„Insight-tól a polcokig” Innovációs marketingkutatás NPD-projektek támogatásáért Dr. Katona Szabolcs Brainexpress Innovation
Új típusú ügyféligények • Az elmúlt években megfigyelhető, hogy komoly gyártók és népszerű márkák fordultak a kategóriaváltó NPD-aktivitások (new product development) irányába. • Sörgyárak törnek be a nem alkoholos/ alacsony alkoholtartalmú italpiacokra
• Nagy tejipari márkák nem tejalapú termékekben gondolkodnak. 3
NPD kutatások sajátosságai
Az ügyfelek legtöbb esetben rendelkeznek valamiféle új termék alapkoncepcióval vagy csak nyers termékkel, amelynek gyakran a gyártási lehetőségek és kapacitás nyitnak utat.
Viszont:
Ki legyen a célcsoport, ki lesz a termék fővásárlója? Milyen márkanéven és arculattal?
Milyen kiszerelésben és csomagolásban kerüljön a piacra? Milyen legyen a bevezetést támogató kommunikáció üzenete, tartalma, stílusa? A kérdések megválaszolásában az innovációs szemléletű marketingkutatás segíthet. 4
„Insight-tól a polcokig”: Háromlépcsős NPD-kutatási folyamat – a fogyasztók intenzív bevonásával •
•
•
1. lépés: Etnográfiai megközelítésben fogyasztói insight-feltárás – Engedjük a fogyasztót élni a saját mindennapi életét, miközben az igényeit, elvárásait kutatjuk, lépésről-lépésre közelebb hozzuk számára a termékfejlesztési ötletünket. – Módszertan: Online mélyinterjúk + „Szegmens Ügynök”-technika. 2. lépés: Az innovációs szakaszban új termékkoncepció marketingidentitásának meghatározása – a fogyasztói kreativitás igénybevételével! – Marketingötletek generálása, trend-tracker, kreatív tulajdonságokkal rendelkező, saját szubkultúrájuk igényeit meghatározni képes, alkotó szellemű fogyasztókkal közös munkában! – Módszertan: Co-creation workshop, kreatív fogyasztókkal + ügyféloldali marketing team tagjaival. 3. lépés: Kvantitatív tesztek a legerősebb koncepciók kiválasztásáért. 5
Online mélyinterjúk + „Szegmens Ügynök”-technika A célközönség képviselői termékhasználattal, új igényekkel kapcsolatos attitűdjeikről faggatjuk, miközben ők teljesen természetes módon élik mindennapi életüket.
Válaszaikat egy zárt blogfelületre töltik fel, folyamatosan, akár napi szinten is. A kutatási technika hozzáférést és fogyasztóval történő interakciót biztosít az ügyfél számára a „blog-felületen”! A többhetes kutatás során egy teljesen reális életszférában szerzett, friss, kvalitatív fogyasztói véleménycsokor keletkezik az új termék kategóriájáról. 6
Online mélyinterjúk + „Szegmens Ügynök”-technika A Szegmens ügynök az adott célcsoport releváns képviselője, aki közösségi kapcsolatrendszerét is képes bevonni a kutatásba.
A tesztelendő termékekről kikérdezik saját környezetük, szubkultúrájuk véleményét, sőt, akár kóstoltatnak is! A Szegmens Ügynök közreműködésével a fogyasztók teljes bizalommal, egymás között tesztelnek koncepciókat. Ezzel a módszerrel a leginkább „zavaró” körülményt távolítjuk el a kutatási terepmunkából: a piackutatót. 7
Online mélyinterjúk + „Szegmens Ügynök”-technika NPD-kutatás esetén egy többhetes online mélyinterjú az alábbi lépésekben történhet :
1. hét: A fejlesztendő termék kategóriájának körbejárása, új termékek iránti igények feltárása. 2. hét: Az új termékötlet lényegének tesztelése, boltlátogatásokkal. A válaszadó környezetében is tapasztalatokat gyűjt (Szegmens Ügynök). 3. hét: A termékek átadása, vakcsomagolásban! A fogyasztó kipróbálja a terméket/ és akár környezetének is prezentálja. 4. hét: Lehetséges marketingötlet-irányok, stílusok tesztelése. Tapasztalatok összegzése. 8
Co-creation workshop kreatív fogyasztókkal Trend-tracker/ kreatív fogyasztók, egész napos alkotói workshop keretében marketingötleteket generálnak, az új termékötletek részleteinek kidolgozásáért.
Minél több lehetséges irány feltárása, a jövő termékének különböző identitásának feltárásáért. A z általában 8-10fős alkotói team pontos menetrend szerint, célirányosan dolgozik a témakörökön. A workshopokat háromfős moderátor team irányítja. A workshop céljai és egyéni tulajdonságaik alapján szükséges rekrutálni a résztvevőket. 9
Co-creation workshop kreatív fogyasztókkal Ezzel párhuzamosan részletes forgatókönyv kidolgozása szükséges, az egész napos alkotás irányításáért. Sok esetben a Megbízónak is lehetősége nyílik a részvételre – inkognitóban, alkotó kreatívként! Az itt keletkezett hatalmas mennyiségű ötlet feldolgozás igénye kb. 7-10 nap. A végeredmény NPD-projektek esetében jellemzően 20-25, markánsan különböző marketingkoncepció, amely az adott új termék lehetséges identitásait, pozícionálási irányait adja meg. 10
Output: Termékkoncepciók, 360-os marketingidentitással Fogyasztói igények/ Az új termék életképessége
Pozícionálás / Célcsoportok meghatározása
Brand & design kidolgozások / A fogyasztók vágyai, ötletei alapján konkrét grafikai megoldások, márkanevek megvalósítása!
Fizikai megjelenés/ Döntés ízekről, kiszerelésről, stb.
Legerősebb fogyasztói insight-ok / Mi az,a mi tömegeket mozgathat az új termék felé?
Shopper insight-ok / Mi az, amiért a fogyasztók valóban a kosarukba is helyezik a terméket?
A kommunikáció alapirányai/ Első kampányötletek, selling line-ok
11
Kvalitatív output-minták, amelyek országos kvantitatív tesztek stimuli anyagai
12
Köszönöm a figyelmet!
Minta output/ Soproni Narancs (2010)
Minta output/ Borsodi fesztiválsör (2008)
