inhoudsopgave 1.
Inleiding
5
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
De detailhandel en de ‘grote’ architecten van de 20ste eeuw. Belevenisarchitectuur Huidige winkelbelevenissen De toekomst van de belevingseconomie Prada Marketingstrategie Prada Prada Epicenter New York De uitwerking van de marketingstrategie Epicenter New York Prada Epicenter Tokyo De uitwerking van de marketingstrategie Epicenter Tokyo Kan een commercieel concept tot interessante architectuur leiden?
7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27
13.
Literatuur
29
3.
1. Inleiding In de wereld van marketing en branding is globalisering uit! We merken dit aan de Mc Donalds met hun Mc Kroket speciaal voor de Nederlandse markt en het filiaal in Ochten (in de betuwe) met een interieur met fruitthema. Niet echt hoogstaand, maar wel typerend voor op maat huisvesting met commerciële doeleinden. Ik ben opgegroeid in een echt ondernemersgezin. Tijdens het avondeten werden er logistieke planningen gemaakt van vervoer naar sportclubs en alle aankopen werden gedaan d.m.v. een gedegen financieel beleid. Tot verdriet van mijn vader heb ik economie als één van de eerste vakken op de Havo uit mijn vakkenpakket gegooid. Toch is me één hoofdstuk altijd bijgebleven; de inrichting van een supermarkt. Hoe deel je een winkel in zodat een klant zo veel mogelijk koopt? Inmiddels werk ik al enkele jaren bij Bronsvoort Blaak Architecten bna te Amerongen. Een kantoor met een portfolio wat veelal bestaat uit op maat gemaakte bedrijfsgebouwen, panden die werken als merk gebonden visitekaartjes. Bij het project voor PON CAT (Caterpillar) heeft er nauwe samenwerking plaats gevonden tussen ons bureau en QuA associates, Brand Enviroment Design. Deze partij heeft ongeveer gelijktijdig MTV op het voormalig NDSM terrein opgeleverd, het project wat mij de vraag deed opborrelen; hoe kan je met een ruimtelijke interventie het gevoel van een merk laten ervaren? De architect Koolhaas die T-shirts ontwerpt voor Prada, hun marketingstrategie uitzet, de website ontwerpt, kortom niet architectonische ontwerpen. De media schrijft veelal over zelfverheerlijking van Koolhaas zijn eigen ego, waarom zou anders Koolhaas zulke commerciële opdrachten aannemen? Van oudsher dient de architect de belichaming te zijn van idealen op vooral cultureel en sociaal vlak, commercie is in principe platvloers (met enkele uitzonderingen). Koolhaas/OMA springt uit de ban door een samenwerkingsverband aan te gaan met Prada. Wat ik met deze scriptie wil onderzoeken is in hoeverre een commercieel concept tot interessante architectuur kan leiden. Ik heb gekozen om twee ‘voorbeeldprojecten’ te kiezen en aan de hand van deze gebouwen te zien hoe een marketingstrategie in deze epicenters zijn uitgewerkt. Gekozen projecten: -
Flagship Store - Prada - New York Flagship Store - Prada – Tokio – Aoyama
(2001) door OMA (2003) door Herzog & De Meuron
Deze twee projecten zijn uitermate geschikt tot vergelijking omdat ze op basis van dezelfde marketingstrategie zijn ontworpen, door 2 verschillende gerenommeerde architectenbureau`s zijn uitgedacht en omdat ze het zelfde merkgevoel uitdragen; Prada. Om duidelijkheid te krijgen in hoe zich marketing en architectuur met elkaar verhouden, heb ik me enigzins verdiept in de historie van winkelen in combinatie met architectuur en wat er nu gaande is in de wereld van onze multinationals op het gebied van marketing strategieën en hun huisvesting/winkels.
5.
2. De detailhandel en de ‘grote’ architecten van de 20ste eeuw. In de architectuurgeschiedenis hebben commerciële gebouwen bijna geen rol gespeeld. De ‘grote’ architecten hielden zich liever bezig met culturele en sociale opdrachten als huisvesting, scholen en musea. Dat is raar als we stellen dat commerciële merken als bijvoorbeeld Nike, Mc Donalds en Coca-cola een grote invloed hebben gehad op de wereldmaatschappij in de 20ste eeuw. Volgends Daniel Herman (High Arcitecture uit Guide to shop, Harvard) zijn van de 21 winnaars van de Pritzker Prize, 7 architecten die helemaal niets in hun portfolio hebben staan wat te maken heeft met winkelen. Bijna de helft van de 21 befaamde architecten heeft maar 1 commercieel pand ontworpen, inclusief nooit uitgevoerde plannen. Er zijn van dit rijtje maar 8 architecten die aan meerdere ontwerpen gewerkt hebben dat in dienst staat van winkelen. In de tabel hiernaast staan de belangrijkste ontwerpen van projecten die in dienst staan van winkelen, van de ‘grote’ architecten, in de 20ste eeuw. Warenhuizen Carson Pirie Scott – Sullivan, Goldman & Salatisch – Loos, Schocken – Mendelson, De Bijenkorf – Breuer, Winkelcentra De lijnbaan – Bakema, Sawgrass Mills –Arquitectonica, Santa Monica Place –Gehry, Diagonal builsing – Moneo. Boetieks V.C. Morris – Wright, Retti Candle – Hollein, Olivetti – Scarpa, BEST – Venturi De reden waarom grote architecten zich niet met de detailhandel hebben bemoeid is moeilijk te achterhalen. De suggestie wordt gewekt dat de detailhandel niet elitair genoeg werd gevonden. Het is echter wel zo dat architectonische innovaties die door de befaamde architecten zijn ontwikkeld wel invloed hebben gehad op de huisvesting van de detailhandel. Zo is het model van Le Corbusier “Maison Domino” de grondlegger van de vrij indeelbare ruimte, waar de huisvesting van commerciële doeleinden nog steeds dankbaar gebruik van maakt. Hebben onze grote voorbeelden op architectuurgebied de invloed van de commercie onderschat? Bedenk eens wat voor een grote invloed moderne architectuur had kunnen hebben op onze huidige stadsharten, die aan het begin van de 21ste eeuw worden gedomineerd door grote commerciële concerns in middeleeuwse of ‘gezellige’ panden. Ik vind dat de grote architecten van de 20ste eeuw door ontkenning van het fenomeen detailhandel een grote kans hebben laten liggen om een grote bijdrage te kunnen leveren op onze huidige maatschappij.
