In opdracht van: Bilderberg Zuid Veluwe Hotels, Dhr. Govert Janzen

Een onderzoek naar de vakantiemotieven en het vakantiekeuzeproces van gezinnen die de Bilderberg Zuid-Veluwe Hotels bezoeken en de rol die kinderen hierin spelen

In opdracht van: Bilderberg Zuid Veluwe Hotels, Dhr. Govert Janzen

Door: Kristi Francken, Vrijetijdwetenschappen, Universiteit van Tilburg Onder begeleiding van: Dr. Ir. Bertine Bargeman

Vakantiekeuze: kinderspel?

Vakantiekeuze: kinderspel? Een onderzoek naar de vakantiemotieven en het vakantiekeuzeproces van gezinnen die de Bilderberg Zuid-Veluwe Hotels bezoeken en de rol die kinderen hierin spelen

Kristi Francken Augustus 2006

Doctoraalscriptie Vrijetijdwetenschappen Faculteit der Sociale Wetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider Dr. Ir. A. Bargeman

________________________________________________________________________

2


“De mens heeft voor zijn geluk niet alleen het plezier van dingen nodig, maar ook hoop, vooruitgang en verandering." Bertrand Russell

Voorwoord Leven is verandering en hoewel ik bijna zes jaar lang heb genoten van het student zijn is het tijd voor een volgende stap die ik zet met het inleveren van deze scriptie. Van het uitvoeren van dit onderzoek heb ik veel geleerd, maar vooral dat ik geen wetenschappelijke schrijver bij uitstek ben. Tijdens het schrijven van deze scriptie heb ik dan ook veel op mijn kop gehad, was het niet van Bertine (variërend van ‘matig’ tot zelfs ‘onbegrijpelijk’) dan wel van Word zelf. ‘Breedsprakigheid’, ‘populair taalgebruik’, ‘Belgisch Nederlands’, ‘vaag taalgebruik’ en zelfs ‘barbarisme’, het is me allemaal verweten. Gelukkig heb ik de moed maar zelden opgegeven en ligt het resultaat van ruim een jaar zwoegen nu voor je. Via deze weg wil ik de mogelijkheid benutten om een aantal mensen te bedanken. Hanneke en Vanessa; dank jullie wel voor jullie hulp en gezelschap bij het afnemen van de enquêtes, Bertine; bedankt voor je strenge maar nuttige commentaar, Antonis; bedankt voor het op zo’n korte termijn nakijken van mijn scriptie, Govert; bedankt voor je begeleiding en gastvrijheid en mijn andere vriendinnen en mijn ouders; bedankt voor het mogelijk maken van een fantastische studietijd!

________________________________________________________________________

3


Samenvatting Nederland is een land van vakantiegangers. In totaal werden in 2004 door 11,6 miljoen Nederlanders 35,2 miljoen vakanties ondernomen, 1,7% meer dan in 2003. Van deze vakanties werden er door 8,2 miljoen Nederlanders ruim 18 miljoen doorgebracht in eigen land. Omdat dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van De Bilderberg Hotels en Restaurants keten lag de focus op hotelvakanties in Nederland. Van de Nederlandse vakanties wordt in totaal 15,5% doorgebracht in hotels en pensions, waarmee deze vorm van accommodatie qua populariteit op de vierde plaats staat (NRIT, 2004). Ondanks het grote aantal vakanties dat Nederlanders met het gezin in eigen land ondernemen en de populariteit van de Veluwe onder Nederlandse vakantiegangers, doen de Zuid-Veluwe Hotels (ZVH) uit de Bilderbergketen het vooral goed op de zakelijke markt. Dit willen ze veranderen door zich meer te richten op gezinnen met kinderen. Om dit echter zo goed mogelijk te kunnen verwezenlijken is het belangrijk te weten wie de gasten van de ZVH nu precies zijn, wat ze graag willen en hoe het vakantiekeuzeproces dat ze doorlopen eruit ziet. Afgaand op de media krijgen kinderen de laatste jaren steeds meer invloed op het bestedingspatroon van hun ouders. In dit onderzoek is daarom aandacht besteed aan wat nu de daadwerkelijke invloed is die kinderen hebben op het vakantiekeuzeproces van hotelbezoekers en op de activiteiten die op het vakantieadres worden ondernomen. Hierbij is de volgende probleemstelling opgesteld:

Welke segmenten zijn er onder de Nederlandse huishoudens met kinderen die (met of zonder de kinderen) één van de ZVH bezoeken te onderscheiden op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan, welke factoren beïnvloeden het behoren tot deze segmenten en wat is de rol van kinderen in het vakantiekeuzeproces van deze segmenten?

Hoe kunnen de ZVH beter op gezinnen met kinderen inspelen om aantrekkelijker te worden voor deze doelgroep en zodoende zorgen voor een grotere bezetting van de hotels tijdens de weekenden en vakanties?

Aan de hand van de probleemstelling zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd: 1. Welke segmenten kunnen worden onderscheiden onder de bezoekers met kinderen van de ZVH, op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan? 2. Wat zijn de sociaal-demografische kenmerken van de onderscheiden segmenten en in hoeverre zijn deze kenmerken significant van invloed op het behoren tot de segmenten? 3. Wat zijn de vakantiegerelateerde factoren van de onderscheiden segmenten en in hoeverre zijn deze significant van invloed op het behoren tot de segmenten? 4. Hoe ziet het vakantiekeuzeproces van de onderscheiden segmenten eruit? a. Wie gaat op zoek naar informatie over de vakantiebestemming?

________________________________________________________________________

4


b. Welke informatiebronnen worden gebruikt? c. Hoe groot is de rol van de kinderen bij het zoeken naar informatie? d. Wie is betrokken bij de besluitvorming? e. Wie heeft de meeste invloed op de uiteindelijke beslissing? f.

Hoe groot is de invloed (direct of indirect) van de kinderen op de uiteindelijke beslissing?

g. Wat zijn de redenen van de onderscheiden segmenten om voor een hotelvakantie te kiezen? h. Wat zijn de redenen van de onderscheiden segmenten om voor een van de ZVH te kiezen? i.

Hoe groot is de invloed (direct of indirect) van de kinderen op de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen?

j.

Hoe tevreden is men met de vakantie en met de kindvriendelijkheid van het hotel?

5. Wat zijn, op basis van de gevonden resultaten, concrete stappen die de ZVH kunnen ondernemen om meer gezinnen met kinderen aan te trekken?

Om een antwoord te kunnen geven op deze onderzoeksvragen is gekozen voor een kwantitatieve vorm van dataverzameling, in de vorm van het afnemen van enquêtes. In totaal zijn er 162 enquêtes afgenomen onder de bezoekers van de ZVH, deze zijn door de onderzoeker in en rondom de herfstvakantie afgenomen in de drie hotels. Nadat de resultaten van deze enquêtes bewerkt zijn met onder andere clusteranalyse en enkele logistische regressieanalyses bleek dat twee hoofdsegmenten konden worden onderscheiden, namelijk museumliefhebbers en luxe- en comfortliefhebbers. Respondenten die één keer per jaar voor een hotelvakantie kiezen en voor de eerste, tweede of derde keer in een Bilderberghotel verblijven, hebben een grotere kans om tot de museumliefhebbers te behoren dan tot de luxe- en comfortliefhebbers. Ditzelfde geldt voor respondenten die hun verblijf bij de ZVH in een suite doorbrengen en op vakantie zijn met andere familieleden dan het eigen gezin, evenals voor respondenten die ‘musea bezoeken’ en ‘wandelen’ als belangrijkste activiteiten hebben. Het tweede segment dat kan worden onderscheiden is dat van de luxe- en comfortliefhebbers. Wat de sociaal-demografische factoren betreft, hebben respondenten met kinderen in de leeftijd van 12 tot 16 jaar meer kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren dan tot de museumliefhebbers. Wat de vakantiegerelateerde kenmerken betreft, hebben respondenten die vier keer per jaar voor een hotelvakantie kiezen en in het verleden drie of meer keer hotels uit de Bilderbergketen hebben bezocht een relatief grote kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren. Ook respondenten die tijdens hun verblijf bij de ZVH steden in de omgeving, zoals Oosterbeek en Arnhem, bezoeken, dierenparken bezoeken, uit- en uiteten gaan en genieten van de faciliteiten van het hotel hebben een grotere kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren dan tot de museumliefhebbers.

In beide segmenten gaat het grootste deel van de respondenten zelf op zoek naar informatie over een eventuele vakantiebestemming. Hoewel veel stellen samen op zoek gaan naar informatie, gaan de

________________________________________________________________________

5


vrouwen in beide segmenten vaker op zoek naar informatie over de vakantiebestemming dan de mannen. Bij deze zoektocht raadplegen beide segmenten hoofdzakelijk dezelfde informatiebron, namelijk het Internet. De ANWB wordt significant vaker geraadpleegd door de museumliefhebbers dan door de luxe- en comfortliefhebbers. De respondent die medewerking heeft verleend aan het onderzoek is in beide segmenten ook degene die het meest betrokken is bij de besluitvorming. In beide segmenten is de betrokkenheid van de partner echter bijna even groot en eenderde van beide segmenten betrekt ook de kinderen bij de besluitvorming. In bijna alle gevallen wordt de uiteindelijke beslissing met betrekking tot de te kiezen vakantiebestemming door beide partners samen genomen. Hoewel de kinderen wel worden betrokken bij de besluitvorming, spelen ze in beide segmenten bijna geen rol bij de uiteindelijke beslissing. Hoewel vakanties grotendeels syncratisch worden gekozen zijn vrouwen vaak dominant in alle fases van het keuzeproces.

In beide segmenten gaan kinderen zelden zelf op zoek naar informatie, maar houdt meer dan 30% van de respondenten wel rekening met de kinderen bij het zoeken naar informatie. Kinderen in alle leeftijdscategorieën hebben redelijk wat directe invloed op de besluitvorming maar met name indirecte invloed. Bij de museumliefhebbers is deze indirecte invloed echter groter dan bij de luxe- en comfortliefhebbers. Tijdens de vakantie zelf is de indirecte invloed van de kinderen op de activiteiten die worden ondernomen groter dan de directe, maar zowel de directe als indirecte invloed is groot. De directe invloed van de kinderen op de activiteiten die worden ondernomen is in beide segmenten het grootst als de kinderen klein zijn. Oudere kinderen hebben meer directe invloed op de activiteiten die door de luxe- en comfortliefhebbers worden ondernomen en meer indirecte invloed op de activiteiten die door de museumliefhebbers worden ondernomen.

Het grootste deel van beide segmenten kiest voor een hotelvakantie vanwege het gemak dat een hotel biedt en kiest voor één van de ZVH vanwege de ligging/omgeving van de hotels. Beide segmenten zijn het meest tevreden met het hotel in het algemeen en het minst tevreden over de kindvriendelijkheid van de restaurants van de hotels. Om kindvriendelijker te worden moet als eerste dus de kindvriendelijkheid van de restaurants worden verbeterd. Verder kan worden ingespeeld op de specifieke wensen van de twee verschillende segmenten. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld het opstellen van een cultureel arrangement (voor de museumliefhebbers), het verbeteren van de kindvriendelijkheid van de zwembaden (voor de luxe- en comfortliefhebbers) en het aanbieden van activiteiten die zowel leuk zijn voor de ouders als voor de kinderen.

Omdat kinderen niet zelf actief naar informatie op zoek gaan, maar de ouders wel rekening houden met hun kinderen bij het zoeken naar informatie moet op de websites en in de brochures van de ZVH duidelijk worden aangegeven dat de hotels geschikt zijn voor kinderen en dat kinderen van harte welkom zijn. Als de verbeteringen zijn doorgevoerd in de hotels moet dit gecommuniceerd worden

________________________________________________________________________

6


naar potentiële en huidige gasten. Dit kan het beste worden gedaan via de sites van de hotels en de elektronische nieuwsbrieven, waarbij rekening moet worden gehouden met het feit dat vrouwen dominant zijn in alle fases van het vakantiekeuzeproces.

________________________________________________________________________

7


Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave Overzicht van tabellen en figuren 1.

Inleiding 1.1 Inleiding 1.2 Bilderberg Hotels en Restaurants 1.3 Opzet van het onderzoek en probleemstelling 1.4 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie 1.5 Leeswijzer

11 11 13 15 16 16

2.

Theoretisch kader 2.1 Inleiding 2.2 Marktsegmentatie 2.3 Motivatie voor het vakantiegedrag 2.3.1 Pushfactoren 2.3.2 Pullfactoren 2.4 Vakantiegerelateerde factoren 2.5 Sociaal-demografische factoren 2.6 Het vakantiekeuzeproces 2.7 Conceptueel model 2.8 Onderzoeksvragen

17 17 17 19 19 22 23 24 25 28 30

3.

Opzet van het onderzoek en gebruikte onderzoeksmethoden 3.1 Inleiding 3.2 Methode van onderzoek 3.3 Steekproef en onderzoeksgroep 3.4 Operationalisering van het onderzoeksmodel en opzet enquête 3.4.1 Operationalisering van het onderzoeksmodel 3.4.2 Opzet van de enquête 3.5 Statistische analyses 3.5.1 Clusteranalyse

31 31 31 31 33 33 35 36 37

4.

Resultaten 4.1 Inleiding 4.2 Sociaal-demografische kenmerken van de onderzoeksgroep 4.3 Vakantiegerelateerde kenmerken van de onderzoeksgroep 4.4 Clusters van hotelbezoekers 4.5 Sociaal-demografische kenmerken van de clusters 4.6 Vakantiegerelateerde kenmerken van de clusters 4.7 Resultaten logistische regressie analyses 4.7.1 Invloed van de sociaal-demografische factoren op het clusterlidmaatschap 4.7.2 Invloed van de vakantiegerelateerde variabelen op het 4.7.3 clusterlidmaatschap

39 39 39 42 45 46 48 50 51 52

________________________________________________________________________

8


4.8

5.

Vakantiekeuzeproces van de onderscheiden clusters 4.8.1 Fase 2: informatie-inwinning 4.8.3 Fase 3: gezamenlijke besluitvorming 4.8.4 Fase 4: de vakantie zelf 4.8.5 Fase 5: (on)tevredenheid met de vakantie achteraf

Conclusies 5.1 Inleiding 5.2 Beantwoording van de onderzoeksvragen 5.3 Terug naar de probleem- en doelstelling 5.3.1 Probleemstelling 5.3.2 Doelstelling 5.4 Reflectie 5.5 Aanbevelingen aan de opdrachtgever

55 55 58 63 66 69 69 69 77 77 79 79 80

Literatuur

85

Bijlagen

87

1. 2. 3. 4.

Agglomeration schedule K-means clusteranalyse Logistische regressie op sociaal-demografische en vakantiegerelateerde variabelen Enquête

________________________________________________________________________

9


Overzicht van tabellen en figuren Tabellen 3.1 3.2 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 4.21 4.22 4.23 4.24 4.25 4.26 4.27 4.28

Aantal afgenomen enquêtes per hotel, uitgesplitst naar gasten met en zonder kinderen Operationalisering van de onderzoeksvariabelen Belangrijkste activiteiten die worden ondernomen Aantal respondenten per cluster K-means clusteranalyse met drie clusters Sociaal-demografische kenmerken van de clusters Vakantiegerelateerde kenmerken van de twee clusters Invloed van sociaal-demografische factoren op clusterlidmaatschap Invloed van de vakantiegerelateerde kenmerken op clusterlidmaatschap Wie gaat op zoek naar informatie? Informatie-inwinning naar geslacht Rol van de kinderen bij het zoeken naar informatie Geraadpleegde informatiebronnen Betrokkenheid bij de besluitvorming en uiteindelijke beslissing Betrokkenheid bij de besluitvorming naar geslacht Uiteindelijke beslissing naar geslacht Directe invloed van kinderen op vakantiekeuze Indirecte invloed van kinderen op vakantiekeuze Directe invloed naar leeftijd, museumliefhebbers Directe invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers Indirecte invloed naar leeftijd, museumliefhebbers Indirecte invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers Directe invloed van kinderen op de activiteiten Indirecte invloed van kinderen op activiteiten Directe invloed op activiteiten naar leeftijd, museumliefhebbers Directe invloed op activiteiten naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers Indirecte invloed naar leeftijd, museumliefhebbers Indirecte invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers Tevredenheid van de museumliefhebbers met hotel, kindvriendelijkheid restaurant en kindvriendelijkheid hotel Tevredenheid van de luxe- en comfortliefhebbers met hotel, kindvriendelijkheid restaurant en kindvriendelijkheid hotel

32 34 45 45 45 46 49 51 52 55 56 57 58 58 59 59 60 60 61 61 62 62 64 64 65 65 65 66 67 67

Figuren 2.1 2.2 2.3

De hiërarchie van behoeften Vakantiekeuzeproces Van Raaij en Francken Conceptueel model

20 26 29

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Leeftijd van de respondenten in percentages Leeftijd van de kinderen van de respondenten Inkomen en opleidingsniveau van de respondenten Aantal vakanties dat per jaar wordt ondernomen Reisgezelschap tijdens de vakantie bij de ZVH

40 41 42 43 45

________________________________________________________________________ 10


1 Inleiding Dit eerste hoofdstuk vormt de inleiding tot deze scriptie en zal ingaan op de aanleiding tot het onderzoek, de doelstelling, probleemstelling, maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie en de opdrachtgever dankzij wie dit onderzoek tot stand is gekomen, namelijk Bilderberg Hotels en Restaurants.

1.1 Inleiding Hoe goed of slecht het ook gaat met de Nederlandse economie, Nederland is een land van vakantiegangers. Ruim 81% van de Nederlanders ondernam in 2004 minstens één keer een korte of lange vakantie en driekwart hiervan koos daarbij voor een vakantieadres buiten Nederland. Tussen 2003 en 2004 steeg het totale aantal vakanties dat door Nederlanders werd ondernomen met 1,7%; het aantal lange vakanties dat werd ondernomen steeg met 2,9%, terwijl het aantal korte vakanties afnam met 1,7%. Met ‘korte vakanties’ worden de vakanties bedoeld bestaande uit hoogstens drie overnachtingen, terwijl de ‘lange vakanties’ uit vier overnachtingen of meer bestaan. Er is een duidelijk verschil tussen vakanties die in het buitenland en vakanties die in Nederland worden doorgebracht. Van de lange vakanties werden in 2004 zowel meer vakanties in het buitenland (+ 4,6%) doorgebracht als in het binnenland (+ 0,4%), terwijl de korte vakanties meer werden doorgebracht in het buitenland (+ 3,1%) en minder in het eigen land (-1,7%). Concluderend gingen Nederlanders tussen 2003 en 2004 dus vaker naar het buitenland, maar als ze kozen voor een vakantie in Nederland, dan vooral voor een lange vakantie (NRIT, 2004). Deze trend is er niet alleen een van het laatste jaar. Sinds de jaren ’60 kiezen steeds meer Nederlanders voor een vakantie buiten Nederland. Dit komt voornamelijk door de toegenomen welvaart, het hierdoor hoger geworden vakantiebudget en de toegenomen mobiliteit door de komst van betere auto’s en goedkopere vliegreizen.

Als gekozen wordt voor een vakantiebestemming in Nederland zijn de Noordzeebadplaatsen en de Veluwe het populairst. Wel zijn de vakanties naar deze bestemmingen tussen 2003 en 2004 afgenomen ten gunste van de Utrechtse Heuvelrug en ’t Gooi, Oost-Brabant, Noord- en MiddenLimburg, het Rijk van Nijmegen en de Groningse, Friese en Drentse Zandgronden. Deze verandering in vakantiebestemmingen geldt zowel voor de korte als lange vakanties. Als gekozen wordt voor een bestemming buiten Nederland is Frankrijk nog steeds veruit het populairst, gevolgd door Spanje en Duitsland. Het aantal lange vakanties naar Frankrijk en Spanje nam tussen 2003 en 2004 af, terwijl het aantal korte vakanties naar deze bestemmingen steeg. Het aantal vakanties naar Duitsland steeg, zowel de korte als de lange vakanties (NRIT, 2004).

________________________________________________________________________ 11


Wat betreft de accommodatie die wordt gekozen om de vakantie in door te brengen, is voor korte binnenlandse vakanties een zomerhuisje of tweede woning het populairst, gevolgd door een hotel of pension en een stacaravan. Lange binnenlandse vakanties worden voornamelijk doorgebracht in zomerhuisjes, tweede woningen en caravans. Korte buitenlandse vakanties worden voornamelijk doorgebracht in hotels en pensions. Het overige deel van de korte buitenlandse vakanties wordt voornamelijk doorgebracht in zomerhuisjes en tweede woningen en bij vrienden en kennissen. De lange buitenlandse vakanties worden veruit het meest doorgebracht in hotels en pensions, gevolgd door appartementen en zomerhuisjes en tweede woningen. Hotelvakanties namen tussen 2003 en 2004 toe in populariteit, terwijl het aantal vakanties dat in de overige vormen van accommodatie werd doorgebracht daalde (NRIT, 2004).

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van De Bilderberg Hotels en Restaurants keten (zie paragraaf 1.2), ligt de focus in dit onderzoek op hotelvakanties in Nederland. In totaal werden in 2004 door 11,6 miljoen Nederlanders 35,2 miljoen vakanties ondernomen, 1,7% meer dan in 2003. Van deze vakanties werden er door 8,2 miljoen Nederlanders ruim 18 miljoen doorgebracht in eigen land. Het aantal korte vakanties daalde ten opzichte van 2003 met 1,7%, terwijl het aantal lange vakanties met 0,4% licht steeg. Van het aantal korte vakanties in eigen land werden er 2.232.000 in hotels en pensions doorgebracht en van het aantal lange vakanties in Nederland 559.000. Hiermee steeg het aantal korte vakanties in hotels met 1% ten opzichte van 2003, terwijl het aantal lange vakanties met 1% daalde. Van de Nederlandse vakanties wordt in totaal 15,5% doorgebracht in hotels en pensions, waarmee deze vorm van accommodatie qua populariteit op de vierde plaats staat (NRIT, 2004).

Het totale aantal overnachtingen dat in 2004 in Nederlandse hotels werd doorgebracht ligt op 7.882.000 en het aantal vakanties op 2.791.000, waarmee de gemiddelde verblijfsduur in een hotel op 2,82 dagen komt te liggen. Dit komt overeen met de gegevens van de Bilderbergketen, waar de gemiddelde verblijfsduur van de gasten op twee à drie nachten ligt. De gemiddelde uitgaven per persoon aan een hotelvakantie variëren met de duur van de vakantie, maar bedroegen in 2004 163 euro voor een korte en 328 euro voor een lange vakantie. Hiermee zijn de uitgaven voor zowel een korte als lange hotelvakantie gedaald ten opzichte van 2003, toen nog gemiddeld 170 euro aan een korte en 342 euro aan een lange hotelvakantie werd uitgegeven (NRIT, 2004). Als het op cijfers aankomt, kan dus behoorlijk precies worden beschreven hoeveel Nederlanders er naar hotels gaan, hoe vaak ze gaan, hoe lang ze in een hotel verblijven en hoeveel ze uitgeven aan een hotelvakantie. De vraag is echter wie deze mensen eigenlijk zijn. Hierover is in Nederland nog weinig onderzoek gedaan en dus nog weinig bekend. Wie kiezen er voor een hotelvakantie in termen van sociaal-demografische kenmerken, wat zijn de motieven van deze mensen om voor een hotelvakantie te kiezen, met wie gaan ze op vakantie, welke activiteiten worden gedurende de vakantie ondernomen en welke rol spelen kinderen bij de keuze voor een hotelvakantie? Op dergelijke vragen is tot op heden nog geen goed antwoord gegeven

________________________________________________________________________ 12


en daar wil ik met dit onderzoek verandering in brengen. Niet voor de hele hotelsector, maar voor drie hotels uit de Bilderbergketen.

Afgaand op de media krijgen kinderen de laatste jaren steeds meer invloed op het bestedingspatroon van hun ouders. Dit zou gelden voor allerlei consumptiegoederen, maar ook zeker voor de keuze van de vakantie. Met name in de maanden voorafgaand aan de zomervakantie besteden allerlei tijdschriften, forums op Internet en ook meer serieuze media vaak aandacht aan het onderwerp: Wat te doen met de combinatie kind en vakantie? Moet men kiezen voor een pretparkachtige camping om maar vooral te voldoen aan de wensen van de kinderen (“als de kinderen het maar naar hun zin hebben, dan wij ook”) of mogen ouders ook nog wel aan hun eigen wensen denken en moeten de kinderen zich aanpassen? In dit onderzoek wordt daarom aandacht besteed aan wat nu de daadwerkelijke invloed is die kinderen hebben op het vakantiekeuzeproces van hotelbezoekers en op de activiteiten die op het vakantieadres worden ondernomen.

1.2 Bilderberg Hotels en Restaurants De Bilderbergketen is opgericht in 1968 en bestaat in totaal uit 21 vier- en vijfsterren hotels en restaurants. De Bilderberg Hotel- en Restaurantketen is onderdeel van het onroerend goed consortium van zakenbank Goldman Sachs en hotelmanagement onderneming Westmont Hospitality Group. Over het boekjaar 2005 werd een omzet behaald van 95 miljoen euro en er werken meer dan 1.444 medewerkers. Buiten Nederland werkt de Bilderbergketen samen met de Engelse hotelketen QMH UK Limited. Deze keten heeft voornamelijk hotels buiten de grote steden en is verspreid over Engeland, Schotland en Wales. In Duitsland werkt de Bilderbergketen samen met de QGD Hotelmanagement, een keten met hotels in onder andere Hamburg, Berlijn, München en Düsseldorf. Dit onderzoek wordt, zoals al eerder werd vermeld, uitgevoerd voor drie hotels uit de Bilderbergketen, namelijk de zogenaamde Zuid-Veluwe Hotels (ZVH). Deze hotels zijn Hotel de Bilderberg in Oosterbeek, Hotel Wolfheze in Wolfheze en Hotel de Buunderkamp in Wolfheze. Ze liggen op korte afstand van elkaar in de omgeving van Arnhem, werken in hoge mate samen en hebben een centraal boekingssysteem. Van deze hotels is Hotel De Bilderberg met 146 kamers de grootste, gevolgd door Hotel De Buunderkamp met 101 kamers en Hotel Wolfheze met 70 kamers.

Het restaurant van Hotel De Bilderberg (“Bilders”) is genoemd naar de Nederlandse landschapschilder Gerard Bilders. Deze werd in 1838 in Utrecht geboren, maar verhuisde later naar Oosterbeek, waar destijds een kunstkolonie gevestigd was. Mensen met enige kennis van de politieke geschiedenis zal de naam ‘Bilderberg’ echter meteen doen denken aan de Bilderberg-conferenties. De Bilderbergconferenties zijn bijeenkomsten met een geheim karakter waarbinnen internationale beeldvorming en het ontwikkelen van ideeën centraal staan. Deelnemers aan deze conferenties zijn voornamelijk invloedrijke personen uit het bedrijfsleven, de politiek en de diplomatie. De eerste conferentie werd in

________________________________________________________________________ 13


1954 georganiseerd naar aanleiding van de verslechterende relatie tussen de Verenigde Staten en Europa en werd gehouden in Hotel De Bilderberg. Later hebben de conferenties altijd deze naam gehouden.

Alledrie de hotels doen het erg goed op de zakelijke markt. Het zijn luxe viersterren hotels met veel vergaderfaciliteiten, goede restaurants en een zakelijke uitstraling. Bij hotel Wolfheze speelt de aanwezigheid van een golfbaan waarschijnlijk een rol bij het aantrekken van zakelijke gasten. Van de ZVH trekt hotel De Buunderkamp de meeste gezinnen met kinderen. Door de ligging van de ZVH midden in de natuur en dicht bij Arnhem en de beschikking van de hotels over allerlei faciliteiten als zwembaden, sportfaciliteiten, goede restaurants en vergaderzalen zijn ze geschikt voor allerlei typen gasten. Behalve voor de zakelijke gasten zijn ze in feite dus ook aantrekkelijk voor natuurliefhebbers, culinaire liefhebbers en liefhebbers van cultuur. Om op de behoeften van de verschillende gasten in te spelen bieden de ZVH allerlei arrangementen aan. Deze arrangementen wisselen per seizoen, maar bestaan altijd uit een seizoensarrangement, een culinair arrangement, een romantisch arrangement, een sportief/actief/natuurarrangement en een stedelijk/cultureel arrangement. Streven van de Bilderbergketen is om er alles aan te doen om het de gasten naar de zin te maken, onder het motto ‘kan niet bestaat niet’. De droom (of misschien meer de beleidsfilosofie) van de keten is: gasten praten vandaag over hun bezoek van gisteren en komen morgen terug. Gastvrijheid en voldoen aan de wensen van de klant staan dus zeer hoog in het vaandel. Ondanks het grote aantal vakanties dat Nederlanders met het gezin in eigen land ondernemen en de populariteit van de Veluwe onder Nederlandse vakantiegangers, doen de Zuid-Veluwe Hotels (ZVH) uit de Bilderbergketen het vooral goed op de zakelijke markt. Doordat de zakelijke gasten voornamelijk op doordeweekse dagen komen, zijn de ZVH in de weekenden en in de vakanties niet volgeboekt. Dit wil de keten veranderen door zich meer te gaan richten op gezinnen met kinderen in de leeftijd tot ongeveer 16 jaar (oudere kinderen kiezen meestal voor een eigen vakantie). Vanwege de leerplicht van kinderen gaan gezinnen relatief vaak in de weekenden, in de vakanties en tijdens de feestdagen op vakantie. Door zich op deze doelgroep te richten zouden de ZVH dus de ‘gaten’ op kunnen vullen. Om dit echter zo goed mogelijk te kunnen verwezenlijken, maar zonder de zakelijke gasten te verliezen, is het belangrijk te weten wie de gasten van de ZVH nu precies zijn en wat ze graag willen. Hoe oud zijn de gasten, nemen ze hun kinderen mee naar de hotels, waar komen ze vandaan, waarom kiezen ze voor een Bilderberghotel en welke activiteiten ondernemen ze eigenlijk tijdens hun verblijf bij de ZVH? Tot nu toe hebben de ZVH hier maar weinig idee van en tezamen vormen deze vragen de aanleiding tot dit onderzoek.

________________________________________________________________________ 14


1.3 Opzet van het onderzoek en probleemstelling Het doel van dit onderzoek is erachter komen wie er precies kiest voor een hotelvakantie, hoe men tot deze keuze komt en wat de invloed van kinderen is op dit keuzeproces. Om dit te bereiken wordt bekeken welke segmenten kunnen worden onderscheiden onder de Nederlandse ouders die kiezen voor een hotelvakantie bij een van de ZVH (met of zonder de kinderen), op basis van de motivatie die zij hebben om op vakantie te gaan. Vervolgens wordt bekeken in hoeverre deze segmenten significant van elkaar verschillen wat betreft sociaal-demografische kenmerken en vakantiegerelateerde factoren en als laatste zal worden bekeken hoe het keuzeproces van deze segmenten in relatie tot een hotelvakantie eruit ziet en wat de invloed van kinderen hierop is.

