I.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin serba canggih mendorong setiap pelaku individu untuk mengikuti perkembangan zaman tersebut terutama di sektor teknologi komunikasi. Tidak dapat dibayangkan bagaimana teknologi komunikasi telah mengubah kehidupan manusia, terlebih yang namanya telepon genggam. Telepon genggam adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional saluran tetap, namun dapat dibawa kemana-mana dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel.
Pola konsumsi konsumen saat ini yang selalu menginginkan kemudahan dalam berkomunikasi mendorong produsen ponsel untuk menciptakan smartphone atau ponsel pintar. Smartphone adalah telepon genggam yang mempunyai kemampuan tingkat tinggi dan mempunyai fungsi yang mirip dengan komputer. Sebagian orang menganggap smartphone merupakan ponsel cerdas yang memiliki spesifikasi perangkat keras yang tinggi. Ponsel ini biasanya dilengkapi dengan fitur-fitur unggulan yang membuatnya sangat menonjol dan lengkap dalam pengoperasiannya. Selain dari sisi prosesor, memori, ukuran layar, jenis layar, dan kamera, ponsel cerdas kelas atas ini biasanya memiliki desain yang premium.
2
Beberapa vendor ponsel cerdas yang berada di level ini di antaranya Apple, Samsung, HTC, LG dan Blackberry (http://id.wikipedia.org diakses pada 23 Juni 2015).
Persaingan smartphone yang semakin ketat membuat iPhone terus terdorong untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen yang semakin kompleks. “iPhone merupakan salah satu brand international yang memiliki image positif bagi sebagian besar konsumen di dunia. Selain memiliki International Brand Image, iPhone juga memberikan kualitas yang tinggi” (Mahera 2014: 2). Perusahaan terus berusaha meningkatkan kecanggihan dan inovasi spesifikasi dari iPhone untuk dapat bersaing dengan produk smartphone lainnya. Perkembangan iPhone ditunjukkan dengan adanya perubahan fitur dan spesifikasi iPhone pada tiap tahunnya.
Rekor penjualan baru iPhone dari laba yang dibukukan Apple tak lepas dari andil penjualan iPhone yang memecahkan rekor baru di mana di kuartal pertama 2014 ada setidaknya 51 juta unit terjual ke konsumen, sehingga menjadikan iPhone sebagai perangkat penyumbang terbesar terhadap pendapatan Apple. Meskipun memecahkan rekor, namun masih jauh dari ekspektasi Apple sebanyak 55 juta unit. (http://trenologi.com diakses pada 10 Oktober 2015)
Sepanjang kuartal pertama tahun 2014, Apple mencatatkan pendapatan kotor sebesar $57,6 miliar yang terhimpun dari sejumlah sumber yaitu Amerika, Eropa, Wilayah Cina, Jepang, Asia Pasifik dan Retail. Dari pendapatan tersebut, Apple membukukan laba bersih sebesar $13,1 miliar atau $13,81 per lembar saham selama tahun berjalan 2014. Margin kotor tercatat sebesar 37,9% atau lebih
3
rendah dibandingkan tahun 2013 sebesar 38,6%. (http://trenologi.com diakses pada 10 Oktober 2015).
Tabel 1.1 Ringkasan Data Penjualan Apple Inc.
Sumber: http://trenologi.com, Oktober 2015
Dari tabel 1.1 di atas menariknya Cina (termasuk Hong Kong dan Taiwan) menjadi negara penyumbang terbesar ketiga dengan pertumbuhan yang paling tinggi sebesar 29% kemudian disusul Jepang dengan angka pertumbuhan 11%. Sementara di markasnya sendiri, di Amerika Apple justru melemah dan turun sebesar 1% . (http://trenologi.com diakses pada 10 Oktober 2015).
