I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Susu merupakan salah satu bahan pangan yang sangat penting dalam kehidupan manusia dan merupakan salah satu sumber protein hewani yang didalamnya terkandung nilai gizi yang sangat tinggi. Susu yang banyak dikonsumsi oleh manusia adalah susu yang berasal dari sapi perah. Susu segar yang berasal dari sapi perah mengandung nilai gizi yang lengkap dan tinggi kandungannya. Kandungan susu terdiri dari protein, lemak, vitamin, dan mineral yang berguna dan bermanfaat untuk menjaga kesehatan manusia. Oleh karena itu, untuk memperbaiki nilai gizi masyarakat pemerintah berusaha untuk mendukung perkembangan industri susu di Indonesia dengan meningkatkan produksi dan konsumsi susu. Untuk meningkatkan konsumsi susu di masyarakat maka produsen susu ataupun peternak susu segar harus meningkatkan mutu susu yang mereka produksi. Mutu susu yang diproduksi sangat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Sehingga untuk meningkatkan kepuasan konsumen maka produsen harus meningkatkan mutu dari produk yang dimilikinya sehingga konsumen tidak meninggalkan dan tetap loyal terhadap produk yang dihasilkan oleh produsen. Mutu susu segar yang baik sangat dipengaruhi oleh penanganan pasca panen susu mulai dari saat pemerahan, distribusi hingga pemasaran ke konsumen. Sehingga peternak dan koperasi harus memperhatikan penanganan bahan baku 1
susu sehingga mutu yang dihasilkan baik dan sesuai dengan keinginan konsumen, selain itu mutu susu juga sangat dipengaruhi oleh komponen-komponen yang membentuk susu tersebut, sehingga untuk meningkatkan mutu susu yang dihasilkan maka perlu dilakukan analisis terhadap komponen-komponen yang menjadi penentu mutu dari susu. Dengan mengetahui komponen yang menentukan mutu susu maka produsen dapat menentukan harga jual yang sesuai untuk susu tersebut. Dengan meningkatnya mutu dari susu tersebut maka konsumen akan merasa puas dan semakin loyal dengan produk yang dihasilkan oleh produsen sehingga konsumen akan terus membeli produk tersebut dan produsen dapat menaikkan harga jual yang disesuaikan dengan mutu yang dihasilkan, sebagai imbalannya produsen dapat meningkatkan keuntungan yang didapatkan. Tingkat kepuasan konsumen sangat tergantung pada kualitas atau mutu suatu produk yang meliputi barang dan jasa. Jika kualitas produk yang ditawarkan sama atau lebih besar dari harapan konsumen maka kepuasan akan terjadi. Namun sebaliknya, jika kualitas yang ditawarkan lebih rendah dari harapan maka konsumen akan merasa dikecewakan/tidak puas. Kepuasan yang didapat konsumen dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen dapat menjadi loyal (Supranto, 2006). Konsumen yang dimaksud pada penelitian ini adalah konsumen industri pengolahan susu yang membeli susu segar dari koperasi susu. Model harga hedonik merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menentukan komponen-komponen apa saja yang dapat membentuk harga 2
susu yang disesuaikan dengan yang diinginkan oleh konsumen. Dengan menggunakan harga hedonik maka akan terlihat adanya perbedaan pada satu macam barang karena perbedaan karakteristik yang terdapat dari tiap jenis barang tersebut. Karakteristik pada suatu macam barang akan menunjukkan mutu dari barang tersebut. Dengan demikian dapat terlihat bahwa semakin tinggi mutu suatu barang maka akan semakin tinggi pula harga barang tersebut, demikian pula sebaliknya semakin rendah mutu suatu barang maka akan semakin rendah pula harga barang tersebut. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Gillmeister et al, 1996 mengenai Hedonic Pricing of Milk Components at the Farm Level menyatakan bahwa, total padatan susu diyakini memiliki semua nilai olahan susu di tingkat retail, hal ini karena total padatan memiliki semua nilai gizi susu. Lemak susu memiliki nilai tertinggi dan padatan bukan lemak merupakan sisanya, sedangkan air tidak memiliki nilai di tingkat retail atau peternak. Nilai yang sebenarnya untuk komponen susu di tingkat retail tergantung pada jumlah yang dikonsumsi dari berbagai produk susu, harga yang dibayarkan untuk produk tersebut, pendapatan, selera dan preferensi. Lenz et al (1994) pada penelitiannya yang berjudul Retail-Level Hedonics and the Valuation of Milk Components melakukan 6351 observasi konsumsi rumah tangga. Hasilnya bahwa setiap rumah tangga memiliki perbedaan penilaian terhadap komponen susu yang penting bagi mereka. Perbedaan penilaian oleh rumah tangga terhadap komponen lemak, protein, dan kalsium pada produk berbasis susu mungkin disebabkan karena perbedaan harga dan perbedaan dalam 3
hal citarasa dan preferensi lintas lokasi. Pada penilain komponen susu di level petani Lenz et al menyatakan bahwa komponen susu yang memiliki nilai implisit yang positif baik di tingkat retail maupun petani adalah komponen lemak, protein, dan kalsium. Dari sisi kelembagaan, sebagian besar peternak sapi perah di Indonesia merupakan anggota koperasi susu. Koperasi bertindak sebagai mediator antara peternak dengan Industri Pengolahan Susu (IPS). Koperasi susu sangat menentukan posisi tawar peternak dalam menentukan jumlah penjualan susu, waktu penjualan, dan harga yang akan diterima peternak. Peranan koperasi sebagai mediator perlu dipertahankan, pelayanannya perlu ditingkatkan dengan cara meningkatkan kualitas sumber daya manusia (SDM) koperasi serta memperkuat networking dengan industri-industri pengolahan. Dalam hal peningkatan mutu ini, lembaga yang berperan penting dalam mengontrol mutu susu yang dihasilkan oleh produsen adalah koperasi. Koperasi harus mempertahankan atau bahkan meningkatkan mutu susu yang dihasilkan oleh peternak agar konsumen industri tetap loyal terhadap produk susu segar yang dihasilkan oleh koperasi. Oleh sebab itu perlu dilakukannya penelitian mengenai faktor penentu harga susu segar serta mutu yang diinginkan oleh konsumen agar tetap dapat loyal dengan produk susu segar Koperasi Susu Warga Mulya, sehingga harga jual susu dapat meningkat dan dapat meningkatkan pendapatan koperasi dan peternak.
4
B. Rumusan Masalah
Dalam perkembangan suatu industri, tidak terkecuali pada industri pengolahan susu, pengolahan susu yang baik menjadi salah satu indikator keberhasilan. Adanya suatu sistem pengendalian mutu yang baik akan menghasilkan produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen, serta meningkatkan kepercayaan konsumen akan produk tersebut. Kepercayaan konsumen memiliki kaitan yang erat dengan keberhasilan penjualan produk dipasaran, yang menjanjikan keuntungan bagi produsen. Sejalan dengan peningkatan permintaan susu dan perkembangan teknologi yang semakin maju, produsen-produsen yang bergerak dalam industri pengolahan susu terus melakukan inovasi untuk menambah keunggulan atribut-atribut produknya, sehingga
produk mereka memiliki perbedaaan
yang nyata
dibandingkan produk sejenis dengan tujuan menarik minat konsumen. Untuk itu kepuasan
atribut
perlu
ditingkatkan
perusahaan
untuk
mempertahankan
konsumen. Penentuan harga komponen susu memberikan manfaat utama berupa kesetaraan biaya bagi produsen dan penentuan harga yang efisien. Penentuan harga komponen susu mensinyalir perubahan preferensi konsumen sehingga bermanfaat bagi pengolah, pendistribusi, dan pengecer untuk menyediakan produk sesuai dengan atribut yang diinginkan konsumen. Diferensiasi nilai pada komponen penting susu seperti lemak dan protein, dapat mendorong produsen berbasis susu mencapai efisiensi melalui penyesuaian produksi komponen susu
5
mereka dengan mempertimbangkan permintaan akan komponen produk susu oleh konsumen (Lenz et al, 1994). Berdasarkan uraian diatas, permasalahan dirumuskan sebagai berikut: 1. Apa saja faktor-faktor yang menentukan mutu dan harga produk susu? 2. Apa saja yang harus dipenuhi oleh produsen agar keinginan konsumen terpenuhi dan konsumen industri tetap loyal pada produk susu koperasi?