In feite bestaat dit onderzoek dus uit twee delen. Ten eerste wordt op wetenschappelijke wijze onderzocht welke segmenten er te onderscheiden zijn onder Nederlandse huishoudens met kinderen die te gast zijn bij een van de ZVH, welke factoren van invloed zijn op het behoren tot deze segmenten en wat de rol van kinderen is in het vakantiekeuzeproces dat deze segmenten doorlopen. Ten tweede wordt aan de hand van de resultaten aanbevelingen gedaan aan de ZVH om de hotels kindvriendelijker maken, zodat in de toekomst meer gezinnen zullen kiezen voor een vakantie bij een van de ZVH. In hun boek ‘The psychology of leisure travel’ beweren Mayo en Jarvis (1981) dat de meest effectieve strategie om potentiële reizigers te beïnvloeden is om een verandering in het product te bewerkstelligen en vervolgens te zorgen dat de consument hier achter komt. Het product wordt in dit geval gevormd door de drie ZVH. Als uit dit onderzoek blijkt dat de gasten van de ZVH niet tevreden zijn met de kindvriendelijkheid van de hotels in het algemeen of met bepaalde aspecten binnen de hotels, moet dit worden verbeterd. Deze verbetering zal vervolgens goed moeten worden gecommuniceerd naar potentiële gasten.

Zoals uit bovenstaande al viel af te leiden, bestaat de probleemstelling uit twee delen:

Welke segmenten zijn er onder de Nederlandse huishoudens met kinderen die (met of zonder de kinderen) één van de ZVH bezoeken te onderscheiden op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan, welke factoren beïnvloeden het behoren tot deze segmenten en wat is de rol van kinderen in het vakantiekeuzeproces van deze segmenten?


________________________________________________________________________ 15


1.4 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek ligt in het feit dat de Bilderbergketen de resultaten zal gaan gebruiken om de Zuid-Veluwe Hotels te verbeteren en geschikter te maken voor de gewenste doelgroep, namelijk gezinnen met kinderen. Het is voor de ZVH interessant om er achter te komen welke factoren de vakantiekeuze, in het bijzonder in relatie tot een hotelbezoek, van mensen met kinderen beïnvloeden, wat gezinnen ertoe beweegt om voor een hotelvakantie te kiezen en welke rol kinderen spelen in het keuzeproces met betrekking tot een (hotel)vakantie. Met de resultaten van dit onderzoek kunnen de ZVH de inrichting van hun hotels, hun marketingbeleid en bepaalde faciliteiten zoals een animatieprogramma, een speciaal gezinsarrangement of een oppasservice, beter afstemmen op de doelgroep. Dit kan uiteindelijk leiden tot een grotere bezetting van de hotels in de gewenste perioden. De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek ligt in het feit dat er, zoals in de vorige paragraaf al werd genoemd, nog weinig bekend is over de bezoekers van hotels in Nederland. Evenzo is er nog weinig wetenschappelijk onderzoek verricht naar kindvriendelijkheid binnen de hotelsector. Verder is dit onderzoek van wetenschappelijk belang omdat er tot nu toe wel onderzoek is gedaan naar het vakantiekeuzeproces van Nederlandse gezinnen (onder andere door Bargeman, 2001), maar niet naar de specifieke rol die kinderen hier direct en indirect in spelen.

1.5 Leeswijzer Om de vragen uit de in paragraaf 1.3 weergegeven probleemstelling te kunnen beantwoorden is dit onderzoek als volgt vormgegeven. In hoofdstuk twee wordt weergegeven van welke theorieën in dit onderzoek gebruik wordt gemaakt en hoe met behulp van deze theorieën is gekomen tot het onderzoeksmodel. Dit onderzoeksmodel zal ook in dit hoofdstuk worden weergeven, evenals de onderzoeksvragen. In hoofdstuk drie wordt vervolgens beschreven hoe het onderzoek in de praktijk is uitgevoerd en van welke statistische methoden gebruik is gemaakt. In hoofdstuk vier worden de resultaten van dit onderzoek weergeven, aan de hand waarvan in het laatste hoofdstuk de probleemstelling en de onderzoeksvragen worden beantwoord. In dit laatste hoofdstuk worden ook aanbevelingen gedaan aan de ZVH en aanbevelingen voor eventueel vervolgonderzoek.

________________________________________________________________________ 16


2 Theoretisch kader 2.1 Inleiding Zoals in het vorige hoofdstuk werd beschreven, wordt er door middel van dit onderzoek bekeken welke segmenten kunnen worden onderscheiden binnen Nederlandse gezinnen die kiezen voor een hotelvakantie, op basis van de motieven die zij hebben om voor een hotelvakantie te kiezen en in hoeverre deze segmenten significant van elkaar verschillen qua sociaal-demografische kenmerken en vakantiegerelateerde factoren. Ook zal worden gekeken hoe het keuzeproces van de gevonden segmenten in relatie tot een hotelvakantie eruit ziet en wat de invloed van kinderen hierop is. De doelgroep in dit onderzoek zijn Nederlandse huishoudens die met of zonder kinderen een van de ZVH bezoeken. Deze doelgroep wordt dus opgedeeld in verschillende segmenten en daarom wordt in paragraaf 2.2 eerst uitgelegd wat segmentatie precies is en op welke wijze er gesegmenteerd gaat worden in dit onderzoek. De segmentatie gebeurt in dit onderzoek aan de hand van een variabele die ‘motivatie voor het vakantiegedrag’ wordt genoemd en in paragraaf 2.3 zal worden besproken. In deze paragraaf worden de theorieën besproken omtrent de push- en pullfactoren die in dit kader worden gebruikt. Pushfactoren worden door Dann (1981) omschreven als motieven die een toerist er van binnen uit toe drijven een bestemming te bezoeken. Pullfactoren zijn externe motieven die door de locatie worden ingegeven. Aan de hand van de verschillende motieven die de huishoudens hebben om op vakantie te gaan kunnen segmenten worden gevormd. In paragraaf 2.4 wordt een aantal vakantiegerelateerde variabelen besproken, zoals frequentie van op vakantie gaan, frequentie van bezoek aan de Bilderberg hotels, type vervoer, reisgezelschap, et cetera. Later wordt gekeken in hoeverre deze variabelen van invloed zijn op de segmenten en in hoeverre de segmenten significant van elkaar verschillen op deze variabelen. De segmenten zullen ook worden beschreven aan de hand van enige sociaal-demografische variabelen die in paragraaf 2.5 aan de orde komen. Van deze variabelen wordt later ook bekeken in hoeverre ze significant van invloed zijn op de segmenten. In paragraaf 2.6 worden de theorieën besproken met behulp waarvan het keuzeproces van gezinnen met kinderen met betrekking tot een hotelvakantie nader kan worden onderzocht. In dezelfde paragraaf wordt ook gekeken naar de invloed die kinderen kunnen hebben op dit keuzeproces. In de laatste twee paragrafen van dit hoofdstuk worden ten slotte het conceptueel model van dit onderzoek en de bijbehorende onderzoeksvragen gepresenteerd.

2.2 Marktsegmentatie In dit onderzoek worden als eerste verschillende typen gezinnen die voor een hotelvakantie kiezen gesegmenteerd. Segmenteren is het indelen van de markt in verschillende homogene deelmarkten. Deze deelmarkten worden ook wel marktsegmenten genoemd en worden door Antonides en Van Raaij (1998) omschreven als groepen consumenten die overeenstemmen op een belangrijk aantal kenmerken

________________________________________________________________________ 17


dat te maken heeft met hun consumptief gedrag. Segmentatie gebeurt in dit onderzoek aan de hand van de variabele ‘motivatie voor het vakantiegedrag’, dat wil zeggen, de verschillende motieven die mensen hebben om op vakantie te gaan (zie paragraaf 2.3).

Antonides en Van Raaij (1998) beschrijven drie niveaus waarop gesegmenteerd kan worden: het algemene, het merkspecifieke en het domeinspecifieke niveau. Op het algemene niveau worden marktsegmenten beschreven met algemene, min of meer permanente kenmerken van personen. Dit zijn persoons- en huishoudkenmerken, socio-economische en demografische variabelen, zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding en woonplaats, maar ook psychografische variabelen als attitudes, interesses en waarden. Deze laatste variabelen worden vaak samengevat als levensstijl en zijn subjectief van aard. Dergelijke variabelen kunnen worden gemeten met behulp van een vragenlijst of een interview. Het merkspecifieke niveau heeft te maken met het kopen en gebruiken van bepaalde merken. De segmenten worden op dit niveau onderscheiden aan de hand van variabelen als merkentrouw en de gebruiksfrequentie van merken. Het derde niveau van segmentatie is het domeinspecifieke niveau. Tot dit niveau behoren variabelen die te maken hebben met het productgebruik, zoals koop- en gebruiksgedrag, kennis en attitude ten opzichte van een product en merk, en de fase in en vorm van het beslissingsproces met betrekking tot de aankoop van een product of dienst. Volgens Antonides en Van Raaij is dit laatste niveau het meest geschikt voor marktsegmentatie en doelgroepbepaling en ook voor dit betreffende onderzoek is dit het meest geschikte niveau. De subjectieve segmentatievariabelen die op dit niveau worden gebruikt zijn onder andere interessen en attitude. In geval van dit onderzoek wordt dit vertaald naar de interesse in een bepaald soort vakantie en vakantiebesteding en wordt gesegmenteerd op basis van de achterliggende motieven die men heeft om op vakantie te gaan. Voorbeelden van objectieve variabelen op het domeinspecifieke niveau zijn gebruiksfrequentie en waarneembaar gedrag, in geval van dit onderzoek het werkelijke vakantiegedrag van mensen. Deze variabelen worden echter niet gebruikt als segmentatievariabele omdat in dit onderzoek gesegmenteerd wordt op de motieven voor het vakantiegedrag en niet het daadwerkelijke vakantiegedrag.

Antonides en Van Raaij (1998) onderscheiden drie vormen van segmentatieanalyse, namelijk voorwaartse, achterwaartse en simultane segmentatie. Bij voorwaartse segmentatie worden de segmenten gevormd op grond van verschillen in koop- en gebruiksgedrag. Daarna wordt gekeken naar de verschillen tussen de segmenten wat betreft hun persoonskenmerken. Op deze manier ontstaan homogene segmenten op basis van hun koop- en gebruiksgedrag en op deze segmenten is relatief gemakkelijk een producten communicatieaanbod af te stemmen. Bij achterwaartse segmentatie worden de doelgroepen gevormd aan de hand van hun persoonskenmerken. De gevormde groepen worden dan verder beschreven aan de hand van hun koop- en gebruiksgedrag. Deze resulterende segmenten zijn niet altijd homogeen in hun gedrag, maar voordeel van deze methode is wel dat de

________________________________________________________________________ 18


segmenten gemakkelijk te bereiken zijn, omdat ze gevormd worden op basis van algemene variabelen als leeftijd en woonplaats. De derde vorm van segmentatie is simultane segmentatie. Dit is een combinatie van voorwaartse en achterwaartse segmentatie, waarbij wordt gesegmenteerd op de relatie tussen persoonskenmerken en gedrag. Voor dit onderzoek is voorwaartse segmentatie de meest geschikte vorm, omdat er bij deze vorm van segmentatie een duidelijke aansluiting is bij het daadwerkelijke gedrag, in dit geval het vakantiegedrag en de achterliggende motieven. De segmenten worden gevormd aan de hand van hun motivatie om op vakantie te gaan (motivatie voor het vakantiegedrag) en daarna wordt met behulp van vakantiegerelateerde en sociaal-demografische variabelen bekeken in hoeverre de segmenten onderling significant van elkaar verschillen.

2.3 Motivatie voor het vakantiegedrag Er kunnen vele verschillende redenen zijn voor een huishouden om op vakantie te gaan en evenzoveel wensen ten opzichte van de kenmerken van de vakantiebestemming en de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen. Om de segmenten te bepalen wordt in dit onderzoek gekeken naar enige domeinspecifieke push- en pullfactoren. Dann (1981) noemt reizen ‘een antwoord op wat er mist in iemands leven, maar wel gewenst is’ en zet de aantrekkingskracht van een bestemming (de ‘pull’) tegenover de ‘push’ die wordt veroorzaakt door de motivatie die mensen hebben om op vakantie te gaan. Pushfactoren zijn dus variabelen die de motivatie weergeven die mensen in het algemeen kunnen hebben om op vakantie te gaan en pullfactoren zijn variabelen die bepalen of een vakantiebestemming aantrekkelijk is voor een bepaalde toerist. De bezoekers van de ZVH hebben allemaal gekozen voor een hotelvakantie bij één van de ZVH. Hier kunnen ze echter heel verschillende redenen voor hebben. De een heeft speciaal gekozen voor een van de hotels vanwege de mooie omgeving, de ander komt voor de cultuur in de omgeving, zoals de musea, en weer een ander kiest speciaal voor één van de ZVH vanwege de luxe die de hotels te bieden hebben. Als bekend is welke segmenten kunnen worden onderscheiden op basis van dergelijke motieven (en hoe deze segmenten eruit zien wat betreft hun sociaal-demografische achtergronden en hun vakantiegerelateerde kenmerken) kunnen de ZVH hun aanbod beter op de verschillende wensen van deze segmenten afstemmen.

2.3.1 Pushfactoren Pushfactoren zijn factoren of motieven die mensen er toe drijven bepaalde activiteiten te ondernemen, zoals in dit geval een hotelvakantie. Antonides en Van Raaij (1997) omschrijven pushfactoren ook wel als een ‘innerlijke drang’. Er zijn verschillende theorieën die deze factoren beschrijven en in dit onderzoek worden de theorieën van Ryan (1991) en Mcintosh en Goeldner (1990) gecombineerd. De meest bekende theorie over de behoeftes en motivaties van mensen is waarschijnlijk die van Abraham Maslow. Maslow kwam in 1954 met de hiërarchie van behoeften, een piramide van menselijke behoeften (zie figuur 2.1), waarmee hij liet zien dat eerst de basisbehoeften van mensen moeten

________________________________________________________________________ 19


worden bevredigd voor men overgaat tot het bevredigen van behoeften die hoger in de piramide staan. Onderin deze piramide staan primaire biologische behoeften zoals de behoefte aan voedsel, drank en seks en helemaal bovenin de piramide de behoefte aan ‘zelfverwerkelijking’, de volledige ontplooiing van wie je bent en wat je kunt.

Figuur 2.1 Maslow’s hiërarchie van behoeften

Omdat in onze huidige maatschappij voor bijna iedereen aan de basisbehoeften (uit de onderste lagen van de piramide) wordt voldaan, komen mensen steeds meer toe aan behoeften die hoger in de piramide staan. De behoeften uit de bovenste lagen van het model van Maslow zijn daarom sinds de jaren ’50 verder uitgewerkt, onder andere door Ryan (1991). Ryan gaat dieper in op de motivatie achter de behoeften en in plaats van alleen de behoefte om ‘er even helemaal uit te zijn’ te benoemen, kijkt hij wat er precies achter deze behoefte zit en komt hij met een analysis of tourist travel motivators (1991). In deze analyse worden de volgende redenen genoemd die het toeristisch gedrag van mensen bepalen: een wens om te ontspannen en bijkomen, het versterken van familiebanden, prestige, sociale interactie, leren, het vervullen van wensen, winkelen en de mogelijkheid om te ontsnappen aan de eigen omgeving. Van deze motieven wordt in dit onderzoek de wens om te leren niet meegenomen, omdat dit niet zozeer van toepassing is op het kiezen voor een hotelvakantie. Het motief ‘vervullen van wensen’ is een te vaag motief om in dit onderzoek concreet te kunnen onderzoeken en wordt daarom ook weggelaten in dit onderzoek. De andere motieven kunnen allen van toepassing zijn op het kiezen van een hotelvakantie door een huishouden en worden daarom meegenomen in dit onderzoek.

In aanvulling op de theorie van Ryan worden in dit onderzoek ook enige pushfactoren opgenomen die beschreven zijn door Mcintosh en Goeldner (1990). Net als Ryan borduurde Dann (1981) voort op de behoeftetheorie van Maslow. Dann probeerde de meest belangrijke elementen van de motivatie die

________________________________________________________________________ 20


toeristen kunnen hebben om op vakantie te gaan samen te vatten in een aantal ‘general statements’, waaronder: •

Travel is a response to what is lacking yet desired.

•

Destination pull is in response to motivational push.

•

Motivation may have a classified purpose.

Aan de hand van deze uitspraken zijn verschillende onderzoekers zich gaan focussen op twee zaken: motivatie typologieën en de combinatie van motivatie en de ervaringen van toeristen (Page, 2003).

Mcintosh en Goeldner (1990) verdelen de elementen die volgens Dann de motivatie vormen op vakantie te gaan onder in vier soorten motivators, namelijk: ‘physical motivators’, ‘cultural motivators’, ‘interpersonal motivators’ en ‘status and prestige motivators’. Physical motivators staat in dit geval voor de behoefte van mensen om deel te nemen aan allerlei vormen van fysieke activiteiten, zoals bergbeklimmen, surfen of survivallen. Cultural motivators omvatten de behoefte om culturele activiteiten te ondernemen, zoals het bezoeken van kerken en musea. Interpersonal motivators duiden op de behoefte aan contact met andere mensen, dus het leren kennen van nieuwe mensen of juist het doorbrengen van tijd met vrienden of familie. Status and prestige motivators tot slot, slaan op de behoefte aan status en sociale prestige. Door een dure vakantie te boeken naar een ver land kan men indruk maken op anderen en voor sommigen kan dit een reden zijn die meespeelt bij de keuze van de vakantiebestemming.

De laatste twee categorieën die genoemd worden door Mcintosh en Goeldner worden ook genoemd door Ryan, die deze categorieën ‘de wens tot sociale interactie’ en ‘de wens tot prestige’ noemt. De eerste twee motieven noemt Ryan echter niet, terwijl dit wel motieven kunnen zijn van een huishouden om te kiezen voor een hotelvakantie. Deze worden daarom ook meegenomen in het onderzoeksmodel. Na het vergelijken van de bovenstaande theorieën wordt dus gekomen tot de volgende pushfactoren die worden opgenomen in het conceptueel model: de wens om culturele activiteiten te ondernemen, de wens om fysieke activiteiten te ondernemen, de wens om te ontsnappen aan de eigen omgeving, de wens om te ontspannen en bij te komen, de wens om de familiebanden te versterken, het verlangen naar status en/of prestige, de wens om te winkelen en de wens tot sociale interactie. Aan deze factoren wordt nog een laatste toegevoegd, namelijk de behoefte aan luxe/comfort. Deze factor wordt niet genoemd door Ryan of Mcintosh en Goeldner, maar kan wel een motivatie zijn voor mensen om te kiezen voor een hotelvakantie en dan met name een vakantie in een van de ZVH. Daarbij draait het immers om verwend worden en genieten.

________________________________________________________________________ 21


2.3.2 Pullfactoren Pullfactoren zijn volgens Dann (in Page, 2003: 57) ‘externe motieven die door de locatie worden ingegeven’ of ook ‘factoren die de aantrekkingskracht van een bestemming bepalen’. Antonides en Van Raaij (1997: 175) definiëren pullfactoren als ‘een aantrekkingskracht van factoren buiten de consument zelf’. Meer specifiek gericht op de vakantiekeuze kunnen pullfactoren worden omschreven als kenmerken van een locatie die mensen ertoe bewegen speciaal voor deze locatie te kiezen als vakantiebestemming. Voor de pullfactoren van vakantiebestemmingen is gekeken naar het model van Leiper (1990). In zijn model staan toeristische attractiesystemen centraal. Een toeristisch attractiesysteem bestaat volgens Leiper uit drie elementen: een toeristisch of menselijk element, een nucleus of kernelement en een marker of informatief element. Vanuit Leipers optiek hangt de keuze voor een vakantiebestemming, zoals in dit geval voor een ZVH, af van de mate van aantrekkelijkheid van de aanwezige kernelementen of nuclei. Nuclei kunnen bezienswaardigheden zijn, bijzondere gebouwen, interessante gebeurtenissen of aantrekkelijke landschappen. Belangrijke nuclei rondom de ZVH zijn de verschillende parken (Park de Hoge Veluwe, Burgers’ Zoo en Ouwehands Dierenpark) en musea (het Airborne museum, het Kröller Müller museum en het Openluchtmuseum), de mooie natuur, de ligging in de buurt van Arnhem (wat de mogelijkheid biedt tot winkelen en uitgaan) maar ook de hotels zelf en hun faciliteiten. Afhankelijk van de behoefte en de mogelijkheid om op reis te gaan, zijn toeristen op zoek naar een persoonlijke beleving van de kernelementen van een vakantiebestemming (zie Bargeman, 2001).

Leipers nuclei in ogenschouw nemende, worden voor dit onderzoek voor de ZVH de volgende pullfactoren gebruikt: aanwezigheid van natuur, aanwezigheid van natuur- en dierenparken, aanwezigheid van musea en aanwezigheid van winkels. Omdat de hotels zelf ook een nucleus kunnen zijn, worden als overige pullfactoren nog opgenomen: culinaire faciliteiten binnen de hotels, luxe van de hotels en faciliteiten voor kinderen in de hotels. Aanwezigheid van natuur kan een pullfactor van de ZVH vormen vanwege de ligging van de hotels midden in de bossen op de Veluwe. In deze omgeving kunnen natuurliefhebbers dus naar hartelust fietsen en wandelen, al of niet onder begeleiding van een boswachter. Aanwezigheid van natuur- en dierenparken kan een pullfactor van de ZVH vormen doordat parken als De Hoge Veluwe, Burgers’ Zoo en Ouwehands Dierenpark in de nabije omgeving van de hotels liggen. Aanwezigheid van musea kan een pullfactor zijn dankzij de aanwezigheid van allerlei musea in de omgeving van de ZVH, zoals het Kröller-Müller museum, het Airborne museum en het Openluchtmuseum. Door de ligging van de ZVH dichtbij plaatsen als Arnhem en Oosterbeek kan ook de aanwezigheid van winkels voor mensen een reden zijn om voor een van de hotels te kiezen. De overige pullfactoren worden gevormd door de ZVH zelf, doordat het luxe hotels zijn met een goede service, luxe restaurants, zwembaden, sauna, et cetera. Voor de ZVH is het verder zeer interessant om te weten te komen hoe belangrijk men de aanwezigheid van verschillende faciliteiten voor kinderen, zoals een oppasservice, vindt. Aan de hand van dergelijke resultaten kunnen zij

________________________________________________________________________ 22


namelijk in schatten wat binnen de hotels moet veranderen om meer huishoudens met kinderen aan te trekken. Een laatste pullfactor die wordt opgenomen in dit onderzoek is prijs van de vakantie, omdat de prijs van een vakantiebestemming voor bijna iedereen een rol speelt in het vakantiekeuzeproces, maar nog niet bekend is hoe groot deze rol is voor gezinnen die de ZVH bezoeken. Dit is voor de ZVH nuttig om te weten, zodat ze in kunnen schatten of het verlagen van de prijzen meer gasten met kinderen naar de hotels zou brengen.

2.4 Vakantiegerelateerde factoren In dit onderzoek worden de respondenten uit de onderzoeksgroep (Nederlandse huishoudens die met of zonder hun kinderen één van de ZVH bezoeken) opgedeeld in segmenten aan de hand van de motieven die ze hebben om op vakantie te gaan. Deze segmenten worden vervolgens nader bekeken en beschreven aan de hand van enige sociaal-demografische factoren en vakantiegerelateerde factoren. Van deze factoren wordt bekeken of ze significant van invloed zijn op de segmenten, welke variabelen precies van invloed zijn en in welke mate. In deze paragraaf worden de vakantiespecifieke variabelen besproken.

Vakantiegerelateerde variabelen zijn in dit onderzoek, zoals de term al doet vermoeden, variabelen die te maken hebben met het vakantiegedrag van mensen. Dit zijn algemene ‘vakantievariabelen’, zoals de frequentie van op vakantie gaan en de frequentie van naar een hotel gaan, maar ook een aantal variabelen dat specifiek is voor een hotelvakantie, oftewel de vakantie die de respondenten doorbrengen bij de ZVH. Door te kijken hoe vaak de respondenten in de verschillende segmenten per jaar op vakantie gaan en dit te vergelijken met hoe vaak ze voor een hotelvakantie kiezen, kan worden bekeken of de respondenten altijd voor een hotelvakantie (bij de ZVH) kiezen of meestal kiezen voor een andere vorm van accommodatie. Op deze manier kunnen de echte hotelliefhebbers worden onderscheiden van de mensen die meestal voor een ander soort vakantie kiezen. De factoren die specifiek te maken hebben met de vakantie bij de ZVH zijn: lengte van de vakantie (het aantal dagen en nachten dat men bij de ZVH verblijft), type accommodatie (in dit geval luxe van de kamer), reisgezelschap (is men met of zonder kinderen op vakantie, met de partner of juist met vrienden?), type vervoer (eigen auto, openbaar vervoer of met iemand meegereden), de periode waarin men in het hotel verblijft (weekend, vakantie of doordeweeks) en de belangrijkste activiteiten die gedurende deze vakantie worden ondernomen (wandelen, bezoeken van parken, musea, et cetera). Deze factoren geven samen een goed beeld van hoe de vakantie van de respondenten uit de verschillende segmenten er precies uitziet. Komt men met de kinderen of juist alleen met de partner, kiest men speciaal voor een luxe kamer, welke activiteiten onderneemt men tijdens de vakantie en wat is de invloed van dergelijke factoren op het behoren tot de onderscheiden segmenten? Verwacht wordt bijvoorbeeld dat mensen die kiezen voor een luxe kamer in de ZVH in het algemeen meer behoefte hebben aan luxe en comfort op hun vakantiebestemming dan anderen. Tevens wordt er gekeken naar het aantal keren dat de

________________________________________________________________________ 23


bezoekers al eerder een hotel uit de Bilderbergketen hebben bezocht, als variabele genaamd bezoekfrequentie Bilderberg. Door deze variabele mee te nemen in dit onderzoek kan voor de ZVH worden bekeken of er zoiets bestaat als een typische ‘ZVH-gast’ en wat hiervan het profiel is. Aan de hand hiervan kunnen de ZVH hun arrangementen, marketingbeleid en faciliteiten beter afstemmen op hun doelgroep. Antonides en Van Raaij onderscheiden vijf typen consumenten; merktrouwe gebruikers, merkwisselaars, nieuwe gebruikers, trouwe gebruikers van een ander merk en nietgebruikers. Aan de hand van de variabele bezoekfrequentie Bilderberg kan worden bepaald met welk type respondent men te maken heeft. Als men voor het eerst in een Bilderberg hotel verblijft, is men een nieuwe gebruiker, als men vaker naar hotels gaat, maar altijd naar verschillende is men een merkwisselaar en als men altijd voor een van de Bilderberg hotels kiest is men een merktrouwe gebruiker. Trouwe gebruikers van een ander merk en niet-gebruikers zullen in dit onderzoek niet voorkomen, omdat de respondenten die aan dit onderzoek deelnemen allen in een Bilderberg hotel verblijven. Vooral nieuwe gebruikers en merkwisselaars kunnen interessante groepen zijn om als klanten binnen te halen en te behouden, omdat zij nog geen vaste gewoontes hebben wat betreft hotelgedrag en een open houding hebben ten opzichte van de Bilderberg hotels. Onder alle gasten van de Bilderberg hotels is het echter belangrijk te onderzoeken hoe tevreden zij zijn en wat er wat hen betreft verbeterd kan worden qua kindvriendelijkheid van de hotels, omdat het zeer belangrijk is bestaande gasten te behouden.

2.5 Sociaal-demografische factoren Behalve naar de invloed van de vakantiegerelateerde factoren die in de vorige paragraaf aan de orde kwamen, wordt ook gekeken naar de invloed van de sociaal-demografische factoren op de segmenten. In dit onderzoek worden geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling, opleiding, inkomen, sociale positie (ook wel ‘dagelijkse bezigheid’ genoemd) en postcodegebied opgenomen. Door naar het geslacht van de respondent te vragen, kan worden bekeken of de vakantiemotieven van mannen en vrouwen verschillen. Hierbij kan gedacht worden aan een bevestiging of ontkrachting van het cliché dat vrouwen meer waarde hechten aan de mogelijkheid tot winkelen op de vakantiebestemming en mannen aan de mogelijkheid tot het ondernemen van fysieke activiteiten. Door naar de leeftijd van de respondenten te vragen, kan worden bekeken of er een verschil is tussen de vakantiemotieven van jongere versus oudere respondenten met nog thuiswonende kinderen. Verwacht wordt dat jongere ouders meer behoefte zullen hebben aan het ondernemen van fysieke activiteiten en dat oudere ouders bijvoorbeeld meer behoefte zullen hebben aan luxe en comfort. De variabele ‘gezinssamenstelling’ wordt in dit onderzoek gebruikt om te bepalen of het type huishouden en het aantal kinderen invloed hebben op de motieven die de gezinnen hebben om op vakantie te gaan. De verwachting is dat gezinnen met veel kinderen meer waarde zullen hechten aan goede faciliteiten voor kinderen op de vakantiebestemming en aan de mogelijkheid tot ontspannen. Grote gezinnen zullen naar verwachting minder waarde hechten aan bijvoorbeeld luxe culinaire faciliteiten en de aanwezigheid van winkels,

________________________________________________________________________ 24


omdat ze, zeker als de kinderen nog klein zijn, hier toch niet optimaal gebruik van kunnen maken. Hierbij wordt dan wel aangenomen dat de respondenten hun kinderen ook daadwerkelijk meenemen op vakantie. De factoren ‘opleiding’ en ‘sociale positie’ hebben in het algemeen invloed op de leefstijl van mensen, zoals de culturele interesse (bijvoorbeeld de interesse in musea) (Bourdieu, 1984) en hebben wellicht ook invloed op de vakantiemotieven van mensen. Mensen met een hogere opleiding zullen naar verwachting eerder ‘het deelnemen aan culturele activiteiten’ als motief hebben om op vakantie te gaan dan mensen met een lagere opleiding. Een factor die ook van invloed kan zijn op de vakantiemotieven is inkomen. Mensen met een hoger inkomen kunnen andere motieven hebben om op vakantie te gaan dan mensen met een lager inkomen. Het is bijvoorbeeld interessant om te bekijken of mensen met een hoger inkomen een grotere behoefte hebben aan luxe dan mensen met een lager inkomen, of juist niet. Als de respondenten een hoog inkomen hebben, komt dit vaak doordat ze een drukke, veeleisende baan hebben en hierdoor kan de behoefte aan ontspannen en bijkomen groter zijn dan bij mensen met een lager inkomen. Vanwege een relatief hoog inkomen zal de pullfactor ‘prijs van de vakantie’ naar verwachting een kleinere rol spelen dan bij mensen met een lager inkomen. Een laatste factor die mee wordt genomen in dit onderzoek is postcodegebied, zodat bepaald kan worden of mensen uit verschillende delen van Nederland ook verschillende motieven hebben om op vakantie te gaan. Ook voor de ZVH kan het interessant zijn om te weten waar hun gasten precies vandaan komen omdat hier dan in het marketingbeleid rekening mee kan worden gehouden.

2.6 Het vakantiekeuzeproces Nadat de doelgroep van Nederlandse huishoudens met kinderen die de ZVH bezoeken is onderverdeeld in verschillende segmenten, wordt voor ieder segment afzonderlijk het keuzeproces in relatie tot de hotelvakantie geanalyseerd. Gekeken wordt wie in welke fase de meeste invloed heeft, wat in welke fase de rol is van kinderen, welke informatiebronnen gebruikt worden, welke activiteiten gedurende de vakantie worden ondernomen en uiteindelijk, hoe tevreden of ontevreden men is met de ondernomen vakantie. De theorie die voor dit deel van het onderzoek wordt gebruikt is gebaseerd op de ‘vacation sequence’ van Van Raaij en Francken (1984) (zie figuur 2.2).

