Inhoud leereenheid 8
Meten van cultuur Introductie 253 Leerkern 254 1
Het raamwerk van Geert Hofstede 254 PDI of machtafstand 258 1.2 IDV of individualisme 259 1.3 MAS of masculiniteit 260 1.4 UAI of onzekerheidsvermijding 261 1.5 LTO of lange termijn gerichtheid 262 1.6 Nieuwe ontwikkelingen: VSM08 263 1.7 Kritiek op het raamwerk van Hofstede 264 Toepassing: cultuurdimensies en webdesign 264 1.1
2
Zelftoets 280 Terugkoppeling 281 1 2
Uitwerking van de opgaven 281 Antwoorden op de zelftoets 283
Literatuur 284
252
Leereenheid 8 Meten van cultuur
Leereenheid 8
Meten van cultuur
INTRODUCTIE
Deze leereenheid behandelt een manier om cultuurverschillen te meten: het raamwerk van Geert Hofstede. Mensen uit andere landen, maar ook landgenoten uit een andere streek, in een andere beroepsgroep of uit een andere sociale klasse gedragen zich vaak anders dan wij zelf zouden doen. Wat ons scheidt is de cultuur waarin ieder van ons is opgegroeid en die ons met de paplepel is ingegoten. Het zijn vaak onbewuste waarden die maken dat men normaal vindt wat anderen slecht vinden, en vies wat voor anderen schoon is. De Nederlandse organisatiepsycholoog Geert Hofstede heeft een manier ontwikkeld om cultuurverschillen te meten. Aan de hand van een beperkt aantal dimensies karakteriseert hij culturen. Hofstede gaf in de tweede helft van de vorige eeuw wereldwijd managementcursussen voor IBM. Hij merkte dat dezelfde lesstof bij Franse managers totaal andere reacties uitlokte dan bij groepen managers uit de Angelsaksische landen. In het Verre Oosten verliepen de lessen weer anders. Hofstede slaagt erin om deze verschillen te verklaren aan de hand van zijn model. Maar hij verklaart meer dan de houding van cursisten. Aan de hand van de scores op zijn cultuurdimensies bespreekt hij onderwerpen als burgerzin, omgangsvormen of consumentengedrag. Zo kan hij verklaren waarom Italianen zo met merkkleding kunnen pronken terwijl Noord-Europeanen weliswaar kwaliteit en design waarderen, maar dat op een meer ingetogen manier doen. Het web is een mondiaal medium. Wanneer men mondiaal opereert is het belangrijk om zicht te hebben op het effect van cultuurverschillen in communicatie. Dat geldt zowel voor schriftelijke communicatie (e-mails) als voor communicatie via beeld en geluid (webdesign). Het raamwerk van Hofstede biedt daartoe concrete aanknopingspunten. In menig wereldwijd opererend Nederlands bedrijf (zoals Philips) liggen stukgelezen kopieën van Hofstedes boeken bij de designafdeling. In deze leereenheid behandelen wij het raamwerk van Hofstede, waarbij wij veel aandacht zullen besteden aan de toepassing van Hofstedes bevindingen in webdesign.
253
Open Universiteit
Webcultuur
LEERDOELEN
Na het bestuderen van deze leereenheid wordt verwacht dat u – een toelichting kunt geven bij het raamwerk van Hofstede als theoretisch kader om culturen te meten en te vergelijken – de oorspronkelijke vijf culturele dimensies van Hofstede kunt noemen en beschrijven – kritieken op het raamwerk van Hofstede kunt noemen – websites kunt analyseren aan de hand van de culturele dimensies van Hofstede. Studeeraanwijzing De studielast van deze leereenheid is ongeveer 4 uur.
LEERKERN 1 Weblink Wikipedia over Hofstede
Het raamwerk van Geert Hofstede
De cultuur waarin mensen opgroeien bepaalt volgens Geert Hofstede (zie weblink), emeritus hoogleraar aan de Universiteit van Maastricht, hoe zij denken, handelen en voelen. Hofstede gaf het boek ‘Cultures and Organizations’, dat hij samen met zijn zoon Gert-Jan schreef, de ondertitel: ‘Software of the Mind’. In de huidige open samenleving komt men vaker in aanraking met andersdenkenden dan vroeger. Het toegenomen gebruik van elektronische communicatiemiddelen heeft bovendien de afstanden verkleind. Wereldwijd communiceren is daarmee gemeengoed geworden. Hofstede waarschuwt voor misverstanden die kunnen optreden in de interculturele communicatie. Hij heeft een raamwerk ontwikkeld om cultuurverschillen in kaart te brengen en idealiter het risico op misverstanden te verkleinen. Ten opzichte van het moment waarop hij zijn raamwerk publiceerde, de jaren tachtig, heeft Hofstedes waarschuwing aan actualiteit gewonnen. Daar waar in de jaren tachtig voornamelijk werd gecommuniceerd met verre landen in het kader van zakelijk verkeer of familieverbanden, is het tegenwoordig niet ongewoon om zich via internet te verhouden met volstrekt onbekenden uit andere werelddelen.
OPGAVE 8.1 Weblink Videojug
Bijgaande weblink verwijst naar een filmpje van de online community Videojug. Het filmpje bespreekt stijlverschillen in het zakelijke e-mail verkeer tussen landen, maar ook tussen jongeren (‘Gen X’) en ouderen (‘baby boomers’). Het filmpje duurt ongeveer 4 minuten en is interessant, maar het is niet noodzakelijk het te bekijken om deze opgave te kunnen maken. Onderstaand fragment uit het filmpje vergelijkt conventies en e-mail stijlen van twee Duitstalige landen, Aziatische landen en de Verenigde Staten. De woorden German, Asian en American zijn in het fragment vervangen door (a), (b) en (c). Welk woord zou overeenkomen met welke letter?
254
Leereenheid 8 Meten van cultuur
What is the general e-mail style in today’s business world? Generally most email is sent in sort of a warm greeting up front style. This can include just “Ben” to start rather than “Dear Ben”, and then into the message. Some people don’t even have a closure at the end, they’ll just sign their name or they’ll just even put an abbreviation, such as “T” for Tim or Tom. This is the general e-mail style in today’s business world. There are differences, though: The general business e-mail style of (a) people is that they tend to be verbose. In the (a) culture, the conversation has really moved onwards compared to some other cultures. This also applies to the way (a) people communicate in e-mails: a bit long winded. The general business e-mail style in the (b) culture is more of a formal greeting in an e-mail. (b) people may type an e-mail addressed “Dear Mr de Vries” instead of just “Ben” to show the respect to that individual in an e-mail. This is different to those in the (a) culture, as they tend to be a little bit more informal, so their general business e-mail style might say just “Ben”. The general business e-mail style of the (c) culture tends to be brief, so the general business e-mail style may be interpreted by (a) counterparts as rude, but in fact that’s just the way (c) people communicate. They’re very short, concise and to the point in their general business e-mail style. Bron: Videojug
Hofstede is onder meer werkzaam geweest bij IBM. Daar heeft hij zeer ruime ervaring opgedaan in het trainen van managers in interculturele settings. Het viel hem op dat in verschillende landen de managers anders reageerden op zijn lessen. De populatie van managers van de multinational bleek een goede steekproef te vormen voor empirisch onderzoek naar cultuurverschillen. De proefpersonen, gegroepeerd naar nationaliteiten, vertonen grote overeenkomsten – het zijn dezelfde soort mensen – met één belangrijk verschil: de (nationale) cultuur. Value Survey Module
Hofstede heeft een vragenlijst ontwikkeld – de Values Survey Module – om te achterhalen welke onuitgesproken waarden ten grondslag liggen aan het handelen van mensen. Deze heeft hij voorgelegd aan managers van verschillende nationaliteiten. Op de antwoorden die hij heeft verzameld heeft hij factoranalyse toegepast, een techniek uit de statistiek die als doel heeft de variatie aan antwoorden te verklaren aan de hand van een beperkt aantal factoren of dimensies. Daaruit heeft hij een vijfdimensionaal model ontwikkeld. Het bepalen van de dimensies is een pragmatische keuze: de onderzoeker kiest de dimensies zo, dat zo min mogelijk informatie verloren gaat, de dimensies zoveel mogelijk van elkaar onafhankelijk zijn en er een hanteerbaar model ontstaat. De Values Survey Module (VSM) van Hofstede bestaat uit gesloten vragen (met meerkeuzeantwoorden), de weging die aan ieder antwoord is toegekend en formules om, gegeven de antwoorden van een groep, de scores op de dimensies te berekenen voor die groep.
