I.
1.1.
PENDAHULUAN
Latar Belakang Kembang gula atau biasa disebut permen adalah salah produk turunan
dari produk pertanian. Secara massal kembang gula biasa dikonsumsi sebagai makanan selingan dan tersedia di warung-warung tradisional ataupun modern market. Kembang
gula
secara
sederhana
dapat
dibuat
hanya
dengan
mencampurkan larutan gula padat dan ditambahkan perasa. Negara kita yang dikenal sejak dulu sebagai penghasil puluhan komoditas rempah (cengkeh, pala, jahe, asem, kayu putih, lada, kopi, teh, dll) memungkinkan banyaknya dijumpai kembang gula tradisional dengan campuran perasa, antara lain: cengkeh, kayu manis, pala, jahe, asam, dan lainnya. Terlebih lagi Indonesia dikenal sejak jaman penjajahan Hindia Belanda sebagai penghasil dan pemasok gula terpenting dunia. Seiring berkembangnya teknologi, maka saat ini telah banyak produsen yang menghasilkan produk kembang gula dengan lebih modern. Produsen tersebut tersebar diberbagai daerah walaupun memang masih terkonsentrasi di pulau Jawa. Perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) maupun produsen dalam negeri berlomba memperebutkan porsi kue penjualan permen yang semakin meningkat. Menurut data direktori Depperindag tahun 2002 tentang jumlah perusahaan yang memproduksi kembang gula, terdapat tidak kurang dari 55 perusahaan pembuat kembang gula1. Perusahaan tersebut hadir dari skala yang menggunakan peralatan semi-modern dan menggunakan bendera perusahaan lokal, hingga yang menggunakan peralatan modern dan langsung didirikan oleh perusahaan asing (PMA).
1 (www.depperin.go.id/Ind/direktori/) tanggal akses Juni 2009
2
Tabel 1. Data Produsen Kembang Gula Dan Brand/Merek yang Di Jual Produsen PT. Agel Langgeng
Lokasi Pabrik Bekasi
Wilayah Jabar
PT. Mayora
Bekasi
Jabar
PT. Orang Tua Group
Karawang
Jabar
PT. Perfetti Van Melle
Bogor
Jabar
PT. Nestle Confectionery Ind
Serang
Banten
PT. URC Indonesia
Bekasi
Jabar
Wrigley’s SWW
Tangerang Tangerang
Banten Banten
Kino Sentra industrindo Semarang Sumber : AC Nielsen Retail Index (2002)
Jateng
Major Brands Relaxa, Espresso, Fresher Lovie Kopiko, Kalsio, Kiss, Freshmint, Tamarin Blaster, Capilanos, Station Rasa Mentos, Happydent, Chox, Fruitella, Alpenliebe, Marbels Fox, Polo, Shooters Dynamite, Choey Choco Sugus Colin, Lazery, Refresher Kino
Indonesia juga dipandang sebagai salah satu negara dengan penyerapan produk confectionary (kembang gula dan coklat) terbesar di region Asia. Pasar confectionary di Indonesia mencapai nilai US $ 286,9 pada tahun 2001 dan menjadikan Indonesia salah satu bagian penting dalam perdagangan tersebut. Penjualan sebesar itu hanya bisa disaingi oleh Australia, China, India, Jepang, dan Korea Selatan2. Kecenderungan pasar yang besar ini masih akan menjadikan Indonesia sebagai pemain penting sampai 10 tahun ke depan. Produk kembang gula yang dijual di Indonesia menurut standar SNI tahun 1987 secara garis besar dibagi kedalam 4 bagian : kembang gula keras (hard candy), kembang gula lunak (chewy candy), kembang gula karet (gum candy), dan
3
kembang gula nirgula (sugar free candy). Masing-masing produk ini tersegmentasi ke dalam pasar yang berbeda. Khusus
untuk
produk
kembang
gula
lunak
(chewy
candy),
perkembangan nilai penjualan di pasar kembang gula menurut catatan food journal tahun 2008 berada dalam posisi ke 2 secara over all market setelah produk kembang gula keras (hard candy). Konsumsi kembang gula secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Nilai Penjualan Kembang Gula Berdasarkan Kategori Jenisnya Dalam Juta Dollar Kategori 2006 2007 2010 (est) Kembang gula keras (Hard 33.0 33.4 36.2 Boiled Sweets) Kembang gula spesifik Mints 25.5 26.1 26.8 Kembang gula lunak (chewy) 20.7 21.0 21.7 Kembang gula spesifik 12.2 12.6 14.5 kesehatan (medicated confectionary) Kembang gula karet (bubble 11.0 11.2 11.9 gum) Kembang gula lain-lain (other 11.1 11.3 11.9 sugar confectionary) Sumber : Food Journal (2008)
Berdasarkan Tabel 2, kembang gula lunak (chewy candy) mempunyai pasar yang relatif besar setelah pasar kembang gula keras. Lebih spesifik lagi, pasar kembang gula lunak (chewy candy) rasa buah juga tidak banyak dimasuki oleh industri kembang gula. Menurut data Euro Monitor, 2007, tercatat saat ini hanya ada empat merek besar dalam persaingan kembang gula lunak rasa buah di Indonesia, yaitu : Sugus (Wrigleys), Fruitella (Perfetti Van Melle), Station Rasa (Orang Tua Group) dan Kino (Kino Group). Persaingan ini menjadikan setiap industri didalamnya berusaha untuk menciptakan suatu merek yang kuat agar
4
dapat menarik calon pembeli sebanyak-banyaknya.