Laba yang dibukukan Apple tak lepas dari hasil penjualan iPhone yang memecahkan rekor baru yaitu di kuartal pertama 2014 ada setidaknya 51 juta unit terjual ke konsumen, sehingga menjadikan iPhone sebagai perangkat penyumbang terbesar terhadap pendapatan Apple. Seperti yang terlihat dari tabel dibawah ini:
4
Tabel 1.2 Data Penjualan Apple sampai Q1 2014
Sumber: http://trenologi.com, Oktober 2015 Dari tabel diatas, selain iPhone, iPad juga memberikan sumbangan yang tak kalah besar, di mana ada 26 juta unit iPad terjual menempatkannya diposisi kedua penyumbang terbesar setelah iPhone. Sementara Mac diposisi ketiga dengan penjualan sebanyak 4,8 juta unit dan iPod 6 juta unit.
Seperti yang dikatakan oleh Industri Bisnis.com, Samsung dan Apple bersaing ketat dalam memperebutkan pasar ponsel cerdas (smartphone) dunia. Pangsa pasar Samsung pada Q4/2014 turun dibandingkan dengan pangsa pasarnya pada Q4/2013. Akan tetapi, produsen asal Korea Selatan itu masih memimpin pasar. Sebaliknya, pangsa pasar Apple justru meningkat pada periode yang sama kendati masih tetap berada pada posisi kedua. Tiga produsen dari China, yakni Lenovo, Huawei, Xiaomi berada di posisi ketiga, keempat, dan kelima. (diakses pada 25 Juni 2015).
Apple melalui produk iPhone-nya telah mendongkrak pangsa pasar perusahaan, di sisi lain pangsa pasar divisi mobile Samsung turun. Persaingan ketat antar vendor di pasar ponsel cukup ketat akhir-akhir ini. Namun menurut laporan terbaru
5
http://press.trendforce.com untuk 10 vendor smartphone terbaik berbasis market share yang dirilis Januari 2015 melansir GSMArena (20/01/2015), Samsung masih tetap memimpin diposisi pertama.
Tabel 1.3 Top Ten Smartphone Vendors Based On Market Share Ranking
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2013 Company
Market Share
2014 Company
Market Share
2015 Company
Market Share
Samsung Apple Lenovo Huawei LG Sony Coolpad ZTE Nokia RIM Others
32.5% 16.6% 4.9% 4.4% 4.3% 4.1% 3.6% 3.2% 3.0% 2.5% 20.9%
Samsung Apple Lenovo LG Huawei Xiaomi Coolpad Sony ZTE TCL Others
28.0% 16.4% 7.9% 6.0% 5.9% 5.2% 4.2% 3.9% 3.1% 2.7% 16.7%
Samsung Apple Lenovo Huawei Xiaomi LG TCL Coolpad ZTE Sony Others
26.6% 16.4% 7.4% 6.6% 6.5% 6.4% 4.1% 4.0% 3.4% 3.1% 15.8%
Shipment 927.2 1,166.9 Total Sumber: http://press.trendforce.com, Januari 2015, data diolah
1,290.3
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat apple menduduki posisi dibawah samsung dengan market share 16.6% pada tahun 2013 dan turun 0,2% pada tahun berikutnya, hal itu dikarenakan munculnya berbagai macam pilihan smartphone dengan harga yang relatif terjangkau tetapi berspesifikasi layaknya smartphone kelas wahid. Sedangkan lenovo berhasil meningkatkan pangsa pasarnya sebesar 3% berkat akuisisinya terhadap Motorola dan menempatkannya di posisi ketiga dengan market share 7,9.
Semakin ketatnya persaingan antara Android dan iOS, semakin pula menegaskan persaingan dari dua perusahaan yang dominan menggunakan OS masing-masing, seperti Samsung dengan Android dan Apple dengan iOS. Sementara dalam update
6
OS persaingan semakin ketat setelah Android mengeluarkan OS 4.4 terbarunya dengan nama KitKat, Apple juga terus berbenah dalam menyempurnakan iOS mereka dengan melakukan berbagai update dari iOS mereka yang sudah meluncur dengan menyempurnakan berbagai fitur dan perbaikan bug yang mengganggu.