255
Open Universiteit
Webcultuur
De VSM was oorspronkelijk zo opgezet dat de scores een bereik zouden hebben tussen 0 en 100. De VSM is geijkt door de enquête af te nemen bij de managers van IBM waar Geert Hofstede cursussen aan gaf. Het model is betrouwbaar gebleken: eenmaal bepaalde scores voor een land wijken nauwelijks af van nieuwe metingen. Later is de VSM afgenomen in andere groepen, en zijn er nieuwe landen aan het model toegevoegd. Toen is gebleken dat sommige landen op sommige dimensies hoger dan 100 scoren. Dimensies Hofstede
De eerste versie van Hofstedes model om cultuurverschillen te meten was vierdimensionaal. De vier dimensies zijn: – machtafstand (hoe belangrijk vindt men het om rekening te houden met maatschappelijke ongelijkheid?) – individualisme (de verhouding tussen het belang van het individu en dat van de groep) – masculiniteit (de wenselijkheid van een heldere rolverdeling tussen mannen en vrouwen) – onzekerheidsvermijding (wordt onduidelijkheid spannend gevonden of gevaarlijk?). Later heeft Hofstede het model verfijnd, door een vijfde dimensie te definiëren: – langetermijngerichtheid (richt men zich bij voorkeur op het belang in de nabije toekomst of in de verre toekomst?). Het model is nauwkeuriger geworden, maar heeft iets aan eenvoud ingeboet. De dimensies van Hofstede bleken (achteraf) overeen te komen met eerder gepubliceerde veronderstellingen uit de culturele antropologie, de sociologie en de psychologie over welke fundamentele vragen iedere samenleving moet beantwoorden. Het betreft collectieve waarden of meningen die aangeleerd zijn. Individuen zijn zich vaak niet eens bewust van dit aspect van hun handelen. Het is ook zeker niet zo dat alle individuen van een land dezelfde onuitgesproken meningen hebben, maar met behulp van onderzoek op grote groepen mensen kunnen deze collectieve waarden wel degelijk worden aangetoond. Nationale culturen worden volgens Hofstede gekenmerkt door hun score op deze vijf dimensies. In het Nederlandstalige boek Allemaal andersdenkenden (Hofstede en Hofstede, 2003-2008) laten de auteurs zien hoe collectieve antwoorden op deze vijf fundamentele vragen een stempel drukken op de cultuur. Zij laten zien wat cultuurverschillen betekenen voor onze persoonlijkheid, ons gezinsleven, onze gezondheid, ons onderwijs, ons werk, onze houding ten opzichte van de overheid en voor de dingen waar we in geloven. Voorbeelden hiervan vindt u in de volgende paragrafen. Begin 2010 heeft Geert Hofstede afscheid genomen. Zijn zoon Gert-Jan, wetenschappelijk onderzoeker bij de Wageningen Universiteit, zet het onderzoek voort. Weblink VSM94
U vindt diverse documenten van Hofstede, waaronder de manual VSM94 via de weblink.
256
Leereenheid 8 Meten van cultuur
In deze leereenheid staan de volgende dimensies centraal: machtafstand of Power Distance Index (PDI) individualisme of Individuality (IDV) masculiniteit of Masculinity (MAS) onzekerheidsvermijding of Uncertainty Avoidance Index (UAI) langetermijngerichtheid Long-Term Orientation (LTO) In de volgende paragrafen zullen wij deze 5 dimensies uitgebreid bespreken. Weblink Film Hofstede
U kunt kennismaken met Geert Hofstede via een filmpje. Daarin komt het begrip cultuur aan de orde (dat in leereenheid 7 is besproken) en ook de genoemde dimensies worden besproken. Het filmpje duurt ruim 30 minuten; zie de weblink.
OPGAVE 8.2 Geen uitwerking
Kies een Europees land waar u affiniteit mee hebt. Niet het land waar u zelf vandaan komt maar een ander land dat u goed kent; bijvoorbeeld uw favoriete vakantieland of een land waar u veel zaken mee doet. In tabel 8.1 vindt u de scores van de meeste Europese landen op vijf dimensies van Hofstede. Wat zijn de grootste overeenkomsten en de grootste verschillen tussen uw vaderland en het land dat u heeft gekozen? De betekenis van de gevonden overeenkomsten en verschillen kunt u lezen in de volgende paragrafen. TABEL 8.1 De score op de dimensie LTO ontbreekt vaak, omdat die later is toegevoegd. Bron: website Geert Hofstede, geerthofstede.nl Country
PDI
IDV
MAS
UAI
Austria Belgium Denmark Estonia Finland France Germany Greece Hungary Ireland Italy Japan Luxembourg Netherlands Norway Poland Portugal Romania Russia Slovakia South Korea Spain Sweden Switzerland United Kingdom USA
11 65 18 40 33 68 35 60 46 28 50 54 40 38 31 68 63 90 93 104 60 57 31 34 35 40
55 75 74 60 63 71 67 35 80 70 76 46 60 80 69 60 27 30 39 52 18 51 71 68 89 91
79 54 16 30 26 43 66 57 88 68 70 95 50 14 8 64 31 42 36 110 39 42 5 70 66 62
70 94 23 60 59 86 65 112 82 35 75 92 70 53 50 93 104 90 95 51 85 86 29 58 35 46
257
LTO
31 50
44 20 32
38
33 25
Open Universiteit
Webcultuur
1.1
Power Distance Index PDI Machtafstand
PDI OF MACHTAFSTAND
Hofstede definieert de Power Distance Index (PDI) of machtafstand als de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. Latijns-Amerikaanse en Arabische landen scoren hier hoog. Nederland en de Verenigde Staten scoren laag (respectievelijk 38 en 40). Machtafstand in het gezin en op school In een omgeving met een grote machtafstand wordt van kinderen verwacht dat zij gehoorzaam zijn aan hun ouders. Volwassenen blijven de mening van hun ouders als waardevol ervaren, ook als zij al op eigen benen staan. In een cultuur met een lage machtafstand wordt een kind meer als gelijke behandeld: hij mag ouders tegenspreken, er wordt met hem onderhandeld. Dit patroon wordt voortgezet in de onderwijssituatie. In culturen met hoge machtafstand worden leraren met respect behandeld. De leraar staat centraal in het leerproces, dat sterk is gepersonaliseerd. Vooral in het hoger onderwijs ziet men dat wat wordt overgedragen als de persoonlijke wijsheid van de docent. In culturen met lage machtafstand staat de leerling centraal in het leerproces. Leerlingen mogen tijdens de les ongevraagd vragen stellen. Het leerproces is onpersoonlijk; wat wordt overgedragen zijn ‘waarheden’ of ‘feiten’, die bestaan onafhankelijk van de docent. Machtafstand in organisaties In culturen met lage machtafstanden vinden ondergeschikten en superieuren elkaar principieel gelijk. De ongelijkheid zit vooral in de rollen, die kunnen veranderen. Ondergeschikten verwachten te worden geraadpleegd voor belangrijke beslissingen. De ideale chef is een bekwame democraat. In culturen met een hogere machtafstand gaan de partijen uit van principiële ongelijkheid. Ondergeschikten verwachten dat hun wordt verteld wat zij moeten doen. De ideale chef is een vaderfiguur, een welwillende autocraat. OPGAVE 8.3
Veel managementtheorieën ‘waaien over’ uit de Verenigde Staten. Zo ook Management By Objectives (MBO). Kern van deze methode is dat leidinggevende en ondergeschikte in onderling overleg afspraken maken over de doelen die de ondergeschikte nastreeft. Deze afspraken worden periodiek geëvalueerd en bijgesteld. In welke Europese landen zal deze methode waarschijnlijk beter aanslaan en in welke zijn meer problemen te verwachten? Motiveer uw antwoord aan de hand van de waarden voor dimensie PDI uit tabel 8.1.