7.
3. Beleveniseconomie Een van de meest gevierde marketingtermen om de huidige en toekomstige samenleving te beschrijven is: de beleveniseconomie (uit: shopping experience). De samenleving wil volgends deze theorie niet nog meer van hetzelfde aan producten en diensten, maar wil vooral ervaringen beleven. Blijkbaar zijn we met zijn allen op zoek naar de grootste belevenisverhalen voor aan de kantinetafel of tijdens een verjaardag. Pine en Gilmore (schrijvers van het boek beleveniseconomie) verwijzen naar de ontwikkeling van de beleveniseconomie naar de evolutie van de koffieboon (grondstof), via verpakte koffie (product) en de horecavoorziening (dienstverlening) naar de koffiebelevenis (Starbucks, Café Florian op het San Marcoplein). Terwijl een koffieboon maar enkele eurocenten opbrengt, kunnen de aanbieders van de koffiebelevenissen het zich blijkbaar permitteren om vele euro`s per kop te vragen. Ziehier de aantrekkingskracht van de beleveniseconomie! De opkomst van de beleveniseconomie heeft te maken door een aantal economische en maatschappelijke factoren. Economisch gezien, heeft de komst te maken met de groeiende noodzaak van ondernemingen om zich van elkaar te onderscheiden. In de wereld waarin op steeds meer gebieden sprake is van marktverzadiging, waarin de kwaliteit van producten en diensten constant op dusdanig hoog niveau ligt dat ‘ alles op elkaar gaat lijken’ en waarin het trekken en vasthouden van de aandacht van de consument het grote issue is geworden, wordt het creëeren en regisseren van belevenissen aangegrepen als middel om zich van anderen te onderscheiden (uit: shopping experience). Doordat belevenissen persoonlijke verrijking met zich meebrengt, oftewel van een belevenis heeft de consument een blijvende herinnering, kan de aandacht eerder en beter worden vastgehouden dan bij traditionele communicatiemiddelen als reclame of promotie. Maatschappelijk gezien heeft de komst van de beleveniseconomie te maken met ingrijpende mentaliteitsverschuivingen in de westerse cultuur. In algemene zin laat die verschuiving zich omschrijven als de overgang van materiële waardeoriëntatie (veiligheid, zekerheid, hang naar materiaal bezit) naar een postmateriële waardeorientatie ( zelfontplooiing, emoties, ervaring). Nu de (meeste) materiële behoeften zijn bevredigd, wordt de focus van consumeren meer verlegd naar immateriële of psychologische behoeften. Deze verschuiving heeft tot een groeiende aandacht voor de emotionele belevingswereld van consumenten geleid, welke volgens de Duitse socioloog G. Schulze typerend is voor wat hij aanduidt als de belevenismaatschappij. Wij gaan met zijn allen voor een emotioneel rijk, plezierig en gelukkig leven. Dit legt de vrijetijdsindustrie geen windeieren en spreekt de detailhandel ook aan. Niet raar, als je bedenkt dat koopbeslissingen volgens onderzoekers tussen de 60 en 70 procent op basis van emotie worden gedaan.
9.
4. Huidige winkelbelevenissen Het moderne winkelen is vanouds een combinatie geweest van efficiëntie (boodschappen doen) en ontspanning (kopje koffie bij de HEMA). Het gaan winkelen als meedoen aan een evenement is wel steeds belangrijker geworden, terwijl het daadwerkelijke kopen van producten minder aandacht krijgt. Wie dit als één van de eersten doorhad, was sportfabrikant Nike. Op peperdure locaties in London, Berlijn en New York werden vanaf het begin van de jaren negentig reusachtige winkels gebouwd, zogenaamde Niketowns, waar het gangbare concept van winkelen op zijn kop werd gezet. Niketown is behalve een winkel vooral ook een ontmoetingsplaats van ‘merkambassadeurs’, een theater en een museum. Er zijn podia waar dj`s en vj`s op gezette tijden optreden of waar demonstraties worden gegeven. In kleine vitrines liggen bijzondere Nike producten van beroemde sterren. Op reusachtige projectiewanden worden actuele en oude reclamespotjes vertoond die allen de activistische merkboodschap ‘ Just do it’ uitdragen. Je zou Niketown als een vorm van ‘totaalwinkelen’ kunnen aanduiden. Zoals het ieder goed voorbeeld betaamd, heeft ook Niketown inmiddels de nodige navolging gekregen. Alleen al in eigen land liggen de voorbeelden van eigentijdse shopping experiences voor het oprapen: Outlet centers - In de nabijheid van Lelystad werd in 2001 het gethematiseerde winkelstadje Batavia gerealiseerd, dat ongeveer zeventig winkels telt. De ontwerpers lieten zich inspireren door de Gouden Eeuw. In een ambiance van gekleurde gevels, historisch ogende straatjes met klinkers, gietijzeren lantaarnpalen en veel natuursteen, kunnen de bezoekers zich in de tijd wanen dat de Verenigde Oost-Indische Compagnie haar bloeitijd beleefde. Ondertussen kunnen zij er de sterk afgeprijsde merkartikelen kopen. Behalve winkels zijn er op het 22.500 vierkante meter grote terrein ook horecavoorzieningen gevestigd en vinden er evenementen voor steeds wisselende publieksgroepen plaats. Merkwinkels - Grote producenten als Douwe Egberts, Honig, Unilever, Lucky Strike en Puma verkopen hun producten niet meer uitsluitend via de supermarkt of detailhandel, maar in eigen ‘merkwinkels’ die een sterke horecacomponent – zoals de cafés annex geschenkenwinkels van Douwe Egberts, de soepwinkels van Honig en Unox en het lunchcafé van Bertolli – bevatten. Ook dienstverleners trachten met behulp van shopping experiences aan de weg te timmeren. Zo is het vroegere station van Amersfoort door reisorganisatie TUI omgetoverd tot een travel