________________________________________________________________________ 25


Figuur 2.2 Vakantiekeuzeproces Van Raaij en Francken Generieke productbeslissing ↓ Informatie-inwinning ↓ Gezamenlijke besluitvorming ↓ Feitelijke vakantie ↓ (on)tevredenheid met de vakantie achteraf

Van Raaij en Francken onderscheiden vijf opeenvolgende fasen in het vakantiekeuzeproces, dat zij de ‘vacation sequence’ noemen: generieke productbeslissing, informatie-inwinning, gezamenlijke besluitvorming, de vakantie zelf en (on)tevredenheid met de vakantie achteraf. In de eerste fase, die van de generieke productbeslissing, vraagt men zich af waaraan men het beschikbare geld uit wil geven en in geval van dit onderzoek beantwoordt men dus de vraag of men thuis zal blijven of op vakantie zal gaan. Omdat het echter zo normaal is voor Nederlandse gezinnen om op vakantie te gaan, wordt deze fase in de praktijk vaak zo goed als overgeslagen en begint het proces bij fase twee, de fase van de informatie-inwinning. Als besloten wordt om op vakantie te gaan, gaan de leden van een huishouden informatie inwinnen over verschillende vakantiebestemmingen. Volgens Antonides en Van Raaij (1997) gaan partners grotendeels afzonderlijk op zoek naar informatie als het gaat om de aanschaf van een nieuw product en wordt de uiteindelijke beslissing samen genomen. Vrouwen gaan overigens vaker op zoek naar informatie dan mannen en domineren ook bij meer beslissingen dan mannen. Dit hangt echter wel af van het type product wat moet worden aangeschaft. Een vakantie valt onder typisch ‘syncratische’ producten (in tegenstelling tot man-dominante of vrouw-dominante producten) en bij dit type product worden de fasen van het keuzeproces grotendeels gezamenlijk doorlopen (Antonides en Van Raaij, 1997). Er zijn verschillende bronnen van informatie die geraadpleegd kunnen worden, namelijk neutrale, commerciële, sociale, gedrukte en elektronische bronnen. Neutrale bronnen zijn bijvoorbeeld de consumentengids en de ANWB, commerciële bronnen zijn folders, brochures en reisbureaus en sociale bronnen zijn mensen in de omgeving, zoals familie, vrienden of collega’s. Commerciële bronnen worden vooral in de eerste fasen van de vacation sequence geraadpleegd, terwijl organisaties als de ANWB in de latere fasen worden bezocht (Bargeman, 2001). Sociale informatiebronnen spelen volgens Van Raaij en Francken (1984) gedurende het hele keuzeproces een rol. De hierboven genoemde informatiebronnen zijn vormen van externe informatie-inwinning, maar men maakt eveneens gebruik van interne informatie-inwinning,

________________________________________________________________________ 26


dat wil zeggen, van informatie uit het eigen geheugen, bijvoorbeeld gevormd door eerdere vakantieervaringen.

Op basis van alle informatie die uit de verschillende bronnen wordt verkregen wordt uiteindelijk gezamenlijk een besluit genomen over de vakantiebestemming. Dit is de derde fase die Van Raaij en Francken onderscheiden. Binnen het huishouden is er sprake van een interactieproces dat wordt beïnvloed door individuele factoren (zoals behoeften en verwachtingen van de leden van het gezin) en door factoren die te maken hebben met het huishouden als geheel (zoals rolverdeling, leefstijl en machtsstructuur, oftewel wie binnen het gezin de grootste invloed heeft op de beslissing). Deze factoren staan weer in verband met verschillende socio-demografische factoren (Bargeman, 2001). Zoals in paragraaf 2.5 al werd aangegeven, wordt wat deze factoren betreft in dit onderzoek alleen gevraagd naar het geslacht van de respondenten, de leeftijd, de gezinssamenstelling, het aantal kinderen en de leeftijd van de kinderen. Er zal wel worden ingegaan op de verschillen tussen mannen en vrouwen wat betreft de betrokkenheid bij de besluitvorming en het nemen van de uiteindelijke beslissing en ook op de invloed die kinderen hebben op de verschillende fasen in het keuzeproces, maar zaken als leefstijl en machtsstructuur liggen buiten het bereik van dit onderzoek. De vierde fase in het vakantiekeuzeproces is die van de vakantie zelf en de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen en in de vijfde en laatste fase kijkt men terug op de vakantie en bepaalt men of men tevreden is met hoe de vakantie is verlopen of juist niet. Deze (on)tevredenheid met de vakantie heeft een grote invloed op het toekomstige vakantiegedrag. In dit onderzoek wordt de eerste fase uit het proces overgeslagen, omdat de respondenten ten tijde van het onderzoek in een ZVH verblijven en de keuze om op vakantie te gaan dus al hebben gemaakt. Er wordt voornamelijk gekeken naar de tweede en derde fase van het keuzeproces en naar de invloed die kinderen hier op uitoefenen, maar ook de vierde en vijfde fase worden belicht. Het is voor de ZVH namelijk interessant om te weten welke activiteiten hun gasten tijdens de vakantie ondernemen en wat de invloed van kinderen hier op is, zodat arrangementen en faciliteiten hier beter op kunnen worden afgestemd. Ook is het voor de ZVH belangrijk te weten hoe tevreden de gasten zijn met hun verblijf en met welke aspecten ze minder tevreden zijn, zodat deze kunnen worden verbeterd.

De rol van kinderen in het vakantiekeuzeproces Kinderen kunnen zowel een directe als indirecte invloed hebben op het consumptiegedrag van hun ouders (Antonides en Van Raaij, 1997). Direct door om dingen te vragen en indirect doordat de ouders rekening met ze houden. De mate van invloed die kinderen hebben op de aankopen van hun ouders hangt af van verschillende dingen: het type product, de leeftijd van de kinderen, de fase in het keuzeproces en de opvoedstijl van de ouders. Op de aankoop van sommige producten hebben kinderen meer invloed dan op de aankoop van andere. Dit hangt er onder meer vanaf voor wie het product gekocht wordt. Kinderen hebben weinig invloed op producten die alleen door de ouders gebruikt

________________________________________________________________________ 27


worden, zoals alcoholische dranken, maar meer invloed op producten die door het hele gezin (zoals de vakantie) of alleen door de kinderen gebruikt worden. Heel jonge kinderen hebben veel indirecte invloed op de vakantiekeuze, omdat rekening moet worden gehouden met hun specifieke behoeften. Als ze ouder worden, worden kinderen minder afhankelijk van de ouders en neemt de indirecte invloed af. De kinderen leren meer zichzelf te vermaken en ouders hoeven minder rekening te houden met specifieke behoeften. Na het tiende levensjaar krijgen kinderen echter meer directe invloed omdat ze dan beter aan kunnen geven wat hun wensen zijn en zelf om dingen gaan vragen. De opvoedstijl beïnvloedt de mate van invloed die de kinderen hebben, doordat in sommige gezinnen de kinderen van kleins af aan worden aangemoedigd om hun mening te geven en mee te beslissen, terwijl in gezinnen met een ouderwetsere of strengere opvoedstijl kinderen eerder geneigd zullen zijn mee te gaan in de wensen van hun ouders (Antonides en Van Raaij, 1997). Volgens een onderzoek van Jenkins dat door Antonides en Van Raaij wordt genoemd hebben kinderen vooral invloed op de periode waarin op vakantie wordt gegaan (indirect, door schoolvakanties), de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen en de bestemming. In dit onderzoek zal verder worden onderzocht hoe groot de invloed is van de kinderen op de verschillende fases in het keuzeproces.

2.7 Conceptueel model Als laatste onderdeel van dit hoofdstuk wordt het onderzoeksmodel gepresenteerd dat aan dit onderzoek ten grondslag ligt. Zoals te zien is in figuur 2.3 worden de respondenten (Nederlandse huishoudens die een van de ZVH bezoeken) onderverdeeld in verschillende segmenten. Deze segmenten worden gevormd op basis van de motieven die de respondenten hebben om op vakantie te gaan. Deze motieven worden gemeten door verschillende push- en pullfactoren, zoals de behoefte te ontsnappen aan de eigen omgeving (pushfactor) of de aanwezigheid van mooie natuur op het vakantieadres (pullfactor). Deze push- en pullfactoren worden beïnvloed door vakantiegerelateerde factoren als frequentie van op vakantie gaan en reisgezelschap en door sociaal-demografische factoren als opleidingsniveau, inkomen en gezinssamenstelling. Per segment wordt vervolgens bekeken hoe het vakantiekeuzeproces eruit ziet; wie er bijvoorbeeld op zoek gaat naar informatie, welke informatiebronnen worden geraadpleegd en wat de invloed is die kinderen hebben op de verschillende fases in het keuzeproces. Binnen de segmenten wordt ook gekeken naar de invloed van de sociaaldemografische factoren ‘geslacht’ en ‘leeftijd van de kinderen’ op het vakantiekeuzeproces. Bekeken wordt wat het verschil is tussen de invloed die mannen en vrouwen uitoefenen op de verschillende fasen en of de invloed die kinderen uitoefenen op de verschillende fasen afhangt van hun leeftijd. Aan de hand van het onderzoeksmodel zijn de onderzoeksvragen opgesteld waarop dit onderzoek een antwoord zal bieden. Deze vragen worden weergegeven in paragraaf 2.8.

________________________________________________________________________ 28


Figuur 2.3 Conceptueel model Vakantiegerelateerde factoren: - Frequentie van op vakantie gaan - Frequentie hotelbezoek - Frequentie bezoek BB - Lengte van het verblijf - Type accommodatie (luxe van de kamer) - Reisgezelschap - Type vervoer - Periode van verblijf - Belangrijkste activiteiten die worden ondernomen

Sociaal-demografische factoren: - Leeftijd - Geslacht - Gezinssamenstelling - Opleiding - Inkomen - Sociale klasse - Postcodegebied

Segmenten naar vakantiemotieven Pushfactoren

Pullfactoren

Behoefte aan: - ontsnappen aan de eigen omgeving - ontspannen - versterken familiebanden - status/prestige - sociale interactie - fysieke activiteiten - culturele activiteiten - winkelen - luxe/comfort

- aanwezigheid natuur - aanwezigheid parken - aanwezigheid musea - aanwezigheid winkels - prijs van de vakantie - faciliteiten voor kinderen - culinaire faciliteiten - luxe van het hotel

Vakantiekeuzeproces: - Wie gaat op zoek naar informatie? - Welke informatiebronnen worden gebruikt? - Wie wordt er betrokken bij de besluitvorming? - Wie heeft de meeste invloed op de uiteindelijke beslissing? - Waarom is er gekozen voor een hotelvakantie? - Waarom is er gekozen voor een ZVH? - Hoe groot is de invloed van de kinderen op de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen? - Hoe tevreden is men met de vakantie? - Hoe tevreden is men met de kindvriendelijkheid van de ZVH?

________________________________________________________________________ 29


2.8 Onderzoeksvragen Uit het in de vorige paragraaf weergegeven onderzoeksmodel kunnen de volgende onderzoeksvragen worden afgeleid:

4. Welke segmenten kunnen worden onderscheiden onder de bezoekers met kinderen van de ZVH, op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan? 5. Wat zijn de sociaal-demografische kenmerken van de onderscheiden segmenten en in hoeverre zijn deze kenmerken significant van invloed op het behoren tot de segmenten? 6. Wat zijn de vakantiegerelateerde factoren van de onderscheiden segmenten en in hoeverre zijn deze significant van invloed op het behoren tot de segmenten? 4. Hoe ziet het vakantiekeuzeproces van de onderscheiden segmenten eruit? k. Wie gaat op zoek naar informatie over de vakantiebestemming? l.

Welke informatiebronnen worden gebruikt?

m. Hoe groot is de rol van de kinderen bij het zoeken naar informatie? n. Wie is betrokken bij de besluitvorming? o. Wie heeft de meeste invloed op de uiteindelijke beslissing? p. Hoe groot is de invloed (direct of indirect) van de kinderen op de uiteindelijke beslissing? q. Wat zijn de redenen van de onderscheiden segmenten om voor een hotelvakantie te kiezen? r.

Wat zijn de redenen van de onderscheiden segmenten om voor een van de ZVH te kiezen?

s. Hoe groot is de invloed (direct of indirect) van de kinderen op de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen? t.

Hoe tevreden is men met de vakantie en met de kindvriendelijkheid van het hotel?

6. Wat zijn, op basis van de gevonden resultaten, concrete stappen die de ZVH kunnen ondernemen om meer gezinnen met kinderen aan te trekken?

De antwoorden op deze vragen zullen in hoofdstuk 4 en 5 van deze scriptie aan bod komen, maar eerst worden in hoofdstuk 3 de methoden behandeld die gebruikt zijn om dit onderzoek uit te voeren.

________________________________________________________________________ 30


3 Opzet van het onderzoek en gebruikte onderzoeksmethoden 3.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de opzet van het onderzoek en de gebruikte onderzoeksmethoden. Allereerst wordt in paragraaf 3.2 de manier besproken waarop het onderzoek is uitgevoerd. In paragraaf 3.3 wordt vervolgens ingegaan op de steekproef en de onderzoeksgroep. In dit onderzoek is gekozen voor het gebruik van enquêtes; in paragraaf 3.4 worden de variabelen uit het onderzoeksmodel geoperationaliseerd en wordt besproken hoe deze enquêtes eruit zagen en waar ze zijn afgenomen. In paragraaf 3.5 wordt tenslotte beschreven hoe de verkregen data is bewerkt en welke statistische methoden zijn gebruikt voor de analyse.

3.2 Methode van onderzoek Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvragen die in hoofdstuk 2 zijn weergegeven is gekozen voor een kwantitatieve vorm van dataverzameling, in de vorm van het afnemen van enquêtes (zie Bijlage 4). Er is voor een kwantitatieve vorm van dataverzameling gekozen, omdat daarmee de invloeden van bepaalde variabelen op andere variabelen kunnen worden gemeten en dit eigenlijk niet mogelijk is met alleen kwalitatieve data. Met kwantitatieve data is het daarentegen wel mogelijk om dergelijke verbanden te leggen tussen verschillende variabelen. In dit onderzoek is kwantitatieve data nodig voor het maken van de segmenten, maar ook om de invloeden van de sociaal-demografische factoren en de vakantiegerelateerde factoren op de segmenten te kunnen bepalen. Binnen de verschillende mogelijkheden tot kwantitatieve dataverzameling is gekozen voor het gebruik van enquêtes omdat enquêtes zeer geschikt zijn om data te verzamelen over attitudes en gedragsintenties (Baarda, 1991). Toch is een enquête niet de meest ideale manier om gedrag en gedragsmotieven te meten, omdat mensen niet altijd doen wat ze zeggen. Ook de redenen waarom mensen denken te doen wat ze doen kloppen lang niet altijd (Baarda 1991). Volgens Baarda (1991) is observeren een betere manier om gedrag te meten, maar het observeren van het vakantiegedrag van voldoende respondenten is in de praktijk bijna niet mogelijk. Ook is het via observatie moeilijk om de motieven van iemands gedrag te meten. In dit onderzoek is daarom toch gekozen voor het gebruik van enquêtes. In de volgende paragraaf zal nader worden ingegaan op hoe de enquêtes vorm zijn gegeven en hoe ze in de praktijk zijn afgenomen.

3.3 Steekproef en onderzoeksgroep De onderzoeksgroep in dit onderzoek bestaat uit Nederlandse gasten van de ZVH met kinderen. De vragen in de enquête gingen over de motieven die de respondenten in het algemeen hebben om op vakantie te gaan (dus niet alleen over de motieven die de respondenten hadden om naar een van de ZVH te gaan) en hierdoor maakte het voor dit onderzoek en het beantwoorden van de

________________________________________________________________________ 31


onderzoeksvragen niet uit of de respondenten hun kinderen speciaal op de vakantie die in de onderzoeksperiode viel meegenomen hadden of niet.

In totaal zijn er 162 enquêtes afgenomen onder de bezoekers van de ZVH. Van deze enquêtes zijn er 69 afgenomen bij hotel De Bilderberg, 44 bij hotel Wolfheze en 49 bij hotel De Buunderkamp. Dit is in verhouding tot de grootte van de hotels, aangezien hotel De Bilderberg met 146 kamers het grootste hotel is van de ZVH. Hotel De Buunderkamp staat met 101 kamers op de tweede plaats en Hotel Wolfheze is met 70 kamers het kleinste hotel. In dit onderzoek heeft ongeveer de helft van de respondenten (83 van de 162) haar kind(eren) ook daadwerkelijk meegenomen naar de hotels, de andere helft niet. 29 respondenten hadden hun kinderen meegenomen naar hotel De Bilderberg, 31 respondenten naar Hotel Wolfheze en 23 respondenten naar Hotel De Buunderkamp. Deze verdeling van de afgenomen enquêtes wordt in tabel 3.1 weergegeven.

Tabel 3.1: Aantal afgenomen enquêtes per hotel, uitgesplitst naar gasten met en zonder kinderen Gasten zonder

Gasten met kinderen:

Totaal:

kinderen: De Bilderberg

40

29

69

Wolfheze

13

31

44

De Buunderkamp

26

23

49

Totaal

79

83

162

Een goede steekproef moet aan een aantal eisen voldoen en een daarvan is representativiteit. De uitkomsten van het onderzoek moeten representatief zijn, dat wil zeggen ‘een getrouwe weergave op kleine schaal van de populatie vormen’ (Verhage in Van den Elzen, 2004: 50). Representativiteit hangt af van twee dingen: van de steekproeftrekking en de aard en omvang van de non-respons (Van den Elzen, 2004). Om de kans dat de uitkomsten van het onderzoek op toeval berusten te verkleinen, moet de steekproef aselect worden getrokken (Van den Elzen, 2004). Men spreekt van een aselecte steekproef als alle onderzoekseenheden een gelijke kans hebben om in de steekproef terecht te komen (Baarda & De Goede, 1991). In dit onderzoek was het niet mogelijk om een aselecte steekproef te trekken, omdat de steekproef dan getrokken zou moeten worden uit alle Nederlanders met kinderen die hotels bezoeken. Dit is een bijna onmogelijke taak en daarom is er in dit onderzoek voor gekozen om de gasten van de ZVH te benaderen. Om in dit onderzoek een representatieve steekproef te verkrijgen is geprobeerd een deel van de enquêtes af te nemen in het weekend, in een vakantieperiode (de herfstvakantie) en op doordeweekse dagen. Omdat op doordeweekse dagen buiten de vakantieperiode echter nagenoeg geen gasten met kinderen in de ZVH verbleven en het voor de ZVH juist nuttig was om de mening van gasten met kinderen over de kindvriendelijkheid van de hotels te

________________________________________________________________________ 32


krijgen, is het merendeel van de enquêtes afgenomen in de herfstvakantie en in de weekenden er om heen.

De tweede eis waaraan een steekproef moet voldoen is een niet te hoge non-respons (Van den Elzen, 2004). Omdat in dit onderzoek bijna alle benaderde respondenten de enquête hebben ingevuld, is er geen sprake van een hoge non-respons. Dit kwam vooral doordat bijna alle respondenten persoonlijk door de onderzoeker zijn benaderd tijdens hun bezoek aan de ZVH. In eerste instantie zijn de enquêtes door het frontoffice personeel van de ZVH bij het inchecken meegegeven aan de gasten, maar omdat dit voor de receptie extra tijd kostte die er op drukke momenten niet was, verliep dit niet naar tevredenheid. Ook konden op deze manier alleen enquêtes worden meegegeven aan gasten die hun kinderen ook daadwerkelijk mee hadden genomen, omdat anders aan de gasten gevraagd moest worden of ze kinderen hadden en dit voor enkele gasten een pijnlijke vraag bleek te zijn. Dit risico wilde het hotelpersoneel niet lopen en daarom heeft de onderzoeker de gasten zelf benaderd. Op deze manier kon aan de gasten worden uitgelegd wat het doel was van de enquête en kon de onderzoeker de gasten zo nodig ook helpen bij het invullen daarvan. Een aantal enquêtes is ingevuld in het bijzijn van de onderzoeker en daarna weer ingeleverd, andere zijn door de respondenten meegenomen naar hun kamer en later bij de receptie van het betreffende hotel ingeleverd. Als de gasten een ingevulde enquête inleverden bij de onderzoeker of bij de receptie kregen ze een voucher voor twee gratis drankjes naar keuze in de bar of lounge van het betreffende hotel. Zeker omdat het een redelijk lange enquête betrof heeft deze beloning bijgedragen aan de relatief hoge respons.

3.4 Operationalisering van het onderzoeksmodel en opzet van de enquête

3.4.1 Operationalisering van het onderzoeksmodel Het onderzoeksmodel (zie paragraaf 2.7) bestaat uit vier onderdelen: de vakantiegerelateerde factoren, de sociaal-demografische factoren, segmenten op basis van vakantiemotieven en het vakantiekeuzeproces. Het onderdeel ‘segmenten op basis van vakantiemotieven’ bestaat uit twee verschillende delen: de push- en de pullfactoren. Zoals te zien is in de enquête (zie Bijlage 4) vormen deze vier onderdelen van het onderzoeksmodel ook de vier onderdelen van de enquête. In paragraaf 3.3.2 zal verder worden ingegaan op deze verschillende onderdelen, maar eerst wordt in tabel 3.2 de operationalisering van de variabelen weergegeven. In deze tabel wordt ook nadere informatie gegeven over de in de enquête gebruikte vraagstelling. Het merendeel van de vragen in de enquêtes was gesloten van aard, aangevuld met enkele open vragen. In deze open vragen is bijvoorbeeld gevraagd naar de mening van de gasten wat betreft de kindvriendelijkheid van het betreffende hotel en naar ideëen om dit te verbeteren.Wat betreft de gesloten vragen zijn er zowel categoriale vragen, multiresponsvragen als schaalmetingsvragen opgenomen in de enquête.

________________________________________________________________________ 33


Tabel 3.2 Operationalisering van de onderzoeksvariabelen Concept uit onderzoeksmodel Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiegerelateerde factoren Vakantiemotieven

Geoperationaliseer de variabele Frequentie van op vakantie gaan Frequentie hotelbezoek Frequentie bezoek Bilderberghotels Bezochte Bilderberghotels Lengte van het verblijf Periode van verblijf

Meetniveau variabele Ordinaal

Type vraag

Vraagnummer

Gesloten

1

Ratio

Gesloten

2

Ratio

Gesloten

3

Nominaal

Open

4

Ordinaal

Gesloten

5

Nominaal

Gesloten

6

Type arrangement

Nominaal

Gesloten

7

Type accommodatie Nominaal

Gesloten

8

Reisgezelschap

Gesloten, multirespons Semi-gesloten, multirespons

9

Nominaal

Reden om de Nominaal kinderen niet mee te nemen Type vervoer Nominaal

10

Gesloten

11 12, 13 & 14

Belangrijkste activiteiten Gebruik faciliteiten

Nominaal

Uitgaven

Ratio

Gesloten, multirespons Gesloten, multirespons Gesloten

Interval

Schaalmeting

17

Interval

Schaalmeting

18

Nominaal

Gesloten

19

Nominaal

Vakantiekeuzeproces Vakantiekeuzeproces

Rol kinderen in vkp Gebruikte bronnen

Ordinaal Nominaal

Vakantiekeuzeproces

Wie is betrokken bij Nominaal de keuze vd vakantiebestemming Wie neemt de Nominaal beslissing m.b.t. de keuze van de vakantiebestemming

Gesloten, multirespons Gesloten, multirespons Gesloten Gesloten, multirespons Gesloten, multirespons

20

Vakantiekeuzeproces

Eens/oneens met bepaalde motieven om op vakantie te gaan Mate van belangrijkheid van bepaalde factoren op vakantiebestemming Reden voor hotelvakantie Reden voor keuze ZVH Wie zoekt informatie

Vakantiemotieven


Vakantiekeuzeproces

Nominaal

Nominaal

Gesloten, multirespons

15 16

21 22 23 24

25

________________________________________________________________________ 34


Vervolg tabel 3.2 Operationalisering van de onderzoeksvariabelen Concept uit onderzoeksmodel Vakantiekeuzeproces Vakantiekeuzeproces Vakantiekeuzeproces

Vakantiekeuzeproces


Soc-dem. Factoren Soc-dem. Factoren Soc-dem. Factoren Soc-dem. Factoren Soc-dem. Factoren Soc-dem. Factoren Soc-dem. Factoren

Geoperationaliseer de variabele Directe invloed kind op vkp Indirecte invloed kind op vkp Directe invloed kind op vakantieactiviteiten Indirecte invloed kind op vakantieactiviteiten Tevredenheid met hotel Tevredenheid met kindvriendelijkheid hotel Geslacht Leeftijd Postcode Gezinssamenstelling Opleiding Inkomen Maatschappelijke groep

Meetniveau variabele Ordinaal

Type vraag

Vraagnummer

Gesloten

26

Ordinaal

Gesloten

27

Ordinaal

Gesloten

28

Ordinaal

Gesloten

29

Ordinaal

Gesloten

30

31 & 32 Ordinaal, Gesloten (31 & 31, 32 & 33 33 Nominaal 32) en open (33) Nominaal Ratio Nominaal 37 Nominaal, 38 ratio Ordinaal Interval Nominaal

Gesloten Open Open Gesloten (37) en open (38) Gesloten Gesloten Gesloten

34 35 36 37 & 38 39 40 41

Bij tabel 3.2 moet worden vermeld dat een aantal vragen uit de enquête alleen gebruikt is om antwoord te geven op specifieke vragen voor de ZVH. Deze vragen (3, 4, 7, 10, 13, 14 t/m 16, 32 en 33) zullen dus niet verder gebruikt worden in dit onderzoek.

3.4.2 Opzet van de enquête Vakantiegerelateerde factoren De vragen in het eerste onderdeel van de enquête representeren de vakantiegerelateerde factoren uit het onderzoeksmodel. Dit onderdeel van de enquête bestond uit 16 vragen over het vakantiegedrag van de respondenten. De eerste twee vragen waren algemene vragen (‘Hoeveel keer per jaar onderneemt u een korte of lange vakantie?’ en ‘Hoeveel keer per jaar onderneemt u een hotelvakantie?’), de overige vragen gingen over de vakantie die op dat moment bij een van de ZVH werd doorgebracht. In dit onderdeel is ook aan de respondenten gevraagd of ze al eens eerder een hotel uit de Bilderbergketen bezocht hadden en zo ja, welk hotel. Met deze gegevens werd voor de ZVH duidelijk of men te maken had met een vaste klant of een incidentele bezoeker en welke hotels uit de keten dezelfde gasten aantrekken. Ook is in dit onderdeel van de enquête aan de gasten die zonder kinderen naar de ZVH gekomen waren gevraagd waarom dit zo was en wat er aan het betreffende hotel veranderd zou moeten worden om in het vervolg de kinderen wel mee te nemen. Uit de antwoorden op deze vragen is voor de ZVH eventueel nuttige informatie af te leiden om de hotels kindvriendelijker te maken.

________________________________________________________________________ 35


Vakantiemotieven Het tweede onderdeel van de enquête bestond uit twee schaalmetingsvragen waarin werd gevraagd naar de motieven die mensen hebben om op vakantie te gaan (dus niet alleen naar de motieven om voor deze vakantie te kiezen, maar in het algemeen om op vakantie te gaan). De eerste schaalmetingsvraag bestond uit negen stellingen waarbij men aan kon geven in hoeverre men het met een bepaalde stelling eens was. De antwoordmogelijkheid bij deze vraag bestond uit een vijfpuntsschaal die varieerde van ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (5). De tweede vraag bestond uit acht factoren waarvan men aan kon geven hoe belangrijk men de aanwezigheid ervan op de vakantiebestemming vond. Ook de antwoordmogelijkheid bij deze vraag bestond uit een vijfpuntsschaal, varierend van ‘heel onbelangrijk’ (1) tot ‘heel belangrijk’ (5). De antwoorden op deze vragen respresenteerden de push- en pullfactoren uit het onderzoeksmodel.

Vakantiekeuzeproces Het derde onderdeel van de enquête bestond uit 15 vragen over het laatste onderdeel van het onderzoeksmodel, namelijk het vakantiekeuzeproces van de respondenten. In de eerste twee vragen werd gevraagd naar de redenen van de respondent om voor een hotelvakantie te kiezen en de redenen om juist voor dit specifieke hotel te kiezen. Voor de ZVH is het nuttig om per hotel te kunnen bekijken wat volgens de gasten de sterke punten zijn van dat betreffende hotel en welk imago het uitstraalt. In de overige vragen werd gevraagd naar de manier waarop de keuze voor een vakantie plaatsvindt, beginnend met een aantal vragen over het zoeken naar informatie over de vakantiebestemming en eindigend bij de tevredenheid met de vakantie. In dit onderdeel van de enquête is ook gevraagd naar de tevredenheid van de respondenten wat betreft de kindvriendelijkheid van de hotels en restaurants. Dit is voor de ZVH erg nuttig om te weten, omdat aan de hand hiervan de aspecten kunnen worden bepaald die verbeterd moeten worden. Als laatste is binnen dit onderdeel gevraagd of men suggesties had om de kindvriendelijkheid van de hotels te verbeteren. Deze laatste vraag was een open vraag, alle overige vragen waren gesloten.

Sociaal-demografische achtergrond In het laatste onderdeel van de enquête is gevraagd naar de achtergrondkenmerken van de respondenten, oftewel de sociaal-demografische factoren uit het onderzoeksmodel. Dit onderdeel van de enquête bestond uit acht vragen waarmee het totale aantal vragen in de enquête op 41 komt.

3.5 Statistische analyses Na het ontvangen van de ingevulde enquêtes is de verkregen data ingevoerd in een SPSS 11.0 (Statistical Product and Service Solutions) databestand. Tijdens dit proces zijn enkele variabelen gehercodeerd. Ook zijn er in deze fase frequentietabellen uitgedraaid om inzicht te verkrijgen in de achtergrondkenmerken van de respondenten. Na het invoeren van de data zijn er verschillende

________________________________________________________________________ 36


analyses op het databestand uitgevoerd. Als eerste zijn de respondenten ingedeeld in segmenten op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan. Dit is gedaan met behulp van een clusteranalyse (zie paragraaf 3.5.1). Clusteranalyse is zeer geschikt voor het identificeren van mensen met hetzelfde consumptiepatroon en dezelfde voorkeuren ten aanzien van goederen en activiteiten, en is in het geval van dit onderzoek dus erg geschikt om mensen in te delen in groepen op basis van hun vakantiemotieven. Vervolgens zijn er binaire logistische regressieanalyses uitgevoerd op de clusters, ten eerste met de sociaal-demografische variabelen, ten tweede met de vakantiegerelateerde variabelen en als laatste met de sociaal-demografische variabelen en de vakantiegerelateerde variabelen tegelijkertijd, om deze variabelen voor elkaar te controleren. Met behulp van logistische regressieanalyse kan men een dichotome afhankelijke variabele voorspellen of verklaren door een of meerdere onafhankelijke metrische variabelen. Met de logistische regressieanalyses is gekeken of de sociaal-demografische variabelen en de vakantiespecifieke variabelen significant van invloed zijn op de gevormde segmenten, welke variabelen precies significant zijn en in welke mate. De sociaaldemografische variabelen en de vakantiespecifieke variabelen zijn in dit geval dus de onafhankelijke variabelen en de segmenten vormen de afhankelijke variabelen. Als laatste onderdeel van dit onderzoek is per segment beschreven hoe het vakantieproces er precies uitziet. Dit is, net als het beschrijven van de achtergrondkenmerken, gedaan met behulp van descriptieve statistiek. Per cluster is onder andere bekeken welke informatiebronnen worden gebruikt, wie er wordt betrokken in het vakantiekeuzeproces, wie de uiteindelijke beslissing neemt en wat de invloed van de kinderen is op de verschillende fases van het keuzeproces. De verschillen tussen de segmenten zijn berekend aan de hand van frequentie- en kruistabellen. Met behulp van een Chi-kwadraat toets is getoetst of de verschillen in het vakantiekeuzeproces van de segmenten statistisch significant waren. Als de pwaarde (overschrijdingskans) kleiner is dan 0,05 betekent dit dat de verschillen tussen de segmenten op de betreffende variabelen groot genoeg zijn om statistisch significant te zijn.

