IKLAN SEBAGAI MEDIA DAKWAH ISLAM (Analisis Semiotik pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah Noor)
Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh:
Aini Nurlailly Hidayati NIM : 103051028607
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
1431 H / 2010 M
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa: 1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar sarjana Strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta,
Agustus 2010
Aini Nurlailly Hidayati
ABSTRAK Aini Nurlailly Hidayati 103051028607 Iklan Sebagai Media Dakwah Islam (Analisis Semiotik pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR) Dewasa ini, kegiatan dakwah semakin berkembang seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Dakwah Islam sebagai manifestasi keimanan seorang muslim dapat disosialisasikan melalui berbagai media tanpa mengurangi makna dan tujuan dakwah Islam. Dakwah melalui tulisan (dakwah bil qalam) dapat dilakukan melalui media cetak, salah satunya majalah. Dengan majalah pesan dakwah dapat diterima pembaca dalam waktu bersamaan. Majalah NooR adalah salah satu majalah yang memuat pesan-pesan dakwah Islam, yang memiliki segmen pembaca perempuan (muslimah). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memahami iklan sebagai media dakwah Islam serta maksud tanda dan makna pada teks dan gambar dari Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR. Penulis akan menganalisis isi teks dan tampilan visualisasi mengenai realitas iklan sebagai media Dakwah Islam. Metodologi yang digunakan dalam analisis semiotik dengan metode Roland Barthes yang meneliti denotasi dan konotasi. Denotasi menurut Barthes adalah makna yang dikenal secara umum sedangkan konotasi adalah makna baru yang diberikan oleh pemakai tanda sesuai dengan keinginannya, latar belakang pengetahuannya, atau konvensi baru yang ada dalam masyarakat. Penelitian ini mempunyai kegunaan teoritis dan praktis. Kegunaan teoritis dari penelitian ini yaitu penulis ingin mengaplikasikan teori dan metode yang penulis gunakan agar dapat memberikan pemahaman kepada penulis akan analisis media massa, dalam hal ini analisis iklan media cetak dan sebagai acuan teoritis berguna agar dapat dipelajari sekaligus memperkaya khasanah periklanan yang bermoral sesuai unsur religi. Secara praktis, penelitian ini bertujuan memberikan masukan kepada periklanan Indonesia untuk lebih konsisten ketika menyajikan iklan-iklan yang ingin memasukkan unsur Dakwah Islam dalam penyajian di media massa pada umumnya dan majalah pada khususnya. Iklan Kosmetika Wardah termasuk dalam iklan komersil yang tidak hanya menawarkan para wanita muslimah untuk menggunakan kosmetika yang halal namun juga memiliki pesan-pesan dakwah Islam. Pesan dakwah Islam yang ingin ditampilkan oleh Kosmetika Wardah yaitu agar para wanita muslimah yang berjilbab dapat berpenampilan cantik dan menarik namun tidak melanggar syariat agama Islam.
KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Alhamdulillahirobbil’alamin,
segala
puji
dan
syukur
terpanjatkan
kehadirat Allah SWT, Karena nikmat serta kasih sayang yang diberikan kepada Penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Iklan sebagai Media Dakwah Islam (Analisis Semiotik pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR)”. Skripsi ini sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) pada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, keluarga dan para sahabatnya serta orang-orang yang mengikuti jejaknya hingga akhir zaman. Seluruh pihak yang telah memberikan bantuan baik moril maupun materiil, maka pada kesempatan ini penulis menghaturkan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada: 1. Rektor UIN, Bapak Prof. DR. Komarudin Hidayat beserta para pembantu rektor. 2. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Bapak Dr. Arief Subhan, MA. 3. Ketua dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, Bapak Drs Jumroni, M.Si dan Ibu Umi Musyarofah, MA., yang telah banyak memberikan motivasi kepada penulis.
4. Bapak Drs Suhaimi M.Si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah banyak memberikan bimbingan dan pengarahan serta petunjuk dengan sabar selama penulisan skripsi ini. 5. Ibu Dr.Umaimah Wahid, M.Si., selaku pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan selama perkuliahan. 6. Ibu Dr Fatmawati MA dan Ibu Rubiyanah, MA selaku dosen penguji sidang munaqasah yang memberikan saran serta kemudahan ketika sidang munaqasah. 7. Seluruh dosen, staf administrasi dan karyawan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah mendidik dan memberikan
ilmu
untuk
menunjang
keberhasilan
penulis
dalam
menyelesaikan studi di Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 8. Ibu Jetti Rosila Hadi (Bu Tila) selaku pimpinan redaksi majalah NooR yang telah meluangkan waktu untuk melakukan wawancara di tengah kesibukan beliau dan Annisa Novalianidita S.Sos.I sebagai staf sekretaris majalah NooR yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. 9. Kedua orang tua penulis, Ayahanda Achmad Hidayat, S.H., dan Ibunda U. Qurotul’Ain tercinta yang telah membesarkan dengan cinta, doa dan kasih sayang yang tiada pernah tergantikan, mendidik sepenuh hati serta memberikan semangat yang tiada henti. Nenek tercinta Siti Mardiyah yang selalu mendoakan penulis serta Adik-adikku tersayang: Annisa Rizki Fitriani, S.KM., dan Rizal Zulfikar S.E., yang selalu memberi semangat dan menghibur disaat penulis jenuh dan rapuh.
10. Suami tercinta Aulia Atorida, S.IP., yang telah memberikan semangat, doa dan cinta serta ikut membantu dalam penyelesaian skripsi ini, serta calon anakku penyemangat hidup. 11. Keluarga besar penulis dan keluarga besar suami, yang tidak bisa disebutkan satu persatu. 12. Sahabat-sahabatku,
Musaratun
Ulfah
(Imuz),
Santi
Yustini,
Khayu
Wahyunita (Neng Ayu), T’Wulan, Heti Nurbaiti, Uswatun Hasanah (Atun), Ibu Suji, Yayan dan Bude Thiwi yang selalu memberikan semangat. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberikan motivasi sehingga terselesaikannya skripsi ini. Semoga Allah membalas semua kebaikan, amin. Penulis menyadari sepenuhnya dalam penulisan ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Jakarta, 26 Agustus 2010
Aini Nurlailly Hidayati
DAFTAR ISI ABSTRAK………………………………………………………………. KATA PENGANTAR………………………………………………….. DAFTAR ISI……………………………………………………………. DAFTAR TABEL………………………………………………………. DAFTAR GAMBAR……………………………………………………. DAFTAR BAGAN…………………………………….………………… DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………….
i ii v vii viii ix x
BAB I
PENDAHULUAN……………………………………….. A. Latar Belakang Masalah………………………………. B. Pembatasan dan Perumusan Masalah…………………. C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian……………………… D. Metodologi Penelitian…………………………………. E. Sistematika Penulisan.…………………………………
1 1 6 7 8 13
BAB II
LANDASAN TEORI……………………………………. A. Tinjauan Kepustakaan………………………………… 1. Dakwah Islam……………………………………. 2. Iklan………………………………………………. 3. Iklan sebagai Media Dakwah…………………….. 4. Analisis Semiotik…………………………………. B. Definisi Istilah Penelitian…………………………….. C. Kerangka Pemikiran…………………………………..
14 14 14 20 22 24 32 33
BAB III
SUBJEK PENELITIAN…………….………………….. A. Profil Majalah NooR………………….…………..….. a. Visi Misi Majalah NooR…………………………... b. Struktur Redaksi, Iklan, Promosi Majalah NooR…. B. Profil PT. Pusaka Tradisi Ibu (Kosmetika Wardah)…. C. Data gambar Iklan Kosmetika Wardah satu dan dua…
34 34 37 38 37 40
BAB IV
ANALISIS DATA………………………………………. A. Analisis Makna Denotasi dan Konotasi…………......... 1. Iklan Kosmetika Wardah versi Pertama………….. 2. Iklan Kosmetika Wardah versi Kedua..………….. B. Kandungan Pesan dakwah Islam pada Iklan..………… 1. Pesan Dakwah Islam pada Gambar dan Teks Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR….. 2. Pesan Dakwah Islam pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR….………………….
41 41 41 44 46
v
50 50
BAB V
PENUTUP……………………………………………… 51 A. Kesimpulan………………………………………….. 51 B. Saran…………………………………………………... 52
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………… 53 LAMPIRAN-LAMPIRAN
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Tabel 2.2
Metode Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson………………………………………
26
Gambaran “Barthes” mengenai Aksis Tanda………………
29
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Komponen Tanda……...……………………………… ……
27
Gambar 2.2
Elemen-elemen makna Sausure………………………… ……
27
Gambar 2.3
Aksis Tanda…………………………………………………..
28
Gambar 3.1
Iklan Kosmetika Wardah Pertama…………………………
40
Gambar 3.2
Iklan Kosmetika Wardah Kedua……………………………
40
viii
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1
Tingkatan Tanda dan Makna “Barthes”…………………………29
Bagan 2.2
Kerangka Pemikiran…………………………………………….. 32
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Surat Pengantar dari kampus
Lampiran 2
Hasil Wawancara
Lampiran 3
Surat keterangan dari Majalah NooR
x
1
BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada umumnya Iklan Kosmetika di media cetak maupun media elektronik pengiklan menvisualisasikan dengan menampilkan seorang wanita cantik yang berpakaian minim. Citra wanita dalam iklan media cetak adalah wanita dapat menarik perhatian bagi konsumen, karena wanita identik dengan kecantikan. Tidak demikian halnya dengan Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR bintang iklannya adalah Inneke Koesherawati, seorang artis wanita yang mengenakan jilbab sebagai penutup aurat sesuai dengan ajaran Islam bahwa menutup aurat adalah sebuah tuntunan syariat. Kewajiban agama yang tertuang dalam Al Qur’an dan sunnah Nabi. Allah berfirman pada Q.S Al Ahzab:59 “Wahai Nabi, Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak perempuanmu, dan istri-istri orang mukmin, hendaknya mereka menutup jilbabnya ke tubuhnya…” Pada ayat lain berhubungan dengan firman Allah yang memerintahkan wanita mengenakan jilbab yakni dalam al-Qur’an yakni Q.S.An-Nur: 31 yang artinya “katakanlah kepada wanita beriman, hendaklah mereka menahan pandangannya, menampakkan
dan
memelihara
perhiasannya,
kemaluannya,
kecuali
perhiasan
dan yang
janganlah
mereka
(biasa)
tampak
daripadanya. Dan hendaklah mereka menutupkan kain kudung ke dadanya, dan janganlah menampakkan perhiasannya”. Begitu juga Rasulullah SAW bersabda “Wahai Asma, bila seorang muslimah sudah ke masa balighnya sesungguhnya tidak boleh lagi ada yang nampak darinya kecuali muka dan telapak tangannya”.