experience. Winkelcentra - In het aan de Arena Boulevard gelegen meubelpaleis ‘Villa Arena’ kan men tegenwoordig overdekt langs vele tientallen winkels lopen, de kinderen ondertussen in de crèche of het kinder-theater ‘stallen’, op verschillende ‘terrasjes’ iets eten of drinken, dit alles met de geruststellende geluiden van een fontein en een pianist op de achtergrond. Aan de hand van dit complex kan men de opmars van het theatrale in de retail overigens goed aflezen. Waar eerder winkelcentra als Alexandrium (Rotterdam) en vooral ook Hoog Catherijne (Utrecht) de uitstraling van en goed functionerende machine hebben, staat Villa Arena bovenal in het teken van het recreatief vermaak. Vervoersknooppunten - Stations en vliegvelden gaan steeds meer lijken op eigentijdse winkelcentra. Schiphol, dat zichzelf officieel aanduidt als Airport City, is uitgegroeid tot een zelfstandige stad waar men kan eten, slapen, recreëren, winkelen en werken. Is het voor de paspoortcontrole gelegen shopping center Schiphol Plaza al een trekker van jewelste (per jaar komen er ongeveer twee miljoen mensen naar Schiphol die niet gaan vliegen), het grote geld wordt verdiend in de onder de vlag ‘See Buy Fly’ opererende winkels aan de andere kant van de douane. Onder het motto ‘Don’t worry, be happy’ tracht de luchthaven het operationele en wellicht ‘kil’ overkomende karakter zoveel mogelijk te elimineren door toevoeging van allerlei beleveniselementen, zoals de dependance van het Rijksmuseum en het Casino.
11.
5. De toekomst van de belevingseconomie. Hoewel de beleveniseconomie nog betrekkelijk jong is, hebben de manifestaties die de afgelopen jaren zo aan de weg timmerden, hun beste tijd misschien alweer gehad. Uit een onderzoek dat Hans van der Loo in 2003 samen met Carl Rohde onder Nederlandse en Europese jongeren heb verricht, blijkt dat veel jongeren hun buik vol hebben van doorgaans slechts op oppervlakkig vermaak gerichte en peperdure belevenissen. In plaats daarvan snakken zij naar ‘echtheid’, ‘eenvoud’ en ‘exclusiviteit’. Een ruime meerderheid van de Neder-landse jongeren kwalificeert de beleveniseconomie als een ‘noodzakelijk kwaad’. Slechts dertien procent meent dat de belevenissen die worden aangeboden bijdragen aan een zinvol leven. De kritiek van veel jongeren komt erop neer dat veel belevenissen als te Amerikaans (oppervlakkig, opdringerig en commercieel) worden ervaren. Zij zoeken naar belevenissen die kleinschalig zijn en echt. Uit het onderzoek blijkt immers dat jongeren – zelfs in deze economisch minder voorspoedige tijden – onverminderd op zoek zijn naar persoonlijke en memorabele ervaringen, die hun leven verrijken en zin geven. Wél is het zo dat jongeren er een eigen – wellicht Europese? – interpretatie van de beleveniseconomie op nahouden. Daarin winnen lokale en exclusieve ervaringen het van grootschalige belevenissen die de grote ketens aanbieden. Een nieuwe trend die in het beeld van de zoektocht naar het kleinschalige en exclusieve past, is polyvalent winkelen. Dat doet men in kleine, niet al te makkelijk te vinden winkels, waarin men ’s morgens kan ontbijten en koffiedrinken, waar in de vroege middag de rekken met kleding van lokale designers komen binnenrijden en waar men ’s avonds kan eten, dansen of loungen. Een andere trend is het moving store-concept: winkels, zoals de Presto Lounge (overigens een initiatief van Nike), die plotseling in een grote stad opduiken om weer even plotseling te verdwijnen. Wie in zo’n winkel koopt, heeft natuurlijk wel iets exclusiefs in handen. En dat is uiteraard een belevenis op zich!
13.
6. Prada In 1913 wordt Prada opgericht door Mario Prada. Het modehuis staat in eerste instantie voor traditionele lederwaren. In 1949 wordt zijn kleindochter Miuccia geboren. Na haar studie politicologie komt zij uiteindelijk in 1978 het succesvolle bedrijf van opa ondersteunen. Haar liefde voor ongewone stoffen en producten komt tot uiting in haar eerste ontwerpen. Ze komt met een tassenlijn op de markt waarmee ze de hele wereld overtuigt van haar kunnen. De tassen, gemaakt van een verrassende combinatie materialen, zijn gelijk gigantisch populair in de modewereld. In 1989 komt ze vervolgens met een herfst/wintercollectie die helaas heel wat kritieken krijgt. De collectie wordt bestempeld als veel te streng en zwaar en ligt teveel in contrast met de sensuele ontwerpen van andere labels in die periode. In de jaren negentig komt dan toch de doorbraak van Miuccia Prada. Ze heeft inmiddels haar succesvolle lijn Miu Miu gelanceerd en ook de kledinglijn voor mannen doet het goed. Samen met haar man Patrizio Bertelli, verantwoordelijk voor de financiën, staat zij aan het hoofd van het modeconcern en zorgen zij ervoor dat het modehuis succesvol is en blijft. De stijl van Miuccia Prada wordt wel omschreven als comfortabele, minimale en stijlvolle kleding. Naar eigen zeggen baseert Prada haar ontwerpen altijd op haar eigen intuïtie. Ze werkt graag met natuurlijke, fijne materialen en aparte stoffen. Verrassend aan Prada is vaak het gebruik van ongewone stoffen in een vreemde context. Ontwerpster Miuccia Prada heeft naast het ontwerpen nog een passie: Kunst. In 1993 richt Miuccia en haar man Patrizio de Prada Foundation op, een reconstructie van PradaMilanArte. (Wat PradaMilanArte precies inhield heb ik nergens kunnen vinden, maar we kunnen hieruit concluderen dat het investeren in kunst door Prada niet uit de lucht komt vallen).