3.5.1 Clusteranalyse Omdat clusteranalyse een vorm van analyseren is die op allerlei manieren kan worden uitgevoerd en dan ook verschillende uitkomsten geeft, wordt in deze paragraaf nader toegelicht welke vorm van clusteranalyse in dit onderzoek is gebruikt, hoe de clusteranalyse eruit heeft gezien en wat het resultaat hiervan is.

Alvorens te beginnen met de clusteranalyse zijn de variabelen die mee werden genomen in de analyse (de push- en pullfactoren) gestandaardiseerd tot Z-scores. Door de variabelen te standaardiseren worden ze beter vergelijkbaar en worden de uitkomsten van de clusteranalyse betrouwbaarder. Hierna is een Hierarchische clusteranalyse uitgevoerd. Een Hierarchische clusteranalyse is eigenlijk alleen geschikt voor databestanden met een N kleiner dan 50, maar door Ward als clustermethode te gebruiken wordt een Agglomeration schedule verkregen op basis waarvan men een idee kan krijgen

________________________________________________________________________ 37


over hoeveel clusters er gebruikt moeten worden in de K-means clusteranalyse. De K-means clusteranalyse is namelijk geschikter voor grotere databestanden dan de Hierarchische clusteranalyse, maar bij K-means moet de onderzoeker zelf het geschikte aantal clusters (k) bepalen (Hair, 1998). In geval van dit onderzoek gaf het Agglomeration schedule echter geen bruikbare uitkomst (zie Bijlage 1). Daarom is overgegaan tot het zelf uitvoeren van meerdere K-means clusteranalyses, waarbij het aantal clusters varieerde van twee tot en met zes (zie Bijlage 2). Gekeken is welk aantal clusters de mooiste verdeling gaf van het aantal respondenten in de clusters en welk aantal clusters de beste uitkomsten gaf qua significantie van de variabelen. Dit laatste kan worden bekeken door een ANOVA uit te voeren, waarbij voor het bepalen van de significantie van de variabelen in de clusteranalyse een alpha wordt aangehouden van 0,001. Bij een clusteranalyse met k = 2, was er een ongelijke verdeling van de clusters. Het eerste cluster was veel groter dan het tweede en beide clusters gaven geen duidelijke uitkomsten op basis van de push- en pullfactoren. Bij k = 3 gaven twee clusters duidelijk interpreteerbare uitkomsten en waren de respondenten gelijk verdeeld over twee van de drie clusters. Het derde cluster was te klein om mee te nemen in verdere analyses en gaf geen duidelijke uitkomsten. Bij een verdeling met vier clusters (k = 4) kwam er maar één cluster uit de analyse wat duidelijke uitkomsten gaf en konden twee clusters niet worden gebruikt vanwege het kleine aantal respondenten in die clusters. Bij een clusteraantal van vijf waren drie clusters duidelijk te interpreteren, maar waren wederom twee clusters niet bruikbaar omdat ze te klein waren. Ook bleek uit de ANOVA dat bij dit clusteraantal veel van de push- en pullfactoren niet meer significant waren. Bij een analyse met zes clusters tenslotte, gingen de clusters teveel op elkaar lijken (drie van de zes clusters gaven hoge scores op de pushfactor ‘musea’) en waren wederom twee clusters te klein om te gebruiken in verdere analyses. Uiteindelijk is daarom gekozen voor een K-means clusteranalyse met drie clusters. Na het analyseren van de ANOVA tabel bleek dat de pushfactoren ‘behoefte aan ontsnappen’, ‘behoefte aan status’, ‘behoefte aan fysieke activiteiten’en de pullfactor ‘aanwezigheid van winkels’ niet significant waren. Daarom is een nieuwe K-means clusteranalyse uitgevoerd zonder de niet-significante variabelen en is opnieuw gekeken naar de verdeling van de respondenten over de clusters en naar de Z-scores in het final cluster center. In dit final cluster center bevonden zich geen ‘slapende variabelen’ (variabelen die in elk cluster dezelfde waarde geven), zodat verder geen variabelen hoefden te worden verwijderd. Cluster 1 en 2 gaven een duidelijke uitkomst en bevatten bijna evenveel respondenten (76 om 77). Cluster 3 gaf geen duidelijke uitkomst en bevatte maar weinig respondenten en is daarom niet meegenomen in de verdere analyses. De andere twee clusters zullen in hoofdstuk vier nader worden besproken, evenals de resultaten van de overige analyses.

________________________________________________________________________ 38


4. Resultaten 4.1 Inleiding In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de enquête worden besproken. In paragraaf 4.2 komen de sociaal-demografische kenmerken van de gehele onderzoeksgroep aan bod, zoals de gemiddelde leeftijd, het opleidingsniveau en het gemiddelde inkomen van de respondenten. In paragraaf 4.3 zullen de vakantiespecifieke kenmerken van de respondenten worden besproken, zoals de frequentie van op vakantie gaan, het reisgezelschap en de belangrijkste activiteiten die tijdens de vakantie worden ondernomen. In paragraaf 4.4 zal ingegaan worden op de resultaten van de clusteranalyse. In paragraaf 4.5 worden vervolgens de sociaal-demografische kenmerken van de clusters besproken en in paragraaf 4.6 de vakantiegerelateerde kenmerken. In paragraaf 4.7 worden de resultaten van de logistische regressieanalyses besproken. In deze paragraaf wordt ook de invloed van de sociaal-demografische kenmerken en de vakantiegerelateerde kenmerken op het clusterlidmaatschap behandeld. In paragraaf 4.8 komt ten slotte het vakantiekeuzeproces van de verschillende clusters uitvoerig aan bod.

4.2 Sociaal-demografische kenmerken van de onderzoeksgroep In deze paragraaf worden de sociaal-demografische kenmerken van de onderzoeksgroep (de gasten van de ZVH) beschreven. De sociaal-demografische kenmerken waar in de enquête naar gevraagd is zijn: geslacht, geboortejaar, postcodegebied, gezinssamenstelling en leeftijd van de kinderen, opleidingsniveau, netto inkomen per maand en dagelijkse bezigheid. Deze kenmerken worden in de volgende subparagrafen beschreven en geven samen een goed beeld van wie de ZVH-gast is en in dit geval dus van de respondenten in het onderzoek.

Geslacht Van de respondenten is 35,8% man en 64,2% vrouw. Dit is een groot verschil dat voornamelijk verklaard kan worden door het feit dat meer vrouwen dan mannen bereid waren om aan het onderzoek mee te werken, ook al was het merendeel van de respondenten met de partner naar de hotels gekomen en verbleven er dus evenveel mannen als vrouwen in de hotels. Naar verwachting zal deze verhouding voor de uitkomsten van dit onderzoek niet veel uitmaken, omdat veel vragen uit de enquête op het huishouden of het gezin betrekking hadden en het er daarom waarschijnlijk niet veel toe doet of de man of vrouw uit een bepaald gezin de enquête heeft ingevuld.

Leeftijd De leeftijd van de respondenten is in de enquête gemeten door naar het geboortejaar te vragen. De antwoorden op deze vraag zijn vervolgens onderverdeeld in zes categorieën: jonger dan 20 jaar, 20 tot 30 jaar, 30 tot 40 jaar, 40 tot 50 jaar, 50 tot 60 jaar en 60 jaar of ouder. Het grootste deel van de

________________________________________________________________________ 39


respondenten (46%) is tussen de 40 en 50 jaar, 36,6% is tussen de 30 en 40 jaar, 8,7% is tussen de 50 en 60 jaar, 5,6% is tussen de 20 en 30 jaar en 3,1% is 60 jaar of ouder. Respondenten jonger dan 20 jaar kwamen in dit onderzoek niet voor (zie figuur 4.1). Dat deze laatste vier categorieën zo laag scoren is naar verwachting, omdat respondenten ouder dan 50 jaar gezien hun leeftijd geen rekening met kinderen meer hoeven te houden wat betreft de vakantiekeuze en respondenten jonger dan 30 jaar (nog) geen kinderen hebben of kinderen hebben die te jong zijn om direct invloed uit te oefenen op de vakantiekeuze. Omdat in dit onderzoek alleen is gekeken naar gasten met kinderen zou het overigens kunnen dat de respondenten in dit onderzoek jonger zijn dan de gemiddelde ZVH-gast.

Figuur 4.1 Leeftijd van de respondenten in percentages 100 80 60 40 20 0 0-20 20-30 30-40 40-50 50-60 60+ leeftijd respondenten

Regio van herkomst In de enquête is ook gevraagd naar de postcodes van de respondenten en deze zijn later onderverdeeld in elf groepen: 1000-1999, 2000-2999, 3000-3999, 4000-4999, 5000-5999, 6000-6999, 7000-7999, 8000-8999, 9000-9999, België en Duitsland. Onder de respondenten zijn drie opvallende groepen te onderscheiden. De grootste groep (39,5%) komt uit postcodegebied 2000-2999, dat wil zeggen uit het gebied dat voornamelijk in de provincie Zuid-Holland ligt en zich uitstrekt tussen Haarlem, Leiden en Den Haag. De tweede groep (17,2%) komt uit postcodegebied 3000-3999, waaronder Rotterdam, Utrecht en delen van Zeeland vallen en de derde groep (14%) uit postcodegebied 1000-1999. Dit laatste gebied ligt voornamelijk in de provincie Noord-Holland, rondom Amsterdam en strekt zich uit tot Almere, Hilversum en Texel. De overige respondenten zijn redelijk gelijkmatig verdeeld over de andere postcodegebieden. Vier respondenten (2,5%) wonen in België en één respondent (0,6%) in Duitsland. Deze respondenten hebben overigens wel allemaal de Nederlandse nationaliteit.

Gezinssituatie Om de gezinssituatie van de respondenten te kunnen beschrijven is gevraagd naar drie aspecten: gezinssamenstelling (getrouwd of samenwonend met inwonende kinderen, met volwassen kinderen die niet meer thuis wonen of alleenstaand met kinderen), aantal kinderen en leeftijd van de kinderen. De gezinssamenstelling van de respondenten is redelijk ‘traditioneel’ te noemen. 89,5% is getrouwd of

________________________________________________________________________ 40


samenwonend met inwonende kinderen. De overige respondenten zijn alleenstaand met kinderen (7,4%) of hebben kinderen die niet meer thuis wonen (3,1%). Van de respondenten heeft 49,7% twee kinderen, 28% één kind en 19,3% drie kinderen. Gezinnen met meer dan drie kinderen kwamen in dit onderzoek nauwelijks voor (3,1%). Van de gezinnen in dit onderzoek heeft 39,1% kinderen tot 4 jaar oud, 38,5% heeft kinderen tussen de 4 en 8 jaar oud, 37,9% heeft kinderen tussen de 8 en 12 jaar oud, 19,9% heeft kinderen tussen 12 en 16 jaar oud en 29,2% van de respondenten heeft kinderen van 16 jaar of ouder (zie figuur 4.2). Deze percentages tellen niet precies op tot 100%, omdat veel respondenten kinderen hebben in verschillende leeftijdsgroepen. Relatief veel respondenten hebben bijvoorbeeld een kind in de jongste en in de tweede leeftijdsgroep.

Figuur 4.2 Leeftijd van de kinderen van de respondenten 100 80 60 40 20 0 0-4 jr

4-8 jr

8-12 jr

12-16 jr

16+

leeftijd van de kinderen

Opleidingsniveau Het opleidingsniveau van de respondenten ligt behoorlijk hoog. De meeste respondenten (36,6%) hebben een HBO-opleiding gevolgd, 28,6% is universitair opgeleid en 18,6% heeft een MBOopleiding gevolgd. Verder gaf 9,3% aan HAVO, VWO of HBS als hoogst genoten opleiding te hebben. 3,7% van de respondenten heeft een MAVO- of MULO-opleiding en de overige respondenten (3,1%) hebben een LBO-opleiding of hebben geen enkele opleiding gevolgd. Respondenten die alleen een basisschoolopleiding hebben kwamen in dit onderzoek niet voor.

Gezinsinkomen Het netto gezinsinkomen is in de enquête opgedeeld in vijf categorieën: 0-1000 euro per maand, 10002000 euro, 2000-3000 euro, 3000-4000 euro en 4000 euro of meer per maand. Behalve het opleidingsniveau is ook het inkomensniveau van de respondenten opvallend hoog. Het grootste deel van de respondenten (48,6%) heeft een netto gezinsinkomen van 4000 euro of meer per maand, 21,9% van de respondenten heeft een gezinsinkomen van tussen de 3000 en 4000 euro per maand, 19,2% heeft een gezinsinkomen van tussen de 2000 en 3000 euro per maand, 8,9% heeft een gezinsinkomen dat tussen de 1000 en 2000 euro per maand ligt en een verwaarloosbare 1,4% heeft een inkomen dat lager ligt dan 1000 euro per maand. Zoals te zien is in figuur 4.3 hebben de respondenten met het hoogste opleidingsniveau ook het hoogste inkomen. 16 van de 162 respondenten wilden de vraag over

________________________________________________________________________ 41


het inkomen overigens niet beantwoorden, waardoor de percentages zijn berekend over 146 in plaats van 162 respondenten.

Figuur 4.3 Inkomen en opleidingsniveau van de respondenten 40

30

inkomen 20 0-1000 euro pm

Frequency

1000-2000 10

2000-3000 3000-4000

0

>4000 geen

mavo/mulo lbo

mbo

havo/vw o/hbs

wo hbo

opleiding

Dagelijkse bezigheid 89,5% van de respondenten is werkend en 5,6% van de respondenten is huisvrouw of -man. De overige categorieën zoals ‘werkeloos’, ‘gepensioneerd’, ‘rentenierend’ en ‘schoolgaand/studerend’ zijn in dit onderzoek verwaarloosbaar (respectievelijk 2,5%, 1,9%, 0,6% en 0%).

4.3 Vakantiegerelateerde kenmerken van de onderzoeksgroep In deze paragraaf worden de vakantiegerelateerde kenmerken van de onderzoeksgroep weergegeven. De vakantiegerelateerde kenmerken waar in de enquête naar is gevraagd zijn: frequentie van op vakantie gaan, frequentie van hotelbezoek, frequentie van eerder bezoek aan de Bilderbergketen, lengte van het verblijf bij de ZVH, type accommodatie, reisgezelschap, type vervoer, periode van het verblijf en belangrijkste activiteiten die gedurende het verblijf bij de ZVH worden ondernomen.

Frequentie van op vakantie gaan, hotelbezoek en bezoek aan de Bilderbergketen Uit dit onderzoek blijkt dat bijna geen van de respondenten maar één keer per jaar op vakantie gaat (2,5%). 66% van de gasten onderneemt twee à drie keer per jaar een korte of lange vakantie en 31,5% vier keer per jaar of vaker. De optie ‘niet op vakantie gaan’ kwam in de enquête niet voor, omdat alle respondenten aan dit onderzoek hebben meegedaan tijdens hun vakantie bij de ZVH. Van de vakanties die worden ondernomen kiest 32,1% van de respondenten één keer per jaar voor een hotelvakantie, 54,9% twee à drie keer per jaar en 13% bezoekt vier of meer keren per jaar een hotel (zie figuur 4.4). 38,3% van de gasten verblijft voor het eerst in een Bilderberg hotel, 16,7% is één keer eerder in een

________________________________________________________________________ 42


Bilderberg hotel geweest, 12,3% twee keer eerder en 32,7% heeft zelfs drie keer eerder of nog vaker een hotel uit de Bilderbergketen bezocht.

Figuur 4.4 Aantal vakanties dat per jaar wordt ondernomen 100 80 60 40 20 0

Vakantie Hotelvakantie

1

2 of 3

4 of meer

vakanties per jaar

Lengte van verblijf, periode van verblijf en type accommodatie Een ruime meerderheid van de respondenten (68,5%) verbleef een weekend in één van de ZVH ten tijde van het onderzoek, 22,8% van de respondenten een nacht, 7,4% koos voor een verblijf van drie nachten en een kleine restgroep (1,2%) verbleef een midweek of een week bij de ZVH. De vakanties die de respondenten bij de ZVH doorbrengen zijn dus voornamelijk korte vakanties, omdat ze korter duren dan vier overnachtingen (NRIT, 2004). Deze korte vakanties worden voor het grootste deel (61,7%) doorgebracht in het weekend. Eenderde van de onderzoeksgroep (34%) verbleef in de herfstvakantie bij één van de ZVH en een kleine restgroep (4,3%) in een periode buiten het weekend of de herfstvakantie om. Iets meer dan de helft van de gasten (51,9%) koos voor alleen een hotelkamer met ontbijt, 30,2% boekte een tweedaags arrangement en de rest van de onderzoeksgroep koos voor een driedaags arrangement. Het verblijf werd door 64,2% van de respondenten doorgebracht in een standaardkamer, door 14,8% in een deluxe kamer, door 8% in een suite en door 13% in een familiekamer, die speciaal gericht is op gasten met kinderen.

Reisgezelschap Van de respondenten is 71,6% met de partner gekomen en heeft 51,2% de kinderen meegenomen.14,8% van de gasten is met vrienden op vakantie, 11,7% met de ouders en 9,9% met overige familieleden, zoals broers en/of zussen (zie figuur 4.5). Van de kinderen die zijn meegekomen naar de ZVH is 47% jonger dan 5 jaar, 43,3% tussen de 5 en 9 jaar, 41% tussen de 9 en 13 jaar, 19,3% tussen de 13 en 17 jaar en 18% 17 jaar of ouder. In de enquête is ook aan de respondenten die zonder hun kinderen naar de ZVH waren gekomen gevraagd wat hiervoor de reden was. Dit was een open vraag in de enquête en de meest voorkomende antwoorden hierop waren dat men even weg wilde zonder de kinderen, tijd aan zichzelf en de partner wilde besteden en uit wilde rusten. Figuur 4.5 Reisgezelschap tijdens de vakantie bij de ZVH

________________________________________________________________________ 43


100 80 60 40 20 0 partner kind(eren) vriend(en) ouders

overige familie

reisgezelschap

Vervoer Het vervoertype waarmee de respondenten naar de ZVH zijn gekomen is voor bijna alle respondenten hetzelfde. Bijna alle respondenten (94,4%) kwamen met de eigen auto naar de ZVH, een enkeling reed met iemand anders mee (3,7%) en bijna niemand kwam met het openbaar vervoer (1,2%). Dit laatste komt waarschijnlijk doordat van de ZVH alleen hotel De Bilderberg in Oosterbeek goed met het openbaar vervoer te bereiken is.

Belangrijkste activiteiten In de enquête is aan de respondenten gevraagd wat gedurende deze vakantie bij de ZVH de belangrijkste activiteit is die wordt ondernomen. Op deze vraag waren meerdere antwoorden mogelijk, waardoor de percentages niet optellen tot 100%. Veruit de meest genoemde activiteit is ‘wandelen of fietsen in de natuur’ (79%). Daarna volgt een aantal activiteiten dat qua percentages dicht bij elkaar in de buurt ligt, namelijk ‘het bezoeken van natuur- en/of dierenparken in de omgeving’ (38,3%), ‘het bezoeken van een stad in de omgeving’(32,7%), ‘winkelen’ (30,2%), ‘uitgaan en/of uiteten gaan’ (27,2%) en ‘het bezoeken van musea in de omgeving’ (25,9%). Daarnaast geeft 22,2% van de gasten aan vooral in het hotel te blijven en te genieten van de aanwezige faciliteiten. Een kleine restgroep geeft aan vooral deel te nemen aan sportieve activiteiten (5,6%) of familie te bezoeken (2,5%). De genoemde percentages worden in tabel 4.1 overzichtelijk weergegeven. De natuur- en dierenparken die het meest worden bezocht door de respondenten zijn park de Hoge Veluwe (30,9%) en Burgers’ Zoo (25,9%). Van de musea is het Kröller-Müller met 24,1% veruit het meest populair, gevolgd door het Nederlands Openlucht museum met 12,3% en het Airborne museum met 9,9%.

Tabel 4.1 Belangrijkste activiteiten die worden ondernomen

________________________________________________________________________ 44


Belangrijkste activiteit die wordt ondernomen

Percentage

Wandelen/fietsen in de natuur Bezoek natuur-/dierenparken Bezoek stad Winkelen Uitgaan/uiteten gaan Bezoek musea Genieten van faciliteiten in hotel Sporten Bezoek familie

79,0% 38,3% 32,7% 30,2% 27,2% 25,9% 22,2% 5,6% 2,5%

4.4 Clusters van hotelbezoekers In deze paragraaf worden de resultaten van de clusteranalyse weergegeven. Zoals reeds aangegeven in paragraaf 3.5.1 zijn op basis van een K-means clusteranalyse drie groepen ZVH-bezoekers onderscheidden. Zoals weergegeven is in tabel 4.2, zijn de onderscheiden segmenten verschillend van grootte. Cluster 1 en 2 zijn bijna even groot en bestaan uit respectievelijk 76 en 77 respondenten, cluster 3 is een ‘restcluster’ en bestaat uit slechts 9 respondenten.

Tabel 4.2 Aantal respondenten per cluster Cluster 1 2 3 Totaal

Aantal respondenten 76 77 9 162

Tabel 4.3 K-means clusteranalyse met drie clusters

Pushfactoren: Behoefte aan ontspannen Behoefte aan tijd doorbrengen met het gezin Behoefte aan het ontmoeten van nieuwe mensen Behoefte aan het bezoeken van musea Behoefte aan winkelen Behoefte aan luxe en comfort Pullfactoren: Aanwezigheid van natuur Aanwezigheid van natuur- en dierenparken Aanwezigheid van musea Prijs van de vakantie Aanwezigheid van faciliteiten voor kinderen Aanwezigheid van culinaire faciliteiten Aanwezigheid van luxe en comfort

1 (76) ,24982 ,13892 ,31648 ,59272 ,02269 -,32753

Cluster 2 (77) ,01982 ,13367 -,35286 -,51254 ,11982 ,52181

3 (9) -2,27920 -2,31673 ,34646 -,62020 -1,21681 -1,69860

,17420 ,23894 ,46771 ,39227 ,15070 -,07207 -,33275

,07858 -,11508 -,37652 -,29768 ,00609 ,27213 ,50573

-2,14336 -1,03309 -,72824 -,76565 -1,32464 -1,71963 -1,51686

N = 162

Tabel 4.3 geeft de uitkomsten weer van de clusteranalyse met drie clusters. In de tabel zijn de hoogste scores (positief of negatief) vetgedrukt. Omdat gebruik is gemaakt van Z-scores, liggen de scores van

________________________________________________________________________ 45


de clusters op de variabelen, op enkele extreme waarden na, tussen -1 en 1. Een positieve score geeft aan dat de respondenten in het cluster de betreffende variabele als motief hebben om op vakantie te gaan, bij een negatieve score op een variabele is dit juist niet het geval. Zoals te zien is in tabel 4.3 onderscheidt de eerste groep ZVH-bezoekers zich voornamelijk van de andere groepen wat betreft de hoge score op ‘het bezoeken van musea’, een pushfactor die in het onderzoeksmodel is opgenomen om de behoefte aan het ondernemen van culturele activiteiten te operationaliseren. Zoals verwacht gezien de hoge score op deze variabele, scoren de respondenten in cluster 1 ook hoog op de pullfactor ‘aanwezigheid van musea’. Dit cluster kan daarom aangeduid worden als de ‘museumliefhebbers’. De tweede groep die kan worden onderscheiden valt op door haar hoge scores op de pushfactor ‘behoefte aan luxe/comfort’ en op de pullfactor ‘luxe van het hotel’ en wordt als de ‘luxe- en comfortliefhebbers’ betiteld. De respondenten in dit cluster scoren juist negatief op ‘het bezoeken van musea’, wat nog eens extra benadrukt dat we hier te maken hebben met twee heel verschillende typen respondenten. Het derde cluster omvat een zeer kleine groep respondenten en valt op door negatieve scores op alle variabelen, behalve op ‘het ontmoeten van nieuwe mensen’. Dit is een pullfactor die in het onderzoeksmodel is opgenomen als ‘de behoefte aan sociale interactie’. Deze score is echter maar licht positief. Omdat cluster 3 zo klein is en geen duidelijk significante resultaten geeft is dit cluster niet meegenomen in de verdere analyses.

4.5 Sociaal-demografische kenmerken van de clusters Als eerste kunnen de clusters worden beschreven aan de hand van hun sociaal-demografische kenmerken. Om een goed overzicht te krijgen van de verschillen tussen de museumliefhebbers en de luxe- en comfortliefhebbers, worden de achtergrondkenmerken per cluster weergegeven in een tabel (zie tabel 4.4).

Tabel 4.4 Sociaal-demografische kenmerken van de clusters Sociaal-demografische kenmerken

Geslacht Man Vrouw Leeftijd Tot 20 jaar 20-30 jaar 30-40 jaar 40-50 jaar 50-60 jaar 60+

Cluster 1 Museumliefhebbers N = 76

Cluster 2 Luxe/comfortliefhebbers N = 77

36,8% 63,2%

33,8% 66,2%

0,0% 6,6% 36,8% 43,4% 7,9% 3,9%

0,0% 5,2% 40,3% 44,2% 7,8% 2,6%

Vervolg tabel 4.4 Sociaal-demografische kenmerken van de clusters Sociaal-demografische kenmerken

Cluster 1

Cluster 2

________________________________________________________________________ 46


Gezinssamenstelling Alleenstaand met kinderen Getrouwd/samenwonend met kinderen Kinderen buitenshuis Aantal kinderen 1 2 3 4 of meer Leeftijd van de kinderen 0-4 jaar 4-8 jaar 8-12 jaar 12-16 jaar 16-20 jaar 20+ Opleidingsniveau Geen Basisschool LBO MAVO/MULO HAVO/VWO/HBS MBO HBO WO Inkomen 0-1000 euro 1000-2000 euro 2000-3000 euro 3000-4000 euro 4000+ Sociale positie Schoolgaand/studerend Gepensioneerd/vut Werkend Werkeloos/arbeidsongeschikt/zoekend Huisvrouw/huisman Rentenieren Postcodegebied 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000-4999 5000-5999 6000-6999 7000-7999 8000-8999 9000-9999 België Duitsland

Museumliefhebbers N = 76

Luxe/comfortliefhebbers N = 77

3,9% 93,4% 2,6%

9,1% 89,6% 1,3%

30,3% 51,3% 15,8% 2,6%

26,0% 49,4% 22,1% 2,6%

39,5% 36,8% 39,5% 13,2% 11,8% 14,5%

40,3% 40,3% 36,4% 26,0% 16,9% 11,7%

1,3% 0,0% 2,6% 3,9% 3,9% 17,1% 39,5% 31,6%

1,3% 0,0% 1,3% 3,9% 13,2% 17,1% 35,5% 27,6%

1,5% 11,8% 19,1% 23,5% 44,1%

1,4% 7,1% 18,6% 18,6% 54,3%

0,0% 2,6% 92,1% 1,3% 2,6% 1,3%

0,0% 1,3% 87,0% 2,6% 9,1% 0,0%

16,0% 34,7% 18,7% 5,3% 9,3% 2,7% 4,0% 2,7% 1,3% 4,0% 1,3%

9,3% 45,3% 14,7% 8,0% 5,3% 5,3% 5,3% 1,3% 4,0% 1,3% 0,0%

Hoewel beide clusters uit meer vrouwelijke respondenten bestaan dan mannelijke, is het percentage vrouwen bij de luxe- en comfortliefhebbers iets hoger dan bij de museumliefhebbers. De verschillen

________________________________________________________________________ 47


zijn niet groot, maar de luxe- en comfortliefhebbers zijn iets meer van gemiddelde leeftijd (tussen de 30 en de 50 jaar) dan de museumliefhebbers. De museumliefhebbers zijn òf wat jonger dan de luxe- en comfortliefhebbers (jonger dan 30 jaar) òf juist wat ouder (60 jaar of ouder). Wat betreft de gezinssamenstelling valt op dat de respondenten in beide clusters voornamelijk getrouwd zijn of samenwonen, maar dat de luxe- en comfortliefhebbers vaker alleenstaand zijn dan de museumliefhebbers. Het meest voorkomende aantal kinderen in beide clusters is twee. De museumliefhebbers hebben echter minder kinderen dan de luxe- en comfortliefhebbers. De kinderen van de luxe-en comfortliefhebbers zijn ook relatief gezien wat ouder dan die van de museumliefhebbers (tussen de 12 en 20 jaar). Luxe- en comfortliefhebbers hebben meer kinderen in de leeftijdscategorie van 12 tot 16 jaar, zij het dat de museumliefhebbers weer vaker kinderen boven de 20 jaar hebben. Als wordt gekeken naar het opleidingsniveau van de clusters valt op dat de museumliefhebbers wat hoger zijn opgeleid dan de luxe- en comfortliefhebbers. Van de museumliefhebbers heeft namelijk zowel een hoger percentage een HBO-opleiding als een WOopleiding dan de luxe- en comfortliefhebbers. Van de luxe- en comfortliefhebbers heeft een beduidend hoger percentage HAVO, VWO of HBS als hoogste opleiding. Hoewel ze dus iets lager zijn opgeleid dan de museumliefhebbers, hebben de luxe- en comfortliefhebbers een hoger inkomen. Het meest voorkomende netto gezinsinkomen is in beide clusters 4000 euro of meer per maand, maar de luxe- en comfortliefhebbers hebben minder vaak een netto gezinsinkomen van minder dan 2000 euro per maand dan de museumliefhebbers en verdienen beduidend vaker meer dan 4000 euro per maand. In beide clusters heeft het grootste deel van de respondenten een betaalde baan, maar ondanks het hogere inkomen van de luxe- en comfortliefhebbers, hebben museumliefhebbers vaker een betaalde baan en zijn ze minder vaak huisvrouw of huisman dan de luxe- en comfortliefhebbers. Als ten slotte gekeken wordt naar de provincie van herkomst, kan worden opgemerkt dat Zuid-Holland voor beide clusters de meest voorkomende provincie van herkomst is, maar dat meer museumliefhebbers uit Noord-Holland komen dan luxe- en comfortliefhebbers.

4.6 Vakantiegerelateerde kenmerken van de clusters Behalve aan de hand van hun sociaal-demografische kenmerken kunnen de clusters ook worden beschreven aan de hand van hun vakantiegerelateerde kenmerken. Om wederom een goed overzicht te krijgen van de verschillen tussen de museumliefhebbers en de luxe- en comfortliefhebbers, worden ook deze kenmerken weergegeven in een tabel (zie tabel 4.5).