2
Dakwah Islam sebagai manifestasi keimanan seorang muslim dapat disosialisasikan melalui berbagai media tanpa mengurangi makna dan tujuan Dakwah Islam. Salah satu Dakwah Islam memiliki peluang yang besar di era informasi ini adalah melalui media cetak.1 Seorang Da’i dituntut untuk memiliki kemampuan di bidang tulis menulis (jurnalistik) untuk menempuh jalur Dakwah Islam bil qalam (Dakwah Islam melalui tulisan)—selain Dakwah Islam bil lisan (ceramah) dan bil hal (perilaku)—dengan memanfaatkan media cetak melalui rubric kolom opini yang umumnya terdapat di suratkabar harian, mingguan, tabloid, majalah-majalah, atau buletin-buletin internal masjid. Melalui tulisan-tulisannya di media massa seorang mubaligh, ulama, kyai, atau umat Islam pada umumnya sesuai dengan bidang keahlian atau keilmuan yang dikuasainya, dapat melaksanakan peranan sebagai jurnalis muslim, yakni sebagai muaddid (pendidik umat), mussadid (pelurus informasi tentang ajaran dan umat Islam), mujaddid (pembaharu, pemahaman tentang Islam), muwahid (pemersatu atau perekat ukhuwah Islamiyah),dan sekaligus menyimpulkan semua peran tadi sebagai mujahid (pejuang, pembela, dan penegak agama dan umat Islam) Objek dan cakupan Dakwah Islam bil qalam lebih banyak dan luas. Karena pesan Dakwah Islam yang dituliskan dapat dibaca oleh ratusan, ribuan bahkan ratusan ribu dan jutaan orang pembaca dalam waktu yang hampir bersamaan. Dakwah Islam melalui tulisan juga lebih tahan lama dan bisa di akses oleh generasi-generasi berikutnya. Sehingga dapat menjadi opini public (public opinion), bahkan dapat mempengaruhi orang yang kuat dan massif.2 Bahasa tulisan yang disampaikan melalui media cetak lebih rapih dan lebih teratur daripada bahasa lisan, karena menulis adalah berpikir dengan teratur 1
Sutiman Eka Ardana, Jurnalistik Dakwah Islam, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar,
1995)h.17 2
Asep Samsul Romli, Jurnalistik Praktis, (Bandung: Rosdakarya,2000)h.130
3
sehingga pembaca bisa membaca berulang-ulang hingga meresapi. Oleh karena itu tidak berlebihan jika dikatakan media cetak memiliki kekuatan besar dalam mempengaruhi sekaligus mengubah pola pikir, sikap dan perilaku public. Sejalan dengan kemajuan teknologi dan media informasi, maka media penyampaian Dakwah Islam pun semakin luas dan berkembang baik berupa elektronik maupun cetak. Berbagai pihak berusaha menjadikan media cetak sebagai peluang untuk berdakwah Islam, sehingga kemudian menambah khasanah keislaman dalam dunia tulis menulis. Dewasa ini para penulis—juga wartawan—Muslim yang mampu melakukan Dakwah Islam bil qalam melalui media massa. Telah banyak para ahli agama Islam (ulama, kyai, mubaligh) yang mampu melakukan Dakwah Islam bil lisan (ceramah, tabligh, khotbah) sekaligus mampu menulis (Dakwah Islam bil qalam) untuk media cetak. Padahal menurut Ali bin Abi Thalib, “tulisan adalah tamannya para ulama.” Para ulama melalui buku-buku, kitab-kitab atau tulisan-tulisannya “mengabadikan” dan menyebarluaskan ilmu-ilmu, pemikiran dan pandanganpandangan keislamannya. Sebagaimana telah disebut pada Q.S al-Qalam:1 yang artinya “Nun, perhatikanlah al-Qalam dan apa yang dituliskannya.” Media cetak pada dasarnya merupakan media komunikasi yang mampu mengadakan perubahan dalam masyarakat baik pola pikir maupun perilakunya. Perkembangan media cetak telah mencuat kepermukaan, karena media salah satu yang bisa diperoleh siapa saja yang membutuhkan. Penerapan media cetak dalam berdakwah Islam berarti berdakwah Islam melalui tulisan maupun media gambar agar lebih menyakinkan sasarannya.
4
Dalam tahun-tahun belakangan ini tubuh telah muncul dalam perdebatan teoritis, terutama dalam sosiologi. Peningkatan perhatian sosiologi terhadap tubuh ini diawali antara lain oleh munculnya budaya konsumsi dalam paruh kedua abad ke-20, yang menyoroti tubuh sebagai objek pameran, suatu tampilan untuk dirancang, dipahat, dan dibentuk melalui aturan-aturan ‘kecantikan’, pakaian dan gaya hidup. Dua aspek penting hubungan yang baru antara tubuh dan diri ini adalah penampilan tubuh: suatu ekspresi individualitas dan indentitas pribadi; dan aturan-aturan tubuh: strategi yang digunakan untuk mempertahankan, menciptakan dan mengendalikan penampilan tubuh seperti diet, latihan olahraga, pakaian dan pembedahan kosmetik. Kaum perempuan dihadapkan atau diterpa oleh citra-citra tubuh ideal seperti yang digambarkan dalam majalah atau iklan televisi.3 Ada kesepakatan bahwa sebuah citra tubuh perempuan yang diulang-ulang dalam media. Mereka menganggap tubuh perempuan sebagai komoditas yang digunakan oleh para pengiklan untuk menjual produk: Mengiklankan sebuah mobil yang mereka miliki…seorang perempuan cantik di atas mobil, yang sebetulnya tidak berhubungan dengan mobil yang mereka jual. 4 Konstruksi media tentang tubuh ideal perempuan. Mayoritas perempuan dalam setiap kelompok mempersepsikan media sebagai terlibat dalam menciptakan tubuh ideal demikian. Media dilihat sebagai sesuatu yang memberikan resep ketimbang netral dalam menggambarkan tubuh perempuan, dan dilukiskan oleh sebagian kaum perempuan sebagai manipulator atau perekayasa suatu citra yang harus dipatuhi oleh kaum perempuan: Gambar apapun yang Anda peroleh mengenai perempuan melalui media pada dasarnya memberi pesan kepada Anda bahwa seharusnya Anda terlihat seperti itu. 5 Kaum perempuan mempersepsikan media sebagai mengkonstruksi tubuh ideal ini pertama-tama melalui iklan yang mengasosiasikan perempuan yang 3
Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi PT. Remaja Rosdakarya, Jakarta 2007 h.317 4 Ibid, h.317 5 Ibid, h.329
5
ramping dan cantik dengan produk glamour; kedua, melalui gambar-gambar perempuan dalam majalah-majalah perempuan; dan ketiga melalui kerja sama media dengan dunia fesyen yang mempromosikan model-model dan supermodelsupermodel sebagai tubuh-tubuh di dunia fesyen; dan terakhir, melalui proses kerja media yakni dengan mempekerjakan perempuan-perempuan yang menarik dan ramping untuk tampil dihadapan public. 6 Dari kutipan tersebut menerangkan bahwa semiotik adalah suatu penelitian tentang hakikat keberadaan suatu tanda. Persepsi yang digunakan dalam penulisan analisis iklan ini adalah mengenai iklan yang mengandung unsur-unsur religi yang melihat pembentukan realitas dari fakta mengenai iklan bertajuk religi tersebut. Dengan demikian dari penulisan analisis iklan ini dapat diketahui Kosmetika Wardah mengkonstruksi iklan yang bertajuk religi. Berdasarkan hal tersebut Penulis berkeinginan mengadakan penelitian skripsi dengan judul “Iklan sebagai Media Dakwah Islam (Analisis Semiotik pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR)” Penelitian ini menggunakan Analisis Semiotik sebagai instrument untuk analisis iklan. “Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan tanda.” 7
6
Ibid, h.309 Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, Analisis Framing, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004 h.87 7
6
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah Komunikasi massa yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell who says what to whom with what effect (siapa mengatakan apa kepada siapa dan efeknya bagaimana).8 Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi “komunikasi langsung”.9 Oleh sebab itu, didalam iklan aspek-aspek komunikasi seperti “pesan” (message) merupakan unsur utama iklan. Komunikasi massa adalah melibatkan jumlah komunikan yang banyak tersebar dalam area geografis yang luas, namun perhatian dan minat terhadap isu yang sama. Karena itu, agar pesan dapat diterima serentak pada waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti surat kabar, majalah, radio atau televisi. 10 Berdasarkan 5 W + 1 H pada komunikasi massa Harlod D Lasswell dan agar pembahasan masalah dalam penelitian ini tidak mengembang terlalu lebar penulis membatasi masalah-masalahnya dengan berfokus pada unsur pesan dengan menggunakan Analisis Semiotik komunikasi visual. Dengan uraian tersebut, Iklan Kosmetika Wardah sebagai subjek penelitian ini, Maka terkait dengan permasalahan di atas penulis mencoba merumuskan guna tercapainya penelitian yang terarah. Adapun rumusan masalahnya yaitu: 1. Bagaimana makna denotasi dan konotasi pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR? 2. Bagaimana Pesan Dakwah Islam ditampilkan pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR berdasarkan analisis semiotik ?
8
Nurudin,. Pengantar Komunikasi Massa, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta,2007, h. 108 Yuwono, Untung & T. Christomy. 2004. Semiotik Budaya,h.96 10 Dani Vardiansyah Drs.,M.Si. Pengantar Ilmu Komunikasi Ghalia Indonesia, Bogor, 2004,h.33 9
7
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penulis memiliki tujuan untuk mengetahui dan memahami iklan sebagai Media Dakwah Islam serta maksud tanda dan makna pada teks dan gambar dari Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR. Penulis akan menganalisis isi teks dan tampilan visualisasi mengenai realitas iklan sebagai media Dakwah Islam. Dengan begitu penulis mengetahui bagaimana pembentukan makna yang terkandung dari kalimat yang ditulis dalam teks dan gambar yang ditampilkan. 2. Kegunaan Penelitian Penelitian ini mempunyai dua kegunaan, yaitu teoritis dan kegunaan praktis. Kegunaan teoritis dari penelitian ini yaitu penulis ingin mengaplikasikan teori dan metode yang penulis gunakan agar dapat memberikan pemahaman kepada penulis akan analisis media massa, dalam hal ini analisis iklan media cetak dan sebagai acuan teoritis analisis ini berguna agar dapat dipelajari sekaligus memperkaya khasanah periklanan yang bermoral sesuai dengan unsur religi. Kegunaan praktis dari penelitian ini yaitu supaya penulis dapat memberi masukan kepada periklanan Indonesia untuk lebih konsisten ketika menyajikan iklan-iklan yang ingin memasukan unsur Dakwah Islam di dalam penyajian media massa pada umumnya dan majalah khususnya.
8
D. Metodologi Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan paradigma konstruksionis, paradigma ini memberikan gambaran tentang bagaimana suatu iklan dibentuk oleh copywriter, sehingga akan menimbulkan interpretasi yang berbeda-beda di masyarakat. 1. Pendekatan Penelitian Dalam menginterpretasikan makna yang terkandung sesuai dengan perumusan masalah penelitian yaitu: Bagaimana makna denotasi dan konotasi pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR dan Bagaimana Pesan Dakwah Islam ditampilkan pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR Metodologi yang digunakan dalam analisis semiotik adalah interpretatif dan kritis terhadap kajian persoalan lambang atau simbol.11 Sesuai dengan penelitian analisis bersifat kualitatif, maka menginterpretasikan
melalui
pendekatan
bahwa:
subyektif.
