I.
1.1.
PENDAHULUAN
Latar Belakang Lingkungan bisnis di era AFTA dan globalisasi berubah sangat
cepat yang dipicu oleh perubahan kebutuhan masyarakat. Kondisi persaingan industri perbankan yang semakin ketat serta perkembangan dunia usaha yang semakin dinamis merupakan kondisi yang tidak dapat dihindari.
Perkembangan
selera konsumen (nasabah) kini sudah
semakin beragam, terutama nasabah yang tinggal di kota-kota besar. Perubahan besar itu sejalan dengan perkembangan peradaban, mulai dari nilai-nilai hidup yang dianut, tingkat pendidikan, dan lingkungan sosial budayanya. Semua itu tentu mempengaruhi cara pandang dan tuntutan sikap masyarakat terhadap sebuah bank. Dinamika bisnis menuntut perbankan untuk bisa mengembangkan aneka jenis produk dan jasa bagi konsumen atau masyarakat agar berhasil merebut pangsa pasar di tengah persaingan hebat saat ini. Jika bank tidak mau berkaca dan tidak meningkatkan kinerja dalam segala dimensi, dapat dipastikan bank tersebut akan ditinggalkan nasabahnya. Uniknya, kebutuhan nasabah yang satu dengan yang lain berbeda. Untuk itu bank perlu lebih jeli melihat kebutuhan nasabah. Sekali salah atau kalah cepat dalam melihat kebutuhan nasabah, maka bank yang pertama unggul dalam hal ini (market leader) akan diuntungkan dan menuai sukses. Akibat yang paling fatal adalah produk dan jasa yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat akan
ditolak pasar, karena harapan dan kebutuhan masyarakat hanya akan terpenuhi jika ada produk dan jasa yang sesuai. Salah satu hal penting yang diperhatikan nasabah dalam memilih bank, selain kinerja yang sehat, dipercaya akan profesionalnya, return yang menarik, jaringan cabang yang luas adalah mampu menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan nasabah. Jadi, mempersiapkan diri untuk market dan kompetisi esok tidak dapat ditunda, karena market dan kompetitor juga akan berubah. Ditinjau dari rating
bank-bank di Indonesia berdasarkan data
Desember 2002, Bank BNI termasuk satu
dari empat bank
yang
memperoleh berpredikat ‘sangat bagus’ dalam katagori bank dengan aset Rp.20 triliun ke atas. Adapun kriteria penilaian adalah permodalan, aktiva produktif, rentabilitas, likuiditas dan efisiensi, dimana Bank BNI dengan aset Rp.125.623.157 juta memiliki kinerja CAR 15,94 persen, NPL 5,06 persen, ROA 2,04 persen, LDR 38,96 persen dan NIM 3,41persen. (Biro Riset Infobank (birl). 2003. dalam Infobank 2003). Kinerja
tersebut
dicapai
senantiasa mengimplementasikan
Bank
BNI
salah
satunya
dengan
strategi bisnis untuk setiap bidang
bisnis yang tercermin dari penyediaan produk
dan jasa yang
sangat
beragam. Salah satu produk dan layanan yang dibutuhkan nasabah yang trendnya sedang popular adalah kartu debit. Kemudahan dan pelayanan yang dibutuhkan masyarakat menuntut Bank untuk menggunakan teknologi yang lebih maju, salah satunya ditandai dengan perilaku konsumen melakukan pembayaran tanpa uang tunai (cashless payment)
2
Pada periode selama 5 tahun (1996-2000) penggunaan cashless payment di negara-negara maju naik rata-rata 55 persen per tahun dari 44 miliar transaksi menjadi 140 miliar. Rinciannya, penggunaan kartu kredit dan kartu debit naik dari 27 miliar menjadi 45 miliar, penggunaan cek naik dari 12,2 miliar menjadi 60 miliar, transfer melalui bank meningkat dari 16 miliar menjadi 20 miliar, dan direct debit naik dari 10 miliar menjadi 13 miliar. (Committee on Payment Settlements System (Basle Committee, September 2001) dalam Infobank 2003). Di Indonesia sudah tampak kecenderungan konsumen menyukai menggunakan kartu debit.
Infobank (2003), menyajikan bahwa di
Indonesia selama tahun 1998 sampai 2001, jumlah penggunaan kartu debit naik dari 12 juta menjadi 23 juta transaksi dan nilai transaksi belanjanya juga naik dari Rp.2,6 triliun menjadi Rp.6,7 triliun. Dengan demikian jumlah transaksinya naik rata-rata 31persen
per tahun,
sedangkan nilai transaksinya naik lebih tinggi, yaitu 53 persen per tahun. Meskipun penggunaan kartu debit di Indonesia tampak sudah populer, namun jika dibandingkan dengan di negara maju, masih sangat rendah. BIS (Basle) diolah INBRA dalam Infobank 2003 diketahui tingkat penggunaan kartu debit di berbagai negara, yaitu pada tabel Penetrasi Kartu Debit Indonesia dan Dunia sebagai berikut :
Tabel 1.