Tabel 4.5 Vakantiegerelateerde kenmerken van de twee clusters

________________________________________________________________________ 48


Vakantiegerelateerde factoren

Frequentie van op vakantie gaan 1 keer per jaar 2-3 keer per jaar 4 of meer keer per jaar Frequentie hotelbezoek 1 keer per jaar 2-3 keer per jaar 4 of meer keer per jaar Eerder bezoek Bilderbergketen Eerste keer 1 keer eerder 2 keer eerder 3 of meer keer eerder Lengte van verblijf Nacht Weekend Drie nachten Midweek Week Periode van verblijf Weekend Schoolvakantie Geen weekend/geen schoolvakantie Type accommodatie Standaard Deluxe Suite Familiekamer/juniorsuite Reisgezelschap Kind(eren) Partner Vriend(en) Ouder(s) Overige familie Type vervoer Eigen auto Meegereden met reisgezelschap Openbaar vervoer Belangrijkste activiteiten Wandelen Bezoek park(en) Bezoek musea Bezoek stad Winkelen Uitgaan/uiteten gaan Sporten Genieten van faciliteiten in hotel Bezoek familie/vrienden

Cluster 1 Museumliefhebbers N = 76

Cluster 2 Luxe/comfortliefhebbers N = 77

5,3% 71,1% 23,7%

0,0% 59,7% 40,3%

43,4% 48,7% 7,9%

24,7% 58,4% 16,9%

47,4% 17,1% 15,8% 19,7%

29,9% 15,6% 10,4% 44,2%

19,7% 71,1% 6,6% 1,3% 1,3%

26,0% 64,9% 9,1% 0,0% 0,0%

64,5% 35,5% 0,0%

57,1% 35,1% 7,8%

67,1% 15,8% 9,2% 7,9%

62,3% 11,7% 6,5% 19,5%

48,7% 78,9% 6,6% 13,2% 13,2%

57,1% 64,9% 20,8% 10,4% 5,2%

94,7% 2,6% 2,6%

93,5% 5,2% 1,3%

85,5% 36,8% 38,2% 27,6% 28,9% 19,7% 5,3% 15,8% 0,0%

72,7% 40,3% 14,3% 40,3% 33,8% 33,8% 6,5% 29,9% 5,2%

Wanneer wordt gekeken naar de vakantiegerelateerde kenmerken van de clusters (zie tabel 4.5), kan als eerste worden opgemerkt dat de luxe- en comfortliefhebbers vaker op vakantie gaan dan de

________________________________________________________________________ 49


museumliefhebbers. Beide clusters gaan gemiddeld 2 tot 3 keer per jaar op vakantie, maar luxe- en comfortliefhebbers gaan vaker 4 of meer keer per jaar op vakantie dan museumliefhebbers. Niet alleen gaan de luxe-en comfortliefhebbers vaker op vakantie, als ze op vakantie gaan kiezen ze ook vaker voor een hotelvakantie dan de museumliefhebbers. Als gekeken wordt naar het aantal keren dat de twee clusters in het verleden een Bilderberghotel hebben bezocht, valt op dat dit voor veel van de museumliefhebbers de eerste keer is, terwijl veel van de luxe- en comfortliefhebbers al 3 keer eerder of vaker een Bilderberghotel hebben bezocht. Wat betreft de lengte van het verblijf kan worden opgemerkt dat beide clusters gemiddeld een weekend bij de ZVH verblijven, maar de luxe- en comfortliefhebbers kiezen vaker voor een verblijf van een nacht dan de museumliefhebbers. Wat betreft de periode van het verblijf bij de ZVH, kiezen beide clusters meestal voor een verblijf in het weekend, maar de luxe- en comfortliefhebbers verblijven ook wel doordeweeks bij de ZVH. Het verblijf bij de ZVH werd door beide clusters doorgebracht in een standaardkamer, maar de museumliefhebbers kozen vaker voor een deluxe kamer of suite, terwijl de luxe-en comfortliefhebbers hun verblijf vaker doorbrachten in een juniorsuite of familiekamer, die speciaal gericht zijn op kinderen. Als wordt gekeken naar het reisgezelschap, valt op dat meer luxe- en comfortliefhebbers dan museumliefhebbers hun kinderen hebben meegenomen op de vakantie naar de ZVH. Beide clusters komen het vaakst met partner en kinderen, maar museumliefhebbers zijn vaker op vakantie met hun partner of met overige familieleden (zoals broers en zussen) dan de luxe- en comfortliefhebbers, terwijl deze laatste weer vaker met vrienden op vakantie zijn. Als ten slotte wordt gekeken naar de activiteiten die de clusters tijdens hun vakantie bij de ZVH ondernemen, blijkt dat museumliefhebbers vaker wandelen dan luxe- en comfortliefhebbers en, wat niet verrassend is, vaker musea bezoeken. Beide clusters bezoeken natuur- of dierenparken, luxe- en comfortliefhebbers bezoeken vaker steden, gaan vaker winkelen, gaan vaker uiteten of uit en genieten vaker van de in het hotel aanwezige faciliteiten dan de museumliefhebbers. Ook bezoeken de luxe-en comfortliefhebbers vaker vrienden of familieleden tijdens hun vakantie bij de ZVH.

4.7 Resultaten logistische regressieanalyses In deze paragraaf wordt bekeken in hoeverre de sociaal-demografische en vakantiegerelateerde factoren een significant effect hebben op het behoren tot de clusters. Om te berekenen welke variabelen precies een significant effect vertonen zijn logistische regressieanalyses uitgevoerd. Bij deze analyses is uitgegaan van een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Om de effecten van de variabelen op het behoren tot de clusters te berekenen zijn als eerste logistische regressieanalyses uitgevoerd met de vakantiegerelateerde variabelen en de sociaal-demografische variabelen ieder afzonderlijk. Hierbij waren de vakantiegerelateerde en de sociaal-demografische variabelen de onafhankelijke variabelen en de clusters de afhankelijke variabelen. Na het uitvoeren van deze afzonderlijke analyses is nog een logistische regressieanalyse uitgevoerd met de vakantiegerelateerde variabelen en de sociaal-demografische variabelen samen, om de effecten van deze variabelen voor

________________________________________________________________________ 50


elkaar te kunnen controleren. Bij het uitvoeren van de logistische regressieanalyses zijn een aantal sociaal-demografische en vakantiegerelateerde kenmerken weggelaten omdat er anders teveel variabelen werden meegenomen in de analyse ten opzichte van het aantal respondenten en dit de betrouwbaarheid van de uitkomsten zou belemmeren (Pallant, 2001). De variabelen die zijn weggelaten kwamen weinig voor onder de respondenten of waren juist bij alle respondenten hetzelfde. De verschillende categorieën van de variabele ‘postcodegebied’ zijn bijvoorbeeld weggelaten omdat er zoveel gebieden zijn dat de categorieën te weinig respondenten bevatten, ‘dagelijkse bezigheid’ omdat bijna alle respondenten werken en ‘vervoer’ omdat bijna alle respondenten met de eigen auto naar de ZVH zijn gekomen.

4.7.1 Invloed van de sociaal-demografische factoren op het clusterlidmaatschap De effecten van de sociaal-demografische variabelen op het clusterlidmaatschap worden weergegeven in tabel 4.6.

Tabel 4.6 Invloed van sociaal-demografische factoren op clusterlidmaatschap Sociaal-demografische factoren Geslacht: man Leeftijd: hoog Gezinssamenstelling: alleenstaand Gezinssamenstelling: getrouwd/samenwonend Aantal kinderen: groot Leeftijd kinderen 0-4 Leeftijd kinderen 4-8 Leeftijd kinderen 8-12 Leeftijd kinderen 12-16 jaar Leeftijd kinderen 16-20 jaar Leeftijd kinderen 20+ Opleiding: MBO Opleiding: HBO Opleiding: WO Inkomen 1000-2000 euro Inkomen 2000-3000 euro Inkomen 3000-4000 euro Inkomen 4000+

B -,352 -,223 -1,474 -,201 -,281 -,480 -,670 ,079 -1,410 -,811 -,383 ,478 ,543 1,082 ,826 -,590 -,221 -,931

S.E. ,411 ,324 1,554 1,340 ,382 ,594 ,534 ,605 ,652 ,767 1,024

Sig. ,392 ,490 ,343 ,881 ,462 ,419 ,210 ,896 **,031 ,290 ,709

,715 ,625 ,672 1,655 1,610 1,585 1,573

,504 ,385 ,107 ,618 ,714 ,889 ,554

Referentiecategorie: cluster 2 N = 153 * = α < 0,10 ** = α < 0,05

Als de sociaal-demografische factoren worden meegenomen in een logistische regressieanalyse heeft de variabele ‘leeftijd van de kinderen: 12-16 jaar’ een significant effect op het behoren tot de clusters.

________________________________________________________________________ 51


Omdat bij de analyse cluster 2 (luxe- en comfortliefhebbers) als referentiecategorie is aangehouden, kan uit een positieve of negatieve B-score in de tabel worden opgemaakt of de betreffende variabele betrekking heeft op de groep museumliefhebbers of op de luxe- en comfortliefhebbers. Als de B-score van een variabele positief is, is de kans groter dat respondenten die hoog scoren op deze variabele tot de museumliefhebbers behoren dan tot de referentiecategorie (de luxe- en comfortliefhebbers), bij een negatieve score is dit net andersom.

Over het behoren tot de museumliefhebbers kan op basis van de analyse niets gezegd worden. Over de luxe- en comfortliefhebbers kan geconcludeerd worden dat ze meer kans hebben dan de museumliefhebbers om kinderen te hebben van tussen de 12 en 16 jaar.

4.7.2 Invloed van de vakantiegerelateerde variabelen op het clusterlidmaatschap De effecten van de vakantiegerelateerde variabelen op het clusterlidmaatschap worden weergegeven in tabel 4.7.

Tabel 4.7 Invloed van de vakantiegerelateerde kenmerken op clusterlidmaatschap Vakantiegerelateerde variabelen Frequentie van op vakantie gaan: 1x per jaar Frequentie van op vakantie gaan: 2-3x per jaar Frequentie van op vakantie gaan: 4 of meer keer per jaar Frequentie van naar hotels gaan: 1x per jaar Frequentie van naar hotels gaan: 2-3x per jaar Frequentie van naar hotels gaan: 4 of meer keer per jaar Frequentie eerder bezoek Bilderberg: 0x Frequentie eerder bezoek Bilderberg: 1-2x Frequentie eerder bezoek Bilderberg: 3 of meer keer Kamertype: standaard Kamertype: deluxe Kamertype: suite Kamertype: familiekamer/juniorsuite Reisgezelschap: kind(eren) Reisgezelschap: partner Reisgezelschap: vriend(en) Reisgezelschap: ouder(s) Reisgezelschap: overige familie Ondernomen activiteit: wandelen Ondernomen activiteit: bezoek park(en) Ondernomen activiteit: bezoek musea Ondernomen activiteit: bezoek stad Ondernomen activiteit: winkelen Ondernomen activiteit: uitgaan/uiteten gaan

B 1,128 ,338 -,305 1,014 ,499 -1,325 2,709 1,876 -1,070 1,291 1,560 2,150 -,879 ,400 ,105 -1,344 -1,421 2,765 1,301 -,932 2,364 -1,125 ,522 -1,459

S.E. 1,109 ,930 ,612 ,599 ,567 ,571 ,687 ,662 ,379 ,793 ,990 1,162 ,542 ,596 ,618 ,981 ,997 1,102 ,564 ,552 ,650 ,564 ,593 ,634

Sig. ,309 ,716 ,619 *,090 ,379 **,020 **,000 **,005 **,005 ,103 ,115 *,064 ,105 ,502 ,865 ,171 ,154 **,012 **,021 *,092 **,000 **,046 ,378 **,021

Vervolg tabel 4.7 Invloed van de vakantiegerelateerde kenmerken op clusterlidmaatschap Ondernomen activiteit: sporten

-,561

1,028

,586

________________________________________________________________________ 52


Ondernomen activiteit: genieten van faciliteiten hotel

-1,941

,659

**,003

Referentiecategorie: cluster 2 N = 153 * = α < 0,10 ** = α < 0,05

Als alle vakantiegerelateerde variabelen in een logistische regressieanalyse worden meegenomen, blijkt er een significant effect te zijn van de variabelen ‘frequentie van naar hotels gaan: 1 keer per jaar’, ‘frequentie van naar hotels gaan: 4 of meer keer per jaar’, frequentie eerder bezoek aan de Bilderberghotels’ (alle categorieën), ‘kamertype: suite’, ‘reisgezelschap: overige familie’ en ‘belangrijkste activiteiten tijdens de vakantie’ op het clusterlidmaatschap. Van de variabele ‘belangrijkste activiteiten tijdens de vakantie’ hebben de onderdelen ‘wandelen’, ‘bezoeken natuur- en dierenparken’, ‘ bezoeken van musea’, ‘bezoeken van een stad’, ‘uitgaan/uiteten gaan’ en ‘genieten van de faciliteiten in het hotel’ een significant effect op het behoren tot de museumliefhebbers of de luxe- en comfortliefhebbers. Ook bij het lezen van deze tabel geldt dat als de B-score positief is, de kans groter is dat men tot de museumliefhebbers behoort. Een negatieve score duidt op het behoren tot de luxe- en comfortliefhebbers.

Wat de museumliefhebbers betreft, kan op basis van de significante variabelen geconcludeerd worden dat de kans dat ze één keer per jaar naar een hotel gaan groter is dan die van de luxe- en comfortliefhebbers. Ook de kans dat ze in het verleden geen, één, of twee keer hotels uit de Bilderbergketen hebben bezocht, is groter dan die van de luxe- en comfortliefhebbers. Wat betreft het kamertype, brengen museumliefhebbers hun verblijf bij de ZVH vaker door in een suite dan de luxeen comfortliefhebbers. Als gekeken wordt naar het reisgezelschap van de museumliefhebbers, is de kans dat ze op vakantie zijn met andere familieleden dan het eigen gezin (zoals broers en zussen) groter dan voor de luxe- en comfortliefhebbers. Als ten slotte gekeken wordt naar de activiteiten die tijdens het verblijf bij de ZVH worden ondernomen, is zoals verwacht, de kans dat museumliefhebbers musea bezoeken groter dan voor de luxe- en comfortliefhebbers. Ook de kans dat wandelen de belangrijkste activiteit is die wordt ondernomen, is groter dan voor de luxe- en comfortliefhebbers.

Op basis van de logistische regressieanalyse kan over de luxe- en comfortliefhebbers worden geconcludeerd dat ze een grotere kans hebben dan de museumliefhebbers om vier of meer keer per jaar naar een hotel te gaan. Ook de kans dat ze drie of zelfs meer keer eerder hotels uit de Bilderbergketen hebben bezocht is groter dan voor de museumliefhebbers. Wat betreft de activiteiten die worden ondernomen tijdens de vakantie bij de ZVH, bezoeken luxe-en comfortliefhebbers vaker steden in de omgeving, zoals Oosterbeek en Arnhem, en natuur- en dierenparken dan de museumliefhebbers. Ook gaan ze vaker uiteten en uit en is genieten van de faciliteiten in het hotel zelf een belangrijke activiteit die wordt ondernomen.

________________________________________________________________________ 53


Om de sociaal-demografische kenmerken en de vakantiegerelateerde kenmerken voor elkaar te controleren is een laatste logistische regressieanalyse uitgevoerd, waarbij de kenmerken allemaal tegelijk werden meegenomen als onafhankelijke variabelen. Omdat dit een vrij grote tabel betreft, wordt deze weergegeven in Bijlage 3. Als wordt gekeken welke variabelen onder controle van alle andere variabelen nog een significant effect hebben op het behoren tot de clusters, kan worden opgemerkt dat de sociaal-demografische variabele ‘leeftijd van de kinderen: 12-16 jaar’ geen significant effect meer heeft en de variabelen ‘opleidingsniveau: HBO’ en ‘opleidingsniveau: WO’ juist wel. Van de vakantiegerelateerde kenmerken hebben bij de nieuwe analyse ‘frequentie van naar hotels gaan: 1x per jaar’ en ‘frequentie van naar hotels gaan: 4 of meer keer per jaar’ geen significant effect meer. De variabelen ‘frequentie van op vakantie gaan: 1x per jaar’, ‘kamertype: familiekamer/juniorsuite’, ‘reisgezelschap: partner’ en ‘ reisgezelschap: vriend(en)’ hebben onder controle van alle variabelen juist wel een significant effect, terwijl ze dat in eerste instantie niet hadden. De overige effecten van de vakantiegerelateerde variabelen blijven hetzelfde.

Als de sociaal-demografische variabelen gecontroleerd worden voor de vakantiegerelateerde variabelen, blijkt dat de significante invloed van de variabele ‘leeftijd van de kinderen: 12-16 jaar’ verdwijnt. De invloed van deze variabele werd dus bepaald door één of meerdere van de vakantiegerelateerde variabelen. Het feit dat een gezin vaak voor een hotelvakantie of zelfs één van de ZVH kiest zou bijvoorbeeld meer van invloed kunnen zijn op het behoren tot de museumliefhebbers of de luxe- en comfortliefhebbers dan de leeftijd van de kinderen. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat de variabele ‘belangrijkste activiteiten die worden ondernomen’ correleert met de variabele ‘leeftijd van de kinderen’. In dit geval wordt de invloed van ‘leeftijd van de kinderen’ op het behoren tot de segmenten overstemd door de wensen van de respondenten ten aanzien van de activiteiten die worden ondernomen en heeft deze laatste factor meer invloed op het behoren tot de segmenten. De variabelen ‘opleidingsniveau: HBO’ en ‘opleidingsniveau: WO’ hadden in eerste instantie geen significant effect, maar hebben dit onder controle van de vakantiegerelateerde variabelen wel. Aannemelijk is daarom dat een hoge opleiding een indirect effect heeft op het behoren tot de clusters. Het hebben van een hoge opleiding heeft dan effect op bijvoorbeeld de activiteiten die worden ondernomen en dit heeft weer effect op het behoren tot de segmenten, zodat na controle voor de vakantiegerelateerde variabelen toch effect te zien is.

Wanneer de vakantiegerelateerde variabelen gecontroleerd worden voor de sociaal-demografische variabelen blijkt dat het significante effect van de variabelen ‘frequentie van naar hotels gaan: 1x per jaar’ en ‘frequentie van naar hotels gaan: 4 of meer keer per jaar’ werd bepaald door de sociaaldemografische factoren. Waarschijnlijk wordt deze verandering voornamelijk bepaald door de controle voor de variabele ‘inkomen’, maar wellicht ook door gezinssamenstelling, opleidingsniveau en sociale klasse. De variabelen ‘frequentie van op vakantie gaan: 1x per jaar’, ‘kamertype:

________________________________________________________________________ 54


familiekamer/juniorsuite’, reisgezelschap: partner’ en ‘reisgezelschap: vriend(en)’ hebben onder controle van alle variabelen juist wel een significant effect. Waarschijnlijk wordt dit effect veroorzaakt door de invloed van bepaalde sociaal-demografische factoren op de bovenstaande variabelen. Deze variabelen hebben dan een indirect effect op het behoren tot de clusters.

4.8 Vakantiekeuzeproces van de onderscheiden clusters Het vakantiekeuzeproces van de clusters wordt in deze paragraaf per cluster beschreven aan de hand van de verschillende fasen uit het vakantiekeuzemodel van Van Raaij en Francken, zoals in hoofdstuk 2 werd weergegeven. Fase 1 in het vakantiekeuzemodel van Van Raaij en Francken is de fase van de generieke productbeslissing. In deze fase beantwoordt men de vraag of men op vakantie zal gaan of thuis zal blijven. Deze fase is niet opgenomen in het conceptueel model van dit onderzoek, omdat alle respondenten zijn ondervraagd tijdens hun vakantie bij de ZVH. Daarom wordt in deze paragraaf begonnen met fase 2 uit het model; de fase van de informatie-inwinning. Vervolgens wordt fase 3 besproken; de fase van de gezamenlijke besluitvorming. Fase 4 is in het model van Van Raaij en Francken de fase waarin de vakantie zelf plaatsvindt en in de subparagraaf waarin deze fase aan bod komt, wordt per cluster besproken wat de directe en indirecte invloed is die kinderen uitoefenen op de activiteiten die tijdens de vakantie worden ondernomen. Ook in de andere fasen wordt speciaal aandacht besteed aan de rol die kinderen spelen in die specifieke fasen. Als laatste wordt fase 5 uit het keuzeproces besproken; de tevredenheid van de respondenten met de vakantie bij de ZVH.

4.8.1 Inwinnen van informatie (fase 2) Wie gaat op zoek naar informatie? Museumliefhebbers Van de museumliefhebbers gaat 84,2% zelf op zoek naar informatie over een eventuele vakantiebestemming en geeft 63,2% aan dat ook de partner op zoek gaat naar informatie. Bij 7,9% van de museumliefhebbers zoeken de kinderen actief informatie over een vakantiebestemming en bij 2,6% van de respondenten gaan ook vrienden op zoek naar informatie (zie tabel 4.8).

Tabel 4.8 Wie gaat op zoek naar informatie? Respondent

Partner

Kind(eren)

Vriend(en)

zelf Museumliefhebbers (N=76)

84,2%

63,2%

7,9%

2,6%

Luxe- en comfortliefhebbers (N=77)

83,1%

54,5%

7,8%

2,6%

Als gekeken wordt naar de verhouding tussen het aantal mannen (28) en vrouwen (48) in dit cluster blijkt dat 71,4% van de mannen op zoek gaat naar informatie tegenover 91,6% van de vrouwen.Van de mannen geeft 82,1% aan dat zijn partner op zoek gaat naar informatie, terwijl maar 52,1% van de

________________________________________________________________________ 55


vrouwen aangeeft dat haar partner op zoek gaat naar informatie (zie tabel 4.9). Hieruit kan worden geconcludeerd dat, hoewel binnen het cluster van museumliefhebbers veel stellen samen op zoek gaan naar informatie, de vrouwen in dit cluster duidelijk vaker op zoek gaan naar informatie over de vakantiebestemming dan de mannen.

Tabel 4.9 Informatie-inwinning naar geslacht Museumliefhebbers (N=76)


Zelf

Zelf

Partner

Partner

Man

71,4%

82,1%

61,5%

61,5%

Vrouw

91,6%

52,1%

94,1%

51,0%

Luxe- en comfortliefhebbers Ook de luxe- en comfortliefhebbers gaan voornamelijk zelf op zoek naar informatie over de vakantiebestemming (83,1%). De partner speelt in deze groep een wat kleinere rol (54,5%) en de rol van de kinderen bij het zoeken naar informatie is nagenoeg even groot als bij de museumliefhebbers (7,8%). Net als bij de museumliefhebbers geeft 2,6% van de luxe- en comfortliefhebbers aan dat vrienden op zoek gaan naar informatie (zie tabel 4.8). Als ook bij de luxe- en comfortliefhebbers de verdeling tussen het aantal mannen (26) en vrouwen (51) in ogenschouw wordt genomen (zie tabel 4.9), blijkt dat 61,5% van de mannen zelf op zoek gaat naar informatie en 94,1% van de vrouwen. Dit is een groter verschil dan bij de museumliefhebbers. Van de mannen geeft 61,5% aan dat de partner op zoek gaat naar informatie (even vaak dus als zij zelf), bij de vrouwen is dit 51%. Ook bij de luxe- en comfortliefhebbers gaan stellen dus vaak samen op zoek naar informatie, maar het aantal vrouwen dat alleen op zoek gaat naar informatie over de vakantiebestemming is (nog) groter dan het aantal mannen dat bij de museumliefhebbers het geval is.

Als alleen wordt gekeken naar wie er binnen de clusters op zoek gaat naar informatie over de vakantiebestemming (de respondent, de partner, de kinderen en/of vrienden) zijn de verschillen tussen de museumliefhebbers en de luxe- en comfortliefhebbers te klein om statistisch significant te zijn. Als er wordt gecontroleerd voor geslacht, blijkt dat er wel een significant verschil is tussen de clusters; beduidend meer mannelijke museumliefhebbers geven aan dat de partner op zoek gaat naar informatie dan mannelijke luxe- en comfortliefhebbers.

Rol van de kinderen

________________________________________________________________________ 56


In dit onderzoek is dieper ingegaan op de rol die kinderen spelen bij het zoeken naar informatie over de vakantiebestemming en is aan de respondenten gevraagd aan te geven hoe groot deze rol naar hun mening precies is. De antwoorden van beide clusters op deze vraag worden in tabel 4.10 weergegeven.

Tabel 4.10 Rol van de kinderen bij het zoeken naar informatie Rol van de kinderen

Museumliefhebbers (N=76)


Zeer klein

19,7%

26,0%

Klein

21,1%

15,6%

Gemiddeld

25,0%

24,7%

Groot

26,3%

23,4%

Zeer groot

7,9%

10,4%

Zoals in tabel 4.10 te zien is, zijn de meningen van de respondenten over de rol van kinderen bij de informatiezoektocht in beide clusters verdeeld. De antwoorden van de museumliefhebbers zijn voornamelijk verdeeld over ‘zeer klein’, ‘klein’, ‘gemiddeld’ en ‘groot’, en bij de luxe- en comfortliefhebbers over ‘zeer klein’, ‘gemiddeld’ en ‘groot’ (deze verschillen tussen de clusters zijn overigens niet significant). In beide clusters geeft maar een klein percentage aan dat de rol van de kinderen zeer groot is. Op de vraag ‘Wie gaat op zoek naar informatie over de vakantiebestemming?’ die in de vorige subparagraaf werd behandeld, antwoordde maar 7,9% van de museumliefhebbers en 7,8% van de luxe en comfortliefhebbers positief. Toch blijkt uit tabel 4.10 dat kinderen wel degelijk een rol spelen in de tweede fase van het vakantiekeuzeproces. Maar een klein percentage van beide clusters antwoordt op de vraag: “Hoe groot is de rol van uw kind(eren) bij het zoeken naar informatie met betrekking tot de vakantiebestemming?” namelijk ‘zeer groot’ (7,9% en 10,4%), maar 26,3% van de museumliefhebbers en 23,4% van de luxe- en comfortliefhebbers antwoordt ‘groot’. Dit kan misschien worden verklaard doordat de kinderen niet zelf actief op zoek gaan naar informatie, maar bijvoorbeeld wel meegaan naar het reisbureau. Een andere verklaring is dat de ouders bij het zoeken naar informatie wel rekening met ze houden, waardoor ze een grotere indirecte dan directe rol spelen in het zoeken naar informatie.

Welke informatiebronnen worden geraadpleegd? Ook bij het beantwoorden van de vraag welke informatiebronnen worden geraadpleegd, is een tabel duidelijker dan een beschrijving van de gebruikte bronnen (zie tabel 4.11). Zoals in tabel 4.11 te zien is, is de belangrijkste informatiebron voor beide clusters het Internet, maar ook de andere geraadpleegde informatiebronnen ontlopen elkaar niet veel. Wat echter wel opvalt, is dat museumliefhebbers vaker de ANWB raadplegen dan luxe- en comfortliefhebbers. In tegenstelling tot het gebruik van de andere bronnen is dit een significant verschil tussen de clusters. Dit is niet verwonderlijk, omdat de ANWB veel informatie kan geven over culturele activiteiten die op een

________________________________________________________________________ 57


vakantiebestemming kunnen worden ondernomen, waarvoor bij de museumliefhebbers meer interesse is dan bij de luxe- en comfortliefhebbers. Dezelfde redenering geldt, zij het in mindere mate, voor het VVV.

Tabel 4.11 Geraadpleegde informatiebronnen Museumliefhebbers (N=76)


Internet

94,7%

Internet

90,9%

Vrienden/familie

42,1%

Reisgids

40,3%

Reisgids

34,2%

Vrienden/familie

37,7%

Krant

30,3%

Reisbureau

31,2%

Reisbureau

28,9%

Krant

20,8%

ANWB

21,1%

ANWB

3,9%

VVV

7,9%

VVV

2,6%

TV/radio

1,3%

TV/radio

2,6%

4.8.3 Gezamenlijke besluitvorming (fase 3) Als er door de leden van het gezin voldoende informatie is verzameld over mogelijke vakantiebestemmingen komt men in fase drie terecht, die van de gezamenlijke besluitvorming. In deze paragraaf wordt weergegeven wie betrokken is in deze fase van het vakantiekeuzeproces, wie de beslissende stem heeft en wat de directe en indirecte rol is van de kinderen. Door de respondenten in dit onderzoek is in fase 3 gekozen voor een hotelvakantie bij een van de ZVH. In de enquête is gevraagd waarom is gekozen voor een hotelvakantie en waarom specifiek voor een van de ZVH. De resultaten hiervan worden in het laatste deel van deze subparagraaf per cluster weergegeven.

In tabel 4.12 wordt voor beide clusters weergegeven wie er daadwerkelijk is betrokken bij de besluitvorming en wie uiteindelijk de beslissende stem heeft.

Tabel 4.12 Betrokkenheid bij de besluitvorming en uiteindelijke beslissing Museumliefhebbers (N=76)


Betrokken:

Betrokken:

Beslist:

Beslist:

Zelf

89,5%

Zelf

92,1%

Zelf

90,9%

Zelf

88,3%

Partner

88,8%

Partner

80,3%

Partner

89,6%

Partner

72,7%

Kind(eren)

31,6%

Kind(eren)

6,6%

Kind(eren)

33,8%

Kind(eren)

5,2%

Ouder(s)

3,9%

Ouder(s)

2,6%

Ouder(s)

1,3%

Ouder(s)

2,6%

Vriend(en)

3,9%

Vriend(en)

2,6%

Vriend(en)

3,9%

Vriend(en)

0,0%

Anderen

2,6%

Anderen

2,6%

Anderen

2,6%

Anderen

0,0%

________________________________________________________________________ 58


Uit tabel 4.12 volgt dat de respondent zelf degene is die het meest betrokken is bij de besluitvorming en degene is die meestal de uiteindelijke beslissing neemt met betrekking tot de te kiezen vakantiebestemming. Dit doet deze persoon echter niet alleen; in bijna alle gevallen zijn beide partners betrokken bij de besluitvorming en wordt ook de uiteindelijke beslissing door beide partners samen genomen. De kinderen worden in beide clusters vaak betrokken bij de besluitvorming, maar als het op de uiteindelijke beslissing aankomt, worden ze buiten spel gezet. Door de museumliefhebbers wordt de uiteindelijke keuze nog een enkele keer overgelaten aan vrienden of andere personen, maar bij de luxe- en comfortliefhebbers is de uiteindelijke vakantiekeuze een gezinskwestie en wordt deze altijd gemaakt door één of beide partners, de kinderen en in een enkel geval de ouders van de respondent. Zowel wat betreft de betrokkenheid bij de besluitvorming als het nemen van de uiteindelijke beslissing zijn er geen significante verschillen waar te nemen tussen de clusters.

Als ook in deze fase van het vakantiekeuzeproces wordt gekeken naar de verdeling tussen mannen en vrouwen, valt op dat bij de museumliefhebbers nagenoeg geen verschil is tussen het percentage mannen (89,3%) en het percentage vrouwen (89,6%) dat betrokken is bij de besluitvorming. 92,9% van de mannelijke museumliefhebbers geeft aan dat ook de vrouw betrokken is bij de besluitvorming, 85,4% van de vrouwelijke museumliefhebbers geeft aan dat ook de man betrokken is (zie tabel 4.13). In de meeste gevallen zijn dus beide partners betrokken bij de beslissing, maar met name de vrouw. Als gekeken wordt naar wie de uiteindelijke beslissing neemt wordt een zelfde beeld verkregen, maar zijn er wel grotere verschillen te constateren. 85,7% van de mannen geeft aan de uiteindelijke beslissing zelf te nemen, tegenover 95,8% van de vrouwen, en 89,3% van de mannen geeft aan dat de partner de uiteindelijke beslissing neemt tegenover 75% van de vrouwen (zie tabel 4.14). De uiteindelijke beslissing wordt dus bij de museumliefhebbers in de meeste gevallen door de respondent zelf genomen en met name door de vrouwen.