15.
7. Marketingstrategie Prada In 1999 heeft Miuccia Prada Rem Koolhaas uitgenodigd om mee te denken over de toekomst van het merk Prada. De reden om voor Koolhaas te vragen is dat hij degene is die precies zou weten wat er in de hedendaagse globaliserende samenleving gebeurt en daarnaast goed in staat zou zijn verschillende media en ideeën bijeen te brengen. Rem Koolhaas beschrijft in het boek Prada part 1 het probleem van het merk Prada en zijn visie hierop. Zo beweert hij dat het oneindig groeien van een merk crisis betekend: een typisch geval van het einde van het merk als een creatieve ondernemingen en het begin van het merk als een puur financiële onderneming. Expansie kan worden gemeten op twee niveaus: de hoeveelheid en kwaliteit. Op het niveau van het aantal, er zijn gewoon meer en meer Prada-winkels; op het niveau van kwaliteit, Prada zal starten met een aantal speciale winkels. Het gevaar van het grote aantal herhalingen is: elke extra winkel vermindert aura en draagt bij aan een gevoel van vertrouwdheid. Het gevaar van de grotere schaal is het Flagship-syndroom: een letterlijke vergroting van de handel dat elimineert de laatste elementen van verrassing en mysterie dat vastzit aan het merk, gevangen in een ‘definitieve’ identiteit. Maar uitbreiding kan ook gebruikt worden voor een strategie van permanente herdefiniëring van het merk. Door de invoering van twee soorten winkels - de typische en de unieke - de epicentrum winkel als apparaat dat werkt als verlenging van het merk door het tegengaan van de vooroordelen van wat Prada is, doet, of zal worden. De epicentrum winkel fungeert als een conceptuele venster: een medium dat stuurt in de toekomstige richtingen, wat een positief effect heeft op de grotere massa van de typische winkels. Koolhaas zet samen met Prada een zestal kernbegrippen op: (uit: Projects for Prada part 1, Rem Koolhaas) 1. Variatie I - variatie te midden van winkels. “winkels zullen niet identiek zijn”. 2. Variatie II - verschillende soorten ruimtes in de winkel zelf. “Prada zal groot zijn in kleine ruimtes. Nike kan alleen groot zijn in grote ruimtes”. 3. Exclusiviteit Ruimte - is een marketing tool.” Een merk kan ons een gevoel van exclusiviteit geven “door het samensmelten van haar winkel in de stad” 4. Het vermogen tot veranderen - “60% van de bedrijfsidentiteit blijft constant, terwijl 40% constant veranderd”. 5. Dienstverlening - handhaving van de intimiteit van een klein bedrijf 6. Niet commercieel - de invoering van niet-commerciële typologieën. “Culturele evenementen kunnen worden georganiseerd in de winkels.” “Activiteiten anders dan winkelen kan plaatsvinden na sluitingstijd.” Het concrete plan bestaat uit het realiseren van vier epicenters, Prada geeft Koolhaas/OMA (voorkeur van Miuccia Prada) de opdracht voor het realiseren van de epicenters Los Angeles, San Francisco en New York. Het architectenbureau Herzog & de Meuron (voorkeur van Patrizio Bertelli) mogen het Prada epicenter van Tokyo vormgeven. In het volgende hoofdstuk zal ik het epicenter van New York en Tokyo toelichten, Epicenters San Francisco en Los Angeles blijven buiten beschouwing.
17.