258
Leereenheid 8 Meten van cultuur
1.2
Individualisme IDV Collectivisme
IDV OF INDIVIDUALISME
De dimensie individualisme (IDV) geeft een voorkeur aan voor ‘losse’ banden tussen de invididuen van een samenleving. Iedereen wordt geacht te zorgen voor zichzelf en zijn naaste familie. In een collectivistische samenleving horen individuen vanaf hun geboorte bij sterke, hechte groepen die hun bescherming bieden in ruil voor loyaliteit. In een individualistische samenleving is men verantwoordelijk voor eigen prestaties en gebreken. In een collectivistische samenleving heeft het individu baat bij het succes van de groep, en is hij (mede)verantwoordelijk voor het gedrag van de andere leden van de groep. Westerse landen, waaronder Nederland, scoren hoog op de dimensie individualisme. De laagste scores vindt men in Midden-Amerika en in Azië (Indonesië). Individualisme en collectivisme in gezin en familie In een collectivistische samenleving is het bewaren van de harmonie een grote deugd. Een directe confrontatie is onwenselijk: in geval van meningsverschillen is het beter om ‘misschien’ te zeggen dan ‘neen’. In een individualistische samenleving is het juist een deugd om te zeggen wat je denkt, ook al leidt dat soms tot confrontatie. In een individualistische samenleving is schuld de emotie die past bij het overtreden van de regels. Het individu is schuldig. Collectivistische samenlevingen zijn schaamteculturen. Als iemand van de groep de regels heeft overtreden, zullen alle leden van de groep zich schamen. De schaamte rust daarbij vooral op het bekend worden van de overtreding, niet op de overtreding zelf.
Gezichtsverlies
Individualisme en collectivisme op het werk Een belangrijk begrip in collectivistische culturen is gezichtsverlies. Het individu maakt deel uit van een groep en deelt de sociale context met die groep. Zich conformeren aan de waarden van die groep is een deugd; degene die dat doet heeft ‘gezicht’ of ‘eer’. In een individualistische samenleving is zelfrespect een soortgelijk begrip; het verschil tussen de twee is dat bij zelfrespect de optiek van het individu bepalend is. In een collectivistische samenleving zal een bedrijf eerder verwanten aannemen van een gerespecteerde werknemer. De werknemer heeft er belang bij om de reputatie van de familie te bewaken en zal zo nodig corrigerend optreden naar de jongere collega uit dezelfde clan. Hofstede vertelt van een jongeman uit Thailand die altijd te laat kwam. Het bedrijf schakelde een ouder familielid in als intermediair. Deze bracht de kritiek over en loste de zaak op; voor beide partijen kon gezichtsverlies worden voorkomen.
259
Open Universiteit
Webcultuur
OPGAVE 8.4
In Allemaal andersdenkenden (Hofstede en Hofstede, 2003-2008) staat het verhaal van een zendeling in Indonesië die van zijn gemeente een onverwachte reactie kreeg toen hij een gelijkenis uit de Bijbel behandelde (Mattheüs 21:28-32): Iemand had twee zonen. Hij zei tegen de eerste: “Jongen, ga vandaag in de wijngaard aan het werk”. De zoon antwoordde”Ik wil niet”, maar later bedacht hij zich en ging alsnog. Tegen de ander zei de man precies hetzelfde. Die antwoordde: “Ja, vader”, maar ging niet. Wie van de twee heeft nu de wil van zijn vader gedaan? Welke zoon kozen de Indonesische gelovigen en hoe motiveerden zij hun keuze? 1.3
Masculiniteit MAS Feminiteit
MAS OF MASCULINITEIT
De dimensie masculiniteit (MAS) geeft de voorkeur aan van een samenleving voor prestaties, heldendaden, assertiviteit en materiële beloningen. De tegenhanger feminiteit staat voor een voorkeur voor samenwerking, zorg voor de zwakkeren, kwaliteit van leven, bescheidenheid en oriëntatie op consensus. Vrouwen ‘horen’ in alle culturen bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan. De mannelijke rol vertoont meer variatie: in sommige culturen worden mannen meer geacht om assertief en hard te zijn dan in andere. Hofstede noemt de culturen waarin de mannelijke rol meer uitgesproken hoort te zijn: masculiene samenlevingen. In feminiene samenlevingen wordt (ook) van mannen verwacht dat zij bescheiden en teder zijn en dat zij oog hebben voor de kwaliteit van het bestaan. Hofstede noemt een samenleving masculien als emotionele sekserollen duidelijk gescheiden horen te zijn; hij noemt deze feminien als de rollen meer mogen overlappen. De vraag is dus: in hoeverre mogen mannen en vrouwen zich gedragingen aanmeten die traditioneel horen bij de andere sekse? Als dat niet wordt gewaardeerd is de score op deze dimensie hoog. Competitie en prestatie spelen een belangrijke rol in deze culturen; daarbij is de mannelijke rol expliciet gericht op materieel succes. Als het in een samenleving meer gewoon wordt gevonden dat de mannelijke en vrouwelijke rol overlappen is de score laag. De codewoorden in deze culturen zijn harmonie en ontplooiing. De landen die de erfenis delen van de Britse cultuur, Italië, de LatijnsAmerikaanse landen rond het Caribische gebied, sommige OostEuropese landen en Japan scoren hoog op de dimensie masculiniteit. De Scandinavische landen en Nederland zijn overwegend feminien.
