Image značek Česká republika a Praha v mezinárodním srovnání

Image značek „Česká republika“ a „Praha“ v mezinárodním srovnání Terezie Vachová, GfK Czech (s využitím podkladů GfK Roper Public Affairs & Media North America)

28. března 2012 © GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

1

Indexy národních (NBI) a městských (CBI) značek (metodika Anholt - GfK Roper)

Reputace (image značky) je důležitá - pro firmy, země i města. Strategický cíl konceptu Pomoci vládám, organizacím a podnikům pochopit, měřit a v konečném důsledku také budovat silnou image a reputaci států či měst Metodika konceptu NBI/CBI: Vytvoření jednotného rámce pro srovnávání síly a významu image každé země či města a pro pochopení faktorů, na nichž je založena.

© GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

2

Autor koncepce NBI/CBI : Simon Anholt

Simon Anholt působí jako nezávislý poradce pro vlády států a regionů a pro vedení měst v oblasti budování národní značky, veřejné diplomacie, ekonomického rozvoje, veřejných záležitostí, kulturních vztahů, obchodu, turistiky a podpory exportu. Spolupracuje s vládami, hlavami států, ministerstvy, podniky a vlivnými osobnostmi z mnoha zemí, měst a regionů. Pomáhá jim vypracovávat koncepce, strategie a investice, které vedou ke zlepšení mezinárodního postavení a reputace.

Napsal mnoho knih, odborných textů a článků o budování značky územních celků a o veřejné diplomacii. Je rovněž velmi známým řečníkem a editorem a často vystupuje v médiích. Simon Anholt spolupracuje na výzkumech NBI a CBI s GfK.


3

NBI: Hodnota značky a šestiúhelník národní značky®

NBI měří sílu a atraktivitu reputace států na základě šesti kompetenčních rozměrů státu. Tyto rozměry společně utváření šestiúhelník národní značky (Nation Brand Index®)


4

Parametry tvořící šestiúhelník národní značky

Export Efekt země původu – zda vědomí, kde byl výrobek vyroben, zvýší či sníží pravděpodobnost, že jej lidé budou kupovat, a zda silné stránky dané země spočívají ve vědě, technologii a tvořivosti. Image země doplňuje i asociace s konkrétními průmyslovými odvětvími.


Režim (kvalita vládnutí) Vnímání schopnosti a čestnosti vlády, respekt k právům občanů a spravedlivé zacházení, ale také globální chování v oblasti mezinárodního míru a bezpečnosti, ochrany životního prostředí a snižování světové chudoby. Respondenti rovněž vybírají jedno přídavné jméno, které nejlépe vystihuje vládu každé země.

Kultura a kulturní odkaz Měří vnímání kulturního dědictví země, jejího stávajícího kulturního života ve formě hudby, filmů, umění a literatury, ale také jejích sportovních úspěchů. Respondentům jsou předkládány různé kulturní aktivity, pomocí kterých se zjišťuje, v čem spočívá nejsilnější image země.

5

Parametry tvořící šestiúhelník národní značky

Lidé

Turistika

Investice a imigrace

Přátelskost – cítili byste se vítáni, kdybyste danou zemi navštívili? To, co z lidí vyzařuje na osobní úrovni - chtěli byste tam mít blízkého kamaráda? Také lidské zdroje v pracovním životě - byli byste ochotni zaměstnat kvalifikovaného člověka z dané země? Seznam přídavných jmen, z nichž se vybírá to, které nejlépe vystihuje představu respondenta o lidech dané země.

Hodnocení atraktivity země pro turisty ve třech hlavních oblastech: přírodní krásy, historické budovy a památky, čilý městský život a jeho lákadla. Ptáme se i na turistický potenciál: s jakou pravděpodobností byste navštívili danou zemi, kdyby peníze nehrály roli? Očekávaný zážitek lze vyjádřit přídavnými jmény jako „romantický“, „stresující“, „duchovní“ apod.