8. Prada Epicenter New York Het bestaande winkelpand heeft een benedenverdieping, een strook op kelderniveau en de kelder van een naast gelegen pand in Soho. De voorkant van het pand ligt aan Broadway, de achterkant aan Mercer- en de zijgevel aan Prince Street. Deze markante plaatsing op de kop van een bouwblok is voor OMA geen aanleiding de winkel duidelijk in het straatbeeld te profileren. Eerder is er sprake van ingetogenheid. Alleen de oplettende voorbijganger of de kenner zal de winkel direct opmerken. Janny Rodermond maakte over de werking van de OMA-ontwerpen voor Prada al eens de vergelijking met de werking van (illegale) dansmanifestaties die stedelijke collectieven weten te smeden. Wanneer een feest georganiseerd wordt, verspreid dit nieuws zich snel binnen een selecte groep mensen. Op een dergelijke manier lijkt ook Soho te werken. Er zijn geen uithangborden of uithangdoeken zoals gebruikelijk in Soho. De ruimtelijke configuratie in het pand was aanleiding voor de belangrijkste ontwerpinterventie, een golvende vloer die in één beweging begane grond en kelders met elkaar verbindt. Beginnend op straatniveau beweegt de golf trapsgewijs naar beneden vanaf Broadway. Op het diepste punt is de verbinding gemaakt met de verschillende kelderruimtes. In een vloeiende beweging gaat de golf vervolgens richting Mercer Street om daar als vlakke vloer te eindigen. Naast verbindende kwaliteiten bezit deze vloer programmatische potenties. Hoewel ze in eerste instantie leeg lijkt, verbergt de vloer belangrijke dubbelfuncties. Zo is de trap tevens display voor schoenen. Het vloeiende gedeelte van de golf kan bovendien op Thunderbirdachige wijze veranderen in een podium waardoor de displaytrap een tribune wordt. De leegte krijgt hiermee een dubbelfunctie als cultureel podium waarmee de reikwijdte van de winkel wordt vergroot. Er zal wel onderscheid blijven tussen het gebruik van de ruimte als winkel en haar gebruik als ‘event space’. Het is dus bijvoorbeeld niet zo dat het verborgen podium tijdens winkeluren zal worden gebruikt voor optredens. Aanvankelijk was het idee om de programmering van evenementen in de winkel te relateren aan het naast gelegen Soho Guggenheim, maar door interne problemen bij dit museum is dit niet gerealiseerd. Op de begane grond is ruimte voor Prada-producten gereserveerd in een translucente wandkast langs de gevel van de Prince Street en in de aluminiumgaas kasten die aan het plafond hangen: ‘ the hanging city’. Doordat deze kasten aan rails zijn bevestigd kunnen er, analoog aan het grid van Manhattan, verschillende configuraties worden gecreëerd. Het laatste veranderlijke element op het begane grondniveau is de scheidingswand met het aangrenzende pand. Deze kan periodiek veranderen door er een nieuw behang op aan te brengen. De ingang aan Broadway tenslotte wordt gedomineerd door een ronde glazen lift die verticaal door de displaytrap een verbinding maakt met de kelder. Naast transportmiddel is de lift tevens uitstalplaats voor damestassen. Het keldergedeelte van de winkel bevat een cosmeticawand van Kazuyo Sejima en een serie (tussen)ruimtes die worden gevormd door ‘ archiefkasten’ met Prada producten. Dit zijn modificaties van de bekende bibliotheekkasten die met een draaihendel volledig tegen elkaar aan kunnen worden geschoven. Ook met deze kasten, die als een van de weinige elementen in het traditioneel Prada groen dragen, kunnen verschillende ruimtes worden gecreëerd. Tenslotte bevat de kelder nog een serie bijzondere glazen paskamers en informatiepunten. Met een keur aan technische snufjes worden klanten en personeel op hun wenken bediend.
19.
9. De uitwerking van de marketingstrategie Epicenter New York Midden in de wijk Soho en aan Broadway opent Prada een winkel. Dit nieuws zou op zichzelf al reclame zijn, maar heeft Koolhaas/OMA er wat aan kunnen toevoegen? In de nieuwsartikelen over de opening van het Prada Epicenter in New York wordt de vraag gesteld of de winkel wel rendabel is. Zo wordt er een bedrag van 40 miljoen dollar bouwkosten genoemd voor 23000 vierkante meter winkel, dat kan efficiënter. Bovendien worden de eerste reacties van klanten (of zijn het bezoekers) beschreven als enthousiast over de winkel, maar het prijskaartje aan de kleding weerhoud hen van het kopen. Het belangrijkste ontwerpcomponent is de grote golf. Deze interventie gaat regelrecht tegen de huidige opvatting van winkelinrichting in, het gaat ten koste van vierkante winkelmeters en nog erger het stokt de verkeersstroom naar de kelder, waar dan werkelijk de Prada producten worden aangeboden. Maar daarentegen is de golf voor Koolhaas het ruimtelijk antwoord op zijn zelf ontwikkelde kernbegrippen waaraan een Epicenter van Prada moet voldoen. De multifunctionaliteit van de golf (display en bankje t.b.v. schoenenverkoop en het podium met tribune) is waar Koolhaas op inzet als marketing tool, het ruimtelijk, cultureel en commercieel samensmelten van winkel en de stad. Door per seizoen op de begane grond het grafische behang te vervangen (wordt door verschillende gerenommeerde ontwerpers exclusief voor Prada New York ontworpen) en de kleding als een soort van kunstobjecten te presenteren d.m.v. de hanging city wordt de begane grond een soort van verscholen stadspleintje met de glazen lift als dynamisch element wat op dat pleintje een fontein had kunnen zijn. De begane grond kan omschreven worden als exclusief met het vermogen tot veranderen, dit zijn twee van de zes omschreven kernpunten. De kelder is daadwerkelijk de winkel, klein en logistiek niet optimaal (kassa schijnt moeilijk te vinden te zijn). Zoals je van een boetiek verwacht en niet van een groot miljoenen bedrijf. Het verhoogt echter wel de exclusiviteit, want bijvoorbeeld bij de Mediamarkt is het eindpunt van je commerciële route al duidelijk voordat je door het entree poortje bent. Doormiddel van de technische hoogstandjes en pornografisch beelden maakt Koolhaas er een soort elitair underground festijn van. Het idee van een via een normale niet opvallende gevel binnen komen op een verborgen stedelijk plein en aan dat plein een kelder te vinden waar je exclusieve producten vind op een kult manier gepresenteerd met de sfeer van een kleine boetiek. Het punt van kritiek is dat de winkel niet functioneert zoals in het concept was voorgesteld. Volgens Roel Meurders wordt zitten op de trap door de winkelbeveiliging verboden, is de dure glazen cilinderlift buiten gebruik, worden de electronische gadgets nauwelijks benut en op de bijbehorende website staat al ruim 2 jaar “coming soon”. Koolhaas zou ondanks het vele onderzoek en het ruime budget te weinig aandacht hebben besteed aan de effecten die een grote bezoekersstroom heeft op zowel de detaillering en het materiaal als het gebruik van de ruimte. En van de beloofde culturele kruisbestuiving is vooralsnog geen sprake al is dit deels te verklaren door de huidige financiële malaise van de Guggenheim stichting. Het is echter wel zo dat het Prada Epicenter New York is beschreven en bekritiseerd in voorname kranten over de hele wereld, op vele forums op internet met als thema mode, architectuur of marketing er discussies zijn en zelfs op YouTube filmpjes te vinden zijn. Wat dat betreft is de bouwsom van 40 miljoen niet veel als je het vergelijkt met een trailer van een nieuw uit te komen film, een reclamecampagne of een grote culturele trekker die wordt omschreven in de Lonely Planet of toeristische stedenboekjes. Dat is wat Koolhaas heeft weten te bereiken, een plek waar je een keer geweest moet zijn, waar je over mee wilt praten. Een goed voorbeeld van exclusieve belevingseconomie.