260
Leereenheid 8 Meten van cultuur
OPGAVE 8.5
De volgende alinea beschrijft consumentengedrag in landen met een hoge respectievelijk lage score op masculiniteit. Vul in: man, vrouw, masculiene of feminiene: In ... landen zijn beide echtgenoten betrokken bij de aanschaf van een auto; in ... landen is dit het domein van de ..., waarbij het motorvermogen een belangrijke rol speelt. In overwegend ... culturen worden aankopen vaker gedaan uit statusoverwegingen. Mensen kopen duurdere horloges en meer echte juwelen. In ... culturen besteedt men meer aan producten voor de woning, inclusief aan doe-het-zelf timmerwerk. Masculiniteit in het onderwijs en op de werkvloer In feminiene culturen prijzen docenten eerder zwakke leerlingen dan goede, om ze aan te moedigen. De gemiddelde student is in de klas de norm. In masculiene landen zijn de beste studenten de norm. Excellente prestaties worden geprezen en aangemoedigd. In feminiene landen is ‘het beste jongetje van de klas’ eerder een belachelijk figuur. Op de werkvloer is de mentaliteit in masculiene culturen openlijk competitief. Een conflict wordt opgelost door een goed gevecht. In feminiene culturen heeft het onderhandelen en het sluiten van een werkbaar compromis de voorkeur. Dit heeft ook gevolgen voor het politieke debat. De positie die vakbonden innemen is vaak illustratief voor de score van het land op deze dimensie. Zijn de vakbonden geneigd de conflicten op scherp te stellen of is men meer gecharmeerd van onderhandeling en overleg? In landen met een hogere MAS zal het eerste het geval zijn, in landen met een lage MAS het tweede. Daarnaast zijn er inhoudelijke verschillen: landen met een hoge score op MAS streven in de regel naar een prestatiemaatschappij; landen met een lage MAS-score streven vaker naar een welvaartsmaatschappij. 1.4
Uncertainty Avoidance Index UAI Onzekerheidsvermijding
UAI OF ONZEKERHEIDSVERMIJDING
Hofstede definieert onzekerheidsvermijding of Uncertainty Avoidance Index als: de mate waarin de dragers van een cultuur zich gespannen voelen door onzekere of onbekende situaties. Voor de een is ‘onbekend’ synoniem met spanning en avontuur. De connotatie is positief. Voor de ander is ‘onbekend’ synoniem met ‘onbemind’; dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in stress en in een behoefte aan voorspelbaarheid, behoefte aan formele en informele regels. Nederland scoort – ondanks het spreekwoord ‘onbekend maakt onbemind’ – relatief laag op deze dimensie. Onzekerheidsvermijding op het werk Mensen uit sterk onzekerheidsvermijdende culturen voelen zich op hun gemak in gestructureerde situaties. Wat formeel geregeld kan worden zal ook geregeld worden. In landen met een zwakke onzekerheidsvermijding heeft men vaak een afkeer van formele regels. Men lost dingen op met gezond verstand en discipline. De paradox is dat in culturen met een zwakke onzekerheidsvermijding de regels die er zijn vaak beter worden nagevolgd dan in sterk onzekerheidsvermijdende culturen.
261
Open Universiteit
Webcultuur
OPGAVE 8.6
De Engelse taal kent één aanspreekvorm: you. Het Nederlands kent er meer maar gebruikt er twee, het Italiaans kent er drie en het Japans meer dan tien. a Hoe kunt u het aantal aanspreekvormen in verband brengen met de score op de UAI van de genoemde landen? b Hoe zit het met de Belgen? Onzekerheidsvermijding en competentie Organisaties in onzekerheidsvermijdende culturen tellen relatief veel specialisten. Het geloof in deskundigheid is groot. Studenten verwachten van hun docenten dat zij alle antwoorden weten. Docenten die zich bedienen van academisch jargon staan hoog in aanzien. In onzekerheidsaccepterende culturen accepteren studenten een docent die zegt: “ik weet het niet”. Zij hebben waardering voor professoren die gewone taal gebruiken en die ruimte bieden aan intellectuele meningsverschillen. In deze culturen is meer ruimte voor generalisten. OPGAVE 8.7
Vul in: ‘hoge’ of ‘lage’ Advertenties in culturen met een … UAI-score laten vaker deskundigen zien als dokters in witte jassen, die het product aanbevelen. In culturen met een … UAI-score wordt vaker gebruik gemaakt van humor. Consumenten in onzekerheidsvermijdende culturen drinken vaker mineraalwater dan water uit de kraan, ook als deze van uitstekende kwaliteit is. De UAI-score correleert met aandacht voor voedselveiligheid en het gebruik van onversneden grondstoffen in de keuken. Men koopt zuivere grondstoffen en kookt zelf, dan is het duidelijk waar het dagelijkse voedsel uit bestaat. In onzekerheidsaccepterende culturen zoeken consumenten eerder gemak; zij gebruiken meer kant-en-klare producten als consumptie-ijs en diepvriesmaaltijden. 1.5
Long Term Orientation LTO Langetermijngerichtheid
LTO OF LANGETERMIJNGERICHTHEID
Langetermijngerichtheid of Long Term Orientation staat voor het streven naar beloning in de toekomst, vooral via volharding en spaarzaamheid. De tegenovergestelde pool, kortetermijngerichtheid, staat voor het nastreven van deugden gericht op het verleden en het heden, vooral respect voor traditie, gezichtsverlies voorkomen, en het voldoen aan sociale verplichtingen. Langetermijngerichtheid en economische groei Zakenmensen in landen die hoog scoren op langetermijngerichtheid zullen winst over tien jaar belangrijker vinden dan winst over één jaar, in tegenstelling tot zakenmensen uit landen die daar laag op scoren. Westerse landen scoren laag, Oost-Aziatische landen hoog, met China aan de top. Tussen 1970 en 2000 groeide het Bruto Nationaal Product (BNP) van Taiwan, Zuid-Korea, Singapore, Hongkong en Japan explosief. Westerse modellen bleken niet in staat om de economische groei van deze landen te verklaren. De economische groei in deze periode lijkt gecorreleerd te zijn met de langetermijngerichtheid van het land.
262
Leereenheid 8 Meten van cultuur
OPGAVE 8.8
Hofstede heeft onderzoek gedaan naar de opvattingen van studenten over oud worden. Gemiddeld vond men dat ‘ouderdom’ ingaat rond het zestigste levensjaar, maar er waren verschillen. In landen waar de welvaart hoger is werd een hogere leeftijd genoemd, in landen met een lagere welvaart gold het omgekeerde. De leeftijd die werd genoemd bleek bovendien omgekeerd te correleren met de LTO. In landen waar de LTO hoger is gaat de oude dag eerder in. a Kunt u dit verklaren? b Welke richtlijn kunnen wij hier uit halen voor webdesign? Langetermijngerichtheid en iconen Een Chinese student vertelde Geert Hofstede: “Het grote verschil tussen de Chinese en de westerse maatschappij is dat de westerse de held eert, maar de Chinese de heilige (...)” Je wordt een held door een heldendaad. Een held is goed in één ding, als dit eenmaal is vastgesteld dan ontleent de held daar status aan. Om heilig te zijn moet je goed zijn in alle dingen en een deugdzaam leven leiden. OPGAVE 8.9
Deze opgave heeft betrekking op de tekst en het antwoord op opgave 8.1 a Verklaar het verschil in aanspreekvorm tussen de Amerikaanse en de Aziatische cultuur zoals die blijkt uit opgave 8.1 aan de hand van de dimensies van Hofstede. b Verklaar ook het verschil in de omvang tussen Amerikaanse en Duitse e-mails. c Welke richtlijnen voor webdesign zouden wij kunnen formuleren naar aanleiding van deze opgave? 1.6 NIEUWE ONTWIKKELINGEN: VSM08
Indulgence versus Restraint IVR
Monumentalism MON
De onderzoeksgroep, die destijds bestond uit Geert en Gert-Jan Hofstede, Michael Minkov en Henk Vinken, heeft in januari 2008 een nieuwe versie van het raamwerk uitgebracht, met zeven dimensies. Aan de oorspronkelijke vijf dimensies zijn toegevoegd: Indulgence versus Restraint Index (IVR) en Monumentalism (MON). De dimensie IVR meet de waardering van een hedonistische levensstijl ten opzicht van een levenshouding die meer is gebaseerd op zelfbeheersing. Genieten van het leven, plezier hebben en consumptie worden positief beoordeeld in culturen die hoog scoren op deze dimensie. Culturen waarin zelfbeheersing meer wordt gewaardeerd, waarin men zich minder vrij voelt om zich openlijk over te geven aan de aangename dingen des levens, scoren laag. De dimensie Monumentalism (MON) meet de waardering die wordt toegekend aan een standvastig karakter, ten opzichte van een flexibele persoonlijkheid. Culturen waarin wordt gewaardeerd dat men zich resoluut en betrouwbaar gedraagt, trots en stabiel als een monument, scoren hoog op deze dimensie. De tegenovergestelde waarde is het vermogen om zich aan te passen aan onverwachte situaties, met begrip voor de paradoxen van het leven. Culturen waarin dit aspect meer wordt gewaardeerd scoren laag op deze dimensie.