Walaupun secara global iOS kalah jauh dari Android, namun secara pendapatan iOS dalam hal ini iPhone masih unggul jauh dari perusahaan lainnya seperti Samsung. Sigit dalam http://buletintekno.com mengatakan fenomena ini mengakibatkan beberapa pengguna Apple hanya untuk sekedar lifestyle saja, karena brand yang telah dibuat iPhone menjadikan para penggunanya memiliki prestige tersendiri dalam memiliki smartphone bermerek tersebut. Namun yang tertinggi ada pada indikator entertainment, di mana dalam hal ini Apple memang mengunggulkan iPhone dalam segi multimedia atau entertainment-nya. (diakses pada 23 Juni 2015). Menurut Kartajaya (2005: 241) “keputusan konsumen untuk membeli atau tidak, ini dipengaruhi oleh sejumlah variabel internal dan eksternal yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, strategi pemasaran, dan proses psikologi”. Sikap merupakan salah satu bentuk dari psikologi konsumen yang turut mempengaruhi keputusan konsumen. Perilaku beli seorang konsumen terjadi karena suatu alasan tertentu, khususnya bagi konsumen yang berada dalam kondisi mempunyai kebebasan memilih dalam pembeliannya, dan tidak didominasi oleh aspek emosionalnya saat melakukan proses pengambilan keputusan beli.
Hal ini telah dibuktikan oleh para peneliti dalam bentuk hubungan sikap–perilaku yang disebut Teori Tindakan Beralasan. Dalam teori tersebut disebutkan bahwa
7
perilaku seseorang dibentuk dari Sikap dan Norma Subjektif (Fishbein 1980 dalam Ajzen 1991: 189). Menurut Suryani (2008: 53) Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produknya secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting.
Ajzen dan Fishbein (1991: 173) menyatakan bahwa teori tindakan beralasan bisa dikonseptualisasikan sebagai suatu formula atau kerangka dengan sikap dan norma subjektif yang memprediksikan perilaku. Teori tindakan yang beralasan kemudian disempurnakan oleh Ajzen dengan menambahkan persepsi terhadap kontrol perilaku sebagai antecedent dari niat melakukan suatu sikap dan menjadi suatu kerangka baru yang disebut Teori Perilaku Terencana (Dharmmesta, 1998: 92).
Teori perilaku terencana (Theory of Planned Behavior) mempunyai tiga variabel yaitu sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku yang dapat menjelaskan bahwa ketiga dimensi ini yang akan mempengaruhi niat berperilaku, dimana niat beperilaku tersebut akan mempengaruhi perilaku keputusan untuk membeli. Azwar (2009: 10) mengatakan bahwa sikap mempengaruhi perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan terencana dan dampaknya terbatas hanya pada tiga hal: Pertama, perilaku tidak banyak ditentukan oleh sikap umum tapi oleh sikap yang spesifik terhadap sesuatu. Kedua, perilaku dipengaruhi tidak hanya oleh sikap tapi juga oleh norma-norma subjektif (subjective norms) yaitu keyakinan kita mengenai apa yang orang lain inginkan agar kita perbuat. Ketiga,
8
sikap terhadap suatu perilaku bersama norma-norma subjektif membentuk suatu intensi atau niat berperilaku tertentu.
Niat (Intention) merupakan prediktor terbaik perilaku, artinya jika ingin mengetahui apa yang akan dilakukan seseorang, cara terbaik adalah mengetahui kehendak orang tersebut. Namun, seseorang dapat membuat pertimbangan berdasarkan alasan-alasan yang sama sekali berbeda (tidak selalu berdasarkan kehendak). Konsep penting dalam teori ini adalah fokus perhatian (salience), yaitu mempertimbangkan sesuatu yang dianggap penting. Kehendak (intetion) ditentukan oleh sikap dan norma subyektif (Jogiyanto, 2007: 29).
