I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pertumbuhan pasar kendaraan bermotor di Indonesia khususnya mobil sempat mengalami keterpurukan pada tahun 1998. Pada tahun tersebut tercatat penjualan mobil menyentuh angka 58.000 unit. Angka tersebut merupakan titik terendah dari perjalanan industri mobil selama 30 tahun di Indonesia, bahkan lebih rendah jika dibandingkan dengan angka penjualan pada tahun 1976 yang mencatat penjualan sebesar 72.000 unit (www.gaikindo.com). Namun keadaan berangsur-angsur membaik seiring dengan mulai bangkitnya pertumbuhan ekonomi dan kepercayaan masyarakat terhadap keamanan dalam negeri. Pada tahun 2004 tercatat pertumbuhan yang luar biasa dari pasar mobil di Indonesia (Gambar 1). Sampai bulan Desember 2004 telah terjual sebanyak 552.773 unit mobil atau meningkat sebesar 40 persen dari tahun sebelumnya (SWA 2004). Hal ini merupakan angka terbesar kedua untuk kawasan Asia Pasifik setelah Cina yang mencatat pertumbuhan sebesar 50 persen. Dengan demikian jumlah mobil di Indonesia pada saat ini telah mencapai 6,5 juta unit (www.kontan.com). Untuk tahun 2005 Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) memperkirakan jumlah penjualan mobil akan mecapai angka 550.000 unit, Peningkatan penjualan mobil di Indonesia, selain karena produk yang semakin variatif dan inovatif, peningkatan ini didukung pula dengan semakin mudahnya masyarakat menggunakan lembaga pembiayaan (Leasing Company) dengan syarat yang semakin ringan.
xix 1
unit
600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 2002
2003
tahun
2004
2005*
*Proyeksi Penjualan oleh Gaikondo Sumber: Diolah dari berbagai sumber
Gambar 1. Perkembangan Penjualan Mobil di Pasar Domestik
Bangkitnya industri otomotif di tanah air khususnya mobil, memberikan efek multiplayer yang cukup besar, salah satu dampaknya adalah peningkatan kebutuhan akan pelumas kendaraan bermotor. Peningkatan kebutuhan ini menjadi suatu kesempatan yang sangat baik bagi perusahaan pelumas untuk memperluas pangsa pasarnya. Selama ini, pasar pelumas di Indonesia dikuasai oleh Pertamina. Hal ini disebabkan karena proses eksplorasi, eksploitasi, dan penjualan pelumas dikuasai oleh negara melalui Pertamina. Namun pada tahun 2001, pemerintah mengeluarkan Keppres No.21 Tahun 2001 yang memberikan kesempatan pada BUMD, Koperasi, dan perusahaan swasta untuk ikut serta dalam pasar pelumas. Hal ini menyebabkan terbukanya peluang bagi perusahaan pelumas lainnya untuk ikut bermain pada sektor pelumas di Indonesia. Peluang ini tentunya tidak disiasiakan oleh berbagai perusahaan penghasil pelumas dalam negeri dan asing untuk melakukan penetrasi pasar. Pada saat ini lebih dari 40 perusahaan dengan lebih dari 220 merek pelumas kendaraan bermotor khususnya mobil ikut bersaing pada pasar pelumas
xx 2
di Indonesia. Perusahaan tersebut ada yang bertindak selaku produsen pelumas di dalam negeri (local blending) atau perusahaan yang hanya bertindak selaku importir. Data yang dikeluarkan oleh Departemen Perindustrian pada tahun 2004 mencatat nilai impor pelumas sebesar 3.764,9 juta US $ atau meningkat 79,27 persen dari tahun sebelumnya. Beberapa perusahaan tersebut tercantum pada Tabel 1. Tabel 1. Beberapa Perusahaan yang Meramaikan Pasar Pelumas Nasional Perusahaan PT Arta Boroindo PT Alberta Mulia Abadi PT Atlas Petro PT Astra Komponen Indonesia PT Agip Lubrindo Pratama PT Bersama Eka PT Borobudur Agung PT Castrol Indonesia PT Citra Makmur Sekata PT Dirga Sarana Buana PT Fuch Indonesia PT Harapan Sakti PT Indo Sarana PT Indo Trans PT Indocitra Sugiro PT Jumbo Power PT Nusaraya Agung PT Petronas Niaga Indonesia PT Sabda Patria PT Shell Indonesia PT Sukabumi Trading PT Topindo Atlas Asia PT Pertamina PT Wiraswasta Gemilang Indonesia