Pendekatan
subyektif
mengasumsikan
“Pengetahuan tidak mempunyai sifat yang obyektif dan sifat tetap, melainkan interpretatif.”12 Artinya dalam pemaknaan suatu tindakan yang berkaitan dengan pengetahuan tidak bisa dijelaskan secara interpretative dari tindakan itu Selain teks dan kontekstual adapula yang berperan dalam pembuatan iklan yaitu gambar. Analisis semiotik digunakan sebagai pendekatan untuk mencari tahu pesan Dakwah Islam pada sebuah iklan kosmetik wardah dengan berorientasi pada kode dan pesan tanpa mengabaikan konteks dan pihak pembaca yang tidak
11
Alex sobur, Analisis teks media: suatu pengantar untuk analisis wacana, analisis semiotik, dan analisis framing. P.T Remaja Rosdakarya. Bandung, 2006 h.147 12 Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu SosialLainnya, P.T Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002 h.32
9
dapat diukur secara matematis dengan melakukan perhitungan tanda-tanda dalam teks. 2. Metode Populasi dan Sampling Penelitian ini menggunakan populasi dari iklan dalam majalah NooR. Menurut Sukandarrunidi, “Populasi adalah keseluruhan objek penelitian baik terdiri dari benda yang nyata, abstrak, peristiwa, ataupun gejala yang merupakan sumber data dan memiliki karakter tertentu yang sama”13 Menurut Jalaludin Rakhmat, “Kumpulan objek penelitian disebut populasi. Objek penelitian dapat berupa orang, organisasi kelompok, lembaga, buku, katakata, suratkabar, dan lain-lain.” 14 Rancangan
sampling
nonprobabilitas
tidak
menggunakan
prinsip
kerandoman. Salah satunya adalah sampling purposif, yaitu memilih orang-orang tertentu karena dianggap -- berdasarkan penilaian tertentu – mewakili populasi. 15 Dengan demikian, sample dalam penelitian ini adalah iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR mengenai pesan Dakwah Islam yaitu: 1) Sample 1, iklan Kosmetika Wardah yaitu satu halaman menampilkan foto Inneke Koesherawati dan teksnya. 2) Sample 2, iklan Kosmetika Wardah yaitu satu halaman menampilkan foto Inneke Koesherawati, gambar lipstik, dan teks. Dengan sample iklan yang berjumlah dua tersebut, akan dianalisis dan diteliti makna denotasi dan konotasi pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR Selain itu, akan dilihat bagaimana pesan Dakwah Islam tersebut 13
Sukandarrunidi, Metodologi Penelitian, Petunjuk Praktis untuk pemula, Gadjah Mada Univesity Press, 2002,h.47 14 Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, h.78 15 Ibid, h.97
10
ditampilkan pada bentuk iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR, dan bagian apa yang ditonjolkan oleh iklan Kosmetik Wardah. 3. Unit Analisis Bahan
penelitian
yang
digunakan
dalam
penulisan
ini
adalah
mewawancarai media cetak yakni Majalah NooR untuk iklan yang bersangkutan mengenai pesan Dakwah Islam. Bahan penelitian ini digunakan untuk membuat sebuah laporan karya ilmiah dalam bentuk skripsi. Dengan bahan penelitian ini, penulis meneliti berbagai macam tanda yang terdapat pada iklan Kosmetik wardah dalam Majalah NooR. Majalah NooR adalah unit analisis yang merupakan satuan tertentu yang diperhitungkan sebagai subjek penelitian. Dengan tujuan mengetahui adakah pesan Dakwah Islam pada setiap kalimat dan gambar sekaligus menganalisis isi mengenai pesan Dakwah Islam oleh iklan Kosmetik Wardah, sehingga jelas seberapa besar konsistensi Kosmetik Wardah ini dalam menyajikan pesan Dakwah Islam pada iklannya dalam Majalah NooR. 4. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan adalah pengumpulan yaitu berupa iklan yang akan dianalisis, kemudian penelitian pada subjek penelitian dan selanjutnya analisis pada sample. Teknik Pengumpulan Data a. Wawancara Wawancara atau interview adalah proses memperoleh data keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab, sambil bertatap muka antara penanya
11
atau pewawancara dengan responden dengan menggunakan alat interview guide (panduan wawancara). b. Observasi Dalam penelitian ini, peneliti melakukan observasi atau pengamatan secara langsung dan pengamatan tersebut dicatat secara sistematis. c. Telaah pustaka Selain mengadakan observasi atau pengamatan langsung terhadap iklan kosmetika wardah tersebut, peneliti juga mengumpulkan data-data atau teori-teori dari buku, majalah, internet dan yang lainnya yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini. d. Analisis Data Setelah mendapatkan data-data dari observasi atau pengamatan, peneliti menggunakan tekhnik analisis data untuk mengolah data-data tersebut. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan analisis data secara manifest. Maksudnya data tersebut di analisis apa yang tersurat atau tersirat (apa adanya/ sesuai dengan kenyataan), maka dalam pengolahan dan analisis data pada penelitian ini akan ditampilkan berupa kata-kata, kalimat dan paragraf yang membahas kategori tersebut. Selain mengadakan observasi atau pengamatan langsung peneliti juga mengumpulkan data-data atau teori-teori dari buku, majalah, internet dan yang lainnya yang ada hubungannya dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini. Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan data lengkap mengenai subyek ini. Data tersebut berupa aspek-aspek yang menyangkut subyek penelitian
12
itu sendiri, mulai sejarah, visi dan misi, dan alur pengiklanan tersebut. dalam penelitian ini akan dilakukan wawancara atas masalah penelitian ini. Tahap selanjutnya, tahap analisis data. Dalam tahap ini, akan dianalisis iklan-iklan yang dijadikan sample dalam penelitian ini. 5. Metode Analisis Data Dalam penelitian ini menggunakan analisis semiotik dengan metode Roland Barthes yang meneliti denotasi dan konotasi namun tidak meneliti tentang mitos. Denotasi menurut Barthes adalah makna yang dikenal secara umum sedangkan Konotasi menurut Barthes adalah makna baru yang diberikan oleh pemakai tanda sesuai dengan keinginannya, latar belakang pengetahuannya, atau konvensi baru yang ada dalam masyarakatnya
13
E. Sistematika Penulisan Dalam penulisan ini akan dibahas lima bab dan masing-masing terdiri dari sub bab, yaitu: BAB I
PENDAHULUAN dalam bab ini terdiri enam sub bab, yaitu; latar belakang masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB I I
LANDASAN TEORI dalam bab ini terdiri tiga sub bab, yaitu;
tinjauan pustaka, definisi istilah penelitian, dan kerangka pemikiran. BAB III
SUBJEK PENELITIAN dalam bab ini terdiri tiga sub bab, yaitu;
Company profile, Data gambar satu iklan kosmetika Wardah, Data gambar dua iklan kosmetika Wardah. BAB IV
ANALISIS DATA dalam bab ini terdiri dua sub bab, yaitu, makna
denotasi, konotasi pada iklan dan kandungan pesan dakwah Islam pada iklan. BAB V
PENUTUP dalam bab ini terdiri dua sub bab, yaitu; kesimpulan
hasil penelitian dan saran.
14
BAB II LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Kepustakaan 1. Dakwah Islam Dakwah Islam berasal dari kata da’aa-yad’u-da’watan; artinya: “menyeru, mengajak atau memanggil”.1 Di dalam al-Qur’an terdapat ayat-ayat yang menunjukan kata tersebut, antara lain misalnya pada Q.S Yunus:25 yang artinya “Allah menyeru (manusia) ke Darussalam (surga).” Dan Q.S Yusuf: 108 yang artinya “Katakanlah: inilah jalan (agama) ku, Aku dan orang-orang yang mengikuti mengajak (kamu) kepada Allah dengan hujjah yang nyata,…”. Kata Dakwah sering dirangkaikan dengan kata "Ilmu" dan kata "Islam", sehingga menjadi "Ilmu Dakwah Islam" dan Ilmu Islam" atau ad-Dakwah alIslamiyah. Ilmu Dakwah Islam adalah suatu ilmu yang berisi cara-cara dan tuntunan untuk menarik perhatian orang lain supaya menganut, mengikuti, menyetujui atau melaksanakan suatu ideologi, agama, pendapat atau pekerjaan tertentu. Orang yang menyampaikan Dakwah Islam disebut Da’i sedangkan yang menjadi obyek Dakwah Islam disebut Mad'u. Setiap Muslim yang menjalankan fungsi Dakwah Islam adalah Da’i. Unsur-unsur Dakwah Islam yang berkaitan dengan Pesan Dakwah Islam yaitu:
1
Mahmud Yunus, Kamus Arab-Indonesia (Jakarta: Yayasan Penyelenggara Penafsiran Al-Qur’an, 1973) h.126
15
a)
Subjek Dakwah Islam
Da’i artinya orang yang mengajak ke suatu tujuan. Yang merupakan pelaku utama berperan untuk mempengaruhi perubahan sikap dari komunikannya. Dengan demikian Da’i orang yang melakukan Dakwah Islam yaitu orang yang berusaha merubah situasi kepada situasi sesuai dengan ketentuan-ketentuan Allah SWT baik secara individual maupun terbentuk organisasi sekaligus sebagai pemberi informasi dan pembawa misi.2 b)
Objek Dakwah Islam
Mad’u adalah objek Dakwah Islam baik individual atau masyarakat secara umum.3 Masyarakat sebagai objek Dakwah Islam atau sasaran Dakwah Islam adalah salah satu unsur yang terpenting di dalam sistem Dakwah Islam yang tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan unsur-unsur Dakwah Islam yang lain. Oleh sebab itu, masalah masyarakat ini seharusnya dipelajari dengan sebaik-baiknya sebelum melangkah ke aktivitas Dakwah Islam yang sebenarnya. Maka dari itu sebagai bekal Dakwah Islam bagi seorang Da’i hendaknya memperlengkapi dirinya dengan beberapa pengetahuan dan pengalaman yang erat hubungannya dengan masalah masyarakat ini.4
c)
Materi Dakwah Islam
Materi Dakwah Islam adalah ajaran-ajaran Islam yang bersumber dari alQur’an dan Hadist sebagai sumber utama yang meliputi aqidah, syari’ah, dan akhlak dengan berbagai macam cabang ilmu yang di peroleh darinya. Materi yang disampaikan oleh seorang Da’i seharusnya sesuai dengan kemampuan
2
seseorang
dalam
memahami
sesuatu.
Seseorang
yang
Mahmud Yunus, Kamus bahasa Arab-Indonesia (Jakarta:tidakarya Agung, 1989), h.127 Wardi Bachtiar, Methodologi Penelitian Ilmu Dakwah Islam, (Jakarta: logos, 1997), Cet. ke-11, h.69 4 Asmuni Syukir, Dasar-dasar Strategi Dakwah Islam (Surabaya: Al-Ikhlas, 1983), Cet. ke-1, h.65-66 3
16
intelektualitasnya rendahnya harus disampaikan dengan bahasa dan contoh yang dimengerti oleh mereka.5 d) Metode Dakwah Islam Metode Dakwah Islam, dari segi bahasa metode berasal dari dua kata yaitu “meta” (melalui) dan “hodos” (jalan, cara). 6 Maka metode adalah cara atau jalan yang harus dilalui untuk mencapai suatu tujuan. Metode Dakwah Islam adalah cara-cara tertentu yang dilakukan oleh seorang Da’i (komunikator) kepada mad’u untuk mencapai suatu tujuan atas dasar hikmah dan kasih sayang. 7 Dalam hal ini Allah memberikan pedoman pokok dalam surat an-Nahl ayat 125 yang artinya “serulah (manusia) kepada jalan Tuhanmu dengan hikmah dan pelajaran yang baik. Sesungguhnya Tuhanmu Dialah yang lebih mengetahui tentang siapa yang tersesat dari jalan-Nya dan Dialah yang lebih mengetahui orang-orang yang mendapat petunjuk.” Ayat tersebut menjelaskan metode Dakwah Islam berupa bil lisan, bil qalam dan bil hal. Dakwah Islam bil lisan, dapat dilakukan dengan tiga metode yaitu ceramah, Tanya jawab dan percakapan antarpribadi. Dakwah Islam bil qalam, lebih menitik beratkan kepada yang bersifat tulisan. Dakwah Islam bil hal, dilakukan melalui kegiatan langsung menyentuh kepada masyarakat sebagai objek.
5
Wardi Bachtiar, Methodologi Penelitian Ilmu Dakwah Islam, (Jakarta: logos, 1997), Cet. ke-1, h.33 6 M Arifin, Ilmu Pendidkan Islam, (Jakarta: Bumi Aksara, 1991), Cet. Ke-1, h.61 7 Toto Tasmara, Komunikasi Dakwah Islam (Jakarta: Gaya Media Pratama, 1997), Cet. Ke-1 h. 43
17
e) Media Dakwah Islam Media Dakwah Islam adalah peralatan yang dipergunakan untuk menyampaikan materi Dakwah Islam, pada zaman modern umpamanya: televisi, radio, video, majalah, suratkabar dan melalui berbagai upaya mencari nafkah dalam berbagai sektor kehidupan.8 Dengan kata lain, media dakwah dapat diartikan sebagai penunjang tercapainya tujuan. Pemanfaatan media dalam kegiatan dakwah memungkinkan komunikasi antara komunikator dan komunikan lebih dekat. Oleh karena itu eksistensi media sangat penting dan menentukan keberhasilan berapapun tingkatannya.9 Dari sudut penyampaian, Media dakwah terbagi menjadi dua yaitu: a. Sarana tidak langsung Yang dimaksud sarana tidak langsung adalah hal-hal yang menyangkut kesiapan seorang Da’I sebelum menyampaikan dakwahnya, diantaranya sikap hati-hati dan senantiasa bertakwa kpada Allah SWT, meminta bantuan kepada Allah SWT dan sesama demi kelancaran dakwahnya serta disiplin. b. Sarana langsung Adalah menyangkut tekhnik penyampaian (tabligh melalui perkataan, perbuatan dan prilaku Da’I yang dijadikan teladan oleh orang lain sehingga mereka tertarik kepada Islam.