263
Open Universiteit
Webcultuur
Hofstede zegt over deze dimensies: Indulgence Indulgence stands for a society which allows relatively free gratification of some desires and feelings, especially those that have to do with leisure, merrymaking with friends, spending, consumption and sex. Its opposite pole, Restraint, stands for a society which controls such gratification, and where people feel less able to enjoy their lives. Monumentalism Monumentalism stands for a society which rewards people who are, metaphorically speaking, like monuments: proud and unchangeable. Its opposite pole, Self-Effacement, stands for a society which rewards humility and flexibility. The Monumentalism Index will probably be negatively correlated with the Long Term Orientation Index, but it includes aspects not covered by the latter. Bron: Hofstede e.a., 2008 1.7
KRITIEK OP HET RAAMWERK VAN HOFSTEDE
Van verschillende kanten is er kritiek geuit op het raamwerk van Hofstede. In grote lijnen zijn de opponenten van Hofstede het op twee punten met elkaar eens: De metingen zijn momentopnamen. Het model van Hofstede houdt geen rekening met het feit dat culturen zich ontwikkelen. Hofstede en Hofstede (2003-2008) komen aan deze kritiek tegemoet door in hun laatste boek voor iedere dimensie een paragraaf op te nemen over de oorsprong en de toekomst van de afzonderlijke aspecten. Zij kijken bijvoorbeeld naar statistische verbanden tussen masculiniteit, welvaart en bevolkingsgroei en doen uitspraken over de richting waarin dit aspect zich zal ontwikkelen in culturen met hogere respectievelijk lagere welvaartsniveaus. Het tweede punt van kritiek is dat Hofstede als eenheid de nationale cultuur heeft genomen. Het model houdt dus geen rekening met binnenlandse verschillen die erg groot kunnen zijn, of met overeenkomsten tussen groepen die worden gescheiden door staatkundige grenzen. Hofstede erkent dit. Hij motiveert zijn keuze uit pragmatische overwegingen: de nationaliteit is een gegeven dat makkelijk te achterhalen is. Veel bestaand onderzoek groepeert op nationaliteit. Een indeling op andere gronden zou het onderzoek ernstig compliceren. De onderzoeksgroep is tegenwoordig ook geïnteresseerd in regionale verschillen. In het Nederlandstalig gebied zijn de verschillen tussen Nederlanders en Vlamingen in kaart gebracht. Maar de Antillianen worden niet als nationale groep gezien, de Friezen en de Limburgers evenmin. 2
Toepassing: cultuurdimensies en web design
In deze paragraaf passen we het raamwerk van Hofstede toe op websites. We vergelijken websites met elkaar en verklaren verschillen aan de hand van de vijf dimensies. Dat doen we door het artikel: Cultural Dimensions and Global Web User-Interface Design (Marcus en Gould, 2000)
264
Leereenheid 8 Meten van cultuur
bijna integraal over te nemen. We hebben alleen de appendices weggelaten en een aantal passages die inhoudelijk al in de eerste paragraaf van deze leereenheid zijn besproken. Weblink Marcus en Gould
Via de weblink vindt u een versie met de illustraties in kleur, de appendices en beknopte cv’s van de auteurs. Het artikel is al een aantal jaren oud, niet alle genoemde links werken nog. Aaron Marcus en Emilie West Gould Cultural Dimensions and Global Web User-Interface Design This paper introduces dimensions of culture, as analyzed by Geert Hofstede in his classic study of cultures in organizations, and considers how they might affect userinterface designs. Examples from the Web illustrate the cultural dimensions. Introduction The Web enables global distribution of products and services through Internet websites, intranets, and extranets. Professional analysts and designers generally agree that welldesigned user interfaces improve the performance and appeal of the Web, helping to convert “tourists” or “browsers” to “residents” and “customers.” The user-interface development process focuses attention on understanding users and acknowledging demographic diversity. But in a global economy, these differences may reflect world-wide cultures. Companies that want to do international business on the web should consider the impact of culture on the understanding and use of Web-based communication, content, and tools. This paper contributes to the study of this complex and challenging issue by analyzing some of the needs, wants, preferences, and expectations of different cultures through reference to a cross-cultural theory developed by Geert Hofstede. A few simple questions illustrate the depth of the issues. Consider your favorite website. How might this website be understood and used in New York, Paris, London, Beijing, New Delhi, or Tokyo, assuming that adequate verbal translation were accomplished? Might something in its metaphors, mental model, navigation, interaction, or appearance confuse, or even offend and alienate a user? Consider what year this is. Is it 2000? In some other counting systems, it is 4698, 5760, or 1420. Even to refer to the counting system of another culture might confuse or alienate people used to their own native system. Let us not forget that Hindu-Arabic numerals, which Western society now takes for granted, were once viewed as the work of the devil by Christian Europe, and educated people for hundreds of years blocked their introduction into European society. Whether people view imports from other cultures as delightful gifts or poisonous viruses is often a matter of socio-political context. Consider the order in which you prefer to find information. If you are planning a trip by train, do you want to see the schedule information first or read about the organization and assess its credibility? Different cultures look for different data to make decisions.
265
Open Universiteit
Webcultuur
A New Issue for User-Interface Designers In most projects, the complex interplay of user, business, marketing, and engineering requirements needs to be resolved by Web user-interface and information visualization designers. Their development process includes iterative steps of planning, research, analysis, design, evaluation, documentation, and training. As they carry out all of these tasks, however, they would do well to consider their own cultural orientation and to understand the preferred structures and processes of other cultures. This attention would help them to achieve more desirable global solutions or to determine to what extent localized, customized designs might be better than international or universal ones. Cultures, even within some countries, are very different. Sacred colors in the Judeo- Christian West (e.g., red, blue, white, gold) are different from Buddhist saffron yellow or Islamic green. Subdued Finnish designs for background screen patterns (see Figure 1) might not be equally suitable in Mediterranean climates, in Hollywood, USA, or Bollywood, India. These differences go deeper than mere appearance; they reflect strong cultural values. How might these cultural differences be understood without falling into the trap of stereotyping other cultures? Many analysts in organizational communication have studied cultures thoroughly and published classic theories; other authors have applied these theories to analyze the impact of culture on business relations and commerce ( … ). Few of these works are well known to the user-interface design community. This paper introduces the well-respected work of one theorist, Geert Hofstede, and applies some of his cultural dimensions to Web user interfaces. Edward T. Hall, David Victor, and Fons Trompenaars would have been equally valuable in illuminating the problems of cross-cultural communication on the Web, but our application of Hofstede will demonstrate the value of this body of research for our field.
FIGURE 1
266
TeamWare Finnish screen patterns
Leereenheid 8 Meten van cultuur
Hofstede’s Dimensions of Culture Wegens overlap met paragraaf 1 is dit onderdeel weggelaten.
(…) Power Distance
Wegens overlap is introductie weggelaten.
PDI wordt hier aangeduid als PD.