Tabel 4.13 Betrokkenheid bij de besluitvorming naar geslacht Museumliefhebbers (N=76)


Zelf

Zelf

Partner

Partner

Man

89,3%

92,2%

84,6%

92,3%

vrouw

89,6%

85,4%

94,1%

88,2%

Tabel 4.14 Uiteindelijke beslissing naar geslacht Museumliefhebbers (N=76)


Zelf

Zelf

Partner

Partner

Man

85,7%

89,3%

84,6%

65,4%

vrouw

95,8%

75,0%

90,2%

76,5%

________________________________________________________________________ 59


Bij de luxe- en comfortliefhebbers geeft 84,6% van de mannen aan betrokken te zijn bij de besluitvorming, tegenover 94,1% van de vrouwen. 92,3% van de mannen en 88,2% van de vrouwen geeft aan dat hun partner betrokken is bij de besluitvorming (zie tabel 4.13). Ook in dit cluster zijn dus vaak beide partners betrokken bij de besluitvorming, maar vrouwen meer dan mannen. Wat betreft de uiteindelijke beslissing, geeft 84,6% van de mannen aan deze te nemen en 90,2% van de vrouwen. 65,4% van de mannen geeft aan dat de partner (de vrouw) de uiteindelijke beslissing neemt tegenover 76,5% van de vrouwen (zie tabel 4.14). Dit is een significant verschil met de museumliefhebbers, waar 89,3% van de mannen aangaf dat de partner de uiteindelijke beslissing neemt. Bij de museumliefhebbers wordt de uiteindelijke beslissing over de vakantiebestemming dus vaker door een vrouw gemaakt dan bij de luxe- en comfortliefhebbers.

Invloed van de kinderen op de vakantiekeuze Zoals in hoofdstuk 2 al werd besproken, kunnen kinderen zowel een directe invloed uitoefenen op de vakantiekeuze als een indirecte. In dit onderzoek zijn deze twee typen invloed onderzocht door de respondenten te vragen in hoeverre hun kinderen invloed hebben op de vakantiekeuze (direct) en in hoeverre ze rekening houden met hun kinderen bij het maken van een vakantiekeuze (indirect). In tabel 4.15 en 4.16 staan de antwoorden van de clusters op deze vragen weergegeven.

Tabel 4.15 Directe invloed van kinderen op vakantiekeuze Invloed kinderen op de

Museumliefhebbers

Luxe- en comfortliefhebbers

vakantiekeuze

(N=76)

(N=77)

Zeer klein

23,7%

23,4%

Klein

22,4%

20,8%

Gemiddeld

28,9%

27,3%

Groot

19,7%

23,4%

5,3%

5,2%

Zeer groot

Tabel 4.16 Indirecte invloed van kinderen op vakantiekeuze In hoeverre houdt u rekening met de

Museumliefhebbers

Luxe- en comfort

kinderen bij de vakantiekeuze?

(N=76)

liefhebbers (N=77)

Niet

7,9%

6,5%

Enigszins

21,1%

27,3%

Veel

71,1%

66,2%

Zoals af is te lezen uit tabel 4.15, is de invloed van de kinderen in de derde fase van het vakantiekeuzeproces voor beide clusters nagenoeg hetzelfde. In beide clusters is ‘gemiddeld’ het meest gegeven antwoord op de vraag wat de invloed van de kinderen is op de besluitvorming (28,9%

________________________________________________________________________ 60


en 27,3%). Door de luxe- en comfortliefhebbers wordt iets vaker dan door de museumliefhebbers aangegeven dat de kinderen een ‘grote’ invloed hebben op de besluitvorming, maar dit betreft een klein (en niet significant) verschil (23,4% tegenover 19,7%). Tabel 4.16 geeft echter een heel ander beeld van de invloed van de kinderen op de vakantiekeuze. In de vraag in de enquête waarop deze tabel gebaseerd is, werd gevraagd in hoeverre de respondenten bij de besluitvorming rekening houden met hun kinderen. Deze zogenaamde indirecte invloed van de kinderen blijkt een stuk groter te zijn dan de directe invloed die in tabel 4.15 werd weergegeven. In beide clusters geeft het grootste deel van de respondenten aan veel rekening te houden met de kinderen, met name de museumliefhebbers. Bij de luxe- en comfortliefhebbers is de categorie ‘enigszins’ iets groter dan bij de museumliefhebbers, maar de verschillen tussen de clusters zijn zeer klein te noemen en zijn dan ook niet significant. Om te bekijken wat de invloed is van de leeftijd van de kinderen op hun rol in de besluitvormingsfase van het vakantiekeuzeproces, zijn de percentages uit tabel 4.15 en 4.16 met behulp van kruistabellen uitgesplitst voor de leeftijdscategorieën van de kinderen. De resultaten hiervan worden weergegeven in tabel 4.17 tot en met 4.20.

Tabel 4.17 Directe invloed naar leeftijd, museumliefhebbers Leeftijd van de kinderen Invloed

0-4 jaar

4-8 jaar

Zeer klein

33,3%

28,5%

6,7%

Klein

23,3%

32,1%

Gemiddeld

20,0%

Groot Zeer groot

8-12 jaar

12-16 jaar

16-20 jaar

20+

0,0%

11,1%

27,3%

26,2%

30,0%

11,1%

18,9%

21,4%

40,0%

50,0%

44,4%

36,4%

20,0%

17,8%

20,0%

10,0%

33,3%

9,1%

3,3%

0,0%

6,7%

10,0%

0,0%

9,1%

N = 76

Tabel 4.18 Directe invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers Leeftijd van de kinderen Invloed

0-4 jaar

4-8 jaar

8-12 jaar

12-16 jaar

16-20 jaar

20+

Zeer klein

32,3%

22,6%

17,9%

10,0%

15,4%

33,3%

Klein

29,0%

25,8%

21,4%

10,0%

15,4%

0,0%

Gemiddeld

12,9%

22,6%

28,6%

40,0%

30,8%

44,4%

Groot

22,6%

25,8%

28,6%

25,0%

23,1%

22,2%

3,2%

3,2%

3,6%

15,0%

15,4%

0,0%

Zeer groot N = 77

Wat opvalt als men de tabellen 4.17 en 4.18 met elkaar vergelijkt, is dat in beide clusters kinderen ongeacht hun leeftijd invloed uitoefenen op de besluitvorming. In beide clusters ook neemt de categorie ‘zeer kleine invloed’ af naarmate de kinderen ouder worden en neemt die vanaf 16 jaar weer

________________________________________________________________________ 61


toe. Als de directe invloed van de kinderen op de vakantiekeuze dus wordt uitgesplitst naar leeftijd, zijn er geen significante verschillen waar te nemen tussen de museumliefhebbers en de luxe- en comfortliefhebbers.

Tabel 4.19 Indirecte invloed naar leeftijd, museumliefhebbers Leeftijd van de kinderen Invloed

0-4 jaar

4-8 jaar

3,3%

0,0%

Enigszins

20,0%

Veel

76,7%

Geen

8-12 jaar

12-16 jaar

16-20 jaar

20+

0,0%

0,0%

22,2%

45,5%

14,3%

30,0%

40,0%

11,1%

18,2%

85,7%

70,0%

60,0%

66,6%

36,4%

16-20 jaar

20+

N = 76

Tabel 4.20 Indirecte invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers Leeftijd van de kinderen Invloed

0-4 jaar

4-8 jaar

0,0%

3,2%

3,6%

0,0%

15,4%

33,3%

Enigszins

25,8%

22,6%

25,0%

25,0%

38,5%

33,3%

Veel

74,2%

74,2%

71,4%

75,0%

46,2%

33,3%

Geen

8-12 jaar

12-16 jaar

N = 77

Tabel 4.19 en 4.20 laten zien dat de indirecte invloed die kinderen hebben op de besluitvorming voor beide clusters in alle leeftijdscategorieën groot is. Bij de museumliefhebbers is deze invloed echter groter dan bij de luxe- en comfortliefhebbers, behalve wat betreft de leeftijdscategorie van 12-16 jaar, waarin de luxe- en comfortliefhebbers meer rekening houden met hun kinderen dan de museumliefhebbers. Door de museumliefhebbers wordt het meest rekening gehouden met kinderen in de leeftijd van 4-8 jaar, terwijl dit bij de luxe- en comfortliefhebbers de kinderen van 12-16 jaar zijn. Deze verschillen tussen de kinderen van de museumliefhebbers en de luxe- en comfortliefhebbers wat betreft hun indirecte invloed op de besluitvorming zijn echter, net als wat betreft de directe invloed, niet significant.

Waarom een hotelvakantie? Museumliefhebbers Het grootste deel van de museumliefhebbers (81,6%) kiest voor een hotelvakantie vanwege het gemak dat een hotel biedt. Een kleiner deel kiest voor een hotelvakantie vanwege de rust (22,4%), de luxe (19,7%) of de service (18,4%). De minst genoemde reden om voor een hotelvakantie te kiezen was de privacy die een hotel biedt (5,3%).

________________________________________________________________________ 62


Luxe- en comfortliefhebbers Ook wat betreft de luxe- en comfortliefhebbers geeft het overgrote deel (77,9%) aan voor een hotelvakantie te hebben gekozen vanwege het gemak dat een hotel biedt. Omdat de respondenten in dit cluster (onder andere) op vakantie gaan vanwege hun behoefte aan luxe, is het niet verrassend dat een groter deel dan van het cluster museumliefhebbers (31,2%) aangeeft voor een hotelvakantie te kiezen vanwege de luxe. Dit is echter geen significant verschil. De rust en service scoren in dit cluster even hoog als redenen voor een hotelvakantie (beiden 24,7%) en ook hier is privacy de minst genoemde reden (10,4%).

Waarom een Zuid-Veluwe hotel? Museumliefhebbers In de enquête is gevraagd waarom speciaal is gekozen voor een ZVH. Het grootste deel van de museumliefhebbers (85,5%) gaf aan voor de ZVH te hebben gekozen vanwege de ligging/omgeving van de hotels. 22,4% vanwege de uitstraling van de hotels, 18,4% vanwege de service (hetzelfde percentage dat om deze reden voor een hotelvakantie koos) en 15,8% vanwege de faciliteiten voor kinderen. Overige redenen om voor de ZVH te kiezen waren de culinaire faciliteiten, de goede reputatie van de Bilderbergketen en het aanbevelen van de hotels door vrienden of familie (alledrie 9,2%), de aanwezigheid van een zwembad (6,6%) en het aanbod van een gunstig arrangement (1,3%).

Luxe- en comfortliefhebbers Ook de meeste luxe- en comfortliefhebbers (80,5%) kozen voor de ZVH vanwege de ligging. Omdat mensen in dit cluster luxe en service belangrijk vinden, is het niet verwonderlijk dat de service van de ZVH door dit cluster vaker als reden werd genoemd dan door de museumliefhebbers (28,6%). Ook de uitstraling werd vaak als reden genoemd (24,7%), evenals de faciliteiten voor kinderen en de culinaire faciliteiten (beide 19,5%). Luxe- en comfortliefhebbers vinden de culinaire faciliteiten dus belangrijker dan de museumliefhebbers (dit is een significant verschil tussen de clusters), waarschijnlijk omdat deze bijdragen aan het luxegevoel waar zij tijdens hun vakantie naar op zoek zijn. 13% koos verder voor de ZVH, omdat vrienden of familie de hotels hadden aanbevolen en 7,8% vanwege de goede reputatie van de Bilderbergketen. Hoewel de ZVH de kindvriendelijkheid van de hotels willen gaan verbeteren is het opvallend dat in beide clusters een deel van de huidige gasten voor een van de ZVH heeft gekozen juist vanwege de faciliteiten voor kinderen.

4.8.4 De vakantie zelf (fase 4) Ook in fase vier van het vakantiekeuzeproces, de vakantie zelf, kunnen kinderen zowel direct als indirect invloed uitoefenen, namelijk op de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen. In tabel 4.21 en 4.22 wordt per cluster een overzicht gegeven van deze invloed.

________________________________________________________________________ 63


Tabel 4.21 Directe invloed van kinderen op de activiteiten Invloed op activiteiten

Museumliefhebbers

Luxe- en

(N=76)

comfortliefhebbers (N=77)

Zeer klein

6,6%

6,5%

Klein

1,3%

1,3%

Gemiddeld

38,2%

39,0%

Groot

42,1%

45,5%

Zeer groot

11,8%

7,8%

Tabel 4.22 Indirecte invloed van kinderen op activiteiten Indirecte invloed op activiteiten Museumliefhebbers

Luxe- en comfortliefhebbers

(N=76)

(N=77)

6,6%

5,2%

Enigszins

17,1%

26,0%

Veel

76,3%

68,8%

Geen

Hoewel de antwoordcategorieën in tabel 4.21 en 4.22 van elkaar verschillen wat betreft het schaalniveau en ze dus niet precies met elkaar kunnen worden vergeleken, kan voorzichtig geconcludeerd worden dat ook in deze fase de indirecte invloed van de kinderen in beide clusters groter lijkt dan de directe. Op de vraag ‘Hoe groot is de invloed van de kinderen op de activiteiten die tijdens de vakantie worden ondernomen?’ antwoordt namelijk 42,1% van de museumliefhebbers ‘groot’ en 11,8% ‘zeer groot’ en van de luxe- en comfortliefhebbers antwoordt 45,5% ‘groot’ en 7,8% ‘zeer groot’. Op de vraag ‘In hoeverre houdt u tijdens de vakantie rekening met de kinderen bij de activiteiten die worden ondernomen?’ antwoordt echter 76,3% van de museumliefhebbers en 68,8% van de luxe- en comfortliefhebbers ‘veel’. Bij de museumliefhebbers is de indirecte invloed van de kinderen gemiddeld genomen dus nog iets groter dan bij de luxe- en comfortliefhebbers, hoewel dit geen significant verschil is. Met behulp van kruistabellen zijn de gegevens uit tabel 4.21 en 4.22 uitgesplitst naar de leeftijdscategorieën van de kinderen. De resultaten hiervan worden weergegeven in tabel 4.23 tot en met 4.26.

________________________________________________________________________ 64


Tabel 4.23 Directe invloed op activiteiten naar leeftijd, museumliefhebbers Leeftijd van de kinderen Directe

0-4 jaar

4-8 jaar

8-12 jaar

Zeer klein

3,3%

0,0%

0,0%

Klein

3,3%

0,0%

Gemiddeld

30,0%

Groot Zeer groot

12-16 jaar

16-20 jaar

20+

0,0%

11,1%

36,4%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

35,7%

46,7%

70,0%

55,6%

45,5%

46,7%

46,4%

43,3%

30,0%

33,3%

18,2%

16,7%

17,9%

10,0%

0,0%

0,0%

0,0%

invloed

N=76

Tabel 4.24 Directe invloed op activiteiten naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers Leeftijd van de kinderen Directe

0-4 jaar

4-8 jaar

8-12 jaar

Zeer klein

3,2%

0,0%

0,0%

Klein

3,2%

0,0%

Gemiddeld

35,5%

Groot Zeer groot

12-16 jaar

16-20 jaar

20+

0,0%

15,4%

33,3%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

32,3%

42,9%

35,0%

46,2%

55,6%

45,2%

54,8%

53,6%

55,0%

23,1%

11,1%

12,9%

12,9%

3,6%

10,0%

15,4%

0,0%

invloed

N=77

Zoals af te lezen is uit tabel 4.23 en 4.24, is de directe invloed van de kinderen op de activiteiten die worden ondernomen tijdens de vakantie in beide clusters het grootst als de kinderen klein zijn (jonger dan 8 jaar). Bij de luxe- en comfortliefhebbers hebben de oudere kinderen echter meer invloed op de vakantieactiviteiten dan bij de museumliefhebbers het geval is. Dit verschil tussen de clusters is echter niet significant.

Tabel 4.25 Indirecte invloed naar leeftijd, museumliefhebbers Leeftijd van de kinderen Indirecte

0-4 jaar

4-8 jaar

8-12 jaar

3,3%

0,0%

0,0%

Enigszins

16,7%

21,4%

Veel

80,0%

78,6%

12-16 jaar

16-20 jaar

20+

0,0%

11,1%

36,4%

20,0%

30,0%

11,1%

9,1%

80,0%

70,0%

77,8%

54,5%

invloed Niet

N=76

________________________________________________________________________ 65


Tabel 4.26 Indirecte invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers Leeftijd van de kinderen Indirecte

0-4 jaar

4-8 jaar

8-12 jaar

3,2%

0,0%

0,0%

Enigszins

25,8%

22,6%

Veel

71,0%

77,4%

12-16 jaar

16-20 jaar

20+

0,0%

15,4%

22,2%

28,6%

20,0%

38,5%

44,4%

71,4%

80,0%

46,2%

33,3%

invloed Niet

N=77

Als gekeken wordt naar de indirecte invloed van de kinderen op de activiteiten die worden ondernomen, blijkt dat deze zowel bij de museumliefhebbers als bij de luxe- en comfortliefhebbers voor alle leeftijden groot is (zie tabel 4.25 en 4.26). Bij de museumliefhebbers neemt de indirecte invloed af voor kinderen van 20 jaar en ouder, terwijl deze bij de luxe- en comfortliefhebbers vanaf 16 jaar afneemt. Wat betreft de leeftijdscategorie van 16-20 jaar antwoordt 77,8% van de museumliefhebbers veel rekening te houden met de kinderen, terwijl dit bij de luxe- en comfortliefhebbers ‘slechts’ 46,2% is. Omdat deze categorie echter maar weinig respondenten omvat is dit verschil niet statistisch significant. Als de invloed van de kinderen in beide clusters wordt uitgesplitst naar leeftijd, blijkt dus dat oudere kinderen meer directe invloed hebben op de activiteiten die door de luxe- en comfortliefhebbers worden ondernomen en juist meer indirecte invloed op de activiteiten die door de museumliefhebbers worden ondernomen. Als oudere kinderen bijvoorbeeld de wens uitspreken om een stad of een bepaald park in de omgeving te bezoeken, oefenen ze een directe invloed uit op de activiteiten. Bij een indirecte invloed houden de ouders bij het bepalen van de activiteiten rekening met de kinderen en zullen de museumliefhebbers bijvoorbeeld eerder het Airborne Museum bezoeken dan het Openlucht Museum, omdat oudere kinderen dit vaak leuker vinden.

4.8.5 (On)tevredenheid met de vakantie achteraf (fase 5) In de laatste fase van het vakantiekeuzeproces van Van Raaij en Francken wordt gekeken naar de tevredenheid of ontevredenheid van de vakantieganger met de ondernomen vakantie. In deze paragraaf wordt per cluster aangegeven hoe tevreden men is met de vakantie die bij de ZVH is doorgebracht. In de enquête is gevraagd naar de tevredenheid van de respondenten met de hotels in het algemeen, met de kindvriendelijkheid van de restaurants van de hotels en met de kindvriendelijkheid van de ZVH in het algemeen. Om te kunnen bekijken of er een verschil is tussen de tevredenheid met het hotel in het algemeen van de gasten die hun kinderen wél en de gasten die hun kinderen niet hadden meegenomen naar de ZVH zijn de tevredenheidscores van deze gasten in de tabellen opgesplitst (zie tabel 4.27 en 4.28). Dit was ook nodig omdat het voor de gasten die hun kinderen niet mee hadden genomen moeilijker was een oordeel te vellen over de kindvriendelijkheid van restaurant en hotel.

________________________________________________________________________ 66


Tabel 4.27 Tevredenheid van de museumliefhebbers met hotel, kindvriendelijkheid restaurant en kindvriendelijkheid hotel Tevredenheid met hotel

Tevredenheid met

Tevredenheid met

kindvriendelijkheid

kindvriendelijkheid hotel

restaurant Zonder

Met

Zonder

Met

Zonder

Met

kinderen

kinderen

kinderen

kinderen

kinderen

kinderen

Zeer ontevreden

0,0%

2,7%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

Ontevreden

0,0%

0,0%

7,7%

10,8%

5,1%

0,0%

Neutraal

7,7%

10,8%

79,5%

29,7%

74,4%

24,3%

Tevreden

61,5%

54,1%

10,3%

43,2%

18,0%

51,4%

Zeer tevreden

30,8%

32,4%

2,6%

16,2%

2,6%

24,3%

N=76

Tabel 4.28 Tevredenheid van de luxe- en comfortliefhebbers met hotel, kindvriendelijkheid restaurant en kindvriendelijkheid hotel Tevredenheid met hotel

Tevredenheid met

Tevredenheid met

kindvriendelijkheid

kindvriendelijkheid hotel

restaurant Zonder

Met

Zonder

Met

Zonder

Met

kinderen

kinderen

kinderen

kinderen

kinderen

kinderen

Zeer ontevreden

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

0,0%

Ontevreden

3,0%

0,0%

3,0%

4,5%

6,0%

0,0%

Neutraal

12,1%

18,2%

81,8%

43,2%

72,7%

18,2%

Tevreden

51,5%

43,2%

9,0%

31,8%

15,2%

45,5%

Zeer tevreden

33,3%

38,6%

6,1%

20,5%

6,0%

18,2%

N=77

Wat betreft het hotel in het algemeen zijn museumliefhebbers die hun kinderen niet hadden meegenomen op deze vakantie het vaakst ‘tevreden’ of ‘zeer tevreden’. Luxe- en comfortliefhebbers die met hun kind(eren) op vakantie waren zijn het minst vaak ‘tevreden’ of ‘zeer tevreden’. Van de museumliefhebbers zijn de gasten die hun kinderen niet hadden meegenomen gemiddeld meer tevreden dan de gasten die hun kinderen wel hadden meegenomen (zie tabel 4.27). Van de luxe- en comfortliefhebbers zijn beide groepen ongeveer even tevreden (zie tabel 4.28). Om de kindvriendelijkheid van de restaurants van de hotels en van de hotels in het algemeen te kunnen beoordelen is het beter om naar de tevredenheid te kijken van de gasten die hun kinderen bij zich hadden, omdat zij de kindvriendelijkheid beter konden beoordelen. Wat betreft de kindvriendelijkheid

________________________________________________________________________ 67


van de restaurants zijn luxe- en comfortliefhebbers gemiddeld iets meer tevreden, terwijl de museumliefhebbers juist weer meer tevreden zijn met de kindvriendelijkheid van de hotels in het algemeen (zie tabel 4.27 en 4.28). Als gekeken wordt naar het geheel zijn gasten in beide clusters het meest tevreden met de hotels in het algemeen en het minst tevreden met de kindvriendelijkheid van de restaurants. Verder wordt in beide clusters door een heel laag percentage van de respondenten aangegeven dat men ontevreden of zelfs zeer ontevreden is met de verschillende aspecten, behalve wat betreft de kindvriendelijkheid van de restaurants. Als de ZVH in de toekomst meer gasten met kinderen willen aantrekken, is dit een duidelijk aandachtspunt.

________________________________________________________________________ 68


5. Conclusie 5.1 Inleiding In dit laatste hoofdstuk worden conclusies en aanbevelingen gegeven op basis van de resultaten van dit onderzoek. In paragraaf 5.2 worden de onderzoeksvragen beantwoord die in hoofdstuk 2 geformuleerd zijn. In paragraaf 5.3 wordt teruggegaan naar de probleem- en doelstelling die aan de basis van dit onderzoek hebben gelegen en wordt gereflecteerd op de wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie. In paragraaf 5.4 wordt stilgestaan bij de beperkingen van dit onderzoek en worden aanbevelingen gedaan voor eventueel vervolgonderzoek. In paragraaf 5.5 ten slotte, worden op basis van de resultaten van het onderzoek aanbevelingen gedaan aan de ZVH, aan de hand waarvan ze beter in kunnen spelen op de verschillende segmenten en het keuzeproces van deze segmenten.

5.2 Beantwoording van de onderzoeksvragen In deze paragraaf worden de onderzoeksvragen beantwoord, op basis van de theorie uit hoofdstuk 2 en de resultaten van dit onderzoek zoals weergegeven in hoofdstuk 4.

Vraag 1 Welke segmenten kunnen worden onderscheiden onder de bezoekers met kinderen van de ZVH, op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan? De motieven die mensen kunnen hebben om op vakantie te gaan, zijn in dit onderzoek opgesplitst in pushfactoren en pullfactoren. Antonides en Van Raaij (1997) definiëren pushfactoren als ‘een innerlijke drang’ en pullfactoren als ‘een aantrekkingskracht van factoren buiten de consument zelf’. Dann (1981) geeft een mooie omschrijving van de achtergrond van pushfactoren wanneer hij zegt ‘travel is a response to what is lacking yet desired’. Pullfactoren formuleert Dann (1981) als ‘factoren die de aantrekkingskracht van een bestemming bepalen’.

Op basis van de push- en pullfactoren konden de bezoekers van de ZVH worden onderverdeeld in twee segmenten: de museumliefhebbers en de luxe- en comfortliefhebbers. Het segment van de museumliefhebbers bestaat uit 76 respondenten, die het ondernemen van culturele activiteiten (pushfactor) als belangrijkste motief hebben om op vakantie te gaan. Op de vakantiebestemming vinden ze de aanwezigheid van musea (een pullfactor) zeer belangrijk. Het tweede segment dat onderscheiden kon worden onder de bezoekers van de ZVH, is dat van de luxe- en comfortliefhebbers. Dit segment bestaat uit 77 respondenten, die de behoefte aan luxe en comfort (een pushfactor) als belangrijkste motief hebben om op vakantie te gaan. Op de vakantiebestemming zijn ze eveneens voornamelijk op zoek naar luxe en comfort (een pullfactor). Luxe- en comfortliefhebbers hebben in tegenstelling tot de museumliefhebbers geen enkele affiniteit met musea. Als terug wordt gekeken op

________________________________________________________________________ 69


de theorie van Leiper die in hoofdstuk 2 werd beschreven, valt te concluderen dat voor de respondenten in dit onderzoek de musea in de omgeving (het Airborne museum, het Kröller Müller museum en het Openluchtmuseum) en de luxe faciliteiten van de hotels zelf de belangrijkste nuclei zijn.

Vraag 2 Wat zijn de sociaal-demografische kenmerken van de onderscheiden segmenten en in hoeverre zijn deze kenmerken significant van invloed op het behoren tot de segmenten? De kenmerken die zijn opgenomen in dit onderzoek zijn geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling, opleiding, inkomen, sociale klasse en postcodegebied. Deze kenmerken worden ter beantwoording van deze vraag per segment weergegeven, maar zijn helaas niet significant van invloed op het behoren tot een van de twee segmenten. Alleen de variabele leeftijd van de kinderen (12-16 jaar) heeft een significant effect op het behoren tot de segmenten. Respondenten met kinderen in de leeftijd van 12 tot 16 jaar hebben meer kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren dan tot de museumliefhebbers.

Museumliefhebbers Het grootste deel van de museumliefhebbers is vrouw en is tussen de 30 en 50 jaar. Wel zijn museumliefhebbers vaker òf wat jonger dan de luxe- en comfortliefhebbers (jonger dan 30 jaar) òf juist wat ouder (60 jaar of ouder) dan de luxe- en comfortliefhebbers. Het overgrote deel van de museumliefhebbers is getrouwd of woont samen en heeft 1 of 2 kinderen. Museumliefhebbers hebben relatief gezien minder kinderen dan de luxe- en comfortliefhebbers. Deze kinderen zijn gemiddeld jonger dan 12 jaar, maar museumliefhebbers hebben vaker dan luxe- en comfortliefhebbers ook kinderen boven de 20 jaar. De meest voorkomende opleidingsniveaus van de museumliefhebbers zijn HBO en WO. Museumliefhebbers zijn iets hoger opgeleid dan de luxe- en comfortliefhebbers. Het overgrote deel van de respondenten heeft een betaalde baan en het meest voorkomende netto gezinsinkomen per maand bedraagt 4000 euro of meer. Het aantal museumliefhebbers met een gezinsinkomen dat tussen de 3000 en 4000 euro ligt is groter dan bij de luxe- en comfortliefhebbers. Het grootste deel van de museumliefhebbers komt uit de provincie Zuid-Holland, maar meer museumliefhebbers dan luxe- en comfortliefhebbers komen ook uit Noord-Holland.

Luxe- en comfortliefhebbers Ook de luxe- en comfortliefhebbers zijn voornamelijk vrouw en van gemiddelde leeftijd (tussen de 30 en 50 jaar). Ze zijn voornamelijk getrouwd of samenwonend, maar een groter percentage dan bij de museumliefhebbers is alleenstaand. Bijna de helft van de luxe- en comfortliefhebbers heeft 2 kinderen, een kwart heeft 1 kind en nog een kwart heeft 3 kinderen. De meeste van deze kinderen zijn jonger dan 12 jaar, maar de luxe- en comfortliefhebbers hebben meer oudere kinderen (tussen de 12 en 20

________________________________________________________________________ 70


jaar) dan de museumliefhebbers. De meest voorkomende opleidingsniveaus in dit segment zijn HBO en WO, maar een beduidend hoger percentage dan bij de museumliefhebbers heeft HAVO, VWO of HBS als hoogst genoten opleiding. Luxe- en comfortliefhebbers hebben een hoog inkomen; ze verdienen minder vaak dan de museumliefhebbers minder dan 2000 euro per maand en het meest voorkomende netto gezinsinkomen is 4000 euro of meer. Het grootste deel van de respondenten heeft een betaalde baan, maar een groter deel dan bij de museumliefhebbers is huisvrouw of huisman. Het grootste deel van de luxe- en comfortliefhebbers komt uit de provincie Zuid-Holland.

Vraag 3 Wat zijn de vakantiegerelateerde factoren van de onderscheiden segmenten en in hoeverre zijn deze significant van invloed op het behoren tot de segmenten? Vakantiegerelateerde factoren zijn in dit onderzoek variabelen die te maken hebben met het vakantiegedrag van mensen. De vakantiegerelateerde factoren die zijn opgenomen zijn frequentie van op vakantie gaan, frequentie van naar een hotel gaan, frequentie van eerder bezoek aan de Bilderbergketen, lengte van de vakantie, type accommodatie, reisgezelschap, type vervoer, periode waarin men in het hotel verbleef en belangrijkste activiteiten die gedurende de vakantie bij de ZVH werden ondernomen. Per segment worden de factoren weergegeven en wordt aangegeven of deze al dan niet significant van invloed zijn op het behoren tot de segmenten.

Museumliefhebbers Museumliefhebbers gaan gemiddeld 2 tot 3 keer per jaar op vakantie. Deze vakanties worden 1 tot 3 keer per jaar doorgebracht in een hotel, wat significant minder frequent is dan bij de luxe- en comfortliefhebbers het geval is. Voor de meeste museumliefhebbers is het de eerste keer dat ze een hotel uit de Bilderbergketen bezochten. Dit is wederom een significant verschil met de luxe- en comfortliefhebbers. Het verblijf bij de ZVH duurde gemiddeld een weekend en werd door de museumliefhebbers significant vaker doorgebracht in een suite dan door de luxe-en comfortzoekers. Museumliefhebbers gaan voornamelijk op vakantie met partner en kinderen, en gaan significant vaker op vakantie met andere familieleden (zoals broers en zussen) dan luxe- en comfortliefhebbers. Het vervoermiddel waarmee ze naar de ZVH komen is de eigen auto. Tijdens de vakantie bij de ZVH gaan de museumliefhebbers graag wandelen en bezoeken ze musea. Deze activiteiten worden significant vaker ondernomen dan door de luxe- en comfortliefhebbers. Verder bezoeken de museumliefhebbers natuur- en dierenparken, winkelen ze, bezoeken ze steden in de omgeving van het hotel en gaan ze uit of uit eten. Deze laatste vier activiteiten worden echter minder vaak ondernomen dan door de luxe- en comfortliefhebbers.