Penetrasi Kartu Debit Indonesia dan Dunia
3
No.
Negara
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Jumlah Kartu Debit Per 1.000 jiwa 2.023 1.313 1.216 1.207 1.167 852 833 742 726 515 350 322 67
Jepang Belanda Belgia Jerman Kanada Amerika Serikat Inggris Singapura Swiss Swedia Italia Thailand Indonesia
Sumber : Penetrasi Kartu Debit Indonesia dan Dunia. BIS (Basle) diolah INBRA 2001.
Berdasarkan data di atas dapat dilihat bahwa dengan masih sangat rendahnya penetrasi kartu debit di Indonesia, berarti
peluang untuk
dikembangkannya penggunaan kartu debit masih terbuka. Untuk
memenuhi
harapan
dan
kebutuhan
nasabah
yaitu
kemudahan dan kepraktisan dalam melakukan transaksi perbankan, pada tahun 1991 Bank BNI meluncurkan Kartu Debit yaitu KartuPlus. Namun, karena berbagai kendala dan kelemahan KartuPlus, baik dari jumlah account maupun dana yang terhimpun pada KartuPlus pertumbuhannya masih relatif kecil. Market Performance
Kartu Plus Bank BNI beserta
derivatifnya dalam 3 periode tahun 2001, 2002 dan 2003 dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 2.
Kinerja Kartu Debit Bank BNI (Jumlah rekening kartu)
4
Jenis Kartu
Posisi per 31-Des-01 KartuPlus 4.380.175 KartuPlus Instant 210.330 KartuPlus Utama 37.346 Kartu Mahasiswa 427.205 Kartu Pegawai 7.059 Kartu Anggota 21.889 DebitPlus Sumber : Divisi PBK Bank BNI
Posisi per 31-Des-02 5.548.392 236.171 45.874 628.797 5.570 38.246 1.632
Posisi per Growth (%) 31-Mar-03 (Mar-03/Des-02 5.586.179 0,68 242.333 2,61 59.563 29,84 595.542 (5,29) 7.464 34,00 29.906 (21,81) 2.870 75,86
Dana yang terhimpun pada masing-masing kartu debit Bank BNI dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3.
Kinerja Kartu Debit Bank BNI (dalam miliar rupiah)
Jenis Kartu
Posisi per 31-Des-01 KartuPlus 2.767.336 KartuPlus Utama 53.795 Kartu Mahasiswa 427.371 Kartu Pegawai/Anggota 24.987 DebitPlus 0 Sumber : Divisi PBK Bank BNI
Posisi per 31-Des-02 2.702.300 57.520 537.227 47.291 1353
Posisi per Growth (%) 31-Mar-03 (Mar-03/Des-02 2.704.817 0,09 59.563 3,55 543.074 1,09 48.247 2,02 1.526 12,79
Dari Tabel 3 di atas tampak pertumbuhan kartu debit Bank BNI baik dari jumlah rekening maupun outstanding dananya relatif kecil. Seluruh kartu debit dilengkapi dengan layanan pengambilan uang tunai melalui mesin ATM. KartuPlus memiliki fitur layanan yang cukup banyak, antara lain pembayaran kartu kredit Bank BNI dan bank lain, pemindahan dana antar kantor cabang Bank BNI, pembayaran rekening listrik, telepon, Telkomsel dan dapat digunakan sebagai kartu belanja. Product feature pada KartuPlus memang belum begitu lengkap dan keterbatasan akseptasi melalui Electronic Data Capture (EDC) jenis PIN-based hanya pada jaringan Maestro saja.
5
Kartu debit lain yang dapat berfungsi sebagai kartu belanja adalah DebitPlus
yang
diluncurkan
pada
bulan
Nopember
2002
untuk
mengcover kekurangan KartuPlus. Namun dalam kurun waktu lebih 5 bulan setelah DebitPlus dipasarkan ke konsumen dengan positioning Kartu Belanja Bijak Isi Ulang, dinilai perkembangan produk ini belum sebagaimana yang diharapkan.
Kartu belanja ini juga dapat diberikan
kepada orang lain sebagai hadiah. Performance DebitPlus dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4.