Teori perilaku terencana (Theory of Planned Behavior) yang dikemukakan oleh Ajzen dan Fishbein menjelaskan mengenai perilaku spesifik dalam diri individu. Teori ini memprediksi dan menjelaskan perilaku manusia dalam konteks tertentu. Menurut Ajzen dan Fishbein, sikap dan kepribadian seseorang berpengaruh terhadap perilaku tertentu hanya jika secara tidak langsung dipengaruhi oleh beberapa faktor yang berkaitan erat dengan perilaku. Sejauh mana pentingnya sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dalam membuat prediksi tentang intensi adalah tergantung pada perilaku dan situasi yang dihadapi (Ajzen, 1991 dalam Kurniasari, 2005: 16).
Teori Perilaku Terencana penting karena teori ini untuk memprediksi dan memahami pengaruh-pengaruh motivasional dalam perilaku yang tidak berada dibawah kontrol individu, mengidentifikasi bagaimana dan dimana menempatkan strategi-strategi untuk perubahan perilaku, dan menjelaskan secara virtual setiap perilaku manusia (Cravens, 2006: 38).
9
Berdasarkan penjelasan diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengujian Teori Perilaku Terencana dalam Keputusan Pembelian Produk”. Sasaran penelitian ini adalah konsumen mahasiswa pengguna iPhone di Universitas Lampung.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang diatas, dapat dirumuskan permasalahan pokok yang akan peneliti bahas dalam penelitian ini, yaitu:
1. Apakah sikap berpengaruh terhadap niat berperilaku dalam keputusan pembelian iPhone? 2. Apakah norma subjektif berpengaruh terhadap niat berperilaku dalam keputusan pembelian iPhone? 3. Apakah persepsi kontrol perilaku berpengaruh terhadap niat berperilaku dalam keputusan pembelian iPhone? 4. Apakah sikap berpengaruh dalam keputusan pembelian iPhone melalui niat berperilaku? 5. Apakah norma subjektif berpengaruh dalam keputusan pembelian iPhone melalui niat berperilaku? 6. Apakah persepsi kontrol perilaku dalam keputusan pembelian melalui niat berperilaku? 7. Apakah persepsi kontrol perilaku berpengaruh dalam keputusan pembelian iPhone? 8. Apakah Niat Berperilaku berpengaruh terhadap keputusan pembelian iPhone?
10
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan maka tujuan penelitan ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh sikap terhadap niat berperilaku dalam keputusan pembelian iPhone. 2. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh norma subjektif terhadap niat berperilaku dalam keputusan pembelian iPhone. 3. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh persepsi kontrol perilaku terhadap niat berperilaku dalam keputusan pembelian iPhone. 4. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh sikap dalam keputusan pembelian iPhone melalui niat berperilaku. 5. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh norma subjektif dalam keputusan pembelian iPhone melalui niat berperilaku. 6. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh persepsi kontrol perilaku dalam keputusan pembelian iPhone melalui niat berperilaku. 7. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh persepsi kontrol perilaku dalam keputusan pembelian iPhone. 8. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh antara niat berperilaku dalam keputusan pembelian iPhone.
11
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini yaitu:
1. Secara Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi, masukan dan bahan evaluasi bagi beberapa pihak yang berkepentingan yaitu perusahaan Apple Inc. dan bermanfaat bagi konsumen
2. Secara Teoritis Metode yang digunakan dan penelitian yang dilakukan dalam studi ini dilatarbelakangi oleh keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini akan menjadikan studi ini mempunyai keunikan yang dapat memberikan perspektif yang berbeda dalam proses pengambilan keputusan, karena dalam penelitian ini, peneliti mengimplementasikan model Teori Perilaku Terencana. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran yang berguna bagi penelitian selanjutnya tentang model Teori Perilaku Terencana.