Merek Pelumas PC Igol Idemitsu Maxima Agip, Agip 2T Plus, Agip 4T Supra F1 BP, Vistra Castrol Motul Valvoline, Fuji, Union Titan Bertdal Seiken Trust Indomobil Jumbo Recder, Penlube Syntium Adnoc Shell Helix Repsol TOP-1 Mesran, Prima XP, Mediteran, Fastron Pennzoil, Evalube, Molytex
Sumber: SWA (2004)
Pasokan pelumas yang beredar di pasaran pada saat ini mencapai 1,2 miliar liter/tahun, namun kebutuhan pelumas nasional hanya sekitar 50 persen dari jumlah pasokan pelumas tersebut, yaitu 670 juta liter. Dari angka 670 juta liter
xxi 3
tersebut, 55 persennya atau 350 juta liter diserap oleh sektor transportasi dan selebihnya oleh sektor industri (SWA 2004). Kenyataan ini menggambarkan bahwa industri pelumas khususnya di sektor transportasi telah mengalami over supply. Dampak lain dari lahirnya Keppres No 21 Tahun 2001 tersebut secara langsung adalah menurunnya angka penjualan dan market share pelumas produksi Pertamina. Menurut Budya (2002), angka penjualan pelumas produksi Pertamina sempat mengalami penurunan sekitar 40-50 persen setelah Keppres No 21 tahun 2001 tersebut diberlakukan. Namun pada saat ini angka penjualan pelumas Pertamina perlahan-lahan mulai mengalami peningkatan seiring dengan dikeluarkannya produk baru. Meskipun demikian angka penjualan tersebut belum mampu menyamai penjualan disaat Keppres No 21 th 2001 belum diberlakukan. Penurunan angka penjualan menyebabkan penurunan market share pelumas Pertamina, yaitu dari 85 persen pada tahun 2001 menjadi hanya 54 persen pada tahun 2003. Pangsa pasar berbagai merek pelumas yang beredar dipasar dapat dilihat pada Gambar.2 berikut.
Lain-lain 11% Motul 1% Agip 3% Shell 3% Castrol 5%
Pertamina 54%
Top 1 11% Pennzoil dan Evalube
Sumber : ASPELINDO dalam SWA(2004)
Gambar 2. Market Share Pelumas Nasional
xxii 4
Pada saat ini jumlah produksi pelumas perushaaan pesaing Pertamina yang memiliki pabrik di dalam negeri, masih jauh dari jumlah kapasitas terpasang, sehingga akan sangat mudah sekali bagi para produsen pelumas tersebut untuk meningkatkan produksi dan memenuhi permintaan pasar yang semakin berkembang (Tabel.2). Selain pelumas yang diproduksi di dalam negeri, pelumas impor seperti TOP-1 dan Shell juga patut mendapat perhatian serius, karena pada saat ini regulasi tidak membatasi jumlah impor pelumas. Kekuatan merek yang dimiliki
pelumas
impor
menyebabkan
masyarakat
lebih
mudah
mengasosiasikannya dengan produk yang memiliki keunggulan. Hal ini ditunjang pula dengan strategi komunikasi yang memiliki anggaran luar biasa. Seperti halnya yang dilakukan oleh pelumas TOP-1 yang menggunakan 48 orang selebritis, tokoh otomotif dan tokoh olah raga sebagai endorser dalam iklannya (SWA 2004). TOP-1 sebagai kompetitor terdekat pada pasar pelumas dalam negeri memperlihatkan performa penjualan yang kian meningkat. Berdasarkan data yang dikeluarkan oleh Aspelindo, pada tahun 2003 market share pelumas TOP-1 sebesar 11 persen, dan pada tahun 2004 menurut PT Topindo Atlas Asia market share TOP-1 telah mencapai 20 persen.