8
Ibid, h. 165-166 M Bahri Ghazali, “Dakwah Komunikatif Membangun Kerangka Dasar Ilmu Komunikasi Dakwah” (Jakarta:Pedoman Ilmu Jaya 1997) h.12 9
18
f) Tujuan Dakwah Islam. Dakwah Islam merupakan suatu rangkaian kegiatan atau proses, dalam rangka mencapai suatu tujuan. Tujuan ini dimaksudkan untuk memberikan arah atau pedoman bagi gerak langkah kegiatan Dakwah Islam, sebab tanpa tujuan yang jelas seluruh aktivitas Dakwah Islam akan sia-sia.10 Dengan demikian, tujuan Dakwah Islam sebagai bagian dari seluruh aktivitas sama pentingnya dengan unsur-unsur lainnya. Bahkan lebih dari itu tujuan Dakwah Islam sangat menentukan dan berpengaruh terhadap penggunaan metode dan media Dakwah Islam, sasaran Dakwah Islam sekaligus strategi Dakwah Islam. Tujuan Dakwah Islam adalah mengajak umat manusia kepada jalan yang benar yang diridhoi Allah SWT, agar hidup bahagia dan sejahtera di dunia dan akhirat.11 g) Pesan Dakwah Islam Dalam konteks komunikasi Dakwah Islam, Toto Tasmara mengatakan bahwa pesan Dakwah Islam adalah semua pernyataan yang bersumber dari Al Qur’an dan Sunnah, baik secara tertulis maupun lisan dengan pesan-pesan (risalah) tersebut.12 Dalam kamus bahasa Indonesia, pesan mengandung arti perintah, nasehat, pemintaan, amanat yang harus dilaksanakan atau disampaikan kepada orang lain.13
10
Drs Hasanuddin,MA. Manajemen Dakwah (Jakarta: UIN Jakarta Press,2005), h.56 Ibid, h.65-66 12 Toto Tasmara, Komunikasi Dakwah, (Jakarta: Gaya Media Pratama, 1997), h.43 13 Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 1999), h.761. 11
19
Menurut Onong Uchana menyatakan bahwa pesan (message) merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.14 Lambang yang dimaksud adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan sebagainya. Secara langsung mampu menterjemahkan pikiran dan perasaan komunikator kepada komunikan. Dakwah Islam sebagai suatu kegiatan komunikasi keagamaan dihadapkan pada perkembangan dan kemajuan tekhnologi komunikasi yang canggih. Oleh sebab itu Dakwah Islam dituntut untuk beradaptasi dengan terapan media komunikasi yang sesuai dengan mad’u yang dihadapi. Baik melalui media cetak ataupun media elektronik Media cetak pada dasarnya merupakan media komunikasi yang mampu mengadakan perubahan dalam masyarakat baik pola pikir maupun perilakunya. Perkembangan media cetak telah mencuat kepermukaan, karena media salah satu yang bisa diperoleh siapa saja yang membutuhkan. Penerapan media cetak dalam berdakwah Islam berarti berdakwah melalui tulisan maupun media gambar agar lebih menyakinkan sasarannya. Majalah merupakan salah satu wujud di era reformasi dan keterbukaan. Berbagai pandangan berkembang seakan tiada henti. Semua pesan dari media massa dikonsumsi oleh masyarakat serta menjadi bahan informasi dan referensi pengetahuan mereka.15 Objek dan cakupan Dakwah Islam bil qalam lebih banyak dan luas. Karena pesan Dakwah Islam yang dituliskan dapat dibaca oleh ratusan, ribuan
14
Onong U Effendi, Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1994), cet.20 h.40 15 Aceng Abdullah, Press Relations: Kiat berhubungan Media Massa, (Bandung:Remaja Rosdakarya) h.9
20
bahkan ratusan ribu dan jutaan orang pembaca dalam waktu yang hampir bersamaan. Dakwah Islam melalui tulisan juga lebih tahan lama dan bisa di akses oleh generasi-generasi berikutnya. Sehingga dapat menjadi opini public (public opinion), bahkan dapat mempengaruhi orang yang kuat.16 Bahasa tulisan yang disampaikan melalui media cetak lebih rapih dan lebih teratur daripada bahasa lisan, karena menulis adalah berpikir dengan teratur sehingga pembaca bisa membaca berulang-ulang hingga meresapi. Oleh karena itu tidak berlebihan jika dikatakan media cetak memiliki kekuatan besar dalam mempengaruhi sekaligus mengubah pola pikir, sikap dan perilaku publik. 2. Iklan Definisi umum Iklan adalah sebuah alat promosi barang dan jasa untuk dijual melalui media massa. Sejak awal dikenalnya, periklanan telah mempunyai kaitan yang kompleks dengan berbagai perkembangan bidang lainnya, yaitu industri dan komunikasi serta perdagangan dan informasi, dengan demikian, perubahan-perubahan tuntutan pengelolaan dan metode periklanan berlangsung sejalan dan perubahan-perubahan di dalam masyarakat. Sedangkan Iklan menurut kamus Komunikasi adalah, “Pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberitahukan sesuatu atau menawarkan barang jasa dengan jalan menyewa media massa.”17 Iklan merupakan dunia komunikasi massa yang khas yang digunakan untuk mempromosikan produk. Secara teoritis iklan mempunyai kekuatan yang berbeda-beda menurut medianya. Dalam proses tersebut memesan pengiklan
16 17
Asep Samsul Romli, Jurnalistik Praktis, (Bandung: Rosdakarya,2000)h.130 Onong. U. Effendi, Kamus Komunikasi, CV. Mandar, Bandung, 1999 h. 8
21
untuk mempromosikan produknya dengan cara membayar uang sebagai pengganti jasanya. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi “komunikasi langsung”. 18 Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek-aspek komunikasi seperti “pesan” (message) merupakan unsur utama iklan. Menurut Benny H Hoed, iklan tidak menawarkan barang dan jasa pada seluruh khalayak tetapi pada objek tertentu: Iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan berita, tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak yang ingin produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih dan dibeli. Iklan ditujukan kepada khalayak ramai. Dengan demikian, iklan tidak merupakan komunikasi interpersonal, tetapi nonpersonal. Komunikasi semacam ini digolongkan dalam komunikasi massa. Meskipun demikian, kita akan melihat bahwa iklan biasanya ditujukan kepada seluruh khalayak ramai, tetapi kepada bagian tertentu dari khalayak itu.19 Sedangkan Sudiana yang dikutip oleh Hoed memberikan batasan iklan sebagai, “salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan menyakinkan.”20
Dengan demikian iklan merupakan suatu komunikasi yang tak sekedar menyampaikan informasi tentang suatu barang dan jasa, tetapi mempunyai sifat persuasive dan mendorong untuk menyukai, memilih memiliki dan tentunya membeli. Hoed juga mendefinisikan iklan sebagai, “(1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang
18
Yuwono, Untung & T. Christomy. 2004. Semiotik Budaya Universitas Indonesia Depok,: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat Universitas Indonesia.h.96 19 E.K.M Masinabow, Rahayu s. Hidayat, Semiotik; Mengkaji Tanda dan Artifak, Balai Pustaka, Jakarta, 2001, h.186 20 Ibid, h.187
22
ditawarkan; (2) pemberitauan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan majalah.”21 Kesadaran salah satu tujuan utama dari pesan iklan yaitu segera bentuk kesadaran pada kelompok pembaca yang terdiri dari para calon atau konsumen. Suatu iklan kehilangan kesempatan berkomunikasi., kecuali iklan tersebut cukup berpengaruh untuk menarik pembaca kepada pesan yang terkandung.22
3. Iklan sebagai Media Dakwah Islam Media Dakwah Islam adalah peralatan yang dipergunakan untuk menyampaikan materi Dakwah Islam, pada zaman modern umpamanya: televisi, radio, video, majalah, suratkabar dan melalui berbagai upaya mencari nafkah dalam berbagai sektor kehidupan. 23 Dengan kata lain, media dakwah dapat diartikan sebagai penunjang tercapainya tujuan. Pemanfaatan media dalam kegiatan dakwah memungkinkan komunikasi antara komunikator dan komunikan lebih dekat. Oleh karena itu eksistensi media sangat penting dan menentukan keberhasilan berapapun tingkatannya.24 Dari sudut penyampaian, Media dakwah terbagi menjadi dua yaitu: c. Sarana tidak langsung Yang dimaksud sarana tidak langsung adalah hal-hal yang menyangkut kesiapan seorang Da’I sebelum menyampaikan dakwahnya, diantaranya sikap hati-hati dan senantiasa bertakwa kpada Allah SWT, meminta bantuan kepada Allah SWT dan sesama demi kelancaran dakwahnya serta disiplin. 21
Ibid, h.186 Asep Samsul Romli, Jurnalistik Praktis, (Bandung: Rosdakarya,2000) h.130 23 Ibid, h. 165-166 24 M Bahri Ghazali, “Dakwah Komunikatif Membangun Kerangka Dasar Ilmu Komunikasi Dakwah” (Jakarta:Pedoman Ilmu Jaya 1997) h.12 22
23
d. Sarana langsung Adalah menyangkut tekhnik penyampaian (tabligh melalui perkataan, perbuatan dan prilaku Da’I yang dijadikan teladan oleh orang lain sehingga mereka tertarik kepada Islam. Inti Dakwah Islam adalah penyampaian sesuatu atau lebih tepatnya menyakinkan orang lain tentang sesuatu. Berarti sama dengan marketing yang menjual produk. Dewasa ini Dakwah Islam berkembang seiring dengan pertumbuhan media. Dakwah Islam yang disisipkan melalui iklan-iklan dengan berbagai macam produk industri, makanan, pakaian, kosmetik dan segala macam kebutuhan masyarakat sehari-hari. Pesan-pesan Dakwah Islam yang disisipkan menggunakan simbol-simbol islam yang sudah dikenal umum oleh masyarakat. Contohnya seperti: a. Produk sarung atlas, suasana yang dihadirkan tentang shalat di masjid pada saat lebaran dan sunatan. b. Produk perbankan Bank Muamalat, menampilkan ceramah singkat tentang riba. Demikian betapa efektifnya media dalam menyebarkan pesan Dakwah Islam dengan cara tersebut. sehingga perlu terus dikaji dan dikembangkan secara cermat serta bagaimana agar pengiklanan suatu produk dikemas lebih baik hingga dapat mencapai sasaran dan tujuan Dakwah Islam yang efektif.
24
4. Analisis Semiotik Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu objek atau idea dan suatu tanda. Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan symbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk nonverbal, teori yang menjelaskan bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun. Secara umum, studi tentang tanda yang merujuk kepada semiotik. Kata “semiotik” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsir tanda”. Semiotik berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika. “Tanda” pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menujuk pada adanya hal lain. Contohnya, asap menandai adanya api.25 Jika diterapkan pada tanda-tanda bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya sendiri. Tanda-tanda itu hanya mengemban arti (significant) dalam kaitannya dengan pembacanya. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa yang ditandakan (signifie) sesuai dengan konvensi dalam sistem bahasa yang bersangkutan. Dalam penelitian sastra, misalnya,
kerap
diperhatikan
hubungan
sintaksis
antara
tanda-tanda
(strukturalisme) dan hubungan antara tanda dan apa yang ditandakan (semantic). Tanda terdapat dimana-mana: 'kata' adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya. Segala sesuatu dapat menjadi tanda. Charles Sanders Pierce menegaskan bahwa manusia hanya dapat berfikir melalui Media tanda, tanpa tanda manusia tidak dapat berkomunikasi.
