] Op een schaal van 1-10, wat voor cijfer geeft u de verpakking voor professionaliteit? Invoeren [36] [Q29] Wat vindt u van de smaak van dit product op een schaal van 1-10? Invoeren [42] [Q30] Wat vindt u van de kwaliteit van dit product op een schaal van 1-10? Invoeren [43] [Q31] Op een schaal van 1-10, wat voor cijfer geeft u de verpakking van het huismerk voor aantrekkelijkheid? Invoeren [44] [Q32] Op een schaal van 1-10, wat voor cijfer geeft u de verpakking van het huismerk voor professionaliteit? Invoeren [45] [Q33] Wat vindt of verwacht u van de smaak van het huismerk op een schaal van 1-10? Invoeren [46] [Q34] Wat vindt verwacht u van de kwaliteit van het huismerk op een schaal van 1-10? Invoeren [47] [Q35] Denkt u de kwaliteit van dit product voor aankoop goed te kunnen beoordelen? ja [49] nee [48] [Q36] Verwacht u dat de kwaliteit van dit product altijd hetzelfde is? ja [51] nee [50] [Q37] Biedt dit product 'gemak of genieten' voor u? ja [52] nee [53] [Q38] U heeft aangegeven dat dit product 'gemak of genieten' biedt voor u, wat voor cijfer geeft u hiervoor op een schaal van 1-10? Invoeren [53] [Q39] Hoe positief staat u tegenover het kopen van dit merk in andere categorieën, indien deze aangeboden wordt, op een schaal van 1-10? Invoeren [54] [Q40] Hoe positief staat u tegenover het kopen van het huismerk in andere categorieën, indien deze aangeboden wordt, op een schaal van 1-10? Invoeren [55] [Q41] Wat voor cijfer geeft u de kwaliteit van het assortiment van de supermarkt? Invoeren [56] [Q42] Wat voor cijfer geeft u het serviceniveau/personeel in de supermarkt? Invoeren [57] [Q43] Ik geloof dat prijs een goede indicatie is voor kwaliteit niet mee eens [58] enigzins mee eens [58] mee eens [58] geheel mee eens [58]

  43 

[Q44] Ik zou dit product nog steeds kopen, als de prijs van dit product met 30 cent verhoogd wordt niet mee eens [59] enigzins mee eens [59] mee eens [59] geheel mee eens [59] [Q45] Ik zou het huismerk overwegen te kopen, als de prijs van het huismerk met 30 cent wordt verlaagd niet mee eens [60] enigzins mee eens [60] mee eens [60] geheel mee eens [60] [Q46] Kopers van het huismerk hechten minder belang aan kwaliteit niet mee eens [61] enigzins mee eens [61] mee eens [61] geheel mee eens [61] [Q47] Kopers van het huismerk hebben een beperkte koopkracht niet mee eens [62] enigzins mee eens [62] mee eens [62] geheel mee eens [62] [Q48] Voer geslacht in Man [63] Vrouw [63]

  44 

  45