C. Kerangka Pemikiran
Susu merupakan salah satu bahan pangan yang sangat penting dalam kehidupan manusia dan sebagai salah satu sumber protein hewani yang di dalamnya terkandung nilai gizi yang tinggi agar yang mengkonsumsi susu tersebut dapat tumbuh dan berkembang dengan baik. Susu yang banyak dikonsumsi oleh manusia adalah susu yang berasal dari sapi perah. Susu merupakan sumber protein dengan mutu sangat tinggi. Selain itu susu merupakan suatu emulsi lemak dalam air, serta larutan berbagai senyawa. Kadar protein susu segar sekitar 3,5 % dengan kadar lemak sekitar 3,0 sampai 3,8 % sedangkan kandungan gula sebesar 4,8 %. Komposisi susu sangat beragam, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor antara lain: jenis ternak (genetika), waktu pemerahan, urutan pemerahan, musim, umur sapi, penyakit, makanan ternak, penanganan susu, dan faktor lain yang berasal dari luar. Susu merupakan bahan pangan yang memiliki sifat mudah rusak, hal tersebut
dapat
mempengaruhi
mutu
dari
susu.
Sedangkan
konsumen
menginginkan susu yang memiliki mutu yang baik, sehingga untuk meningkatkan 6
mutu susu yang dihasilkan maka produsen perlu mengetahui komponenkomponen yang menentukan mutu dari susu. Untuk menentukan komponen tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan model harga hedonik. Model harga hedonik ini merupakan harga komoditas susu dibentuk berdasarkan karakteristik mutu produk untuk membentuk harga implisit produk. Peternak sapi perah
Penanganan sapi, pemeliharaan sapi, handling susu segar pada tingkat peternak
Susu segar
Koperasi Susu Warga Mulya
Model harga hedonik
Harga susu
komponen mutu susu
Harga implisit
Konsumen industri pengolahan susu
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Harga implisit produk merupakan harga yang akan dibayarkan oleh konsumen untuk membentuk mutu produk. Dengan adanya harga implisit ini 7
dapat diketahui komponen mutu mana yang paling penting untuk membentuk harga susu menurut persepsi konsumen. Jadi dapat diketahui bahwa konsumen mau membayar harga implisit yang paling tinggi untuk atribut mutu yang mana, yang merupakan atribut mutu yang paling penting. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menentukan harga implisit komponen mutu susu yang signifikan terhadap harga jual susu berdasarkan model harga hedonik.
E. Batasan Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada penentuan mutu susu segar berdasarkan parameter mutu produk susu segar pada tingkat koperasi dengan menggunakan model harga hedonik. Penentuan mutu susu dilakukan dengan menganalisis faktor intrinsik mutu susu yang diinginkan oleh konsumen industri pengolahan susu yang terdapat di Yogyakarta. Faktor intrinsik mutu susu meliputi susunan susu yang terdapat pada SNI 3141.1:2011 tentang susu segar. Sedangkan faktor lain seperti mikrobiologis tidak dilakukan analisis karena merupakan faktor ekstrinsik mutu susu.
8
F. Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini antara lain: 1. Diduga beberapa atau seluruh variabel independen berpengaruh nyata terhadap mutu susu segar. 2. Diduga perubahan beberapa atau seluruh variabel independen berpengaruh nyata terhadap perubahan harga susu segar.
9