(.. ) Based on this definition, we believe power distance may influence the following aspects of user-interface and Web design: – Access to information: highly (high PD) vs. less-highly (low PD) structured. – Hierarchies in mental models: tall vs. shallow. – Emphasis on the social and moral order (e.g., nationalism or religion) and its symbols: significant/frequent vs. minor/infrequent use. – Focus on expertise, authority, experts, certifications, official stamps, or logos: strong vs. weak. – Prominence given to leaders vs. citizens, customers, or employees. – Importance of security and restrictions or barriers to access: explicit, enforced, frequent restrictions on users vs. transparent, integrated, implicit freedom to roam. – Social roles used to organize information (e.g., a managers’ section obvious to all but sealed off from non-managers): frequent vs. infrequent
FIGURE 2
High power distance: Malaysian University website
These PD differences can be illustrated on the Web by examining university websites from two countries with very different PD indices (Figures 2 and 3). The Universiti Utara Malaysia (www.uum.edu.my/ ) is located in Malaysia, a country with a PD index rating of 104, the highest in Hofstede’s analysis.
267
Open Universiteit
Webcultuur
The website from the Ichthus Hogeschool (www.ichthus-rdam.nl/) and the Technische Universiteit Eindhoven (www.tue.nl/ ) are located in the Netherlands, with a PD index rating of 38.
FIGURE 3a
Low power distance: Dutch Educational website
Note the differences in the two groups of websites. The Malaysian website features strong axial symmetry, a focus on the official seal of the university, photographs of faculty or administration leaders conferring degrees, and monumental buildings in which people play a small role. A top-level menu selection provides a detailed explanation of the symbolism of the official seal and information about the leaders of the university.
FIGURE 3b
268
Low power distance: Dutch Educational website
Leereenheid 8 Meten van cultuur
The Dutch websites feature an emphasis on students (not leaders), a stronger use of asymmetric layout, and photos of both genders in illustrations. These websites emphasize the power of students as WebCam and take their own tour of the Ichthus Hogeschool. Individualism vs. Collectivism Wegens overlap is introductie weggelaten.
(…) Based on this definition, we believe individualism and collectivism may influence the following aspects of user-interface and Web design: – Motivation based on personal achievement: maximized (expect the extra-ordinary) for individualist cultures vs. underplayed (in favor of group achievement) for collectivist cultures. – Images of success: demonstrated through materialism and consumerism vs. achievement of social-political agendas – Rhetorical style: controversial/argumentative speech and tolerance or encouragement of extreme claims vs. official slogans and subdued hyperbole and controversy. – Prominence given youth and action vs. aged, experienced, wise leaders and states of being. – Importance given individuals vs. products shown by themselves or with groups. – Underlying sense of social morality: emphasis on truth vs. relationships. – Emphasis on change: what is new and unique vs. tradition and history. – Willingness to provide personal information vs. protection of personal data differentiating the individual from the group.
FIGURE 4
269
High individualist value: US National Park website
Open Universiteit
Webcultuur
IDV wordt in het artikel IC genoemd. Bedoeld zal zijn de index van de USA; een website heeft geen index.
The effects of these differences can be illustrated on the Web by examining national park websites from two countries with very different IC indices (Figures 4 and 5). The Glacier Bay National Park website has an index rating of 91.
FIGURE 5
Low individualist value: Costa Rican National Park website
The website from the National Parks of Costa Rica (www.tourismcostarica.com/) is located in a country with an IC index rating of 15. The third image (Figure 6) shows a lower level of the Costa Rican website. Note the differences in the two groups of websites. The USA website features an emphasis on the visitor, his/her goals, and possible actions in coming to the park. The Costa Rican website features an emphasis on nature, downplays the individual tourist, and uses a slogan to emphasize a national agenda. An even more startling difference lies below the “What’s Cool” menu.
270
Leereenheid 8 Meten van cultuur
FIGURE 6
Costa Rican website “What’s Cool” contents: Political message about exploitation of children
Instead of a typical Western display of new technology or experience to consume, the screen is filled with a massive political announcement that the Costa Rican government has signed an international agreement against the exploitation of children and adolescents. OPGAVE 8.10
In het artikel Cross-Cultural Analysis of Social Networking services in Japan, Korea, and the USA schrijven Marcus en Krishnamurthi (2009) over Cyworld, een Social Network Service die onder meer opereert in de Verenigde Staten, Zuid-Korea en Japan. In Tabel 8.2 ziet u de scores van deze drie landen op de dimensies van Hofstede. TABEL 8.2
Scores van Japan, Zuid-Korea en de Verenigde Staten Bron: Marcus & Krishnamurthi (2009)
271
Open Universiteit
Webcultuur
Hieronder ziet u user profile-illustraties van users van twee van deze drie landen. Kunt u motiveren welk figuur waarschijnlijk hoort bij welk land? a
b
c
Bron: Marcus & Krishnamurthi (2009)
Masculinity vs. Femininity (MAS) Wegens overlap is introductie weggelaten.
(...)
FIGURE
272
7
High masculinity website: Excite.com for women in Japan
Leereenheid 8 Meten van cultuur
FIGURE 8
Medium masculinity website: ChickClick.com in the USA
Since Hofstede’s definition focuses on the balance between roles and relationships, we believe masculinity and femininity may be expressed on the Web through different emphases. High-masculinity cultures would focus on the following user-interface and design elements: – Traditional gender/family/age distinctions. – Work tasks, roles, and mastery, with quick results for limited tasks. – Navigation oriented to exploration and control. – Attention gained through games and competitions. – Graphics, sound, and animation used for utilitarian purposes. Feminine cultures would emphasize the following user-interface elements: – Blurring of gender roles. – Mutual cooperation, exchange, and support, (rather than mastery and winning). – Attention gained through poetry, visual aesthetics, and appeals to unifying values. Examples of MAS differences on the Web can be illustrated by examining websites from countries with very different MAS indices (Figures 7, 8 and 9). The Woman.Excite website (woman.excite.co.jp) is located in Japan, which has the highest MAS value (95). The website narrowly orients its search portal toward a specific gender, which this company does not do in other countries.
273
Open Universiteit
Webcultuur
FIGURE 9
Low masculinity website: Swedish Excite.com
The ChickClick (www.chickclick.com/) USA website (MAS = 52) consciously promotes the autonomy of young women (although it leaves out later stages in a woman’s life). The Excite website (www.excite.com.se/) from Sweden, with the lowest MF value 5, makes no distinction in gender or age. (With the exception of the Netherlands, another low MAS country, all other European websites provide more pre-selected information.) Uncertainty Avoidance (UA) Wegens overlap is introductie weggelaten.
(…)
FIGURE 10
274
High uncertainty avoidance: Sabena Airlines website from Belgium
Leereenheid 8 Meten van cultuur
Based on this definition, we believe uncertainty avoidance may influence contrary aspects of user-interface and Web design. High-UA cultures would emphasize the following: – Simplicity, with clear metaphors, limited choices, and restricted amounts of data. – Attempts to reveal or forecast the results or implications of actions before users act. – Navigation schemes intended to prevent users from becoming lost. – Mental models and help systems that focus on reducing “user errors.” – Redundant cues (color, typography, sound, etc.) to reduce ambiguity. Low UA cultures would emphasize the reverse: – Complexity with maximal content and choices. – Acceptance (even encouragement) of wandering and risk, with a stigma on “over-protection.” – Less control of navigation; for example, links might open new windows leading away from the original location. – Mental models and help systems might focus on understanding underlying concepts rather than narrow tasks. – Coding of color, typography, and sound to maximize information (multiple links without redundant cueing).