Akumulasi Penjualan DebitPlus
Bulan
Kartu TercetakKartu Terjual Growth/bln Sisa Kartu % KTJ (KTC) (KTJ) % terhadap KTC 7.513 997 6.516 13 7.764 1.632 64 6.132 21 7.766 1.797 10 5.969 23 7.816 1.994 11 5.822 26 7.824 2.870 44 4.954 37
Nov-02 Des-02 Jan-03 Feb-03 Mar-03
Sumber : Divisi PBK Bank BNI
Dapat dilihat bahwa dari total kartu yang tercetak sampai dengan Maret 2003
sebanyak 7.824 kartu yang terjual baru 37 persen yaitu
2.870 kartu. Sesuai
dengan
konsep
produk
DebitPlus
yang
pemasarannya melalui kantor cabang dengan target existing
saluran nasabah
Taplus/KartuPlus dan Giro yang difokuskan pada nasabah yang berlokasi di kota-kota besar yang dinilai memiliki jaringan merchant kartu kredit yang dapat menerima transaksi DebitPlus, melengkapi
kelemahan
KartuPlus
diharapkan DebitPlus dapat yang
terus
menurun
akibat
keterbatasan akseptasi melalui EDC jenis PIN-based di toko dan
6
merchant. DebitPlus lahir dengan product feature dan layanan yang lebih menarik dibandingkan KartuPlus antara lain
biaya yang lebih ringan,
tidak perlu memiliki rekening tabungan Bank BNI, proses registrasi yang mudah dan cepat, menggunakan signature based pada saat verifikasi di merchant, dapat berbelanja di seluruh merchant yang menggunakan seluruh jaringan
MasterCard dan MasterCard Electronic.
Namun dari
realita data data di atas, tampak DebitPlus masih belum mendapat tanggapan positif dari pasar.
Tentunya ini merupakan masalah yang
harus diatasi secara serius oleh Bank BNI yang sedang gencar melaksanakan program New Image agar terealisasinya pencapaian target untuk menjadi Universal Banking yang memiliki layanan yang cepat dan bersahabat. Bagaimana dengan performance kartu debit Bank BNI, khususnya sebagai kartu belanja, tampaknya merupakan tantangan bagi Bank BNI.
1.2.
Identifikasi Masalah Meskipun usia produk DebitPlus masih relatif muda, namun bukan
berarti bisa dianggap bukan masalah. Pada tahap awal pengenalannya kepada pasar, diketahui gejala bahwa produk tersebut kurang berhasil menarik perhatian pasar. Ditambah lagi produk ini lahir sebagai follower bagi produk kartu debit lain yang telah dikenal dan telah menempati ruang hati
nasabah dengan segala kelengkapan layanan yang disediakan,
tentunya merupakan kiat tersendiri bagi Bank BNI dalam menyikapi persaingan. Bank BNI saat ini menduduki posisi kedua setelah Bank BCA menguasai pasar kartu debit di Indonesia.
7
KartuPlus yang lebih dulu hadir di pasar juga tampak belum memenuhi harapan nasabah, terutama jika dilihat dari kegunaannya sebagai kartu belanja masih relatif rendah. Pada hakekatnya, pada sebuah produk perbankan melekat berbagai layanan yang menjadi faktor pemuas kebutuhan bagi nasabah. Pada produk sejenis, masing-masing bank menyediakan jenis layanan yang berbeda, lengkap dengan benefit dan keanekaragaman layanannya. Di lain pihak, nasabah memilih untuk menggunakan suatu produk bank, akan melihat jenis layanan yang tersedia pada produk bank tersebut, apakah layanan tersebut yang diharapkannya, apakah layanan tersebut sesuai dengan kebutuhannya saat itu, apakah nasabah meyakini layanan tertentu dari bank tertentulah yang dapat memuaskan harapannya. Oleh karena itu, tampaknya penting untuk mengetahui penilaian nasabah terhadap produk atau jasa suatu bank.
Karena penilaian
nasabah terhadap produk atau jasa suatu bank lah yang akan membawa keputusannya untuk menggunakan atau tidak menggunakan layanan bank tersebut.
1.3.
Rumusan Masalah Dari latar belakang permasalahan di atas, maka perlu dirumuskan
beberapa permasalahan yang dihadapi Bank BNI khususnya dalam pemasaran kartu debit sebagai kartu belanja yaitu : 1. Bagaimana
perilaku
nasabah
DEBITPLUS BNI?
8
pemegang
KARTUPLUS
dan
2. Apa saja atribut yang merupakan prioritas nasabah dalam memilih kartu debit suatu bank? 3. Bagaimana persepsi nasabah terhadap atribut-atribut yang terdapat pada KARTUPLUS dan DEBITPLUS BNI? 4. Bagaimana strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan dari hasil penelitian ini?
1.4.
Tujuan Penelitian Sejalan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian
ini adalah sebagai berikut : 1.
Menganalisis perilaku nasabah dalam memilih menggunakan kartu debit.
2.
Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi nasabah dalam memilih produk kartu debit melalui atribut-atribut yang dimiliki sebuah kartu debit.
3.
Memperoleh persepsi nasabah terhadap fitur yang terdapat pada KARTUPLUS dan DEBITPLUS BNI.
4.
Memberi masukan mengenai alternatif strategi pemasaran kartu debit Bank BNI dalam menghadapi persaingan.
9
UNTUK SELENGKAPNYA TERSEDIA DI PERPUSTAKAAN MB IPB
10