Schopnost země lákat talenty a kapitál – byli byste ochotni v této zemi studovat, pracovat a žít, dále hodnocení rovných příležitostí, vnímání kvality života a názor na ekonomické vyhlídky země - je to země stagnující, upadající, rozvíjející se, orientovaná na budoucnost…


6

Dobrá zpráva: Česká republika je zahrnuta mezi 50 států světa zkoumaných metodikou NBI Severní Amerika (2): Kanada, USA Západní Evropa (15): Belgie, Dánsko, Finsko, Francie, Německo, Island, Irsko, Itálie, Německo, Nizozemsko, Norsko, Skotsko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Velká Británie Střední a východní Evropa (9): Rakousko, Česká republika, Estonsko, Maďarsko, Litva, Polsko, Rumunsko, Rusko, Turecko Asie a Tichomoří (11): Austrálie, Čína, Indie, Indonésie, Japonsko, Malajsie, Nový Zéland, Jižní Korea, Tchaj-wan, Thajsko, Singapur Latinská Amerika (7): Argentina, Brazílie, Chile, Kuba, Ekvádor, Mexiko, Peru Střední východ / Afrika (6): Egypt, Írán, Nigérie, Saúdská Arábie, Jihoafrická republika, Spojené arabské emiráty


7

Koho se ptáme  Osoby nad 18 let, které jsou v každé ze zemí k zastižení online  Zastoupení lidí používajících internet – občané, kteří jsou ve spojení se světem  V každé zemi používáme nejaktuálnější parametry týkající se skupiny lidí, kteří používají internet, abychom zajistili kvalitu vzorku (věk, pohlaví, vzdělání/pracovní pozice, v případě potřeby i etnická příslušnost)  Srovnatelnost mezi zeměmi a v čase  Frekvence výzkumu – opakovaně každoročně  Velikost vzorku je 10 000 osob pro každý hodnocený stát.


8

Celkové pořadí

Celkové pořadí

1

Německo

26

Mexiko

2

Francie

27

Indie

3

Spojené království

28

Maďarsko

4

Kanada

28

Čína

5

Japonsko

30

Polsko

6

Itálie

31

Česká republika

7

Spojené státy

31

Egypt

8

Švýcarsko

33

Jižní Korea

9

Austrálie

34

Thajsko

10

Švédsko

35

Tchaj-wan

11

Španělsko

36

Turecko

12

Nizozemsko

37

Jihoafrická republika

13

Norsko

38

Chile

13

Rakousko

38

Malajsie

15

Dánsko

40

Peru

16

Skotsko

41

Rumunsko

17

Nový Zéland

42

Litva

18

Finsko

43

Indonésie

19

Irsko

44

Estonsko

20

Belgie

44

Spoj. arabské emiráty

21

Brazílie

46

Kuba

22

Rusko

46

Ekvádor

23

Island

48

Saudská Arábie

24

Singapur

49

Nigérie

24

Argentina

50

Írán

Česká republika má v celkovém pořadí 31. místo z 50 zemí zahrnutých do NBI indexu v roce 2008.

Země CEE Země BRIC

Zdroj: NBI 2008 © GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

9

Šestiúhelník národní značky Česká republika je překvapivější než vlastní index NBI Globální umístění České republiky z 50 zemí v 6 rozměrech (nižší číslo=lepší umístění) 30. Export

Investice a imigrace 27.

Režim 25.

Turistika 35.

Kultura 29.


Česká republika má lepší image z hlediska kvality státního zřízení, podmínek pro investice a imigraci než z hlediska podmínek pro cestovní ruch. Je ovšem třeba zdůraznit, že se jedná o relativní pořadí ve světě – turisticky atraktivních zemí je více než zemí s kvalitním vládním „režimem“. Náš silný potenciál jsou lidé a kultura !

Lidé 29. 10

Pro srovnání : Šestiúhelníky národních značek Německo a Rakousko Německo

Rakousko

16.

3. Export

Imigrace a investice 5.

Export

Režim 4.

Turistika 10.

Kultura 4. Lidé 7.

Imigrace a investice

Režim

13.

15.

Turistika

Kultura 15.

15.

Lidé 18.