25
Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest., Serba-serbi Semiotik (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama 1992)h.vii
25
Sebuah teks seperti surat cinta, makalah, iklan, cerpen, puisi, pidato presiden, poster politik, komik, kartun dan semua hal yang mungkin menjadi “tanda” bisa dilihat dalam aktifitas penanda: yakni, suatu proses signifikasi yang menggunakan tanda yang menghubungkan objek dan interpretasi. 26 Dalam definisi Saussure, semiologi merupakan “sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat” dan, dengan demikian, menjadi bagian disiplin psikologi. Tujuannya adalah untuk menunjukkan bagaimana terbentuknya tanda-tanda beserta kaidah-kaidah yang mengaturnya. Para ahli semiotik Prancis tetap mempertahankan istilah semiologi yang Saussurean ini di bidang-bidang kajiannya. Sementara, istilah semiotika atau semiotik yang dimunculkan pada akhir abad ke-19 oleh filsuf aliran pragmatik Amerika, Charles Sanders Pierce, merujuk kepada “doktrin formal tentang tandatanda”. Yang menjadi dasar dari semiotik adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun—sejauh terkait dengan pikiran manusia—seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Bahasa itu sendiri merupakan tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda-tanda nonverbal seperti gerak-gerik, bentuk-bentuk pakaian, serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya, dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi. Proses komunikasi sering didefinisikan sebagai penerimaan isyarat—tidak selalu harus tanda—dari suatu sumber melalui pemancar dan saluran ke tujuan.
26
Shobur, Alex. 2003. Semiotik Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya h.17
26
Dalam proses mesin ke mesin, misalnya, isyarat tidak mempunyai kemampuan untuk memberi arti sampai ia dapat menentukan tujuan sub specie stimuli. Dalam hal ini kita tidak memiliki signifikasi, tetapi memiliki saluran informasi. Sebaliknya jika yang dituju manusia, “addressee”, asalkan isyarat yang diberikan itu tidak hanya stimulus saja, tetapi juga menimbulkan respon interpretative bagi orang yang dituju. Proses ini dimungkinkan oleh adanya kode. Sumber atau pemancar itu tidak harus selalu manusia; yang penting sumber itu memancarkan isyarat dengan cara yang dikenal oleh orang yang ditujui.27 Proses berkomunikasi mempunyai bentuk dan tujuan yang berbeda pada setiap komunitas. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui saluran media massa yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan (2) media elektronika (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Semiotik adalah teori dan analisis berbagai tanda (signs) dan pemaknaan (signification).28
Semiotik adalah teori dan analisis berbagai tanda (signs) dan pemaknaan (signification).29 Periklanan menjadi bidang penelitian Semiotik. Idealnya, ahli periklanan itu melalukan proses bolak-balik: mencoba perangkat Semiotik didalam bidangnya, kemudian memberi umpan balik kepada teori Semiotik. Media cetak pada dasarnya merupakan media komunikasi yang mampu mengadakan perubahan dalam masyarakat baik pola pikir maupun perilakunya. Perkembangan media cetak telah mencuat kepermukaan, karena media salah satu
27
Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest. . 1992, Serba-serbi Semiotik PT Gramedia Pustaka Utama 28 Aart van Zoest (1993). 29 Aart van Zoest (1993).
27
yang bisa diperoleh siapa saja yang membutuhkan. Penerapan media cetak dalam berdakwah Islam berarti berdakwah Islam melalui tulisan maupun media gambar agar lebih menyakinkan sasarannya. Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh berbagai ahlinya, misalnya oleh Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson. Mereka berpendapat bahwa dalam semiotik iklan terdapat tiga dimensi yaitu (1) Objek, yang merupakan unsur-unsur tanda dari sebuah iklan, (2) Konteks, yang merupakan lingkungan, makhluk atau apapun yang memberikan tanda pada objek tersebut, dan (3) Teks, berupa tulisan yang memperkuat makna, meskipun teks ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan. Tabel 2.1 Metode Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson.30
Entitas Fungsi
Elemen Tanda
Objek Visual/Tulisan Elemen tanda yang merepresentasikan objek atau produk yang diiklankan
Signifier/Signified Tanda Semiotik
Konteks Visual/Tulisan Elemen tanda yang memberikan (atau diberikan) konteks dan makna pada objek yang diiklankan Signifier/Signified Tanda Semiotik
Teks Tulisan Tanda linguistic yang berfungsi memperjelas dan menambatkan makna (anchoring) Signified Tanda Linguistik
Dalam skema tadi dapat dilihat, bahwa iklan merupakan suatu bentuk permainan tanda, dan selalu bermain pada tiga elemen tanda tersebut, elemen yang paling penting dalam semiotik iklan itu adalah konteks, “sebab lewat konteks tersebutlah dapat dilihat berbagai persoalan gender, ideologi, kekerasan symbol, lingkungan, konsumerisme, serta berbagai persoalan sosial lainnya yang ada dibalik sebuah iklan.”31 Menurut Yasraf Amir Piliang mengenai elemen-elemen tanda adalah, “Penggunaan metoda semiotik dalam penelitian desain harus didasarkan pada pemahaman yang komprehensif mengenai elemen-elemen dasar semiotik. Elemen 30
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotik, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Mana, Jalasutra, Yogyakarta, 2003 h.263 31 Ibid, h.264
28
dasar dalam semiotik adalah tanda (penanda/petanda), Aksis tanda (sintagma/sistem), tingkatan tanda (denotasi/konotasi), serta relasi tanda (metafora/metonimi).”32 Pada elemen tanda antara penanda (signifier) dan petanda (signified) tidak dapat dipisahkan penanda sebagai penjelas bentuk atau ekspresi dan petanda sebagai penjelas konsep atau makna.
Gambar 2.1 Komponen Tanda33 Penanda + Petanda = Tanda
Pemikiran Saussure yang paling penting dalam konteks semiotik adalah pandangannya mengenai tanda. Saussure meletakan tanda dalam konteks komunikasi manusia dengan melakukan pemilihan antara apa yang disebut signifier (penanda) dan signified (petanda). Gambar 2.2 Elemen-elemen Makna Saussure34 Sign
Composed of
signification Signifier (physical existence of the sign) meaning
Signified (metal Concept)
Externalreality of
Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna (aspek material), yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca. Signified 32
Ibid, h.257 Ibid, h.258 34 Alex Sobur, h.125 33
29
adalah gambaran mental yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Hubungan antara kedua tanda dan konsep mental tersebut dinamakan signification. Kemudian pada elemen aksis tanda melibatkan apa yang disebut aturan pengkombinasian (rule of combination), yang terdiri dari dua aksis yaitu aksis paradigmatic yaitu perbendaharaan tanda atau kata serta sintagmatik yaitu cara pemilihan dan pengkombinasian tanda-tanda, berdasarkan aturan atau kode tertentu, sehingga dapat menghasilkan ekspresi bermakna. Gambar 2.3 Aksis Tanda35 Sintagma
Paradigma
Berdasarkan aksis bahasa yang dikembangkan Saussure tersebut, Roland Barthes mengembangkan sebuah model relasi antara apa yang disebut sistem, yaitu perbendaharaan tanda (kata, visual, gambar, benda) dan sintagma, yaitu cara pengkombinasian tanda berdasarkan aturan main tertentu. Barthes melukiskan berbagai relasi di dalam berbagai sistem bahasa tersebut sebagai berikut:
35
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotik. h.260
30
Tabel 2.2 Gambaran “Barthes” mengenai Aksis Tanda36 Sistem Sintagma Sistem Garmen Elemen-elemen pakaian Penjajaran elemenyang tidak dapat dipakai elemen pakaian yang sekaligus pada waktu berbeda di dalam satu yang bersamaan: jas, setelah pakaian: jas-bajujaket, rompi celana Sistem Makanan Elemen makanan yang Menu makanan tidak lazim dimakan pada waktu bersamaan: nasi, lontong, kentang Sistem Furniture Beragam gaya untuk jenis Penjajaran furniture yang furniture yang sama: berbeda di dalam ruangan barok, rococo, art deco, yang sama: meja-kursiposmodern sofa Sistem Arsitektur Beragam gaya untuk Detail dari seluruh elemen arsitektur yang bangunan sama: korintia, lonia, mediterania Roland Barthes juga mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang memungkinkan untuk dihasilkannya makna yang juga bertingkat-tingkat, yaitu tingkat denotasi yang merupakan tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan eksplisit, langsung, dan pasti. Kemudian tingkat konotasi yang merupakan tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda yang ada didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka pada berbagai kemungkinan). Bagan 2.1 Tingkatan Tanda dan Makna “Barthes”37 Tanda
36
37
Ibid, h. 260 Ibid, h.262
Denotasi
Konotasi (Kode)
Mitos
31
Selanjutnya relasi ada dua bentuk interaksi utama yang dikenal yaitu metafora yang merupakan sebuah model interaksi tanda, yang didalamnya sebuah tanda dari sebuah sistem yang lainnya. Dan metonimi yang merupakan interaksi tanda, di dalamnya terdapat hubungan bagian dengan keseluruhan. Relasi antara metafora dan metonimi banyak digunakan di dalam iklan sebagai figure of speech, untuk menjelaskan makna-makna secara tidak langsung. Perkembangan kajian semiotik sampai saat ini telah membedakan dua jenis semiotik, yaitu semiotik komunikasi dan semiotik signifikasi. Pada semiotik komunikasi bahwa jika seseorang melihat, mendengar sebuah iklan, yang dirasakan adalah bahwa dia sedang berkomunikasi, agar kita membeli barang yang dipromosikan tersebut, mempengaruhi orang untuk membeli suatu jasa atau produk, untuk menciptakan respons perilaku di pasaran, membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai, dan tujuan yang dimaksud dalam iklan yang sedang berkomunikasi itu adalah dalam jangka waktu yang panjang. Sedangkan semiotik signifikasi merupakan suatu bentuk analisis dimana iklan itu memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiosis, yang terpenting dalam semiotik adalah interpretant. Pada iklan yang ditinjau dari segi semiotik signifikasi ini biasanya pada periklanan yang lebih bersifat persuasive. Sehingga pengiklan sangat memperhitungkan dampak komunikasi periklanan yang direncanakan.dalam hal ini bisa disebut ghetok ular dimana dalam proses pengiklan ini yang diharapkan dalam iklan adalah proses semiotik yang berjalan terus.
32
B. Definisi Istilah Penelitian Dakwah Islam Dalam penelitian ini Dakwah Islam secara Istilah diartikan sebagai pesan ajaran Islam yang diterapkan dalam proses penyiaran iklan Kosmetika Wardah seperti busana muslimah, kerudung, halal dan aman. Iklan Dalam penelitian ini iklan yang digunakan adalah semua iklan Kosmetika Wardah Iklan sebagai Media Dakwah Islam Inti Dakwah Islam adalah penyampaian sesuatu atau lebih tepatnya menyakinkan orang lain tentang sesuatu. Berarti sama dengan marketing yang menjual produk. Dewasa ini Dakwah Islam berkembang seiring dengan pertumbuhan media. Dakwah Islam yang disisipkan melalui iklan-iklan dengan berbagai macam produk
industri, makanan, pakaian, kosmetik dan segala macam kebutuhan
masyarakat sehari-hari. Analisis Semiotik Iklan Kosmetika Wardah akan dianalisis dengan menggunakan metode analisis semiotik iklan secara khusus yang telah dikembangkan oleh Roland Barthes. Denotasi dan Konotasi menurut Barthes Denotasi menurut Barthes adalah makna yang dikenal secara umum Konotasi menurut Barthes adalah makna baru yang diberikan oleh pemakai tanda sesuai dengan keinginannya, latar belakang pengetahuannya, atau konvensi baru yang ada dalam masyarakatnya.