21.
10. Prada Epicenter Tokyo Aoyama is één van de populairste wijken van Tokyo op het gebied van entertaiment en winkelgelegenheden, het is de wijk waar ‘grote’ merken zich manifesteren. In de uiterste hoek van een hoekkavel staat een 6 verdiepingen hoge kristal te schitteren, het ontwerp van Herzog & de Meuron, Prada Epicenter Tokyo. Een markante verschijning in de wijk waar elke vierkante meter is ontwikkeld en met een gemiddelde bouwhoogte van vier verdiepingen. Bij dit ontwerp gaat het om waarneming, het zien, gezien worden, het uitvergroten en inkaderen van de stad Tokyo, de klant en het Prada-product. Door vanaf het begin het bouwvolume te concentreren in de uiterste hoek van de kavel, heeft Herzog & de Meuron al een statement gemaakt, zonder nog maar iets ontworpen te hebben. Door deze ingreep konden de ontwerpers zich afkeren tegen omliggende panden en een Plaza maken als niet commerciële openbare buitenruimte. De Plaza waar mensen elkaar ontmoeten en tijd met elkaar doorbrengen, zelfs zonder bezoek aan de winkel. Het gebouw als attractie, dat is ingebed in een tuin van het gesprek, of een groene wachtruimte als start en eindpunt van de Prada-expeditie. De winkel als landschap, waar verschillende ruimtelijke ervaringen de klant meevoert langs de zeer exclusieve Prada-producten, alsof je op safari bent langs ‘ the big five’. Vanaf de begane grond tot en met de vierde verdieping strekt het winkelgebied zich uit, de verschillende vloeren zijn rechtstreeks met elkaar gekoppeld door middel van de kernen of via horizontale buizen. De bovenste twee verdiepingen zijn nu ingericht als kantoor, maar zouden eventueel als VIP area of event space kunnen worden gebruikt. De kelder is onderverdeeld in winkel, opslag en een café. Het café heeft ook een aparte entree dat onderdeel is van de groene buitenruime, de plaza. De vorm van het winkelpand is een opeenstapeling van het programma en de reactie op de omliggende bebouwing. Doel was een prikkelende sculpturale vorm, met een eenvoudig karakter die benadrukt dat het gaat om zien en gezien worden. Het volume bestaat uit een wiebervormig gevelraster, dat dient als draagconstructie maar ook als een poreuze ruimtelijke structuur. De beglazing is een externe schil, vergelijkbaar met een contactlens rustend op de pupil van het oog. Ieder wiebertje heeft zijn eigen lens en net als bij contactlenzen gaat het ook hier om focus, versterking en reflectie. Er zijn 3 soorten lenzen toegepast, platte beglazing, bolle beglazing en holle beglazing. Bij traditionele beglazing is er een duidelijke begrenzing van interieur en exterieur, bovendien is de weerspiegeling altijd hetzelfde. Holle beglazing, dus van de waarnemer af gebogen, geeft weinig reflectie en dus een heldere focus op het achterliggende uitzicht of product. Bolle beglazing, dus naar de waarnemer toe gebogen, heeft een hele sterke reflectie, wat resulteert in bijna niet kunnen zien wat er achter gebeurd doordat er op de lens een schouwspel van een vervormde omgeving plaats vind. Alle lenzen bij elkaar maken van de gevel een spel tussen de wereld van Prada, Pradagoederen, de stad en de waarnemer. Het interieur is ontworpen als een naadloos in elkaar overlopend interieur; om deze reden hebben de structurele elementen, zoals het draagraster van de gevel, de buizen en de kernen, precies dezelfde oppervlakte structuur. Hiervoor is gekozen om de aandacht op de ruimtelijkheid te vestigen en niet op een individueel element. In geen geval mag de architectuur de indruk geven van een externe deken die geplaatst is als afwerking van het interieur. Integendeel, de overgangen moeten worden als een bloem groeit uit een stam. De vloeren zijn bedekt met een zacht, geluidadsorberend tapijt, waarvan de kleur overeenkomt met het totale interieur. Wanneer het tapijt grenst aan de structuur van het gebouw loopt deze over in een translucente kunsthars die op zijn beurt weer overloopt in de satijnen lakafwerking van de wanden. Het plafond is uitgevoerd in geperforeerde staalplaten. Ter plaatse van de armaturen zijn de platen als het ware naar binnen gevouwen en met behulp van een golvende aansluitnaad grijpen de platen in elkaar. Op deze manier krijgt het materiaal, zo vaak te zien in jeans winkels, een hele andere kwaliteit.
23.