11

Zkušenosti s Českou republikou a jejími sousedy Osobní zkušenost se zemí

ČR

Německo

Rakousko

13 %

32 %

19 %

3%

10 %

3%

Procento lidí, kteří mají v zemi přátele či známé

13 %

44 %

16 %

Procento lidí se známými či přáteli, kteří zemi navštívili

24 %

52 %

32 %

Procento lidí s přáteli či příbuznými, kteří v zemi studovali

4%

21 %

6%

Procento lidí, kteří si zakoupili výrobky či služby vyrobené v dané zemi

26 %

67 %

32 %

Procento lidí, kteří zemi navštívili pracovně či jako turisté Procento lidí, kteří zemi navštívili pracovně

Image České republiky je silně ovlivněn relativně nízkou osobní zkušeností cizinců s prací a studiem u nás a se zatím nízkou intenzitou kontaktů české populace se zbytkem světa. Znalost českých výrobků je naproti tomu poměrně vysoká. Zdroj: NBI 2008 © GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

12

CBI: Hodnota značky a šestiúhelník značky města®


13

CBI měří sílu a atraktivitu reputace měst na základě šesti rozměrů schopnosti města. Tyto rozměry společně utvářejí šestiúhelník městské značky®.

Výraznost

Poloha

Vybavenost

 Znalost města, povědomí o něm  Globálně významný příspěvek ve vědě, kultuře a řízení  Nejsilnější asociace, tj. památky, akce, celebrity, výrobky

 Příjemnost podnebí  Čisté životní prostředí  Atraktivní budovy a parky

 Uspokojivé a dostupné bydlení  Standard veřejných služeb (školy, nemocnice, doprava, sportovní zařízení)


14

CBI měří sílu a atraktivitu reputace měst na základě šesti rozměrů schopnosti města. Tyto rozměry společně utvářejí šestiúhelník městské značky®.

Lidé

Činorodost

Potenciál

 Cítil(a) bych se vítán(a)  Žije tam má jazyková a kulturní komunita, začlenil(a) bych se  Pocit bezpečí  Slovo nejlépe vystihující obyvatele (pilní, inteligentní, kultivovaní, zdvořilí apod.)

 Zajímavá náplň volného času  Vždy je co objevovat  Nejzajímavější aspekt (jídlo, design a móda, umění, kultura menšin, sport, nakupování, noční život)

 Je snadné najít práci  Dobré místo na podnikání  Dobré místo ke studiu


15

50 měst zahrnutých do CBI… Severní Amerika (9): Boston, Chicago, Dallas, Los Angeles, New York, San Francisco, Seattle, Toronto, Vancouver Západní Evropa (17): Amsterdam, Barcelona, Berlín, Brusel, Kodaň, Dublin, Edinburgh, Ženeva, Helsinky, Londýn, Madrid, Milán, Paříž, Řím, Stockholm, Haag, Vídeň Střední/východní Evropa (5): Budapešť, Istanbul, Moskva, Praha, Varšava Asie a Tichomoří (12): Auckland, Bangkok, Peking, Hongkong, Melbourne, Mumbai, Soul, Šanghaj, Šen-čen, Singapur, Sydney, Tokio Latinská Amerika (3): Buenos Aires, Mexico City, Rio de Janeiro Střední východ/Afrika (4): Káhira, Dubaj, Džidda, Johannesburg © GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

16

Šestiúhelníky městských značek: Praha má méně příznivý image než Vídeň Praha

Vídeň

28. Výraznost

Potenciál 33.

18. Výraznost

Poloha 18.

Činorodost 20.

Vybavenost 27. Lidé

Potenciál 21.

Poloha 4.

Činorodost 12.

Vybavenost 15.

Lidé 7.

27.

Zdroj: CBI 2008 © GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

17

CBI 2009: Srovnání některých charakteristik vztahujících se k turistice na příkladu Prahy a Vídně Rozměry a charakteristiky související s turistikou

Pořadí Prahy

Pořadí Vídně

18.

4.

podnebí

21.

12.

čistota

19.

3.

13.

5.

27.

7.

přátelskost

24.

11.

do kultury se lze začlenit

30.

17.

bezpečí

24.

3.

20.

12.

zajímavé na týden

18.

11.

zajímavé na dlouhodobé žití

22.

12.

Rozměr „poloha“:

atraktivita

Rozměr „lidé“:

Rozměr „činorodost“:

18

Zdroj: CBI 2008 © GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

18

Image značek „Česká republika“ a „Praha“ v mezinárodním srovnání Vliv předsednictví evropské unii? Vliv globální krize? … bude kvantifikován v nbi 2009 DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST!

Terezie Vachová [email protected] © GfK 2012 | Title of presentation | DD. Month 2012

19

Image značek Česká republika a Praha v mezinárodním srovnání

Recommend Documents