Tampilan
chart
pada
Gambar 1 berikut memperlihatkan nama-nama produsen chewy candy rasa buah dan volume penjualannya dalam ton.
Gambar 1. Daftar Merek Chewy Candy Rasa Buah dan Estimasi Penjualan Tahun 2007 Di Indonesia. Sumber : Euromonitor ( 2007)
Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era yang berubah cepat seperti sekarang ini, kualitas produk bukan lagi merupakan sesuatu yang bisa dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti berfikir dan menerapkan standar yang tinggi akan kualitasnya. Satu-satunya atribut yang tidak mudah ditiru adalah merek yang kuat. Merek berbeda dengan produk. Produk merupakan kumpulan atribut, kualitas dan fungsinya, sedangkan merek merupakan sebuah nama, simbol, atau tanda yang meningkatkan nilai suatu produk di atas nilai fungsionalnya. Merek selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaannya juga terkait dengan asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, simbol-simbol,
5
hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emosional dan manfaat ekspresi diri (Simamora, 2002). Bagi konsumen, merek menjadi sangat penting karena mampu membuat keterikatan dengan produk menjadi lebih konsisten dan stabil serta mampu menciptakan komunikasi interaksi. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Pengambilan keputusan untuk membeli produk boleh jadi sangat subjektif sifatnya dan sangat dipengaruhi oleh faktor yang bersifat intangible. Faktor intangible ini yang kadang membuat suatu merek sulit ditiru dari pesaingnya. Karena itu, perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat lebih mudah merebut peluang bisnis dibanding perusahaan yang mempunyai merek yang tidak terlalu kuat.
1.2.
Perumusan Masalah Melihat dari keadaan beberapa produk chewy candy rasa buah yang
bertarung dan ada dipasaran, persaingan antar merek muncul dengan sangat ketat. Persaingan ini makin menuntut industri untuk meningkatkan inovasi dengan menciptakan ciri-ciri baru yang berbeda dengan produsen lain. Salah satu bagian penting dari produk dan menambah nilainya adalah dengan merek. Merek yang tertanam di benak konsumen secara kuat akan memungkinkan perusahaan memenangkan persaingan bisnis sekaligus mencetak keuntungan secara signifikan.
6
Perusahaan yang ingin bertahan dan memenangkan persaingan yang ketat dalam bisnis, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas mereknya. Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen dan mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman penggunaan di masa lalu. Permasalahan yang muncul saat ini adalah belum diketahui seberapa besar ekuitas merek dari masing-masing merek chewy candy rasa buah di Kota Bogor. Selain itu perlu juga diketahui seberapa besar kontribusi masing-masing pembentuk elemen ekuitas merek. Untuk mengukur ekuitas merek tersebut, dilakukan pendekatan elemen-elemen ekuitas merek, yaitu Kesadaran Merek (Brand Awarreness), Asosiasi Merek (Brand Associaion), Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty).
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan
penelitian ini secara umum adalah mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk chewy candy rasa buah. Sedangkan tujuan secara khusus adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis tingkat kesadaran (brand awareness) merek konsumen terhadap merek produk chewy candy rasa buah.
7
2. Menganalisis tingkat asosiasi (brand association) merek yang dihasilkan pada produk chewy candy rasa buah. 3. Menganalisis persepsi konsumen (perceived quality) terhadap kualitas merek produk chewy candy rasa buah. 4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen (brand loyalty) pada produk chewy candy rasa buah. 5. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas
merek secara
keseluruhan pada masing-masing merek produk chewy candy rasa buah.
1.4.
Kegunaan Penelitian
1. Sebagai
bahan
masukan
bagi
perusahaan-perusahaan
Confectionary
(perusahaan kembang gula) dalam memberikan gambaran mengenai ekuitas merek chewy candy rasa buah dipasaran sehingga dapat menjadi tambahan informasi dalam perumusan strategi dan kebijakan. 2. Penulis sendiri, guna meningkatkan pengetahuan teoritis yang didapatkan selama kuliah dengan pengamatan langsung untuk mendapatkan gambaran nyata. 3. Institusi pendidikan, bermanfaat sebagai bahan pustaka tambahan, dan sebagai pembanding dalam penelitian ekuitas merek selanjutnya.