11. De uitwerking van de marketingstrategie Epicenter Tokyo Het uitgangspunt voor Epicenter Tokyo ligt er dik bovenop, het gaat om zien en gezien worden. Niks samensmelten van cultuur en de stad, maar de winkel wordt vanzelf een attractie als die het meeste ‘bling bling’ is van de straat. Toch zijn de 6 kernbegrippen van Koolhaas/OMA verwerkt. Het is maar hoe je het uitlegt! De keuze van het gebouw plaatsen op de hoek van de kavel zodat er een plaza ontstaat als niet commerciële buitenruimte (kernbegrip; niet commercieel) waar mensen elkaar kunnen ontmoeten. Of is de plaza een extravagant gebaar, want wie kan zich het permitteren om bouwgrond in Tokyo te kopen en deze niet te bebouwen maar een plein van te maken. Zeker als je bedenkt dat in Tokyo bouwgrond in vierkante cm wordt verkocht. En is de Plaza niet als een boulevard in Monaco? De gewone mens kijkt naar het dagelijks leven van de welgestelden en kunnen daar een klein beetje aan de glamour ruiken. En is het niet zo dat een gebouw van allure het beste uitkomt als deze vrijstaand in de ruimte is gebouwd? Is Prada niet te goed voor in een rijtje? Het is maar hoe je het uitlegt, maar als je het mij vraagt heeft de plaza de functie om de winkel exclusiever te maken. Variatie II als kernbegrip omschrijft dat er verschillende ruimtes in de winkel zelf horen. De steeds verschillende verdiepingsvloeren met eigen oriëntatie, de buizen en de kernen is het antwoord van Herzog & de Meuron. De Safari door de winkel moet een ontdekkingstocht zijn met achter elke ‘vloeiende’ hoek weer nieuwe Prada-producten. Zo wordt de klant vanzelf verder de winkel ingezogen. Wat ik me wel afvraag is of de terugweg dezelfde weg is, of dat de klant de lift gebruikt. Het is echter wel zo dat de ingang van het pand ook de uitgang is, of je moet verder dalen naar de kelder en eindigen in het café en die uitgang/entree gebruiken. De sculpturale vorm waar geen onderscheid is tussen daken en gevels maar wel geëxperimenteerd is met multifunctionaliteit en materiaal, het interieur waarin de vloeren in de wanden lopen en de wanden in het plafond, maken duidelijk dat Herzog & de Meuron het pand hebben willen ontwerpen zoals de kleding van Prada. Natuurlijke, maar sculpturale vormen en natuurlijke, maar vernieuwende kunststoffen, zoals Prada nieuwe vormen bedenkt voor het bedekken en benadrukken van de lichaamsvormen. De metafoor van een bloem die uit een stam groeit, kan je ook vertalen met hoe kleding lichaamsvormen aanneemt, oftewel de vormentaal van Prada. Ik vind dat Herzog en de Meuron erin geslaagd zijn het juiste Prada-gevoel over te brengen. Voor mij is Prada ook meer een diamant die schittert dan een kelder waar je verstopte parels kunt vinden. Het kernbegrip ‘vermogen tot veranderen’ is het enige wat ik vind dat niet tot zijn recht komt. Alhoewel Koolhaas zijn behang hier ook onder schaart net als zijn hanging city. Je zou een parallel kunnen trekken met het gebruiken van de glazen buitengevel voor wisselende reclameprints en de los in de ruimte staande displaytafels. Echter is het pand een stuk minder multifunctioneel dan het Epicenter in New York, maar daarentegen is door de duidelijke keuzes Tokyo wel een krachtiger ontwerp geworden. Intimiteit vind je vooral in de buizen, die een interieurafwerking en materiaalgebruik hebben die we kennen van luxe jachten. Een ideale plek om te ontspannen, hulde te brengen aan je creditkaart, en voor het beoordelen van je potentiële aankoop. De hulpverlening is ook in deze winkel vooral geregeld door technische hoogstandjes, verder blijf je als winkel afhankelijk van het humeur van je verkoper. Op de bovenste verdieping is er een ruimte gereserveerd voor events, deze wordt echter gebruikt als kantoren voor personeel. Ook hierbij geld dat de routing voor een event, anders dan een personeelsborrel niet gepast is als je als bezoeker na sluitingstijd eerst 6 verdiepingen moet stijgen door een winkel. Het café is wel uitermate geschikt door middel van de kelderverbinding en een eigen entree. Wat het huidige gebruik van de kelder is is mij onbekend, ik heb geen enkel beeld of beschrijving van het café of kelder kunnen vinden.
25.
12. Kan een commercieel concept tot interessante architectuur leiden? Prada Epicenters New York en Tokyo hebben ons laten zien dat de periode van zoveel mogelijk producten zo efficiënt mogelijk te prestenteren, wel is gepasseerd. Wat we hebben kunnen lezen in deze schrijfopdracht is dat het gaat om originaliteit, beleving en media. Door origineel te zijn komt het in de media, daardoor bestaat bekendheid. In het geval van een winkel komen de eerste bezoekers, die wanneer het een belevenis was weer vertellen aan de kantinetafel, verjaardagen en hippe blogs. Op deze manier ontstaat een marketingcampagne waar geen tv-spotje tegenop kan, het ouderwetse mond-op-mond reclame, maar nu wereldwijd. De architect kan de ontwerper zijn die het balletje aan het rollen brengt of aan het rollen houdt. Er zijn meerdere manieren om een winkel een belevenis te laten worden, waarvan we na dit schrijven kunnen zeggen dat architectuur er daar één van is. Architecten zijn goed in het maken van kansen of het vinden van aanleiding tot een bepaald concept. Ik ben er van overtuigd dat het niet uitmaakt of de aanleiding tot een concept commercieel is of juist een ideaal. Zolang het resultaat maar ruimtelijk is, kwaliteit heeft en slim in elkaar zit. Wat wel interessant is aan een commerciële opdrachten is dat er een ander soort budgetten gelden, helemaal als het pand onderdeel is van marketingstrategieën. Het is aan de architect om met die budgetten het juiste te doen om hun ontwerp onderdeel van de merkbeleving te maken. Wanden van goud wil niets zeggen over de kwaliteit van de architectuur, maar wel degelijk over het budget, wat overigens wel vernieuwend is en tot goede marketing kan leiden (het Dubai-syndroom). Het wordt het geweten van de architect of dat hij/zij makkelijk wil scoren, of dat hij/zij ruimtelijke kwaliteiten als uitgangspunten heeft. Het is aan de architect of een commercieel concept tot interessante architectuur kan leiden. We hebben dat aan de hand van de twee Prada Epicenters gezien. Interessant is het zeker!