FIGURE 11
Low uncertainty avoidance: British Airways website from United Kingdom
Examples of UA differences can be illustrated on the Web by examining airline websites from two countries with very different UA indices (Figures 10 and 11). The Sabena Airlines website (www.sabena.com/) is located in Belgium, a country with a UA of 94, the highest of the cultures studied. This website shows a home page with very simple, clear imagery and limited choices. The British Airways website (www.britishairways.com/) from the United Kingdom (UA = 35) shows much more complexity of content and choices with popup windows, multiple types of interface controls, and “hidden” content that must be displayed by scrolling.
275
Open Universiteit
Webcultuur
OPGAVE 8.11
In het artikel Cross-Cultural Analysis of Social Networking services in Japan, Korea, and the USA (zie opg. 8.10) bespreken Marcus & Krishnamurthi (2009) de inlogfaciliteiten van twee zakelijke Social Network Services in de Verenigde Staten en Zuid-Korea. Welke oplossing zou bij welk land horen en waarom? De scores van deze landen op de dimensies van Hofstede vindt u in Tabel 8.2. a Een link naar de inlogfaciliteit, herkenbaar aan de woorden ‘Sign In’ in een contrasterende kleur, geplaatst in de rechterbovenhoek van de homepage.
b Een inlog-box op de homepage, met een rand in een contrasterende kleur, twee velden voor username/password en een knop in dezelfde contrasterende kleur als de rand.
Long- vs. Short-Term Time Orientation Wegens overlap is introductie weggelaten.
( ... )
FIGURE 12
276
Low Long-term orientation: website from Siemens Germany
Leereenheid 8 Meten van cultuur
Based on this definition, high LT countries would emphasize the following aspects of user-interface design: – Content focused on practice and practical value. – Relationships as a source of information and credibility. – Patience in achieving results and goals. Low LT countries would emphasize the contrary: – Content focused on truth and certainty of beliefs. – Rules as a source of information and credibility. – Desire for immediate results and achievement of goals.
FIGURE 13
High Long-Term Orientation: website from Siemens China
Examples of LTO differences on the Web can be illustrated by examining versions of the same company’s website from two countries with different LT values (Figures 12 and 13). The Siemens website (www.siemens.co.de/) from Germany (LT=31) shows a typical Western corporate layout that emphasizes crisp, clean functional design aimed at achieving goals quickly. The Chinese version from Beijing requires more patience to achieve navigational and functional goals. OPGAVE 8.12
Het volgend fragment komt uit Cross-Cultural Analysis of Social Networking services in Japan, Korea, and the USA. (zie opgave 8.10) Vul in: ‘Verenigde Staten’ of ‘Zuid-Korea’ In (a) zijn mensen van alle leeftijden lid van dezelfde sociale netwerken. Men blijft trouw aan het netwerk, ook als de interesses van de users veranderen met het wijzigen van de levensfase waarin men zich bevindt. In (b) zijn er sociale netwerken voor aankomende pubers, voor jong volwassenen en voor senioren. Users worden geacht in de loop van de tijd te ‘verkassen’ naar een andere online omgeving, die meer aansluit bij hun interesses van dat moment.
277
Open Universiteit
Webcultuur
Conclusions Hofstede notes that some cultural relativism is necessary: it is difficult to establish absolute criteria for what is noble and what is disgusting. There is no escaping bias; all people develop cultural values based on their environment and early training as children. Not everyone in a society fits the cultural pattern precisely, but there is enough statistical regularity to identify trends and tendencies. These trends and tendencies should not be treated as defective or used to create negative stereotypes but recognized as different patterns of values and thought. In a multi-cultural world, it is necessary to cooperate to achieve practical goals without requiring everyone to think, act, and believe identically. This review of cultural dimensions raises many issues about UI design, especially for the Web. We have explored a number of design differences through sample websites but other, more strategic questions remain. In crafting websites and Web applications, the questions can be narrow or broad: – How formal or rewarding should interaction be? – What will motivate different groups of people? Money? Fame? Honor? Achievement? – How much conflict can people tolerate in content or style of argumentation? – Should sincerity, harmony, or honesty be used to make appeals? – What role exists for personal opinion vs. group opinion? – How well are ambiguity and uncertainty avoidance received? – Will shame or guilt constrain negative behavior? – What role should community values play in individualist vs collectivist cultures? Other questions might relate to specific types of websites: – Does the objective of distance learning change what can be learned in individualist vs. collectivist cultures? Should these sites focus on tradition? Skills? Expertise? Earning power? – How should online teachers or trainers act—as friends or gurus? – Would job sites differ for individualist vs. collectivist cultures? – Should there be different sites for men and women in different cultures? – Would personal Webcams be OK or Not OK? – How much advertising hyperbole could be tolerated in a collective culture focused on modesty? – Would an emphasis on truth as opposed to practice and virtue require different types of procedural websites for Western or Asian audiences? Finally, if crosscultural theory becomes an accepted element of userinterface design, then we need to change our current practices and develop new tools. We need to make it feasible to develop multiple versions of websites in a cost-effective manner, perhaps through templates or through specific versioning tools. As the Web continues to develop globally, answering these questions, and exploring, then exploiting, these dimensions of culture, will become a necessity and not an option for successful theory and practice. Acknowledgements The author acknowledges the work of Geert Hofstede OPGAVE 8.13
In figuur 8.1 ziet u de homepage van de website van het Noorse Ministerie van Defensie; in figuur 8.2 dat van het Oostenrijkse Ministerie. De landen scoren als volgt op de eerste vier dimensies:
278
Leereenheid 8 Meten van cultuur
Land
PDI
IDV
MAS
UAI
Noorwegen Oostenrijk
31 11
69 55
8 79
50 70
Verklaar de verschillende designkeuzes van de ontwerpers van de websites aan de hand van deze scores.
FIGUUR 8.1
Homepage Noorse Ministerie van Defensie
FIGUUR 8.2
Homepage Oostenrijkse Ministerie van Defensie
279
Open Universiteit
Webcultuur
ZELFTOETS
1
Weblink Art in Cities
Gegeven is een afbeelding van de website van Art in Cities. Dit is een website die vrije uitingen van kunstenaars toont uit steden over de hele wereld. Men kan foto’s uploaden van objecten die men tegenkomt. Zie verder de weblink. Deze foto’s worden random getoond (in de foto ziet u een foto uit Amsterdam), terwijl het venster automatisch van rechts naar links scrollt tussen de waarden –10 en +10 (ontleend aan tijdzones). Men kan zich ook richten op een specifiek object: de site heeft een zoekfunctie. Bij de site is een forum, waarin het publiek kan discussiëren over de vraag, of de getoonde objecten moeten worden gezien als kunst of als vandalisme.
Bron: website Art in Cities, www.artincities.com
Deze site is bedoeld voor Europeanen. Europa is altijd zichtbaar en is altijd centraal in de kaart. De doelgroep van deze site deelt, naast de geografische afkomst, interesses en waarden. De ontwerpers van de site hebben hier rekening mee gehouden. Deze waarden kunnen wij afleiden uit de designkeuzes die zijn gemaakt toen deze site is ontworpen. Wat kunt u zeggen over de vijf dimensies van Hofstede, uitgaande van wat u ziet op de website? Vul in onderstaande zinnen steeds in: hoog, laag, onbepaald (= niet af te leiden uit de site). a De makers van de site van ArtInCity richten zich op een groep die waarschijnlijk ... zal scoren op de dimensie individualisme (IDV). Motiveer uw antwoord. b Idem, maar dan voor machtsafstand (PDI) c Idem, maar dan voor masculiniteit (MAS) d Idem, maar dan voor onzekerheidsvermijding (UAI) e Idem, maar dan voor langetermijngerichtheid (LTO) 2
Geef 2 beperkingen van het raamwerk van Hofstede.