________________________________________________________________________ 71


Luxe- en comfortliefhebbers Luxe- en comfortliefhebbers gaan gemiddeld genomen ook 2 tot 3 keer per jaar op vakantie, maar een groter deel dan bij de museumliefhebbers gaat 4 keer per jaar of meer. Deze vakanties worden significant vaker in een hotel doorgebracht dan bij de museumliefhebbers. Luxe- en comfortliefhebbers zijn echte ‘Bilderbergmensen’; het grootste deel van dit segment heeft al 3 keer eerder of zelfs vaker een hotel uit de Bilderbergketen bezocht, wat een significant verschil is met de museumliefhebbers. Een verblijf bij de ZVH duurt ongeveer een weekend, maar luxe- en comfortliefhebbers kiezen vaker dan de museumliefhebbers voor een verblijf van een nacht. De vakanties bij de ZVH worden dan ook voornamelijk doorgebracht tijdens het weekend, maar luxe- en comfortzoekers verblijven vaker op een doordeweekse dag bij de ZVH dan de museumliefhebbers. Het verblijf bij de ZVH wordt voornamelijk doorgebracht in een standaardkamer, maar de luxe- en comfortliefhebbers verblijven vaker dan de museumliefhebbers ook in een juniorsuite of familiekamer, die speciaal gericht zijn op kinderen. Hoewel dit logisch is, omdat ze de kinderen vaker meenemen op vakantie, is het in strijd met de verwachting dat luxe- en comfortliefhebbers vaker voor een luxe kamer zouden kiezen dan museumliefhebbers. Luxe- en comfortliefhebbers gaan voornamelijk op vakantie met partner en kinderen, maar gaan vaker met vrienden op vakantie dan de museumliefhebbers. Het overgrote deel van dit segment komt met de eigen auto naar de ZVH. Net als bij de museumliefhebbers is wandelen de belangrijkste activiteit die tijdens de vakantie bij de ZVH wordt ondernomen. Dit is niet verrassend gezien de mooie omgeving van de hotels en de vele wandelroutes die in de bossen zijn uitgestippeld. Luxe- en comfortliefhebbers bezoeken significant vaker dan museumliefhebbers natuur- of dierenparken en steden in de omgeving van het hotel. Ook gaan ze significant vaker winkelen, uiteten of uit en genieten ze vaker van de in het hotel aanwezige faciliteiten. Deze laatste drie factoren zijn naar verwachting, omdat ze allen het gevoel van luxe kunnen creëren waar de respondenten in dit segment tijdens hun vakantie naar op zoek zijn.

Vraag 4 Hoe ziet het vakantiekeuzeproces van de onderscheiden segmenten eruit? Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is in het onderzoek het vakantiekeuzemodel van Van Raaij en Francken (1984) aangehouden. Van Raaij en Francken onderscheiden vijf opeenvolgende fasen in het vakantiekeuzeproces, dat zij de ‘vacation sequence’ noemen: generieke productbeslissing, informatie-inwinning, gezamenlijke besluitvorming, de vakantie zelf en (on)tevredenheid met de vakantie achteraf. Bij het analyseren van het vakantiekeuzeproces is speciale aandacht besteed aan de rol die kinderen spelen in de specifieke fasen. Kinderen kunnen zowel een directe als indirecte invloed hebben op het consumptiegedrag van hun ouders. Direct door om dingen te vragen en indirect doordat de ouders rekening met ze houden. De mate van invloed die kinderen hebben op de aankopen van hun ouders hangt onder andere af van het type product, de leeftijd van de

________________________________________________________________________ 72


kinderen en de fase in het keuzeproces (Antonides en Van Raaij, 1997), daarom is per fase gekeken naar de invloed die kinderen in verschillende leeftijdscategorieën uitoefenen.

Vraag 4a Wie gaat op zoek naar informatie over de vakantiebestemming? In beide segmenten gaat het grootste deel van de respondenten zelf op zoek naar informatie over een eventuele vakantiebestemming. Bij de museumliefhebbers gaat in tweederde van de gevallen ook de partner op zoek naar informatie, bij de luxe- en comfortliefhebbers speelt de partner een wat kleinere rol en gaat ongeveer de helft van de partners op zoek naar informatie. In beide segmenten hebben kinderen een geringe rol bij het actief zoeken naar informatie, evenals vrienden. Als gekeken wordt naar de verhouding tussen het aantal mannen en vrouwen in de segmenten blijkt dat driekwart van de mannen zelf op zoek gaat naar informatie tegenover bijna alle vrouwen. Van de mannen geeft ook een groter deel aan dat de partner op zoek gaat naar informatie in vergelijking met wat vrouwen over hun partner zeggen. Hierbij kan worden opgemerkt dat significant meer mannelijke museumliefhebbers dan mannelijke luxe- en comfortliefhebbers aangeven dat hun partner op zoek gaat naar informatie. Hieruit kan worden geconcludeerd dat, hoewel veel stellen samen op zoek gaan naar informatie, de vrouwen in de segmenten vaker op zoek gaan naar informatie over de vakantiebestemming dan de mannen (zie ook Bargeman, 2001) en dit verschil bij de luxe- en comfortliefhebbers nog groter is dan bij de museumliefhebbers.

Vraag 4b Welke informatiebronnen worden gebruikt? Beide segmenten raadplegen grotendeels dezelfde typen informatiebronnen. Voor zowel de museumliefhebbers als de luxe- en comfortliefhebbers zijn elektronische informatiebronnen (het Internet) de belangrijkste bronnen die worden geraadpleegd. Museumliefhebbers raadplegen verder vaker sociale bronnen (zoals vrienden of familie) en gedrukte bronnen (zoals kranten) dan luxe- en comfortliefhebbers, terwijl deze laatsten weer iets vaker commerciële bronnen (zoals reisgidsen en reisbureaus) raadplegen. Een neutrale bron die door museumliefhebbers vaak wordt geraadpleegd en door luxe- en comfortliefhebbers niet, is de ANWB. Dit significante verschil is niet verwonderlijk, omdat de ANWB veel informatie kan geven over culturele activiteiten die op een vakantiebestemming kunnen worden ondernomen, waarvoor bij de museumliefhebbers meer interesse is dan bij de luxe- en comfortliefhebbers. De gebruikte informatiebronnen zijn allen vormen van externe informatieinwinning, niet bekend is in hoeverre de respondenten in dit onderzoek gebruik maken van interne informatie-inwinning (informatie uit het eigen geheugen).

________________________________________________________________________ 73


Vraag 4c Hoe groot is de rol van de kinderen bij het zoeken naar informatie? Volgens Jenkins in Antonides en Van Raaij (1997) spelen kinderen maar een kleine rol bij het zoeken naar informatie over de vakantiebestemming en is deze rol een stuk groter bij de beslissing wanneer op vakantie wordt gegaan, waarheen en welke activiteiten gedurende de vakantie worden ondernomen. Als alleen wordt gekeken naar het antwoord op onderzoeksvraag 4a lijkt Jenkins gelijk te hebben; maar een klein deel van de kinderen zoekt zelf actief naar informatie. Als echter aan de respondenten wordt gevraagd hoe groot de rol is die kinderen spelen bij het zoeken naar informatie antwoordt 26,3% van de museumliefhebbers ‘groot’ en 7,9% ‘zeer groot’. Van de luxe- en comfortliefhebbers antwoordt 23,4% ‘groot’ en 10,4% ‘zeer groot’. Hoewel kinderen niet vaak zelf informatie zoeken, oefenen ze dus weldegelijk invloed uit in deze fase. Doordat de ouders rekening houden met de kinderen spelen ze een indirecte rol bij de zoektocht naar informatie.

Vraag 4d Wie is betrokken bij de besluitvorming? De respondent die medewerking heeft verleend aan het onderzoek is in beide segmenten ook degene die het meest betrokken is bij de besluitvorming. In beide segmenten is de betrokkenheid van de partner echter bijna even groot en eenderde van beide segmenten betrekt ook de kinderen bij de besluitvorming. Als wordt gekeken naar de verdeling tussen mannen en vrouwen, valt op dat in beide segmenten nagenoeg geen verschil is tussen het percentage mannen en het percentage vrouwen dat betrokken is bij de besluitvorming. Als er echter maar één partner betrokken is, is dit meestal de vrouw. Deze conclusie komt overeen met die van Antonides en Van Raaij (1997), die beweren dat hoewel vakanties grotendeels syncratisch worden gekozen, vrouwen vaak dominant zijn in alle fases van het keuzeproces (zie ook Bargeman, 2001; Bargeman en Van der Poel, 2006).

Vraag 4e Wie heeft de meeste invloed op de uiteindelijke beslissing? In bijna alle gevallen wordt de uiteindelijke beslissing met betrekking tot de te kiezen vakantiebestemming door beide partners samen genomen. Hoewel de kinderen wel worden betrokken bij de besluitvorming, spelen ze in beide segmenten bijna geen rol bij de uiteindelijke beslissing. Door de museumliefhebbers wordt de uiteindelijke keuze nog een enkele keer overgelaten aan vrienden of andere personen, maar bij de luxe- en comfortliefhebbers is de uiteindelijke vakantiekeuze een gezinskwestie en wordt deze altijd gemaakt door één of beide partners, de kinderen en in een enkel geval de ouders van de respondent. Als wordt gekeken naar de verdeling tussen mannen en vrouwen blijken meer vrouwen dan mannen de uiteindelijke beslissing zelf te nemen, met name onder de museumliefhebbers. Deze conclusie komt, net als die over de betrokkenheid bij de besluitvorming, overeen met die van Antonides en Van Raaij (1997).

________________________________________________________________________ 74


Vraag 4f Hoe groot is de invloed (direct of indirect) van de kinderen op de uiteindelijke beslissing? In beide segmenten oefenen kinderen direct invloed uit op de besluitvorming, maar niet in grote mate. De zogenaamde indirecte invloed van de kinderen is groter; in beide segmenten geeft het grootste deel van de respondenten aan veel rekening te houden met de kinderen. Als wordt gekeken of deze invloed verschilt per leeftijd van de kinderen, kan worden geconcludeerd dat in beide segmenten kinderen in alle leeftijdscategorieën direct invloed uitoefenen op de besluitvorming. Deze invloed neemt in beide segmenten toe, naarmate de kinderen ouder worden en neemt vanaf 16 jaar weer af. Een opvallend verschil tussen de segmenten is dat niemand van de museumliefhebbers aangeeft dat kinderen in de leeftijdscategorie van 4-8 jaar een zeer grote invloed hebben, terwijl de luxe- en comfortliefhebbers juist aangeven dat de invloed van kinderen in deze leeftijdscategorie het grootst is. In beide segmenten is ook de indirecte invloed die kinderen hebben op de besluitvormingsfase in alle leeftijdscategorieën groot. Met uitzondering van de leeftijdscategorie 12-16 jaar is deze invloed bij de museumliefhebbers groter dan bij de luxe- en comfortliefhebbers. Door de museumliefhebbers wordt het meest rekening gehouden met kinderen in de leeftijd van 4-8 jaar, terwijl dit bij de luxe- en comfortliefhebbers de leeftijd 12-16 jaar is. Door de luxe- en comfortliefhebbers wordt echter weer minder rekening gehouden met kinderen ouder dan 16 jaar dan door de museumliefhebbers.

Volgens Antonides en Van Raaij (1997) hebben heel jonge kinderen veel indirecte invloed op de vakantiekeuze, omdat rekening moet worden gehouden met hun specifieke behoeften en neemt deze invloed af naarmate ze ouder worden. Na het tiende levensjaar krijgen kinderen echter meer directe invloed omdat ze dan beter aan kunnen geven wat hun wensen zijn en zelf om dingen gaan vragen. De resultaten van dit onderzoek komt ten dele overeen met deze bewering. De directe invloed van de kinderen neemt inderdaad toe met hun leeftijd. Als de kinderen ouder dan 16 jaar zijn neemt deze invloed echter af, maar dit komt waarschijnlijk grotendeels omdat veel kinderen dan niet meer mee gaan op vakantie en dus ook minder invloed daar op hebben. De indirecte invloed van de kinderen in dit onderzoek is niet alleen groot als ze klein zijn, maar in alle leeftijdscategorieën. Hotelbezoekers blijven dus altijd rekening houden met hun kinderen. Een reden hiervoor kan zijn dat kinderen op hotelvakanties meer afhankelijk zijn van hun ouders dan tijdens bijvoorbeeld kampeervakanties, waar meer mogelijkheden zijn voor kinderen om zichzelf te vermaken.

Vraag 4g Wat zijn de redenen van de onderscheiden segmenten om voor een hotelvakantie te kiezen? Het grootste deel van beide segmenten kiest voor een hotelvakantie vanwege het gemak dat een hotel biedt. Een kleiner deel kiest voor een hotelvakantie vanwege de rust, de luxe of de service. Een groter deel van de luxe- en comfortliefhebbers dan van de museumliefhebbers kiest voor een hotelvakantie vanwege de luxe, wat niet verrassend is omdat de behoefte aan luxe en comfort voor dit segment de

________________________________________________________________________ 75


belangrijkste reden is om op vakantie te gaan. De minst genoemde reden om voor een hotelvakantie te kiezen was de privacy die een hotel biedt.

Vraag 4h Wat zijn de redenen van de onderscheiden segmenten om voor één van de ZVH te kiezen? Het grootste deel van beide segmenten kiest voor de ZVH vanwege de ligging/omgeving van de hotels. Een kleiner deel vanwege de uitstraling van de hotels, de service, de faciliteiten voor kinderen en de culinaire faciliteiten. Omdat luxe- en comfortliefhebbers luxe en service belangrijk vinden, is het niet verwonderlijk dat de service van de ZVH door dit segment vaker als reden wordt genoemd dan door de museumliefhebbers. Ook de culinaire faciliteiten vindt dit segment belangrijker dan de museumliefhebbers (dit is een significant verschil), waarschijnlijk omdat ook deze bijdragen aan het luxegevoel waar luxe- en comfortliefhebbers tijdens hun vakantie naar op zoek zijn. Overige redenen om voor de ZVH te kiezen zijn de goede reputatie van de Bilderbergketen en het aanbevelen van de hotels door vrienden of familie. Een klein deel van de museumliefhebbers kiest verder voor de ZVH vanwege de aanwezigheid van een zwembad.

Vraag 4i Hoe groot is de invloed (direct of indirect) van de kinderen op de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen? Op de vraag ‘Hoe groot is de invloed van de kinderen op de activiteiten die tijdens de vakantie worden ondernomen?’ antwoordt meer dan de helft van beide segmenten ‘groot’ of ‘zeer groot’. Op de vraag ‘In hoeverre houdt u tijdens de vakantie rekening met de kinderen bij de activiteiten die worden ondernomen?’ antwoordt zelfs ruim driekwart van de museumliefhebbers en bijna driekwart van de luxe- en comfortliefhebbers ‘veel’. Ook in de vierde fase van het vakantiekeuzeproces is de indirecte invloed van kinderen dus groter dan de directe invloed. Bij de museumliefhebbers is de invloed van de kinderen gemiddeld iets groter dan bij de luxe- en comfortliefhebbers.

Als gekeken wordt naar de directe invloed in relatie tot de leeftijd blijkt dat deze in beide segmenten het grootst is als de kinderen klein zijn (jonger dan 8 jaar). Bij de luxe- en comfortliefhebbers hebben de oudere kinderen echter meer invloed dan bij de museumliefhebbers. Als gekeken wordt naar de indirecte invloed, blijkt dat deze in beide segmenten voor alle leeftijdscategorieën groot is. Bij de museumliefhebbers neemt de indirecte invloed af als de kinderen ouder worden dan 20 jaar, bij de luxe- en comfortliefhebbers neemt deze invloed vanaf 16 jaar al af. Wat betreft de leeftijdscategorie 16-20 jaar antwoordt ruim driekwart van de museumliefhebbers veel rekening te houden met de kinderen, terwijl dit bij de luxe- en comfortliefhebbers minder dan de helft is. Als de invloed van de kinderen in beide segmenten wordt uitgesplitst naar leeftijd, blijkt dus dat oudere kinderen meer directe invloed hebben op de activiteiten die door de luxe- en comfortliefhebbers worden ondernomen,

________________________________________________________________________ 76


maar meer indirecte invloed op de activiteiten die door de museumliefhebbers worden ondernomen. Als deze conclusie wordt vergeleken met die van Antonides en Van Raaij (1997), komt overeen dat de indirecte invloed afneemt naarmate de kinderen ouder worden en dat oudere kinderen meer directe invloed hebben op de activiteiten die door de luxe- en comfortliefhebbers worden ondernomen. Wat niet overeenkomt is dat in dit onderzoek de directe invloed het grootst is als de kinderen jonger zijn dan 8 jaar. De bewering van Jenkins in Antonides en Van Raaij (1997) dat kinderen vooral invloed hebben op de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen, wordt in dit onderzoek bevestigd.

Vraag 4j Hoe tevreden is men met de vakantie en met de kindvriendelijkheid van de hotels? Beide segmenten zijn het meest tevreden met het hotel in het algemeen en het minst tevreden over de kindvriendelijkheid van de restaurants van de hotels. Een gering percentage van de respondenten in beide segmenten geeft aan ontevreden of zelfs zeer ontevreden te zijn met de hotels in het algemeen en de kindvriendelijkheid van de hotels, uitgezonderd de kindvriendelijkheid van de restaurants. Van de museumliefhebbers zijn de gasten die zonder hun kinderen naar de ZVH waren gekomen meer tevreden dan de gasten die met hun kinderen naar de ZVH waren gekomen, bij de luxe- en comfortliefhebbers zijn beide groepen ongeveer even tevreden. Museumliefhebbers zijn iets meer tevreden met de kindvriendelijkheid van de hotels in het algemeen, terwijl luxe- en comfortliefhebbers meer tevreden zijn met de kindvriendelijkheid van de restaurants in de hotels.

Vraag 5 Wat zijn, op basis van de gevonden resultaten, concrete stappen die de ZVH kunnen ondernemen om meer gezinnen met kinderen aan te trekken? Op basis van de resultaten van het tevredenheidsonderzoek kan worden geconcludeerd dat de kindvriendelijkheid van de restaurants van de ZVH moet worden verbeterd. Een uitgebreid antwoord op deze vraag wordt echter gegeven in paragraaf 5.5, waarin op basis van het gehele onderzoek aanbevelingen worden gedaan aan de opdrachtgever van dit onderzoek, de ZVH.

5.3 Terug naar de probleem- en doelstelling

5.3.1 Probleemstelling Welke segmenten zijn er onder de Nederlandse huishoudens met kinderen die (met of zonder de kinderen) een van de ZVH bezoeken, te onderscheiden op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan, welke factoren beïnvloeden het behoren tot deze segmenten en wat is de rol van kinderen in het vakantiekeuzeproces van deze segmenten?

________________________________________________________________________ 77


Onderscheiden segmenten en significante invloed van de factoren Op basis van de motieven die men heeft om op vakantie te gaan, zijn onder Nederlandse huishoudens met kinderen die de ZVH bezoeken twee segmenten te onderscheiden: museumliefhebbers en luxe- en comfortliefhebbers. Respondenten die één keer per jaar voor een hotelvakantie kiezen en voor de eerste, tweede of derde keer in een Bilderberghotel verblijven, hebben een grotere kans om tot de museumliefhebbers te behoren dan tot de luxe- en comfortliefhebbers. Ditzelfde geldt voor respondenten die hun verblijf bij de ZVH in een suite doorbrengen en op vakantie zijn met andere familieleden dan het eigen gezin, evenals voor respondenten die ‘musea bezoeken’ en ‘wandelen’ als belangrijkste activiteiten hebben. Het tweede segment dat kan worden onderscheiden is dat van de luxe- en comfortliefhebbers. Wat de sociaal-demografische factoren betreft, hebben respondenten met kinderen in de leeftijd van 12 tot 16 jaar meer kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren dan tot de museumliefhebbers. Wat de vakantiegerelateerde kenmerken betreft, hebben respondenten die vier keer per jaar voor een hotelvakantie kiezen en in het verleden drie of meer keer hotels uit de Bilderbergketen hebben bezocht een relatief grote kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren. Ook respondenten die tijdens hun verblijf bij de ZVH steden in de omgeving, zoals Oosterbeek en Arnhem, bezoeken, dierenparken bezoeken, uit- en uiteten gaan en genieten van de faciliteiten van het hotel hebben een grotere kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren dan tot de museumliefhebbers.

Rol van de kinderen in het vakantiekeuzeproces In beide segmenten gaan kinderen zelden zelf op zoek naar informatie, maar houdt meer dan 30% van de respondenten wel rekening met de kinderen bij het zoeken naar informatie. Kinderen in alle leeftijdscategorieën hebben redelijk wat directe invloed op de besluitvorming, maar met name indirecte invloed. Bij de museumliefhebbers is deze indirecte invloed echter groter dan bij de luxe- en comfortliefhebbers, behalve in de leeftijdscategorie 12-16 jaar, waarin beduidend meer rekening wordt gehouden met de kinderen door de luxe- en comfortliefhebbers. Door de museumliefhebbers wordt het meeste rekening gehouden met kinderen in de leeftijd van 4-8 jaar, terwijl dit bij de luxe- en comfortliefhebbers de leeftijd van 12-16 jaar is. Tijdens de vakantie zelf is de indirecte invloed van de kinderen op de activiteiten die worden ondernomen groter dan de directe, maar zowel de directe als indirecte invloed is groot. De directe invloed van de kinderen op de activiteiten die worden ondernomen is in beide segmenten het grootst als de kinderen klein zijn (jonger dan 8 jaar). Bij de luxe- en comfortliefhebbers hebben oudere kinderen echter meer directe invloed op de activiteiten dan bij de museumliefhebbers. Oudere kinderen hebben dus meer directe invloed op de activiteiten die door de luxe- en comfortliefhebbers worden ondernomen en meer indirecte invloed op de activiteiten die door de museumliefhebbers worden ondernomen.

________________________________________________________________________ 78


5.3.2 Doelstelling Het eerste deel van de doelstelling, zoals deze geformuleerd werd in het eerste hoofdstuk van deze scriptie, was inzicht verkrijgen in de gasten die de ZVH bezoeken, het keuzeproces dat zij doorlopen en specifiek in de rol die kinderen hierin spelen. Uit de beantwoording van de onderzoeksvragen en de beantwoording van de probleemstelling in de vorige paragraaf valt te concluderen dat dit eerste deel is behaald. Het tweede deel van de probleem- en doelstelling was echter:


Aan de hand van de antwoorden op de onderzoeksvragen en het beantwoorden van de probleemstelling kunnen aanbevelingen worden gedaan aan de hand waarvan de ZVH beter in kunnen spelen op gezinnen met kinderen. Deze aanbevelingen worden weergegeven in paragraaf 5.5. Hiermee wordt ook voldaan aan de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek, namelijk aanbevelingen doen aan de Bilderbergketen om de Zuid-Veluwe Hotels te verbeteren en geschikter te maken voor gezinnen met kinderen.

5.4 Reflectie Aan de hand van dit onderzoek is meer inzicht verkregen in de ‘menselijke’ kant van de hotelsector. Door de jaren heen zijn er allerlei boeken geschreven over hotels zelf, het opstarten en het runnen ervan. Ook is er ruimschoots onderzoek verricht naar het vakantiegedrag van mensen. Wie echter niet of nauwelijks onderzocht is, is de ‘hotelgast’ zelf. Wie zijn die hotelbezoekers eigenlijk, wat zijn hun kenmerken en waarom kiezen ze voor een hotelvakantie? Op deze en andere vragen is met behulp van dit onderzoek getracht een antwoord te geven. In het recente verleden is wel onderzoek gedaan naar het vakantiekeuzeproces (zie Antonides en Van Raaij, 1997; Bargeman, 2001; Bargeman en van der Poel, 2006) maar hierbij is niet specifiek gefocust op Nederlandse hotelbezoekers en de rol die hun kinderen in dit proces vervullen. In dit onderzoek is hier, aan de hand van een theoretisch kader dieper op ingegaan, waarmee dit onderzoek ook wetenschappelijk relevant is.

Een mogelijke zwakte van dit onderzoek is dat het alleen is uitgevoerd bij de Zuid-Veluwe Hotels uit de Bilderbergketen. Deze hotels zijn allen vier- en vijfsterren hotels met een bijbehorend prijskaartje. Het zou bij eventueel vervolgonderzoek daarom interessant zijn om ook bezoekers van andere hotels te onderzoeken. Dit kunnen hotels in een lagere prijsklasse zijn, maar bijvoorbeeld ook hotels in andere delen van Nederland. Op deze manier kan een betrouwbaarder beeld worden verkregen van hotelbezoekers, omdat er niet zonder meer van uit kan worden gegaan dat ZVH-bezoekers representatief zijn voor de Nederlandse hotelbezoekers in het algemeen.

________________________________________________________________________ 79


Een ander aspect wat de betrouwbaarheid van dit onderzoek nadelig zou kunnen hebben beïnvloed, is dat dit onderzoek is uitgevoerd in het najaar. Het zou beter zijn om het onderzoek gedurende verschillende seizoenen te laten plaatsvinden. Op deze manier kunnen bijvoorbeeld ook de zomergasten worden meegenomen, die misschien heel andere motieven hebben om een hotel te bezoeken dan de huidige respondenten. Een motief dat bijvoorbeeld niet in dit onderzoek is opgenomen, is het bezoeken van zee en strand. Omdat de ZVH gelegen zijn in de bossen en het onderzoek in het najaar is uitgevoerd, had het geen nut om dit motief in dit onderzoek op te nemen. Als het onderzoek echter bij andere hotels en in de zomerperiode zou worden uitgevoerd, zou dit misschien wel één van de belangrijkste motieven kunnen zijn. Soortgelijke vakantiemotieven die niet in dit onderzoek zijn opgenomen, omdat ze niet bij de ZVH konden worden bevredigd, zijn de behoefte aan het deelnemen aan vormen van watersport, het ondergaan van beautybehandelingen, et cetera.

Behalve het onderzoeken van bezoekers van andere hotels en het uitvoeren van het onderzoek op andere momenten, is het aan te raden om in eventueel vervolgonderzoek andere push- en pullfactoren op te nemen ten behoeve van de segmentatie. Uit de clusteranalyses bleek dat bepaalde respondenten op geen van de gebruikte push- en pullfactoren hoog scoorden en dus waarschijnlijk andere motieven hebben om op vakantie te gaan dan degenen die in dit onderzoek zijn opgenomen. Het zou interessant zijn om te analyseren welke motieven dit precies zijn.

Een probleem bij het uitvoeren van dit onderzoek, was de tweeledigheid van de probleemstelling. In het eerste deel van de probleemstelling wordt gevraagd naar de verschillende segmenten en hun eigenschappen, en naar de rol van kinderen in het vakantiekeuzeproces van deze segmenten. De ZVH wilden echter voornamelijk en heel praktisch weten hoe ze in de toekomst meer gezinnen ertoe kunnen bewegen te kiezen voor een verblijf in één van de ZVH en hieruit is het tweede deel van de probleemstelling voortgekomen. Het bleek moeilijk om deze twee delen van de probleemstelling in één onderzoek te verenigen en op beide delen een goed antwoord te geven. Het ontwerpen en opzetten van het onderzoek heeft hierdoor extra tijd gekost.

5.5 Aanbevelingen aan de opdrachtgever Om het uiteindelijke doel van dit onderzoek te bereiken, namelijk ervoor te zorgen dat meer gezinnen met kinderen hun weg naar de ZVH gaan vinden, is allereerst een verandering binnen de hotels nodig. Volgens Mayo en Jarvis in hun boek The psychology of leisure travel (1981) zijn er vijf strategieën om effectief het gedrag van potentiële reizigers te beïnvloeden en de meest effectieve is een verandering te bewerkstelligen in het product en hier over met de consument te communiceren. Om ervoor te zorgen dat in de toekomst meer gasten met kinderen voor de ZVH zullen kiezen, moeten de

________________________________________________________________________ 80


hotels dus meer worden aangepast aan de behoeften van gezinnen met kinderen en moeten bepaalde verbeteringen gecommuniceerd worden naar potentiële en huidige gasten.

Als op basis van de resultaten van het onderhavige onderzoek gekeken wordt naar de tevredenheid van de segmenten met de hotels in het algemeen, de kindvriendelijkheid van de restaurants en de kindvriendelijkheid van de hotels, wordt duidelijk dat men (vooral de museumliefhebbers) het minst tevreden is over de kindvriendelijkheid van de restaurants. Dit is dus een van eerste punten die de ZVH moet verbeteren. Gedacht kan worden aan het sneller serveren van gerechten voor kinderen en het ontwerpen van een speciaal kinderontbijtbuffet, maar ook aan een verandering in de manier waarop het personeel met kinderen omgaat. Tot nu toe hebben de respondenten niet het gevoel dat hun kind welkom is in de restaurants en dit kan worden veranderd door een verandering in de houding van het personeel ten aanzien van kinderen te bewerkstelligen.

Als aan de hand van de aanbevelingen de kindvriendelijkheid van de hotels is verbeterd, moet er voor worden gezorgd dat de consument achter deze verbeteringen komt. Aangezien bijna alle huidige gasten het Internet gebruiken als belangrijkste bron van informatie en dit waarschijnlijk ook geldt voor andere vakantiegangers, is het het meest zinvol om op de websites van de hotels informatie op te nemen over de kindvriendelijkheid van de hotels, iets wat tot nu toe nog niet het geval is. De Bilderbergketen stuurt maandelijks nieuwsbrieven per e-mail naar haar vaste klanten. Als in deze nieuwsbrieven informatie over de verbeterde kindvriendelijkheid wordt opgenomen, zullen gasten die in het verleden alleen met de partner of voor zaken naar de keten kwamen eerder op het idee komen om bij een vervolgbezoek de kinderen mee te nemen. Aangezien uit de analyse van het vakantiekeuzeproces van de respondenten blijkt dat vrouwen meer dan mannen een grote rol spelen bij het zoeken naar informatie, vaker betrokken zijn bij de vakantiekeuze en ook vaker de uiteindelijke knoop doorhakken, zal hier in de informatie op de websites, in de nieuwsbrieven en in de brochures op moeten worden ingespeeld. Volgens Hoyer en MacInnis (2001) letten vrouwen meer dan mannen op informatie die niet relevant is voor henzelf, maar wel voor anderen. Daarom moeten op de websites en in de brochures de mogelijkheden van de hotels voor het hele gezin worden benadrukt. Ook denken mannen bij de aankoop van een product meer in termen van positieve emoties en vrouwen in negatieve. Daarom moet in de informatie niet alleen een positief beeld geschetst worden van de hotels, maar moeten ook eventuele angsten en bezwaren worden weggenomen (Hoyer en MacInnis, 2001).