33
C. Kerangka Pemikiran Bagan 2.2 Pesan Dakwah Islam pada Iklan
Majalah NooR
Iklan Kosmetika Wardah
Analisis Semiotik
Metode Roland Barthes
Denotasi
Konotasi
34
BAB III SUBJEK PENELITIAN A. Profil Majalah NooR Berdirinya majalah NooR berawal dari pemikiran ketiga orang pencetus ide, yakni Ibu Jetti Rosilla Hadi, Ibu Sri Artaria Alisjahbana dan Bapak Mario Alisjahbana pada tahun 2002 menjelang tahun 2003, pada saat itu masyarakat membutuhkan suatu bacaan yang mempunyai nilai-nilai budaya bangsa Indonesia namun tetap sesuai dengan perkembangan zaman. Kedua, banyak majalah yang beredar dan menjadikan perempuan hanya sebagai objek dari majalah yang mengarah kepada proses pembodohan, hal tersebut juga memotivasi untuk membuat suatu majalah khusus perempuan dimana perempuan-perempuan dapat saling belajar dan berbagi. Pemikiran terakhir ialah keinginan untuk memasukkan nilai-nilai Islam dalam suatu majalah, karena memang Islam merupakan agama yang sangat berdasarkan pengetahuan yang terdapat dalam AlQur’an.1 Atas dasar pemikiran tersebut, majalah NooR terbit untuk pertama kali pada bulan Mei 2003, yang dicetak sebanyak 15.000 eksemplar. Dalam hal pemberian nama majalah, para pendiri menginginkan nama yang simple, mudah diingat setiap orang khususnya pembaca, namun memiliki arti yang baik. Dan akhirnya, diputuskanlah “NooR” sebagai nama majalah yang sesuai dengan konsep awal. “NooR” yang dimaksud adalah Nuur dalam arti yang sebenarnya yang memiliki makna cahaya. Jadi, pemberian nama “NooR” diharapkan agar dapat memberikan cahaya bagi yang membacanya.2
1 2
Jetti Rosilla Hadi, Wawancara Ekslusif, Pemimpin Redaksi Majalah NooR Ibid., Jetti Rosilla Hadi, Wawancara Ekslusif
35
Majalah NooR merupakan satu-satunya majalah yang tidak hanya memuat unsur-unsur budaya tetapi juga memasukkan nilai-nilai Islam, yang ditertibkan oleh group Pin Point Publications sebagai perusahaan besar. Kantor redaksi majalah NooR berada di kawasan Industri Pulogadung, tepatnya di Jalan Rawa Gelam I No. 4, Jakarta Timur. Majalah yang memiliki motto “Yakin Cerdas Bergaya” mempunyai keinginan untuk mengangkat citra perempuan Islam, yang sering dianggap terbelakang, tidak berpendidikan, dan sebagainya. Majalah NooR yakin dengan merujuk pada AlQur’an dan hadist dalam menyampaikan pesannya, akan memiliki banyak pembaca dan juga banyak orang yang akan belajar tentang Islam. Sebab, Islam itu merupakan rahmat bagi seluruh alam yang memiliki nilainilai universal dan berlaku untuk semua. Mekanisme kerja majalah NooR dilakukan melalui rapat redaksi dan rapat perencanaan, semua bagian mengikuti setiap rapat yang dilangsungkan untuk memberikan ide-ide yang mereka miliki. Rapat redaksi diadakan sekali dalam satu minggu yaitu setiap senin. Sedangkan rapat perencanaan yang dilakukan pada awal tahun untuk menyusun dan membahas topik-topik yang akan diangkat selama setahun. Respon masyarakat Indonesia cukup baik pada awal majalah NooR terbit. Apalagi untuk wilayah Indonesia bagian timur yang sangat antusias dengan kehadiran majalah NooR.3 Sehingga majalah NooR berani untuk meningkatkan jumlah produksi majalah dari 15.000 menjadi 20.000 eksemplar tiap bulannya.4 Segmentasi pembaca majalah NooR adalah perempuan (Muslim) yang berusia 253 4
Ibid., Jetti Rosilla Hadi, Wawancara Ekslusif Ibid., Jetti Rosilla Hadi, Wawancara Ekslusif
36
45 tahun; berpendidikan akademik; status ekonomi sosial A dan B+ (kelas atas dan menengah atas); selalu mengikuti perkembangan zaman; berkeluarga; aktif di dunia profesi, organisasi sosial dan pengajian; menaruh perhatian pada agama dan kesetaraan gender, dan memiliki keinginan untuk belajar tentang Islam. Awalnya bagian sirkulasi majalah NooR adalah PT Obor Sarana Utama yang mendistributorkan majalah NooR ke seluruh Indonesia, seperti wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi, Jawa dan Bali., Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Maluku dan Papua. Wilayah yang paling besar pemasarannya adalah wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi. Namun kini sirkulasi majalah NooR dipegang oleh PT. Dian Pasifik Komunikasi Utama. Selain tampilan yang didesain menarik, karakteristik yang membedakan majalah NooR dengan majalah yang lain adalah “Ruh”. Maksudnya “ruh” disini adalah setiap tulisan yang terdapat di majalah NooR merujuk pada Al-Quran dan Hadits, sehingga tulisan-tulisan tersebut memiliki ruh. Tidak sedikit tulisan yang berasal dari luar (kontributor) yang dimuat di Majalah NooR. Semua tulisan yang masuk ke Majalah NooR akan dibaca oleh ahli agama yang memiliki background pesantren, lulusan sekolah di Mesir, dan yang terpenting dari mereka adalah hafal Al-Quran dan Hadits. Sehingga, tulisan yang ditampilkan di Majalah NooR dapat dipertanggungjawabkan. a. Visi Misi Majalah NooR 1. Visi Majalah untuk muslimah kosmopolitan yang dinamis, sehingga perempuan dapat saling belajar dan berbagi untuk menjadi makhluk yang mulia.
37
2. Misi Mengantarkan perempuan agar dapat tampil sebagai pribadi yang “Yakin Cerdas Bergaya” serta concern terhadap agama dan moral. b. Struktur Redaksi, Iklan dan Promosi Majalah NooR Adapun struktur Majalah NooR saat ini adalah: Pemimpin Perusahaan
: Mario Alisjahbana
Pemimpin Umum
: Sri Artaria Alisjahbana
Pemimpin Redaksi
: Jetti Rosila Hadi
Sekretaris
: Annisa Novalianidita
Redaktur Ahli
: Ratih Sanggarwati, Badriyah Fayumi, Ayu Isni K
Iklan
: Endah Retnosari
Promosi
: Chitra Savitri, Osep Rahmat
Redaksi
: Yudiana Tirta, Roos Farienna Rowi, Ade Nur Saadah, Gita Wirasti
Kontributor
: Amelia Prihanto, Ade Aprilia
Artistik
: Mardi Santoso
Fotografer
: Ramsy
Direksi
: Mario Alisjahbana, Sri Artaria, Isson Khairul
38
B. Profile PT. Pusaka Tradisi Ibu (Kosmetika Wardah) PT. Pusaka Tradisi Ibu5 (atau disingkat dengan nama PT. PTI) adalah perusahaan multinasional yang bergerak dalam industri produk kosmetika dan merupakan pelopor perusahaan kosmetik yang membawa label halal pada produk yang dihasilkannya. PT. Pusaka Tradisi Ibu didirikan pada tanggal 28 Februari 1985 oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. Pendirian perusahaan ini dilatarbelakangi oleh pendidikan dan pengalaman kerja yang dimiliki oleh Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt pada bidang farmasi. Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc seorang sarjana kimia lulusan Institut Teknologi Bandung tahun 1972, sedangkan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt adalah seorang sarjana farmasi lulusan perguruan tinggi yang sama, lulus pada tahun 1975 dan memperoleh gelar Apoteker pada tahun 1976 dengan bekerja di Wella pada bagian pengendalian kualitas. Di awal produksinya, PT. Pusaka Tradisi Ibu hanya memproduksi produk perawatan rambut yang dikhususkan dipasarkan ke salon-salon. Pada tahun 1987 lahirlah merek dengan Ega. Seiring dengan perkembangan perusahaan, pada bulan Desember 1990 PT. Pusaka Tradisi Ibu memutuskan untuk mendirikan pabrik di kawasan industri Cibodas Tangerang. Lalu disusul lagi dengan pabrik lain di kawasan industri Jatake Tangerang pada awal bulan Juli 2001. Sedangkan kantor pemasarannya tetap di Jakarta. Kemudian pada tahun 1993 PT. Pusaka Tradisi Ibu meluncurkan produk perawatan rambut dan kulit dengan merek dagang Puteri yang ditujukan untuk 5
http://insansains.wordpress.com/2008/08/09/aku-dan-tempat-nafkahku-part-i/
39
keperluan sehari-hari. Rupanya merek ini mempunyai kesamaan nama dengan salah satu produk kosmetik yang diproduksi oleh PT. Mustika Ratu. Dan perkara ini telah dibawa ke ruang pengadilan dimana akhirnya PT. Pusaka Tradisi Ibu dan PT. Mustika Ratu mencapai kesepakatan dimana PT. Pusaka Tradisi Ibu dapat tetap menggunakan nama Puteri untuk salah satu produknya sementara PT. Mustika Ratu menggunakan nama Puteri Mustika. Pada tahun 1995, untuk memenuhi permintaan konsumen, PT. Pusaka Tradisi Ibu meluncurkan produk kosmetik halal untuk umat Islam dengan merek dagang Wardah yang kemudian disusul oleh peluncuran Zahra, Camilla, Fadila dan Muntaz yang dipasarkan melalui distributor Multilevel Marketing (MLM). Saat ini kantor cabang untuk produk Wardah sendiri telah tersebar di beberapa kota besar di Indonesia, termasuk distributor di Malaysia dan Dubai (insyaAllah). Saat ini PT. Pusaka Tradisi Ibu selain memasarkan produknya sendiri, juga sebagai contract manufacturer yang memberikan jasa pembuatan kosmetika dan toiletries bagi perusahaan-perusahaan lain.
40
Gambar 3.1 Iklan Kosmetika Wardah Versi Pertama
Gambar 3.2 Iklan Kosmetika Wardah Versi Kedua
41
BAB IV ANALISIS DATA A. Analisis Makna Denotasi dan Konotasi 1. Iklan Kosmetika Wardah versi Pertama
a. Denotasi Dalam majalah NooR yang menjadi objek penelitian adalah iklan Kosmetika Wardah. Gambar-gambar yang terdapat pada iklan tersebut berupa: a.
Gambar pertama background bunga mawar yang mekar (simbol)
b.
Seorang selebriti wanita muslimah yang bernama Inneke Koesherawati (ikon)
c.
Warna background iklan peach dan putih
42
Iklan yang pertama ini mempunyai dasar warna putih dan peach dengan gambar wanita cantik yang mengenakan kerudung dan berpakaian tertutup dengan kalimat “WARDAH BEAUTY CONCEPT, Kosmetika halal dan aman, karena kami yakin bahwa kosmetik adalah untuk jiwa dan tubuh. Kami mengerti setiap impian wanita, oleh karena itu tim ahli kami mengembangkan kosmetik yang tidak hanya mempercantik tetapi juga merawat diri kita. Wardah mendorong setiap wanita untuk percaya akan diri mereka sendiri, dan peduli kepada sesama. Beberapa orang melihatnya sebagai suatu kecantikan, kami menyebutnya kecantikan yang menginspirasi”. Kalimat yang digunakan pada iklan pertama ini menjadi awal dari iklan yang kedua sebagai ajakan pada konsumen secara halus dan tidak menggurui. Pada kalimat pertamanya, wardah dalam bahasa arab yang berarti bunga mawar, beauty dalam bahasa inggris yang berarti cantik, serta concept dalam bahasa inggris adalah konsep. bahwa kecantikan tidak hanya nampak diluarnya tetapi juga kecantikan dari dalam (inner beauty), Kosmetika halal dan aman, karena kami yakin bahwa kosmetik adalah untuk jiwa dan tubuh, Kami mengerti setiap impian wanita, oleh karena itu tim ahli kami mengembangkan kosmetik yang tidak hanya mempercantik tetapi juga merawat diri kita. menawarkan produk kosmetika yang halal dan aman karena telah lulus uji sertifikasi kehalalannya. Pada kalimat selanjutnya Wardah mendorong setiap wanita untuk percaya akan diri mereka sendiri, dan peduli kepada sesama. Beberapa orang melihatnya sebagai suatu kecantikan, kami menyebutnya kecantikan yang menginspirasi, kalimat ini mengingatkan kita akan kepedulian kepada sesama, karena menurut
43
beberapa orang hal ini yang merupakan suatu kecantikan dari dalam diri (inner beauty). b. Konotasi Konotasi pada iklan ini akan diteliti pergambar: Gambar pertama, bunga mawar yang mekar berada pada background. Sesuai dengan objek diatas bahwa bunga mawar dikatakan sebagai simbol. Bunga biasanya diartikan atau lebih sering diibaratkan sebagai wanita yang anggun. Bunga mawar adalah simbol dari arti nama wardah. Gambar kedua, Seorang selebriti wanita muslimah yang bernama Inneke Koesherawati mengenakan kerudung sebagai ikonnya. Warna peach dan putih yang merupakan warna dasar atas background dari iklan. Warna Peach melambangkan pertemanan dan persaudaraan, Warna putih berarti kesucian. Dari kedua warna yang terdapat pada iklan diartikan sebagai kepedulian kepada sesama. Iklan ini termasuk pada iklan komersil yang tidak hanya menawarkan para wanita muslimah untuk menggunakan kosmetika yang halal yaitu wardah tetapi juga memiliki pesan Dakwah Islam, agar wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik, menarik namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam. Gambar yang digunakan pada iklan ini adalah seorang selebriti wanita muslimah yang bernama Inneke Koesherawati. Bahasa gambar yang terdapat pada iklan menunjukkan bahwa wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik, menarik namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam jika menggunakan kosmetika yang halal yakni Wardah.