Tabel 2. Kapasitas Produksi Perusahaan Minyak Pelumas Perusahaan
Merek Pelumas
PT Agip Lubrindo Pratama
Agip, Agip2T Plus, Agip4T Supra, Agip Super SL, Agip Sigma PT Castrol Indonesia Castrol PT Dirga Sarana Buana Valvoline, Union, Fuji PT Nusaraya Agung Recder, Penlube PT Pertamina (Persero) Mesran, Mediteran, Prima XP,Fastron,dll PT Wiraswasta Gemilang Evalube, Pennzoil, Molytex, 2T Pro Indonesia Syntetic LS Sumber: SWA (2004)
xxiii 5
Kapasitas (kilo liter) 40.000 26.666 24.000 83.333 505.000 120.000
Pada tahun 2004, pasar pelumas diperkirakan mengalami peningkatan sebesar 6 hingga 8 persen. Hal ini berdasarkan pada pertambahan jumlah kendaraan roda dua sebanyak 3,2 juta unit dan kendaraan roda empat sebanyak 400 ribu unit (SWA 2004). Pertumbuhan ini merupakan kesempatan baik dan dapat dimanfaatkan oleh para pemain di pasar pelumas khususnya Pertamina untuk meningkatkan penjualan. Pada saat ini sasaran strategis Pertamina menitik beratkan pada upaya mempertahankan kepemimpinannya dibidang teknologi pelumas. Pertamina berusaha melakukan hal tersebut dengan menyediakan produk sesuai dengan keinginan pasar dan kebutuhan OEM (original equipment manufacturer) atau pabrikan mobil. Pelumas produksi Pertamina juga membuktikan kualitasnya dengan memperoleh berbagai sertifikat mutu dalam memenuhi standar mutu internasional, antara lain dari American Petroleum Institute (API), Association of European Automotive Manufactures (ACEA), dan Japan Automobile Standards Organization (JASO), dan berbagai penghargaan dalam negeri seperti ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) bagi produk Mesran. Untuk membedakan produknya dengan para pesaing, Mesran berusaha menanamkan posisi yang unik di benak konsumennya. Adapun positioning yang digunakan oleh produk Mesran pada saat ini melalui positioning statement-nya adalah ”membuat mesin awet muda”. Positioning ini menekankan pada aspek daya tahan (durability) dari mesin yang menggunakan produk pelumas Mesran. Saat ini pelumas produksi Pertamina khususnya untuk mobil bensin (Pasanger Motor Oil) tidak kurang dari 5 jenis, yaitu Mesran, Mesran Super, Mesran Prima XP, Fastron semisyntetic, dan Fastron fullsyntetic Namun produk
xxiv 6
yang memberikan angka penjualan tertinggi yaitu produk pelumas dengan umbrella brand Mesran. Pada tahun 2001 Mesran menguasai 70 persen pangsa pasar pelumas nasional, namun akhir tahun 2004 diperkirakan menurun hingga tinggal 50 persen (SWA 2004).
1.2. Identifikasi Masalah Seiring dengan meningkatnya penjualan kendaraan bermotor khususnya mobil sebesar kurang lebih 40 persen pada tahun 2004, mengakibatkan permintaan akan pelumas turut meningkat. Pada tahun 2004 diperkirakan permintaan akan pelumas mengalami kenaikan sekitar 6 hingga 8 persen. Namun permintaan akan pelumas kendaraan bermotor khususnya mobil tidaklah selalu seiring dengan peningkatan jumlah kendaraan. Hal ini disebabkan karena semakin panjangnya masa pakai pelumas dengan adanya peningkatan mutu pelumas. Pada saat ini rata-rata umur pakai pelumas dapat mencapai 5000 sampai 7500 km. Bahkan untuk beberapa jenis pelumas yang menggunakan teknologi tinggi, umur pakai pelumas dapat mencapai hingga lebih dari 20.000 km. Pasar pelumas di Indonesia yang pada saat ini telah mengalami over supply, menjadikan industri ini sarat dengan persaingan. Produksi pelumas nasional yang mencapai angka 1,2 miliar liter ternyata hanya sanggup diserap pasar sebesar 670 juta liter atau sekitar 50 persen. Pertamina selaku perusahaan yang telah bermain di pasar pelumas selama puluhan tahun ternyata mengalami penurunan penjualan dan market share ketika pemerintah mengeluarkan Keppres No.21 Tahun 2001. Hanya selama tiga tahun semenjak peraturan tersebut di keluarkan, Pertamina telah kehilangan kurang lebih 30 persen pangsa pasarnya,
xxv 7