Zoals uit het onderzoek is gebleken zijn de huidige gasten van de ZVH te onderscheiden in twee segmenten: museumliefhebbers en luxe- en comfortliefhebbers. Luxe- en comfortliefhebbers zijn echte Bilderberggasten. Een groot deel van deze groep is al 3 keer eerder of zelfs vaker bij een van de Bilderberghotels geweest en is dus een merktrouwe bezoeker (zie Antonides en Van Raaij, 1997). Hieruit is af te leiden dat deze groep in het algemeen tevreden is met de ZVH. Om de luxe- en

________________________________________________________________________ 81


comfortliefhebbers als bezoekers te behouden hoeft dus niet veel te worden veranderd, zij het dat wel de huidige standaard van luxe en comfort moet worden behouden. Museumliefhebbers zijn daarentegen een potentieel nieuwe doelgroep. Van deze mensen is een groot deel nooit eerder in een Bilderberghotel geweest, maar heeft ten tijde van dit onderzoek wel voor één van de ZVH gekozen. Museumliefhebbers zijn dus nieuwe bezoekers en daardoor een interessante doelgroep (zie Antonides en Van Raaij, 1997). Als wordt ingespeeld op wat deze groep graag wil tijdens haar vakantie kunnen wellicht meer museumliefhebbers worden aangetrokken en zullen de museumliefhebbers onder de huidige bezoekers in de toekomst vaker kiezen voor een vakantie in één van de ZVH. Dit kan onder andere worden bereikt door het aanbieden van een cultureel arrangement. Aangezien wandelen en musea bezoeken de belangrijkste activiteiten zijn die deze groep onderneemt, kan gedacht worden aan het aanbieden van speciale wandelarrangementen met wandelroutes in de omgeving van bijvoorbeeld het Airborne museum (hier kan vanaf de hotels naartoe worden gewandeld) of het Kröller Müller museum wat gelegen is in nationaal park De Hoge Veluwe. Deze arrangementen kunnen bijvoorbeeld worden aangekleed met entreekaartjes voor de musea, lunchpakketten en een boek met informatie over de achtergrond van het gebied.

Omdat uit dit onderzoek is gebleken dat kinderen een voornamelijk indirecte rol spelen bij het zoeken naar informatie over de vakantiebestemming, de besluitvorming en de activiteiten die worden ondernomen tijdens de vakantie is het verstandig om ook hier rekening mee te houden. Omdat kinderen niet zelf actief naar informatie op zoek gaan, maar de ouders wel rekening houden met hun kinderen bij het zoeken naar informatie moet op de websites en in de brochures van de ZVH duidelijk worden aangegeven dat de hotels geschikt zijn voor kinderen en kinderen van harte welkom zijn. Omdat kinderen een rol spelen bij de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen, kunnen de ZVH activiteiten aanbieden die zowel leuk zijn voor de kinderen als voor de ouders. Omdat museumliefhebbers voornamelijk wandelen en musea bezoeken, kan bij deze groep gedacht worden aan wandelroutes met ‘natuurverkenningsrugzakken’ voor de kinderen (rugzakken met daarin spullen om het wandelen voor kinderen leuker te maken), entreekaartjes voor het Openlucht Museum (voor jongere kinderen) en/of het Airborne Museum (voor oudere kinderen). Luxe- en comfortliefhebbers wandelen ook graag, dus ook op hen zijn deze wandelroutes van toepassing. Omdat deze groep graag geniet van de faciliteiten in de hotels is een verbetering van de kindvriendelijkheid van de faciliteiten zeer aan hen besteed. Hierbij kan gedacht worden aan het verstrekken van speelgoed in het zwembad (dit op gezette tijden om de andere gasten niet te storen), een speeltuintje op het terrein voor jonge kinderen en het uitlenen van computerspellen aan oudere kinderen. Op deze manier kunnen zowel de ouders als de kinderen genieten van de faciliteiten in de ZVH.

Als aan het einde van dit onderzoek terug wordt gekeken op de welbekende slogan ‘als de kinderen het naar hun zin hebben, dan wij ook’ die in de inleiding werd aangehaald, kan ten aanzien van

________________________________________________________________________ 82


hotelbezoekers worden geconcludeerd dat kinderen inderdaad veel invloed hebben op het vakantiekeuzeproces van hun ouders. Het is niet zo dat de kinderen de hele vakantie bepalen, zoals deze slogan wellicht doet vermoeden, maar de ouders willen wel graag met de wensen van hun kinderen rekening houden. Het liefst probeert men te komen tot een compromis. Zoals een gast van Hotel De Bilderberg het verwoordde: “Onze kinderen mogen in verregaande mate meebeslissen over onze vakantiebestemming, maar binnen bepaalde kaders. Als gezin proberen we altijd te zoeken naar combinaties van wat de kinderen leuk vinden en wat wij leuk vinden, zodat iedereen het naar zijn zin heeft. Dat is immers waar vakantie om draait.” Hopelijk zijn de ZVH met behulp van dit onderzoek weer een stapje verder om het iedereen naar de zin te maken, zowel jong als oud.

________________________________________________________________________ 83


________________________________________________________________________ 84


Literatuur Acuff, D.S.; Reiher, R.H. (1997) What kids buy and why: the psychology of marketing to kids. New York: Free Press Antonides, G.; Raaij, F. van (1997) Consumentengedrag. Utrecht: Lemma BV Baarda, D.B.; De Goede, M.P.M. (1991) Basisboek SPSS/PC+: praktische handleiding voor het verwerken en analyseren van (onderzoeks)gegevens. Leiden: Stenfert Kroese Bargeman, B. (2001) Kieskeurig Nederland: routines in de vakantiekeuze van Nederlandse toeristen. Tilburg: Thela Thesis Bouman, A.; Sleeuwenhoek, H. (2002) Als de kinderen het maar naar hun zin hebben: het bungalowpark. Huizen: A. Bouman Bourdieu, P. (1984) Dinstinction: a social critique of the judgement of taste. Londen: Routledge & Kegan Paul Bull, C.; Hoose, J.; Weed, M. (2003) An introduction to leisure studies. Essex: Pearson Education Limited Dann, G. (1981) Tourist motivation: an appraisal. Annals of Tourism Research, 8(2), 187-219 Enneking, T. (1979) Het keuzebeslissingsproces met betrekking tot de vakantie binnen het gezin. Breda: Nederlands Wetenschappelijk Instituut voor Toerisme en Recreatie Elzen, E. van den (2004) Theater De Lievekamp: tussen twee culturen : een onderzoek naar de factoren die van invloed zijn op de bezoekersintentie en bezoekfrequentie van de allochtone bevolking uit de gemeente Oss. Tilburg: Universiteit van Tilburg Gray, W.S.; Liguori, S.C. (1980) Hotel and motel management and operations. Englewood Cliffs London: Prentice Hall Hair, J.F. (1998) Multivariate data analysis. Londen: Prentice Hall International Hoyer, W.D.; MacInnis, D.J. (2001) Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin Company Kloeze, J.W. te (1998) Family and leisure in Poland and the Netherlands. Apeldoorn: Garant

________________________________________________________________________ 85


Leiper, N. (1990) Tourist attraction systems. Annals of Tourism Research, 77(3), 367-384 MacNeal, J.U. (1999) The kids market: myths and realities. Ithaca: Paramount Market Publishing Mannell, R.C.; Kleiber, D.A. (1997) A social psychology of leisure. State College, PA: Venture Publishing Mayo, E.J.; Jarvis, L.P. (1981) The psychology of leisure travel: effective marketing and selling. Boston: Mass Maslow, A. (1954) Motivation and Personality. New York: Harper and Row McIntosh, R.W.; Goeldner, C. (1990) Tourism: Principles, Practices and Philosophies. New York: Wiley Middleton, V.T.C.; Clarke, J. (2001) Marketing in travel and tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann NRIT, (2004) Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2003-2004. Breda: NRIT Page, S.J. (2003) Tourism management. Oxford: Butterworth-Heinemann Pallant, J. (2001) SPSS survival manual : a step by step guide to data analysis using SPSS for Windows (version 10 and 11). Buckingham: Open University Press Poel, H. van der (1999) Tijd voor vrijheid: inleiding tot de studie van de vrijetijd. Amsterdam: Boom Quist, A.; Vliet, M. van. (1982) Vakantie; waar naar toe? Utrecht: Stichting Beleidsontwikkeling en Planning Raaij, W.F. van; Francken, D.A. (1984) Consumer research on tourism: mental and behavioral constructs. Annals of Tourism Research 13: 1-9 Rutherford, D.G. (1989) Hotel management and operations. New York: Van Nostrand Reinhold Ryan, C. (1991) Recreational Tourism: A Social Science Perspective. Londen: Routledge Vocht, A. De (2000) Basishandboek SPSS 10. Utrecht: Bijleveld Press Wise, B. (1991) The business of hotel and restaurant management. Melbourne: Hospitality Press

________________________________________________________________________ 86


Bijlagen 1. 2. 3. 4.

Agglomeration schedule K-means clusteranalyse Logistische regressie op sociaal-demografische en vakantiegerelateerde variabelen Enquête

________________________________________________________________________ 87


Bijlage 1: Agglomeration schedule

Stage Cluster First Appears

Cluster Combined Stage 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161

Cluster 1 6 5 3 3 11 1 5 6 1 3 1 1

Cluster 2 14 8 19 27 20 4 32 11 22 6 3 5

Coefficients 1607,950 1650,049 1692,985 1741,716 1797,230 1853,213 1936,452 2023,147 2127,727 2260,540 2432,157 2737,000

Cluster 1 143 145 138 152 148 146 151 150 155 153 158 160

Cluster 2 129 147 137 144 114 149 132 154 142 157 159 156

Next Stage 157 156 153 159 157 158 161 159 160 160 161 0

Omdat dit een zeer grote tabel betreft wordt alleen het laatste deel weergegeven. Hierin is te zien dat er geen groot verschil is tussen de laatste waarden die in de tabel worden weergegeven onder ‘Coefficients’. Hierdoor kan het ideale aantal clusters dus niet worden bepaald.

________________________________________________________________________ 88


Bijlage 2: K-means clusteranalyse K=2 Final Cluster Centers Cluster Behoefte aan ontsnappen Behoefte aan ontspannen Behoefte aan versterken familiebanden Behoefte aan luxe/comfort Aanwezigheid natuur Faciliteiten voor kinderen Culinaire faciliteiten Luxe van het hotel

1 -1,26785 -2,66813

2 ,08341 ,17553

-1,90656

,12543

-1,29393 -2,11369 -1,19014 -1,65594 -1,13461

,08513 ,13906 ,07830 ,10894 ,07465

Number of Cases in each Cluster Cluster 1 10,00 2 152,00 Valid 162,00

K = 3: Final Cluster Centers Cluster

Behoefte aan ontspannen Behoefte aan versterken familiebanden Behoefte aan sociale interactie Behoefte aan culturele activiteiten Behoefte aan winkelen Behoefte aan luxe/comfort Aanwezigheid natuur Aanwezigheid parken Aanwezigheid musea Prijs van de vakantie Faciliteiten voor kinderen Culinaire faciliteiten Luxe van het hotel

1 ,24982

2 ,01982

3 -2,27920

,13892

,13367

-2,31673

,31648 ,59272 ,02269 -,32753 ,17420 ,23894 ,46771 ,39227 ,15070 -,07207 -,33275

-,35286 -,51254 ,11982 ,52181 ,07858 -,11508 -,37652 -,29768 ,00609 ,27213 ,50573

,34646 -,62020 -1,21681 -1,69860 -2,14336 -1,03309 -,72824 -,76565 -1,32464 -1,71963 -1,51686

Number of Cases in each Cluster 1 Cluster 76,00

Valid

2

77,00

3

9,00 162,00

________________________________________________________________________ 89


K = 4: Final Cluster Centers

Behoefte aan ontsnappen Behoefte aan ontspannen Behoefte aan versterken familiebanden Behoefte aan winkelen Behoefte aan luxe/comfort Aanwezigheid natuur Aanwezigheid parken Faciliteiten voor kinderen Culinaire faciliteiten Aanwezigheid winkels Luxe van het hotel

1 ,09967 ,14001

Cluster 2 3 -1,64680 -,49880 -2,32938 -1,12053

4 ,15717 ,37115

,26916

-2,52182

-,86905

,05460

,47049

-1,49325

-,26616

-,65197

,46768

-2,30560

,02718

-,66586

,18566 ,23240 ,22373 ,41260 ,46424 ,53209

-3,18207 -1,24100 -1,96047 -2,45844 -1,32639 -1,82266

-,74678 -,84965 -1,08009 -,40837 -,30317 -,12278

,24010 -,01524 ,15794 -,39010 -,64425 -,78649

Number of Cases in each Cluster Cluster 1 92,00 2 5,00 3 17,00 4 48,00 Valid 162,00

K = 5: Final Cluster Centers

Behoefte aan ontsnappen Behoefte aan ontspannen Behoefte aan versterken familiebanden Behoefte aan sociale interactie Behoefte aan winkelen Behoefte aan luxe/comfort Aanwezigheid natuur Prijs van de vakantie Faciliteiten voor kinderen Culinaire faciliteiten Aanwezigheid winkels Luxe van het hotel

1 ,19006 ,32411

2 ,12249 ,08760

Cluster 3 ,00585 ,29274

4 -,65205 -1,46371

5 -2,07312 -2,78104

,27535

,13601

,10444

-1,03493

-2,82945

-1,21260 -,65861 ,24043 ,49050 -,22730 -,16303 ,28661 -,72951 ,06674

,35294 ,64816 ,50246 ,04835 ,16943 ,19883 ,40452 ,65090 ,57887

,34646 -,36622 -,99605 ,11953 ,41872 ,17322 -,66875 -,27475 -,91618

,40642 -,47255 -,09680 -,95627 -1,05277 -,52986 -,50952 -,55898 -,39742

,04664 -1,34971 -2,20443 -3,51594 -1,69879 -2,18056 -2,51576 -1,32639 -1,87181

________________________________________________________________________ 90


Number of Cases in each Cluster Cluster 1 36,00 2 74,00 3 36,00 4 12,00 5 4,00 Valid 162,00 Missing ,00

K=6 Final Cluster Centers Cluster Behoefte aan ontspannen Behoefte aan versterken familiebanden Behoefte aan status Behoefte aan culturele activiteiten Behoefte aan winkelen Behoefte aan luxe/comfort Aanwezigheid natuur Aanwezigheid parken Aanwezigheid musea Faciliteiten voor kinderen Culinaire faciliteiten Aanwezigheid winkels Luxe van het hotel

1 ,17013

2 -,22386

3 ,35547

4 ,28378

5 -,06083

6 -3,91019

,10703

,21670

-,15192

,38289

-,87180

-2,57309

,64038

,34074

-,07537

-,40365

-,80654

-,39030

,42733

-1,12733

,70616

,55052

-,63527

,04298

,47711 ,78458 ,33874 ,52617 ,67140 ,17044 ,66296 ,67353 ,85358

,32488 ,32473 -,31472 -,23817 -1,06649 ,02038 ,16485 ,14824 ,36869

-1,32313 -,01249 ,23082 -1,37960 ,75572 -1,56919 ,44583 -1,21270 ,01213

,08077 -,25336 ,25202 ,15492 ,26359 ,37972 -,17027 -,09436 -,40243

-,93650 -1,10080 -,32900 -,27709 -,49215 -,17971 -,97851 -,67525 -,95590

-,87126 -2,20443 -2,84820 -1,03309 -,54274 -2,18056 -2,22916 -1,07058 -2,36327

Number of Cases in each Cluster Cluster 1 44,00 2 34,00 3 9,00 4 49,00 5 22,00 6 4,00 Valid 162,00

________________________________________________________________________ 91


Bijlage 3: Logistische regressieanalyse op alle variabelen Tabel 2.1 Logistische regressieanalyse op de sociaal-demografische en vakantiegerelateerde variabelen B

S.E.

Sig.

Sociaal-demografische factoren Geslacht (man)

,444

,834

,595

Leeftijd

,582

,796

,465

-13,599

8,658

,116

Gezinssamenstelling: alleenstaand Gezinssamenstelling: getrouwd/samenwonend

-8,694

7,896

,271

Aantal kinderen Leeftijd kinderen 0-4 Leeftijd kinderen 4-8 Leeftijd kinderen 8-12 Leeftijd kinderen 12-16 jaar

-,727 ,238 -,175 -,707

,678 1,159 1,106 1,163

,284 ,837 ,874 ,543

,268

1,627

,869

Leeftijd kinderen 16-20 jaar

-3,319

2,256

,141

2,637

2,392

,270

Opleiding: MBO

,597

1,548

,700

Opleiding: HBO

3,096

1,568

**,048

Opleiding: WO

4,814

2,004

**,016

Inkomen 1000-2000 euro

3,268

41,625

,937


-2,988

41,626

,943


-1,749

41,616

,966

Inkomen 4000+

-2,179

41,608

,958

Frequentie van op vakantie gaan: 1x per jaar

5,748

3,371

*,088

Frequentie van op vakantie gaan: 2-3x per jaar

2,616

2,899

,367

Frequentie van op vakantie gaan: 4 of meer keer per jaar

Leeftijd kinderen 20+

Vakantiegerelateerde factoren

-,390

1,079

,718

Frequentie van naar hotels gaan: 1x per jaar

,797

,824

,333

Frequentie van naar hotels gaan: 2-3x per jaar

,241

,721

,739

Frequentie van naar hotels gaan: 4 of meer keer per jaar

-,635

,637

,319

Frequentie eerder bezoek Bilderberg: 0x

7,121

2,035

**,000

Frequentie eerder bezoek Bilderberg: 1-2x

3,925

1,364

**,004

-1,525

,443

**,001

Kamertype: standaard

1,921

1,517

,205

Kamertype: deluxe

2,512

1,842

,173

Kamertype: suite

4,177

2,274

*,066

Kamertype: familiekamer/juniorsuite

-1,140

,671

*,090

Reisgezelschap: kind(eren)

-1,772

1,342

,187

Reisgezelschap: partner

-3,790

1,625

**,020

-4,157

2,151

*,053

Frequentie eerder bezoek Bilderberg: 3 of meer keer

Reisgezelschap: vriend(en)

________________________________________________________________________ 92


Tabel 2.1 Logistische regressieanalyse op de sociaal-demografische en vakantiegerelateerde variabelen Vakantiegerelateerde factoren

B

S.E.

Sig.

Reisgezelschap: ouder(s)

1,241

2,125

,559

Reisgezelschap: overige familie

7,899

2,676

**,003

1,899

1,089

*,081

-3,219

1,355

**,018

6,356

1,934

**,001

-3,458

1,224

**,005

Ondernomen activiteit: wandelen Ondernomen activiteit: wandelen Ondernomen activiteit: bezoek park(en) Ondernomen activiteit: bezoek musea Ondernomen activiteit: bezoek stad Ondernomen activiteit: winkelen

1,043

1,060

,325

Ondernomen activiteit: uitgaan/uiteten gaan

-2,767

1,221

**,023

Ondernomen activiteit: sporten

-1,304

1,822

,474

Ondernomen activiteit: genieten van faciliteiten hotel

-8,642

2,517

**,001

Referentiecategorie: cluster 2 N = 153 * = α < 0,10 ** = p < 0,05

________________________________________________________________________ 93


Bijlage 4: Enquête Kinderen en de vakantiekeuze

Beste meneer/mevrouw, Mijn naam is Kristi Francken en ik studeer Vrijetijdwetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Mijn afstudeeronderzoek is een opdracht van de Bilderberg Zuid-Veluwe Hotels en gaat over de invloed die kinderen uitoefenen op de vakantiekeuze, dus op de keuze van de vakantiebestemming, de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen, de accommodatie en de gewenste faciliteiten. De resultaten van dit onderzoek zullen door de Bilderberg worden gebruikt om hun hotels nog beter op uw wensen te laten aansluiten. Indien u kinderen heeft, ook als u ze niet heeft meegenomen naar dit hotel, zou ik u vriendelijk willen vragen om deze enquête in te vullen. Dit neemt ongeveer 10 minuten in beslag. Als u de ingevulde enquête inlevert bij de receptie krijgt u een voucher voor twee gratis drankjes (Hollands assortiment), te gebruiken in de lounge van dit hotel. Dit onderzoek is geheel anoniem, wat betekent dat uw naam bij niemand bekend wordt. Naast deze enquête zou ik ook graag met enkele gasten van dit Bilderberg Hotel willen praten over hun mening met betrekking tot de kindvriendelijkheid van het hotel. Ik zou het zeer op prijs stellen als ik u hiervoor mag benaderen. Bij de laatste vraag kunt u aangeven op welk kamernummer ik u kan bereiken. Alvast hartelijk bedankt voor uw medewerking! Met vriendelijke groet, Kristi Francken Studente Vrijetijdwetenschappen Universiteit van Tilburg

Hotel: De Bilderberg Datum: ……………. Enquêtenummer: ….

________________________________________________________________________ 94


A. Eerst volgen enkele vragen over uw vakantie in dit hotel

1. Hoeveel keer per jaar onderneemt u een korte of lange vakantie? 1 keer per jaar 2 of 3 keer per jaar 4 keer per jaar of meer 2. Hoeveel keer per jaar onderneemt u een hotelvakantie? 1 keer per jaar 2 of 3 keer per jaar 4 keer per jaar of meer 3. Heeft u al eens eerder een van de Bilderberg Hotels bezocht? Nee, dit is de eerste keer (ga door naar vraag 5) Ja, 1 keer eerder Ja, 2 keer eerder Ja, 3 keer eerder of meer 4. Welk(e) Bilderberg hotel(s) heeft u bezocht? ………………………………………………………………………………………………. 5. Hoe lang verblijft u in dit hotel? 1 nacht Een weekend Een midweek Een week Anders, namelijk………………………………………………………………………... 6. Deze vakantie valt in: Het weekend Een schoolvakantie Anders, namelijk………………………………………………………………………... 7. Hebt u een arrangement geboekt en zo ja, welk? Nee, alleen een hotelkamer met ontbijt Ja, een 2-daags arrangement (inclusief diner en/of fiets en/of toegangskaartje park) Ja, een 3-daags arrangement (inclusief diner en/of fiets en/of toegangskaartje park) Ja, een ander arrangement, namelijk: …………………………………………………... 8. In wat voor type kamer logeert u? In een Standaard kamer In een Deluxe kamer In een Junior Suite 9. Met wie bent u hier op vakantie? (meerdere antwoorden mogelijk) Met een of meer kinderen Met mijn partner Met vrienden/kennissen Met mijn ouders Anders, namelijk………………………………………………………………………. 10. a. Indien u zonder uw kind(eren) gekomen bent, kunt u aangeven waarom? ……………………………………………………………………………………………….

________________________________________________________________________ 95


………………………………………………………………………………………………. b. Wat zou er aan dit hotel veranderd moeten worden zodat u uw kind(eren) hier wel mee naar toe zou nemen? (meerdere antwoorden mogelijk) Animatieprogramma Uitgebreidere oppasservice Toezicht bij het zwembad Kindvriendelijker restaurant (uitgebreid kindermenu, speciale tijden voor kinderen) Lager tarief voor kinderen Anders, namelijk………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………………... 11. Hoe bent u naar dit hotel gekomen? Met de eigen auto Met iemand anders meegereden Met het openbaar vervoer Met de fiets Anders, namelijk………………………………………………………………………... 12. Wat zijn gedurende deze vakantie uw belangrijkste activiteiten? (meerdere antwoorden mogelijk) Wandelen of fietsen in de natuur Bezoeken van natuur- en/of dierenparken in de omgeving Bezoeken van musea in de omgeving Bezoeken van een stad in de omgeving Winkelen Uitgaan en/of uit eten gaan Deelnemen aan sportieve activiteiten Ik blijf vooral in het hotel en geniet van de aanwezige faciliteiten Anders, namelijk………………………………………………………………………... 13. Als u bij vraag 12 het bezoeken van natuur- of dierenparken heeft aangekruist, welke parken heeft u al bezocht of wilt u nog gaan bezoeken? (meerdere antwoorden mogelijk) Dierentuin Burgers’ Zoo Ouwehands Dierenpark Park De Hoge Veluwe Anders, namelijk………………………………………………………………………... 14. Als u bij vraag 12 het bezoeken van musea heeft aangekruist, welke musea heeft u al bezocht of wilt u nog gaan bezoeken? (meerdere antwoorden mogelijk) Kröller-Műller Museum Airborne Museum Nederlands Openlucht Museum Anders, namelijk………………………………………………………………………... 15. Van welke in en om het hotel aanwezige faciliteiten maakt u tijdens uw verblijf gebruik? (meerdere antwoorden mogelijk) Zwembad Tennisbaan Sauna en/of solarium Recreatieruimte Fietsenverhuur Babyfoonservice Restaurant Bilders Trattoria Artusi

________________________________________________________________________ 96


Bar 16. Wat geeft u op een dag gemiddeld uit aan: Culturele bezigheden:…………………………………………………………………... Lunch, diner en drankjes:……………………………………………………………….. Overige activiteiten:……………………………………………………………………..

B. De volgende vragen zullen gaan over motieven om op vakantie te gaan

17. Kunt u aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de volgende stellingen? (1 = helemaal mee oneens, 2= mee oneens, 3 = neutraal, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens. Graag het beste antwoord omcirkelen). a. Ik ga op vakantie om te ontsnappen aan het leven van alledag. b. Ik ga op vakantie om me te ontspannen. c. Ik vind het belangrijk op vakantie tijd te kunnen doorbrengen met mijn gezin. d. Ik vind het belangrijk dat mijn vakantiebestemming status heeft. e. Op vakantie ontmoet ik graag nieuwe mensen. f. Op vakantie besteed ik graag tijd aan sport. g. Op vakantie ga ik graag naar musea. h. Tijdens de vakantie ga ik graag winkelen i. Op vakantie heb ik behoefte aan luxe en comfort.

1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1

2

3

4

5

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

18. Kunt u aangeven hoe belangrijk u de onderstaande factoren vindt op uw vakantie? (dus niet alleen tijdens uw bezoek aan de Bilderberg) (1 = heel onbelangrijk, 5 = heel belangrijk. Graag het beste antwoord omcirkelen). a. De aanwezigheid van mooie natuur in de omgeving 1 2 3 4 b. De aanwezigheid van pretparken en/of dierenparken 1 2 3 4 in de omgeving c. De aanwezigheid van musea in de omgeving 1 2 3 4 d. Een gunstige prijs 1 2 3 4 e. De aanwezigheid van faciliteiten voor kinderen 1 2 3 4 f. De culinaire faciliteiten, zoals de aanwezigheid van 1 2 3 4 een goed restaurant g. De aanwezigheid van winkels in de omgeving 1 2 3 4 h. Luxe en comfort 1 2 3 4

5 5 5 5 5 5 5 5

C. De volgende vragen gaan over de manier waarop u een vakantie kiest.

19. Kunt u aangeven waarom u voor een hotelvakantie heeft gekozen? Vanwege de luxe Vanwege het gemak/comfort (bijvoorbeeld niet zelf hoeven koken) Vanwege de rust Vanwege de privacy Vanwege de service Vanwege een andere reden, namelijk…………………………………………………

________________________________________________________________________ 97


20. Waarom heeft u voor dit hotel gekozen? (meerdere antwoorden mogelijk) Vanwege de service/klantvriendelijkheid binnen het hotel Vanwege de ligging/omgeving van het hotel Vanwege de faciliteiten voor kinderen Vanwege de culinaire faciliteiten Vanwege de uitstraling van het hotel Vrienden/familie hebben het hotel aanbevolen Vanwege een andere reden, namelijk:………………………………………………….. 21. Als besloten is om op vakantie te gaan, wie gaat er dan doorgaans op zoek naar informatie met betrekking tot de vakantie(bestemming)? (meerdere antwoorden mogelijk) Ikzelf Partner Kind(eren) Vrienden/kennissen Iemand anders, namelijk……………………………………………………………… 22. Hoe groot is de rol van uw kind(eren) bij het zoeken naar informatie met betrekking tot de vakantie(bestemming)? Zeer klein Klein Gemiddeld Groot Zeer groot 23. Welke informatiebronnen worden doorgaans gebruikt met betrekking tot de vakantie(bestemming)? (meerdere antwoorden mogelijk) Vrienden/familie Internet Reisbureau Reisgidsen ANWB VVV Televisie/radio (bijvoorbeeld een reisprogramma of teletekst) Krant/tijdschrift Anders, namelijk……………………………………………………………………… 24. Wie is binnen uw huishouden of reisgezelschap betrokken bij de keuze van de vakantie(bestemming)? (meerdere antwoorden mogelijk) Ikzelf Partner Kind(eren) Ouder(s) Vrienden/kennissen Ander familielid 25. Wie neemt binnen uw huishouden of reisgezelschap de uiteindelijke beslissing omtrent de keuze van de vakantie(bestemming)? Ik zelf Partner Kind(eren) Ouder(s) Vrienden/kennissen

________________________________________________________________________ 98


Ander familielid 26. Hoe groot is de invloed van uw kind(eren) op deze keuze? Zeer klein Klein Gemiddeld Groot Zeer groot

27. In hoeverre houdt u rekening met uw kind(eren) bij de keuze van de vakantie(bestemming)? Niet Enigszins Veel 28. Hoe groot is de invloed van uw kind(eren) op de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen? Zeer klein Klein Gemiddeld Groot Zeer groot 29. In hoeverre houdt u rekening met de kinderen wat betreft de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen? Niet Enigszins Veel 30. Hoe tevreden bent u (tot nu toe) met de keuze voor dit hotel? Zeer ontevreden Ontevreden Neutraal Tevreden Zeer tevreden 31. Hoe tevreden bent u met de kindvriendelijkheid van dit hotel? Zeer ontevreden Ontevreden Neutraal Tevreden Zeer tevreden 32. Hoe tevreden bent u met de kindvriendelijkheid van de restaurants van dit hotel? Zeer ontevreden Ontevreden Neutraal Tevreden Zeer tevreden 33. Heeft u suggesties om de kindvriendelijkheid van dit hotel te verbeteren? Nee Ja, namelijk……………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………………...

________________________________________________________________________ 99


D. Persoonsgegevens

34. Wat is uw geslacht? Man Vrouw 35. Wat is uw geboortejaar? 19..... 36. Wat zijn de vier cijfers van uw postcode? ……… 37. Wat is uw gezinssamenstelling? Alleenstaand met kinderen Getrouwd/samenwonend met kinderen Anders, namelijk………………………………………………………………………... 38. Kunt u aangeven hoeveel kinderen u heeft en wat hun leeftijden zijn? ………kinderen; leeftijd(en):……………………………………………………………….. 39. Wat is uw hoogst voltooide opleiding of welke opleiding volgt u momenteel? Geen opleiding afgerond Basisschool Lager Beroeps Onderwijs MAVO, MULO HAVO, VWO, HBS Middelbaar Beroeps Onderwijs Hoger Beroeps Onderwijs Wetenschappelijk Onderwijs 40. Hoeveel bedraagt uw netto (gezins)inkomen per maand? Minder dan 1000 euro per maand 1000-2000 euro per maand 2000-3000 euro per maand 3000-4000 euro per maand Meer dan 4000 euro per maand 41. In welke maatschappelijke groep zou u zichzelf plaatsen? Schoolgaand/studerend Gepensioneerd/VUT Werkend Werkloos; arbeidsongeschikt of werkzoekend Huisvrouw/huisman zonder ander beroep

________________________________________________________________________ 100


Naast deze enquête zou ik ook graag eens met u verder praten over de ideeën die u heeft met betrekking tot de kindvriendelijkheid van dit hotel en over de invloed die uw kind(eren) nu precies hebben op de keuze van de vakantie en de vakantie zelf. Als ik u hier een dezer dagen voor mag benaderen, wilt u dan hieronder aangeven wat uw kamernummer is en hoe lang u in dit hotel verblijft. Kamernummer:…………………………………………… Ik verblijf in dit hotel van …………….tot ………………

Hartelijk bedankt voor het invullen van deze enquête!

________________________________________________________________________ 101


________________________________________________________________________ 102

In opdracht van: Bilderberg Zuid Veluwe Hotels, Dhr. Govert Janzen

Recommend Documents