280
Leereenheid 8 Meten van cultuur
TERUGKOPPELING 1
Uitwerking van de opgaven
8.1
(a) American (b) Asian (c) German
8.3
Management By Objectives is gebaseerd op onderhandelingen tussen ondergeschikten en hun superieuren. Dit veronderstelt een zekere gelijkwaardigheid. De machtafstand in de Verenigde Staten is dan ook laag, vergelijkbaar met Nederland. In culturen met hoge machtafstand voelt noch de ondergeschikte noch de manager zich op zijn gemak in een dergelijke situatie. In Europa hebben Slowakije en Roemenië de hoogste machtafstand, daar zullen deze methoden naar verwachting de meeste problemen geven. In Denemarken en Oostenrijk zijn veel minder problemen te verwachten.
8.4
De Indonesische parochianen kozen voor de tweede zoon, want deze zoon respecteerde de formele harmonie en sprak zijn vader niet tegen. Of hij werkelijk ging was daarbij van secundair belang. De dominee was uitgegaan van het Bijbelse antwoord, waarbij de eerste zoon zijn vader respecteert, omdat hij uiteindelijk doet wat hem wordt gevraagd.
8.5
Achtereenvolgens moet worden ingevuld: feminiene masculiene man masculiene feminiene
8.6
a De score op de UAI is hoger naarmate het aantal aanspreekvormen groter is. In onderstaande tabel is dat te zien. taal
# aanspreekvormen
UAI
Engels Nederlands Italiaans Japans
1 2 3 > 10
35 53 75 95
b Hofstede behandelt de Belgische cultuur niet als geheel: hij splitst de Vlaamse en de Waalse cultuur. Zowel Vlaanderen als Wallonië hebben een hoog UAI, hoger dan Japan Het aantal aanspreekvormen correleert dus niet helemaal met de score van de cultuur op Hofstede’s dimensie onzekerheidsvermijding, ook niet wanneer wij de Vlaamse en Waalse gemeenschap apart nemen. 8.7
Hoge, lage
281
Open Universiteit
Webcultuur
8.8
a In landen met een hoge LTO is het aantrekkelijker om tot de ouderen te horen. Studenten van landen met een hoge LTO zien hun oude dag als een tijd van voldoening. Ouderdom is een gelukkige levensfase, die relatief eerder begint dan in landen met een lage LTO. b Een mogelijke richtlijn voor webdesign luidt: in landen met een hogere LTO kan meer gebruik worden gemaakt van afbeeldingen van mensen op leeftijd. De user zal zich daar in herkennen en zal dat positief waarderen. In landen met een lage LTO zijn afbeeldingen van ouderen voorbehouden aan websites voor die doelgroep.
8.9
a In de Verenigde Staten is de machtafstand laag; in de Aziatische landen hoog. In culturen met een hogere machtafstand is het belangrijk om de juiste aanspreekvorm te kiezen, om respect te tonen. Daarom zal men in het e-mail verkeer eerder kiezen voor een beleefdheidsvorm. In culturen met een lage machtafstand wordt daar minder belang aan gehecht. Dit verklaart het verschil in aanspreekvorm (‘Ben’ versus Mr. De Vries’) tussen Amerikaanse en Aziatische e-mails. b In de Verenigde Staten is de onzekerheidsvermijding laag, in de Duitstalige cultuur is hij hoger. In landen met hogere onzekerheidsvermijding zijn de omgangsvormen meer gereguleerd. Professionele communicatie gebeurt in een omlijnd kader, het is dus niet nodig om eerst de relatie te definiëren door te openen met small talk. Sterker nog: het wordt niet gewaardeerd. De berichten zijn kort en bondig. c Wij destilleren hier twee richtlijnen uit voor webdesign. In culturen met grotere machtafstand ligt het meer voor de hand om op een website het publiek aan te spreken met u, om respect te tonen. In culturen met een hoge onzekerheidsvermijding wordt voor informatieve websites een zakelijke toon en lay-out gewaardeerd. Een joviale verpakking geeft de boodschap snel de connotatie niet serieus te zijn.
8.10
a, b komen uit de Verenigde Staten (IDV = 91, user profileert zich en onderscheidt zich) c komt uit Japan (IDV = 46, individualiteit van de user staat minder op de voorgrond). In Zuid-Korea (IDV = 18) worden soortgelijke illustraties gebruikt.
8.11
a Verenigde Staten (UAI = 46, user moet de link zelf zoeken) b Zuid-Korea (UAI = 85, user wordt gewezen op de inlogfaciliteit die als zodanig herkenbaar is)
8.12
a Japan (LTO= 80, in een netwerk gaat men een relatie aan voor de lange termijn) b Verenigde Staten (LTO= 29, Disney is het sociale netwerk voor aankomende pubers, Facebook voor jong volwassenen en Eons voor senioren)
282
Leereenheid 8 Meten van cultuur
8.13
De scores op de dimensies van Hofstede komen in grote lijnen overeen, op één dimensie na: masculiniteit. De Oostenrijkse cultuur scoort hoog op deze dimensie, de Noorse laag. Op de Oostenrijkse site zijn veel meer wapens te zien; deze ontbreken vrijwel op de Noorse. Op de site van het Noorse ministerie zijn veel vrouwen te zien, die ontbreken op die van de Oostenrijkse. De mannelijke en vrouwelijke rol mogen en moeten meer verschillen in Oostenrijk dan in Noorwegen. De Oostenrijkse soldaten afficheren zich als mannen die hun land verdedigen met de wapens. Zelfs als het leger helpt bij een overstroming wordt dat getoond als een gevecht (met het water). In Noorwegen wordt defensie ook geassocieerd met vrouwen, met een meer vrouwelijke stijl van conflicthantering (praten, diplomatie). 2
Antwoorden op de zelftoets
1
a Hoog. Individuele prestaties en meningen staan hier centraal. Alleen de naam van degene die content uploadt wordt geregistreerd, de persoon wordt niet in verband gebracht met een bevolkingsgroep, land, levensbeschouwing of andere structuur. De persoon kiest zelf de manier van zich presenteren. Zelfs het geven van de (achter)naam is niet verplicht: een nickname volstaat. b Laag. Er is geen onderscheid tussen de rollen. Iedereen mag objecten toevoegen en becommentariëren. c Niet te bepalen. De site geeft hier geen aanwijzingen voor. d Laag. De ontwerpers hebben gebruik gemaakt van een metafoor, wat de mogelijkheid inhoudt dat de bezoeker de site niet zal begrijpen. Verder worden d objecten getoond in willekeurige volgorde. De kennismaking met de site is er een, waarbij de user nauwelijks controle heeft over wat er gebeurt. e Niet te bepalen. De site geeft hier geen aanwijzingen voor.
2
Het raamwerk van Hofstede richt zich op nationale culturen (heeft geen oog voor subculturen en mondiale bewegingen) en de bevindingen zijn momentopnamen (culturen zijn dynamisch).
283
Open Universiteit
Webcultuur
Literatuur Hofstede, G., & Hofstede, G.J. (2003-2008). Allemaal andersdenkenden – omgaan met cultuurverschillen. 27e druk. Antwerpen: Contact Hofstede, G., Hofstede, G.J., Minkov, M., & Vinken, H. (2008). Manual VSM 08, www.geerthofstede.com/ research--vsm Marcus, A., & Gould, E.W. (juli 2000). Cultural dimensions and global Web user-interface design. Communications of the ACM Vol. 7 Issue 4. Marcus, A. & Krishnamurthi, N. (2009). Cross-Cultural Analysis of Social Networking Services in Japan, Korea, and the USA. Lecture Notes in Computer Science, 2009, Volume 5623/2009, 59-68, DOI: 10.1007/978-3642-02767-3_7
284