dan diperkirakan untuk beberapa tahun ke depan market share Pertamina akan semakin menurun. Produk pelumas Pertamina yang memberikan kontribusi terbesar terhadap angka penjualan adalah pelumas dengan merek Mesran, yang pada tahun 2001 menguasai 70 persen pangsa pasar pelumas nasional, namun pada akhir tahun 2004 diperkirakan turun hingga tinggal 50 persen (www.swa.com). Gencarnya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh para pesaing Pertamina seperti TOP-1, Pennzoil, dan Evalube menyebabkan terjadinya pergeseran persepsi dan perilaku konsumen pelumas kendaraan bermotor khususnya mobil. Penilaian produk pelumas yang selama ini mengutamakan aspek teknis sebagai keunggulan kualitas seperti nilai viskositas (SAE), Sertifikat JASO, API dan lain sebagainya, ternyata dapat dipengaruhi secara emosional (www.sinarharapan.com). Hal ini dapat terlihat dari komunikasi yang digunakan oleh produk pelumas TOP-1, yang menggunakan 48 selebritis, tokoh olah raga dan tokoh otomotif sebagai endorser dalam mengkomunikasikan produknya. Selain gencarnya produsen pelumas mengkomunikasikan produknya secara above the line, kegiatan promosi below the line melalui SPG atau SPB, hadiah-hadiah bagi konsumen maupun pedagang, kegiatan coaching clinic, dan lain sebagainya semakin marak dilakukan. Oleh karena itu Pertamina selaku pemain terbesar yang telah memiliki keunggulan baik dari sisi distribusi dan kualitas, yang dibuktikan dengan diperolehnya sertifikat JASO dan API Donut untuk produk Mesran, agar lebih waspada guna mempertahankan dan meningkatkan market share-nya. Selain ketatnya persaingan di pasar pelumas, Pertamina menghadapi berbagai permasalahan lainnya, diantaranya yaitu pemalsuan produk pelumas
xxvi 8
Mesran dan adanya anggapan bahwa pelumas Mesran identik dengan masyarakat kelas menengah ke bawah karena harganya yang lebih murah dan terjangkau oleh segmen masyarakat yang bersifat price sensitive (www.sinarharapan.com). Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat di pasar pelumas yang kian terbuka, permasalahan tersebut jelas mempengaruhi citra dan positioning Mesran. Persepsi masyarakat dan perubahan perilaku konsumen akan memberikan kontribusi terhadap penetapan strategi positioning pelumas Mesran. Disamping itu, gencarnya usaha perusahaan pesaing untuk menanamkan citra produk pelumasnya melalui iklan, sponsor kegiatan, undian berhadiah, coaching clinic, dan word of mouth juga akan mempengaruhi positioning Mesran di pasar pelumas.
1.3. Perumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah tersebut, maka beberapa permasalahan yang dapat diangkat dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana segmentasi pengguna pelumas Mesran saat ini? 2. Atribut apakah yang dianggap penting oleh konsumen? Bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut produk pelumas Mesran dan pelumas pesaing? 3. Bagaimanakah perilaku konsumen pelumas Mesran dalam proses pengambilan keputusan dengan semakin banyaknya pilihan? 4. Tepatkah strategi positioning produk pelumas Mesran saat ini dalam menyikapi persaingan pada pasar pelumas?
xxvii 9
1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi segmen pengguna pelumas Mesran saat ini. 2. Mengetahui tingkat kepentingan atribut bagi konsumen
pelumas dan
persepsi konsumen terhadap atribut pelumas Mesran, Pennzoil, TOP-1, dan Evalube. 3. Menganalisis
perilaku konsumen
pelumas
Mesran dalam proses
pengambilan keputusan. 4. Mengembangkan
alternatif
strategi
positioning
pelumas
Mesran
berdasarkan persepsi dan perilaku konsumen.
1.5.Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi peneliti maupun bagi Pertamina, adapun manfaat yang dapat diperoleh adalah sebagai berikut: 1. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengalaman yang berharga untuk memperluas wawasan praktis dan akademis, serta sarana untuk mempertajam dan mempraktekkan ilmu yang telah diperoleh. 2. Bagi Pertamina, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran tentang persepsi dan perilaku konsumen pelumas Mesran pada saat ini, serta atribut yang dianggap penting bagi konsumen. Selain itu penelitian ini juga dapat memberikan alternatif strategi penerapan positioning produk pelumas Mesran.
xxviii 10
1.6. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian dibatasi pada hal yang berkaitan dengan penyusunan strategi positioning pelumas Mesran seperti persepsi, segmentasi, dan perilaku konsumen. Penelitian ini juga mencakup penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan atribut pelumas. Selain itu dilakukan juga pengukuran perilaku konsumen yang mencakup proses pengambilan keputusan dan pembelian.
xxix 11