27.
13. Literatuur
Internetbronnen Alba, Pedro Pablo Arroyo. PRADA Tokyo. Architecture is Architecture. Geraadpleegd op 07 januari 2008, http://architettura.supereva.com/files/20031023/ Barrie, Andrew – The Japan Times. Prada Aoyama, home of conspicuous. Geraadpleegd op 31 januari 2008, http://search.japantimes.co.jp/member/member.html?fl20030615a4.htm Designboom. works in progress. Geraadpleegt op 12 oktober 2007, http://www.designboom.com/closeup/ worksinprogress.html Fashionunited. Nieuws verzamelpagina Prada. Geraadpleegd op 31 januari 2008, http://www.fashionunited. nl/nieuws/prada.htm Galinsky. Prada store, Herzog and de Meuron. Geraadpleed op 31 januari 2008, http://www.galinsky.com/ buildings/pradatokyo/index.htm Hiskemuller, Sander. Slippers à la Koolhaas. Geraadpleegd op 07 januari 2008, http://www.wereldomroep.nl/actua/nl/cultuur/prada020529.html Merurders, Roel. Prada en de kritiek op Koolhaas. Geraadpleegd op 31 januari 2008, http://roel.meurders.nl/architecture/prada-en-de-kritiek-op-koolhaas/ Muschamp, Herbert – The New York Times. Critic`s Notebook; Forget the Shoes, Prada’s New Store Stocks Ideas. Geraadpleegd op 31 januari 2008, http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9C0CEEDB113FF 935A25751C1A9679C8B63 NAI – webdossiers. 178 Prada Aoyama Epicenter. Greraadpleegdg op 12 oktober 2007, http://static.nai.nl/nl/extras/dossier_hdm/proj_178.html de Pauw, Els en Zwaenepoel, Tine. De wondere werld van Miuccia Prada. Geraadpleegd op 07 januari 2008, http://www.fashionchannel21.com/ecm/main.asp?lan=1&typ=624 Prada, Fondazione Prada. Geraadpleegd op 31 januari 2008, http://www.fondazioneprada.org
29.
Artikelen Casciani, Stafano; Prada Reinventa la Moda / Prada Reinvents Fashion; Domus april 2001, p. 94-101 Cultura e mercato [Commerce and culture]; Architects: Herzog & de Meuron / Deyan Sudjic In: Domus no. 861, 2003 July/Aug., p. 44-61. Giammalvo, Gregory, Lobo, Hillary en Quinn, Raymond; Prada epicenter, New York; The Arup Journal; januari 2003, p. 21-24. Van den Heuvel, Dirk; Dit is geen winkel Prada-OMA; Oase 59 2002, p. 115-123 Luijten, Anne; De arena van commerciele architectuur; BNAblad; juni 2007, p.14-18. Moreno, Shonquis; Rem and the Art of Shopping; Frama maart/april 2002, p. 48-61. Olv Klijn; Interieur voor een stad; de Architect; februari 2002, p. 79-83.
Boeken El Croquis – AMO/OMA Rem Koolhaas 1996-2006 [1] num.131/132; El croquis; Madrid; 2006; 10 ISBN 8488386397. El Croquis – Herzog and de Meuron 2002-2006 num.129/130; El croquis; Madrid; 2006; 10 ISBN 8488386397. Herzog & de Meuron ; ed. by Germano Celant. - Prada Aoyama Tokyo; Fondazione Prada Milan; 2003; ISBN 888702927 Koolhaas, Rem – ed. by Chuihua Judy Chung & Sze Tsung Leong; The Harvard Design School Guide to Shopping; Harvard Design School; Taschen Köln, 2001, ISBN 3822860476 OMA/AMO - Rem Koolhaas - Projects for Prada part 1; Fondazione Prada Edizioni Milan; 2001; ISBN 8887029180 Piet Zwart Institute- ed by van Amerongen, Raphaël en Christiaans, Henri – Retail & Interior Design; Episode publishers Rotterdam; 2004; ISBN 9059730070
31.
Afbeeldingen
Foto voor en achterzijde: - the Prada team – pantalon - http://www.flickr.com/photos/pantalon/2676793/ (20 mei 2008) Foto pagina 4: - Exterior view of the first McDonald’s - Hulton Archive/Getty Images - http://content.answers. com/main/content/img/getty/2/1/2696721.jpg Tabel pagina 6: - High Architecture – Daniel Herman - The Harvard Design School Guide to Shopping blz. 398 – 401. Foto pagina 8: - Disney – NWTF.org - http://www.nwtf.org/images/Disney_Andrew_300.jpg Foto pagina 10: - Roger Ferder @ Niketown (NYC) – photoshootnyc – http://inside.nike6.com/wp-content/nigel-demo-lg.jpg Foto pagina 12: - Shoes – Dreamz shoes - http://www.flickr.com/photos/stock_tillas/2432661430/sizes/o/ Foto pagina 14: Prada winkel Old Bond Street London – Ellen van Elk – in eigen beheer Tabellen pagina 16: - stores – OMA/AMO – Prada Part 1 Foto pagina 18: - Prada New York – Frank Oudeman – Frame maart/april 2002 Schema pagina 18: - Prada New York – OMA/AMO – Prada Part 1 Foto`s pagina 20: -Prada New York – OMA/AMO - Architect; februari 2002 Foto pagina 22: -Prada Tokyo – Todd Eberle - Domus no. 861 Schema pagina 22: - Prada Tokyo – Herzog & de Meuron – Prada Aoyama Tokyo Foto`s pagina 24: - Prada Tokyo - Herzog & de Meuron – Prada Aoyama Tokyo Foto`s pagina 26: - Interieur Prada Tokyo – Todd Eberle - Domus no. 861
33.