44
Kesimpulan dari keseluruhan iklan pertama ini adalah wanita muslimah dapat menggunakan kosmetika yang halal untuk mempercantik dirinya, dan tidak hanya mempercantik dari luarnya saja tetapi dalam jiwa dan tubuhnya serta menumbuhkan rasa kepedulian terhadap sesama. 2. Iklan Kosmetika Wardah versi Kedua
a. Denotasi Tidak berbeda jauh dengan iklan versi pertama,. Gambar-gambar yang terdapat pada iklan Kosmetika Wardah tersebut berupa: a.
Gambar pertama background bunga mawar yang mekar (simbol)
b.
Seorang selebriti wanita muslimah yang bernama Inneke Koesherawati (ikon)
c.
Gambar ketiga adalah gambar dua lipstik,
45
d.
Warna background iklan peach dan putih, warna tempat lipstik hijau dan warna lipstiknya merah.
Pada iklan ini terdapat teks yang berupa tulisan untuk memperkuat makna dari gambar tersebut. Teks atau tulisan yang digunakan adalah “Cantik sempurna dengan kosmetik halal” Colour for your lips pastikan yang halal untuk kecantikan yang sempurna dan bibir sehat berkilau. Dengan kandungan Jojoba Oil, Squalane & vitamin E untuk melembabkan bibir. Tersedia dalam berbagai warna untuk berbagai kesempatan. Kalimat ini merupakan penjelasan bahwa bahan yang terkandung pada produk kosmetika wardah telah dinyatakan lulus kehalalannya, Hal ini diperkuat adanya label halal dari LP POM MUI Pada iklan Wardah versi kedua ini, tidak berbeda jauh, hanya penambahan gambar lipstik dengan teks yang berbeda, sama seperti iklan yang pertama bahwa Iklan ini termasuk pada iklan komersil yang tidak hanya menawarkan para wanita muslimah untuk menggunakan kosmetika yang halal dan aman yaitu wardah tetapi juga memiliki pesan Dakwah Islam, agar wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik, menarik namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam. Gambar yang digunakan pada iklan ini adalah seorang selebriti wanita muslimah yang bernama Inneke Koesherawati. Bahasa gambar yang terdapat pada iklan menunjukkan bahwa wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik, menarik namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam jika menggunakan kosmetika yang halal yakni Wardah.
46
b. Konotasi Konotasi pada iklan ini akan diteliti pergambar: Gambar pertama, bunga mawar yang mekar berada pada background. Sesuai dengan objek diatas bahwa bunga mawar dikatakan sebagai simbol. Bunga biasanya diartikan atau lebih sering diibaratkan sebagai wanita yang anggun. Bunga mawar adalah simbol cinta dan diambil dari bahasa arab wardah yakni bunga mawar. Gambar kedua, seorang selebriti wanita muslimah yang bernama Inneke Koesherawati mengenakan kerudung sebagai ikonnya. Gambar ketiga, gambar dua lipstik, yang dipromosikan yakni Exclusive Lipstick yang merupakan salah satu produk kosmetika yang halal dan aman. Warna peach dan putih yang merupakan warna dasar atas background dari iklan. Warna Peach melambang pertemanan dan persaudaraan. Warna putih berarti kesucian. Dari kedua warna yang terdapat pada iklan diartikan sebagai kepedulian kepada sesama. B. Kandungan Pesan Dakwah Islam pada Iklan Pada iklan versi Pertama terdapat teks yang berupa tulisan untuk memperkuat makna dari gambar tersebut. Teks atau tulisan yang digunakan adalah “WARDAH BEAUTY CONCEPT, Kosmetika halal dan aman, karena kami yakin bahwa kosmetik adalah untuk jiwa dan tubuh. Kami mengerti setiap impian wanita, oleh karena itu tim ahli kami mengembangkan kosmetik yang tidak hanya mempercantik tetapi juga merawat diri kita. Wardah mendorong setiap wanita untuk percaya akan diri mereka sendiri, dan peduli kepada sesama. Beberapa orang melihatnya sebagai suatu kecantikan, kami menyebutnya kecantikan yang
47
menginspirasi”. Kalimat yang digunakan pada iklan pertama ini menjadi awal dari iklan yang kedua sebagai ajakan pada konsumen secara halus dan tidak menggurui. Pada kalimat pertamanya, wardah dalam bahasa arab yang berarti bunga mawar, beauty dalam bahasa inggris yang berarti cantik, serta concept dalam bahasa inggris adalah konsep. bahwa kecantikan tidak hanya nampak diluarnya tetapi juga kecantikan dari dalam (inner beauty), Kosmetika halal dan aman, karena kami yakin bahwa kosmetik adalah untuk jiwa dan tubuh, Kami mengerti setiap impian wanita, oleh karena itu tim ahli kami mengembangkan kosmetik yang tidak hanya mempercantik tetapi juga merawat diri kita. menawarkan produk kosmetika yang halal dan aman karena telah lulus uji sertifikasi kehalalannya. Pada kalimat selanjutnya : Wardah mendorong setiap wanita untuk percaya akan diri mereka sendiri, dan peduli kepada sesama. Beberapa orang melihatnya sebagai suatu kecantikan, kami menyebutnya kecantikan yang menginspirasi, kalimat ini mengingatkan kita akan kepedulian kepada sesama, karena menurut beberapa orang hal ini yang merupakan suatu kecantikan dari dalam diri (inner beauty). Pada iklan Kosmetika Wardah versi Kedua terdapat teks yang berupa tulisan untuk memperkuat makna dari gambar tersebut. Teks atau tulisan yang digunakan adalah “Cantik sempurna dengan kosmetik halal” Colour for your lips pastikan yang halal untuk kecantikan yang sempurna dan bibir sehat berkilau. Dengan kandungan Jojoba Oil, Squalane & vitamin E untuk melembabkan bibir. Tersedia dalam berbagai warna untuk berbagai kesempatan. Kalimat ini merupakan penjelasan bahwa bahan yang terkandung pada produk Kosmetika
48
Wardah telah dinyatakan lulus kehalalannya, Hal ini diperkuat adanya label halal dari LP POM MUI. Pesan Dakwah Islam pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR terlihat pada pemuatan Iklan Kosmetika Wardah pada media cetak khususnya pada Majalah NooR tujuannya yaitu sebagai syiar Islam. Dan iklan Kosmetika Wardah ini ingin menolong agar para muslimah dapat hidup sehat, aktif, dan tetap berpegang pada ajaran Islam seperti keindahan, kesehatan, kebersihan tanpa melupakan kaidah-kaidah Islam. Bahwa Islam menyukai keindahan, Islam menyuruh kita menjaga kesehatan, Islam menyuruh kita untuk bersyukur atas apa yang Allah berikan. Wardah termasuk yang seperti itu yaitu mengajak agar Anda dapat berpenampilan menarik, sehat dan bersih. Tujuannya agar muslimah dapat berdakwah yaitu mengajak orang lain untuk lebih memahami Islam. Iklan-iklan Kosmetika Wardah versi pertama dan kedua, terlepas dari sejauh mana menginterpretasikan, kita dapat memahami dan memaknai iklaniklan majalah tersebut. Dalam bidang semiotik atau ilmu tanda, para ahli telah menemukan berbagai cara untuk memahami suatu teks. Dengan teks dapat ditemukan ideologi yang jelas untuk meneliti konotasi-konotasi yang terdapat didalamnya. Iklan Kosmetika Wardah pada media cetak terutama majalah ini menggunakan kata-kata yang menawarkan/ menganjurkan kepada para wanita muslimah untuk berpenampilan menarik, tetapi tidak melanggar ajaran agama Islam. Dari penjelasan tersebut di atas dapat kita ketahui bahwa pada iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR terdapat pesan Dakwah Islam yaitu mengajak para wanita muslimah untuk berpenampilan sebaik mungkin dengan
49
menggunakan busana muslimah sebagai identitas keislaman seseorang dan sebagai kewajiban dalam memenuhi ajaran agama Islam. Sebagaimana terdapat dalam Al Qur’an surat al-Ahzab ayat 59 yang artinya: ” Hai Nabi, katakanlah kepada isteri-isteri orang mu’min:” Hendaklah mereka mengulurkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka”. Yang demikian itu supaya mereka lebih mudah untuk dikenal, karena itu mereka tidak diganggu. Dan Allah adalah Maha Pengampun lagi Maha Penyayang.” Selain itu, dalam iklan Kosmetika Wardah terdapat ajakan untuk menggunakan produk-produk kosmetika yang terbuat dari bahan-bahan yang baik dan dihalalkan dalam ajaran Islam. Seperti yang tertulis dalam Al Qur’an surat al Maa-idah ayat 88 yang artinya: “Dan makanlah makanan yang halal lagi baik dari apa yang Allah telah rezekikan kepadamu, dan bertakwalah kepada Allah yang kamu beriman kepadaNya” (QS 5:88) Tidak hanya makanan yang dapat dikonsumsi, tetapi kita juga dapat ‘mengkonsumsi’ kosmetik, karena kosmetik merupakan produk yang mencakup produk kebersihan dan perawatan tubuh, serta produk dekoratif seperti make up. Berbeda dengan makanan, kebanyakan produk kosmetika tidak dikonsumsi dengan cara ditelan kedalam tubuh, melainkan dioleskan dipermukaan kulit. Bila bahan pembentuk kosmetika yang digunakan merupakan bahan yang tidak halal, maka sifat menggunakan bahan tersebut menjadi najis. Sementara produk lipstick
50
yang mengandung bahan dasar yang tidak halal maka sifat mengkonsumsinya menjadi haram, karena ada resiko tertelan. 1 Pesan Dakwah Islam pada Gambar dan Teks Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR, Iklan Kosmetika Wardah termasuk dalam iklan komersil yang tidak hanya menawarkan para wanita muslimah untuk menggunakan kosmetika yang halal yaitu Kosmetika Wardah tetapi juga karena memiliki pesan Dakwah Islam. Pesan Dakwah Islam yang ingin ditampilkan pada iklan Kosmetika Wardah yaitu agar wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik, menarik namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam. Iklan ini menggunakan gambar seorang selebriti wanita muslimah yang bernama Inneke Koesherawati. Bahasa gambar yang terdapat pada iklan menunjukkan bahwa wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik, menarik namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam jika menggunakan kosmetika yang halal yakni Wardah. Makna dan dampak sosial tertentu sebagai simbol pesan dakwah Islam pada iklan Kosmetika Wardah di masyarakat yaitu bertujuan mencari keselamatan dunia akhirat dan agar wanita menjadi bersyukur kepada Allah serta menjembatani kedua hal itu, yaitu antara kepentingan dunia dan akhirat. Perempuan bisa akfif dalam berkarir namun tetap mengingat akhirat, bukan untuk membuat perempuan menjadi sombong atau riya. Wardah berusaha untuk menjadikan wanita muslimah yang cerdas, aktif, namun tetap dalam koridor syariat Islam. Hasil wawancara Amelia Prihanto (penulis Muslimah’s Best Make up) untuk majalah NooR dengan DR. Ir. Anton Apriyantono, Menteri Pertanian kabinet Indonesia Bersatu Presiden SBY, mantan Auditor Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan dan Kosmetika –LPPOM-MUI
51
BAB V PENUTUP
A.
Kesimpulan Pemuatan Iklan Kosmetika Wardah dalam majalah NooR adalah
termasuk dalam iklan komersil yang tidak hanya menawarkan para wanita muslimah untuk menggunakan kosmetika yang halal yaitu Kosmetika Wardah, tetapi juga memiliki pesan Dakwah Islam. Pesan Dakwah Islam yang ingin ditampilkan oleh Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR yaitu agar wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik dan menarik namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam. Pesan dakwah Islam yang ditampilkan yaitu berupa gambar seorang selebriti wanita muslimah yang menggunakan busana jilbab dan memakai produk Kosmetika Wardah. Bahasa gambar yang terdapat pada iklan menunjukkan bahwa wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik, menarik namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam jika menggunakan kosmetika yang halal yakni Wardah. Kesimpulan dari keseluruhan iklan Kosmetika Wardah adalah dari beauty concept menjadi inspiring beauty dan wanita muslimah dapat menggunakan kosmetika yang halal untuk mempercantik dirinya, dan tidak hanya mempercantik dari luarnya saja tetapi dalam jiwa dan tubuhnya serta menumbuhkan rasa kepedulian terhadap sesama.
52
Makna dan dampak sosial tertentu sebagai simbol pesan dakwah Islam pada iklan Kosmetika Wardah di masyarakat yaitu bertujuan mencari keselamatan dunia akhirat dan agar wanita menjadi bersyukur kepada Allah serta menjembatani kedua hal itu, yaitu antara kepentingan dunia dan akhirat. Perempuan bisa aktif dalam berkarir namun tetap mengingat akhirat, bukan untuk membuat perempuan menjadi sombong atau riya. Wardah berusaha untuk menjadikan wanita muslimah yang cerdas, aktif, namun tetap dalam koridor syariat Islam. B. Saran Dalam penelitian ini, penulis memberikan saran dalam pemuatan iklan pada media cetak sebaiknya yang sesuai dengan nilai-nilai syariat Islam yaitu dengan menjalankan kaidah-kaidah sesuai dengan pesan Dakwah Islam. Seperti halnya pemuatan Iklan Kosmetika Wardah dalam majalah NooR, iklan komersil yang tidak hanya menawarkan para wanita muslimah untuk menggunakan kosmetika yang halal yaitu Kosmetika Wardah, tetapi juga memiliki pesan Dakwah Islam. Pesan Dakwah Islam yang ingin ditampilkan oleh Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR yaitu agar wanita muslimah yang berkerudung dapat berpenampilan cantik, menarik dan terlihat anggun namun tidak melanggar syariat ajaran agama Islam. Bagi para pengguna produk-produk kecantikan khususnya para wanita muslimah agar dapat menggunakan kosmetika yang halal untuk mempercantik dirinya, tidak hanya dari luar namun juga dapat menumbuhkan kecantikan dari dalam jiwa dan tubuhnya (inner beauty), yaitu berupa ketakwaan dan ketaatan dalam menjalankan syariat Islam, karena hal tersebut merupakan nilai ajaran Islam yang paling utama.
53
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, Aceng. Press Relations: Kiat berhubungan Media Massa, Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001 Ardana, Sutiman Eka. Jurnalistik Dakwah Islam. Pustaka Pelajar. Yogyakarta. 1995. Arifin, M. Ilmu Pendidikan Islam. Bumi Aksara. Cet. Ke-1. Jakarta. 1991. Bachtiar, Wardi. Methodologi Penelitian Ilmu Dakwah Islam. Logos. Cet. ke-11. Jakarta. 1997. Departemen Pendidikan dan Kebudayaan. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Balai Pustaka. Jakarta. 1999. Effendi, Onong U. Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya, Cet.ke-20. Bandung. 1994. Effendi, Onong U. Kamus Komunikasi. CV. Mandar. Bandung, 1999. Hamzah Yakub, Publistik Islam: Teknik Dakwah Islam dan Leadership CV Diponogoro. Bandung. 1983. Hasanuddin. Manajemen Dakwah. UIN Jakarta Press. Jakarta. 2005. Masinabow, E.K.M. , Rahayu s. Hidayat, Semiotik; Mengkaji Tanda dan Artifak, Balai Pustaka. Jakarta. 2001. Mulyana, Deddy. Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu SosialLainny., P.T Remaja Rosdakarya. Bandung. 2002. Nurudin. Pengantar Komunikasi Massa. PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta. 2007. Piliang, Yasraf Amir Hipersemiotik, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Mana, Jalasutra. Yogyakarta. 2003. Rakhmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2000. Romli, Asep Samsul. Jurnalistik Praktis. Rosdakarya. Bandung. 2000.
54
Sasono, Adi, et, al., Solusi Islam atas Problematika Umat, (Ekonomi. Pendidikan dan Dakwah Islam). Gema Insani Press. Cet. Ke-1. Jakarta. 1998. Shobur, Alex. 2003. Semiotik Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya h.17 Sobur, Alex. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, Analisis Framing. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2004. Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest. . 1992, Serba-serbi Semiotik PT Gramedia Pustaka Utama Sukandarrunidi, Metodologi Penelitian, Petunjuk Praktis untuk pemula, Gadjah Mada Univesity Press, Yogyakarta. 2002. Syukir, Asmuni. Dasar-dasar Strategi Dakwah Islam. Al-Ikhlas. Cet. ke-1 Surabaya. 1983. Tasmara, Toto. Komunikasi Dakwah Islam. Gaya Media Pratama. Cet. ke-1. Jakarta. 1997. Vardiansyah, Dani. Pengantar Ilmu Komunikasi Ghalia Indonesia. Bogor. 2004. Yunus, Mahmud. Kamus Arab-Indonesia. Yayasan Penyelenggara Penafsiran AlQur’an. Jakarta. 1973. Yuwono, Untung & T. Christomy. 2004. Semiotik Budaya Universitas Indonesia Depok,: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat Universitas Indonesia.
WAWANCARA PRIBADI Narasumber
: Jetti Rosila Hadi
Jabatan
: Pemimpin Redaksi Majalah
Tempat/tanggal
: Ruang Rektorat Kampus Tercinta IISIP / 12 Juni 2010
Tanya : Apa yang melatarbelakangi pemuatan Iklan Kosmetika Wardah pada media cetak khususnya pada majalah NooR? Jawab :Majalah NooR adalah majalah syiar Islam untuk perempuan Indonesia umumnya, muslimah khususnya. Untuk bisa belajar dan berbagi tentang ajaran agama yang kita pilih dan inilah medianya maka mottonya “Yakin Cerdas Bergaya”. Kita yakin apa yang kita pilih, dan agar orang mau belajar, disiapkan medianya yaitu majalah NooR. Majalah NooR berisi syiar Islam yang komunikatif, bahasanya sederhana dan mudah dicerna, dan menggunakan bahasa yang populer agar pesannnya sampai. Majalah NooR dari halaman depan sampai belakang berisi syiar Islam. Jika ada iklan disitu, itu juga hanya iklan yang tujuannya syiar Islam. Dan pada iklan Kosmetika Wardah kami tahu persis pemiliknya, dan menurut kami iklan Kosmetika Wardah ini ingin menolong agar para muslimah dapat hidup sehat, aktif, dan tetap berpegang pada ajaran Islam seperti keindahan, kesehatan, kebersihan tanpa melupakan kaidah-kaidah Islam. Bahwa Islam menyukai keindahan, Islam menyuruh kita menjaga kesehatan, Islam menyuruh kita untuk bersyukur atas apa yang Allah berikan. Wardah termasuk yang seperti itu yaitu mengajak agar Anda dapat berpenampilan menarik, sehat dan bersih. Tujuannya agar muslimah dapat berdakwah yaitu mengajak orang lain untuk lebih memahami Islam. Tanya : Bagaimana menurut pandangan dari media cetak (khususnya) Majalah NooR mengenai iklan Kosmetika Wardah yang menggunakan seorang model artis Inneke Koesherawati sebagai ikon? Apakah hal tersebut memiliki dampak khusus? Jawab : Saya tidak tahu mengenai itu karena Wardah yang mempunyai konsep, namun kami pun pernah menggunakan Inneke sebagai cover. Kita ingin menyampaikan pesan yaitu bagaimana agar orang mau mendengarkan. Kita tidak memaksakan tapi kita berusaha untuk mengerti. Sehingga diperlukan seorang public figure namun kalau Majalah NooR mempunyai syarat-syarat tertentu, artis, muslimah yang memilih untuk mengenakan jilbab dan bisa menjadi inspirasi untuk muslimah yang lain, hal ini tetap berpegang pada ajaran Islam. Seperti mengenakan busana muslimah yang baik. Inneke memenuhi kriteria tersebut. Dia adalah seorang perempuan
muslimah yang mau berubah menuju kebaikan. Inneke itu menyambut hidayah Allah bukan menunggu. Ikon Inneke sangat berpengaruh karena sebagai public figure dapat menjadi teladan bagi masyarakat.
Tanya : Produk iklan apa saja yang dimuat pada Majalah NooR yang menggunakan Inneke Koesherawati sebagai model iklannya? Jawab : Selain Wardah, ada Shampo Sunsilk. Tapi ini menarik karena Sunsilk adalah produk untuk rambut. Untuk iklan pada majalah NooR ada dua kriteria yang menjadi pedoman yaitu produk yang halal dan thoyib (baik). Pada implementasinya mereka tidak hanya wajib menyajikan iklan produk yang halal namun juga harus yang baik. Kita tidak akan menerima iklan yang hanya halal namun penyajian iklannya tidak baik. Iklan Shampo Sunsilk sangat cerdas dalam menyajikan iklan dengan pemilihan ikon iklan yaitu Inneke yang berjilbab. Pemilihan warnanya yang hijau dan momentnya menjelang Ramadhan menjadi sangat tepat.
Tanya : Apakah produk Kosmetika Wardah ini telah lulus uji keamanan dan kehalalannya? Jawab : Wardah menyatakan bahwa produknya halal dan ada penjelasan langsung dari owner-nya sendiri sehingga kami dapat mempercayainya.
Tanya : Bagaimana cara mengetahui bahwa produk Kosmetika Wardah ini aman dan halal? Jawab : Majalah NooR itu harus yakin dan cerdas, kami selalu menanyakan hal itu. Setiap ada pertemuan dengan Wardah ditanyakan apakah komposisi sudah halal sesuai dengan syariat Islam. Dapat dikatakan aman karena orang-orang di Wardah sudah memahami Islam dengan baik.
Tanya : Bagaimana menurut pandangan media cetak (khususnya) Majalah NooR mengenai landasan dalam pembuatan Iklan Kosmetika Wardah? Jawab :Tujuan kita melakukan amal di dunia adalah untuk tujuan akhirat. Berdakwah jika mereka memilih Kosmetika Wardah, tetapi kalau saya memilih berdakwah melalui majalah NooR, Sehingga dalam kita berinteraksi di dunia ada ukuran-ukuran standar kelayakan. Wardah sangat cerdas dalam menyampaikan pesan-pesan Islam. Wardah tidak menyampaikan pesan agar menjadi cantik hanya untuk kepentingan dunia, namun menjadikan wanita muslimah sebagai wanita yang memahami Islam.
